内容提要:晚近由于经济发展、消费形态之变更，随着信用制度之扩大发展，无论企业法人抑或自然人，负担多重债务而无力清偿之情形，已成为严重之社会问题，有鉴于台湾地区及中国大陆在自然人债务清理法制之议题仍处于法制之新生阶段，本文爰分析台湾地区《消费者债务清理条例》之相关制度，期能作为两岸未来增修法规之比较参考。
一、前言
晚近由于经济发展、消费形态之变更，随着信用制度之扩大发展，无论企业法人抑或自然人，负担多重债务而无力清偿之情形，已成为严重之社会问题。如何清理种多重债务，使其能解放而重建经济、社会生活，实为世界各国当前甚为重要之议题。然而，就此议题之理解上，各国因其民情、立法沿革等不同背景，致使立法模式、用语各有不同，也因此极易造成理解上之困难。[1]是以本文爰定义“债务清理”之对象，即指在其债务到期应偿付时，陷于清偿不能，或其资产小于负债之状态之债务人。[2]所谓“债务清理法制”，即系处理债务人无力偿债时之法律制度，其内容应涵盖“破产、清算”、“重整、更生、债务调整”、“和解、债务协商”等各式不同制度。[3]
就“自然人债务清理法制”之议题，美、日等其他国家均早已确立相关之机制。然而台湾地区及中国大陆，就此议题却同时处于法制之新生阶段，台湾地区因2005年年底爆发双卡风暴，于2006年4月由金管会先予推动“债务协商机制”，为紧急因应此社会经济状况之变迁，学者专家在不到一年之时间，即完成《消费者债务清理条例草案》（简称消债条例或债清条例），此草案已于2007年7月11日公布，定于9个月后的2008年4月11日施行。[4]而中国大陆地区历经12年的多次修改，终于在2006年8月27日通过《企业破产法》，该法于2007年6月1日起施行，惟该法仍将“非法人组织及自然人”排除在破产主体之外，随着实践的发展及学界对此议题之高度关注，“自然人债务清理法制”之议题，势必成为下一波之修正重点。是以，本文爰分析台湾地区《消费者债务清理条例》之相关制度，期能作为两岸未来增修法规之比较参考。
二、债务清理制度之目标与功能
（一）债务清理制度的目标
依联合国国际贸易法委员会《债务清理法制立法指南》第一部分“有效和高效率的债务清理法制的关键目标”的内容，主要包括以下九个方面：1．为市场提供确定性以促进经济稳定和增长。2．资产价值最大化；3．在清算和重组之间求得平衡；4．确保对处境相近的债权人的公平待遇；5．规定及时、高效并公正地解决破产事务；6．保全破产财产以便公平分配给债权人；7．确保有一部鼓励收集和提供资料的有透明度和可预测的破产法；8．承认原已存在的债权人的权利，就优先债权的排序确定明确的规则；9．建立跨国界破产的框架。[5]
（二）债务清理制度的功能
无论自然人或法人，于社会经济上皆为经济个体，倘其个人之债务已不能清偿时，并非仅单涉及己身，若债务人之经济状况持续恶化，债权人之资产无法获得清偿而持续恶化，将对其他个人或企业出现连锁影响，导致连串社会经济问题。债务清理制度之目的在于“谋求债务人经济复苏更生”及“债权人公平受偿之双重机能”，因此债务清理法制其有构筑社会经济防火墙之功能，以缓和社会经济状况之恶化。
三、自然人债务清理法制之形态
分析各国债务清理法制之立法可分为三种形态：[6]
（一）清算型（liquidation）
也就是依据法定程序变卖债务人所拥有的全部财产后，按照债权比例平均分配给各债权人。此种制度的优点在于能一举解决债务人与所有债权人间的债务清偿关系，缺点是对债务人而言，一旦将所有财产变价，要从一无所有至东山再起将有相当之困难。具体法制如美国破产法第七章清算，日本破产法及台湾地区破产法第三章破产。[7]
（二）重整/债务调整型（reorganization/adjustmentofdebts）
原则上采取在司法监督下，债务人与所有债权人成立偿债方案，债务人以其现有资产与未来收入履行该方案完毕，视为其债务已全部清偿之作法。个人重整制度在美日等国发展渐趋于成熟，主要是以社会总体利益为目标，其特色在于主动声请的债务人必须以未来相当规律性的收入来还清偿其既有债务，例如以固定的薪资收入或者其他定期性的投资回报。目的在挽救已有破产之虞而又有财务再生希望的债务人，使其能在维持一般生活标准的同时，又创造出对债权人更多权益的满足，以达成整体经济以及社会的稳定。具体法制如美国破产法第十一章重整、第十三章债务调整，日本民事再生法与会社更生法。[8]台湾地区公司法之重整制度、消费者债务清理条例之更生程序。
（三）债务协商型（亦可称和解型）
也就是在债务人财务发生困难时，及早与各债权人达成债额成数降低或延迟付款期限等协议。和解型可说是一种预防破产的机制，让债务人在发生破产可能之时，及早规划个人的财务状况，并提出还债计划。其缺点则是在实际执行时易发生债务人故意拖延还款、部分债权人恶意干扰使债权人会议无法达成和解共识，或是程序冗长等情况。一般债务清理法制均包含清算与重整更生两种作法，而因债务协商本质：原为私法和解，纵债务清理之法律未特别明文规定，亦可适用一般民事法律之和解章节。[9]
四、台湾地区《消费者债务清理条例》之评析
（一）立法背景
台湾地区现行债务清理法制主要以公司法之重整规定及破产法为主。[10]而适用破产法之要件，应仅有债务人不能清偿债务此项，且于民商合一制度下，破产法应可通用于商人与非商人（即采一般破产主义），并准许债务人与债权人提出申请，而破产法之内容涵盖“重建型程序之和解制度”与“清算型程序之破产制度”，两种程序各别独立。
然而实务上，囿于司法机关不当限缩之见解，致使债务人无论声请破产法之和解或破产程序之案件，往往被认定“债务人债务清理财团无从构成”（即债务清理财团不能清偿债务清理程序之费用与债务，简言之，即所谓“无产可破者”）或“债权人仅一人无进行破产程序之必要”，而驳回其申请。晚近学说虽均已修正立场，然而因前开实务见解仍存在，基于其权威性，其仍继续极大幅度地且无任何正当理由地限制人民利用和解制度与破产制度，导致现有之破产法给予债权人获得平均受偿，与帮助债务人重建其经济社会生活之立法目的，皆无以达成。
其后，为建立起全面性健全之债务清理法制，虽就《破产法》密集召开研修会议，最初原拟先就现行破产法增订“消费者债务清理专章”，并配合修正总则、和解等其他条文，然而因2005年底之双卡风暴严重席卷台湾社会，司法院为了应对立法委员、消费者团体、民间团体及各界舆论纷纷表示关切之急切压力，乃决议先抽出《现行债务清理法草案》中关于《消费者债务清理》之部分，单独草拟过渡性之消费者债务清理条例。[11]
（二）《消费者债务清理条例》之概述
1．立法体例
该条例分4章、13节，共158条。为兼顾债权人、债务人双方之利益，使陷于经济上困境之消费者得以清理债务，本条例采双轨制，分重建型之更生及清算型之清算程序，利用此两种程序妥适调整债务人与债权人及其他利害关系人间之权利义务关系，保障债权人获得公平受偿，并谋求消费者经济生活之更生机会。而更生及清算程序，实质上即为破产法上和解及破产之特别程序。[12]
2．不同程序之目的
（1）第四章程序外协商之前置（第151条至第154条）。债务人受法院裁定开始更生或清算程序者，其生活、资格、权利等均将受限制，该程序系债务清理之最后手段，于债务人无法与债权人协商时，始适用更生或清算程序清理其债务。基于债务人对于金融机构所积欠之债务法律关系较为单纯，为使债务人得自主解决其债务，明定债务人对于金融机构因消费借贷、自用住宅借款、信用卡或现金卡契约而负债务之情形，采协商前置主义及申请之对象、协商者应遵循之程序、协商成立之要式要件、及法院审核程序并赋予执行名义。
（2）第二章更生程序（第42条至第79条）。旨在促进债务人自立更生，藉由强化法院之职权调查，将债务人之财产状况透明化，减轻其负担，降低债权人会议可决更生方案之条件，及法院之适时介入，得径为裁定认可更生法案，使债务人得于尽其能力清偿债务后免责，而获重生之机会。
（3）第三章清算程序（第80条至第145条）则为鼓励债务人努力更生，迅速处理分配应属清算财团之财产予债权人，就应属清算财团之财产，以固定主义为原则，兼采膨胀主义[13]，并于法院裁定终止或终结清算程序后，迅予债务人免责及复权。而为避免债务人滥用此制度，产生道德危机，并予严谨之限制。[14]
（三）立法检讨
1．任意双轨制之疑虑
台湾地区双轨制之设计，较接近于美、日之立法。[15]不过，完全任由债务人得在更生程序与清算程序为选择，在美国过去之实证经验上，往往出现债务人多倾向于选择清算程序以迅速获得免责之现象。有鉴于此，在更生程序与清算程序间之选择，亦必须为一定之限制，或使清算程序之免责可能予以严格化，以避免滥用。[16]
事实上，当初立法时“行政院”曾建议于第81条加入“债务人财力测试”之设计，可惜最终三读条文并未采纳。其建议条文为：“Ⅰ．债务人于法院裁定开始更生程序或许可和解或宣告破产前，得向法院声请清算；债权人纵为一人，债务人亦得为声请。Ⅱ．债务人向法院声请清算前二年内之收入总额扣除自己及依法应受其扶养者所必要生活费用之数额达无担保或无优先权之债务总额百分之二十者，除债务人未来无工作能力或无固定收入外，法院应驳回债务人清算之声请。Ⅲ．债务人有前项法院应驳回其清算声请之情事者，经债务人同意，以其清算之申请视为申请更生。”依其说明可知，“2005年美国修正破产法之目的之一，即为避免破产制度被滥用，其具体之规定即为提高适用清算程序之门槛，债务人申请清算程序需经财力测试，未通过该门槛测试者，则被认定为滥用破产，法官将予以驳回清算声请或径予裁定适用更生程序，藉此防止有固定收入之受薪者，藉由清算程序免除债务，以适度保障债权人权益。爰建议参照美国实施破产法之经验纳入申请清算程序之门槛机制。”
2．裁判外债务清理程序之配套措施尚不完备
要求债务人在进行法院之债务清理程序以前，先进行法院外之协商或咨询程序，乃晚近其他重要先进国家立法之趋势，盖法院外之债务清理协商不论是对债权人、债务人或国家而言，均为较经济便宜之程序，亦能促使债务人为重建经济生活，主动地采取必要之努力。亦即，裁判外债务清理程序如能发挥机能，不仅可以减轻法院之负担，节省债务人之花费，并可加速债权人之受偿，惟此项机能之发挥必须以可能促成债务清理之合意为前提。因此，倘未充实裁判外程序之适切担当机关或人员，或不可期待债权人在程序上协力或强制其参与程序之机制，径行采取裁判外债务清理程序，不但可能延滞债务人之更生，而且将会增添关系人之不必要劳费上负担。[17]
此外，“行政院”曾参考美国《破产法》，建议于第3条增订信用咨询制度（creditcounseling）。[18]不过，就协商前置事件而言，是否有再另行进行信用咨询之必要，此是否会增加债务人之负担，能提供信用咨询之单位、处所为何及其收费标准为何，均值斟酌。最后，此项建议并未获立法通过。其实，信用咨询程序宜与法院外之协商程序为适当整合。此一方面可提供债务人信用咨询，另一方面又可同时进行债务协商，以简化前置程序。如能促成协商成立，亦得减轻法院之负担。[19]
五、中国大陆法制引入个人破产制度之展望
（一）中国大陆之特殊经济结构
由于中国大陆社会主义之经济体系，初始于1986年颁布的第一部破产法，当时系出于“政策性”之考虑，是以破产主体仅限定于“国有企业”，其后，随着经济发展，1991年《民事诉讼法》始将破产主体扩大及于“企业法人”。然而，由于“市场经济之结构尚未完善”、“物权制度之不完备”，[20]以及中国的特殊国情，尤其是“个人商业信用的现状”等因素，破产法虽于2006年进行大幅度之改革，但其破产主体仅限定于“企业法人”，仍然将“非法人组织”及“自然人”排除在破产主体之外，显然，这削弱了破产法的完整性。[21]
（二）引入个人破产制度之疑虑
对于中国大陆地区是否应引入“个人破产制度”，当初将“自然人”排除破产法适用的最大原因，即系认为“个人破产制度”入法的时机尚未成熟。盖实施“个人破产制度”的前提是，国家具有比较“完备的个人财产登记制度”和“良好的社会信用环境”，而目前中国于这方面的制度还不完善，此种情形下，自然人可以隐匿、转移财产逃避债务，如此将造成债务人借破产为名而逃避债务。
然而，上开之疑虑固然成立，但从另一方面说，即使没有破产制度，自然人也大量存在隐匿财产的行为，“破产”与“隐匿财产”没有必然性联系，况且，以企业法人而言，固然其隐匿财产、逃避债务的便利性可能较自然人困难，但这并不等于说法人就不存在隐匿财产的行为，实际上，就逃债的可能性而言，两类主体难分伯仲，如何防止债务人假破产真逃债，此为法律设计与执行的问题，任何法律在执行层面均有其一定之困难性，世界各国亦同样存在恶意逃债的行为，但法律执行的难度并不能成为不制定这个法律的理由。
破产制度是人类文明进步的产物，是适应市场经济要求的制度，个人破产制度确实可能会给社会带来一定的震荡，产生一些消极的不当后果，但不能仅因这些消极的后果而因噎废食，破产制度本身同时也能为社会带来积极的正面效果。[22]是以，现阶段实应正视个人破产制度之必要性，与其坐等时机成熟，不如起身从基础构建，并加速相关配套措施之完善。[23]
（三）引入个人破产制度之必要性及迫切性
1．市场主体地位平等之考虑
从经济史的角度来看，个人破产本是所有破产法的起源，而企业法人的破产，只不过是个人破产基础的延伸。事实上，在发达国家的司法实践中，个人破产也一直占绝对比例。以美国为例，2000年美国破产案件约130万件，其中个人破产案件高达120万件。私法的重要精神之一就是主体平等，在市场经济活动中，一切主体都平等地拥有享有权利、承担义务的机会，在面临困境时，也应该获得同等的救济。无论是企业法人，还是非企业法人，无论是商事自然人，还是一般自然人，在理论上，他们都应平等地适用破产程序。[24]
2．稳定市场、维护经济秩序之考虑
随着私营经济的大量产生，信贷消费的普及，个人资产出现严重资不抵债的情况已不在少数，然而由于这些主体不具备破产能力，债权人只能通过诉讼程序解决，可当法院对此类案件进行执行时，又会由于债务人自身的偿还能力导致执行不能。司法已无法实现人民心中的正义，反而成为经济和社会不安定的因素。
再者，市场是一个环环相扣的机制，各市场主体间紧密联系相互依赖，放任一些具备破产原因的主体继续参加市场运营，只会造成市场秩序混乱，影响其他主体的正常经营，倒不如建立一套完善的退场机制，反可维护经济秩序。
5．现实社会发展之需要
中国大陆近年来消费信贷的情形已与日俱增。车贷、房贷以及近年兴起的信用卡消费，使信贷消费急剧膨胀，信贷消费之模式虽然大幅度提升人们的消费能力，但也提高了普通家庭的负债率。依据中国社会科学院的一项统计显示，北京、上海两大城市的居民家庭整体负债率已高于欧美家庭。北京的家庭债务比例高达122％，超过了2003年美国家庭债务的比例115％，上海、青岛、杭州、深圳、宁波等城市家庭债务比例分别达到155％、95％、91％、85％、79％。中国年轻人中，有57％的人表示“敢用明天的钱”，48％的人不为自己成为“负翁”担忧。有统计数字表明，1998年以前，个人消费贷款还是零，而2004年底，这个数字为2万亿元，占整个金融贷款的10％。[25]在这种情况下，市场经济的风险及不确定性，将使个人破产制度之议题愈显急迫。
4．与国际社会接轨之需要
随着国际经济交往日趋密切，各国立法不得不考虑本国法的域外效力及外国法的承认与执行问题。而在市场经济法律体系中，破产法更是极为重要的部分，破产法上甚至已有地区统一破产法出现和订立国际统一破产法的趋势。以现今世界主要国家之破产法体系观之，均就个人破产制度有所规范，倘若中国仍未建立个人破产制度，则不管是在我国境内的外国自然人还是在外国境内的我国自然人，当具备破产原因时，其处理程序则会发生很多的矛盾冲突，势必造成破产司法上的许多冲突，对中国在世界经济中之发展实属不利。[26]
（四）引入个人破产制度之立法设计
1．考虑城乡结构性差异
中国是城乡二元结构，城乡差异非常大，以现今而言，多数农民收入还不高，如果强行在农村推行个人破产制度，将可能形成大量的“自动破产”农民。[27]然而许多大、中城市消费信用的交易模式已十分普遍，已具有一定规范个人破产制度之条件，是以，推行个人破产制度宜采用“逐步推展”的方式，以兼顾城乡间结构性之差异。
2．完善个人财产登记申报制度
法人财产的流转具有公开的特点，其财产范围较容易确定，各国法律对法人的财产登记、申报制度亦有详尽的规定，相较之下，自然人由于和家庭联系过密，清查自然人财产的难度较大，所以，如欠缺相关制度掌握自然人财产的变化，自然人利用破产制度来逃避债务的风险即大幅增加。因此，通过个人财产登记申报制度，能够划清个人财产与家庭财产的界限，使得破产管理人能够迅速、清楚地管理破产人的财产，也可以在一定程度上防止破产人通过非法手段隐匿、转移财产。
3．完善个人财务信用征信体系
征信体系是现代金融体系运行的基石，是金融稳定的基础。其主要功能是促进企业和个人积累信用记录，帮助商业银行防范信用风险，保持金融稳定，促进金融发展。近年来，消费者提前消费的意识已日益普及，如无适当的把关机制，即可能造个人破产之情形大幅增加，亦造成社会问题，此时如能完善个人财务信用之征信体系，则在消费者利用银行信贷之初，银行或提供商为了减轻风险，保证这部分借贷资产不会变成不良资产，就会在业务开始时对借贷者进行严格的信用审查，包括对个人数据的审查、以前的银行信用记录，社会信用等方面的综合考察，排除信用不良之消费者。因此，完善建立个人信用制度，使个人信用记录和财产处在监控中，培养个人的责任意识，亦为建立个人破产制度提供了一个基本条件。[28]
4．防止恶意逃债的制度设计
立法上设立个人破产制度目的一方面是平等的满足债权人的利益，另一方面则是要保护诚信的债务人，为债务人提供了一次摆脱债务缠身的合法选择，给他们再生的机会，并不是给恶意逃债者“保护伞”。[29]是以，于个人破产制度之设计上，即须有完善防止恶意逃债之措施，如破产犯罪的惩罚制度、严格破产免责制度、制定事后监督制度等，以达到威吓之作用，避免个人破产制度遭到滥用。
（五）小结
综上，从各方面之分析，确实个人破产制度于中国大陆地区已完全有发展之合理性，然而因中国大陆地区实行社会主义的背景，要跨入自由市场经济，无论是在法制度的设计上亦或是人民的观念接受度均存有一定难度之磨合期，再加上城乡结构的严重差异，更使得中国在个人破产制度的推动上更添难度，本文尝试从各方面分析，期能就未来中国个人破产制度的增修作一比较参考，以使整体之市场退出机制更加完善。
注释:*陈明珠，台湾地区翰霖律师事务所律师。
Lawyer，HanLinLawFirmofTaiwanArea
[1]在英国历史上，bankrupt与insolvency的使用是有区别的。1571至1861年间，英国实行商人破产主义，对不能清偿债务的商人，使用bankrupt，含有惩罚和蔑视之意；而对其他诸如医生、神职人员、地主、律师等士绅，则使用insolvency，该词没有贬义的味道。《牛津法律指南》对bankrupt的解释是指具有完整还债程序或制度下的破产，对insolvency的解释是指无力偿还全部债务的状态，无力偿还债务本身并无法律后果。英国1986年以前的破产立法称为“BankruptAct”，1986年改称为“InsolvencyLaw”（该法在香港被译作无力偿债法），立法用语的变化，反映了破产法救助债务人特别是拯救陷入困境的企业的新任务。德国1994年以前的破产法用的也是“Konkurs（bankrupt）”一词，而1994年的新破产法则改用“Insolvenz（Insolvency）”。另外，由于社会文化和法律历史发展的不同，在不同国家bankrupt和insolvency也会有不同的用法，例如在澳大利亚，自然人破产程序与公司破产程序有着各自不同的发展历程，前者被称为“bankrupt”，后者被称为“insolvency”。参见李曙光：《破产的概念》，《法制日报》2007年01月16日，第11版。
[2]参酌联合国债务清理法制立法指南（UNCITRAL），LegislativeGuideonInsolvencyLaw，1（2004）：debtorisgenerallyunabletopayitsdebtsastheymatureorwhenitsliabilitiesexceedthevalueofitsassets．[3]实际上，“破产”仅仅指的是债务人不能清偿到期债务这样一种事实状态，而在现实社会当中，对于这种事实状态有不同的处理方式。
[4]依据金管会之规定，“债务协商机制”系属临时过渡措施，该机制已在2006年12月31日停止运作。惟利用该机制而达成之还款方案仍不因此失效，债务人仍应按时还款。
[5]参自李曙光：《破产法的目标》，《法制日报》2007年3月24日，第11版。
[6]李礼仲：《建构我国消费者债务清理法制之刍议》，2007年1月，来源：台湾“国家”政策研究基金会。
[7]清算曾经在很长一段时间内被作为处理无偿付能力债务人的唯一方法，但近三十年来，经济学和法学的发展对此提出了质疑，即一债务人可能不会很快或立即丧失偿付能力，债务人丧失偿付能力有一个渐进过程，通过一定的对债务人偿付能力状况的预警制度和反财务危机手段，或许债务人就会避免被清算。而企业重组和拯救制度就是这样的方法。当然，它的前提是企业重组和拯救最终使债权人得到的利益比清算制度要多。参李曙光：《何谓破产清算？》《法制日报》2007年1月30日。
[8]王志诚：《从日本个人债务清理法制论<消费者债务清理条例>之立法得失》，《台湾本土法学杂志》（台湾）2008年1月第102期，第118—142页。
[9]徐汉堂：《债务清理法制之研究》，硕士学位论文，台湾大学法律学研究所，2007年，第11—15页。
[10]台湾地区之《公司法》重整规定（《公司法》§282）系针对“公开发行股票或公司债之公司”始有适用，属于破产法之特别规定地位。
[11]为全盘改革债务清理法制，台湾地区“司法院”于2007年1月30日公布了《债务清理法草案》，目的在取代现行《破产法》，并在其第4章增加大型公司220重整之规定，而作为债务清理法制之一般规定（亦即就自然人、非自然人、重建型程序、清算型程序之债务清理法制，进行全面性之研拟与建立）。事实上，非自然人之债务清理法制，原系委由公司法之主管机关“经济部”提出相关立法，“经济部”为使公司破产退场与重整更生之法制单一化，自2005年起加紧研拟《公司重整破产法草案》。然而因其后草案之研拟进度未如预期，反而“司法院”之《债务清理法草案》已于2007年1月正式对外发表征询意见，双方嗣于同年2月达成协议，有关公司重整破产之相关规定，亦由法院研修中之债务清理法修正草案一并规定。
[12]第13条：“债务人依本条例声请更生或清算者，债权人不得依破产法规定声请宣告债务人破产。”
[13]第99条：“法院于裁定开始清算程序后一个月内，得依债务人之声请或依职权，审酌债务人之生活状况、清算财团财产之种类及数额、债务人可预见之收入及其他情事，以裁定扩张不属于清算财团财产之范围。”
[14]王志诚：《清算型债务清理制度之解构——以消费者债务清理条例之清算机制为中心》，《月旦法学》（台湾）第150期（2007年11月），第38页。
[15]不同于德国，台湾地区之消费者债务清理条例比较接近美、日之立法方式，亦即“更生与清算”双轨制，由债务人予以选择，适合其进行之程序。参自沈冠伶：《消费者债务清理制度之研究——从德国法之发展评析<消费者债务清理条例>》，《台北大学法学论丛》（台湾）2007年9月，第63期，第138—143页。
[16]《由美国破产法看台湾<消费者债务清理条例>》，《一银产经信息》（台湾），2006年04月号，第49—50页。
[17]许士宦：《消费者债务清理之协商、更生与清算程序》，《台湾本土法学杂志》（台湾）第102期特刊（2008年1月），第32—33页。
[18]郭兵：《美国破产法律制度》，《人民司法》1999年第5期，第50—53页。
[19]沈冠伶：《消费者债务清理制度之研究——从德国法之发展评析<消费者债务清理条例>》，第156—173页。
[20]中国大陆由于曾长期实行计划经济，个人不被视为独立的市场经济主体，无“产”可言，也就无“破产”一说，亦即个人破产制度能够确立和存在之基本条件，即确立个人财产之存在，并设置一套完备的物权制度予以规定和保护。如此，在债务人需要破产清算时，才能明确区分何谓“自己财产”，以界定破产财产的范围和破产债权的范围，依法将财产进行拍卖、抵偿、予以分配清偿债权。
[21]彭兴庭：《新破产法实施，个人破产何去何从？》，见《中国经济时报》2007年6月7日。
[22]汪世虎、李刚：《自然人破产能力研究》，见《现代法学》1999年第6期，第39—41页。
[23]蔡八弟：《中国“负翁”大量涌现个人破产立法在交锋中徘徊》，见《中国经济周刊》2005年11月第43期，第30—32页。
[24]《平等适用破产程序是个人权利》，见《中华工商时报》2007年06月06日。
[25]李郁：《个人破产法离我们还有多远》，见《法制日报》2005年06月29日。
[26]蔡八弟：《负翁族大量涌现、个人破产需立法》，见《中国经济周刊》2005年10月第42期，第32—33页。
[27]李曙光：《破产法的重要性与新破产法的起草》
[关键词]电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172
[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
随着消费贷款规模的不断扩大，该项业务中存在的问题和风险也逐步暴露出来，在有些地区还表现得比较明显，商业银行应加强对消费信贷风险的分析与识别，以便及时采取措施,防范消费信贷风险。
一、消费信贷中的风险因素
（一）消费信贷风险主要来自借款人的收入波动和道德风险。商业银行对消费者信用的把握决定了消费信贷的开展程度。在美国消费信贷之所以成为人们乐于接受的消费方式，除个人信用制度比较健全外，银行有周密完备的信用网络，借助于计算机等现代化管理手段，建立了一整套信用消费管理体系，银行和商家通过网络可及时了解消费者的信用情况，因而能够迅速确定能否向消费者提供贷款。美国消费者到银行申请按揭购车，银行职员立即将他的“社会安全保险号码”输入电脑，查询以往的消费贷款有无不良记录，查实能按时还款后，立即通知汽车经销商可以为其选车。
而我国目前尚未建立起一套完备的个人信用制度，银行缺乏征询和调查借款人资信的有效手段，加之个人收入的不透明和个人征税机制的不完善，银行难以对借款人的财产、个人收入的完整性、稳定性和还款意愿等资信状况做出正确判断。在消费信贷过程中，各种恶意欺诈行为时有发生，银行采用当面对证或上门察看等原始征询方式已经不能保证信用信息的时效性和可靠性。比如，浙江省某银行自2000年初开展住房和汽车的消费信贷以来，发现约有15％的借款人根本就没有在银行代扣账户上存钱，如此高的违规比例显然会造成很大的道德风险。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暂时失业等市场原因，无法按期还款，尽管这种情况目前还不多，但随业务量扩大，相应的风险将呈上升趋势。例如，在发放助学贷款时，许多银行经常采用学生互保方式，如果宏观经济形势恶化，毕业生就业压力上升，那么大多数学生都可能无法按时偿还贷款，加之，我国个人信用制度的不健全，一旦学生毕业离校，商业银行就很难查寻到借款人的去向和收入状况，这种互保方式蕴含的风险自然会显现出来。
（二）银行自身管理薄弱致使潜在风险增大。
现在，国内商业银行管理水平不高，更缺乏消费信贷方面的管理经验，对同一个借款人的信用信息资料分散在各个业务部门，而且相当一部分资料尚未上机管理，难以实现资源共享。通常，仅仅凭借款人身份证明、个人收入证明等比较原始的征询材料进行判断和决策，对个人的信用调查基本上依赖于借款人的自报及其就职单位的说明，对借款人的资产负债状况、社会活动及表现，有无违法纪录，有无失信情况等缺乏正常程序和渠道进行了解征询，导致银行和客户之间的信息不对称。
由于现阶段尚未形成一套完善的管理消费信贷业务的规章制度，操作手段相对落后，主要仍采用手工办理，加上从事消费信贷业务的人员紧、网点少，往往不能做到每笔贷款的审查都与借款人当面调查核对，加上一些业务人员素质不高，审查不严，难免有疏漏。同时贷后的监督检查往往又跟不上，一旦发现风险不能及时采取补救措施，致使消费信贷的潜在风险增大。
（三）与消费贷款相关的法律不健全。“欠债还钱”这是天经地义的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我国实践中常常发生“欠债有理”的现象，一些法律法规中似乎也有“维护债务人权益”的倾向。现行法律条款基本上都是针对法人制定的，很少有针对消费者个人贷款的条款，对失信、违约的惩处办法不具体。这使得银行开办消费信贷业务缺乏法律保障，对出现的问题往往无所适从。由于消费信贷业务的客户比较分散，均是消费者个人，并且贷款金额小、笔数多，保护银行债权的法规又不健全，特别是在个人贷款的担保方面缺乏法律规范，风险控制难以落实。如汽车消费贷款，国外通行的做法是以所购车辆抵押担保。而在我国购买汽车的单据中，没有一项是出具给银行的，因此汽车抵押给银行后，银行却无法控制过户行为，造成不小的风险隐患。
发展消费信贷，个人信用制度的建立是重要基础，而我国个人信用制度、个人破产制度等尚未建立。在实际司法过程中，保护借款人或保证人正常生活，而忽视银行债权法律保护的现象时有发生，也给风险防范造成了一定的负面影响。如消费贷款一般额度较小，而小额债务法院一般不受理，受理了也要付出可观的诉讼费，使银行利益受损。因此，要从法律上对银行个人贷款经营给予必要的保护。
（四）借款人多头贷款或透支，导致信贷风险上升。目前，国内许多银行严重，部门之间缺乏整体的联动机制，使一些道德水准不高的借款人有机可乘，如公司业务部、房地产信贷部、零售业务部、银行卡部等基本上是各自为政、自成体系地办理各不相同的消费信贷业务，且各自都有一套不完整的借款人信息资料，一套核算管理办法和风险控制措施等，致使一些借款人在同一银行里多头借款或透支的现象时有发生，增加了消费贷款风险。
（五）抵押物难以变现，贷款担保形同虚设。一旦消费贷款发生风险，银行通常会把贷款的抵押物作为第二还款来源，而抵押物能否顺利、足额、合法地变现，就成为银行化解资产风险的重要环节。由于我国消费品二级市场尚处于起步初创阶段，交易秩序尚不规范，交易法规也不完善，各种手续十分繁琐，交易费用偏高，导致银行难以将抵押物变现，影响了银行消费贷款的健康发展。随着消费贷款规模的扩大和抵押贷款的增加，这类问题将会变得更加突出。现阶段，我国住房一、二级市场很不完善，政策上要求对大量非商品房产进行商业信贷支持，而一旦购房人无力还贷，这些非商品房产抵押又无法进行过户转让，银行很难得到充分的处置权，贷款抵押形同虚设。
（六）缺乏资产证券化的有效手段，导致银行流动性风险增加。资产证券化将不具备流动性的贷款转化成为具有流动性的资产，有利于提高商业银行资产的流动性，缩小商业资产和负债在期限和流动性方面的差距。而个人住房贷款、汽车消费贷款等主要消费贷款期限都比较长、金额较大、客户分散，可商业银行的负债期限相对较短，在允许银行参与的资本市场发育尚不健全的情形下，银行无法通过资产证券化等方式建立融通长期资金的渠道，从而形成“短存长贷”的格局，使资产负债期限结构不匹配，流动性风险显著上升。
（七）利率尚未市场化，消费信贷缺乏相应的风险补偿机制。消费贷款的一个显著特点是客户分散且数量大、客户风险状况存在显著差异。因此，对不同客户群应采取不同的利率定价，以实现贷款风险收益的最大化。但由于目前我国利率尚处于管制阶段，商业银行无法通过差别定价的贷款策略，增加对高风险客户贷款的风险贴水，从而不能有效地降低消费贷款的平均损失率。
（八）指令性发放消费信贷，形成巨大的风险隐患。近年来，为扩大内需，扭转宏观经济形势，人民银行制定了有关指导原则，鼓励各商业银行发展消费信贷业务。在具体实施过程中，出现了不少违规操作现象，一些商业银行为了扩大消费信贷规模，对基层行下达硬性的放贷指标。不少银行擅自降低贷款标准和担保条件，对高风险、低信用的客户提供消费贷款，一些地区的基层行甚至为了完成贷款任务，给大量收入无保证的下岗职工发放金额高达数万元的消费贷款，这种现象的蔓延将造成新一轮的风险积聚，不利于消费信贷业务的健康发展。
二、商业银行防范消费信贷风险的对策建议
面对消费信贷的发展过程出现的各种风险，商业银行急需建立一套防范消费信贷的风险管理体系，具体应从以下几方面入手：
（一）逐步建立全社会范围的个人信用制度。建立科学有效的个人征询体系是银行控制消费信贷风险的前提保证。从目前的实际出发，可以分两步走：先在银行内部以信用卡个人信息资料为基础，将其他各专业部门保存的个人客户信息资料集中起来，建立全行性个人客户信用数据库，使每个客户都有相对完整的信用记录，并以此为基础建立个人信用总账户，个人与银行的所有业务均通过总账户进行。同时，加快建立国内各金融机构之间的信息交换制度。第二步，由中央银行牵头建立一个股份制个人征信公司，联合金融机构、政法部门、劳动力管理部门、企事业单位等，搜集整理个人收入、信用、犯罪等记录，评估个人信用等级，为发放消费信贷的金融机构提供消费者的资信情况。可以先易后难地组建征信公司，起初只联合金融机构，以后再逐步扩大。征信公司应遵循“会员免费提供信息，有偿提供查询服务”原则，把各家金融机构作为会员，金融机构免费向征信公司提供个人信用记录，参加组建的其他部门同样要免费提供有关的个人资信情况。金融机构和个人查询时要付费，以便保证征信公司正常运转。目前，这项工作的试点已经在上海展开，应下大力气将成功经验向全国推广，为消费信贷的全面开展创造条件。
（二）建立科学的个人信用评价体系。
在建立全社会个人信用制度和信用档案的基础上，各银行还应根据自身业务特点和发展战略制定具体的个人信用评价体系，以此作为放贷的基本标准，使之从源头上发挥防范信贷风险的作用。
信用评价体系一般采用积分制，具体分成四个部分：①基本情况评分：包括个人的一系列情况，如出生年月、学历、职业、工作地点、工作经历、工作单位、家庭情况等等，不同情况有不同的积分。②业务状况评分：在信用记录号下，每发生一笔业务，无论是存款、贷款、购买国债及其他金融债券、信用卡消费、透支等等，都有一定的积分。③设立特殊业务奖罚分，如个人信用记录号下屡次发生信用卡透支，并在规定期内弥补透支就可以获得额外奖分；个人贷款按期还本付息情况良好可以获奖分；若发生恶意透支，并且不按时归还所欠本息，就应额外罚分，甚至列入黑名单。④根据上述累积得分评定个人信用等级。
信用评价体系是消费信贷风险管理的基础，银行可以根据个人信用状况规定不同层次的服务与优惠，如信用累积分达到一定数额，可定期寄送银行资料和服务信息；信用卡透支额度可增大、期限可延长；个人消费贷款、按揭贷款利率在可行范围内可适当下浮；个人贷款担保可根据信用状况等调整。而对信用积分低的客户，则限制办理某些业务，列入黑名单的客户，银行应拒绝提供服务。
（三）重点开发风险低、潜力大的客户群体
选择风险低、潜力大、信用好的客户群是银行防范消费信贷风险的重要工作。一般而言，可供选择的客户对象包括：一、在读大学生：一般具备较高文化素质，很可能成为较富裕的人群，具有较高开发价值；他们从读书、工作到成为“中产阶级”有一过程，而这一过程最迫切需要利用个人信用资源，如果银行早期与之建立经济联系，提供金融服务，可能获得终身客户。二、从事于优势行业的文化素质较高的年轻人。目前，发展形势较好的行业有电信、电力、外贸、金融、计算机、教育、医药等。三、国家公务员、全国性大公司或外资企业的管理人员及营销人员：他们不仅工薪水平和福利条件高，而且一般掌握较好的专业技能，预期收入高，失业风险较低。银行对重点客户应加大营销和调研力度，在促进业务发展的同时，有效降低贷款的预期损失比率。
（四）建立银行内部消费信贷的风险管理体系。
从跟踪、监控入手，建立一套消费信贷风险的预警机制，加强贷款后的定期或不定期的跟踪监控，掌握借款人动态，对借款人不能按时偿还本息情况，或者有不良信用记录的，列入“问题个人黑名单”加大追讨力度，并拒绝再度借贷。
要进一步完善消费贷款的风险管理制度，逐步做到在线查询、分级审查审批，集中检查。从贷前调查、贷时审查、贷后检查几个环节明确职责，规范操作，强化稽核的再检查和监督。
银行内部要建立专门机构，具体办理消费信贷业务，同时建立消费信贷审批委员会，作为发放消费信贷的最终决策机构，做到审贷分离，形成平衡制约机制，以便明确职权和责任，防范信贷风险。
（五）实现消费贷款证券化，分散消费信贷风险。
消费信贷一般期限较长，造成商业银行短资长贷，加大了流动性风险。西方国家的对策是实现消费贷款证券化，赋予其转让、流通职能，从而达到分散消费信贷风险、缩短放款机构持有时间的目的。我国商业银行也应以此为鉴，加快实现资产证券化进程。
在证券化过程中，商业银行将其持有的消费信贷资产，按照不同地域、利率、期限等方式形成证券组合，出售给政府成立的专门机构或信托公司（SPV〕，由其将购买的贷款组合经担保和信用增级后，以抵押担保证券的形式出售给投资者。由于消费贷款具有利率、借款人违约、提前偿还等多种风险，通过SPV对证券组合采取担保、保险、评级等信用手段可保护投资人的利益，同时也降低了发行人的融资成本。同时，抵押担保证券以消费贷款的未来现金流量为基础，期限较长，相对收益风险比值较高，为金融市场中的长期机构投资者提供了较理想的投资工具。
（六）进一步完善消费贷款的担保制度。
消费信贷与其他贷款不同，借款人是一个个的消费者，贷款购买的是超过其即期收入限度并较长时间才能归还贷款的财产或耐用消费品。因此，在发放消费贷款时，用抵押、担保作还款保证显得十分重要。在欧洲国家，一般采用住房抵押担保发放住宅贷款，在香港实行购房抵押，又称“按揭”业务，是购房的单位或个人以购房合同作抵押获得贷款的方式，美国的抵押贷款之所以不亚于其它贷款的吸引力，不仅因为有三个抵押市场中介来增强抵押券的流动性和偿还力，而且还因为有抵押担保机构来保证抵押贷款的如期收回，在美国进行住房贷款担保的机构有官办的，也有私营的，一旦购房者违约，它们承担金融机构的贷款损失。美国抵押担保的成功还在于设定了融资机构和二级抵押机构，并建立抵押保险，有效增强了贷款的清偿力。我国要尽快健全抵押担保制度，具体应注意几方面：首先应完善担保法，增加有关个人消费信贷的详细条款；其次，应培育规范的抵押品二级市场，使各种贷款抵押物能够迅速变现。第三，可考虑由政府出面组建消费信贷担保公司，为长期消费信贷提供担保，这也是一些西方国家发展消费信贷的成功经验。如美国有四家政府性质的按揭担保机构，主要为符合规定条件的个人提供住房贷款担保，并向银行收购部分个人住房贷款，发行住房按揭担保债券，从而在很大程度上解决了部分居民难以提供担保和银行的资金流动性问题，促进了个人住房贷款的发展。第四，国家应规定一定金额以上的贷款都要设定担保，银行可视各个贷款品种的规定及申请人资信状况，要求全部提供合适的担保方式，并对担保程序进行严格审查。
色彩，具有塑造性格和开拓市场的功能。在当今的市场上，色彩的运用在各个领域表现异常火爆。在各行各业好的色彩的运用，使企业在市场运营时展示巨大的促销作用。因此，正确运用色彩因素进行营销，不仅能使企业顺利实现营销目的，还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。本文就成功的在各行业中运用色彩的几个好的品牌，来说明怎样运用好色彩语言，树立独特的品牌形象，以及一些再运用色彩表现问题时要注意的一些问题提出的一些看法。
[正文]
美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。可见视觉色彩形成了人的第一印象。
而另外，每一种颜色本身还有不同的语言，代表着人们不同的感情情绪，不同的色彩搭配更是丰富了人们的情感，一件好的产品在色彩的选择上，能让人引起思想的共鸣，情感上的互动，再触动消费。可见运用好的色彩，准确地传达产品信息，显得尤为重要。
一、感情消费时代的色彩引导力
色彩是视色素兴奋而产生的视觉现象，色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，这种反应作用于人的心理，产生了相应的心理反应。
而随着社会消费进入感情消费时代的进入，消费者要求商品除了在使用功能方面能够满足自身的需求外，还更注重产品在使用时能获得的精神上的愉悦，以及心理上的满足，也就是审美层面上的需求，如产品的色彩、产品的造型等等的需求。这在某一种程度上成为了一种“爱美之心”支配下的审美行为。而产品的外表的色彩、包装的色彩以及广告采用的颜调等，它们都会直接影响消费者的心理，从而影响消费者的感情，进而影响它们的消费行为。一般来讲，消费者在选购产品是主要是凭视觉，在保证商品不存在质量问题的前提下，首先对获得的商品的色彩的信息作出喜爱或厌恶的判断，然后对自己喜爱的色彩的商品产生购买的欲望，最终形成世实际的消费行为。而随着感情消费的深入，也有部分中青年在购买商品的时候主要考虑的是产品的色彩等的喜好，再选择商品。由此可见，在逐步深入感情消费市场上的色彩表现，是企业的成败的一个不可忽视的关键。
二、运用个性色彩情感语言，树立独特的品牌形象
色彩给人们的情感带来影响，红色具有热烈、兴奋的情调；绿色具有冷静、稳定的情调；蓝色具抑郁、悲哀的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。消费者在消费时，也将受到产品的语言的影响，色彩被歌德分为积极和消极的两类，当企业长期以一种积极的色彩，如红色、黄色等面向消费者，那么企业在消费者心中树立的形象也将是积极的、活力的、热情向上的，也带动人们的一种积极的思考、积极的生活方式。
在目前，市场的同质化异常严重，流行的品牌的产品造型，色彩一窝蜂涌向市场。要在这样的市场下脱颖而出只有通过走差异化道路，这就需要企业用独特的语言、以及独特的表现方式、独特的风格来呈现产品，形成一种特有的企业产品色彩品牌形象。
1、利用色彩刺激消费者，增强消费者对产品的记忆力
人们对语言文字和图片的记忆力比较，大多数都是对图片的记忆力比较强烈，而又有比较研究发现，有色彩的、独特的搭配的色彩语言，为图片在大脑中的储存增加了超过一半的机会。这要求在产品营销运作中，恰如其分的运用色彩，强有力的刺激消费者的视觉，让色彩在人头脑中形成一种强势的语言。
麦当劳就是一个很好的例子，其LOOGO简洁，易于识别且便于记忆。加之运用大胆的纯黄色彩，艳丽显目，易于引起消费者的注意。同时，在产品的包装以及广告上大量的运用红色，刺激消费者的视觉。运用了红与黄搭配的色彩语言，即积极地调动消费者的食欲，而同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给消费者留下一个极为深刻的影响。
2、利用色彩增加产品的附加值
产品色彩的多样性，满足了消费者选择色彩的多样性，这使色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%—25%的附加值。在很多小饰品的色彩运用上，首先给人最最直观的感受是丰富的色彩，这在外形同一的情况下，色彩的丰富加大了消费者选择的宽度，提高了产品超出本身的价值，大大提升了促成消费的可能性。
如雀巢矿泉水的瓶体，在产品同质化现象极高的矿泉水包装下，成功地运用了淡蓝色的包装，折色时显示的清纯、爽口的感觉得到了极佳的表现，档次就比其他的普通的白塑料瓶体的包装明显的高出了许多。
3、运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣
利用色彩除了要留给消费者强烈的视觉印象外，还要运用色彩引起消费者的情感共鸣，达到最终的消费目的，也是一个必不可少点。
而运用的色彩是否能引起消费者的情感共鸣，这与消费者对色彩的理解，与其自身的年龄、职业、文化背景等多层因素有关。要细分所面对的消费群，紧紧围绕其感情的需要进行诉求，有效利用色彩营造一种情感氛围，产生一种情感上的巨大的感染力和影响力。
喜之郎的《六色果冻篇》便成功的细分了新新人类的爱情语言，不同色彩的运用便成动的对不同的爱情进行了有效的细分和传达。有绿色、蓝色、紫色、粉色等等，绿色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，这一鲜明的色彩形象把这一品牌推向一个新的高潮，它满足了所面对消费人群的各色情感语言需求，使之成为年轻恋人的第一选择。这样也让喜之郎果冻水晶之恋代表的温馨浪漫的品牌性的爱情语言的形成。
另外，像雪碧草绿色调加上抽象的水纹配合，给人一种晶晶亮、冰冰凉的感觉，在炎热的天气里，带给人一种清凉冰爽的感觉，比其他的同类产品更容易抓住消费者的视觉需要。
4、追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象
色彩是以“新”为前提的，随着人们消费需求的多样化，产品更新的速度会变得越来越快，只有商品紧跟时代的要求，才能让企业随着时代的发展而不断壮大，这要求商品的色彩能紧跟时代，时常变化。但是，产品的着色不能只跟在别人后面，同类的产品不一定要运用同类色，要善于在立足于市场的基础上，打破常规，取得出其不意的效果。
可乐的包装最具有差异的是“可口可乐”的大红加白，以及“百事可乐”的中红加群青。香烟的包装着色也是千差万别：“万宝路”是红白相间，“希尔顿”是金加红/蓝，而“三五”则是金黄加蓝紫色。总的来看，商品的色彩应该具有一定的特色，树立一种商品品牌的标志性色彩。如，在通信行业，蓝色成了移动专用的色彩等等。像这样的例子举不胜举。只有色彩独特，勇于创新，才能在众多的产品中容易被消费者识别，在很大的程度上为企业的知名度、促进产品的销售起到了“推波助澜”的作用。
色彩与色彩的搭配能唤起人们丰富的想象力，因此，每个企业都应该在商品的色彩，宣传广告的色彩，包装的色彩上投入决对的精力，使商品的色彩要突出商品的特性、体现企业的个性,使色彩成为企业在商战中的强有力武器。
三、利用色彩引导消费要注意的问题
1、商品的色彩应该与商品的功能性相一致
企业在设计和生产商品时，要认真研究商品的功能特性，让商品的色彩错传达的理念与它的功能相一致，相匹配。用几种不同功能的汽车为例，救护车时用来抢救病人的，采用的白色，它能给患者带来一种冷静的感觉；消防车是用来救火的，采用的红色能给消防人员带来一种兴奋紧张感；邮政车是用于传递邮件，才有的绿色能带给人快捷、迅速、高效感。要是产品与色彩的功能不相吻合，就会产生一种混乱感，表达的含义也不清楚，这将严重影响到消费者的情绪。
2、商品的色彩要符合特定的消费人群的审美要求
消费人群中的每一个人，对色彩的感觉和理解程度不一样，对色彩的接受程度也不一样。这都会受消费者文化程度、性别年龄、风俗习惯、以及地理环境等等的影响。一般来讲，文化水平高的人更偏向于淡的、稳定的色彩；文化水平较低的人则更喜欢颜颜的、跳跃的色彩。对男性而言，更偏爱暗调、冷色调，像蓝色以及和蓝色比较接近的颜色；而女性则多喜欢暖调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。
由此可见，企业要充分认识和掌握消费人群在文化水平等各方面的差异，寻找到一个突破点，让色彩符合他们各自的审美需要，为引起色彩情感共鸣提供强有力的基础。
3、运用一定的色彩搭配，灵活的用于商品着色
色彩美的基本法则包括色彩的调和与对比，重点与层次，多样与统一等，在产品色彩运用时灵活的运用色彩搭配的法则，这能增强消费者对产品的喜好度。像冰箱、空调等采用单一的乳白色，一方面可使家用电器的色彩与室内装饰的色彩相一致，另外也能让人产生洁净、明快的感觉。而自行车的用的大多是调和色，像银灰色、金黄色、紫红色、蓝绿色等等，能给人协调的感受。不止如此，还有企业大胆的运用对比色，给人们留下了极为深刻的印象。比如黑妹牙膏的包装、启东盖天力制药股份有限公司为“白加黑”感冒药作的电视广告,都是巧妙地运用了黑白色彩对比。黑和白是极色也是全色,两色对比能收到所有色彩无法比拟的醒目效果,产生极强的视觉冲击力。
[总结]
总之，色彩在各行各业中都有其独特的作用，只有企业在生产或是经营商品时，研究消费者的心理喜好，在一定市场规范下，大胆的出位、灵活的运用色彩，在满足消费者需求的同时又引导消费者，制造企业的流行时尚色彩，才能让企业在这个变化快速的市场中占有一席之地。
[参考书目]
《美与时代》刘成纪“‘情感消费’都市兴起”
《CI视觉设计与传播》卢岚张红艳
近年来，随着银行个人消费信贷业务的兴起，消费信贷保证保险在我国获得快速发展。各保险公司纷纷开办住房和汽车消费信贷保证保险业务，一时间消费信贷保证保险市场热闹纷繁。但是，从2002年下半年开始形势急转直下。消费信贷保证保险业务经营管理中存在的问题开始暴露，保险公司面临的业务风险开始显现。如某财产保险公司从2001年开始经营汽车消费信贷保证保险业务，截止2003年5月底，累计保费收入1872万元，累计赔款459万元，赔付率24.5％。逾期贷款3296万元，占保费收入的176.1％，其中逾期3个月以上的贷款达2515万元。消费信贷保证保险市场存在的问题严重影响到保险公司的持续经营和健康发展，一些公司被迫全面收缩相关业务。人保、天安公司从2002年下半年开始清理整顿消费信贷保证保险业务。平安产险公司也在近日对部分地区的消费信贷保证保险业务亮起黄牌。
一、消费信贷保证保险业务发展面临的障碍
几年前还是人人争抢的“香饽饽”怎么忽然就变成了“鸡肋”呢？问题是多方面的：社会信用基础薄弱，企业和个人信用体系不健全；银行盲目竞争，违规发放个人消费贷款，放松对房地产公司和车行的资信调查；产品设计存在缺陷，风险责任不对称等。但笔者认为，真正的问题却是来自保险公司自身，就是对消费信贷保证保险的风险认识不足，业务管理不严格，市场运作不规范，依法合规经营意识淡薄。由于管理缺失产生的风险才是消费信贷保证保险业务面临的最主要的风险。
（一）保险公司对消费信贷保证保险业务的风险认识不足，风险管理缺乏长期观念。消费信贷保证保险属于高风险业务，而且业务周期长，短则2、3年，最长可达30年，期间的不确定性因素较多，风险具有巨大性和滞后性特征。消费信贷保证保险业务风险的特殊性，要求保险公司对业务管理和风险安排要有长期思想，业务经营要立足长远，要正确把握经济发展的基本趋势和周期性特点，要妥善处理短期利益和长期目标之间的关系。
目前，保险公司在经营消费信贷保证保险业务过程中，普遍存在重短期利益（即保费收入）、重市场拓展，轻业务管理、轻市场研究的现象，缺乏严谨、科学的经营理念，不能全面地认识和分析消费信贷保证保险业务的经营环境，为公司的稳健经营和长远发展带来潜在隐患。如一些基层公司只看到目前房地产业形势一片大好，居民购房踊跃，房价节节攀升的表面现象，而没有把房地产业纳入到整个经济发展的全局中来分析，也没有和当地的经济发展形势结合起来分析，更没有意识到房地产业出现的投资增幅过高、商品房空置面积增加、房价上涨过快以及低价位住房供不应求和高档住宅空置较多等结构性问题，对房地产项目不做分析、不加区分，眉毛胡子一把抓，盲目扩大住房消费信贷保证保险业务。最近，人民银行发出通知，要求加强房地产信贷业务管理，国务院也于近日提出要加强对房地产市场的宏观调控，就是对房地产业投资过热、出现泡沫现象的一种警示，应当引起保险公司的高度重视。
（二）保险公司依法合规经营意识淡薄，不正当竞争现象严重，市场秩序混乱。消费信贷保证保险业务主要依靠银行开展，业务一般占业务总量的90％以上。因此，与银行的合作就成为消费信贷保证保险业务拓展的主要环节。目前，各保险公司与银行的合作基本上都是采取“协议+条款”的方式进行。
由于保险公司依法合规经营意识不强以及对渠道的过度依赖，在消费信贷保证保险业务经营过程中违规现象严重。保险公司普遍存在不严格执行标准条款费率的情况，违规与银行签定“不平等”协议，将本应由银行承担的责任和义务部分或全部转移给保险公司自己承担，由此产生了巨大的风险。主要有以下几种表现：
1.扩大保险责任范围，将意外伤害和疾病责任扩展为履约责任。如某保险公司条款本来只将投保人因意外事故或因疾病死亡或永久丧失劳动能力，无法继续履行还款义务作为保险责任，扩展后变为只要投保人连续三个月末履行或未完全履行还款义务即为保险责任。
2.缩减责任免除，取消免赔额。在消费信贷保证保险条款中，责任免除条款是保护保险人利益、防止投保人和被保险人道德风险的重要内容。缩减责任免除就是变相扩大保险人的保险责任，减轻或降低投保人和被保险人的道德约束，增加了保险人面临的道德风险。同时，取消免赔额弱化了被保险人的风险责任意识，造成被保险人的风险责任缺位。
3.降低费率，一般在标准费率基础上下浮30％左右。
4.降低首付款比例甚至零首付。设定一定比例的首付款是消费信贷保证保险业务风险管理的一项重要内容，也是风险控制的一种有效手段。对不同信用度的人群和不同风险度的业务，保险公司通过提高或降低首付款比例进行调节，可以有效地控制风险。降低首付款比例甚至取消首付款要求，直接增加了保险公司的业务风险、加大了风险管理难度。
5.高额手续费，以及由此产生的退保风险。保险公司在办理住房和汽车消费信贷保证保险业务时，一般一并承保房屋保险和机动车辆保险且一次性收取保费，按协议支付商手续费。据了解，消费信贷保证保险业务手续费为10％—15％左右，房屋保险和机动车辆保险业务手续费为20％～30％，一般以现金形式坐扣。如果投保人提前偿还银行贷款后提前办理相关保证保险的退保，或者投保人在获得银行贷款后提前办理房屋保险或机动车辆保险的退保，保险公司将面临直接的经济损失。如果这种情况集中发生，保险公司该业务项下当期的保费收入甚至不足以支付退保费，出现“红字”保费。巨大的支付压力将给公司的正常经营带来困难，并可能由此造成巨额亏损。
（三）保险公司对消费信贷保证保险业务管理不严格、控制能力不强、措施落实不到位。消费信贷保证保险业务风险的产生是多方面的，要求保险公司必须具备较强的风险管理能力。目前，各公司对消费信贷保证保险业务均建立了相应的管理制度，规范了业务操作流程，加大了业务培训力度，采取授权经营、集中管理等措施，取得了一定的效果。但从掌握的情况看，一些基层公司风险意识不强、管理粗放，没有把风险管理容人业务管理的各个环节，有关规章制度不健全且不能得到很好的落实。
如对商的管理，迁就的多、制约的少，没有建立起相应的管理制度。不仅没有很好地研究环节的风险控制，反而通过协议将银行应承担的责任和义务转移给保险公司自己承担，造成在消费信贷保证保险业务经营过程中银行的风险责任缺位，从而进一步弱化了银行的责任意识。对投保人的资信调查是消费信贷保证保险业务风险控制的重要环节。一方面，目前我国社会信用的基础十分薄弱，经济活动中信用缺失现象严重，企业和个人的信用体系尚未建立，为保险公司开展信用资信调查工作带来很多困难；另一方面，一些公司有制度不执行或执行不坚决，工作不够扎实、细致，相关制度不能得到很好地落实，调查程序流于形式。如一些房地产开发公司通过员工、亲属以个人购房名义或通过虚增楼房面积、虚增楼层骗取银行个人住房消费贷款用于房地产项目开发。一些犯罪分子勾结不法车行，利用假身份证骗取银行个人汽车消费贷款等。这些情况时有发生，说明保险公司在资信调查环节仍然存在较大漏洞。
二、加强管理，促进消费信贷保证保险业务发展
（一）要提高对消费信贷保证保险重要性的认识。消费信贷保证保险业务在我国还处于起步阶段，在业务总量中占的比例较低，未引起有关方面足够的关注；消费信贷保证保险业务所具有的促进消费、拉动经济增长的作用未得到充分的发挥；消费信贷保证保险风险的巨大性和滞后性也未得到应有的重视。保险界应加强对消费信贷保证保险业务的研究和分析，要站在经济全局的高度，认识消费信贷保证保险业务在促进经济增长、提高人民生活水平、防范和化解金融风险等方面发挥的作用；要站在保险业发展的高度，分析消费信贷保证保险业务自身的发展前景以及对保险业发展的带动作用；要站在防范保险业风险、促进保险业健康发展的高度，提高依法合规经营意识，加强和改善业务管理，规范市场经营行为，增强做好消费信贷保证保险业务的责任感。
（二）要强化保险公司的内部管理。目前，消费信贷保证保险业务存在的主要问题是在管理环节产生的，消费信贷保证保险业务的主要风险是管理风险。因此，加强消费信贷保证保险业务的管理，是防范和化解风险的重要环节和有效手段。
1.健全管理制度，规范操作流程。消费信贷保证保险业务的风险点多，业务环节多，操作程序复杂。完善的管理制度和规范的操作流程是业务健康发展的基础和保证。保险公司要充分认识消费信贷保证保险业务风险的多样性，在商的选择、投保人的资信调查、逾期贷款的跟踪管理和追偿等各个环节都要健全管理制度，加强业务人员的培训，落实责任制，彻底改变制度不健全、管理粗放、责任不到位的状况。
2.授权经营、集中管理。消费信贷保证保险属于高风险业务，要求具备较高的风险管理能力。授权经营、集中管理是一种有效控制风险的经营模式选择。分级授权经营，由上级公司按照统一标准对下级公司经营该业务的资质情况进行考核验收，允许具备条件的公司开办此业务；业务管理则集中到省级分公司，应开发专门的业务管理系统、设立专门的业务部门负责核保、核赔、债权追偿等具体管理工作。
3.加强对商和销售商的管理，认真做好资信调查工作。要加强对商和销售商的业务宣导，提高其对消费信贷保证保险作用的认识，端正经营思想和行为。消费信贷保证保险是商、销售商扩大经营规模，增加销售收入的重要手段，也是商、销售商防范经营风险的重要措施。保险公司和商、销售商之间是平等互利的合作伙伴关系，应相互尊重共同发展。资信调查工作是消费信贷保证保险业务管理的重要环节，也是风险控制的重要节点。要充分利用社会上公开的企业和个人信用资信平台开展资信调查，尽可能地扩大对投保人信息的采集范围，确保信用评级的科学性、客观性。同时，应加强各保险公司之间的信息交流与合作，实现信息资源共享。
4.加强市场研究，及时总结经验，调整经营策略。消费信贷保证保险属于新兴业务，保险公司业务数据积累不够充分、管理经验不足。加强对银行消费信贷业务和消费信贷保证保险市场的研究，及时发现和总结业务经营过程中出现的问题，调整公司经营理念和经营行为，可以有效地防止风险的扩大。例如通过对发生赔案的业务进行分析发现，法人类、营运类、工程机械类业务的出险率高，保险公司可以采取细分客户群、提高首付款比例和担保条件、限制抵押物用途等方式来预防和降低可能由此产生的风险。
关键词：三角关系；分析工具；金融消费者保护；综合性法律机制
目前，全球关于金融消费者保护问题的理论与实践都已经趋于成熟。理论上，研究者运用经济学理论、法学理论等对金融消费者保护进行分析；实践上，以美国为首的很多国家已采取诸如成立金融消费者保护局和进行金融消费者立法等保护举措。但是这些理论和实践一般过于分散，从某个侧面对金融消费者保护进行阐释，没有从用系统化的全息视角梳理金融消费者保护问题，导致金融消费者保护片面化、碎片化。
金融消费者保护问题是一个系统性的问题，以主体为基准，金融消费者、金融提供者、金融监管者天然构成一个三角结构模型，这个模型有其自身的逻辑平衡。金融消费者为政府监管提供政治支持与援助；政府监管又必须符合消费者的利益并限制金融供给者的不当行为；金融提供者必须遵守与金融消费者之间的契约并保有自身的声誉。
一、金融消费者保护的主体三角平衡
（一）从信息不对称理论工具分析：经济主体掌握的信息是有限的，是不完全信息。因此其决策和行为都面临着极大的不确定性和风险。从金融消费领域来看，金融消费者专业知识的有限性和金融机构垄断性地位导致金融供给者的信息优势明显。部分金融机构为了谋求自身的利益最大化，就可能用虚假的信息误导消费者，从而实现掠夺性的金融交易。信息搜寻是解决金融消费过程中信息不对称的有效途径，但由于金融产品的高度专业性和复杂性，使金融消费者的信息搜寻成本过高。为了解决金融消费者为信息买单的问题，需要引入必要的政府监督机制，对金融机构进行必要的信息披露。
（二）从委托-理论工具分析：委托理论研究委托人如何使人努力工作以实现委托人的最大利益。激励问题是委托理论中的核心问题。当签订合约后，人面临着道德风险，需有激励机制。激励机制包括显性激励机制和隐性激励机制。显性激励机制是让人与委托人承担部分风险，将风险与收益挂钩。在金融消费市场，金融提供者与金融消费者签订的金融合约中要包括金融机构收益获取和其服务质量应挂钩，达到奖勤罚懒。隐性激励机制认为，没有显性激励合同，人也会积极工作，因为人的市场价值决定于其过去的经营业绩。在金融市场当中，金融机构一旦知道其声誉受损将带来严重的损失，就会努力维护与金融消费者之间的约定。这样，金融服务供给者在显性和隐性的激励机制下有可能重视金融消费者的保护，信守与消费者之间承诺。
（三）以父爱主义理论与公共选择理论工具分析：个人或家庭在金融消费市场通过选择金融机构提供的金融产品实现个人的经济利益最大化，这是自由主义的体现。但是由于信息不对称、公共产品和外部性等因素制约了市场效率的实现。父爱主义理论是指采取阻止自我损害，增进利益来提升当事人的福利、需要和利益。这意味着政府可以通过多种形式的监管政策来对金融消费市场进行规制。同时，公共选择理论为金融监管者进行规制提供了更深层次的理由。公共选择理论认为，在经济市场上，人们通过货币选票来选择能给其带来最大满足的私人物品；在政治市场上，人们通过政治选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。金融消费者作为理所当然的选民，其必然要用选票选择自己认为最佳的政府监管机构和政策法规制定机关，保障自己的救济方式和救济程序。
二、金融消费者保护中的供给、需求、监管
（一）金融需求方作用：在金融消费市场，金融消费者在交易过程中迫切需要的是信息和知识。金融消费者作为单个个体，其信息不对称几乎不可避免，金融消费者维护自身权益组织建立可以消减个人的弱势地位，同时良好的救济机制同样必不可少。
（二）金融供给方作用：金融机构在只考虑短期利益下会损害消费者利益来增加自身利益。金融机构的盈利模式为金融消费者的侵权提供了动力，一些金融中介机构与金融产品的提供者形成一种代售关系，代售行为的薪酬结构与佣金模式激励金融中介机构给予消费者不恰当的购买方式。金融机构的创新对金融消费者构成威胁，过分复杂的衍生品交易，加剧消费者的信息劣势。但是，从长远来看，金融机构作为一个整体利益相关者，金融机构与金融消费者利益是一致的。为了实现金融行业的长久发展，金融行业的自律对保证行业发展必不可少。
（三）金融监管方作用：自从泰勒提出“双峰理论”，政府在金融消费者保护中扮演重要角色已基本为各国监管当局认可。政府通过管制和干预，平衡生产者和消费者之间的利益，谋求社会福利的最大化。同时金融消费者保护要适可而止，复杂的监管体系会让金融消费者无所适从，造成监管困境。
三、金融消费者的保护路径分析
（一）行业自律：自律监管的好处在于自律的灵活性可以弥补执法和司法对抗产生的缺陷：僵硬。商业银行、、保险公司、证券公司成立诸如银行业协会、证券业协会、保险业协会，加强自身的行业规则制定，更多考虑到消费者的保护和行业的长远利益而不是单家机构的短期利益。内部控制也是金融主体行业自律的一部分，完善的公司治理结构和风险管理机制可以减少不法行为的产生。
（二）消费者自治与救济：成立金融消费者保护组织可以有效对消费者进行教育。救济方面，国外金融ADR制度是非诉救济方式的一个很重要的制度设计，非诉讼救济比诉讼救济具有廉价省时的特性。诉讼救济方式的前提是有一个好的保护金融消费者权利的立法文本，然后有保障程序实施司法手段。
（三）政府监管：金融交易结构日益复杂，金融产品日益创新，如何创设适应金融综合化经营的法律监管机制有赖于金融监管理念转变。金融监管要保持平衡，要适当监管，消除负外部性、信息不对称和金融垄断等市场失灵功能，同时避免监管乱用。在全球化的浪潮下，要构建金融监管当局的合作机制。
所以，金融消费者保护问题从主体、供需、保护路径来看，呈现三角金字塔结构。三角结构中的三角关系是动态的，具有内在的一致性，割裂三者之间关系的做法和行为会导致金融消费者保护体系的断裂。（作者单位：中央财经大学）
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关键词：管理层权力；在职消费；公司业绩
一、 引言
在职消费是指企业管理层在经营企业行使职权时所发生的各种货币消费，这些消费由企业公费支出，如装修办公场地、专车使用、出国考察、公款宴请、娱乐消费、请客送礼等等。当前中国的市场化改革方向就是政府在不断的下放权利，那么企业的实际控制权就会由委托人政府转移给人经营者手中，所以，我国企业特别是国有企业，其管理层掌握的权利资源范围越来越大，其私利欲望会日益膨胀，如果管理层薪酬契约不完善，不能发挥其对管理层的激励积极影响，那么就可能会导致管理层为了使自己的人力资本价值得到比较高的补偿，就会选择在职消费的方式来提升自己的私人利益。
在发达国家中，职业经理人市场发展完善，在上市公司中，货币薪酬始终是最主要的管理层激励方式，这属于合法的显性激励方式，在职消费作为隐形的激励方式较少发生，在职消费受关注的程度较低，但在我国，在职消费问题也很突出，其往往与管理层权力大小相联系，很多国有企业极容易存在严重的“内部人控制”问题，管理层的在职消费问题也具有一定的社会敏感性，在职消费水平与企业的实际经营现状和业绩并不配比，很多在职消费项目本身难以分辨其公私属性，管理层消费容易变成表面是为公服务，其实为私获利，另外，管理层成员职位越高，其权利越大，那么可享用的公司资源越多，在职消费数量和档次就越高越多，有的消费接近于奢侈的程度。因此，对管理层在职消费问题进行深入研究具有一定的理论和现实意义。
二、 文献回顾与研究假设
相对于货币薪酬来说，国内外关于在职消费的研究要少很多，Beale和Means（1932）研究发现如果股东分散不能有效监督管理层，那么管理层很可能会为自己谋取私利而占有公司资产，包括额外津贴和补助等。Jensen和Meckling（1976）也研究发现，管理层很有可能会权力寻租，缺少监督就会增加自身的非货币福利，持股比例越低，越会增加自己的非货币福利。何浚（1998）研究认为，国有企业形成了“内部人控制”局面，使得管理层可以追求较高在职消费。夏冬林和李晓强（2004）研究发现第一大股东持股比例越高，管理层在职消费水平越低，国有企业的管理层在职消费与货币薪酬成负向的“替代”关系，而在非国有企业中，二者成正向的“互补”关系。卢锐等（2008）发现，在管理层权力较大的企业中，在职消费是成为管理层重要的寻租手段。
究其原因，一方面主要是因为公司治理不完善，尤其是国有企业，事实上的“所有者缺位”，使得国有企业的高管不能取得市场化的激励保障。在缺乏有效监督的情况下，不可避免会出现问题，在企业谁拥有控制权力，谁就有机会在职消费。另一方面，国有企业高管薪酬仍然带有明显的平均主义的烙印，显性薪酬激励作用可能被弱化，那么高管就会优先选择增加在职消费等控制权收益。在职消费成为国有企业管理人员的替代性选择（陈冬华，2005），因此，管理层只要存在权力，其在职消费现象就不会消除。在管理层权力较大的企业中，管理层有更大动机和能力提高自身的在职消费水平。基于以上分析，本文提出假设1：
假设1：上市公司的管理层权力越大，管理层的在职消费水平就会越高。
对一个正常经营的企业来说，在职消费的存在本身具有一定的合理性，Hirsch（1976）研究发现在职消费可以提高管理层的声誉和名望。Rajan和Wulf（2006）研究发现在职消费并不都是无效的，在一定程度上可以提高管理层的工作效率。陈克江和王博（2009）认为在职消费可以促进管理层对公司运营的经营效率。李焰等（2010）研究发现在职消费在国有控股上市公司中具有特殊的激励作用。但是由于当前我国公司治理不太完善，内部人控制现象还依然存在，在职消费行为不可避免会得到一定程度的扩张，进而会增加成本，陈冬华等（2005）发现，在职消费显著降低了国有企业经营业绩；卢锐（2008）研究认为在职消费水平高的上市公司，其经营绩效并不强。由此可见，这种过滥的自我激励行为极大地侵蚀了企业的利润和其他相关者的利益，其代价足以抵消其对公司业绩带来的正面作用，最终可能会降低公司绩效。基于以上分析，提出假设2：
假设2：管理层在职消费水平越高，上市公司的经营业绩就越低。
三、 研究设计
1. 样本选择及数据来源。本文选取中国沪深两市2010年～2013年的所有A股上市公司为初始研究样本，为了研究需要并对以下几类上市公司进行剔除：（l）金融类上市公司；（2）同时发行B股或H股的上市公司；（3）当年管理层发生变更的上市公司；（4）相关财务数据不全的上市公司。最终得到了2 764个公司样本。研究中使用的数据主要来源于国泰安和Wind数据库，其中在职消费数据和管理层任职年限等数据由手工查阅上市公司年报取得。本文利用STATA10.0软件数据进行处理。
2. 变量选择与含义。针对管理层权力，本文选取以下三个指标来代替：两职兼任（POWER1）、第一大股东持股比例（POWER2）、总经理任职年限（POWER3）等；针对管理层在职消费，本文通过手工查阅年报附注中“支付的其他与经营活动有关的现金流量”项目，然后将上市公司的差旅费、办公费、通讯费、业务招待费、董事会费、出国培训费、会议费和小车费等八项费用项目加总，然后取其对数作为在职消费替代变量（PC1）；针对上市公司经营业绩，本文采用总资产收益率（ROA）作为替代变量。另外，其它变量的选取及定义详见表1。
3. 研究模型。
四、 实证结果
1. 描述性统计分析。表2是主要变量描述性统计结果，从表2可以看出，2010年～2013年间，上市公司管理层的在职消费总额均值为1 716.04万元，最大值甚至可以达到10 473.62万元，可以看出，管理层的在职消费金额比较大，标准差为1 887.31万元，说明不同上市公司的在职消费金额差异比较大。而企业经营绩效平均达到4%，有的公司处在亏损状态。从管理层权力指标来看，19.15%的上市公司二职兼任，第一大股东持股比例平均高达53.74%。
2. 多元回归分析。
（1）在职消费与管理层权力。表3为在职消费与管理层权力回归结果，从中可以看出，代表管理层权利大小的两职兼任（POWER1）和总经理任职年限（POWER3）与在职消费的回归系数都显著为正，说明了管理层权力越大，在职消费水平就会越高，这验证了假设1。值得说明的是，第一大股东持股比例（POWER2）与在职消费显著负相关，说明第一大股东持股比例越高，管理层利益与公司利益开始一致起来，高管的在职消费反而可能减少。也有一种可能是第一大股东持股比例不能够真正代表管理层权力的大小。从控制变量来看，公司规模（SIZE）与在职消费显著正相关，说明上市公司规模越大，管理层在职消费水平就越高。控股权性质（CONTROL）与在职消费负相关，说明非国有控股上市公司中其管理层所受股东的监督比较少，在职消费水平更高。财务杠杆（LEVER）与在职消费显著负相关，表明上市公司财务风险越高，现金流出会越多，使得管理层用于在职消费的现金支出就越少。
（2）在职消费与公司业绩。表4给出了在职消费与公司业绩的回归结果，从中可以看出，代表在职消费水平的PC1与业绩的系数显著为负，说明管理层的在职消费显著降低了公司业绩，在职消费水平越高，公司业绩就会越低，验证了假设2；管理层权力（POWER1）的系数不显著，说明管理层权力在影响在职消费水平的同时，并不会促使公司业绩上升；从控制变量来看，公司规模的系数显著为正，说明规模越大，公司业绩越强，控制权性质的系数显著为正，说明国有控股上市公司业绩比较好，财务杠杆系数显著为负，说明财务风险越大，公司业绩反而更低。
3. 稳健性检验。为了验证上述研究结论的可靠性，本文利用以下替代变量进行稳健性检验：（1）用年报附注“支付的其他与经营活动有关的现金流量”中差旅费、业务招待费、通讯费、出国培训费和小车费五项费用之和取对数（PC2）作为PC的替代变量；（2）利用企业市场业绩的TOBIN'SQ作为会计业绩ROA的替代变量。稳健性检验结果与前面研究结论基本一致。
五、 研究结论
本文利用沪深两市2010年～2013年的所有A股上市公司为样本对管理层权力对在职消费的影响进行了实证检验，研究发现，与其它企业相比，管理层权力大的上市公司，其管理层的在职消费水平就越高，而在职消费水平并不能提升公司业绩，反而导致上市公司的经营业绩下降，在职消费的“问题”依然存在。因此，上市公司在不断完善内部治理的同时，必须警惕上市公司管理层的在职消费水平对公司的影响，有效控制在职消费金额，积极发挥货币薪酬激励的良性作用。
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基金项目：国家社会科学基金重点项目“国家治理、国家审计制度与预防惩治腐败体系创新研究”（项目号：13AZD002）；河南工业大学高层次人才基金项目（项目号：2012BS026）。
一、售后营销管理与消费者需求
售后营销管理是企业发展过程中的一种无形和有形资产，通过售后的优质服务，可以提升企业的知名度、信誉度和用户的忠诚度。现代化企业发展中，由于商品多样性和用户需求的多元化，使得售后营销管理成为企业发展的一个重要推动力，无论是对于社会、企业和消费者来讲，售后营销管理建设对于企业的发展具有重要的作用。对于消费者来讲，售后营销管理服务体系的优劣是一种识别装置，逐渐成为区别于其他竞争对手的标志，更加体现企业文化属性、产品特征和设计服务理念，售后营销管理体系为消费者提供更加便捷的产品使用介绍和服务，通过售后服务体系，消费者可以获取由于产品损坏所造成损失的利益补偿。对于国家而言，售后服务的高低和国家经济发展水平具有正比的关系，售后营销管理机制越完善，将会更加有利于我国企业积极应对国际企业竞争，并获取相应的有利市场份额。
（一）售后营销管理与消费者需求之间的关系
从消费者需求观点来看，售后营销管理服务质量是消费者在众多商品选取中值得信任的保障和导向，是消费者在购买商品后，通过自身体验所进行的企业认可和产品认知的媒介，同时更是企业与消费者之间长期连续的中间桥梁。完善企业营销管理能够节约用户选择产品的时间成本，使用户购买商品后个人利益得到有效保障，获得相应的个性化需求和情感体验；对于企业来讲，利用良好售后营销管理能够建立起长期的稳定关系，使消费者对于企业的产品有更加信任和具有依赖性，从而产生长期的可持续产品价值增值，为企业的健康持续发展提供重要的资源性保障，应该说售后营销管理和消费者需求之间的互动，将会产生一个双方都将获益的多赢局面。售后营销管理属于企业资源优化配置的战略发展功能设计，售后策略的策划和实施，都离不开消费者的实际多元化个性需求，否则售后营销管理即使完善，也无法获得相应的市场份额，因此消费者的需求在企业售后营销管理的建立上具有关键性作用，本文认为，信息化的客户需求挖掘是企业能够持续发展的重要影响因素，市场对资源优化配置起到主要作用，消费者是售后营销管理建立的决定者和反馈者，企业售后营销管理需要到市场上进行检验，消费者对于服务的认可，才是售后营销管理成功的检验标准，否则再优质的商品也无法适应动态变化的市场，企业要时刻关注和满足用户的多样性需求，这样才能实现售后营销管理的“二次”带动市场消费的作用，企业才能获得更加广阔的发展空间。
（二）消费者产品认知和售后营销管理建立
社会经济稳步发展的一个具体表现，就是市场为消费者提供多样性的同一功能产品选择权利，这更加体现了市场对于资源的优化配置作用。从购买到对于商品更加依赖，消费者对于某一产品的实际体验是一个复杂的心理实践过程，在对商品购买后的真实体验中，形成了对企业的认知，也是考验和评价售后营销管理的参与过程。一般来说，消费者对于企业产品的认可，需要经历以下五个层次的转化过程，即了解、熟悉、信赖、接纳和依赖，这五个过程与企业的售后营销管理的创新、发展和维护，企业商品的知名度、美誉度和忠诚度之间形成统一的联系，并贯穿于售后营销管理的整个实践过程中，消费者对于产品的认知和售后营销管理建立的发展过程，如图1所示。
（三）消费者需求的售后营销管理重要性
鉴于消费者需求和售后营销管理关系的分析和研究可知，基于消费者需求下的售后营销管理的建设具有以下重要作用：一是依据对于消费者需求的掌握，售后营销管理创建的目标性和针对性更加明确和有效，售后营销战略的核心价值、定位和服务形象，产品的改进设计将会更加符合市场的需求，售后营销战略的二次促销成功的概率值将会增加。二是从消费者需求的角度建立企业售后营销管理，能够更加满足消费者的个性化需求，获得消费者的认可和接受，是形成忠实消费群体的重要基础。三是依据消费者的需求，可以更好的优化企业资源优化配置方向，以此降低资源的浪费，提高资源收益程度，避免相应资源的不必要浪费。四是通过市场的具体调研和分析，所获取的用户需求信息，可以更好的为产品生产、品牌建设提供重要的数据依据，有利于企业进行准确的市场变化方向感知和预测，使企业获得先于竞争对手抢占市场的机遇，实现企业的动态可持续发展。五是基于消费者需求的售后营销管理建设，更能够获得消费者思想和情感上的共鸣，消费者在购买商品后，将会获得更加充分的用户体验，感受到企业对于用户需求的重视及满足用户需求所做的服务性努力和探索，企业的商品将会获得更为广泛的认可。
二、消费者需求下的售后营销管理设计
售后营销管理服务的优劣能够引起消费者注意，主要原因在于用户购买的商品能否为消费者提供个性化需求的多元化功能，这就是构建良好售后营销管理的核心价值所在。依据消费者需求和售后营销管理之间的密切关系，本文建设性的设计了一个基于消费者需求影响下的售后营销管理系统，希望能够对于企业更好构建售后营销管理机制，提供一个重要的理论框架基础。设计包括以下四个部分：设计技术路线、关键功能点、框架内部联系和售后营销管理建设重点。
（一）售后营销管理技术路线
从消费者的个性化和多样性需求出发，可以更加明确售后管理设计的目标性和针对性，由于市场中消费者的需求是一个不断变化的过程，在不同的外界市场环境和实际情况下，消费者会对企业所销售的产品产生不同的要求，这也就要求售后营销管理要不断的完善和改变管理模式和机制，以动态自适应消费者发展变化的需求，依据消费者的需求层次和售后营销管理设计中的逻辑关系，文章构建了基于消费者需求的售后营销管理的理论框架模型，如图2所示。
（二）关键点功能
本文的消费者需求设计即是按照马斯洛需求层次理论建立，售后营销管理包括五个不同阶段的营销服务提升和完善过程，其中产品服务是售后营销管理中必须包含的基本内容，是售后营销管理初始阶段建立企业知名度的必要要素：售后营销品质、形象、个性是售后营销管理发展过程中提升美誉度的重要手段和必经之路，售后营销精神的形成有利于消费者形成产品的最终忠诚度，企业产品的知名度、美誉度和忠诚度的提升是一个不断发展完善的过程，而更好的实现这一过程就需要不断满足消费者实际的个性化和多样性需求。
（三）框架内部联系
消费者需求是企业售后营销管理建设的重要信息依据，消费者也是产生“二次”消费的实施者和售后营销管理平台的最终体验者，在售后营销管理的建设过程中需要重点考察的主要因素和指标，消费者在购买商品后，在自身体验式的需求刺激下，将会更加主动的考察产品是否能够真实满足自身的实际需求，从而对于企业形象做出相应的判断和分析。售后营销管理是满足消费者最终体验需求的重要手段，通过售后管理的功能、服务品质、形象、个性和精神的建设，不断满足消费者购买后日益变化的需求，维系与消费者之间的良好关系，最终实现消费者对于企业商品长期依赖和忠诚度。售后营销管理的设计是为了更好的维持企业与消费者之间的关系，从而获得产品的“二次”销售和利润的最大化，由于消费者的需要是一个不断发展变化的过程，必然造成售后营销管理和服务进行不断的升级改造，否则将会进一步损失潜在用户数量，可见售后营销管理服务平台的建设是一个不断挖掘、创新和满足消费者的动态发展过程。
（四）售后营销管理建设重点
由图2可知，售后营销管理建设重点就是在不断把握和满足已购商品的消费者需求的情况下，不断更新和完善售后营销的功能和品质、建立良好的企业形象、确立产品和服务的个性化特征、提升售后营销服务精神的过程，如何更加有效的将已购商品的消费者需求和售后销售管理建设的过程，进行有机的融合和发展，就是售后营销管理建设的关键点。
三、结论
