关键词：产品；消费者特征；在线评论
一、在线评论的概念
在线评论是消费者对商品质量、性能、使用体验的评价信息，包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间等组成部分。本文分析的在线评论是指客户购买后关于产品和商家服务的自身体验，即消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。在线评论是在线口碑最重要的一种表现形式，具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。
二、产品属性和消费者互联网体验对在线评论效果的调节作用
1.产品属性的调节作用
一个公司的营销策略可能不会适用于所有产品，即使这些产品属于同一类别。在线市场的扩散导致许多利基生产商的出现，利基产品生产商和那些主要通过在线渠道销售的生产商更应该关注在线评论和在线评论系统的操控，因为在线评论可能大大影响他们的销售。
信息产品，如书籍、电影、音乐、电脑游戏，消费者对此类产品的购买往往只有一次，属于单一购买产品。许多这些单一购买产品可以被认为是经验商品，其产品特点在消费之前很难被观测到。因此，在线评论可以减少采购此类产品的风险。消费者对在线评论的依赖足够高时，在线评论对产品销售量的影响也越高。
消费者对产品的了解会影响消费者的信息搜寻活动，消费者会随着产品特点的变化而使用不同的信息源。Cheema和Papatla（2010）的研究发现，相比于享乐产品，在线信息对实用性产品的重要性更高。
一些学者认为，在线评论对流行产品销售的影响更高，原因如下：首先，受欢迎的产品往往得到更多的评论，大量的评论会使这样的在线评论似乎更值得信赖。一个消费者可能不相信一个非专家，但如果90%的非专家都认为值得购买，那么它可能就是值得购买的。信息来源的增加可能会导致更多的信任。随着在线评论数量的增加，总体评价收敛于真实的质量。因此，流行产品的评论能比较准确地反映产品质量，从而更有影响力。第二，因为流行产品收到大量的评论，消费者更加相信他们可以在线上找到一个受欢迎的产品，这会使得他们更有可能寻找流行产品的在线评论，更多搜索可能会增加这些评论的影响。相反，如果消费者相信利基产品的评论是罕见的，而且很难找到，他们可能就不会搜索这样的评论，所以利基产品的评论几乎不影响消费者的购买决策。最后，流行产品的评论对消费者的购买决策可能会有一个很大的影响，因为消费者经常接触到这些评论。相比于利基产品，流行产品会更加频繁的被讨论，频繁的接触会对消费者购买行为产品巨大的影响。
与此相反，另一些学者认为在线评论对流行产品的影响更小，例如，对于流行产品，消费者对在线评论的需求可能较低，因为消费者使用在线评论是为了获得质量信息来降低风险，但流行产品本身就会传递高质量信息，购买流行产品往往会降低潜在风险。在消费者购买决策的背景下，如果消费者选择一个著名品牌，当该品牌后来被证明并没有那些不太知名的品牌更好时，他们的后悔程度低于他们选择一个后来被证明质量不够好的不太知名的品牌。对于那些消费者感兴趣的利基产品，他们有可能搜索更多的口碑信息来使他们远离可能发生的后悔，因此，在线评论可以更有效地影响利基产品的销售。
2.消费者互联网体验
互联网大大降低了信息搜索成本，使得各种备选方案之间的比较更加方便。具有更多互联网体验的消费者更有可能使用在线渠道收集产品信息，因为从在线渠道收集信息的成本可能低于线下渠道。互联网体验与利用互联网收集信息的频率呈正相关。互联网体验缺乏会导致消费者放弃互联网这一信息来源，具有更多互联网体验的消费者更容易访问在线评论。对于一个网络新手，使用在线信息可能唤起其对不确定性和复杂性的感知。一个具有更多互联网体验的消费者可能会对在线渠道的属性有不同的感知和更多的信心。因此，互联网体验对网络信息的评价有一定的调节作用。
一些研究表明具有更多互联网体验的消费者更有可能使用互联网作为他们的主要信息来源并使用互联网的信息，同时，他们也更可能受到在线评论的影响。然而，也有研究表明，具有更多互联网体验的消费者可能会发现在线评论信息不可信。因为任何人都可以提供在线信息，此类信息的质量往往差别很大。一位经验丰富的在线客户更有可能接触到低可靠性信息来源和负面体验。这会导致一个新手可能会轻易相信网上的观点，具有更多互联网体验的消费者却不会那么容易被影响。
另外也有一些研究表明，具有更多互联网体验的消费者可以很容易的从多个来源找到关于一个产品的许多评论。然而，评估这些信息来源的有效性需要较高的认知成本，这导致他们不容易受到在线评论的影响。
三、建议
在线评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息来源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。企业应从战略高度重视在线评论，加强消费者与评论网站关系的密切程度，重视在线评论自身特征，发掘资信度高的在线评论者，有效控制在线评论对消费者的影响力。
电子零售商只有采用有效的在线评论策略，才能真正使在线评论成为消费者与商家沟通的有效渠道、消费者购买决策的有效信息来源，从而推动零售商销售额和利润的增加。
参考文献：
毕业论文开题报告怎么写
论文题目:
学生姓名: 学 号:
专 业:
指导教师:
年 月 日
开题报告填写要求
1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.
2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.
3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.
4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.
毕业论文开题报告范例
1.本课题的研究意义
中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。
2.本课题的重点和难点
第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。
第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。
第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。
第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。
3.论文提纲
我国互联网在若干领域的应用
1.互联网在政府中的应用
2.互联网在企业中的应用
3.互联网在消费群体中的应用
我国互联网应用前景
1.互联网将加速融入我们的生活
2.互联网经济逐渐产生效益
3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈
4.互联网成为国民经济新的增长点
毕 业 论 文 开 题 报 告
指导教师意见:
(对本课题的深度,广度及工作量的意见)
指导教师: (亲笔签名)
年 月 日
系部审查意见:
系部负责人: (亲笔签名)
年 月 日
你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，
还有网站自己去看
论知识经济时代企业的社会责任
摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。
关键词 企业 社会责任
企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。
扩展：范文
电子商务专业论文开题报告
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
关键词：互联网+；企业营销；对策建议
中图分类号：F724.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-000-02
调查显示，2016年中国网民规模已突破7亿人，互联网普及率已达到51.7%，超出全球水平3.1个百分点，其中，手机网民规模达6.56亿人，手机上网的主导地位日益凸显。2015年3月，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”时代正式到来并渗透到各行各业。因此对企业而言，跟紧时代步伐，把握发展趋势，积极利用互联网进行企业营销，通过网络平台塑造、宣传品牌形象，对吸引消费者、扩大市场占有率、实现企业长足发展具有重要意义。
一、互联网营销领域文献综述
目前对互联网营销研究的主要观点有：刘燕霞（2015）认为网络技术在营销领域得到了广泛应用，成为企业营销不可或缺的工具，既大幅降低了企业的营销成本，使营销效果更为明显，同时也增加了消费者的便利性，减少了消费时间、精力和财力的耗费[1]。周思敏（2014）分析了互联网背景下企业营销传播策略的主要优势，并研究了如何在互联网背景下进行更有效率的企业营销[2]。郑素卿（2016）分析了企业营销策略在互联网影响下的变化，并指出了在互联网背景下，企业应当重视消费者的主导作用、培养专业营销团队、加强网络营销力度并制定完整营销计划[3]。曾路、黄艳（2001）认为在网络环境下，企业营销最大的特点体现在企业与消费者、企业与市场的沟通互动方面，与前者的沟通使需求和生产销售两大环节的交流更充分、联系更紧密，与后者的沟通突出了企业对市场变化的敏感程度、反应能力、适应能力，并强调了网络环境下企业的学习、创新能力[4]。孔凡生（2012）认为，基于网络环境的营销活动，既为中小企业在激烈的竞争环境中带来巨大商机，也为中小企业的发展和利润创收提供了良好的媒介，同时他针对中小企业在网络营销中存在的问题提出了相应对策[5]。
二、“互联网+”背景下企业营销特点分析
（一）企业营销更加以消费者为主导
S着经济快速发展和人均收入水平的提高，消费者的需求也不断增长，消费方式从满足自身需求逐步转向追逐个性与品质。同时，互联网的普及也使消费者更加主动和独立，主要表现在以下方面：（1）互联网将消费者与各种产品联系在一起，消费者通过互联网可以多渠道多方面地了解产品信息，通过比较各种产品的价格、质量、评价等信息，进而做出消费决策。（2）消费者之间的“口碑”宣传效应显著。互联网为消费者评价商品提供了平台，消费者在消费了某种产品后，这种产品的质量等信息会通过消费者的反馈“公示”在网络平台上，互联网提供的这种分享功能，为企业能否获得消费者的忠诚度及能否扩大市场份额起着越来越重要的作用。（3）消费者与企业之间的互动交流进一步增强。李开、薛豪娜（2007）认为，在互联网时代，网络代替了传统的媒体，实际上是利用因特网技术和功能，通过信息的互动式交流，在虚拟市场中实现企业与消费者的互动，企业通过网络可以更低成本、更高效地了解消费者信息[6]。通过以上分析可以发现，企业以产品为主导的传统营销方式已难以适应“互联网+”时代的要求，消费者在产品的营销甚至产品的生产过程中逐渐占据主导地位，企业要从价值链的角度重新设计企业和顾客间的业务流程，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目的[7]。
（二）企业营销更加依托信息和大数据
以往企业总是依靠抽样调查对消费者的消费行为进行研究，利用样本数据对消费者的年龄、职业、收入等进行静态研究以推测消费者的偏好，这样的样本调查往往以偏概全，缺乏科学性、客观性和全面性。如今，随着数据处理技术的飞速发展，利用大数据、云计算推测消费者的行为已成为企业把握消费者需求的主流方式。企业可以根据消费者的浏览点击量和购买行为，来记录消费者的消费行为及消费历史，并基于此通过建模分析，精准地推测出消费者的偏好，有针对性地向消费者推送产品，以吸引消费者眼球，增加购买机率。在大数据时代，营销理论逐渐由产品、价格、渠道、促销这一“4P”理论转向“4C”理论（即消费者需求、消费者获得满足的成本、消费者购买的方便性及与消费者的沟通）。谁能把握住消费者的需求，谁就能在销售占据优势。傅琳雅（2013）认为大数据凭借获取信息的快速性和处理信息的准确性，使企业能够通过海量数据分析得出消费者的真实消费行为从而精确定位消费群体、判断消费者的消费态度、预测消费者的购买周期、划分忠实消费者和潜在消费者，最终有利于企业推送更加精准的营销信息[8]。因此，企业应当充分依托消费者的大数据，精确把握消费者的消费行为，以有效地避免营销损失。
（三）企业营销线上销售更加普遍
现代生活节奏越来越快，生活压力越来越大，消费者的消费方式也逐渐追求方便快捷。互联网的发展为企业提供了直接与消费者沟通的电子市场平台，因此线上消费更加普遍。具体来说：（1）在传统营销模式中，消费者往往在实体店进行消费，这无疑给消费者带来了一定的时间浪费。互联网电子市场（如天猫、京东、苏宁易购等）的出现，使消费者可以在电子市场上进行挑选、比较、购买，极大地节省了消费者的时间成本和劳动成本。手机APP、4G网络的发展也使消费者利用碎片化时间购物成为可能。因此，互联网时代，消费者更加青睐网上消费。（2）线上销售打破了传统销售中生产商通过层层中间商与消费者沟通的局面，生产制造商、零售商可以通过电子市场销售直接面向终端消费者，这既节约了消费成本，也使产品的线上销售价格低于线下销售价格，成为吸引消费者进行网上购物的重要原因。综上分析发现，互联网的发展使企业营销由通过中间商销售扩展到直接向终端消费者销售。
（四）企业与消费者互动交流增多，消费者间互动增强
互联网时代，营销中的互动性增强主要体现在以下两个方面：第一，企业与消费者之间的互动交流增多。传统营销中，营销以产品和服务为主导，消费者是信息的被动接受者，而在互联网日益发达的今天，企业可以通过电子邮件、微信、QQ等社交软件与消费者进行交流，了解消费者的需求，调查消费者对产品及服务的满意程度，听取消费者的意见，从而能够在产品设计和营销过程中最大限度地满足消费者的需求，进而维持消费者对企业的忠诚度。第二，消费者之间的互动交流增强。传统营销中，限于通讯方式的制约，消费者之间的交流很少，企业对产品信息的表达占主导地位，消费者无法掌握产品更加全面的信息，而在互联网时代，消费者可以通过论坛、微信群、评价系统等网络平台互相交流，互相分享对产品及服务的消费经验，从而掌握更加全面的信息，做出正确的消费决策。随着互动性的加强，企业产品及提供服务的好坏，都会迅速在消费者群体中传播。
三、“互联网+”背景下企业营销的SWOT分析
（一）优势分析
互联网提供的营销平台，首先方便了消费者和企业的交流，使企业或零售商能够直面消费者进行销售，节约了交易成本。智能手机的普及为企业进行广告宣传和品牌推广提供了广阔的空间。同时，在互联网时代，营销的重点已转移到赢得消费者的关注，给予消费者更好的消费体验上，消费者通过网络把对产品和服务的评价传播给其他消费者，从而由信息的被动接受者转变为信息的制造者。企业应当正确利用互联网带来的这一优势，提高产品质量，满足消费者需求，用实力引导消费者的“消费舆论”，通过网络和消费者有效地推广企业品牌。
（二）劣势分析
互联网时代中，企业营销对技术和软件的依赖性增强，但目前我国的互联网技术依然不够完善，企业在网络营销过程中很可能会遇到系统瘫痪，甚至黑客攻击，这些因素都将给企业带来难以预计的损失。同时，网络营销的兴起，使传统的线下营销渠道和新的线上营销渠道产生冲突，在一定程度上影响了部分传统企业的利益。例如，消费者越来越倾向于网上购物，导致一些实体店门可罗雀，生意惨淡，面临倒闭的风险。
（三）机遇分析
新事物的出现往往伴随着各种机遇，互联网的出现促使企业营销方式的改变与创新。企业应抓住这一机遇，制定“互联网+营销”战略，精准定位消费者，实现精准营销。据调查，2015年淘宝、天猫“双11”的销售额突破900亿，这一销售奇迹不仅为诸多企业带来了利润，同时也带动了诸如物流等相关产业的发展。再比如“三只松鼠”的销售奇迹。“三只松鼠”定位于纯互联网食品销售，主要销售坚果、干果等，正是因为能够抓住互联网带来的机遇，抓住消费者的需求，并采用以服务消费者、方便消费者及消费者体验为主的网络营销战略，该品牌仅仅上线四年便得到消费者强有力的推广，在短时间内成为坚果销售中的冠军。
（四）挑战分析
互联网营销给企业带来机遇的同时，也带来了巨大挑战。首先是安全性问题，互联网r代，信息更加透明化，一些网站存在窃取企业和消费者数据等不法行为。其次，互联网营销过程中，可能存在竞争者在网络上对该企业进行恶意攻击，影响企业的品牌形象，给企业造成损失。同时，在网络上进行消费，消费者只能看到一些图片及其他消费者的评价分享，一些不法商家为追逐利润，可能销售假冒伪劣产品，给消费者带来损失。因此，在网络时代，需要有更加规范的法律法规来规范并引导网络市场的健康发展。
四、“互联网+”背景下企业营销的对策建议
1.利用“网红经济”推销产品，树立品牌形象
“网红经济”类似于“明星效应”，“网红”在网络上拥有众多粉丝，企业应当利用“网红”的影响力，通过“网红”将产品在消费者群体中进行宣传，从而打响产品的知名度，扩大品牌影响力。
2.以满足客户需求为主，注重体验消费
在互联网时代，消费者在营销过程甚至是生产过程中，逐渐占据主导地位，因此，企业应当正确依托大数据，通过消费者的消费行为，分析掌握消费者的偏好。在营销过程中，以消费者的需求为主，精确地推送相关产品，吸引消费者注意，完成营销目标。同时，在网络时代，消费者也会把自己对产品、服务的消费体验通过互联网“分享”给其他消费者，一旦产品或服务让消费者感到不满，或者产品质量方面存在问题，消费者很可能在网上给予差评，而差评很可能造成企业信誉下降，顾客流失。因此，在网络时代，企业更应该注意消费者的消费体验，在产品和服务上满足客户的需求，吸引潜在消费者，增加顾客满意度，提高顾客对该品牌的忠诚度。
3.积极吸纳综合型人才
无论哪一个行业的竞争，都离不开人才的竞争。企业在进行互联网营销时，更应注重人才的培养。一方面，企业需要人才对消费者的相关数据进行精确分析，以获得消费者的消费行为及偏好，依据分析结果制定有针对性的营销计划。该环节对人才的精准分析有很高的要求，一旦出错，便可能制定错误的营销方案，导致营销失败。另一方面，在智能手机普及的情况下，企业也需要人才研究开发自己的理财APP、购物APP等应用软件，以此推广产品。因此，人才对企业的网络营销起着至关重要的作用，企业应制定相关措施吸引更多的精英为其服务。
4.加强网络营销的广度与深度
企业在进行网络营销时，首先应完善网络基础设施建设，只有完善的网络基础，才能够有效地支持企业的网络营销，才能够保障顾客信息的安全，吸引顾客在网上购买企业产品。其次，企业应成立专业的网络营销团队，加强团队间的协作，制定完善的网络营销计划。最后，企业应充分利用最新的网络工具，积极拓宽网络营销渠道，取得良好的营销成果。
参考文献：
[1]刘燕霞.互联网背景下服务企业营销手段的变化[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2015（1）.
[2]周思敏.互联网背景下企业营销传播策略探析[J].知识经济，2014（24）.
[3]郑素卿.基于互联网背景下的企业营销策略创新[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016（3）.
[4]曾路，黄艳.网络环境下的营销变革[D].华侨大学，2001（5）.
[5]孔凡生.网络环境下中小企业营销策略研究[J].企业导报，2012（6）.
[6]李开，薛豪娜.互联网背景下的定制营销探析[D].安徽大学，2007（4）.
[7]D.H.Lee，S.K.Kim，B.S.Ahn.A Conjoint Model for Internet Shopping Malls Using Information[J].Computer Networks，2000（32）.
〔关键词〕移动互联网；消费者；搜索行为；在线信息
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016
〔中图分类号〕G203；F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0089-05
〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.
〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information
移动互联网近年发展迅速，信息传播表现出更加便利和及时的特点，消费者获取产品信息的方式逐渐从电脑转移到了手机等移动设备上[1]。“互联网+”的兴起，让更多的行业和移动互联网紧密相连，寻求利用移动互联网创造的机会升级经营模式[2]。而Web2.0技术的广泛运用，消费者从被动的信息接受者逐渐转变为信息的创造者，获取信息的来源多样化[3]。在线信息是消费者将潜在消费意愿转化为实际消费行为的重要影响因素，企业从市场营销的角度需要研究消费者搜索以及处理信息的模式，实现营销工作与新经营环境的创新性结合；消费者在面临信息冗余困境下，同样需要运用合理的信息搜索模型获取最有利于做出消费决策的信息，因此，对这一问题的研究就显得极为必要。
近年来，商业环境发生的变化引起学术界对在线信息的研究普遍重视，尤其是在线评论对消费者行为的影响等方面研究较为充分[4]。笔者梳理文献，发现在线评论是当前在线信息领域研究的热点，而其他类在线信息作用机制的研究则相对较少。本文站在整体在线信息的角度，研究消费者搜索在线信息的感知需求以及各类在线信息对消费者造成的认知差异，最后初步形成消费者搜索在线信息过程模型。
1概念诠释
1.1移动互联网
移动互联网，指的是“移动”和“互联网”的有机结合，移动通讯设备通过无线的方式链接到互联网，使用互联网提供的各类服务[5]。本文主要从移动互联网引起商业环境变化的视角进行相关研究。国外关于这方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]从媒介的角度出发，研究了手机作为信息传播渠道的未来前景。他认为手机将人从“封闭的空间”中解放出来，人的社会关系像细胞分裂过程一样，在分裂中形成新的关系纽带。这种认识不断实践和后来学者认可。Cindy（2012）[7]年对美国的移动互联网营销的发展进行系统性研究，详细说明了移动互联网营销中的技术发展脉络、数据信息等内容，这些结论为中国当时刚兴起的移动互联网研究提供了整体框架和方向性指引。同一期间，Chuck[8]以美国的比较成熟的移动互联网行业为现实基础，分析不同行业下移动互联网的发展情况，进一步得出不同行业的营销方式差异。在此基础上，中国学者也根据移动互联网在中国所表现出的特点进行研究。丁汉青[9]全面总结了中国移动互联网发展的周期性特征，并分析不同类型广告营销的前景，初步阐述中国移动互联网市场的发展方向。周修亭[10]从经济学的角度研究移动互联网的商业模式和唐京伟[11]关于LBS广告营销的研究，都表明移动互联网营销在中国的研究呈现出多方向的趋势。
1.2信息搜索行为
信息搜索行为作为消费者行为决策的基础环节，自20世纪开始就得到西方学者的重视。对于消费者信息搜索行为的研究，基本可以按照时间顺序分为3种主要的方向[12]。Stigler[13]最早从经济学的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息经济学，是研究消费者信息搜索的最早理论之一，他认为，消费者并没有能力获得某类产品的全部信息，所以需要付出一定的时间成本或物质成本获取更充分的产品，这个过程就被称之为“信息搜索”。心理动机理论认为信息经济理论低估了消费者主观进行信息搜索时的能力，它研究的关注点在消费者的动机，认为人的动机能够信息搜索行为产生极大影响，代表性研究有Beatty等[14]将消费者认知和对产品的卷入度作为研究对象。信息经济学理论和心理动机理论都是建立在人是完全理性这一假设的基础上的，而信息处理理论则认为人是有限理性的，消费者不可能获得所有的有效信息，也不具有完全理性理信息的能力，简言之，消费者搜索信息行为不存在一个“完美”的模型[15]。
1.3在线信息
从广义上的定义，在线信息指的是在互联网上存在并被网民所学习和运用的资讯。本文主要着眼于企业经营的视角研究在线信息，也即在线产品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消费者在互联网上的搜索行为时，将在线信息定义为消费者做出消费决策之前，能够在网络上搜索到的与消费行为相关的一切资料。在线信息与在线评论的区别是，在线信息是站在产品的角度，而在线评论是站在消费者的角度，在线信息包含的信息范围比在线评论更加广泛[17]。
按照在线信息产生的主体不同，本文将在线信息分为以下3大类。
1.3.1卖方主导信息
卖方主导信息指的是产品或者服务的提供者为了促进消费者购买行为而直接或者间接的相关信息，比如各类在线广告、购物网站的产品介绍等[14]。该类信息由商家提供，其目的主要是说服顾客在有该类产品购物需求时，选择信息中宣传的产品。卖方主导信息是传统媒体时代消费者了解产品的主要信息源。
1.3.2买方主导信息
买方主导信息指的是商业活动中消费者在完成交易之后依据对产品或服务的认识，进而发表主观看法的评论性信息[14]。和传统门户观念相比，Web2.0传递的是一种以用户为中心的理念，而不仅仅是一种技术。用户不再按照传统的模式交流信息，不再需要某一个特定的网络中心来传播信息，网络话语权的垄断局面被打破，无数个体在运用信息的同时也在影响他人。
1.3.3第三方主导信息
第三方主导信息指的是和交易双方没有直接利益关系的第三方将商品信息独立的展示在相关网站上，以供信息使用者参考使用[14]。由于卖方主导信息的有限性和主观性，在消费者成为信息生产者之前，顾客需要更多的产品信息作为消费决策的支撑，由此，已提供客观公正、全面具体的第三方应运而生。他们以行业报告，产品检测，媒体舆论等形式呈现出来，这类信息对于消费者决策同样具有十分重要的影响。
2研究假设与概念模型
技术接受模型是研究用户接受信息系统使用意愿的一个基础模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技术接受模型为基础，将风险因素引入到模型之中，并参考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，构建出本文消费者在线信息感知模型。
2.1在线信息对感知有用性的影响
以技术接受模型中对感知有用性的定义为基础，在线信息的感知有用性指的是消费者在浏览信息之后，潜意识认为该信息对消费决策能起到支持作用，而深层次的含义是信息能够回答消费者内心深处的对商品的疑惑，其强弱反映了满足消费者初始信息需求的程度。因此，信息的这一属性称之为感知有用性。因此提出假设：
H1：卖方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H2：买方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H3：第三方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
2.2在线信息对感知易用性的影响
技术接受模型中，感知易用性是用户使用某种信息系统时难易程度的主观感知描述。本文研究针对在线信息的感知易用性时，将其定义为消费者使用某类在线信息时的方便程度以及理解难易度的整合，这一定义既包括消费者能够快速找到所需信息以及能够正确的解读信息内容。所以提出假设如下：
H4：卖方主导信息与感知易用性呈正相关关系；
H5：买方主导信息与感知易用性呈负相关关系；
H6：第三方主导信息感知易用性呈正相关关系；
2.3在线信息对感知风险性的影响
感知风险性是指消费者在接触到这一信息时相信其真实性和公正性，并无其他利益相关者为某种利益而篡改或蓄意编造虚假信息。本文中感知风险性主要包括两方面内容：一方面是在线信息受到蓄意篡改及伪造的情况；另一方面指的是技术的进步，尤其是图像处理技术，使得网络信息与产品实际情况存在差异的风险。进而提出假设：
H7：卖方主导信息与感知风险性呈正相关关系；
H8：买方主导信息与感知风险性呈负相关关系；
H9：第三方主导信息与感知风险性性呈正相关关系；
根据上述假设，本文提出消费者在线信息感知模型如图1所示：
3研究过程
3.1数据来源
根据《CNNIC第36次调查报告：网民属性》的结果，截至到2015年6月，中国网民的年龄段主要集中在10～39岁之间，比重达到78.4%之多，这其中又以20～34岁的年轻人为主；从网民的职业结构上看，学生所占的比例最高达24.6%之多[19]。根据实际情况，大学生与移动互联网的粘合度较高，有足够的机会和能力对不同的信息进行评判。因此，本文数据的主要来源群体是大学生和毕业5年以内的白领阶层。本文数据的获取方式是通过发放纸质调查问卷和微信调查问卷，其中以微信问卷为主。
为了最大限度的保证实证数据的有效性，本文的数据采集过程分为3个步骤：首先是通过阅读文献并全面浏览在线信息，结合专家意见设计调查问卷；其次进行初步调查，根据初步问卷调查的结果和被调查者的反馈对问卷M行修改；最后进行最终的问卷调查工作。最终调查问卷主要分为两个部分，第一部分是个人基本信息，第二部分是关于在线信息的感知水平测量，一共设置11个测度项，除第一部分之外均采用李克特五级量表样式，从“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。
本次调查一共发放164张纸质问卷，收到149张，并有218人在填写微信问卷，剔除填写不完整问卷12张，最终的到有效问卷367张。
3.2信度和效度检验
为了确保相关指标的可靠性，运用SPSS21.0软件进行信度和效度的分析。信度分析根据计算Cronbachs Alpha数值进行测量，从表1中可以看出，3个变量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示调查问卷内部一致性较好，具有可以接受的可信度。接着运用因子分析法进行效度分析。KMO样本测度和Bartlett球形检验是验证分析指标是否能达到运用因子分析条件的重要方法。通过表2得知，Bartlett的球形检验的显著性概率Sig均小于0.01，每个变量的KMO值均大于0.5的标准，符合因子分析的条件要求。
根据表3得知运用因子分析得出的各个测量选项的因子载荷都在0.623～0.812之间，同时，测量变量的AVE值中最小的为0.53>0.5，量表呈现出满意的收敛效度。另外，根据判别效度的标准以及计算的数据，各变量之间的相关系数都小于相应的AVE的平方根，说明本量表的判别效度同样能够符合要求。
3.3模型检验
首先运用软件AMO21.0检验整体模型适配度，从表4中可以看出规范卡方X2/df的数值为1.35
再运用AMO21.0软件进行最终的假设检验，检验结果如表5所示。实际结果表明，本文模型全部9个假设中，除了H9未得到有效验证，其余假设都得到了有效的支持。
3.4结论分析
3.4.1在线信息对感知有用性的影响
上述研究结果表明，3类在线信息都与消费者的感知有用性呈正相关，但是感知程度存在明显差异，其中卖方主导信息感知有用性影响系数为0.86，明显高于其他两类在线信息，这表明卖方主导信息给予消费者的信息满足感最强。实际的问卷调查中，发现大部分被调查者在消费之前首先选择查看某种产品的官方网站信息，说明买方主导信息是整个在线信息搜索过程的起点。
3.4.2在线信息对感知易用性的影响
根据上述研究数据，买方主导信息与感知易用性呈负相关关系的影响系数为0.58，说明买方主导信息给消费者造成了一定的使用困难，本文认为原因是买方主导信息缺乏统一的输出标准，在使用上也给消费者带来一定困扰。这和Decker等[20]的研究结论是一致的。他们认为，大部分购物网站仅仅是提供消费者评论的区域，并没有对消费者的评论过程提供一定的输出标准，导致有用的评论信息被掩盖。卖方主导信息属于范式信息，描述方式遵循一定规则，并夹杂着专业术语，普通消费者理解存在一定难度[17]。同时，这类信息主要在官方渠道，而消费者多从购物网站、点评网站等地获取信息，因此其感知易用性呈负相关关系。
3.4.3在线信息对感知风险性的影响
买方主导信息对感知风险性的影响系数0.75，买方主导信息与感知风险性表现出高度的正相关关系，而卖方主导信息则恰恰相反，这说明消费者对卖方主导信息的信任度最强，而对卖方主导信息的信任度最差。第三方主导信息与感知风险性并未呈现出相关关系，原因可能是第三方是整个消费环节相对独立一方，不存在直接利益关系，所以消费者的风险感知不强烈。
从研究中可以看出，卖方主导信息具有权威性和全面性的特点，是消费者搜索在线信息的入口，买方主导信息较低的感知风险性反映这类信息成为消费者验证卖方主导信息真实性的判断标准，而第三方主导信息由于其相对的客观公正性，成为消费者信息判断的一种补充来源。根据上述结果分析，可以初步得出消费者搜索在线信息模型如图2所示：
4结语
在线信息是消费者做出消费决策之前重要的决策依据，本文以移动互联网为背景，将在线信息分为卖方主导信息、买方主导信息以及第三方主导信息，结合技术接受模型，从不同的信息源研究其对消费者心理的影响，通过实证分析研究得出三类信息对消费者心理认知的不同影响，进一步分析背后的原因，最终得出消费者搜索在线信息过程的模型。
本文在以下两个方面进行创新性的研究。首先，本文研究选取的切入点是针对消费行为的在线信息，站在更宏观的角度考察消费者浏览信息时内心潜在的心理需求，而当前学术界对在线信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在线评论这一特定的在线信息。其次是提出消费者搜索在线信息模型。以往的研究多集中c某种信息对消费者行为的影响，本文认为，不同在线信息带给消费者的感知有差异，但最终消费行为最终会实现，区别消费者进行消费的时机和品牌选择有所不同。因此，本文根据研究结果提出消费者搜索在线信息过程的模型，为后续的相关研究起到抛砖引玉的作用。
移动互联网时代，消费者获取信息呈现出前所未有的便捷化和个性化特点，产品的在线信息成为影响产品销售的重要因素[21]。企业应当对在线信息足够重视，建设在线信息维护队伍，维护在线口碑，打造在线信息和线下产品协同一体化机制，形成动态的良性循环。通过合理的方法，建立激励机制，引导消费者感知易用性强的在线评论，缩小与卖方主导信息之间的心里感知差异，实现两类信息的平稳对接。处于卖方的企业在制定营销策略时，结合自有产品，模拟消费者搜索在新信息模型，以卖方主导信息为入口，有序应对消费者内心疑虑，实现引导消费者行为，实现销售目标。
本文的研究还可以进一步展开，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年龄段的消费者是如何搜索信息；在线信息搜索过程模型能否更深入研究等。
参考文献
[1]廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[J].科技管理研究，2013，（14）：179-183.
[2]Hankin L.The Effects of User Reviews on Online Purchasing Behavior Across Multiple Product Categories[D].California： University of California，2007.
[3]Tim O Reilly.什么是Web2.0[J].互联网周刊，2005，40：38-40.
[4]余航.网络口碑影响的研究综述[J].情报杂志，2013，32（6）：100-106.
[5]肖志辉.移动互联网研究综述[J].电信科学，2009，（10）：30-36.
[6]Paul Levison，Cellphone：The Story of the Worlds Most Mobile Medium and How It Has Transformed Everything[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[7]Cindy Krum，Mobile Marketing：Finding Your Customers No Matter Where They Are[M].北京：电子工业出版社，2012.
[8]Chuck Martin，The Third Screen：Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile[M].北京：电子工业出版社，2012.
[9]丁汉青.移动互联网广告时代的到来[J].青年杂志，2012，（7）：65-68.
[10]周修亭.移动互联网营销的模式与策略[J].长春理工大学学报：社会科学版，2010，（9）：87-88.
[11]唐京伟.移动互联网下的市场营销模式[J].中国传媒科技，2012，（5）：42-44.
[12]Mowen J C，Michael M，Consumer Behavior：A Framework，Upper Saddle River[M].New Jersey：Prentice-Hall，Inc，2001.
[13]Stigler G J.The economics of information[J].Journal of Political Economy，1961，69：213-255.
[14]Beatty S E，Smith S M.External search efforts：an investigation across several product categories[J].Journal of Consumer Research，2004，14（1）：83-93.
[15]Sundaram D，Ronal D.An Investigation of External Information Search Effort：Replication in in-home shopping Situations[J].Advances in Consumer Research，1998，25：440-445.
[16]Robert P A，Merino M C.Consumer information search behavior and the internet[J].Psychology & Marketing，2003，20（2）：99-121.
[17]子坤.在线点评平台如何影响人们的消费行为？――一个信息性社会影响的观点[D].合肥：中国科学技术大学，2010.
[18]Gefen D.Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness Among Online Consumers[J].Acm Sigmis Database，2002，33（3）：38-53.
[19]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：∥/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf，2016-07-17.
直抵移动互联网时代品牌传播的核心 IBC理论产生的重要背景是移动互联网的高速发展，传统消费者向社会化消费群体转型。IMC强调的是多种传播方法和传播工具的整合，而IBC强调的是技术平台的整合、价值整合与价值观的整合、战略整合、跨媒体整合和跨界整合。同时，IBC理论构建了基于SoLoMo的品牌传播模式，这是移动互联网时代品牌传播的核心。
解决了“传播什么”的根本问题 IMC理论的核心是“整合”，强调建立品牌需要长期一致的声音和传播统一的形象，这为当时追求创意的广告界带来了新的传播思维，但是IMC只是从消费者行为及反应的角度解读品牌与消费者的关系，没有指出传播过程中维系品牌与消费者关系的深层次原因，这意味着消费者沟通的内核的缺失。IBC理论明确提出品牌应传播其核心价值，而文化精神价值是品牌核心价值的精髓。
社会化消费群体是整合品牌传播的主体 在IMC时代，人们是一个个分散的消费者，被大众媒体当做目标来进行相关的营销传播。而在移动互联网时代，绝大部分人已经成为社会化消费群体。社会化消费群体的特征是，不是以独立个体的方式存在，而是以价值观作为核心的相互联系的消费群体的方式存在，消费者通过社会化网络为纽带形成价值共享的关系网。正如段淳林教授所言，移动社交化不是移动智能终端和社交化应用的简单相加，而是线上社交网络与线下社交网络的高度融合。因而，社会化消费群体理所当然地成为整合品牌传播的主体，这是IBC理论和IMC理论的本质不同。
关键词：互联网+营销模式；品牌/品类社群；圈层活动
一、引言
随着烟草行业市场化取向改革的日益深入，品牌竞争越发激烈。消费者是品牌的最终落脚点，谁抓住了消费者，谁就掌握取胜的锁钥。商业企业有着比工业企业更为直接接触消费者的优势，但是以往商业只是通过控制终端，间接接触消费者，这势必会导致一系列问题。本文主要依托互联网思维，构建品类社群圈层，开展品类社群活动，打通商业与消费者之间直接链接。
二、传统产业价值链演变分析
在产业价值链中，一般行业供(资源供应)、产、销在随着供应与需求关系的变化而变化，竞争关系必将经历以下过程：资源的供应远小于市场需求阶段，行业的竞争关键在于资源，谁在供应链中占有了资源，谁占据主导地位。在烟草行业来看，20年前，云南出产全国80%以上的优质烟叶，高品质卷烟的生产均依赖云南烟叶的支持，此时，云南烟草在行业竞争中占据绝对优势。供应需求基本平衡。随着原料投入的不断增加，资源市场基本开放，行业的竞争由原料竞争转为对生产加工能力、品质、质量的竞争。云南烟叶供应全国工业使用，此时卷烟的配方、加工工艺成为工业企业竞争的主要方面。供应大于需求。随着工业新产品的开发和新技术的引进，在生产能力上的竞争性差距不断缩小，各家工业生产的卷烟品质差距越来越小，此时，行业竞争由品质、质量转变对营销能力的竞争，商业企业的作用越发突显。
产品在流通过程中不仅有企业层面，还有消费者层面，同时竞争进一步向新品的研发延伸，这时产业价值链演变成如下模式：在企业价值链中，企业增加研发功能，形成研、产、营、销的企业价值链，其中，研发是根据企业对市场的了解研发的新产品，生产是企业组织资源、人力生产新产品，营是企业通过品牌宣传方式影响消费者认知，而销是企业唯一与消费者相关联的活动。消费活动形成购、消、需、认的消费价值链，其中购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。在整个产业价值链过程中，企业无法了解消费者，唯有通过市场调查为企业提供相应的消费者需求情况。消费者本身对自己消费需求情况并不了解，再加上调查过程中的表述不清晰，导致企业无法实现与消费者的直接有效沟通。可见，企业如何升级渠道，将企业主要活动与消费者直接链接起来，实现与消费者的有效沟通，是商业企业营销所研究的主要方向。
在互联网生态下，网络信息日益影响着社会的生产生活，网络的高效催化了当今社会的变化速度。网络信息的传播速度之快、范围之广，沟通之方便，极大提高了社会各个单元的沟通效率和质量。时下火热的微信、二维码、微博、智能手机等网络工具，正是受惠于互联网信息的强大威力，不论年龄、不论距离，将越来越多的人聚拢在网络环境下，共享着信息。“小米模式”更是于此。利用互联网的力量，吸引公众加入粉丝团(米粉)，将越来越多的人聚集在它们的网络平台下，时刻保持产品的透明度和良好的口碑。从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，在网络平台上，让消费者交流讨论，参与开发;新版本供忠实粉丝用户使用，粉丝用户的好评声不断扩大，粉丝队伍不断增加。小米手机正是利用互联网思维成为手机领域的佼佼者。参照小米手机的成功之处，本文提出了烟草行业互联网+营销模式。
三、互联网+营销模式核心思路
互联网+营销模式：通过互联网平台，实现消费者———圈层消费者———品牌的价值链接。以互联网为核心，以圈层营销为主要手段的互联网+营销模式是实现企业与消费沟通的桥梁。互联网+营销模式核心思路是在互联网生态下通过圈层营销，将企业主要活动与消费者直接链接起来，通过圈层与一般消费者的节点式传播，实现各环节的价值传递。第一步，发现企业有价值的活动，主要包括新品研发、品牌宣传、品牌销售和消费群的建立;第二步，建立品牌型社群/圈层。社群是指具有相同或相似消费行为和特性，能够影响大众消费行为的消费者集合体，如品牌社群和品类社群。例如，将对XX品牌有特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合的消费者聚集起来，形成社群圈层，重点借助互联网平台，特别是移动智能终端平台(如智能手机)。第三步，提供好奇、好玩、有好处的品牌价值活动，带动品牌型社群/圈层参与到企业品牌的研发、新品推广、销售等一系列企业价值链活动中，并通过消费者的节点化传播，实现品牌与消费者价值的一体化。
四、一般性的互联网+营销模式模型
互联网+营销模式主要有三个层面，各层内部以及层与层之间的关系是：企业价值活动层：是企业为实现品牌价值所采取的行动，包括公关活动、研发(生产)、营、销。公关活动是诸如企业对渠道和消费者开展的交流活动;研发是收集市场需求信息，为生产适销对路产品而组织的科研活动，向内联系概念型社群消费者，向外对接生产环节;营是指营造氛围，广而告之，影响传播型社群和消费者认知;促销是指企业出资的销售促进活动，寻找领导型社群，引导消费者购买。中间品牌社群层活动：通过公关活动建立品牌型社群，从中发掘概念型、传播型、领导型消费者，并建立相应社群，品牌型社群向内影响消费环节;概念型社群由有着对产品自己的见解和看法，能提出需求、设计方向的消费者组成，为企业研发提供需求和建议并影响消费者需求的变化;传播型社群由传播性强，比较喜欢炫耀和自我秀的消费者组成，影响消费者对产品的认知;领导型社群由喜欢尝试新产品，在当地市场属于先导型，且具有引导一般购买活动的消费者组成。内层消费者圈层活动：包括购买、消费、需求、认知的过程。购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。
此层次的消费者与中间层的品牌型消费者的活动密切相关，受其影响较大。品牌领导型社群具有先导性，影响消费者的购买;购买之后消费使用，在使用过程中，就会有新的需求和要求出现，品牌概念型社群极其敏感，迅速捕捉到这些新需求，传递给企业，促使新产品形成;喜欢炫耀和自我秀的品类传播型社群起着宣传造势的作用，这又会影响到品类领导型社群的购买。这一环节是一个相互传递价值的闭循环。思考互联网+营销模式应该注意：1.每个层内部是一个循环往复的过程，不是割裂的;2.中间社群层与内、外层之间是双向互动的，各个节点是相互对接的;3.中间品类社群消费者与内层消费者是不同的。中间层的消费者是小众的，是少数的，它们极其敏锐，善于捕捉信息，传播产品形象，引领消费，是消费者中的“精英”;而内层消费者是大众的，是多数的，它们受中间层影响极大。
五、商业企业互联网+营销模式运作
众所周知，在行业里，工业企业侧重于品牌。每个工业企业都有自己的一个和几个品牌，它们可以对自己的品牌进行调研和研发，设计新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它们对其他工业的品牌存在和发展无可奈何，因为它们是竞争关系，在市场化取向改革大潮中越发明显。商业企业则不同，它关注品牌的同时，更要侧重品类。品类是具有相同属性的品牌集合，他们之间最大的关系，就是替代性和相关性很强，商业企业可以经营多个工业的品牌，可以把各个工业的品牌聚类形成品类进行管理，同个品类可有不同工业企业的品牌，这是工业做不了的事情，也是商业特有的优势。商品对于商业企业没有品牌价值，更多的是体现品类价值。所以商业企业的互联网+营销模式的“品”是指品类，而不是品牌。依托一般性互联网+营销模式图，设计出商业企业的互联网+营销模型。从中可以看出，卷烟商业企业品类营销互联网+模式思路与一般性互联网+营销模式思路是一样的，也包括商业企业活动、中间社群层和内层消费者活动三个层次，三个层次之间相互关联影响紧，密联系，每个层次内部又完成一个价值循环。所不同的是外层与中间层同节点单元有所不同，根据卷烟商业企业实际，外层节点单元是体验终端、品类内品牌引入、宣传、促销，分别对应的公关、研发、营、销环节;依据商业公司品类与品牌区别，中间层是品类社群层，包括品类型社群、品类概念性社群、品类传播型社群、品类领导型，分别对应一般性互联网+模式的品牌型社群、概念型社群、传播型社群、领导型社群。通过上述分析，得出商业企业品类营销互联网+营销模式主要过程：
第一步，企业通过公关活动(终端扫码、微信微博等)，利用网络，收集到消费者信息，发现不同品类的消费群体，通过建立互联网平台，实现企业与各品类消费群直接沟通，并在品类型社群活动中通过一系列激励活动发现其中的概念型、传播型、领导型“精英”消费者，形成相应社群;
第二步，在工业新品研发或商业品牌引入过程中，商业企业第一时间征求概念型消费群的研发意见，对卷烟的吸味、包装、色彩等进行设计，将其反映给工业，设计出或引入消费者需要的卷烟;同时也会影响一部分普通消费者转型成概念型社群。
第三步，在宣传(“营”)的过程，抓住其喜欢炫耀的特性，将新品首先免费赠送传播型消费者，通过消费者语言、微信等网络方式向大众消费者传播品类，形成影响;同时也会促使一部分大众消费者加入到传播型社群中，使该社群不断壮大。
第四步，在促销(“销”)的过程，引导市场上领导型消费群品类结构，通过领导型消费群提升，带动市场消费结构提升。领导型消费群在上市前获得免费赠送的新品，并在新品上市后的开始阶段，获得唯一购买权，在市场上引导大众消费者，发挥消费引领角色。
六、结语
本文站在品类的角度，着重从理论上详细介绍了商业企业互联网+营销模式构建。商业企业通过品类社群的运行，搭建与消费者直接沟通的平台，完成企业、社群、消费者之间的价值传递，突破了传统的品牌培育概念。当然，商业企业互联网+营销模式的具体运作，需要人、财、物的支持，离不开合格高效的终端配合，更需要搭建完善的智能信息化平台。
参考文献：
［1］孔也纳.移动互联网时代小米公司的市场与营销［J］.商品与质量·理论研究.2014，(1).
［2］宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究———以小米手机为例［J］.营销.2014，(6).
［3］曾志生，陈桂玲.精准营销［M］.北京：中国纺织出版社，2007.
［4］陈墨.网络营销应该这样做［M］.北京：机械工业出版社，2011.
［5］王薇，龙思薇.互动营销案例100［M］.北京：中国市场出版社，2012.
关键词：社区零售；消费者行为；移动互联网
在移动互联网时代，以智能手机为代表的移动终端已逐渐成为人们生活的主流媒介。随着消费者购买行为从PC端向移动端的转移，我国移动互联网市场正在蓬勃发展。据中国电子商务研究中心的数据显示，2015年中国移动端网购交易额达到了2.1万亿元，在网购总交易额中首次超越PC端交易额，占比达到55%。由此看来，手机移动端购物将成为企业竞争的主战场。对企业而言，深入了解移动互联网环境下新的消费者行为模式与特征，利用移动互联网有效开展营销活动，是摆在每一个企业面前亟待解决的问题。
一、移动互联网环境下社区零售行业发展现状
1887年，德国社会学家滕尼斯提出社区概念，它是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区零售行业以社区为载体，以居住在社区范围内的居民为服务对象，它在为社区居民提供采购日常生活用品的同时，还为他们提供有价值的商品和服务信息。
从2014年起，社区零售行业开始逐步移动互联网化，实体商业正在逐渐学习互联网企业的经营模式，并在总结互联网企业经验得失的基础上，结合自身实际做出有效的创新。
1.追求便捷、体验型消费的80、90后家庭构成主力消费群
随着80、90后组建家庭、开拓事业，他们已成为中国社会消费的中坚力量。一方面，他们的工作节奏快，平常没有太多时间在大型商超停留太久。大卖场购物环境嘈杂、人流拥挤，常常使得他们的等候失去耐心。另一方面，伴随互联网成长的80、90后是典型的网购一族。80、90后仅占全国总人口的31%，却贡献了中国互联网用户的55%、网购人群的73%。另外，随着以80、90后为主要人群的新兴中产阶级的崛起，推动整体消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，体验型消费和个性化消费特征更加明显。
2.政府支持形成政策利好环境
2016年政府的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，政府明确提出推进新型城镇化，优化城镇化布局和形态，为社区零售业的发展提供了良好的契机。另一方面，构建高效的信息网络、拓展网络经济空间是政府大力推行的战略，为社区零售行业适应移动互联网环境的发展提出了更高的要求。
3.单体店与连锁经营店并存的多样化格局
目前，社区零售市场的发展不甚规范，一部分老社区仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主，以非连锁的单体零售店形式经营。这些单体零售店的货品陈列杂乱、经营面积小、难以形成规模效益。而且，软硬件条件欠缺，难以适应移动互联网的环境实现持续发展。另一方面，进驻社区市场的连锁经营零售店与单体零售店形成了鲜明的对比，便利零售店7-11超市、主营肉菜的钱大妈超市、水果连锁百果园等等，正以其精细准确的定位、强大的软硬件支撑、高效的物流配送占领社区市场。在移动互联网的环境下，由于受到大型商超综合体和电商的冲击，社区便利店和超市也开始尝试体验式业态、线上购物业务。如百果园既与美团网合作推出线上业务，又开发了自营APP，大力推进线上业务。
二、移动互联网环境下社区零售行业消费者行为分析
1.社区零售行业消费者行为影响因素分析
恩格尔（Engel）、布来克韦尔（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消费者行为学》中，提出了消费者行为概念，他们认为消费者行为包括两个方面，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是指消费者在拥有产品或服务的使用和处置权之前的心理活动和行为倾向，而消费者的行动则可以认为是购买决策的实践过程。
消费者行为受到消费者个人因素和环境因素的影响，其中个人因素包括消费者心理因素、生活方式、消费者个性等的影响，而环境因素包括社会阶层因素、文化因素、科技因素等的影响。在移动互联网环境下，社区零售行业消费者行为的主要影响因素包括：
（1）消费者个性化心理特征。奥尔波特曾经说过：“人们的个体行为方式具有很强的差异性，这些差异同时也具有跨时空的稳定性。”在移动互联网背景下，社区零售行业的主力消费人群为80、90后，其消费特征更具个性化因素。80、90后消费人群面临多样化的购物选择，购物时常常犹豫不决；他们一方面会透支消费，但也热衷于使用优惠券；他们不再顶礼膜拜潮流，个性化定制成为新的追捧；他们会在社交媒体分享购物行为，也会通过社交媒体获取感兴趣的商品信息。总之，移动互联网环境下的80、90后消费者更多变、更具个性。因此，这些特点也使得他们的消费行为存在很大的差别。
（2）移动终端应用环境。移动终端应用环境，和传统的PC终端相比，手机终端的最大优势是便携式移动使用，社区零售消费者可以随时随地查询社区零售店的产品信息，实现网络购物，进行移动支付。而且，在大中城市的社区，无线信号相较以往实现了良好的覆盖，消费者的购物环境得到了大幅度的改善。另一方面，手机终端的应用还存在一些问题，比如：屏幕空间有限带来的商品和服务的展示效果较差、页面信息受限等等，再加上在碎片化时间里，移动互联网消费者与社区零售企业的沟通互动也会被中断分割，消费者做出决策的难度会比传统网络环境下更大。
（3）社区居民移动互联网文化氛围。社区是居民主要的生活场所，几乎覆盖了80%的生活消费领域。因此，无论是以京东等为代表的互联网企业，还是已经占领据点的社区零售企业，都在向社区移动电商发力。在商家全方位的发力助推之下，移动互联网使用惯开始渗透至社区居民生活的方方面面。基于此，社区居民的移动互联网文化氛围越深厚，消费者就越容易接受移动互联网的消费，对移动互联网的商品交易过程越放心。
2.社区零售行业消费者行为特征分析
（1）冲动消费趋势明显。移动互联网时代，人们更加依赖手机移动终端。在碎片化的时间里，人们在使用手机的过程中，经常会被其他事务打断，这也给消费者的心理造成了一定的影响。当他们的手机收到商家推送的促销信息时，出于一种不想错过的心理，他们常常会第一时间打开查看，并且受到这些广告活动等外因的诱导失去理性，进行冲动消费的趋势越来越明显。
（2）超越时空限制的消费。与传统的互联网购物相比，移动互联网购物不再受时间和空间的约束。消费者只要拥有一部手机，就可以随时随地通过手机上网浏览产品信息、对比同类产品，最终下单完成购物。
（3）碎片化时间消费。在传统的互联网时代，用户浏览信息的三个高峰时段分别是：上午9点到11点、下午3点到5点、晚上9点到11点。在移动互联网时代，由于手机能随身携带，消费者可以随时随地利用手机在碎片化时间进行消费，他们可以在上下班坐车途中、下午茶休息时间、排队等候时间等完成快速浏览、比价、购买、收藏等消费行为。
（4）互动型消费。在移动互联网时代，社区零售商家纷纷开通微信公众号或者品牌APP，通过策划营销活动吸引消费者关注公众号或者下载APP，并通过一系列营销策略的设计，不断加深消费者的品牌黏性，促成他们对社区零售商家的持续关注和购买。在这个过程中，从吸引关注、加深黏性到持续购买，移动终端之间的信息传递主要以“一对一”的方式展开，因此消费者行为更多地呈现出互动性特征。
（5）分享型消费。微博、微信、论坛等社交媒体的盛行，使得社区零售消费者能够方便及时的与他人分享购物经历，并发表对购买产品或服务的使用感受。对于社区零售消费者而言，他们在朋友圈、微博、论坛等社交媒体对购物行为的评论，将直接影响社区其他消费者的购买决策，这当中，社区舆论领袖发挥的作用更重要。
3.社区零售行业消费者行为模式分析
2005年，日本电视广告集团提出了一种全新的消费者行为模式--AISAS模式，即传统互联网环境下消费者行为的一般模式。在这种模式下，消费者被来自电视、报纸、杂志、户外以及互联网等媒体的营销活动或创意广告所吸引（Attention），创意的互动参与使消费者产生兴趣（Interest），然后消费者会到网上去搜寻（Search）有关产品的信息，最后在网上下单或到实体店购买（Action），并在网上与网友分享（Share）这次的购物体验。至此，一个完整的网络环境下的消费行为就完成了。与传统的互联网环境相比，移动互联网时代的消费者行为模式发生了新的变化。
（1）吸引与互动。只要消费者随身携带手机，就可以随时随地通过手机实现购买。因此，为了加强消费者的主动参与、促成最终购买，企业在营销活动中广泛应用了二维码技术。当消费者被营销活动或者创意广告所吸引，就会主动利用手机扫描企业网站、微信公众号或者营销活动的二维码，在互动中了解商品信息。
（2）主动搜寻与比较。由于信息获取的便捷性，消费者在对商品产生兴趣，进行购买决策之前，通常会通过手机主动搜寻类似产品，进行对比。对社区零售消费者而言，移动互联网环境下的搜寻主要是指基于位置的搜索（LBS）。基于此，由于手机作为智能移动终端具备可定位的特性，一些社区零售商家会利用已经开发LBS功能应用的社交媒体和APP，如微信、美团、百度地图等，向消费者推荐与其社区位置相关的消费信息，如社区周边的美食、生活用品、休闲娱乐、生活服务等。通过附近商家类似产品的比较，消费者最后决定是否实施购买行为。
（3）移动支付购买。移动支付，是指交易双方为了某种产品或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的支付方式。移动支付中最常用的是扫码支付，消费者通过手机客户端扫描社区零售商家的二维码，便可即时实现与商家账户的支付结算。这种支付方式便捷迅速，为消费者节省了购物时间。
（4）分享与展示。作为移动智能终端的手机，既具有空间上的便携性，又集成了拍照、美图等多种功能，方便消费者随时可以记录自己的消费行为。此外，伴随社交媒体的盛行，使得消费者乐于分享并展示自己的购物行为与体验。而这些分享与展示又会促成新一轮的商品信息传播，引起其他消费者的兴趣，成为新的消费行为的源头。
三、社区零售行业消费者行为研究对社区零售商的启示
今天，消费者的生活已经离不开移动互联网。对社区零售商而言，必须跟上移动互联网时代的步伐，迎合新的消费者行为模式与特征，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
1.营造良好的移动购物环境
无论何时何地，我们随处可见低头玩手机、到处找WIFI的人群。社区零售商在实体店铺内，应尽早实现良好的WIFI信号覆盖，帮助消费者节省网络流量、方便消费者利用手机即时上网查询、比价、使用电子优惠券、进行移动支付等等，最终实现移动购物。具备实力的零售商可以进行更好的软硬件配置，包括配备平板电脑、开发专属的APP平台等等，为消费者营造良好的移动购物环境。
2.利用移动互联网营销工具加强互动
社区零售商的消费人群是稳定居住的社区居民，他们对生活圈中息息相关的社区零售商的营销活动会给予更多的关注。对于经常光临的社区零售店，他们通常会下载APP、关注微信公众号，或者在美团网等平台主动搜索产品信息。因此，社区零售店应更多的利用微信公众号、微商城、网络平台、APP等移动互联网营销工具，加强与消费人群的互动。
3.策划激发消费者兴趣的营销活动
当社区零售商的营销活动能激发消费者的兴趣时，他们会主动参与活动，并且乐于分享、传播商家的营销活动信息，从而吸引其他消费者的参与。很多社区零售商在设计促销活动时，将消费者的信息分享作为参与促销的条件，如消费者将促销信息分享到朋友圈并集赞一定数量时，才能享受促销优惠等等，也是一种很好的方式。未来，如何策划激发消费者兴趣、满足消费者需求的营销活动，是社区零售商营销工作的重点。
参考文献：
[1]廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[J].科技管理研究，2013.10.
[2]王斌，聂元昆.移动互联网环境下的消费者行为模式探析[J].电子商务，2015.8.
一、我国互联网金融发展特点
（一）基本概念及发展历程
目前关于互联网金融还没有一个明确的、官方的定义和概念。广义来看，互联网金融是指以依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融。目前在我国，互联网金融已成为传统金融之外非常重要的金融模式，在业务形态上，涉及互联网支付、P2P网贷、大数据金融、众筹、信息化金融机构、互联网金融门户等广泛内容。
从发展历程来看，互联网金融在我国一共经历了两个发展阶段。自20世纪90年代中期开始， 以网络银行、网络证券和网络保险等形式的网上金融出现为标志，互联网金融业务逐步起步，1997年，招商银行率先推出国内第一家网上银行。在这一阶段，网络金融主要是传统金融服务在互联网上的延伸。至2003年左右，以社交网络、移动支付、云计算、搜索引擎等为代表的互联网现代科技的快速发展为起点，我国互联网金融掀起了第二轮发展浪潮，这一阶段有更多的互联网企业将其业务范围渗透到金融领域。随着网上购物占据传统商务的半壁江山，包括移动支付在内的第三方支付、P2P、众筹平台、大数据金融等互联网金融模式层出不穷，互联网金融成为企业抢占未来金融业制高点的关键。（详见图1）
（二）互联网金融发展特点
1.业务规模和客户群体急剧扩张。从2013年开始，我国互联网金融进入一个“爆发性”发展阶段，全年支付机构累计发生互联网支付业务153.38亿笔，金额总计达9.22万亿元；“网贷之家”统计的90家P2P平台的总成交量达490.22亿元，成交笔数56.15万笔。同时，以余额宝为代表的第三方支付平台无论是业务规模还是客户群体都急剧扩张，截止2014年3月，余额宝规模已超过5000亿元，而客户数量突破8100万。
2.服务创新和产品更新持续加快。互联网金融的发展核心在于创新，众多互联网金融企业以互联网手段实现了更高效的金融机构与客户之间的融合。支付宝、理财通等第三方支付平台让客户只需一个手机就可以完成转账、理财、购物、打车等一站式服务；融360、91金融超市等以“搜索+比价”的服务模式将线下类似于金融中介的功能搬到了线上；阿里小贷靠庞大的云计算能力和多种模型，通过对大数据的挖掘和分析，实现了客户、资金和信息的封闭运行。
3.监管盲点和市场风险趋于扩大。在互联网金融业务规模高速扩张的同时，相关法律法规出台和监管机制建设则相对滞后，导致对互联网金融企业的监管存在诸多盲区，其整个行业性的法律风险、信息安全风险、资金安全风险也在逐步放大。如余额宝等网上理财工具所标明的高收益率吸引了众多投资者，被认为是非常安全稳定的投资渠道，但一旦与之连接的货币基金的运营出现问题，或经济出现问题，投资收益将直接受到影响，并随之影响互联网金融消费者的合法权益。
二、我国互联网金融消费者的权利分析
（一）我国互联网金融消费者身份界定
根据我国《消费者权益保护法》，消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。但互联网金融消费者有其特殊性，与传统的消费者应有所区别。首先，互联网金融消费者多为通过互联网购买无形的产品和服务，大多数互联网金融产品和服务无法进行直观的评估。其次，《消费者权益保护法》中所指的消费者消费的目的是用于生活所需，即并非以营利为目的；但很多互联网金融消费者在投资余额宝、理财产品时，确实存在赢利的动机。同时，与传统意义上的普通金融消费者相比，互联网金融消费者也有一个比较明显的区别，即普通金融消费者的群体一般还包括单位和团体消费者，但当下我国互联网金融消费者绝大多数情况下均是以个人状态存在的。
因此本文认为，互联网金融消费者可以借鉴《消费者权益保护法》以及对金融消费者的定义，并界定为消费需要而通过互联网购买、使用互联网金融商品或接受互联网金融服务的个人。
（二）我国互联网金融消费者应享之权利
与普通消费者以及传统意义上的金融消费者相比，互联网的存在一定程度上放大了互联网金融消费者的权利诉求。结合本文对互联网金融消费者的界定以及互联网金融的发展特点，梳理除现阶段互联网金融消费者应享有的6项权利。
一是知情权。指互联网金融消费者在通过互联网进行交易、购买产品时，有权清晰明白的了解交易对手以及产品的准确信息。
二是安全保障权。指互联网金融消费者依法享有保障自身资金安全和信息安全的权利。
三是公平交易权。指互联网金融消费者有权获得价格合理、质量保障、权利义务平衡等公平交易条件。
四是受教育权。指互联网金融消费者有权接受关于互联网金融产品和服务的政策、特点以及风险等方面教育的权利。
五是损害求偿权。指互联网金融消费者的合法权益一旦受到侵害，享有通过正常、畅通的途径追责求偿的权利。
六是结社权。由于互联网金融消费者多为个人，个体维权力量和声音都较为薄弱，因此应享有结社权利，使个体消费者能够集结起来共同与商户进行谈判索赔。
三、互联网金融消费者权益保护存在问题
（一）互联网金融发展对金融消费者权益保护带来挑战
1.高速发展潜藏风险隐患。同样以余额宝产品为例，目前余额宝逾5000亿元的规模已经堪比一家中小商业银行，而其突破8000万的客户群体，更是可以比肩大中型银行的客户数量，以中小银行的业务规模支撑大中型银行的客户服务，无疑对其业务发展和内部控制带来很大挑战；同时，在以创新为核心竞争力的互联网界，各类新的互联网金融产品和服务层出不穷，但一款产品从出现到成熟总需要实践的检验和积累，创新产品由于出现时间短，未必十分成熟，也更容易导致侵害消费者权益的情况发生。如P2P网贷平台在推出之初曾获得广泛追捧，但随着业务的发展，风险事故也不断增多，导致不少互联网金融消费者权益受损，
2.降低门槛增加处置难度。互联网金融大大降低了金融产品和服务的门槛，越来越多的民众参与到金融交易活动中，变成金融消费者。但金融交易内在的复杂多样和专业性仍然存在，再与高技术含量的互联网结合在一起，导致消费者准确理解和掌握互联网金融产品和服务的实质的难度加大，金融消费者自身合法权益更易受到侵害。如据中国反钓鱼网站联盟数据显示，2013年该联盟累计处理钓鱼网站超过24000个，要识别并防范这些钓鱼网站需要互联网金融消费者有较专业的金融和互联网知识。
3.网络特性易生侵权事件。对于普通互联网金融消费者来说，“你不知道网络的另一端是人还是一只狗”，这句关于互联网的老笑话至今依然适用，互联网其自身具有的“虚拟性、不可控性”导致互联网金融比一般的金融业务更易发生侵害消费者权益的问题。
一是信息不对称问题。由于网络的虚拟性，导致互联网金融交易双方的信息严重不对称，互联网金融消费者只能依靠交易提供方给出的信息做出判断，其知情权和公平交易权往往大打折扣。
二是网络合同问题。目前互联网金融的交易合同普遍采用格式合同的形式，合同条款都是经营者事先拟定好的，多数格式合同中都包含免除经营者责任或加重消费者责任的条款，消费者一般只能全部接受或拒绝。
三是隐私权问题。鉴于互联网金融活动的特殊性，消费者在参与其中时，常会被要求验证自己的个人信息，这些信息和数据输出后，即被信息服务系统收集、储存、传输，在网络中有很多方式被获取和透露。
四是资金安全问题。互联网金融的一个重要特征即是消费者的金融活动依托网络进行，但网络的开放性和不确定性增加了互联网金融消费者资金财产遭受侵害的风险，近年来多次出现的余额宝盗刷事件、P2P跑路事件等教训，都使得资金安全问题已经成为互联网金融发展不得不面对的重要问题。
五是损失追究问题。一旦互联网金融消费者的权益受到损害，在追究责任和损失时往往会面对诉讼成本高、举证困难、网络纠纷管辖权和法律适用不确定等一系列难题，追责难度高且不易实现。
（二）我国目前互联网金融消费者权益保护存在问题
1.法律法规建设存在盲区。目前国内针对消费者保护的法律条文只有《消费者权益保护法》，并无专门针对互联网金融消费者的法律规定；一行三会等金融监管部门虽然也陆续制定出台了一系列关于金融消费者保护的规章制度，但多属于行政规章或规范性文件，其中对于互联网金融消费者权益保护的描述往往大而化之或者一句带过，互联网金融消费者权益保护的权威性、规范性和有效性都难以保障。
2.监督管理机制相对滞后。目前我国并没有一个明确专业的互联网金融监管机构，一行三会和地方金融办等多个部门都在一定程度上承担着监管职能，但互相间职责边界并不清晰，“八龙治水”导致目前互联网金融监管重复监管和盲区并存；同时，关于互联网金融消费者权益的机制建设更为滞后，缺乏具体的工作细则和实施规范，且消费者投诉渠道不畅通，对互联网金融监管的“双峰”机制均有待完善。
3.纠纷调解处置难度较大。目前关于网络上电子合同是否有效的问题仍没有定论，由于电子合同很容易被篡改和伪造，其作为互联网金融纠纷调解证据的有效性有待商榷；同时由于互联网金融交易普遍存在交易迅速、交易量大、但单笔交易金额可能较小的特点，一旦出现问题纠纷，依靠法院或仲裁成本过高，完善的纠纷调节机制亦未建立，互联网金融消费者经常陷入“维权无门”抑或“不愿维权”的窘境。
4.互联网金融经营者认识不足。目前，绝大多数互联网金融经营者的工作重心都放在创新产品、扩大规模上，对互联网金融消费者的保护重视不足、措施有限，尚未能认识到培育一群忠诚客户群体的重要意义；多数互联网金融企业均未建立完善的信息披露机制，部分经营者甚至为营销业务刻意隐瞒部分产品信息；部分互联网经营者面对客户投诉非是积极整改应对，反而借着监管盲区、“店大欺客”，导致消费者的权益难以得到有效保护。
5.互联网金融消费者自身意识欠缺。部分互联网金融消费者对于互联网金融的概念甚至一些基本的金融知识和概念还不甚清晰，并不了解多数金融业务“收益”与“风险”并存的特点，仅仅是跟风购买或使用互联网金融产品；部分消费者在进行互联网金融交易时重视程度不足、警惕程度不够、研究程度不深，导致对出现的互联网金融欺诈行为没能有效地识别和预防；还有部分消费者维权意识和证据意识较差，一旦利益受损只想找回损失，但没能通过正确渠道和方法进行反馈和投诉，导致对自己权益的主张难以得到有效解决。
四、政策建议
（一）完善法规制度建设
目前我们国家的金融消费权益保护缺少上位法，更没有专门针对业务的法律内容，应适时出台相应的互联网金融消费权益的法律制度。短期内可先出台金融消费者权益保护法律，并在其中对于互联网金融消费者权益保护的各项内容予以具体明确规定，使互联网金融消费者权益保护有法可依、有法必依；长远看，应结合需要出台针对性的互联网金融消费者权益保护法律条文，从法律层面界定互联网金融的问题，规范市场主体的交易行为。
（二）统筹监管体系建设
因互联网金融具有明显的跨行业跨市场的特征，各个部门必须建立良好的金融协调保护机制。短期内要加强一行三会的协调统一，提升内部金融消费者保护部门的监管权限，保持行业独立性；从长远看，应建立专门或至少明确牵头的互联网金融消费者权益保护部门，完善行为监管、功能监管手段，强化互联网金融经营者的内部制约和监督，既包容创新，又确保监管到位，提升互联网金融消费者权益保护的监管成效。
（三）健全纠纷处理机制
借鉴传统信访工作经验，结合互联网金融自身特点，进一步畅通电话、网络、信件等全方位互联网金融投诉渠道；从法律和技术两个方面完善互联网金融的电子合同，强化其法律效力，提升公平性和合理性；同时对于产品销售后的纠纷处理，可借鉴引入FOS机制，契合我国目前一行三会“分治”的监管现状以及网络交易大量、小额、快捷的特点，提升纠纷处理机制的无偿性、便捷性、高效性和专业性。
（四）发挥自律组织作用
互联网金融所具有的创新速度快、业务数量大、单笔规模小的特点，使无论多么前瞻性的监管手段都未必能剑及履及的做好行业监管，因此，要充分发挥行业自律组织的作用，可参考建立银行业协会的自律协调平台，借助互联网特殊优势，充分发挥优秀互联网金融经营者的模范带头作用，强化各经营者自律意识，凝聚规范发展、保障权益的良好互联网金融发展氛围。
