0 引言
随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。
本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。
1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题
1.1 品牌意识淡薄
市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。
1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性
品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。
1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施
当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。
1.4 品牌管理体系还没有建立
开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。
1.5 品牌面临边缘化危险
虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。
2 完善农业银行品牌管理的有效措施
2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位
在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。
2.2 建立完善的品牌管理体系
银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。
2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌
要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。
2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制
要结合当前我??银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。
一、卷烟
品牌的市场风险管理模式
风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。
1．卷烟品牌市场营销风险分析
风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。
2．卷烟品牌市场营销风险识别
通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。
3．卷烟品牌市场营销风险应对
获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。
二、卷烟品牌的风险分析
卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。
1．卷烟品牌价值链分析
从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。
图1卷烟品牌价值链分析图
2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析
卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。
3．卷烟生命周期分析
卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。
三、卷烟品牌的市场营销风险识别
卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。
1．卷烟品牌的经营风险
价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。
2．卷烟品牌的市场营销风险
卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。
营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确定性，主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过营销的思想、方法和工具等营销方式表现出来，营销方式的外在表现是目标消费群体定位的准确性和营销方法组合的合理性，而由此产生的营销效果即品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，通过对这几个指
标检测，可以清楚了解品牌的营销风险。
市场供应链风险关注卷烟在销售过程中的不确定性，即产品供应的安全性
。市场供应链指卷烟从工业公司经商业公司、零售户到消费者的安全供应过程，安全供应包含两层含义，既要保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。
品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。
3．市场营销风险体系
通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。
图2卷烟品牌市场营销风险体系
四、卷烟品牌市场营销风险的对策
风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。
1．卷烟品牌市场营销风险评价
卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。
应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。
另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。
2．卷烟品牌市场营销风险预警
对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。
这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。
图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图
风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。
3．卷烟品牌风险的对策
卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷烟日常风险监测和、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。
卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。
五、结语
【关键词】 中国品牌；竞争力；现状分析；对策
当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌决定了企业的核心与能量的质量与数量，是企业发展的原动力。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，就要建立优秀的品牌，并不断提升品牌竞争力。以下将对品牌与中国品牌竞争力现状做一些分析。
1 品牌
关于品牌的概念，国内外的学者对其有不同的定义，下面引用两个权威的概念。美国西北大学教授菲利普．科特勒（2000）指出，品牌不仅是名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。
中国学者许基南认为，品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特征、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客的关系性契约。
综上所述，笔者认为，品牌是企业物质、精神和行为有机融合的统一整合体。它以精神文化为灵魂，以一定物质为载体，以行为为通路，既反映企业名称、标记、产品特征，又体现企业的价值观、理念和形象，既是企业的硬性象征，又是企业的软性内涵。
2 对品牌认识的误区
对一些企业而言，他们觉得品牌的建立是一件很遥远的事件，甚至摒弃品牌，这都源于对品牌认识的不透彻。
2.1 对品牌的本质及其存在形式认识模糊。在谈建立品牌时，无所谓“做与不做”，意义只在于“能不能做”。企业是无权对品牌说需要或放弃的，因为它始终以不同的面目存在与任何事物中，品牌的烙印深刻地印在了市场的方方面面，我们要回答的不是“要与不要”，而是“要做怎样的品牌”，认识品牌，是建设企业品牌的第一步。
2.2 有些企业认为品牌是一件费钱的事，必须拥有雄厚的资本才能谈品牌。实际上，这样的认识是片面的。正确的品牌操作模式正是为了解决资金问题――导入品牌是种少花钱、多办事的策划行为，它的目的是降低企业的运作成本。在当代市场中，品牌是具有最高的溢价能力的，但决非意味着高投入、高档定位和高消费。
2.3 有人认为，规模小的企业不提倡建立品牌。实际上，小型企业与大型企业只是规模之分，在市场这方面所面临的问题都一样，大型企业并非就是品牌，小型企业也绝非做不成品牌。非洲一些国家的企业不小，但仍属于劳动密集型的内向型企业，很不品牌，而新兴的超“小”型企业如亚马逊书店、IT产业中一些迷你型小企业规模极小，但影响面却很大。
3 品牌竞争力
创造了品牌并不可以一劳永逸，因为竞争的激烈度会严重的影响企业品牌的竞争力，因此，品牌竞争力的提升便提上了日程。品牌竞争力是企业综合实力的重要体现，究竟何为品牌竞争力？
邴红艳（2002）认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”
笔者认为，品牌竞争力是指竞争品牌所感受到的关于本品牌的竞争压力状况。它是指企业通过使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。
企业的品牌竞争力，是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，是反映企业市场竞争力的重要指标。品牌竞争最直接的目的就是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以获取高额利润。品牌竞争力是有动态性的，随市场结构和竞争行为的变化而变化，因此，提升品牌竞争力不仅非常必要，它也是一个伴随企业成长的过程。
4 中国品牌竞争力的发展现状及其在国际竞争中存在的问题
20世纪90年代以后，中国品牌进入空前的发展与繁荣时期。在北京名牌资产评估有限公司2003年对中国最有价值的品牌研究中，海尔作为中国价值最高的品牌，其品牌资产价值为530亿元，次之为第一汽车267.63亿元。2003年的品牌价值平均值是1995年的2.23倍；同时，中国的品牌管理能力不断增强，从系统的角度创建、培育和维护品牌，提高品牌资产价值，从而增强品牌竞争力；在品牌集中度方面客观实际，开放程度与品牌集中度成正相关，竞争比较协调等等。
但是，在经济全球化的背景下，还必须将中国品牌竞争力现状纳入国际比较的视野中进行分析，特别是与发达国家品牌竞争力体系进行横向比较，才能找出我们的差距和问题。
4.1 品牌价值较低，与世界品牌相比有很大差距。中国品牌虽然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在很大的差距，世界品牌前50名中没有一个中国品牌。在2002年度世界价值品牌排行中世界最有价值的品牌――可口可乐价值为690.637亿美元，而中国最有价值的品牌海尔为58.916亿美元，两者相处11倍多，这说明中国品牌资产价值与世界名牌还有相当大的差距。
4.2 品牌管理能力较弱。中国企业的品牌管理能力还较弱，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利权）的注册、续展、许可等管理，将品牌管理视同于商标法律方面的管理。根据北京名牌资产评估有限公司2003年度对中国20多家著名企业的品牌管理现状进行的调查，通过对国内外品牌管理现状对比发现，中国更多的企业对品牌仍停留于打造阶段，还没有将品牌纳入企业管理系统当中。
4.3 品牌规模及市场集中度小。市场集中度越低，品牌规模就越小，品牌竞争力越弱。以啤酒产业为例，日本的麒麟、朝日等四个品牌占日本99%的市场份额，而中国影响最大的青岛啤酒，在市场上的份额仅为2.2%，难以形成品牌规模效应。因此，品牌的竞争力就难以与国外同行业的品牌相比。
4.4 技术创新能力较弱。影响中国品牌竞争力的根本原因是我们的企业缺乏核心能力与技术创新，而技术创新又是根本的根本，同世界著名品牌相比，中国企业的技术创新存在着很大的差距，主要表现在技术引进方面，中国企业存在重复引进而忽略创新的问题；R&D投入水平低，数量少；技术创新的组织管理水平偏低，效率低等。
4.5 信息化水平低，信息化管理能力弱。目前发达国家企业普遍引入了信息网络化管理，跨国品牌的竞争力尤其依赖于信息化的强大支持。发达国家企业往往是信息化的先驱，并始终处于信息技术、信息投资和信息化水平的前端，而中国管理及经营系统实现信息化的普及率只有30%左右，企业电子商务开展往往华而不实，企业内外联网及应用也不成熟，难免有形式化之虞。所以，信息化能力较低制约了中国品牌竞争力的提高。
5 提高中国品牌竞争力的对策研究
5.1 要构建有利于品牌竞争力提高的政府支持体系。主要包括建立国家竞争政策体系，市场经济的核心是有效的市场竞争制度，而合理的竞争政策是促进这一制度建立和有效运作的保证；建立产业政策体系，选择主导产业，积极促进产业集群及相关支持产业的发展，鼓励品牌企业实施品牌运营；建立财税政策和政府采购政策体系；建立金融政策支持体系，主要有品牌融资，积极鼓励优势品牌企业上市、发行债券并通过债券市场融资；建立信息化政策支持体系，建设一条方便、快捷、畅通的信息通道是信息化时代政府的一个重要任务，信息基础设施的建设可以提高企业竞争力。
5.2 面对全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略。缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。网络信息化进程促使企业开辟与顾客更畅通的沟通渠道，建立更有效的沟通形式，经济全球化背景下多元化的文化冲击和竞争空前激烈，品牌自然占据企业市场战略和企业文化的核心。品牌竞争战略的实质是通过品牌把市场、企业经营、企业管理三者统一起来，其目的是提高品牌竞争力。依据品牌成长发展的不同阶段，制定不同的品牌竞争战略。形成期，品牌竞争战略的目标是创立品牌；成长期，战略目标是品牌扩张；成熟期，战略目标是品牌维护；衰退期，战略目标是品牌重建。
5.3 秉持战略国际化，战术本土化的品牌经营理念。在经济全球化的竞争背景下，跟上时代的步伐是至关重要的。在资本追逐知识，速度战胜规模的新形势下，企业应该以战略的眼光，在国际范围能寻求合作，以成本优势或差异化为战略在全球范围内进行资本、劳动力或技术的吸收或融合，这样才能在吸收国外先进技术成果的基础上进行品牌的建设和扩张，加快品牌竞争力提升的速度。然而，对于立足于不同国家的市场，企业就应该将战术本土化，因地制宜，满足当地市场的需求，顾客是企业利润的源泉，品牌竞争力的大小就体现在满足顾客需要的程度。
5.4 品牌的自主创新才是提升品牌竞争力的王道。我国的经济发展已经有了很大的突破，但是相比国外的经济发展进步的空间还很大，品牌价值和品牌竞争力的差距就是一个体现，这都根源与我国企业的品牌自主创新能力较差。比如，我国很多技术密集型企业实质上都是引进外国的技术和硬件，而我们从事的大多为制造组装的环节，获取的利润非常小，很多企业所谓的自主品牌就是在笼罩在国外品牌的光环之下。所以说，我国企业要加强技术的创新和品牌的自主创新，这样才能创造出真正属于自己的品牌，在国际的竞争中立足。
如今，国际的竞争愈演愈烈，中国也要加快前进的步伐，否则就会被时代淘汰。品牌间的竞争已经成为未来竞争的重要筹码，加强品牌建设，提升品牌竞争力势在必行。特别是中国这样的大国，要实现全民富裕、国家富强，就要以先富带动后富。所以，中国的大型企业应率先加快品牌竞争力提升的步伐，带动中小企业的发展，最终才能提升我国的综合国力。
参考文献
[1] 许基南．品牌竞争力研究．北京：经济管理出版社．2005
[2] 年小山．品牌时代．北京：经济管理出版社．2005
[3] 曾朝晖．中国式品牌――管理篇．北京：东方出版社．2005.8
[4] 邴红艳．品牌竞争力影响因素分析．中国工程科学．2002(5)
[5] 杨慧．市场营销学．北京：经济管理出版社．2001
【关键词】零售企业；品牌策略；自有品牌
一、零售企业的定义
零售企业是以零售活动为基本职能，以盈利为目的的从事零售活动的商业组织。它是消费者购买所需产品或服务的最终场所。传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会经济的发展，零售业取得了前所未有的发展空间，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售企业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等。
二、我国零售企业品牌策略的现状
（1）自有品牌商品的市场占有率过低。我国几个大型的零售企业已经拥有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品数量占整个零售企业系统经营商品数量的比率任然较低。（2）我国零售企业自有品牌商品质量不高，企业在质量监管上存在许多问题。我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察显得不够重视，产品质量不能得到有效保证。（3）宣传力度不够导致消费者的认知度不高。我国零售企业虽然有一定的自有品牌宣传意识，但与消费者对其品牌的认可差距仍然较大。（4）人才缺乏阻碍我国零售企业自有品牌的发展。由于自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品，因此商品从开发到销售的整个环节都得由零售企业自行承担，这就使得零售企业本身必须拥有一定数量的能够进行市场调查与预测，但是当前我国的零售企业内部往往存在着高端人才短缺的现象，这就严重的制约了我国零售企业自有品牌的发展。
三、我国零售企业实施自有品牌策略
（1）自建生产工厂，自行生产。即由零售企业自行投资建造属于自己的生产工厂，购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售。（2）委托生产商制造。即零售企业只根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等进行设计，但自己并不直接投资生产，而是利用现有厂家的生产条件进行定点定样监制的委托生产制造方式。这种方式是一种较为松散的协作关系，许多大型零售企业喜欢以利润为纽带，委托其他企业为其生产，互惠互利。（3）合作经营。零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与制造商合作，共同完成产品的设计生产过程的经营方式。
四、我国零售企业实施自有品牌策略应注意的问题
（1）树立自有品牌发展策略的意识。为适应市场的激烈竞争，零售企业应该将自有品牌策略从被动的接受变为主动的战略选择。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营的思想和被动销售制造商商品的状况，就必须增强零售企业的自有品牌经营意识，必须充分认识到发展自有品牌策略是零售企业通过差别化谋取竞争优势的战略选择。（2）进行全面的质量管理。我国零售企业要想发展自有品牌就必须对自己的自有品牌商品进行全面的质量管理。全面的质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员。（3）加大对自有品牌的营销力度，提高自有品牌的知名度和美誉度。一是发行宣传册和单页、利用广播等媒体进行宣传；二是通过做一些促销活动对自有品牌商品进行宣传，如：试用，品尝，抽奖等等；三是利用互联网进行宣传。由于消费者总是选择那些自己所熟悉的购物品牌，因此加大自有品牌的宣传必然可以换来更多的消费者对该品牌的认知与购买。（4）加强人力资源培训提高管理人员的整体素质。由于零售企业自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计，自行管理和运营的商品，因此自有品牌商品从开发到销售每一个环节的责任最终都是由零售企业承担，这就要求企业内部必须拥有大量的涉及各个领域的高素质人才。零售企业应该通过加强人力资源培训的方式来提高企业现有管理人员的整体素质。值得注意的是大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键，所以，我国零售企业在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为顺利实施自有品牌策略打下很好的基础。
参 考 文 献
[1]肖怡．零售学[M]．高等教育出版社，2003年
[2]颜竹梅．我国零售企业发展自有品牌的策略研究[J]．经济管理者．2009（6）
内容摘要:本文将自主品牌作为一种有机体,利用生态学思想对品牌生态系统管理进行探讨。通过生物与环境的相互适应与协同进化原理分析了品牌生态系统限制因子、环境容量和协同进化效应;通过生态系统管理中的生物之间相互关系原理分析了品牌生态系统的种群关系、生态位原理以及复杂性与稳定性的关系。
关键词:生态学 品牌生态系统 管理
品牌生态系统及其管理
品牌作为商业经济的一个基本组成单位,存在于一定的环境中,并持续地与外界各种环境发生错综复杂的关系,时刻体现出了生态系统中有机物所具有的复杂适应性特性。品牌生态系统是指在一定时期和一定空间内由品牌、品牌产品、品牌企业、顾客以及市场其它组成要素(供应商、客户等)与其所在的自然环境、经济环境和社会环境所构成的整体系统。该系统以一个国家或地区所固有的、拥有自主知识产权和核心竞争力的一系列品牌为主体,与客户通过市场进行物质循环、能量流动、资金流通、信息传递等交换活动进而相互作用,并且具有自组织与自调节功能。
品牌生态系统管理主要涉及品牌的价值。由于生态系统是一种复合系统,因此,对于品牌生态系统的管理与调控必须遵循生态学的原理,同时又受到品牌价值规律的调节和制约。
品牌生态系统管理就是一种资源的管理方法,致力于保持和恢复品牌生态系统的可持续性。品牌生态系统管理的目的是为企业持续发展稳定地提供丰富的品牌产品和良好、健康的品牌生态环境;高产、高效、持续和健康、优美的生态环境是生态系统调节与控制的目标,要达到这样的目标,应遵循生态学原理,协调生物与环境的关系、生物与生物的关系、生物与资源的关系,以系统整体和谐、协调为基础。
生态学中若干重要的生态学原理和原则,在品牌生态系统管理中起着重要作用,诸如相互适应协同进化原理、生物之间相生相克原理等。
品牌生态系统的相互适应与协同进化原理
生态系统之所以能演变成为稳定状态的系统,是经过长期生物与其非生命环境相互作用、协同进化的结果。协同进化原理认为生物与环境应看作相互依存的整体。生物生活在一定空间,不断利用环境和适应环境,又在生命活动过程中,通过能量转化、物质交换,对环境进行补偿,使环境保持一定的物质储备,保证了生物的延续。违背这个原理,将导致环境质量下降、资源退化和枯竭、生态系统崩溃。
(一)限制因子原理
限制因子原理认为,一种生物要在某种环境中生存和繁衍,必须得到所需的各种基本物质和一定的理化条件,在其适应范围内分布和栖息。环境因子的最小量与最大量是生物的耐性限度,低于或超过耐性限度的因子就是限制因子。限制因子原理表明,生物生存和繁衍一方面受需要最小量的物质数量以及处于临界状态的理化因子的限制;另一方面又受生物自身对这些环境因子的耐性限度所控制。限制因子原理阐明了生物对环境最基本的适应关系,对生态系统管理、生物与环境适应关系的调节都很重要。
现实中,由于市场环境的强烈影响,品牌生态系统经常受各种逆境因素冲击,影响其稳定性及生产力。这就需要深入研究品牌生态系统对逆境极限、抵抗逆境能力,以及从逆境中恢复的能力及机制。针对某种逆境因子选择耐性限度宽、恢复能力强的品牌及产品和生态系统能力类型加以有效组装,是提高品牌价值、维护品牌稳定性和挖掘品牌潜力的重要方面。
(二)环境容量原理
生物生存所需的各种资源,尽管有的可以循环更新,有的不可更新;有的数量丰富,有的贫瘠;有的质量高,有的质量低,且具有异质性,然而各类资源总有一定的数量和质量限制。换言之,生物总是生存在两个有限资源空间中。这就使得种群密度小时,个体得到的资源充裕,种群密度上升,且达到一定密度后,因资源有限而影响种群增长,最终停止增长,密度下降。这表明,环境资源能够容纳生物数量是有一定限度的。
环境承载量是指有限环境能够稳定地允许达到的最大生物种群数量,这个环境上限称为环境容量。
品牌生态环境容量是一个相对稳定的量,它一方面取决于品牌生态系统中各类资源如品牌个体、消费者、市场中介、供应商和投资者等生物物种及其活动空间的数量、质量及其时空变化,另一方面由这些物种的本身特性、利用(吸收、转化)能力、行为、耐性限度等遗传特性所决定。这就要求在品牌生态系统管理中,对品牌的生态系统环境资源状况、负载能力做出科学的定性定量评价。品牌资源更需要测定其生产效率及其动态变化和更新能力,并据此选择相应的品牌策略,增强品牌的核心竞争力。
(三)协同进化效应
生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系,其中任一成分的变动,都将引起其他成分的变动。共同进化是一个比竞争或合作更为重要的概念,根据协同理论,在系统进化过程中,系统内部要素以及相互之间存在着协同行为,并认为一个生物群落是在短时间内作为一个整体一起进化的。
品牌生态系统中同样存在着协同进化行为。品牌生态系统内各关系利益人团体之间都存在着内在的双向互动联系和重叠交集现象,这使品牌生态系统构成了一个极其复杂的整体。在品牌种群及群落中更是如此。随着市场竞争的日趋激烈,品牌创新越来越难。在复杂、激烈的竞争环境中,品牌通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势已成为一种趋势, 世界已进入利益共享的合作竞争时代。这使得品牌个体、品牌种群、品牌群落之间的网络结构复杂性加强。衡量一个品牌在行业中是否处于领导地位的标准之一,就是看该品牌是开放式经营还是封闭式运转。许多有远见的品牌管理者也认识到,只有协作才有可能最大限度地发挥品牌自身优势。当然,品牌的协同并不会凭空产生,只有经过恶性竞争之后,才能感悟到协同竞争的重要性。因此,协同竞争观已经成为许多品牌的战略新意境。
品牌生态系统管理中生物之间相互关系原理
(一)种间相互关系
在自然界,多种多样的生物聚集在一起形成生物群落。群落是生物的结构单位,是经过长时期相互作用、相生相克形成的整体。
生物间的生态关系极其复杂,众多特性各异的生物之所以能够按一定数量、比例、排列顺序有条不紊地组合成有稳定结构和相应功能的系统,最根本的原因在于:其一,因为这些生物之间存在着相互依存的链状关系;其二,生物之间存在着种间竞争关系。种间竞争是指生活在同一地区的两个以上物种为争夺同一对象,而对其增长和存活起着遏制作用的现象;其三,种间互助关系和竞争关系一样分布很广,形成了多种多样、互助程度深浅不一的、互惠的或单方收益关系。
品牌生态系统中品牌个体、消费者、市场中介、供应商和投资者等可以被看作品牌生命系统中的主要物种,构成了品牌生态系统的生物成分。而这些成分之间的关系与作用构成了品牌生态系统中的链状结构。目标品牌与供应商和顾客之间形成一个增值链,由于品牌自身往往不拥有其生存所需的全部资源和技能,因而,品牌个体的生存和发展离不开外界资源的支持,离不开与上下游之间的品牌合作。
在品牌生态系统中,不同链条之间相互交叉,形成了网状结构,品牌个体都是网络结构中的一个节点,不同品牌把由于专业化分工带来的比较优势通过物质、能量和信息的流动在网络中扩散,使品牌经济活动的可靠性和相互依赖性大大增强。由此,通过对品牌生态系统中各种资源的合理利用和品牌自身战略方向的不断调整来获得生存空间,在合作、竞争、协调的基础上与生态系统中的其他品牌个体逐渐形成互惠互利的共生关系。
(二)生态位理论
生态位是指一个生物单元占据、利用和适应的生态因子的总集合体,也就是生物单元在生存空间和群落中的地位和作用。生态位是生物单元能够生存、繁衍的所有环境变量的上下极限,在极限范围内是该生物单元的基础生态位。实际上,一个生物单元很少全部占据基础生态位,实际占据的生态位称为实际生态位,未被占据的那部分可理解为潜在生态位。
在生态系统管理中,不论是引进新生物还是调整结构,必须遵守生态位相同的生物间竞争排斥原理,尽量选择那些生态位能互补、不重叠的生物加以巧妙搭配、组装,使系统取得生物与环境及生物之间的协调发展。
品牌生态位就是在一定的宏观环境下,一个品牌物种通过组织内部的管理、人才、技术、信息、服务等多个子过程的交互作用而在品牌生态系统中所占据的位置和状况。同样,生态位理论在自主品牌生态系统的培育过程中也有指导性的意义,因为自主品牌的生态位会经常发生重叠,为了使相互的竞争减少到最低限度,每一个品牌的生态位都应同其他品牌的生态位区分开来,或者创造新的生态位空间来增加品牌对环境的适应能力。
因此,在一个相对趋于饱和的商业环境中,各自主品牌实现协同进化的前提是:对各自主品牌的目标市场要能划分出不同的生态位,即其所占据的资源要有足够的异质性。自主品牌要想使其生态位与其他品牌区别开来就必须要有突破性的技术创新。这种创新不仅可以增加品牌自身的竞争优势,而且可以进一步降低品牌产品的成本,增加品牌产品的多样性以满足该生态位上顾客的需求,还可以进一步扩充自身的生态位,这样将会使所有品牌的累积生态位在每一个生态位维度上都能达到最大承载力,以容纳更多的品牌。各个品牌又通过品牌之间的不断学习,提高自身的能力和增加应用领域的多样性,从而为品牌生态位的扩展提供新的可能。
(三)生态系统的复杂性与稳定性关系
复杂性与稳定性之间存在着极为复杂的关系,多样性既不能绝对导致系统的稳定,又存在一定的反馈关系。因此,稳定生态环境是生态系统保持稳定的基础。在生态系统中应充分利用多样性可以促进稳定性的一面,同时,在多物种配置中,生物选择要得当,选择生态上相互补充的生物加以组装。
品牌生态系统属于典型的非线性复杂适应系统,因此要适度增加其系统多样性。首先要适度增加品牌及其产品的多样性,形成合理的品牌与产品结构以满足多变的市场需求及市场运作需要。品牌多样性可以通过不同品牌组合或主副品牌(副标签)等方式得以实现;产品多样性则通过增加产品线或产品项目、品种等方式得以实现。其次是尽可能地通过各种渠道吸引更多成员进入品牌生态系统,参与品牌生态系统的成员越多,品牌生态系统的结构就越稳定,但也要注意,当系统成员多样性增加时,管理复杂性也相应增加,可能导致系统效率下降。因此,品牌生态系统多样性应控制在适度范围之内。
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关键词： 品牌培育；卷烟上水平；理论模型；品牌培育模型
作者简介：李书惠（1974-），女，山东寿光人，内蒙古牙克石市人才交流服务中心副主任，高级经济师，研究方向：经济和人力资源管理；
张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；
任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。
中图分类号：F273.2 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章编号：1672-3309（2013）08-39-03
国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务， 逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标， 而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。
一、烟草工业企业品牌培育现状
目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。
第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。
第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。
资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。
第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。
二、烟草工业企业品牌培育的理论模型
目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。
盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。
三、烟草工业企业品牌培育模型
品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。
（一）品牌岗位化
品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。
烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。
（二）岗位标准化
岗位是人与工作结合的一种方式。岗位标准化突出对人的管理，把人的行为、素质、效率融于一体，合理配置物的功能、状态来达到最佳组合，以确保各项工作做到标准与高效。烟草工业企业的岗位标准化可以从岗位定位、管理程序和操作流程三个角度来实施。
首先，通过岗位定位能够使每个员工真正理解其所处岗位价值所在。具体来说，工业企业的岗位定位可以根据各岗位的工作内容、工作标准与要求、岗位责任及岗位权限、任职条件等方面拟定各岗位说明书，切实实现“以岗为本”。岗位说明书能够明确表示各岗位该干哪些工作、干到什么程度、承担哪些责任、需要得到哪些授权等，并在实际工作中起到参照与标杆作用。
其次，可以利用岗位管理程序设计企业运营管理事务程序。岗位管理程序是根据岗位任务形成制度化、流程化、标准化的，且操作简单、具有逻辑性的管理流程。工业企业的管理程序具体经历目标管理、方案答辩、执行优化、示范督导及沟通协调五个环节。目标管理是以目标为导向，自上而下分解工作目标，并自下而上的保证目标的实施过程。通过目标管理、方案答辩提高计划管理能力，找到能使决策层的想法变成可行计划的方案。执行优化是不断发展完善可行的方案，保持企业竞争优势的策略，它需要配合决策层的示范督导来实现。沟通协调能够通过与内部及外部部门的沟通，更加合理安排时间，从而达到高效率管理的目的。
最后，工业企业可以运用操作流程将每一事项的标准操作步骤和要求描述出来。这些操作流程是以统一的格式设计的，可能会用到一些具体工具，比如设计标准化的表单和流程图，用来指导和规范日常的工作。根据程序流程图，公司的每项业务都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。每个岗位根据实际需要完成该完成的任务并填写相应的表单，并对程序中的关键点进行细化和量化。希望在有限的时间内，员工能够共同协作完成流程设计所要达到的目标。
（三）方案评估化
岗位标准化将品牌经理部的每一岗位与人员设置进行了完美的匹配，并能够通过岗位管理和操作流程实现标准与高效。但在具体工作中，每一项工作目标都需要有一个具体的工作计划或制定的规划，这就是方案。
烟草工业企业可以通过方案制定、方案执行以及方案评估最终实现方案的价值。方案制定可以采用精确管理的PRASETE程序。协调好目的、现实、目标、步骤、要点、时间和评估这七个要素之间的关系，达到一个完美的联动效应，最终变成可操作性强的方案。工业企业可以参考以下步骤来具体制定某一工作计划的方案：第一步明确目的，知道自己想要达到什么目标。第二步认清现实，弄清楚现在所处的阶段并对自己的优势劣势进行系统性分析。第三步目标分解，根据时间和资源等条件进行目标分解，确定不同阶段应该达到什么阶段目标。第四步是操作步骤，在现实条件下设计可行实施路线。第五步是操作要点，寻找达到分解目标所要抓住的关键点。第六步是时间安排，对整体活动每一步进行时间安排。第七步是评估指标，明确从哪些项指标来评估策略是否能够达到目标，可以是结果指标也可以是过程指标。逐步实施并达到每一步的确切目的，最终就形成了对每个工作计划有指导性作用的方案。
工业企业的方案执行是最终实现方案实施目标的过程，指的是可行性方案获得肯定后进入立项实施阶段的方案表述。具体操作过程可以选定一个地区作为方案的小范围试点对象，并成立试点小组专门负责该方案的各项试点工作。根据试点过程中试点单位或人员反馈的问题和改进的意见，对方案进行纠偏并针对特定的问题进行不断的优化。
方案评估阶段是客观判断所实施方案的成效以及影响的过程。工业企业在方案执行过程之后可以基于生命周期理论的引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段进行评价。根据实际情况以及各生命周期对应的性质特征，对卷烟品牌所处周期进行界定衡量并制定相应的策略。引入期应该清楚地了解当地的消费习惯、品牌的需求信息等，针对消费者开展评价、会议介入或者网络宣传等活动促进品牌成长。进入成熟期主要是维护品牌，如针对特定消费群开展俱乐部活动或者定向邮寄等活动。如果品牌进入了衰退期，要分析原因并邀请消费者进行配合找出原因进行改进。同样，工业企业也可以进行地域性评价。按照“城区、乡镇驻地、农村”大类地理位置因素划分市场，而市场本身是“特定时期、特定群体有效的购买力的集合”，所以可以评估市场的地理位置与有购买力的需求是否能够在大的框架内相对吻合，以改进目标市场定位不准以及细分市场统筹规划管理不合理的问题。
（四）培育互动化
工商企业有共同的价值取向及“两个至上”的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高烟草行业总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都想积极培育大品牌，所以工商协同培育品牌实现培育互动化能够促进工商资源充分调动，为品牌培育和成长环境提供良好的条件。
工业企业努力打造产品品牌，可以与商业企业共同协作开展品牌推介会，也可以共同分析品牌和市场，根据市场变化做出相应的调整，促进品牌成长，可以与商业企业及时传递信息，处理好市场需求和货源供应上的信息不对称情况，维持品牌在消费者心目中的良好形象等。商业企业打造服务品牌是提升烟草行业核心竞争力的新型手段，目前行业内大连烟草的“春天服务”、江苏烟草的“与客户共创成功”、西安烟草的“丝路情”等服务品牌已经进行了一些探索和尝试，也取得了不错的效果，一个好的服务品牌可以推动一个好的卷烟品牌的发展。
工商协同培育品牌，能够真正面向市场。通过深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在优化内部业务流程、提高效率的基础上，加强沟通协调，共同为客户和消费者提供更加优质的服务，真正做到工商一体，不断增强工商企业了解市场、快速反应、保障供应的能力，为品牌培育提供高效的供应链支撑。
五、结论
卷烟产品是一种特殊的商品，其品牌培育也是一个系统过程。努力实现 “大市场、大企业、大品牌”，能够提高品牌集中度，打造强势品牌，提高烟草行业整体竞争力。本文通过对工业企业品牌培育影响因素的分析，阐述了现阶段卷烟工业企业品牌培育的现状，提出了品牌培育目标的理论模型，并最终从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化的角度设计了烟草工业企业品牌培育模型，致力于烟草工业企业品牌培育能力的提升。
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Abstract: The university students work the brand are “the brand set up the school” one of strategic important components. This article from limited the student to work the brand connotation to embark, elaborated the student worked the brand development present situation and the existence question, proposed from many dimensions founded the student to work the brand countermeasure, worked for the university students to the strategy direction develops provides the reference.
关键词:学生工作 品牌 创建 对策
key word: Student work Brand Foundation Countermeasure
作者简介：迟涵，女，（1990-），安徽马鞍山人，重庆文理学院经济与管理学院，本科，研究方向：品牌管理。
李景国（1975―），男，四川巴中人，重庆文理学院经济与管理学院，副教授，硕士，研究方向：思想政治教育。
高校品牌立校战略是高校围绕学校品牌建设对学校管理与发展进行的战略性谋划。品牌立校战略，其主要任务包括学科品牌建设、专业品牌建设、课程品牌建设、教师品牌建设、学生品牌建设等八个方面[1]，而学生工作品牌就是“品牌立校”战略的重要组成部分。
一、学生工作品牌的内涵
学生工作品牌是品牌本身的衍生物，是被品牌所囊括并进一步发展的产物，不同于企业品牌创造的产品、服务、消费的利益趋向，学生工作品牌是建立在品牌管理基础上并通过在长期的办学、学生事务处理中逐步形成的具有优质性、独特性、稳定性和发展性的学生管理体系的创新机制。简言之，就是将学生工作品牌化，并将包装好的学生工作进行传播、推广与维护。学生工作品牌不仅仅是“品牌立校”战略的重要组成部分，也是高等教育品牌的杰出代表。就高校本身而言，汲取了品牌管理中由品牌本身带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，即学生工作品牌给予学校的规避劣势、错位发展、特色办学所带来的增值效应。
通过学生工作品牌的创建可以确定自己的学生工作指导培育方针，面向市场，充分利用名牌效应，创出高校品牌，不仅顺应了高等教育多样化、特性化的发展趋势、高等教育课程改革的综合化发展趋势，同时提升了高等教育在经济发展中的作用，更是将成才、育人提升到一个新的高度。
二、学生工作品牌化发展的现状及存在的问题
1.中国学生工作品牌处于发展初期，理念尚未成熟
据调查，98%的学生没有听说过“学生工作品牌”这一理念，仅仅有1%的学生听说过，但缺乏了解；对教师而言，“学生工作品牌”这一理念依然有40%没有听说过，32%有所耳闻却不了解，23%略知一二，真正知道并了解品牌的只有5%，同时，也仅仅只有10%的教师对学生工作品牌的建设成果很清楚。
可见，学生工作品牌的思路与传播上还是存在很大的问题，推广更是缺乏，中国学生工作品牌处于成长初期阶段，首先是受新兴品牌管理思路的影响，在品牌管理的理念与机制下，突破常规性的企业应用途径转而向教育领域发展，利用品牌所创造的无形资产，为高校品牌战略提供保障，但是毕竟品牌应用于商业领域日趋成熟，许多理论都是经过反复实践。对于高校而言，初期阶段，必须经历改革的冲击与波折、也必须在挫折中提炼属于自己的学生工作品牌，虽然树立高校知名品牌是个艰难的过程，但是回报却是无穷的，许多高校依然缺乏这种思想。
2.高校市场调查、市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备
高校的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境、自然环境随时都在不断的变化与发展，只有通过市场调查与预测，才能顺应市场需求变化趋势，增强高校的应变能力，把握主动权，实现预期目标。
英国的Inter-brand公司所倡导的品牌评估（Brand Evaluation LOT.,CO ）认为从长期来看,品牌的知名度对市场需求的稳定性影响很大,知名品牌比一般品牌更能给企业带来更稳定的未来收益,因此,它是以未来收益为基础评估品牌的。[ 2]而与商业品牌相比,大学品牌只存在高美誉度与高知名度、低美誉度与低知名度、低美誉度与高知名度三种状态,不存在高美誉度与低知名度状态,见图表一。
图一.品牌存在状况情况表[3]
品牌是高校取得公众信任的标志，是大学内在品质与外在表现的统一，也是自我表现与公众评价的统一，是知名度与美誉度的统一。中国各高校的学生工作品牌建设通过努力增强服务意识，端正服务态度，提高服务能力和水平，以人为本，从学生出发，树立一切工作以学生为中心的理念，强调一切为了学生的成长和成才，树立学生作为教育消费者的意识，将学生工作成果通过学生的成才发展来进行诠释，才能拥有较高的美誉度与高知名度，并最终为大学品牌评估提供依据。
3.学生工作品牌研究领域薄弱，中外差距大
笔者通过对高教期刊等相关文献的统计发现，大约从2006年起中国高等教育研究领域才开始涉及教育管理工作品牌，至此以后，仅仅只有50篇左右研究涉及学生工作品牌的相关文献，大约700多篇涉及高等教育相关专业、管理、推广、服务、战略品牌建设，约20篇主要涉及“品牌立校”的设想与阐述，与囊括203万的高等教育文献总库而言，所有相关此类研究不到总数的0.04%。同时，打造具有高校特色的学生工作品牌必然需要政府、社会各界的支持、学校本身积极建设、学生的积极响应、参与，老师的建言献策等等，靠一人的力量是无法将学生工作品牌打造并推广维护的。由此可见，单独依靠学者去研究、探索也只局限于理论上为实践提供依据，却无法代替实践，理论与实践的融合不够，理论与实践两支队伍的融合也不够。
三、创建高校学生工作品牌之对策
1.打破思路，传播理念，加强对师生员工的培训
当今世界知名大学无不拥有自己的著名品牌，并借助品牌影响力牢固地确立了在高等教育领域中的地位。学生工作品牌的创建与推广必须依靠广大的师生、教职工的共同地参与，打破常规、坚持学生工作的创新，才能将战略性品牌管理的理念与学生工作品牌的基本作用相结合，通过不断地灌输、指导与实践，更好地应用到培育新型的管理人才与高等人才上来。
在选择培训项目上，以高等教育、经济与管理为主题，由涵盖“品牌”的全方位培训,逐渐向质量高、实用、可操作性强的学生工作转变，也可根据专业和本校项目建设的要求自行选择社会和行业内评价好的培训项目。一方面，通过学习品牌的识别与规划、品牌要素的选择、品牌创建的营销策略、品牌组合战略的规划与管理等等一系列基本知识，来奠定系统创建的理论根基。另一方面，在培训的同时，利用参训人员本身为教职工的特殊性，让其参与到学生工作品牌的创建中去，提出自己的观点与意见，集思广益，以学生工作为中心，开展相应的课题研究。
2.加大政府和学校的财政支持力度，为学生工作品牌的创建提供条件
《中华人民共和国高等教育法》规定：“国家鼓励高等学校同企业事业组织、社会团体及其他社会组织在科学研究、技术开发和推广等方面进行多种形式的合作。”《高教法》的这一规定促使高等教育打破封闭办学的状况，打破办学体制的单一和僵化局面，而将学生工作品牌的创建与企事业单位品牌研究所相结合，借助工商的力量筹集资金，也是学生工作品牌的保障途径之一。
我们要落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》[5]提出的提高国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例，2012年达到4％的目标。因此，政府必须增强责任意识，充分发挥自己在高等教育财政投入上的主渠道作用，加大高等教育经费投入力度。通过建立高等教育品牌建设项目经费保障标准，既明确了完成高等教育中学生工作所规定的各项内容所需的经费水平，又是创建学生工作品牌的重要条件。
3.构建学生工作品牌系统的运作模式
对于高校而言，应充分利用学校的资源作为进行品牌传播的重要手段，不断地进行自我推销，以建立学生工作品牌系统运作模式，实现螺旋式上升的可持续发展新格局。
创建此模式可以有两种途径，以重庆文理学院为例，其一，以品牌管理为工具,打造学生事务工作系统，在努力办好“品牌管理”这一学科建设的同时，积极培训学工人员、辅导员、品牌策划人员等，以保证在制度和政策两方面确定相应的财政规划，最大程度地对学生工作品牌建设提供人、财、物力的支持。
另外一种途径就是将学生工作品牌依附于科研机构来壮大。重庆文理学院品牌科学研究所经过近两年的筹备于2007年4月24日正式成立，是我国西部地区唯一从事品牌学理论及其应用研究的综合性、开放性学术科研机构，其中绝大部分人员在致力于品牌的研究与推广。借助学校学工队伍为通道，以品牌研究所为依托将该校的学生工作品牌建立并推广出去。通过抽调研究所的相关人员用于学生工作的研究，通过一定的文字、标志、影音识别等建立起属于本高校特色的运作机构，任务就是负责日常的学生工作品牌的品牌调研、品牌目标确立、品牌定位、品牌传播与推广、品牌动力策划等等。其次，以品牌研究所的身份通过平时日常的国家、省市、校企之间的品牌学术交流会议、访谈等平台，将该校的学生工作品牌渐渐地推广出去，不仅使该校的人力、物力资源得到充分的利用，也同时最大程度地将品牌传播提升到一个新的高度。
4.坚持教育与市场相结合、教育产业化与品牌信息化相结合的可持续发展之路
品牌化经营是信息经济和“无形控制有形的时代”产物，是以品牌及其附加值为核心、产品经营和资本经营为基础的一种全新的企业经营方式。同时，高等教育可持续发展不可能脱离社会经济发展的大环境，这个大环境就是社会主义的市场经济。坚持教育与市场相结合、教育产业化与品牌信息化相结合的可持续发展之路是贯彻高等教育改革的重要举措。国际著名高等教育学者阿特巴赫说，毫无疑问，营利性高等教育已成为一个重要的全球现象，而且它还会继续扩张。高等教育体系应该加以调整以适应这一发展趋势。[4]
概括来讲，从高等教育与资本市场的结合模式来看，作为我国高等教育介入资本市场的实践，完全可以有选择地将学生工作品牌、高校品牌乃至教育品牌“借壳上市”,将高等教育与资本市场相结合，利用教育产业化、品牌信息化，打造营利性高等教育新模式。
综上，高校学生工作品牌创建必须要紧跟时展的潮流，无论是在品牌规模还是品牌创新上必须要经过不断的实践与跟踪，勇于打破常规，破除旧思路、旧理念的影响，各级政府、学校、社会各界加大投入力度，力争通过创建中国特色的学生工作品牌，努力让“品牌立校”早日实现。
参考文献：
[1]林多贤.论品牌立校战略.赣南师范学院学报[N].2006.5
[2]蹇蕾.浅析品牌评估[J].金融经济, 2009,(14)
产品是品牌的载体，我们指的产品是个整体概念，它包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。明确产品整体概念有利于全面满足顾客的需求，有利于创造特色，有利于开发新产品。
问题1：核心产品没有突显独特的利益点
核心产品是顾客购买A克拉霉素时所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顾客不是为了购买克拉霉素本身，而是购买克拉霉素带给他（她）的好处或利益。A的克拉霉素作为第三代抗生素，疗效比利君沙和严迪都要好，但没有突显出来。A的产品核心利益没有得到表现，克拉霉素在功效上带给消费者的好处没有得到很好的表现。消费者无法感受到A与众不同的好处，就不能形成对品牌A的认知，继而对A品牌产生怀疑，因此，克拉霉素这个品牌载体的核心竞争力被削弱，就没有担当起塑造A品牌的重任。
症状：
1、论药效，A要比利君沙好5-6倍，比严迪强2-3倍。但新药部在产品推广中感到，尽管A的产品价格比他们要低，质量要好，可是A不仅销售业绩比不过利君沙与严迪，而且自己的品牌也不如严迪与利君沙那么有号召力。
2、营销人员在销售过程中，将A比做“万金油”，即只要感情联络做到位，A的运用领域将十分广阔。倘若功夫不到位，A就变成了一个可有可无的替代品。虽是广谱药，但在营销中却不能以广谱的方式来推广。
问题2：形式产品缺乏新颖的表现力
形式产品是核心产品借以实现的形式，即X企业向市场提供的产品实体形象。作为A克拉霉素，其形式产品表现为A克拉霉素的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。A克拉霉素虽然可以给顾客带来抗菌消炎的核心利益，但产品的外观造型、颜色、包装欠佳，也会影响顾客的购买选择。
症状：
1、据营销员反应，他们拿出的制剂样品，有许多不合国家规定的规格，常有药片过大过厚，以致无法放入包装板等现象。
2、在A克拉霉素的产品包装中，出现了注册商标为“岳阳”，而真正要塑造的品牌“A”却成了产品名称，作为产品的外观包装是传播品牌的重要途径和载体，应该将A放在注册商标的位置加以突显。
3、在产品包装设计上，没有体现A品牌的高品质；在货架上也没有表现出强大的视觉冲击力。产品的附加值未能通过包装表现出来，包装也未能成为货架上的广告，无声的推销员。从而使得A克拉霉素在药品柜架上没有独特性，不利于品牌形象的塑造。
4、A作为品牌名称本来可以进行人性化的设计，将其塑造成一个可爱的、健康的、活力的、聪明的形象，但既没有A的卡通人物，也没有A的人性化描述。
问题3:延伸产品缺少感人的附加值
延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益的总和，包括提供消费信贷、免费送货、技术咨询、专家义诊断、电话回访和消费者培训教育等一系列售前、售中、售后服务。在核心产品、形式产品越来越同质化的情况下，谁能为顾客提供满意的延伸产品，谁就能赢得顾客的芳心。在A种意义上说，未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。A的销售方式还停留在向医院攻关阶段，丝毫没考虑到向最终购买的顾客提供以情动人的附加价值，顾客满意度和顾客忠诚度尚无法建立。
症状：
1、没有售前咨询和义诊；
2、缺乏售后回访，根本不知道A克拉霉素卖给了谁，没有建立消费者档案；
3、没有进行消费者教育活动。 二、品牌定位诊断
定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。A这个新药品牌，X企业对它的定位体现在三个方面：一是品牌的功能定位为“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位为“服务天下，关爱万民”；三是品牌的技术定位为“新一代抗菌消炎药”。可以说从A的取名到定位，X企业在品牌运作上迈出了关键的一步。
存在的问题：
品牌定位欠缺独到的设计，克拉霉素做为品牌的载体，其定位落入“贪大求全”的误区，它带来的是产品严重同质化，产品相互间的可替代性转强。A与竞争对手之间没有比较利益，产品的优势就难以凸现，消费者就不会对A予以关注。那么，品牌定位无法帮助品牌在市场中脱颖而出。须知真正有效的品牌定位，不仅表现在准确地区隔市场和划分消费群体等方面，还映射着品牌对消费者所产生的知觉，消费者品牌中得到的切身感受。具体表现在：
1、A的品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔。
2、与竞争对手相比，A的品牌定位没有形成差异化个性。
3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）。
4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销。
症状：
1、产品针对所有的炎症进行诉求。X企业品牌管理人员陷入一个矛盾之中：对消费者来说，品牌锁定一个特定消费群体的特定利益，他们就越容易“对号入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他细分。
2、就克拉霉素而言，在X企业是新药，在全国已经是普药，产品替代性相当大。
3、主打广告语“抗菌消炎、高效安全”显得过于抽象和空泛。没有挖掘出产品与生俱来的戏剧性，它不但没有与同克拉霉素品牌产生差异，反而使自己的产品与另类的消炎药产生混淆，如：青霉素、红霉素等等产品，品牌定位被局限在表面的广告说法。如乐百氏的“27层净化”和农夫山泉的“有点甜”都是将定位具体化和生动化。 三、品牌形象诊断
品牌形象的测评以“四度”为指标，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。A上市一年多时间，通过各种广告、促销、宣传手段的整合运用，在岳阳、长沙、广东、青岛、河北等局部区域市场已经形成一定的知名度和市场占有率，特别在相关医院和医生中有了较高的推荐率。
存在的问题：
1、A的品牌知名度并没有完全打响，“A”没有给消费者造成深刻的品牌印象。
2、局部市场已经形成的品牌知名度有些已经顺利转化成品牌美誉度，但A的品牌美誉度还未深入人心，在药店和医院消费者的指名购买率较低，也没有成为医生大力推荐的对象。
3、虽说对使用了A克拉霉素的患者来说，对其疗效的满意度还是较高的，回头购买的人有一些，证明产品本身还是有一定的竞争力的。但因其品牌影响力不强，顾客的满意度和忠诚度也相当有限。
症状：
1、据在长沙市场的调查数据显示：在消费者所知道的消炎药品牌中，A的知名度仅为7.9%，对于在全国市场花费200万的广告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。
2、调查统计显示，A在长沙市场的美誉度仅为1.5%。从外部市场情况来看，“A”除了在医院的跑单率减少，经销商对A有了些经销信心外，在每个医药公司内，A在其销售总额中只占得5%左右，说明品牌A并没有得到众多经销商与医生大力推荐。
3、消费者对X企业的“服务天下，关爱万民”和“A消炎，高效安全”两句广告语未能记忆并传播。一是因为广告投放的频率不够多；二是因为广告语所呈现出的是一种口号，过于生硬，没有贴近消费者心理。这种形象不但没有让消费者感到有亲和力，也无法将品牌形象生动有趣地表露出来。 四、品牌传播策略诊断
X企业对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，使得指名购买率偏低，从而导致A品牌缺乏独特的个性，也使消费者对品牌A感到概念模糊。付出了许多努力，但未能收到实际效果。品牌传播策略失败，品牌传播时不能整合所有与产品销售有关人和事之关键，没有正确区分目标消费群体，无法从这些人购买消炎药物的根源入手，将品牌A所特有的功效与带给消费者的好处，直接、通俗、有效地向消费者一一道清。消费者无法从A身上看到独特的功效与品牌个性，那么就会对品牌产生质疑，更不敢以身犯险，轻易做出购买尝试。
同时，A的品牌传播欲达目的与传播的重心产生冲突也是产生上述问题的原因之一。因为在医院的消费者大多听信于医生的处方，做医生又不会在品牌宣传上多下功夫，因此，消费者只所以购买品牌A并不因为它从A身上看到了好处，恰恰相反，消费者是因为对药品的不了解才相信了医生的推荐，其后果是，医院因为有些医生强力推荐，销售有所反应，而做为没有专家咨询，真正的指名购买的场所——药店，确因品牌传播不到位而迟迟不能实现指名购买。
存在的问题：
1、A的品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；
2、没有集中锁定目标顾客群体。企图面面俱到地将产品卖给所有的炎症患 者，企图适用于所有场合。
3、未能提供一个符合目标消费者追求的利益点。产品的属性未能转化为消费者重视的利益点。
4、没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，使消费者充分相信A克拉霉素的独特好处。
5、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点。
6、未能找到与消费者关键的“接触点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。
症状：
1、在诉求对象上，A的选择是：公费医疗患者，经济发达地区、大城市中上等收入患者以及儿童（包括母亲）。A的争夺对象界定不清，未能对目标顾客的心理和购买习惯做详细的描述。
2、“更新一代抗菌消炎药——A”竞争力量不突出，因为消费者之所以购买消炎药，不是在于此药品产生的年代，而是要实实在在的看到疗效。
3、广告诉求的语气站在了专业化、模式化的角度，阐述的内容概念性太强，观众有些不太明白，认识不清。
4、A的品牌传播目的为：促进指名购买，强化A特性，传播影响程度；A的传播工作重心则是：直接对医生、患者宣传A的药理作用、适应症，与消费者的接触重心被置于医院之内，出现的结果是A的医院有一定的销售，但量不大；而药店则是滞销现象突出，并未真正实现指名购买。 五、品牌管理诊断
（一）品牌计划
如果要使团队的努力卓有成效，就要使团队成员明白每个阶段的工作目标，这是计划的职能，也是所有管理职能中最基本的。计划工作包括选择任务和目标，以及完成任务和目标的行动方案。营销管理部曾经为A制订了一个整体营销及广告宣传的计划，但它的有效性受到怀疑。
存在的问题:
1、计划中确定的品牌传播策略有偏差，方向错了，就会使计划执行起来事倍功半。
2、计划缺乏详细具体的执行方案。
3、没有对计划的实施进行严格的目标管理，实际执行时随意性较大。
4、品牌计划与X企业的其它计划不协调。
症状：
有时，X企业的营销员从外地拿来的订单到公司来提货，可是厂中已经没有此营销员所需类型产品，结果断货不但使营销员需要反复对要货商做思想工作，而且还得到客户一名话“现在是你的产品好销，我们才会耐心等下去。若下次产品没这么好销了，那我就不会再这么耐心啦”。这些生产计划与销售计划脱节的现象，看上去好象是生产与销售之间的冲突，实际上它已严重损害了品牌声誉与品牌形象。
原因：
品牌管理缺乏计划性与合理性调配，在细节上没有正确把握，品牌管理的计划职能没有及时参入生产计划与销售计划的执行上面来，以致计划与计划之间脱节。此时，品牌管理中又没有协调各部门之间关系，并做最后决定的权力，所以产生品牌计划形同虚设，甚至于产品销售计划、生产计划等各项执行背离之现象，最终导致品牌因缺乏管理而非人力可以改变的品牌受损之事实。
（二）品牌组织
组织结构的设计应明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工含混不清造成执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业决策和沟通的信息网络。X企业的品牌运作才刚刚起步，营销管理部、新药销售部、生产部等分别承担了一些品牌管理的职能。
存在的问题：
1、没有设立权威的品牌管理部门，在品牌管理中存在分工不清、责任不明的情况；
2、各部门的相互关系不清，引起不必要的人际关系摩擦、玩弄权术以及效率低下。
3、营销管理的直线职能与营销策划的参谋职能交差重叠，内部利益冲突没能协调好。
4、领导层想授权却因找不到合适的责任人，而无法实现授权，造成品牌管理缺乏有力的组织保障，导致运行效率降低。中层干部过多地将不重要的问题提交上级处理，使最高层人员埋头于细枝末节、连续不断地“救火”和“会海”之中。
症状：
1、现有的品牌管理工作由营销部门负责，说明品牌运作被局限于营销操作之内，对品牌的最大效应的发挥不利。
2、作为负责品牌工作的营销管理部吐出苦水：营销管理部只有三个人，不仅要管理营销推广、广告宣传，还要负责药品招标、品牌管理，一天下来，除了做完日常工作外，其它事情根本就无心顾及，品牌管理也是顾此失彼。
3、据一线营销员反映：在公司里办事比在外面办事还要难，有时报告提出了很久，但迟迟不能得到批示，手续既复杂又费时。拿退货来说，要办完整个退货程序就需要销售部、营销管理部、生产部等十三个人签字盖章。做为一个从外地出差回来的营销员，本来回来一趟就不容易，在公司退货又等上几天，所在片区又有许多事等着自己去办，有时真到感到力不从心。
（三）人事诊断
人才是品牌管理中最重要的资产，它对品牌管理的成败至关重要。
存在的问题：
1、缺乏一个德才兼备的品牌经理，致使品牌管理工作没有专业权威把守。品牌管理涉及到生产、研发、品质控制、供应、广告、销售等各个方面，每个环节都会影响品牌的塑造与维护，品牌经理应该象事业部的总经理，必须能协调好各方关系，整合好各方资源。
2、缺乏对品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理，没有建立责任、权力和义务相统一的体制。
3、没有实施持续的品牌管理的专业培训，致使专业人才未能成长。
（四）品牌控制
品牌控制是对品牌运作业绩的考核与校正，以便确保公司品牌塑造目标的顺利实现。
存在的问题：
1、没有制定品牌管理的控制标准，导致对责任人进行实际业绩与预期业绩的比较考核；
2、对销售部门只有回款率和销售任务的硬性考核，没有对品牌塑造进行相应的考核；对营销管理部也未进行品牌管理的量化考核；
3、因为没有建立品牌管理的考核制度，对品牌运作中出现的偏差也未能及时进予以纠正。缺乏即时控制力，不能对各项行动的执行实施有效的监控，无法保证品牌执行与品牌发展方向一致。
症状：
1、吉首有家与X企业做现款现货的经销商，经常跟着营销员跑，营销员的货走到哪，经销商的货就冲到哪，反正营销员手中的底价与经销商的拿货价是一样的。每板只赚一元钱，对经销商是有利可图，但对营销员来说就必须亏损，品牌工作在争夺销售与利益而放弃或退迟。由于对经销商是现款现货，此时若品牌有影响力的话，X企业完全可以不再供给这类经销商，以此来迫使经销商服从X企业的各项安排，否则中湘康湘的人对他们也不会什么行之有效的办法。
