随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。
三、品牌经营的宣传策略
采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。
四、品牌经营的诚信策略
关键词：旅游景区；营销策略
引言
据统计到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致是每个人一年出游1.5次，可见，旅游市场是一块相当有潜力的市场①。旅游业正迈入营销时代，营销、创新、管理等无形资产的投入日益成为市场胜负的重要因素，景区的营销策略是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、实行来制定管理景区整个创造游客满意和价值的过程的策略②。因此，研究景区营销策略对景区成功的营销具有十分重要意义。
一p白龙湖旅游营销现状
白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，总面积达到了360km2，被誉为“西南第一湖”，是国家级得风景旅游区。随着生态旅游的持续升温，兰海高速的建设，为白龙湖景区带来前所未有的良机。景区的市场营销工作刚刚起步，由于营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得该景区的旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，因此旅游促销效果不佳对游客吸引力不强，加之地震对带来的影响，经济效益不尽人意。
二p对白龙湖景区消费者市场和行为分析
菲利普・科特认为旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务，甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关，个性影响着旅游行为③。根据菲利普・科特的观点，分析影响白龙湖景区消费者旅游的因素概括为以下几点：
第一，家庭因素。据了解，在家庭消费中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龙湖景区可以更多的投“女主人”所好，开发景区里的商业街，还可以开发适合全家集体出游的旅游项目。
第二，个人因素。随着生活水平提高，工作压力的增大，游客更期待在旅游途中就会尽情地享受。白龙湖景区可着重于“享受” 一词，让平时忙于工作的人舒缓压力，得到放松。普通消费者大多数有“享实惠”的心理，白龙湖景区可以在节假日推出折扣票或者在新兴推出的旅游项目中实行优惠价。其次，大家都有从众心理，景区必须提高景区知名度势在必行。
三p制动适合白龙湖景区发展的营销策略
（一）对广元白龙湖景区的市场调研
市场调研是获取市场信息，为营销决策提供决策建议和支持的重要手段，
可以提供正确的市场情报，了解最新最真实的消费者需求，也可以利用对市场的变化趋势进行预测④。本文对100人进行了问卷调查，对其数据进行了编辑整理（如下表）：
第一，网络是影响力很强的宣传渠道。网络在旅游产品的宣传过程中影响力日渐增大，在青少年群体中的影响最大。第二，提高景区的综合服务。超过一半的青年人和中年人都特别注重景区服务，在老年人中也有40%的人注重景区服务。人们到白龙湖景区是想得到放松和与大自然贴近，因此提供很好的服务时重中之重。第三，开发区域旅游。单个景区的发展或者宣传不利于景区的长期发展和实力壮大，人们想一次多看几个不同景区的意识越来越强，白龙湖景区和政府应该发展区域旅游，以不同的旅游组合作为宣传本景区的一大营销卖点。
（二）制定合理的旅游营销策略（4Ps营销策略）
所谓4Ps营销策略是企业在竞争中争取目标顾客购买自己产品的4中策略手段，包括产品策略（product），定价策略（price），分销策略（place），促销策略（promotion）⑤。
1p产品策略（product）： 景区营销第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龙湖景区应定位为以吸引本市区游客为主，外地游客为辅的休闲的度假景区。另外，由于景区离市区有一段距离，推出以汽车交通工具为主的中、短程旅游线路。白龙湖景区应优化旅游产品结构，联合周边其他旅游景区进行营销。与昭化古城，皇泽寺，千佛崖等形成区域旅游组合。
2p定价策略（price）根据经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：利润导向、销售导向、竞争导向⑥。区域市场内同质化产品也较多，选择高价策略就会面临较大的市场风险，反而低价策略是有利于迅速扩大市场占有率。价格的制定还要考虑消费的群体的承受能力，所以白龙湖景区应制定大众消费能接受度的价格。
3p分销策略（place），首先，利用网络营销，影响范围广，优势明显。白龙湖景区应建立并完善旅游信息系统，及时、准确地将旅游信息传到旅游游客市场中，发展微博营销通过微博吸引游客关注白龙湖的旅游信息能起到很好的宣传效果，具有重要的商业价值和传播优势⑦。
然后，着重发挥旅行社的影响力，给客流量稳定的旅行社以优惠，在广元市区繁华点、学校 相对集中区设立“白龙湖旅游问询中心”，方便潜在游客咨询去白龙湖旅游的信息；还可以拓宽中介媒介，如车票处，超市，商场等离普通市民最近的旅游中间商。
4.促销策略（promotion）
（1）利用政府的影响力促销：白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与各部门合作，参与景区的宣传活动。积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
（2）强化广告宣传。在报纸、杂志上推出旅游专版，详尽介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介（广播、招牌、车身广告、网络等），强化宣传效果；刺激消费者旅游欲望，促成其旅游行为。还可以邀请知名的作家、作曲家为景区谱写歌曲，进行宣传活动。
（3）加强人员促销。可考虑招募各片区，形成人员促销网络。（作者单位：西南大学）
参考文献：
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注解：
①仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004.（7）.
②禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005
③ [美]菲利普・科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011
④刘波.市场调研.西南财经大学出版社[M].2009
⑤吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007
定位论的先驱赖兹和特劳特所著的《市场营销的22条法则》中的第一个法则―领先法则强调：成为第一胜过做得更好。有很多人知道冠军的名字，而亚军呢？领先品牌几乎总是第一个进入消费者脑海中。所以作为领先者，你的砝码不仅仅是相对多一些知名度，更是多出一种核心的竞争力！
然而，作为暂时落后的市场“老二”，面对实力明显强于自己的对手公司，难道只能被迫疲于应对大公司的咄咄逼人吗？为什么我们不用反败为胜的策略，来让他们听我们的呢？
其实在暂时落后者和领头羊之间，落后者除了吃力地跟随领头羊的策略，或者厚积薄发地代而取其地位的选择外，还是有第三个选择的。
这个选择就是，有人敢称第一，却没人敢称第二！
这个机会是一直存在的，只不过由于太过简单而被人们所忽略。消费者的大脑处理信息的能力是有限的，在大脑里，自动将商品分类，每一类只记住1到2个品牌，排斥过滤掉其他的。这就是定位理论的心智阶梯。
上世纪60年代安飞士汽车租赁公司喊出了“我们是老二，所以我们更努力！”这样直白的广告口号，成为了运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导者建立了联系，安飞士的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。
这则广告行业经典案例事实上透露了一个最浅显，但是往往都被忽视的道理：借风而行、借水行舟的借势而行！
这就是做市场老二的“比附”和“傍依”以及“取代”之道。
借势“提升”
“比附”是跟随性战略的品牌定位策略。比附定位是以行业成功竞争者的品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度，获取稳定的生存环境和机会，其成功关键在于比附的对象有高品牌知名度和高美誉度。
比附定位最重要的问题是要让消费者知道“我是老二”，强调“我和老大差距不远，甚至不分伯仲”，给消费者在购买时拥有第二个心理选择。最重要的是，该策略充分利用了人类社会心理上同情弱者的下意识倾向，使消费者在看到企业的宣传后反而更容易偏向购买弱者的产品。这也符合一些消费者所期望的行业内部竞争激烈所造成的品质进步和由此而带来的利益上的实惠。
蒙牛乳业在刚成立时，企业实力与伊利、草原兴发不可同日而语，如果正面与伊利和兴发抢夺市场，完全可能被联手扼杀。于是蒙牛在产品的推广期的广告策略上便注重宣传“我是老二”：蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”，这与安飞士出租汽车公司强调的策略不谋而合。
蒙牛成功地利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且显示了蒙牛谦逊的态度、宽广的胸怀，更容易让消费者信赖，获得口碑效应。
当然，必须明确的是，”比附”这一策略在运作过程中，更需要注重实际的市场情况，即需要注意以下三点：
1、谁是老大？
即找准“依附”的目标―一位已经树立了稳定成功的品牌形象的竞争对手。“依附”其能够有效地传递与之相关的品牌信息。
2、怎么喊出“我是老二”？
简简单单地说我就是老二吗？准确把握市场宣传攻势的节点，是决定“老二战略”效果的关键。
例如，有服务特质的汽车租赁市场，赫兹是第一，安飞士是第二，所以第二名会更加努力去贴心服务，以赢得消费者信赖。蒙牛与伊利相比，“都是产自内蒙的好奶”，暗示品质一样，“且努力争作第二”，加倍消费者对其的好感。此类以敢于公开宣布自身的不足、坦诚赢得公众的信任和支持的行为已经可以视为老二策略的宣传的基调。
“傍依”而上
通过以上“比附”策略找到了准确合理的品牌宣传定位后，仍然需要在品牌传播中充分、巧妙地利用“傍依”策略，才能持续有效、攀龙附凤般地“借势”而上，借以增强在消费者心目中传达企业的品牌定位，实现自己品牌与竞争品牌的双赢。
蒙牛在初期通过“比附”策略提升了品牌价值和知名度之后，采取更为谦卑和实效的“傍依”策略―在宣传策略中将自己和知名品牌并列而宣之，并且逐步花精力培育市场且避免正面冲突。因为它明白在中国乳制品行业黄金发展期，培育市场永远是上上之策，内耗只可能两败俱伤。
根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，蒙牛发出了“建设我们共同的品牌―中国乳都・呼和浩特”的倡议；从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，背面的主题为《我们共同的品牌―中国乳都・呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都口号，这是“傍依”策略的极佳运用。
蒙牛这种“傍依”策略是非常明智的后进者策略，既“借势”提高了蒙牛品牌的知名度和美誉度，壮大了自身，又不会招致竞争对手的反对，防止了两败俱伤。更高明的是，蒙牛有一句口号：“提倡全民喝奶”，其目的就是推动中国乳业市场的发展。伊利和兴发看到蒙牛这如此识时务的“小辈”，又怎能忍心去“扼杀”它呢？反之，蒙牛如果一开始就称自己是全内蒙古、全国最好的奶，则必然遇到更多刁难甚至重创，很可能就此在中国的乳业大舞台消声匿迹。
踏实练功，切不可冒然称霸
在国内市场上，同蒙牛一样采取“老二策略”的企业也非凤毛麟角，如苏州乐园“东方迪士尼”的品牌定位、方太厨具“不争第一，甘当老二”的方针等，都是在跟随性战略下，通过品牌定位上的“比附”和品牌宣传上的“傍依”，提升了品牌，获得了可观的成绩，同时也不断增强自身的综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略。蒙牛、方太等企业最终又塑造出与“比附”对象平分秋色，甚至超过“比附”对象的强势品牌。
但是，在没有绝对优势的时候，贸然地想取代第一的位置是不明智的。当年,安飞士公司在运用“老二策略”取得辉煌的成果后，却在没有充分分析实际情况的前提下贸然采取了争当老大的企业战略，到头来损失惨重，几乎又回到原点。
你可能说：那是它实力所限。但是，就算你的公司实力背景雄厚无比，也不要轻易跟市场领导者正面对战，因为厮杀下来的结果通常是不得善终。
70年代期间，RCA总裁劳勃・沙诺夫大言不惭地宣称，该公司将直接向IBM宣战，以一年的时间在计算机市场成为第二品牌。于是RCA在当年的营销活动中投入了2亿5000万美元（这个数字在70年代可谓是超大的手笔）。一年后，RCA终于支持不住落荒而逃。
如果实力上根本不是老二，却想运用“老二”策略来提升自己怎么办？那就宣传本企业是特定圈子的成员，如“市场前几强”、“作为世界上最什么的几家企业之一”等等等等，只要是第一个喊出来你所发现的独特地域。
“老二”之道不是非得喊出“我是老二”，是只需要你第一个正确地喊出来！
论文摘要：根据我国营销策略的发展现状和特点，结合目前我国的实际，企业在营销过程中必须把握各种营销策略，以不断提高产品质量，使企业产品走进千家万户。
在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在 市场 国际化的过程中，又加上了 政治 权力与 公共 关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。
一、营销策略的发展
（一）产品高科技化、多样化
高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的 经济 模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产 成本 ，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
（二）分销渠道数字化
商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。
（三）营销方式的转变
从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据 管理 来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。
（四）广告促销
以广告促销为主要手段的营销，向以整合 传播 为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告代理将渐渐转变为传播代理，将不仅仅代理广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共关系
公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外 环境 协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。
二、 营销 的具体策略
根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下八大营销策略。
（一）功效优先策略
中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过 调查 及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此， 市场 营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。
（二）价格适应策略
价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉 心理 很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
（三）品牌提升策略
中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑 传播 品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。
（四）刺激源头策略
消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。
（五）现身说法策略
所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例 电视 专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批 保健 药 品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。
（六）媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市 农村 可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。
（七）单一诉求策略
所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。
（八）终端包装策略
所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。
总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。
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在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来，变被动卖酒为主动买酒，凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面：
⒈让消费者动起来（SP攻心策略）
⒉让媒体动起来（PR策略）
⒊让终端动起来（SP组合策略）
⒋让分销商动起来（特约策略）
⒌公司动起来（资源整和与实施）
【营销宗旨】
1、最大限度地利用有效资源和国窖?1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖?1573导入期的渠道开发及市场推广工作。
2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖?1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。
3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。
4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。
【整合传播策略】
1、充分挖掘国窖?1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。
2、打造国窖?1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。
3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。
在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖?1573”品牌形象，提升产品的生命力。
㈠.精神营销策略
针对消费者：随着消费者新消费需求的出现，以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点，采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通，以着实为消费者着想，以达精神追求的共识。
针对分销商：肝胆相照，以诚相待，切实以分销商的利益追求为己任，与分销商之间产生一种“共生”关系，并将工作从深度化向来落实，把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。
㈡.渠道策略
在深圳发展200家特约名酒专卖加盟商，实施扁平化管理；利用专卖性质的特约加盟商来带动餐饮渠道的发展
采用分销商互相监控法：针对整体深圳区市场，各大分销商相互监督共销行为能够有效的控制产品的区域化流通，而不至于造成窃货，倒货等行为，加之由公司各区域代表的有利作用，能够确保“国窖?1573”在深圳区市场上合理化的销售。
㈢.促销策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，扩大消费层面，提高销售业绩。（1.针对目标消费者2.针对中间商和终端）整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率
㈣.广告宣传与公关整合策略
电视：利用本港、翡翠台做品牌形象广告；以深圳台进行各类活动配套宣传广告的载体。
借助有针对性的报刊如：《市长参阅》及《晶报》、《深圳特区报》等，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出“国窖?1573”品牌的文化底蕴，以达到与消费沟通，以及其他户外广告宣传：车体、路牌、店招、POP、KT展板等。
制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“国窖?1573”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“国窖?1573”，形成造势的局面让广大群众时时讨论“国窖?1573”，从而加深其印象和认知度。
㈤.服务沟通策略
实施“全员营销”模式，强化灌输“顾客满意”的新理念，时刻以消费者为中心，把消费者的需求始终放在第一位，进而提高消费者忠实度。
关注消费者生活，贴近消费者心声，通过公众诉求，重点以大型系列SP、PR活动来实现国窖?1573系列的贴心沟通，超值服务，迅速提高知名度。另外：关注重大节庆日、重大事件、重大会议等以作进一步服务沟通
建立庞大的人际传播网络（终端工作人员，部分忠实消费者{团购}），协助媒体与目标群体及潜在消费群进行深度沟通，以达口碑传播的效果。
【产品入市操作概要】
1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。
2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；
3、保证产品入市后的市场结构合理化；
4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；
【市场整合推广计划简述】
推广原则
推广原则1：重点区域，重点击破
重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）
重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。
推广原则2：以点代面，逐步渗透
以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射
推广原则3：点--线--面连动原则
点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻
线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体
面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。
市场推广期阶段:
活动策略：入市期以国窖?1573产品告知活动为主，扩展产品知名度，增进市场占有率，并强化国窖?1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:
⒈店内（外）秀推广活动
在终端内/外渲染气氛，营造终端热点从而吸引消费者注意力，进一步扩大产品知名度，树立良好的产品形象力，从而拉动消费，初步吸纳部分忠实消费者。
⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动；
⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买；
⒉特约加盟商统一形象包装
利用专卖店外：制作专卖门头招牌；内：制作国窖?1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉，突出其顶级品牌之品味，拓宽消费层面，以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。
市场强销阶段:
活动策略：以提高产品认知率为主，深化品牌美誉度，塑造品牌形象力；以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主，抓住商机提高市场份额，并作好国窖?1573系列品牌形象管理。
【广宣媒体配套计划】
目的：
1、将“国窖?1573系列”的品牌文化推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意力。
2、突出“国窖?1573系列”的品牌文化特色，与消费者进行沟通，使其逐步进入市场角色。
3、配合名项SP、PR活动，刺激消费，使国窖?1573系列迅速进入酒销售之主流市场，并且打造“国窖?1573”的品牌形象。
4、与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。
传播原则：
1、选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。
2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放）。
3、采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。
4、多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。
媒体投放分期：
第一期：在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传，并加大地面宣传的力度。
【关键词】SWOT分析法；广告策略；企业发展战略阶段
广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。它是企业经营策略的一个重要组成部分。广告策略是企业经营策略的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分，是企业推拉促销策略中拉的措施，即企业主要利用广告等形式宣传产品，激发受众的购买欲望，从而扩大销售的一种策略。广告策略常见的表现形式有广告产品策略、广告市场策略、广告时机策略、广告媒体策略和广告表现策略。广告策略的主要类型包括生活信息广告策略、塑造企业形象广告策略、象征广告策略、承诺式广告策略、推荐式广告策略、比较性广告策略、打击伪冒广告策略、人性广告策略、猜谜式广告策略和如实广告策略①。广告策略的类型由于标准不同，可以分为各种类型，但无论是哪种广告策略，都是为广告目标服务的，都应该与企业发展战略保持一致。
SWOT分析法的基本含义
SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出来的，该方法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中S是指企业的优势（Strengths),W是指企业的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。使用SWOT分析的前提是企业已经对一个或者几个业务有了初步的选择意向，通过分析可以进一步考察这些业务领域是否适合企业进入，是否能够建立持久竞争优势。这种分析法包括下面表中的要素及它们的组合。
表1［1］
优势与劣势分析。优势与劣势分析主要分析企业的市场竞争位置是否清楚、企业的竞争能力如何、顾客对企业的商品和服务看法如何、企业规模效益如何、企业有无成本优势、企业是否有充足的资金来源、企业是否有明确的战略方向、企业的营销力如何、企业的配送力如何、企业的管理水平如何、企业是否还具有其他优势和劣势等。［1］
机会与威胁分析。机会与威胁分析主要分析是否存在进入新的市场机会、是否可以引进新的商品系列、是否存在纵向或横向一体化的机会、外部环境是否发生了有利于本企业的重要事件、市场增长空间如何、主要竞争对手做出了哪些调整、是否出现新的竞争对手、其他业态的发展情况如何和本企业的竞争强度是否有所增加等。[1]
总之，企业在发展过程中总会遇到优势与劣势、机会与威胁带来的抉择。根据企业所遇到的内外情势，两两组合形成的企业发展战略概括为增长型战略、扭转型战略、多种经营战略和防御型战略。
企业不同战略时期的广告策略
在分析了企业优势和劣势、机会和威胁的基础上，企业就要围绕发展战略目标，采取各种有利于战略目标实现的措施来促进企业发展。在当今全球一体化时代，信息传播快，常规技术的普及使用易如反掌，唯有企业的创新技术、人性化的经营服务和恰到好处的广告宣传才使企业在激烈的竞争中略胜一筹。企业的广告宣传一定要符合企业每个时期的经营目标，根据企业各个时期的经营目标来确定广告策略，才能使广告预算用在刀刃上，促进企业的良性发展。
增长型战略（SO）时期的广告策略。企业处于增长型战略时期，表现为内部优势和外部机会兼而有之。在这个时期，企业要从各个方面来发展壮大。在促销方面，重视广告投入，加大广告预算，其策略选择表现在：（1）选择影响力最大的电视广告进行广告宣传，使更多的受众认知该企业的产品。电视广告不但影响力大，而且广告视觉效果逼真，形象生动，对受众的吸引力强。号称“没有打不响的品牌”的宝洁就是一个例子。宝洁自1988年进入中国市场以来，通过市场调查，按消费者需求进行了产品细分，把广告作为“武器”在电视上大力宣传。其广告细分与产品细分浑然一体，表现为洗发水市场的飘柔、潘婷、海飞丝，洗涤市场的汰渍、碧浪，香皂市场的舒肤佳，护肤市场的玉兰油。其电视广告采用“专家法”和“比较法”，广告创意贴近受众心理，增强了产品说服力。宝洁的广告攻势似乎要把中国消费者一网打尽。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右，其产品销售额已超过130亿元。（2）承办或赞助大型活动进行企业形象或产品广告宣传。因为参与大型活动可以使受众感受其实力和厚重，增加可信性。比如中国通信企业――中国电信、中国移动和中国联通，每逢重大的体育赛事，都可以看到这些企业的身影。这无疑告诉受众中国通信企业是热爱体育事业的企业，也是有实力和充满活力的企业。（3）选择国内身价最高的当红明星作为形象代言人，用明星的身价折射企业或产品的价值，起移情作用。
扭转型战略（WO）时期的广告策略。在扭转型战略时期，企业虽然遇到外部机会，但内部条件不具备，处于劣势状态。企业就要抓住外部机会来弥补企业内部劣势。比如，当市场上某种产品有商机，但企业现在还没生产出这种产品，但可以创造条件生产，把这作为新产品投资计划。对此产品进行广告宣传，就采用新产品的广告策略。（1）向受众广泛宣传该新产品的品质、功效、造型、结构等尚未被消费者所认知的特性、适合的受众、受众消费该产品的既得利益等。在这一阶段，主要用告知为主作为广告策略。通过广告让受众明白某企业也有条件生产另外的产品了。如某房地产企业抓住外部需求生产小家电。（2）在市场调查基础上，根据产品的受众群确定广告媒体和广告时段。在广告媒体选择后，进行针对性的广告营销活动，使该产品在较短时间内走进消费者心中，实现广告的既定目标。（3）在广告创意中体现该企业转型的条件，用企业原有的闪光点来点亮新产品的未来。
多种经营战略（ST）时期的广告策略。在多种经营战略时期，企业内部有优势，但遇到外部的不利条件。比如，一个企业的销售渠道很多，是内部优势，但由于遇到外部阻力或限制不允许它经营其他产品，那企业就应该在自己经营的产品上做文章，让该产品在外包装上多样化，或者产品规格多样化等。其广告策略表现在：（1）从满足消费者心理入手，把满足消费者个性化需求作为突破点来进行广告宣传。（2）以电视作为广告媒体。因为企业内部有优势，其广告预算不成问题，而电视广告对产品的个性化宣传效果最明显。比如一些大众化的日用品和副食品等就可以采用这种策略。（3）在广告创意中深度挖掘产品优势，创造消费需求，使产品销量增加。
防御型战略（WT）时期的广告策略。在防御型战略时期，企业遇到的是内外都不给力的客观情况。为了生存，企业必须稳扎稳打地强化企业内部管理，提高产品质量，稳定原有的客户和供应渠道，或者与其他企业合作来谋求较长远的发展。因为处于内外交困时期，企业缺乏竞争实力，特别要注意利用国家、行业的一些有利政策来得到生存和发展。在这个时期，企业仍然需要广告预算，否则就要出局。其广告策略表现在：（1）选择广告成本低的媒体。如报纸、杂志或网络。（2）广告内容强调企业的服务，把服务至上作为广告切入点。（3）在广告创意中告知受众企业发展有政策扶持和依靠。比如处于困境中的一些中小企业，就利用国家对中小企业发展的金融政策、税收政策等走出困境，得到了生存和发展。
企业各个战略时期广告策略的侧重点
企业在发展过程中，会受到内部条件和外部环境的影响，因此企业会表现出不一样的特质。对处于不同特质时期的企业，要因势利导，充分运用优势化解劣势，使企业得到发展。有优势的企业希望得到更大发展，处于劣势的企业也不能随便出局。要利用各种促销手段、政策支持，挖掘内部潜力，其中广告是企业得到进一步发展的策略选择。不过，选择广告策略要注意以下几点：
进行充分的市场调查，准确认定企业所处的战略时期，为广告策略选择做好基础工作。企业在不同战略时期，市场表现不同而且是千变万化的。企业在进行广告计划前就要通过调查认清市场，把握市场需求。在市场调查中，重点调查产品需求、竞争对手广告策略，特别要通过竞争对手广告策略调查来实现自我广告策略的创新。如宝洁在进入中国市场时就处于企业在中国市场发展的增长型战略时期，在进入中国市场前首先进行了充分的市场调查，发现中国原有的日化产品企业产品单一，不能满足消费者的个性需求，对产品细分很差，所以它的产品广告策略就特别强调产品的细分，满足不同需求的消费者。
广告策略与企业战略目标要一致。广告是促进企业发展的一种手段，广告策略必须为实现企业战略目标服务。在企业不同的发展战略时期，广告策略要与企业战略目标一致。比如在全国家电价格战打得较激烈时期，企业发展进入了多种经营时期，长虹集团作为民族家电企业的佼佼者，从民族的高度打出了“产业报国”的广告策略，告知受众长虹是一个爱国的企业，使受众产生敬仰之情。这种广告策略是与长虹作为民族企业发展的战略目标一致的。
广告媒体策略要适宜企业发展战略。企业在不同的战略发展时期，其遇到的内部优势和劣势、外部机会和威胁有别，其实力表现各异，对发展资金投入也有显著差异。在增长型战略时期，内外条件都好，无论是资金供应，还是市场需求，都为企业大发展提供了条件，广告只是一个催化剂，在广告媒体选择上，因为有足够的资金，当然就选择传播效果最好的电视来实现广告效果的最大化。而在其他三个战略时期，企业都会遇到发展的阻力或瓶颈，对广告媒体的选择要么遇到企业广告预算问题，要么遇到市场问题，所以就要量力而行，否则花的广告成本就会白白浪费。
在防御型战略时期，更应加强广告管理，广告策略不得违法违规。企业发展无论在任何时期，都不能铤而走险，违反国家的法律法规。在广告策略选择上，不能与《中华人民共和国广告法》或其他有关广告方面的法律法规相抵触。在防御型战略时期，内外交困，更要加强广告管理。不要走捷径选择违法违规的广告策略，否则对企业形象的破坏将是难以弥补的。如在竞争激烈的保健品市场，脑白金就遇到过这种违反《广告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求脑白金停播《送礼送年轻》版的电视广告，无不说明了这个广告策略给社会带来的不良影响。
注 释：
①MBA智库百科，广告策略。
参考文献：
［1］陈少华.连锁经营管理实务［M］.北京：冶金工业出版社，2010：37-38.
论文摘要：非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势，实施非价格竞争有五种策略：产品创新竞争策略，名牌商标竞争策略，包装竞争策略，销售服务竞争策略，促销宣传竞争策略。
在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。以前，营销竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争，谁的产品实际成本与社会平均成本之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度。但是，随着消费者需求的发展和社会生产力的提高，这种 自由度越来越小，它不再以价格作为惟一的基础。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前市场竞争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。
一、 市场营销竞争中的价格竞争到非价格竞争
竞争现象属于历史范畴，商品生产和交换是其产生和发展的经济根源。在原始社会，由于生产力水平低下，没有社会分工和商品交换，因此，不存在营销竞争。直到原始社会末期，由于社会生产力的发展，商品生产和商品交换开始出现，随之，市场营销竞争也就产生了。在整个奴隶社会和封建社会，虽然商品经济有所发展，但市场范围狭小，竞争也没有得到充分发展。只有当资本主义生产关系确立之后，商品经济取代自然经济，竞争才得到了前所未有的发展，其范围越来越广，手段越来越多，竞争的结果直接影响到企业的生存和前景。
l9世纪末到 2O世纪初，整个社会产品不太丰富，消费者选择的余地很小，且其注意力只集中在产品的价格因素上，而对产品的非价格因素 (如质量、花色、品种、外观、促销、服务等方面)却很少注意。因此，企业把市场营销活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率上，谋求成本最低化，使价格因素成为竞争的惟一手段。到 2O世纪 30年代，社会产品的总供应超过总需求，产品的品种、花色大量增加。特别是受 1929年一1933年资本主义经济大危机的影响，严重的生产过剩使市场营销竞争受到高度重视，众多企业纷纷设立销售部门，聘用大量推销员进行广泛推销。理论界认为，只要企业大力开展推销和宣传推广活动，滞销的产品便能很快销售出去，并逐步形成推销观念。于是，推销员 “强硬推销”遍见于街头巷尾，片面强调产品性能、效果的广告宣传十分普遍，非价格竞争也就应运而生了。
到 20世纪 50年代以后，由于现代科学技术的飞速发展，特别是以电子工业、自动化控制为基础的朝阳工业的迅速发展，社会生产力大幅度提高，买方市场得到了根本确立，消费者开始成为购买活动的主动方，促使市场营销的竞争进入了一个全新的阶段。营销者们逐步认识到：要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销售量，不能单纯依靠激烈的推销竞争，而必须以消费者的需求为中心来开展市场营销活动。这种营销活动不仅包括销售，同时还包括市场调查、新产品开发、广告宣传以及售后服务等一系列的营销活动。因此，市场营销以产品的实体及其制造方面的因素为基础 的竞争不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为基础的竞争迅速增强，非价格竞争得到了迅速的发展。
二、非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势
非价格竞争是对应价格竞争而言的。如果说价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。
一般来说，产品价格是产品成本在交换中的货币表现。当一 国或企业与另一国或企业生产的产 品在性 能、效用、样式、包装、提供的服务、生产者的信誉、广告宣传等各方面都相同或无差异时，只有以低于其竞争对手的价格销售产品，才能拥有市场。也就是说，通常情况下，价格高低是决定产品销售的重要因素之一， 产品价格是否被消费者所接受，直接影响到该产品在市场上的竞争地位。但在现达的商品经济条件下，价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受 由市场总供求关系所决定的价格 ，而不能 自由定价：在寡头垄断竞争的定价环境 中，由少数几家寡头企业控制市场价格，产品价格由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随定价：在纯粹垄断(即独家经营)的定价环境 中，从理论上说，企业可以随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。
在价格竞争受到限制的情况下，用非价格竞争的手段来弥补，则成为了现代市场营销竞争的发展趋势。非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争；而非价格竞争所涉及的方面则更为广泛层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平等方面都提出了更高的要求。
三、非价格竞争的营销策略
非价格竞争虽然是市场营销中更为广泛层次上的竞争，但制定非价格竞争策略的基础仍是产品及其促销活动。因此，制定非价格竞争策略必须从产品整体的概念出发，针对产品有形的和无形的属性，围绕目标市场的促销活动来进行。一般而言，非价格竞争策略有如下五个方面可供参考。
1．产品创新竞争策略 ．
消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向社会提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好、更快地生产出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。
2．名牌商标竞争策略
产品的品质、特征、造型、商标和包装等都是产品在市场上的物质实体外在特征。产品的这些特征虽然不涉及产品的实质，但当它与产品的实质内容协调地统一起来时，将给消费者带来欢快、享受、安全等心理上的满足。产品形象有利于竞争能力的提升。企业根据产品环境及企业本身等因素选择适当的商标策略，就是对产品形象的塑造。商标策略具体包括：在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售；在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力，如企业集中各种广告媒体力量宣传商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响力；使用大型商店或批发商的商标，提高声誉，减少生产者为商标作广告所承担的费用，降低促销成本，以取得竞争优势地位；面向不同的消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，以利于消费者购买等。
3．包装竞争策略
产品包装是 “无声的推销员”。一个造型美观、色彩艳丽、含义深刻、设计独特并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品中脱颖而出。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进销售。企业的产品包装策略包括：生产同样质量水平产品的企业可在所有产 品的包装外观上用相同的图案、色彩，以起到壮大企业声势、扩大影响、促进销售的效果；利用组合包装策略，将多种有关联的商品组合包装在同一包装物中，可以一物带多物增加销售量：将老产品组合包装，使消费者较快地接受新产品，促使新产品避开激烈的市场竞争顺利上市；实施再使用包装策略，即包装物不但能包装商品，还可作其他用途，给予购买者更多的额外利益，诱发其购买动机：包装里附送赠品券或实物赠品，吸引消费者购买或重复购买。包装竞争策略给顾客一种艺术性的优惠，比简单的降价更具竞争力。
4．销售服务竞争策略
销售服务是指营销者围绕促进产品销售和帮助消费者使用产品所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是提高竞争力的有效保证。在大多数企业产品的制造能力和更新换代能力接近的情况下，销售服务的竞争将是营销者之间竞争的主要方面。销售服务竞争策略从销售的三个阶段来分别实施。售前服务阶段，主要向消费者传达商品的知识，有利于消费者了解、熟悉新产品，进而产生购买欲望，如高档产品的用户培训班、食品的免费品尝等；售中服务阶段，主要使消费者顺利地做出购买决策，并提供方便的购买条件，如协助购买者挑选商品、包装及送货上门等；售后服务阶段，主要帮助购买者使用、保护商品，这对于耐用高档商品来说尤为重要，如上门无偿安装、保修、定期走访用户等。
5．促销宣传竞争策略
促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者，而是以妥善处理公共关系、树立产品和企业的良好形象、增强消费者和社会的信任为主流。如实施公共关系策略，运用各种手段预防、处理、改善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的极大信任，形成一种 “众望所归”的局面；建立长期合作的 “忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销渠道：制定企业形象策略，通过大量的广告媒体宣传，树立良好的企业品牌形象。
目前，我国企业实施的非价格竞争，在现代市场营销竞争中的作用日益凸显。但是，由于非价格竞争涉及的范围广、层次深，再加上我国企业刚刚进入市场经济时期，营销者的竞争经验有限，致使一些违背市场规则和商业道德的不正当竞争行为发生。特别是由于我国国内统一市场不完善，有些地区因产品质次价高经不起激烈的市场竞争，因而采用行政手段干预正当的市场营销竞争，如不准外地产品进入本地市场销售、对本地企业的欺骗性手段采取变相保护的政策等。这些 “非价格因素”的渗入，直接妨碍了非价格竞争的正常开展，也影响到社会主义统一市场的建立和完善，必须采取一定措施予以坚决制止。市场营销竞争的发展作为一个历史的过程，必须在市场环境改变之后不断作出相应的变化。非价格竞争作为适应这种变化的现代市场营销竞争发展的趋势，必须引起我们的关注。谁把握了这样一个方向并同时制定出切实的非价格竞争策略，谁就能在激烈的市场竞争中赢得市场并占领市场。
参考文献
[1]吴建安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000．
关键词：外墙；保温建材；目标市场；营销组合
中图分类号：F294 文献标志码： A 文章标号：1000-8772（2012）21-0078-01
一、研究背景及意义
外墙保温建材是众多建材中的一种，把它贴在房屋外墙，可以起到保温、隔热的作用，仅损失热能耗的32.1%～36.2%。外墙保温建材不但可以降低房屋的造价，还可以减少室内面积占用，这对地产商和消费者来说都是好事，也符合国家节能减排的政策。
ZF公司位于安徽省内，主要生产经营外墙保温建材，ZF公司希望借着房地产行业快速发展的东风，实现ZF公司的快速发展，并力争在外墙保温建材领域保持市场领先地位。但随着行业竞争程度的白热化，房地产行业的低迷，ZF公司销量很难实现大的突破，沿用过去的营销策略显然不能带来ZF公司的销量提升。
二、ZF公司外墙保温建材营销现存问题分析
（一）目标市场不明
ZF公司在过去5年的销售过程中，立足安徽，销售网络广泛分布于全国各省份，没有分清哪些是重点区域，哪些是非重点区域。并且把小区、写字楼、厂房都设置为自身的销售对象，没有分清主次，也没有明确公司的目标市场，导致公司没有发展重点，顾客认为ZF公司的产品规格单一，且没有独特卖点，产品没有特色，客户的选择余地少。
（二）产品结构不合理
截至目前，ZF公司只生产几种外墙保温装饰板，其内部结构及原材料均大致相同，只是产品的外部图案、条纹、颜色有所不同，因此ZF公司的产品种类非常单一，消费者的选择空间小。
（三）价格机制不灵活
ZF公司没有实行差异化定价策略，目前ZF公司的售价基本采用成本加成法来计算价格，即按照成本+合理利润的方式计算产品的售价。不同款式的产品价格一样，不同地区的产品价格也一样。
（四）营销渠道不健全
ZF公司目前的销售渠道以直销为主，并且在销售过程中，分销网络管理难度大，出了问题协调成本也比较高，分销网络管理不到位。
三、ZF公司外墙保温建材营销应对措施
（一）做好市场需求调研
市场和消费者是ZF公司营销策略制定的根据，公司若想大幅提高销量，必须要掌握市场需求动态，通过对市场进行深入的把脉，从而敏锐地嗅到市场的细微变动，从而有针对性提高适销对路的产品和服务，提高公司的市场竞争优势。
（二）目标市场选择
由于ZF公司的资源非常有限，因此ZF公司不要广撒网，必须要有重点地集中力量攻占某一细分目标市场，满足某一细分市场的客户需求。ZF公司要选择一个对公司有利、也能发挥公司优势的细分市场，并根据细分市场的需求定位公司产品及服务。
（1）从区域来看，ZF公司应该把华北及东北等气候寒冷的市场作为目标市场。
（2）从客户群体来看，ZF公司要把房地产市场作为目标市场。
（三）优化营销组合策略
1.质量策略优化
ZF公司若想扩大市场份额，公司就必须加大引进或研发产品的力度，丰富公司的产品种类，并完善产品型号，并尽可能为行业内的大型公司提供配套服务。通过新产品为市场提供适销对路的产品，进而提高产品在市场的竞争力，提高产品的知名度和美誉度。
2.价格策略优化
由于各地区的消费水平、收入水平差异较大，公司应实行差异性价格策略，在不同季节、不同时间进行价格调整，在节假日采用价格优惠，在销售淡期也可以采用降价进行促销。
3.渠道策略优化
ZF公司外墙保温建材主要采用直销方式，公司直接在全国各地建立办事处，直接从事销售活动，但随着公司规模的不断扩大，公司的销售力量跟不上，且销售管理工作也不到位。
4.促销策略优化
（1）强化广告宣传攻势
由于ZF公司目前的知名度不高，消费者也不了解产品情况，影响了产品的销量。ZF公司非常有必要通过广告宣传，加大产品的知名度。
（2）宣传手册及样品包装
由于大部分外墙保温材料建材生产公司，都会定期向目标客户邮寄公司的产品宣传手册，向客户推销自身的产品。这直接影响公司在目标客户心目中的形象。因此ZF公司必须要聘用专业的设计师或广告公司，设计出一套题材新颖、展示效果极佳的宣传册，这样就可以在众多生产厂家的宣传册中脱颖而出，进而达到理想的推销效果。
（3）展会
建材行业常见的另一种宣传方式是展会。每年在全国各地都有大量的展会，建材行业内的顶尖企业和产品都会在展会上进行集中展示。展会参会成本不高，还可以在展会上看见行业中的最优秀的产品，了解公司的市场地位及行业未来发展趋势。
