品牌经营战略是企业在市场上得以发展壮大的重要战略之一，它体现了马克思劳动价值理论的基本观点。本文在对我国日化品牌经营战略研究的过程中，首先对品牌及品牌战略的相关含义和理论进行了阐述，为全文奠定了理论基础。接着，采用了应用研究的方法，比较了外资品牌所运用的战略，对我国本土日化品牌进行了研究，分析了我国本土日化品牌的经营现状。通过分析，我们可以看到，相对于外资品牌的经营战略，我国日化品牌在经营当中虽然有自己的特点，但还存在很多的不足，有很大的改进空间。由此，最后文章针对我国本土日化品牌经营战略的一系列问题，提出了相应的建议。本文的研究选题和研究内容是基于市场经济条件下品牌经营战略理论及其重要性和实际的发展变化。品牌是质量、信誉、形象甚至一种文化的象征，它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值，甚至能带给消费者一种高于物质的精神享受，拥有了著名品牌，就等于拥有了进入市场的金钥匙。目前的市场竞争已经进入到品牌竞争时代，而消费者的消费也己经进入到品牌消费时代。企业一旦拥有了强劲品牌，就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势，这就使得企业的品牌经营战略显得尤为重要，这也正是本文的研究意义所在。本文的研究资料来自于对一些知名品牌的数据信息和市场行为的大量收集和对相关理论的研究，所提出的建议对于我国本土日化品牌战略的发展和变化会有一定的参考价值。
关键词:劳动价值理论;日化品牌;品牌战略
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Abstarct.
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第一章绪论
1.1问题的提出
1.2研究的意义
1.3本文的研究思路和框架
第二章品牌战略经营概述
2.1品牌的内涵
2.2品牌战略的内涵
2.3品牌战略的意义和作用
第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析
3.1日化用品市场定义
3.2我国行业环境分析
3.3国内市场现状分析
第四章我国本土日化品牌战略经营现状
4.1外资日化品牌战略的优势
4.2我国本土日化品牌战略的特征
4.3本土日化品牌战略经营中所存在的问题
第五章对策及建议
总结
参考文献
致谢
第一章绪论
1.问题的提出
我国的日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元;洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。预计到2010年，我国日化用品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。如此巨大的潜力，自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌凯觑己久的大蛋糕。中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以5%0的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。作为中国日化行业的龙头，广州日化企业的发展还算迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市场地位和影响力的知名西北工业大学硕士学位论文第一章绪论品牌企业。但在外资品牌的强大攻势下，广东日化企业正以每年消失50家企业的速度萎缩。最新一份调查报告表明，在日化用品领域，本土品牌正处在外资品牌重兵压境的严峻形式下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化用品行业，外资品牌占据了5个行业的榜首，在上榜的24个品牌中，本土品牌只占5个。.品牌战略运用的失误，众多品牌对市场的争抢，外资品牌对市场的虎视耽耽，这一系列原因使得中国本土品牌市场份额日益下降，利润难以持久。近20年来，国际日化企业纷纷进驻中国，并“入乡随俗”开始将经营战略，尤其是媒介传播策略“中国化”的转型，重点强调从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。尤其是最近，日化界跨国巨头们在竞争激烈的中国日化市场上，纷纷调整经营战略，拉开了“决战中国”的新一轮攻防战。仅仅是去年一年，在华的国际日化巨头们就动作频频，为“后世贸”时代的中国日化市场展开布局。面对这一严峻的形势，找出自身差距，学习对手先进之处，扬其长避其短，积极调整品牌经营战略，正是中国本土品牌们的当务之急。
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2研究的意义
马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(((资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。跨国公司的最大竞争优势不在雄厚的资金实力，而是在于拥有强势品牌。跨国公司携品牌利器进入中国，曾在中国市场上所向披靡。如今，虽然本土品牌强西北工业大学硕士学位论文第一章绪论势崛起，但国际品牌在中国市场的地位还是相当稳固，其高档形象依旧，国际品牌仍是很多经济条件好的消费者的重要选择，本土品牌与国际品牌之间的差异依然很大。因此，面对跨国公司在华的发展，研究它们在中国的品牌战略具有重大的意义。同时，战略是不断发展变化的，品牌战略也不例外。因此，对其的研究可以扩充和丰富己有的品牌理论，使这一理论更加系统化。
3本文的研究思路和框架
以前的研究者和理论家虽然对品牌学这一领域进行了一定程度的探索，但是这一理论不仅自身还存在着极大的发展空间，而且随着经济的不断发展，品牌在应用方面发生着日新月异的变化，新的应对策略层出不穷，尤其是众多的跨国公司式用品牌战略迅速取得了大量的中国市场份额。因此，本论文将对其进行学习和总结，以求对我国企业有所作用。主要有以下几点:
第一，对品牌理论进行进一步的学习和研究，对前人已有的研究成果作出深刻理解和总结;
第二，对跨国公司所采用的品牌战略进行调研和考察，使理论和实践相结合，提炼两者之间的关系和规律;
一、实施品牌带动战略的意义
[文秘站网文章-实施品牌带动战略，是一个国家或地区通过对企业、产品、地理、文化等既有名牌的整体规划，充分挖掘内在价值，提升文化内涵，从而达到增强品牌知名度，提高国家或地区经济竞争力的战略措施。随着市场经济的发展，品牌已成为一个企业、地区和城市综合实力和经济发展水平的体现，品牌带动战略的实施也成为欠发达地区提高主导产业的竞争力，实现经济健康快速发展的必然选择。从省内来看，众所周知的“海尔”，作为一个家电品牌，它的价值从无到有、从小到大，目前已成为一个几乎涵盖所有家电产品的中国家电第一品牌，并于近几年稳立国际市场，其成功的关键是十几年坚定不移地实施名牌战略的结果。海信、澳柯玛、青啤等数十个极富青岛特色的知名品牌也紧随其后，从而极大地提升了青岛的国际知名度。从全市来看，德城区的皇明，经过几年的拼搏，成为“中国驰名商标”品牌，全市也以此启动了“中国太阳城”品牌建设发展战略，力求彻底突破德州唯“扒鸡”知名的困局。乐陵的泰山集团，以生产体育器材而创造的“泰山”品牌，因其过硬的产品质量，被确定为20__年北京奥运会专用器材供应商之一，其创造的社会效益远远超过实际的经济利益，有效地提高了乐陵的知名度。由此可见，品牌产品对带动区域经济的发展作用可见一斑，其集群辐射效应更难以估测。
二、临邑县实施品牌带动战略的现状
近年来，我县在品牌产品培育发展方面做了大量工作，相继出台了《关于扶持骨干民营企业做大做强的意见》等一系列扶持企业创立品牌的措施，积极鼓励企业创立知名品牌。并明确提出：对获得中国名牌、省名牌产品的企业，在有效期内，分别一次性给予12万元、10万元的奖励；对获得中国驰名商标、部级免检产品的企业，在有效期内，分别一次性给予8万元、6万元的奖励；对获得省级著名商标、免检产品的企业，在有效期内，分别一次性给予5万元、3万元的奖励。并结合实际，在全县工业产品中筛选出部分质量高、信誉好、发展潜力大的产品，作为我县重点名牌产品予以重点扶持，有效地提高了我县企业争创名牌的积极性，推动了经济从量的扩张向质的提高转变。尤其是通过成功引进晶威特电子、开立伟业数码、香港达风集团、江苏雨润集团、金锣肉制品、金德管业集团等一批科技型企业和名牌企业（集团），使全县企业争创名牌的氛围更加浓厚，经济运行质量得到了进一步提高。截至目前，全县共有克代尔啤酒、洛北春白酒、豪斯玻璃3个省级名牌产品和免检产品，克代尔啤酒和洛北春白酒2个省级著名商标。克代尔啤酒已经跻身全国行业十佳，豪斯玻璃被省汽车工业协会指定为全省惟一配套生产企业。与此同时，通过不断加大扶持力度，已形成豪斯玻璃、鲁北炭素、鲁晶化工、昌源纸业、如泉水泥等不断冲击驰名、著名品牌的多级梯队。
三、临邑县在实施品牌带动战略过程中存在的困难和问题
通过调查发现，虽然我县实施品牌带动战略初见成效，但仍然存在很多问题和不足。从整体情况看，我县本土创立的名牌产品少、规模小、竞争力弱、后劲不足，以及对品牌的扶持力度不够、名牌产品辐射力不强等问题仍然比较突出，名牌产品少之又少。而与我县相邻的乐陵市、禹城市著名商标总数均已超过我县，仅乐陵市中国驰名商标1个，部级著名商标2个，省级著名商标5个，而我县只有2个省级著名商标，部级著名商标至今未能破题，造成品牌产品对区域经济的拉动作用不明显，与我县经济实力严重不符。通过分析，主要有以下几个方面的原因：
（一）技术创新力度不够。目前，我县没有一家企业拥有自己的技术研发中心，各企业用于新产品研发和技术创新的资金严重不足，尤其是对外来技术依赖程度过高。对新产品、新技术、新工艺等方面的研发成果利用的太少，拥有自主知识产权的核心技术几乎没有。部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深度开发不足，无法利用自己的企业优势进一步延伸品牌链条。由于企业在技术进步和创新方面难以取得突破，尽管产品的质量符合国家的有关要求，但由于品牌不具备优势，产品的市场占有率仍然比较低，使企业发展远远落后于国内其他同行业，在一定程度上制约了企业的发展壮大和品牌带动战略的推进。
（二）特色产业的培育与品牌的培育互相脱节。近年来，我县已培育出具有本地特色的一系列产品，如林子中华寿桃、理合冬枣、临南蔬菜、临盘禽蛋等，虽然“仙翁”牌韭菜、“红坛”牌中华寿桃等10多个产品被认定为无公害和绿色食品，因为缺乏对产品品牌的培育，使特色产品难以走向县外，造成主导产品和产业优势不明显、产品市场竞争力差的困难局面。有的产品虽然有规模，但档次低；有的产品虽然有特色，但无规模，优质产品形不成品牌优势。目前，我县仅有“仙翁”泡菜、“兴盛”乳鸽等几个产品品牌能进入大中城市的消费范围。尤其是临盘禽蛋由于缺少品牌包装和优势，大部分产品被销往微山湖后，以“微山湖”特色品牌旺销全国。
（三）产业结构不合理，企业规模小、散、弱。我县的综合经济发展在全市各县（市、区）中连续四年处于领先地位，但是大型企业少、名牌产品少的现状与经济发展水平不相适应的矛盾仍然比较突出。如我县的化工行业，只有恒源石化可列入大型企业的行列，绝大多数化工企业还处于中小企业发展阶段；纺织行业，只有澳泰纺织等几家企业属于中型企业，大多是小型企业。由于大部分企业科技化、组织化程度低，产业结构和产品还存在着“散兵游勇”式的粗放经营模式，企业能源消耗过大、产品市场份额小、产业布局不合理，这些已经成为严重制约我县品牌产品发展的绊脚石。
（四）企业品牌发展意识淡薄，发展观念相对滞后。从调查中发现，我县由于受计划经济思想的束缚和部分企业经营者“小农意识”影响，多数企业缺乏应有的品牌意识，创品牌、树品牌，依靠品牌带动和发展经济的意识不够强。主要表现：一是一些具有发展潜力的中小企业老板品牌意识淡薄，其意识尚处于一种自发的、短期的萌芽阶段，不能落实到产品的研发和生产管理环节中；二是大多数的企业老板只局限于单纯追求产品销售业绩，对企业发展品牌战略没有形成一种整体思路和机制。
（五）人才引进机制与企业发展不匹配。目前，我县大部分企业还没有建立完善的人才引
进和使用机制，人才缺乏是企业发展缓慢的根本症结。据调查，我县许多企业经营管理层老龄化现象比较突出，而专业技术人才又相对紧缺。专业技术人才构成比例不合理，高级人才所占比重偏小。在高、中、初级三类专业技术人才中，国际上三者科学比为1:2:2.5，而我县实际为1:8.7:30。人才的严重短缺，导致企业发展能力不足。
四、几点建议
当前，我县应抓住全市积极实施品牌战略，大力争创“中国太阳城”和树立“中央空调德州造”的有利时机，以实施“质量兴县、品牌带动”战略为突破口，以名牌产品为核心，围绕打造优势产品经济平台，加快建设领先德州的品牌强县，进一步做强石化、塑编、电子、纺织、农副产品等几大产业，通过资产重组和外引内联，更加合理地配置资源，使优良资产向名牌产品、名牌企业积聚，促进拳头产品、支柱产业和新经济增长点的形成，进一步树立和展示临邑形象，推动我县经济实现高质量增长和跨越式发展。
（一）充分发挥政府的引导作用，加大对名牌产品的扶持力度。一是加强对实施品牌带动战略工作的引导和协调。应建立实施品牌带动战略工作联席会议制度，由县政府领导主持，质监、经贸、计划、财政、外经贸、科技、工商等部门负责人参加，负责制订品牌战略的发展规划，明确品牌战略的目标和重点，帮助解决企业生产经营中遇到的困难和问题。二是扶持企业品牌。把实施品牌带动战略与全面贯彻落实国家《质量振兴纲要》和《产品质量法》等工作紧密结合起来，通过品牌带动战略的实施带动企业产品质量整体水平的提高。县政府可设立“政府质量奖”，按照国家《产品质量法》的有关规定，每年评定一批产品质量稳定、市场占有率高、服务质量好、消费者信得过的生产企业，由政府向企业授予“政府质量奖”荣誉称号，并给予相应的资金鼓励。应设立“品牌发展基金”，可在品牌产品当年上缴所得税的地方分成部分，由同级财政根据品牌产品的不同等级按不同比例安排专项支出，采取低息有偿使用的方法或贷款贴息的办法，对企业争创名牌给予资金扶持。三是做好品牌产品发展规划。质监、经贸等部门应按照“重培育、轻评价”的原则，在企业自愿的基础上，以符合国家产业政策、拥有自主品牌、具有高技术含量、可靠质量和较强市场竞争力的产品为标准，按行业分类:请记住我站域名，选择20-50家企业，编制《临邑县实施品牌战略中长期发展规划》。对列入计划和规划中的企业，给予重点扶持。四是为品牌产品发展搞好服务。质监、经贸、计划、财政、科技、工商、税务等部门应结合各自工作职能，积极引导各类社会资金和各种生产要素向品牌产品及其生产企业流动和集中，实现社会资源的优化配置。在各类计划、资金、政府采购及办事程序等方面对品牌产品生产企业实行倾斜。
关键词：跨国公司；品牌战略；品牌营销
在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济中扮演越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前在全球设立28万余家附属企业，创造了全球经济1／3的产值，这些成绩与跨国公司对品牌战略十分重视是分不开的。
一、三星集团在华的品牌战略
“三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业特质，这点与我国企业有较大相似性，其成功经验也值得我国学习。三星集团下属有很多产业，但“三星”品牌的成功主要来源于三星电子的成功。
(一)三星电子在华的发展历程。中国三星电子目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、dvd、数码摄像机及it产品等。另外，中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。特别是在2005年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面进行投人，参与形式多样的社会公益活动。另外，中国三星还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。
(二)三星电子在华的推广战略。体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品，而三星的品牌价值取得的这一巨大进步主要是因为适时调整了产品战略并实施了全球性的统一营销和广告战略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销战略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。在广告战略上，韩国家电企业在华的广告主要是由其在韩国本部的广告公司完成的。三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。按韩国人的说法，我们熟悉的不仅仅是自己产品的特点，我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许这才是真正的“品牌管家”——忠实、专一和投入。作为市场营销的一部分，三星广告是成功的，它们走出了一条与欧、美、日不同的道路。
(三)三星电子在华渠道战略。在渠道方面，三星电子对产品采用营销管理者责任制，对各地区采用营销员责任制。将城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场提供不同的产品及采用不同的营销战略。在开始进入中国时，多在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之后再向二、三级市场扩张，以点带面稳步发展。除采用传统的销售形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自己的专营连锁店，在一些地区采用非常灵活的中间商和百货商厦两条渠道战略：以中间商为主经销，以百货商厦为产品展示地，以提高产品品牌知名度。
(四)三星电子在华创新战略。1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”(简称为“idea”)，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色。2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊》公布的inter-brand品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一。2006年，三星电子的ceo尹钟龙说道：“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。”为适应信息化时代催生的“移动时代精神”，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。
二、跨国公司在华的品牌竞争战略
(一)研发战略。加入wto后，我国市场在全球战略中的重要性日益显现，跨国公司将以往企业主导型的技术开发战略转为市场主导型的研发战略，纷纷在中国建立研发中心，以便及时掌握市场信息，使科技创新更具本土化特点。2002年12月10日，“lg电子”在中国设立韩国以外地区的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷伦”在中关村设立安捷伦中国通信技术与发展中心；同时，“三星”也在沪、京、津设立研究设计中心。在短短两年时间里，全球500强中的两家企业都将自己的研发中心与我国市场紧密联系在一起。而早已进人中国的“惠普”、“宝洁”、“松下”、“飞利浦”、“摩托罗拉”、“微软”、“爱立信”等跨国公司纷纷加强在中国的研发力量，使产品更贴近中国消费者的需求。
(二)持之以恒的品牌本土化经营战略。跨国公司把我国低成本的劳动力与国外相对便宜的资本和技术资源等相结合，大量吸收我国各类高质量人才，从而形成自身独特而强大的竞争优势。跨国品牌本土化的人力资源链能使其更好地适应我国的政治、人文环境，使企业获得成本竞争优势。它们通过直接聘用中国员工，开设研究院、培训中心或管理学院，与研究型人才合作，开展各种比赛、奖学金、赞助等活动实施人才本土化。跨国公司进军国际市场，首先通过收购本地品牌的办法，直接经营当地品牌；其次跨国公司通过合资、合作等形式利用当地市场的品牌，或创立本土品牌，在短期内实现品牌本土化。可口可乐公司出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料，如“津美乐”、“天与地”、“醒目”等都给人一种“本土化”很强的亲切感。其实，利用当地品牌及经营当地品牌都是跨国公司进入他国市场的缓兵之计和障眼法，在不知不觉中渗入自己的力量。
三、跨国公司在华的品牌营销战略
跨国公司在实施营销战略时，它所有的活动都是为其品牌服务的，所有的营销活动都围绕品牌而进行，其产品战略、服务战略、渠道战略及本土化战略和人力资源的薪酬福利体系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建立和推广而设计的。
(一)产品战略。无论在哪个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4p营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆·麦卡锡早在1960年就将产品(product)视为营销4p中的首要元素，其他三个要素分别是价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。在麦卡锡看来，每个企业都应不断尝试开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。因此，产品是营销的一个重要要素。
(二)促销战略。成功的跨国公司除开发迎合消费者需求的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望。因此，促销战略也是品牌营销的重要一环。当然，针对不同特性的产品和服务，促销战略也有很多种类。而通常的企业促销战略包括三个基本战略，即推动战略、拉动战略及组合战略。对于推动和拉动两种战略而言，给予各种促销工具的重视程度不尽相同。推动战略涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动(主要是人员销售和销售促进)对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。拉动战略则是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者激励)对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉动战略行之有效，消费者就会向销售渠道成员求购该产品。这些渠道成员也会向生产者求购。因此，使用拉动战略，消费者的需求将通过各种渠道“拉动”产品的销售。组合战略则是推动战略与拉动战略的综合使用，在实际的促销战略中，一般使用的是综合战略，单纯使用推动战略或拉动战略比较少见。
[关键词] 强势品牌 战略规划 关键点
谈起品牌，也许大家都不会陌生。品牌是指一个名称、标点、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。那么什么是强势品牌呢？强势品牌就是要在消费者心目中留下了清晰美好印象，和消费者建立了亲密的关系，消费者对一个品牌能联想到的所有信息能够深深地触动消费者的内心世界，并由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么这个品牌就是强势品牌。
一、我国强势品牌战略规划的误区
误区之一:一味强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。认为做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
误区之二:盲目加大广告投入,认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。
误区之三:迷信多元化发展战略,认为它是防范风险和提高效益的良方。却不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
二、强势品牌战略规划的四个关键步骤
1.规划品牌识别系统
国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点。实际上品牌核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型价值，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹性物质利益更能打动消费者。
一个强势品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就可能引发消费者共鸣，那么花较少的广告费也能使消费者认同和喜欢上品牌。因此，我们要规划以核心价值为中心的品牌识别系统，必须做到以下几点：首先，进行全面科学的品牌调研，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供准确的信息导向；第二，在品牌调研基础上，高度提炼品牌核心价值；第三，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动相联系；第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值，都为提升品牌资产作累积；第五，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
2.优选品牌化战略
强势品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。究竟是进行品牌延伸（新产品沿用原有品牌），还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
在领悟各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩和利润以及实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：一牌多品；一品一牌或一品多牌战略；产品线品牌战略；分类品牌战略；联合品牌战略；主副品牌战略。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
3.进行理性的品牌延伸扩张
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售业绩与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要用科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
适度的品牌延伸可以使新产品传承已有产品的质量保证，然而品牌过度延伸就会适得其反。以皮尔・卡丹为例，这个以设计师名字命名的、曾经生产高档服装的公司把品牌延伸到各种商品上，包括古龙香水、红酒，甚至自行车。美国服装制造商海格公司副总经理兼首席营销官艾伦・伯克斯说道∶“皮尔・卡丹的品牌延伸已经到了狂热的境地，其商标随处可见。他们生产各种价位的产品，采用各种销售渠道。无论是在药店还是在百货公司,都可以买到他们的产品。就短期而言，企业确实可以通过品牌授权赚取一大笔钱。然而从长远看来，这种做法只会摧毁一个成功的品牌。”
4.科学地管理各项品牌资产
要完整理解品牌资产的构成，必须弄清楚品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢。此外在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断审核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
三、结束语
强势品牌已成为许多行业最核心的竞争优势，这是任何人都无法回避的事实。诚然，根据国际企业发展的大趋势来看，如今的中国企业正在走上一条更科学的发展道路，我们不应再让“不做品牌做销量”此类无知的观点蒙住眼睛，不能再让所谓的“实际利益” 阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展二者间关系具有特别的意义。
参考文献:
[1]李世丁:整合制胜:打造强势品牌的锐利武器.广东经济出版社，2001
关键词：品牌 可持续性发展 市场战略
企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。名牌对于任何一个国家和企业都至关重要。世界500强的企业，无论是已经具有百年历史的老字号企业，还是新近发展起来的企业，品牌战略思想已经深深的根植于这些企业中。品牌的不断完善与发展是企业可持续发展的重要力量。纵观具有百年历史的知名企业，如可口可乐公司、宝洁公司、香港李锦记集团、北京同仁堂等知名企业，可以促进企业和品牌的可持续性发展的条件有很多，在这里我们研究对于企业和品牌来说最重要、最基本的几个战略：质量与价格战略、创新战略、企业文化战略、人才战略、品牌形象塑造战略、品牌经营与管理战略。
一、质量和价格是品牌可持续发展的基本条件
进入到21世纪之后厂商之间的竞争集中在品牌的竞争，因为消费者在选择产品的过程中，品牌的力量在消费者的选择中占据主导位置。品牌为什么这么重要？它能向消费者传递什么？答案很明确，一个品牌能传递出产品的质量、定位、个性、文化、服务、地位等等。所以品牌的力量是强大的，无论是中国的企业还是国外的企业要想长期发展，能够在市场中存活，必须集中力量经营、管理自己的品牌，使之接受住风雨的考验。
在品牌经营、管理过程中质量是重中之重。正如通用电器公司（GE）前总裁杰克.韦尔奇所说的那样：“如果不能以世界上最低的价格出售最高质量的产品，你将被迫退出市场。”很多企业在开展营销活动时以质量为基准，以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。
第一，要认识到市场的需求最为重要。通过建立完善市场调研机构和营销信息系统，经过调查、分析、反馈、测试，就可以有效掌握市场的真正需要；对于不同的市场，消费者对于产品质量的认可及信赖程度截然不同，这需要通过详细的调研来设立不同的产品质量标准。
第二、通过技术创新，设计制造出人性化的高质量产品。
第三、深入挖掘出品质的独特性，走质量差异化战略。
目前，南方李锦记集团走的就是卓越质量经营之路。通过广泛开展用户评价活动，引导行业关注市场、关注顾客，推动以顾客为导向的产品、品牌设计和质量改进。以提升产品和服务质量为核心，加快构建市场质量评价体系，大力推进顾客满意工程活动。
二、创新是企业可持续发展的源泉
创新，是人类进步的灵魂，也是一个民族最重要的特质，是企业生存之源。目前，世界上众多的企业，非常重视技术创新、产品创新、服务创新、观念创新。世界上第一大生产日化消费品的宝洁公司强调，创新是其实现增长的主要驱动器。过去4年，宝洁公司实现了200个品牌产品的更新换代，成了创新能力最强的国际大公司之一。对于市场地位、竞争能力很强的宝洁公司尚且把创新视为企业生存与发展重要武器，对于中国刚刚发展起来的众多年轻企业更要牢牢树立创新的观念，以在全球化激烈竞争中拥有可持续发展的动力。
三、独特的品牌文化是企业可持续发展的重要支撑
品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，实现他们的追求。
四、优秀人才队伍的建设是企业经营与发展的动力
人力资源是第一资源，是企业发展的根本。培养和建设结构合理、素质较高的人才队伍，充分发挥各类人才的积极性、主动性和创造性，是提升企业核心竞争力的重要保证。近年来，很多企业注重人才培养，大力实施人才战略，加大对人才培养和人才引进的力度，为企业持续发展提供了强有力的技术支持和智力保障。有“世界第一CEO”之称的GE前总裁杰克・韦尔奇就说过：“要想企业能赢，没有比找到合适的人更要紧的事了。除非你有优秀的人来实践它，否则世界上所有高明的战略和先进的技术都将毫无意义。”
五、加强品牌经营与管理是实现企业可持续发展的重要保障
无论是在知识产权的保护方面，品牌建立与延伸方面，人才管理方面，还是在企业日常的管理中，要注重企业的可持续性发展。
建立品牌并促进品牌的可持续性发展是企业永恒的使命，中国企业走向世界的基础是依靠成功的品牌。在维护品牌可持续性发展的过程中，质量营销战略、持续的创新战略、品牌文化战略、人才战略、品牌形象的塑造与维护策略及加强企业的经营与管理等重要战略的实施，这将有利于企业顺利而长久地发展下去。塑百年品牌，创民族辉煌！
参考文献：
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[3]凯乐.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2009年
论文摘要：21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心，对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述，并提出了实施品牌营销的建议。
品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。
一、企业品牌营销战略意义
(一)品牌营销战略的意义
1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。
3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。
4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。
二、企业品牌营销战略的构成
品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
(一)企业创立品牌的核心战略
企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:
1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。
2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。
一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。
3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。
4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的极大满足。
三、对企业品牌营销战略的几点建议
(一)树立强烈的品牌营销意识
企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。
(二)选准市场定位，确立战略品牌
在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者需求，开发出一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。
(三)运用资本经营，加快品牌开发
运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。
(四)利用信息网，实施组合经营
现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。
(五)实施规模化、集约化经营
品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大，可以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。
[摘 要]湖北在名牌发展中有成功的经验和失败的教训,名牌的发展必须全面落实科学发展观,积极推进产业结构优化升级;准确把握实施名牌战略中的几个关系;建立品牌扶植体系;以科学管理和技术进步两轮驱动创立名牌和发展名牌。
[关键词] 名牌企业 名牌产品 名牌战略
最近几年,打造中国名牌产品,实施名牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌,消费者关爱名牌,地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见。我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品。但总的来看,我们的名牌产品还是太少、太弱,与国际名牌比较还有很大差距。在经济全球化的今天,对名牌产品的培育和名牌战略的推进已迫在眉睫。
一、国内外研究现状
自1931年P&G的麦克尔.罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:品牌阶段,这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等)做出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域;品牌战略阶段,这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论;品牌资产阶段,20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案,频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮;品牌管理阶段;品牌关系阶段。在美国几乎所有的名牌企业都有自己的研究开发机构,而且也都有自己的领先技术和拳头产品。
从国内研究的文献来看,我国对品牌发展战略的研究基本始于20世纪90年代初期,主要涉及至以下几个方面:一是品牌发展作用的研究;二是中国品牌创立与保护战略的研究;三是名牌工程策划与实施的研究;四是品牌市场战略的研究;五是品牌价值和品牌资产的研究;六是消费者对品牌偏好的研究。
我国各工业行业协会结合本行业实际,发挥行业协会的协调职能,组织企业状况分析、研究本行业发展重点,制定本行业实施名牌战略的规划,协助企业制定和实施创名牌产品规划,为企业提供企业管理、政策法规、经验交流、信息沟通、行业标准等各项咨询服务。
中国品牌研究院是国内对品牌认证、品牌价值评估等制定行业标准的专业研究机构。 中国品牌研究院具有独立的学术品格和价值取向,一直致力于中国品牌建设研究,对中国品牌建设理论与实践进行积极探索。
我国名牌战略的宣传力度越来越大,全社会的品牌意识日益增强。从中央到地方都在积极鼓励名牌产品生产企业加大品牌宣传力度,提高名牌产品在市场和用户心中的形象和信誉;全方位推动新闻媒体加大对自主品牌的宣传力度,积极宣传优秀品牌的先进经验。
综观国内外对名牌企业的研究都只是从理论上探讨企业名牌产品建设的问题,很少从一个地区、一个省的角度来研究名牌企业的兴衰问题。
二、研究的意义
几年来我国推进名牌战略的实施,已涌现一批名牌产品和名牌企业集团,他们在国内外的市场竞争中,已经显示了较强的竞争优势和示范作用,我国名牌事业的发展已经有了一个良好的开局。
其一,党和政府已经把质量工作和创名牌提高到战略高度。党中央和国务院领导有关推进名牌战略的批示为我们指明了方向,增加了动力。批示中也明确要求国家质检总局组织落实。我们在党和政府的领导下,把这件事办成、办好,不创出一批名牌产品,我们的经济不可能持续健康的发展。
其二,随着社会主义市场经济体制的建立,全社会已经形成重视质量、重视名牌的良好氛围。各行业和各地政府纷纷制定名牌培育和发展规划,社会团体和新闻单位也都参与宣传保护名牌的工作,为企业创名牌提供了良好的环境。
第三,我国市场的供给已经从数量型开始向质量型的转变。买方市场的形成,为提高质量、争创名牌提供了内在动力。
第四,对外开放的总体格局,特别是加入世贸组织,加快了质量工作的国际接轨。国内市场国际化,使得国内企业生产的产品不出国门,就直接受国际的竞争和挑战。这是提高质量、争创名牌的外部压力。
第五,质量法制建设不断增强。1996年10月颁布的《质量振兴纲要》明确了实施名牌战略;1999年《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中明确提出要“形成一批高质量、高档次的名优产品”;2000年新修改的《产品质量法》在明确各级政府在提高产品质量方面的法律责任的同时,强调指出“鼓励企业产品达到并且超过行业标准、国家标准和国际标准”;可以说,我国质量工作和名牌战略的实施进入了新的发展时期。
三、湖北名牌企业兴衰的经验教训
1.湖北名牌发展的现状
改革开放过程中,湖北省出现了“沙松冰箱”、“大桥牌缝纫机”、“荷花牌洗衣机”、“红山花牌电风扇”、“汉派服装”等一大批享誉省内外的名牌产品,极大地促进了地方经济的发展。近年来,湖北的一大批企业争创中国名牌实现了新的突破。在近年的中国名牌评价中,2005年湖北新增10个中国名牌,2006年湖北新增11个中国名牌,并有4个产品被复评,2007年,中国名牌战略推进委员会所的中国名牌产品名单上,湖北有10多个产品榜上有名,至此,湖北省的中国名牌产品达到四十多个。客观地看,湖北品牌在市场的拼搏中形成了一定规模的名牌群,但是与沿海和东部经济发达省份相比,湖北知名品牌仍然较少,对经济发展的拉动作用仍有相当大的差距,突出表现为:名牌市场竞争力不强,销售收入偏低;品牌名气不大,市场占有率偏低;名牌产品外贸出口不多,对外向型经济贡献度偏低。品牌经济发展滞后,已成为制约湖北打造中部地区崛起战略支点的重要障碍因素。实践证明:创名牌难,保名牌更难,不进则退。在这方面,湖北省有沉痛的教训。过去,“莺歌”、“希岛”、“荷花”、“活力28”等品牌畅销全国,但因为不重视保名牌,缺乏自主创新的动力,相继被淘汰出局。因此,各级政府、各有关部门要加强对名牌的分类指导、跟踪服务监督,制定名牌发展的激励措施,为企业提供政府支持,全力扶持获得中国名牌、湖北名牌和国家免检产品的企业。要严厉打击假冒名牌产品的违法行为,分利用各类宣传媒体,大力宣传名牌,在全省形成“创建名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌”的良好氛围。
2.湖北名牌企业兴衰的经验
(1)省委、省政府十分重视品牌战略工作。近年来,湖北每年组织100多家名牌企业参加西洽会,并重点扶持30家品牌企业外贸出口。每年组织省内知名企业参加香港湖北周、韩国湖北周、美加湖北周活动,使湖北名优产品走出湖北,打入国际市场,使湖北品牌建设得到了长足的发展。与此同时,认真组织实施名牌“三年滚动计划”,对已获得中国名牌、国家免检产品、中国地理标志产品等部级名牌的企业或产品进行重点扶持,支持其做强做大;把有希望进入部级名牌的企业和产品列入重点扶持计划,促进尽快进入部级名牌行列,提升湖北品牌在全国的竞争力。 结合湖北产业特点,推行产品免检制度,积极引导企业生产“名优特精”产品,力争将湖北更多的民族精品和特色产品纳入原产地保护。
(2)加大自主知识产权的开发和保护力度。鼓励企业开发具有自主知识产权的专利和名牌产品,大幅提升企业掌握和运用知识产权制度的能力和水平;坚决打击侵犯知识产权的违法行为,营造有利于名牌成长的市场环境。支持企业及时将科研成果、核心技术和名牌产品申请知识产权保护;制定和完善促进具有自主知识产权的技术产业化的扶持政策,鼓励知识产权的转让和先进技术的推广,保护企业自主创新和争创名牌的积极性;认真落实质量和打假工作责任制,严格责任追究,加快质量诚信体系建设,为名牌产品发展营造优胜劣汰、公平竞争的市场环境。
(3)充分利用大众传播媒介,加大实施名牌战略的宣传力度,增强全社会品牌意识,宣传推广湖北品牌。鼓励名牌产品生产企业加大品牌宣传力度,提高名牌产品在市场和用户心中的形象和信誉。在报纸、电台、网站上开设宣传湖北品牌的各种栏目,大力宣传、深入报道、系统推介湖北名牌,正确引导消费,努力在全省形成“创建名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌”的良好氛围,不断扩大湖北名牌的知名度和影响力。
(4)发挥社会力量,提高服务水平。充分发挥行业协会和社会中介组织在实施名牌战略中的作用,提高专业化服务水平,为培育自主品牌做好技术、管理、信息、宣传、政策扶持、人才培训等服务工作。客观地看,湖北品牌在市场的拼搏中形成了一定规模的名牌群,但是与沿海和东部经济发达省份相比,湖北知名品牌仍然较少,对经济发展的拉动作用仍有相当大的差距,品牌经济发展滞后,已成为制约湖北打造中部地区崛起战略支点的重要障碍因素。创建品牌、经营品牌、享有品牌是湖北经济发展的关键所在。必须大力实施品牌强省战略,推进全省产业结构的优化升级和经济增长方式转变。
四、湖北名牌发展的对策研究
“十二五”时期,是实施品牌强省战略的关键时期,湖北要初步形成品牌培育、发展和保护机制,品牌的数量和质量有明显提高,品牌经济的规模明显扩大,品牌对经济社会发展的带动作用明显增强。
1.全面落实科学发展观,积极推进产业结构优化升级
要以科学发展观为指针,以促进经济结构调整优化、提高综合实力为目标,以深入实施名牌战略为抓手,综合运用各种政策手段,制定符合湖北经济特点和企业现状的名牌战略实施和发展规划,着力培育和发展一批对国民经济发展影响大、对相关行业带动性强、有较强竞争力的名牌产品,扩展名牌的产业领域,提高名牌的市场占有率和覆盖面,带动全省企业质量水平、技术创新能力和管理水平的全面提升,带动民营经济、中小企业的健康发展,推动结构优化、产业升级和核心竞争力的提高,进而促进湖北经济的健康发展,实现富民兴鄂大业。加快发展先进制造业,坚持以信息化带动工业化,广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业,发挥制造业对经济发展的重要支撑作用,逐步构建节约型的产业结构和消费结构,走出一条具有中国特色的节约型发展道路。依法淘汰落后工艺技术,关闭破坏资源、污染环境和不具备安全生产条件的企业。促进资源的有效整合,促进有限的资源向名牌龙头企业集聚,完善产业链,促进产业提升。
2.准确把握实施名牌战略中的几个关系
正确处理企业与政府的关系企业是实施名牌战略的主体,必须充分发挥企业主体作用。在实施名牌强省战略中,要克服政府包办代替的倾向,要抓住提高企业核心竞争力这个根本,加强对企业的核心能力的培育。
确立企业在名牌战略中的主体地位,并不是说政府撒手不管。政府应当在财税、资金、贸易、产业政策、知识产权、市场秩序等方面,大力推进名牌战略的实施。政府应制定“品牌扶持计划”,在政策、资金、技术、电力、运输、商标注册、知名品牌保护等方面,给予重点支持。如在同等条件下,优先推荐名牌企业使用省各类工业发展专项资金,用于名牌产品的系列开发以及扩大产能的固定资产投资贷款贴息和补助,优先安排名牌企业符合产业发展方面的技术进步项目,优先使用国家鼓励高新技术和信息产业发展的优惠政策等。
正确处理创造名牌与保护名牌的关系。湖北要在中部率先崛起,必须立足创造名牌。各级政府、各有关部门要加强对名牌的分类指导、跟踪服务监督,制定名牌发展的激励措施,为企业提供政府支持,全力扶持获得中国名牌、湖北名牌和国家免检产品的企业。要严厉打击假冒名牌产品的违法行为,充分利用各类宣传媒体,大力宣传名牌,在全省形成“创建名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌”的良好氛围。
正确处理国内市场与国外市场的关系。“内战内行,外战外行”现象,是中国企业很难出世界名牌的内部原因。狭隘的地方保护主义、价格战是名牌事业发展的阻力。因此当务之急是强化市场建设,规范无序竞争。
同时,名牌产品要下大力进军国际市场。各级政府应鼓励企业“走出去”,如优先推荐出口名牌企业申请国家境外加工贸易的贷款贴息;采取境外投资便利化措施,鼓励有条件的名牌出口企业扩大对外投资,开展国际化经营,逐步建立国际化的研发、生产、销售和服务体系;优先安排名牌出口企业使用优惠贷款和各项扶持政策,到受援国加工、生产、组织出口名牌;在一般物资援助安排中,努力推动出口名牌企业出口;在制定对外承包工程鼓励政策时,向出口名牌适当倾斜;对名牌产品在国外遭到侵权或恶意纠缠的,帮助企业通过法律维护合法权益。
3.建立品牌扶植体系
以品牌战略促进湖北在中部的率先崛起是一个累积、质变的过程。建立品牌扶植体系是以名牌战略促崛起的关键。
湖北品牌扶植体系的建立应具备以下两个方面的内容:一方面,要制定品牌扶植计划,设立具体目标,有步骤地推进品牌战略制定品牌扶植计划,要充分发挥湖北已形成的光电子产业的优势,继续发挥以汽车、钢铁、优质农产品加工业为主体的传统产业优势,实现以品牌扶植引导产业结构的调整,以品牌扶植引导资源配置和产业集聚,以名牌产品群体筑起湖北的区域名牌,最终建立湖北在国际国内同行的领先地位和综合实力,建立起符合湖北实际的品牌培育、发展和保护的体制机制,形成一批具有明显竞争优势的产品品牌,形成一批具有较大影响力的区域品牌。
另一方面要充分发挥政府在建立品牌扶植体系中的作用。品牌扶植应有一个长期战略,区分不同阶段或不同方面的品牌扶植重点,建立品牌扶植的长效机制,在法规、政策、市场建设和管理、贸易促进政策等具体工作上,通过已制定的规划和策略的指导,建立起品牌评价认定体系、品牌促进体系、品牌保护体系、品牌推广体系,对确认扶植的品牌进行支持。
4.以科学管理和技术进步两轮驱动创立名牌和发展名牌
建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系,提高自主创新能力,努力掌握核心技术和关键技术,增强科技成果转化能力,提升产业整体技术水平。鼓励企业大力运用信息技术改造、提升传统产业,加快产品更新换代,提升产品档次和水平。通过加速企业技术改造和主动淘汰落后设备,提高企业装备水平。同时,将制度建设和管理创新作为发挥后发优势的根本手段,从机制上解决经济增长方式粗放的问题,以培育自主创新能力、打造质量竞争优势为杠杆引导产品结构升级和产业结构调整,促进区域经济协调发展。积极推行科学的质量管理方法,引导企业强化内部质量管理,建立和完善质量管理、标准化、计量检测三大体系,开展质量体系认证,走质量效益型道路,不断提高企业的竞争力。
建立科学公正的名牌评价机制,加强对名牌评价规范性管理。在名牌培植和认定工作中,要充分发挥各行业、管理部门在专业上的优势,帮助企业提高工艺装备技术水平和企业管理水平,制定科学公正的评价标准;要进一步规范市场经济秩序,为名牌企业成长创造良好的发展环境。
参考文献:
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既然如此，处于生死关头的电动车企业究竟如何“做”才能摆脱被市场淘汰的厄运呢？远卓品牌在长期服务客户的实践中发现，当前电动车企业至少要制定好三大战略：品牌战略、产品战略以及HR战略（人力资源战略），才能在市场角逐中赢得生存和发展的良机。
为什么战略如此重要？原因很简单：没有战略，就没有真正的差异化；没有战略，电动车企业就没有未来。电动车企业必须认清战略的这两大意义。但是，什么是战略？简而言之，战略就是创新，就是创造一个差异化的有效的企业成长路径。战略必须有足够的“高度”，必须有足够的“宽度”，更要保障企业成长的“长度”。
其一，先谈品牌战略。很多电动车企业都意识到了品牌战略的重要性，但是很少有电动车企业懂得品牌战略，系统制定品牌战略的企业更是少之又少。很多企业都只是停留在做广告的层面，或者说停留在邀请明星代言人的层面。我们说，“纲举”才能“目张”，没有品牌战略，企业所构建的团队大多数是散兵游勇，所做的事大多是一盘散沙，尽管投入不小，收到的结果却很难尽如人意。例如，山叶跳出行业品牌塑造的惯性思维，高屋建瓴地提出“人文电动车”这一新品类。随后，山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”、“体检风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下，形散而神聚，每一次活动、每一分费用都在为山叶品牌添砖加瓦。
值得警醒的是，随着电动车行业全面进入大洗牌时代，企业不做品牌战略规划，运用低层次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“赔了夫人又折兵”。这个很容易理解，没有品牌战略就去做广告，就好比没有做好建筑设计和结构设计就忙着往工地上拉钢筋水泥，忙着搅拌混凝土，忙着讨论房屋装修，忙着讨论空调应该选用哪个品牌。这显然是乱了次序，事倍功半。
其二，产品战略。产品（服务）永远都是一个企业的基础与核心，无论产品是自己生产还是找人代工，电动车企业都必须制定完善的产品战略。从长远来看，电动车企业应该具备领先的设计实力以及相关的研发实力，要洞察电动车行业的产品（服务）发展方向，解决电动车存在的“困境”或“难题”，唯有如此，电动车企业才能拥有可以持续的竞争力。例如，山叶电动车成立了“无疆界”售后服务俱乐部，各地区、各品牌的经销商均可以成为其会员，免费享受俱乐部举办的任何会员活动，获得统一品牌推广的机会。同时，山叶推出“山叶才团，送智到家”系列活动，为经销商指点迷津，提供专业策划服务。
另外，电动车企业还应该注意电动车配套产品的发展方向，例如，电动车充电器必然会向着快速充电方向发展，鑫华能科技新近推出了一系列实现了快速充电的充电器，值得电动车企业重视。至于电动车电池，则必然会朝着重量轻、电力足、用得久的方向发展。
其三，HR战略。这也是一个被普遍忽视的战略，电动车企业要基业长青，必须制定一套完善的HR战略。研发需要人，设计需要人，营销需要人，管理需要人，服务需要人，品牌塑造需要人，换句话说，企业最终是靠人。没有完善的HR战略，企业就会在竞争中丧失一部分主动权，甚至会导致企业像竹子一样“中空”式的快速发展，但是经不起风吹雨打，更经不起狂风暴雨。
电动车企业万万不可认为，中国最不缺少的就是人，需要的时候自然可以找到企业需要的合适人才。这是一个十分流行的错误观点，误导了许多行业的企业家，而不仅仅是电动车行业的企业家。希望基业长青的电动车企业要认清，企业需要的是人才，而不是随随便便的“拉郎配”。企业要看清自己的发展趋势和方向，依据企业的发展动向来规划自己的HR战略，保障人力资源能够跟得上企业发展的节拍，或者说，保障人力资源能够推动企业更加快速健康的发展。
