2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ ”，以“ ”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。
2003年7月28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式并新品牌标识—— ，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。
2003年10月18号，华旗在日坛“爱国者”全新国际化标识——“aigo”，吹响进军国际化的号角。
2004年3月11日，金蝶公司在香港丽嘉酒店举办新闻会，宣布更换使用了近十年的企业标识，公司新logo更加体现了国际化和追求创新的精神，表现金蝶走向国际、走向世界的信心和决心。
2004年9月16日，拥有75年历史的跨国公司—联合利华（UNILEVER）总部日前宣布：全球联合利华所有的子公司将启用新的公司标识，到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。联合利华的新使命是：“让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求！让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”
2004年10月13日，国内较大的邮件运营商263宣布由原来的“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名为“263网络通信股份有限公司”，并更换新的企业标识。重新调整其企业定位——“多媒体综合通信服务”。
在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中，并非只是纯粹的更新形象，在其各自的背后，都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时，对企业的品牌管理来说，是赋予它更新的涵义。不仅仅是国际性品牌发展战略的需要，一些其他的国内成长型品牌都以凭其品牌核心竞争力统规企业的一切经营活动，不断跟踪了解并满足消费者的物质需求及精神需求（产品或服务功能上的满足，及心理上的满足）。所以，任何有关品牌的更新或调整都是在不断变化的市场下适应它的结果，从而所做出的新的品牌战略决策。
从不同行业背景看不同的品牌调性， 准确判断品牌生命周期的阶段
在金融保险领域，无论中保、平安、新华、太平洋无不向客户传递着稳健、信任、安全等品牌格调信息，尤其是向客户传播的安全和诚信的概念，客户对各大金融保险公司的心理感知多是实力、稳健的象征。中国人寿的品牌已经有50年的历史了，作为一个成熟型的老品牌，其公司的资金保障实力和在金融市场雄厚的品牌积聚力，在其专业市场领域以54%的份额高居首位。虽然中国人寿是个老品牌，但其多年来稳健的经营作风和不断适应市场需求的营销思路，使得这一品牌够年头，老而不衰。在公司品牌建设的背后，是公司专业寿险人员出色的服务，以及定期的客户联谊公关活动、产品推荐说明，其实，这正是累积品牌资产和内涵的点滴过程。因此，像这类行业的品牌特征较具坚挺，总体的品牌定位基调是一种持久、实力和规模的象征，通常这类行业企业要不断维护和培养自身品牌的信任感和安全感，切忌朝令夕改（除非企业有重大的战略调整，如企业并购、合资等）。
美容化妆品和时尚服装行业，是品牌经营管理最活跃和丰富的领域，由于整个行业属性是最直接引领消费者时尚潮流的媒介，所以整个时尚产业已过渡到彰显鲜明时尚个性的品牌竞争阶段。在每次的新品推广会上，活动的形式一定是围绕该品牌的目标定位方向上展开。欧莱雅集团在中国主推的品牌主要有十个，每个品牌所针对的目标消费群在心理需求上都各有差异，所以，维系品牌与消费者之间的关系以及使消费者长期忠诚这一品牌，企业也只有持续关注自身的目标消费人群，不断丰富产品功能、创新产品类别，活跃品牌概念及联想力，因此，这类行业的品牌应该始终是富有现代、时尚、超前的基调。
品牌战略调整的初衷——主动发现品牌弱化的倾向
我们必须清楚：成长型品牌和成熟型品牌应该面对的品牌危机，即前者必须预防品牌半途夭折的危险，后者应该警惕品牌衰弱的倾向。企业应该是有判断品牌所处发展阶段能力和阶段性品牌策略措施的决策水平，以保证企业及其产品品牌的“活力充沛”，以不致被消费者遗忘，这是因为属于消费者的那一品牌是永远了解关心自己的。
产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。统一鲜橙多2000年引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般亲睐，品牌核心利益直接对准时下年轻女孩的需求，但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。然而，统一在3年内并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动，虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化，直到2004年中旬推出其新品“统一V+”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该时实跟踪消费者的心理需求和产品功能需求，相信统一也意识到其橙汁品牌有衰弱的倾向。
对于国际性品牌的战略调整而言，其更多的是为了实现企业新的经营战略目标。我们从上面的案例中即可看出，企业的品牌标识更新背后，是在适应企业经过资本、业务、技术、人才整合后新的经营发展战略，以全球统一化的形象拓展自身发展空间，以全新的企业形象展示其新的业务格局、市场定位、经营管理与企业文化。夏新电子的换标举措更多的是企业定位以3C（Communication通讯， Consumer Electronics 消费电子，Computer计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，逐步实施其国际化战略的需要。在所确定的新的品牌战略目标下，夏新的一切营销战略决策也将围绕企业的品牌核心而展开。
因此，使得品牌不断创新的原动力是企业自身的不断发展壮大，是不断适应市场，深度满足消费者的需求，而并非纯粹的品牌更新和概念炒作，而这应该是建立在产品不断满足消费者需求的创新之上。不断的品牌的“自我否定”，“自我革新”，也就是主动深度挖掘市场满足市场，实现企业自身发展的精神动力，从而真正让消费者永远忠于你的品牌，使品牌不断绽放魅力。
以上只是从宏观战略层面对品牌创新、发展，预防其衰老而丧失竞争力进行的阐述，我想就具体的成长及成熟型品牌的竞争力的弱化，结合企业具体营销实战中出现的品牌危机，对其提出的预防举措进行论证分析。
适时进行产品创新
产品是品牌传播的载体，品牌所传播的任何概念都要归结于产品属性上来，适时进行产品创新，以增强丰富品牌的内涵与深度。此时，必须科学准确判断预测产品生命周期所处的具体阶段，在已经预测产品急需升级换代或品牌概念必须重新定义时，就应采取相应的市场策略，不断关注市场、关注消费者的需求动态，使品牌与所针对的那部分目标市场紧紧相连。
通过产品的不断创新，消费者会由衷对品牌产生充满活力的的心理品牌感知效应，从而以产品新功能、新买点对品牌内涵进行更加丰富的创意。
巧妙利用品牌延伸，定义副品牌新概念
品牌延伸是建立在产品推陈出新的基础上，在某一新产品即将上市推广之前，必须是按照企业原有的品牌战略规划目标，为新品品牌制定推广策略。延伸（副）品牌的概念是瞄准目标消费群心理需求，定义精简可传播的品牌概念，而延伸品牌概念的提出又必须是迎合消费者最易接受的信息诉求，实现拉近与消费者之间的距离，使得目标消费群对这一品牌产生亲切感，是属于自己的个性品牌，从而对品牌逐渐形成忠诚度。
雅客算得上是一个老品牌，它之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌延伸策略，“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的延伸，并抓住了目标消费人群的心理需求——能补充9种维生素的糖果，时尚休闲的产品，顿时间，吃“雅客V9”成了一种时尚，简单的诉求，平实的创意，迅速就切准了消费者的心理需求点。
资本运做，业务并购，产品互扑
通常企业发展到一定规模，特别是欧美企业在某一行业领域的某个细分市场取得绝对占位优势后，就会全方位在这一市场进行渗透，使得自身的每一个品牌所针对的细分市场都占有相对优势。
欧莱雅一直是全球中高端美容化妆类产品市场的品牌代言，自1996年底进入中国以来，欧莱雅集团已将旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等十个国际知名品牌引入中国，其中多个已处于市场领导地位，在经过9年多时间的市场经营，欧莱雅在充分研究中国内地市场情况下，决心进入中国大众护肤产品市场，2003年12月11日，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为，今年4月，欧莱雅集团推出新加入的全新小护士品牌，新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品正式登台亮相。这也是欧莱雅集团扩充市场范围，实施新的产品品牌战略，通过资本运作进行业务并购达到扩充产品战线的开始。
渠道创新
这里包括传播渠道与销售渠道的个性化设计，产品的渠道策略应该是以主流渠道为主的多元化极具其品牌个性的分支渠道，细心研究目标消费群接触的购买终端和其他消遣娱乐场所，将自有的产品以最适合的方式融入消费者的生活圈，增强产品与消费者的亲近感。同样，品牌个性定位与渠道的性质相关，找准适合自身品牌调性的独特传播渠道和销售渠道进入。
有某一乐器小提琴品牌的宣传渠道已首先通过高档餐厅，以专人演奏的形式演绎品牌高雅的气质；欧莱雅护肤品牌的销售渠道定位在药房。这与产品品牌的个性定位是分不开的/
传播概念创新（品牌核心价值的纵向涵义的丰富）
一般来说，传播概念（或品牌诉求点）的创新存在三种情况：新产品，新概念；原有产品，新概念；原有产品的换代系列，新概念。企业必须是不断研究目标市场的变化，在产品或品牌诉求上给消费者新的利益点。
对于第二种情况比较典型的案例应属可口可乐，给我们印象较深的品牌口号“挡不住的感觉”，在这之前也更换过几个品牌口号，到现在最时尚的品牌传播概念——“要爽由自己”。其实产品本身基本上还是那个味道，根本喝不出来，可为什么可口可乐连续更换着品牌概念呢，其实这跟它密切关注市场，深刻研究目标消费群是分不开的，可口可乐已有百年的历史，在不同阶段的时代、不同地域，消费者形态是不一样的，可口可乐始终是富有激情的年轻人的可乐，随着时代的变化，以往的年轻人的思想与现在年轻人的思想是不一样的，所以，可口可乐针对现代年轻人喜欢自由、叛逆、有个性思想，所迎合提出来的新的品牌传播概念，也传递了现代年轻人的心声，品牌自然而然与消费者拉近了距离。
适度的媒体暴光频率
企业应该借机会或制造新闻宣传自己，树立良好的正面形象。企业老总是最能代表企业精神面貌的直观展现，应该参加某些访谈类或健康类的节目，来侧面反映企业的活力，进而使得自身品牌活跃起来。象万科地产的老总王石挑战珠峰便展现了领导人个人的健康向上的魅力，也间接反映出企业极其品牌极强的精神动力，并且他还经常参加一些娱乐性、健康性较强的节目，增进与公众的亲和力，其实都是借媒体变相地宣传企业。
公关赞助活动
实力较强的企业还可以自身品牌冠名的方式赞助举办大型的公益活动，使得公众走进企业，更加深刻地感受这一品牌所带来的愉悦，如每年一度的“脑白金杯”模特大赛，统一鲜橙多“多C多漂亮”亮丽美少女大赛，联想成为2008年北京奥运会合作伙伴，这都是展现品牌实力与魅力极好的活动形式。
促销活动的延续性
促销活动体现出企业对消费者的优惠，是产品品牌与消费者亲密接触的互动舞台，通过一系列有节奏的促销活动亲近消费者，实现与消费者的深度沟通。
影视广告宣传创意点的创新挖掘
保持产品品牌核心价值的永续，在CF的创意形式上不断推陈出新，在一定程度上帮助消费者丰富品牌核心价值的联想。
百事旗下的“七喜”品牌，其所有CF创意都是围绕“一点就透”这一品牌核心诉求展开的系列广告，“三十六计之美人计”、“三十六计之偷梁换柱”、“三十六计之金蝉脱壳”篇都是活跃和丰富“七喜”品牌核心价值的精彩演绎，品牌极其丰富幽默的内涵和联想性都被绝妙的创意活化出来，紧紧抓住了目标消费者的心。
标志的更新换代及包装的更新
品牌标识是企业或产品丰富的外在体现，品牌标识产品包装的更新能给消费者耳目一新的视觉感受，从直观上便能使消费者感觉到产品或企业的不断发展，如刚开始所举的“联想”、“金碟”品牌标识的更新，更进一步是企业以新的市场姿态服务于消费者。
增扩产品类别
在原有目标市场内再次细分二类子集市场，特别是FMCG类产品，此时已不仅仅是对产品新增局部功能，更加重要的是对目标细分市场的消费群心理需求的深度研究，在品牌利益诉求上以符合目标消费群内心的需求展开传播，活化所推广品牌及同一企业的其他品牌。
汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，“他加她” 营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也牵引出背书企业汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。
我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有品牌战略的统帅，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：
一、 诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值
许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。
海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。
所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。
二、 产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性
背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。
三、 战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力
越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。
笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！
【情景一】
在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些概念、操作思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层基本上不知道该如何操作？为了让他们能够更好地执行，这位大学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效果还是不理想。这可是着实让这位教授头痛。
【情景二】
在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本不知道该如何执行？结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位老总也很痛苦 … …
上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。
那么，如何扭转这种对弈情况呢？
在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：
（一）对于品牌战略咨询的态度
这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。
另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业（尤其是民营企业）都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上，更为可怕的事很多负责销售的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售问题的，这样的结果就可想而知了。
（二）品牌战略导入开始的时间
通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果都是——失败。
那么，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？
笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。
接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先让员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，到了那个阶段都要先进行研讨和培训，让他们在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。
（三）品牌战略规划的阶段性
这个问题关系到品牌执行工作的成败。我们很多咨询公司都是要么为客户提供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适合；要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。
这两种情况都会导致品牌战略的失败。其实品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外；还要规划当企业的各方面指标达到什么标准后，可以启动品牌另外一套战略规划内容。
只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。
（四）品牌战略规划员工参与度
【关键词】品牌战略；电视品牌；电视包装；研究
中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）04-0161-01
随着广播电视行业的快速发展，不同媒体之间的竞争也更加激烈。目前我国的电视频道超过了3000多个，电视领域的竞争也催生了多样化的电视包装，电视竞争实质上就是品牌的竞争，品牌战略下的电视包装对频道整体形象的树立和独特风格的彰显具有重要作用，除此之外，优质的电视包装对观众具有更强的吸引力，促进了我国电视市场的繁荣。
一、电视频道品牌战略
（一）电视频道品牌概念。目前，关于品牌的概念尚且没有一个统一的说法，美国市场营销协会对于品牌是理解是目前最为知名的概念：品牌就是一种名称、标记、符号或者独特的设计，建立品牌的目的就是帮助辨认某个销售者的产品和服务，将它与其他同类型的产品区分开来，借此提升产品价值[1]。在电视传播领域，电视频道品牌就是指频道的名称、宗旨、耸丁⒍ㄎ弧⒎绺瘛包装、观众受众以及频道结构等等，频道品牌是一种有形与无形的综合体，品牌形象就代表着电视观众对频道的感知和印象，品牌是一种表现于形式又存在于观众心目之中的存在[2]。
（二）电视频道品牌战略。电视频道的品牌战略一定要找准定位，只有准确的定位才能让电视节目在最短的时间内与观众建立起有效的沟通，可以让观众尽快了解节目的独特之处，吸引大量观众的同时培养观众对于电视频道的品牌忠诚度。所以电视品牌的包装定位就是要在深刻了解观众心理需求的基础上，将节目打造成观众爱看的节目，把握他们的需求点，创作出符合观众审美的栏目，抢占更多的市场。
二、电视品牌包装的概念及功能
（一）电视频道包装概念。电视包装，就是对电视栏目、节目以及频道的外在形式进行加工美化，对所有要素进行有序整理规范，将频道、电视节目的差异性和独特个性凸显出来，增强其识别性和吸引力，打造品牌形象，促进品牌传播效率的提升。目前国内电视包装片的形式已经逐渐多元化，包括栏目宣传片、频道ID、收视宣传片、形象宣传片、工艺广告、电视节目播出菜单等，这些分类具有非常强的专业性，越来越多的国内电视频道选择按照科学、先进的理念进行品牌包装。
（二）电视频道包装设计的功能。1.树立频道形象，打造优质品牌。电视产业的竞争非常激烈，频道也在向着专业化的方向发展，利用电视频道包装的方式可以强化频道权威性，提升电视栏目的吸引力，增强市场竞争力。频道建立良好的品牌形象，将成为决定电视台成功的关键。2.彰显品牌魅力，提升收视率。可以使用现代管理和科技手段，增强电视栏目的视觉效果，引导观众收看节目。电视包装可以让节目更有艺术性，电视节目是包含着情感和人格的作品，通过电视包装，观众可以品味到品牌的魅力，对电视频道有更强的认同感。
三、电视频道包装的基本流程
（一）创意构思。电视频道广告经营组的业务员通过电话、邮件等方式联系客户，获取项目制作的具体要求，制作公司与客户之间要建立良好的沟通，对客户需求进行全面分析，结合实际情况设计符合客户需要的创意构思，并将方案与报价报送客户，作为客户的参考。制作公司与客户要对存在争议的内容进行深入磋商，确定最终的包装思路，并制作详细计划。在计划完成之后，要着手进行创意稿的编写，并制作出包装产品。
（二）客户审核。客户审核是一个非常重要和关键的环节，关系着创意的最终实现，客户会根据自己的需求提出一定的反馈意见和修改要求，制作公司要根据相应的意见进行内容、元素和镜头等要素的调整，通过这个环节，客户能够确定节目包装及定位的形式。
四、总结
在电视传媒快速发展的今天，频道之间的竞争越来越激烈，各大电视台也将电视频道品牌包装作为发展的重中之重。电视品牌的包装是实现品牌战略的主要措施，品牌战略为电视包装提供指引。本文对电视频道品牌化战略进行介绍，梳理电视包装的具体流程，对电视品牌包装设计的发展提供指引和实践路径。
参考文献：
[1]段鹏.电视品牌战略研究[M].中国传媒大学出版社，2007.
[2]贾宏伟.浅谈新媒体浪潮下电视包装的发展趋势[J].城市建设理论研究.2015：35.
一个中心两个基本点
定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，确立了定位理论的核心——一个中心两个基本点，即以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。这正是里斯和特劳特相同的地方。
定位理论研究的核心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这与传统的营销理论不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在充分竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销理论不同。竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在充分竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。在商业中，没有事实，只有认知。营销之战不是产品之战、市场之战、事实之战，而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智作用于竞争，竞争与心智两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来没有改变过；而且，一个中心两个基本点还是他们对定位理论进一步创新的基石。
特劳特的高度
里斯和特劳特合作长达26年，1994年两人分手。
合作期间，他们合著的《营销革命》，已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术(其实就是定位)为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告一所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”
分手后，里斯写的第—本书是《聚焦》。《聚焦》出版于1996年，针对当时美国企业多元化扩张的背景，论述专业化集中经营的重要性，把定位理论提高到一个新的高度一企业经营战略(公司战略)的高度，为定位理论做出新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销一打造强势品牌的角度出发得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌打造。
里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应当采取的步骤(定位·目标市场选择·聚焦)——“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。”
里斯是把定位提升到企业经营战略(公司战略)高度的第—人，比特劳特早了8年。但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特。原因是特劳特做对了以下几件事。
一是长期聚焦“定位”概念，先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》再到《重新定位》，其定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，占据了定位概念(至少在中国如此)。
二是重新解读“战略”概念。2004年，特劳特写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论重新解读战略。
特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。《什么是战略》中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”替代。
而波特认为，战略就是“创造一种独特、有利的价值定位，设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足，把战略搞得有些复杂。他认为战略存在于运营活动之中，但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术，它要受到定位一顾客心智中一个独特的位置，通常用一个词表达，即战略的牵引。
三是重新定位麦肯锡，强化和发展定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的麦肯锡擅长的只是运营咨询。同时，传统的管理理论，包括迈克尔·波特的竞争理论，认为商业竞争的基本单位是企业，而特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，心智才是商业的终极战场，而品牌是决胜这个终极战场的武器、工具和理念。
四是让“定位就是战略，战略就是定位”的观念深入人心。“定位就是战略，战略就是定位”本不是新的观念，但一直以来没有深入人心。由于特劳特的巧妙运作和成功案例影响，最终让“战略就是定位、定位就是战略”观念深入人心。
特劳特对定位的战略性提升，是特劳特对定位理论的最大贡献。这在商业实践和商业实战中具有重要意义。
一方面，因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性，它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考定位战略；另一方面，它可以让定位由于它的战略性得到企业所有资源的支持，从而以更多的预算抢占客户的心智资源，围绕定位配置、组织资源以对外宣传自己的定位。
由此可以看出特劳特定位与里斯定位的不同之处：特劳特更注重实战，强调实用，重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客，更注重调动企业所有的资源占据心智资源，夺取定位。 里斯的深度
早期的定位理论回答了如何找到定位的方法。有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等，但没有特别重视“寻找空位”定位法。
关键词：陕南 饮用水 南水北调 汉江 水源地优势 品牌嫁接
全国饮用水企业市场营销宣传的基本特征
我们分析了全国以及西安和北京两地主要饮用水企业在媒体和网络上的营销资料，归纳出这些企业在市场营销宣传上的基本特征：
品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料企业，娃哈哈饮用纯净水多年来产销量居全国第一。娃哈哈饮用纯净水的品牌是借助娃哈哈公司其他已驰名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一个成名，个个成名”。娃哈哈公司1987年创业，1989年推出“娃哈哈儿童营养液”一炮走红，后又开发含乳饮料、罐头食品等，如今娃哈哈已拥有乳品、罐头食品、饮用水、碳酸饮料、运动饮料、茶饮料、果汁、瓜子、医药保健品、大厨艺营养湿面、童装等11大系列产品，纯净水是在1996年上市的。
水源地概念。以农夫山泉为代表的饮用水企业，由于没有先前的成名产品可以借用，走的是另一条道路：着力打造自己的水源地优势，以优质水质概念取胜。
在北京市场的8个饮用纯净水品牌中，运达山、龙升玉泉、九龙山、龙庆峡、地中宝等5个产品运用的也是水源地概念。
技术概念。乐百氏引用纯净水的市场营销宣传，则是着力突出自己先进的生产技术，运用的是技术概念。乐百乐称自己采用的是世界上最先进的高科技成果反渗透技术，每一滴都经过足足27道严格工序。
投资陕南饮用水产业的比较优势
水源地优势
陕南包括安康、汉中和商洛三个地级市，属长江水系，北亚热带大陆性季风气候区，境内山清水秀，空气和水质状况优良。以交通枢纽城市安康为例，全市森林面积1993万亩，森林覆盖率56.5%，河流密布，水资源极为丰富，集水面积在100平方公里以上的河流就有76条。长江第一大支流汉江在境内流长354.5公里，流域面积5900平方公里。汉江也是全国少有污染的几条大河之一，陕南段水质常年保持在一类水质标准。随着南水北调中线工程的启动，陕南已被国家确定为南水北调的水源涵养地，在环境方面制定了严格的保障政策，要保证“一江清水送北京”。地方政府也将经济发展战略定位为“经营绿色”，全面实施退耕还林(草)工程，保护汉江生态环境，这些都是塑造水源地优势的丰富素材。
品牌嫁接优势
陕南虽无名，但“南水北调”有名，“汉江”有名。通过注册南水北调、汉江及与其相关的产品名称实现品牌嫁接来提高知名度，不失为一种有效的市场竞争策略，也是市场赋予陕南的宝贵的无形资产。投资陕南饮用水产业营销战略要点
投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程开工建设，2008奥运年送水进京，汉江水的概念将以无与伦比的广度和深度渗透到京津、华北平原和全国人们的消费观念之中的重大历史机遇，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”，以及“奥运效应”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以工程沿线北京等大中城市为主要目标市场，充分造势，力争成名。
注册与“南水北调”、“汉江”等名称相同，相近或相似的名称为产品商标和品牌。以南水北调特殊受益城市北京等为主要目标市场；赞助从中央到地方的南水北调领导小组办公机构，赞助有关南水北调和2008奥运的相关活动，形成新闻事件；瓶贴和广告要突出南水北调水源涵养地；上北京等沿线大中城市媒体广告，开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高敏感性的消费品尤其如此；价格策略上，瓶装水可比娃哈哈和乐百氏等低0.1-0.2元，以降低进入市场的难度；在销售渠道上主推制，抓住几个强势中间商；用好运输通道安康铁路分局开行的k262汉中——北京列车；策划专题营销推广活动，例如以“汉水进京”、“饮水思源”、“同饮一江水”“汉水与奥运”等为主题；寻求北京营销策划公司支持。
参考文献：
1.安康市政府.安康年鉴[m],2004
2.吴建安.市场营销学[m].北京：高等教育出版社,2003
从狭义层面理解，“运作”与“管理”其实涵盖了品牌经营的两个方面，体现了品牌化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程，是品牌的外显化；而“管理”则体现了品牌的内在修为，是品牌的内在沉淀和维护的过程；运作更趋于战术层面，而管理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程中，品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为，一种复杂的关系符号。
品牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史时期，一定的地理环境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。
那么，在品牌的管理与运营过程中，“不变与变”的精神是怎样体现的呢？先来说说“不变”。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段，成为区隔消费群体的一种有效途径，是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二：品牌的核心识别（价值）和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂，是贯彻品牌管理与运营的主线，它反映了品牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上，品牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌：“奔驰”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信，、乐趣和杰出表现”；“万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“ESPRIT”对“健康，自信和责任感”的独特个性的演绎；“LACOSTE”的“尊贵与时尚”；“西门子”品牌崇尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；“麦当劳”的“快捷、方便和大众化”等等，这些无不昭示，正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核心识别、品牌的独特个性，才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚；正是这些品牌的核心识别，才使得品牌相对于消费者的独特利益成为可能；正是这些品牌的核心识别，才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与管理中，贯彻核心识别“不变”的意义主要在于，它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标提供了一个战略框架，使得品牌不会因过度延伸，短期利益驱使等而迷失方向。
品牌的运营管理是一个动态的概念，在这一动态过程中，品牌所面对的市场环境，经营环境等各种因素是不断变化的，这就需要品牌的运营管理在“不变”的同时，体现各种手段的创新和与时俱进的“变”。品牌的这种变主要体现在以下方面：
品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场，消费者的需求是不断变化的，这种需求受多种因素的影响。时代的特征，地域的差异，文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。“可口可乐”针对不同地域市场的配方调整，“肯德基”部分中式化的产品策略，“麦当劳”产品的推陈出新，各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化，“摩托罗拉”产品定位概念的演变……这些无不印证，品牌必须紧跟时代潮流，把握市场需求，不断调整产品形象及产品概念，不断给产品注入时尚化、个性化的元素，提升产品的价值和意义。
品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长阶段，不同的定位概念调整其传播概念，挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须根据品牌的状态、成长阶段及传播的目的进行有机选择。
论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。
3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州TG企业品牌设计公司简介
常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
TG公司的营销部
经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:
鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州TG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。
