读客案例
“读客模式”是“浮躁读书时代”的必然产物，是营销技巧与市场需求碰撞的大胆尝试，是“跨界”营销思维的现实案例。
一本书籍的销售门槛并不高，更多的购书者其实是缺少一个让自己行动的理由。“读客”虽然有从书这种产品本身进行调研与研发，但其花费更多精力与智慧的却是在“购买理由”的创意与包装上。浮躁的时代、浮躁的读书环境，市场的确需要一些看似流行的文化元素。“读客”从原先站在出版社、作者角度的“出什么”转换为站在读者角度的“看什么”。从文化消费本身来讲，这是一种变化，未必是一种进步。
但是从营销的角度评判，他把握了市场需求的真实感受；他推动了出版行业的营销思考；他提供了更多同行从模仿到竞争到再提升的新的竞争可能。这就不止是一种变化，而的确是一种进步。
阿里巴巴案例
不是所有的成功都应归于营销，就如阿里巴巴的案例。
但是所有的成功大都与营销相关，就如阿里巴巴的案例。
一个产品成为一个畅销品，在今天的中国是需要付出很高代价的。品牌塑造成本、货物流通成本成为在企业生产成本之外居高不下的成本。阿里巴巴强调的优势正是大幅降低消费者为企业品牌塑造、货物流通所付出的巨大代价。阿里巴巴通过“树观念、亲体验、创生活”展开其营销策略的推广，从已知的运作结果来讲肯定是十分有成效的，但是从营销案例的总结、提炼的角度来讲，这个案例的普通与企业的盛名并不相符。
凤凰新媒体案例
“变”——从来都是营销突围的主要手段。
凤凰网的角色之“变”，从凤凰卫视的内容转载的附属平台到集合资源、独立发展的综合性新闻门户网站，凤凰网完成了从“沾亲带故”到“增光添彩”；
凤凰网的域名之“变”，将一个已经使用近10年、有着较为广泛网民基础的域名进行变更，本身就是需要付出很大的决心与努力。而“变”的目的本身就是为了“更好”，更好的记忆、更好的传播、更好的使用；
凤凰网的推广之“变”，无论是对重大新闻事件的及时、全方位的报道，还是配合线下的各种推广主题活动，其本质都是更好的增加目标人群的“粘合度”。为“粘”而变，是一种很好的营销思维。
凤凰涅槃，为“变”燃烧思维！
贝佳人案例
该案例的出彩之处不是卖给消费者什么，而是将一个同质化的产品进行概念化、趋势化的再处理、再加工，将其打造成为一种消费趋势与溢价产品，从而成功贩卖给分销商群体。贝佳人将产品转换为商机，只是实现了货物的离厂进入流通领域，离消费者的真正需求和真实消费还存在差距。但从生产企业营销观念的转变以及对品牌、市场的认识来讲，这样一个转换的工作还是具有很强的现实价值。
翠微案例
98年的一次尝试，10年的坚持与完善。翠微的案例给了我们一个“营销坚持”的启发。
不少商业零售企业把店庆当活动，而翠微把它形成了一个子品牌——“翠微的生日，消费者的节日”，并在标识设计、传播上、服务保障上不断强化、细化。同时翠微在店庆提升业绩的大目标中，放进了消费者的感受与供货商的感受，从而使得一个营销活动的创意串联起了营销关联方的认可。事实上，最终的货物销售只是一种形式，当翠微打通自身、消费者、供货商真实需求的同时，营销最恐惧的不接受、不配合、不满意等阻碍已经逐一化解了。
营销是需要技巧的，而时间的沉淀有时就是很好的发酵剂。
白象案例
奥运营销是一张难打的牌，一张成本巨大但未必收效明显的牌。
“非奥营销”是一张企业想打的牌，一张费用低廉但很难持续的牌。
白象方便面的“非奥营销”给了我们另一种解读。第一、寻找社会热点与产品创新的结合点，推出了“8848大骨皇”面；第二、寻找热点中的焦点与企业的结合点，于是有了白象登珠峰的运作；第三、寻找“擦边球”与“正规军”的结合点，与中国登山队及登山家吉吉合作。所以白象的“非奥营销”在“是”与“非”之间选择了一个中间路线，借势奥运的过程中，又避免了简单“炒作”的“非奥营销”路线，有很好的借鉴价值。
汉庭案例
杰出的营销有时候方法并不复杂，对于汉庭来讲，他在这个阶段强调会员制、电子商务、品牌化。事实上，并不是因为他能够或擅长做这些营销手段，而是他在目标人群研究过程中发现了差异化的需求，同时又在实施过程中，努力做到了与竞争对手在一致方向上的效能最优化。
从“中国制造”到“中国服务”，在价格为主要诉求点的相对优势基础上，汉庭们正在用服务的相对优势差异化，摸索着属于中国服务连锁品牌的营销取胜之道。
海港城案例
四十年历史的老品牌如何保持鲜活的生命力？海港城给了我们一些探索性的思考。究其之根，牢牢抓住了一个“品”字，从而实现了持续的增长。
首先，针对目标市场的众口难调，海港城“品”字入手，针对“众口”推出满足不同需求的“众口”商品组合策略，抓住差异化市场的差异化需求；
其次，针对消费者的非实物产品消费感受，海港城同样“品”字入手，完善影响消费者“口碑”的商场运营及服务策略，用满意度渐长的“口碑”实现“口口赞誉”的忠诚度提升；
第三，针对潜在消费人群的吸引与体验消费，海港城依然“品”字入手，借助旨在聚集人气的推广传播策略，用创新活动所产生的“话题”关注，让更多的“品论”促使潜在消费人群的体验行动。
三口为一“品”，海港城因此成功了抓住了自己在竞争中的话语权。
二、耐用消费品类
恒信钻石案例
细分是营销的基本功，有些人做了，有些人说了。在中国，有太多是因为“先说”、“早说”而差异化了。钻石是经历切割方显出耀眼光芒，市场细分也是如此，只是太多企业在可惜“边角料”的同时忽略了核心市场的核心价值。恒信能够率先提出产品的专属定位，是值得肯定的。
但是从“产品概念竞争”的提出来讲，是偏离黄金、珠宝行业消费本质的严重错误。时尚性、情感性、工艺性只是附着在稀有性、保值性基础上的差异性。光有切割的想法还远远不够，好的切割角度与技巧才是“八心八箭”放射光芒的关键所在。
美的微波炉案例
一个没有面面俱到的营销案例却揭示了营销策略的本质——阶段性的解决阶段性的核心问题。
关于“能够满足消费者需求的产品”这个命题，在“中国制造”不断发展壮大的今天来讲，并不是一个无解的难题。事实上，在中国拥有太多好产品卖不好的企业、行业。为什么？在一些消费知识比较丰富的领域，打通渠道远比打动消费者困难。美的微波炉的创新渠道之策，抓住了困扰营销的“牛鼻子”，抓住了阶段性比“卖给谁”更重要的“让谁卖”的问题。从点、线、面的系列工程，让货物流动起来，从信、利、帮的多个角度，让经销商“赚”动起来。
内部营销，在一致“对外”营销的同质化中，是一种创新、务实的思考与探索。
联想奥运案例
如果没有柳传志的“出山”，如果没有联想退出伦敦奥运会TOP计划的消息，也许我们会用“完美”记住联想精彩的品牌、营销表现。如今，虽然“完美”没有呈现，但“现实”联想依然为中国企业、中国营销奉献与积累了一份极其宝贵的奥运营销的巨大财富。
看联想的案例，你会被如此重大、如此繁杂的营销活动而为他们气喘吁吁；听联想的案例，你会担心给他们一个约定时间也不能完整讲述其中的皮毛；评联想的案例，你会为太多大多数人不所熟知的领域和做法“无从下嘴”。关于联想奥运的荣誉太多，似乎都不太会在乎一座新的奖杯。在一个没有参考评定标杆的比较中，联想也许很久都是等待其他评定者的标杆。
LG案例
怎么叫重视消费者？就是用消费者熟悉的语言说消费者听得懂的话。LG的案例给了中国一些行业的营销另一面镜子。我们的一些行业，一眼都看得明白的产品却一定要“创意”成许多消费者看不懂、听不懂的概念，美其名曰“概念化产品”、“差异化定位”。而LG液晶屏这样的高科技产品，却在费力琢磨怎样让消费者听得懂、感受得到，所以“硬”与“软”的感知错位、“摸一下”的消费提示成为了一种科技产品的主推营销策略。
营销本身就是建立沟通、获取信任，降低消费决策的犹豫度。国外品牌的“国语化”诉求，是一种适应本土市场变化的表现。这样的“语境转换”对于跨区、跨国、跨文化、跨群体都有很好的借鉴意义。
没有“世界语”，要让消费者听懂你，要么耐心地等他成长、成熟，要么你学学“新语言”、“蹲蹲身子”，跨越彼此之间的距离。
东风日产案例
跨界，就是寻找一种“不三不四”的定位。事实上，在汽车产品已经精细划分目标市场的竞争环境中，“不三不四”抓住了一些目标群体的边缘人群和游离人群，从而实现了在消费摇摆人群中的强化营销。
汽车营销在中国已经算是专业程度很高的领域了，专业性的服务机构与高素养的营销团队具备着较强的表现力与执行力。因此，精准的定位、差异化的诉求、消费者感受兴趣的调动就显得比较关键。相对而言，逍客在这些方面做了一些积极的尝试，但只能说“中规中矩”。
创维酷开案例
“好的产品自己会说话”，这也是为什么科特勒先生会把“产品”放在“4P”之首。创维酷开成功的基础是抓住了严重同质化电视机市场的技术差异化。这个差异化体现在几个方面，其一是一些应用技术的“加法”，从而为创维的差异化诉求提供了理论基础；其二是产品销售展示的“摆弄”，从而在终端销售表现和消费者感受方面实现了差异化；其三是从“看电视”、“与电视互动”到“与家庭成员互动”的利益点差异化。其实上，创维正在计划贩卖的是“融洽的家庭氛围”。
中国电视机竞争从“价格战”到“概念战”，始终贯穿着“技术战”。创维酷开的技术创新还能保持多久的领先优势？什么是“融洽的家庭氛围”的竞争壁垒？“占位”是不是就是“占市场”？还需要更长的时间去观察、去判断。
四季沐歌案例
“成功总是和更成功的在一起”，这样一种品牌借势是不少行业国内企业的共同选择。四季沐歌借航天之势，也就在情理之中了。虽然赞助航天事业不等同于拥有航天技术，航天专用产品不等同于高技术产品。但是四季沐歌希望“背书”航天的神秘性、科技性、权威性。这样的创意动机也屡见不鲜了。
当“航天镀膜技术、绝热舱技术、航天双热技术”这样的“概念营销”大行其道时，事实上也是一种对消费市场的信誉透支。在一个充满希望的行业做“有限营销”是有一个有责任企业的担当。对于太阳能热水器行业，让消费者在阴雨天、冬天听上去“热”了，不如让他真实的感受——“热不热，摸一摸”更为有效。
荣威案例
按照工商办号文件要求，市工商局市场监督管理科是我市工商系统监管汽车市场的主管机构，其主要职责是按照国家《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》的规定和国家工商行政管理总局、省局的相关文件要求，积极探索适合我市实际情况的品牌汽车销售监管方式方法和措施，企业科和市场科工作相互配合，完善相关工作，建立全市品牌汽车经销企业监管档案和备案制度。
二、建立了品牌汽车经销企业申报制度
品牌汽车经销商新申报汽车品牌销售，应凭汽车供应商授权书到市局市场科填报《品牌汽车经销企业申报表》，市局核实审批后报省局备案。经国家工商总局备案公布后，由市工商局市场科进行核实并建档。品牌汽车经销商持备案公布文件等相关手续到企业所在地工商局企业登记部门办理注册登记或变更其经营范围。凡未经国家工商总局备案公布的品牌汽车经销商，不得办理注册登记和变更登记。
新申办品牌汽车经销的企业，应凭企业名称预先核准通知书，向汽车供应商申请该品牌汽车销售授权，经国家工商总局备案公布后，到市工商局市场科进行核实和建档，并到企业所在工商部门按相关规定办理企业注册登记。
品牌汽车经销商需设立品牌汽车销售非法人分支机构的，应当凭汽车供应商对其品牌授权证书和同意设立非法人分支机构批准文书，到市局市场科填报《品牌汽车经销企业设立非法人分支机构备案表》，市工商局核查并上报省工商局审定，同意后由所在地工商机关办理注册登记。
按照国家工商总局文件要求，“对经营商用车及九座以上乘用车的企业，不实行备案制度。”对此类企业和新办企业的设立，汽车经销企业应向市工商局市场科提交《品牌汽车经销企业建档登记表》，并按照企业登记管理的规定办理注册登记。营业执照经营范围核定为“汽车销售(不含九座以下乘用车)”。
三、强化职能，加强品牌汽车市场监管
加大市场巡查力度，严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为，保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法，规范经营，努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。
根据《关于进一步加强品牌汽车销售监督管理工作的通知》(工商办号)和《公司法》、《企业登记管理条例》、《省商品交易市场条例》有关规定，市场科今年加大了市场巡查力度，严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为，保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法，规范经营，努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。
清理品牌汽车经销企业__家，检查中发现华盛、泸县徐氏、建业、安迪四家品牌汽车经销企业已注销，有三家品牌汽车经销企业、、经营货车，没有经销九座以下的乘用车，南汽贸有限公司改行没有从事汽车销售。现从事品牌汽车销售的__家经销企业来看：某省大众百通_家汽车_s店没有违规经销汽车，对__家未按照《汽车品牌销售管理实施办法》的有关规定，根据《公司法》、《企业登记管理条例》发出《责令改正通知书》__份，限期_个月改正。积极与市车管所沟通，对不符合品牌汽车经销资格的经销企业，车管所不颁发汽车临时牌照，督促对已取得“某某汽车品牌”的经销企业在营业执照营业范围上增加“某某汽车品牌”，通过检查督促，我市品牌汽车市场经营秩序不断得到规范。
四、主要存在的问题
品牌汽车经销企业普遍存在超范围经营。__家品牌汽车经销企业有就有__家存在超范围经营现象，并且有相当一部分企业不具备经销九座以下乘用车资格。
部分品牌汽车经销企业在取得国家工商总局品牌汽车销售企业资格后，没有及时在营业执照上变更经营范围。
企业登记人员存在不按规定办理营业执照经营范围。汽车贸易有限公司、汽车贸易有限公司在没有取得相关手续，所在地工商机关违规为其在营业执照经营范围上作了变更登记。依照《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》之相关规定，“汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动，其中不超过九座的乘用车品牌经销商的经营范围，经国家工商总局备案公布后取得”。
说起内容的地位上升，gyro最近与“福布斯”、和美国商业市场协会合作举办了营销总监（CMo）圆桌会议，重申内容的重要性及其与品牌资产的关系。
会议一致认同，使内容营销最为受益的是优质内容，如信息图表，白皮书和案例研究，通过建立思维领导来实现有效的“软销售”目标。从本质上讲，品牌可以（而且应该）使用内容营销来增加其感知可信度，从而提升品牌资产。
不存在放之四海而皆准的内容营销方式，但“品牌编辑部”方法的确在小组讨论中备受推崇。 如今，品牌比以往任何时候都更需要灵活性，在内容营销方面需要采取实时方式。
这种方法可能需要创建内容编辑时间表，就像杂志社提前几个月计划即将推出的主题一样。另一种策略――每日编辑会议，也是模仿实时新闻编辑室。每天召集团队进行讨论：什么有效或什么失败，这是保持内容创意新颖的好方法。
今天的CMo也面临着内容营销方面的挑战。据内容营销研究协会称，内容营销的最大挑战在于64%的B2B营销要求内容和创意生成。不过，小小的计划与变化就能让内容创作成为承包过程，最终带来更强的品牌资产。这里有四个关键点要记住：
定义：顾名思义，无需赘言。但定义内容目标可以帮助确定格式。例如，你想教你的听众“如何做”还是像专家那样演示给他们看？
格式：在决定创作白皮书、案例研究、信息图表等之前，确保把你的内容提供者考虑在内。 你有多少内容提供者，他们有多少时间？ 事先知道这些问题的答案有助于指导内容格式。
创建：你不必成为神奇作家，不需要大团队来推出互动、深思内容。 事实上，你拥有的可能是可以被重新包装成营销资产的信息。 例如，内部培训视频可以被编辑并在youTube上，或者把白皮书的关键点发一个短博文。如果你没有内部的宽带，内容管理是生成内容的另一种方法。管理本质上是寻找、筛选和分享有用的文章和信息。管理与原创内容的结合是创造认知和建立品牌资产的极好工具。英特尔的IQ就是个强有力的例子。
关键词：影视营销 品牌化 模式
在现代经济社会快速发展的背景之下，社会大众的物质生活水平与精神生活水平均呈现出了前所未有的发展状态。品牌化的营销管理模式无疑是最值得各方人员关注的问题之一。本文即针对该问题展开详细分析与探讨。
一、创新影视作品品牌化营销手段
对于影视作品而言，在理论研究与技术实践相互融合的背景之下，影视作品的市场营销在这几年似乎比影视作品的内容本身更夺人眼球。现通过具体案例对以上营销手段进行阐述与分析：
首先，从对营销事件的创造角度上来说，以《杜拉拉升职记》为例，在影片上映前，电影导演以及影片主创邀请了13位世界500强人力资源总监以及高管，分别在企业圈内、时尚圈内对本片进行了营销。这种营销无疑使得整部影片在专业职场方面的情节立足点得到了充分的展现，对于巩固剧情也起到了不小的帮助。与此同时，在整部影片当中，还涉及到了包括手机、化妆品、服装、汽车、招聘网站、饮料等多个品牌产品的营销广告，这些品牌涉及到现代人生活的各个方面，对于强化影片“时尚性”的这一定位而言有重要价值。
其次，从对营销的病毒性发展角度上来说，以《人在途》为例，在影片上映前，就整体应用了两个焦点性的宣传策略，其一为病毒性的营销，其二为借助于网络流行语为影片的营销造势。在这种特殊的营销手段作用之下，有关影片的信息如同病毒一样在短时间内迅速的发展与蔓延，受众通过快速复制信息的方式持续传播信息，从而实现对营销对象范围的扩大。
二、充分利用微博微信等新媒体平台
重视对微博、微信一类新媒体平台的应用：在影视营销过程当中，新媒体平台对于提高影视品牌的号召力水平有重要的价值。例如，腾讯微博所推出的微博剧《男左女右》就形成了一种全新的影视剧制作以及营销管理模式。在《男左女右》的营销过程当中，微博不单单是剧情的主线载体，同时也是营销的主要平台。从这一角度上来看，在微博这一营销平台的推动下，《男左女右》为类似影视剧的营销品牌化管理提供了相当丰富的可能。受此因素影响，更可能对传统娱乐产业的营销模式产生相当大的影响与变革。在微博这一平台的沟通下，影视剧营销期间包括创意、制作、营销、以及展示在内的多个环节均实现了综合统一，构成了一个系统化的产业链整体。更加关键的一点是：从影视剧剧情发行的角度上来说，微博为这一环节工作提供了必要的平台支持，影视剧能够借助于视频方式在微博公众平台上加以展现，同时可涉及到对影视剧的及时传播与分享，显著扩大了市场营销的覆盖对象，可促使传播效果最大化目标的实现。
从对影视剧营销品牌化特征的体现角度上来说，在利用以上新兴媒体平台展开营销的过程当中，可遵循既定的规范性流程，重点关注以下几个方面的问题：
首先，通过设置官方认证微博的方式，自影视剧创作初期开始，贯穿影视剧营销的全过程，直至影视剧播出并顺利收官，将以上各个环节中的关键信息通过官方微博平台，以微博的方式进行营销，这种营销手段在当前的微博、微信平台上比较常见，国内外各类影视剧中大多都涉及到了对此种营销策略的应用；其次，通过对名人明星影响力的合理应用，做好对影视节目的宣传工作。新浪、腾讯微博、微信平台作为新一代的信息沟通平台，吸纳了大量的名人明星。在影视营销的过程当中，可以发挥他们对公众的号召力，通过互动的方式，实现名人明星粉丝至影视节目粉丝的合理转变；再次，可以在影视节目的剧情当中设置一定程度上的微博、微信元素，例如《北京青年》、《裸婚时代》等等电视剧中，主人公之间的沟通都成功的嫁接了微博、微信一类公共平台，这种剧情能够与现实生活紧密的融合在一起，缩短受众与影视节目之间的距离，故而在无形之中实现对影视节目的宣传。
三、广告植入应当符合影视定位
电影在富有艺术性特征的同时还具有典型的商业性。在满足受众对影视剧艺术追求的同时，通过广告植入的方式来提高影视剧制作、营销的经济效益水平，同样是影视剧创作主体需要特别关注的问题之一。在当前影视剧的广告植入中，普遍存在的问题是：影视剧植入背景过于枯燥，单调，甚至直白，植入广告对影视剧自身剧情产生了不良的影响，不仅没有达到刺激受众商品购买欲望的目的，还在一定程度上致使受众产生厌恶感。因此，在研究影视营销品牌化策略的过程当中，还需要关注的一大问题即：如何以影视定位为基础，实现广告的无缝植入。
当前的国内外影视剧当中不乏成功的广告植入案例。相关案例指出：只有将广告植入与影视定位充分结合起来，才能够确保所植入广告的效果，巩固营销的质量。在影视剧中，通过植入广告实现了对接触质量的提升（理论广告达到率可达到100%水平）、对受众数量的提升、对品牌渗透力的强化、对市场潜力的融合。借鉴这些成功的广告植入案例，认为在品牌化的影视营销过程当中，需要特别关注以下几个方面的问题：
首先，对比国外影视剧中丰富且精准的广告植入案例来看，我国当前在影视剧创作、营销中对于广告的植入手段相对来说还比较单一，品牌化内容营销仍处于初级发展阶段。产生这一问题的主要原因在于：市场培育周期较短，参与人数较少，缺乏系统化的规则，存在一定程度上的竞争无序性问题。从制片方的角度上来说，广告植入中大多将企业所给予影视剧创作的资金支持力度作为了唯一的考量要素，未能够系统分析所植入广告商品与影视剧剧情的契合性。针对以上问题有如下建议：在评估广告植入的过程当中，目光需要更加的长远，除需要考量资金支持力度方面的问题以外，更需要确保企业能够在影视剧营销后期积极配合对影片的宣传，为影视剧的营销提供良好的渠道支持，或是通过构建关系稳定合作公司的方式，通过成熟的合作套餐以及合作模板来促进广告植入管理的规范化发展。
其次，从广告植入与影视作品契合性的角度上来说，广告植入的效果很大程度上需要取决于植入的“自然性”水平。在借鉴成功案例的基础之上，有如下几个方面的营销策略值得重视：1）实现植入广告与影视作品在战略使命上的充分契合：研究显示，与品牌有战略使命契合方面的影视可以充分发挥品牌的优势，使影视片中所特有的生动的形象能够成为传播企业产品，营销品牌的最佳平台。借助于此种方式，在传播品牌形象的同时，不对影视作品的可看性、艺术性产生不良影响。例如，国产电影《命运呼叫转移》当中，就颠覆了传统意义上影视剧先行创作，后进行广告植入的一般模式，而是在确立与品牌合作关系后，再围绕该品牌展开剧情的创作。由此，实现了中国移动相关产品与剧情的战略契合；2）实现植入广告与影视作品在影视作品剧情主线的充分契合：在影视作品的主线剧情当中实现对广告形象的植入，能够使产品成为整个剧情中的关键因素，在剧情内容、情节发展等多个环节中均有着相当重要的作用。伴随着影视作品剧情的发展，受众对于产品的印象势必会更加的深刻与具体，达到广告植入对刺激受众购买欲望的目的。例如《变形金刚》当中的通用汽车就成功的贯穿了剧情主线，《手机》当中的手机品牌更是深刻的印在了受众的脑海中。
四、结束语
相较2013年上映的影视作品中，票房飘红影片在营销方面各有千秋，但贯穿一个特点，把电影电视品牌化运作，从前期电影定位和演员选择到赞助商品牌的植入都互相呼应，形成一个系统，绝不孤军奋战，独立行事。针对电影定位不光主动精准选择消费群，有效营销几率也大大增加，符合影视特性的广告甄选也同时为电影加分。文章即立足于以以上背景，分别从影视作品品牌营销手段的创新、影视作品品牌营销中对各种新媒体平台的应用、以及广告植入与影视定位的充分结合这三个方面入手，探讨了影视营销中品牌化管理模式的创新策略与方法，希望能够在促进营销质量的提升方面发挥一定的价值与功效。.
参考文献：
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[2]维尼.从《@爱》到《梦想力量》合润创制打造中国微电影创制第一品牌[J].广告主：市场观察，2012，（4）：94-95
近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力。他们正在重新审视他们的消费者，从消费者的视角重新思考和设计他们的营销策略，也正在尝试着将他们具有明确的、差异化的和有价值的品牌体验带给他们的消费者。
通过上述这个案例以及其他众多高端白酒品牌在体验营销上的应用所带来的成长，笔者结合自己的体验，研究总结出了高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径，以供大家参考。
路径一：建立以高端白酒消费者体验品牌化为核心的营销战略计划
美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。这是决定高端白酒品牌能否清晰、有效地贯彻顾客体验品牌化的基础平台。
体验高端白酒品牌，首先，必须要了解品牌的核心价值，知道这个核心价值传递给外界的信息，给消费者带来的是一种什么样的品牌承诺，能够给消费者带来一种什么样的品牌体验，又是怎样影响和改变消费者的生活的。其次，我们要知道，我们应该采取一个什么样的营销行动去实现品牌对消费者的承诺的。
将高端白酒体验品牌化，是从消费者体验这个环节开始建立起来的，通过消费者与每一个品牌差异化的元素的互动创造一个独特的体验，进而为体验品牌化，提炼出新的品牌核心的核心诉求，建立起一个全新的品牌形象，发展出相应的与众不同的体验品牌。
案例：紫光液酒的品牌体验
高端白酒的价格都很高，对于很多新的消费者来说，在对品牌的认知度不够的情况下，我们很难说服其产生购买行为。针对这种情况，很多高端白酒品牌都采用了小规格包装的产品，用来进行品鉴推广活动。紫光液也采用了这一方法，推出了50ML小规格酒伴，消费者只需要几十块钱就可以品尝到在酒店销售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通过消费者曲线认知的尝试，为消费者提供了中国皇家第一御用品牌的价值体验。
与其他品牌不同的是，紫光液为了让消费者体验到品牌的差异、增加体验价值，特意为消费者印制了紫光液文化专刊、品鉴手册，品鉴电视专题片、介绍紫光液品牌的文化、产品的品质以及产品的品鉴程序。通过这种方式的推广紫光液品牌已经在高端白酒行业里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。
路径二：高端白酒品牌体验营销的流程体系
高端白酒品牌体验营销的设计流程实际上就是构建持续稳定的、独特的消费者价值体验的过程。主要有以下几个环节的内容：
1、高端白酒品牌的营销决策者们针对同类品牌的竞争状况，进行市场细分和选择目标市场。
在众多的高端白酒品牌中，和国窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的产品线是非常丰富的，但水井坊的营销决策者们是非常了解哪一个消费者的细分市场对他们来讲是最具有价值的。所以，在他们的营销传播系列活动中，在围绕着“中国高尚生活元素”的品牌核心诉求的基础上，运用各种营销策略手段，进一步深度挖掘核心消费领袖的价值，了解其真实的需求和体验，与竞争对手进行有效地区隔，选择最有价值的目标市场，把他们对消费者的品牌承诺、品牌体验持续不断地传递出去。
2、建立高端白酒品牌消费者体验营销的核心载体
高端白酒品牌的体验营销需要确定三个核心的载体：确定体验品牌 、进行消费者体验定位以及设计并执行一系列的体验活动。
3、建立高端白酒品牌体验营销的管理系统，强化绩效考核。
美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“顾客体验是一个领导问题。领导对体验的态度是关键因素，他们必须是通过顾客体验来达到成功的倡导者。”所以，对于高端白酒的营销决策者们，必须要把自己的团队改革成一个以消费费者需求驱动为中心的营销组织，并且让消费者体验注入到组织文化里面，这就需要一个战略机制来作为保障。
案例：高端白酒顾客体验品牌化管理模型
路径三：高端白酒品牌体验营销的策略
体验营销在高端白酒品牌市场运作的过程中，作为一种成功的商业增长模式，对品牌价值的创造和销售业绩的提升一直发挥着非常重要的作用。每个成功的高端白酒品牌，在运用体验营销模式的策略方面都有自己的侧重与偏爱。但是，不管是哪一种策略的体验，都是以消费者体验品牌化为目的，去驱动消费者的忠诚和创造更多的价值和利润的。
在高端白酒品牌体验营销策略的实际应用中，有很多经典的、成功的体验营销案例。比如，以绵柔型白酒为主体的洋河蓝色经典的感官体验营销、水井坊高尔夫球比赛活动的娱乐体验营销、以中国皇家御用文化诉求为主线的紫光液的文化体验营销、以国酒诉求为品牌核心价值的茅台所体现出来的品牌体验营销、五粮液与茅台都重点发展的旗舰店、专卖店营销的店铺体验营销、以及几大主流高端白酒品牌都经常采用的会员制体验营销、俱乐部体验营销等等。
案例:XX五粮液旗舰店的会员制营销
1、 会员卡的设定：VIP卡
2、 会员卡功能：
（1）、在规定活动时间内，在五粮液旗舰店内购买五粮液系列产品的消费者都可以申请成为会员。同时获得一张拥有唯一编号的专属VIP贵宾会员卡，可凭卡上热线电话查询该款酒的序列号。
（2）、会员享受五粮液旗舰店规定的会员价格。
（3）、会员长期享受会员积分促销活动。消费者消费五粮液系列产品（普通五粮液除外）产品，每1元可以兑换积分X个积分。消费普通五粮液产品每1元可以兑换X个积分。消费者可以按积分情况兑换促销礼品。
3、会员卡的服务：
（1）所有会员卡须做客户资料登记。
（2）凡持会员卡顾客进行消费都会根据客户资料档案资料进行销量登记，以便后期进行回访或通知公司的优惠活动消息。
路径四：高端白酒品牌消费者体验营销管理
高端白酒行业在消费者需求升级、消费者行为的深刻变化，以及竞争品牌数量急剧增多，竞争异常激烈的情况下，体验营销模式在管理上也要求更进一步的规范、完善和深化。
在这种情况下，怎么样创建适合高端白酒品牌的体验模式，并进行有效的体验营销运作管理将是高端白酒品牌的营销决策者需要重点考虑的问题。
1、 在高端白酒产品中附加体验
在产品中附加体验是高端白酒产品进行体验营销的基础。目标消费者在和体验化的高端白酒接触的过程中，能够感受到不同于一般产品的价值功能，进而强化了消费者对品牌的认知，这也是进一步驱动消费者需求的基本手段。以五粮液为首的几大高端白酒品牌之所以能够在市场上给自己的消费者带来强大的需求，主要因素之一就是在他们在各自的产品中都成功地附加了区别于竞品的体验诉求。泸州老窖的国窖1573封藏大典“世界顶级奢侈定制酒”的策略，就是为了增加消费者的体验而根据消费者的需求，从消费者的视角来考虑，设计消费者自己喜欢的产品。就像他们的广告诉求当中讲的那样，“定制，您的品味---国窖1573”把消费者带到了一个与众不同的体验境界。
2、 通过高端白酒品牌的整合营销传播运动来传递体验价值
高端白酒品牌的成功必须要通过战略性整合传播的方法把自己品牌的核心价值更为广泛地传递给更多的目标消费者，让消费者认识到品牌带给自己的体验感觉正是自己所需要的。舒尔茨认为，“战略性整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上。而不只是对营销活动的体验。以检视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理。”所以，我们看到，任何一个高端白酒品牌在实施整合传播的活动中，体验品牌和使消费者体验品牌化始终主导着活动的始终，设计活动的每一个环节都是在向消费者传递着体验价值。
3、 通过高端白酒的消费终端去创造体验
高端白酒的消费终端是多元化的，承担着培育消费领袖、挖掘更多潜在的消费者和检核产品问题、产生更大销量的多重任务。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三势力范围内的高端白酒，特别注意营造消费终端的内部环境，从终端场所的每一个环节的布置上都注重突出品牌的尊贵、奢华等贵族的气息。消费终端永远是演绎高端白酒体验营销的舞台。
4、 将互联网的应用引入高端白酒的体验营销
对于这本《营销革命3.0——从产品到顾客，再到人文精神》，综合而言，我认为是一本值得读的书，但最值得读的，还是第一部分，可能这跟我一直做专业顾问服务有关系，所以，我认为这本书是半本好书，重点在于前半本。在前半本中，简练中高度提炼了营销3.0的思想，后半部分就有点狗尾续貂，引经据典的摘录拼接，从思想性和逻辑性都不能完整的承载本书的核心思想。
但总体上来讲，必须承认这是一本值得购买和思考的书。
近十年来，关于营销和品牌的书籍林林总总，大都一家之言，甚至有很多事排他性的，唯自己的思想和想法是真理，贩卖和推销的意图非常明显。而这时，依然是科特勒老人家带领两位亚洲商学院印尼的教授来引领时代的声音，用一个营销3.0和人文精神，高度概括和统一了这一时代品牌和营销的本质特征，这就是大师。同时，这本书对于科特勒最大的变化是，从过去的唯营销是从（看科特勒的营销管理，很少提及品牌）到和弗沃德合作出版《B2B品牌管理》到要素品牌战略，再到这本《营销3.0——从产品到顾客，再到人文精神》，尽管他依然用营销去统领自己的事业领域，但无疑品牌已经成为营销的中心词，尤其是科特勒在本书中提到的解决价值观驱动的3I模型，也依然是以品牌为核心的，这也正切合了我之前多次提到的以品牌为核心统御营销，兴奋之处就是书中提到的概念和思考框架，在过去几年，我的视角和思考角度都以进行了覆盖，但是用一种思想性高度凝练出来，这就是功力和前瞻性，不得不佩服。
美中不足的就是，思想框架有了，但是却没有丰满的解决方案，作者用价值观驱动去概括，实则是有些虚。
第一，新瓶装旧酒之嫌疑。使命愿景价值观，早已经被咨询公司广泛引入战略规划体系之中，并作为核心战略陈述文本。所以原则上这并不是新的，而且，我们也在近几年的品牌战略咨询实践中，将使命愿景价值观作为品牌远景体系，并作为品牌战略的核心驱动要素。这点来看，并不是3.0时代的独特要素，而是2.0时代早就在提出并实践的；第二，在本书中，陈述愿景使命价值观的逻辑，企业和品牌部分，我们知道，公司和产品品牌是两个框架，本书在后面陈述愿景使命价值观的逻辑上，公司的和产品品牌的分割的并不清晰，如果说公司的愿景使命价值观是以消费者为核心驱动，那又不足以支撑利益相关者和公司整体的诉求。而且，尽管作者也例举了很多案例，但一来这些案例不是最新的，二来，这些案例不是完全支撑作者的想法的；第三，缺乏落地支撑元素，如果营销3.0时代仅仅是文字陈述游戏的话，不足以成就一个伟大的品牌和公司，在这方面，这本书以一些应用案例草草了结，并没有提出具体而明确的实践方法，这是一个小小的遗憾。
历史的一小步，往往是前进的一大步，透过这本书，我能感觉到的是我们正在与世界同步，我们需要相信中国的品牌实践已经不再落后，我们中国品牌人和中国品牌的营销实践，同世界之间差距越来越小了。只是我们需要再耐心一点，再细心一点，去总结提炼属于我们自己的东西，我相信，这一天终究已经不远了。
关键词：品牌企业；卷烟市场；营销策略
“十二五”以来，随着我国烟草行业“大企业、大品牌、大市场”战略方针的迅猛推进，烟草“品牌时代”日趋成熟。当前的行业竞争主要表现为市场由多品牌向少品牌集中，竞争热点向中、高端市场转变，名优中、高档卷烟进一步扩张。今后，国内烟草市场将是大企业的对话、大品牌的角逐，品牌营销当是烟草企业战略中至关重要的一环。
一、品牌与卷烟品牌
（一）品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“中华”“白沙”等；品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如天安门前的华表是“中华”烟的标志、仙鹤是“白沙”烟的标志。
（二）卷烟品牌
品牌是企业资产的重要组成部分，对于卷烟品牌而言，其内涵主要包括以下几个方面。
1卷烟品牌价值
卷烟品牌价值主要源于市场，即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为，卷烟品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互作用的结果。如云南红塔烟草集团曾通过“皇马中国行”的冠名，进一步强化了品牌形象，同时也增强了一定的海外知名度。从价值传递的角度看，通过与皇马品牌的结合，获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素，在一定程度上提升了自身的品牌价值。
2卷烟品牌文化
卷烟品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。以“七匹狼”品牌为例，从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到今天“共舞火热豪情”“共舞自由天地”和“共舞巅峰时刻”，总是紧紧围绕“共舞”来做文章，以体现企业内外共同的价值观和追求，即产销双方共创辉煌、同求双赢。
3卷烟品牌个性
品牌个性又名品牌人格，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。如湖北中烟“黄鹤楼1916”的包装采用双层专利折叠设计，典雅别致，将其经典缔造、尽显尊贵的品牌个性发挥到极致，上市后几度脱销，成为高档卷烟的典范。
二、卷烟品牌定位策略
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到这一品牌。定位策略是品牌营销的关键，若定位不准，很多后续策略将会偏离方向。对于卷烟品牌而言，根据行业的特点，定位的具体策略有多种。
（一）以目标消费者市场为导向的定位策略
以目标市场为导向的定位瞄准的是消费者。首先，卷烟企业必须对烟草消费群体进行细分，了解不同消费者希望得到怎样不同的利益结果；其次，选择适合本企业的消费者市场；最后，确定本企业能够为这部分目标群体创造和提供什么样的产品和利益。譬如，湖南常德“芙蓉王”品牌就是以高端消费市场为导向的定位。“芙蓉王”占领高端消费市场的首要策略是“只要贵的”。“芙蓉王”认为，众多高端消费者抽烟并不是为自己抽，而是为别人抽，这种消费心理决定了一个更高档的品牌出现的必要。
（二）以卷烟产品特点为导向的定位策略
由于卷烟产品的特殊性，以本企业产品特点为导向进行的品牌定位不在少数，比较成功的当数郑州的“黄金叶”。“黄金叶”是一个有50余年历史的老品牌，20世纪七八十年代享誉大江南北，2003年重新崛起，是河南四大名烟之一。新推出的“黄金叶•世纪之光”定位在“100％纯烟丝”，提倡天然本香理念，由于定位独到，一上市就迅速在消费者心中产生共鸣，形成市场热销。以卷烟产品特点为导向定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
（三）以竞争为导向的定位策略
在卷烟企业中，以竞争为导向的品牌定位分为两种：一是以本企业产品为竞争对手。譬如，卷烟企业根据市场情况改造老产品、推出新品时，有时新、老产品在市场上会同时存在。其实两个产品的差别不大，但通过给新产品赋予新的概念，抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，这就是以自己产品为竞争导向的定位；二是根据竞品定位，针对竞争对手产品不断推出新产品，给消费者全新的感觉，促使购买。除上述三大定位策略外，实践中卷烟品牌定位的具体做法尚有：以情感心理为导向的定位，如“利群”；以利益为导向的定位，如“金圣”；以激情为导向的定位，如“七匹狼”；以价值为导向的定位，如“中华”。卷烟品牌定位是卷烟品牌建设的龙头，是核心诉求，产品包装、传播推广等策略都要与定位相一致。
三、卷烟品牌包装策略
为便于消费者认知、传诵和记忆，烟草品牌的包装设计日趋重要。通过产品名称、色彩、图案、材料等可视元素的有机组合，传递卷烟品牌广告诉求、文化内涵等要素，实现品牌营销的目标。
（一）名称设计
卷烟品牌名称，是表达产品风格和品牌内涵的基本载体。如“红双喜”，听其名即能基本了解品牌内涵。另外，在名称的字体设计上也应精心考虑，以适合卷烟品牌风格。
（二）色彩设计
借助卷烟包装的色彩，能让消费者感受到不同的吸味风格和类型。如“中南海”的白色主调很容易让消费者将它和“淡味混合型”联系在一起，搭配的蓝色则较好地诠释了低焦油自主技术。而“红河V8”突破传统的黄白色，采用彰显尊贵的绛红色调，与品牌名称及内涵有了更好的契合。
（三）图案设计
卷烟品牌包装上的图案不仅能传达品牌内涵，更能在视觉上吸引消费者的眼球。如“八喜”用灯笼图案传递其“祝福、喜庆”之意，“大红鹰”以展开的双翅抽象为表示胜利的英文字母“V”，“娇子”则以熊猫图案阐明其“高贵、悠闲”的品牌主旨。
四、卷烟品牌传播策略
烟草产品受《广告法》《烟草控制框架公约》等法规的限制，电视形象广告、户外广告等常用传播手段往往难以言尽其效。以北京知名品牌“中南海”为例，由于相关法规的严格限制，只能通过“科技创新生活”这个广告语宣传品牌文化。调查显示，不少抽过“中南海”的烟民，只知其焦油含量低，却不知它已实现了中药入烟，不清楚添加的中药萃取成分有润喉祛痰、止咳平喘的功效，更不了解其中药添加技术已在欧美五国注册了专利。由此可见，卷烟品牌传播策略不同于一般产品，要更注重艺术性与创造性。
（一）口碑传播策略
口碑传播指卷烟企业与零售户、零售户与零售户、零售户与消费者之间的人际宣传，即所谓的病毒营销。如借助手机这一工具，与电信部门合作，在重大节日来临之际以品牌的名义问候广大消费者，或新品上市时通知消费者，还可在零售户的生日等特殊日子里送上真诚祝福，从而产生意想不到的效果。这一品牌传播策略的优点是时尚、直接、人性化。
（二）隐性广告传播策略
隐性广告是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧、电视节目或其它媒体的各种内容之中，在受众无意识的状态下，将品牌或产品信息不知不觉地展现给受众，继而达到品牌或产品营销目的的一种策略。以2007年的热播剧《奋斗》与“点八中南海”的合作为例，《奋斗》与“点八中南海”之间本来毫无关联，但因为剧中男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”，一次又一次地在高兴、失落或难受的情绪中点燃“点八中南海”，两者之间也就产生了有趣而有益的关联。随着《奋斗》的热播，“点八中南海”和“中南海”品牌在更广的范围被更多的人关注和记忆。
（三）整合营销传播策略
整合营销传播策略是指通过各种接触方式，利用各种传播手段，向消费者和包括中间商在内的其他利益相关者传播一致的、有说服力的有关企业品牌和产品的信息，进而与传播对象进行双向沟通以求达到企业营销目标的一种传播活动和相关的运行机制。卷烟企业运用此策略要做到以下几点。
1设立品牌传播中心，负责单个品牌的传播活动
品牌传播中心的设立是卷烟企业导入、实现IMC策略的前提。要为每个品牌设立一个品牌经理，由他来全权负责卷烟品牌的IMC计划和执行、监督、评估等活动。各品牌经理之间还应经常进行高效信息互换，从而保证不同品牌的传播行为协调一致。
2建立接触管理体系
品牌营销中的所有接触点都是传播点，都在向消费者传达信息。卷烟企业必须重视接触，尽可能控制所有接触中可能出现的信息，通过有效而全面的接触管理，实现销售通道与信息通道的整合。如宁波大红鹰集团为改善接触管理体系，开设了“大红鹰”专卖店，可谓烟草零售终端中的创举。自建、自营品牌专卖店，不但为品牌信息的传播构建了庞大的网状渠道，大大提高了对利益相关者的信息刺激密度，更能灵活、高效地完成其他类型终端中无法完成的管理、促销等工作。
3实施零售终端信息叠化关联作业方案
根据IMC理论，要使消费者在零售终端对各种渠道传播的同一品牌的不同信息有尽可能同一的印象。信息叠化关联作业，即在销售点将含有品牌关键字、关键标志的信息以不同的手段和形式进行展示和曝光，使消费者产生关联记忆。以“红塔山”为例，电视广告中有“启迪广袤思维、点燃无穷智慧”的字句，则零售终端的海报设计也与之相同，再贴一张印有云南红塔足球队队员英姿的海报，同时告诉消费者，足球队也是集团赞助的。这样一来，消费者对于不同媒体上的品牌和产品信息，通过相互比照有了更加连贯的认知。
五、卷烟品牌维护策略
近年来，卷烟行业在品牌整合、培育与发展方面取得了显著成效，品牌集中度明显提高，基本上改变了优势品牌扩张无力和某些重点品牌由强趋弱的局面。但目前市场上仍有部分品牌监管混乱、维护不当，从而造成品牌间的冲击和品牌资源的浪费。为此，应进一步提高对卷烟品牌维护重要性的认识。
（一）品牌管理策略
完善的品牌管理体系是品牌维护的保证。当前，某些不法分子利用地下工厂制造假烟，在不同地区间交易形成卷烟串货，严重扰乱了价格体系，坑害了消费者，更损坏了烟草企业的形象。为此，卷烟企业要进一步加强品牌管理体系建设，与各销售部门密切配合，运用法律、经济等手段打击不正当竞争行为，切实维护好自身及消费者的利益。
（二）营销队伍优化策略
卷烟企业品牌维护需要一支得力的营销队伍深入市场第一线，他们不但要有专业化的营销服务技能，更要坚持“诚信第一”的原则，做好与各地烟草公司等的沟通，保证卷烟销售渠道畅通，并及时收集对品牌建设的建议，以便企业更好地改进。因此，营销队伍的组织、优化是卷烟企业必须做好的日常功课。
作者:许振波 魏婧 单位:蚌埠学院
参考文献：
［1］吴健安．市场营销学［M］．4版．北京：高等教育出版社，2011．
［2］余鑫炎．品牌战略与决策［M］．2版．大连：东北财经大学出版社，2012．
一、市场营销实现的基本功能
市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。
第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。
第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。
因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。
二、解决渠道覆盖的问题
我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。
三、解决消费者拉动的问题
渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。
在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。
在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。
对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。
四、营销方案实施的设计
解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。
1、资源投入的设计
任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。
除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。
