【关键词】传统文化 广告 广告创意
中国传统文化历史悠久、内容丰富。中国传统文化体现出其本身内在的一种精神风貌和文化心理结构，反映出不同的价值和审美观念。纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的广告设计都是与当时的时代背景和时代文化紧密联系在一起的。本文通过对中国传统文化的分析，探索中国当代广告设计与传统文化的关系。
一、中国传统文化简述
中国的传统文化是中国现代广告创意的一个重要来源。如中国文化的传统图形、国画、诗词歌赋等，这些元素在许多现代广告中都有运用和体现，在宣传的同时更起到了传播中国传统文化的作用。如何借鉴和发展地域性、民族性的文化传统，建立多元的文化格局，已成为各个领域需要面对的重要课题。
1.中国的传统文化内涵丰富
中国的传统文化经过历代的文人墨客与艺人的创作实践，积累了多种多样的艺术表现手法。中国传统文化在不断地积淀和发展中早已深入人心、深入社会，更是许多广告设计不得不考虑的创意部分，其与广告设计融合，促进广告在中国获得更多的群众基础。同时，不同的广告设计融入不同的传统文化，也可以促进传统文化与时代结合，进一步丰富广告的文化内涵，让广告从一种传播手段升华为文化的一大传承媒介或工具。融入中国传统文化的广告将有利于和谐社会健康发展，这种形式的广告将成为主流，引导时尚。
如果说设计是文化，那么产品就是信息的载体，而设计师就是要把功能及设计思想通过产品这个媒介传达给大众。他们将中国丰富、优秀的文化传统与语言符号和广告设计结合起来，促成并发展了具有中国精神的品牌形象，他们的使命与任务就是现代广告设计策划与创意。
2.中国的传统文化与广告创意之间有着广泛的联系
中国传统文化博大精深、源远流长，在此基础上所积淀下来的中华传统美德内容非常丰富，有“尊道贵德”“仁爱孝悌”“精忠报国”“自强不息”等。中国传统文化是现代广告设计表现形式的重要来源，如中央电视台运用水墨画的形式展现出了中国发展的进程，将自然与现代科技结合，体现出了和谐社会的文化精神，同时也暗示了中国人刚柔并济的人格。
现代广告与这些符合观众心理的传统价值观念和文化理念相结合，必将产生强大的宣传效力。中国人有着浓厚的爱国情结，任何以“爱国”“爱家”为主题的广告都必然会深深震撼国人的心灵，给消费者留下深刻印象。正是基于如此考虑，麦当劳的“北京2008年奥运会麦当劳助威团”活动就是迎合中国奥运的热情，鼓励和选拔热爱奥运的年轻一代为中国奥运健儿呐喊助威，为奥运精神的传递而加油喝彩。
二、中国传统文化对广告创意的影响
中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提。由于中国传统文化的发展是一脉相承的，在历史的长河中未曾间断过，我国基础的主流文化思想极大地影响了现代广告设计的价值内涵。
1.中国传统美德对广告创作的影响
人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“诚实守信、尊老爱幼、温馨和谐”等观念都可以通过人情味来表现。比如，吉列威锋在中国新年这一个团圆的佳节，也是迎来美好事物的时分注入一些情感，喜庆的红色、传统的剪纸、倒挂的“福”字，无不洋溢着浓浓的节日氛围，真正温暖了消费者的心灵。
2.我国文化差异的影响
我国不同地区在不同历史阶段的文化差异存在于不同的群体之间，他们的思想、行为习惯存在着差异性。现代广告创意的目的就是让不同地域、不同时代背景下的人群对存在的同一事物都有预料的某种好感。现代广告创意的魅力就在于，诸如费尽脑力地去挑战某种不可调和的矛盾，这种一刹那的完美创意有可能会使得不可能成为一种可能。但前提是，我们要准确处理文化差异的所在，要“对症下药”，才能做到“药到病除”。
3.传统文化的影响
一个国家的民族文化是发展前进的动力之一，同时也是这个民族文化产业发展的根本所在。可以说，其是以各种形式深入到中华民族的生活与意识文化之中的形态，从某种意义上说，是一种无可代替的民族文化遗传基因。
三、传统文化在广告创意中的运用
可以说广告的创意来源于文化和生活。同时，文化也会提升广告创意的丰富内涵，其可以为广告产品带来文化的附加值。中国传统文化是中国人为之骄傲和自豪的文化精髓。经过几千年的发展，其已深入中国人的灵魂深处。因此，要提升广告的创作水平，必须依托传统文化资源，创制出更多满足中国国情需要的广告精品。
1.中国传统艺术在设计中的运用
以传统文字作为现代广告的切入点。中国传统艺术作品中对线的组织和运用可以说达到了炉火纯青的艺术高度，中国传统艺术作品对线的质感追求和形象突破，在设计领域创新运用中，往往能够取得出乎意料的效果。其中的每一样都可能成为我们的某种设计元素，为设计作品内涵增添一份积淀。
2.中国的传统图形对于设计现代标志的影响
我国传统艺术文化是当代广告设计的源泉之一，当代的广告设计是通过贴近现代人的生活而创造的，其展现了中国传统艺术大众化的一面。可以说，我国的传统艺术文化与广告设计好比是哲学与具体科学之间的关系。对于我国传统的艺术文化与现代广告设计而言，它们之间可以说是底蕴和延伸的关系。
将我国的传统文化艺术结合到现代广告的设计中，是能够设计出具有独特性、时代性和国际性的现代广告创意的关键。我国现代的广告设计不应该脱离中国的传统文化，所以说，只因为有了中华源远流长的文化艺术精髓，才会有今天夺人心魄的中国现代广告文化艺术设计。
参考文献：
[1]缪玉波.中国文化招贴的价值与影响——“美的历程”设计与研究[D].湖南师范大学，2010.
关键词:传统文化;民族感情;广告创意;价值核心;本土化
中图分类号:F713.81 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)04-0040-03
中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。
中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。
一、中国传统文化传递与交融的宏观环境
2008年8月8日,第29届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会,是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手,是世界文化与中国文化的一次深度交汇,也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30年来,中国更多地是以产品和世界“交流”,展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办,为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契机。从中国印到福娃,从祥云火炬到“金镶玉”奖牌,从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装,“中国元素”遍及奥运会场内外,由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村,更席卷了全世界。
奥运会的举办,不仅促进了中国经济的飞速发展,更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会,不仅为我们留下了丰富的物质遗产,更留下了宝贵的精神财富;其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流,更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象屹立在世界的东方。
二、中国传统文化元素在广告创意中的应用
中国拥有强大的经济消费潜力,并以第三世界集团迅速崛起,而现今,在全球刮起“中国风”的同时,世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。
随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内的不断增长,中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中,如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标,由文化元素衍变为时尚潮流。
(一)广告创意的本土化原则
广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端,它的存在,几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中,随着人们物质与精神生活的不断提高,简单的广而告之早已不能满足受众的需求,因此,增添多样的创意新元素,为受众带来视觉和感官的双重冲击,融合不同文化、不同民族、不同国度的异国风情,以多元视角带动流行风潮,将时尚与焦点附着产品之中,经过提炼和糅合,再以最为原始的生活形态展现于受众眼前。而“创新”一词也已成为当今广告中的创意启示点。
与此同时,在广告行业中流传着一句的古话――“越是民族的,越是世界的”。
从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场,至如今的“红红火火,新年第一瓶”的广告语,十几年的探索,其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP风潮,而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中,可见,一个大型跨国公司在探索与发展的同时,也始终遵循着广告本土化原则。“情倦沃土,志存九天”、“天地无私,所以长久”、“追潮见辽阔,逐浪识惊涛,观海知天下”、“车到山前必有路,有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现,无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化对国内外的深远影响。
当然,我们深知中西方文化存在差异,由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同,因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。
(二)中国传统文化元素与广告创意的交叉
随着国门的打开,我们不难看到,中国广告在初始时总重复广而告之的步调,创新思维的开拓少之又少,因此,中国的广告创意始终无法在国际广告行业中站稳脚跟,多年来只有“中国银行”的一则“山水篇”乡土气息浓厚的广告获得嘎呐国际广告节奖项,而其余作品则全军覆没。更为尴尬的是,中华民族引以自豪的传统文化元素却屡屡被国际大师巧妙地运用于自身产品与品牌中,以此提高产品知名度和文化含量,借此提升广告品位及品牌地位。
近年来,中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品当中,如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法,利用动画制作出一派田园风光,荷塘春色间,弱柳扶风,脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水,踏水无痕,只惊动了荷叶底的小鱼,完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻,将中国古典气韵之美与现代科技完美结合,更是给消费者留下了极为深刻的印象。
再者,在广告片“南方黑芝麻糊”中:深深的老街,轻轻的吆喝,孩子恋恋不舍的童稚,悠远、朴实、亲切的民谣音乐,所有这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉,处处流露出一种亲切、温情的感觉,让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉,在不知不觉中拉近了与品牌的距离。
无论从任何角度来看,传统文化与现代广告并不属于同一历史层面,前者是继承历史与文明的发展脉络,而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生激烈的火花,而这种效应如同一枚硬币,永远存在着正、反两方面。
(三)广告创意中的文化禁忌
如果说中国传统文化存在于悠久的历史长河中,那么对于炎黄子孙来讲,民族尊严是千百年来永恒不变的信念。
随着中国改革开放和对外交流的融合,时代不断发展,广告人的创新步伐也在加快,个性、另类、后现代主义的广告词句源源不断地涌现在平面、户外、网络、电视等四大媒体中,如果说创意元素变革是一部历史长卷,那么奥运会的契机就是本土化原则和全球中国热旋风的一次归纳点。
“跨文化广告创意”也就在这个时代背景和广告创新开拓中逐渐浮出水面。而“文化禁忌”也成为广告创新手法中所不得不触及和磨合的起点。
“文化禁忌”并不是中国独有的事物。即便是在西方国家,由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素,对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,那么本土化策略的使用,再好的创意也会被大众唾弃和批判。
作为中国人,对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重,而拿上述两种元素进行广告创意中的哗众取宠,便是严重违反和践踏了中国象征高贵、尊严以及权力的文化符号。如《汽车之友》2008年第12期杂志上的“丰田霸道”广告尤其令国人生厌。在这则平面广告作品中,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。另一则为“丰田陆地巡洋舰”广告,该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地点为可可西里。在广告刊登后,大众普遍认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日战争三者之间的关系,更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与中国的军车非常相像,认为这是一条侮华广告。
“龙”与“狮”在中国文化中象征尊严与庄重,这些文化禁忌是历史上自然形成的。而广告是一种应该和本土的文化融合在一起的作品。“丰田霸道”广告牵涉到日本,由于中国和日本的历史因素,决定了民众对此则广告的表现会更加敏感和愤慨。
再让我们来看看“绝对伏特加”引进中国元素的广告,同样使用的文化符号为石狮,但是并未引起受众批判与指责,原因何在呢?因为“绝对伏特加”在引用中注意到中国传统文化情感中石狮子的应用,只是巧妙地把自身产品与原物的石球替代,从整体布局看并未影响狮的威严与民族情结,反而将中国文化与“绝对伏特加”品牌有效地结合起来,使受众感到情感共鸣。
综上所述,历史和文化遗留的独特因素,无论是精华还是糟粕,对于商家来说,进行产品策划及品牌定位时,必须要考虑周全,广告产品的推广与发展,不能寻求踩踏文化的创意而特立独行。
三、跨文化与广告创意
中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。随着中国改革开放,全球经济一体化的迅速变革,打开国门的中国经济市场,中国广告事业,迎接的不仅是跨国广告集团的簇拥,更多的是文化及文明的相互交流。而“越是民族的,越是世界的”早已成为人们共识的文化突破口,因此,在广告流入与产出中必定会产生所谓的文化传播及文化冲突。所谓跨文化是指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识,并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。当前世界上有200多个国家和地区,有2 500个民族,共有6 000多种文字。因此,在此种情境下我们就要适应文化的多样性原则,无论是本土文化还是西方文化,虽然介于不同的地域、不同的历史特征、不同种族、不同生活习俗等多方面的因素,但不可否认的是文化的多样性已成为当今世界的一个基本特征,并将是人类继续存在和发展的持续方式。
与此同时,中国也从发展中大国走到了世界舞台的中心,中国对世界的影响更加明显。据有关统计,至2010年全世界学习中文的人数将突破1亿大关,可见,世界在关注中国,在了解中国,在研究和探索中国古老文化体系。
中国文化崇尚情感和境界,追求“随风潜入夜,润物细无声”的审美趣味,我们不断追求创作的意境,就如同中医的经络般,使得文化渲染上神秘的色彩,而在中国认为是上乘之作的“劝君多采撷,此物最相思”之广告语,却使大多数欧美人士茫然不知所云。
所以,我们应该看到,广告创作在文化禁忌和文化交融中不能只立足于自我思维方式,要放眼未来,立足国际,将本土文化重新组合,力求适应多元化环境,尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域,融入到销售地的本土文化中去迎合受众的消费心理。
就中国广告文化而言,“跨文化广告创意”的运用必须在尊重中国传统文化核心价值观及中国广告法规的基础上,将中国本土文化注入其中,只有在符合民族情结和民族感情的层面中的广告创意,才能立足于中国广告市场,因此在实施广告创意中,我们应站在一种国际化的文化视野角度,使“跨文化”创意点既具有本土化风情又不失国际化风韵,不断繁衍,结合产品自身优势推广,这样企业的产品和品牌才能顺应时代潮流不断向前推进和发展。
参考文献:
[1]王伟.“中国”气韵:国产广告创意和文化的交点[J].服装界,2007,(7).
[2]老吴.从“乒乓外交”到“姚明神话”看体育的广告效应[EB/OL].省略/index.htm,2007-08-16.
[3]佚名.大国崛起,需要中国元素[EB/OL].省略,2008-02-17.
[4]刘艳秋,马晨晔.台湾广告中中国传统文化元素的应用[J].新闻界,2009,(2).
[5]佚名.广告界的“汉奸”嘴脸[EB/OL].省略,2009-06-23.
China Traditional Culture and Advertisement Creativity
Sun Rong
(School of Advertisement, Beijing Union University, Beijing 100095, China)
文化创意产业是21世纪最具成长活力和发展潜力的朝阳产业。近年来，内黄县按照“建设大文化，发展大产业，推动大发展”的理念，从树立和落实科学发展观，实现经济社会全面协调可持续发展的战略高度，把发展文化创意产业作为增强文化软实力的核心内容，作为提升县域经济综合竞争力的有力支撑点和新的经济增长点摆上重要议程，努力走活以文化促经济，以经济保文化的双赢发展路子。
一、历史文化厚重，谱就壮丽艺术景观
内黄县位于河南省北部，冀、鲁、豫三省交界处，地处黄卫冲击平原，是中原大地的北边门户。华夏人文始祖“三皇五帝”中的颛顼、帝喾均建都、建业、建陵于此。内黄是中华民族的发祥地之一，又是久经战争洗礼的地方，处于殷商文化、齐鲁文化的东西连接线上，有着传承与纽带的作用。被誉为中国的“庞贝古城”，三杨庄汉代建筑遗址就在内黄境内。绵延久长的中华文明和滔滔不绝的黄河水，孕育了内黄悠久的历史和丰厚的文化积淀，谱就出壮丽的艺术景观。
1.内黄是帝乡
内黄历史悠久，文化灿烂，是古人类的繁衍地，古文化的滋生地。早在4500年前，华夏人文始祖“三皇五帝”中的颛顼、帝喾二帝均建都建业建陵于此，域内现有颛顼帝喾陵和古都帝丘城遗址。帝喾14代孙成汤灭夏后，曾在此开创商王朝。商的第十代王太戊、十三代王河甲、第十四代王祖乙分别在内黄建都，域内亳城乡现遗有全国唯一商王陵――商中宗陵。
2.内黄是画乡
内黄人民热爱美术，喜爱民间绘画。几乎家家挂中堂，户户有壁画。皮影、灯笼画、纸扎、印花布、家谱画等在民间广为流传。受内黄籍画家中国水彩画之父、美术教育家李剑晨，著名画家、教育家丁折桂、陈希庐、曹延路、李士、张重梅等人的影响，从上个世纪五十年代至今，内黄农民绘画方兴未艾，上至八旬老人，下至七八岁孩子，常常茶余饭后、劳动之余提笔作画，切磋技艺，这些农民画创作者大多来自农村，他们凭借对绘画、对生活的质感，用纯朴天然的笔触，讴歌美好的田园生活，极富生活情趣。内黄县也因此于1993年、2008年先后两次被国家文化部命名为中国民间艺术之乡，1996年12月被河南省文化厅命名为河南省民间艺术之乡。2009年内黄农民画被外交部指定为外交外事礼品，内黄农民画作为“国礼”走出国门。
3.内黄是枣乡
早在1500年前内黄就有枣树，现有枣林46万亩，年产鲜枣4亿斤，面积和产量在全国名列前茅。早在1915年巴拿马万国博览会上内黄大枣荣获银奖，被誉为“东方宝果”。1993年以内黄大枣为原料的“冬夏枣茶”荣获中国北京首届保健品博览会金奖。1999年被国家林业局和中国经济林协会命名为“中国名特优经济林红枣之乡”、全国大枣标准化生产及系列加工示范县”、“河南省红枣无公害标准化基地县”和“中国红枣产业龙头县”。
内黄是戏曲之乡：在长期的生产生活中，内黄人民“感于哀乐，缘事而发”，以当时生动、丰富的口语为基础，创造出属于自己的从内容到形式都崭新的民间戏曲，内黄落腔就是其中之一。在拥有自己土生土长的民间戏曲的同时，内黄县还流布大平调、豫剧、罗卷戏、二夹弦、四股弦、越调、曲剧等十余个剧种，以及河南坠子、莺歌柳、大调曲、二人传等多个曲艺种类。
二、依托丰厚底蕴，发展文化创意产业
1.政府搭台，企业运作，农民画作为“国礼”出国门
内黄农民画植根于黄河故道，历经了数百年的漫长演变过程，由木版年画、灯笼画、炕围画、剪纸、壁画、陶艺等民间艺术演变而成，兼具木版年画喜庆、剪纸明快、刺绣细腻、雕塑凝重、壁画流畅等特点，构图简洁、色彩艳丽、天真烂漫、情趣盎然，具有强烈视觉冲击力，是颇具内黄地域特色的土生土长的民间艺术。二十世纪五十年代，在著名画家、美术教育家张重梅等人的昌仪下，开始用农民画的形式表现政治运动。二十世纪七十年代末到八十年代初，开始有组织有计划地对全县农民画创作骨干进行集中培训，并创作了一大批以新中国建立以来各个时期民风和农村新貌为题材的作品，在全国美术界异军突起，独树一帜，引起了广泛关注。1992年内黄现代民间绘画展在中国美术馆展出，中央、省、市领导及有关专家到会致贺，给予了高度评价；1993年内黄被文化部命名为“中国民间艺术之乡”（现代民间绘画）；1994年《人民日报》海外版专版对内黄农民画进行了报道；2000年后，内黄农民画两次作为河南省和安阳市对外交流项目赴新加坡、日本展出，在当地引起了强烈反响。
为扩大农民画作者创作队伍、促使农民画创作上规模上档次。2003年9月，内黄县举办“内黄现代民间绘画发展趋势研讨会”邀请北京、郑州等地知名画家、民俗专家，及省、市、县有关领导与内黄农民画骨干作者进行面对面交流，针对内黄农民画的发展方向等问题进行了充分研讨，聘请了7名专家为内黄农民画高级辅导员，桑国振、申希恩等7名专家的加盟，为内黄农民画作者创作水平的提高增添了助力剂。农民画作者的创作热情空前高涨，先后100多人的300余幅作品在全国各种赛事中赢得荣誉。中央电视台、人民日报、福建东南台、河南日报等国内主流新闻媒体也相继对内黄农民画进行专题报道，根植中原文化的内黄农民画，以其浓郁的乡土气息和鲜明的时代特征享誉海内外。
为将农民画产业做大做强，内黄县委、县政府围绕“打造农民画品牌，加快产业化发展”的指导思想，先后多次召开专题会议进行研究，成立了由县领导牵头的文化创意发展领导小组。2008年12月，内黄县出台了《关于进一步加快农民画产业化的实施意见》和《内黄农民画2008--2010年产业化发展实施方案》，成立了内黄县古枣园农民画有限责任公司，形成了公司加画室共同发展的经营模式；建设了集农民画创作、销售、展示于一体的农民画创作生产基地；建立了名家加盟，名校联姻的内黄农民画艺术研究支持体系；为内黄农民画走上产业化发展之路搭建了平台。目前公司拥有研究人员5名，骨干创作人员35名，一般创作人员200余人。
内黄农民画在创作题材、表现技法、装饰效果等方面取得了长足发展。一是创作题材更加广泛。由以前的三类90余个品种发展到三类120个品种。二是表现技法更加丰富，融汇借鉴了现代其他秭妹艺术的表现手法，更能适合现代人的审美习惯。三是装饰效果更加多样化。由一往的单一框装。发展为框装、轴装、册页等多种形式，装饰效果更强，能在不同场所、不同装饰形式，产生不同的艺术效果，满足不同层次人群的审美需求。2009年7月，在外交部建国六十周年征集外交、外事礼品活动中，内黄农民画从全国3800多个征集对象中脱颖而出，作为“国礼”首次走出国门。
2.寻根祭祖，观光旅游，节庆活动丰富多彩
近年来，内黄县在继续举办春节、元宵节、民间文艺汇演等传统民间节庆活动的同时，还根植本地文化资源，创办了新的如颛顼帝喾陵祭祖节、红枣文化节、桃花节、槐花节、等富有内黄特色的系列节庆活动。
（1）颛顼帝喾陵祭祖节――全球华人寻根祭祖圣地
颛顼帝喾陵祭祀文化源远流长，历数代不绝，宋代被列为定制，明代初列为皇家祭祀。千百年来，民间传统祭祀活动经久不衰，每年农历三月十八传说颛顼诞辰之日，广大群众千里迢迢汇集帝陵，焚香拜祖，祈福纳祥，热闹非凡。
自2002年起，内黄县为缅怀圣祖功德，弘扬华夏文化，凝聚民族精神，增强中华民族认同感，满足华夏儿女寻根祭祖的夙愿，以“以节为媒、广交朋友、文化搭台、经贸唱戏”为办节理念，开始举办祭祖节，公祭颛顼帝喾人文始祖，并由此列为定制。到2010年农历庚寅年，先后举办了九届。先后有来自新加坡、日本、马来西亚、美国、香港、澳门台湾等数十个国家和地区以及内地的300余万华人华侨参加了祭祀大典。公祭活动规模逐年扩大，规格逐步提高，内容不断丰富。祭祖节的举办，提升了内黄对外的知名度，树立了内黄对外开放的崭新形象，加强了与外界的沟通，交流与合作，进一步促进了对传统文化的发掘，实现了文化资源与产业开发的有效整合，带动了旅游经济的发展，促进了全县经济发展和社会进步。据统计，九届祭祖节期间，共接待国内游客320万人（次），实现旅游总收入4800余万元。
2009年，内黄县还将二帝陵（当地俗称高王庙）申报为河南省非物质文化遗产保护名录，进一步提升了二帝陵的知名度与美誉度。
（2）红枣文化节――生态观光旅游休养好去处
内黄林果葱郁，风景独好，有“天然氧吧”之誉。内黄红枣有1500多年的历史，早在唐、宋、元、明、清时期就被选为上乘贡品，素有“百果之冠”、“百药之引”之美称，民间也有“一天仨枣，长生不老”之说。为宣传内黄大枣，弘扬枣乡文化，提升内黄大枣知名度，促进红枣产业的发展壮大，促进全县经济发展，展示内黄形象，扩大对外开放，促进二、三产业特别是旅游业的发展，2002年至2010年中国经济林协会、河南省经济林协会、安阳市人民政府、内黄县人民政府先后在内黄县成功举办九届中国内黄红枣文化节。中国内黄红枣文化节以宣传推介内黄大枣和枣乡文化为主题，以枣乡风旅游为主线，融文化交流、展示与经贸合作、招商于一体。先后有来自国内外100多万名游客来内黄观光旅游，实现旅游总收入9000多万元。红枣文化节已成为内黄县构建文化名县、产业富县的有效平台。
3.声声入耳，舞姿翩翩，墙内开花墙外香
内黄县民间戏曲种类繁多，内容丰富多彩，是远近闻名的戏剧、曲艺之乡。是“坠子皇后”乔清秀、大平调“红脸王”陈光照、“坠琴圣手”李廷成、“豫剧小梅兰芳”李朋杰的家乡。近年来，由于多种原因，民间戏剧的市场占有率急剧下降，剧团普遍存在效益欠佳现象。为保护戏剧艺术，传承与弘扬优秀传统文化，内黄县在为剧团充实演出力量、改善演员年龄结构的同时，从2006年始，组织专人挖掘整理内黄落腔照片资料1000多张，录音400多小时，影像资料300多小时，对内黄落腔的历史渊源、艺术特点、传承谱系等进行系统的挖掘整理。历时五年，终于将内黄落腔申报为部级非物质文化遗产保护名录项目。在提高自身市场竞争力和国字招牌的综合因素下，内黄县落腔剧团的影响力逐步回升。
内黄县的民间舞蹈数不胜数，背阁、抬阁、高跷、低跷、秧歌、大头和尚、花车、彩船，一个个精彩纷呈，目不暇接，就如一颗颗明珠镶嵌在枣乡这片热土上。和该县众多民间舞蹈队一样，马上乡梅花拳舞狮队在2006年前也只是在岁末年初时演出，自娱自乐。队员也都是忙时务农，闲时演出。实施文化创意产业战略后，内黄县文化部门协助马上乡梅花拳舞狮队对服装、道具、节目编排等方面重新进行了包装。将南、北方舞狮动作有机结合，并且融入武术、杂技等表演因素，从而增加了节目的惊险性、刺激性和观赏性。演出区域由以前的方圆数十公里扩展到现在的大江南北。北京、石家庄、广东、深圳、郑州等地的大型演出均有他们的精彩身影。经过创意包装，马上乡梅花拳舞狮队的经济效益发生了翻天覆地的变化。演出场次由2006年的不足50场发展到了2009年的340场；报酬由原来的每场二、三百元增加到3100多元，年收入由2006年的14000元增长到2009年的12000元，五年时间增长幅度达到了将近10倍；由一个业余文艺团体发展到常年演出的名牌专业团队。2008年中央电视台《梦想剧场》专门对马上乡梅花拳舞狮队进行了宣传报道，著名主持人毕福剑对其精湛技艺给予了高度评价。
三、文化创意裂变效益，力拓文化创意新空间
关键词：文化创意产业；中国优秀传统价值观念；策略
本文为江苏省教育厅2011年度高校哲学社会科学研究基金资助项目“苏北文化创意产业发展对策研究”阶段性研究成果（项目编号：2011SJB790024）
中图分类号：F12 文献标识码：A
收录日期：2012年3月1日
目前，文化创意产业是理论界和业界关注的热点话题之一，关于文化创意产业的研究主要集中在文化创意产业的概念、分类、发展条件、发展模式、发展意义和针对某区域的文化创意产业分析其发展现状、存在问题及提出发展建议等方面，但对于文化创意产业所蕴含的内容对社会价值观念的影响的文献却非常少。而社会价值观念是一国文化软实力的重要组成部分，对国家、社会和区域的安定发展及竞争具有举足轻重的作用，特别是博大精深的中国传统文化所包含的优秀传统价值观念，其对国家和社会的发展更具有非凡的意义。
一、文化创意产业的定义
目前文化创意产业的定义比较多，还没有一个统一的定义，很多学者将其与“创意产业”、“内容产业”和“版权产业”等概念等同起来，也有一些学者将这几个概念做出了严格的区分。本人认为这几个概念是大同小异的，只是不同学者站在不同的角度界定问题而已。创意产业是站在创意产品创造、提供者的角度提出的，强调创意产品是通过创意者的知识和智慧产生的；内容产业是站在创意产品内容本身来谈问题，强调创意产品本身蕴含的创意；版权产业是站在创意者受益方式上界定的，强调创意者基于创意产品的受益方式是版权交易。我们认为，文化创意产业是以创意者的文化创意为核心，提供和营销文化知识产权的新型行业。它一般包括影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等行业。
文化创意产业的产生可以从文化产品的供给和需求两个角度来寻求答案，从消费需求的角度看，目前人们的消费由物质消费向精神文化消费升级，时尚消费、文化消费和体验消费逐渐成为消费大趋势，文化创意产业的产生和发展成为一种必然；从资源供给角度看，随着计算机、网络和信息技术的发展，创意人才的增多，越来越多的创意产品被迅速地推向市场，为文化创意产业的发展提供了可能性。
二、文化创意产业的文化传播特性
文化创意产业包括三个核心构成：文化、创意和产业，文化创意产业强调了文化的产业特性和经济属性，强调了文化与经济的密切融合，强调了文化中的创意因素，但千万不能忽视文化的社会属性。文化是人们认识世界、改造世界过程中形成的精神创造，像伦理道德、价值观念和风俗习惯等。文化本身就具有非常明显的社会属性，特别是文化的重要构成――价值观念，她极大地影响着社会的方方面面。所以文化创意产业的发展要特别注意文化的社会属性，重视对价值观念的传播。
文化创意产业是传播社会价值观念的一种行业，人们在消费文化创意相关产品和服务的同时，会自觉不自觉的接受文化创意产品中所蕴含的价值观念。比如，文化创意产业在美国的发展，给美国带来巨大经济效益的同时，也将美国的文化价值观念迅速地向世界其他国家和民族进行推广，美国的价值观念通过美国的影视作品等在全世界范围内得到了广泛传播，使得世界各国人民特别是青少年受到极大的影响。另外，近年来风靡于东亚乃至欧美的韩国电影和电视剧，在赚取了观众眼球获得大笔外汇的同时，在很多国家也形成了被称为“韩流”的韩国文化热，形成了一大批“哈韩”者。
三、当前弘扬中国优秀传统价值观念的必要性
中华民族具有七千年的文明史，也是世界上唯一没有中断文明的民族。中国几千年的历史文化积淀，留下了很多优秀的传统价值观念，比如，“和为贵”、“天人合一”、“先义后利”、“修己内圣”、“自强不息”、“诚信知报”、“求真务实”和“以人为本”，等等。这些价值观念维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，衍生出了中华民族的基本精神和理想信念，是当今社会非常需要弘扬的理念。在现代社会，迫切需要弘扬中国优秀传统价值观念。
（一）人们内心的精神文化需求决定的。改革开放以来，人们的物质生活需求得到极大的满足，但在精神文化生活方面的需求却没有得到充分的满足。人们在追求物质利益的过程中，日益认识到精神食粮的重要性，越发认识到苦苦追求的幸福生活绝非仅仅靠物质换来的，更重要的是需要有精神的寄托、文化的支撑。物质的富有、精神的贫穷和灵魂的空虚是无法得到真正的幸福的。所以，人们更加注重对精神心灵世界的探求，更加注重精神寄托的追求，在这种情况下，中国优秀的传统文化就成为了我们渴求的精神依靠。
（二）西方价值观念影响下的不良后果决定的。目前，西方的价值观念潜移默化地影响着我们每一个人，特别是对我们的青少年影响更大：不断追求西方自由放纵的生活方式，叛逆另类，自私自利，一切以自我为中心，重视物欲享乐，自高自大，目中无人等，这不但影响着我们自己将来的生存发展，而且还对整个国家社会的发展带来很多不良后果。这就要求我们必须虚心向中国的“老祖宗”学习，接收经过几千年实践经验检验过的圣贤教育，继承中国优秀的传统价值观念。
（三）当今的时代特征决定的。当今世界是一个东西文化交融的时代，也是一个价值观念多元化的时代，在西方国家通过各种途径和手段向东方传播西方价值观念的同时，我们也完全可以向西方弘扬我们优秀的传统价值观念。特别是随着中国综合国力的提升，我们完全可以告别“文化不自信”的时代，向全世界弘扬老祖宗的智慧，传播我们优秀的价值观念。
四、利用文化创意产业弘扬中国优秀传统价值观念的策略
利用文化创意产业文化传播的特性，我们可以通过以下几种策略来传承和弘扬中国优秀的传统价值观念：
（一）国家相关部门强化以文化创意产业来弘扬中国优秀传统价值观念的意识。国家相关部门，如文化部门、国土部门、税务部门、信息管理部门、宣传部门和工商部门等，必须充分肯定中国优秀传统价值观念对我们的身心发展乃至社会、国家发展乃至世界和谐发展的重大意义，认识到文化创意产业对文化传播的作用，重视中国优秀传统价值观念的弘扬工作，强化以文化创意产业来弘扬中国优秀传统价值观念的意识。各相关部门在各自的工作范围和职责内，积极推进利用文化创意产业推广中国优秀传统价值观念的工作，并提供各种资金、土地、税收、人才和其他政策方面的支持。
（二）文化创业产业的相关企业组织不断开发、营销弘扬中国优秀传统价值观念的文化创意产品。营销是为达到通过满足顾客需求来顺利实现买卖双方交换的目的而进行的一系列社会和管理过程。文化创意产品的开发、营销要紧紧围绕人们内心的真正需求展开。当前，人们日益重视真正触动自身心灵的精神产品、文化产品的消费，文化创意产业的相关企业组织，如动漫、网游、影视、演艺等，可以以一种非常新颖的人们容易接受的形式来弘扬能够触动人们内心世界的中国优秀传统价值观念。比如，网络游戏的开发者，可以开发一些反映中国传统价值观念的游戏，让人们在轻松愉悦的游戏体验过程中接受中国传统教育；另外，相关企业还可以以动漫的形式、影视作品的形式和演出等形式来提供弘扬中国优秀传统价值观念的产品和服务。
（三）各种大众传播媒体要营造良好的氛围。大众媒体在对整个社会信息传播的过程中起到非常重要的作用，媒体宣传的内容会自觉不自觉地影响着社会风气和消费时尚。所以，各种大众媒体在弘扬中国优秀传统价值观念的过程中起着非常独特的作用。除了展出各种以弘扬中国优秀传统价值观念的文化创意作品，还要积极发挥舆论导向的作用，为人们接受中国优秀的传统价值观念营造良好的氛围。
（四）消费者个人要不断提升自己的消费品位，重视精神产品消费。产品的消费决定着产品的生产供给，作为文化创意产品的消费者，广大人民要认清自身的内心需求，不断提升自身精神文化消费的品位，接受优秀传统价值观念的教育，切实把身心和谐的幸福生活作为自身的不懈追求，以此来带动弘扬中国优秀价值观念的文化创意产品的供给。
五、小结
文化创意产业被称为21世纪的“新兴产业”、“黄金产业”和“绿色产业”，它的发展带动着人们消费的升级，满足着人们对个性化的和休闲娱乐式生活的追求，同时也传播着某种价值观念。中国传统文化是被75位诺贝尔奖获得者公认的能够解决21世纪各种社会问题的法宝。在西方国家不断利用各种文化创意产品向全世界传播西方价值观念的同时，我们也要积极利用文化创意产业来弘扬中国优秀的传统价值观念，使我们老祖宗的智慧在全世界范围内开花结果。
主要参考文献：
[1]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.7.2.
[关键词] 传统 文化 广告 创意
透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。
一、中国传统文化包括的元素
传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。
二、中国传统文化在现代广告设计中的运用
设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。
1.传统图形的运用魅力
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。
中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。
2.传统书法的运用魅力
书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术,点和线是书法形象构成的最基本的元素;而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术,点和线同样也是广告设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则,而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用,并赋予了现代设计的独特的民族风格。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。因此,设计日趋突出醒目,而文字变化突出在设计上,则处于非常重要的地位。文字书写的优劣,直接影响到设计作品的整体效果,由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。另外,设计作品中若借助于书法艺术中特殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。
三、结 语
“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式”。中国的文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。
参考文献：
[1]李建盛:当代设计的艺术文化学阐释[m].中国人民大学出版社， 1993
1 中国传统文化中“和谐”思想的内涵和现实意义
“和谐”是中国传统文化的思想精髓和价值观念的最高原则。正是具有“和谐”精神的中国传统文化造就了中华文明的历久不衰，并显示出自身强大的生命力和超越民族界限的世界价值。充满了大智大慧的“和谐”思想，有着丰富的内涵：“天人合一”思想强调人与自然的一致性与和谐统一；“中和”思想指社会整体的协调与融洽，是“和而不同”，是求大同存小异，甚至于是求大同存大异；“民贵君轻”思想是中国历史上“仁政”说的立足点，这一思想，对于今天落实“以人为本”、“执政为民”的宗旨具有可借鉴的理论意义与实践意义。
2 传统文化教育在计划生育创建和谐幸福家庭活动中的作用与价值
2.1 结合传统“仁爱”文化教育，提升“以人为本”的计划生育工作。 计划生育工作开展多年来，成绩斐然，不足也有很多。如不少地方工作简单粗暴，把人当作完成任务指标和数据的工具冷漠对待，前段时间陕西西安强制堕胎事件、网上暴光的内容“恶狠狠”的计划生育宣传标语：“该扎不扎，见了就抓”、“宁添十座坟，不添一个人”等，反映出一些地方计划生育工作严重脱离群众，不顾群众利益。传统儒家思想中主张以“仁爱”去融洽人际关系，强调“恻隐之心”、“推己及人”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”、“乐以天下，忧以天下”。这种宽泛的仁爱思想对今天计划生育工作有着积极的借鉴意义。正如总书记多次强调：“坚持发展要为了人民、发展要依靠人民、发展成果由人民分享，关注人的价值、权益和自由，关注人的生活质量、发展潜能和幸福指数，最终实现人的全面发展”。
2.2 结合优秀传统文化教育，强化新时期计划生育队伍建设。 中国传统文化的核心，是以儒家思想为正统的文化价值体系，儒家对“仁”的强调，对“礼”的推崇以及“和为贵”的主张，都是为了协调、规范和平衡人与人之间的关系。
“正己正人”的思想，有利于提高领导班子的管理水平 儒家在“如何做人”的理论主线上，强调如何在日常生活中实现人的道德自律和道德完善，成为理想健全的人。孔子有“己所不欲，勿施于人”的忠恕之道，为仁之方，讲究“躬自厚而薄责于人”，就是要严于律己，宽以待人。只有正己，才能正人，“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从” 讲的正是领导者严格要求自己才能形成的人格魅力，以及这种魅力所蕴涵的无限感召力和引导力。在组织生活中，领导者的工作水平，工作能力和综合素质的高低，在很大程度上影响着队伍的凝聚力和战斗力。领导者的个人魅力，对队伍的整体形象和干部日常行为的养成也会产生十分重大的影响。
“精忠报国”思想的继承，有利于增强干部的忠诚意识
“精忠报国”思想在中国传统文化中源远流长，实际上体现的是一种深层的国家意识，是中华民族的巨大凝聚力，也是推动民族发展的巨大精神力量。在弘扬中国优秀传统文化、以德治国的今天，科学的反思“精忠报国”的民族精神，对进一步增强干部队伍爱岗敬业、无私奉献的责任意识，以实际行动维护国家和人民的利益，心系群众，具有重要的现实意义。
“重义轻利”的价值取向，有利于培养队伍的道德精神 重义轻利是儒家传统文化的基本价值取向。孔子宣称，“不义而富且贵，于我如浮云。”从价值取向上肯定了义重于利。孟子更是把“舍身取义”看作是事之当然。儒家的重“义”思想在很大程度上支配了我们民族成员的生活方式，成为人们的行动指南和处世准则。重义轻利的价值取向使干部队伍在日常工作中以法律、道德等“义”之标准为重，以自身的价值思想防线抵御市场经济和商品社会所产生的负面效应对自我的冲击，有利于干部队伍的道德价值建设和廉政建设，解决计划生育乱罚款、收取红包、现象。通过引导队伍自觉养成廉荣贪耻的良好风尚，在潜移默化中让正气在每一个干部的心中扎根。
2.3 结合传统“孝悌”文化教育，促进奖扶政策落实。 “百善孝为先”、提倡“孝亲”从道德功能上看，对协调家庭关系，维护社会稳定，培养人们对国家，对社会，对家庭的义务感、责任心等方面都有积极的促进作用。无论社会怎样变化，家庭仍然是社会的基础，国家的细胞。而“孝悌”文化也仍然是维系家庭正常运转、化解压力的重要元素。因为孝可以使家庭亲密和谐，可以使家庭温馨幸福。
当前，随着我国步入老龄化社会，解决“老有所养”成为家庭及社会的主要问题。所以，我们在幸福家庭服务队进社区为群众提供技术服务时，如果再结合传统“孝悌”文化教育，宣传敬老，孝老，养老，对群众的宣传效果会更好，对树立计划生育良好形象和计划生育未来工作的顺利开展更是具有积极作用。
一、创意产业已成为大城市经济增长的重要引擎
文化创意和科技创新是推进城市经济增长、提升产业附加值和竞争力的两大重要途径。在城市发展中，当自然资源与资本、技术的匹配达到其效能的上限约束时，综合利用城市的历史、文化、社会及人力等各种资源，发展具有自身特色的创意产业便成为拉动经济效益的重要手段。
当前，我国许多城市的经济功能正在转型，以制造业为主的第二产业快速从中心城区外迁，为城内发展创意产业提供了广阔的空间。尤其是北京、上海等一些大城市，中心城区均在大力发展现代服务业；其中，包含着咨询策划、设计展示、工艺时尚等多种服务门类的创意产业成为重要的亮点之一，创意产业增加值更已占城市GDP的6%以上，已经成为城市新的支柱产业，并强力带动周边传统产业升级。
各大城市对创意产业的发展予以了高度地重视，陆续出台了一系列扶持政策以促进各种资源的合理配置和产业分工，并形成了一批初具规模的创意产业聚集区。比如，北京设立了创意产业发展基金，为创意企业的发展壮大提供经济扶持；上海为老厂房建设创意产业聚集区出台了“房屋产权关系不变”、“建筑结构不变”、“土地性质不变”的“三不变”政策，并成立了上海创意产业投资有限公司，积极探索创意产业投融资体制创新。
二、中小城市经济建设正在步入创意产业时代
大城市创意产业的蓬勃现状为中小城市大力发展创意产业提供了重要的经济模式发展范例。2008年初，以“创意时代的文化创新与软实力建设”为主题的“中国文化产业新年国际论坛”在北京隆重开幕。这个文化产业盛会的一个重要焦点是中国创意(中小)城市的评选表彰活动，河北承德、黑龙江大兴安岭地区、云南大理、内蒙古鄂尔多斯等13个各具特色的城市在激烈的竞争中脱颖而出，获得2007年年度创意城市大奖。此举标志着我国小城市经济建设中创意产业时代的真正到来。
与大城市相比，许多中小城市发展创意产业可能具有以下优势特点:一是浓厚的地域特征和鲜明的品牌风格，如鄂尔多斯、大兴安岭地区，分别以蒙古草原和东北林带的独特地理特征成为创意城市的重要资本；二是深厚的历史文脉和文化内涵，如云南大理、河北承德等市，均以其悠长的历史文化构成了超强的城市软实力；三是怡人的城市环境和城市空间，如海南三亚开发区，以其独特的海岛风光和城市亲和力为当地带来了巨大的经济效益。
可以说，只要能充分发掘并利用中小城市的独特资源，就能成为发展创意产业的重要动力和源泉。
三、中小城市创意产业建设中地域传统建筑文化的作用
我国的许多中小城市都拥有优秀的历史性或地域性的传统建筑，有的建筑单体甚至是部级或省级的重点保护文物。这些传统建筑类型丰富，包括古代的宅第民居、城池楼宇、寺观祠庙以及近代的工业厂房、革命遗址等等。更值得关注的是，由于中小城市在已有建设中的开发力度远逊于大型城市，所以极有可能更好、更完整地保存下成片的历史街区甚至是整个古城格局，而这些珍贵的资源恰恰可以为中小城市创意产业建设提供很好的物质空间和精神场所。
创意产业在城市里的空间集聚对环境所产生的作用体现在两个方面：一是催生城市磁体效应，即提高城市的吸引力；二是优化城市的内在格局，即改变过去所谓的中心、边缘的空间结构布局。而优秀传统建筑的介入，会极有益地促成中小城市创意产业中这种效能的实现，使城市中心区域的文化地位越来越凸显。具体来看，地域传统建筑及其文化在中小城市创意产业建设中具有以下作用：
首先，中小城市随着城市经济的发展和城市格局的调整，最明显的变化是将带来工业区的外移，这会使原有的市内厂区空置。而这些厂区都至少有数十年的历史，已构成城市文脉的重要组成部分，如果对其进行适当的改造，会成为创意产业空间集聚的重要场所。将文化创意产业园区建设和城市旧区改造有机结合，不仅保留了城市的历史文化价值，而且通过历史与未来的交叉，对城市经济的发展产生了巨大的推动作用。从经济上看，利用老厂房、旧仓库发展创意产业，其改造成本较低，尤其适合中小城市的经济承受能力。
其次，地域传统建筑是城市历史的重要见证，多种多样的历史建筑将为不同属性的文化创意产业提供更为匹配的空间场所。从目前各项文化创意产业的服务范畴来看，主要包含广告策划类、设计咨询类、艺术古玩类、工艺时尚类、表演艺术类、影视传媒类以及互动休闲类等特色化内容，而富有深厚文化内涵的传统建筑有着与之更为相符的性格和品质。
而且，许多中小城市有不可多得的历史文化街区片断，这种现成的文化场所可以使分散的创意产业形成良好的集聚规模效应，大大提高创意产业的整体服务效率。同时，由于创意产业所带来的附加值，也可为城市的这些历史区段都带来巨大增值，使发展创意产业和保护历史街区及传统建筑有机结合，达到“多赢”的效果。
【关键词】传统音乐；音乐文化创意产业；发展；传承
一、引言
文化是民族的根，是民族的灵魂。传统文化既看不见、又摸不着，但其却一直影响着人类的思考及行为方式。传统音乐文化是传统文化的一种特殊表现形式，它融汇了大量中国传统的艺术元素，甚至可以从每个传统音乐形式中发掘出中国古代的文化传统。文化产业作为21世纪极具潜力的朝阳产业其发展态势备受世人瞩目。党的十七大报告在谈到“推动社会主义文化大发展大繁荣”时八次提到“文化产业”其中还明确指出“发展文化产业、鼓励文化创新的政策营造有利于出精品、出人才、出效益的环境。”河北省委、省政府历来高度重视文化产业的发展先后出台了《关于加快文化事业和文化产业发展的若干政策》、《河北省文化体制改 革试点工作实施方案》、《关于促进文化产业发展的实施意见》等一系列政策文件此促进文化产业整体实力提升。
二、邢台传统音乐文化产业打造存在的问题
在文化创意产业中，出版业、演艺业的发展占有绝对的优势。将传统音乐的继承和发展纳入文化创意产业的轨道，在保护中开发，在发展中传承、深化，无疑是一个最佳途径。但我们的文化产业发展欠缺的不是文化素材而是技术与管理。我国有丰富的传统文化等待我们认识、了解并开发，对传统文化加以创新发展，能够让其更加贴近我们现在的文化生活，同时也能促进传统文化的繁荣与发展。然而，在真正将传统音乐和文化创意产业相结合，实现其产业化的过程中，还存在着许多问题。
1.传统音乐文化产品“质量”欠佳。传统音乐文化产品要能够适合观众的口味，真正能满足观众的要求，这是传统音乐发展文化创意产业的关键。但是，现在邢台很多中小型音乐团体很不正规，最大的问题是员工流动性大。且这些员工都身兼数职、精力很不专一，更谈不上尽心尽责地进行创作。这种状况严重地影响了文化创意产业的产品质量。
2.启动资金不足、流动资金匮乏，成为文化创意产业发展的瓶颈。传统音乐文化发展的经济来源很大程度上依然是依靠政府拨款。而在目前的一定时期内，政府所能提供的资金是有限的，“衣食不足”往往导致“苦乐不均”，使一些文化创意产业失掉宝贵的发展机会。在这种情况下，不少演艺团体试图自筹资金，但又受到民营资本进入文化领域相关规定的限制，一些较好的创意项目只能坐失良机。所以，理顺民营资本流向文化创意产业的融资渠道，是一个亟待解决的重要问题。
3.传统音乐文化的创意大多形式重于内容。在传统音乐文化创意产业发展过程中，大多只关注数字产品的开发，对其内容创新和演出形式的再造重视不够。并且开发数字产品也是以追求时尚为主，在一定程度上抹杀了原传统音乐的风格特点。事实上，传统可以时尚，我们需要的不仅仅是一个空洞的时尚形式，更需要其丰富的内涵。
4.文化产业资源缺乏有效的整合。传统音乐文化创意产业的发展，需要各环节企业员工之间的亲密合作。音乐文化产业是将各种音乐文稿及传统文化转化成视听作品呈现在公众面前的综合型企业。目前小型和中小型工作室较多，但他们大多各干各的，而且以各种营销方式进行着业务竞争，这种情况会形成大量的资源浪费，如此恶性循环，将影响传统音乐以及文化创意产业的发展。
三、发展邢台传统音乐文化产业的策略
1.从事文化创意产业开发的企业要对生产营销过程进行精细化管理。首先，适应不同的受众口味，制定产销对路的市场营销策略。文化创意产品的市场营销与各种物质产品的营销一样，必须看准市场上不同客户的需求，开发能够满足不同客户需求的产品。以音乐欣赏为例，不同年龄、不同职业的受众，对不同风格的音乐各有偏好。因此，要根据消费群体的需求，开发不同的音乐产品、适应不同的受众需求。其次，根据受众的不同消费层次，开发不同的文化产品。音乐文化创意产品的营销也应该适应市场经济的特点，融入多种促销手段。这样，不仅能够拓宽文化企业的营销渠道，体现其对社会的人文关怀，也能从社会上吸收“营养”，更好地发展壮大自己。
2.政府要采取切实有效的管理手段，推动文化创意产业健康发展。把普遍开发与重点扶植结合起来，尽快打造出本地文化创意产业的特色。应立足于当地文化产业的发展实际，确定文化创意产业的重点发展方向，突出重点、兼顾一般，推动文化创意产业水平整体提高。应将具有地方特色、深受群众喜爱的文艺形式，以及整体实力较强、具有发展潜力的演出团体，列入政府的重点扶植对象。把政策法律规范与经济手段调节结合起来，对文化创意产业市场进行综合管治。国家针对音像、出版行业存在的盗版问题，制定了产权保护法，并采取了有效的执法检查与监督，促进了市场的有序、健康发展。但对演艺业的产权保护尚缺乏较为明确的法律规范，以致一些文化创意产品的知识产权经常受到侵害，造成市场秩序紊乱、产业开发人的利益蒙受损失，制约着文化创意产业的健康发展。应把市场自发地配置资源与政府对资源的宏观调控结合起来，促进文化创意产业的良性发展。
3.搭建展示交流平台，挖掘文化产业资源，提升全市音乐文化创意产业的发展水平。任何一个行业的繁荣和发展，都离不行业成果的展示与交流。我市历年参与的中国吴桥国际杂技艺术节、中国评剧节、河北省民俗文化节等文化交流活动，对相关文化领域的发展产生了巨大的推动作用。音乐文化创意产业的发展壮大，也应该借鉴这种形式，应该定期或不定期地举办各种文化创意产业成果交流活动，为我市文化创意产业搭建一个宽口径、多元化、大众化、专业化的展示交流平台，逐渐树立起音乐文化创意成果品牌。此外，政府可挖掘利用我们本的的文化资源、背景条件、人才优势等，创办具有特色的文化企业，由此建立“区域文化品牌”，提高我省文化创意产品在全国市场的知名度和竞争力，使全市文化创意产业的发展驶入快车道。
【参考文献】
