关键词：高校;互联网;金融产品;多维视角
中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）12-0120-02
在“大众创新，万众创业”的新形势下，随着时代的发展和科技的进步，电子商务领域已悄然发生颠覆性变化，淘宝网自2003年建立起一直保持在中国市场上的一枝独秀。2014年，国家首次在电商立法中明确，将2014年确定为电商元年，由此拉开了互联网金融新一轮“华山论剑”的序幕。在接下来的几年中，各种电商平台如雨后春笋般涌现在人们生活中，既有小红书、蘑菇街、美丽说等小而美的平台，也有京东、苏宁易购等老牌电商巨头。激烈竞争中数不清的电商平台因为不符合市场需求而被淘汰，经过惊心动魄的大浪淘沙，只有那些充分了解细分市场需求的互联网金融产品才能逆势而上，牢牢抓住机遇蓬勃发展，其中一个异军突起的佼佼者就是分期乐。
与淘宝、京东等面向大众人群的受众群体不同，分期乐选择将高校校园和大学生人群这一特定地域和群体作为目标市场和人群。研究表明，大学生是一个特殊的消费群体，虽然经济来源单一，金融数额总体较少，但是消费能力相比却明显较强，尤其是对3C产品（计算机Computer、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics）的需求非常强大。但与此同时，3C电子产品的价格大多不菲，不少大学生经济来源有限，无法一次性购买这些产品，互联网金融产品――分期乐应运而生，较好地解决了这些冲突。它通过细分营销环境，精准定位大学生群体，满足这一群体特定融资需求，以分期消费作为切入点，为他们量身定做一个分期消费信贷的购物平台。因此，互联网金融产品――分期乐闪亮登场。
一、“互联网金融产品”是分期乐模式的实质
1.金融加互联网购物是分期乐模式的本质。分期乐是深圳市分期乐网络科技有限公司旗下电商网站，于2013年成立，是国内互联网小微消费金融商业模式的开创者，并通过不断的发展，成为国内最受大学生喜爱的互联网消费金融服务，主要提供互联网金融产品――分期付款和现金消费服务。分期乐秉承“信用改变生活，梦想触手可及”的理念，通过简单便捷的流程和用心的服务，帮助年轻消费者提前圆梦。由于分期乐购物商城的主要业务是校园分期付款和现金消费服务，买方在只支付一小部分货款后就可以获得所需的商品或劳务，但是因为以后的分期付款中包括有利息，所以用分期付款方式购买同一商品或劳务，所支付的金额要比一次性支付的货款多一些。这种“互联网金融结合电商购物”的创新商业模式，使其与一般的工商企业有所区别，而与可以进行信用贷款的商业银行等金融机构有了更多相似之处。但与此同时，这种信用贷款和资金融通的方式既不同于传统商业银行的间接融资，也不同于资本市场直接融资。分期乐属于全新的互联网金融模式，迅速发展成为一种独特的基于互联网的金融产品。
2.金融加产品服务是分期乐金融属性的具体体现。分期乐作为一种金融服务产品，不仅具有服务产品的特性，也有更多的金融属性，体现在以下几个方面：交易的无形性――分期乐主要提供分期付款和现金消费服务，顾客无法通过自己的触觉、味觉、嗅觉、听觉等器官去感受它们的存在，但是可以通过一些有形的物品或者线索来证明它们的存在，比如：协议、交易记录等;交易的持续性――金融产品的交易往往要经历一定的周期，比如在分期乐贷款，少则几个月多则几年才能还本付息，因此，金融服务是伴随着交易过程的长期活动;交易中的风险控制――一项金融产品或多或少是有风险的，而资金出让方往往处于风险信息弱势一方，因此，分期乐要在不断开拓发展的同时加强内部风险的控制。分期乐金融属性就是一种基于互联网的金融产品。
二、“7P组合”是分期乐金融产品的营销策略
“7P组合”是分期乐模式市场营销的重要策略。由于分期乐具有金融服务产品的专业性、特殊性和关系营销的重要性，传统市场营销4P理论强调制造企业的整体市场营销活动，因而不能更好地解释和服务于金融服务领域，因此服务营销学在传统的产品、价格、渠道和促销四要素的基础上，增加了人、服务过程和有形展示三个要素，从而主动适应了7P组合的全新市场营销理念。
1.4P营销理论。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。该理论把营销组合里面几十个要素归纳为四个核心的要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这一理论认为，一个成功的营销组合应该包括有独特卖点和功能的产品策略，根据不同市场定位而制定的价格策略，由不同经销商和销售网络连接企业和消费者的渠道策略，以及通过销售行为促进消费增长的促销策略，通过这一营销组合的作用，企业的目标得以实现。
2.7P组合营销理论。传统的4P营销理论对工商企业有形产品的销售起到了非常重要的指导和促进作用，但是随着世界各国进入知识型的服务社会，有形商品附加值的提高和无形服务价值的体现急需新理论来指导，因此服务营销的7P理论在传统市场营销的4P理论的基础上增加三个服务性的P，即：人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。服务营销7P组合理论应运而生。
分期乐金融产品实施“7P组合”策略，在高校市场营销中得到不断验证和收益，彰显出强大生命力和勃勃生机，构成分期乐市场营销成功的关键。
三、营销环境细分是分期乐金融产品成功的基础
营销环境是影响任何一个金融机构营销活动的外在因素和内在必然，所谓“适者生存”，分期乐金融产品密切留意和适应环境变化获得巨大成功。
1.宏观环境。由人口、经济、科技环境等三方面构成。一是人口环境。人是构成市场的首要因素，人口数量关系着市场规模或容量。全国人口环境的结构有以下特点：如人口密度分布不均，东部地区人口密度大。而人口密度是金融机构选择目标市场的首要考虑因素，因此分期乐覆盖的城市大多分布在东部这些人口密度较大的地方。再如人口的受教育程度在不断提高。国民教育水平提高，人们的消费观念也会随之改变，超前消费、大胆消费的消费理念在年轻一代的思想中成为主流，尤其是大学生群体求新、求异，具有鲜明人群特征。二是经济环境。经济环境对金融业的影响最直接、最全面、最深入。我国国内的生产总值增长率自改革开放以来，位居全球之首，同时，人均GDP也在快速增长，人们收入也在不断增加，因此，居民的消费结构在不断升级，从急需解决温饱的生存型、温饱型转变为谋求更高层次需求的享受型、发展型。大学生群体尤为突出，显示出对物质成果的占有欲不断扩展，支出资金额度甚至超出家庭的供给数量。三是科技环境。由科技发展带动的互联网蓬勃发展，无线网络、移动网络的普及使得网络金融得以顺应潮流的发展，为人们提供更迅速、多功能、远距离的服务。高知识、高智商大学生群体，熟练掌握互联网的使用技巧，同时为大学生足不出宿舍就可以完成购物提供了强有力的技术支持。
宏观环境分析表明，伴随着全国经济的不断发展，高等教育的大众化进程不断推进，大学生这个消费群体数量在不断扩大，他们的消费观念也在不断转变。分期乐金融产品精准选择大学生作为目标群体有非常重要的意义和价值。
2.行为因素。分期乐的目标群体主要是大学生，要想抓住这个群体，就必须先了解他们的交易行为和消费习惯。一是文化影响。随着物质生活水平的上升、现代人们受教育程度的不断提高，以及西方主流文化对年轻一辈的影响，大学生这一群体的消费观念正在逐渐发生改变，从以前的生活费用有限、不愿意超前消费，到现在慢慢接受花明天的钱办今天的事，心理上已经悄悄做好了借贷消费的准备。二是心理因素。由于大学生仍处在求学阶段，没有进入社会参加工作，多数人的生活费由父母提供，虽然可以保证饮食等日常开支，但无力购买高价商品如高档化妆品、电子产品等。而同学之间的攀比心理和虚荣心理，加上对新鲜事物的好奇和消费欲望，往往驱使大学生对提前消费更加向往。另一方面，传统商业银行因为风险控制等因素，不给没有收入和征信的大学生群体发放贷款，分期乐看准大学生这一心理特点，快速提供小额分期贷款，帮助学生们解决了需要一次付清所有款项的难题。分期乐金融产品主动迎合了大学生的交易行为和消费习惯。
3.目标营销。一是目标市场。营销者识别自己的目标市场，并为之提供有效的服务，满足其需要，才能建立自己的品牌优势。分期乐将目标市场确定为高校校园――大学生群体，虽然现阶段他们没有收入或兼职收入不高，但有学校和家长作为良好的信用担保，他们是金融机构非常有价值的潜在消费者，现在将他们的消费习惯培养起来，等他们毕业进入社会工作以后，还能继续保持品牌黏度和产品的认同感，从而继续成为品牌忠实的消费者。二是市场策略。实施差异性目标策略，即注重客户需求的多样性，顾客可以根据自身的实际情况选择不同的还款时期和首付金额，具有差异性和人性化，对于手上资金有限，还需要支付生活费用的大学生来说非常机动灵活，因此得到了高校大学生群体的广泛认可。分期乐模式理性分析高校金融产品目标营销的市场策略具有非常重要的意义，也是分期乐金融产品成功安身立命的基础。
四、网络金融产品――分期乐模式的风险和防范
由于互联网的出现和普及，金融服务突破了原有的时间和空间的限制，改变了传统金融企业的经营模式，使金融风险更具复杂性。
如何加强网络金融风险的防范与控制，对金融企业的经营管理和风险管理也提出了新的挑战。当前，以分期乐为例网络金融面临的金融风险主要集中在以下几点：第一，部分大学生并不是真的消费而是恶意套现。不过这种情况出现的可能性不大，因为消费平台由京东提供，可以保证大学生获得的现金只能用于消费，而加上额度较小，几千元左右，在整个环节设计上，还是先消费再分期，所以基本可以杜绝骗贷的发生。第二，就是还款的坏账问题，预防措施是面签，在面签的过程，就让网络金融产品掌握学生用户几乎一切的资料，包括身份证、学生证甚至是父母的资料和联系方式等等的资料。如果碰到恶意不还的情况，可以通过学生的学校和家长找到学生，由家长作为债务人替学生偿还贷款。遇到实在还不上款的，网络金融产品给这些学生提供就业机会――分期乐在校园里有很多推广需求，学生可以为分期乐服务而用劳务报酬逐步还清贷款。第三，网络金融产品采取了全程的信用记录，根据顾客的还款记录，能按时还款就可以提高信用的额度，即使是毕业了也可以凭信用继续消费，与客户建立稳固的关系。
可见，互联网金融产品的金融风险较常规的金融业务更具复杂性，要充分认识并加以积极防范，才能在激烈的市场竞争者立于不败之地，不断发展和壮大。
综上所述，目前高校蓬勃发展的分期乐表象上是互联网购物平台――电子商务平台，实质是一种互联网金融产品;分期乐金融产品的营销策略是“7P组合”;分期乐金融产品成功的基础是对高校营销环境的细分;分期乐金融产品充分认识到金融风险并积极防范。
参考文献：
[1]杨米沙.金融营销[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
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Analysis of the Multidimensional Perspective of Internet Financial Products in the University under the New Situation
――A case study of the stage music model
LIU Jie
（Zhongkai University of agriculture and Engineering College of economics and trade，Guangzhou 510225，China）
【关键词】商业银行 金融产品营销 个人理财产品
商业银行金融产品的营销业务不单是银行获取利润所必需的，更是发展优质客户、增加市场份额、加速产品创新的重要方法，可以带动未来商业银行的发展，对其今后的成长具有不可替代的作用。所以，对于当下我国商业银行产品营销存在的问题和困难进行分析，整合各大学者的研究精华，以期得出更具价值的营销模式，对以后我国商业银行金融产品的营销提供新的发展策略和支撑。
一、商业银行营销的特点
于蓉（2000）认为“商业银行的零售业务主要是面向小企业和家庭，为其提供金融服务”。
钱用道（2000）分别从市场细分、市场调查、银行产品开发与定价、市场促销等方面对商业银行进行了比较系统的研究。得出商业银行营销过程一般包括产品开发、市场调研、产品定价以及售后服务、信息沟通和反馈等过程。
彭雷清（2002）在研究中得出商业银行应该按照市场环境的变化和市场需求的变化设定金融产品的开发和定价策略，并相应地调整自己的营销策略。另外，彭雷清还研究了在互联网时代和金融全球化时代下的网上银行营销模式。
综上得出，商业银行营销就是专门向个人和家庭或企业为单位的客户提供金融产品和金融服务，包括市场调查、产品开发等过程，是一种比一般零售企业更为复杂的营销模式。
二、我国商业银行在金融产品营销中存在的困境
佟翠玲通过与银行有关业务人员谈话、登录银行网站查询信息等辅助的调查方式，总结出我国商业银行个人理财产品在营销中存在的主要问题：
1.技术主创性产品和名牌产品奇缺；
2.营销渠道结构不够合理；
3.缺少促销组合决策；
4.从事银行金融产品营销的业务人员素质有待提高，服务质量有待改善。
商业银行是经营货币商品的特殊企业，其分销渠道也是特殊的，这体现在银行主要通过自身营业网点直接面向消费者销售金融产品和服务。总的来说，商业银行里重要的市场资源便是营业网点，实现分销网络的健全可以使整个市场上大部分现实的和潜在的客户都能体验银行产品和服务，从而使银行金融产品或服务的销售达到最大化。实际上，随着各方面营销环境的变化，银行营销网点这种比较传统的分销渠道正面临着严峻的挑战，若银行不采取措施调整营销网点的战略性结构，这种分销渠道资源的价值将会严重退化，银行也会失去一条获得利润的重要渠道。
三、我国商业银行个人理财产品营销战略研究
常雯（2007）通过比较国内外商业银行金融产品营销业务发展现状，从理财产品、服务客户的定位、市场环境等方面探析了我国商业银行进行产品营销业务的欠缺。据此，提出以下几点建议和思路：1、找准市场定位；2、尝试建立完备的客户关系管理制度；3、丰富金融产品的种类；4、尝试制定创新品牌策略。
田丽媛（2007）认为商业银行是第三产业，作为典型的服务型行业，其产品或服务具有同时性和无形性的特征，使得商业银行在金融产品营销与提供服务之间相互影响，甚至是互为一体。据此提出“以客户为中心”的经营理念，调整并改造业务流程、组织架构和管理模式，在组织上和制度上使商业银行提供更优质的服务，快速高效的完成银行金融产品和服务的营销业务。
陈美芸（2007）分析了影响我国商业银行个人理财业务发展的因素，指出影响其发展的外部因素包括环境限制、渠道局限和空间局限这三方面；银行内部制约因素包括：认识局限性、人力局限性、品种局限性、科技局限性等方面。
毛瑜、许慧帽（2007）基于价值创新的角度研究了银行零售业务的发展问题，提出经过成本优先和差异化可以帮助提升客户价值和零售银行价值，从而在竞争中占得一席之地。
四、结论
根据上述研究人员所提出的策略，我国商业银行应该根据自身的条件和市场情况，针对以上金融产品营销中存在的问题选择适当的营销策略：
（一）打造理财品牌及形象
商业银行的信誉度可以通过一个成功的金融品牌得到有效地维护。香港银行在争取金融产品服务的对象目标时十分重视建立和推广品牌形象，通过宣传口号和服务名称来建立形象。
（二）开拓商业银行金融产品和服务营销的分销渠道
新技术对个人理财业务未来发展的促进作用是不可小觑的。银行在金融产品和服务营销时，除了利用营业网点这种比较传统的分销渠道外，还应在金融服务中加入新技术元素，加速向电子化银行的转化，利用互联网的高速发展带动互联网金融的进步。可以借鉴北上广地区在这方面所做的努力和创新，不断提升和完善我国商业银行的服务系统。
（三）完善商业银行金融产品和服务营销的组织体系
在银行内部营销方面，要以“市场为导向”进行分配营销资本，重新整合各部门的业务，建立一个优化的金融类专职营销单位。其次，各部分要做好分工，总行营销机构要以开发新的产品为主线，从战略的高度分析市场的需求，进行市场的细分，使开发的金融产品更具针对性。基层银行、分行网点的理财中心和营销部门以服务营销的方式为主，针对不同的顾客，采取更具针对性的个性化营销方式。
（四）重点增强网点的员工培训
为了给客户提供更加方便快捷的服务，国外商业银行十分重视在设计个人理财业务的过程中对网点员工业务能力的强化培训。而我国商业银行也可以适当借鉴国外的成功经验，加强对个人理财业务相关从业人员的资格认证，创立一支具有高水准的理财团体。此外还要提高员工的个人综合素质，作为服务行业人员，要以客户为中心，树立客户是上帝的服务理念，维护好银行在客户心目中的形象，这也对培养客户对银行业的信赖度有促进作用，从而可以更好的发展个人理财产品的营销业务。
参考文献
[1]钱用道.商业银行文化构建的误区与对策[J].新金融，2000，10：41-43.
[2]佟翠玲.我国商业银行个人理财业务营销策略研究[D].西南财经大学，2010.
[3]常雯.中外银行业个人理财业务发展比较分析[J].合作经济与科技，2007（1）.
对于企业来说，面对互联网化浪潮，要抓住转型关键环节，既要准确理解其内涵，也要把握好主次。在互联网化趋势下，营销成为企业变革的第一环节，其次才是渠道、产品和运营。在实体经济与虚拟经济加速融合的今天，对于一个企业来说，互联网化需要从营销开始。
在这一变革过程中，数字营销将经历替换、优化和创新三大变革的洗礼，逐渐发展出独具特色的行业景象。
替换：中规中矩的保守策略
在“替换”为主题词的数字营销第一阶段变革中，原有的服务商期待着保留部分原有的步骤和策略，而对其中不适合的部分进行修补，以实现自身在数字营销时代的基本生存。
这一变革方式，从一些服务商管理者的公开言论和商业策略中，就能够体会出来。他们一般具有浓厚的传统营销背景，并固守着“互联网只是一种工具”的初级互联网化思维方式，让他们完全推倒重来，另立一套体系，无疑对他们是一种颠覆，这非常人所能接受，而对传统营销流程中某些环节进行合理化、现实化的替换，则符合了他们的初衷，也不会逼迫他们放弃原有的优势感。但是，作为距离互联网精神较远的一种变革方式，“替换”策略并不能从根本上解决这类企业的终极诉求。
由于自身思维方式的局限性，此类企业面临着服务价值含混不清，其表面所展现的业务逻辑与其内在所从事的行业精神契合度不高，虽然能够满足部分企业的营销需求，但是其产生的效果总是囿于表面，而无法触及本质。
优化：基于传统的改革路径
互联网化的营销与传统营销的根本区别，在于其能够充分借助数据和技术的力量，来达到有效果的目标，并提供用户洞察和实时广告服务。传统营销中的人力、物理等资本消耗，在互联网化的营销中归于无形的数字，这不仅降低了成本，提高了效率，而且为企业增加了利润，提升了行业的整体能级。
对于数字营销面临的充分互联网化趋势，北京集奥聚合科技有限公司（以下简称“集奥聚合”）首席营销官段培力介绍称，作为一家行业大数据技术公司，集奥聚合目前已经通过开发自主知识产权的互联网广告计算平台，革新了原有基于Cookie技术的传统广告模式，利用非Cookie技术进行广告调度，利用来源于DMP（数据管理平台）的海量数据，应用于品牌广告和精准广告投放，实现动态定向，有力地帮助广告主提升了ROI（投资回报率）。
集奥聚合开发的大数据平台DataQuate，可实时覆盖中国1亿2000万网民和300万家网站，通过对非Cookie大数据的数据挖掘及用户建模，以“实线”形式逼真勾勒用户画像，按照每个用户画像进行广告投放，同时建立用户数据库，为广告主和商提供用户洞察和实时广告服务。
段培力表示，在互联网发展初期，互联网可能只是作为一种工具出现在商业活动中。但是，现在的它已经远远超离了工具的范畴，成为一种商业运作的方法论。在当下这个互联网风行的时代，营销更多的借助于机器计算，依赖于数据资源，而不是“拍脑袋”。
互联网化的趋势是客观存在的。互联网所带来的消费者行为改变，促使营销不得不转变自身原有的策略结构。随着被动接受信息的消费者越来越少，基于社交网络、移动终端的营销手段成为主流。未来的企业要开展营销活动，必须借助互联网的力量。这种力量使得营销普遍地以客户为中心，借此，企业主能够知道他们在想什么、看什么、买什么。
他认为，大数据作为互联网化的一种认知框架，是互联网作用于营销领域的一种方式。通过非Cookie大数据，可以清楚知晓人们在互联网上的动态行为，深层挖掘消费趋势背后的营销密码，广告主可以更快地做到“找到人、找对人、讲对话、花对钱”。
创新：另立门户的理想主义
创新，往往是对原有体系的颠覆。传统营销环节与企业其他部门之间的割裂，造成了营销效果低下，品牌放大有限等弊端，不同策略、流程之间的交互融合，已成为企业亟需做出的选择。
不过，有弊就有利，传统的弊端对于行业来说既是缺陷，也是机会。作为一家提供互联网化营销服务的企业，瑞金麟网络技术服务有限公司（以下简称“瑞金麟”）借助对电商、门店和经销商系统、社会化媒体、移动端等进行完整数据触点布局，再通过这些布局实现对消费者的完整描述，进而对消费者加以区分，并根据不同的价值来进行定制化营销和体验管理。同时，结合包括分销系统和产品系统在内的整个供应链系统，瑞金麟还实现了“数据资产”的一体化管理，形成了从线上线下浑然一体的数字营销服务。
瑞金麟专注为更多传统企业创建独立的电子商务体系，提供量身定制的渠道互联网化、营销互联网化、CRM互联网化、供应链互联网化及创新型业务等一体化解决方案，打造电子商务全产业链、提升客户品牌价值的同时实现品效合一，致力于通过专业服务来与传统企业共同携手实现其互联网化转型。
用瑞金麟创始人兼CMO安士辉的话来说，瑞金麟所从事的是一种完全创新的互联网化营销服务。这种服务不仅与云、大数据等新兴技术密切结合，而且秉承着开放、定制、创新、效果等数字营销理念，形成了一套全面的互联网化服务业务，包括基础服务互联网化、渠道互联网化、营销互联网化、CRM互联网化以及各种创新型业务策略。
安士辉表示，营销服务商要提供互联网化服务，就需要有一套完整的解决方案。这种方案应该在实现全产业链覆盖、全面提升品牌价值的同时，实现品效合一的营销目标，进而与传统企业共同携手实现互联网化转型，实现更高层级的行业理想。
总结
在信息技术催生的互联网金融时代，以电商平台、支付宝、财付通为代表的互联网企业异军突起，正在改变着商业银行的金融生态，对商业银行承载的交易媒介、支付手段等金融功能带来冲击和挑战。
商业银行如何转型创新，以应对互联网时代新的金融格局？如何实现创新思路、产品应用、营销策略？围绕这一话题，中国农业银行湖北分行副行长李新平近期接受了本刊记者专访。
打破传统，精准服务
《支点》：农行湖北分行率先应用E商管家、掌e付移动商务产品，体现出对互联网金融充分的市场敏感性，其创新思路是怎样的？
李新平：互联网金融并不简单是金融电子化技术和渠道革新，而是颠覆商业银行传统经营模式的一种全新的金融业态。传统银行面对互联网金融时代的挑战，必须以创新转型的思路加以应对，并不断加快互联网金融创新应用步伐。
近年来，农行湖北分行高度重视互联网金融创新与应用工作，在推进互联网金融应用实践方面作了一些有益探索。
一是立足客户体验提升，创新金融产品。不但主导客户习惯的培养和跨行业应用合作，并将之体现在产品设计中。例如我们不仅在柜面摆满信用卡、理财或者其他产品，还给客户提供一个全天候使用终端（PC、手机、IPAD、自助服务终端），除最基本的使用功能外，还能根据客户的个性化需求增加功能模块。
二是精准服务提高效率，创新管理模式。互联网金融的快速发展给商业银行零售业务带来了开放合作的契机。一些电商企业通过精准定位零售客户的偏好，向其推送包括金融产品在内的各种消费品和服务，可以降低银行微零售成本，或间接带来银行日常涵盖不到的客户。“余额宝”的成功就是实例。
创新探索，“网”上掘金
《支点》：湖北农行在互联网金融的创新与应用上有哪些具体实践？
李新平：互联网金融催生了大量新的产品和新的业务模式，从而促进银行产品结构和业务结构的改变。湖北分行以电商金融、移动金融、门户金融为突破口，积极探索发展新模式，不断发掘新的业务增长点。
在电商金融应用方面，今年4月，农行“E商管家”全渠道电子商务服务平台率先在湖北推出，为传统企业转型电商提供集供应链管理、多渠道支付结算、线上线下一体化、云服务等于一体的定制化商务金融综合服务。到9月末，已有197家企业成功上线应用了“E商管家”电商平台，新增电子商务客户数系统内排名第一，累计交易金额达22.6亿元。
在移动金融应用方面，湖北农行与银联公司合作，在今年8月正式推出“掌e付”等移动商务产品。作为“E商管家”电商平台的延伸，“掌e付”能全面打通实体渠道与网络销售、订单采集与资金收付、生产经营与市场营销，有助于客户实现对自身以及供应链上下游财务结算、采购销售、营销配送等全方位管理。
在门户金融应用方面，为提高营销效率和电子银行动户率，我行依托数据挖掘和信息平台，首创精准直销管理平台。通过这些系统平台，我们对60万贵宾客户、1万高端客户和10万对公客户进行数据分析，提供差异化服务，开展网银理财营销，培育客户通过网银自助购买理财产品交易习惯。
截至9月末，我行电子银行客户总量1769万户，同比增长29%，网银动户率提升4个百分点，实现短信服务收入8790万元，同比增长45%，网银理财销售占比达62%，同比提升42个百分点。
夯实推广，有效传播
《支点》：互联网金融的应用推广离不开营销，如何让农行电子商务与传统企业对接并融入经营，湖北分行在这方面的营销策略是怎样的？
李新平：农业银行如果能尽早地融入到互联网数字技术的飞速发展进程，找到企业传统需求与网络化数字化技术的对接方法和解决方案，必将赢得市场和未来发展的先机。为此，湖北分行积极推进电子商务营销，利用E商管家将现在的农业银行服务与企业经营发展高度融合。
在网络银行诞生之前，电子银行、互联网金融等竞争者已经进入在线金融服务市场，因此网络银行业作为新兴行业，开端即呈现多方主体参与竞争的复杂竞争格局。运用迈克尔•波特的五力模型对行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、购买者的竞争力进行分析，以探究网络银行业竞争态势，为电商银行从三大基本竞争战略———集中战略、成本领先战略、差异化战略中选择适当的竞争战略提供参考。
(一)行业现有竞争者存在的主要问题
我国网络银行业现有竞争者主要为中小型股份制商业银行和城市商业银行成立的直销银行，如兴业银行“钱大掌柜”、北京银行直销银行，因其自身资本规模小、线下营业网点少、跨区经营困难，面对线下银行业务由国有商业银行和大型股份制商业银行主导的竞争格局，率先开通直销银行，抢占网络银行的业务市场，是寻求新盈利增长点的捷径，但这些直销银行存在以下问题:
1.数量少、实力弱
一是在位直销银行数量少、资产规模普遍较小。截至2015年4月底我国现有直销银行约20家，其中规模最大的钱大掌柜资产规模也只有500亿元，远小于兴业银行自身实体银行高达4.41万亿元的资产规模;二是用户规模小、覆盖面窄。诞生最早的北京银行直销银行迄今为止用户仅10万户，钱大掌柜50万名用户中60%为原有电子银行和线下实体银行的存量用户。因此直销银行的发起早于电商系网络银行，却仍局限于原有的细分市场，客户覆盖面窄，使市场留存较大空白。
2.产品和服务单一、同质化现象严重
直销银行的金融产品和服务虽然涵盖银行资产、负债和中间业务，但强调业务的“直销”理念，业务去个性化，追求品种简约，加之需要协调与自身实体银行现有业务的关系，避免与其发生内部竞争，目前只能提供投资理财、个人贷款、信用卡还款等有限的在线金融服务，如民生银行的直销银行仅提供如意宝、定活宝、民生金、随心存、轻松汇五种业务，难以满足用户差异化的服务需求。因此直销银行的金融产品和服务的品种较为单一，同质化程度高，导致其易受到替代性产品和服务的冲击。
(二)潜在进入者的威胁
1.潜在直销银行
目前传统商业银行几乎都已开通电子银行，尚未进入网络银行业的国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行开通直销银行不存在技术难题，凭借自身银行业金融机构的身份设立直销银行没有政策门槛，其中，国有商业银行依托资本体量、客户资源和政府信用背书的优势，可将线下银行业务的主导地位延伸至直销银行，极大影响行业竞争格局。这部分传统商业银行有的已经开始筹建直销银行，如工商银行正积极打造直销银行“工银融e行”，将加剧网络银行业的竞争。
2.潜在电商银行
大型电商企业如腾讯、苏宁均有意成立网络银行，其中腾讯作为共同发起人之一的深圳前海微众银行线下网点已对外营业，未来或建为纯网络银行，苏宁银行的名称已经过工商总局预核准。电商企业均有独特的电商业务体系和资源积累，可发挥自身商业模式的优势，例如腾讯庞大的产业体系涵盖社交、娱乐、电商、金融领域，已实现社交平台内嵌电商、金融服务，拥有巨额的用户流量和多层次的渠道优势，若开通渠道入口与微众银行共享用户流量，可迅速吸纳大量用户，跻身电商银行前列。
3.进入壁垒
进入壁垒是潜在进入者进入某一行业时面临的障碍，分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒，两者共同影响潜在进入者进入网络银行业的难易程度。网络银行业的在位直销银行可以利用法规政策等外部因素构造的结构性进入壁垒和自身市场行为制造的策略性进入壁垒，加大潜在进入者进入行业所需承担的生产成本，迫使其放弃进入行业，维持自身在行业中的现有地位。目前，对于由传统商业银行和大型电商企业成立的网络银行，并未形成高进入壁垒。(1)结构性进入壁垒结构性进入壁垒主要有绝对成本壁垒、必要资本量壁垒、产品差异化壁垒、法规政策壁垒。第一，作为银行业金融机构，网络银行的融资渠道和融资成本相当，技术、经营模式可复制，使潜在进入者易获得相同成本，在位直销银行难以形成绝对成本壁垒。第二，必要资本量壁垒来自监管部门对成立银行业金融机构的注册资本要求，直销银行隶属商业银行的内部机构，无注册资本约束;新设电商银行以成立民营银行为前提，注册资本门槛将排除中、小型电商企业。第三，直销银行金融产品和服务同质化程度高，未形成产品差异化壁垒。第四，民营银行试点加速，监管部门正加快完善有关远程开户的法律法规，法律政策壁垒逐渐降低。(2)策略性进入壁垒策略性进入壁垒是在位直销银行主动采取的进入阻挠行为。由于在位直销银行的数量少，资产体量有限，业务范围基本局限于实体银行所在的经营区域，主要覆盖原有实体银行和电子银行的客户，且市场集中度低，产品和服务同质化严重，尚未形成寡头垄断市场，各方均无垄断势力以实施影响后续进入者的市场行为，因此现阶段通过策略阻挠潜在进入者进入网络银行业的方法和效果有限。
(三)替代品的威胁
网络银行的替代品是同样借助互联网渠道提供在线金融服务的传统电子银行和新兴的互联网金融，前者主要为网上银行、手机银行、微信银行，后者具有代表性的如第三方网络支付、P2P网络贷款、互联网货币基金。由于网络银行的替代品有极强竞争力，对网络银行的业务造成巨大威胁:
1.替代品的替代性强
网上银行、手机银行分别面向PC端用户、移动端用户，覆盖互联网的主流用户终端，微信银行则介入即时通信服务应用程序微信提供的网络社交平台，通过微信公众号面向数量达5亿的微信用户提供移动银行业务。电子银行在渠道构建、操作流程上都与网络银行高度相似，但能提供全面的银行业务，与网络银行相比业务种类和范围不但高度重合甚至更为丰富。另外网上银行向用户发放USBKey、动态口令牌等安全介质以增强安全保障，手机银行还提供周边搜索等增值服务，对用户极具吸引力。互联网金融提供普惠的在线金融服务，金融服务多样化、进入门槛低，定位传统银行业务无法涉及的个人和小微企业，满足其在电子商务领域的消费、投融资和个人理财需求，其业务功能和目标客户与网络银行高度重合，如使用支付宝等第三方网络支付可实现即时转账汇款和个人支付结算，P2P网贷可兼顾民间资本的投资需求和小微企业的融资需求，余额宝等互联网货币基金采取1元起购、T+0赎回机制可兼顾个人闲散理财和消费需求。互联网金融将分流部分银行存款和支付业务，促使资金绕过网络银行渠道，即金融脱媒。
2.替代品具有先发优势
我国电子银行、互联网金融的出现早于网络银行，经营模式相对成熟，其中电子银行面向所有企业和个人用户，互联网金融则针对小微企业和普通个人，两者发展势头强劲，业务已深入在线金融服务市场，截至2014年末我国网上银行个人客户为9.09亿户，同比增长19.71%;手机银行个人客户为6.68亿户，同比增长30.49%;微信银行客户达到3666.81万户。电子银行的快速发展使得当年末银行业平均离柜率达到67.88%，同比增加4.65%①。第三方网络支付交易额为80767亿元，同比增长50.3%;P2P网贷平台共1575家，月均增长5.43%;余额宝用户为1.85亿户，规模5789.36亿元，是国内规模最大的货币基金②。由于用户粘性的存在，若无产品、服务的创新或收益、成本的优惠，电子银行和互联网金融的用户向网络银行转移乏力。3.替代品与网络银行的转化成本低网络银行、电子银行、互联网金融均依托互联网渠道开展金融业务，为提升客户体验和操作便捷性，都应用开放的网络平台，推崇人性化服务，最大程度简化操作流程，减免开户和销户的成本和门槛，拥有一定操作经验的用户可轻松完成在三者间的切换。用户同时持有数个电子银行和互联网金融领域账户的情况较为普遍，与替代品之间较低的转化成本对网络银行而言，使得吸纳用户的机会与流失用户的威胁并存，因此如何吸纳潜在用户并防止现有用户流失是网络银行面临的重大难题。
(四)购买者的议价能力
网络银行作为银行业金融机构，贷款业务是主要业务，业务的购买者是资金需求方(借款人)，主要是作为其目标客户的小微企业和普通个人用户。以对小微企业贷款为例，目前我国小微企业共1169.87万户，其中66.67%的小微企业外部融资渠道首选银行贷款，53.8%的小微企业有银行贷款需求却无法满足，63.3%的小微企业的借款期限在1年及以下，54.1%的小微企业的借款规模50万元以下，40.6%的小微企业贷款利率超过10%，银行的小微企业贷款余额占企业贷款余额仅30.4%③。以上数据表明，在我国小微企业融资难环境下，小微企业的总体融资缺口巨大，不同小微企业贷款在具体额度、期限方面存在差异化需求，但主要融资渠道仍为银行贷款，大部分小微企业的贷款需求金额低、期限短，在银行的企业贷款业务中所占比重小，没有真正成为银行贷款业务的主要服务对象和盈利点。考虑到向小微企业提供贷款需要面临因信息不对称、缺乏抵押担保造成的信用风险，贷款收益与投入成本不匹配，银行普遍对小微企业惜贷。因此小微企业难以取得优质客户那样的直接议价权，为价格的被动接受者，双方贷款利率主要由网络银行单方面决定。
(五)供应商的议价能力
网络银行的本质是银行业金融机构，经营对象主要为货币资金，从事贷款业务的持续性资金主要来源于企业存款和居民储蓄，因此在网络银行存款、储蓄的企业和个人即为供应商。供应商的议价能力是对网络银行业务的货币资金的价格和供应量的影响程度。供应商的议价能力由于以下两方面的原因正逐步增强:
1.替代品和金融脱媒的影响
电子银行等替代品数量众多且替代性强，用户有极大的选择空间。在金融脱媒背景下，企业和个人寻求资金保值增值的方法不再局限于银行存款，互联网金融、资本市场提供了诸多投资理财渠道从而分流了银行的企业存款和居民储蓄。银行存款的流失将迫使网络银行采取应对措施，如继2013年“余额宝”推出后各直销银行争先推出自己的“宝类”理财产品，采用高收益率、低申购门槛、快速赎回机制，试图挽留居民储蓄。金融脱媒中企业和个人向银行体系外部大规模转移存款的集体行为已明显影响网络银行的金融产品定价和供应。
2.存款利率管制逐步放开
2015年以来我国利率市场化进程加速，人民银行多次调升金融机构存款利率浮动区间上限，存款利率管制由逐步放开直至完全取消势在必行，将给予网络银行更大的利率自主定价权。依据西方国家利率市场化经验，由于对利率敏感的存款用户为追逐更高的存款利率而在银行间转移存款，利率定价作为银行价格竞争的重要手段在利率市场化初期将被频繁使用，各银行普遍倾向于为吸存揽储而调高自身的存款利率，因此网络银行势必被迫相应上浮存款利率。
二、电商系网络银行竞争战略选择———以浙江网商银行为例
浙江网商银行(简称“网商银行”)是由阿里巴巴集团的关联企业浙江蚂蚁小微金融服务集团有限公司④作为主要发起人发起设立的电商银行，也是我国首批试点成立的民营银行，注册资本40亿元，主要提供20万元以下的存款产品和500万元以下的贷款产品，即推行“小存小贷”业务，采用基于云计算的“金融云”网络银行系统，借鉴蚂蚁微贷(原名“阿里小贷”)成熟的大数据技术与贷款风险管理，以其为例加以分析具有一定代表性。综合网商银行独特的资源、优势和行业的外部竞争环境，认为应采用成本集中和差异化集中的竞争战略组合，而非单一的基本竞争战略。
(一)网商银行的独特资源和优势
1.依托阿里巴巴电子商务平台
网商银行属于阿里巴巴商业生态系统的一部分，可对接开放的阿里巴巴电子商务平台(B2B、B2C、C2C平台)，充分利用平台注册用户、资金、数据资源。仅阿里巴巴中国站注册会员就已突破1亿户，支付宝实名用户3亿户，且大部分用户是处于传统银行业务无法覆盖的需求曲线长尾端的小微企业和草根阶层个人用户。高频率的网络贸易产生的大量商流、物流、资金流和信息流，带来海量的用户流量、沉淀资金、大数据资源。此外平台用户因网络贸易产生对信贷、结算业务的基本需求，并衍生出对投融资、个人理财的差异化金融服务需求，为网商银行业务布局创造需求基础。
2.轻资产运营模式
网商银行的网络化运营以现代信息技术为支撑，以网络营业平台替代物理营业柜台，以云计算的虚拟化技术对IT资源的拓展和管理来替代银行计算机系统所需各类服务器设备的实地部署，因此资产结构中技术、专利、金融资产等轻资产比重大，价值创造主要来源于轻资产，不依赖房地产、大型机械设备等重资产。这使网商银行在生产方式层面具有巨大优势，具体表现在:金融产品研发至销售和提供服务实现全流程网络化，自动化程度提高，大幅降低生产成本、期间费用;赋予经营管理更大灵活性，能弹性调整业务流程以适应柔性生产的要求，提供的金融产品和服务可兼顾运营成本控制和客户差异化需求。
3.大数据的支持
大数据是结构复杂、类型多样的海量数据集合，企业和个人用户在阿里巴巴电子商务平台进行网络贸易和其他操作积累的大量行为数据、交易数据、信用数据汇集成大数据，对其深入挖掘可对用户的收入水平、消费偏好等个人特征进行连续、多维度的量化评估。阿里巴巴的大数据是与商流、物流、资金流和信息流联动的动态数据，能实时反映用户动态，相比之下诸多声称运用大数据的传统商业银行，实际只掌握用户静态的信用记录和孤立的现金流水账，无法真正挖掘大数据内在价值。大数据技术和阿里巴巴数据资源给予网商银行生产要素层面的巨大优势，网商银行可以将大数据挖掘运用于客户细分、信用评估和风险监控等经营管理流程中，提升其运行效率和执行效果:一是精确筛选用户，快速、精准地判断其对金融产品和服务的需求，有针对性地开发和提供银行业务，形成金融产品和服务的差异化竞争优势;二是贷款风险管理，在贷款业务中依据大数据挖掘反映用户动态进行贷前—贷中—贷后的实时监控，量化客户信用状况、偿债能力、偿债意愿，进而合理授信，对异常行为及时预警并采取措施，可以有效控制信用风险，降低风险成本，并减少人工授信、监督造成的高额运营成本。
(二)采用成本集中和差异化集中的竞争战略组合的必要性
1.借助独特资源和现有优势应对行业竞争的需要
依据网络银行业竞争态势分析，在位网络银行均为规模小、市场占有率低的直销银行，其产品和服务简单、同质化严重;潜在进入者是由传统商业银行和大型电商企业成立的网络银行，可发挥经营主体的优势跨越较低的进入壁垒，进入行业的可能性极大;替代品有替代作用明显、拥有先发优势、转化成本低的特点。故应考虑使用成本领先战略和差异化战略，重点利用大数据挖掘来塑造产品和服务的差异化竞争优势，以轻资产运营塑造成本领先优势来应对行业竞争。
2.聚焦细分市场的需要
目前网商银行仅40亿元的注册资本难以支撑大范围的业务布局，加之自身经营管理模式尚未成熟，更缺少诸如国有银行的国家信用背书，短期内难以树立市场声誉。在位直销银行和电子银行等替代品则已率先渗入市场抢占先机，网商银行成立初期即在全行业范围、向各个细分市场全面铺开业务的难度较大。采用集中战略，将目标和资源聚焦于阿里巴巴平台这一细分市场，以平台内注册用户为目标客户，充分利用阿里平台的各类资源作为打开后续市场的基础。
3.发挥网络效应的需要
网络银行将多边用户连接成具有网络效应的庞大网络，新用户的加入将增加网络价值和原有用户效用水平，吸引更多潜在用户加入，推动网络规模持续扩张，即正反馈。在线金融服务市场具有开放性，大部分企业和个人同时为多个网络银行和替代品的用户，率先达到网络效应的用户规模临界值的网络银行将触发正反馈。网商银行若采用集中战略，以阿里巴巴平台这一开放的市场为突破口，从中吸纳基础客户，率先达到网络效应临界值，可触发正反馈作用，不但能加快新用户的加入，而且能促成与竞争对手的共同用户向其转移，削减竞争对手存量和潜在的用户，对竞争对手形成相对优势。
4.塑造持续性竞争优势的需要
外部的竞争态势处于动态变化中，单一的成本领先战略、差异化战略、集中战略塑造单一的成本领先优势或者产品和服务差异化优势，均难以维系持续性竞争优势，这是由于:金融产品缺乏排他性、技术可复制、经营模式易模仿，竞争对手可迅速跟进，从而降低网商银行金融产品和服务差异化优势或运营成本的领先优势;利率市场化将诱发各网络银行围绕利率定价展开存款价格竞争，存款利率浮动常态化，保持低资金成本优势十分困难。网商银行独特的资源和优势使得成本领先战略、差异化战略和集中战略的结合成为可能，应聚焦阿里平台，并行推动成本领先、产品和服务差异化优势，以两种竞争优势的互补使总体竞争优势持续化。
三、电商系网络银行竞争战略组合的实施建议———以网商银行为例
网商银行进入行业初期，为避开与在位直销银行和替代品的直接摩擦，发挥阿里巴巴平台大数据和用户的资源、优势，应将目标和资源聚焦于阿里平台内的企业和个人用户，即以传统金融机构无法覆盖的平台内小微企业和个人为目标客户，依据其差异化的服务需求提供个性化金融服务，增加用户粘性，促成用户使用习惯和资金向网商银行转移，在形成稳定的基础客户群之上发挥网络效应，吸纳平台外客户加入，逐渐打开平台外市场。
(一)实施成本集中战略
从内部成本控制和价值对外传递两方面进行。第一，以轻资产运营、云计算外包、大数据减少人工放贷工作的方式来降低运营成本;运用基于大数据的风险控制机制降低贷款业务的信用风险，减少贷款风险准备金的提取，从而降低风险成本。第二，将节约出的成本回馈客户，转化成客户价值，例如，以赠送网购红包、信用积分等免费增值服务的方式增加客户效用，以减免转账手续费、账户管理费和其他服务费用的方式降低客户成本，这对习惯享受互联网免费服务的用户极具吸引力。成本集中战略的实施通过以上两个维度同步进行，使得成本控制的内部效果转变为外在竞争优势。
(二)实施差异化集中战略
1.直接分销策略和间接分销策略
这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。
2.垂直型的银行营销渠道组合
这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。
3.水平型银行营销渠道组合
这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的，通过联合可降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。
4.多渠道的银行营销渠道组合
多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的控制权。
二、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性
国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿
目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明
目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
三、商业银行营销渠道创新的意义
1.有利于提供个性化服务,更加全面的满足客户需求
银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。
2.有利于转变营销理念,加快银行产品的分销速度
现代网络技术的飞跃颠覆了传统的银行营销理念,不断增开分支机构的做法早已离我们远去,借助中间商和中间设备可在大的空间和时间范围内方便顾客购买，加速金融产品的流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。
3.有利于降低银行营业费用，提高经济效益
银行仅仅通过传统的渠道运营，成本比较大，而且效率比较低，开发新的营销渠道有利于挖掘市场的潜在购买力，扩大业务范围，提高产品的市场占有率，而且运用各种先进的中间设备开展营销的成本也远远低于通过柜台直接销售的成本。
四、我国商业银行营销渠道创新策略选择
1.开展银行收购和兼并
通过开展银行收购兼并,能迅速扩大机构规模,增加营销渠道的覆盖面,并利用由此形成的规模效应,节省大量的成本费用,同时还能为客户提供更广泛的产品线,进一步促进交叉销售。
2.构建协议联盟
协议联盟是指商业银行根据各自的优势，通过协议相互提供服务，从而拓展营销渠道，扩大业务范围，这种策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的营销渠道，具有较大的灵活性，风险小于收购兼并，却可突破有关的政策限制，有利于跨地区、跨国别扩展业务。
3.开发软性虚拟渠道
银行金融业务和金融产品的电子网络化使得金融产品和金融服务的组织和传送完全通过理念化、电子化、数字化的电子渠道完成，这样的渠道称为软性虚拟渠道。具体包括：ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等。
4.拓展间接营销渠道
间接营销渠道是指银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提品与金融服务。中国商业银行在面对跨国银行的激烈竞争时，在如今金融电子化和金融全球化的浪潮下，想要发挥网点资源优势是极大的挑战，因此必须大力发展间接营销渠道，尤其是银行卡业务，银行卡具有存贷、结算、汇兑等多种功能，并且具有灵活、便利等特点，受到广大客户的欢迎，但是现阶段的银行卡业务与我国巨大的市场潜力以及和发达国家业务量相比，还有较大的差距，银行卡业务所具有的社会效益和银行效益还未充分显现。所以，加快银行卡业务的发展，已成为商业银行扩大零售业务、提高市场份额的一个重要间接营销渠道。
参考文献：
[1]邹亚生.银行营销导论[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2006.
[2]黄楠楠.对我国国有商业银行市场营销的探讨[J].财经界（下半月刊），2006,（5）.
[3]胡志成.分销渠道策略的分析[J].商业时代•理论，2005,（24）.
一、商业银行营销渠道的主要分类
1.直接分销策略和间接分销策略
这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。
2.垂直型的银行营销渠道组合
这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。
3.水平型银行营销渠道组合
这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的，通过联合可降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。
4.多渠道的银行营销渠道组合
多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的控制权。
二、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性
国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿
目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明
目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
三、商业银行营销渠道创新的意义
1.有利于提供个性化服务,更加全面的满足客户需求
银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。
2.有利于转变营销理念,加快银行产品的分销速度
现代网络技术的飞跃颠覆了传统的银行营销理念,不断增开分支机构的做法早已离我们远去,借助中间商和中间设备可在大的空间和时间范围内方便顾客购买，加速金融产品的流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。
3.有利于降低银行营业费用，提高经济效益
银行仅仅通过传统的渠道运营，成本比较大，而且效率比较低，开发新的营销渠道有利于挖掘市场的潜在购买力，扩大业务范围，提高产品的市场占有率，而且运用各种先进的中间设备开展营销的成本也远远低于通过柜台直接销售的成本。
四、我国商业银行营销渠道创新策略选择
1.开展银行收购和兼并
通过开展银行收购兼并,能迅速扩大机构规模,增加营销渠道的覆盖面,并利用由此形成的规模效应,节省大量的成本费用,同时还能为客户提供更广泛的产品线,进一步促进交叉销售。
2.构建协议联盟
协议联盟是指商业银行根据各自的优势，通过协议相互提供服务，从而拓展营销渠道，扩大业务范围，这种策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的营销渠道，具有较大的灵活性，风险小于收购兼并，却可突破有关的政策限制，有利于跨地区、跨国别扩展业务。
3.开发软性虚拟渠道
银行金融业务和金融产品的电子网络化使得金融产品和金融服务的组织和传送完全通过理念化、电子化、数字化的电子渠道完成，这样的渠道称为软性虚拟渠道。具体包括：ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等。
【关键词】互联网金融；直销银行；运营模式
一、直销银行理论概述
（一）直销银行的概念及起源
直销银行是互联网金融时代产生的一种新型的银行运作模式。在这种经营模式下，银行不需要像传统银行那样设置营业网点，也不需要向客户发放实体银行卡：客户不必再去营业网点办理业务，而是通过电脑、手机、电子邮件、电话等信息工具获取银行产品和服务。在这种营运模式下，由于直销银行没有网点经营费用、管理费用以及建设实体网点各种基础设施的成本，节省了大量资金，使其可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。同时，去实体化的运营平台也为客户办理相关业务提供了更加简捷方便的途径，节省了客户的时间和精力。
20世纪九十年代末，北美及欧洲等经济发达国家最先出现直销银行。直销银行产生后，由于其各项业务的开展不以实体营业网点和柜台为基础，并且具有运营机构精简、员工数量少、经营成本低等优势，因此相比于传统银行，直销银行可以为顾客提供更优惠、便捷的金融产品和服务。如今，经过20多年的发展，直销银行经受了1995年至2001年的互联网泡沫、2008年的金融危机以及2009年欧债危机的历练，已积累了丰富的运营经验，形成了成熟的商业模式，在欧美市场上获得了较好的认可度，在各国银行业的市场份额已达9%-10%，且这一份额仍在不断扩大，直销银行已经成为了金融市场重要的组成部分。目前，世界上比较著名的直销银行主要有ING Direct等。
直销银行的运营模式主要有“单一型线上模式”、“线上+互联网企业模式”和“线上+线下直销门店模式”。“单一型线上模式”的代表有Ally Bank、First Direct和Net Bank等，它是指直销银行直接利用线上渠道为客户提品和服务，不再设置分支机构的模式。“线上+互联网企业模式”在我国的代表是民生银行与阿里巴巴的战略合作，在这种模式下，直销银行与第三方互联网企业结成联盟，在做好线上运营的同时，利用合作伙伴在网络流量和数据分析方面的优势，快速拓展各项业务，提供新颖多样的金融产品和服务。“线上+线下直销门店模式”的代表有德国直销银行ING-Diba。在这种模式下，直销银行不仅要开展线上服务，还需要建设线下的直销门店，通过自动取款机（ATM）、自动存取款机（CRS）、智能银行机（VTM）、自助缴费终端等各种自助设备开展业务。此外，为了拉近与客户的距离，有些属于“线上+线下直销门店模式”的直销银行还提供线下咖啡馆等辅质的线下服务，以增强客户对直销银行的品牌信任度与忠诚度。如Captial One 360开设的咖啡馆以及咖啡馆店员提供的金融咨询服务等。
（二）直销银行的营运特点
1.通常由具有相当资本规模的金融集团控股
自从直销银行在20世纪九十年代末出现于北美及欧洲等经济发达国家以来，已经经过了20多年的发展，丰富的运营经验和成熟的商业模式使其在金融市场上获得了较好的认可度，逐渐成为了国际金融市场的重要组成部分。
目前，世界上比较著名的直销银行主要有ING Direct等，它们大多由具有相当资本规模的金融集团控股，如ING Direct隶属于ING Group，Moneyou隶属于ABN AMRO，RaboDirect隶属于Ra-bobank，HSBC Direct和First Direct隶属于HSBC，NIBC Direct隶属于NIBC，UBank隶属于NAB。也有一些直销银行是独立运营的，如SmartyPig、Ally、Simple和Flagstar等。但是从整体上来看，当前直销银行大多都是由具有相当资本规模的金融集团控股的。
2.运营平台去实体化，组织结构扁平化
不同于传统银行，大多数直销银行不需要实体营业网点和大量员工，只需要借助于互联网技术和电子商务模式，较少的员工便足以支撑起整个银行业务的运营，即实现了运营平台的去实体化，打破了时间和空间的限制。这使直销银行的组织结构趋于扁平化，有效的降低了其运营成本，节约了资金，客户也因此可以享受到更加优惠的金融产品、服务和利率水平。
此外，虽然Captial One 360等线上+线下直销门店模式的直销银行也会提供线下咖啡馆等辅质的线下服务，但是这类服务一般不包括直销银行的主要业务，都只提供金融咨询等辅助业务，旨在拉近银行与客户之间的距离，提高客户忠诚度。
3.目标客户群定位明确
直销银行是互联网金融迅速发展的产物，因此直销银行的目标客户被定位为：关注互联网、喜欢“新潮、快节奏”精致生活的中等收入群体。由于直销银行的主要业务都是通过线上进行的，因此熟悉互联网是享受直销银行产品和服务的前提条件。对于很少上网的老年人来说，虽然直销银行所提供的产品和服务可能更加优惠，但互联网知识的匮乏迫使他们依旧选择传统银行。直销银行优惠快捷的特点为喜欢“新潮、快节奏”精致生活的年轻人带来了方便和优惠，节省了他们的时间和精力。
4.服务高效便利，营销手段多样
直销银行通过互联网、呼叫中心和移动通讯网络开展主要业务，为客户提供方便快捷的线上金融产品和服务，并保证了服务的24小时不间断。
直销银行的核心价值是为客户提供优惠的价格。运营平台的去实体化和组织结构的扁平化为其节省了大量成本，这些资金可以部分让利于客户，通过优惠的金融产品和服务来吸引客户。在营销宣传方面，直销银行推行“顾客变顾客”的营销方式，利用口耳相传和相互推荐的方法拓展客户规模，并通过建设线下咖啡馆、提供金融咨询服务等方式提高客户忠诚度。
二、我国发展直销银行的探析
（一）我国直销银行的发展现状
随着直销银行在国际金融市场上的迅速发展，我国各大股份制银行或城商行也纷纷开通直销银行。2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行服务模式，这是中国市场上的第一家直销银行。北京银行直销银行采用“线上+线下直销门店模式”，通过对线上电子化服务和线下便民直销门店的融合互通，使效率和价值最大化，为客户提供更为简便快捷的服务。目前，北京银行直销银行已经在北京、济南、西安等地建立了多家直销门店。继北京银行开办直销银行后，民生银行、兴业银行、平安银行等多家银行相继推出直销银行服务模式。2013年9月，民生银行与阿里巴巴展开关于直销银行业务的战略合作。2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线。民生银行直销银行具有目标客户群定位清晰准确、金融产品简单同质等特点，其所推出的产品主要是“随心存”储蓄产品和“如意宝”余额理财产品。2013年9月，浦发银行与腾讯公司以共建互联网金融生态圈为核心，签署了战略合作协议。2014年1月，平安集团和百度公司也展开类似的战略合作。2014年3月27日，兴业银行正式推出直销银行业务。
2015年5月，《互联网周刊》根据用户体验、产品设计和市场影响力三个评价指标，对我国直销银行进行了排名。根据其所的中国市场直销银行排行榜，民生银行直销银行在用户体验、产品设计和市场影响力三个方面都位居榜首，以9.63的总分获得第一名。第二名和第三名分别是兴业银行直销银行和中国工商银行推出的工银融e行。其他直销银行按照排名先后分别是江苏银行直销银行、徽商银行的徽常有财、恒丰银行的“一贯”金融、珠海华润银行的华润直销银行、浙商银行直销银行、浦发银行直销银行、宁波银行直销银行、包商银行的小马Bank、北京银行直销银行、上海银行的上行快线、南京银行的你好银行、西安银行的新丝路Bank、平安银行的橙子银行、华夏银行直销银行、广东南粤银行的南粤e+、渤海银行的好e通、台州银行直销银行以及河北银行的彩虹Bank等。
（二）我国发展直销银行的意义
1.促进互联网金融创新，推动传统银行转型升级
近年来，互联网金融迅速发展，利率市场化不断推进，银行高利润、高增长、高息差的“三高”时代慢慢走向尽头。在这种背景下，国家支持互联网金融创新的政策陆续出台，直销银行的出现正是对这种政策号召的响应，是中国互联网金融市场上的一大创新。
由于地理等各方面因素的约束，传统银行的跨区域发展受到了限制，很难通过全国布局的方式来实现规模扩张和业务扩展。在这种情况下，传统银行只能对自身的运营模式进行创新和变革，直销银行便是这种创新的产物。直销银行摆脱了线下物理性营业网点的约束，依靠互联网信息技术开展各项业务，从而摆脱了地理因素的限制，为传统银行在全国范围内开展业务提供了可能。
2.降低运营成本，提高交易效率
与传统银行不同，直销银行摒弃了实体化的线下营业网点，针对特定的目标客户群，提供便捷优惠的金融产品和服务，实现了线上24小时不间断营业。非实体化的运营平台为直销银行节省了大量的资金，这部分资金既能用来进行自我建设，也能部分地让利于客户，在为客户提供优惠的同时吸引更多顾客。互联网信息技术为直销银行提供了高效便捷的交易环境，也使客户能够享受到24小时不间断的线上服务。运营成本的降低和交易效率的提高使直销银行和客户双方共同受益，促进了我国金融市场的发展。
三、对我国发展直销银行的建议
（一）完善风险控制体系，降低经营风险
直销银行主要依托于互联网电子商务开展各项业务，面临着包括互联网金融技术风险和传统金融业务风险等在内的各种挑战。风险控制和客户资金安全是直销银行的发展前提，对此，应从以下几个方面着手完善：首先，政府应制定并完善互联网金融、存款保险等方面的相关法律法规，从宏观层面利用国家政策的支持降低直销银行的风险。其次，完善政府监管机制，引入第三方金融监管机构参与系统安全评级和业务风险评估，充分利用第三方机构的监督作用，降低风险。最后，直销银行也应不断完善自身的运营模式，建立风险约束和责任追究机制，加强自身的风险抵抗能力。
（二）做好体制定位，实现差异化发展
目前，很多国外直销银行都具有独立的法人资格，建立了独特的品牌文化。那些没有独立法人资格的直销银行虽然由具有相当资本规模的金融集团控股，但都与母银行进行差异化发展，形成了自己独特的营运模式。例如ING Group旗下的ING Direct、ABNAMRO旗下的Moneyou、Rabobank旗下的RaboDirect、HSBC旗下的HSBC Direct和First Direct、NIBC旗下的NIBC Direct以及NAB旗下的UBank等，他们的运营模式和母公司具有很大的差异性，已经形成了自己的品牌文化。
在我国当前的金融环境和监管政策下，直销银行很难获得独立的法人资格，他们都由传统银行发起，并隶属于传统银行。在这种情况下，直销银行应尽量做到与母银行的差异化发展，明确营运模式，利用自身优势在差异中追求价值增值，避免成为传统银行业务的附属。
（三）创新产品服务，提高客户忠诚度
直销银行的目标客户被定位为：关注互联网、喜欢“新潮、快节奏”精致生活的中等收入群体。这种特定的目标客户群很容易使各直销银行所提供的金融产品和服务产生同质化严重的现象，同质化的产品和服务必将引发价格竞争，结果只能是两败俱伤。为了避免这一问题，直销银行应进一步细分目标客户群，针对不同客户设计不同的产品和服务，通过提供差异化的金融产品和服务建立各自的品牌文化，提高竞争力。
