关键词:影视旅游;甘肃;影视文化产业;竞争力
中图分类号:F121.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0175-03
以复制技术和商业传播为基本运作的影视作品作为大众文化消费品,在娱乐观众的同时激发了人们印证和寻找剧中那些“有意义的地方”的出游动机。影视旅游作为影视产业的延伸形式,吸引着越来越多的影视剧观众加入旅游者的队伍。影视旅游不仅能为双方提供深度的合作机会,有助于激发市场主体的融资热情和管理创新,而且极有可能创造出1+1=3的经济效益和社会效益,最大限度地发挥影视业/旅游业的文化生产力。
一、影视旅游在甘肃影视产业发展中的作用
后影视产品,在西方被称为“后电影产品”或“电影后产品”(post-movie product或者post-film product)。后影视产品的开发一般有两种方式。一种是对影视剧本身开发出衍生品。即在影视剧播映期间,借助影视剧的影响力,通过海报、出售音像版权,制作VCD/CD/DVD产品等形式,全方位地开发与影视相关的产品,创造市场价值。另一种是对与影视相关产业产品的开发,如出版改编的书籍,发行玩具、服饰、文具、纪念品等,制作相关游戏,开发相关旅游线路,建造影视主题公园等。后影视产品在影视业中的分量渐增,延伸了影视产业的价值链,最大限度地挖掘了影视剧的附加价值,产生了显著的经济效益。美国学者马丁・戴尔认为,“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润,而在于它为企业和其他领域合作提供了多少机会。这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本和风险,而增加了收入。电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。”[1]以影视作品为中心,向周边产业的扩展,成为影视产业竞争力提升的重要形式。美国每年有70亿美元的电影产业收入,国内票房收入的份额仅占电影产业的27%,电影后产品占到73%。影片《星球大战》三部曲的票房总收入不过10亿美元,相关商品收入却达40亿美元[2]。作为“后电影产品”形式之一,影视旅游是影视与旅游结合的产物,被称为电影旅游(film tourism)、电影引致的旅游(movie-induced tourism或者film-induced tourism)[3]。目前的影视旅游,从行业范畴上来说,它应该属于后影视产品中的旅游吸引物,也是影视边际效应在旅游中的体现[4]。
影视旅游对影视受众有很强的吸引力和导向作用,对影视产业也有很强的效益。当《廊桥遗梦》风靡全球时,拍摄地麦迪逊立即引来无数游客;魔幻片《指环王》三部曲的大获成功,使外景地新西兰从一个普通的国度化身为观众心目中充满神秘色彩的“中土世界”。韩国电视剧的影响力带来了巨大的旅游收益:《冬季恋歌》使往日一到冬季就人迹罕至的南怡岛,成为一个四季旅游的新热点;《大长今》更是以宫廷美食及传统民俗体验为卖点的主题旅游项目引起了新一轮的韩国观光热潮。而这股旅游热潮再一次掀起了观看韩剧的巨大兴趣。
目前,甘肃省的影视产业在整体上仍处于基础薄弱、市场竞争力不强的状态。面对当今影视产业进入多元化的发展时代,影视旅游对于正在谋求产业化发展的甘肃影视业来说具有重要意义。正是在这种前提之下,后影视产品这一新兴业态应该被纳入到甘肃影视产业的发展战略之中。实际上,甘肃省发展特色影视剧创作与生产具有良好的基础和条件,独特的地质地貌和风土人情近年来吸引了众多影视剧组的拍摄,目前已带动了影视旅游的发展,创造了很大的经济效益。因此,通过对影视旅游的整体开发来带动甘肃影视市场的后影视产品开发,以促进甘肃影视产业形成完整的产业链、推动产业规模的升级,无疑是一个关键的切入点,具有重要的意义。
二、甘肃影视旅游资源的开发现状
(一)甘肃影视旅游资源形式
影视旅游资源是引致观众产生旅游动机,进而发生旅游行为的旅游吸引物。狭义的影视旅游资源包括成功的影视剧作品或拍摄地的自然风光,人文景观如民族民俗活动、宗教仪式、节庆活动,文物古迹、古老工艺的制作和产品。而广义上还应包括该地区以及作品所蕴涵的文化内容和传达的精神内涵,以及与影视情节相结合的体验类活动等。这些不同层面的旅游资源,将旅游的观赏性和参与性、猎奇性和文化性结合起来,进一步突出影视旅游的特征。
(二)甘肃影视旅游资源的开发利用现状
按照影视旅游发展的一般规律,根据影视业与旅游业之间产业融合的不同水平,可以把影视旅游大致划分为从低到高的三个层面,即影视剧外景地、影视城或影视基地、影视节与主题公园[5]。目前,甘肃影视旅游资源的开发集中在前两种类型。
1.影视剧外景地。各类在甘肃取景的影视剧作品在剧中展示了本地的风光,独特的地域风情和吸引力使甘肃成为全国比较重要的影视剧外景地。敦煌、景泰、张掖、武威、民勤、甘南、永登、榆中、天水等地都曾作为影视剧外景地出现在银屏银幕上。其中,敦煌和甘南夏河县的影视旅游效应最为突出。由于世界范围内的敦煌热和敦煌独有的人文、自然景观,吸引了三十多部影视作品到敦煌拍摄外景,使敦煌成为西部影视拍摄的新热点。《敦煌》、《大敦煌》、《敦煌再发现》、《大河西流》、《新西游记》等展示最多的莫高窟、鸣沙山、月牙泉等景点,《英雄》的外景拍摄地敦煌雅丹国家地貌等自然景观,都成为国内各大旅行社设计的敦煌旅游线路中的观光游览地。2007年是敦煌影视丰收的一年,借助影视剧的拍摄,该年度敦煌共接待中外游客140万人次,增长16.7%,实现旅游收入7.91亿元,增长12.59%[6]。现阶段,敦煌影视旅游的发展是甘肃省内最具规模和经济效益的,从开发利用的模式来看主要是外景地旅游,同时开发了敦煌影视城(又名“仿宋沙洲城”)以有计划地涉入影视旅游的第二层面。
冯小刚的电影《天下无贼》将外景地选在甘肃南部重镇――夏河县。美丽的夏河风光和佛教重地拉卜楞寺与体现该影片净化灵魂的主旨非常贴切。影片上映后,给夏河县的旅游发展带来了契机。2008年游客人数达到35万,比2007年增长了25%[7]。随着2010年《三枪拍案惊奇》的热映,片中外景地张掖丹霞地貌国家地质公园的旅游逐渐升温,日接待游客量500余人次。“麻子面馆”在电影拍摄结束后被保留下来,成为丹霞地貌中一处人文景观,为景区旅游创收。景区的门票已经从2009年的2元涨到2010年的20元[8]。
2.影视城或影视基地。甘肃的敦煌古城、黄河石林、青城古镇已经发展成为闻名全国的影视基地,其中包括两座影视城,即敦煌影视城和位于景泰的大敦煌影视城。1987年,中日合拍历史故事片《敦煌》时,以宋代《清明上河图》为蓝本,参考中国古建筑风格设计建造了“仿宋沙州城”(即敦煌影视城)。敦煌影视城再现了唐宋时期西北重镇敦煌的雄姿。凡是到敦煌的日本客人大都知道敦煌影视城是为拍摄电影《敦煌》而建造的。
景泰县拥有众多的自然景观和历史遗迹,近年来受到影视界的青睐。《神话》、《花木兰》、《西部热土》等十多部影视剧分别在黄河石林、永泰龟城等处拍摄。大敦煌影视城已建成并向游人开放,其大漠、敦煌、绿洲、黄河以及宏伟气势使其成为西部地区的一个精品影视基地。黄河文化题材电视连续剧《黄河浪》、《老柿子树》、《黄河古镇》以甘肃榆中县的青城古镇为影视基地进行拍摄,突出反映了甘肃的自然景观和民俗风情。其中,《老柿子树》一经CCTV-8播出,极大地吸引了国内观众对甘肃的关注。据统计,仅在甘肃,就约有96万观众观看了该剧[9]。兰州市各旅行社设计了主题为“看老柿子树,游古镇青城”的旅游线路,对《老柿子树》中的黄河水车、羊皮筏子、刻葫芦、兰州水烟的制作等打着深厚甘肃烙印的非物质文化遗产进行了推介,青城古镇也举办了榆中青城民俗文化旅游节,为游客提供具有浓郁民俗民风特色的表演和展览。
三、开发影视旅游加快甘肃影视文化产业发展的对策建议
(一)“以政府为主导、多方参与、市场运作”的发展模式
首先,应转换政府角色。政府对文化产业所给予的各种政策和资金扶持,对推动文化产业的发展至关重要。政府应有意识地将影视产业与旅游产业联合经营开发。在影视文化产业的生产经营中使用宏观调控手段,将发展影视旅游作为提高甘肃影视文化产业竞争力和可持续发展能力的一项重要举措来抓,为影视文化发展创造良好的宏观环境。
其次,应形成部门合力。在全省旅游业的经营运作中,应认识到影视作品对旅游的传播和促销作用,进而对现有的影视资源进行挖掘,将其转化成适合市场要求、符合影视旅游者需要的影视旅游产品。影视文化主管部门和旅游主管部门可以相互衔接和协作,以打破行业界限和区域界限,共同为全省的文化产业发展努力。
最后,应搞好市场运作。一方面,甘肃省旅游景区应出台相关的优惠政策,吸引各影视拍摄机构和投资商前来拍摄外景或制作影视剧。另一方面,可以专门为景区度身定制影视作品,以影视制作来引领我省的景区开发,同时带动影视文化的市场化。
(二)搞好甘肃题材影视创作,主动寻求影视合作
影视旅游的核心竞争力是影视剧的文化品质。只有以文化诉求作为市场竞争的价值导向,才能将影视旅游的产业融合提升到产业发展与经济增长的高度,使其成为一种具备特定的创新空间和品牌效应的力量。如果对影视剧不能进行深度的文化开发或者影视剧不能有效地将剧情与外景地结合在一起,缺乏文化品质这个“内核”,将无法长期持续打动观众。开发影视旅游首先应搞好甘肃题材影视创作。影视旅游并非简单地理解为通过影视作品把甘肃外景地的自然风光展现在观众面前,从而诱使观众成为潜在游客。当影视剧的情境融入到外景中,旅游目的地的品牌形象则更加鲜明,如《庐山恋》中浪漫的爱情和秀美的景色相得益彰、《大红灯笼高高挂》使乔家大院成为封建社会婚恋文化的缩影。一部为公众所熟知的影视剧,会形成一个极具特色的旅游主题和旅游品牌,从而使旅游目的地的形象定位更加鲜明。
旅游经营单位也不应坐等影视剧的拍摄机会,而应采取更加积极主动的方式,寻求与影视制作方的合作,借助影视剧的传播,开展全方位的整合营销传播。影视与旅游目的地会在这种合作中形成良性的互动,全力打造和提升旅游目的地的品牌。影视剧情与拍摄地旅游资源的结合,会使影视剧中的文化注入旅游地之中,由此在提高其知名度的同时,增添了文化内涵,文化的永恒魅力将形成旅游地的旅游品牌,按照这种文化品牌可以形成开发不尽的资源。
(三)借助影视剧开发更多具有文化内核的影视旅游项目
甘肃拥有的丰富文化资源可以进行深入挖掘,应有意识地策划相关的影视剧作品或举办各类影视活动,进而纳入“后影视”意识和“后影视”的市场观念,围绕影视节目开发多种旅游项目。即对于影视旅游项目的设计,不仅停留在自然风景观光、人文艺术欣赏、历史民俗参与的层面,还应紧密结合影视情节开发角色扮演、内容体验等更为新颖的项目。如《月圆凉州》反映了13世纪初发生在甘肃凉州(今武威市)的“凉州会盟”这一历史事件。借助这部电影的影响力,可以适时地推出“凉州会盟”演艺表演,设计游客参与的少数民族舞蹈,采用影片中的精彩片段进行游客参与式的后期制作,提供影片中的场景道具、服装设备和导演摄制服务,让游客参与剧情表演并等体验型的旅游活动。
四、结论
影视旅游作为影视后产品之一,延伸影视产品产业链、带动旅游效应,有效地提升了影视文化产业的深入程度。充分挖掘甘肃的历史文化资源进行影视创作,有效开发具有文化品质的影视旅游项目,势必将促使甘肃省影视文化产业进行转换和升级,提升甘肃影视文化产业的竞争力。
参考文献:
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十年一剑打基础
怀柔的影视产业发展起步于1995年落户杨宋镇的飞腾影视城（后改名为星美今晟影视城）。 从95年飞腾影视城开始建设，到2005年中影数字制作基地落户开工，十年间，飞腾影视城与怀柔当地影视、旅游产业相互促进发展，为怀柔区谋求影视产业全面发展打下了基础。
“飞腾影视城刚落成时，北京地区影视公司集聚的场所还很少。由于影视剧的生产成本很高，不少中小公司没有固定场所进行拍摄与经营。当时的怀柔风景优美，是不错的外景地，再加上费用低廉与一些优惠的招商政策，引来很多影视剧组前来取景拍摄，并逐渐吸引一些中小影视公司。”怀柔区文化产业发展促进中心主任吕晓国在接受采访时说道。这种最早依靠山水人文景观与外景基地低廉费用来吸引中小影视企业的发展路径，与好莱坞的发展开端颇为相似。
多年发展，星美今晟影视城已不是当初仅仅能吸引来剧组和中小公司的影视城，而是跃居成为国内北方地区知名度高、设施设备全的影视剧外景拍摄地，其外景区与摄影棚区在北方都首屈一指。
星美今晟影视城的外景区主要是仿明清建筑，有街道、四合院、酒楼、茶楼、戏园子、客栈、江南园林、华北小镇等。全部屋宇约有280栋，均以原木古法建造，还可随时因剧情需要而变景搭景。摄影棚区包括大小规格不同的四个摄影棚。另有化妆间、服装库、道具库、灯光器材库、场务器材库等完善设施。
近年来，星美今晟影视城越来越多与国内外知名影视剧组合作，拍摄影视剧数百部，其中包括《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》《少年英雄方世玉》《火线三兄弟》等知名影视作品。星美今晟影视城现正向集拍摄、制作、培训、旅游、服务、新媒体等为一体的多元化方向发展。
中影注入新活力
如果说星美今晟影视城十年的发展为怀柔区建设“中国影都”打下了良好的基础，那么2005年底开工2008年7月投用的国家中影数字制作基地则使怀柔区有了引领全国影视产业发展的核心资源。数字基地的建成不仅开启了怀柔影视基地以技术为核心的差异化发展思路，也使怀柔有了打造“中国影都”的底气。
中影基地入驻怀柔后的短短几年时间内，怀柔影视基地发展成绩卓然：2008年建成以来，78部票房过亿的国产大片中，有36部在中影影视基地完成后期制作，其中包括《建国大业》、《赤壁》、《唐山大地震》、《让子弹飞》《1942》《泰冏》《画皮2》等大片。
过亿影片近半与怀柔影视基地有关，原因在于中影数字制作基地优良的硬件设施与顶尖的技术人才。已经落成的中影基地一期投资近20亿元，以影视拍摄、制作为核心，具有影视拍摄、声音录制、数字加工、胶片洗印以及动漫、广告制作等全方位、高质量服务功能。与此同时，基地内还拥有国内顶端技术人员和专业研发团队300余人，其硬件设备与制作技术均已经跻身于世界一流水平。
除了大规模的数字制作棚区，中影数字制作基地内还包括4万平米的大型摄影棚区，1.6万平米的大型器材服装道具库，1万平米的置景车间， 1.5万平米的光盘生产车间以及动漫产业实验区、外景拍摄地等。这些设施保证了基地可以提供高质量的胶片清洁洗印、常规剪辑等一些列影视后期服务项目，从而建立起了覆盖所有影视后期产品服务内容，技术水准和规模均达到亚洲第一的电影“大后期”制作系统。
领先的后期制作设备及拔尖专业人才的集聚，使得在北京甚至全国范围内，怀柔影视基地与其他集聚区相比，都具备具有差异化竞争、错位发展的优势。其后期制作技术上的领先性、唯一性和不可复制性，使其竞争优势得到了业界人士和相关企业的认可和关注。2006年12月，中国（怀柔）影视基地成为北京市首批认定的文化创意产业集聚区，目前仍是全市认定的唯一影视产业集聚区和功能区。
而随着集聚区的认定，与飞腾前后脚落地的百汇演艺学校、中视腾飞武校茁装成长；老爷车博物馆、北京人艺艺术创作中心、五星级影人酒店、影视文化一条街等一批功能和配套项目相继投用招商。
完善功能构造中国影都
以后期制作为核心的中影基地和以外景拍摄为主的星美影视城形成互动发展，带动了周边产业的良好发展。对于怀柔来说，影视基地注入的新活力，只是一个开端。怀柔的目标，是将影视基地建设成为“产业链条完整、关联企业集聚、综合服务齐全”的部级影视产业示范区的同时，整个怀柔区也能在影视基地的辐射影响下，谋求绿色长久的发展。中国影都的构想呼之欲出。
吕晓国认为，要想全面发展，就要认知到影视基地的优势与不足。巩固发展优势，并针对不足下大功夫真功夫扬长补短。
在他看来，北京作为全国文化的中心，拥有全国70%以上的影视制作机构、技术装备、影视人才，而这些资源同时也是怀柔影视基地发展壮大，可以好好利用的资源。
“对于目前的怀柔影视基地来说，前期拍摄、后期制作较完善，但是在剧本创作、投资策划、版权交易、发行放映等环节却相对薄弱”吕晓国指出，“所以未来发展首先要借力北京文化中心的资源，加强基地前后期已有优势；其次要针对基地不足完善教育培训、版权交易、广告服务、剧本创作和金融、法律等中介产业等‘软’实力以及衍生品开发机、餐饮住宿、休闲娱乐等生活配套服务‘硬’设施，以完整的产业链来吸引更多大项目、大公司入驻影视基地。”
截至目前，影视基地集聚华谊兄弟、海润、金英马、小马奔腾等360家影视企业；以中影股份为代表的中影体系也有23家企业落户怀柔，涵盖了影视制片、营销策划、电影发行、演员经纪等各个产业环节。怀柔影视基地中影视产业不同部分相关企业不断完善。
在中国（怀柔）影视基地5.6平方公里核心区范围内，除已经落户的企业与项目，怀柔正在加紧推进的制片人总部基地以及中影基地二期也都是针对目前影视基地的不足而推行的项目。制片人总部基地正在建设和招商， 这里由五个独立地块围绕一个大公园布局，内容包含文化娱乐、影视动漫、文化交流、居住生活等多种形式，包含影视交流中心、拍摄中心、展览中心、版权交易中心及办公、商业、居住、酒店等功能建筑，力图打造高品质城市综合体，以项目的综合性、文化性、产业性带动影视基地与周边经济、文化新发展。
中影基地二期的主要目的也是完善怀柔影视基地的影视产业链条，提高产业附加值和总体竞争力，其项目内容包含电影动漫、电影科技、电影体验参与、电影衍生产品开发等。
今后几年，由开发奥运村的实力企业国奥集团主打，将对怀柔影视基地核心区其余3000多亩农村土地进行一级开发，通过文化产业带动迈向城镇化。依托核心资源和正在建设的配套项目，这些土地将规划建设三个影视功能片区、三条影视主题大道和34条影视特色街区。水、电、路、气、暖、通讯等市政配套设施的同步完善，产业和财政发展政策方面的优惠措施，正在助推这些项目抓紧落实。
关键词：后影视期；生命周期；深度开发
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）03-0116-02
从早期《庐山恋》《少林寺》的无心插柳，到《夜宴》《非诚勿扰》等的有意为之，各地政府和景区都已意识到影视剧对当地旅游业的带动作用。相对影视业来说，影视旅游属于后影视产品，影视剧的播出不仅提高了当地的知名度，更重要的是带来了直接的经济收益。但影视作品播出后的宣传与开发则更大程度上影响了旅游地的长期发展。
一、“后影视期”的界定
在电影业中，有“后电影产业”，指的是电影除票房收入以外，因电影而产生的并与之密切相关的所有产业。后电影产品包括随片广告、录像带、VCD、DVD等音像制品；有线电视和非影院的传播方式，如家庭影院HBO、在线点播VOD、飞机火车汽车等公共场合的放映收费；电影品牌衍生的玩具、服装、电子游戏、特色旅游等，是囊括了所有与电影内容相关的产品和收益[1]。
影视旅游属于电影产业的后电影产品，从1963年西方影视旅游开端，几十年来，众多学者都对“影视旅游”进行了研究。2010年度的《旅游学刊》中两度对该领域的研究进行了综述[2-3]，本文不再做赘述。本文采用的为以下定义：由于旅游目的地出现在荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动[4]。因此，本文中所指旅游产品指的是影视剧外景地（不包含影视城和主题公园）所提供的旅游产品。
在影视作品播出后的数月内，旅游目的地的客流会大幅度增加，而影视作品影响力的持久度以及影视作品流行期内旅游地旅游产品的持续开发则会影响到旅游目的地的长远发展。因此本文借1998年，Roger Riley和亚利桑那州立大学（Arizona State University）的Dwayne Baker的研究来界定“后影视期”。1998年Roger Riley和Dwayne Baker对美国有一定影响力的12部电影进行数据分析：他们分别将12部影片放映前10年和放映后的5年期间拍摄地游客接待量为样本，进行定量研究。从数据分析得出的结论显示：一部具有影响力的电影对拍摄地旅游的影响至少历时4年，使游客量增长了40%到50%[5]。因此，文中所指“后影视期”主要针对旅游目的地而言，指的是从影视剧播出后旅游目的地知名度提高到影视剧影响逐渐减弱的4年时间内。
二、后影视期旅游目的地的产品现状
从投入产出的角度看，影视剧对旅游地的宣传作用毋庸置疑。这种方式越来越被各地政府和旅游地认可，因此，近几年来，各地政府和旅游地纷纷主动与影视公司合作来对旅游地进行推广，但旅游地知名度提高后，后续的产品却跟不上旅游发展的步伐。
1.重前期宣传，少后期营销。当各地意识到影视剧对旅游目的地的带动作用后，纷纷主动寻求与影视剧组的合作，如杭州市委宣传部与《非诚勿扰》的合作，充分显示了这一趋势。
影视剧对旅游目的地的带动不是长久的，在影视剧播出的数月内会出现急速上升，但随着影视剧流行期的消逝，游客人数会逐渐下降。
以山西祁县的乔家大院为例。1989年，乔家大院的年游客接待量为8万人次，1990年张艺谋拍摄的《大红灯笼高高挂》上映后，迎来了第一波游览高峰，1991年游客人数达到15万人次，门票收入突破20万元。2009年晋商剧《走西口》热播时，通过百度对“乔家大院”进行搜索的人数大幅度提升，但随着影视剧流行期的逐渐消逝，搜索量也不断下滑。而乔家大院并没有进行后续宣传，到目前为止，乔家大院还没有建立起官方网站，而其所在城市晋中在2011年才开始对其进行旅游定位并广泛收集宣传语和标志，但至今并未大规模应用。
因此，单纯靠影视剧的宣传只能获得短期效益，而旅游地的长期发展不仅需要前期知名度的提升，更应注重后影视期的宣传和开发。
2.产品单一，缺少文化内涵。目前影视旅游目的地虽已着力于前期的宣传，但旅游产品并未与影视作品结合，从下表可以清晰看出，目前大多数取景地的旅游产品还是立牌简单介绍此地为某某影视剧拍摄地，大多数影视旅游活动也只停留在走马观花式的游览层面。很多场景只能依靠游客对影视剧的记忆来寻找，缺少互动，无法引起游客共鸣。此外，旅游地的产品也缺少当地文化的融入，几乎没有游客参与互动的环节，游客在景区只是参观游览，缺乏体验，难以给游客留下深刻印象。
山西乔家大院可谓是影视旅游的最大受益者，随着1990年张艺谋《大红灯笼高高挂》、2005年《乔家大院》和2009年《走西口》的相继播出，使得乔家大院的门票收入节节攀升，虽然影视剧播出后的一两年门票收入会有所下降，但乔家大院的热度不减。影视剧给乔家大院带来客流的同时，乔家大院却没有对旅游资源进行深度开发，只是在各个院落、厢房里摆放一些民俗道具和宣传画来讲述当地的婚嫁、节庆习俗，但这种向游客宣传当地民俗风情的方式由于缺少体验和互动使得游客的评价不高。
3.缺少产品生命周期不同阶段的再开发。和其他产品一样，旅游产品也要经历发生、发展、衰退和消亡的过程。即产品的投放期、成长期、成熟期和衰退期四个生命阶段。旅游地伴随着影视剧的上映推出旅游产品，在影视剧的流行期内旅游产品进入快速成长期并逐渐走进成熟期，而伴随着产品的成熟大多数旅游地都只是依托原有景观来吸引旅游者，并没有对旅游产品进行再开发或对景区进行扩充或寻求新的创意，从而使得产品渐渐进入衰退期。虽然研究表明：一部具有影响力的电影对拍摄地旅游的影响至少历时4年。但在我国，大多数影视剧的影响期要远远短于4年，因此，旅游经营者应对旅游产品进行再开发来延缓衰退期，延长生命周期。
三、后影视期旅游目的地的产品开发策略
1.运用互联网媒介及现代营销理念，进行持续的影视旅游营销。影视旅游中影视剧是景点的主要宣传媒介，但在影视剧上映之前，可以借助强大的互联网来进行宣传。从目前影视旅游发展的现状来看，有些旅游地在影视剧拍摄期就已开始了大规模的营销，如2006年芒果网与《夜宴》剧组的联合营销，使得《夜宴》外景地浙江安吉、内蒙古额尔古纳在影片未上映已获得较高人气。通过芒果网这样的旅游电子商务网站对影视剧与外景地旅游资源的整合，利用影视明星的影响力推出影视旅游专线，极大地推动了外景地旅游景区的发展。
大部分影视旅游地到了后影视期则不再进行影视营销，只依靠影视剧带来的余温开展经营。对于旅游地来说，在不同阶段可以借助多渠道对景区进行宣传。如乌镇在影视剧《似水年华》播出后，邀请剧中女主角“英小姐”刘若英来为乌镇代言，拍摄了创意和内涵绝佳的形象宣传片，并定期在央视播出，这对乌镇的后续发展起到了推动作用。此外，随着网络科技的发展，除了传统媒体外，旅游地应与时俱进地采用事件营销、节庆营销等方式，并跟随大众潮流借助新型营销方式如微电影、微信公众号等向旅游者进行宣传。
2.注重游客体验，挖掘文化内涵，提升产品深度。我国大部分影视旅游产品文化内涵不足，大多是对某一特定空间和事件的简单再现，忽视了对文化氛围的营造。因此在后影视期初期应进一步挖掘影视剧本身的文化内涵来开发相应的影视旅游产品，如家喻户晓的韩剧《冬季恋歌》在播映后，外景地南怡岛对剧中许多有意义的场景进行了还原，还制作了《冬季恋歌》场景地图，满足了影视旅游者到外景地探寻回味影视剧的基本需求，也成功地将观众的身份转化到游客。
场景还原虽增强了旅游产品的体验性，但若要加强游客的参与性，则需要对产品进行深入挖掘，并将影视文化与当地民俗文化结合，多层次、多渠道地开发旅游产品，如《似水年华》剧中出现的邮局、酿酒坊、染坊等都可以加入参与性活动，让游客体验网络时代下工业化生产所体会不到的手工制作的乐趣。
3.根据生命周期规律开发或创新旅游产品。旅游地处于后影视期时很少对旅游产品进行再开发和创新，这无疑会影响到整个旅游地的长远发展。运用产品的生命周期理论对产品进行开发能够延长旅游产品的生命周期或焕发新的活力。
当旅游地进入后影视期，基本已属于影视旅游产品的成熟期，这一时期游客量达到顶峰。而随着影视文化流行期的过去，观众对影视剧文化的热度减弱，游客数量会迅速减少，这就进入了影视旅游产品的衰退期。这一时期可寻求新的影视热点或者发展新的旅游主题。如乔家大院在经历了1991年的高峰之后，在2005年《乔家大院》播出后，2006年又达到了一次高峰，年门票收入达到3 100万元，旅游综合经济收入1.8亿元。乔家大院的一次次高峰虽不是有意为之，但值得影视旅游地借鉴并主动争取合作来引导新的高峰。
乌镇在《似水年华》后所进行的一系列开发和创意则使得乌镇进入了新一轮的生命周期。《似水年华》的拍摄场景在乌镇的东栅，而在《似水年华》播出后的两年，乌镇开始了对西栅的开发，从2007年对外开放，到2009年12月21日，乌镇景区凭借“乌镇西栅水乡民宿”体验区，被确定为世博主题体验旅游推荐服务供应商。随着乌镇的不断发展，现已形成“东栅观古迹，西栅品文化”的格局，越来越多的游客被西栅的夜景所吸引。2013年，第一届乌镇戏剧节的举行又一次为乌镇注入了新的文化元素和活力，并带动着乌镇旅游业的发展。
因此，策划新的流行文化并加以利用对于处于后影视期尾声的旅游地来说是个明智的选择，能够将影视产品的衰退期顺利地衔接到新产品的引入期，进入新一轮的生命周期。
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一、 海南影视旅游的开发现状
狭义地讲，影视资源包括成功放映的电影、戏剧和电视剧以及这些影视作品的拍摄基地。广义地讲，影视资源不仅包括影视作品及其拍摄基地，还包括所有能吸引观众注意力的音频和视频文件，如歌曲、MTV、广告片、专题片等及其拍摄地点，鉴于口头传播以及名人效应不可忽略的影响力，电影艺人以及优秀的电视栏目也被包括在影视资源之内。[ 3]
由于影视旅游在我国兴起较晚，目前而言，我国影视旅游的开发模式主要有影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地旅游、影视主题乐园旅游、影视节庆旅游[4]等几大类。也有人根据影视对旅游产业发展所产生功能的差异性，将我国当前影视旅游发展概括为五种模式：借影视发现旅游景区、借影视塑造旅游主题、借影视营销旅游活动、借影视策划旅游项目、借影视创新旅游产品 。[5]
海南省的电影活动是比较早的，根据海口志的记载，“20年代电影开始传入海口。1926年无声电影从香港传入海口，1936年有声电影从上海传入海口。”[6]因此可以确定，海南省的电影活动从20世纪20年代就开始了。
此外，海南省文体厅还积极规划海南的电影业的发展，按照海南省文体厅的规划和要求，2015年前海南省各个市县的城区都将拥有一家数字影院，这将让更多的老百姓都能分享到国内外的电影文化成果。[7]
目前海南影视资源的主要形式包括主题公园、全部或者主要外景在海南拍摄的电影、电视剧和戏剧片、以宣传热带风情、椰岛文化、生活习俗等为主要内容的视频资源如纪录片、美术片、风光片和专题片以及广告片等、音乐作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南艺人以及海南的电视栏目等等。[8]
海南得天独厚的自然资源，使其成为著名的影视外景地，现在每年在海南取景拍摄的影视剧应该不少于50部。[9]《非诚勿扰》中，细心的海南影迷会发现，世纪大桥、滨海大道、美兰机场等海口标志性的风景出现在这部贺岁大片里；电影《私人定制》在全国热映，电影片尾字幕第一条便提到了位于海口的观澜湖；2010博鳌国际旅游论坛上，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在论坛上的发言谈到，“春节期间，美国《发现探索》频道播出的《荒野求生》海南特辑的热播，首次让观众意识到，海南原来不只有三亚、海水这些‘传统项目’，还有大量的原始密林，对海南旅游品牌起着良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南卫视2015年真人秀节目《偶像来了》第一站也是在海口拍摄；《奔跑吧兄弟》大电影拍摄取景地三亚宋城旅游区，玩的就是穿越！三亚宋城旅游区建有三亚千古情景区、三亚热带动物园、三亚冰雪世界等主题公园。其中，三亚千古情景区一年四季活动不断，是三亚夜游的首选之地。
另外，以电影《红色娘子军》拍摄地开发的主题公园――红色娘子军纪念园，已经成为海南最著名的旅游景点之一，吸引了不少外地游客纷纷到此；2012年10月21日全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”正式成立；2012海南琼中黎族苗族传统节日“三月三”与华语电影高峰论坛相结合；2014海南影视节的举办，弥补我国长江以南地区乃至南中国海从未举办过影视会展活动的空白；2014海南传统节日――海南欢乐节在海口观澜湖华谊冯小刚电影公社举办，这些都为海南的影视旅游打出了一定的名声。
虽然目前海南的影视旅游有了一定的知名度，但总体来说，海南影视旅游的开发现状并不尽如意，海南对影视资源的利用并没有形成系统的指导理论。在2010博鳌国际旅游论坛上， 国家广播电影电视总局副局长胡占凡以《广播影视必将为海南国际旅游岛的发展提供助力》为题展开演讲，他表示：“将海南打造成为适合长期开展国际影视娱乐主体交流活动、国际性电影周电视展、国内外影视行业展览会和国际性影视传媒产业高峰论坛的重要场所，符合海南国际旅游岛建设和发展规划的要求。”因此，对海南影视旅游进行研究和分析，探索海南省的影视文化创意产业与传统旅游产业相结合的方法和措施，有利于拓展海南省经济、文化发展的崭新向度。
二、 海南省影视旅游资源的RMP分析
RMP（昂谱）分析理论是旅游学者吴必虎在1999年提出的关于旅游产品开发的系统理论。海南影视旅游开发可以借鉴RMP（昂谱）分析理论，从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三个方面对自身进行系统分析、评价。
（一）海南影视旅游资源的R分析
广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹，只要与影视相关的任何事物都可以成为影视旅游资源。[11]海南的影视旅游资源是相当丰富的。这里既有天然的椰树，大海，沙滩，被誉为“天然摄影棚”，又有丰富多彩的人文景观，例如以“红色娘子军”为代表的红色文化，以黎族、苗族为代表的少数民族文化资源；还有海洋文化资源，移民文化资源；宗教文化资源也是中外闻名，鉴真和尚东渡纪念地就在三亚，蜚声海内外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宫”道教文化，都与海南结下了不解之缘；而海南特有的女性文化也是充满了神秘感，作家马原到海南岛拍专题片，片名就叫“女人岛”。
海南还有非常悠久的影视剧拍摄史和浓厚的影视剧拍摄氛围。海南省政府也相当支持影视旅游的发展。2011年海南省制定《海南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，指出“把文化产业发展成为海南转变经济发展方式、优化经济结构的重要推动力”[12]，而在“文化产业里，电影产业是生态型、科技型、可持续发展的朝阳产业，其特性符合海南国际旅游岛的战略发展定位。它的辐射带动能力大、产业示范作用强，外延丰富而宽泛，尤其与旅游、会展、服务等行业密切相关。电影产业还是娱乐性、体验性、参与性、时尚性的产业”。[13]
但是，海南影视旅游如果仅仅依赖这些资源是远远不够的，毕竟旅游资源不等同于旅游产品。如果海南天然的自然优势，苍山、碧海、银沙、巨石、礁盘浑然一体，椰林、波涛、渔帆、鸥鸟、云霞相映生辉，旅游的五体要素阳光、空气、海水、绿色、沙滩一应俱全，满眼诗情画意，属于“资源产品共生型”[14]的旅游资源，那么，海南更多的还是“资源产品提升型”[15]的旅游资源，这一部分的开发利用的空间很大。比如海南的贬谪文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展现的不足，这方面的影视作品非常少。也就是说，海南的影视旅游资源虽然丰富，历史文化意蕴深厚，但能够吸引游客滞留下来的旅游资源很少，能给游客带来深刻体验的旅游资源很少。
（二）海南影视旅游资源的M分析
目前，旅游者市场已经变为买方市场，游客选择的余地非常大。就目前国内旅游市场而言，在相当长一段时期内，旅游消费需求占市场份额比较大的仍然是中短途观光旅游产品和短途度假旅游产品，尤其是我国的假日制度进行调整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，将进一步推进上述两类旅游的市场需求状况。海南虽然有着丰富多彩的影视旅游资源，但由于缺乏一定的宣传，在影视旅游市场方面还存在着一些不足之处。虽然一些有广泛影响的经典之作，如《非诚勿扰》《没有冬天的海岛》，放映后，在观众中引起了很好的反响，观众对电视剧中美丽的海南风光留下了很好的印象，这些资源已经吸引了众多的旅游消费者，促进了海南旅游业的发展。然而，还有许多影视作品虽然是在海南拍摄，但并未被旅游业界所关注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的诱惑》），拍摄地点是在海南三亚的蜈支洲岛。椰风海韵，金色沙滩，帅哥美女，是一部优秀的都市情感剧，观众无不对电视剧中美丽的风光而陶醉，然而却很少有人知道其拍摄地是海南。这也反映了海南有着具有极大开发价值的外景地景观，但却没有得到有效的开发利用，海南的影视旅游市场发展的潜力极大。
（三）海南影视旅游资源的P分析
旅游产品是一种复合概念，是集住宿、餐饮、交通、景区、购物、娱乐为一体的组合，而在消费者看来，旅游产品是其在出游期间各种经历的总和。这些特点都决定了旅游产品的开发和创新不能独立完成，需要众多部门的通力合作。产品的构成不仅与旅游吸引物本身的开发，建设有关，也与区域经济结构、旅游交通、基础设施等密切相关。[16]
一般认为，旅游产品由三个层次组成。一是核心产品，即旅游产品满足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；二是形式产品，即以旅游设施和旅游路线为综合形态的“实物”；三是延伸产品，即为旅游者的旅游活动而提供的各种基础设施、社会化服务和旅行便利。这三种旅游产品共同组成整体旅游产品。旅游产品内涵丰富，类型结构上，由观光、度假和专项旅游产品等构成；内容结构上，由旅游资源，旅游设施和旅游服务组成；要素构成上，由食、宿、行、游、购、娱等多项旅游产品构成；空间结构上，由旅游景区（景点）及旅游线路在空间地域的组合构成。[17]
目前海南影视旅游品牌效应明显，但旅游产品结构不合理。核心产品主要还是以优美的自然风光为主，海南多姿多彩的民俗文化产品，贬谪文化产品等等还没有得到有效的利用和开发；在形式产品和延伸产品中，便捷的机场，环岛高速等为游客提供了交通便利，旅行社也设计了一些相应的旅游路线，但是，海南还有相当一部分景点地处偏远地区，交通不便，相应的服务措施不到位；很多旅游产品停留在参观游览的层次，表演式展示、参与互动式的产品比较少。游客慕名而来，但并没有享受到想象中的那种体验，因此旅游时间短，旅游消费自然也低。
三、 海南影视旅游的发展策略
根据目前海南省影视旅游的发展现状以及RMP分析，海南发展影视旅游的前景还是非常好的，海南发展影视旅游可以从以下几方面考虑：
（一）在影视旅游资源方面，要做好影视旅游资源规划与开发、影视旅游资源整合、影视旅游资源创新三个方面。
海南有着优秀的影视文化资源，这些资源有的被很好地利用和开发，但很多影视旅游资源并未被人所了解。因此，海南发展影视旅游，要做好影视旅游资源的规划与开发、影视旅游资源整合、影视旅游资源创新。首先要统计、整合海南省优秀的影视旅游资源，将海南省的影视历史、经典外景地等进行登记保护，同时加以标示说明，而不能与一般景观混为一谈。在所有影视旅游资源中，经典外景地――如海南2015十大最佳电影拍摄取景地、冯小刚电影公社等，要加以重点利用；而电影节、电视节等活动，也要加大宣传力度，同时在资源创新方面，重点挖掘新海岛形象――除了在影视作品出镜较多的机场、天涯海角、亚龙湾、海边外，要积极突出黎苗文化、海岛历史、南洋、海岛美食、山地景观、热带植物、D家文化、服务形象、农作物（果园咖啡茶）生态环保、体育赛事（帆船、自行车、高尔夫、丝绸之路模特赛、游艇）等其他海岛旅游要素。
（二）在影视旅游市场方面，要细分市场，做好营销策略。
根据我国市场特点，具有娱乐性、体验性、参与性的旅游产品是业内发展趋势。按照加拿大学者巴特勒的“旅游地生命周期理论”，旅游地生命周期一般经历“探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段”。[18]“海南四处被大海包围，像颗贝壳中的珍珠。她的人文、气候、地理位置得天独厚。中国只有这样一个海南，比起国际上某些公认的度假胜地，海南有过之而无不及。”[19]海南得天独厚的自然优势与地理区位优势，使得它在影视旅游市场上的潜力极大。按照“旅游地生命周期理论”，海南省要合理规划影视旅游生命周期。首先要细分市场，按照人口特征、地理特征、心理特征和消费行为特征来做好市场调查，把握市场特征，认识自身的资源潜力与制约因素，做好市场的客观定位，适时调整产品组合；其次，做好影视旅游的营销策略，游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的。海南省在影视旅游的营销方面，综合考虑旅游目的地特征，目标市场，旅游者需求，旅游地产品生命周期阶段等多方面因素，比如，可以借鉴影视主题公园建设的成功经验，建设具有本地鲜明特色的主题公园。《红楼梦》就有在海南取景，但是这个景点在游客中知名度很小。投资者就可以在尖峰岭建立主题公园，利用《红楼梦》的知名度来吸引游客。
（三）在影视旅游的产品方面，要注重产品的多样化，完善旅游产品体系，打造海南影视旅游的品牌形象。
旅游吸引物的地理分布和空间结构决定了区域旅游空间格局的形成。海南影视旅游资源分布具有集中与分散并存且发展不均衡的特点。海口及三亚作为海南两大重点城市，聚集了种类丰富且质量较好的影视旅游资源，其中三亚的酒店、度假区、景区等，闻名中外；海口作为海南政治经济文化中心，相对于三亚而言，其景观景点及度假区数量较少，但资源的综合性较强，尤其是一些节日赛事，冯小刚电影公社，以及正在建设中的“环球100”电影主题公园，据悉，2017年、2018年中国金鸡百花电影节、中美电影节已签约落户海口长影“环球100”。因此，海南省在影视旅游产品方面，可以开发新的影视旅游专线，譬如，民族文化影视旅游专线，贬谪文化影视旅游专线，宗教文化影视旅游专线等等；重视影视主题酒店和餐厅、影视情节的重现等；在节日赛事方面，也要大力开发相应的延伸产品，譬如让游客参与和明星的互动等等。由于影视旅游是以影片拍摄、制作全过程以及与影片相关的事物为吸引物的旅游活动，旅行者在游览过程中，耗费一定时间、精力，满足自己求新、好奇的心理，影视旅游意义的本身就在于体验与感受。因此，海南省在影视旅游产品开发方面，要从这些方面综合考虑，注重旅游产品的多样化。
（四）行政部门政策指导
旅游业是一个关联于许多行业部门的综合产业，政府以及相关主管部门的政策引导对其影响极大。海南省政府及其相关部门可以通过以下几个途径来促进海南省影视旅游的发展：一是政策支持。出台促进影视业发展的优惠措施，如增加对影视产业的财政支持，鼓励影视投资等，同时积极营造交通便利，环境宽松的影视拍摄条件，吸引影响力大的影视剧来海南拍摄。二是要积极支持打造本土的影视文化创作队伍，进行影视剧对于海南省旅游经济影响的数据统计、分析与总结，形成海南省影视旅游开发、发展的远景规划，努力将海南的影视文化产业做大做强。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引国际先进的影视旅游企业与海南本土企业合作，大力支持举办影视节等文化节庆活动，四是政府还应加强旅游要素建设，完善交通运输设施和服务，利用环岛高速、机场等，大力构建海南与主要客源市场便捷的黄金旅游交通网络，提高游客进入海南的便捷性，使游客在旅游过程中能够感受到舒适便捷的交通服务，为影视向旅游延伸提供便利条件。
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关键词：西部地区；影视旅游；类型分析；发展策略
中图分类号：F592．3 文献标识码：A 文章编号：1003—4161（2012）06—0098—05
一、引言
影视旅游，国外称为电影引致的旅游（movie—in．dueed tourism，或film and television—induced tourism），是一种新兴的专项旅游形式。影视旅游在国内外正蓬勃发展，学术界对其也较为关注。目前学术界对影视旅游的研究较多，但从区域的角度来看，现有研究要么是对全国影视旅游发展的概括论述，要么是对某一省、区（如云南、新疆）影视旅游开发的集中探讨，而没有研究一个较大区域内（如我国的东部、西部）的影视旅游发展。从影视旅游的类型来看，现有研究对影视城、外景地等形式分别进行了探讨，却没有分析各种类型的影视旅游发展需要具备的条件和适应的地区。鉴于此，本文选择我国西部地区探讨适合该地区影视旅游发展的类型。
影视旅游的形式多样，包括影视主题公园（影视城）旅游、影视外景地旅游、影视节庆旅游以及参观影视工厂、参观影视博物馆、观看山水实景演出等多种类型。其中，影响较大的是影视主题公园旅游、影视外景地旅游和影视节庆旅游这3种主要类型，故本文在研究西部地区时，着重分析这3种类型的影视旅游。
这些类型的影视旅游是否都适合在西部地区发展？要权衡某一类影视旅游是否适合在某一地区发展，就需要分析发展这类旅游需要具备的条件以及该地区的实际情况。因此本文拟在分析不同类型的影视旅游需要具备的条件和西部实际情况的基础上，探寻适合西部影视旅游发展的类型，并提出相应的对策。
二、西部地区影视旅游发展的类型分析
（一）西部影视主题公园旅游分析
影视主题公园是在影视拍摄制作基地基础上发展形成的一种集影视拍摄制作与旅游娱乐为一体的场所，通常所说的影视城（或影视基地）大多属于影视主题公园的性质。在影视城（影视基地）游览时，游客可以了解影视作品的拍摄、制作过程，也可以亲身体验拍摄过程，甚至还能与明星互动，满足自己的旅游、娱乐等需求。
影视主题公园属于主题公园的范畴，根据保继刚的研究，建设主题公园的必要条件是客源市场、交通条件以及区域的经济发展水平，它们关系到游客市场的大小、基础设施的条件、投资能力和游客的消费水平。从区域的角度来看，一个地区是否适合发展影视旅游，需要考虑该地区的经济发展水平、交通条件、客源市场、投资能力、影视旅游的产业化程度等因素。其中最重要的是区域经济发展水平，它不仅会影响旅游客源市场的大小、游客的消费水平，还对该地区的交通条件、投资规模以及影视旅游的产业化程度都有较大影响。
我国现有的40多家影视城大多分布在东部地区，最主要的原因是东部地区有较高的经济发展水平。其中，我国最成功的两座影视主题公园——无锡影视基地和横店影视城，都位于长三角地区。长三角是我国的三大经济圈之一，是我国第一个无障碍旅游区，交通便利，经济发达，占全国2％的土地面积聚集了全国10％的人口，GDP占全国总量的22％。这两个影视城所处区域良好的经济条件保证了其充足的旅游客源和较强的消费能力。而西部的区域经济发展水平和东部相比，则有着较大的差距（见表1）。
资料来源：《中国统计年鉴》2009—2011年。
数据显示，2010年占全国土地面积9．5％的东部地区GDP达232 030．7亿元，而占全国土地面积71．5％的西部地区GDP为81408．5亿元，西部GDP仅为东部的35％。2009年人均GDP东部地区为46354元，西部地区为22476元，西部仅为东部的48％。从各个省（区、市）的情况来看，2009年上海市的人均GDP高达10529美元，而西部的贵州只有1271美元，上海是贵州的8．3倍。这说明东西部地区经济发展水平的差距很大，西部的经济发展水平远落后于东部地区。
除了经济发展水平较低外，西部地区还处于祖国大陆腹地，没有东部沿海地区优越的地理位置，交通条件比东部差，且影视旅游的产业化程度也较低，因此西部开展影视主题公园旅游的条件远不如东部地区。
再从目前全国影视主题公园的现状来看，影视城建设虽有遍地开花之势，但成功者寥寥无几。据国家旅游局2005年的统计资料显示，我国共有各类主题公园2500余处，盈利者仅有10％，亏损者占70％，2／3的资金难以收回。影视主题公园的处境也不好过，目前全国已经建有40多家影视城，立项通过审批的还有110多家。这就造成重复建设过多，恶性竞争加剧，包括东部地区在内的绝大多数影视城都惨淡经营，处于亏损的有6成之多。西部地区的影视城发展更是不尽如人意，如云南已建有5家影视城，经营状况都比较惨淡；宁夏镇北堡影视城曾风光一时，但近些年也在逐渐转型；重庆在前几年传出要建若干座影视基地，最后也未果。
因此，根据西部地区的经济发展水平、区位条件、影视的产业化程度等实际情况，结合目前影视主题公园发展的现状，可以看出，西部地区还不适合大量兴建影视城。西部各省、市、区应控制影视主题公园旅游的开发，避免重复建设，恶性竞争。西部地区需要统筹规划，选择条件优越的区域，重点打造少数几处高品质的影视基地。例如，云南已建有全国第二个部级影视产业实验基地，可凭借云南得天独厚的资源条件，将其打造成西南地区最大的影视基地。
（二）西部影视外景地旅游分析
影视外景地是指除影视主题公园以外的影视拍摄地。电影、电视剧的拍摄往往涉及大量外景地，这些外景地借助影视传播，特别是在影视作品中唯美、精致的亮相，很可能成为热门旅游目的地，令许多游客慕名而去。
一个地区是否适合发展影视外景地旅游，关键要看该地区的资源条件和影视作品的拍摄状况。因为自然和人文资源是影视外景地的主体吸引力，优越的资源条件一方面会对旅游者具有极大的吸引力，另一方面还能给影视剧组提供丰富的创作题材和良好的拍摄环境，吸引剧组前来拍摄。拍摄的影视作品则是吸引影视旅游者最主要的内推力，知名的影视作品会促使观众前来拍摄地旅游。调查显示，超过20％的人表示因为自己喜欢的影视剧在当地拍摄，会产生很强烈的旅行意愿。此外，还有23％左右的旅游爱好者也表示会有“一定的冲动”。因此，一个地区的自然和人文资源越丰厚，拍摄的影视剧知名度越高，数量越多，对潜在游客的影响越大，就越适合开发外景地旅游。
首先，从资源条件来看，西部地区包括12个省、市、自治区，面积约686．7万km2，相当于全国陆地面积的2／3以上，地理空间非常辽阔，有丰富的自然资源和人文资源。西部地区位于我国的第一级阶梯和第二级阶梯上，具有各种美感的不同尺度的风景地貌景观、复杂多变的气候条件以及数量丰富的动植物资源，形成了许多特色的景观区域。西部地区还有多元而独特的民族风情，全国56个民族，除满族、黎族、畲族、高山族和赫哲族外，其他少数民族在西部都有相对集中的聚居地，形成了自己特有的地方传统习俗和民族风情。西部也是古老的华夏文明和世界文明的发祥地之一，文化积淀十分深厚，古建筑、历史遗址、文化名城数量众多。
西部地区的旅游资源数量多、品位高、精品多、垄断性强。在全国统计的74种旅游资源中，西部地区样样俱全。丝绸之路、长江三峡、桂林山水、路南石林、西安兵马俑、喜马拉雅山等，不仅是世界级精品，而且是绝品。这些高品质旅游资源赋存的地方，大多数是少数民族聚居区，其特色鲜明的民俗习惯、风土人情也成为极其宝贵的旅游资源。已经开发并成为“卖点”的旅游景点和旅游项目，在西部地区所蕴藏的旅游资源中仅是极小的一部分，根据初步评估，西部已开发的旅游资源大约只占资源总量的1／7。
其次，从影视拍摄状况来看，西部各地凭借优美的自然风光和独特的人文环境，吸引了许多影视剧组，拍摄了大量知名的影视作品，影视旅游资源极为丰富。例如，在新疆拍摄较早的影片是《冰山上的来客》（1963年），展现了西北边疆的绮丽风光和塔吉克人的风情民俗；1986年在中央电视台热播的电视连续剧《西游记》中，吐鲁番的火焰山、葡萄沟等拍摄地都给全国观众留下了深刻印象；近些年在新疆拍摄的《卧虎藏龙》、《英雄》、《天地英雄》、《七剑下天山》、《太阳照常升起》等一系列步入国际影视圈的大片，将新疆优美奇特的自然风光展现于世。再如云南省，20世纪五六十年代就拍摄了《五朵金花》、《阿诗玛》等富有云南少数民族特色题材的影片，在全国引起了巨大轰动。近几年，云南依托优美的自然景观和丰富的民族风情，拍摄的影视作品更是层出不穷，有《周渔的火车》、《千里走单骑》、《神话》、《太阳照常升起》、《花腰新娘》、《蜡玛的十七岁》、《无极》、《激情燃烧的岁月》、《一米阳光》、《天龙八部》、《玉观音》、《翡翠凤凰》等，这些知名影视作品在全国引起了强烈反响。例如，《天龙八部》、《一米阳光》、《千里走单骑》在全国热播后，引发了大量游客到外景地大理、丽江旅游的热潮。
由此可知，西部地区具有众多优美的自然风光和独特的人文风情，资源条件优越，还拍摄过大量知名的影视作品，影视资源丰富。这些都对旅游者具有极大的吸引力，因而适合大力开发影视外景地旅游。
（三）西部影视节庆旅游分析
影视节庆是以影视奖项评选、影视作品展演和影视交流活动等为主要内容的节庆活动。影视节庆既是影视行业的盛会，同时电影节的开幕、新片的展映、巨星的到场，还会吸引成千上万的游客到举办地观光游览，极大地促进了当地旅游业的发展。
我国拥有金鸡百花电影节、上海国际电影节、香港电影金像奖等知名的电影节、电视节10多个。根据资料整理而成的表2，基本涵盖了中国各地举办过的重大电影节、电视节。分析这些影视节的举办地，可以看出，我国影视节主要集中在国内大中城市，如直辖市与省会，尤其是东部沿海经济发达的城市。原因是影视节庆的举办，要求举办地具有浓厚的影视文化氛围和一定的经济基础。
由于在影视文化氛围、影视产业基础、经济发展水平等方面西部地区都落后于东部地区，所以现在还没有一个电影节或电视节固定在西部城市举办。但西部地区有着丰富的旅游资源、众多的影视观众，也有一些经济、文化条件较好的城市（如重庆、成都、西安等），影视节庆旅游还是拥有一定的市场。因此，西部地区条件较好的这些城市，可根据自身情况，适当地开展影视节庆旅游。具体来说，西部地区的这些城市可以有两种做法：一是承办没有固定举办地的电影节，如金鸡百花电影节、中国电影导演协会年度奖。以金鸡百花电影节为例，它是我国最早的影视节庆，人气旺、明星多、关注度高、集聚效应强，并且每届可在不同的城市举办。因此西部有条件的城市可以通过优化自身的影视环境租旅游环境，力争申请到这类影视节庆的主办权。如能成功举办，会对该城市及地区的影视旅游业起到极大的推动作用。二是举办新的影视节庆，如××大学生电影节，西部电影艺术节等。目前，西部各地都还没有一个本地的影视节，通过举办新的影视节庆，既能积累举办影视节庆的经验，增强影视文化氛围和影视产业基础，又可以提升城市及地区形象，吸引更多的影视旅游爱好者。
所以，在分析这几类影视旅游需要具备的条件以及西部地区经济水平、资源条件等实际情况的基础上，笔者认为西部地区应该控制影视主题公园的开发，大力发展外景地旅游，适当发展影视节庆旅游。
三、西部地区影视旅游的发展策略
通过上述分析得知，在各类影视旅游中，影视外景地旅游是当前时期最适合西部地区影视旅游发展的一种类型。故本文将重点讨论西部地区外景地旅游的发展策略。
（一）高度重视外景地旅游，理性看待消极影响
西部地区面积辽阔，自然资源和人文资源都极为丰富，拍摄的影视作品数量众多，外景地旅游具有极大的潜力和市场，因此应高度重视，大力扶持发展外景地旅游。西部地区发展外景地旅游，应学习国外成功经验，走“政府主导、多方参与、市场运作”的模式。政府在其中发挥着重要的主导作用，在宏观上统筹规划，并给予影视文化及旅游产业各种优惠政策和资金扶持。同时，在以市场为基础配置资源的情况下，组织、发动和协调各种社会主体的力量，通过政府计划、规制、金融支持、国际合作等措施促进西部外景地旅游业的发展。比如，国外许多国家的旅游局都设有专门的“招摄”部门，从而在争取剧组在当地拍摄中发挥着重大作用，西部各省区也可以设置类似的“招摄”部门，争取更多影视剧在本地拍摄。
西部各地在重视发展外景地旅游的同时，还应该看到影视旅游存在的缺陷，理性对待其消极影响。尽管影视作品对外景地的宣传作用很大，但仍存在一定的局限性，比如知名度较低的影视作品无法很好地宣传拍摄地，影视剧对外景地的影响力会随时间的推移而逐渐减弱。在社会文化、生态环境等方面，开展影视旅游有时会带来负面影响，给当地的文化、环境造成一定的破坏。对此，各级政府、影视剧组、旅游企业和当地居民应客观看待这些问题，努力将负面影响降到最低。
（二）合理选择影视作品，主动寻求影视合作
西部地区拍摄过大量的影视作品，各地应理清曾拍过的各类电影、电视剧，从中筛选适合本地旅游开发的影视作品。影视作品选择的标准一是看其认知度的高低，知名度和美誉度高的影视剧才具有深远的影响力，才能很好地宣传目的地，吸引游客前来旅游；二是影视剧本身是否展现了与目的地相关的符号标志，如电影《英雄》就很好地展示了内蒙古额济纳旗胡杨林和四川九寨沟的优美风光；三是影视剧是否与本地要宣传的形象相符，如影片《阿诗玛》、《五朵金花》分别反映的是云南彝族撒尼人和白族人的生活，这与石林彝族自治县和大理白族自治州宣传的少数民族地区形象是相吻合的，所以两地至今都还在利用这两部数十年前的经典电影进行旅游宣传。
除了利用已经拍摄放映过的影视作品外，各地还应该采取积极主动的方式，寻求与影视制作方的合作。旅游目的地可以力邀影视剧组前来选景拍摄，也可以参与影视制作，甚至投资合作拍摄。这在我国已有成功的例子，如电视剧《乔家大院》、《血色湘西》就是山西、湖南当地参与了电视剧的制作拍摄。《非诚勿扰2》拍摄前，北京市旅游局就和制作方签订了战略合作协议，在片中植入了慕田峪长城、潭柘寺、欢乐谷、紫竹院公园等多个景点。当然，西部各地经济水平普遍不高，进行独立投资制作有很大难度。因而目的地需要通过和影视剧制作公司合作投资，拍摄有利于宣传本地的电影、电视剧。一旦目的地所投资的影视剧制作完成，受到市场的好评后，就可以通过版权的出卖或者票房回收部分资金，这样既赚回了投资费用，又宣传了旅游目的地。
（三）积极开展整合营销传播
影视旅游的营销传播非常重要。即使是一部优秀的影视剧与一处美丽的外景地，也需要在影视剧拍摄后对涉及的外景地进行介绍和宣传，否则观众就很难知晓其所在，更不用说了解该地的其他情况。如果没有开展相关的宣传活动，很少会有人知道电影《英雄》中的那片胡杨林在内蒙古额济纳旗，《花腰新娘》拍摄于云南省石屏县哨冲镇拖龙黑村，《武侠》的外景地在云南腾冲。目前，西部有些地区并未对影视外景地开展积极有效的营销活动。例如，笔者在重庆武隆调研时发现，知道天生三桥景区是张艺谋《满城尽带黄金甲》唯一外景拍摄地的游客非常少，在景区大门外仅有一张电影剧照，景区内电影重要的拍摄地——驿站也没有相关介绍，并且日渐残破。因此，西部各地应充分地利用影视作品对外景地进行营销传播，以吸引较多的影视旅游者。
在进行营销时，对于已经放映了的影视剧，旅游目的地和旅游企业要及时把握时机宣传促销，以达到最佳的投入产出效果。通常情况下，影视旅游的最佳推广期是在紧随影视剧播放后的文化流行期之内，之后影响力就会日渐减小。对于正在或将要拍摄的影视剧，旅游目的地要在拍摄和放映等多个阶段下功夫。在影视拍摄前，应积极努力促使目的地成为目标电影、电视的关联地，即背景地或拍摄地；在影视拍摄中，应与剧组和娱乐媒体保持良好的公共关系，通过报道影视拍摄新闻，让观众知道影视拍摄的所在地，并保持较高的曝光率；在影视放映后，应利用多种方式使旅游者能够多渠道接近和获取目的地信息，在潜在旅游者当中建立良好的旅游目的地形象，使目的地在旅游者心中由所知变为所想，促使旅游者的旅游动机转化为旅游行为。
（四）加强影视旅游产品开发
加强外景地影视旅游产品的开发，可以从多方面人手。第一，深入挖掘目的地各类影视旅游资源的价值，将其开发成旅游产品。影视作品涉及目的地的内容往往包罗万象，极为广泛，不论是自然风光、古迹、客栈、交通工具，还是美食、节日、民族风情等都能加以利用，以吸引旅游者。在开发时应注意充分挖掘影视旅游资源的文化内涵，以实现其长远发展。第二，加强和旅行社等企业的合作，适时推出相关的旅游线路。例如，2007年湖南卫视热播《血色湘西》后，当地就推出了《血色湘西》外景地的旅游线路，将老院子、芙蓉镇、红石林、凤凰古城等拍摄地安排在线路之中。旅游线路除了安排拍摄地的游览外，还应与当地其他类型的旅游景点相结合，以避免内容的单一。《血色湘西》的旅游线路除了将老院子等外景地纳入其中外，还将张家界等知名景区也安排进来，增强了线路的丰富性和吸引力。第三，注意影视剧衍生品的开发：一是要重视与影视剧相关的旅游纪念品的开发，《一米阳光》中丽江的驼铃，经商家的利用开发，如今变成了许多游客购买纪念品的首选，这就是影视旅游纪念品成功开发的案例；二是可以尝试将景区与影视歌舞剧想结合，打造山水实景演出。例如，张艺谋导演的《印象刘三姐》、《印象丽江》等印象系列和陈凯歌2011年导演的《希夷之大理》都吸引了大量的游客观看，极大地丰富了当地的旅游形式。
（五）追求综合效益，实现可持续发展
西部地区开发影视旅游不仅要追求经济效益，还应重视环境效益和社会效益，实现影视旅游的可持续发展。众所周知，西部地区尽管面积辽阔、资源丰富，但文化、生态环境较为脆弱，非常容易遭受破坏，且恢复难度较大。《神雕侠侣》剧组在九寨沟拍摄时就损坏了神仙池钙化堤、珍珠滩的植被；《无极》剧组在香格里拉拍摄时对碧沽天池的景观造成了严重的破坏。因而发展影视旅游不能一味追求经济利益，还要最大限度地维护当地的社会文化和生态环境效益。这就需要各地政府发挥其引导和监管职能，并协调好影视制作单位、旅游者、当地居民以及民间团体之间的关系，尽量追求经济效益与社会效益、环境效益的协调发展。
除了要维护当地的社会文化、生态环境之外，西部地区要实现影视旅游的可持续发展还需要从内外两方面着手。从内部来看，要狠抓旅游目的地的开发与管理。影视作品对外景地最大的作用就是宣传，而目的地本身旅游资源的品质与开发管理的水平才是吸引旅游者的终极源泉。一个旅游目的地想要获得长足发展，必须立足于根本，精心打造各种旅游景观，完善相关配套设施，提升服务质量。从外部来看，必须提高影视作品的质量。只有优秀的影视剧才会给观众留下深刻的印象，吸引其前来旅游。尽管目前我国影视剧产量惊人，如2009年故事片产量就达456部，国产电视剧共有402部12910集，但良莠不齐，大多缺乏吸引力。这就需要学习国外的先进经验，政府、电视台及影视剧制作公司、制作及演职人员的通力合作，从政策、制度、市场调研、制作及市场运作等各方面来提高作品的质量，使之真正成为影视剧的精品。当然，这是一个长期的过程。
[关键词]影视旅游 上海 文化 可行性 措施
影视旅游,西方又称为电影引致旅游,是指“所有因影视活动的开展而引致的旅游成果”。纵观国内外影视旅游的历史与现状,可以看到,影视旅游主要以三种形式存在:一是拍摄所选择的自然外景场地或影视故事发生的地方,因影视剧的拍摄,而使之名扬海内外,自然地成了旅游胜地;二是影视主题公园的建设,最初只是为影视拍摄而人工造景,后逐渐演变成参观游览胜地;三是影视艺术节的举办,电影节的开幕吸引众多的游客到举办地观光游览,大大地促进了举办地旅游业的提升与发展。近年来,随着生活水平的提高,人们对精神生活的需求也越来越高,其中观看影视与外出旅游均是获得精神愉悦的现代生活方式,“跟着电影电视去旅游”已经成为国内外悄然兴起的时尚。与此同时,许多旅游业界人士巧借热播影视作品对旅游外景地进行全方位的宣传,获得了巨大的经济收益。
一、影视旅游研究文献回顾
目前,国内已有较多的学者从不同的角度着手影视旅游的研究,主要有:刘滨谊、刘琴(2004)从影视城的建设和发展方面概述了我国影视旅游业的现状和发展趋势;付冰、周申立(2005)认为影视旅游“ 是一种主题化的旅游模式”,并从影视城和的影视节两方面对我国影视旅游的发展与规划进行了探讨;周慧颖、黄远水(2005)则重点分析了影视作品对旅游业的促进作用;王玉玲等(2006)对影视旅游资源的类型进行了分析,同时通过诸多成功案例总结出影视旅游“资源――产品”转化的一些经验和启示;魏宝祥,欧阳正宇(2007)分析论述了影视旅游作为旅游目的地推广工具的原理及其运用;张焱华等(2008)总结了韩流给我国影视旅游的启示;钟茗(2009)提出了我国影视旅游发展的三种主要的模式:借影视开发主题公园,借影视策划旅游节事活动,借影视推广旅游目的地。近年来,国内对影视旅游的研究逐步深入,但是以上研究均未对当前我国影视旅游业的深度开发做出探讨。
二、上海发展影视旅游的必要性
1.影视是一种有效的旅游促销手段
国外学者通过的实证研究认为,影视剧是一种有效的旅游促销手段,这种营销方式能以独特的效应把人们吸引到银幕上见过的地方去旅游。在国外,一部经典电影《罗马假日》,把罗马的旅游带旺得多年未见退热;韩国电影《大长今》使济州岛成为亚洲人到韩国必去的旅游景点,甚至成为韩国新婚夫妇度蜜月的首选之地。在国内,《少林寺》敲响了千年古刹的凡世钟声;一部贺岁大戏《非诚勿扰》不仅火了杭州西溪湿地的旅游,更使很多中国人踏上日本北海道的追梦之旅,无数的案例证明影视是一种强有力的旅游促销手段。
2.影视与旅游联姻能创造巨大的经济效益
国外学者Riley和Baker (1998)收集了大量的数据,对12部知名的美国电影进行定量研究,最终得出结论:影片对拍摄地旅游的影响至少延续4年,会使游客量增长了40%一50%。具体数值据权威机构统计:电影《刘三姐》已给广西带来的无形资产高达4个亿,并且在继续予以升值;而电影《阿诗玛》更高,云南省就独享了它十几亿的无形资产。上海若能充分挖掘影视旅游的潜在商机,则会获得巨大的经济收益。
3.上海的都市旅游发展遭遇瓶颈,影视旅游可以助其一臂之力
近年来,上海不仅面临周边地区以及国内其它城市旅游的双重竞争压力,而且自身发展潜力不足。上海是一个缺少名山大川铺垫和悠久历史文化积淀的城市,近年来城市景观建设多依靠科技进步和高技术手段,打造具有景观特色的建筑吸引物以丰富都市旅游的景观内容,如2008年在东方明珠和金茂大厦的旁边建成了上海环球金融中心。尽管如此,上海都市旅游的发展还是遭遇了瓶颈:一方面,中心城区继续打造优势景观的空间余地有限;另一方面,都市的人造景观效益低下,除佘山、淀山湖与朱家角、崇明森林公园等少数旅游景点对市民及游客有吸引力外,其他普遍效益不理想。上海市旅游景观资源的单一和贫乏,导致上海都市旅游发展潜力不足。在这样的情况下,影视旅游可以丰富上海都市旅游的内容,增强其竞争力。
三、上海发展影视旅游的可行性分析
1.上海发展影视旅游的宏观背景
(1)体验经济时代的来临
约瑟夫•派恩二世认为 “体验经济是继农业经济、 工业经济、 服务经济之后的人类经济生活发展的第四个阶段,它追求的最大特征就是消费和生产的个性化”。在体验经济时代,旅游需求发生了变化:旅游者更关注那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品;旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造;旅游消费者更加注重旅游产品的文化内涵;旅游者的个性化需求日益多样化,而这些正是影视旅游所能满足的。热播电影电视剧会对人们产生巨大的影响力,人们会对剧中的地点和影视拍摄基地产生强烈的向往。这种强烈的向往促使人们“跟着电影电视去旅游”,最终使人们因观影而产生的好奇求知之心得到满足,丰富复杂的情感体验得到抒发与释放,使人的自我实现的精神需求得到了最充分满足。在体验经济的大时代背景下发展影视旅游乃是顺势而为。
2.文化产业在我国尤其是在上海地位的提升
文化产业作为一国综合实力的竞争要素和国民经济的重要组成部分,近年来受到了中央政府的高度重视。上海市政府提出要向现代服务业转型的战略,这必然会提高文化产业在上海经济发展中的重要作用,同时上海市政府会更加重视文化产业的商业运作。而魏小安先生曾说过:“旅游企业实际上就是一个生产文化和销售文化的企业,旅游者实际上是在购买文化、享受文化,”这说明了旅游的文化性,而影视旅游在众多旅游类型中,更具文化色彩,因为它是影视文化的相关产物,所以影视旅游资源以典型的文化特征表现出来。所以上海提升文化产业的地位这一举措对影视旅游的发展来说是一个很大的机遇。
3.上海本身具有丰富的影视旅游资源
上海是中国电影业的发祥地,有着极其深厚的影视文化底蕴。上海老电影泛着历史的光芒,是老上海的符号之一。时至今日,仍有很多人对那些流年碎影情有独钟,因为它留有那个年代的印记,能勾起人的美好回忆。可见,上海发展影视旅游有着得天独厚的优势,
各具特色的上海车墩影视城和上海松江胜城影视基地均是全国著名的影视基地。车墩影视基地最大的特色是十里洋场的老上海风情,30年代南京路、石库门里弄、有轨电车、天主教堂以及风格迥异的欧式建筑等。松江影视基地从来不对游客开放,能强烈的激发游客的好奇心,具有极大的开发潜力。上海这两大影视基地相隔不远,有利于进行资源组合,而且周边是佘山旅游度假区,这为影视和旅游联姻打下了坚实的基础。
上海除了以上两大影视基地之外,还有像东海影视乐园、永华电影城、美琪大戏院等众多影视乐园和剧院,其中很多凝聚了上海电影的历史和精华。另外备受瞩目的迪斯尼乐园已经正式宣布落户上海,这有利于上海影视实现传统和现代的结合。传统的上海影视吸引的是中老年群体,而像迪斯尼这样的“洋影视”吸引的则是年轻群体。无论从传统还是从现代的角度讲,上海的影视旅游资源在中国都是独具特色的,上海应当利用自己的优势率先争夺中国的影视旅游市场。
在目前金融危机的大背景下,中国电影市场却逆流而上飞速发展,上海国际电影节的影响力也日益增强。电影节的开幕吸引众多的游客到上海观光游览,大大促进了上海旅游业的迅速提升与发展。
综上所述,上海具备了影视旅游的三种存在形式,而且各具特色,目前在国内影视旅游市场上具有很强的竞争力。
四、上海影视旅游开发的措施
1.政府应加大对影视旅游的政策扶持力度
影视旅游有着巨大的经济价值,上海政府应该高度重视其发展。韩国政府为打造一流的影视剧出台了众多政策、法规以及优惠政策,这是值得上海市政府借鉴的地方。上海市政府应当率先出台促进影视业发展的优惠政策,如鼓励企业向影视业投资,政府增加影视业的财政支出等。同时上海市政府也应当在资金和制度方面大力支持上海国际电影节的承办,借此机会吸引国内外游客来上海旅游。
2.加强对影视拍摄地的宣传
优秀影视作品能够很好的宣传城市的旅游形象,发展影视旅游就必须加强对影视作品拍摄地的宣传力度。通过各种途径宣传热播影视作品拍摄地,也可以通过热播剧中的演员进行宣传推广,从而让更多的潜在的影视旅游者了解拍摄地的情况,吸引他们前来旅游。韩国影视旅游之所以非常成功的原因是韩国对影视作品进行了成功的商业运作,尤其是韩国政府由于对影视旅游的重视而进行了积极而有效地旅游营销。上海政府应当重视影视旅游并加大力度宣传,上海使很多热播大片的选址之地,上海要抓住这种宣传机会,积极宣传热播影视拍摄基地,增强其旅游吸引力,提高山海的旅游竞争力。
3.为影视旅游披上神秘的“文化面纱”
影视旅游必须借助影视作品这个载体才能实现其对影视拍摄的宣传,使其成为旅游目的地。具有浓郁的文化内涵的影视作品更能打动观众,激发观众的旅游愿望,满足观众的精神需求,因此,要为影视旅游披上神秘的“文化面纱”,为旅游资源营造出富有历史或者纪念意义的文化氛围。《乔家大院》成功的宣传了晋商文化,吸引了众多的旅游者前去参观,上海也可以借助大片中的老上海风情来宣传上海的海派文化。
4.有针对性的开发影视旅游产品
上海可以凭借中老年人对上海电影的追忆设计影视旅游产品―“重拾旧梦”,促使老年人前往上海并在上海老电影中寻找旧时的情怀。中国老龄科学研究中心的调查,42.8%的城市老年人拥有储蓄存款,近70%的老年人有出游的愿望,其中17%的老年人经济条件宽裕。随着老龄化社会的到来,中国的银发旅游市场潜力巨大,所以“重拾旧梦”这一影视旅游产品有着广阔的市场前景。上海要根据自己的特色,借助老年人对上海电影的那份独有的情怀开发中国的银发旅游市场。上海可以利用现有的资源模仿当时的场景搭建体验的场景或舞台,为旅游者提供一个真实的体验场景,引起游客的共鸣,唤起老人们的回忆。
五、结语
无数的案例证明成功的影视作品能够为当地的旅游和经济发展带来契机,许多原先看似没有吸引力的拍摄地,也因为影视剧的宣传而吸引了众多游客。随着上海对文化产业的重视程度不断提高,影视旅游在上海的发展空间也在不断扩大。上海要充分利用影视作品的影响来提高旅游目的地的知名度,巧借影视作品的宣传之势率先争夺中国的影视旅游市场,进而推动上海旅游和经济的发展。
参考文献:
[1] 刘滨谊 刘 琴:中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊,2004.19(6)
[2] 张 吕:湖南影视旅游的开发及对策[J].文史博览,2009(12)
[3] Riley,R.,Baker,D.&Van Doren.C.S.Movie-Induced Tourism [J].Annals of Tourism Research,1998,25(4)
[4] 孙静波:试论舟山海岛的影视旅游和影视创作[N].浙江国际海运职业技术学院学报,2007-09
[5] 田逢军:从“都市旅游”的内涵看上海都市旅游的发展[J].华东经济管理.2005,19(9)
[6] 约瑟夫•派恩 詹姆斯•吉尔摩:体验经济[M].机械工业出版社,2008
关键词：影视事件；旅游目的地；发展模式
影视事件指的是一种特殊的旅游事件，它通过举办电影节和拍摄影片的形式来捕捉拍摄地以及当地旅游业及经济的发展。影视旅游是一种旅游方式，影视作品往往会给观众留下深刻的印象，并产生潜在的吸引力，一旦旅游条件具备，观众就会到影视拍摄地游览，回忆和体验故事中主人公的行为经历，印证故事片断的发生地。所以说，人们对旅游目的地的感知和印象将会深远地影响着旅游者的消费决策行为。众多影视事件的成功给影视拍摄地带来了知名度，影片在展示拍摄地美丽的自然风光的同时，还能够挖掘拍摄地内在的文化魅力，树立鲜明的旅游形象，扩大拍摄地的知名度；而选择风景优美、久负盛名的旅游地来拍摄影视作品将无疑大大增加影片的知名度，吸引更多的观众前来观看。
借助影视事件的吸引力，充分把握影视事件机遇来实现旅游目的地的快速发展，理应成为值得中国一些旅游景区关注的重要发展思路。
一、影视旅游热的现象及原因
(一)正在兴起的影视旅游热
目前，国内外一些景区或城市作为影视剧外景基地或电影节举办地，每年都吸引着大批旅游者前往旅游参观。这些旅游目的地正借电影造势，旅游业搭着电影快车，呈现欣欣向荣的发展势头。wwW.133229.CoM
(二)影视旅游热兴起的深层原因
20世纪70年代美国未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济，制造经济，服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。1998年派恩二世(pineⅱ)和吉尔摩(gilmore)全面提出了体验经济时代的概念。体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。
体验经济时代，越来越多的游客认为现代旅游并不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。在体验经济时代，旅游消费者的旅游消费趋向和消费观念的改变主要表现为以下几个特征：
1．对旅游产品的情感需求增加，由“旁观”到“参与”，由“参观”到“体验”。
2．选择定制化的旅游产品而非标准化产品，趋向于选择散客而非团体旅游，趋向于自行组装线路，而不是购买整体旅游产品。
3．从重视结果到重视旅游的过程，重视自身经历的获得和梦想的实现。
由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。这些旅游活动大多不是由旅行社事先安排，而是由观众自主选择的，比较符合体验经济消费者的需求模式。因此，体验经济时代的到来无疑为影视旅游提供了比其他的旅游形式更好的发展机遇。
二、影视事件对旅游目的地的驱动作用
影视事件作为一种特殊节事活动，近年来在旅游目的地的发展过程中起着更为重要的作用，其中对目的地旅游发展的作用包括以下几个方面。
(一)极大地增强目的地对游客的吸引力
中国的一些偏远地区虽然拥有非常高品位的自然资源和文化景观，然而由于缺少合适的营销手段，致使资源“养在深闺无人知”，难以吸引大量的游客。而旅游经济是一种典型的注意力经济，旅游地的知名度对旅游者而言极其重要，谁能吸引游客的眼球，谁就能获得市场。影视活动作为当今最受关注的社会事件，无疑能够极大地提高所在目的地的知名度，增强旅游目的地的吸引力，从而可能扩大其客源市场。
(二)激活和促进所在地区旅游业的发展
1．对尚未开发旅游业的地区产生激活作用
许多拍摄地本是人迹罕至，默默无闻的。然而在影片导演的慧眼下，这些本不为人知的风景地，被赋予了鲜活的生机和浓厚的文化底蕴，激发了观众的兴趣，导致潜在的游客剧增，从而使得拍摄地成为了旅游目的地。这样拍摄地作为目的地的主要吸引物，树立目的地的旅游形象，使得这些地方的原本休眠沉睡的旅游资源一举成名天下知，从而使当地的旅游业也从无到有，不断发展壮大。
2．进一步推动知名景区旅游业跃上新台阶
当然，也有一些影视拍摄地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影视事件依据具体内容对目的地进行锦上添花的二度开发，又会重新定位目的地的形象，使得久负盛名的旅游目的地借影视之势再次掀起旅游高潮。如《大红灯笼高高挂》中的乔家大院，在影片播出一年后，旅游人数即剧增到以前的4倍，而且，游客的层次也较以前大大丰富。
正如getz的观点，在旅游目的地的发展过程中，节事事件起到了以下几种作用：作为旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活静态吸引物和设施；目的地旅游形象塑造；可持续性发展和替代性旅游；目的地整体发展的催化剂。
来源：getz，1991，6
(三)建立和传播旅游目的地的品牌形象
影视事件是目的地塑造和宣传旅游形象的重要契机，一部大片的成功拍摄往往能引起世界各大媒体的关注，为目的地赢得较高的国际知名度。凭借“去看冬季恋歌、蓝色生死恋的拍摄地、看大长今生活的地方”的宣传口号，韩国为旅游者准备了多架包机及万吨级海上豪华游轮，吸引了大批海外游客。
(四)影视事件对目的地营销的整体驱动
电影电视是旅游营销宣传的不可或缺的重要手段，对旅游景区当地的文化、历史、宗教、民族、民俗以及自然资源等宣传，有着重要的作用，堪称旅游产业发展的强心剂。
影视事件对目的地营销在整体上存在驱动作用。影视节庆、精彩影视节目及各种影视活动产生的驱动力构成影视事件对目的地营销的整体驱动力量。观众因为影视事件而关注举办地，除一部分无视者外，其中有一部分因为过多地关注影视事件而发展成为旅游者；更有甚者一部分人成为影视或所涉及人员的影迷。著名音乐人约
翰·列侬曾经说过，披头士比耶稣还受欢迎。崇拜名人、明星的“影迷效应”会促使影迷们跟着他们的偶像的足迹踏遍山山水水。这也为旅游产品提供了大量的购买者，所以旅游目的地理所当然地在借助影视事件的同时赢得了广大影迷的支持，获得可观的销售收入。旅游者和“影迷”们进一步带动周围的熟人前往旅游目的地。
根据系统动力学及上述分析，结合影视事件的特殊性质，认为影视事件是对目的地旅游营销的动力机制。
三、旅游目的地对影视事件机遇的把握模式
事实上，大多数旅游目的地，无论有名与否，都 处于被选择的地位。其一是因为旅游目的地营销中心内在发现不足；其二是旅游目的地外在市场信息往往不够充分，缺乏主动推销观念。旅游目的地营销中心针对不同的情况应采取相应的措施，提升自身的魅力，把握举办影视事件的机会，从而达到发展旅游业的目的。旅游目的地如何把握影视事件机遇，根据拍摄地和目的地的关系，这里作如下探讨。
1．非重叠模式
多数情况下的影视拍摄地并不是旅游目的地，我们把这种情况下拍摄地和目的地的关系称为非重叠关系，此类影视拍摄地对影视事件机遇的把握模式称为非重叠模式。
这种把握模式，更多表现为旅游目的地主动地去把握影视事件机遇。所谓“家有梧桐树才会迎来金风凰”，某些地区是存在自身优势的，但各种因素所致，这些地区尚未成为旅游目的地。在影片导演的慧眼下，这些本不为人知的风景地，作为情节发生的背景和人物生活的环境，被赋予了鲜活的生机和浓厚的文化底蕴，给观众留下了深刻的印象，这些地区发展旅游业的机遇也产生了。此时，相关部门应主动通过情报和信息的收集来了解影视事件的特征，在影视事件所带来的宣传效应下，进一步提升目的地自身的吸引力和竞争力，努力满足旅游业发展在“食、住、行、游、购、娱”六要素方面的要求，甚至还应主动为新的影视事件的到来创造良好的环境和氛围。
2．重叠模式
如果影片的拍摄地以前就是旅游目的地，那么我们称拍摄地与目的地的关系为重叠关系，此类影视拍摄地对影视事件机遇的把握模式称为重叠模式。
这种把握模式着眼点在于抓住影视事件给目的地带来的新视角。事实上，这类地区举办影视事件几率往往都较大。目的地或景点多已具有自身的旅游形象和一定的知名度，此时把握影视事件机遇，其实就是依据影视事件具体内容对自身进行二度开发，重新定位目的地形象，就非常有可能使得久负盛名的旅游目的地和景点借势产生新的旅游热点，再掀旅游高潮。
四、影视型旅游目的地的发展思路
在影视旅游产业发达的国家，影视旅游良性互动，旅游靠影视的魅力大赚其钱，影视通过旅游得以推广促销、提升票房。然而，有业内人士指出，相比之下，电影与旅游在中国的牵手还处在只是勾勾手指的阶段，一部电影火了，随后至多只是“电影+影视城的简单商业开发模式”。据不完全统计，中国70％的影视城和主题公园处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利。约有1700多家企业无望收回成本，更有2500亿元巨资被影视城和主题公园套牢。这里就影视城和影视型旅游目的地产品开发问题作如下讨论。
(一)中国影视城的发展思路
从上个世纪末开始，陆续投入运营的影视城，成了人们游览和亲历梦想的新去处。10多年时间过去，轰轰烈烈的影视“造城运动”，已经让影视城遍地开花。1987年，中央电视台无锡外景基地的创建，成为中国最早规划建设的影视拍摄基地。在影视产业和旅游产业迅速升温的推动下，上个世纪90年代无疑成为中国影视城市场的春天。借助影视产业与旅游产业的综合优势，影视“造城运动”在空前利好的刺激下风生水起，而在背后推波助澜的，则是一浪高过一浪的投资建造影视城的热潮。
影视城的奥秘在于它代表了一种场景体验，其实质是一种体验经济，是影视走向生活，梦幻与现实逐步结合的产物。因此，它更应该是一个完善的服务系统，一方面作为拍摄基地为剧组提供场地以及各种相关服务；同时又要为游客参观影视拍摄乃至适时适度参与影视表演和拍摄创造机会、提供服务。
韩国将整个釜山建为电影城，外景基地基本不收场租，租赁设备等费用也实现减半等特别优惠，不仅吸引了大量本国剧组，日本、中国的剧组也纷纷前往，影视业一年带动的相关收人逾百亿韩元。在这方面，韩国模式留给我们的借鉴价值和思考空间无疑是巨大的。
(二)影视型旅游目的地的旅游产品开发策略
多数情况下，旅游活动只停留在眼观耳听拍照片阶段。但是开发旅游毕竟不是作文章，不能让游客从头至尾去品一幅精深的风景画。所以，游过这些景区的人会有“精致有余，娱乐不足”的感觉，从而使得进行旅游市场开拓非常不利，有些影视城甚至走向消亡。为此，笔者认为，这些景点旅游开发应在互补性旅游产品开发上下功夫，使旅游产品多样化。
1．开发“跟着影视去旅游”的特色产品
应努力实现影视剧与旅游业联姻。西安咸阳借《贞观长歌》营销唐文化旅游产品，在电视剧播出期间同步推出看《贞观长歌》，游大唐盛景2007新春唐文化主题游活动。通过一系列宣传推广和主题游览活动，打造唐文化旅游品牌，推动两地的旅游发展。类似的还有“看《七剑》游七剑”——七曲山、剑门关主题旅游策划，等等。
2．设计“亲临片场当演员”的主题活动
从某种意义上可以说，要想延长生命力，必须克服旅游活动只停留在眼观耳听拍照片阶段。使影视事件内涵雅之俗化，让只有演员才能体会的各项活动以各种途径方式为游客所经历，提高这些景点的旅游魅力。比如，西夏镇北堡影视城，拍了很多部电影，很多著名的导演和演员都在这里留下了足迹。如今，推出了游客可以“找自己感兴趣的地方拍自己的电视，自己当一回明星”，越来越多的游客开始了一句口头禅“西行吧，圆你明星梦”。
3．设立影视文化展示区，开辟影视文化赏析游
旅游产业与农业部门、工业部门和商业部门不同，它是综合性极强的产业，旅游产业涉及社会生活的各个方面，能把各个产业通过旅游者联系在一起，旅游者的需求需要多个部门来满足，旅游产业的各种服务中必定包括饮食、住宿、景观、纪念品商业等，文化旅游类电视节目对地方经济的发展有巨大的推动作用，尤其是住宿、饮食和纪念品加工销售业。
二、文化旅游类电视节目对地方旅游产业的影响
文化旅游类电视节目对地方旅游主观上有积极地推动当地旅游产业发展的作用，通过电视节目对旅游景区文化风貌和自然景观的介绍与宣传，深化了当地旅游文化在民众心中的印象，增加旅游资源景观的美誉度，提高当地旅游产业对旅游者的吸引力。（1）促进旅游者产生旅游的动机。电视节目是传统的传媒产业，借助现代化的视频、音频和图像的处理手段生动形象地展现地方旅游景区的文化风貌和自然环境，对景区景点进行艺术化的展现，凸显出自然之美。通过电视节目的印象强化，将人物精神刻画融入当地优美的自然环境中，赋予物质文化精神层面的灵魂，体现人与自然和谐共存的完美画面，通过文化旅游类电视节目的介绍和宣传内容激发观众的情感，能够促进旅游者产生亲身体验文化旅游类节目中景观的场面，通过强烈的画面感使旅游者产生强烈的动机。文化旅游类节目内容的安排上，一般选择代表性很强的景点，具有独特的风景面貌和地理奇观，独一无二的奇观对旅游者有天然的吸引力，通过电视节目的展现，更能强化景观在旅游者心中的地位，激发旅游者内心对景区的兴致，亲身去这些地方旅游，感受不一样的旅游文化，获得精神上的慰藉。（2）文化旅游类电视节目协助树立旅游形象。电视节目能通过音乐将观众带入优美的意境，有强烈的引导作用，电视节目也是公信力和权威性较强的宣传渠道，电视节目必定少不了音乐和画面的衬托，无论是什么风格的文化旅游类节目素材，都要进行音乐、美术等艺术元素的融合，通过对现代影视画面的加工和处理技术，能着重突出景点或者景区的自然风貌，通过半透视或者局部采景的方式进行旅游景点的电视展现，能增强画面感和感染力，电视节目独特的视角能对景观的特别美进行着重突出，能使观众对真实景点有美的感受，文化旅游类节目运用专业人员解说分析或者景观展现的方式，对旅游区添加一层梦幻的文化底蕴，在观众观看的过程中能充分地享受到旅游区的心理美感，文化旅游类电视节目对景区景观的艺术展现，能有效地展现地方旅游景区的旅游文化形象，对游客形成导向作用，促进地方旅游产业的发展。（3）推广地方旅游文化。电视能通过画面形式展现旅游文化的面貌，电视节目对地方旅游产业的促进优势在于它结合了视觉和听觉的艺术展现形式，增强了感染力，丰富了信息传播的艺术形式，使信息传播的内容和形式更加随性生动，有强烈的视觉代入感和真实感，让观众有身临其境的感觉，通过电视节目的传播，民众对当地旅游文化有了进一步的了解，对旅游文化的内涵在心中有不同层次的理解，对当地旅游文化特色的传播是有利的，不同民众对旅游文化理解的角度不同，不同角度旅游文化内涵的交流，能全方位地传播和发扬旅游文化特色。（4）扩大旅游文化的传播范围。传播技术的不断进步加快了旅游文化的传播速度，电视节目传播的实时性和方便性，足不出户就能了解世界各地的文化景观，卫星数字传输的技术在电视节目传输中运用，提高了信息的传播速度，扩展了信息的传播范围，打破了传统传播方式的空间局限性，电视节目能通过全方位的视角进行旅游文化的展示和分析，增强了旅游文化对民众的吸引力。（5）增强民众对旅游文化内涵的理解，增强吸引力。文化旅游类电视节目内容的多样性的信息传播方式的优越性日渐凸显，电视节目内容安排可变范围广，能包容多方面的知识，包括历史文化、风俗习惯、饮食习俗等等多个方面，在内容的安排上，通过策划的科学安排，强化了内容转换的衔接性和逻辑性，引导民众理解旅游文化的独特魅力，丰富了旅游文化的内容，增强了吸引力。（6）文化旅游类电视节目具有广告宣传作用。电视影视文化是现代大众娱乐消费的主要文化产品，电视信息传播具有公信力强、传播形式多样的优点，是当代权威性较高的信息传播方式，是民众信任程度较高的旅游文化传播方式，文化旅游类电视节目内容形式多样，包含多种形式的点，电视节目内容的信息呈现立体状态，可以通过不同层次、角度进行理解和分析，节目的安排上一般有媒体宣传素材，甚至有明星或者知名人士的参加，电视节目进行的过程中，影视外景信息不断展现在公众的视野中，对旅游文化的宣传具有显著的促进作用，强化旅游文化在旅游者心中的印象，增强旅游宣传效应。
三、借助文化旅游类电视节目对促进地方旅游产业发展的对策
首先，借助电视节目的公众影响力，打造独特的文化旅游品牌，推动地方旅游产业的和谐稳定发展，电视节目的内容安排上要充分了解旅游者的心理和关注点，对旅游者的兴趣点有充足的把握，丰富影视旅游产品的内容和展现形式，通过媒体的主动报道，加强电视节目的认识度，达到信息传播扩散的效果，借助节目知名认知或者公众人物的自身宣传作用，扩展旅游文化的传播范围和效果。要充分应用文化旅游类节目的节目造势作用，借助电视影视的影响力，宣传地区旅游文化形象，充分发挥文化资源的优势，深入挖掘电视节目的主题，在电视节目播出前，要做好“造势”工作，充分展示地方景区的物质文化和非物质文化，为地方旅游产业的发展注入新的动力，充分吸引民众的关注点，促进地方旅游产业的发展。
四、结语
