一、 销售模式的先天缺陷
1、 仿制产品，缺乏原创优势：一直以来，国内药企在药品研发上采取的都是仿制方式，化学药高达95%以上都是仿制产品，没有专利权，由此造成药品缺乏独特性，在产品上可发挥的内容非常缺乏；尽管非专利药也有其发展的潜力，但在国内医药市场的结构却过于单一，其实中国医药科研能力并不弱，只是商业转化能力太差。
2、 重复建设，供过于求：国内药企高达6000多家，绝大多数都是以化学药制造为主，由于缺乏专利技术，各厂家基本都在3、4类新药上做文章，市场上蜂拥而上的都是雷同的产品，形成重复建设的局面，在供过于求的情况下，药企为求生存而采用带金销售。
3、 公费医疗，费用竞争：公费医疗作为劳保体制的重要内容，是计划经济时代的产物，并延续到市场经济时期，其造成的后果是病人大开“福利药”，对药企的影响就是可以借此大幅提高医生的处方量，并为进入公费药名单而不惜一切代价增加公关费用，由此不断为药价虚高“加油”，助长了带金销售的势头。
4、 专管产品，药价信息闭塞：由于药品的特殊性，实际是属于国家的专管产品，而且由于各地区的利益，药厂在申报高价格时都会得到本地政府的支持，在专管产品的名义下，老百姓对药价中间各环节是不熟悉的，也为药厂提高销售费用提供了条件。
5、 医院运作模式不明确：最典型的就是医药不分家，以往医院是靠国家补贴生存的，而现在医院要靠自身经营生存，在诊疗费低的情况下，只能靠卖药生存，在这种利益驱动下，就形成了带金销售盛行的土壤。
二、 产品缺乏生命周期管理
1、 缺乏品牌基础：这是计划经济短缺时代的产物，在调拨体制下，药厂不需要关心经营，只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家自然会通过采购站一级一级调拨到计划所需区域，药厂不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。
2、 传统药品化学名的意识局限：在以往药品的包装盒上，最突出的只是药品的化学名，而商标（商品名）却在包装盒的角落，又小又不明显，因此在这样的环境下，国内医药市场盛行的是普药，药厂无法对自身产品的发展进行管理。
3、 企业短期经营的局限：由于国内药企缺乏专利权，重复建设严重，企业根本无法考虑产品的长期发展，只能注重短期利益，只有在品牌被企业所重视时，产品发展的管理才会进入企业的视线。
三、 以量为核心的目标管理和绩效管理模式
1、 以销售量作为公司单一的经营目标和衡量销售人员的业绩标准：这种单纯的财务指标往往就构成了销售政策，从而不可避免地造成销售人员的短期行为，因为销售政策决定着销售人员的行为模式。
2、 目标—结果型模式：也是一种利益驱动模式，是企业发展初期比较粗放的模式，就好像国内当年的承包制，在一定时期发挥了作用，但市场发展到一定阶段，这种模式只会阻碍企业的持续发展。
3、 产品缺乏长线品种：之所以采用这种模式，很大程度上是因为药企多数是短线经营，由于缺乏长线产品，企业只能追求短期利益，那么销量自然是唯一的指标，但随着市场环境的转变，短线经营企业的处境将日益艰难。
4、 企业缺乏品牌建设：这也是受企业短线经营思路所决定的，短线战略自然会形成短线行为，对于费时费力的品牌建设，自然不在企业考虑的范围，但对于有长远战略眼光的企业，品牌建设必将成为其重要的经营目标。
四、 分离的销售组织模式
1、 总部职能与分部职能脱节，缺乏专业支持：国内药企的管理职能基本上都在总部，而分部的管理职能非常单一，往往一个地区只有一个人，根本无法承担管理职能，只是单纯的业务职能，在管理上无法与总部职能对接。
2、 整体推广与个体推广脱节，依靠个人之力：由于职能的不对应，药企的整体推广和区域的个体推广不能有效配合，往往只能依靠医药代表的个人之力开展推广。
3、 企业经营与外部销售分离，缺乏长期建设：国内不少规模较小的药企采取委托第三方进行销售的方式，企业只负责生产和少数地区的销售，其他地区则交给另外的公司或者个人进行销售，这种方式符合小企业的发展思路，但在企业的长期建设上则缺乏系统性。
五、 区域开发实行承包制/底价制/买断制
1、 企业内部费用承包，费用型销售模式：医药企业对分支机构实行费用承包体制，制定销售目标，费用按一定比例从销售回款中提取，其特点是费用的使用完全由分支机构支配，有助于提高分支机构的积极性，但容易引发销售人员的短期行为。
2、 企业内部底价销售，增加销售人员积极性：这是不少药企采用的方式，分支机构在销售产品时与总部之间有一个结算价，而具体向医药公司和医院的供货价则由分支机构自行决定，中间的差价则由分支机构留存，用于各项费用和奖金的分配。此方式对销售人员有一定的积极性，但由于市场的差异性很大，总部对市场和各分支机构的业务过程难以规范。
3、 企业外部买断销售，减少市场投入和风险：部分规模较小的药企，不可能在全国范围内拓展市场，往往会以招商的形式，将产品卖断给当地的医药公司或者医药代表，利用其资源使产品进入市场，但这种方式完全取决于医药公司和医药代表的能力，药企对其没有控制权，只能是一种短期的经营方式。
六、 以人际关系为核心的客户管理
1、 专业销售特点：这是由医生诊疗的专业性所决定的，医药企业必须要通过医生才能将药卖出去，而医生是具有专业知识的群体，病人用药完全取决于医生的诊断，因此与医生的个人沟通就成为非常重要的方式。
2、 减少费用投入：利用个人关系开展推广对国内药企来说是最便利的方式，不需要大量的费用投入，而投资在个人身上的资金基本上都是变动费用，包括提成、差价等，要到药品卖出去后才会产生，企业自然愿意以此来调动医药代表的积极性。
3、 供过于求，竞争激烈：由于药企在产品本身和品牌建设上都缺乏优势，可以利用的就只有价格和人员推广，而最核心的还是依靠与医生的人际关系来达成销售的目的，在竞争激烈的环境中，医药代表的个人沟通技巧就成为举足轻重的因素。
4、 医院内部利益需求：由于医生需要得到额外的利益，使人际沟通成为最佳的方式，从而也带动企业以此为核心来构建整套推广体系，国内药企的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式，而往往使其成为了唯一的推广方式。
七、 粗放的网络管理
1、 销售网络建设缺乏系统性：销售网络是一个立体的概念，涵盖了中间商、零售终端以及不同层级的市场，但不少药企在开拓市场时缺乏系统的考虑，往往不假思索地冲着中心城市的省医院、市医院和医学院附属医院等大型综合性三甲医院而去，而没有考虑市场拓展速度、不同的市场层面、竞争产品和市场基础建设等综合因素，整个销售网络的建设没有体现出策略性和系统性，在拓展市场时“事倍而功半”。
2、 零售网络缺乏管理：国内药企普遍对药店等零售终端缺乏系统管理，但处方药在医院如果销售很好，往往会自然渗透到药店，如果此时能够及时理顺药店网络，做好终端陈列和营业员教育，则能促进企业品牌的提升，从而配合拉动医院销售的提升。
3、 缺乏向下级市场的渗透：这是药企在销售网络建设中缺乏立体化的表现，很多企业往往扎堆在中心城市，大家都盯着有限的几家大型三甲医院，竞争日益白热化，其实在周边市场更容易拓展，而且由于药企的产品众多，不可能都能在中心城市的大型医院销售，只有建立了立体化的网络，才有利于产品顺利地进行分销。
八、 带金销售推广
1、 专业推广的特点：由于药品消费的特殊性，药企必须借助于医生的专业技能，从而形成了一对一的沟通方式，给带金销售的实施提供了可能性。部分药企也会采用专业推广会的形式，但缺乏系统性，不能坚持做下去，因此效果也比较有限。
2、 供过于求：众多药企的众多雷同的产品，必然造成竞争的加剧，而在利益第一的竞争原则中，在企业或产品其他条件差异性很小的情况下，带金销售是能在短期内迅速见效的一种方式，可以说是自然竞争的产物。
3、 医院内部利益需求：由于医院利益分配机制的不合理，必然激发医务人员对利益的渴望，灰色收入成为弥补利益的最佳途径，于是药企与医务人员在利益上一拍即合，给带金销售创造了蓬勃发展的环境。
4、 企业短期经营的特点：当带金销售成了公开的秘密之时，药企已经无法脱离这种模式了，并且随着竞争的不断加剧，企业在短期内生存下去的欲望形成了不断提高带金比例的局面，使带金销售成了唯一可依靠的手段。
5、 药品价差空间巨大：当然带金销售是需要资金支持的，而这来自于药品巨大的价差空间，医药代表可以从厂家拿到低于批发价20%的供应价格进行销售，如此大的价差来自于国内药企省去了新药研发的巨大费用，再加上地区保护和价格信息不透明，使厂家可以很高的价格通过报批，最终将价格中的虚高部分用于带金销售。
九、 目标-结果的业务管理
1、 短期经营模式：面临巨大生存压力的国内药企形成了短期的经营思想，因此重财务硬性目标不重软性管理目标、重最终结果而不重过程就成了业务管理的模式，诸如费用承包、第三方买断等都是此种类型。
2、 追求销量快速上升：企业往往将销量作为考评销售人员的唯一指标，而在这种销售政策的引导下，销售人员的所有行为都围绕这个指标，只要销量能快速达到企业要求的指标，销售人员什么手段都会用，但对于品牌、网络、关键客户、产品、市场秩序等则不在他们的考虑范围之内，最终会给企业带来知名的伤害。
3、 不注重销售业务过程：一句老话叫做“水到渠成”，这个“渠”就是业务过程，如果这个过程没有管理好，“水”是永远无法到达目的地，单纯注重目标而不注重过程，企业得到的都是短期效益，而只有管理过程才能使企业赢得持续发展。
十、 单兵作战的人员管理
1、 渠道专业性的特点：一对一沟通是处方药推广的特点，药品的进院和宣传、人际关系的建立和维护等都是依靠医药代表独立完成的，在团队管理上有一定的难度，同时在以目标-结果型导向的经营模式下，大部分医药代表都是单兵作战。
2、 缺乏系统的推广模式：很多药企过于依赖销售人员，认为处方药推广只需要医药代表的个人能力，不需要什么复杂的推广方法，只要能找到销售技巧好的医药代表就可以了，在内部人员管理上采取的是传统的经验交流式方法，靠医药代表个人去“悟”，从而造成医药代表的销售技巧难以得到迅速提升，销售效果也难以很好控制。
3、 缺乏长期经营的意识：要建立一支富有战斗力的销售团队，就必须建立一套系统的业务控制体制和培训体制，通过制度和教育迅速提升销售人员的专业技能，但很多药企基于短期经营的思路，不愿意投入过多的费用和精力来培养人才，担心人才流失，只愿意用人而不愿育人，则只能靠医药代表个人来打天下了。 第二部分
国内药企销售模式运作的优劣分析
一、 优势分析
1、 市场开发针对性强：药企自然非常熟悉国内处方药市场，熟悉国内的医药体制，熟悉医院的运作模式，熟悉医务人员的利益所求，因此国内药企所采取的方式针对性很强，符合国内市场的特点。
2、 销售上升迅速：国内药企采取的推广方式，确实可以在短期内使药品进入医院，使医生大量开处方，从而迅速提高药品的销售量，获取理想的利益，这全都是基于带金销售和人际关系的建设。
3、 费用投入较少：相对而言，国内药企由于生存压力和对利益的追求，在费用上计算得比较精明，把费用都控制在一个较小的范围，而且很少长期的投入，基本上都要起到见利见效的作用，因此从投入产出的角度而言是有利的。
二、 劣势分析
1、 缺乏持续的竞争力：由于国内药企的先天缺陷、传统体制的延续、生存的巨大压力、经营思想的短期化、管理体系的粗放，使企业不具备核心竞争力，难以获得持续的发展，要改变现状必定要经过痛苦的转变。
2、 销售人员各自为战：每个医药代表都承受着巨大的压力，而由于单兵作战使企业缺乏稳定的人力资源，人才流动性大，同时医药代表的销售技能和客户关系不能有效地转化为企业的共享资源。
3、 恶性竞争严重：在同质型的环境中，使带金销售成了许多企业唯一的竞争手段，并且愈演愈烈，使整个处方药行业处于一种畸形发展状态，反过来又造成企业在系统的营销建设方面日益萎缩，创新能力大幅弱化。
4、 缺乏成熟的营销模式：在于国内药企沟通的过程中，很少有药企能提出富有创意的营销模式，谈来谈去都跳不出带金销售的范围，而人际关系又仅仅存在于个人的经验之中而无法共享，表现出药企特别单薄的营销体系。
5、 市场缺乏管理：在短期经营思想和粗放的管理模式下，很多药企在市场上处于自然竞争状态，医药代表为了完成销售指标而置市场秩序和基础不顾，窜货、费用流失、客户流失等现象屡屡发生，损害了企业的根本利益。
6、 缺乏品牌建设：前期只有极少数处方药企业注重了品牌建设，利用大众媒体传播企业和产品品牌，对销售起到了极大的拉动作用；而大多数药企很少投入费用系统地建设品牌，宁愿去打通关系都不愿树立品牌，整个企业都缺乏品牌意识，在和医务人员一对一沟通中也很少见到对品牌的宣扬，这是另外一种形式的资源流失。
7、 推广手段单一：大部分药企采用人际沟通的推广手段，另有部分也采用推广会、研讨会、专业广告、赞助、支持发表文章等形式，但都不成系统，总体而言缺乏一种整体性的推广力量，很难起到规模化的效应。 第三部分
转型期对国内药企销售模式的影响
一、 医疗制度对销售模式的影响
1、 医药分家：医药分家是一种趋势，对医院的利益会产生根本性的影响，目前尽管还没有从根本上改变，但这种变化值得关注，比如医院药房由社会专业医药零售企业进行管理的方式已在上海出现，带金销售模式会遇到开处方与用药量不直接吻合的障碍。
2、 医保制度：随着新医疗保险制度改革的实施，大病到医院、小病到药店逐渐成为趋势，同时医疗保险定点零售药店的逐步确定，便利性大大加强，将使病人持医生处方到居住区附近的定点药店外配成为习惯，直接影响到带金销售的效果。
3、 医药价格制度：目前国家对药品虚高的现象正在加紧整治，同时不少有实力的医药公司已经卷入到零售药店的资本“圈地运动”之中，比如太极集团、海王星晨、三九医药、广州医药等，集约化形成的价格优势直接冲击医院，将使医院处方流失到社会药店的比例增加。
二、 招标制对销售模式的影响
1、 医院集中招标采购的推行，加剧了制药企业在医院市场的竞争：招标将焦点直接集中在价格上，打掉了带金销售的中间价差，中标药品无法再实施带金销售，而且中标药品给企业带来的利益也大大下降。
2、 不同区域招标价的差异：对于流通性强的药品会造成区域冲货，相应要求药企加强对销售网络的维护，以及对办事处和医药公司的管理，采取综合考评的销售体系。
3、 招标制下产品研发的应对：现实中往往中标的药品“不中等死、一中就死”，要避开这样的两难境地，就不得不强化对产品的开发力量，以全新产品开拓市场，从根本上脱离困境。
三、 新药品管理法对销售模式的影响
1、 药品分类管理：规范了处方药和非处方药的管理，对处方药将更加严格，同时非处方药获得了良好的发展机会，得到了政府部门的宣传和政策支持，这便给药企建设品牌创造了条件，也给处方药向非处方药的转化创造了条件。
2、 广告宣传管理：新药品广告管理办法出台，只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，而处方药只能在专业媒体上进行传播，这将促使处方药强化基于产品本身的学术推广，从根本上改变国内药企的销售模式。
四、 带金销售模式的尴尬
1、 医药体制的改革：力图从利益体制上使带金销售失去生存的环境，将给带金销售直接造成打击。
2、 监督部门的打击和媒体的曝光：近年来已经有不少大型医院的医务和药务人员受到惩罚，更有各大媒体发表医药代表自报内幕的文章，同时监督部门也设置便衣深入医院打击带金销售，这些措施都使带金销售陷入困境。
3、 带金行为的恶性循环：带金销售的最大毛病就是具有极大的依赖性，医药代表完全依靠带金来提高药品的销量，一旦药品销量下降，他们就将理由归结于竞争对手的带金比例更高，从而要求公司进一步提高带金比例，如此形成恶性循环无法摆脱。
4、 个体销售行为的弱势：另外在众多药企医药代表单兵作战的情况下，如果取消带金销售，那么他们将陷入束手无策的境地，这也说明销售模式的转变应该由企业入手，要为销售人员创造一种环境。
5、 推广模式的单一：对于少数走在前面的药企，已经逐步建立起了综合的销售模式，但对于其他众多的药企，仍然处于推广模式单一的状况，带金销售起着决定性的作用，他们面临的潜在危险是一旦带金销售受到致命打击，他们连反应的机会都不会有。
6、 销量难以做大：由于医院内部利益分配极为复杂，因此采用带金销售的药企往往不敢将销量做大，一旦用药量大幅上升，面临的就是停药的危险，因为竞争产品时刻都在寻找机会，或者医院内部存在利益冲突，这些都是药品采用带金销售的无奈之处，企业无法正大光明地不断提升销量。国内药企的最大问题不是在于使用带金销售，而是在于完全依赖带金销售。 第四部分 转型期国内处方药企业发展方向
一、 营销经营模式
1、 处方药与非处方药共同发展：国际上有一项统计表明，一个新药作为处方药的生命周期平均为8年左右，而转化为非处方药后则能长达30多年，因为非处方药是相对安全并且成熟的药物，可以按照消费品的运作模式进行销售，塑造强大的品牌优势；在我国实行药品分类管理后，国内药企应该充分利用这个机会大力发展非处方药。
2、 从产品经营发展为品牌经营：产品和品牌同为一个硬币的两面是相辅相成的，但产品作为有形物总是有生命周期的，而品牌作为消费者的情感认同可以一直延续下去，推动企业获得超值的回报，国内三九、太极、地奥等著名企业都在向此方向发展，其他众多药企也应该走这条路。
3、 完善整体推广的营销模式：国内药企应该改变目前单兵作战的市场拓展模式，强化组织职能对销售人员的支持，塑造企业的整体品牌，从整体角度考虑，将销售人员的工作放在企业整体发展的架构中进行规范。
4、 实施差异化竞争战略：无论是从产品、渠道、区域、客户等各方面都要进行细分，在拓展市场时表现出更多的优势，尤其是以中成药和生物药为主业的企业，更应该发挥在产品研发方面的能力，从根本上确立竞争优势，获取超额利益。
二、 实施产品管理模式
1、 分产品进行系统管理：在战略上确立合理的产品结构，从品牌、利润和市场规模三方面综合考虑；在管理上设置产品经理或者产品管理小组，对不同的产品实施专业管理，为销售人员提供支持，确保每个产品都能按照战略顺利发展。
2、 促进不同产品的市场占有：对不同产品在不同市场区域、不同渠道的发展进行良好规划，在市场拓展过程中体现针对性，提高市场开发效率。
3、 实施产品生命周期管理：一方面企业在整体战略上要明确整个产品体系的生命周期构成，为不同的产品分配合理的资源；另一方面每个产品经理或管理人员都要依据产品所处生命周期的特点安排合理的推广战术。
三、 目标管理模式
1、 采取综合的销售目标管理和考核模式：单纯以销量为目标的管理模式对企业的长期发展不利，国内药企可以采取以销量目标为主、其他软性管理目标为辅的综合考核模式，使企业可以获得持续发展的基础。
2、 将销售目标与销售业务过程管理整合起来：在设立企业综合目标时，一般分为财务目标和管理目标，管理目标将涉及到销售业务过程中的网络建设、关键客户、产品销售比例、品牌目标、费用比例等多项指标，那么财务目标和管理目标的整合，可以规范销售人员的行为模式，使他们可以专注于企业战略意图的贯彻。
四、 客户管理模式
1、 强化客户开发的策略性：主要体现于沟通的策略性，这个策略性不仅体现在个人的沟通技巧，还可以体现于巧妙地利用第三方资源，比如社会关系、相关媒体、企业资源等，采取一种整体性的客户开发模式，缩短客户开发的时间，减少费用的投入，而不是单纯硬碰硬地强行开发。
2、 实施关键客户管理模式：上海罗氏公司曾经有个统计，不到全国总数2%的270家医院，竟然占据了全国1.6万多家医院销售总量43%的市场份额，由此可见关键客户对企业来说何等重要，对关键客户进行系统管理，可以确保企业销量的稳定性，当然不是每家药企的关键客户都是同样的270家医院，要从企业自身出发，找出在客户体系中举足轻重的大客户加以管理，将会给企业带来良好的收益。
五、 区域管理模式
1、 采取规范的办事处管理模式：完善办事处的管理职能，理顺责权利，为销售人员提供强大的专业和后勤支持平台，其中的关键在于依据各地区的战略和核心业务来健全职能，使整个组织以高效率运作。
2、 强化对市场基础的管理：一个稳定的市场基础包括完善的销售网络、良好的客户关系、良好的市场秩序、系统的品牌建设等，使企业可以构建一个牢固的销售平台，以顺利地销售更多的产品，获得持续的增长。
3、 强化区域市场开发的策略性：主要指开发区域市场要具备广度和深度，也就是层次性，另外还要有时间性和阶段性，而不是一味往中心市场挤，要根据企业资源情况运用直接、间接、快速、重点、等多种战术，以期最有效地开拓市场。
六、 销售推广模式
1、 变个体推广为整体推广：国内药企应该跳出依赖医药代表个人凭灵感发挥沟通技巧的方式，要让他们在一套销售体系中展开工作，这套销售体系包括了品牌、团队、培训、激励和过程管理，要让推广产生整合的力量。
2、 变单纯的人际沟通为多样化的推广方式：专业化的学术推广，始终是处方药销售中最关键的因素，它应该构成整个推广体系的核心，而一对一沟通、学术会议、品牌传播、赞助、考察、专业支持等都是围绕这个核心转动的手段。
3、 跳出带金销售模式的限制：也就是从利益推广转变为需求推广，需求的内涵比利益更加广泛，国内药企应该全方位考虑目标客户的需求，包括整体和个体、有形和无形、学术与商业、声誉与利益等各种对应关系，而不再是依赖带金销售的单一手段。
七、 费用管理模式
1、 对费用的使用进行考核：强调投入产出比例，将费用率的指标放入考评体系，使销售人员建立盈利观念，提高费用使用效率。
2、 对费用进行细分管理：重点是对费用的使用方式进行管理，要求销售人员在各个推广环节综合分配，关键要用于销售网络建设、学术推广和重点客户关系建设，而不能变相简单地用于提高临床费，或者向医药公司提供“暗扣”以提高销量。
八、 医药公司管理模式
1、 网络建设管理：通过医药公司对批发渠道进行掌控和渗透，强化对零售药店的开发，分产品对不同渠道进行开发和管理，力争形成立体化的网络体系，能适应企业各种不同产品的销售需求，建立稳固的市场基础。
2、 销售指导管理：国内以处方药经营的医药公司处于一个非常优越的地位，市场开发费用由厂家负担，临床推广费用也由厂家负担，医药公司只是凭借着拥有进药渠道而顺利地吃掉流通中的一大块利润；在这种情况下，药企应该主动和医药公司建立战略联盟关系，与医药公司共同开拓市场，建立联合推广的形象，靠自身品牌提高医药公司的声誉，同时引导医药公司在销售网络和医院关系维护上投入更多的精力。
3、 销售目标管理：药企应该充分利用销售目标体系，将激励机制融入医药公司的管理，例如在目标考核中设置层级返利、分阶段返利、铺点奖励、配合奖励等多种灵活的销售政策，引导医药公司全力配合药企实现既定目标。
九、 医院系统管理模式
1、 药品进院管理：建立医院信息档案，做好目标市场和医院选择，根据战略安排医院开发的进度，以及制订系统的医院开发策略，使整个市场开发的工作有条不紊地进行。
2、 医生用药管理：建立医院的重点医生和学术带头人的详细档案，分析其每周、每月用药量的变化情况，找出销量升降的根本原因，使医生用药量能够维持在一个稳定增长的水平。
3、 销售沟通管理：主要是做好对医院和医生的背景分析，比如病人结构和用药习惯，尤其是对医生用药习惯的分析，制定出有针对性的沟通策略，选择最恰当的沟通方式，并对销售效果进行跟进。
4、 关系维护管理：重点要处理好进院和用药关键人物的关系，另外还要注意医院内部各种利益关系的协调，建立起顺畅沟通的渠道。
5、 资金使用管理：关键要管理好医院开发费用、临床推广费用，降低费用的无效流失率，在临床推广中要尽量降低“超方量”；同时还可以综合利用费用，开展阶段性的学术推广，但是要提前申报费用计划。
6、 销售指标管理：最主要有月度回款率、医院开发率、资金费用率、药房占有率、销售增长率等几项指标，可以综合衡量医院销售和管理的成效，另外还要采用其他软性指标进行评价，使医院管理维持良性发展的状态。 结语
关键词：处方药品；网络销售；网络市场
鉴于处方药品使用和销售的特殊性，医药品网络销售的范围一直都止步于非处方类药品的范围内。我国国家食药监局已在《互联网食品药品监督管理办法（征求意见稿）》中就开放处方药品网上销售等事宜作了明确指出，处方药品的网上开放即将逐步开放，医药电商行业多年来的销售即将迎来一片曙光。
一、处方药品网络销售存在的隐患
（一）执业医师的缺口将会增大
随着《互联网食品药品监督管理办法（征求意见稿）》的，有意做医药电商网上销售处方药品的人越来越多。数据显示2013年我国药品的网上销售总额仅占到药品整体销售规模的不到0.5%，这说明我国网上销售药品的市场发展空间很大。意见稿明确指出凡在网络上销售处方药品的，必须配有执业医师进行在线药事服务，指导消费者合理用药。在线执业医师匮乏是处方药品开始网络销售后的一个重要问题。
（二）药企和医生之间的不当利益会更加隐蔽
网上执业药师在工作过程中能否避免在处方药品中加入和自己利益有关的相关企业的药，产生不正当交易，是网络销售处方药品存在的问题。比如消费者拿着医生开的处方在网上买药时，网上的服务人员看到执业医师的签名时，会直接找执业医师本人，与其达成共识。为改善这一点，就需要保险的加入。保险公司和消费者本人签约，保险公司根据处方药品目录划分出不同的险种。比如某种药品过了保护期价格依然很高，有的医生还会继续开给消费者，但遵照保险公司的险种不同，某个药品不在目录里，但其仿制药品有的话，执业医师就需要和消费者进行沟通，消费者采取自愿进行选择。
（三）网上售药O2O运营模式存疑
O2O模式，即将线下商务机会和互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。对于药企来说，怎样协调药品网上销售和线下实体经销商的利益是一个值得深思的问题。总体而言，处方药品在网络上的销售价格往往低于线下实体经销商的价位，网上销售处方药品的政策落实实施后，如何保持实体经销商的积极性是参与医药电商的药企老板必须面对的问题。
要实现医药电商业的O2O，就要建立相关的功能体系，物流、服务、跟踪一定要到位，实现线上销售和线下配送的资源整合。但在目前还没有一个成熟的经营模式，这就需要经营者的进一步思考研究。
二、处方药品网络销售的前途和方向
（一）加强推广，降低网销对执业医师的需求量
处方药必须凭医生处方才可购买及使用，事实上医生成为了“第一消费者”，而在处方药网络销售的初期，执业医师的缺乏成为了限制其发展步伐的一大要素，为此，企业可与各医院或制药厂建立联合的网上咨询平台，开展网上会诊等活动来指导消费者合理用药，与此同时，加强对医生的宣传推广，拓宽处方药网络销售的市场及影响。
（二）医药分家，减少医生和药企间的不当利益
开放处方药品网络销售，充分体现了“医药分家”的政策向导，对经营者和消费者来说是双赢的举动。网络销售的最大特点就是竞争透明，所以药品的价格相对应实体店会明显下降。处方药品网络销售政策一旦落地，处方药品网络上的需求就会得到大量释放，医院对处方药品多年来的垄断被破坏，消费者得到实惠，经营者也有了更多的销售机会，在破除多年形成的“以药养医”这个怪圈上起到了很大作用。
（三）降低成本，增加处方药品的网络销售
药品的成本有很大一部分都在于店面费用，有调查显示店面租金占到药品销售额的30%左右。网络销售可以大大减低成本，提高药品的销售效率。专业人士表示处方药品网络销售开始实施后，网上的价格最低会比传统渠道的便宜20%-40%。某些处方药品价格奇高的原因就在于出厂价和流通环节不透明，网络销售处方药品实现以后，出厂价、销售价等都将一目了然。处方药品网络销售大大方便了消费者，消费者既可以不用花费时间去医院排队购买，又可以低价买到自己需要的处方药品，更多人会越来越倾向于网上购买处方药品。
（四）建立自己的网上销售平台，实现O2O模式
各药企或线下实体经营店建立自己的网络销售平台，结合网络咨询，扩大自身发展，实现O2O模式。调查显示，沪深两市已有多家医药上市公司在积极备战医药网络销售市场。传统的制药企业进行网络销售都要有互联网药品交易资格证，才能在互联网上销售企业生产的药品。目前，O2O模式在九州通旗下的电商平台“好药师网”运行已初见成效。好药师网在之后又开启了微信购药平台，配合公司“药急送”项目进行探索，结果也是相当可观。
（五）接轨世界，增大我国医药行业的规模
国外医药行业数据显示，美国目前网上药店的销售规模已经占到整体规模的30%之多，欧洲为23%，相比之下，我国调查显示，2013年的药品网络销售占比还不到0.5%，还具有很大的上升空间。国外网上药店业务不断成熟，我国如果还不尽快发展，就会在医药电商领域失去大好时机。我国的药品网络销售还存在着巨大的发展潜力，而处方药品网络销售的实施将会大大促进我国医药电商领域的发展，力争与世界接轨，达到国际水准。
结语
目前，我国《互联网食品药品交易管理办法》已正式定稿，预示着处方药品放开网售的时代即将到来，会给消费者带来一定的优惠。相关部门应该做好处方药品网络销售的监督管理，以保证处方药品网络销售保质保量的进行，在给消费者带来方便与优惠的同时，促进我国医药电商行业的发展。
参考文献：
[关键词]医药市场 营销方向 策略
中图分类号：F426.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）23-0064-01
一、传统医药市场营销的特点
“老化产品+简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。面对竞争日益白热化的医药市场，这些模式要么受到政策限制，要么越来越无效，要么反遭消费者厌恶，企业最后被淘汰出局。
1、产品同质化严重，缺乏创新。
我国医药产业发展水平仍然偏低，研发投入严重不足，到目前为止，市场上主要是通用类药品和仿制药，鲜有特色产品，国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几，技术附加值极高的新制剂的开发也处于落后状态。
面对激烈的市场竞争，企业为了生存，“进行有限的仿制”便成为许多企业选择的捷径，几十甚至百家企业竞相申报仿、改制药物或制剂，仿、改制品种市场泛滥，产品同质化严重，最终造成大家互相倾轧，争先降价的自残局面。
2、传统营销体系不适应商业渠道的快速变革。
中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展？企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
3、粗放型管理模式难以对市场快速反应。
“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。具体来说，营销体系中岗位职责部完备、不清晰，甚至有些企业只有销售部没有市场部，缺乏对市场的研究和主动推进;政策制度有时甚至是拍脑袋想出来的，而不是按照市场、根据公司战略制定出来的;业务流程更是，不以效率为先，这必然会导致：一方面，企业领导的好决策难以执行到位，流于形式;另一方面，市场信息不能及时反馈到管理者那里以供决策参考。建立适合企业现状的高效营销管理控制系统是此类企业的核心问题。
4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉。
前几年的招商是医药企业迅速发展的法宝，自建队伍自营市场却是现在的主流。随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸，进行下沉，才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。问题是，现行营销模式，市场运作的重心都在营销本部，区域和终端运作能力都有限。
二、医药市场营销的方向与策略
首先是医院销售方面坚持走专业化的学术推广，依靠以前建立起来的医院关系来巩固产品在医院的销售量。通过临床科室科研项目的资助，临床医生的职称考评，学术性文章的发表及提供学科前沿的学术帮助，应用学术性营销组合策略来巩固和提高企业产品在医院的销售量。其次制定临床代表的日常拜访中长期工作计划，制定临床代表的日常监督考评机制;利用夜间拜访，家庭拜访，组织医生活动，有计划，有步骤地来稳定和促进产品在医院的销售。
OTC市场和第三终端市场营销策略：
首先是制定完善的OTC市场和第三终端市场的管理体系，组织架构（建立从公司总部到办事处的营销组织架构）建立健全OTC，第三终端营销网络。组建OTC，第三终端市场销售队伍，建立健全对OTC，第三终端营销队伍的管理，考核和激励体系。
其次是OTC，第三终端渠道建设：
A. 借助大中型连锁医药公司的配送能力，直接铺货到药店终端;
B. 与一级物流医药批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台，终端覆盖能力，通过开订货会，在医药公司开票大厅设置促销专柜，配备专职促销人员.与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等营销模式，企业制定配套的销售激励政策和促销措施，快速铺货到下游终端客户（零售药店，社区卫生服务中心，职工医院、诊所和偏远的农村市场）;
C. 组建自己的专职OTC和第三终端营销队伍，按区域划分，通过自己的终端销售人员直接接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策铺货到终端渠道;
D. 建立健全OTC和第三终端客户档案，依据终端客户的经营规模，同类产品销售及自身产品销售量等来划分ABC类客户，销售代表依据终端客户的划分来作好日常的终端维护和促销。
E. 制药企业在不同的产品周期（产品投入期，成长期、成熟期、衰退期）制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场占有率。
网上销售药品营销策略：
国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务，企业经营管理者应该顺势而上，“得先机者得市场”，尽快建立网上售药销售业务，抢先占领网上售药市场。
网上售药营销组合：
产品组合：品牌产品+普药，以品牌产品为主打，带动其它药品的销售
价格策略：执行国家物价局批准药品零售价在网上销售
促销策略：主打产品购XX合赠一或赠送一定的小礼品和制作其它促销品以供网上售药专用.网上售药因其没有中间销售环节，企业有较大的利润空间，可以把一部份的利润空间投入到专业媒介和目标患者关注的媒介上，刊登硬性广告和软性文章，提高企业整体形象和品牌知名度并促进医院市场.
广告宣传策略：制定年度网上广告策划书，企业产品有针对性的，有计划、有步骤开展对目标患者的宣传教育，采用硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度和长期的购买习惯
会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网上销售有稳定的患者群。
售前售后服务：企业网上资询人员应热情提供网上患者的资询，并留下患者的联系方式，以并追踪反馈。针对已购买药品后的患者要给予提醒或了解其再次购买意愿，以培养忠实患者客户群，向二次以上购买企业产品和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新的促销优惠政策。
【参考文献】
[1] 汤少梁：医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2007.
医药销售产业是当今世界极富活力的战略性产业，也是关系到国计民生和社会稳定的特殊产业。中国医药销售产业自新世纪以来发展迅猛，10年来的复合增长率约为13%。据统计，2011年全国医药商业销售市场为8600亿元，其中全国医院用药规模约5500亿元，零售市场约为1950亿元，总产值达到15500亿元左右[1]。本文以广西部分医药销售企业为例，通过实地考察、座谈访问和查阅资料等方式，深入分析了广西医药销售企业存在问题及其原因并提出了相应的对策建议。
一、广西医药销售企业的现状分析
改革开放30多年来，广西医药行业快速发展，形成了包括中成药、化学药、医疗器械、包装材料、卫生材料为主的医药工业体系和基本满足人民用药需求的城乡医药流通网络。2011年，在全区医药制造工业中，162家企业实现工业销售收入162.3亿元，与2000年比年均增长16.7%。在全国31个省市自治区医药工业主要指标排序中，广西销售收入排第18位，利税排第14位。广西医药总产值占全国医药工业总产值比重为1.57%[2]。根据有关机构预测，到2015年，广西医药工业将实现销售收入320亿元，增加值达128亿元，实现利税32亿元[3]。然而，近年来随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，广西医药销售企业在完成利润持续增长的同时增速下降却是不争的事实，主要由以下因素造成。
（一）销售点分布不合理，行业集中度较低
一是经济较发达的市、县销售网络多，而一些偏远城镇、山区销售网络少。二是针对三级、二级医院的医院终端覆盖能力比较强，对基层医疗机构、社区、农村的医疗机构，全区范围内的覆盖能力却相当薄弱。三是国际国内知名大型销售企业布点少。从市场占有率看，国内销售收入前10名企业在广西的销售份额仅为2%左右，广西医药销售企业规模仍然相对较小，对提高医药销售产业集中度的作用不明显。四是零售药店规模小。近几年来仅大中城市就有数十家零售药店被淘汰出局，规模和实力上的悬殊使零售药店在与大、中型医院的长期市场份额竞争中处于不利地位。
（二）市场管理仍不规范，行业形象较差
一是制药行业本身定位不准，品种趋同严重，往往是同个临床适用症同一个剂型有众多替代品，造成销售行业严重的恶性竞争。二是药品生产领域供过于求，流通经销领域秩序比较混乱。部分销售企业为了生存和发展，还纷纷标贴虚高药价、使用带金促销方式或通过高额回扣来促销，导致行业不正之风盛行，药价虚高。三是有的医药代表在药品促销中行为不规范，在药品营销中采取商业贿赂等做法，不仅增加了病人和政府的医疗负担，而且造成极坏的社会影响，严重损害行业形象。
（三）队伍素质参差不齐，服务水平不高
一是缺乏药剂师，营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务员流失或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害，对企业品牌、产品品牌以及市场的长期、稳定占有极其不利。二是医药销售管理人才缺乏，对零售药店、医院药房不能够进行有效的管理，服务水平不高，难以形成竞争力。三是药品营销方面的基础人才奇缺，大部分从业人员没有药学方面相关的专业知识，同时又缺乏营销技能，导致药品市场营销效果大打折扣；一些医疗机构和医生将其小团体或个人利益与药品营销活动密切挂钩，排斥利薄药品，阻碍市场机制发挥作用，给医药企业在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行和服务等方面造成诸多的障碍与困难。
（四）营销模式相对落后，现代化进程缓慢
一是市场定位不够准确，营销成本大量浪费。医药企业为了抢占市场，竞相开发出各种营销渠道和营销方式，例如，买一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡等。然而，在花哨的营销策划中大量增加了成本，其价格竞争优势也会相应丧失。二是营销轨道存在偏差。有的医药企业在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上大打虚假广告，欺诈广大患者和消费者，虽然销量有所增长，但对销售企业有百害而无一利。三是推广手段单一。大部分医药企业采用人际沟通的推广手段，缺乏一种整体性的推广途径，很难起到规模化的效应。四是缺乏国际市场经验，医药营销现代化进程缓慢。一个不能与市场发展趋势同步的营销企业注定会逐渐丧失竞争能力和市场份额。
二、新形势下广西医药销售行业发展的特点
（一）行业保持平稳发展态势。近年来，全区各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标，不断加快制度创新、技术创新和管理创新，加快产权制度改革和重组步伐，市场机制调节作用进一步增强，促进了企业生产经营竞争能力不断提高，推动了企业经济效益的改善，医药行业对宏观经济增长的贡献率进一步提升。医药工业产品销售收入年平均递增15%左右；实现利润年平均递增约20%；中成药产量翻倍增长；技术创新带来产品结构优化，随着“仿创结合”战略的落实，有技术特色和品牌的名牌药品越来越多，尤其是中药品牌潜力巨大。
（二）行业的市场集中度和企业效益上升。医药行业进入百强企业的销售规模底线由2006年的5.80 亿元提升到2011年的10.23亿元。从广西医药企业销售规模看，超过亿元的有6家，医药销售实力较强企业（年销售额千万元以上）主营业务收入为52亿元，占广西全行业的40.86%，其中排名前10位企业的主营业务收入为28亿元，占广西行业的25.30%，占百强企业的35.71%。百强企业利润总额为2.86亿元，其中前10位利润合计为0.95亿元，占行业利润的40.56%，占百强企业的33.20%。行业的市场集中度逐步加大，行业规模效益优势进一步凸显。
（三）零售终端争夺愈演愈烈。近年来，医药零售市场保持了较快的发展势头，销售规模逾120亿元，其增幅稳定在15%-18%左右。广西医药零售业呈现出良好的发展势头。2011年零售连锁10强企业的门槛已突破4000万元关口。2011年以来，零售市场虽然保持了增长态势，但行业发展面临的挑战进一步加剧。平价药房的冲击，抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速，加剧了零售市场的竞争。此外，企业发展面临区域分割和产品同质化现象严重，加之治理商业贿赂终端费用减少，药品降价等因素加剧了企业经营难度。而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间并健康发展的关键所在。
（四）农村消费市场稳健起步。随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗的开展，农村医疗保险制度正在推进与快速发展。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。近年来，全区14个市农民人均现金收入均实现较快增长。2011年，广西有11个市增幅超过20%，其中增长较慢的梧州市，其农民人均现金收入为2739.5元，增长14.4%。2010年全区七大类医药商品销售中，对农村销售额为8.28亿元，比上年同期增长19.84%。2012年将继续保持这一增长态势。
（五）需求呈现多层次格局。随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善。一些疗效确切、价格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额，OTC药品进入快速发展阶段，用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物、消毒品、保健药品的需求持续增长。同时，现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市场消费呈现多层次的格局。
三、提高广西医药销售企业核心竞争力的对策措施
当前，广西医药销售行业面临的总体形势较为有利。医药工业持续保持较快增长，医保制度有序推进，国际对植物药日益重视，为以中药为主体的我区医药工业提供了新的机遇和良好的外部发展环境。但是我区医药工业行业创新能力弱、产品水平不高、企业规模小、筹措发展资金困难、利用外资规模不大、技术滞后；同时还要面临国内中成药产业发展竞争激烈，国外药品生产企业利用其先进产品和强大资本不断挤占国内医药市场的压力，机遇和挑战并存，必须加快调整和振兴步伐，努力提高广西医药销售企业核心竞争力。
（一）更新观念，开创医药营销工作新局面
众所周知，市场营销是通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以达到实现各方利益的目的。目前传统的销售观念正逐步被新的营销理念所代替，树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。一是始终强调非价格竞争，包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客，达到在企业竞争中取胜的目的。二是提供优质的服务，服务竞争正是应对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。三是采取集中管理与推广，协调平衡公共关系，促进市场消费需求的改进，强调部门和员工密切协作，从而实现企业的营销目标。
（二）紧紧抓住医改给医药销售行业带来的机遇
新医改政策给我们在更高的层次上提出了营销新思路，我国新医改的规划是到2020年实现“人人享有卫生保健”。随着各级政府投入增长和全民医保的逐步实现，医药行业将继续保持较快的增速，预计未来10年全区卫生费用整体上将增长2.5倍，年均增长约13.5%。同时，农村医疗市场增长将快于城市，农村医疗机构、社区医疗机构将会成为改革之后市场急剧扩容的方向，未来10年农村人均卫生费用的增长介于16%-25%之间；大病统筹医疗市场容量未来10年将有15倍以上的扩容速度。因此，即将实现全覆盖的城镇居民医保、社区医保、农村医保市场将吸引更多医药销售企业的关注，潜藏着巨大的市场增量，对医药销售企业来讲，未来需要不断的深化网络覆盖能力。同时，新医改对医疗机构的约束度将明显提高，推动医药销售行业规范化、市场化。
（三）加强行业管理，从政策上加大对医药销售企业的支持力度
销售政策是一项引导性、激励性销售措施，其目的就是促进销售，给销售带来增长保障。销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施。对于医药销售企业而言，由于医药产品关系到国计民生，政策的稳定性和长期性对营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的。同时，医药企业构建与政府部门、商业公司、医院医生等的稳定健全的网络关系，对于医药企业的营销具有良好的辅助功能。因此，从政府层面来讲，应从政策上对医药商业企业各种形式的兼并、重组、联合加以支持和引导，卫生、药检、物价等政府部门要实施正确、有效的引导和调控。只有提高行业管理水平，建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。
（四）扶持自主品牌，做大做强我区医药企业和产业
营销的最高目标是建立目标顾客与社会认同，形成有竞争优势的品牌。目前，广西壮瑶医药已形成了一定的产业基础，正骨水、云香精等30多种中成药已经形成品牌，行销国内外市场。一是进一步加大现有产品及品牌的整合力度，筛选一批疗效好、市场潜力大的产品进行重点培育；二是以产品信誉好、经济实力强、管理水平高的优势企业（如三金药业、桂林西瓜霜等）为核心，通过兼并、重组等措施迅速提高其品牌的辐射带动作用；三是加强各级政府的宏观导向作用，分层次制订品牌培育计划；四是鼓励一批优势企业利用产品技术的优势开展海外业务，促进医药企业走出国门，逐步推进广西中医药的国际化。通过各方面形成共识，支持医药产品的品牌建设，逐步做大做强我区医药品牌和企业。
（五）加快销售企业规模发展，推进医药流通领域国际化的进程
从企业层面来讲，医药商业实质上是一个分销总通道，所有医药销售企业可视为一个大的物流企业。未来医药商业企业的发展趋势是从区域型垄断到全国布局，从内生增长到外部并购，形成规模化、渠道高效的物流配送网络，龙头企业拥有更强的资源优势。广西现有的医药流通企业在规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面，同发达省市和国外相比还有很大差距。因此，要抓住机会进行各种形式的联合、兼并、重组，发展超大规模的医药物流企业。可以采取供应链管理模式，以物流中心为平台，与制造商和药品零售商等下游企业建立起一套完整的供应系统，形成相对稳定的产销联盟，提高药品分销效率，同时，大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平，大力推进医药流通领域国际化的进程。
（六）积极推进医药产品市场开拓和经营销售方式的创新
目前广西医药市场基本的商业模式没有大的变化，但随着时间推移，这样的商业模式不会维持长久。广西医药流通领域最缺的不是硬件，而是软件，既缺少医药物流管理系统，又缺少医药物流网络体系、增值服务。要鼓励支持医药集团利用现代物流技术、电子信息技术，推进产品销售、原材料采购的电子商务化；通过销售、连锁配送、各种有效终端销售方式等的有机结合，构建强大的药品销售物流网络体系；充分发挥广西背靠大西南面向东南亚的区位优势，促进产品的进出口，拓展国际市场。同时，抓住广西少数民族地区的优惠政策，大力支持名优、特色医药产品创造条件纳入国家基本药物目录，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的时机，以此为平台进行广泛地营销传播。
（七）合理调整营销企业的布局，适应当前医药零售市场发展需要
市场经济的特点是适者生存、优胜劣汰。医药零售市场的发展实际上也是一个新陈代谢、不断更新的过程。这种情况下，医药零售业户也应当不断实现自身的更新和发展，随着医药零售市场的变化，淘汰落后的零售业户，新增符合条件的医药零售业户成为市场发展的大趋势。目前，随着新型医药营销模式的不断完善，医药物流架构的逐步形成，农村医药零售网点布局也应当随之有所调整和进一步完善，应统筹谋划、科学布局、合理调整，着力解决当前农村医药零售业户分布不均衡等突出问题，使之能够与医药销售行业发展保持同步变化，才能真正使得整个农村医药零售市场呈现出规范、协调发展的良好局面。
【关键词】 医药 零售终端 微博营销
我国于2005年底首次审批认证网上药店。审批基础是拥有连锁药店经营资质。目前有22家企业获得交易资质，其中5—7家网站在运营中。年在线交易达到1000万以上的有两家。其年销售增长率约为300%。
医药行业信息化建设已为医药电子商务的发展奠定了一定的基础。从地理分布上看，我国医药电子商务将逐步由经济发达的大城市和沿海城市向中小城市和内陆城市延伸。可以预见在国家各有关部门支持和网络运营商的共同努力下，我国医药电子商务必将显现快速增长的势头。
一、传统医药零售终端与互联网结合的障碍
但据相关资料显示，超过一半的人是完全不了解医药网上销售，这就需要不断去增加医药网上销售的知名度。并且绝大多数被调查者都已经形成了固定的医药购买习惯，即去实体药店购买，这就需要努力去打破消费者的定式购买习惯。此外，超过60%的消费者对医药产品的安全保障的考虑比较多，因此增加消费者对网上购药安全信心是十分必要的。另一方面，我国医药网上营销的门槛比较高，因此要不断加大对医药网上营销的探索和研究，找出有效的对策和解决办法。
二、传统医药零售终端与互联网结合的战略和对策
在把握国家对医药网上营销的相关政策的基础上，结合企业自身实力和能力，不断提高医药网上管理水平。同时熟练掌握对现行网上药店典型模式的巧妙运用：如独立自营运作B2C；尝试“网上药店+实体+联盟”即药房网；第三方医药网购商城，如818医药网、八百方；类美PBM模式：1号药网，即（医网、药网、信息网）“三网合一”模式；合资共建模式，即“电商B2C+医药企业”模式，如京东好药师。此外增强自身物流水平，减少物流环节，缩短物流抵达周期，提高医药物流水平。加大对网上销售系统的完善，制定采购、点击、售前咨询、销售、物流、售后服务跟踪调查“一条龙”的完整销售网络体系。同时在原有医药网上营销的基础上，切合实际的大胆创新一些新的营销模式，来最大限度地挖掘行业潜能。下面我们来分析下新型B2C医药营销模式及优势。
新型B2C药品营销模式是将电子商务加连锁经营的模式应用于药品营销中，即搭建第三方平台（网络药店），与全国各个零售药店、连锁药店合作，签订合作协议使之成为会员药店。消费者向网络药店网站发出购药需求，网络药店网站确认订单后向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。“新型B2C药品营销模式”见图1。与零售药店、连锁药店的合作模式见图2。消费者服务模式见图3。B2C医药销售模式的优势见表1。
三、传统医药零售终端与互联网结合的微博营销技巧
1、微博数量精。医药零售终端，连锁型的或者大用户型的知名医药堂，可以建立一个统一不变的企业微博，小户型的医药店，则可以根据医药师的知名度和影响，建立个人微博。在微博用户网站创建的选择上，需要专注并且选好主题，例如，可以在新浪、腾讯、搜狐等比较有影响力的微博网站上创建自己的用户，最好只选择1个，因为无论是企业还是个人精力都是有限的，专注积累粉丝，进行良好的口碑宣传。
2、用户名的个性化。医药零售终端，在微博名称的选择上，不仅要便于用户记忆，最好也可以取得不错的搜索流量。医药店可以取为药店名称，比如九州通；产品名称，如六味地黄丸；知名医药师的名称等。
3、巧妙利用模板。选择一个或者自己设计一个和医药行业有关的微博模板，既能显示出医药行业的权威性、安全性，又能展示医药的亲切度，增加粉丝的支持和信任。
4、合理使用搜索检索。根据微博平台提供的搜索功能，可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解医药微博带来的营销效果。也便于更好地更新医药微博的营销方式。
5、定期更新微博信息。微博平台一般对信息频率不太做限制，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。由于微博信息覆盖速度快，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展，吸引更多的网友转发或评论。在医药微博建立之初，应该进行药店知名度和美誉度的口碑宣传，找专门撰稿人，在体现医药产品特殊权威的基础上，用诙谐、趣味、幽默的语言进行简短的表述，引起关注和信任；在关注度达到一定程度时，在上面最新的医药品类、医药产品介绍（主要是功效、针对症状以及使用介绍）、病症展示以及诊断后的病症好转情况。
6、学会使用私信。与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。特别是对那些处于病症折磨中的粉丝，一定要悉心追踪TA的病症进度，及时给予关心和慰问。以及对症新药品的介绍和推荐。
7、确保信息真实与透明。策划一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。微博对医药产品的安全性关注会比其他产品的都要高一些，这就需要保证医药微博信息的百分百准确，切不可盲目追求商业利益而降低医药微博的诚信系数。
8、不能只发产品企业或广告内容。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，因此要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。因此在医药信息的上一定要在不失医药特色的基础上增添话题的趣味性和新颖性。一味单调古板的宣传，将很难引起共鸣和、评论和转发。
9、微博关系链接。将医药微博与医药网站进行有效链接，并不断优化对应医药网站的药品搜索功能、药师在线咨询服务、定期送药、一键购买、使用帮助和意见反馈、首页广告设计等，使微博和网站达到高度一致。
从互联网技术的发展来看，随着经济的发展，企业之间竞争的扩大，消费者心理与行为的个性化趋势，传统医药零售终端的营销模式已显示出很大的局限性。而医药网络营销能够最大限度地把市场进行细分，满足网络消费者的个性化需求，然后又能抓住细分市场的共性，进行有效整合，能极大地提高医药企业的市场竞争力。
从医药电子商务类网站的数量、经营范围和发展模式来看，目前我国医药电子商务的价值链条并未得到有效的开发。传统医药行业若能在微博上打开销售大门，并根据企业自身正确的市场定位，熟练运用微博营销技巧，积极创新，必能使医药行业在传统营销的竞争和互联网营销的机遇的碰撞中不断提升。
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关键词：医药营销；策略；实施
中图分类号：R197 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01
一、国内药品营销的发展历史及现状
产品时代。改革开放之前，我国实行计划经济，这个时期医药企业处于传统发展阶段，流通的组织结构、药品采购、技术使用及管理模式均采用计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家计划进行药品生产，国家的医药三级批发机构按照计划将药品下拨给不同的医疗机构和零售商。这个阶段不需要关心经营，不需要依靠品牌经营。
销售时代。我国医药市场起步较晚，市场不够成熟，医药流通流程不够完善，制约了我国药品行业的发展。
营销时代。随着市场经济程度的不断深入，医药市场竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自身特色引起了管理人员的重视。国内许多企业利用营销管理学习，不断增强自身营销管理能力，在借鉴跨国公司的管理经验情况下，逐步在行业内建立药品管理体系。
整合时代。进入21世纪，电子商务得到了快速发展，而物流在电子商务环节也得到了飞速发展，在医药企业中也出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这类医药药品生产企业利用先进的管理手段，逐步缩减生产企业与终端药店之间的供货环节，降低了药品的零售价格；在这个阶段出现了许多平价药店，同时医院采用药品招标制度，不断下调药品价格，医药销售企业减少中间流通环节成为必然趋势。
二、我国医药营销策略分析
医药流通行业是连接药品生产商家和患者之间的通道，流通环节是否畅通影响着医疗药品的销售情况，把握了销售渠道也就把握了销售的命脉，制定和实施有效的渠道政策与策略能够提高医疗药品的销售业绩。
分销渠道的选择。企业药品生产出来以后，需要通过合适的渠道进行分销，这样才能及时将药品送到潜在消费者手中；流通环节中分销渠道选择影响着药品的销售成本，从而影响到药品的销售价格和竞争力。
分销渠道选择第一步是选择优秀的销售模式，即决定企业采取短渠道还是长渠道；考虑要不要经过中间商销售，经过几道中间环节最合适。一般来说，连锁型零售药品批发企业、大型医药连锁店是药品流通的首选渠道。
理顺渠道，防范通路冲突。销售人员之间会因为营销出现销售决策分歧，由于对销售目标差异较大，信息沟通较困难，角色定位不同等原因而产生通路冲突。为了降低通路的冲突，首先医药流通企业应该对医药产品进行合理定位，避免销售渠道的空白疏漏；其次，应该对市场进行调查，因地制宜的制定分销方案；以合理的报酬、严密的制度，创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。
实现数据信息化。引进先进的数据管理软件，将药品的生产、销售、储存、成本、财务分析等相关数据进行网络集成，确保企业各部门之间的信息共享。知识经济时代的重要标志之一，就是信息化，只有掌握了及时、准确的信息才能作出科学的决策。
流通手段上推出电子商务交易。电子商务交易具有效率高、方便快捷的优势，国家在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见的通知》中明确指出：“在药品销售活动中要积极利用现代电子信息网络技术，不断提高医药药品流通效率，降低流通费用”。
“三网合一”，建设未来营销网络。随着国家开放国外医药企业在华投资，他们由于技术、价格、质量的优势，对我国医药企业产生了较大的冲击，降低了我国医药行业的整体利润，在竞争环节上不仅仅是医药药品本身，流通环节的是否畅通也影响着医疗药品的销售。因此，国内医药企业应该扩展医药流通渠道，营造良好的营销环境，保证销售渠道的畅通，这样才能顺利的完成产品的分销、资金的周转和信息的交换。
建立电子商务影响网络。国家药品监督局出台了相关文件，要求医药批发企业和零售企业要根据自身的情况，积极进行电子商务领域的扩展，推行从企业到企业、企业到顾客的网上交易模式，通过上游到下游的整合，逐渐改变传统营销方式的速度慢、环节多、成本高等缺点，树立知识经济时代下，医药企业的全新形象。目前，网上交易试运行工作取得了良好的反应，符合未来贸易发展方向。
三、加强销售队伍建设，提高医药企业服务水平和医药企业竞争力
面对国外医药企业的冲击，我国医药企业管理人员应该不断培养具有创新型人才，采用激励手段留住人才。具体表现在以下几个方面：医疗企业应该适时做好员工培训，采用引进等方式吸引大量具有医药知识，又具备营销知识，同时还熟悉市场营销的管理人员，加大营销力度。
医疗企业可以借助一些猎头公司招聘一些熟悉国内、国际医药市场，并具备实施过成功案例的履历，懂医药、会外语，了解国际规则的复合型人才，提高企业决策的前瞻性和科学性。面对外企先进的管理模式，国内医药企业应该采用激励手段留住人才，做到人尽其用，要给人才发展空间，提供施展才能的舞台。
现实工作中，任何产品的销售管理策略都不能孤立于现实环境，只有充分把握医药市场存在的风险与机会，才能正确判断医药市场的发展趋势，才能接受挑战，制定出相应的发展对策，最终实现企业利润最大化。
参考文献：
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[3]师东菊，魏云鹏.伦理视角下我国医药营销的发展与实践[J].医学与社会，2011（04）.
河南中医学院第三附属医院 河南省郑州市 450046
【摘 要】在市场经济的模式下，企业的之间的竞争日愈激烈药品的销售同样面临来自行业的竞争，为了提升医药管理和经营能力，就不能单纯的依靠传统的经营方式，而应该使得营销策略多元化，本文就以综述的形式探讨医药经营和管理中的营销策略制定和实施。
关键词 药品销售；经营和管理；策略
在经济模式转变之后药企将面临着更加的严峻的挑战啊和激烈的竞争，为了能够在复杂的竞争环境中脱颖而出除过不断加强制药技术的提升、新品的研究等，还要在市场营销上下功夫。医药产品是性质比较特殊的商品，因此在市场营销的过程中不仅要符合普通商品的规律，还要满足自身的特殊性，在营销市场调研中发现医药销售人员在销售策略和技巧方面有所欠缺，所以想要提升营销能力，就应该明确自身存在的问题，然后提出具有针对性的解决措施。
1 医药产品的营销策略
医药产品营销的出发点就是顾客的需求，顾客的需求量和购买能力则是通过自己的营销经验以及市场调研的信息来判断的，然后将经营活动进行系统的计划和统筹，同时需要将药品的渠道、价格以及促销等策略进行统一，最终为顾客提供高质量的服务，同时也得以实现药企的销售目标。
1.1 药企需要提升营销意识
药品的营销在企业发展中无疑是非常重要的，所以作为营销部门应该树立和提升营销意识，而提高营销意识的第一步则就是进行市场调查，通过调查的结果来对整个市场情况进行大概预测，而需要了解的内容就包括消费动向、消费者的购买能力等。注意信息的实时性和准确性。第二步就是确定目标市场，一旦目标市场选定之后，然后根据企业的策略或对市场进行细分，明确自身定位；第三运用网络工具，新时代网络技术的普及使得营销更加的容易，所以在营销策略的制定中可以将网络营销和传统的营销方式相结合。
1.2 提升医药销售管理能力
不管是哪种营销策略都离不开管理，所以想要让自身的产品获得更大的市场还要不断的提升销售部门的管理能力。医药产品和其他的产品有所区别，同样在销售方面也分为了两个环节，分别是商业销售模式和医院、药店销售模式。一般的都是先走商业环节，通过商业渠道输送到医院和药店，两个环节之间存在明显差异，所以需要两部分人进行负责，商业环节的顾客即从事商品销售的商业人士，所以销售技巧更多的是利润等，另一个环节的顾客则直接是医生等，因此在销售的过程中需要工作人员掌握专业的药品知识。
1.3 构建网络销售管理平台
目前最为普遍的营销方法就是开设大型连锁药店或者零售药店等方式，然而在网络技术日益发达的现今社会，医药品的营销还应该多考虑市场的需求，以市场运行规律为导向，尽量在营销方式上体现出层次化和多样化。医药产品的营销不应该拘泥于单一的模式，比如可以利用网络工具构建一套系统的管理体系，最终实现从药品的采购- 库存- 配送- 销售的全程管理体系，这样一来能够了解到药房在销售过程中的服务质量。网络平台能够让药企对药房等的管理模式逐渐向集约型转变，网络平台能够实时掌握医药产品的供应、销售（零售和商业销售）、资金流等等的信息，同时还能够保证信息的准确性，从而降低了营销过程中的管理成本提升企业的经济效益。
2 医药产品营销管理的建议
和其他类的商品不同，医药品和人们的健康以及生命关系密切，因此在该类产品的生产和经营方面都会存在明显的差异。现如今医药产品的营销大部分都是通过电视广告、医药杂志等方式进行，让人们在日常的生活中逐渐了解到产品的名称和作用。
三大药品营销方式分别是报纸、杂志和电视其特点各异，比如电视其占据的领域非常广泛，同时通过视频的方式传播给消费者更加直面的视觉冲击；报纸受众较小但是其药品广告也非常的直接和快捷；相比之下医药杂志则具备持久性和稳定性的特点，通过或单一或组合的形式来进行产品的宣传，能够让受众群了解到产品的特点、性能等信息。然而部分药企一味的想要提高自身的经济效益，在采用各种媒体进行宣传的过程中难免言不符实，给顾客的购买造成误导，同时有些新药企由于资金实力较弱，不能进行大量的广告宣传导致药品销售不够乐观，所以药物监管部门应该定期对各药企进行质量监督审查管理，规范药品市场，同时扶持资金负担较大但是质量优良的新药企，为消费者的健康报价护航。
3 结语
医药产品的特殊性注定其与其他商品本质上的区别，在顾客挑选药物时多以产品的功效作为唯一的参照点，所以想要树立品牌形象，在市场营销中获得更大的市场份额，首先应该做的就是加大研发的资金投入，让药品的功效作为营销的名片占据销售活动中的优势；另外必要的销售管理技巧和方法也是必不可少的，通过网络技术、各种媒体、营销人员自身的能力提升，建立要去销售网点等方式、合适的市场定位等去迎合消费者的购买需求，才能够是的医药产品在营销的过程中获得成功，并将高质量的药品服务于患者，为人们的健康保驾护航。
参考文献
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[3] 牟永忠.DX 药业公司营销策略研究[D].西南交通大学,2006.
作者简介
中国医药企业每天都是在创业，如果没有创业的动力和激情，很快就会失去竞争优势。销售人员必须具备:初恋般的热情和宗教般的意志！有些销售人员以“老”自居：老资格、老经验、老客户、老习惯等等，医药行业不是收藏行业，老了就意味着落后、淘汰。 2、不能适应新的医药政策
医药行业的新改革，不仅仅是政策的变化，而是医药行业竞争格局和游戏规则的变化。很多医药企业的销售人员销售业绩不好，就埋怨政策不好：产品没招标、产品不是医保、产品不在基药、产品毛利空间小、分销费用低、广告少、窜货等等，这都是老调调，重弹不得。适应新的医改环境和政策才重要。 3、不能转变原有卖药方式 医药销售人员不要说这样的话：我做不了、我不会做！难道企业的发展还会按照你个人会的方法去规划！医药行业的营销方法不断在推陈出新，销售人员要时时、快速地掌握新的药品销售方法。只会整天在医药商业公司采购员身边打转转，发货、结款、送促销品；只会整天在医院围绕几个医生打转转，临床费、请客、送礼、客情。这些行为已经不叫药品销售了。山高药业董事长付松山说：成功的人可以无数次的修改方法，但绝不轻易放弃目标；不成功的人总改目标，就是不改方法！ 4、不能适应公司新的模式
渠道下沉、终端拉升、工商合作、药店动销、基层医药、临床学术、深度分销、患者教育、品牌战略、产品规划、电子商务等等，都要不断转变原有销售药品的模式和学习新的方法。按照企业发展、战略规划、产品结构、营销资源等去设置企业的营销发展模式，销售人员一定要适应，并积极行动。销售人员要不断适应企业的发展模式，企业的变革不会照顾到每个人利益。变革就会有牺牲！ 5、不能积极开拓新的客户
为什么制药工业很少有两个以上品牌药品？为什么医药企业优秀之后很难卓越？这其中主要因素之一就是；销售人员不能积极地开发新的客户！每一个客户都有其自身的不足：商业属性、资金状况、分销区域、产品结构、客户类别等等，制药企业的发展离不开客户，但如果制药企业的发展只能以来原来的老客户，那企业的发展就只能随“客”逐流了。客户是企业发展的资源，不同的产品、不同的销售模式，一定要有不同的销售客户相匹配。一个客户只能做一种产品、一定的覆盖区域、一种销售方式、一定数量的销售额。 6、不能主动学习新的知识
医药行业是传统行业，历史悠久、资源垄断、门槛偏高、利润丰厚、方法同质，所以从业的销售人员整体素质偏低、文化成都不高，销售的药品知识、基本病理、用药常识都不懂，更谈不上营销知识、营销原理、推销技巧、市场规划、电子商务、职业规划等。学习能力是销售人员的基本生存能力，只靠洗脚喝酒维护客情、花费金钱公关、送色拉油分销、靠高毛利终端推荐等，都成为历史了！ 历史总是进步的、行业总是发展的，我们今天的销售人员淘汰了那些只会“跑业务”的前辈，那后来人一定将只会“跑客情”的销售人员拍在沙滩上！ 7、害怕失去个人现有收入 没有人一辈子稳赚不赔的。可有些销售人员小富即安，企业只要换模式、换客户、换品种、换区域，他就怕失去现有的个人收入。德兴隆公司帮助一些企业做咨询项目时，经常会看到这样的情况：新应聘人员在谈待遇标准时，要求不能低于原来的个人收入；老员工算公司新的政策是否比上个月收入高。新企业、新模式，都是为了新发展。不破不立，只维持现状的做法充其量叫生存，不叫事业！只会算赚多少钱的做法，永远赚不到大钱！发财靠事业！ 8、只会卖药品不会做终端
终端是产品转化成货币惊险一跳的场所！只做销售渠道和医药商业，把医药商业当成了提款机，那叫卖药，只有会做终端，才是做市场。医院临床学术、零售药店管理、社区医疗推广、新农合县乡镇渗透、电子商务互动、民营医院开发等才是企业的市场工作，终端是企业营销工作的落脚点、是企业撬动市场的发力点、是企业狙击竞品的制高点。终端工作是一个系统工程，不是阶段性的促销。医药销售人员什么时候会做终端了，就离职业经理人不远了，你的作用和地位就不会轻易被人代替了。 9、没有信心敢于做大做强
要敢于胜利！这是我对医药行业同仁说的最多的一句话。销售冠军、单品过亿、 品牌企业、行业百强、企业领袖、模式标杆、医药专家等等词汇，哪一个冠在你的头上合适？快克总经理何天立先生说:三流企业做产品广告、二流企业做事件营销、一流企业做文化影响！影响力才是持久竞争力。敢做影响力的人不仅仅是为了挣小钱吧！光想做大做强是不够的，要有信心和勇气。销售人员光有赚钱的梦想是不够的，要有赚大钱的行为和信念！医药行业人人都有机会，敢说“我行”，你真的就行！知道了并不重要，相信并行动才有力量！ 10、害怕企业发展淘汰自己
