随着我国人民生活水平的提高，人们对美容化妆的需求越来越多。市场上涌现出的琳琅满目的美容化妆品却使人们无从选择，怎样使国人选用适合自己的美容化妆品，把优质的国产产品树立成知名品牌，这已经成为美容化妆品行业营销与策划人士义不容辞的责任。为了提高中国美容化妆品营销与策划水平，展示全国美容化妆品营销与策划成果以及表彰优秀营销机构和成功营销人士，因此，美容化妆品行业人士决定创办"中国化妆品营销论坛"。
由《中国化妆品》杂志社创办的"中国化妆品营销论坛"，自1999秋季全国化洗会（上海）隆重推出，至今已成功举办七届了。在以往的几届化洗会期间，《中国化妆品》杂志社力邀政府官员、协会领导、专家教授、资深策划专家及企业领导，围绕政策法规、市场现状、发展趋势、通路建设、品牌管理、营销策划、企业诊断等专题，组织了几十场报告会，受到参展参会企业的热烈欢迎，也确定了"中国化妆品营销论坛"在市场上独一无二的品牌形象。
在今年五月上海举办的"中国国际化妆品节"、"第93届中国化妆洗涤美容美发商品交易会"上，《中国化妆品》杂志社将继续举办"第八届中国化妆品营销论坛"，根据新的一年里中国化妆品市场的发展态势及广大企业关心的问题，于2004年5月6日，在上海光大酒店，组织以下四场营销论坛：
第一场：9：30-10：30
演讲人：谷俊
个人简介：广东HPC（家居清洁和个人护理用品）市场研究中心高级研究员；广州三棋品牌策划有限公司品牌顾问；《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任；中国管理科学研究院学术委员会特约研究员；中国营销传播网、阿里巴巴网站等多家网站专栏作家；先后在《商界》、《销售与市场》、《中国经营报》、《创业家》、《知识经济》、《智囊》、《成功》、《当代经理人》、《经营者》等国内多家有影响力的报刊杂志上发表文章数篇。
演讲主题：中国洗涤用品市场的困惑与前景
内容题纲：
1、当前中国日化品牌面对的市场环境
2、本土企业的困境
3、本土企业的应对
第二场：10：40-11：40
演讲人：张兵武
个人简介：北京大学硕士，于广东平成广告公司专业从事品牌管理与广告传播咨询，为深圳华侨城、波导、中央电视台体育频道与影视频道、新加坡永健药业等海内外知名企业提供服务，在化妆品领域具有成熟系统的品牌创建与管理经验，服务过东洋之花、丹芭碧、七星集团等十多家化妆品企业，著有国内首部化妆品品牌管理专著―《化妆品品牌营销实务》，《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任，《21世纪经济报道》等财经媒体特约专栏撰稿人。
演讲主题：化妆品品牌创建与管理
内容题纲：
1、品牌跳跃的中国之道
2、中国消费者认知
3、整合传播与定位要义
4、化妆品品牌品牌突围关键
5、差异化策略
6、品牌形象塑造与传播
第三场：14：00-15：00
演讲人：吴志刚
个人简介：现任北京泛亚宏智广告公司客户总监,武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监。是集丰富的实操经验与完备的知识素养于一身的综合型人才,业界公认的市场及品牌研究专家。在《销售与市场》等众多刊物发表企业战略及品牌管理方面文章多篇；应邀在中国日化研讨会、中国美容化妆品博览会等多种会议场合做大会主旨讲演；现担任《中国日化期刊》、《清洗世界》、《中国化妆品》等行业研究机构编委以及多家企业营销顾问，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任。
演讲主题：化妆品品牌营销中的精准传播
内容题纲：
1、行销即传播，传播即行销―化妆品行销的整合传播概念
2、当前化妆品行销传播中主要误区
3、化妆品行销传播的策略思考
4、化妆品行销传播的执行
第四场：15：10-16：10
演讲人：陈曦
个人简介：1987年从事化妆品的营销工作及生产企业的管理工作，发起了本行业第一届美容化妆品专业市场经营管理论坛会。《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任，为国内多家专业杂志特约撰稿人，发表专业文章若干篇，在美容化妆品行业中受到广泛推崇。为数十家化妆品生产、化妆品经营企业、美容美发服务企业，提供过卓有成效的咨询顾问服务。
演讲主题：大浪前夜的波涛―2004至2005年中国大陆化妆品市场发展趋势分析报告
本次“中国化妆品专营研讨会”，由广州国际美博会主办方特别邀请中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会，联合中国美容化妆品行业领域最具实力的媒体领袖《中国科学美容》、《中国化妆品》共同举办，并邀请到业内最权威和资深的专家学者，为中国化妆品领域的经营者们传道授业，深度分析、讲解和探讨，解决实际经营过程的各种困惑。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会马娅女士、《中国科学美容》杂志总编、《中国化妆品》杂志总策划郭向荣女士亲临会场，对本次研讨会给予了很大褒奖。
中化三刊，领跑行业传媒
马娅会长指出，现在的中国美容化妆品行业正处于上升发展期，成长中的行业和企业都面临着很多困惑，作为业内知名媒体，《中国科学美容》和《中国化妆品》视行业发展为己任，挺身而出，以自己的专业素质和强大资源，为行业人士搭建了一个互动和学习的最佳平台。马会长对此盛赞不已。
《中国科学美容》杂志主编、《中国化妆品》杂志总策划郭向荣在会上真心地感谢了大家对中化三刊的厚爱和鼓励，并且说到，作为国内美容化妆品行业的旗舰媒体，《中国科学美容》、《中国化妆品》一直致力于为业内专业人士提供有意义和实效的优质平台，迄今为止，已经成功地举办了几届这样的专业论坛，今后也将为国内美容化妆品行业人士带来更加专业化、更有权威性、更具实战力的美容专业读本，领跑美容化妆品行业传媒！
《中国科学美容》、《中国化妆品》时尚及行业版隶属于天意华传媒集团，是业内知名的化妆品美容媒体。中化三刊是以先进技术、最新资讯和营销管理理论研究报道，整合行业优势营销资源的专业杂志，以推动行业营销管理规范，促进行业人才交流和加速行业发展为己任，服务于美容化妆品行业。中化三刊办刊十多年来，已获得了业内众多人士的广泛传阅和一致好评，成为业内人士了解时尚、解读行业的最佳读本。
《中国科学美容》、《中国化妆品》杂志更借助成熟传媒集团的优势平台，充分展现行业媒体的领导性与带动性，建立了日化线、专业院线和产业发展的行业期刊定位，形成独一无二的整合优势，覆盖业态，强化市场互动，实现资源效益最大化。在了解客户需求和提升行业专业认知能力以后，为客户做好服务，提供全方位的媒介传播整合平台。
3月29日-31日，第28届广州国际美容美发化妆用品进出口博览会在广州流花展馆和锦汉展馆隆重举行，与此同时，位于一楼的化妆品专营及日化洗涤展区内，由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会与《中国科学美容》、《中国化妆品》杂志联合举办，为期三天的“中国化妆品专营研讨会”正如火如荼地进行，论坛举办方特别邀请的知名学者、企业领袖和市场精英等嘉宾的知识分享，为本次美博会的参展嘉宾奉上了一道又一道丰盛的精神大餐。
中国化妆品专营论坛
在穗成功举办
文/樊燕
专业论坛，高端实效讲堂
“中国化妆品专营研讨会”这次特意邀请到了业内最具实战经验和理论体系的资深专家来到现场，为业内观众开展深度分析和探讨。他们包括原中国香料香精化妆品工业协会、常务理事尤启辰高级工程师，重庆市博雅美容化妆品业咨询服务有限公司总经理陈曦老师，中国美业著名教育营销专家、资深培训顾问王艳丽老师，太阳之子招商模式输出营销策划管理机构席小龙、管凤杰老师等。本次研讨会上，他们以自己对中国美容化妆品市场独到的营销管理经验，为大家呈奉了一堂知识盛宴。
国家化妆品政策法规解读
本次论坛特别邀请到了国家卫生部高级工程师、正通伟业咨询有限责任公司高级顾问尤启辰老师，为与会观众解读卫生部国家化妆品政策法规，尤老师是原中国香料香精化妆品工业协会常务理事、原全国香料香精化妆品标准化技术委员会委员、原卫生部化妆品卫生标准委员会委员，对中国化妆品政策法规了然于胸，他对化妆品行业的分布、调整趋势，以及卫生部、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督总局、国家工商行政管理总局等监管部门制定的化妆品政策法规包括卫生规范调整、标识规定及许可证细节修改等方面作了详细剖析，为大家了解、遵守行业政策上了深刻的一课。
“美容院经营管理十一化”分享
对于美容院的专业管理，中国美业著名教育营销专家、资深培训顾问、中国美业“教练式管理模式”资深教练、国内三大电视台特约美容专家、法国露莎琳娜国际化妆品(香港)集团公司中国区域教育总监王艳丽老师特意为现场嘉宾带来了她亲自创立的美容院经营管理"十一化"学说的实施与职业店长驻店管理技巧，为中国美容院线的经营者们上了一堂生动的实践课。
化妆品店赢利模式探究
太阳之子招商模式输出营销策划管理机构总经理、台湾“紫微星”美容院、前店后院管理俱乐部顶级店务管理专家、美容行业知名主持人，美容教育托管直通车总策划席小龙老师与大家分享的是“经销商、化妆品专营店教练技术应用”。席老师详细地和与会观众探讨了演讲技巧、谈话技巧、客户接待技巧等销售中的沟通技巧及其重要性。对于如何在市场趋于饱和成熟时掘市场潜力，获得更好的销售业绩，席老师指出，只有充分满足客户的需求才能实现企业的发展。越来越多的企业把客户服务作为一种赢利的好方法，销售人员要想提高业绩，参加专业化培训是非常重要的。这些重要的观念和细致的分享获得了与会观众的一致认同。
广州太阳之子招商模式输出营销策划管理机构CEO管凤杰老师也为大家带来了财富倍增的赢利模式，作为福利和绩效方面的领袖人物、整合营运实战专家、杰出品牌招商策划专家，管老师有非常多的经验和话题同大家分享，在本次论坛里他就市场调研、寻找机会、明确客户、项目定位、赢利目标、绩效管理、市场营销以及降低成本等多方面多层次地作了讲解。
化妆品店发展趋势、问题与前景研讨
论坛中，重庆市博雅美容化妆品业咨询服务有限公司总经理高级咨询顾问陈曦先生为大家带来了化妆品店发展趋势、问题与前景研讨，以及竞争性经营技巧分享。作为中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、青岛大学成教学院“中国美发美容服务业经营管理专业”兼职教授，陈老师拥有非常丰富的化妆品理论和实操经验，他声情并茂地同大家一起分享了化妆品店的业态概念与定义、发展趋势和前景，增进了大家对化妆品店现状与态势的深入了解，并详细探讨了化妆品店之间以及与超市的竞争策略、化妆品店空间要素管理、品牌与品类结构设计特点、专业陈列基础等各种经营细节，深入浅出的解说赢得了大家的阵阵掌声。
关键词：化妆品说明书 误译 翻译原则 韩译汉
中图分类号：F203文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0114-01
去年，中韩自由贸易协定的签署，为韩国化妆品向中国进军提供了全新的发展机遇。购买韩国化妆品的消费者数量急剧攀升，然而，在韩国化妆品如破竹之势抢占中国市场之时，韩国化妆品说明书似乎成为被人遗忘的重要一环。高质量的化妆品说明书译文不仅可以使消费者准确掌握使用方法，还可以增强消费者对化妆品的兴趣，起到广告宣传功效，进而增加产品销售量，提高企业形象。但纵观化妆品说明书韩译汉现状，翻译质量却不容乐观。译文水平良莠不齐，有的译文晦涩难懂，有的译文生硬死板，有的甚至啼笑皆非，翻译方式五花八门，缺乏统一的标准。误译、漏译等错误信息误导消费者，破坏了说明书所具备的广告宣传功能，这不仅影响该品牌的良好形象，甚至对消费者健康造成危害。
一、化妆品说明书误译类型
1.直译导致词不达意，美感缺失
化妆品说明书汉译中问题最集中的莫过于逐字逐句对应的直译。直译的化妆品说明书生硬难懂且缺乏美感，译员仅仅做到了机械化的对照翻译，导致译文整体翻译腔浓厚。例如一款说明书的译文：层层滋养肌肤，改善面子不佳状态。通读上述译文，相信对韩语知之甚少的消费者也会感到啼笑皆非。可以看出译者对语言进行了加工“润色”，前半句简介凝练并且能激发出受众美的感受，但后半句却显得业余可笑。明显译员并未摆脱直译的桎梏，不仅词不达意，弄巧成拙，反而会瞬间拉低化妆品的档次，令说明书的广告宣传功效尽失。
2.弄虚作假，夸大宣传功效，误导消费者
中国《化妆品卫生监督条例》明确规定：“如实介绍产品，不得夸大和虚假的宣传内容。”然而化妆品说明书译文中却普遍存在擅自添加功效、虚假宣传的现象。 从法律层面讲已违背国家相关规定，欺骗消费者的甚至会引发法律风险。
3.专业术语误译严重
化妆品说明书翻译最基本的要求便是精准的专业术语的翻译。化妆品这一领域的专业性也要求译员需掌握过硬的专业知识。但化妆品说明书译文市场译员水平良莠不齐，很难保证专业词汇翻译的准确性。
4.省略重要信息，漏译现象严重
化妆品说明书由成分，功效，使用说明，商标，生产日期，截止日期，用量，制造商，产地等部分组成。一般前三部分起着主要作用，是说明书的主题部分。如果没有前三部分，说明书将没有意义。然而，当今市场化妆品说明书存在大量关键信息缺失的问题。
5.“偷天换日”，中韩文完全不对应
鉴于韩国化妆品刚刚大大涌入中国市场，化妆品品牌亦是鱼龙混杂，难辨真伪。而对韩文知之甚少的消费者更是难以区分化妆品的优劣。这也给许多黑心商家以可乘之机，他们通过“伪译”“假译”等投机手段，从别处直接“拿来”与原文毫不相干的译文来欺骗消费者。
二、汉译原则
1.完整性原则
翻译的立根之本便是忠实于原文，要求将源语中所传达的信息，完整无缺地呈现在目的语中。而化妆品说明书属于科技文本，要求客观真实地将产品信息传递给消费者。化妆品的使用关系到广大消费者的切身利益，因此在汉译过程中切勿“偷工减料”，需完整如实地将产品相关信息呈现在译文中。
2.准确性原则
化妆品说明书中的相关信息，应该尽可能准确无误地翻译成相对应的文本，尽可能避免信息的夸大，虚假或错误。例如一款芦荟洁面膏说明译文：丰富细腻泡沫，质地轻柔清新，洗去肌肤表面污垢和多余油脂，富含芦荟提取物补充肌肤水分，舒缓肌肤干燥缺水，洁面后肌肤清新柔嫩。上述中文译文中，“泡沫丰富”“质地轻柔”“洗去污垢油脂”“舒缓缺水”等，译者用寥寥数语，将洁面膏的特点描绘得淋漓尽致；此外，语言宣传效力上亦是恰到好处，自然流畅，没有丝毫夸大其词之感，这也正是遵循了准确性原则的成功之处。
3.美感传递原则
化妆品主要是面向女性消费者的一种商品，而众所周知，女性都是天美的，化妆品作为一种典型的“软卖”型产品，在追求真实准确的同时，又要兼具艺术性，通过华丽的辞藻，优美的修辞手法，创造出巨大的广告宣传功用，以刺激消费者的购买欲望。
三、结语
针对韩国化妆品说明书汉译现状，笔者总结汉译过程中的问题及原则，旨在为化妆品说明书汉译的规范化抛砖引玉，添砖加瓦。国内化妆品汉译市场虽已初具规模，但其发展过程中所出现的问题需引起我们的重视，并积极引导化妆品说明书汉译市场规范健康有序发展。
参考文献：
关键词：化妆品商标 翻译策略 最佳关联
一.引言
近年来随着全球经济一体化的深入发展，众多国际知名化妆品品牌纷纷落户中国，占据了广泛而稳固的市场，深受中国消费者的青睐与信任。在此过程中，化妆品生产商高度重视品牌商标的翻译，他们认识到化妆品商标是化妆品的独特标志，是沟通产品与消费者之间的一座桥梁。由于化妆品商标翻译质量的高低直接影响到一个企业的效益，因此化妆品商标的翻译也被提升到新的高度。本文以关联理论为指导原则，以若干知名化妆品品牌为例，研究探讨几种基本的化妆品商标翻译策略，从而服务于探索化妆品商标的最佳翻译。
二.关联理论与翻译
关联理论是由法国认知学家Dan Sperber和英国语言学家Deirdre Wilson在Grice的关联准则基础上提出的认知语用学理论。他们在《关联性：交际与认知》一书中系统论述了关联理论。该理论认为，语言的交际是一个明示―推理的过程，即说话者示意，接受者推理。而关联理论的核心就是寻求最佳的关联原则（The Principle of Optimal Relevance）。Sperber和Wilson的学生Gutt根据这一理论对翻译进行了研究。他在《翻译与关联：认知与语境》一书中提出了关联翻译理论。他认为翻译是一个对原语进行阐释的明示―推理过程。译者进行翻译的过程中遵循最佳关联原则，即读者通过对语境的分析，找出原文与语境的最佳关联，从而可以理解作者的真实意图，这是译者在翻译过程中追求的目标。国内的众多学者近年来也纷纷运用该理论进行了大量研究，认为关联理论从一个新的视角为翻译开辟了一个新领域。
三.化妆品商标翻译原则
早在1898年，美国广告大师E.S.路易斯就提出了商标翻译的AIDA原则，即Attention（引人注意），Interest（引起兴趣），Desire（引发欲望），Action（激发行动）。同时，也存在着商标翻译的Five I原则，即Idea（明确主题），Immediate Impact（深刻印象），Information（完满信息），Interest生动有趣，Impulsion（强烈的冲动）。这两种表述不同的观点都传达出一个共同的原则：化妆品商标的译名必须同原名一样能够吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣与关注，从而引发消费者强烈的购买欲望。为了向消费者传达产品的最佳信息，一个成功的商标翻译应当遵循以下原则。
（一）突出化妆品的特性与优势
化妆品的商标如同人的名片一样，对于商品来说起着不可或缺的作用。所以只有在翻译时突出该化妆品的独特性能与卓越的优势，才能在众多同类产品中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。例如，Safeguard译为舒肤佳，Rejoice译为海飞丝。这些中文译名直观的突出了产品的特点与优势，令使用效果形象地呈现在消费者眼前。
（二）体现独具匠心的创新思维
化妆品如何能够吸引消费者的目光与关注，从而使他们产生购买欲望？其商标的翻译应该给人耳目一新的感觉。风靡世界的品牌Chanel翻译成为香奈儿，积极创新，与众不同。大胆的开拓创新思维使其译名韵味悠长，独具一格。
（三）考虑文化差异
不同国家之间文化的差异决定了其产品在进入国外市场时应考虑译入语国家的文化。如果忽视了这一点，该产品就很难打开销路。曾有译者将芳芳牌爽身粉译成FangFang Baby Talcum Powder，但是Fang这一汉语拼音在英文中本身是一个英文单词，意思为蛇的毒牙，而不是美妙的芳香。因此，有人建议翻译为Fragrance。由此可见，在翻译外国商标时，应更多地站在译入语消费者的文化、习俗、感情和思维角度上，才能遵循翻译原则。
（四）顺应消费者心理
中国的消费者偏爱“芳，兰，娜，姿，柔，娇，彩”等汉字作为化妆品，尤其是女性化妆品的译名，顺应了东方人审美的文化心理，满足中国女性的爱美需求。同样的，在英译的化妆品品名分析中，我们可以看出译者在选词上也注重西方女性消费者喜爱的一些词语，如miss，baby，beauty，love，soft，me等。这些词语的使用顺应了西方女性追求美，注重理性的特点，恰当巧妙。
四.关联理论下的化妆品商标翻译策略
（一）语音最佳关联翻译策略―音译法
音译法是根据商标原文的发音特点，直接选取汉语中发音与之相同或相近的文字作为译名。有些化妆品商标悦耳动听，宣传效果明显，在翻译时可以保留其语音上带来的听觉美感，通过语音上的最佳关联获得最佳译名。例如，美国化妆品品牌Maybelline，采用谐音译法，汉译名为美宝莲，“美”暗示其功能是使消费者变得更美丽，“莲”如同莲花一样清丽脱俗，既取其音，又取其义，英汉两种语言相辅相成，并且汉译名的发音响亮，意义美好，实属成功之作。又如洗发水产品Pantene，同样采用谐音音译法，汉译名为潘婷，“婷”在汉语中多表示亭亭玉立的美妙，深受女性消费者的喜爱。同时，译名为两个字，简洁明了，易读易记。同样译法也体现在法国著名品牌兰蔻的商标中。该品牌Lancome进入中国时音译为兰蔻。Lancome源于法国中部卢瓦河谷的兰可思姆城堡，该城堡被玫瑰环绕，因此Lancome这个名字创造出了一种浪漫的氛围。而中国消费者看到“兰”字会想到中国的一种清幽高雅的花卉兰花，从而想到植物的自然纯洁；而“蔻”字代表着少女的活力与青春。因此兰蔻这一音译名传递出了迷人，优雅的韵味，令人陶醉其中。
（二）语义最佳关联翻译策略―直译法
作为最基本也是最重要的最佳关联，语义最佳关联是化妆品商标翻译中应遵循的策略之一。而语义最佳关联最常用的方法就是直译，即根据原词的含义在译入语汇总找到意义相同或相近的词。直译法的优势是既保留了原商标的名称，传递了原名的信息及含义，意蕴上达到统一和谐。例如彩妆品牌Cover Girl直译为封面女郎，暗示使用了该化妆品的女孩像封面模特一样魅力四射，光彩亮丽。澳大利亚品牌Red Earth直译为红地球，与产品来源地的特征相呼应。Mini Nurse直译为小护士，委婉表达出该产品就像小护士一样，体贴关怀消费者的皮肤，给予其最细微的呵护。美国Swan牌香皂直译为天鹅，该译名简单鲜明，又蕴含了天鹅的优雅与白皙。口红品牌Up2U由于与“Up to you”发音一致，被直译为由你，体现出消费者自信自主的感彩，加入了网络时代的新元素，时尚而独特。
（三）功能最佳关联翻译策略―意译法
化妆品商标的主要功能就是吸引打动消费者，促使他们产生强烈的购买消费欲望，所以商标的译名不仅需要提供通俗易懂的产品信息，而且需要具有与原名相同的感染力，使消费者获得同样的感受。意译法能够较好的表达化妆品商标创立者的用意，同时与商标图案保持一致，是实现功能最佳关联的主要方法之一，也是商标翻译时经常采用的一种策略。所谓意译法，就是根据原商标的含义，采用解释性翻译和一些灵活创新的方法，转化成意义相同或相近的汉语词汇。意译法简单直接，一般比较符合译入语的表达习惯，能给消费者留下深刻的印象。以下是一些典型的意译法商标名称：Rejoice飘柔，Ascend润妍，Aquair水之密语，Moistia润哲，White-ST妍皙，H2O水之澳，Head&Shoulders海飞丝，Clarins娇韵诗，The Body Shop美体小铺等。其中，中国消费者喜爱的洗发水品牌Rejoice，愿意为快乐喜悦，而译为飘柔，既传达了商品的特性，又带给消费者无限的想象空间，使其将产品与飘逸柔顺的秀发联系在一起，激发了购买欲。H20作为一个化学符号，代表的物质是水，显而易见这款产品是一种保湿护肤品。中文商标译作水之澳，充满创意的三个汉字直观的突显了水在该产品中的价值与地位。日本化妆品牌Shiseido资生堂，取名源自《易经》，含义为孕育新生命，创造新价值，这一名称体现了资生堂公司的形象。美国化妆品Revlon被译为露华浓，取自唐代诗人李白描写杨贵妃的作品“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”。此译名引经据典，极具汉语文化色彩，音义俱佳，给人高雅艳丽之美感。类似的还有韩国品牌Innisfree悦诗风吟，Innisfree是爱尔兰传说中的一个自由自在的湖岛，该品牌的理念也是致力于在自然中寻找和谐之美，追求健康安宁的生活方式。该商标译为悦诗风吟，饱含自由浪漫、洒脱惬意的独特韵味。
（四）情感最佳关联翻译策略―音意结合法
在注重语音、语义与功能最佳关联策略的同时，也应当注意情感最佳关联翻译策略。该策略要求译者应考虑到不同国家消费者的不同心理及不同的文化传统，并且充分注意到消费者的审美心理。音意结合法适用于这一翻译策略。翻译商标时，在原商标词语的基础上，将音译与意译相结合，译出既符合中国人的心理习惯又富有中国文化情趣的汉语商标。音意结合法可以避免完全音译的莫名其妙，也克服了完全意译而导致的品牌模糊性。例如日本护肤品牌Clean&Clear，其汉译名为可伶可俐，利用了原名的谐音，读起来朗朗上口，恰似少女的活泼可爱， 伶俐俏丽。化妆品牌Dove译名为多芬，作为与肌肤亲密接触的产品，这个名字体现了产品的特性，而且读音相近，如果按照Dove的英语意思直译为“鸽子”，就会让消费者摸不着头脑了。类似的翻译佳作还有美国品牌Mentholatum曼秀雷敦，德国品牌Clinique倩碧等。Mentholatum如果直译为薄荷膏的话，虽然体现了产品的相关物质属性，但却缺乏美感，很难引起中国消费者的共鸣。
除了以上常用的音译法，直译法，意译法以及音意结合法外，商标翻译中有时也会采用零翻译。零翻译法即不加翻译，维持原名。采用这一翻译法的化妆品商标相对较少，典型的例如SK-Ⅱ，DHC，VOV，CD，ZA等。这些商标的特点是简单明了，易读易记。
论文摘 要： 关联理论认为话语的理解是一种包含示意和推理两方面的认知过程，接受者根据交际者的示意行为，结合语境假设，求得语境效果而获取说话人的交际意图。虽然该理论是基于认知科学而不是针对翻译提出的，但是对翻译具有很大的解释力。本文将关联理论应用于化妆品翻译，并将最佳关联作为化妆品翻译的最终目标。在关联理论指导下把化妆品翻译看作是一个交际过程，译者应充分考虑译语环境下译文读者的认知能力及不同的文化背景，视具体情况采用顺应译文规约的归化和保留原文特色的异化策略，以帮助化妆品消费者找到原文与译文语境之间的最佳关联，达到最佳交际效果，从而最终实现译文说服顾客购买的功能。
一、引言
随着中国在各项事业的长足发展，人们对生活的品质的要求也越来越高。 大家对日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和观念。如当下倍受青睐的绿色无污染食品、张扬自我风格的服饰和通讯产品等。另外，曾经被认为是资本主义奢侈物的化妆品也广泛普及。甚至它已成为中国第三大重要的消费产品。中国入世后，大量的外国知名化妆品品牌涌入国内市场，国内传统美容品牌也寻求国际化道路，因此，化妆品翻译作为应用翻译的一个分支，变得日益重要，同时也被认为是中西方语言和文化集中碰撞的交流之地。为了最大化地实现化妆品文本的说服功能，笔者将从关联理论的文化语境观入手，探讨化妆品翻译的策略选择。
二、关联理论的文化语境观和翻译观
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maximofrelevance)而提出的认知语用学理论。关联理论虽然不是翻译理论，但它却能有效地阐释翻译，指导翻译的实践。Sperber和Wilson认为，语言的交际是一个明示—推理过程(ostensive-inferential process)，而不是传统交际理论的编码—解码过程(encoding—decoding process)。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则(the principle of optimal relevance)，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者(audience)要确定交际者(communicator)的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果(contextual effect)，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
Sperber&Wilson将其定义为“它是人们所明白的一系列能感知并推断的事实或假设构成的集合”，一个人的总认知语境是由他的认知能力和其所处的物理环境所决定的。语境有静态和动态之分，前者指语言前后搭配、上下文语言连贯等内在联系，后者指交际双方生成和理解话语时拥有的社会文化知识、认知能力等情景语境对语义理解的制约和影响。后者是认知语境中十分重要的因素，在涉及到翻译这一交际活动时其作用更加凸显。它包括思维方式、价值观、宗教信仰、审美观念等。
首先把关联理论应用到翻译领域的是Sperber和Wilson的学生Gutt，他把翻译活动看作是一种言语交际行为，并且包括两次明示—推理过程，而指导翻译的基本原则就是关联。在翻译过程中，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对源语文本的理解，此为第一个明示—推理过程;译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对源语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图，此为第二次明示—推理过程。正如Gutt所指出的：“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”关联理论虽然只是有关语言交际的理论，但Gutt对翻译的解释却使人们对翻译研究有了新的认识。翻译作为一种交际活动，译者要传达的并不是源语文本的文字本身，而是源语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。
三、情景语境的中西方审美差异
以上简要介绍了关联理论的基本概念和翻译观，也指出了认知语境中情景语境这一概念。下面则先后对化妆品翻译自身特点和对化妆品翻译起深远影响的情景语境之一中西方审美差异进行探讨。
（一）化妆品翻译
化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。事实上对于宣扬美、创造美的化妆品文本，大多数情况下都被认为是一种广告，并且按照功能学派莱斯提出的目的理论划分，是属于倡导诱发性文本。因此在翻译此类文本时，就必须要明确文本的功能。化妆品翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是倡导功能，即是要诱发读者的做为，是原文作者一直追求实现的效果（功能）。
在化妆品文本中，为了激起读者的购买欲，作者即交际者都尽可能地寻求最有效的方式吸引读者，因为他们深知人们往往都想以最低的认知努力来实现最有效的语境效果（即实现最佳关联）。为了实现这一关联，一些交际双方不言自明的信息就会被删除。然而，在翻译过程中，在涉及到文化情景语境时那些“不言自明的信息”处理起来就非常棘手，因为不同文化之间存在认知空缺。翻译时，一国的化妆品推广者与另一国的读者的认知语境必然存在差异。如广告词“本是天然蓬莱草，贵妃驻容百媚生”（贵妃玉容护肤系列本草暗疮皮肤护理系列）的翻译，在中国“贵妃”是美的象征，更很容易让人联想到古代四大美人之一的“杨贵妃”。虽然没有人知道到底“贵妃”怎么个美法，但是大家还是很自然地联想到高贵的气质、光洁白皙的肌肤，而且作为化妆品的广告词，该化妆品的功效也就不言而喻了。然而，对于西方顾客，无论是译成“Guifei”还是“Yang Lady”他们都很难理解，最多知道她是中国古代一个帝王的妃子，仅此而已。他们的联想可能就不是什么美肌了，而是一种昂贵奢侈的东西。笔者认为根据西方人线性的思维习惯，直接译为“milk-rosy skin”效果会更好。由此看来文化情景语境的作用不可小视。
（二）中西方审美差异
关联理论下交际双方的情景语境包括很多方面，在翻译这一特殊的交际过程中其又变得更加复杂。根据化妆品文本“传达美，创造美”的特点，笔者将分析中西方审美差异，以对后面的翻译策略（异化和归化）的选择提供依据。
首先，不同社会对美的追求是一样的，人们都在所属社会的美的标准之上追求美。尽管审美标准不同，但是仔细研究还是可以发现一些共同点，因为很多宝贵的艺术和建筑作品就受到了全球范围的推崇和青睐。另外，对女性美的标准也多有共通之处，如光滑、紧致、富有弹性的肌肤，年轻的脸庞都是千万女性共有的追求。
但是，由于地域和历史积淀等因素的交错发展，在很多方面审美差异还是普遍存在的，以下将讨论中西方审美的标准差异及其在化妆品文本中的体现。
（1）中国人的审美标准
中国传统意义上的完美佳人要：瓜子脸，柳叶眉，眼澈如一弯秋水，樱桃小嘴，齿洁如玉，身材窈窕，柔若无骨，十指芊芊若青葱。后来还出现了肩窄为美、脚小为美等。自新中国成立以后，人们对美有了新的认识，自然为美，健康为美。目前，这一基本审美标准仍然盛行，但也有一些更细致的标准。
a.追求白皙的肌肤
不夸张地说美白是中国女性的梦想，素有“一白遮千丑”的说法。有些女性甚至到了疯狂的地步，不仅护肤品要具有美白功效，连饮食、运动中也要挖掘美白功能。化妆品广告中有“美丽不只是白皙，白皙却总是美丽。”（清妃柔白防护乳液）；“由内到外的，如瓷般的净白，你不想拥有吗？”（细胞活能美白套装）。
b.内外兼修
中国人不但注重外在美，而且注重内在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蝉、林黛玉都不仅漂亮还精通几门才艺。另外，年轻姑娘的纯洁也是美的重要部分。总之，只有内外兼修才是完美的佳人。化妆品广告也常迎合了这种审美标准，如“再现您心灵的真善美”（法国姣兰化妆品）；“内在美，秀发才完美”（潘婷润发精华素）；“挥洒每一丝魅力，凝聚每一丝自信，关怀每一丝骄傲，保护每一丝尊严”（桃丽丝玉兰脂）。
（2）西方人的审美标准
中观古代西方，无论是古希腊，古罗马还是中古世纪，人们对躯体美有浓厚的兴趣，特别是女性美丽的胴体。在大量的古典绘画、建筑和雕塑作品中半裸或是全裸的人体随处可见。西方人对美人的标准可以概括为：a.性感：柔顺的头发，丰厚的双唇，圆润的肩部和手臂，结实的腹部，细腰丰臀等。b.局部纤细，小巧有型的鼻子，立体的脸部线条，紧致的小腿等。具体来说：
a.性感诱惑为美
让顾客看上去性感是诸多产品的卖点，西方人从不疲于对性感美的追求。如：“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior’ SpaPedieure)；“SO RICH，SO CREAMY，IT HUGO YOUR LIPS”(L’OREAL，NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。
b.张扬个性为美
另外一个重要的审美标准就是个性美，它与西方人爱好自我表达、自我展示，推崇个人主义的价值观念息息相关。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO)；“BARELY MAKEUP，SHEERLY YOU!!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。
c.健康为美
西方崇尚自然，喜爱户外运动，追求健康。不但肤色偏爱小麦色，而且体型也讲究力量和匀称。在化妆品广告中也常常发现：“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse)；“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。
四、由认知语境差异看翻译策略选择
以上说的中西审美差异仅仅是中西文化的冰山一角，但却是化妆品翻译过程中认知语境至关重要的一环。在处理文化差异过程中，一般采用“归化”和“异化”的翻译策略。“异化”是以源语文化为导向的翻译策略，要求保留原文化的风味，满足目标读者对源语文化的好奇和探知欲。而“归化”是以目标文化为导向的翻译策略，强调译文的易懂性，可接受性，尤其是用目标语的文化来解释源语文化。“归化”和“异化”是两种文化翻译策略，很多学者将它们想象成对立的两面，非要争个主次，以下笔者将从品牌翻译和广告词翻译两方面来分析这两种翻译策略的取舍。
转贴于
品牌是一个产品的标识，消费者对品牌的认同很大程度上决定了他们的消费行为。因此化妆品品牌或商品名的翻译是产品营销的关键。关联理论认为品牌翻译强调找出最佳关联，即从源语文本的明示交际行为推理得出商品推广者的意图，再由译者在目标语消费者的认知环境中将此意图明示给目标语消费者，进而产生语境效果，引发购物行为。就以日常洗浴用品的一大品牌“飘柔”为例。这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发柔顺、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国市场英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为：feel or show great joy，无论在词性还是在语义本身都符合前一部分所描述的西方人独立、表现自我、强调自我感受的性格和讲求个性的审美观念。如果采用“异化”手段，把消费者推向厂家，将此品牌汉译为“欢喜”或者是“高兴”，实在难以激发中国女性的购买欲，甚至让人觉得这个牌子有些俗套。而译为“飘柔”，蕴含了秀发乌黑、柔顺、丝绸般质感的意向，符合中国女性的含蓄美和对乌黑柔顺秀发的渴求，产品的功能和卖点不言而喻。消费者甚至觉得买了这个产品自己的头发也会有“飘柔”的感觉，也会成为拥有柔顺秀发的淑女。显然，在这里译者采用“归化”的策略，让品牌与消费者的共有认知语境最大化，从而实现了最佳关联。
然而，随着科学技术的发展，国际间跨地区跨文化的交流日趋频繁，西方的很多审美标准渐渐为中国人接受，如健康、个性为美，甚至性感野性为美。其实，潜意识里中国人有些许的崇洋媚外，认为在西方流行的就是好的。这就要求译者适当地满足中国消费者的猎奇和追求潮流的心理。
如一则英文唇彩广告：
Dior Addict ultra-gloss reflect
Addict to brilliance
Addict to vibrant color
Addict to new sensations
Ultra-reflective shine，extreme volume
Extreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.
中文译本为：
迪奥闪烁魅惑唇膏
极致炫亮
炫动色彩
轻盈愉悦
镜面反光 璀璨光彩
营造晶莹珍珠光泽，随着光线幻化出立体闪亮效果，时刻保持性感丰盈双唇
以上广告是世界顶级奢侈品品牌——迪奥——新推出的一款名为“Dior Addict”的唇彩的广告。广告中商家想要传达演绎一种迷幻、致命的诱惑，暗示该唇彩能帮助顾客营造性感双唇。按照关联理论，交际者在明示过程中传达意图，而消费者阅读广告则是一种潜在的推理行为，要看能否实现最佳关联就是要看双方的认知语境是否能帮助达成最佳语境效果。前面已经提到中国女性的审美观出现了西化，也追求性感，因此在某种程度上与西方商家共有部分的认知环境。此时明智的译者需要首先从源语文本交际者的明示行为中找出最佳关联，然后采用“异化”的策略直接将交际者的意图传达至目标语观众。目标语观众则因共有的那部分认知环境（对美的认识）而花适当的努力顺利产生语境效果，接受到交际者的意图。
在这里我们需要仔细分析“addict”一词。根据朗文字典的解释，它是一个名词，意为“person who is unable to stop taking drugs，alcohol，etc.or person who is strongly interested in something”。译者不可能直接将它译作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一个明示—推理过程中扮演读者推理出品牌商家的意图，即营造一种浓烈的迷幻氛围，让读者心动，忍不住尝试。然后，在第二个明示—推理过程中扮演交际者明示意图。在传达（明示）意图中，如果迎合中国传统保守的审美，采用“归化”策略翻译为“魅力”或是“吸引力”则使源语交际者强调的那种氛围荡然无存，导致交际失败；这里用“魅惑”则成功地实现了双赢，一方面，源语交际者的意图得意准确传达。另一方面，读者（消费者）的猎奇心理和期待得到了极大满足。
五、结语
最后，虽然笔者列出的例子十分有限，但是我们不难得出在化妆品翻译中“归化”和“异化”策略都是必要的。有时候单独使用二者之一更好，有时候则是两者结合更为妥当。一定要将两者争出高下的做法是不合理的，呈现能实现预期效果的译文才是最重要的。
参考文献：
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阐述“中国妆业战略1.0时代”的定论，自然先要厘清战略“零”时代是咋样的，更要说说啥叫“产业战略”？
俗解“产业战略”
产业战略是个多学派多观点且冗长繁涩的经济理论定义。我们博识俗解。
所谓产业，就单体企业而言，产业是资产和财富；对国家而言，产业是个经济板块。我们通常所说的产业是后者，后者是由前者的群体构成的。所谓“产业战略”，亦即该经济板块在发展进程中所设立的阶段性目标，以及为之践行的规划部署。
鉴于产业板块的群体性，市场经济下具体产业的阶段性目标由谁来设立？规划部署由谁来主导？似乎无从寻源。特别是在各说各话各有心思的企业群体中谈产业发展战略，在多数人看来无异于神侃。国有企业无妨，上面指示下面执行即可。但在占99.9%以上的民营企业群体中谈产业战略，谁来谈？跟谁谈？
其实事情没那么复杂。1.0也好5.0也罢，任何产业的升级换代，直观现实的指标是产品的升级换代。产品的升级换代是产业技术硬件进步的体现，如“格力空调不用电”！而促进产业技术进步的意念动力则衍生于产业文化能量的驱动：“让世界爱上中国造”！因而在产业战略体系中，前者是硬件后者是软件，二者相辅相成互为支撑，缺一不可。它们是构成产业战略的重要根基。
由此可见，对以生产制造产品为主要形态的产业经济而言，产业战略主要体现在上述两个方面：是产业技术的进步，二是产业文化的铸立。单体的企业也不例外。
中国妆业就在其中。
以民营企业为主体的国妆产业发展战略，根基也在产业科技和产业文化。制造科技过硬，是产业的脊梁。董明珠敢挺直了腰杆地显摆“格力空调不用电”，并非是让中国家电业的同行们傻眼。格力企业对产业最大的贡献是逼着国内家电业不得不跟着格力跑，“脊梁”过硬不是口号喊出来的。即便让同行傻眼，你得有拿出硬活儿的本事。而把硬“脊梁”落到实处徒有意愿不行，须纳入企业发展战略并赋以践行，否则只能是空中楼阁。纳入企业发展战略，是要死磕的。死磕，磕不出结果难免会磕死自己。董明珠喊“让世界爱上中国造”，是磕出了结果之后喊的。领跑的企业喊，它承载的就是整个产业发展战略的使命。
借此不难看出：任何产业中，具有卓越贡献力的线品牌所成功践行的企业发展战略，无不扮演着市场经济下该产业战略发展的引领角色。与国企民企无关，与产业群体的规模大小无关，却与一线品牌阵营对产业发展的使命观有关。
直解中国妆业战略“零”时代
审视中国妆业的产业战略之“代”，一线品牌阵营的行为意念同样是透析的焦点。
新时期中国妆业“代”之划分，有产业时段的分“代”和一线品牌阵营分“代”的两个涵义。产业时段：1985～1995年之间创业的企业为第一代；1995～2005年入行的企业为第二代；2005～2015年之间创立的企业为第三代。而线品牌阵营在上述三个阶段中的历史轨迹和作用，涉及“代”的划分。却有另论。
以小护士、大宝等为代表的第一代一线品牌，承载了被十年荒芜的国妆产业市场复苏的历史使命。他们自诞生伊始就面临着填补市场产品空白的产业使命。或者说是特有的中国国情赋予的历史机遇。直至第一代一线品牌阵营退出市场，旮旮旯旯的产品功能几乎都被“填”满了（美白保湿，彩妆洗护，祛斑祛痘，防晒抗皱），并分化出了专业线和日化线两大市场板块。这历史性的“占位”基本延展730年，导致后两代入行妆企在产品领域内迄今周而复始地扮演着“轮回优化”卖点的角色。
以2000年为界，本土妆品在第
代线品牌产品的基础上，不外乎是在产品功能诉求范畴内选择了站队。依如：“动物一派”（胶原蛋白等）；植物一派（花卉草木等）；矿物一派（矿泉海水等）；化合物一派（负离子护肤等）；玄物一派（宗教或部族秘方）等等。因而在以产品创新对产业发展贡献的“代”的性质上，现实含义其实也就是一代。
第一代一线品牌阵营占据产业舞台的时期，“憋”死了第二代入行群体谋求进入一线品牌阵营的机会。憋就憋在产品的突破性贡献上。取代他们的第三代入行企业阵营，幸运地赶上了新时期举国商业环境的大裂变时代（境外卖场超市的引进挤垮了国营百货大楼；专营店渠道的兴起分离了妆品对百货商业渠道的依赖等），从而为第三代入行企业提供了借商业渠道的演变而跻身于一线规模阵营的机会。让营销专家所谓“渠道品牌”的应运而生正值于此。直至近年互联网市场的崛起，接手了第一代“大师兄”们退出线品牌舞台的他们，在各种新兴商业渠道里奋力地狙击着后来者阵营，以巩固当下线老大的地盘。但是在产品贡献层面上依然乏力于突破“第一代”的窠臼。故而他们也仅仅是在承接线品牌阵营队列的含义上，居于第二代。
借渠道出位的第二代线品牌，普遍的现实共性是：从产业发展的核心能量――产品创新性贡献的层面上，对填补产业市场空白的贡献大多乏有建树。更基于2000年后行业圈内盛行的过度营销产品“故事”的风潮，在任性放大虚拟高潮习气中他们也大多扮演着标杆的角色。由此他们在接手第一代一线品牌队列的同时，也给中国妆业出了可持续发展的产业空白答卷――依靠战略性发展的一线品牌企业，乏善可陈。
由此而论，新时期30年问，在特殊的中国经济国情环境下诞生的两代一线品牌阵营，无不是在分享“靠天收”的历史红利中成型的。公正地说，“靠天收”的产业环境不是他们造就的。但在此之前的中国妆业处于战略发展“零”时代，是不争的现实。
市场经济下缺失战略性发展引力的产业，其专业质地何堪，由此可见。在挥别“靠天收”的日子里，重建产业发展战略轨道笃然是绕不开的门槛，特别是在全球自贸区时代到来的今天。
既然绕不开，开启中国妆业战略发展时代无疑是下个30年的必由之路，而承载着引领产业发展使命的线品牌阵营，必须有所作为。第一代退场了，第二代正执着于渠道坐庄游戏。现实目光自然而然地聚焦在第三代线品牌的身上，不是某个人的主观臆想。
正解产业战略1.0时代
战略1.0，好理解：打基础。
要脱弃前30年非理性繁荣的生意意识，不“靠天收”，靠优胜劣汰的生态进化规则优化产业进步，树立正确的产业发展观是打造基础的核心。特别是一线品牌阵营，要敢于认识阶段性的一线品牌≠中国妆业一流妆品的现实。树立产业发展观非一日之功。具体企业必须意识到，处理好企业短期利益与战略目标的关系，自我博弈同样需要意志。
依如：当下的本土企业不说自家产品含有“高科技”的不多（行业内能亮出被政府部门颁发“高科技企业”牌匾的众多）。在全球产业经济相互融通的今天，自说自话和“护身符”式的证明，是否可以认定企业具有“高科技”的真实水平，需要见仁见智。
现实：被国家主流媒体轮番挞伐的“干细胞美容”究竟有没有？肯定有，那是在欧美国家。主流媒体挞伐的是国内妆企做水货，但人家企业有这个研产能力是真的，被世界权威科技机构认证也是真实的。国内哪家妆企能研产？至少现在还没见到。但不妨碍中国的妆企敢叫卖。敢叫卖，是生意场上的胆量，绝不是国妆产业的“脊梁”。让国妆步入战略1.0时代，重塑产业自尊心是第一基础，让中国妆企的“脊梁”不再由类似恶名而蒙羞。
同样，当下的本土妆企不说自家企业文化的也不多。同理，如何甄别各说各话各有心思的企业文化属于附有国妆产业价值的文化，也是中国妆业需要认真思考的现实。产业文化不是虚无缥缈的臆语，正确地开发，同样存有深不可测的市场商机。
如业者周知，化妆品消费主要有三类属性：大众消费的，为日常用品；贵族消费奢侈品牌；高科技功效品。在中国妆业暂时尚不能跻身于国际奢侈品和高科技成果队列时，日常妆品的消费依然可以做到独树一帜的需求。如埃及军警见到中国游客便索要清凉油。一个带有鲜明文化记忆的产品决然是国家文化的“脊梁”。因故说产业文化中藏有深不可测的商机并非虚言。能否用心开发，同样考验着企业正确的产业文化观。
去年秋天悉闻以珍珠成分为护肤技术的本土某妆企“申请非物质文化遗产”，至少能给到本土妆企探寻战略性发展的启示。
所谓启示在于：如果是谢馥舂、孔凤舂、戴舂林等“老字号”品牌进行“非遗”申请，似在情理之中。新时期创业的企业申请“非遗”，没有老字号文章可做，相信必然有其值得发掘的新发现。所谓“非物质文化遗产”，核心在文化二字。在中国自家的土地上挖自家的文化宝贝，挖出来的必然是未被开垦的处女地。稀缺的产业文化价值之珍贵，并不逊色于受人拥趸的“干细胞”。一个未被开垦的产业文化处女地带动个产业的激情扩张，其成功案例在行行业业都不少见。
有不同声音微辞申请“非遗”不外乎是企业的营销宣导。杂家不予苟同。企业宣导家家做，虚虚实实雾里看花业界白有分教。在做虚和做实之间却有个正与非正要甄别。一个企业往“非物质文化遗产”领域里探寻，昭示的是企业发展战略的理念轨迹。比照那些产品或品牌名字非东洋即西洋的“混血儿”，这路数，决然来得正。
如上所述，产业文化与产业科技样，是企业发展战略的重要支柱之。对产业文化方面的论述，杂家著有《刀尖上的舞蹈：企业文化》、《营销界之殇：语焉不详的产品文化》和《论企业伪文化》等文，在此不再赘述。核心的观点是：产业文化之根是国家正文化。
由此“中国妆业战略1.0时代”，直观定义有三：
1、立项+原创+创新成果：中国妆品，必须是出自中国的企业。“工匠精神”是灵魂。
2、文化脱杂：中国妆，首先是中国的。中国妆品富含中国文化内涵。从里到外无杂质。
3、独树一帜：在世界妆业之林中，探寻出独具消费价值的中国妆容产品体系。
企业立志去做，就是企业的发展战略。做成了，突破了，就是优秀企业的发展战略。当然也是国妆产业战略性发展的开启者。战略1.0时代亦即由此开启。
专解“第三代一线品牌”
首先需要阐明的是“第三代一线品牌”的性质，与前两代一线品牌阵营的含义是断然有别的，区别在于企业的产业发展价值观。它们既可能出自当下一线品牌阵营中，也不排除目前还“孕育”在中小规模企业队伍里。更不排除新创企业的黑马窜出。换言之，从这个意义而论，大家都在同个起跑线上。
正如被一拨儿老鼠坏一锅汤的所谓“干细胞美容”，相信不能比研制“神舟”飞船还难。欧美企业的实验室能做，中国专家工程师也
定能做到，只是企业愿不愿意去做，特别是处于一线品牌阵营的企业愿不愿意去做。渠道为王只是商业江湖老大；科技称帝才贵为产业翘楚。一线品牌企业成就满足感的高低，决定了产业发展价值观的层次高低。中小品牌胡乱海喷权且无奈，一线品牌无力作为则是整体产业的无奈。
杂家在近年发起“化妆品创新联盟”的活动中，获悉了诸多涉及产品创新项目的资讯，足以印证国妆产业步入战略性发展，值得期待。随举一例：
在染色技术领域内，染色产品不含重金属难以固定染色，这是普通大专院校生化专业课程中的基础知识。至少迄今为止，国际妆业在染发产品中未能突破这技术课题，而攻克这个课题的途径有没有？有。
印度国男男女女额头上点缀的朱砂，就是从种植物中提取出来的纯植物染剂。植物学专家介绍：此种植物仅生长于印度。中国部级的某植物研究院经过多年的科研探索，已经论证了经过科学提取该植物成分可以应用在染发产品上。但是作为个产业科技在异国转换，涉及的是地理移植和再培植的科技实验。再转换到成熟的商品中就需要大面积的种植。科研院所的科学家们自信有足够的把握试种成功。这就意味着突破染发产品的祛除重金属成分技术有望得以实现。无须赘言，具有颠覆性贡献的产业科技项目，对整体产业而言，付诸实施笃然是战略性的发展前景。
仅是杂家本人就向国内多个（非一线品牌）企业推荐过这项目。企业关心的共性问题是：多长时间能再培植成功？有没有确切的保证？投入的成本有多少？投入产出率怎样？试验成功后的成果转换为原料后的成本是怎样的？……客观而论，等等问题对企业而言确实是现实的。尽管科学院所对整个项目的投入体量有基本的预估（个人以为，对频频运作大型造势活动的本土一线企业而言，承载该项目的投入体量应不是问题），然而更多的企业还是止步于了解。较为集中的焦点就在于――谁能给予确切的保证？
此案的启示有二：一是所有企业都会对创新发展项目施以关注，这是商业本能的动力。二是突破产业科技发展的路径大有天地。对新课题所预见的商机，中小企业谨慎“胆小”正常。寻常里以“引领”为傲的线企业姿态就非同寻常了。攻克一项“无金属染发”科技决然是操作一款“无神油洗头水”的产业价值所不能比拟的。
所以国妆产业期待第三代一线品牌的出场。
市场经济下的企业制胜之道无不是在因循守旧与创新发展的优胜劣汰中浮出台面的。科技空白的攻克不在今天必在明天，不在你我必在他人，总会有人来付诸践行，而勇于践行者必是新一代的佼佼者。就当下的国妆产业市场现状而言：“新一代”无疑是“第三代”的缩影。而“一线品牌”的价值涵义，也不是阶段性规模大小的概念。
新时期30年国妆产业市场，不缺的是发财的路径，稀缺的是对正确树立产业发展观的敬畏。当国人前赴后继地涌向弹丸之地的高丽郡狂扫妆品时（且不论其中不乏有中国沿海产地“代工”的产品），如同代购奶粉的国产乳业蒙羞于港区政府出台的“限购令”一样，国妆产业群体难掩感同身受的难堪。
很难想象一个逐步走向成熟的产业经济不具有战略性发展的引力。先甭说产业发展战略，且说能不能先暗下发狠――“让国人爱上中国妆”？这显然是摆在中国妆业下一个30年中最基本的战略命题。
爱美之心人皆有之，每次看到别人化妆前后的判若两人，都会更想学习化妆术！哪一本才是“我最爱的化妆书”？经小编全方位考量，精选8本中、日、韩、美四国作者最经典的彩妆书――《我的第一本化妆BOOK》、《我最想要的化妆书》、《我最想要的化妆书2》、《化妆之王》，它们都是比较全面的化妆书，按从易到难的顺序推荐，《黑田启藏的王牌化妆术》《西岛悦的“黄金比”美妆术》也是非常有特色风格的书。最后2本一本偏重底妆，一本偏重眼妆。本本都是口碑超高的畅销之作！
简单、实用最佳入门书
杂志美妆教程的“精编版”
《我的第一本化妆BOOK》
作者：（日）橘香彩页
辽宁科学技术出版社
日本化妆界第一团队 倾力打造入门级教程
本书风格类似日系时尚杂志中的彩妆教程，可以说是杂志的综合版――并在此基础上做系统的梳理，成为适合初学者的浓缩版。本书从底妆的上妆方法开始，分别对腮红、眼妆、打造小脸的眉妆、唇妆以及指甲的护理及几种简单的美甲进行详细的讲述。
对于化妆初学者来说，“简单”和“实用”是这本书最大的魅力。书的图片大而清楚，非常适合一边比对一边来化妆。介绍文字简单扼要，只要跟着做就有立竿见影的效果。最后4款不同印象的妆效也是偏日常妆，是普通大学生、OL都可以尝试的类型。
“日本大婶”的实用主义畅销书
一人千面，简单、实用、风趣！
《我最想要的化妆书》
作者：（韩）边惠玉
广西科学技术出版社
作者是美丽装扮领域最HOT博客“HELLO？LADY IN JAPAN!”博主，2008年16次荣获韩国最大门户网站首页点击冠军！最擅于利用大家眼中的“失宠”化妆品和超级简单的色彩搭配，轻松打造出迷人的妆容。这本书囊括约会郊游、晚宴party、入职面试妆容……让你一人千面，成功变身李孝利、蔡琳、宋慧乔等明星look！
图片解析真实详尽、文字说明风趣幽默，化妆特讲要多简单有多简单。每个妆面都是作者亲自打造并附上详细自拍讲解，绝无PS，真实程度100%！
美妆书榜NO.1 打破宿命论
平民彩妆“代言人”教授无瑕底妆
《我最想要的化妆书2》
作者：（韩）边惠玉
广西科学技术出版社
本书是畅销书《我最想要的化妆书》的进阶提升版。韩国所有网络书店读者100%五星评论推荐。作者边惠玉深知普通女孩最想知道的化妆困惑。详细剖析了能让肌肤呈现最精致状态的妆前护肤和底妆：如何用妆前饰底做出水嫩通透的肌肤感，对各种不同的瑕疵应该怎么选择遮瑕品等。
与第一本书相比，第二本书着重介绍底妆部分，书中也分享了日本大婶购买化妆品的原则：相比昂贵优质化妆品，只要是适合自己的颜色，价格低也照样购买！
1万美元一个妆的彩妆大师
彩妆大师的精工细作
《化妆之王》
作者：（美）凯文•奥库安
北京科学技术出版社
作为美国第一化妆书，连续680周蝉联同类书榜首，震撼销售90万册！作者凯文•奥库安是纽约最顶级的化妆奇才，他的名字总统和王妃也耳熟能详。作者采用全彩色素描的教学方式和循序渐进的指导方法，打造出了几十种最有表现力的妆容。有好莱坞一线女星亲自示范（凯特•莫斯、茱莉娅•罗伯茨等）。
此书的最大特点就是“系统”和“详尽”。无论你是化妆菜鸟还是高手，都能从中获益。全书虽然采用欧美模特，但依旧适合亚洲人，因为化妆师一直强调妆容的立体感，这正是亚洲人脸部特征所欠缺的！
打开明星化妆师黑田先生的化妆宝盒
黑田式技巧打造非同一般的美妆效果
《黑田启藏的王牌化妆术》
作者：（日）黑田启藏
辽宁科学技术出版社
日本最具人气的明星化妆师黑田启藏具有10年的美容、美发沙龙经验。同时，他的底妆技法创造了最不易脱妆的神话。目前担任黑木瞳等多位日本女影星的指定化妆师。在日本的化妆界具有非同一般的影响。
本书的特点是非常有化妆师个人风格，所以化妆理念、手法、技巧都是与之前不同的，完全是黑田式的化妆术！是进阶版的一本化妆书，本书将黑田式的持久彩妆、精致眼线、迷人睫毛、魅力唇妆等美妆精髓通过清晰而详细的图文完美地展示给你，阅读起来非常轻松，文中提到的按摩手法均有详细的配图和箭头指示，非常明确且易懂。
日本女优人手一本的美妆秘笈
打造最精致的面部“黄金比”
《西岛悦的“黄金比”美妆术》
作者：（日）西岛悦
辽宁科学技术出版社
资生堂首席化妆师的经典美妆术、日本女明星人手一本的美妆秘笈! 用最专业的美妆技巧，打造最精致的面部“黄金比”!
作者西岛悦是资生堂首席化妆师，拥有高超的化妆技术，本书是第一本介绍“黄金比例美妆术”的书。西岛悦认为，调整脸部比例是成为美女的捷径！比起单纯地钟情于眉毛及嘴唇等部位的形状，首先应该了解自己的脸部比例，再化出适合自己的美妆。本书侧重对面部“整体布局”的调整，带出化妆的新理念，此书作为化妆书进阶版需要读者具有一定的化妆基础。
一次解答100个裸妆疑惑的专题圣经
全面解析裸妆化法
透明自然又细致的妆容，看起来就像是没上妆的完美肤质一般，正是许多MM所追求的！因《女人我最大》而被大家熟知的Kevin老师，顺势推出的《裸妆圣经》。从三大部分：妆前保养与卸妆、如何化完美底妆和裸妆100问，以最实用的方式解答了女孩子们最关心的话题。
书里Kevin老师用他处女座特有的细心手把手教你化出完美妆容，如何挑底妆、如何选色、如何遮瑕成为本书的重点。没有过多产品的软广告，技巧教学清晰，成为国内彩妆书中非常值得推荐的一本。
一起“玩颜色” 人气博主的彩妆书
身边的彩妆达人，色彩眼妆有趣实用
《属于我们的彩妆书――ARORA实用彩妆大揭秘》
作者：ARORA
知识产权出版社
关键词：美容化妆品学 提高教学质量 方法
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0210-01
《美容化妆品学》是以化学及其分支学科的理论和方法来研究并阐述化妆品的有关理论及其相关问题的一门学科，是我校医疗美容技术专业学生必修的专业课程，它涉及的面较广泛，不仅与物理化学、表面化学、胶体化学、有机化学、香料化学等有关系，还和医学、生物科学、环境学、心理学、美学、美容学等学科相关。目前我校使用的是贺孟泉主编的全国高等医药院校教材《美容化妆品学》，教学学时安排上较少，但教材内容较多，且有些内容比较抽象枯燥，学生缺少学习兴趣，笔者结合从教5年来的教学经验、整合教学资源，着重以下五个方面，探讨了提高教学质量的方法。
1 激发学生的学习兴趣
美容化妆品学教材大致分为化妆品基础知识、化妆品原料、美容化妆品的应用方法、美容面膜以及化妆品的生产工艺五个部分，总体来说内容比较枯燥，化妆品原料部分知识过于专业，学生不容易理解，美容化妆品的应用方法级美容面膜这部分内容学生较为感兴趣，但是这部分内容为纯文字，缺少图片，并未做到图文并茂，学生普遍感到难学、难以理解，并逐渐失去了学习的兴趣，俗话说“兴趣是最好的老师”，兴趣也是学生学习的动力与动机，针对选用教材存在的缺陷，为了让学生学得更有激情，笔者在教学过程中通过以下几种方法来解决：（1）笔者在课下查阅了大量的资料，参考了部分高校化工方面的书籍，力求做到让学生易学易懂；（2）为了吸引学生的注意力，让学生接受更多的知识，笔者采用多媒体结合板书的教学方式收到了良好的教学效果，多媒体课件补充了教材没有图片的缺陷，而板书又突出了教学的重点，使学生学得有兴趣又轻松。
2 教材设计应实用，注重学科的衔接
我校选用的教材版本相对较老，而化妆品行业发展十分迅速，目前由于国家对美容化妆品行业的管理越来越规范化，原则上不允许美容院自行配制化妆品，因此教材中所涉及较多的化妆品配方组成及面膜的制备方法就显得有些多余，几届毕业生反馈的信息也是这些内容基本无用武之地，参照较新版本的教材，在实际教学中笔者逐渐删减了这些内容，而以介绍化妆品的基础知识为主，通过这些基本知识的学习，学生能够进一步的了解各种化妆品的功用。另外目前化妆品营销十分热门，部分学生也有毕业后发展营销的意向，所以我校新开设了化妆品营销课程，为了与营销课程更好的衔接，在教学内容上笔者又着重介绍目前国际较为流行的品牌化妆品，贴近学生生活，深受学生欢迎，学生兴趣浓厚，信息反馈较好。
3 教学内容的新颖化
科技发展永无止境，化妆品行业的发展也不会停止，21世纪的今天，化妆品行业新兴事物不断涌现，尤其现代化妆品的各种新理念、新方法、新技术、新配方层出不穷，例如化妆品的纳米技术、脂质体包裹技术、微胶囊在化妆品中的应用以及化妆品与生物工程技术等新知识教材中均无体现，笔者感到化妆品现有的部分教学内容已渐渐不能够适应时展的步伐，为此，在教学中，笔者添加了许多目前化妆品行业的最新知识，使学生能够学习、掌握化妆品行业的最新动态。
4 充分发挥学生的主体性
学生是教育的对象，也是学校的最大教育资源，传统的教育观念往往只注重强调教育者的主导作用，而忽视了受教育者的主体地位，在推行素质教育和创新教育的今天，在教学过程中应充分发挥学生的主体地位，有效的开发学生的各种潜能。一位特级教师曾经这样说过：课堂教学中的师生关系不是演员与观众的关系，而是导游与游客的关系，教师只是引导，大好的风光还得由学生自己去看，自己去欣赏。教学过程是师生交往、共同发展的互动过程，教师、教材、教学手段都应为学生的“学”服务。教师应该帮助学生明确学习目标，教学应该联系实际，特别是要贴近学生的现实生活，教学过程中教师要与学生保持平等关系，互相尊重，给学生自由提问的主动权，为学生提供充分自我发挥的机会，引导学生完成学习，实现教学目标。
5 加强教师队伍建设，提高教师的教学水平
众所周知，在学校教育中，教师处于主导性地位，是决定教育质量的关键因素。因此，加强教师队伍建设，是教育的发展之基、竞争之本、提高之源。正是基于这一认识，学校为教师搭建了教师业务学习的平台，通过举办全校教师说课、讲课大赛，不断发现问题和解决问题，不断地在挫折、失败中总结、积累，不断提高教师的教学能力，从而走向成熟、成功。同时科室内进行全员培训、互帮互带，在教学经验丰富的老教师带领下，新教师的业务水平逐步提高，真正做到了能教、会教，同时也促进了教师队伍整体素质提高。
参考文献
[1] 欧阳玉祝.化妆品课程教学浅谈[J].吉首大学学报，1996，17（3）：71-73.
[2] 何萍芬.化妆品化学课程建设的探讨[J].河南职工医学院学报，2006，18（4）：332-333.
