【关键词】市场集中度 竞争格局 本土品牌
一、引言
随着经济的快速发展，我国已发展成为世界化妆品消费大国，总体消费水平仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国。据相关资料显示，我国的人均化妆品消费支出由2011年的27.81美元增长到2015年的35.04美元，这不仅与我国人均收入的增加有关，更说明了中国化妆品市场的不断扩大与迅速发展。我国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，其产业结构日趋多样化，吸引了众多品牌参与市场竞争，目前国产化妆品企业面临严峻挑战。
二、我国化妆品行业市场现状
（一）化妆品市场发展情况
近年来，我国化妆品行业发展迅速，市场规模不断壮大。据相关资料显示，2011-2015年我国化妆品零售总额呈现出稳步提高的趋势。2011年，其零售总额为1303亿，而2015年这一指标已达到2049亿。增长率方面，我国化妆品行业近五年来零售总额增长率虽然呈逐年下降趋势，但仍然保持较高水平，平均每年以14.3%的惊人速度增长，预示着化妆品消费大时代的到来。
（二）化妆品行业主要市场特征与竞争格局
（1）进入壁垒。首先，化妆品行业作为直接面向终端消费者的行业，消费者对品牌的信赖程度很大程度上影响化妆品企业的发展。提高消费者对于品牌的认知度需要企业长期的市场积累以及广告资金的大量投入。因此，品牌认知度要求使得进入壁垒大大提高。
其次，销售渠道也是影响化妆品企业生存与发展的重要因素。企业应致力于开拓多样化的渠道，销售渠道的完善对新企业而言也是大挑战。
最后，化妆品质量的高低则决定企业在市场中竞争力的大小。随着政府对产品质量的不断重视，产品质量已经成为化妆品行业的主要进入壁垒之一。
（2）市场集中度偏低，国外品牌市场占有率高。由图1可知，我国化妆品行业CR指标处于偏低情况。其中五年总体CR4平均测算仅为11.8%，CR8约为17.2%，总体而言市场集中度水平偏低，同美国、日本以及韩国等发达国家相比仍然具有较大的差距。
我国化妆品市场具有集中度低、市场竞争激烈的显著特点。在低市场集中度条件下，国外化妆品品牌所占据的市场份额远远大于本土化妆品品牌，国际巨头形成了寡头竞争之势。
三、本土化妆品品牌与国际品牌的市场竞争
随着生活理念的更新和消费水平提高中国无疑成为目前全球最具有潜力的化妆品市场。由于本土化妆品起步较晚，中高端市场仍占被国际品牌所占据。本土品牌始终在竞争中找寻发展契机。
（一）零售渠道竞争
化妆品销售渠道包括百货商店、电商和直销等。近几年中国化妆品的渠道结构正经历快速转换，各大品牌的零售渠道竞争激烈。部分高端化妆品努力完善渠道，而商超仍然是中低端产品的主要阵营。渠道竞争直接关系到产品对消费者的吸引力，因此各化妆品品牌商将其作为战略中的关键点。
（二）价格竞争
目前，国际品牌开始利用线上电商购物节等时机实行促销，降价的力度往往大幅度大于本土品牌；甚至在各大商场的专柜，国际品牌也开始实行降价促销策略。其目的在于提高市场渗透率，抢占中国化妆品的市场份额，从而挤压本土化妆品企业的生存空间。
四、本土化妆品品牌发展对策
（一）实现产品差异化，提高产品质量
化妆品行业门槛较低，因此脱颖而出就必须实现产品差异化，创建出自己独特的品牌特色。在中国的化妆品市场上，本土化妆品品牌应当致力于提高产品质量，制定y一的质量标准，从而增强产品竞争力。
（二）完善销售渠道，提升顾客体验
面临本土化妆品销售渠道单一的问题，企业应该对原有渠道进行调整、转移或更新，通过销售渠道多样化的措施扩大市场。
（三）注重市场开拓，加强品牌建设
消费者对化妆品的需求日益增加，企业可以考虑挖掘农村、男性和中医药三大市场的潜力。在品牌建设方面上，本土化妆品企业应注重创新，努力打造独特品牌，形成品牌效应。
参考文献：
[1] 余洋.有效进入壁垒的缺乏-三鹿事件的再思考[J].中国集体经济，2009，（27）.
关键词 化妆品 电商渠道 本土品牌
一、国内化妆品市场概况
化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，以保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。按品类可分为清洁类、护肤类、彩妆类、香水类等。
中国化妆品行业是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大、由弱到强、从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新型产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。根据艾瑞咨询的研究数据，2013年中国化妆品总费额已经突破3，300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性），未来5年将保持10%～15%年均复合增速，化妆品将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。根据Euromonitor的数据统计，2015年我国化妆品行业市场容量为3，156.3亿元，2011～2015年的年均复合增长率达到8.2%。
二、国内化妆品市场特点及趋势
（一）化妆品行业品牌集中度低，本土品牌逐渐崛起
目前，国内化妆品生产企业3800余家，化妆品种类接近500，000种。但整体市场集中度低，前十大企业市场占有率不足50%。中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平，长尾效应非常显著。2014年，中国CR10的化妆品公司市场总体份额为43.9%，比2013年还减少了1.2%。
随着国内化妆品市场近年来逐渐走向成熟，国内的生产商、销售商更多将目光聚集于本土品牌，加大投入力度，争夺市场。2011年的CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为33.5%，本土品牌的市场份额仅为5%，而到2014年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%。根据Euromonitor的统计，排名前二十的企业中上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等多家本土化妆品牌。
（二）化妆品人均消费低，发展空间大
2010年中国人均化妆品消费水平仅为16美元，对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱。2012年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妆品消费金额已经达到25.8美元，年复合增速保持17%，表明中国消费者对化妆品的消费诉求迅速提高。但这一水平仅为日本的1/8，从化妆品消费相对规模来看，中国人均消费中化妆品消费占比不足0.8%。因此，化妆品行业仍然存在较大的市场潜力。随着我国人均可支配收入的增长，市场需求潜力将不断释放，人均化妆品消费将逐步提高，化妆品行业具有巨大的成长空间。
（三）化妆品零售电子商务渠道发展迅速
化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商和直销。近几年中国化妆品的渠道结构正在经历快速调整。随着经营成本不断上升，以百货商场为代表的传统大型零售企业逐渐不能满足市场需求的新变化，活力减弱，竞争力下降。化妆品企业开始进入电子商务领域，化妆品电商渠道占比在2013年已达到25.5%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。化妆品零售企业开始通过整合线上线下资源，深层次地利用网络进行营销、推广和线上销售，降低成本，提高利润。
从国内化妆品市场的特点和发展趋势来看，本土品牌与电商渠道是两大亮点，而本土品牌的崛起与电商渠道的快速发展又密不可分。
三、化妆品电商销售渠道的优势及问题
化妆品电商渠道近年来的野蛮生长有其发展的必要土壤。首先，化妆品的标准化程度较高，物流配送的压力较小；其次，化妆品下游个性化需求程度较高，电商将商品信息化展示可以满足消费者多品类选择；再次，电商渠道可以低成本地扩大消费群体至三、四线城市。
相对而言，电商销售渠道迎合了化妆品消费者的消费观念。在传统化妆品市场，品牌效应很强，中小品牌在实体渠道的推广中处于劣势，聚众能力很弱，欧美日韩等国际大牌常常占据了市场的主要份额。而消费者网购化妆品的关注点不仅仅在品牌的知名度上，他们更看重价格是否低廉、信息是否透明、购物的便捷性以及产品自身的效用评价。艾瑞咨询的调查显示，线上消费者对于价格敏感度更高，网购化妆品的原因中占比最高的是较低且透明的价格。线上市场产品全部信息化后，产品的基本功能信息介绍、价格信息、用户点评信息、专家推介等容易获取。在此环境下，消费者在产品选择上不再单纯基于品牌，而是结合自身需求做出更加个性化的消费决策。由此，国际品牌的强势影响力被产品品质和口碑保证弱化，高性价比的中小品牌逐渐被市场认可。这给国内优质化妆品品牌带来了发展机遇，合理的定价区间更能迎合线上消费者的消费偏好和消费能力，能够在线上化妆品零售市场中取得更好的发展。根据百度数据研究中心的研究数据，在线上销售前二十的品牌中，国内品牌具备相对优势，占比约为50%。主要在淘宝、天猫销售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通过线上渠道的发展赢得了口碑，形成了品牌影响力，从而再向线下延伸，弥补线上体验不足的劣势。而佰草集、高夫等成熟品牌也通过线上渠道进一步扩大影响力，拓展消费者。
但电商渠道的问题在于网络购物环境还不够优化。2013年化妆品电商非品牌授权销售占比近12%，与正规授权品牌近乎相当，给上游品牌商以及下游的消费者带来极大的风险。化妆品成本低、品牌议价高，加之监管缺位导致在价格战为主的网购中，假货水货的问题严重。并且在化妆品线上销售份额中天猫等综合平台占比远远高于垂直电商，但平台对入驻的化妆品商家或化妆品来源的严格把控难以实现。加之质量保障及平台责任等法律操作性偏弱，助长了化妆品假货、水货的泛滥。
综上所述，国内化妆品行业发展态势良好，发展潜力巨大，本土品牌与电商渠道结合，逐渐凸显优势。线上化妆品市场的蓬勃发展，对国内化妆品市场而言既是机遇又存在风险。一方面，国产中小化妆品性价比优势突出，迎合线上消费者的价格敏感度，给本土品牌打造了一条从线上到线下的品牌发展的成功路径；另一方面，线上购物环境整体有待优化，在假货水货横行的情况下，化妆品市场的净化有赖于品牌商与电商企业更加深度的合作，使得国内化妆品市场在发展的同时，更加规范、健康。
（作者单位为平安证券有限责任公司）
参考文献
1、旅店公共用品、用具检测情况。主要检测杯具、毛巾及床上用品，检测指标为细菌总数和大肠菌群。被检用品、用具细菌总数合格率为90.8%，大肠菌群合格率为94.2%.旅店客用化妆品索证情况。抽检客用化妆品7811件，其中，有卫生许可证及产品标签的6448件，合格率为82.6%；无化妆品卫生许可证的1015件，化妆品未贴产品标签的618件。
2、游泳场所水质检测情况。主要检测指标有细菌总数、大肠菌群、尿素和余氯。被检水中细菌总数合格率为88.0%；大肠菌群合格率为93.4%；尿素合格率为90.3%；余氯合格率为73.7%.
3、理发美容店用具检测情况。主要检测理发工具、美容工具和胡刷，检测指标为金黄色葡萄球菌和大肠菌群。被检工具金黄色葡萄球菌合格率为97.7%，大肠菌群合格率为92.3%.理发美容店客用化妆品索证情况。抽检客用化妆品18100件，其中，有卫生许可证及产品标签的13472件，合格率为74.4%；无化妆品卫生许可证的3903件，化妆品未贴产品标签的691件。
一、工作目标
通过保健食品化妆品专项整治，进一步强化保健食品、化妆品监管，着力解决假冒伪劣、市场混乱、违法添加等突出问题，严厉打击违法违规行为，强化企业第一责任人的意识，督促保健食品、化妆品经营企业增强责任意识和诚信意识，规范经营行为，净化市场秩序，杜绝违法添加，提高产品质量和安全。
二、整治重点
假冒保健食品、化妆品；辅助降血糖、调节血压（血脂）、减肥、改善睡眠、免疫调节、缓解疲劳等六类易违法添加的保健食品；宣称美白、染发、祛斑、祛痘/抗粉刺等四类易违法使用禁用、限用物质的化妆品；包装、标签、说明书中宣称具有功能主治、适应症或者明示预防疾病、治疗功能或药用疗效的保健食品、化妆品；违法保健食品广告涉及的保健食品；被消费者举报投诉的保健食品、化妆品。
三、工作内容
（一）摸清经营企业的基本情况。组织对辖区内经营企业开展全面摸底调查，排查潜在性安全风险，确定辖区内相关产品经营情况、重点区域、重点环节和重点产品，同时建立健全监管对象档案。
（二）加强保健食品化妆品经营单位的监督检查。
1、保健食品经营单位重点检查内容：根据《国家食品药品监督管理局关于保健食品生产经营企业索证索票和台帐管理规定的公告》，《省食品药品监督管理局关于进一步加强零售药店经营保健食品监管工作的通知》精神，重点检查假冒伪劣产品、保健食品是否存在套用、冒用、一号多用等现象，加强对进货验收、索证索票制度的落实、保健食品标签和说明书内容与批准的内容是否一致、标签和说明书是否规范、有无夸大功效、宣传对疾病具有预防和治疗作用等的检查。督促建立保健食品专售区域，统一标示“保健食品专区”标志，区域划分明显，标志清楚。
2、化妆品经营单位重点检查内容：重点检查是否严格执行《化妆品生产经营企业索证索票和台账管理规定》，建立进货查验和索证索票制度，所经营的产品是否标注生产日期、保质期或生产批号、限期使用日期；产品标签标识是否宣传疗效、使用医疗术语和标注适应症，特殊用途化妆品是否标示批准文号，进口非特殊用途化妆品是否标示备案号；是否销售套用冒用批准文号（备案号）、违规标识和虚假夸大宣传的产品等。
（三）开展保健食品化妆品监督抽验。根据本局年初制订的抽检计划，加大对重点产品抽验力度，重点对违法广告涉及上述六类易违法添加药物的保健食品和四类易违法使用禁限用物质的化妆品进行抽检。送上级检验的产品各中队请于每月20日前送保化科，于保化科统一汇总后寄出，送县食品药品检心检验的产品由各中队及保化科自行送检。
（四）加大保健食品化妆相关知识宣传。在检查的同时，做好对从业人员保健食品化妆品法律法规知识宣传，把《保健食品经营企业“八不准”》、《化妆品经营企业“八不准”》宣传到位，并要求上墙，同时发放我局自编宣传资料《保健食品小知识》，增强从业人员的法律法规意识，培养其自律意识，使其知法、守法。
四、职责分工
根据局分级管理的原则，各科室及中队根据职能划分，各司其职，落实责任，认真进行监督检查；稽查大队负责案件查处；办公室做好检查和宣传资料的印制。
五、时间按排
本次专项整治从4月20号开始，到9月30日结束。
第一阶段：组织准备阶段（2013年4月25日前）
由保化科制订专项整治方案，对各中队进行专门培训，各科室及中队的执法人员要认真学习保健食品化妆品相关法律法规，严格依法行政，为开展专项整治工作做好充分准备。
第二阶段：监督检查阶段（2013年4月26日－2013年9月20日）
采取摸底调查和检查结合的方法，分步进行。要积极和当地工商、卫生等部门联系，组织对辖区内经营企业开展全面摸查，排查潜在性安全风险，对本辖区内保健食品、化妆品经营企业开展现场监督检查，要做到重点区域重点对象全覆盖、逐项检查，并做好现场监督检查表，并有被检查人签字。6月20日前完成保健食品化妆品批发企业、大型商场和超市、专卖店、药店、美容美发连锁企业等重点单位的监督检查，并向保化科上报阶段性工作总结。9月20日前完成对全县所有可经营保化产品单位的监督检查。并分别在每月月底前将《保健食品经营单位检查情况统计表》（附件3）、《化妆品经营使用单位检查情况统计表》（附件4）《保健食品抽检情况统计表》（附件5）、《化妆品抽检情况统计表》（附件6）上报保化科。
第三阶段：总结阶段（2013年9月21日－2013年9月30日）
认真总结工作成效，全面分析存在问题，各中队专项工作总结于9月25日上报保化科，同时上报《保健食品经营单位摸底调查表》（附件1）、《化妆品经营（使用）单位摸底调查表》（附件2）、《保健食品经营单位检查情况统计表》（附件3）、《化妆品经营使用单位检查情况统计表》（附件4）《保健食品抽检情况统计表》（附件5）、《化妆品抽检情况统计表》。
六、工作要求
（一）加强日常监督管理。要严格落实企业主体责任，指导经营企业完善并落实进货查验、索证索票等各项质量安全制度，要建立健全监管档案，完善保健食品化妆品质量安全追溯体系，提高企业诚信经营的自律意识。
中国个人护理用品化妆品产业技术创新战略联盟成立
2015年3月14日，中国个人护理用品化妆品产业技术创新战略联盟在2015年第八届中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会上宣告成立。来自中、日、英等国家和地区、300多位个人护理用品化妆品“产学、研、用、媒”代表出席了成立大会，共商联盟建设与发展，探讨产业资源的进步整合。该“联盟”以推进中国民族企业技术创新、产业健康发展为目标，促进科技成果向现实生产力转化为宗旨，致力于打造跨部门、跨区域、跨学科、跨国界的产业技术创新战略联盟，推动世界范围内的个人护理用品化妆品产业技术的发展。“联盟”的成立，不仅可以提升我国化妆品及个人护理品技术研发实力，加速研发配方人才培养，更能推动整个产业良性发展。“联盟”也应该在未来做好四个结合，即将国家产业政策环境优化与服务产业、覆盖行业相结合；将民族企业技术创新与世界技术前沿对话、辐射市场相结合；将学术研究、人才培养与产业结构调整、行业发展增速相结合，将终端用户需求变化与趋势更新、行业引领相结合。
美妆行业代表首次出席国家科学技术奖励大会
2015年1月9日，在人民大会堂隆重举行了“国家科学技术奖励大会”，主席、总理等党和国家领导人出席。中国美妆行业科技创新群体专家代表共计十人应邀参会，在现场聆听了党和国家领导人的重要讲话。这是中国美妆行业历史上第次科技创新群体专家代表应邀参加由党中央、国务院举办的国家科学技术奖励大会，充分表明了党和国家对美妆行业的重视。科学技术是第生产力，创新突破是人类发展进步的阶梯，美妆行业更是如此。在国家最高规格的科技大会上，第次出现了中国美妆行业代表，也将提升美妆行业的社会地位。此举，对全国美妆行业从业人员是巨大的鼓舞和鞭策，必将极大地激发中国美业人科技创新的热情，推进美妆行业的科学健康良性发展。
2015年首个芳香产业展开幕，共谋芳香之路
2015年4月24日至27日，在洛阳盛大召开了中国首个国际芳香产业展览，这次芳香展由中国国际商会主办，谊和永邦（北京）会展有限公司承办，中国香料香精化妆品工业协会等协办。展会主题为“传承、开放、创新、共赢”，共设有六大展区，分别为芳香植物种植旅游展区、加工设备展区、精油展区、香料香精展区、教育培训展区、香道文化展区。由来自法国、德国、澳大利亚、奥地利等14个国家和地区以及国内19个省市地区的专业参展商参展，这也是我国第一个以芳香产业命名的全产业链展会。据不完全统计，我国每年国内芳香产业消费额达700亿元，并以每年20%-30%的速度增长。我国的芳香产品份额已占到全球1/3，但品牌文化发展需求迫切。举办以芳香产业种植、技术、设备、包装及教育全产业链的芳香产业展会，势必能够更充分地展示世界芳香产业发展的现状和未来市场趋势，同时对于提升我国芳香产业的发展水平，促进我国芳香产业升级发展，具有非凡的战略意义。
化妆品行业进入“互联网+”时代
2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上，国务院总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，即利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。化妆品行业随即迅速反应，开始对该模式进行探索，尝试将线上线下资源形成精准对接，以用户需求为核心，洞察行业本质，达到双赢目的。虽然在大多数人的认知中，互联网并不是一个新鲜的词，但是通过“互联网+”探索新的发展，对于目前举步维艰的化妆品店来说，或许是一个值得思考的命题。可以肯定的是，在飞速发展的信息时代，未来零售化妆品店所有用户的接入点会全部数据化、智能化，通过云端的数据化运用，有机会更加准确地找到用户的需求，找到资源的对接点，“互联网+”是化妆品行业未来努力的方向。
政策开放，本土化妆品挑战机遇并存
2015年5月25日，财政部关税司通知，从6月1日起降低部分日用品进口关税，其中，护肤品进口税率从5%调低至2%。6月23日，雅诗兰黛集团率先降价细则，辐射旗下多个品牌的多款热销明星产品，降幅最高达23%。随后，欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等在华外资企业纷纷表示将调价声明。6月1日，中韩自贸协定正式签署，6月17日，中澳自贸协定正式签署。根据协定，过渡期后，中国与韩澳两国均至少有90%的产品可实现零关税。政策开放对于中国化妆品行业来说影响巨大，价格的调整为本土化妆品与进口化妆品提供“双赢”机会，而这只是方面，关税下调的降价只是表象，更为重要的是贸易自由化环境的改善对于中国化妆品产业水平的促进和提升。同时，中韩、中澳自贸协定的签订将会促使更多外资品牌进入中国，对本土品牌而言，只有不断提升自身竞争力，才能在未来的市场竞争中立足。
最严广告法出台美妆成分门槛提升
2015年4月24日颁布的新“广告法”，于2015年9月1日起实行。史上最严广告法的出台应该算其中之，国家食品药品监督管理局从2015年开始禁用部分广告词汇及护肤品、日化产业当中对于成分使用的门槛不断在提升，《化妆品命名规定》的附件《化妆品命名指南》中列举出来的“禁止的化妆品绝对化用语”，如特效、神效、第、极致、换肤、去除皱纹等，也可作为规范化妆品广告的相关法律依据。另外值得注意的是，新修订的广告法加大对“违法”的惩处力度，违反广告法规由原本“处广告费用 倍以上五倍以下罚款”，变为“处广告费用三倍以上五倍以下的罚款”，且广告费用低或无法计算的，直接处以20万-100万元罚款。这也意味着，虚假广告、使用极端化宣传用语等行为，其违法成本大幅提升。新《广告法》的颁布，对于化妆品行业来说是个不小的“大地震”，这系列措施都预示了2016年的一大关键词将是“安全”，是真正的安全，而非以往表面的。
化妆品微商渠道向健康规范化发展
目前中国大约有1000万家微商人，开有大约1000万微店，年交易流水650亿左右，而2015年被誉为“微商元年”，众多传统化妆品牌纷纷开拓微商渠道，韩束抓准先机率先布局，成为最早进入微商的传统化妆品公司之，数据显示，韩束微商从2015年4月到2016年1月回款达3亿元，同时，因为众多传统品牌的进军，以往微商那种层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等负面营销方式在消失，逐步走向健康规范合理化，这其实也是行业进化和进步的必经之路。基于共享经济的基础理论，未来的化妆品微商将迎来七大趋势：一是传统品牌跨界微商充当主角，微品牌落寂式微，二是走向平台化运营，三是轻，重零售，四是产品主义回归，五是价格纠偏到价值，六是停止暴利刷屏，系统传播模式提上日程，七是诚信先行。
丁家宜开先河，成首例本土向外资回购品牌
2015年9月，创始人庄文阳宣布，已经正式完成对“丁家宜”品牌的收购及相关工作。创建于1995年的丁家宜，在被法国科蒂收购之前有着漂亮的成绩单，这让科蒂豪气一掷，在2010年以24亿买下丁家宜。有了如此靠山，丁家宜的销售额理应路猛增，但没有想到的是，此后丁家宜销售业绩路下滑，据科蒂财报数据显示，2013财年第三季度，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。为此，2014年6月，科蒂宣布停止销售丁家宜系列产品。该品牌重回“母亲”怀抱。虽说外资品牌对本土的并购从20世纪90年代便已开始，大宝、美即、小护士等品牌都个个成为“外嫁的姑娘”，然而本土向外资的回购却是近年的行业首例，丁家宜以表率姿态首开行业先河，可谓一个创举。它的回购也证明了随着中国本土企业的崛起，他们开始有能力和信心突破品牌瓶颈，把自身品牌做大做强。
天价广告投放，电视媒体传播渠道仍举足轻重
移动互联网时代下，电视媒体依然扮演着至关重要的传播媒介角色。2015年以5亿天价成为湖南卫视标王的环亚集团便是最成功的案例，在全年的高空广告轰炸下，旗下全新洗护品牌滋源迅速被消费者认知，并引领了国内洗发水的无硅油风潮。2015年10月，在“2016年湖南卫视招商推广会”上，韩束品牌以10亿的高价获得2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名。虽然新媒体在“互联网+”时代下异军突起，但缘于声画合一的人本化传播属性，电视媒体依然在未来融合格局中扮演重要角色。高额的广告投入可以迅速打造品牌能见度以及消费者的认知度，但产品品质仍是品牌立足之本。天价广告投放作为优势渠道，仍然是化妆品行业在未来继续攻占的领域。
通过主办单位――《中国化妆品》杂志、化洗会组委会的精心准备和承办单位――北京天意华世纪文化发展有限公司的积极配合，以及《美容院》杂志、中国日化网、搜狐网女人频道等媒体的全程支持，成功地体现出此次论坛的权威性、专业性、前瞻性和实用性，是化妆美容界高层人士交流的平台。
本次论坛围绕着“化妆品行业营销现状，探讨市场未来发展趋势”的主题展开，业内的有关领导、专家、学者和来自各地的参展商，从事企业管理和营销的员工等近百人参加了论坛会。会上，专家、学者指点迷津，企业家们畅所欲言，有理论、有探讨、有交流、有共识，论坛上下，处处洋溢着浓厚的学术氛围。
论坛上半场，先由《中国化妆品》杂志总编李康先生及北京天意华世纪文化发展有限公司总经理朱路宏先生作简短的致辞，随后赞助厂商珠海安和生化科技有限公司董事长白广才、上海宗茂化妆品销售有限公司董事长黄宗茂、上海泊诗化妆品有限公司总经理顾秋先后作了精彩的贺词。
论坛首先由深圳市博纳世纪广告公司、广州市维思咨询有限公司品牌总监谷俊先生演讲，他就中国洗涤用品市场的困惑与前景作了长达一个半小时的演讲。演讲中，谷俊先生对国内洗涤用品市场作了深入浅出的分析，在理论的基础上采用众多国内与国外品牌的实例比较，分析利弊，观点鲜明，作出更加客观理性的结论。紧接着由广东平成广告公司研究总监张兵武先生开始的第二个演讲主题“化妆品品牌的创建与管理”将全场气氛推到了高潮。演讲与多媒体互动充分结合，在一个个生动有趣的广告背后却蕴涵着品牌发展的艰辛历程以及传播在品牌创建与市场营销中的重要地位。在一片热烈的掌声中，论坛上半场圆满结束。
有人说2009年是中国化妆品市场营销模式的革新年，通俗的讲法是拓新渠道发力年，百货店和各种形式的专卖店、专营店就是这场“角力战”中的主角。市场营销模式的多元化，既是品牌与渠道多元化的结果又是宏观环境发展的趋势。化妆品在中国市场逐渐走向成熟的十几年中无论是国际一线的高端品牌，还是国际二三线品牌，倘或国内知名和中小化妆品品牌，众多的化妆品品牌已经感觉到在中国市场要生存、要发展，必须有多元化的市场营销模式和与之相适应的多市场点位的产品销售渠道紧密配合，才能有效的形成企业利润；另一方面在竞争激烈的化妆品市场中，所有面世的品牌都必须想方设法多形式、多业态广开渠道，多开渠道，形成自己特色的销售模式与渠道模式，才能保证持续不断的市场生命力，这不仅仅是化妆品业，同时也包括所有进入市场的产品，因为这是市场经济一以贯之的游戏法则。
有统计数据表明，2008年我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右预计到2010年，销售额可达1000亿元，化妆品市场以年均递增8.9％的速度前行，以后每年以6.22％的增幅递增，即使在金融和海啸的影响下，2009年中国的化妆品市场依然呈现高速发展态势，因为化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，不再是身份和奢侈的象征，已成为中国新的消费热点。经过近二十几年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，仅就这一点，迹象表明越来越多暂时还没有进入中国市场的国际品牌，在新的一年里将会觊觎和关注中国市场，国际顶级化妆品牌将从国际市场转战进入中国内地市场，鉴于此业内人士指出，2009年化妆品国际化的市场竞争态势将在中国内地市场上演，一场没有硝烟的国际国内化妆品牌市场争夺战，将在中国内地市场打响，中国的消费者除了可以不出家门就能领略到国际顶级品牌化妆品的风采外，更可以享受到国际国内化妆品品牌间市场争夺带给消费者的实惠。目前在中国化妆品市场上，主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌，Guerlain、CD、Chanel、CIarins、Lancome、Estee Lauder等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费策略，而占市场绝大部分份额，在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂，迪奥、倩碧、欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等外资的中高档和一线化妆品牌在不断变化竞争策略的情况下，已经筑起了坚强的、固定的消费者群。随着中国经济的发展和消费心理的变化进口化妆品已着手市场细分化和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人的审美观念，使受众层面明显变宽变大，在中国的内地市场，已经扮演了市场主导者的角色。这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多的消费者青睐。
从2008年中国化妆品营销模式与销售渠道的生态描述看，可分成两条线：即日化线与专业线。日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。在日化线上，百货店专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但目前的国内化妆品市场上，除了国内几个个别的高端品牌外，百货店基本被外资品牌垄断。专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店。专营店以其品类齐全、品种丰富、服务专业的优势，是目前最为火爆的新型渠道。除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前在化妆品销售渠道上，派生的销售渠道还有专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店，非店面销售则有：厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、电话销售、目录销售等其他多种新型渠道通路方式。然而这种渠道上的分割，经过近10年的不断洗牌，2008年又有了新的改变与整合。表现在高端品牌化妆品在百货店板块里，进一步从一线城市的渠道下沉，主要原因是一线城市的市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力。伴随着百货零售业在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级，三级市场乃至农村进军渐成为趋势。化妆品专营店作为新颖蓬勃发展的通路方式，作为传统店面方式的有效补充和搭配，渐成为大众化化妆品品牌消费的主流终端。这些原不被一线百货店看好的国际二三线、国内中小品牌，经过品质、功能等方面不断提升，以市场为导向，以不断提升的消费诉求为依据，通过自身的艰苦努力和产品研发并在营销方式上由长期实行的加盟代销模式向强化掌控力与市场渗透力的直营专卖系统转化，以更加便利和人性化的经营模式赢得市场，以不同的产品定位与不同的渠道方式有机结合形成了真正的“渠道力”。在店面经营上的另一种模式，以前不屑于专业美容市场的民族化品牌，在遭受到外资品牌挤压后，面对日化领域操作难度加大，开始染指专业线通路，名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，达到“双赢”的效果。另外有的品牌推行俱乐部营销模式，与传统化妆品营销方式也称得上是一种突破。汉芳推行俱乐部营销模式通过服务提升综合竞争力的能力，据了解汉芳品牌，在温州推行的耕谊慧女养生俱乐部模式，主要有40余家精品店构成，各家均安装ERP管理模式系统，俱乐部模式不同于一般的前店后厂，实行会员制定期为会员召开沙龙会，聘请专业人员为会员讲解个人日常护肤知识，提供个人形象设计咨询，教育并引导消费者理性消费。为了进一步提升日化品牌的竞争力，汉芳将围绕俱乐部模式进行深耕细作和深度营销。像汉芳一样，几乎所有的国产中小化妆品品牌都遇到渠道下沉，化妆品专营店终端显出疲态，受到营业面积和顾客数量的限制，终端品牌之间相互抢食对方奶酪，专营店的年销售总额难以实现质的突破的时候，想办法积极着手建立商场和超市渠道并举的营销策略来提升销量。这些国产中小化妆品牌选择了合适的商场与超市设立品牌专柜，很快发现单柜月销售额超出专营店渠道数倍。这种“商场＋超市卖场”的营销模式，使国产中小品牌有效建立知名度，加速销售任务的完成。化妆品零售商通过组织国际及国内化妆品品牌，以在全国或区域范围内大力发展的连锁体系提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品
牌的凝聚力，进而提升终端份额。这种可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润 各类资源高效利用，并且风险性较小能快速复制成熟单店模式的连锁经营模式，在化妆品市场渐成时尚。
据有关媒体报道，中国内地有近4000多家化妆品生产企业，其中“三资’企业有500多家，他们控制着中国内地整个中高档化妆品市场，目前大多数国产化妆品品牌，只能在中低档次上分食化妆品市场这块蛋糕。一个值的经营者关注的现象是，深得中国消费者喜爱的雅芳、欧莱雅、羽西、玉兰油、美宝莲、海飞丝、舒肤佳、力士、飘柔等老的国际品牌，根据中国内地的消费行情，重新布局内地的消费市场，纷纷推出适合多数中低档消费需求的品种，与我们民族品牌争抢市场领地。特别是洗护系列的宝洁品牌始终盘踞着中国内地洗护市场的霸主地位。旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的力士、夏土莲品牌，构成内地洗护市场的第一军团。花王公司的诗芬，蓝蓓丝、德国汉高的Fa和国产品牌舒蕾等占据着第二军团。其余大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。日本各化妆品企业在亚洲的战略，都是以中国为主战场意图与欧洲产品共同争夺中国的内地市场。有消息说，在中国化妆品市场获得30％年增长率的日本最大化妆品企业资生堂，日前再次发力，在中国北京、上海、广州同时推出“水之印(AQuALABEL)”新品。令业内人士称奇的是，这次面市的新品，仅通过中国的屈臣氏独家销售，而且抢在台湾地区、香港地区之前发售。据业内人士反映，从uRARA悠莱和“水之印”的新品上市，资生堂在短短的半年时间内就引入了两大子品牌，动作非常迅猛，目的性很强也很灵活，他们不是一味在一线城市扎寨追求高端，而眼睛向下进行市场战略转移，把市场触角伸向二、三级甚至四线市场。在大城市里，我们的竞争对手也许是国际品牌，可是到了二三线城市对手就换成了中国的民族品牌，他们的实力也是不容忽视的。但是，加快开专卖店有助于我们抢占市场，并将‘资生堂化妆品专卖店’作为一种标志，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，让消费者更加信任我们。资生堂中国投资有限公司董事兼副总经理田正志如是说。
中国的民族品牌在生存上的压力，迫使他们快速通过市场洗牌与重组，尽快调整化妆品市场的营销模式，不能固守在百货店、专卖店、商超等传统的销售轨道，走美容院线差异化营销之路，是民族品牌生存与发展的重要举措。美容院线产品是化妆品市场派生出的一支生力军。随着人们生活水平的提高，人们盼美、愿美，尤其对肌肤、脸面、肢体美的要求也日益增长，巨大的美容市场潜力和美容院线产品未来强劲发展趋势，告诉我国化妆品经营者，美容业会随着全球经济一体化浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动我国化妆品业保持同国际发展趋势接轨 中国化妆品业的发展势头猛烈，必然会带动美容业的迅猛发展。如果说当前中国的美容业市场仅仅属于年轻女性一族，那么巨大的市场潜力还表现在，美容院还要开发男性美容市场和老年美容市场。有关资料显示，男士也包括老年美容早已成为国际流行趋势之一。在中国，男性美容作为一种新观念，一种新的生活形态，一定蕴藏亟待开发的广阔市场，所产生的能量空间是巨大而不可估量的。另外随着中国人口老龄化巨潮的到来，老年人对美容的需求也会越来越大。可以预见，未来受老年人市场欢迎的抗衰老产品，为老年人专门研发的染发、护发产品，适合老年人体质的美容整形术等，将成为一项发展迅速的美容产业。种种迹象表明，经济发达国家的外商，早就看好中国的美容产业，正虎视眈眈欲争抢中国美容院这块肥沃土地。最近从北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有关美容院在全国办连锁机构，使大中型美容院快速突围走出困境的消息，读后令人欣慰与鼓舞。报载，成立于1997年的琉璃时光美容院，凭借西禅藏艺SPA概念和从美国Tibeart公司引进的美容美体高科技仪器的卖点默默耕耘深圳市场，经过5年的发展，目前琉璃时光在全国发展了10多家直营店和近30家加盟店。2008年琉璃时光在深圳又新增了前海会所、广东惠州会所、河北秦皇岛会所、浙江温州会所、余姚会所等，现在又把眼光放在了部分内陆、海滨城市的京津唐市场。从国庆前夕试营业以来，客流量每天平均10－15人，国庆黄金周客流量每天达到20多人，生意十分火爆。国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景，从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5％。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。如果在都市里开一家男士美容院，让客人一边做面膜，一边进行具有杀菌、抗病毒、增强人体免疫力功能的芳香疗法，不仅能满足媒体、娱乐业、主持人男性从业人员美容、化妆造型的要求，符合人们的健康需要，同时也满足其他社会各阶层时尚男士的需求。
【关键词】化妆品 检验 现状 发展
随着我国科学技术的发展，人民生活水平的提高，市场的日益繁荣，化妆品工业也飞速发展，因此摆在人们面前的是化妆品安全问题，化学因素、物理因素等对人们皮肤造成的危害不容忽视。特别是近几年来，人们对化妆品的危害众说纷纭：
化妆品能够致癌、转基因产品的危害以及化妆品中重金属含量过高等危害，于是人民对化妆品安全的关注越来越高。现从化妆品的检验标准、检验技术及检验能力方面全面剖析我国化妆品检验检测技术中所存在问题和当前现状，是我国化妆品的检验更具科学性。
1 我国化妆品检验的标准
根据我们从全国人大法规信息系统检索到的信息，我国对化妆品的法律条例为《化妆品卫生监督条例》，这个条例起源于上世纪90年代。为了让人们重视化妆品化学检验的重要性，国家卫生部在2007年又颁布了《化妆品卫生规范》，其中化妆品46 项国家标准、123 项行业标准，此规范内容主要是化妆品成分中禁限用的物质、微生物检验、毒性的试验，以及对人体安全方面的规范。近几年来，我国食品药品监督管理局也了35 项化妆品检验检测的方法，我国执政部门执法主要参照以上这些准则。并且化妆品是清洁肌肤、保护、美化人体面部、及
毛发等的日用化学品，闻后会令人愉悦的香氛，使人们容貌整洁漂亮，还有助于人类的身体健康。
2 目前我国化妆品的现状
化妆品的定义是指以涂抹、喷洒或者其他的方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤质量、皮肤颜色、指甲颜色及样式、毛发、唇齿等，使它们更清洁，起到保养、美容、修饰和改变外观的作用，或者改变人体气味，保持良好的状态的化工产品。化妆品一般主要被分为两类：一类是普通的化妆品，例如：保护皮肤、保护头发的化妆品；另一类是具有特殊功效的化妆品，例如：脱毛剂、染发膏、防紫外线等。目前，我国化妆品的管理部门包括国家食品药品监督管理局、卫生部、国家质量监督检验检疫总局、以及国家工商行政管理总局，检验机构和部门下属的国家认可的检验检测中心等都在对化妆品进行检验检测，即使我国有各种各样的规范条例来检验化妆品中禁限用的物质，但是由于我国技术水平薄弱，现有的技术水平还不能达到化妆品检验检测水平的要求。目前，我国主要检测化妆品的汞、砷、铅、甲醇、pH、性激素、防腐剂等内容，但根据国外的研究讨论，由于我国技术问题，还有许多重金属离子我们检测不到。通过对化妆品的化学检验得出我国应重点检验对皮肤起保健作用的化妆品，因为这类产品在市场化妆品界所占的销量比重比较大。
3 化妆品检验检测中存在的问题
化妆品检验的样品获取的方式十分重要，它直接可以影响到检验结果的真实性、可靠性，它可为化妆品卫生的监督管理以及消费者的身心健康做出巨大贡献。但目前由于化妆品监督检验部门任务重，进而出现了检验部门所检验的采集样品和生产部门送来的样品成分是不同的，其中卫生监督人员到现场采得的样品是采集样品，卫生监督检验单位所拿到的生产单位个人提供的委托样品是检验样品，使其失去了检测的真实性。并且，随着化妆品的发展，化妆品的种类和化妆品中所含的化学物质都增加了，这样化妆品的检验检测队伍就略显薄弱了，简单的检验体系已不能达到我们检验的要求。而且监管对象数量多，分布广泛，也给监管部门的监督执法带来一定的困难。由于我国的法律法规不健全，使生产过程不能得到有效的控制，致使化妆品产品质量不稳定。目前，检测部门检验的重点主要是在重金属及化学迁移产物和部分有害有机物质方面，但这些往往不能完全地反映出产品的质量以及产品的价格更不能反应其质量程度。
4 化妆品化学检验的对策及思考
我国要通过先进的技术手段，逐渐使仪器的检测方法而取代过去的化学方法通过仪器较高的灵敏度、较高的选择性色谱应用于化妆品检测当中。未来的监管部分分析检测中，应将分析样品的化妆品分类进行检测，其中包括物质复杂的样品，待检成分多的样品和多次处理的样品，这样如此多的步骤可以使我们使用化妆品时更安全。而且要不断完善《化妆品卫生规范》条例，提高技术标准，各部门间分工明确，不重复设置岗位，各岗位不空缺的组织协调机制。管理部门要加强对化妆品原材料的控制，严格规定禁用物质的检出比率，加强产品标识管理，使消费者能够在化妆品有效期内使用，只要是在有效期范围内，厂商和零售商均可随时被接受检查。群众的力量的巨大的，我们应动员人民群众，参与打击制假售假行动，建立投诉渠道，及时向有关部门反映情况，携手共建我们美好的和谐家园。在检验方法上，对同一个指标进行多个并行的检测技术，用于对化妆品进行交叉验证和综合比较。国家应成立专业的化妆品安全风险评估机构，依照法律条例对化妆品质量进行安全风险评估，以便发现其中存在的问题。
5 结语
今后，我们应加强检验技术的建设，这样有助于执法部门有效的监管，因为没有过硬的检验技术，即使工作人员有再缜密的思维，再积极的工作态度，也无法更好的执行工作，因此要完善我国化妆品检验技术体系，一定要从技术抓起。以上通过介绍我国化妆品检验检测技术的现状，发展趋势，以及目前检测技术中存在的问题和解决的对策进行了总结。如何建立完善的化妆品质量标准体系，使产品质量有所保障才是当前讨论的重点。
参考文献
[1] 曹进，张庆生.我国化妆品化学检验现状及发展[J].中国药事，2011，25（ 4） ： 389 - 391
