首先在做XX年工作计划前，我先做一些统计。目前，在我国近4000家化妆品企业中，走主流卖场销售路线、俗称“做终端”或“日化线”的厂商只占企业总数的15％左右，更多的企业采用流通（包括深度分销）、专柜（包括店中店）、品牌专卖店、专业（美容院）线、专供大型百货或零售集团的oem贴牌等通路和方式进行运作。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。虽然，企业选择销售通路有其历史的原因，但在通路危机日益深重的今天，未雨绸缪已经不再是智者的从容，而是企业必须面对的课题，通路维新迫在眉睫。
电视购物一般是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司配送商品的无店铺商品销售模式。由于没有中间商，
电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。
以开播电视购物频道为主的现代电视购物（也叫做家庭购物）有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。现代电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。 所卖商品也是日常生活中的必需品，如数码产品、化妆品、家居用品等等。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，两年来电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。
购物频道自诞生起，就将化妆品等产品作为主要商品来推广，现代电视购物已经成为了化妆品销售的新途径。
在家购物，渐成时尚随着经济高速发展，现代家庭生活也在发生着变化。琐碎的生活、繁忙的工作、拥挤的交通经常让购物变得不那么乐趣盎然。但是也许大家都已经注意到，家庭购物正在悄然改变着这样的无奈。
世界一流的市场研究公司tns公司开展的一项针对电视家庭购物的消费者调研显示，在电视家庭购物的所有品牌中，上海消费者对东方cj家庭电视购物的品牌认知度是最高的，特别是25～34岁的年轻女性消费者。在电视购物频道开播较早的台湾地区，消费者可能不会花三、四十元台币在超市购买便宜的洗发水，他们宁愿花200元台币通过电视来购物。尽管产品的价格要高出几倍，但产品的质量安全打消了客户的疑虑，在质量可靠、市场制度完善的前提下，台湾消费者更喜欢电视购物。
而在电视购物较为成熟的韩国，消费者通过购物频道来购买化妆品已成为消费习惯和时尚。
据悉，韩国中年演员金英爱运行的黄土化妆品企业真土园所推出的黄土美容香皂在tv购物电视中，不到2个小时就赚了17亿韩元。
6月22日韩国cj电视购物中真土园推出的化妆品产品赚了9亿韩元，之后29日，在gstv购物电视中，通过2个小时的专题节目，一下子卖了2万6500份，收益达到了17亿韩元。这样在两周的节目当中一共赚了26亿韩元。
29日播出的购物节目中，一开始就有许多观众要预定黄土化妆品，电话被打爆了，之后打电话的顾客越来越多，以至于在中途只好中断定单。
由于便利性和质量有保障，在家购物会越来越成为未来消费者选择的消费方式，电视购物也将会成为化妆品销售的新通路。
品种繁多，价格便宜
电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的。通过电视销售形式推销的商品五花八门。从内衣到皮鞋、从玩具到家具、从美容品到数码家电，各类商品应有尽有。它本着“不求卖得多，东西一定好”的原则，消费目标群体锁定25-45岁的白领女性，这就为化妆品的销售提供了一个好的平台。
有业内人士预测，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到3000种。除了化妆品和家庭生活用品外，从房子、汽车，到旅游券，都有可能在电视上出现。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能能够提供较为低廉的价格。
由于化妆品适合通过电视购物来销售，目前国内开播的电视购物频道都开设了美容化妆品栏目，化妆品的品种数量也都维持在几十个至上百个不等，价格通常比传统渠道要便宜，销售情况通过电视购物直播也较为理想。在通过电视购物购买的商品中，比例最大的是化妆品，占30％，其次是日用品、健身器材、电子产品、食品、首饰类。
介绍详细，功能形象
电视购物，其实就是个大卖场，电视可以称得上是个货架，电视购物通过电视商品信息，利用电话联系送货上门，免费电话是沟通购买者和商家的桥梁，具有独特的营销风格。每次播出主持人都会邀请产品的厂家代表一同做节目，每种商品都从各个角度向消费者做详细介绍，其中还穿插现场模特的即兴表演，整个节目让人眼睛一亮。如果观众因故没有收看到，还可在网站上搜索节目，进行在线收看，而且还有免费电话接受产品咨询。在传统的化妆品终端柜台，促销员不可能对每位顾客都花半个小时的时间演示解说，而电视购物节目却可以做到。如今，品种少、价格高的“电视直销”已经成为历史，家庭电视购物开始引导的是价廉物美、品种齐全、操作便捷的购物新概念。
服务周到，方便省心
现在因种种原因外出购物有困难的消费者常通过电视购物来解决自己的购物需要。电视购物迎合了现代人快节奏的生活方式，社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，因此“电视推介，电话订货，店员送货”是这种运作模式得到了这部分人的欢迎。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。由于电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大，这种模式也很受商家的喜欢。
年轻的白领消费者对于电视销售这种形式大体上持认同态度，认为它节约时间，价格也可以接受，特别是通过电视上的讲解、演示将商品的功能、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意通过电视销售去购买一些“去商店可能只是看看就放过去的商品”。
据统计，在我国近4000家化妆品企业中，走主流卖场销售路线、俗称“做终端”或“日化线”的厂商只占企业总数的15％左右，更多的企业采用流通（包括深度分销）、专柜（包括店中店）、品牌专卖店、专业（美容院）线、专供大型百货或零售集团的OEM贴牌等通路和方式进行运作。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。虽然，企业选择销售通路有其历史的原因，但在通路危机日益深重的今天，未雨绸缪已经不再是智者的从容，而是企业必须面对的课题，通路维新迫在眉睫。
电视购物一般是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司配送商品的无店铺商品销售模式。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。
以开播电视购物频道为主的现代电视购物（也叫做家庭购物）有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。现代电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。所卖商品也是日常生活中的必需品，如数码产品、化妆品、家居用品等等。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，两年来电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。购物频道自诞生起，就将化妆品等产品作为主要商品来推广，现代电视购物已经成为了化妆品销售的新途径。
在家购物，渐成时尚随着经济高速发展，现代家庭生活也在发生着变化。琐碎的生活、繁忙的工作、拥挤的交通经常让购物变得不那么乐趣盎然。但是也许大家都已经注意到，家庭购物正在悄然改变着这样的无奈。世界一流的市场研究公司TNS公司开展的一项针对电视家庭购物的消费者调研显示，在电视家庭购物的所有品牌中，上海消费者对东方CJ家庭电视购物的品牌认知度是最高的，特别是25～34岁的年轻女性消费者。在电视购物频道开播较早的台湾地区，消费者可能不会花
三、四十元台币在超市购买便宜的洗发水，他们宁愿花200元台币通过电视来购物。尽管产品的价格要高出几倍，但产品的质量安全打消了客户的疑虑，在质量可靠、市场制度完善的前提下，台湾消费者更喜欢电视购物。
而在电视购物较为成熟的韩国，消费者通过购物频道来购买化妆品已成为消费习惯和时尚。据悉，韩国中年演员金英爱运行的黄土化妆品企业真土园所推出的黄土美容香皂在TV购物电视中，不到2个小时就赚了17亿韩元。品种繁多，价格便宜
电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的。通过电视销售形式推销的商品五花八门。从内衣到皮鞋、从玩具到家具、从美容品到数码家电，各类商品应有尽有。它本着“不求卖得多，东西一定好”的原则，消费目标群体锁定25-45岁的白领女性，这就为化妆品的销售提供了一个好的平台。
有业内人士预测，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到3000种。除了化妆品和家庭生活用品外，从房子、汽车，到旅游券，都有可能在电视上出现。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。
由于化妆品适合通过电视购物来销售，目前国内开播的电视购物频道都开设了美容化妆品栏目，化妆品的品种数量也都维持在几十个至上百个不等，价格通常比传统渠道要便宜，销售情况通过电视购物直播也较为理想。在通过电视购物购买的商品中，比例最大的是化妆品，占30％，其次是日用品、健身器材、电子产品、食品、首饰类。)
介绍详细，功能形象
电视购物，其实就是个大卖场，电视可以称得上是个货架，电视购物通过电视商品信息，利用电话联系送货上门，免费电话是沟通购买者和商家的桥梁，具有独特的营销风格。每次播出主持人都会邀请产品的厂家代表一同做节目，每种商品都从各个角度向消费者做详细介绍，其中还穿插现场模特的即兴表演，整个节目让人眼睛一亮。如果观众因故没有收看到，还可在网站上搜索节目，进行在线收看，而且还有免费电话接受产品咨询。在传统的化妆品终端柜台，促销员不可能对每位顾客都花半个小时的时间演示解说，而电视购物节目却可以做到。如今，品种
少、价格高的“电视直销”已经成为历史，家庭电视购物开始引导的是价廉物美、品种齐全、操作便捷的购物新概念。
服务周到，方便省心
现在因种种原因外出购物有困难的消费者常通过电视购物来解决自己的购物需要。电视购物迎合了现代人快节奏的生活方式，社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，因此“电视推介，电话订货，店员送货”是这种运作模式得到了这部分人的欢迎。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。由于电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大，这种模式也很受商家的喜欢。
年轻的白领消费者对于电视销售这种形式大体上持认同态度，认为它节约时间，价格也可以接受，特别是通过电视上的讲解、演示将商品的功能、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意通过电视销售去购买一些“去商店可能只是看看就放过去的商品”。
虽然化妆品纸盒加工企业的特色不是很明显，但各大化妆品企业各具特色，所以，要想做好化妆品纸盒，必须首先了解化妆品企业的特色和要求。下面，笔者以雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥三大品牌的高端化妆品纸盒为例，谈谈自己对化妆品纸盒加工与制作的理解和经验，希望能对业界同仁有所帮助。
共同特点
同一个行业必然存在共性，化妆品行业也不例外。雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥这三大品牌的化妆品纸盒的共同特点总结如下。
(1)化妆品纸盒在色彩设计方面都较为典雅、沉稳，不显花哨，纸盒表面往往只需印刷1～2种颜色，且印刷难度较低，所以化妆品纸盒对印刷设备的依赖程度不高，资金实力不是很强的纸盒加工企业同样能够完成化妆品纸盒的加工。
(2)化妆品纸盒对环境温湿度的控制要求很高，因此，须对化妆品纸盒的含水量、霉菌和胶水中的淀粉含量、一些危害物质含量进行严格控制。
(3)化妆品纸盒对印后加工的要求较高。
(4)化妆品纸盒对相关标准的执行力非常强，执行也非常严格。
不同特点
不同的化妆品企业对其化妆品纸盒要求的侧重点也不同，因此其化妆品纸盒又各具特色，主要体现在以下两个方面。
1.纸张材料的选用
(1)雅诗兰黛化妆品纸盒采用最多的纸张是金卡纸和银卡纸，其印刷难度较大，需要使用UV印刷机才能保证较好的印刷质量。
(2)迪奥化妆品纸盒采用的纸张基本都是特种纸，印刷难度不高，不一定非要使用UV印刷机，普通印刷机也能保证其印刷质量。
(3)欧莱雅化妆品纸盒在纸张的选用上没有特别要求，双粉纸、特种纸都可以使用。
2.印后加工难度
(1)雅诗兰黛化妆品纸盒往往会设置1～2个印后加工难点，其采用的天地盒盒型虽然结构简单，但纸盒上的印刷图案需要多个面连接且对位，加之其要求是大幅面压凹对位，技术难度高，一般的纸盒加工企业不具备这种加工能力。另外，做好金卡纸和银卡纸表面的防划痕措施对纸盒加工企业来说也是一大难点。
(2)迪奥化妆品纸盒虽然没有特意设置印后加工难点，但因其使用的是特种纸，纸张伸缩率大，且纸张表面没有进行保护处理，使得制作纸盒时的对位和制作后的整理、擦胶等本身就是一大难点。
(3)欧莱雅化妆品纸盒的印后加工难度相对较小。
质量防范措施
纸盒加工企业在制作雅诗兰黛、迪奥和欧莱雅化妆品纸盒时，应针对不同客户选用的纸张材料，采取不同的质量防范措施。
1.雅诗兰黛化妆品纸盒
雅诗兰黛化妆品纸盒的质量要求非常高，一般纸盒加工企业的纸盒成品率都达不到60%。笔者建议，“没有金刚钻，不揽瓷器活”，纸盒加工企业在承接订单前应充分、客观地评估自身的加工实力。即使有实力的纸盒加工企业，也要充分评估每一道工序可能出现的风险，并做好防范工作。值得一提的是，雅诗兰黛接受在化妆品纸盒表面进行覆膜处理，这一点可为纸盒加工企业预留防止纸盒表面划痕的改善空间。
为防止化妆品纸盒表面产生划痕，在此，笔者向大家提供一种材料和一种工艺。
(1)覆膜时选用耐划的亚膜或光膜，这种耐划膜的防划性能至少是普通膜的10倍，不过其价格也是普通膜的10倍左右。
(2)覆膜后先涂布一层耐划的亚油或光油，然后再上机印刷，这对覆膜的平整度要求较高，一般情况下，需要采用UV印刷机。
笔者推荐的这两种措施虽然都会增加纸盒加工企业的成本，但如果能够把成品率提高到85%，相比之前60%的成品率来说，还是非常划算的。
2.迪奥化妆品纸盒
迪奥化妆品纸盒的质量要求也非常高，制作时应注意以下几点。
(1)选用固含量较高的胶水，适当加强胶水的黏结力，用较薄的胶水层达到较好的黏结效果，减少溢胶现象。
(2)安排技术娴熟的操作人员进行生产操作，要求其动作规范，做到一次到位，降低纸盒在制作过程中停机擦胶的几率。
(3)在打样时，需要测算纸张吸收胶水后的伸缩率，以便在模切面纸时按照伸缩率修改相关刀模，以冲抵纸张的伸缩变形。
(4)控制车间的温湿度，每道工序均设置抽湿环节，使整条生产线保持相对恒定的湿度，以减少纸张伸缩变形。
3.欧莱雅化妆品纸盒
史长征
北京汉光百货 化妆品部总监
在该商场工作时长：14年
用什么标准选择商场进驻品牌？
“全面”“专业”“新品”“独家”是汉光化妆品经营追求的目标，在招商方面，除品牌号召力外也十分看重这几点。随着化妆品牌进驻的增多，汉光特别压缩珠宝区，扩大化妆品区，营造好的购物氛围。目前，汉光化妆品品牌80%左右为国际品牌，其中有70%以上为国际一线。众多一线品牌在我商场销售居全国首位。我们拥有最多的全国独家或首批概念店――如BOBBI BROWN创意彩妆坊、benefit专业眉吧、SK-II旗舰店等，今年又有4大国际品牌入驻，科莱丽和圣罗兰均是全国首店，LAMER和茱莉蔻也是最新旗舰或最新店面设计。新品牌的入驻增加了客人的新鲜感，也能给销售带来新的增长点，是我们乐意尝试的。
有为消费者做哪些服务？
除了积分优惠外，我们利用9层安静的空间，设立了300平方米全玻璃墙的天幕大厅。并定期举办美妆课堂、美妆新品会等，目前已有如雅诗兰黛、兰蔻、Dior、娇韵诗等多家品牌参与，并邀请美妆达人和明星到场。产品体验中心汇集美容、美体、化妆等服务，深受客人们好评。
电子商务对商场的冲击力大吗？
从销售数据来看，网购对于汉光的化妆品未造成大的冲击，目前仍呈增长状态。但我们也看到网购的迅速成长和发展趋势，因此在2010年开通了自己的官方购物网站――买乐网（），主营化妆品，兼顾百货类商品，目前成长不错。买乐网所营商品均为店内品牌，品牌十分齐全且产品保真。
汪维谊
重庆新世纪百货世纪新都 营销策划部经理
在该商场工作时长：8年
商场美容品牌目前的现状和未来计划是什么？
2013年化妆品销售预计占全馆份额10%。今后我们计划做好已引进品牌的推广管理，创造良好的业绩。另外，会主要打造以植物护肤以及专业彩妆为特色的化妆品卖场。
男士美容品前景如何？
这是个快速增长的区块。商场男士顾客VIP数量及购物金额占比逐年增加，较2012年提高5个百分点，男士产品销售增幅明显。
黄清
武汉广场管理有限公司 副总经理
商场主要吸引什么类型的消费者？
从国外进驻到国内的一线化妆品品牌，在武汉广场已经十分齐全了。我们希望化妆品的方向是“走高、走精”。但对于消费者来说，中端化妆品的需求依旧很大。接下来，我们会将中端化妆品的顾客群体慢慢培养成一线品牌的消费者，然后吸纳更多中端品牌的顾客，用一种循环的方式来引导消费者的消费需求和习惯。
以什么方式留住顾客？
作为营运部门，我们会跟商场企划部门有一个很默契直接的对接。经过策划，我们针对美容产品的顾客推出了甄美卡，能参加商场推出的各种活动。我们立志于在运作的过程中找到与其他商场不一样的特色。
您个人对美容业未来发展趋势的猜想是什么？
我认为未来美容业的趋势是越做越精细，越来越高端化和专业化。目前，武广化妆品的布局就迎合了未来美容业发展趋势：高端护肤，专业彩妆，定制服务。未来顾客的需求会更多样化，所以要求我们商场创造有针对性、定制性的服务，增加顾客的满意度。
詹鸿
成都王府井百货 化妆珠宝采购部经理
在该商场工作时长：14年
什么品牌卖得最好？
卖得最好的品牌前三名为雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿。原因是其品牌高度的知名度及会员对品牌较高的忠诚度，以及商场所提供的较好的购物环境。而雅诗兰黛、迪奥都有在我商场卖过全球第一的辉煌业绩，现在其销售回落到比较健康的状态。
随着市场竞争的日益加剧，在大行业、行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”：在“大日化”的跨界下，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类早已你中有我，我中有你；而在行业与行业的跨界下，化妆品、药品和保健品三大类也已“通婚”。不管是跨国大企业，还是中国强势企业，化妆品的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等，跨界Crossover现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而化妆品作为美丽时尚潮流的代表，更是抵挡不住跨界的诱惑，上演着一幕幕跨界的精彩！
化妆品的跨界营销主要表现在“跨界Crossover研发策划、跨界Crossover渠道拓展、跨界Crossover营销传播”三大方面：
跨界Crossover研发策划
防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化妆品内部的跨界……如今，化妆品在“研发策划”上的跨界已经是随处可见，大有愈演愈烈的趋势。
为了使普通的洗发护发产品更具专业性、药感，于是策划出中药（或汉方）的防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，在包装设计上也使尽“变脸（跨界）”绝活：横看竖看它就是一个“药感”十足的产品，直让普通消费者以为是药品（传播），最为“经典”的是可以比普通洗发护发产品的价格高出N倍，在KA卖场这个地主层层搜刮后，品牌商还能够挣的盆满钵满，远离“做终端找死”的魔咒——这就是跨界的魔力与魅力。
随着中国中药被世界认可，以及生物美容、美发高技术的广泛运用，加上广大消费者美丽健康的不断追求，今后“天然、环保、健康”的美容、美发产品将越来越受到追捧，化妆品内部，化妆品与药品、保健品行业或其他行业的“跨界研发策划、设计”必将日益频繁。
跨界Crossover渠道拓展
以往的化妆品，一般是日化线与美容院线泾渭分明，但如今在跨界潮流的诱惑下，化妆品企业在“日化线、OTC线、美容院、专卖店、精品店”五大渠道跨界，同时扬帆并进。特别是近几年日化线的企业看到美容院的“利厚”就冲进去想分几羹；而美容院的企业看到日化线的“量大”就杀进去想抢几袋。典型的代表是SOFTTO和Doctor Bai品牌，他们基本上在五大渠道上疯狂跨界。
薇姿（VICHY）无疑是将化妆品和药店结合起来的典范，它在中国的流行开始于1998年，引导了化妆品渠道Crossover的潮流。化妆品销售借道OTC药店渠道，实施渠道跨界渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设，被业界公认的“创新”，在几年前被SOFTTO认定是化妆品销售“第二渠道”，全国布局几万家OTC药店。在某些国家和地区，如日本，药房销售呈现了新的亮点。据调查资料显示，日本药房出售的护发产品占43.1％。在中国，OTC药店基本上是全国连锁，渠道数量非常庞大，而且进场费用比起KA卖场便宜得多，因此一些“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为。
企业的多元化和产品的不断跨界，加上零售业态的多元化与高度分散，最终必然导致化妆品零售业变革：有资料显示，在市场大潮的冲击下，全国80%的小型美容院生存困难，约3万家小型美容院面临经营转型；多数零售化妆品专业店单体规模有限，已经难以参与竞争；而KA卖场化妆品零售业逐渐出现大品牌特别是国际大品牌占尽优势，老品牌日子艰辛，小品牌夹缝求存，新品牌层出不穷的局面；而“曲臣氏、万宁、莎莎”等化妆品连锁专卖店在中国的开疆与成功，纷纷引来了国外大型化妆品连锁专卖店来到中国分疆分羹。凡此种种原因，都将引起多元化的化妆品零售业变革。
随着女性消费行为趋向多样化、个性化，因此未来化妆品企业在“日化线、OTC线、美容院、专卖店、精品店”五大渠道跨界拓展将越来越精彩。
跨界Crossover营销传播
随处能够看到一些瘦身美体、防脱发水、去斑、美乳丰韵等特殊功能产品的跨界广告传播，一般人很难分辩是化妆品还是医疗用品，其迷惑度是非常的高；“脑白金”广告的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的创意与传播，就是保健品与礼品行业的典型跨界营销传播。
综观化妆品跨界Crossover营销传播，我们不难发现，与国内外著名女装品牌“牵手”是最多的，也非常受欢迎的、成功的；其次与传统的珠宝、手表等消费领域的高端品牌也是频频联合的；也不少见与家具、窗帘、床单、餐盘等居家用品品牌间跨界；而瘦身美体产品更是常常情钟于运动、医疗、保健等行业……
一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，跨界Crossover营销时代已经到来：由于产品策划研发与设计、销售渠道拓展的跨界Crossover，化妆品汇聚了药品、保健品和化妆品三大不同行业及其他众多行业的营销手段，不同产品不同行业的的理念、方法、思路和手段来不断“跨界”，突破原有营销的单一性、局限性，创新出更多更好的营销传播模式，给企业或产品寻找到更多更好的发展机会，获取更多的利润，同时实现“多赢”的大好局面。因此，化妆品“跨界研发策划与设计、跨界渠道拓展、跨界营销传播”三合一的跨界Crossover营销时代必将红火。
跨界Crossover学习渗透
“Crossover”，中文称“跨界”或“越界”。Crossover的核心实质是“创新”。因此，面对跨界Crossover营销时代，对于化妆品行业从业两大类人员，第一类是研发策划人员：技术工程师、产品策划师、包装设计师等；第二类是营销传播人员：市场策划人员、营销人员、广告传播人员等，如何“跨界”（跨行业）学习是最大的挑战与考验。
古诗云：不识庐山真面目，只缘身在此山中。而跨界Crossover营销，就是必须跳出“庐山”——即需要“跳出产品看产品、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢！
作为化妆品行业的资深人士，孔明臣常常会以行业观察者的形象出现，这或许缘于其在郑州大学的从教经历，当时，他教的是管理学和营销学。
2001年到2004年，他的角色是索芙特化妆品有限公司市场总监、综合营销公司总经理、营销总公司副总经理。此后的两年里，他先后创办了两家公司──广州脑白金文化发展有限公司和澳真化妆品有限公司，一步一步地，他从研究者转变成这个行业中的一员，可是坐在记者面前的他还是掩饰不住那种学究气。在百度键入“孔明臣”，可以搜索到他写的很多行业观察文章。“过一段时间，就需要对自己的想法整理一下。”他笑着说。
《新营销》：化妆品行业一向被认为是暴利行业，按照现在的销量，预计到2010年，中国会形成一个800亿元的市场，每年都会有几百个新的品牌诞生，国外的化妆品巨头也一直把中国市场看作兵家必争之地，那么对这个行业的竞争态势该用什么词来形容呢？红海，蓝海？
孔明臣：很多人认为化妆品行业是暴利行业，很多先锋的化妆品从业者也持这种看法。但是时代变了，中国的化妆品行业正在变成绞肉机，市场在迅猛扩大，可对投入资源的要求也在迅猛提高，行业竞争惨烈化，利润日薄西山。
对于这种判断，我没有权威的数字支持，但可以列举一些现象：行业老板感叹说，轻松数钱的好日子一去不复返了；从流通到终端，开口必谈市场支持；做品牌的公司，市场费用与日俱增，而做流通的品牌则是价格越来越低，不断洞穿底线；精耕细作，向农村去，已经成为行业共识；业务员感到回款难度加大，收入降低了；经销商感到生存的压力太大；推出一个新产品迅速招商，然后滚动发展，这种传统的套路已经行不通了，化妆品企业必须持续投入；倒闭的品牌多了；国际化的大品牌纷纷推出低价位品类，以此打压市场；原材料在涨价，产品却在降价；一些靠化妆品起家的经销商黯然转型，开始脱离化妆品行业。
《新营销》：依照你的看法，化妆品行业竞争激烈，利润日益稀薄，可为什么还会有大量新品牌出现呢？为什么还是有许多企业进入？
孔明臣：因为大家都看好化妆品行业的总量，毕竟800亿元的市场规模的预估在那里。中国人口多，市场非常大，其中男士、老人、小孩等细分市场以及农村市场还有极大的潜力，都还没有放量增长。
而传统的优势品牌也不太甘心，特别是国内一些较早跨入化妆品行业的企业，已经取得了一定的成就，面对日益激烈的竞争，不甘心落后或被淘汰出局，面对不进则退的竞争局面，反而开始追加投入，奋力拼搏。
还有一个因素是“围城”效应，外行看热闹，以为化妆品行业还是暴利，没有经过深入论证，就以“门外汉”的身份携带着资金欣欣然进入，然后是黯然神伤。去年的一个典型案例是深圳的“六朵雪花”品牌，张扬开幕，低调收场。
加之行业里机会主义盛行。化妆品行业有很多“一招鲜，吃遍天”的传奇故事，似乎靠着一个好的创意、一个好的单品，就可以创造巨额财富，导致很多人都在寻求这样的机会。
当然，进入门槛比较低也是一个重要原因，众多代工企业，灵活供应的原材料，轻而易举就能获得化妆品配方，非常适合人们“创造”品牌。
《新营销》：你提到了一个有趣的现象，10年前，广东还都是小作坊式生产，化妆品的生产就是拿些原料，根据配方，放在锅里煮一煮、搅一搅，然而发展到现在，广东逐渐成为化妆品OEM生产基地，比如清远的博美基地、汕头的博雅基地，堪称中国最大的化妆品OEM生产基地，有的化妆品工厂甚至为六七十家品牌代工。对此，你怎么看？
孔明臣：在一定的历史时期，对于那些处在创业发展阶段的中小企业而言，做OEM是无可厚非的，因为这样做可以迅速积累经验、资本。但是化妆品企业必然要发展到做设计，做品牌，一直做代工是没有前途可言的。
《新营销》：可不仅业外人士，即使一些业内人士，也认为只有公司没有工厂是件丢人的事情。有的品牌经营者没有工厂，却向外界透露自己下一步的计划是做工厂，甚至说自己是生产商的股东。你如何看待这样的心理？
孔明臣：这是人们对化妆品行业有偏见，是世俗观念造成的屏障。最近我在看第二版的《世界是平的》这本书，感触比较多。我感到，世界不是平的，而是立体的，是链条状的，它好像是对进化论的真实阐释。具体到化妆品行业，就是化妆品竞争的加剧势必导致市场份额的集中，而所有的化妆品品牌不可能处于同一个平面上，品牌的分化和等级会越来越显著。竞争的加剧，会产生真正的行业强者，强者愈强，很快就会出现《镜花缘》中的景象：富强者吃肉，贫穷者吃屎。化妆品行业的食物链也将由此形成──谁是品牌强者，谁是包装材料供应商，谁是原材料供应商，谁是配方师，谁是加工厂，谁是零售商，将清清楚楚，形成完整的链条。这个链条，不仅仅是社会分工的细化，也是竞争和利益分配的结果。
因此，谁能站在食物链的高端，谁就能攫取最大的利益，谁就能获得发展的主动权。我认为，未来的化妆品食物链高端，无疑是品牌，谁拥有强势品牌，谁就能够调动食物链。社会分工和食物链的进化以及世界的一体化，导致太多的裂变，而强势品牌只要拥有核心的品牌优势，几乎可以把一切外包，包括研发、采购、生产、物流、仓储、零售，等待。产品是哪个工厂生产的并不重要，重要的在于它是什么品牌！
《新营销》：在品牌的经营上需要注意些什么？对于国外的营销、管理经验在化妆品行业的应用问题，你是怎么看的？
孔明臣：中国市场上还有很多“一夜暴富”的机会，关键是暴富之后，能否迅速进入常规经营。未来相当长的一段时间里，国内化妆品品牌将面临国际品牌的巨大压力，如果不能进入食物链的高端，国内品牌或者死亡，或者成为外包的承接者。而处于强势地位的国际品牌在中国市场上的争斗，也会持续很长时间。在这一过程中，渠道对竞争的影响非常大。化妆品专卖店对弱势品牌的发展会起到一定的积极作用。
《新营销》：多年来你积累了丰富的营销实战经验，这些年来的营销实战给你留下的最宝贵的回忆是什么？
孔明臣：从经理人到创业者，我最大的感受是“韧”字可贵！我们都不缺乏理想，不缺乏聪明才智，最缺的往往是韧劲。
《新营销》：你最想与大家分享的一句话是什么？
孔明臣：“风物长宜放眼量”。小时候只觉得这句话很雅，有了一点人生经历后，觉得这是一个人想成长、想有所成就的基础理念。而很多人、很多品牌，缺的就是这点意识。
中国化妆品企业看中了渠道上的方向改革策略，他们纷纷抢占市场渠道先机，对未来发展方向奠定了坚实的基础，成为企业或是品牌不可忽视的一环。
这些年来，化妆品行业一直处于一个竞争激烈的战场当中，随着人们生活水平的提高，中国化妆品本土企业不断在营销渠道上做出了改革和扩张。像当今的一些市场营销渠道：百货店、商超、KA大卖场、日化精品店、品牌专卖店、连锁专卖店、药妆店、药房、美容院、前店后院、电子商务等渠道，这些渠道几乎成为化妆品企业所瞄准的市场渠道的重中之中。
这些市场营销渠道都是被企业看中是品牌发展的重要转型和扩张渠道，只有在真正建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，这样企业或是品牌才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名度才能提高更快，市场占有率才会有大幅度提高。
在美容化妆品界营销渠道成为企业和品牌发展的重要资源，如宝洁公司的海飞丝、漂柔等品牌在终端市场是龙头的地位，几乎满足了广大终端消费者的需求，在终端市场上，海飞丝、飘柔等这些大日化产品的广告满天遍地，没有一个是不知道宝洁公司的产品的。还有欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，是世界的领袖者，从高中低的产品市场定价几乎满足了广大消费者，按不同市场消费者群体来划分，高端产品几乎遍布在百货商场。从一、二、三线市场几乎被覆盖，欧莱雅成为化妆品行业中的奇迹企业。对于欧莱雅企业的定位系统方向来说，营销渠道就是企业的命脉，他们作出科学管理的渠道运作，在未来发展渠道的过程中，还根据不同消费群体再作出不一样的营销渠道，欧莱雅营销渠道是化妆品行业中学习的好榜样！
在未来的10年里面，化妆品营销渠道不断扩大范围和增加不一样的渠道模式，成为化妆品企业不可忽视的重要资源。从未来发展前景来看，曾经一度被认为表现低迷和平庸的化妆品市场如今已在中国变得非常盛行。2007年，中国大陆已经是世界排名第8和亚洲排名第2的化妆品市场，预计到2010年之前，化妆品市场在中国的销售额将达到800亿元。
化妆品营销渠道的操作与准备
对于很多化妆品企业来说，他们把营销渠道作为他们的命脉资源，必须要把渠道建立好，打好稳定的基石。如下几点对市场营销渠道作出的分析：
1、 首先明确自己产品的定位。您的产品定位是什么样的消费人群，跟您的市场价格体系有密切关系，必须定位好，要作出产品的定位什么样的人群，市场的定位，渠道的定位。只有根据中国国情和消费群体的立场上分析了准确才能定位好，市场才能好做。
2、 产品的市场调查分析。您的产品在当地是怎么样的，定位如何，跟当地的竞争对手产品要作出分析和讲解，要写总结，根据当地市场消费能力做个一个很详细的计划和调整，对当地市场经济情况作出全面的分析和计划好。
3、 产品面对什么样的渠道。产品的定位跟渠道定位有着密切相关的作用联系，必须要定位好符合市场消费群体的产品，面对什么样的营销渠道，要如何做好这个渠道的基本工作和准备。
4、 产品面对终端渠道如何去做好。要明确您的产品进入您终端渠道了应该怎么去做，把产品摆在专区了后，要明码标价，统一管理好，上自己的促销人员，把专业知识要熟悉透策，能第一时间让顾客问到您的时候，这个产品的用处和使用分析讲解。形象要突出，要摆在显眼的位置，广告标语和画面要显眼，能第一时间吸引消费者，这样容易拉动消费者的注意力和产品购买意愿。
5、 做好营销渠道的准备有利于拉动销量。对于企业要真正要把销量提升的话，首先要把基本的终端工作要做好，不管是某种营销渠道也好，必须要把形象树立起来，还有终端工作的准备才能提升销量。比如硬终端工作要做好：形象柜台、促销海报、产品手册、产品单页、彩页介绍、DM杂志、刊物、X展架、POP海报、吊牌、吊旗、横幅、条幅、拱门、气球、灯箱片，广告画面。还有软终端工作也要做好：导购人员、产品知识、专业知识要熟悉透策、口碑宣传等………..
多元化渠道的发展方向
经过多年化妆品行业的拼打和过度，很多化妆品企业慢慢看中多元化的渠道发展方向，而且据说是未来化妆品行业中的重点建立的渠道命脉！
中国化妆品市场几乎成了泛滥的天地，到处都可以看到琳琅满目的产品，而且渠道形式不一，多元化摆放销售。化妆品行业的演变和市场渠道的双重逼压，造成很多企业的发展困扰，他们纷纷朝向多元化渠道的转变和扩张转型，这样为了避免终端销售的阻碍和发展，所以他们看中市场营销渠道的改革策略，作为他们保证销量和提升品牌致命度的关键点，这成为当今所称的常用语“通吃”原则。“通吃”指的是营销渠道上的转型和扩张，就是渠道的扩张。
为了寻求发展，他们把终端的活动计划方案设计非常到位，渠道上的设置也是有所安排和定位的，化妆品企业开始实施了多元化的管理操作模式，精细渠道的管理操作是成功的关键。渠道方向能不能把握和控制好，首先在于厂家的政策和定位，操作方案是否成熟，对市场操作渠道的运作把握和控制得如何是非常关键的。单单厂家自己做产品在渠道上摆放和销售时候，同时也要经销商的配合，做好终端渠道的运作与管理，这样能达成共赢也能快速把品牌渠道也能做好做强做大。
品牌之所以能做大做强，首先在于营销渠道上的建设和管理，像我们当今所说的营销渠道的终端管理，一个品牌的定位和市场的策略、营销渠道密不可分，他们是心连心的在共存与发展。只有产品建立在营销渠道上，品牌才能提高知名度和品牌的信誉度，这样渠道也越来越大，销量才能走更快，品牌才能做更大更强。
中国本土民族品牌能走这么久，首先是把自信和渠道早已建立好的！
在中国美容界，化妆品营销渠道将朝向多元化方向发展，也是未来的发展趋势。广州白雪映象化妆品有限公司张红辉先生营销总监说道：化妆品营销渠道是企业的命脉，只有真正建立好营销渠道，做好终端管理，占有市场率，才能赢得市场。
赢在营销渠道的建立与管理
建立好营销渠道是一门科学的管理运作模式，比如您要建立了该如何去把握操作好呢？张红辉先生指出：运用科学的管理模式来建立营销渠道，这样才能赢得市场，企业才能做大做强。
这几年，丝宝集团的舒蕾品牌，舒蕾是怎么做好营销渠道管理的呢？怎么赢得终端市场的呢？回顾起来，在一线KA大卖场沃尔玛作为全球最大的卖场的同时，舒蕾突破了终端营销渠道的建立和管理，成为大日化化妆品行业内的神奇领袖，是行内的好榜样。舒蕾就是赢在营销渠道上的，赢在管理上的，赢在终端市场的。
1996年3月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用，97年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位，98，99年更进一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位，单一品牌市场占有率超过15%，单一品牌市场销售额达15亿元人民币，从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼，也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看，丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击，但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到，舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功，辩证地，唯物地对待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略，从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。
这几年一直流行营销渠道的转型和扩张，在中国美容界中，不得不看一个很实际的新闻报道。中国化妆品企业开始注重多元化的营销渠道改革与发展策略。对品牌在营销渠道的树立和整型完全是一个很新的面貌和整改计划，也是企业看到是渠道的顺畅通路的突破口。
上述两个因素制约了专业美容化妆品企业的发展，同时，对整个行业的发展也形成了不利的影响。不单是消费者对美容化妆品企业失去信心，包括即将加入美容化妆品事业的投资者也开始对专业美容化妆品的市场开发也失去信心。如果长此下去，这对企业和行业的发展是极为不利的。
基于上述分析，专业美容化妆品企业的发展要“创新”，就必须展开“差异化营销”！而“差异化营销”的方式则具体体现在要以一种“比专业更专业”的营销管理手段和营运能力来对上述因素进行加强。同时，通过这种“比专业更专业”的差异化营销方式，突出与传统美容化妆品企业的差异性，从而达到“一炮打响，出奇制胜”的效果。
专业美容化妆品企业在市场渠道开发结构中有以下五个方面特许加盟连锁经营的内容和方案：
1、大型美容生活馆特许加盟连锁。
经营面积在600平方米以上，以直营连锁和特许加盟相结合的方式进行营销管理。
2、大中型前店后院式特许加盟连锁。
经营面积在80平方米以上、200平方米以下，以直营连锁和特许加盟连锁相结合的方式进行营销管理。
3、店中店式特许加盟连锁。
经营面积在40平方米以上，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密型的营销管理方式。
4、专卖店式特许加盟连锁。
经营面积在20平方米以上，200平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密与松散相结合的营销管理方式。
5、终端大卖场专柜连锁。
经营面积不限，以直营连锁为主，辅以区域总制式的连锁管理手段。
从以上五个方面的经营内容来看，这与目前的市场上已有的经营模式几乎没有什么差异，大部分专业美容化妆品企业基本上也正运行上述模式。如NB自然美，就有上述经营模式。但是通过考察和调查，自然美在上述经营模式的运作方面并不十分成功。不成功之处有四个方面：
一是缺乏对连锁店的紧密性营销管理，没有系统的管理体系，人员的执行力不到位；
二是对连锁店没有专业到位的培训帮助服务管理体制，连锁店要加入自然美的培训系统则要在加盟费之外另外花费大量的费用；
三是缺乏专业盈利保障体系，连锁店在加盟之后很难得到总部的帮助和服务力的提升管理，处于自生自灭的状态；
四是在整个加盟程序中，自然美并未全方位帮助加盟商进行开店前的系统规划管理工作，加盟体系极不成熟；
NB自然美至所以能成功，是因为有以下三个方面的内容：一是产品线丰富，产品结构合理，品质方面有一定的保证；二是有自己的美容教育事业机构，美容教育历史较长，学员多，在市场中有一定的美誉度；三是企业的知名度较高；有这三个方面的影响，因此，NB自然美在“SPA”概念的营销方面具备了成功的先决因素。
通过分析NB自然美的经营情况，专业美容化妆品企业要形成差异化营销，则必须在以下几个方面进行运作：
1、构建完善的连锁模式营销管理体系；
在本体系中，产品规划设计、营运模式设计、店铺形象设计、店铺工程开发管理设计、店铺盈利模式设计、店铺的服务模式设计、销售管理方案设计、市场开发规划设计等均要进行一体化的流程管理。
2、构建完善的培训教育管理体系；
培训教育是专业美容化妆品企业的薄弱环节，因此，必须要建立自己的培训教育管理体系，要对将来的连锁加盟商及店铺工作人员进行系列的定期的具有紧密规划性的全方位的教育培训，并通过科学严格的培训规划，强化终端营销管理人员的执行力。
3、构建连锁加盟保证管理体系；
连锁加盟保证管理体系分两个部分：一是保证产品和服务质量管理体系；二是保证投资盈利管理体系。保证产品和服务质量管理体系是加强爱琴湾美容院（店）的专业度管理，从内部挖潜，从而将保证顾客的忠诚度；保证投资盈利管理体系则是保证爱琴湾连锁模式的成功度。目前，市场所谓的连锁店太过泛滥，但大多数均是松散型连锁管理模式，加盟商投资连锁店后在盈利管理和风险控制方面不能得到总部充分的保障，由此承担了太多的投资风险。设计这一保证投资盈利管理体系可抵消加盟投资商的疑虑，有助于整个连锁模式市场可行性的成功度。
4、构建直销网络管理体系；
通过专业特许加盟连锁模式在各级美容院（店）的市场运作成功基础上，由于自身培训体系的建立，可进一步创建直销网络管理体系，学习诸如雅芳、安利、玫琳凯等化妆品企业的直销管理方式，结合特许加盟连锁模式，以美容院（店）为基地，可以在较短的时期内构建一个紧密性极强、庞大而高效的直销队伍和直销网络，对专业美容化妆品企业的特许加盟连锁模式将来的发展和产品销售都将起到一个巨大的推动作用。
附注：专业美容线连锁模式经营结构图
（图例一）
附注：差异化营销体系结构图
（图例二）
差异化营销体系结构之一：
营销管理体系
（图例三）
差异化营销管理体系结构之二：
加盟保证体系
（图例四）
差异化营销管理体系结构之三：
培训管理体系
（图例五）
差异化营销管理体系结构之四：
直销网络体系
