消费信贷对居民消费需求的影响存在一个传导机制，归纳而言，消费信贷主要通过以下三个途径对消费需求产生拉动作用。
1.1消费信贷能减弱消费者的流动性约束从而促进消费增长流动性约束的存在是制约居民消费水平提高的主要因素。消费信贷的发展可以减弱居民当期可支配收入的约束，改变预算约束线的位置，从而提高消费者的效用水平并且缓解大额刚性支出对消费的抑制作用。居民一生中会经历置业、结婚、子女教育、养老等阶段，这几类支出可以称作“大额刚性支出”，当不存在消费信贷时，居民为实现“大额刚性支出”就不得不提前进行储蓄，在积累足够多的储蓄前，居民会尽量减少开支，谨慎消费。而且近几年，随着住房、教育、医疗的成本大幅提高，居民为购买此类产品，需要进行一个较长时间的储蓄，这严重制约了居民的消费水平。当居民能够从金融机构获得信贷支持时，那么就能摆脱预算约束，提前实现“大额刚性支出”，从而减少目标性储蓄，增加当期消费。若所有的消费者都可以通过消费信贷来实现对耐用消费品的购买，根据个人需求相应调整消费品组合，则有利于形成新的消费热点，促进社会消费结构的优化升级。
1.2消费信贷通过扩大货币创造乘数从而刺激消费需求由于信贷市场资金供求的不均衡和交易成本的存在，在满足法定准备金的前提下，商业银行提供的信贷资金并不能全部与需求者匹配成功，从而产生部分沉淀资金，即超额准备金。随着消费信贷业务的发展，信贷市场效率得到提高，信贷资金的更容易找到合适的贷款对象，从而降低了超额准备金率，货币创造乘数也随之增大。这样，等量的基础货币供应创造的货币供给总量增加，若货币需求保持不变，社会上的货币供给大于需求，市场利率就会下降，又投资为利率的减函数，因此投资需求会增加，社会总产出和国民收入随之增加，从而拉动居民的消费需求增加。
1.3消费信贷有利于提高消费的边际倾向从而提高消费水平消费信贷能够促进社会边际消费倾向的上升，主要有以下两方面的原因。第一，根据凯恩斯的绝对收入理论，消费是收入的递增函数，但消费增加的幅度小于收入增加的幅度，即边际消费倾向小于1。现实生活中，边际消费倾向一般与收入呈反向关系，即低收入群体有较高的边际消费倾向，而高收入群体的边际消费倾向偏低。通过发展消费信贷，能够提高低收入群体的消费水平和能力，使他们的边际消费倾向提高，而高收入群体的边际消费倾向不会受到影响，从而使整个社会的边际消费倾向上升，扩大居民的消费需求。第二，根据莫迪利安尼的生命周期理论，居民的消费不是取决于当期收入，而是由一生的收入所决定。居民会根据生命的不同阶段有计划地安排自己的消费和储蓄，将一生的收入均匀地分配至生命的各个周期，以实现消费的最优配置。居民的一生可以粗略的分为青年、中年和老年三个时期。一般来说，中年时期收入较高，收入大于消费支出，因为其收入不仅要用来还清以前的债务，还要为养老进行储蓄，此时的边际消费倾向相对较低；青年和老年时期收入较低或没有收入，只能依靠信贷和储蓄来进行消费，收入小于消费支出，此时的边际消费倾向相对较高。通过消费信贷，居民可以将未来收入提前用于当期消费，使青年和老年时期的边际消费倾向得到提高，平滑人们一生之中的消费，从而有效提高整个社会的边际消费倾向。
2消费信贷对居民消费需求影响的实证分析
2.1变量的选取、数据的来源和处理为了实证分析消费信贷对居民消费需求的影响程度，本章以居民人均消费信贷余额CL反映消费信贷的变化情况，以居民人均消费支出CE来衡量居民的消费水平。鉴于消费信贷的统计口径最近几年才完善，2005年以前的数据缺失，所以选取2005－2013年的季度数据作为样本数据，共36期，数据来源于国家统计局与中国人民银行官网。在实证分析之前，先对数据进行预处理。首先，以2005年第一季度的CPI为基期，将每个季度的数据折算为实际的余额，消除价格因素的影响。其次，由于所采取的数据为季度数据，包含季节变动因子和不规则要素，为消除这些因素的影响，我们采用移动平均乘法比率模型对数据进行季节调整。最后，为避免数据的剧烈波动以及模型可能出现的异方差性和多重共线性，我们对所有的变量数据进行对数化处理，表示为LNCE、LNCL。取对数后并不会改变变量之间的经济意义和因果关系，变量之间的关系变为弹性关系，变动体现为百分比关系，误差变为相对误差。
2.2实证过程
2.2.1单位根检验对于所选取的时间序列数据，首先考虑的就是其平稳性问题，若把非平稳时间序列当作平稳时间序列进行回归，就会出现“伪回归”现象，回归结果变得不可靠。统计学中常用的检验序列平稳性的方法为单位根检验法，下表1为各变量进行ADF单位根检验的结果。由上表数据可知，经过一阶差分后，两个变量在5％的显著性水平下能够拒绝原假设，接受备选假设，即ΔLNCE和ΔLNCL为平稳序列，表明原序列是一阶单整序列，记作I（1）。
2.2.2协整检验两个时间序列变量都为同阶单整，可以对它们进行协整检验，协整关系主要用来说明时间序列变量间是否存在长期稳定的关系。先以LNCL为自变量，LNCE为因变量做OLS回归得到方程，再对其残差序列进行单位根检验，ADF检验的结果如下表2所示。由此可知残差序列在5％的显著性水平下不存在单位根，为平稳序列，说明回归结果不是“伪回归”，序列LNCE和LNCL之间存在（1，1）阶协整关系，即两变量之间存在长期稳定的均衡关系。
2.2.3向量自回归模型分析协整分析的结果说明消费信贷与消费支出之间具有长期稳定的静态关系，为了研究两者之间的动态关系以及各变量滞后期所带来的具体影响强度，我们利用ΔLNCE，ΔLNCL两个平稳序列作为内生变量，建立VAR模型进行分析。依据AIC和SC准则取最小值，经过反复比较，将变量滞后期确定1－3期的值作为内生变量。从（2）（3）式的各系数T统计量看，大部分变量是显著的，有少数变量不显著，这是由于模型各滞后项之间存在多重共线性所致，这种VAR模型中常见的问题并不影响模型的效果，可以忽略不计，不需对模型中的变量进行剔除。模型有2个内生变量，3阶滞后项，共6个单位根，经AR根检验后发现所有根的模的倒数小于1，都位于单位圆内，因此，该模型满足平稳性条件。模型的结果显示，人均消费支出受自身滞后一期的影响很大，从第三期开始，影响逐渐减小。滞后一期的消费信贷对消费支出产生抑制作用，从第二期开始，才产生正向的影响，并且影响程度逐渐增大。符合前文协整检验的结果，说明消费信贷会对消费需求产生长期拉动作用。
2.2.4脉冲图形基于VAR模型的结果，我们建立脉冲响应函数，绘制脉冲响应图，以求直观形象地分析消费信贷与消费支出之间的关系。通过脉冲分析，可以衡量来自随机扰动项的一个标准冲击对内生变量当前和未来取值的影响。横轴表示滞后期数，纵轴表示对冲击的响应程度。从图中可以看出，消费支出（ΔLNCE）对自身的一个标准差信息立刻产生了较强的反映。第一期的响应值达到0．023，前5期的响应程度都较大，随着时间的推移，这种冲击的影响逐渐减小，从第10期开始，消费支出波动趋近于0，受到自身的影响趋于平稳。根据“荆轮效应”的解释，居民的消费不仅受本期绝对收入的影响，还受以前消费水平和消费习惯的影响。所以，本期的消费支出与过去几期的消费支出有较强的关联性。期初，消费支出对消费信贷（ΔLNCL）的扰动做出的响应为负值，在第二期达到负向最大的0．043，从第四期开始转为正值，在第五期达到正向最大值，之后这种响应逐渐减弱，趋于稳定的正向反映。这说明消费信贷在前四期对消费支出会产生微弱的负效应，但在以后较长时期内会形成一种稳定的正向影响。
2.3实证结论分析
2.3.1协整检验的结果分析消费信贷的扩张对消费支出的增加有着长期拉动作用，消费信贷规模扩大1％，会使消费支出增加0．3214％。我国的社会保障体系不够完善，支出的不确定性大，居民的预防性储蓄较强，而通过消费信贷，居民可以在形成较稳定的消费预期，从而减少预防性储蓄，增加消费支出。但是，相比于发达国家的高刺激作用，我国消费信贷对消费需求的正向影响程度偏低。这是因为我国的消费信贷市场发展水平较低，信贷体制和结构不完善，导致其对消费需求的拉动作用没有充分发挥。
2.3.2VAR模型和脉冲响应图的结果分析消费信贷短期内会对消费需求产生滞后的抑制作用，但从长期来看，消费信贷能有效扩大居民的消费需求。现实生活中确实如此，居民在利用消费信贷完成购房、结婚等大额支出后，会背上还款的压力，期初的一段时间内，大额负债的冲击会使居民变得谨慎，从而增加储蓄，减少近期的消费支出。但是会产生一个长期的正向影响，因为消费信贷助居民提前完成了置业结婚等大额消费，居民为未来特定支出进行储蓄的压力大大减小，消费倾向增加，未来时期的消费支出也随之增加。另一方面，消费信贷的存在，能够减弱居民的流动性约束，实现消费的跨期转移，使得居民的消费行为更具有计划性，将现在和未来的收入结合起来，平滑各期消费支出，提升整体的消费水平。综述所述，继续完善消费信贷市场，扩大消费信贷规模，对于拉动居民消费需求有重要意义。
3促进消费信贷发展的政策建议
3.1大力发展消费信贷，完善信贷体制虽然我国消费信贷近几年保持高速增长的趋势，绝对规模不断扩大，但占GDP的比重仍然偏低。在居民消费需求日益增长的形势下，继续推动消费信贷的发展，显得尤为重要。目前制约我国消费信贷市场健康发展的关键因素是信贷体制的不完善，主要体现在两个方面的不足：个人征信系统和风险管理体系。加强个人信用体系的建设。我们可以借鉴美国的做法，成立一个专门搜集和保管申请人信用资料的商业信贷报告部门，贷款人通过一定的费用可以从该机构获得申请人的信用资料，这样既能减轻银行系统的调查负担，又保证了信息的全面性和准确性。另外，可以引入国外金融行业普遍采用的“5C个人信用分析模型”即：品德（Character），能力（Capacity），资金（Capital），担保品（Collateral）和商业条件（Conditionofbusiness），结合我国个人消费信贷业务的实际情况，建立适用于我国的个人资信评估模型，以更好的反映个人资信水平。加强信贷资金风险管理。近年来，随着我国消费信贷规模的不断扩大，贷款发生逾期、违约甚至损失的概率也逐步上升，出现信贷风险的主要原因在于商业银行信贷管理机制不健全，信贷管理方法和技术落后，信贷人员风险防范意识欠缺。为此，可以从三个方面完善信贷管理体系：第一，规范信贷操作流程，重点强化贷前调查、贷款审批和贷后管理三个部分的分工和职责。第二，改进信贷管理方法，在坚持财务因素和非财务因素并重的分析原则的基础上，更多地引入定量分析技术，使决策结果更具有科学性和合理性。第三，强化贷款风险意识教育，重视业务知识培训，提高信贷人员的综合素质。
3.2优化消费信贷的外部环境消费信贷的外部环境和内部体制同等重要，良好的法律担保体系在规范消费信贷市场，扩大消费信贷规模，提高消费信贷的可得性和便利性方面发挥重要作用。可以从以下两个方面优化消费信贷的外部环境。第一，构建消费信贷的法律体系。针对日益繁荣的消费金融市场，有必要尽快制定专门的法律来规范市场参与者的行为，明确借贷双方的责任和义务，加大对违约行为的惩罚力度，提高失信成本，防止金融欺诈，切实维护消费者和贷款者的权益。除了制定完善的消费信贷法律体系，还应注重提高法律法规的可行性和操作性，立法时不仅要涵盖所有消费贷款业务，还要对特殊的消费信贷品种做出专章规定；对于消费信贷业务开展的每个程序，既有定性又有定量的规定，提高可执行性。第二，进一步完善信贷担保制度。在强化债务人担保为主要方式的同时，加快建立专门的担保机构。由政府主导，通过财政投入和社会融资的方式建立政策性担保机构、消费贷款担保基金，以此形成稳固的担保网络，降低信贷风险。另外，商业银行可以与保险机构合作，开发消费信贷类保险业务，如住房抵押贷款保证保险，汽车贷款履约保证保险，确保商业银行债权的实现，丰富信贷担保的层次，从而促进消费信贷的健康发展。
3.3健全社会保障体系，稳定消费预期前文的分析表明支出不确定性的存在是制约我国居民消费水平提高的重要因素。在预期收入不变的条件下，出于对养老、医疗、教育等不确定性因素的考虑，居民不得不紧缩当前消费，提前进行储蓄。一直以来，我国社会保障资金占财政支出的比重相对较小，社会保障覆盖面不全、保障力度和保障水平不够，使得居民的预防性储蓄动机较强。健全社会保障体系，有助于改变居民未来支出的不稳定预期，提高居民的风险承受能力，增强消费信心，从而增加对消费信贷的需求。因此，进一步扩大社会保障的覆盖面，加大对社会保障的投入，多渠道的筹集社会保障资金，完善社会保障制度，不仅是缓解居民后顾之忧，改善储蓄率过高的有效方法，也是提高居民消费需求，扩大消费信贷的重要途径。
（一）鼓励消费政策逐步形成1993年，为了抑制通货膨胀和消费需求的快速增加，中央政府继续实行诸如上调存款利率、开征消费税、加强工资管理、开展全国消费基金检查等抑制消费的政策，一直持续到1996年。1997年下半年亚洲金融危机爆发，外需明显减少，而这时我国买方市场又全面出现，经济发展受到消费需求的约束。从1998年开始，国家确立扩大内需的方针并实施一系列刺激消费的政策，原有的抑制消费政策才发生了根本性的变化。具体消费政策有降低利率、鼓励个人信贷消费、调整收入分配政策、改革休假制度、税收政策向鼓励消费方面倾斜等等。在“十五计划”中，国家把消费的历史地位提升到前所未有的高度，第一次明确提出要“制定消费政策，提高居民生活质量。”“十一五”期间，各项鼓励消费的政策更是进入密集期。除了加强社会保障投入、大力发展消费信贷之外，还采取了取消农业税、降低利息税、调高个税起征点、调整汽车消费税、设立消费金融公司等政策措施，并实施了“家电下乡”、“万村千乡市场工程”，进一步创新了消费促进方式。
（二）消费调控的目标、方式和手段更加多样化改革开放以来，我国消费调控的目标日益多元，消费调控的方式和手段也更加的多样化。首先，消费调控的目标变得多元，不仅强调要鼓励居民消费，而且更加注重居民的可持续消费。例如从2006年开始，国家对小汽车消费税税率的调整，以及2008年“限塑令”的执行等等，其目的都是倡导绿色消费。其次，在调控方式上，政策主导取代计划主导调节。与此同时，调控手段也更加多样，“财政政策和货币政策成为消费调控的主要手段”，产业政策、价格政策、收入政策、消费信贷政策、社会保障政策等都成为我国消费调控的重要手段。
二、我国居民消费制度存在的问题
（一）消费者保护法律体系尚未完善改革开放后，尽管保护消费者的法律法规逐步增多，它们对于维系以往居民消费制度的运行起到了不可或缺的作用。但从总体上看，我国消费者保护法律体系还有待完善。首先，立法模式存在缺陷。我国现行的消费者保护法律体系采用的是“一般法律模式”，即《消费者权益保护法》直接规定了消费者与经营者的基本权利与义务，而有关物价、广告等行政管理立法，以及电信、金融、旅游等行业立法中保护消费者权益的法律规范与其构成一个消费保护法律体系［5］。已颁布的几部法律是居民消费内容和非居民消费内容混合在一起，但又不能作为实施有关居民消费制度的直接法律依据。消费者保护法的立法宗旨和法律原则无法寻找到其“载体”即立法表现形式，由此一来，消费者保护法必然成为一团散沙，难以达到保护消费者权利的目的。其次，《消费者权益保护法》仍需改进。我国的消费者权益保护法出现较晚，与许多发达国家同类法律规定相比过于笼统。虽然新的《消费者权益保护法》规范了网络购物等新消费方式，首次将保护消费者的个人信息确认为经营者的一项义务以及进一步明确行政部门的监管职责，强化虚假广告者的责任，加大惩罚性赔偿力度等方面作了细致、突出的规定，但是依然存在对消费者权益保障的全面性以及维权操作的可行性设计考虑不足的问题。“如新法赋予消协发起公益诉讼的职能，但是否发起公益诉讼的主动权、选择权在消协”［6］。最后，执法方面存在的问题。目前，我国在消费者保护方面并不是无法可依，而是有法不依或执法不严。其原因可能在于，一是虽然制定了法律法规，但是许多地方过于简略，缺乏实施细则的制定，从而增加了执行上的难度；二是执法方面队伍不健全、执法效率低等问题，导致消费者权益得不到真正的保护。
（二）消费市场体系尚不健全虽然我国消费市场体系已经建立，但是还没有形成全国统一的、结构完善的消费市场体系。第一，与消费品市场相比，消费业市场发展相对滞后。消费行业是我国“十一五”规划中提出和强调的概念，主要是指为适应居民消费结构升级趋势，继续发展主要面向消费者的服务业，扩大短缺服务产品供给，满足多样化的服务需求。其内容主要包括商贸服务业，房地产业，旅游业，市政公用事业，社区服务业，体育产业。虽然我国的消费结构已经明显升级，但消费业市场的发展依然滞后于消费品市场的发育程度。长期以来我国消费水平保持两位数增速，然而服务消费从未出现过两位数的增长，因此，消费市场的‘短板’主要是服务消费。第二，城乡以及区域之间消费市场的发育程度具有较大差异性。在二元经济结构下，我国城乡经济发展不均衡，城乡消费市场无论在市场规模、市场竞争和商品种类等方面都存在较大差距。首先，农村消费品市场规模小。“以2006年为例，农村（县及县以下）社会消费品零售额16389.5亿元，仅占全部社会消费品零售总额的21.46%”。其次，在市场竞争方面，城乡消费市场也有较大差异。在城市消费市场上，虽有价格竞争，但更主要的是产品质量和服务的竞争，而现阶段农村消费市场的竞争则是低层次的竞争，即以简单的价格竞争为主。这种低层次的市场竞争态势为各种假冒伪劣产品提供了生存空间。最后，农村消费品市场商品种类较少、供需结构失衡。农村消费市场的商品种类少，品种单一，大大限制了农民就地购物的选择面。长期以来，由于城市居民的消费能力显著高于农村居民，所以，生产企业在生产产品时过多地关注城市消费者的需求，往往忽视农村市场的消费需求，造成供需失衡。此外，由于多方面原因，我国各地区消费市场发展不均衡，表现在东部地区消费水平和市场发展水平远远高于中、西部地区。
（三）消费政策缺乏系统性和持续性改革开放之后，虽然政府逐渐认识到居民消费的重要性，但客观地说，长期以来我国对消费政策的研究是很不够的，在“制定和运用消费政策上显得不够成熟，往往是出现问题之后才去从政策上想办法解决，未能及时根据形势变化调整消费政策”［9］，导致消费政策缺乏系统性和持续性。首先，各项消费政策之间不协调。消费政策涉及到政府的财政政策、货币政策、产业政策、就业政策、环保政策等一系列宏观经济政策。单项推进的消费政策的功力是有限的，甚至存在两种政策效应相互抵消的情况。其次，当前的消费政策大多是短期性、临时性的政策，不能确保消费需求的长期稳定增长，政策措施一旦调整，极易引起消费需求的反复和波动。例如，由于“家电下乡”、“节能惠民”和“家电以旧换新”三大拉动政策到期，家电类消费增速出现明显回落。家用电器和音像器材类商品实现销售额4056亿元，增速为21.6%，比2010年却回落6.1个百分点。2012年5月16日，国务院常务会议决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器的补贴政策，6月份家电消费增速企稳回升，进入上升通道。
（四）消费调控缺少顶层设计和战略规划改革开放后，我国迅速建立起与市场经济相适应的间接的消费调控方式，尽量减少了对居民消费的直接干预，充分运用价格、利率、工资等经济杠杆，运用各种消费政策间接地影响居民消费。但与此同时，由于缺少消费调控的顶层设计和战略规划，各项消费政策具有“一时一策”和“一事一策”的临时性特征，导致政策效果大大减弱，消费调控能力不强。消费调控缺乏顶层设计的主要表现一是在调控方式上缺乏前端预防性，往往着眼于末端补救或治理，是一种逆风向的事后调控；二是在调控目标上缺乏确定性，如一方面连续降息刺激人们即期消费，另一方面社会保障政策又增加了居民的长期消费倾向，这种不确定性使消费政策的效果大打折扣。
三、完善我国居民消费制度的对策
（一）完善消费者保护法律体系法律法规作为正式制度，是居民消费制度进一步发展的关键，在我国社会主义市场经济条件下，需要在立法、司法和执法方面进一步完善消费者保护法律体系。首先，在立法模式上，可以抛弃外国有关立法所采取的“基本政策模式”和“一般法律模式”，大胆创新，根据中国的国情，借鉴外国的先进立法经验和教训，探索和确定中国消费者保护法之全新的立法模式。其次，及时更新或修正消费法律法规。由于居民消费本身的复杂性特征以及科技飞速发展，消费形式多种多样，新消费方式层出不穷，如网络消费、预付式消费、信用消费等等，这些新的消费形式要求消费法律法规的及时更新或完善，在立法时加大对新消费方式、渠道、内容的研究和调查，注重具体规则的设计。例如在消费信贷立法方面，可借鉴澳大利亚的立法思路，针对具体问题制定单行法规和地方性法规，实施这些法规的经验成熟之后，再制定具有综合性、统一性的消费信贷法。在内容上完善信息披露，以及消费信贷交易的担保与保证制度。设立专门的信用消费者保护机构，加强对金融消费者的教育。在预付式消费方面，大陆可以借鉴台湾做法，建立强行性、多元化的履约担保机制，以确保消费者的资金安全。在消费者应承担的相应责任方面，可以增加有关消费者责任的立法。如欧美国家都制定了有关垃圾分类、回收之类的法律。通过消费者社会义务的法律化，促使消费者抛弃不良消费习惯。最后，加强司法和执法的力度，促进消费法律法规的实施。《消费者权益保护法》实施后，消费者权益依然受损害，原因在于虽有法律规范，但审判难、执行难。如“个人信息保护”的具体落实、公益诉讼中对企业的责任进行更明确的规定等，都有待司法解释来确定。对于执法，应从程序和机制建设上入手，规范执法人员的执法程序，建立并完善相关配套制度建设，达到法律实现的效果。
（二）健全消费市场体系一方面，出台相关刺激政策推动服务消费的增长，补齐服务消费短板，让潜力变为现实。对近年来迅猛发展的旅游、健身以及各种文化休闲娱乐活动等闲暇服务消费，“应加大投资力度，大幅度降低服务性消费成本，引进国外先进的管理经验和服务模式，提高服务消费水平，鼓励和吸引居民扩大服务消费，并建立准确可靠的服务消费信息系统和服务平台，让消费者能及便捷地获得旅游、文化、体育、教育培训、电影电视、网络信息等服务消费，引导消费，创造消费”［15］。另一方面，积极消除地区行政封锁和行业分割，加快全国统一市场的形成。“十二五”时期要通过各项财政税收政策，鼓励企业开发适应农村消费特点的产品，完善农村市场的流通和服务网络，积极启动农村消费市场。加快完善城乡各项基础设施建设，促进城乡基础设施一体化。继续推进和完善“家电下乡”、“汽车下乡”等财政补贴政策，增加补贴品种，促进扩大农村消费需求。继续加大政策性住房投入力度，稳定房地产价格。完善消费市场的信息系统和监管公共服务平台，提升信息化水平并形成和扩大新兴消费领域。
（三）构建多层次、长短期结合的消费政策体系第一，注重政策制定前的调研，增强政策的可行性。在制定消费政策时，既要考虑各项消费政策之间的衔接配套，还要考虑消费政策与其他经济政策之间的相互配合。既要保持消费政策的可行性，又要最大限度地发挥政策效果。第二，区别对象、因地制宜地制定差别化的消费政策，增强政策的针对性。由于我国在城乡之间、不同区域之间、不同收入阶层之间消费水平存在较大差异，这种特征决定了消费政策要根据农村居民、城镇居民所处消费阶段的差异以及对不同收入群体实行更具针对性的政策。第三，建立符合国情的、长短期结合的消费政策体系。尽管当前一系列短期消费政策，取得了较好的政策效果，但从长远来看，真正扩大消费需求必须要在实施短期政策调节的同时，着手建立符合国情的、长短期消费政策。应坚持实行“适度消费”的总政策，即消费水平提高基本上应与同期国民收人同步增长。具体消费政策不仅仅包括财政补贴的手段，还可以考虑对贷款支付方式的消费给予贴息。此外，应运用各种税收优惠政策，让利于民，比如对部分进口商品实行退税等等。
作者：李志刚吴…文章出处：时间：2006-10-27
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国民消费教育体系初探
《宪法》指出：“国家合理安排积累和消费，兼顾国家、集体和个人的利益，在发展生产的基础上，逐步改善人民的物质生活和文化生活”。改革开放以来，人民物质、文化生活水平不断提高。随着经济全球化、市场国际化趋势的到来，我国消费领域发生了深刻的变化，消费者问题日趋多样化、复杂化，成为严重的社会问题。解决消费者问题的关键在于发展国民消费教育事业，根本改变消费者在市场中的弱势地位，提高消费者维权能力和经营者依法经营水平，努力化解消费纠纷，维护社会和谐稳定。
一、转变观念，加强对国民消费教育工作的引导和领导
开展国民消费教育工程，是促进社会主义市场经济健康、可持续发展的迫切需要。其目标，就是要在全社会转变消费观念，转变经营理念，提高消费质量，提高消费维权能力，建立市场诚信体系，扩大内需，拉动生产，实现积累和消费的互动发展。消费教育的形式多种多样，内容各具特色，范围覆盖很广，需要全社会的大力支持，逐步树立科学健康的消费观，不断增强全面建设小康社会的社会基础。
开拓消费教育重点是观念，关键是政府。各级党委、政府应当转变行政工作理念和思路，提高对社会消费的重视程度，加强对消费教育、维权工作的领导和分类指导，开展“关爱消费者”行动，建立相应的政策、体制和制度，逐步形成政府主抓、消委会主办、行业协会牵头、企业主打、社会广泛参与的多层次、多渠道的国民消费教育网络。党员同志要以保持共产党员先进性教育为契机，发挥先锋模范带头作用，在全社会推进先进的消费理念和文化。
消委会应坚持以党的方针政策为指导，以推动全民消费教育为突破点，着力引导消费维权工作从受理投诉、事后补救向事前预防、引导消费方向转变，充分利用自身优势，面向消费者，围绕消费理论、消费观念、消费技能、消费方式、消费者权益保护等方面开展全民消费教育工程，不断提高认识，创新工作理念和方法，推广科学的消费文化，积极争取政府和社会各方面的支持，如邀请法院和司法部门的同志担任消法指导员等，普维并举，注重社会实效，增强全民消费素质，提高消委会整体维权能力，与时俱进，不断适应社会形势的发展，实现“两个转变、两个提高”的目标，将我国消费者权益保护工作推上一个新的发展台阶。
二、加强国民消费教育的立法工作和经营者职业道德建设
我们应当坚持依法治国的方针，以提高全社会消费质素为重心，依法开展消费维权各项工作。消委会要积极主动推动国民消费教育的立法工作，配合各级人大和政府，争取在法律中明确规定国民消费教育，将消费教育转变为政府行为、社会行为，促进消费教育建章立制工作，使各个领域、各个层面的工作有章可循，探索建立消费教育工作的长效机制。在《消费者权益保护法》中，应当明确授权消委会开展消费教育活动。国务院或工商、司法、教育等行政部门应当制定相应的行政法规或部门规章，明确规定消费教育的指导思想、教育对象、范围、内容、方式、手段、管理部门等内容，使消费教育逐步迈上规范化、法制化的轨道。在经营者的市场准入方面，通过立法规定经营者在登记注册前和年审时必须接受消费者权益保护相关培训，在经营者中通过行政强制手段普及消费教育，树立经营者自觉保护消费者合法权益的意识。
消费教育也是行业组织和企业责无旁贷的义务，应该制定行业经营职业道德规范，积极主动地增加对消费教育的投入，拓展消费教育途径，开展经营者职业道德教育和消费的专业教育，帮助消费者科学消费，引导行业良性发展。
三、整合资源，构建立体、动态的中国特色全民消费教育体系
消委会要牢固树立服务的宗旨，将消费者组织发展成为服务型组织，综合、合理、有效地利用社会资源，依靠群众的力量，整体推进国民消费教育的发展，形成群众性消费文化，培养自觉、自立的消费者。我们要形成法制宣传职能部门、各级国家机关、新闻传播机构以及包括企事业单位、社会团体在内的全体公民之间，上下联动，全面发展国民消费教育网络；要结合经济社会的发展，针对消费者的学习能力和接受能力，努力探索更易为消费者接受的宣传教育形式和方法，增强消费教育的实效性；要特别注意发挥电视、广播、报纸、网络等大众传媒的作用，发挥它们迅速、生动、直观的优势，寓教育于新闻事件，寓教育于百姓生活，寓教育于文艺娱乐，提高消费教育的覆盖率和吸引力。
大众媒体“应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督”，积极参与全民消费教育工程的建设，将消委会的活动纳入公益广告宣传范畴，实施减免费政策。电视台、电台应学习和借鉴英国、香港的工作模式，争取每天抽出30—90秒钟的时间进行免费消费公益广告宣传，制作不同题材的节目，反复播出；也可以与消委会等有关机构联手，组成专门制作组和主持人，开设“今日消费”系列节目，定期播放侵权案例追踪报道，对侵害消费者权益的行为事件进行“亮相”、评论和谴责，介绍有关法律法规和消费知识。
我们要利用互联网开展面向全社会的消费教育，建立和完善全国性和区域性的消费教育平台建设。互联网具有信息量大、参与人多、及时、互动、共享等优点，可以向消费者提供消费活动所需要的消息、数据、资料、知识等全面的信息。同时互联网用户是最易接受新知识、掌握最先进科学技术的群体，吸引他们参与到消费者教育活动中来，相互交流、共享各种消费信息，就能大大推进我国消费者保护运动的进程。深圳市消委会于2003年开通了“消费维权在线”网站，截止2004年9月已为2500多人提供了咨询服务，访问人数突破32.5万人次，取得了良好的社会效果，荣获中国消费者协会3·15集体金质奖。
四、加强组织创新和制度创新，完善消费教育队伍建设
消委会要加强组织创新和制度创新，完善消费教育基层组织建设和工作队伍建设。消委会应当与街道司法所结合，在社区和商业区建立消费教育服务工作站，将消费教育深入到社会的每个角落，形成完善的消费教育和消费维权基层网络，结合实际，开展消费教育和维权示范单位和先进个人创建活动，积极参加“12.4”全国法制宣传日活动，提高依法维权水平。
开展消费教育，必须搞好消费维权工作者的自身教育。消委会要加强自身干部队伍的素质建设，与工商、司法等行政管理部门合作，联手开展各种法律培训和技能培训，建设学习型组织，提高消委会队伍的综合素质，才能为消费者提供优质服务，不辜负广大消费者对消费者组织的深切厚望和期盼。在科研上，消委会应当建立自己的研究部门和研究班底，增强工作的前瞻性。
我们还要加强消费教育志愿者队伍建设，使消费教育迈上社会化、信息化的轨道。一要建立消费教育讲师团，邀请专家、教授参与消费咨询、讲座等消费教育活动，提高消费教育的理论研究水平；二要充分吸收社区的老党员、老同志参加，发挥他们消费知识、经验丰富的优势；三是与律师事务所合作，吸引法律专业人事参与消费教育宣传教育活动和维权工作；四是建立消费维权信息员队伍，及时收集消费问题相关信息，主动预防和暴力事件；五是与“12315”和“160”专线电话相结合，建立消费教育咨询电话，随时回答群众对消费知识和相关法律法规的咨询要求。
消委会应建立工作量化考评指标体系，将消费教育工作作为维权工作的重要指标，建立和落实国民消费教育工作责任制，使国民消费教育经常化、规范化、制度化。
从“全面小康”到“社会主义新农村”目标的推进可以看出，国家非常重视农村、农业、农民相关问题。新农村建设是在新形式下解决“三农”问题的突破口，农村经济增长和农民收入消费水平的提高不仅影响整个宏观经济的增长，更关系着和谐社会和小康目标的实现。因此，政府应不断加大财政对农业的投入，改善财政支出结构，制定有效的财政支农政策，以多种方式支持粮食生产，促进农民增收，提高农民消费能力。我们在贯彻财政支农政策和评价财政支农效率的时候，需要弄清楚财政农业支出和农村居民消费水平之间的关系，由此为人们提供理论基础，并提出政策建议。
由于近几年我国农村居民收入增长低迷和消费能力偏低的情况，国内不同的学者和研究结构提出多种观点。薛誉华（2002）通过分析我国20世纪90年代后半期农民人均纯收入增速超缓的原因，认为提高广大农民文化知识水平、发展规模农业是增加农民收入、促进消费的根本所在。李长英（2004）通过基准垄断模型及其扩展模型的分析，认为鼓励国外和城市企业向农村直接投资是提高农民消费能力的有效途径。孙伟艳等（2004）通过分析农业产业化的组织形式、特点及作用，得出了农业产业化经营不仅是农业经营体制的创新，也是农民增收的有效组织形式的结论。宋元梁（2005）通过建立动态计量经济模型分析城镇化与农民收入进而消费增长的关系，认为加速城镇化建设是持续增加农民收入的重要途径。江勇（2006）在其文章中指出，农业农村经济整处在新的结构调整，加快发展时期，发展劳务经济也具备一定的优势，因此可以通过发展劳务经济来解决农村富余人员，增加农民收入，促进农民消费。本文结合当前的国家农业政策，专门从分析财政对农业的支出与农民消费水平的关系入手，以新的视角讨论新农村建设中政府对农业财政支出是增加农民收入消费的有效途径。
二、建立模型的理论依据
根据各种消费能理论，建立消费函数的一般形式为ct=a0+a1yt+a2ct-1+a3yt-1①
其中，ct、ct-1在这里分别代表农村居民t期和t-1期的消费，yt、yt-1分别表示t期和t-1的农村居民收入，此式子说明人们当期的消费不仅与当期的收入有关，还受到前期收入、前期消费水平等因素的影响，符合消费理论的观点。然而yt-1与ct-1之间呈现高度的相关性（凯恩斯的消费理论指出：当期的消费主要取决于当期的收入），即解释变量之间存在多重共线性。因此，我们建立模型的时候首先要合并高都相关的解释变量从而减少解释变量的个数，达到消除多重共线性的目的。
另外，我们还必须知道政府对农业的支出与农民收入之间的关系。凯恩斯的乘数理论表明，当政府采用扩张性财政政策，扩大政府支出，便能够增加社会需求水平，成倍的刺激居民消费和国民经济。同样的，在农业经济中，政府投资兴建农村道路等基础设施为农产品的运输和销售提供了便利和可能，优化了农民交易的交易条件，从而提高了农村居民的收入水平，也促进了消费。也就是说政府财政支出的增加导致农村居民消费同方向增加，属于正向的效应。我们可以从关于乘数的数量关系式来得出财政农业支出与农村居民收入之间的关系：yt-yt-1=d0（gt-gt-1）所以，yt=(gt-gt-1)+yt-1②
其中，gt、gt-1分别表示t期和t-1期政府财政农业支出，d0为财政支出的乘数，我们将②代入①式中得到下面的式子：ct=a0+a1{(gt-gt-1)+yt-1}+a2ct-1+a3yt-1，把gt-gt-1用gt来表示，即gt为模型的另一解释变量，合并yt-1与ct-1得到：ct=b0+b1gt+b2ct-1③
三、财政农业支出对农民消费的实证分析
（一）数据的收集
根据我国财政体制的改革及其现状以及数据的可取性，我们选取了1986年至2005年的数据为样本，使用国家财政用于农业的支出（决算数据）作为我国农业财政支出（g）的度量指标。用国民经济核算中农民的最终消费项下的农村居民消费（以当前的消费水平）作为农村居民消费项（c）的度量指标。
（二）检验分析
1．模型参数估计
我们在进行计量经济模型分析的时候将把③改写成标准的计量经济模型为ct=b0+b1gt+b2ct-1+t④
其中，t为随即误差项，并且假设随机误差项符合经典假设条件，在回归的过程中，我们由于选择了ct-1解释变量消除自相关性，再利用函数D(G)从而计算出gt，并利用普通最小二乘法(OLS)对④式进行回归分析。在这个公式中，我们最为关心的就是gt的系数b1的值，即政府财政支出的变动对农民消费的作用。利用Eviews3.1软件进行回归得到的结果写成标准形式为：
ct=1480.580+6.00536gt+0.90254ct-1
t=（2.439922）（3.353716）（20.83622）
R2=0.970158R2=0.966427DW=1.5445F=260.0744
其中括号内数字代表为对应的t值。
2．经济意义检验
从上面可以看出，b1=6.00536大于0，表明随着政府农业投入的变动增加，农民的消费随着增加，这是符合经济意义的。而b2=0.90254大于0，说明前一期的消费水平（包括前期收入、财产等在内的因素）对本期消费的综合影响是正的，这在我国农村居民的消费函数中是一个不可缺少的影响因素，也符合经济意义。
3．统计检验
整个模型的拟合优度很好，R2为0.970158，表明被解释变量中有97.0158℅由模型中的2个变量来解释，同时，由于n=20,k=2,查F分布表，得到临界值：F0.05(2,17)=3.59,又F=260.0744＞3.59=F0.05(2,17)，所以在显著性水平为0.05的情况下，回归模型从总体上说是显著的。再有c、gt和ct-1的t绝对值均大于2，查t分布表可知对应于0.05的显著性水平，这些值都是显著的，或者根据t统计量伴随的概率p值也可以看出，分别为0.0267、0.0040和0.0000均小于0.05，所以模型中每一个解释变量对被解释变量都有显著的影响作用。
由于模型中含有滞后的被解释变量ct-1，属于自回归模型，所以转换成Durhin检验的h值检验法。根据Eview3.1软件输出结果中计算h==1.038,取a=0.05时，h=1.038<1.96=Z0.025，所以模型不存在一阶自相关性（这样ct-1也自然与t不相关），经偏相关系数检验和BG检验，表明也不存在高阶自相关性。
此外，gt和ct-1的相关系数为0.267855，说明模型中解释变量之间并不存在多重共线性，并且2个解释变量的方差膨胀因子VIF值均较小（远小于10）。由于在模型检验中加入了权术变量，从而消除了原本存在的异方差性，所以我们可以说此模型通过了全部的检验。
4．模型的经济分析
从模拟结果可以看出，由于b1为6.00536,说明当其他条件保持不变的情况下，政府财政农业支出的变动对农村居民的消费有成倍的正比关系，即政府对农业财政支出的变动每增加1亿元，农村居民消费支出就同方向增加6.00536亿元。这是我们在进行财政支农的时候最为关心的数据，也是我们在制定支出政策时的依据。同时，我们还应该看到，农村居民当期的消费还受到前一期综合因素的影响，并且也是显著的，因为上期消费的总体水平每变动一个单位，本期消费就将同方向变动0.90254个单位，也就是说如果上期消费每增加1亿元，当期消费将增加0.90254亿元。从数据表格和模型的定量检验都表明，财政对农业的支出水平在很大程度上影响着农村居民的消费，它的乘数效应确实能够对农村居民的消费水平起到很大的挤进作用，能够进一步扩大农村居民的消费需求。国家政府应该认识到加大财政农业支出的必要性，扩大支出进而提高农民收入，最终达到刺激消费大幅提高的目的。只有政府当局努力完成此项任务，我们才能达到全面小康，和谐社会才能实现。
（一）抽样与数据收集本研究探讨的主题是网络游戏消费行为特征，参与调查的对象均为网络游戏用户，抽样方式采取网络随机抽样的形式，问卷在在“问卷星”调查平台并回收。调查问卷根据前期对网络游戏用户的访谈以及试调查的回馈，对问卷进行了修改和完善。改进后分为四部分：网络游戏用户基本信息、网络游戏内消费意愿和行为、网络游戏周边产品消费情况以及网络游戏交易诈骗行为调查。本次调查总收回问卷281份，有效问卷为244份，有效回收率为244/281=86.8%。具体样本分布见表3。
（二）统计方法问卷数据的分析处理主要采用统计分析软件SPSS17.0，对回收数据进行描述性统计和探索性回归分析来对网络游戏消费行为进行总结。
二、研究发现
（一）消费游戏时间占主导，但消费金额偏低目前，网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的，计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化，主要是在游戏中购买装备技能，比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中，免费网络游戏的数量越来越多，但是计时收费的模式却并未淘汰，调查显示，网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果，网络游戏月消费尚且处于较低水平，约70%的消费者月消费在1-50元，200元以上的用户低于5%。
（二）网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出，网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易，这部分被调查者占总人数的43%，另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费，可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选，而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。
（三）网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现，网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性，游戏中变为强者”，占50%，其次是“被游戏本身吸引，值得投入金钱”，占39%。统计结果说明，网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素，游戏品质和游戏情节设置，是推动消费的关键。
（四）游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现，游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性，尤其是游戏龄不到两年的女性，游戏消费欲望高涨，而相对来说，高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关，女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏，这两类游戏休闲度高，但互动性差，导致游戏生命周期短，用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]：“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右，有些甚至达不到6个月。”所以，刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿，而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说，消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调，收入水平取决于当前的消费水平，同时，消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”，即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中，个人月生活费对消费的影响减弱，网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入，使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中，不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。
（五）网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多，为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现，网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方，自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类，一是相对安全的个人居所，包括自己家和宿舍，二是存在较高安全风险的外界场所，包括网吧和朋友处等。统计发现，外界场所的消费比例远低于私人场所。
（六）网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现，目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨，仅有很少一部分人有买过相关产品，并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中，仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品，还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中，年均消费300元以下的占79.0%。由此可见，目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现，网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多，多数周边产品的购买者会选择购买以上物品，对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高，这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关，以收藏游戏模型作为乐趣，或者是此类商品多做工精致，适合作为礼品送给朋友，比较实用。随着网络的发展，网络游戏论坛的繁荣，现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出，网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性，主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现，用户在购买网络游戏周边产品时，多数会选择网店作为购买途径，此比例高达76%。网上购物发展到现在，已经相当成熟，用户在网上购买不仅方便快捷，而且产品种类多，方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道，商场中购买可以看到比较触碰到产品，样式和质量都有保证。相对而言，专卖店的购买者并不是很多，仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来，专卖店的产品样式更多，质量有保障，应该是消费者比较信任的渠道，但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。
（七）网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币，通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷，但不容忽视的是，网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节，必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现，网络游戏消费中遇到的问题，主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面，其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。
三、结论与营销启示
以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征，从中可以看出，作为一种商品，网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方，但很多情况下，网络游戏商品是以虚拟商品存在的，比如游戏装备等，所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果，网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，着力研究消费人群特征，更有针对性地开展差异化营销。
（一）网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出，使得用户可以享受“免费午餐”，但根据调查，点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象，其次是网络游戏装备。由此看来，网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”，用户在游戏装备上的投入热情也很高涨，尤其是成为深度用户以后，用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来，无论是付费游戏还是免费游戏，用户整体的消费水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力，以此来刺激消费。
（二）搭建便捷安全的网上消费平台调查显示，43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道，35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来，网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示，网络消费存在着突出的安全问题，成为用户消费的最大顾虑。因此，企业一方面应该多设立网上购买通道，另一方面应该加强网购安全管理。
（三）游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明，用户多出于希望更好地参与游戏的目的，来购买游戏权限或游戏属性（约占50%），用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力，所以在网络游戏开发过程中，企业应该多做研究，对网络游戏用户做好充分的调研准备，游戏开发过程中做到有的放矢，开发出让消费者满意的游戏。
（四）网络游戏营销应该男女有别调查显示，男性和女性网络游戏用户的消费影响因素有差别，低游戏龄女性的消费欲望更加强烈，而高游戏龄的男性在网络游戏上的投入比较稳定。所以针对男女用户，应该制定不同的营销策略。针对女性用户应着力攻克新晋用户，而男性用户中的深度用户应该是营销重点。
【论文关键词】 大学生; 个性消费; 品牌个性塑造
一、大学生的个性消费行为表现
所谓个性消费，通俗点说，就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高，使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂，消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品，更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场，消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及，为个性消费提供了更多的条件。
作为社会特殊群体的大学生，面对着社会结构的改革，利益分配的调整，信息膨胀的加剧，生活节奏的加快，其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化，也必然带来个性消费行为的变化:
首先，主体化的价值观导致自我消费意识的增强。大学生主体化主要表现为主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念更强，他们崇尚自立，追求独立的人格，从依附走向独立，从被动到主动，从退避到进取，从自我压抑到自我表现。在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮。据调查，有12%的同学非常认同、35%的同学比较认同“只要喜欢，再贵的东西也会想法买下来”，换言之，近5成的同学在消费时强调个人喜好。当被问到是否会体验超前消费时，19%的同学选择会，45%的同学选择不会，36%的视情况而定。而现实中，有26.6%的同学已经有过超前消费。(2)个性品牌消费占主流。调查中，大学生零花钱主要用在运动服装、电脑游戏软件、社会交往等，而对于购买服装，52%的学生选择在专卖店购买。
其次，世俗化的价值取向导致消费的务实性。大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变，以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化、成熟化，大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度，在消费决策上以求实、求廉为主，另有一部分大学生，由于家庭经济状况较好，加上没有自己创业艰辛的体会，在消费决策上则多表现为求新和求名。调查中，75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”，59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”，仅有5.3%的人“尽量追求高标准”。此外，在购买物品时，54.6%的人首选“质量”，27.7%的人首选“价格”，还有18.8%的人首选“时尚”。
第三，多元化价值观带来多元化的消费。多元化的一个重要表现，是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化。大学生已不再被传统观念所约束，社会的多元化给了他们个性拓展的空间，消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观。一方面，大学生渴望拥有金钱，在对金钱观念上，48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”，另一方面，又表现出较强的经济独立意识。在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时，77.8%的人选择“打工”，但还是有 10%的人选择其他的方式或不清楚。可见，绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识，他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求。(2)社会人际消费表现突出。当代大学生多为20世纪80年代出生，大多是独生子女，狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂，一方面，自我意识强，责任意识淡薄，团结协作能力弱，另一方面，竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望，在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多。调查中，有85.2%的同学有“人情消费”，而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”、“请同学/朋友吃饭”等。(3)多样化的闲暇形式。大学生闲暇时间的运用更为多样化，面对媒体和市场的诱惑，他们表现出多样的闲暇形式。
二、品牌个性塑造及其必要性
品牌和人一样都是有个性的，所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现。品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握，把目标市场的共同特征提炼出来，并加以强化。同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达，以取得目标消费者的认知与共性。对大学生这个目标市场来说，品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配，则品牌成功的概率将会大大增加。本文在分析大学生消费个性的前提下，认为塑造品牌个性是:
1.当前大学生市场所要求
根据国家教育部的教育年鉴统计，2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人，这几年招生数量仍在不断上升，可见大学生市场潜力之巨大，产品需求之旺盛，是各路商家的争夺之地。生活在这个缤纷的世界里，每天大量的影像、声音、形象和想法都在冲击着大学生们，广告的喧闹，品牌的众多，让他们无从选择，越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性。一个没有个性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的产品要在芸芸众生中凸现出来，被大学生接受，并具备相当的竞争力，必须使品牌体现出差异性。用产品属性、功能等来展示差异性是很难保持的，而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固，很容易在消费者脑海里扎根。此外，当前大学生市场以日用、百货这种差异化较小的产品居多，企业或商家要展示本身品牌的差异性，必须建立个性化品牌。
2.大学生个性特征所决定
大学生是个特殊的群体，有着较典型的个性特征。一是思维方式已从经验型向理论型转移，其思维的独立性、批判性和创造性都在增强。表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云。他们的思维具有较好的变通性和灵活性，对新事物容易接受和理解，对新环境也有较强的适应能力。二是感情奔放，好强、好胜、好冲动，敏感好奇，追求时尚。一方面，能相对克制和调节自己的情绪，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中，大学生的自由和独立的愿望更强，他们极力想摆脱外界的束缚和干扰，有时喜欢表现得特立独行。
品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理，一般来说，消费者都喜欢和他个性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的的心，必须塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。
3.品牌忠诚度的培养所必需
品牌忠诚度应包括两方面的内容: 行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?， 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?， 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合?， 消费者对该品牌已产生了感情?， 甚至引以为豪?， 并将此作为自己的朋友和精神寄托?，进而表现出持续购买的欲望和行为。
品牌个性大部分来自情感，只有少部分来自逻辑思维。这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉，它具有强烈的情感感染力，这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力，最终形成情感忠诚度。对大学生来说，他们的认知中，情感多于理性，现在的很多消费会留下很多情感因素，比如可口可乐、耐克、NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念。而这种情感感染力不仅仅体现在现在，它还将产生空间和时间上的辐射性、延展性，随着大学生们走入社会，品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生。 三、品牌个性塑造的策略
品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素。基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述，品牌个性的塑造可以从以下几方面着手:
1.产品品牌个性化
体现产品个性的因素有产品类别、属性、包装、价格等。因此，产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行。首先，在产品的类别和属性上，为应对日益激烈的大学生市场，“差异化”和“创新”是首选。当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品，事实上，大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物、新东西。任何能体现其价值、形象、个性的产品和服务都能满足他们的需求，如现在大学女生中盛行的美容、美甲、耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性，但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国。其次，产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。面对大学生的产品包装要符合他们的口味，太俗太华丽的都不适合，而有着独特“气质”的包装一定受欢迎。如有的企业把“酷文化”融入在包装中，以宣扬其特立独行的个性。第三，价格。由前分析可知，大学生的消费行为是多元化的，月消费额从几百到几千的都有，但大部分学生的消费都比较务实，如果一味追求高价策略，不仅会带来校园的过高消费，而且会带来一些社会问题，但如果都实行低价策略则会略显落伍，从调查中可以看出，5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市，而这些地方的价位都比较适中，能被大学生所接受。
2.品牌传播的个性化
品牌的个性，常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗，进而形成一个鲜明的形象。
以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前。换言之，消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验，而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一。对大学生市场来说，名人，尤其是当期明星，毫无疑问是最好的代言人。二是诉求方法的创新。以大学生为诉求对象的广告，应当以情感诉求为主要手段，打造时尚、温馨、青春、简洁等广告风格。为满足大学生的求新、求变、求名的消费动机，广告内容应力求新奇、形式多样、信息快捷。三是传播媒体的使用。平面广告以时尚杂志为主，空间广告则以热门电视节目、校园户外广告等为主。此外，网络已经成为大学生的一个重要工具，通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径。
3.品牌个性定位的与众不同
品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌个性的定位不是宣传产品。关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念。品牌个性定位的成功与否，直接关系到品牌竞争力的强弱。值得注意的是，面对大学生的品牌定位，不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮 、时尚、休闲、个性为主，还得满足大学生未来的意识要求。很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场。以信用卡为例，前不久，在上海各大高校的食堂周围及校园要道，招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策，场面之热烈，形式之多样，一时间，办卡摊位前被大学生围得水泄不通。继招行之后，建设银行、浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩。显然，银行已经看到信用卡在校园的市场潜力。几年后，大学生就将踏上工作岗位，成为社会的中高收入人群，银行只要先让大学生成为其客户，然后通过加强售后服务等措施，使之成为自己的忠诚客户，就可为将来拓展业务空间。
此外，定位于白领阶层的，能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装、高级化妆品，也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求。因此，在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西，更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求。
4.品牌文化的独特性
品牌，是一种文化，是文化的载体，而文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。
品牌文化就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等形态以及经营行为的总和。
面对大学生市场，在塑造品牌个性的过程中，一定要重视培育独特的品牌文化。一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来，选用该品牌就会成为大学生们终生理解、接近该种文化的一种途径。以索尼为例，索尼的校园营销战略是“放长线，钓大鱼”，即以文化为线，大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者。面对目前尚未饱和的DV市场，作为中国DV市场的霸主，索尼把视角瞄准高校，在2011年9月-11月，索尼公司通过举办全国DV大奖赛、全国高校 DV巡回讲座、邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动，在培养学生对DV文化的热爱，追求高品质的DV文化的同时，建立了大学生对索尼的品牌忠诚。同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”。事实上，跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营，目的是在大学生们还在读书期间，就让他们对本公司产生好感，而这种好感来自于两者:一是产品，二是对公司文化的认可!
参考文献:
藏旭恒，等.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社，2000.
周朝琦，等.品牌文化[M].北京:经济管理出版社，2002.
消费时代“红色记忆”的复苏实际上体现了文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发。“革命历史”之获致重新书写，往往从再现灾难景观从而反衬日常生活的美好、以性话语重构历史本质、充当怀旧意识的能指符码等几个方面被组织入论证消费意识历史合理性的逻辑过程。
【关键词】“红色记忆”文化产业消费社会意识形态
“红色记忆”的复苏悖反性的出现于1990年代初，其时，十余年的市场实践对于社会大众消费意识的塑造已初见成效，邓小平1992年的“南方谈话”彻底消除了特定历史时期市场经济反对性思潮的回流，这是一个朝向实现价值规律允诺的历史性解放而高歌猛进的年代，前所未有的商品“丰盛”景观就在咫尺之遥向大众展示其诱惑性面容。然而，恰在此时，《南泥湾》、《红太阳》、《北京的金山上光芒照四方》等等“革命歌曲”的旋律却从历史记忆的深处悠然鸣响，一夜之间，散落于塞北江南的每一条街巷。
这可不是偶然的、短暂的、群体性的心血来潮或盲目从众！因为，在此后的数年——直到今天——具有相同性质的社会文化现象总会反复出现：电影《敌后武工队》、《烈火金刚》、《飞虎队》的拍摄和放映，电视连续剧《钢铁是怎样练成的》、《林海雪原》、《小兵张嘎》、《苦菜花》、《红旗谱》、《野火春风斗古城》、《铁道游击队》的重拍和热播，歌剧《洪湖赤卫队》、《白毛女》的重演，小说《沙家浜》的改写，等等。流风所及，多家电视台推出“重走长征路”的综艺性节目，崔永元还主导摄制了据说长达二百集的《电影传奇》，将影像凝结的“美好回忆”细细分解、一一评说。
如果仍然从强化革命传统教育的维度理解这一意蕴复杂的社会文化景观，那可真是缺乏对于当代中国现实的感知能力！在强大的消费语境中，所谓“复苏”的“红色记忆”，只不过是被征用的符合社会无意识逻辑的历史材料。这一征用恰恰体现了中国渐趋成长的文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发，正如杰姆逊所描绘的那样，是资本逻辑对于文化意识领域的大规模殖民⑴。
具备上述眼光，在讨论近年来论争激烈的所谓“红色经典”改编的问题上，就大可不必拘泥于类似“是否尊重历史”、“是否忠实于原著”、“是否把握了原著精神”等等难以进入当代社会文化系统内在运作逻辑的意识取向，而将思维转向对于消费意识形态在征用“红色记忆”（包括指称并不严密的“红色经典”）以实现资本目的的过程中对其所采取的种种有意识地改写、遮蔽或重新塑造的策略的考察上，并由此出发，探讨这一“征用”对于塑造当代中国社会大众个体意识，完成系统化社会规训工程的历史性意义。
二
在波德里亚看来，消费社会建基于消费意识对于社会个体的强制性引导和支配，“这个系统需要有人作为劳动者（有偿劳动），作为储蓄者（赋税、借贷等），但越来越需要有人作为消费者。”⑵消费不仅刺激着国民生产总值增长的神话，它还是一种全新的社会编码机制——由“消费”组织起来的全部活动（生产、广告、销售、购买、使用等等）和所有机构（生产企业、广告传媒业、金融服务业、家庭等等）都在强化着对于参与消费的个体身份的区分与鉴别。
于是，一种新的社会阶层区分原则、新的意识形态实践方式得以建立，由此形构的社会系统在经济上、政治上都必须依赖于“需求旺盛的消费者”旺盛的消费需求，所以，“浪费”成为维系消费社会正常运作的具有本质性的文化要求：“在这个社会中，浪费式消费已变成一种日常义务，一种类似于向承接赋税的通常无形的强制性指令，一种对经济秩序束缚的不自觉参与。”⑶——这就是自市场化历史展开以来我们的经济学家之所以对社会消费需求的增长产生前所未有的关注的历史性原因。
然而，在韦伯所说的清教伦理（或者我们民族勤俭节约的传统美德）与基于“浪费”原则的消费意识形态实践之间不是存在着本质性的断裂吗？如何在这一历史性的价值鸿沟之上架设桥梁，从而确保社会个体意识紧随特定社会逻辑的更替而发生相应的变迁？波德里亚认为：“大众传媒的戏剧性夸张（社会新闻或灾难被视为所有消息的常见类别）就在于此：要想解决清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾，这种个人范畴的宁静必须像被剥夺的价值一样，经常性的受到灾难命运的威胁与环抱。”⑷
可以看到，由大众传媒营造的“灾难的完美诱惑”⑸意在解除社会大众对于“浪费”的道德警惕。或者说，道德从来就不是一个恒定的、具有本质主义特征的超历史范畴，特定的社会逻辑系统总要建构符合自身运作要求的道德内涵以图实现对于个体的规训。因而，当消费成为当代社会的内在构成原则时，大众传媒就像所有意识形态国家机器一样以自己的方式参与对于社会个体意识的召唤与建构，力图使之契合消费时代的总体性需求。可以看到，在传媒播报中，交通事故、飞机失事、凶杀、绑架、恐怖袭击、战争、地震、海啸等等总会成为首要关注对象，因为“这是日常命定性中最为美好的不幸，人们之所以怀着如此的激情去挖掘它，完全因为它具有一种集体性的主要功能。”⑹在这里，所谓“集体性的主要功能”指的是由于无处不在的灾难时时刻刻以视像性画面的方式呈现在人们的眼前，所以，“消费社会就如同被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。”⑺正是在无穷无尽的灾难的觊觎之下，一切享乐主义的道德观都获得了本体论意义上的完全合理性，及时行乐式的消费行为模式由以建立，所以，波德里亚说：“其意识形态就产生于此。”⑻
在今天的中国，除了对于上述“当代灾难现实”的媒体展示外,“红色记忆”同时提供了与之相对照的历史性内容（在西方这一历史性内容则是以“二战”为主要关注对象的战争记忆）。尽管《巍巍昆仑》、《彭大将军》、《长征》、《百色起义》、《秋收起义》、《大决战》、《大转折》、《大进军》等等革命历史题材影片的创作主旨在于“突出主旋律”，可是，当它们不自觉的置身于消费时代总体性历史语境之中时，必然会由于处于支配位置的社会逻辑的激发而衍生出超出制作者主观意图的意义向度。就上述影片而言，与显意识层面通过对于革命历史的重述弘扬主旋律的创作意图相对照，血腥的战争场面所展示的灾难景观恰恰在潜意识层面不自觉地实现了波德里亚所说的塑造消费个体意识的“集体性主要功能”。相比于此类“主旋律”影片，由叶大鹰执导的《红色恋人》则有意识地从灾难展示的意义上重写革命，从而为消费意识的论证明确地引入了历史的维度。
不同于传统的革命历史题材影片，《红色恋人》通过一位外国人（美国人佩里）的视角叙述中国革命者的信仰与爱情。可是，作为一个外国人，佩里真的能够理解中国革命者的行为、感情与思想吗？他的叙述难道不会因为理解的偏差而扭曲事实的真相吗？不要紧！因为确保对于历史的差异性理解得以产生的意识隔膜状态恰恰是导演——更准确的说是时代——的强烈追求，当我们以一个外国人的视角重新审视革命往事时，这场革命的缘由、意义等等这些多年来因为革命传统教育而积淀于我们心理深处的意识形态内容，都遭到了有意的、强制性的遗忘与遮蔽。
所以，革命者“靳”和“秋秋”从天而降，他们出场之际就是已经成型的革命者，至于促使他们走上革命道路的历史原因却是影片无意追述的，而这一点在传统的革命历史题材影片中恰恰具有价值支点的意义。例如，1960年代拍摄的《红色娘子军》中，当吴琼花被问及为什么要参加革命时，她激愤地拉开衣领露出道道伤疤怒吼：“还要问为什么！？为这个！为报仇！杀那些大肚子，扒他们的皮！”在传统政治话语中，不堪忍受压迫起而反抗的历史合理性是自明的，斗争中的牺牲自然而然被认为是前进中必须付出的代价。可是，当革命的合理性前提被遗忘的时候，还有什么价值可以将血淋淋的死亡赋值为牺牲呢？换而言之，“靳”和“秋秋”究竟为什么要献身革命？于是，革命就被还原为裸的灾难：“秋秋”的父亲在敌人枪杀未成年女儿的胁迫下变节革命，从此生活在自我否定的灵魂灾难中；“秋秋”必须亲手杀死父亲，承受人伦惨变的现实灾难；而最令人惊心动魄的是“靳”遭受处决的场景：随着一声沉闷而直击人心的枪响，坐在椅子上背朝观众（因而也让观众产生面对枪口的感觉）占据整个银幕的“靳”，突兀地向着观众后仰倒下，手镣随着胳膊的剧烈摆动在叮当作响中滑过一个绝望的弧，躯体的生命迹象和人的尊严蓦然消逝，“靳”于是在瞬息之际成为一具尸体躺在广漠的空间之中。目睹生命意义嘎然而止的绝对时刻，是一种让人如何才能经由心理内化而泰然处之的灵魂灾难！
由此，革命记忆在被抽空了具体的、历史的意义之后，仅仅以其灾难性的形式作为当下日常性合理意义的反证而被征用，并与现实生活中的灾难报道构成了线性的历史逻辑关系，共同强化着享乐式消费的历史合理性及其意识导向功能。
三
“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更为沉重的内涵，这便是身体。”⑼的确，针对身体的直接投资已经成为当代社会个体全部消费结构中最为重要的组成部分，这种投资/消费行为被组织到保健学、营养学、医疗学等等话语系统之中，并且在广告、时尚、大众文化中完全出场，它通过塑造个体的自我关注意识引导消费实践，进而成为拉动国民生产总值增长的关键性维度。
更为重要的是，所有这些旨在说服个体针对身体进行消费性投入的话语都围绕着“性”核心而展开，进而，“性”话语从身体出发扩散入对于一切消费行为的意义阐释。在电视、广播、报纸、时尚杂志、街头广告招牌的产品广告中，不仅涉及身体关怀的种种女性丰胸、美体、整容和男性壮阳、健身乃至生殖器整形的内容以性的方式出现——“做一个让男人无法一手掌握的女人！”（女性丰乳产品广告）；一个美貌含羞带涩地诱惑你：“汇仁肾宝，他好，我也好！”——甚至并非直接涉及身体的商品都会以性话语组织起来：家具城雇用模特，汽车销售配以三点式着装的车女郎，酒店推出“女体盛”的豪宴等等，它们在有意识引导大众性幻想以实现推销商品的广告目的的同时，更从宏观上形成了一种整体性的暗示：对于性的追求是我们这个兴高采烈的肉体时代的宪法，或者说性是在世者一切享乐的顶峰，它具有对于消费的抽象本质作出根本规定的意义。当然，“性”本身的确根植于人的本能冲动，惟其如此，“性”才能成为消费逻辑最为钟爱的、最具产出性的征用对象，并几乎用来为一切消费品赋值，从而将消费逻辑深深地刻入人的生命需求之中。
如同组织在性周围的消费品广告，言情片中遮遮掩掩、欲说还羞的床上戏，含义混杂暧昧的新婚必读书以及午夜谈话节目等等通过对于性的公开谈论而使之获致意识合法化的各类社会性话语一样，对于革命历史的回忆性发掘也参与了形构当代社会普泛化性意识的意识形态实践过程。
将性话语引入革命历史的意义首先在于瓦解意识形态传统对于性话语的排斥——这恰恰是另一种知识型用于建构社会个体主体性的规训手段——进而，对于已经定格化的意识形态记忆的性改写所具有的突破禁忌的意义，使得在革命历史中展开的性幻想更富于危险的诱惑性，从而能够更充分地实现文化商品的资本目的。在新版电视剧《林海雪原》中，杨子荣有了一个情人槐花和一个私生子；新版小说《沙家浜》则将阿庆嫂刻画为一个风流成性“可以令男人丧失理智的女人。”等等，虽然上述作品因为改编拙劣而受到广泛地批评，但是这并不意味着性描写进入历史必然会遭到抵制，事实上，在受到一致好评的新版电视剧《苦菜花》中，性场景的展示简直让人惊心动魄。
面对反对派的屠刀，革命者坚贞不屈、英勇就义历来都是革命叙事的高潮之所在，例如《红岩》、《刑场上的婚礼》等等。这一历史性场景所蕴含的意识形态意义是明确而单纯的，它指斥反对派的残暴与罪恶，讴歌革命者的坚定信念和英雄气概，要求读者（观众）继承先烈遗志，“把革命进行到底”。小说《苦菜花》同样精心设置了这一仪式性场景以实现意识形态目的：由于王柬之告密，日伪追查八路军兵工厂，血洗王官庄，并当众枪杀区妇救会主任赵星梅。女革命者慷慨激昂、视死如归，可以看作刘胡兰的化身，她的就义充分发挥了这一叙事单元的意识动员功能。
与小说相比，电视剧对于赵星梅遇难的表现可谓大异其趣。在日伪血洗王官庄的前几天，赵星梅的未婚夫八路军战士纪铁功突然来到王官庄与她相会。小说中赵星梅提出尽快结婚并遭到纪铁功婉言劝阻的情节，却遭到电视剧不动声色的改写——赵星梅羞涩而坚定地说：“铁功，我现在就想把身子交给你！”这是小说中没有也不可能有的台词，随即两人倒在村头的野地里像当代言情剧中的主角一样狂热的接吻，尽管镜头随即拉向广袤的原野和满天的红霞，可是镜头语言暗示的两人野地交合的事实和“身子”这一词语所蕴含的意义却顽固地诱使想象力向电视画面之外开进。于是，革命者因为生死未卜而要体验身体——这一逻辑便肯定了性之于人生的首要意义。此外，在诱导观众的性想象之后却有意识的转换场景，必然形成了对于接受主体心理本能的强制性压抑，从而为下一场戏做足了铺垫。
随后日伪军开进王官庄，烧杀抢劫之后将村民集中于村口，寒风萧杀，刺刀闪闪，穿着厚重棉衣的乡亲们惊恐而拥挤。在日军指挥官庞文枪杀王家女仆和兰子被铡刀斩首之后，画面已经积聚了足够程度的血腥。就在此时，汉奸王竹狞笑着从人群中拉出赵星梅暴喝一声：“把她的衣服扒下来！”在凝固的令人窒息的气氛中，电视画面一如既往的推进到按照惯例应该设法回避的境地：寒风、黄土、刺刀、狗吠、众目睽睽，在最不适合的情景中，赵星梅在瞬息之间被剥光衣服，她那柔软洁白的“身子”以令人震惊的突兀绝望而无助的蓦然展现，并势无可免地唤起观众对于“村头相会”场景的记忆和补充，呀！被原野和晚霞所置换的“身子”原来就是这样！尽管画面上仅仅展现了赵星梅胸部以上的身体，可是观众却都知道画面中的每一个“鬼子”和“乡亲”都可以亲眼目睹全部！
于是，借助鬼子手中寒光闪烁的刺刀和赵星梅白得发亮的肉体所产生的极端化对比，剧作在接受者的意识中营构了民族屈辱感和偷窥欲望之间的张力，残酷地绷紧了观众的神经并将之拉扯到长度的极限，同时，由于赵星梅特殊的革命者身份，画面意义的暧昧复杂与居心叵测更获得了成倍的增加，从而制造了真正动人心魄的高潮——“性”处在张力场的中心，其诱惑力被充分开发，并进一步引导了对于“性”的首要性的由衷认可。这可能是全剧之中最为大胆同时也是最具解构力度的一刀，它彻底实现了消费社会最本质的要求：“一切给人看和给人听的东西，都公然被谱上性的颤音。”⑽哪怕这些“东西”曾经神圣不可亵渎，现在都可以在性话语的包裹之下受到调动，以创造接受的方式实现资本目的。
四
在彩色影片中以黑白画面叙述回忆性内容是彩片时代特殊的表现手法，当这一表现手法成为普遍性的电影、电视言说方式之时，在一个更大的社会情境中，由黑白胶片制作的画面本身就被赋予了怀旧的功能。1994年，由李前宽、肖桂云执导的《开国大典》别出心裁的在顺时序历史叙事的高潮性结尾突然改用黑白胶片——就影片本身而言，画面色彩的转换营造了开国典礼场面具有纪实意味的历史庄严感，同时，导演也试图凭此庄严感相称于这一伟大事件对于民族史和世界史具有划时代意义的深刻改写。但是，将“黑白画面”的怀旧语言形式与“革命历史”的具体内容相结合却开启了令人意想不到的意义空间。在何种历史语境中“怀旧”才能成为普遍性的社会情感需求？叹惋时光易逝、人生短暂可能是人类恒久的心理冲动，然而，只有当现代性社会文化系统得以形构之时，怀旧才获得了批判性的意义向度，并且形成具有规定性的题材内容。于是，舒缓柔美的田园牧歌便承担了以淳朴人性和原生态自然景观映照现代文明全部破坏性后果的历史责任，其用于达成批判的浪漫情调恰恰与现代主义对于理性文明的绝望反抗形成历史性的张力机制。用波德里亚的话说，“这一切构成一种心理，或者更恰切地说，一种特别的感伤。”⑾在这里，“感伤”更多源于对于现实的超越性渴望。
毫无疑问，由改革开放启动的中国社会迅猛的理性化过程同样孕育了滋生怀旧情绪的潜在可能，而《开国大典》则在无意识中疏浚了宣泄这一社会情绪的最佳渠道——无论如何，基于现代性批判的怀旧情绪因为当代中国极不充分的现代化状况而无法实现与自身规定性题材的对接，对于交换理性（消费社会的逻辑基础）压抑向度的日常感觉还未上升为明晰的知性意识，这是尚且处于无名状态的潜在情绪。然而，凭借“革命历史记忆”满足大众涌动于胸的莫名情感，无疑是最好的命名策略，由此，抽象的怀旧冲动获得了具体可感的题材表现，普泛的社会无意识获得了自我表达的能指，尽管二者之间存在着历史性的错位。
“中国共产党领导的无产阶级革命斗争”铸造了何等深刻的民族记忆！这是新中国由以建立的历史基础，进而，用于规范当代生活的主导话语、公共机构、社会编组等等现实性内容，均会在某一特定的意义维度上将个体意识引向对于革命记忆的回溯，而通过学校、单位、公共传媒所持续进行的“革命传统教育”更积淀了对于革命历史的全民性集体记忆。当市场经济的发展导致社会实际运作原则渐次远离记忆的规范之时，通过对于革命历史的回忆满足怀旧情感就具备了心理空间上的可行性。正是在这一历史语境中，“红色记忆”获得了诗意的再现。
相比于《开国大典》中黑白胶片的片断性采用，由唐国强执导并主演的电视连续剧《长征》全部采用黑白胶片，并且颇具匠心的把所有画面进行了淡黄色处理，恰如年代久远的发黄的老照片。事实上，如果仅就电视剧的思想内容而言，《长征》并未致力于寻求所谓观念性的突破和新史料的发掘，它仍然在“将马克思主义的普遍真理与中国革命的具体情况相结合”这一主导理论所提供的阐释空间内，顺时序叙述了红军第五次反“围剿”失利、湘江血战、遵义会议、四渡赤水、飞夺泸定桥、突破腊子口、翻雪山、过草地、会宁会师和直罗镇战役的全过程，无论是材料的选取，还是对于历史的评价，都完全依从于教科书规范。然而，这并不意味着新版《长征》仅仅是对于此前全部“长征”叙事的简单重复，它的意义就在于有意识地、明确地将“长征”作为怀旧对象予以表现，而非此前一切长征叙事致力于革命传统教育的目的。除了“老照片”式的色调改写（难道那一段历史生活真的没有色彩吗？）将一切故事纳入总体性的怀旧氛围之外，由宋祖英演唱的片头曲《十送红军》甜美深情而满怀忧伤，正是追怀美好岁月的普遍性情感状态的音乐表达，它温柔地拨动了当代社会个体在工具理性日渐实现其支配作用的历史情境中渴望人伦温情的隐密心弦。
无独有偶，由刘恒编剧、尹力执导的电影故事片《张思德》，同样以黑白胶片和淡黄底色所营造的充溢着怀旧氛围的视像画面召唤了多年来经由革命传统教育而积淀于民族心灵之中对于革命圣地延安的集体性回忆和想象性乡愁。于是，对于“红色记忆”的再现曼妙如诗，观众更着意于影片中所表达的淳朴圣洁的同志之情、军民之情，而这一切往往被认为已经失落于依托市场原则组织起来的消费社会现实。
显然，黑白胶片的采用最为明确的表达了对于“革命历史”的情感态度，一旦具备了这一理解前提，我们就可以以一种新的目光打量那些关乎“革命”的全部“记忆”。毫无疑问，1990年代以来种种指涉“革命历史”的影视作品、通俗音乐、时尚饰物——印有头像和“为人民服务”字样的军绿背包、出租车司机悬挂的领袖像——等等文化产品实质上开发了由社会大众怀旧意识所孕育的消费市场，从而将“革命传统教育”的规定性内容纳入资本逻辑的运作过程，进而，由于此类文化产品对于社会意识的准确理解所获致的广泛接受状况，使得其支撑性的逻辑力量在充分实现资本目的的同时，也通过为当代社会个体提供实现对于消费社会规范性要求想象性超越之价值支撑的方式，消解了一切对抗意识的破坏性强度，使之更深的纳入交换逻辑的支配之下，从而强化了消费意识形态的历史实践。
五
毫无疑问，“红色记忆”在被消费逻辑征用中呈现的意义——灾难、性以及怀旧——必然无法恰切等同于自身本真的历史。当然，扭曲、改写、遮蔽正是“征用”行为题中应有之义，它必然要将经验性材料纳入对于主导征用行为的社会逻辑的论证之中，从而建构符合特定时代需求的主体性。正如在“样板戏”中，革命者的遇难被界定为壮烈的牺牲（而绝不能仅仅被还原为“灾难”），性话语遭到彻底的排斥（否则就是沉溺于的低级趣味），展望美好未来则是革命者处理时间的恒定的意识方式（所谓怀旧只能是颓废、软弱因而必遭否定的消极情绪），这同样是为了形塑特定时代的主体性对于革命历史的征用策略，所以同样无法免于扭曲、改写与遮蔽。
正是从这种意义上说，不存在超历史的，作为知识基础的“主体性”，主体从来都是社会的、历史的建构。这一建构在阿尔都塞看来就是特定的意识形态实践过程，正是为了维持特定社会结构的再生，必须提出富有感召力和说服力的意识形态体系来组织社会个体。⑿就当代中国而言，建设社会主义市场经济是一项具有根本性的历史任务，因而，建构基于价值规律之上的消费主体认同无疑关乎社会文化体系现代转型的大局，大众文化对于这一主体建构过程的参与具有不容忽略的历史意义。
然而，关于意识形态，阿尔都塞还有这样一个基本认识，由于人类永远不可能在当下就取得对事物的终极认识，所以，当下的每一种认识结论都具有一种非真实性（意识形态性），进而，“意识形态所反映的不是人类同自己生存条件的关系，而是他们体验这种关系的方式。”⒀这也就意味着人类在每一个时代展开的意识形态实践都可能包含着对于历史和人本身多样性维度的遮蔽与压抑，在上文将“样板戏”和当代“红色记忆”对于革命历史不同意义维度的“征用”所作的简单对比中，就可以发现意识形态实践的不全面性，因而，保持一种清醒的反省意识是必不可少的，在当代中国，这一意识至少将有助于突破强大的消费逻辑对于我们的历史和现实视域的强制性规定，从而保证我们即便不能超越时代，但是却能认清时代的局限——工具理性/现代性的压抑向度早已是非理性哲学和现代主义运动的批判对象——并对于未来的发展方向有一个明晰的理解。
注释：
⑴参阅詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，张旭东编，三联书店1997年版。
⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，第11、12、13、14、138、139、150页，南京大学出版社2001年版。
收入分配视角下的农村居民消费模型的理论框架
国外关于收入分配对消费需求的研究(1)凯恩斯的绝对收入假说绝对收入假说是1936年凯恩斯(Keynes)在《就业、利息和货币通论》中提出的。他认为消费是实际收入的稳定函数，收入分配是影响消费倾向的重要客观因素。之后的学者也大都以其边际消费倾向递减理论为依据来研究收入分配与消费之间的关系。但凯恩斯理论最大的缺点是太过于主观，缺乏实际经验的论证，主要体现在绝对收入假说只是个即期模型，以心理分析为基础，很大程度上是一种主观推测，没有合适的微观基础，从而缺乏坚实的基础，所以自诞生之日起就注定了凯恩斯“绝对收入假说”只能是一个过渡性的学说。后来的经济发展实践证明边际消费递减规律是不存在的，平均消费倾向与边际消费倾向基本相等，并由此产生了“消费函数之谜”。(2)杜森贝利的相对收入假说相对收入假说是1949年杜森贝利(J．Duesenberry)在其《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为消费者当期的消费并不取决于现期的绝对收入水平，而是相对决定的，受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响。该理论包括示范效应和棘轮效应，示范效应是指家庭消费决策主要参考其他同等收入水平家庭，即消费有模仿和攀比性;棘轮效应是指家庭消费既受本期绝对收入影响，更受以前消费水平的影响。收入变化时，家庭宁愿改变储蓄以维持消费稳定。(3)生命周期假说和持久收入假说生命周期假说与持久收入假说分别由莫迪利安尼(Modigliani)在1954年和弗里德曼(Friedman)在1957年提出的。生命周期假说认为，人一生的收入决定他的消费，在长期中收入与消费的比例是稳定的。这就是说决定人们消费的是收入，但这种收入不是现期的绝对收入水平，而是一生中的收入与财产。这种理论认为，人是理性的，希望实现一生中效用最大化，所以人们根据自己一生中所能得到的劳动收入与财产来安排一生的消费，以实现一生中各年的消费基本相等。持久收入假说认为消费取决于持久收入，持久收入是稳定的，消费也是稳定的。也就是说，消费取决于收入，消费者不会对所有的收入变化做出同样的反应。如果收入的变动看起来是永久性的，那么人们就有可能会消费所增加的大部分收入;如果收入的变动具有明显的暂时性，那么所增加的收入大部分会被储蓄起来。以上两种假说在本质上是一致的，结论也大同小异，都认为当期消费和当期收入之间的联系是很脆弱的，但弗莱文(Flavin)在后来的研究中发现，消费与本期收入具有明显的正相关关系，并把这种现象称为消费的“过度敏感性”。(4)霍尔随机游走假说霍尔(Hall)在1978年，根据卢卡斯(RobertLucas)的思想，将理性预期方法引入消费理论，提出了随机游走假说，将消费理论由确定性条件推进到不确定性条件。其主要结论为，消费是一个随机游走过程，不能根据收入的变化来预测消费的变化，即消费的变化是不可预见的。然而，大多数的实证检验不支持这一假说，所以该假说的现实解释力不强。(5)预防性储蓄理论存在风险时，消费者在决定消费路径时不仅要考虑持久收入的多少，还要考虑持久收入的变化(风险)。卡贝里罗(Caballero，1990)认为，风险主要体现为劳动收入的变化。如果消费者不在乎风险，那么他会根据持久收入的变化决定消费的变化，这时不存在过度平滑性。但如考虑到风险，消费者必须同时进行预防性储蓄以规避风险，表现出过度平滑性。扎德斯(Zeldes，1989)发现，在CRRA函数下，消费者有明显的预防性储蓄动机，特别是金融资产少，劳动收入不稳定的群体。这些消费者明显对预测到的收入变化反应过敏，而对未预测到的收入反应迟钝(平滑)。然而，布郎宁和卢萨迪(Browning和Lusardi，1996)指出，就象许多人不受流动性约束影响一样，许多公众由于有足够的资产或由于社会保障制度的完善使得预防性储蓄动机不那么重要。此外，还有扎得斯(Zeldes，1989)的流动性约束假说(LiquidityConstraintsHypothesis)，希(Shea，1995)的损失厌恶假说(LossAversionHypothesis)，以及坎贝尔和曼昆(Campbell和Mankiw，1991)的λ假说。在如此之多的理论研究中，仍然没有哪个理论能够很好地阐释所有的消费现象，关于消费理论的体系框架也未有达成一致的结论，所以消费理论有待进一步的研究发展。国内关于收入分配对消费需求的研究孙江明、钟甫宁探究了收入水平、收入差距与消费需求的关系，分别建立了收入与消费的回归模型和平均消费倾向与收入、收入差距以及物价的双对数模型，分析说明提高收入对扩大农村居民的生活消费具有十分重要的作用，而缩小收入分配的差距对扩大消费需求的作用可能更加明显［2］;任国强、夏立明利用1981～1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证分析，结果表明城镇居民消费需求与其收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系［3］;臧旭恒、张继海利用城镇居民的消费和收入数据，检验了城镇居民收入分配基尼系数与消费倾向之间的关系，从而得出改善收入分配状况会提高居民的平均消费倾向［4］;张东辉、司志宾构建了一个用以检验农村居民收入差距与农村居民生活消费支出之间关系的模型，实证研究表明目前中国农村居民收入差距对农村居民消费支出呈现趋于负面的影响，但这种影响并不显著［5］;何磊、王宇鹏分析了1992～2007年16年间我国国民收入在企业、政府和居民三部门之间分配格局的变化，结果说明:经济转型以来我国居民消费需求低下的原因在于居民收入水平低，而居民收入水平低的根本原因在于长期以来国民收入分配格局的不合理，使居民的收入被政府和企业所挤占，从而抑制了居民消费需求［6］;祁毓分别构建了2002～2008年和1997～2008年全国30个省份的面板数据，实证研究了不同来源的收入对城乡居民消费的影响，结果表明:对于城市居民而言，工薪收入的消费效应最大，对于农村居民而言，虽然家庭经营收入的消费效应最大，但是工资收入对消费的影响在逐渐提高［7］;刘灵芝、马小辉借鉴坎贝尔和曼昆的λ假说理论所运用的分类研究方法，运用2002～2008年分阶层的收入和消费数据，研究了农村居民收入分配的阶层结构和平均消费倾向。研究发现，在整个农村经济内部，收入分配状况比较稳定［8］;农村的总体收入水平和消费层次低下，但平均消费倾向较高;农村中等收入户、中高收入户、高收入户的平均消费倾向与收入分配效应下的平均消费倾向比较相近，提高中低收入阶层的收入分配地位，抑制高收入阶层的收入分配地位，有利于促进农村居民消费增长;吴迪、霍学喜利用VEC模型验证了城乡居民生活消费差距和城乡居民生活收入差距的关系。结果显示，城乡居民消费差距引起城乡居民收入差距，而城乡居民收入差距不能引起城乡居民消费差距，表明了我国农村居民消费是被动消费［9］;魏君英、何蒲明以城乡居民收入差距指数为自变量，分析了其对城乡居民消费差异指数、城乡居民平均消费倾向之比和农村居民平均消费倾向三个指标的影响。结果表明，随着城乡居民收入分配差距的扩大，城乡居民消费差异也在扩大，而且农村居民平均消费倾向在下降，农村居民的相对消费越来越少［10］;田青利用1998～2008年全国30个省(市)的相关数据分析消费习惯、收入、收入分配差距、教育和医疗支出的不确定性以及房价、利率等因素对消费的影响。实证结果表明:消费习惯、收入、房价、利率和不确定性对居民消费都有显著影响［11］;收入、收入分配差距是影响居民消费的主要因素，利率和购房支出对居民消费有正向影响，但影响不大;教育和医疗等体制改革导致的居民对未来支出预期的不确定性是影响城镇居民消费的重要因素。上述研究都运用实证方法从不同角度验证了收入分配对居民消费的影响，但大部分是以城镇、城乡居民为研究对象，或者是以农村居民作为对照组研究，很少将农村居民作为独立的研究对象进行分析，并缺乏对农村内部因素的研究。因此，本文拟在这方面进行尝试，进一步探究影响农村居民消费的因素，不仅考虑收入、收入分配对消费的影响，同时也将一些预期不确定性因素纳入考察范围，这对改善农村居民消费现状，扩大我国居民消费需求具有一定的现实意义。
变量的选取与模型的建立
对于农村居民来说，由于其特殊性，在消费方面与城市居民存在很大的差异，所以影响其消费的因素也和城市居民有所不同。首先，根据凯恩斯绝对收入假说，一个家庭的收入是影响其消费的重要因素，所以应第一个纳入考虑，但一般文献研究只考虑了当期的收入，并未考虑一个家庭的预期收入对消费的影响。因此，本文将收入分为当期收入和未来预期收入，当期收入用农村居民的人均纯收入表示，预期收入考虑用储蓄的变化量来衡量;其次，根据相对收入假说，居民的消费具有滞后性，即当期的消费受到以往消费习惯的影响，这里选取农村居民前一期实际消费性支出来表示消费习惯。本文另外加入对不确定性预期的考虑，关于不确定性预期对消费的影响，国内外研究大都用预防性储蓄理论对其进行解释。国外研究通常采用失业率或者收入的变动来度量不确定性的大小。对于我国而言，由于市场机制还不健全，农村居民社会保障制度尚不完善，加之对于农村居民的失业率也难以衡量，所以住房、医疗等不确定性支出对农村居民的消费有很大影响，本文拟采用支出预期变量作为不确定性的替代变量。根据经验，当前我国农村居民消费中，住房建筑、教育和医疗支出变动较大，另外，政府的相关政策也属于不确定性因素，比如说利率的调整在较大程度上影响着居民的投资与消费［12］，因此本文选取房屋建设、教育和医疗支出费用预期以及存款利率作为具体的不确定性预期的变量。根据相关文献的研究成果和经验，农村居民内部收入分配差距对其消费没有显著的影响，而城乡居民之间的收入差距对农村居民的消费有较大影响［13］，所以本文选取城乡居民之间的收入差距作为收入分配的替代变量。对于居民收入差距的衡量通常都采用基尼系数表示，但由于基尼系数一般是对总体居民收入差距进行衡量，目前也没有一个统一的计算标准，而这里是要单独对城乡居民的收入差距进行准确度量，这就导致研究结论存在偏差。所以本文引入一种新的度量收入差距的指标，采用在收入对比中引入单位货币效用的形式来衡量收入差距，即从农村居民收入和城镇居民收入中分别剔除对货币的评价这一因素的影响，得到各自对自己收入的满足程度，从而以这种满足程度的对比来衡量收入差距。本文在综合了西方消费理论和国内相关研究成果的基础上，构建如下理论消费模型:Ct=β0+β1Ct－1+β2Yt+β3Xt+εt(1)其中，Ct表示t期的消费额，Ct－1表示上一期的消费额或称消费惯性，Yt代表t期的收入，Xt代表上述其他影响消费支出的因素，εt为随机误差项。鉴于在实证研究中，双对数模型有较好的拟合效果而且便于得到各项弹性系数，此外取对数在一定程度上有利于克服异方差的问题，所以本文将理论模型(1)中除了预期收入、利率和收入差距以外的变量都取对数，则模型进一步扩展为式(2)的形式:ln(Cit)=β0+β1ln(Cit－1)+β2ln(Yit)+β3AYit+β4ln(Bit)+β5ln(EMit)+β6iit+β7DYit+εit(2)其中，i表示不同省份，t表示不同年份;Cit代表我国农村居民人均消费性支出;Cit－1代表居民消费习惯，用前一期农村居民实际消费性支出来表示;Yit代表农村居民的人均纯收入，以上三者为剔除价格因素的影响，均用当年各省的CPI平减得到;AYit代表预期收入，用储蓄变化量来表示;Bit代表房屋建设造价，以每年新建房屋的价值来表示(元/平方米);EMit代表农村居民教育和医疗支出预期，因为是二者综合指标，这里采用比的形式，即用二者支出的和占农村居民人均纯收入的比重来表示;iit代表一年期存款利率，由一年期存款名义利率减去当年通货膨胀率计算得到;DYit代表收入分配差距;εit为随机干扰项。变量选取说明(1)预期收入的衡量。人们的消费观念并非能够完全理性地取决于收入与消费，因为人们的心里存在着预期收入，所以本文将收入预期纳入农村居民消费的影响因素中。关于预期收入的衡量有不同的方法，本文采用储蓄的变化量替代预期收入变量，若居民预计明年的收入会增加，那么当年的储蓄就会减少，消费自然会相对增加;若预期下年收入会减少，那么居民就会增加当年的储蓄，以维持其消费的平滑性。储蓄的变化量就作为收入的预期，计算如下:AYit=Sit－1－Sit－2其中，Sit－1是上一年的储蓄额，Sit－2是上上一年的储蓄额。(2)教育和医疗支出的预期。由于我国教育和医疗体制还在不断改革和完善的过程中，所以还存在相当多的问题，特别是在农村地区，医疗和教育得不到很好的保障，造成了农村居民上学难、就医难等问题，在教育和医疗方面的支出不断增加。同时，调查走访显示，由于农村医保制度实行力度不够，农民并没有得到应有的优惠。本文用30个省市自治区农村居民医疗保健和教育文娱支出占农村人均纯收入的比重来表示教育和医疗的不确定性预期支出，计算如下:EMit=EDUit+MDCitYit其中，EDUit表示教育文娱支出，MDCit表示医疗保健支出，Yit表示农村居民人均纯收入。(3)收入差距的衡量。关于收入差距的计算，本文引入一种新的指标，其计算形式如下:DYit=VIit/VCitUIit/UCit其中，DYit是本文新引入的收入差距衡量指标，VIit和UIit分别指农村和城镇居民收入的绝对数，VCit和UCit分别指农村和城镇居民的一般性支出，这个一般性支出也反映了农村居民和城镇居民的消费水平;VIitVCit反映出了农村居民的收入满足程度，而UIitUCit则反映出城市居民的收入满足程度，二者之比即单位货币效用的替代量。模型的估计与实证检验由于本文采用的是面板数据，其中含有时间序列项，为了避免其非平稳性造成的伪回归，在构建模型之前对各个变量都进行了单位根检验［14］，检验方法选择了相同根检验法LLC和不同根检验法ADF－Fisher，PP－Fisher。检验结果如表1。单位根检验结果表明，模型(1)中的变量ln(Cit)、ln(Yit)、ln(Bit)、ln(EMit)、DYit均为一阶单整，AYit与iit是平稳的，符合建模要求。观察模型(1)，注意到方程右边的解释变量中含有被解释变量的滞后项，因此可能会导致内生性问题，此时若仍然用传统的OLS估计法进行估计，就会造成估计系数有偏差且不一致。为解决内生性问题，本文采用广义矩法(GMM)对模型进行估计。GMM估计的工具变量选择的是因变量以及内生解释变量的二阶滞后值，即lnCit(－2)、lnYit(－2)、AYit(－2)、lnEMit(－2)和DYit，以及外生解释变量的水平值，即lnBit和iit，因为房屋造价和存款利率不是由这个经济体系内部所决定的变量，但是对该经济体系中的其他变量有影响，所以是外生的。根据以上结果，对模型的估计如下:lnCit=0.376lnCit－1+0.501lnYit+0.000082AYit+0.039lnBit+0.139lnEMit+0.11iit－0.781DYit(3)为了验证所选工具变量的有效性，采用Sargan检验，结果Sargan检验的p值为0.759，表明在5%的显著水平下，不能拒绝工具变量的过度识别是有效的原假设，即工具变量的过度识别限制有效，所选工具变量比较合理［15］。
影响农村居民消费因素的实证分析
依据以上模型估计结果，得出以下主要结论:(1)收入习惯对我国农村居民消费的影响比较显著，其弹性系数高达0.396。和城镇居民的消费研究结果不同，消费习惯对城镇居民的消费也有影响，但影响不大，这说明城镇居民和农村居民的消费状况有所不同。与农村居民相比较而言，城镇居民处于多变的城市环境，各种增加收入和消费的机会较多，使得消费更具有不确定性［16］，所以他们很少会按照前期消费来支配本期的消费行为。而农村居民每年的收入和支出都鲜有明显的变化，基本上都会遵循上一期的消费来计划本期的消费行为，相对来说变化幅度较小。(2)和其他文献研究相同，收入对消费的影响仍然是最主要的，但与城市相比，影响程度要低一些，其弹性系数为0.501，而收入对城镇居民的消费影响弹性系数一般在0.8左右。这是因为城镇居民的收入变化快、幅度大，新增的那部分收入就会用来增加消费，消费的变化比较明显;而农村居民每年的收入变化幅度不大，新增的那部分收入可能不会用来扩大消费，或用于消费的部分相当少。也就是说农村居民的收入在满足最基本消费后所剩余的部分比较少，根本无力用来再扩大消费。总体来说，提高收入必然会对消费产生极大的促进作用。(3)预期收入对农村居民的消费影响系数虽然是显著的，但影响力很小。预期收入每变化一个单位，消费会相应变化0.000082个单位。预期收入增加，表明本年度会降低储蓄，那么收入中用于消费的部分会相对增加，但就其影响程度来看，预期收入对农村居民的消费影响力系数非常小，说明对于农村居民而言，是否有根据预期收入来安排本期消费的观念还值得探究。另外一方面，用储蓄的变化量来衡量预期收入是否合理，用其他指标来衡量是否能得到不同的结果，还有待进一步探讨。(4)住房建设对农村居民的消费有一定的拉动作用，而且其影响系数与相关文献研究中关于城镇购房支出对城镇居民的消费影响系数基本一致，为0.039，即住房建筑费用每增加1%，农村居民消费支出将会提高0.039%。但农村居民建设新房屋和城镇居民购买新房的目的不尽相同，城镇居民购买住房一方面是为了满足居住需求，另一方面是为了投资需求，近几年不断高涨的房价使得购买住房越发成为了一种投资手段。而对于农村居民来说，建新房基本是为了满足自己的居住需要。根据农村的传统，不仅每家每户都要建新房，而且大部分人还会承担起给自己的儿女建新房的责任，住房建筑支出在农村家庭消费中占有很大比重，同时也带动了与住房相关的一系列消费，能够在一定程度上带动农村居民的消费需求。(5)与城镇居民相比较而言，农村居民在教育文娱和医疗保健方面的支出有着更加的不确定性。城镇居民因为所处的城市环境的优势，教育与医疗资源相当丰富，各种扶持政策也容易实现，所以在这两方面的支出不确定性比较小。而农村居民所处的环境使得其教育、医疗资源匮乏，相关政策不能及时到位，比如一些农村义务教育未能实行、医疗保障制度不完善、定点医院费用高昂、合作医疗基金有限、部分医疗基金被挤占挪用等，导致了农村居民教育与医疗支出的不确定性增加，作为理性的选择，居民只能收敛其他方面的消费以保证未来教育与医疗的支出需要。(6)存款利率对农村居民消费有显著影响，其影响系数为0.11，表明实际利率每提高一个百分点，居民消费就会增加0.11%。与城镇居民相比，利率对农村居民消费的影响明显要大一些，因为城镇居民的收入较高，与之相比储蓄所带来的利息收入相对较少，不能对消费起到很好的刺激作用。而农村居民的收入相对较少，由储蓄所带来的利息收入还是相当可观的，提高利率，相当于在长期中提高了居民收入，对消费能起到很好的刺激作用。(7)相关文献的研究表明，我国农村居民内部收入分配差距与农村居民消费需求之间不存在显著的相关关系，本文研究了城乡居民收入差距对农村居民消费的影响。结果显示，我国城乡居民收入差距与农村居民消费需求存在负相关关系，其弹性系数为－0.781，即城乡居民收入差距每扩大1%，农村居民消费就会下降0.781%。随着收入差距的扩大，城镇高收入者的消费趋于饱和，收入的增加已经不能再刺激消费，而农村低收入者的收入降低却会导致其消费明显下降。如此，一方面农村居民消费能力和生活质量受到严重制约;另一方面，贫富差距过大会形成城乡消费的断层，即城市收入高的消费者只消费高档商品，而农村收入低的消费者只消费低档的必需品，处于中间的大多数消费品将会无人问津。
