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金融市场营销论文赏析八篇

发布时间:2022-02-07 08:59:27

金融市场营销论文

第1篇

二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。

三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。

当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。

大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。

新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。

第2篇

摘 要 伴随着我国当前市场经济的迅猛发展以及金融体制改革的持续推进,我国社会公众对于金融产品与服务的需求日趋多样化。但是我国金融机构在营销方面还不能充分满足广大居民的需求。基于这一现状,笔者就我国金融营销问题进行分析与论述。文章首先阐述了我国金融营销方面存在的问题,继而提出了应对金融营销问题的对策措施,最后对全文进行了总结,以期能够对我国当前金融营销体系的不断完善提供一点可借鉴之处。

关键词 金融营销 存在问题 应对措施

一、引言

所谓金融营销指的是金融企业为了获得客户满意并取得一定的经济收益,而开展的一系列以市场为导向的经营与管理活动。伴随着我国当前市场经济的迅猛发展以及金融体制改革的持续推进,我国社会公众对于金融产品与服务的需求日趋多样化。但是我国金融机构在营销方面还不能充分满足广大居民的需求。因此,深入分析我国金融营销问题,并在此基础上提出有效解决对策,对于我国金融体制改革具有极为重要的现实意义。

二、我国金融营销方面存在的问题

同国外发达国家相比较而言,我国金融营销尚处于刚刚起步阶段。最近几年来,我国金融营销领域尽管取得了一定的成绩,但是仍然存在一些不足之处亟待完善。笔者认为,我国金融营销方面存在的问题集中表现在以下几个方面:

(一)尚未树立科学的市场营销理念

开展市场营销,在本质上来看,并不是产品之间的竞争,而是营销理念之间的竞争。当前,我国许多金融机构往往认为市场营销就是简单的产品推销,认为市场营销只是销售部门的工作,金融机构内部各部门之间缺乏有效配合,不能形成金融营销的整体合力。除此之外,还有的金融机构对市场营销的理解不全面,认为营销就是广告以及促销,并没有意识到这只是营销的一部分。

(二)缺乏自主创新型产品

最近一段时期以来,伴随着我国金融体制改革的不断深入推进,我国金融机构也推出了很多金融创新产品,但是大部分产品都是停留在模仿的阶段,缺乏高品质的自主创新产品,具有较强个性化的品牌产品更是鲜见。这种金融机构之间竞相模仿、盲目跟风的产品研发现象导致我国金融机构产品出现严重的同质化,不利于金融机构营销服务的有效开展。

(三)缺乏科学的营销组合策略

就我国当前金融机构营销服务的开展现状来看,主要侧重于产品的促销领域,主要方法为广告、人员推销以及公共关系等。这几种营销方式所针对的客户范围很小、成本相对比较高,而且很难使客户对目标产品形成长期的品牌偏好。尽管公共关系方式最近一段时期受到了广大金融机构的普遍重视,但是在信息交流以及合作力度等方面仍然还存在较多的薄弱环节。

三、应对金融营销问题的对策措施

针对上述部分关于我国金融营销方面存在的问题,笔者提出以下几个方面的对策措施,以期能够对我国当前金融营销体系的不断完善提供一点可借鉴之处:

(一)树立科学的金融营销理念

由于我国金融机构长期受到计划经济体制的影响,顾客至上的经营理念还不牢固,因此尚未形成以客户为中心、以市场为导向的现代金融营销理念。笔者认为,金融营销理念的科学树立应当做好以下几个方面的工作:

第一,应当科学确定目标市场。银行的资源有限,而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同,所以,每一家金融机构都应当在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位,确定自己的目标市场。金融机构所确定的目标市场不仅应当要有充足的客户群体,而且还应当具备能实现赢利的客户量。在选定目标市场之后,金融机构必须充分发挥自身的竞争优势,为选定的目标市场设计特别的营销组合,使营销策略更加具有针对性和有效性。

第二,应当准确把握客户需求。在目标市场予以明确之后,并不表明就掌握了客户的需求。要从根本上扭转固有的思维模式,还必须确立完全以顾客为导向的市场营销理念。顾客导向的思想就是要求必须对客户进行深入调查,只有这样才能得出客户的真正需求,从而使客户满意。除此之外,还应当对客户的需求进行及时有效的引导,因为客户有时并不确切知道自己的需求。

(二)加快金融创新步伐,提高市场竞争力

就我国当前金融行业的发展现状来看,传统业务的获利空间日趋狭窄,资产收益率也呈现出不断下降的趋势。面对这一形势,金融营销工作必须要更加注重金融产品的研发与创新,通过金融产品的不断创新来增强企业的核心竞争力。只有这样,才能保证我国金融机构在市场营销过程中始终处于主动地位。当前,我国金融机构开展金融创新的主要领域在于中间业务。所以说,金融机构应当严格遵循功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则,多层次、全方位的实施高起点、高科技、高收益的中间业务,中间业务的开展不能只是局限于代收代付业务上,而且还应当向更深层次发展,重点是向客户理财、资产(信贷)评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。

(三)实施多样化的营销组合策略

为了有效实现企业的营销目标,获取更多的经营收益,我国金融机构应当研发灵活多样的市场营销手段以及营销渠道,不断完善适合本企业实际的营销组合策略。在科学的市场营销定位基础上,积极开展市场细分、产品定价、渠道分销以及促销等多种营销方式,充分调动人员、品牌、渠道、过程以及有形展示等各方面的积极因素开展全方位的组合营销,从而最大程度的满足广大客户日益个性化、多样化的金融产品以及服务需求,从而有效提升企业的营销效果。

四、结束语

通过上述几个部分的分析与论述,我们可以看到,加强我国金融营销问题研究并在此基础上提出有效完善策略,对于我国金融市场改革的推进具有极为重要的现实意义。我们应当对这一问题给予高度重视,勇于创新、积极探索,不断开拓金融营销领域的新局面。

参考文献:

第3篇

【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境

一、前言

银行是以金融资产和金融负债为经营对象,从事货币和信用经营活动的特殊服务企业,较之一般工商企业有其特定的职能和特点,其职能可概括为:(1)信用中介职能;(2)支付中介职能;(3)信用创造职能;(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向,通过运用整体营销手段,以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点,包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。

二、银行市场营销的环境分析

银行作为以盈利为目的的企业,不能在真空中运行,而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此,银行制定营销策略不仅要分析市场,还应认真研究市场营销环境,使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。

1.宏观营销环境

(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析,找出有利于或制约营销业务的因素,把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析,从而确定金融市场容量和购买力的大小。

(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析,确定银行未来的资产业务规模和方向;通过对财政预算政策和财政收支状况的分析,预测未来银行资产负债业务的变化趋势:通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究,预测银行未来业务变化趋势,规范业务行为。

(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析,预测金融市场的资金流向和规模。

(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析,找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。

(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究,分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。

2.微观营销环境

(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势,为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。

(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析,了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点,根据自身资源条件,确定合理的竞争策略。

(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析,找出符合各类公众利益,并能得到理解、支持的营销策略。

三、目标市场策略

银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上,确定自己的目标市场,并根据商业银行自身特点和竞争要求,做好其金融产品的市场定位工作,因此它包括三个方面。

1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异,以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同,将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场,整体市场经过细分后,就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别,但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。

2.市场定位。是指在对细分市场(续致信网上一页内容)顾客群和竞争对手充分理解,并对自身优势和资源充分认识的基础上,确立商业银行及其产品在市场之中的位置,以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势,以便在目标市场上吸引更多的顾客,能为尽可能多的客户接受和认同,使其在市场中具有持久的竞争优势。

3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上,根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场,作为自己的主要客户群体,并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择,可以是少数几个细分市场或多个细分市场,也可以是整个市场。

四、市场营销策略

1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求,通过产品开发和产品组合的手段,扩大经营范围,调整产品结构,吸引现有市场之外的客户,提高现有市场的容量,降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。

2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素,在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位,在制定产品或服务的价格时,又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款),无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势;无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标,并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素,确定能达到目标的合理价格。

3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式,将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销,能够提高银行服务的可用性或便利性,从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化,银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要,不断增加新的分销渠道,才能增强银行提供服务和产品的能力。

4.促销策略。促销即促进销售,指银行不能消极地坐等顾客要求服务,而应将自己的市场营销工作进一步推向深入,将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。

5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看,应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构,配备专门的人才,建立营销管理评价与调控体系,对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理,以确保营销策略及组合的最优化。

参考文献:

第4篇

关键词 金融市场 营销 现状 发展趋势

中图分类号:F752 文献标识码:A

一、前言

近些年经济的快速发展,促进了我国货币市场和资本市场的金融创新,人们在金融方面的消费有了更加广阔的空间和更多的选择,金融活动的内容被不断丰富和完善。而且,顾客多样化、多角度的需求又促进了保险、银行、证券等金融机构的服务改革,尤其体现在营销方式的改革,呈现出共同服务、共同繁荣、共同竞争的市场格局。为了能够在竞争中获得更多的市场份额,很多银行都推出了特色鲜明的产品和优质的服务,都想尽办法争取更多的顾客,获得更大的市场份额。

二、我国金融营销的现状

由于我国的金融营销起步相对较晚,发展时间也短,缺乏系统的科学理论指导,目前还不十分成熟,存在很多问题,主要表现在下面几个方面:

(一)营销观念仍存在偏差。

当前,大部分金融行业的销售人员对市场营销的概念并没有深刻准确的认识,观念相对还很陈旧和落后。一些人把营销看做是产品的推销,并没有意识到营销作为金融机构经营中心工作的重要意义;一些人把营销当做是做广告宣传,没有认识到营销是一个系统;还有的人认为营销就是营销部门自己的事情,各部门之间缺少合作和沟通,这就使得团队的整体效力不能有效发挥。

(二)产品开发有待推进。

当前我国还处于分行经营的局面,银行、保险、证券等金融行业之间还有阻隔,使得金融产品单一化,存款是银行资金的重要来源。金融产品的开发不科学规范,新的金融产品虽然不断出现,但都是模仿、趋同的产品很多,真正的创新、具有特色的产品非常少,拥有高技术含量、品牌产品更是匮乏。

(三)营销组织与管理不健全。

我国金融机构很多都没有健全完整的销售体系,有的机构没有设置专门的营销部门从事专业的营销工作,还有的机构即使设置了营销部门,但是并没有明确其重要地位,而且销售部门缺乏和其他部门的合作和沟通,使得营销活动的整体性大打折扣。一些金融机构没有营销管理体制,缺乏相应的激励措施,使得员工没有工作积极性。

(四)目标市场不明确。

准确的市场定位能够大大提高营销效率。这点很多金融机构并没有意识到。他们从事营销活动大多比较盲目,一味跟随市场热点,大量投入人力、物力、财力占领市场各领域,却没有对目标市场准确定位,更没有将主要精力针对重点客户进行产品和服务的销售和提供,这样就造成了投入成本过高,但是并没有获得市场优势。

(五)对客户需求的调研与引导不够深入。

营销的核心是顾客需求,很多金融机构也没有引起足够的重视。在进行新产品开发的时候没有进行市场调研或者不够深入,推出的产品没有针对顾客需求,得不到顾客认可,更不能获得效益。还有的金融机构对顾客的引导不够,大量精力投入到了新产品创新,对于后期产品推广却忽视了,促销、宣传手段非常零碎,不成系统,不能让顾客对产品全面了解并认可产品。

(六)不同地区之间差距较大。

在我国的沿海发达地区,其开放程度较高,金融行业也很发达,竞争也更加激烈。为了获得更多的市场份额,各金融机构的营销观念都非常强,而且手段也很灵活。但是在内陆地区,受到经济的影响,对于金融机构的营销观念淡薄,营销手段也较少。这种二元结构充分说明了我国金融营销的失衡。

三、我国金融营销的发展策略

(一)建立健全营销体制。

一个完整的营销系统是把“外部营销”和“内部营销”有机结合在一起。首先要建立专门的营销部门,专门从事研究顾客需求、设计开发新的产品、制定营销方案的专业营销工作。其次,要重视并加强营销人员的培养和培训,建立严格的选拔、培训、监督、激励、评价的机制。第三,要制定内部的工作准则、评价体系对内部的营销工作进行宣传,培养全体员工的营销和服务的意识,提高“一线营销”的整体水平。

(二)实行整合营销。

整合营销就是以顾客导向为基础,为顾客提供服务的营销活动。在确定了顾客的需求之后,就要针对顾客需求提供相应的产品和服务。为了有效保证整合营销的顺利开展,还要进行内部营销,内部形成良好的工作团队,才能为外部的营销提供有效保障。

(三)树立品牌意识。

品牌是一个企业的标志,是企业综合竞争能力的在外表现。随着我国金融改革的深入,金融开放程度也在不断加深,重视品牌建设是获得市场的前提,也是企业发展的必由之路。

(四)加强新产品开发。

在开发新产品的时候,要找准“利基点”,以满足顾客利益为前提,设置更多的产品功能。可以通过仿效法、组合法和创新法等多种方法组合的方式,也可以借鉴国外金融机构的成功经验。还要注重产品的组合开发,定期进行服务的更新,大力发展中间业务和个人业务等新的领域,并成为企业新的利润增长点。

(五)采用多种营销手段。

结合金融营销的特点,要采取多样化的营销方式。主要包括:(1)服务营销。以产品为依托,向顾客提供一系列的服务活动,使顾客获得物质和心理上的满足。(2)网络营销。这是向传统金融业务的挑战。尤其是在银行方面,网络银行比传统银行具有更多的优势,能够提供给顾客更快快捷和方便的服务。

四、结束语

我国的金融营销起步较晚,和发达国家相比,我国金融营销体系还处于较低的发展水平,对营销的认识也没有形成系统,但是随着我国对金融营销重视程度的提高以及金融机构自身不断努力,我国的金融营销一定会获得迅猛的发展。

(作者单位:苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋4班)

参考文献:

[1]张国军,金融企业营销理论与实务[M]北京大学出版社, 2011

[2]李晓华,金融营销实务[M ]中国科学技术出版社,2008.

第5篇

关键词 商业银行 营销 金融创新

随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大,银行间的竞争逐步加剧。特别是我国加入WTO后,银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入,我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈。在新的竞争格局和市场环境下,国内商业银行的市场营销活动日渐活跃,并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势,革新和提升营销理念,推进CI 建设,重塑公众形象,营销层次迅速提升,国内银行业开始迈入了营销时代,而经济活动又是基于经济理论的指导。如何才能在激烈的竞争中立于不败之地,作为争夺客户的重要手段-营销,必须不断进行创新。商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度。

1 金融营销理论

金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支。相对于其它行业,金融行业引入市场营销理论比较晚。这和商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关。因为在以前,商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制,商业银行只能被动提供国家规定的产品,商业银行分工非常明确,例如中国农业银行的客户是广大农村。而现在商业银行间的竞争日益激烈,原来的市场划分已经不存在,如何争取更多的客户是商业银行工作的重点。

事实上,金融营销是市场营销理论在金融业的移植,同时根据金融行业的特点进行理论行业化。金融营销是商业银行运用一定的公关技术(关系营销),通过服务手段(服务营销),有目的、有选择地筹措资金,开展信用往来,实现资金增值。其过程包括营销体制的构造,营销机制的确立,营销目标的制定,营销信息的收集,营销方案的决策,营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。

金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是三者的整合运用。

2 金融创新理论

对于金融创新的表述比较复杂。商业银行作为比较特殊的产业,其创新只是在政策允许范围内的创新。由于各国对银行管制的差异,所以,对银行创新的概念没有统一的认识。我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济创新的概念,认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数,是各种金融要素的创新组合,为了追求利润机会而进行的市场改革。其涵盖金融体系和金融市场上出现的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管理方法等内容。美国的银行词典把金融创新定义为支付制度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱或改变。其创新主要表现在四个方面:技术创新;风险转移创新;信用创造的创新和产生股权的创新。创新理论主要分为以下学派:

2.1 西尔伯的约束诱致假说

美国经济学家W.西尔伯认为金融创新是微观金融组织为寻求利润最大化,减轻外部对其压制而产生的自卫行动。商业银行通过创新来规避约束。约束来自于外部的政府约束和内部的自身约束。为了规避约束,银行从机会成本和金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的金融创新。微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新。西尔伯认为美国60%的金融创新可以用该理论解释。该理论认为金融创新是金融抑制的结果。其观点是片面的,不能解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动。

2.2 制度学派的金融创新理论

以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角度研究金融创新,认为金融创新是与经济制度相互影响、互为因果的创新活动。他们认为在计划经济和完全自由的市场经济没有金融创新存在的空间和必要。制度学派认为全方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在。即政府的管制本身就是金融制度领域的创新。在相对自由的市场经济中,政府管制妨碍金融活动时,银行会试图进行金融创新来规避管制。

2.3 基于交易成本理论的金融创新

自从科斯提出交易成本的理论,交易成本理论被广泛应用到一切经济活动领域,金融自然也不例外。希克斯和尼汉斯1976年提出的金融创新交易成本理论。交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融创新的首要动机,交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有实际价值;金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反映。希克斯认为交易成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是:交易成本是作用于货币需求的一个重要因素,不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求,交易成本的高低使微观主体对需求的预期发生变化。交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发展,产生新的金融产品和服务。交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深度发展。该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过程。

我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的政策管制下有限的创新。由于商业银行的分业经营,作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限的。同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化,迫使商业银行积极进行金融创新,推出基于自己资源优势的创新产品或服务,通过产品或服务的差异化竞争创建竞争优势。

3 基于信息不对称理论的商业银行营销

信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容。自1970年美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始,阿罗(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格罗斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究,并提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论以及“委托———”理论等基本理论。信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域。

信息不对称性的概念来自信息经济学,是指交易双方不能同等地具备或掌握做出实现交易决策所需的全部必要的信息,而是处于信息在主体间的不对称分布状态。新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息。而新制度经济学认为信息是不对称,从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题。商业银行营销同样存在信息不对称的问题,信息不对称是绝对的、难以避免的。在商业银行营销中,信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称。在商业银行方面,由于客户的知识和信息的有限性

,客户对于商业银行的产品和服务的理解仍然存在一些基本的存贷款业务,而对于商业银行的产品和服务的创新缺乏必要的了解,同时由于商业银行间的激烈竞争,不同商业银行的产品服务创新过多,作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深入的了解,为扩大商业银行产品和服务的知名度,针对目标客户开展营销是商业银行推广产品和服务的必要手段。同时,作为客户而言,由于潜在客户数量比较多,如何更多了解客户的相关信息,是商业银行营销的重要目的,通过商业银行营销,促进彼此间了解,更大程度降低客户与商业银行间的信息不对称问题。根据现代营销以客户为中心的原则,营销的过程实际上不断了解客户需求和市场信息,根据客户的需求和建议不断进行产品服务创新,改进现有产品服务的过程。从信息经济学的观点,营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程。信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。商业银行营销只是尽可能降低信息不对称的程度,不是完全消除信息不对称。用可以忍受成本最大的消除信息不对称是商业银行营销的原则。同时信息不对称的与信用密切相关。现在通行的信用评级就是消除信息不对称的一个规范化设计。

4 基于价值链理论的商业银行营销

Michael E.Porter(1985)首次提出价值链的概念并对此进行了详细阐述。价值链理论认为,企业的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值。在价值链系统中,不同的经济活动单元通过协作共同创造价值,价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。彼得·海恩斯(Peter.Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。随着信息技术的发展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla(1995)提出了“虚拟价值链”(Virtual Value Chain)的观点。他们认为任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争,一个是管理人员看得见、摸得着的有形的资源世界,称之为“市场场所”(Market Place);另一个则是由信息构成的虚拟世界,这一虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所,他们将这一新的信息世界称之为“市场空间”(Market space)。它们通过不同的价值链开展价值创造活动,前者通过“有形价值链”(Practical Value Chain),即采购、生产与销售,后者通过“虚拟价值链”,即信息的收集、组织、筛选与分配。两条价值链的价值增殖过程不同,前者是由一系列线形连续的活动构成,后者则是非线形的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。

利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组。所谓“业务流程”,是指“为特定顾客或市场提供特定产品或服务而实施的一系列精心设计的活动”。在商业银行营销过程中,一个业务流程就是以一组以顾客为中心的从开始到结束的连续活动。顾客可以是外部的产品或服务的最终用户,也可以是业务流程内部的产品的使用者。业务流程重组的目标是顾客满意,即通过降低顾客成本,实现顾客价值的最大化,这一点与价值链理论中的顾客价值相一致。事实上,整个价值链就是一个创造的价值工作流程,在这一总流程基础上,可把商业银行具体的活动细分为生产指挥流程、计划决策流程、营销流程、信息搜集与控制流程、资金筹措流程等。其中有些流程是特别重要的,决定和影响着形成商业银行独特性或竞争力的因素,称之为“基本业务流程”,对应于价值链中的基本活动;其他业务流程是对商业银行的基本经营活动提供支持和服务的,称之为“辅助业务流程”,对应于价值链中的辅助活动。业务流程重组,就是通过重新审视商业银行的价值链,从功能成本的比较分析中,确定商业银行在那些环节具有比较优势,在此基础上,以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合,改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分,最终实现业务流程的最优化。

5 基于关系的客户经理制度

商业银行客户经理制是商业银行综合服务体系的主体,是以客户为中心,以客户经理为先导,以所有业务操作柜员化为保障,以后台支持系统和全过程风险监控为依托,为客户提供集成式、全方位服务的服务体系,其核心是客户经理。

客户经理是商业银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,他能够熟练掌握并组合运用商业银行产品,积极拓展市场,为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务,是积极发掘、采集、评估并满足客户需求的客户服务业务主办,是商业银行与客户沟通的桥梁,客户通过商业银行客户经理就能得到全部的金融服务。客户经理的基本职能是为商业银行和客户双方创造商机,把握商机,商业银行与客户是一对利益共同体,为客户负责,同时也是最大的为商业银行负责;第二是要巩固银企关系,维持和发展与客户的良好关系,同时不停地发掘优良客户资源;第三是管理客户,掌握客户的所有信息,建立客户档案,不断地进行评价,从而提出商业银行对策;第四是服务客户满足客户需求,特别是要开发客户的需求;第五是控制风险,当客户情况变化,对商业银行产生不利影响时,应及时调整商业银行策略,规避风险;第六是促进创新,因为客户经理不停地在客户那里进行需求的开发、挖掘,对商业银行的创新起到促进作用。总的来讲,客户经理要对商业银行、客户双方负责,而且是把这两种职责相统一、相结合、既负责采购又要负责营销,既要拓展市场,又要控制风险,这就对客户经理的素质提出了较高的要求。

参考文献

1 朱子龙.城市化中的商业银行营销[J].农村金融研究,2003年5月

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5 马蔚华.我国商业银行营销现状及发展趋势[J].中国金融,2003年4月

6 马莉,李洪元.提高银行营销水平亟待解决的几个问题[J].当代经济研究,2003年12月

第6篇

【关键词】金融危机 金融营销 发展战略

一、国内金融营销现状

目前国内金融行业发展时间较短,整体水平滞后,与国外先进的金融行业相比而言,还有很长的一段路需要走。当前国内金融行业存在以下几点问题:

(一)营销理念落后

营销理念作为整个金融体系中最重要的一环,是金融行业发展的方向标。营销理念绝不是只顾眼前利益的一时之举,而是统筹全局,以市场为结果导向,以客户需要为主的管理理念。但目前国内市场,许多金融机构从业人员对营销理念认识不够全面,存在着理解的误区:①营销只是简单的向用户销售产品;②营销只是相关部门的工作,与我无关;③营销只

是进行宣传;落后的营销理念,使得他们没有意识到全员营销的重要所在。

(二)营销管理体系不健全

现今,许多金融企业的营销管理体系尚未完善,负责营销管理相应的部门并未单独构建,只是简单的从属于企业的其他部门。这样做的结果是,营销管理部门不能完全发挥职能优势,市场调研、产品完善、活动法案策划等工作都无法保质保量完成,各项工作也无法有效进行。另外,有一部分金融企业还未构建系统地营销管理体系,相对应的员工考核、晋升、培训等工作也未开展。

(三)市场定位不准确,发展目标不清晰

清晰的企业发展目标,准确的市场定位,可以让金融企业充分调动自身的优势,开展营销推广工作,这将极大地提升企业的综合实力与竞争力。但是,当前很多金融企业为了快速提升企业的综合实力与竞争力,未衡量评定企业的自身优势所在,便开始大规模的盲目投资,这样取得的结果反而适得其反,这是因为企业的市场定位不准确,缺少客户需求的产品以及服务。没有清晰地市场定位和目标作为支撑点,企业想要发展无异于空中楼阁。

(四)缺少营销和金融于一身的复合型人才

目前国内金融行业发展时间较短,金融行业从业人员只具备金融专业的知识技能,缺乏营销相关的知识与能力,企业选拔人才时的选择局限性,也使得同时具备营销与金融于一身的复合型人才极为稀少。但反观先进国家的金融领域,这样的复合型人才才是企业发展的中流砥柱。

二、国内金融营销的战略规划

(一)树立正确的金融营销观念,让营销更加全面化

①金融营销理念是企业发展的重中之重,金融企业需要及时转变观念,以市场为结果导向,分析客户的心理,依此来对市场进行重新定义与规划,集中优势力量,投入到银行指定的金融市场。我们可以看出,用户的需求是最重要的,这就需要对金融市场开展全面调研工作,分析得出用户的需求所在。客户在有时候对自身需求也很模糊,所以要对客户进行适当的指导建议。

②让营销更加全面化:所有的金融职能机构需要尊重用户的需求,并以市场为结果导向,准确了解了用户的需求后,通过相关方案的制定与实施,为其提供相应的金融产品及完善的服务。

(二)建全金融营销的管理机制

构建以金融市场、用户为导向的管理机制,将进一步健全金融营销规章制度。有效的营销应对内、外部的营销进行资源组合。相关金融企业应该针对以下几点进行工作的开展。

①创建相应的金融营销管理部门,以用户的需求、新产品研发、产品策划方案为重心开展工作,专项负责,不仅能提高工作效率,更会让企业的金融营销工作更全面的开展。

②完善内部管理机制,系统化的构建员工的管理制度与奖惩办法,加深员工对金融营销观念的理解,树立全面化营销的意识,从而打造规范、正规化的团队,进一步提高商业银行营销人员的能力。

③开展员工培训工作,并明确员工培训、监察、晋升等执行细则,以此来提升员工的个人能力与业绩,有效提高团队的协作能力与凝聚力。

(三)发挥企业优势,进行有特点的营销与服务

金融企业要及时开展市场考察工作,在明确了解用户需求后,根据不同的需求,制定不同的规划方案,并根据规划方案进行相应的市场的调整工作,在合适时候,明确企业发展目标,研发创新产品,让金融产品多样化,满足用户的多方位需求,不断增强企业的创新能力。同样,对于企业的品牌建设工作也尤为重要,打造企业品牌识别系统,丰富企业文化内容、完善发展战略,通过独到的见解对品牌故事进行诠释,从而不断提升企业的品牌形象,凸出企业特点,是品牌形象深入人心,吸引用户的选择,占据市场份额。

(四)金融营销人才的引入与培养

步入知识型社会,企业对于人才的竞争也是愈发激烈。金融企业随着不断发展,对人才的要求也在提高,单单具备金融知识的人才已经不能满足企业发展的要求,企业更需要同时具备营销与金融的复合型人才,这样的人才可以将金融与营销有效结合,运用技术手段,发挥出更大的优势。经验丰富的金融营销人才是企业发展的核心竞争力,能够为企业提供源源不断地能量,促进企业更好、更快发展。

三、结论

因次贷危机所引发的全球性经济危机对于金融行业的冲击非常大,受此影响,客户对金融业的热情迅速下降,失去了投资的信心,整个金融市场也因此遭遇了前所未有的困难。但如果国内的金融企业能够提出建设性的战略规划,将此次困难转变为发展机会,对于国内金融市场的发展也会有很大益处。

参考文献:

第7篇

关键词:中国农业银行;中小企业;信用贷款;营销策略

一、引言

本文研究的主要目的是通过分析目前陕西农行所面临的市场环境及竞争对手情况,运用目前较为先进的银行信贷管理技术及相关理论,对陕西农行中小企业信贷业务进行深入分析探讨,针对目前在中小企业信贷方面存在的问题,找到合理的解决途径。在此基础上,有针对性地提出切实有效的中小企业信贷管理营销策略,为陕西农行中小企业信贷业务的持续发展奠定坚实基础,确保中小企业信贷业务健康快速发展;同时为同行业其他银行的中小企业信贷业务管理活动提供有益借鉴。

二、商业银行中小企业信贷的理论综述

(一)贷款营销组合理论

贷款营销组合理论包括4Ps理论和4Cs理论。

4Ps理论:杰罗米・麦卡锡(1960)在其代表作《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次明确地将企业的营销要素概括为四种类型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Plaee)和促销(Promotion)。后来,人们将这四类要素的首字母合在一起,就组成了4个P,因此,麦卡锡的这套理论也被称为4Ps理论。4Ps理论强调市场营销活动的核心就是制定并实施有效的市场营销组合。

4Cs理论:传统的4Ps理论基本价值观是建立在企业和产品之上,到了20世纪90年论界越来越强调企业和产品必须要以客户为中心,在这种背景下,美国北卡罗来纳大学教授劳特朋 (Robert F.Lantethon)提出了以客户为重的4Cs理论,所谓的4Cs是由客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个英文单词的首字母组成的。

(二)银行授信风险管理理论

目前,全球银行业通行的管理和规则是巴塞尔协议。在2008年全球金融危机之后,巴塞尔协议已经成了以“最低资本要求、监督检查与市场纪律”为支柱的风险控制体系。巴塞尔资本协议是一项系统性工程,它旨在提高授信风险管理水平,并要求商业银行采用包含五个因素:风险策略、分析工具、组织架构、管理流程和信息系统的授信风险管理体系架构。

风险控制是银行永恒的主题,是银行开展业务营销的底线。所以,在开展中小企业信贷业务时决不能因为盲目发展业务而无视风险控制的环节。

三、陕西中小企业发展情况及银行中小企业信贷现状分析

1.陕西中小企业发展现状

自2009年以来,农行陕西省分行已投放近500亿元贷款,支持西安重点行业、龙头企业、重点项目和政府投资平台扩大内需的信贷需求。重点是以西安“四区两基地”和国际港务区为核心,支持城市基础设施、工业、民生、旅游、服务业等七大领域,还有房地产和三农,开展农户小额贷款业务,提高对农户金融服务覆盖面。进一步贯彻落实中央“保增长,扩内需,调结构”的重大部署,促进西安市发展的重要举措。

2.银行开展中小企业信贷主要存在的问题

随着国家监管部门利率市场化改革的深入,未来金融市场的竞争只会愈演愈烈,贷款市场必将从卖方市场转变成为买方市场。这一趋势要求,银行的管理者必须转变观念,积极服务客户。其次,陕西农行缺少良好的内部营销环境,导致外部营销的工作人员难以发挥作用。最后,人才保证力度不够,客户经理制以及激励制度难以实施。

四、陕西中小企业信用贷款业务营销方案的设计

(一)目标市场选择

目标市场的选择是进行市场营销的重要一步,中小企业信贷业务的重点行业应兼具市场规模大、信贷风险小两项特征。这样的行业适合批量开展中小企业业务,同时可减少风险及损失概率。因此,在本文中主要采用“市场规模―市场风险”行业评价模型,对陕西省制造业和服务业的所有大类行业进行分析评价,最终选择适合陕西农行开展中小企业信贷业务开展的重点行业。

1.行业市场规模评价

本文主要采用以下指标体系来评价陕西省各工业行业的中小企业业务市场规模,根据以下指标可以对陕西省的行业进行评价。

如销售收入同比增长率评价。在列入筛选范围的31个大类行业中,有26个行业的销售增长率实现正增长,其中增速在20%以上的行业有13个。当地中小企业的主导产业中,农副食品加工业、非金属矿制品业、医药制造业、食品制造业的成长性比较突出。

除此以外的评价指标还有:销售收入,销售利润率,行业在全国的竞争力,信贷投放集中度等。

2.行业风险评价

对于各工业行业中小企业的信贷风险,本项目从中小企业不良贷款比率、资产负债率和利润总额增长率三个方面进行考量。

不良信贷资产评价。陕西省工业行业的中小企业信贷资产质量整体水平一般,平均不良率为4.9%,高于东部发达省份的平均水平。同时,陕西省中小企业不良信贷资产的行业覆盖面广。

资产负债水平评价。陕西省多数工业行业的中小企业负债结构较合理,资产负债率保持在合理水平。其中,资产负债率超过70%的行业有3个,分别是电力行业、钢铁行业和纺织业。

3.重点行业选择

对陕西省列入筛选范围的31个大类工业行业分别进行评价,并绘制散点图,可得出陕西省中小企业信贷业务的目标行业如下图2:

上图中,横轴代表行业的市场规模得分,得分越高表明市场规模越大;纵轴代表行业的市场风险得分,得分越高表明市场风险越高。落入深灰色区域的行业其特征是:市场规模相对较大,市场风险相对较低。

(二)中小企业信贷业务模式创新

1.客户准入机制

中小企业信贷业务的发展应该在源头上对客户资源进行有效筛选,做到效益和风险兼顾,因此就需要重点支持具有地方资源优势、特色显著的产业集群,围绕地方支柱龙头企业产业链积极拓展中小企业授信业务。

与此同时,为了加强客户风险管理水平,本文以销售收入作为判断企业是否具有潜力和风险水平的基本依据。一般来说,批发行业中年销售收入在15000万元以下,非批发行业年销售收入在10000万元以下的企业都可以作为授信对象,具体划分如下表1所示:

2.业务流程创新

对中小企业审贷设置独立流程新模式―中银“信贷工厂”,建立工厂式、流水线化的授信审批模式。从中小企业的授信业务发起到授信审批,实行一条龙式的高效服务。该流程目的是要“机构专营”,即将分散在各个部门、涉及中小企业业务的职能集中在一起,设立单独的中小企业专职机构,实现业务运作的专业化。同时借鉴“工厂化”运作模式,重塑业务流程和管理体制,为各个岗位和环节制定标准化操作规范,加强过程管理,开发决策工具,提高服务效率与水平,从而实现银行从“部门银行”到“流程银行”的转变,如下图2所示:

在三级组织架构中,省行层面成立专门的中小企业中心,负责贯彻落实全行中小企业业务的战略、方针、政策;制定并落实辖内中小企业业务的中长期发展规划及年度经营计划;监督、指导、考核、评价机构各岗位工作完成情况;负责辖内中小企业业务的市场拓展;对辖内中小企业业务的资产质量负责。所有中小企业信贷的业务流程都可以通过中小企业中心实现。

4.工作机制创新

优化工作流程、调整工作机制可以提高中小企业业务发展水平,因此,本文梳理了陕西农行的中小企业贷款营销工作流程如下图4所示:

(三)贷款营销组合策略

从陕西省的市场范围内看,陕西省大部分中小企业初期都是依靠内源融资慢慢发展成长的。对于中小企业而言,初期阶段企业资金有限,规模小,产品有待完善,面临巨大的市场风险。针对此种情况,中国农业银行根据4Ps营销理论,结合陕西省金融市场实际情况,有针对性地合理运用营销组合策略对中小企业开展营销。

1.产品策略

近年来,中国农业银行陕西分行营业部高度重视小微企业发展,在全辖18个一级支行成立小企业金融服务分中心,专门为小微企业定制了“简式贷”、“智动贷”、“个人助业贷款”等特色产品,加大支持力度,近年来累计投放小微企业贷款超过12亿元。

2.渠道策略

中国农业银行陕西分行将省内从事优势主导产业、传统特色产业的小企业作为营销和服务的重点,如榆林的能源类小企业,西安的交通、电力、电信、制造业等配套设施服务类小企业,重点支持区域内呈现产业集群式发展的特定行业和特定市场的小企业群。在拓展资产业务的同时,组合投资银行、代客理财、保险、电子银行、银行卡等业务产品进行捆绑式服务,提升综合化服务水平,全力满足小企业的多元化、个性化金融需求。

3.价格策略

价格策略是进行中小企业信贷营销的重要组成部分。目前,陕西农行在中小企业信贷市场上的优势发挥并不明显,在这一阶段,可以适当以较为优惠的利率吸引一部分客户,迅速占领市场,当市场份额达到一定程度时,可以考虑为客户持续提供优质的金融融资服务,利用有特色的个性化服务来取得较高利润,实现利润的最大化。这这一过程中就需要产品设计部门准确估计市场未来发展前景以及价格对于客户数量的影响,利用科学的价格设计模型对产品价格进行估算,同时设定一定的浮动区间,在保证价格合理性的同时兼顾灵活性。

4.促销策略

产品促销的目的在于吸引客户,激发中小企业对银行产品的兴趣和欲望,同时提升银行的品牌影响力。当前陕西农行的促销手段比较单一,单靠银行的网点促销,而网点的数量又偏少。

陕西省农业银行可以从以下三个方面进行改进:

第一,加大广告媒体的宣传,由其是新媒体的宣传,实现宣传手段和方式的多样。

第二,积极利用陕西文化、旅游、科技等方面的资源优势,实现陕西农行的品牌价值和陕西的文化价值的深度融合。

第三,发展与政府的合作。陕西农行可以与当地政府进行深度合作,大力开展公积金、住房贷款、养老保险等行政费用的收取,利用群众对公共机构的信任感提升陕西农行在社会公众的知名度和影响力。

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第8篇

关键词:金融行业;市场营销;策略;探讨

1.我国金融行业市场营销方略的重要性

1.1将我国金融服务对外开放的有效途径

我国市场经济的不断发展,给金融领域带来了全新的变革体验,我国的众多银行也面临着越来越激烈的竞争局面。不断改革开发的金融市场,使银行间的竞争呈现多样化的格局。据有关资料显示,我国境内的外资银行开始从事人民币业务,这就要求我国的本土银行应当跟上时展的步伐,不断转变经营方略,开拓市场,从金融产品的角度更新设计、促销、分销等内容,实现我国金融业在世界领域内的主动。

1.2在社会公众树立良好社会形象的重要方式

我国的金融业务已经由过去的卖方市场向买方市场转变,特别是当前经济地位发生深刻变化。金融业也发生了根本性转变,等待客户主动上门的方式发生转变,单一的产品已经转变,被动型营销方式已经转变,办事效率低下的方式已经发生转变。过去,在银行等金融行业中,由于产品单一,推出的服务也相对受限,很多机构并未树立顾客至上的理念。如今的金融行业更多的是将自己推出的产品多元化,不断创新自身的发展。为此,金融行业不断提升营销人员的综合素质,调动他们的工作积极性,将过去的被动服务转变为主动服务,不再等待顾客主动上门,而是采用促销优惠手段,吸引更多客户。经过不断的宣传,在广大社会公众中树立了更加良好的社会形象,社会认可度也在不断提高,这样可以给更多金融机构带来更多效应。

1.3满足顾客的多种需求

在我国金融行业,通过市场营销方略,可以不断拉动整个领域实现良性循环,不断提高市场份额,客户量也在不断增大,资金得到盘活,客户结构也在不断调整和完善,客户关系更加稳定,金融机构的盈利能力得到提升。作为金融机构,与客户间的关系是相互依存,利益共存、共同发展的,如果营销方略科学,业务模式不断创新,理财产品也会不断丰富,这样会给银行提供更多高水准的业务。只有有效的营销方式,才能不断提升金融机构的竞争力,为更多金融机构带来经济效益。

2.当前我国金融行业市场中存在的问题

从20世纪70年代,西方便出现市场营销的边缘学科。到20世纪80年代后期,我国开始出现市场营销。因此,我国的金融行业市场营销起步晚,发展水平较发达国家存在很大的差距。当前,我国金融行业市场还存在很多问题,主要表现在如下几个方面:

2.1市场营销组织体系尚不健全

在我国众多金融机构中,市场营销组织机构尚不健全,有的机构尽管存在营销组织但形同虚设,很难通过有效营销形式寻找到高质量的客户。以西方国家为例,他们很多金融机构设置的市场营销组织都有章可循去寻找客户,并根据客户群的需求,设置相应的部门。在设置金融产品时,会根据客户和市场需求开发设计,之后推出报价方案,给客户推销相应的产品。但是在我国,管理模式大多呈现垂直模式,服务缺乏主动性,工作效率低下,并未出台明确的考核机制,对于自助银行或网上银行的宣传力度不足,客户得到的服务效率大多停留在传统的状态,不能满足他们的真实需求。

2.2对市场营销理念的认识过于盲目

近年来,我国众多金融机构的员工大多习惯于等待客户主动到机构,他们很少走出办公室,到客户群中去提供上门服务,很多市场营销工作开展得过于单调,缺乏创新工作思路,绩效考核的内容奖罚不明,流于形式。造成这些现象的原因主要是对市场营销理念的认识过于盲目,有的员工甚至认为在金融机构没必要开设市场营销,很多人认为金融机构就是为客户负责存取款,并不需求到客户群中提供上门服务。这些营销理念远远没有保险公司明确,认识不到位直接影响了他们开展市场营销活动。

2.3金融行业市场方略单一

大多数金融机构开展市场营销方略的方式非常单一,并未发挥组合营销的优势,在开设市场营销方略是,大多与整体营销相脱节,未形成完整的市场营销体系,不能将营销方略与促销、公共宣传、价格、产品等相配合,策划缺乏周密性,较为零散。但与外资金融机构相比,他们大多选择市场营销的组合策略,将客户精准划分,针对目标群体精心策划营销手段和策略,推行系统的市场营销方略,并根据营销的组合方式,推行系列营销,极大满足顾客的需求,使金融机构的利益实现最大化。

2.4金融产品定价策略经验不足

在金融行业市场营销中,价格、产品、促销、广告这四个方面的组合,在市场营销中是黄金四要素。其中在市场营销中,价格是第一位,该要素的确定是根据产品、服务、利率、利用率等指标来制定的,在经过国家的监督管理下,最终应用到实际的工作中,金融机构本身没有定价的权限。金融产品的价格管理严格,缺乏灵活性。

3.金融行业市场营销对策

3.1实行金融混业制度,实现业务交叉融合

我国金融管理体制大多按照分业经营、监管的方式开展,很多金融机构并无资本市场产业受益能力,例如银行没有保险、证券、信托等的准入资格。但从整个金融市场来看,这些都是统一的整体,并不能被分成若干部分,这样会出现违背客观规律的现象,市场营销的效率也会受到影响。我国金融市场经过多年的发展,已由过去的卖方市场转变为买方市场,从客户角度讲他们对金融产品的需求越来越丰富,很多都是带有综合性的需求。如果将金融机构联合起来,为客户提供更具有深度的产品,能满足更多客户的需求。从实际情况来看,分业经营的方式并未实现分业管理,很多情况下如果将分业管理的内容实现混业经营,例如在同一个金融公司下管理商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等金融机构,这样可以实现业务的交叉融合。我国现行的法律是支持分业经营的原则,当并未禁止银行不得持有其他金融机构的股份。未来的金融市场必将实现混业、分业相结合的金融控股公司之路。

3.2创新整合金融产品,完善金融机构功能

不断完善金融机构的功能,增加服务品种,以迎合竞争日趋激烈的金融市场。可以将一张银行卡承载更多金融业务,例如除了实现存取款外,还能实现消费、外汇、证券、保险、信贷等多项业务,顺应市场竞争的多种需求。在创新金融业务产品时,还应当结合国际市场和竞争对手的金融产品类型,从本地实际出发,不断开发市场潜力,以满足多元化的客户需求。在开发新产品时,升级换代产品的同时,还应当做好金融服务,更新重组产品包装,使产品的生命力更加旺盛。不断深化的金融改革,使保险、证券和银行更加密切,这样可以为创新产品品种提供更有利的条件。

3.3加强信用制度建设,有效控制信用风险

目前,我国金融行业的法律法规尚不健全,很多政策都滞后于金融市场的发展现状,新推出的服务手段及方式都缺少相应法律法规给予保障。加之我国现行的分业经营体制,银行利率受到管制。这样一来,我国金融机构推出全新的理财产品便处于灰色地带,很多金融业务都相对复杂,加上复合的法律关系,呈现的风险也是多样的。因此,创新风险管理机制,加强信用制度方面的建设力度,可以有效控制信用风险。

3.4利用数据挖掘分析技术,提高客户关系管理水平

由于金融行业市场中,客户数量较大、分布零散,他们对金融业务的需求变化无常,作为金融业务无法及时、准确地掌握客户的需求变化,即便经常与客户保持联系,也无法全面掌握客户信息,这样常常会导致金融业务存在一定的风险,还可能引起客户资源的流失。科技在不断发展,很多发达国家开始利用科技手段搜集客户信息,通过数据挖掘分析救赎和在线处理的方式,追踪调查客户的需求,评估客户对机构的贡献度,同时也能对金融机构职员评估其贡献度。通过这样的管理系统,可以便捷地分析出客户信息,并对客户实行重点营销。可以根据不同客户的特点,开展更具针对性的市场营销方式,为客户提供更多互动式的服务。在对客户行为进行追踪时,及时更新市场营销方式,实现与客户间一对一的高质量服务。

综上所述,我国金融行业市场已进入全新时代,无论是银行、证券、信贷、保险,都将迎来集多种功能于一体的综合性金融管控公司,这里可以为客户提供的金融服务更全面,且服务功能更强大,既满足我国中小企业融资的需求,也满足个人的理财需求,这一发展趋势必将成为金融行业市场营销方略的根本出发点。作为金融机构也应当不断推出新产品,不断强化市场营销方略,以此来不断提升自身的市场竞争力,在国内国际市场上都能取得胜利。

作者:文章 单位:中国人民大学

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