关键词：卷烟零售 客户供货 类型 划分 情况 调查研究
中图分类号：S572 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（c）-0243-01
客户供货类型是烟草公司商定月度供货量、进行货源投放、开展品牌培育以及差异化服务等工作的依据。随着精准营销的深入推进，对客户供货类型划分的准确性提出了越来越高的要求，因此为进一步了解乌兰察布卷烟零售客户供货类型划分是否合理，征求零售客户对我公司供货类型划分以及货源投放工作的意见和建议，发现问题、及时整改，乌兰察布市烟草公司在全市范围内组织开展了一次卷烟零售客户供货类型划分情况调查活动，具体调查情况报告如下。
1 调查对象及方法
本次调查对象是全市入网在营卷烟零售户，调查方式采用问卷调查。由于调查对象多、涉及范围广，因此在调查手段的选择上比较多样化，对于实行电脑网上订货的零售户采取互联网调查，对于实行电话订货和手机订货的零售户采用电话调查。本次参与调查的零售户为5922户，其中互联网调查4261户，电话调查1661户，收回有效问卷5479份，问卷回收率为92.5%。
2 调查情况汇总
针对电话调查和互联网调查时间不宜过长、问题不宜太过复杂的特点，我们在设计调查问卷时，内容涉及零售户供货类型知晓度、供货类型划分准确性、客户对供货类型的调整意愿、供货类型划分时间合理、货源投放合理性以及参考因素等几个方面，共10个问题，问题比较简练，具体调查结果如下。
（1）当问及零售户是否清楚烟草公司为其划分的规模类别和结构类别时，在回收的5479份有效问卷中，有4494户零售户清楚自己的供货类型并且能在问卷中作出正确选择，占总数的82%，有985户零售户根本不清楚自己现在的供货类型，占总数18%。
（2）在调查零售户认为现在的规模类别与他的实际经营能力是否相吻合时，有5042户零售认为符合，占总数的92%，有437户零售户认为不符合，占总数的8%，其中有413户零售户认为其规模类别应该上调，占规模类别不符合零售户数的94.5%，有24户零售户希望下调其规模类别，占规模类别不符合零售户数的5.5%。
（3）在调查零售户结构类别与实际经营卷烟平均结构是否一致时，有5098户零售户认为一致，占总数的93%，有381户零售户认为不一致，占总数的7%，其中有153户零售户认为其结构类别应该提高，有228户零售户希望下调其规模类别，具体结构类别调整情况如图1所示。
（4）目前，乌兰察布市烟草公司对零售客户的供货类型每半年调整一次（即每年的4月和10月），有4907户零售户认为现有供货类型调整时限比较适合，占总数的89.6%，认为调整时限不合适的零售户有572户，占总数的10.4%，其中：认为应该每月调整一次的零售户有106户，每季度调整一次的零售户有357户，每年调整一次的零售户有97户。
（5）目前，我公司的货源投放主要依据零售户的结构类别，结构类别高多供应高档烟，结构类别低多供应低档次烟，调查中有4801户零售户对这种货源投放方式比较认同，占总数的87.6%，有678户零售户认为单一依据结构类别投放货源不太合理，除此之外还应参照其他因素，其中有111户认为应参照零售户规模类别，有302户认为应参照各档次卷烟销售占比。
3 调查结果分析
（1）有985户（占调查总数的18%）零售户不清楚自己的供货类别，这说明个别客户经理对此项工作宣传不到位，一是对为什么划分零售户供货类别宣传不到位；二是对怎样划分宣传不到位；三是对划分后的零售户供货类别告知不到位。
（2）有437户零售户认为其供货类别划分不切合实际，这说明个别客户经理在划分零售户类别时“闭门造车”，只是简单参照历史销售数据进行划分，未认真分析零售户的经营特征，也未与零售户进行实质性的协商。同时，也反映出县级营销部对此项工作监管不到位，对客户经理划分后的零售户类别未进行认真审核和现场核对。
（3）约90%的零售户认为每半年调整一次供货类型比较合适，因此我们仍沿用每半年调整1次的方法，但对于有些新增、暂停厚重新开业或商圈变更等存在特殊原因的零售户，可以适当放宽限制，根据县级营销部上报情况，核实无误后临时予以调整。
4 结论及建议
（1）开辟多种渠道，加大零售户供货类型（规模类别、结构类别）划分办法的宣传力度。利用《零售终端信息通讯》、“新商盟”网站公告等方式，向零售户宣传供货类型的划分方法以及供货类型的意义和作用。同时客户经理在拜访零售户时，详细向每位零售户说明其供货类型是怎样确定的，并将确定后的供货类型明确告知该客户。
关键词：零售业上市公司；经营绩效；全面开放期；经营绩效结构
中图分类号：F724.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02—0025—06
一、引言
2005年，我国零售行业进入全面开放时期，外资零售企业开始加速在我国的扩张。仅2005年一年，获批进入我国市场的外资零售企业就从314家增至1341家。外资零售企业的区域布局逐渐向中西部地区延伸，在二三线城市扩张的速度加快，流通服务业成为我国接受FDI增幅最快、规模最大的行业。外资零售企业大量涌入，带来了技术、规模、品牌形象与定位、服务等优势方面的一系列挑战，加大了我国零售业市场的竞争压力，使内资零售企业经营难度加大（荆林波，2005）。宋则、李蕊（2007）指出，中国从改革开放初期直至世纪之交，商贸流通业集中大面积引进、模仿和消化吸收国外管理经验、流通方式和实用技术的阶段已基本完成。用市场、空间换技术、换管理、换经验的正面效应已经出现拐点并加速衰减，外资在我国流通业超速扩张，已经严重影响到内资零售企业的盈利状况。还有一些学者认为外资零售企业甚至已经影响到了我国流通产业的安全（宋则，2007；杜丹青，2005；黄漫宇，2011，等等）。另一方面，外资零售企业的技术、管理的外溢也很明显，提高了内资零售企业的技术和管理水平。王晓红（2004）归纳为四点：“鲶鱼效应”提高了中国零售企业的市场竞争力；人才本土化战略促进了中国零售企业人才的成长；先进流通经营与管理技术推动了中国零售企业的信息化和现代化；外商投资方式的多元化对中国企业“走出去”产生重要的借鉴作用。汪旭辉（2009、2011）的实证研究表明：我国流通服务业FDI在行业内存在显著的正向溢出效应，东中西部地区的正向溢出效应有较明显的差别。
综合评价这正反两方面的效应，对于制定相应的外资流通企业规划政策，促进内资流通企业发展都有重要的价值。本文拟从零售上市公司入手，来分析正反两方面的效应对我国内资零售企业经营效率总的影响。这基于两点考虑：（1）相对于零售企业而言，零售上市公司有较多的经营数据是公开的，便于分析；（2）零售上市公司是我国内资零售行业的“国家队”，研究这一期间零售上市公司的经营绩效的变化，既有一定的代表性，也能够对政策制定提供较强的依据。现有对全面开放期后内资零售上市公司经营效率变化的研究，都是从整体的平均情况来考察的（汪旭辉，2009、2011；杨波，2010、2011）。本文试图在这些研究的基础上，从结构角度出发，研究全面开放期后我国内资零售上市公司经营绩效在结构上的变化，以期更全面、更深入地把握零售业全面开放政策对我国零售业的影响。
二、研究假设、研究方法和变量选择
（一）研究假设
为了给以后的实证分析提供路径，根据经济理论和对现实的观察，提出若干假设。
假设1：我国零售业全面对外开放后，原有零售上市公司经营绩效两极化现象将加剧，适应能力强的上市公司业绩提高较快，适应能力弱的上市公司业绩提高慢甚至负增长。
零售业全面开放后，急速涌入的大量外资零售企业成了内资零售上市公司直接的竞争对手，使我国零售市场的竞争变得更加激烈，迅速改变了零售业上市公司外部的经营环境。在变化的市场环境中，会有几种机制同时起作用：创新和扩散机制；经济系统的自然选择机制。创新活动是一种组织的学习惯例，是涉及各种要素互动的复杂系统，最初是个体的行动，后来通过扩散被广泛复制和采用。扩散过程是新知识和新技术的传播过程，同时也是企业个体的学习过程。在扩散的过程中，某些模仿者可能会在原有创新技术上再次创新。由于企业主体的异质性，包括偏好、认知、信念、知识存量、学习能力和吸收能力的不同，创新对不同企业主体的影响会有很大差别。同时，企业之间不断竞争的过程实际上是企业面对不断变化的市场环境做出反应并进行适应性调整的过程，在这个调整的过程中，自然选择机制会使企业群体会出现两极分化：适应能力较强，原有经营状况较好的零售企业会成功地受到外资零售企业的技术、管理外溢，由于外部竞争的压力而更充分运用企业的内外部资源，经营绩效提高较快；而适应能力较弱，原有经营状态较差的零售企业则接受外资零售企业的技术、管理外溢效果较差，同时外部竞争的较大压力使其生存环境恶化，经营绩效提高较慢甚至出现下降。基于此，提出假设1。
假设2：开放后上市的零售企业经营绩效高于原有上市公司的平均水平，但变化幅度小于原有上市公司的平均水平。
可以把1992年以来的我国零售市场环境分为两个阶段：第一阶段是1992～2004年，外资零售企业进入数量较少，速度较慢，国内零售行业竞争属于常态；第二阶段是2005年至今，外资零售企业大量涌入，速度还很快，零售行业竞争激烈程度迅速提高。在证券交易所上市的公司一般都是同行中经营状况较好的企业，2005年前的我国零售行业竞争状况和2005年后的差别很大，这可能会导致开放后上市的零售企业的平均经营绩效高于开放前上市的零售企业。同时，2005年前上市的零售上市在2005年后，面临突变的市场环境，突变的市场环境会激发这一群体的潜能，导致整体的经营状况会发生较大的变化。而2005年后上市的零售上市公司，从上市之初就处在第二阶段的环境中，受到外界的冲击较小，很可能会使这一群体在这一期间经营绩效变化的幅度小于2005年前上市的零售公司。基于此，提出假设2。
假设3：中西部地区和东部地区零售上市公司经营绩效的绝对差距在缩小，且变化幅度大于东部地区。
在我国零售业全面开放前，外资零售企业主要进入了我国东部沿海地区特别是大城市的零售市场，而在中西部地区布局较少。外资零售企业的进入会对同地区的其他零售企业既带来正面效应，也带来负面效应。一般来说，在外资零售企业进入前期，其技术、管理外溢效应较明显，较强的学习效应会使内资零售企业的经营绩效提高，因此是正面效应占主导；而到了中后期，由于市场竞争过于激烈，会对内资零售企业产生较大的挤压，使内资零售企业的经营绩效上升减缓甚至出现下降，负面效应逐渐显现。所以从一个较长的时间段来看，外资零售企业的进入会使内资零售企业的经营绩效呈现倒U型。相对于东部地区而言，中西部地区零售行业开放的时期较晚，所以其经营绩效仍处于上升期，而东部地区很可能已经接近倒U型曲线的顶点甚至可能已经过了顶点，所以在2005年后，中西部地区和东部地区在零售上市公司经营绩效上的差距可能有所缩小。图1说明了这一推测。基于此，提出假设3。
（二）研究方法和变量选择
现有分析零售企业经营效率的方法大致可分为两类：一类是运用投入产出的实物指标和价值指标，将零售企业看作投入产出系统，运用DEA方法来计算其经营绩效的相对值；另一种是运用若干财务绩效指标，通过加权平均，计算出一个总的财务绩效指标，以此来综合评价其经营效率，并得出经营绩效的绝对值。基于零售行业的特点，DEA方法是一种基础和常用的方法，在许多国家的零售企业经营效率的研究中得到使用。本文也采用第一种方法，先采用DEA方法，从结构视角出发，计算和对比我国零售上市公司经营绩效；然后运用Malquist指数（简称MPI）法，计算和对比我国零售上市公司经营绩效的变化情况。
零售企业是一个多种投入和多种产出的系统，投入和产出指标的选择要同时考虑两个方面的因素：一方面指标既要有代表性和全面性，又不能有过多的重复和交叉，另一方面是数据的可得性。借鉴前人的研究并考虑到数据的可得性，本文采用主营业务收入和净利润作为产出指标，采用员工薪酬、固定资产净额、营业费用、管理费用作为投入变量。本文所有的原始数据均来自国泰安数据库。
三、实证研究结果
（一）2005年前上市的零售公司经营绩效的结构性变化
2005年前上市的零售上市公司有60家，除去2家退市的公司，2005年以后仍然从事零售行业经营的共有58家。为分析全面开放政策对这些零售上市公司经营绩效的结构性影响，将其分为两个群体：一类是适应能力较强，表现为在2005～2010年期间，从未有过亏损的，定义为A组，共有41家上市公司；另一类是适应能力较弱，在这一期间出现亏损的，定义为B组，共有17家上市公司。用DEA-MPI方法对A、B两组和2005年前上市的零售公司总体的经营绩效变化进行计算，详见表1。
从表1可以得出，从总体上来看，原有零售上市公司的经营绩效降低了1.2%。从结构上来看，虽然经营状况较好的A组的经营绩效提高了2.8%，但经营状况较差的B组的经营绩效降低了9.5%，使原有零售上市公司总体的经营绩效有所下降。从各自的内部变化来看，A组零售上市公司生产前沿面向上移动，表现为技术变化提高了4.1%，而内部经营效率则降低了1.3%；B组零售上市公司的生产前沿面和内部效率均下降。从DEA的均值和标准差来看，相比2005年，2010年各组内部的差距有所拉大。由于DEA是一个相对值，A、B组的DEA均值下降说明，2010年整组的平均水平和当年效率最高的零售上市公司差距拉大了（效率最高的零售上市公司效率值为1），说明不仅组间而且组内都出现了分化加大的现象。实证结果基本与假设一相符。
表2反映了A、B两组零售上市公司在几个重要投入、产出变量上的比较。以2010年为准，从固定资产净额来看，A组的上市公司平均规模明显大于B组，B组的平均规模只有A组的一半左右。从费用上来看，B组的平均员工薪酬是A组的45%左右，营业费用是A组的40%左右；而B组的管理费用偏高，是A组的62%左右。从产出变量来看，B组仅有A组的20%左右，利润也只有A组的35%左右。2005～2010年，B组和A组相比，投入变量差距变化不大，但主营业务收入和净利润差距在加大。这说明全面开放期里适应能力较弱的企业主要是规模较小的企业。从投入产出指标来看，B组企业的费用控制得不好，营业收入和利润都增长得较慢，这是A、B两组经营绩效差别的主要来源。
（二）新上市公司和原有上市公司经营绩效和变化幅度的对比
2005～2010年，共有17家零售公司上市。在对比这17家新上市的公司（定义为F类）和原有的58家上市公司（定义为E类）的经营绩效和变化幅度之前，有必要先用描述性统计方法对这两类公司的主要投入产出变量进行对比（表3）。从表3可以看到，2005年，以固定资产净值来衡量，F类公司的规模略大于E类公司的规模，但产出变量明显高于E类公司；到了2010年，两类公司产出变量的差距有所缩小。这说明，从经营绩效来看，新上市公司优于原有上市公司。
表4反映了E、F两类公司的经营绩效及其变化的情况。两类公司总体的经营绩效平均降低了约0.8%。其中，原有上市公司的经营绩效下降了1.2%，而新上市的零售上市公司经营绩效提高了1.1%。从变化幅度上来看，新上市的零售公司变化较小，而原有上市公司的经营绩效略大，基本证实了假设2。从内部结构来看，两类公司的生产前沿面都有所下降，而内部经营效率都有所提高，这很可能反映了2005年后，市场竞争加剧，对这两类企业的经营活动都产生了一定的压力，而这两类企业通过学习和创新，都提高了自身要素的使用效率。
（三）中西部地区上市公司和东部地区上市公司经营绩效和变化幅度的对比
58家E类公司中，有19家的总部位于中西部，39家的位于东部地区。表5给出了中西部地区和东部地区零售上市公司的主要投入、产出情况。表5显示，从总体上看，东部地区零售上市公司的规模比中西部地区的要大，但费用控制得较好，在多数年份要低于中西部地区。与2005年相比，2010年中西部地区的零售上市公司在主营业务收入、净利润上的相对差距有所缩小。
表6反映了中西部地区和东部地区零售上市公司的经营绩效及其变化情况。在2005、2008、2010年这三个时点上，东部地区零售上市公司的平均经营绩效高于中西部地区，其内部的绩效差别也高于中西部地区。2005—2010年，东部地区零售上市公司的经营绩效下降了3.9%，而中西部地区的经营绩效则提高了3.8%，基本验证了假设3。东部地区零售上市公司受外资挤压的原因，生产前沿面下移了3.5%，内部经营效率基本保持不变。中西部地区的零售上市公司无论是生产前沿面还是内部经营效率都有所提高。这说明，东部地区零售上市公司经营绩效的变化已经过了图1所显示的倒U型曲线最高点，外资对东部地区零售上市公司来说已经是负面效应占主导，而中西部地区的零售上市公司则受益于外资零售企业的技术、管理外溢效应和学习效应，正面效应占主导。
四、结论和启示
（一）结论
1.在全面开放期期间，2005年前上市的零售公司，经营绩效较好的一组和经营绩效较差的一组无论是组内还是组间差距都在加大。2.2005年后上市的零售公司的经营绩效平均高于2005年前上市的零售公司，但变动幅度小于后者。3.总部在中西部地区的公司经营绩效有所提高，而总部在东部地区的则有所下降，导致二者的经营绩效差距在缩小。
（二）启示
关键词：对外开放特点问题发展趋势
中国零售业发展现状
20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。到2003年，批发零售业商品零售额达到37693亿元，比1991年增长5.5倍，年平均增长15%；到2003年，全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，这也使得外资零售企业大量进入我国，这直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。具体看来，中国零售业的特点表现为：
零售业规模迅速提升
2003年社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。其中，城市消费品零售额29777亿元，年均增长17%；县及县以下消费品零售额16065亿元，增长13%。分行业看，批发零售贸易业零售额37693亿元，增长15%；餐饮业零售额6066亿元，增长123%；其他行业零售额2083亿元，增长0.3%。社会消费品零售总额稳步增长，部分商品的零售额增长十分迅猛，成为零售市场上的一些亮点。限额以上批发零售贸易业销售额中，汽车类零售额比上年增长68.5%，通信器材类增长70.9%，家用电器和音像器材类增长18.3%，家具类增长28.2%。
从零售百强企业来看，商品销售额和商品销售的平均规模快速增长。与2001年的相比，2002年百强零售企业的商品销售总额增长23.6%，商品零售额增长26.8%，零售增长速度比社会消费品零售总额高16.3%。2002年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为28.95元人民币，零售额为24.13亿元，比2001年分别高5.53亿元和5.1亿元。
新旧业态并存发展
对外开放以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，百货商店的市场份额达到60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中，以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47%，其商品销售总额同比增长42.2%，比以百货店业态为主的零售企业的增速高24.4％。
尽管受到新型零售业态的巨大冲击，百货商店并没有消失，而是进入了一个调整和转型期，并继续保持着中国零售市场的主要业态地位。百货店将原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低周转的百货，体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。在2003年中国零售百强企业中，百货类企业仍占53%，百货商店仍然是中国零售业的重要力量。
市场集中度提高
对外开放以来，中国零售百强企业迅速成长，市场份额逐步向优势企业集中。2001年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为5.06%，2002年提高了0.87个百分点，达到5.93%。2003年中国零售百强企业实现销售额达4129.8亿元，比2002年提高56.2%，占当年社会消费品零售总额的9%，比2002年提高了2个百分点。2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.7个百分点。零售行业市场集中度的提高，不仅发挥了稳定市场的作用，还将带来工业、商业、消费者三者关系的调整。
零售业现代化水平提高
近年来，中国零售业现代化水平显著提高。除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外，更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广。北京、上海、广东等地推广先进流通经营与管理技术，发展现代流通，大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统（POS），50％以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统（MIS），积极应用电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术，推进企业信息化建设和电子商务，从而极大地提高了管理水平，降低了流通费用。一批现代化水平较高的零售企业应运而生。
外资大举进入
据统计，从1992年开始，截至2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个，分布在国内20多个省市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。世界前50名大型零售商大多数已在中国占领了一席之地，知名的零售业巨头如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，已经逐步在我国形成了一定的网络规模。1998年，外资零售企业的零售额占全国零售总额的比重大约为1.5%，2000年增长至3%左右。
中国零售业存在的问题
在零售业迅速发展的同时，中国零售业存在的问题也不断显现，表现为：
企业规模偏小
从零售结构整体来看，中国的零售结构以小规模的商店居多，特别是个体商店的比重高达92％，每个个体商店的平均从业人员只有1.75人。即使是大型零售企业，其组织规模仍然偏小。2001年限额以上零售企业的平均规模为94人，而同期国内外资企业的平均规模超过了220人。将中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。从连锁经营看，以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。这种零售企业的小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。
出现快速膨胀式扩张
中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。比较家乐福和联华近几年的扩张业绩，可以看出：家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77％，新店开张速度仅为年均24％，每店销售收入年均增速高达28％左右；联华在1995年至2000年期间，销售收入增长尽管也高达年均69％，但其开店的平均速度却高达89％，这也意味着每家新店平均销售额年均减少10％以上。这表明在一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下，这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。经济效益欠佳
在中国零售业市场规模快速膨胀的同时，零售企业的经济效益并没有保持同步增长。从限额以上零售企业的盈利情况来看，1998年实现利润总额达到谷底，全行业净亏损0.3亿元，2002年利润总额有所回升，达到54.3亿元，但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平。纵观企业的盈利水平，差距更为明显。2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为0.84%，尚低于1996年0.9%的水平，而企业效益较好的1994年则为2.25%。效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。
区域差距扩大
受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，目前，中国零售业发展的区域差距仍在扩大。2002年，东部地区批发零售业商品零售额为17481.6亿元，比1995年增长1.1倍，年均增长率为11.3%，占全国的比重为61.8%，比重比1995年上升了2个百分点；中部地区为7487.6亿元，比1995年增长1倍，年均增长率为10.6%，占全国的比重为26.5%，比重比1995年下降了0.3个百分点；西部地区为3329.1亿元，比1995年增长79.3%，年均增长率为8.7%，占全国的比重为11.8%，比重比1995年下降了1.7个百分点。
从不同经济地带零售企业的效益情况看，2002年东部地区限额以上零售企业实现利润总额50亿元，占全国限额以上零售企业的92.1%，比重比1994年上升了13.6个百分点；而中部地区则为净亏损；西部地区实现利润总额4.7亿元，占全国的6.7%，比重比1994年上升了3个百分点。可见东部地区零售企业的盈利能力仍强于其他两个地区。
中国零售业发展趋势
走规模化经营道路
目前，中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。
纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。
新型零售业态将进一步发展
大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。
科学管理和先进技术成为核心
世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。
关键词：零售企业；营销策略；经营绩效
中图分类号：F724文献标识码：B
近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。
在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。
一、文献综述
（一）零售企业营销策略的构成
首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。
其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。
再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。
（二）零售企业营销策略的影响因素
很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。
（三）前人研究的主要不足
虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架
二、本文的整体理论框架及相关假设
（一）本文所提出的理论框架
根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。
（二）本文所提出的相关假设
1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：
H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。
H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。
2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：
H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。
H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。
3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：
H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。
H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。
三、研究方法设计
（一）相关变量的测量
1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。
2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。
3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。
4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。
5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。
（二）数据的获得
本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。
通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。
表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%
表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757
（三）模型检验方法
本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。
四、理论框架的检验与修正
利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。
五、实证研究结论及启示
（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验
利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。
表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098
表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）
因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231
（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析
借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。
（三）具体营销策略的有效性分析
研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。
（四）本文研究的主要启示
本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。
首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。
其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。
六、本文研究的主要不足和未来研究方向
本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。
注释：
①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P
参考文献：
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关键词：零售业 外资 保障措施
零售业发展面临的严峻挑战
改革20多年来，我国的社会消费品零售总额每年平均递增15.3%，20世纪90年代以来，随着经济高速发展，我国零售企业在获得快速发展，消费需求的多样化和个性化也开始呈现，但中国零售业还不成熟，消费者向零售业贡献了过多的利润，该行业还存在着巨大的发展潜力和空间。对此外资零售企业早已虎视眈眈，仅2002年1月到9月，我国新批外商投资零售业店铺就达387家，因此加入WTO后，他们在与我国零售企业进行残酷竞争，这同时也说明我国零售企业面临着严峻的挑战，这主要表现在：
价格竞争短兵相接
外国零售集团在世界各地有数千家甚至上万家连锁商店，如全球零售第一的沃尔玛至1999年底在全球拥有3601家连锁店，他利用庞大的规模优势直接同供应商总部议价，以低于原有销售价或使供应商以正常对外售价另返回某种特殊利润方式进货。由于信誉好、周转快、厂家风险小，不少供应商愿意以特低价向其供货。相反国内的不少零售企业，由于本来经营规模就小、资金缺乏、管理不力、资金利用率低等造成流动资金有限，因而普遍套用厂商铺底资金，其结果只有一个进货价高，这使得商品价格难以具有优势。毕竟在我国消费者收入有限的今天，价格将是零售企业竞争的一个最直接最有效的工具。
技术竞争硝烟弥漫
外商零售企业依托计算机管理系统和先进的通讯技术，能对每一种商品的销售情况随时进行统计分析，筛选出畅销品和滞销品，及时调整商品结构和促销方案。沃尔玛积极利用EDI与供应商建立全自动的订货系统，至1990年已与其5000余家供应商实现了电子数据交换。相比之下，内资企业计算机网络落后且大都处于封闭运行状态，运用的范围相当有限，不少企业虽已建立POS系统但很少用于信息的收集与应用上，甚至还有部分零售企业尚未利用计算机管理技术。
人才竞争日益凸现
当今市场诸方面的竞争关键是人才的较量，没有一批敢于创新、勇于拼搏的高素质队伍，企业要谋求发展是句空话，外资零售企业为减少成本和配合其他营销方面的需要，往往实施人才当地化策略。那么外资零售业良好的培训机制、优厚的报酬和科学的人才管理方式，肯定会导致大批内资零售业的优秀管理和专业人才流失。
市场份额坚冰打破，盈利空间江河日下
国际零售巨头进军我国市场，打破了内资一统天下的局面，给当前既无规模优势又无资本实力的内资商业带来极大冲击。1996年中外合资合作零售企业零售额约30亿元占同期我国 零售总额的0.16%到了2000年中外合资合作零售企业零售总额已达526亿元占同期我国零售商品总额的1.54%。在上海门店数仅占8.7%的大型洋超市的销售额已占全市超市销售额的25%。可见，外资零售瓜分我国市场份额已成为不争的事实。国际零售巨头可能会通过与内资企业合资，分割我国零售企业的市场利润或者另寻店址建起大商圈的仓储式超市，来争夺有限的客流和购买力，从而导致部分利润外流，内资获得的绝对利润额减少。另外，外国零售企业的大量涌入使得价格大战已不可避免，中国零售业利润率会进一步下滑到微利甚至零利时代。如上海九百实现的净利润由2000年的5174万元每股收益0.218元下降为2001年的-9831万元每股收益-0.245元。
部分零售企业灰飞烟灭
外资零售集团的进入对国内零售业系统提出了严峻挑战。这必将使体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，促使一些零售企业加快关门倒闭或资产重组的步伐。
中国零售企业的现状
探讨完外资进入后的机遇和挑战，让我们看看我国零售企业的现状。在结构-行为-绩效的框架中，市场绩效通常表现为市场结构及市场行为的结果。根据该框架对中国零售业进行分析，我们可以发现中国零售业存在下面一些普遍问题：
整体规模小，市场集中度低 零售企业整体规模小、集约化进程与发展方式转变不快、有较强市场竞争力的零售业大公司大集团发展不足。2001年沃尔玛的销售额为2198.12亿美元，同年我国零售企业百强的第一名上海联华的销售额仅仅约为17亿美元，不及沃尔玛的1%。2001年，我国零售企业百强零售额总计约为230亿美元，仅占全社会消费品零售总额的5.06%，而美国前100强零售企业却能占美国全部市场的34%。
行业集中度不高
由于现有零售企业之间激烈的竞争、替代服务的大量涌现以及潜在进入者的严重威胁，市场竞争主体仍以大量规模相近的中小零售商为主。中国的零售企业要在挑战中胜出，必须正视自己的差距和规模实力，制定正确的企业发展战略，在采购管理、配送、信息和整体营销技术上，全面增强企业的核心竞争力。
有效需求不足 购买力分流，减缓了批发零售贸易业的发展速度。由于当前中国正处于经济转轨时期新旧体制的更替使部分居民对未来消费产生了多收少支的心理，此外居民在教育、旅游、文化、娱乐、金融投资等方面支出大量增加，也从一定程度上抑制了商品性消费。
中国零售业态的发展不规范 由于中国市场经济还处于不完全发育阶段，中国零售业态的发展并不是完全遵循成熟市场经济下的业态发展规律进行的，零售新业态的出现不象西方国家那样，由于技术革新带来费用结构的竞争优势，而仅仅是追求销售方式的花样翻新。
我国零售业发展的保障措施
明确市场营销主体结构，规范经营行为
在各种业态综合发展中，选择一种主导业态实现同业差异，异业互补。不应再一哄而上，市场主体应在自己的经营领域内应保持较强的稳定性，依法经营。要取得最大利润，应从降低成本，提高服务质量着手，而不是经营中投机取巧。当然，这还需要在商业领域的法律法规比较完备，以避免了经营者和消费者之间发生纠纷，来保证经营主体的公平竞争。
应用多样化的营销方式和业态形式
现有的营销方式主要有连锁经营销售、特许销售、厂家直销传销、电视直销、网上销售等。在市场经济动作中，商业业态形式丰富多彩。仅就连锁店的类型来说就有百货商店、大型综合商场、大型超级市场、联合型超市、折扣超市、仓储式销售店、专用商品超级市场及专门店、便利店、快餐店、咖啡店等类型。
准确定位市场，发挥各自优势
不同的市场营销主体都应确定了自己在整个市场中的定位，做到不放过任何一个机会，也不盲目跟进扩张。营销主体切实考虑自身的条件及外部环境充分发挥各自优势，只有这样才能在几乎处于饱和状态的市场中拓宽自有市场。
选择合理的营销场所布局及环境
营销主体应注重针对交通条件和人口密集来选择经营方式，安排营销场所。大商店超级市场大都开在调整公路旁并建有大面积的停车场所，百货公司、超级市场、专业商店、专卖店、折扣店等是人们的主要购物方式，而作为补充的便民店则侧重于随时随地为消费者提供便利服务。
广泛使用零售商业技术，推动商业技术的高速发展 许多零售企业大量使用先进的技术设备为消费者提供便利，为企业降低成本，在超市销售电脑化现场监控，大多商店与银行合作，信用卡广泛使用。
周到服务，利用关系营销
与顾客建立情感联系可以促进销售，增强竞争能力。在大百货公司，制定许多规章制度，有意见簿之类登记顾客需要并尽力满足，商店定期拜访一些顾客，送些公司的礼品征求其意见。日本商业企业善于利用关系情感进行营销。
组建大型连锁集团，积极对外扩张
单体店形成连锁集团以集中购买来形成一定的规模效益，不仅可以降低商品成本，而且可以设立配货中心和批发机构，为集团内企业提供方便迅速的服务，以进一步增强企业竞争力，实现有效率的商品流通。以前由于受体制影响，我国绝大多数零售企业无权开展跨国经营，现在已经加入了WTO，外国零售市场也在对我国开放，有实力的公司将依法获得中国经营权。随着融资渠道的拓宽，我国产品相对低的成本优势以及经营经验的进一步积累，我国零售企业完全可以利用中国特色的商品和商业文化走向世界。
积极培育零售业内所需的各类人才
当今市场竞争的关键是人才的较量，没有敢于创新、勇于拼搏的高素质队伍，企业要谋求发展将是句空话。面对外资企业的汹汹来势，内资企业必定要抓紧培育各类人才，积极应对他们的挑战。
参考资料：
1. 卢辞，城市零售业态的问题及对策，商业经济研究，1999年第7期
2. 周宇峰，加入WTO中国零售业面临的机遇与挑战，商业研究，2003年6期
关键词：零售业边际消费倾向标杆管理零售业饱和度
面对中外零售商在我国居民消费品市场上日渐激烈的角逐，基于外资零售集团的强大和国内零售商的相对弱小，理论界和实业界提出了各种不同的观点。本文认为中外零售商的角逐将集中在同业态之间相同市场定位的竞争与不同业态之间交叉市场定位的竞争，这种竞争是以城市零售市场为重点的针锋相对的“阵地战”。国内零售商应该重点集中在城市零售市场与外资零售商进行直接竞争，同时，积极向农村零售市场延伸，构建以小城镇为依托的零售组织体系，即依然走“城市包围农村”的发展战略，从而形成城乡联动的零售产业组织体系。
我国城镇与农村居民消费水平比较分析
根据国家统计局城镇居民与家庭农村居民基本情况调查数据可知，一方面，城乡居民收入差距进一步拉大。1980年城镇人均可支配收入是农村人均纯收入的2.5倍,1985年该比例下降为1.86,但之后基本保持了不断扩大的趋势,到2003年该比例扩大到3.23倍，2003年农民人均纯收入水平仅相当于城市居民1993年的水平，收入水平落后直接影响到消费水平的提高；另一方面。农村消费增速低于城市消费增速，从社会消费品零售额看，城乡市场增幅差距较大，以当年价格计算，1990年-2003年，城市消费品市场零售总额年均增长16.9%，县城消费品市场零售总额年均增长11.1%，县以下消费品市场零售总额年均增长10.2%，县城和农村比城市消费品市场增速低5.8个和6.7个百分点（，2005年2月，经济日报）。农民收入增长缓慢，现实购买力严重不足，成为制约消费需求的重要因素。从以上两个侧面反映了城镇居民与农村居民及西部农村居民的实际购买力水平的差距，对指导国内零售商把发展和竞争重点放在城市市场有极其重要的现实意义。
城镇居民边际消费倾向分析
在居民消费结构研究中，恩格尔函数和扩展线性支出系统（ExtendedLinearExpenditrureSystem，ELES）都是比较有效的方法，同时二者在形式与内涵上的联系都很密切。本文用这两种方法对1999-2000年我国城镇居民消费结构进行实证分析，以求得出中国城镇居民消费结构与现代化零售业态商品组合策略相吻合的实证依据。
恩格尔函数是反映各类消费需求与收入或总消费支出之间的数量联系的函数形式，而ELES是经济学家卢奇（Luch）在RStone的线性支出系统模型的基础上推出的一种需求函数系统。该模型假定某一时期居民对各种商品（服务）的需求量取决于人们的收入（或总消费性支出）和各种商品的价格。居民对各种商品的消费分为基本消费需求和非基本消费需求两部分，基本消费需求是维持基本自下而上需要的消费支出，它与收入水平无关，居民在基本需求满足后才将剩余收入按照某种边际消费倾向安排各种非基本消费支出。其函数形式为：
Vi=PiXiBi(Y-∑PiXi)
=1，2，3……n(1)
式中Vi为消费者对第i种商品的消费支出，Pi为第i种商品的价格，Xi为第i种商品的基本需求量，Y为消费者对各类消费品的总消费支出，Bi表示第i类消费品的边际消费倾向，且0对于截面数据资料，模型（1）式中的PiXi和Bi∑PiXi均为常数，令：
Ai=PiXi-Bi∑(PiXi)(2)
则模型(1)变为：Vi=AiBiY(3)
（3）式就是恩格尔函数的线性形式。将（2）式两边同时求和，得到居民对第i种商品的基本需求支出：
∑PiXi=∑Ai/(1-∑Bi)(4)
代回（2）式，得到：
PiXi=AiBi∑Ai/(1-∑Bi)(5)
在实证分析的模型拟合中，为获得足够的样本空间，我们采用1999-2000年全国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出数据作为截面资料（资料来源：《2000年中国统计年鉴》表10-6、《2001年中国统计年鉴》表10-6、《2002年中国统计年鉴》表10-7）。利用截面资料采用最小二乘法，可由（3）式求得参数Ai、Bi的估计值，由（5）式求得各类消费品的基本需求支出。
按城镇居民的边际消费倾向Bi排序，表3各项消费支出的顺序依次为食品、家庭设备、娱乐文教、衣着、交通通讯、居住、杂项和医疗保健。其中食品和家庭设备的边际消费倾向最高，分别为0.240、0.156，即在总消费支出中有24%、15.6%分别用于食品和家庭设备的消费。因此食品和家庭设备的消费是城镇居民消费支出的重点。其次是娱乐文教、衣着、交通通讯，边际消费倾向分别为0.137、0.117、0.111。显然，随着城镇居民人均可支配收入的增加，这部分消费将在城镇居民总消费支出占有日见扩大的比例。从ELES分析中看出，我国城镇居民的消费结构和边际消费倾向符合现代零售诸多业态的商品组合，国内零售商可根据自身商品组合的特点以及居民消费的变化趋势调整经营策略，弥补现有商品组合中的空白点并确立竞争优势。从近年来我国各种零售业态发展速度和既有外资零售商进入我国零售市场所采用的业态来看，未来主要经营食品、家庭设备、娱乐文教、衣着、交通通讯、居住类等商品的超市、大型综合超市、大型专业店（家电、家居、儿童玩具、服装等）将成为零售业态发展与中外零售商展开竞争的重点。
城市零售业态饱和度分析
中华全国商业信息中心企业联络部（即全国连锁店超市信息网）在历时一年多对我国30万以上人口中180个城市超市状况进行全面、深入的调查研究后，对我国城市超市饱和度得出如下重要的结论：超市的发育程度或饱和程度与该城市现有的超市数量成正比，与人口数量和人均收入成反比。饱和点的确定是依据上海(1294.15)、北京(1408.51)、广州(1330.63)的平均值，即饱和点是1334.43。理由是上述三市超市发展最早，在发育程度很高的城市中，其超市已接近或达到饱和的程度。以1334.43为基准，饱和度指数高于此点可以认为那里的超市已经过剩，向这些城市投资建立超市，并不增加该城市的总体规模，而只能是经过竞争去代替或直接收购当地已有的超市。相反，饱和度指数低于此点则被认为那里有一定的超市发展空间，投资这些城市可以使其超市总规模增加，并将获得相应的回报。据有关资料显示我国很多城市超市都有很大的增长空间,如重庆(654.79)、天津(973.90)、乌鲁木齐(321.50)、贵阳(795.72)、鞍山(539.59)、包头(546.31)等。
城市包围农村——国内零售商的发展与竞争战略选择
基于上述分析，本文得出如下结论：中外零售商展开的竞争是以城镇居民消费品市场为重点角逐对象的同业态之间相同市场定位的竞争与不同业态之间交叉市场定位的竞争；国内零售商不能从填补市场空隙和开拓农村市场的回避中找到出路。为此，国内零售商应尽快做好以下战略转变：依然决然走“城市包围农村”的发展道路。具体战略调整如下：
实行兼并和重组战略，扩大规模，提高零售业组织化程度。与国外大型零售企业相比，我国国有大型零售企业无论是在整体规模，还是在单店规模上都处于绝对劣势。面对规模约束，国内的零售业只有做大规模，走规模扩张道路，争得更多的市场份额，才能立于不败之地，但是如果仅仅依赖自身的资本积累来扩大规模，无疑是蚂蚁搬家。我国的零售业必须走“快鱼”战略，通过兼并和重组，对国有商业资源实行重新组合和优化配置，扩大企业经营规模，提高组织化程度。
走信息化、科学化管理之路，实现跨越式发展。我国零售行业普遍管理落后，效率低下，经营成本过高，这已成为我国零售业发展的重要制约因素。因此我们应该借助于信息技术革命带来的契机，充分利用信息技术的最新成果，对我国传统的零售贸易形式实行全面更新，实现零售业的信息化、网络化。
实施标杆管理。所谓标杆管理又称标杆瞄准或基准比较，是企业将自己的商品、服务、技术、流程等与竞争对手或其他行业的市场领先企业进行比较，通过学习他们的优点来改善本企业的商品、服务、技术乃至经营绩效，以提高自身（核心）竞争力。国内零售商在选择“对标”企业时可根据自身实际情况分别选择本业态（或其他业态）领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者等作为对标对象。当然，选择哪家企业“对标”，要根据企业在市场中的位置来决定，同时企业也不要一味地“向上看”，只注重与比自己强大的公司比较，或只注重与行业第一名进行比较。因为市场形势瞬息万变，竞争企业在市场中的位置随时都可能会发生变化（如美国凯玛特倒闭就是一个典型），因此不要忽视了自己“身后”的企业。“标杆”管理对零售商所起的作用主要体现在寻找并发现差异、不断以高标准高要求运作企业、向同行或其他行业最佳者学习和营造经营管理的合力等方面。
以小城镇为依托构建农村现代零售产业组织。“城市包围农村”的零售业发展与竞争战略的重点是守住城市零售业阵地，开辟壮大农村零售业根据地，实现城乡联动，提高我国零售商的规模经济性和竞争力。本文认为以小城镇为依托构建农村现代零售产业组织是提高我国零售业竞争能力，完善零售产业组织区域结构，加快我国零售业现代化进程的现实选择。
参考资料：
1.陈阿兴.推进供销社组织创新势在必行[J].中国供销合作经济，2002.5
一、1979-1992年，我国零售市场对外开放前的发展状况
在这个阶段，国家对传统零售业进行了一系列改革。改革之一是调整零售业的所有制结构，大力发展集体、个体商业，允许工业自销，打破了国有企业一统天下的局面，零售业产业结构发生了很大的变化。改革之二是引入了市场竞争机制，增强了我国零售业的活力。改革之三是加大了对零售业的投入，国家增强了对零售企业的投资；社会资金不断流向零售企业；零售企业利用银行贷款不断扩大规模。
在此期间，我国零售业已初具规模。零售企业的基础设施建设开始向现代化方向发展。到1992年年底，我国零售业的固定资产原值接近2000亿元，零售企业数量猛增。但却存在组织体系较为分散、业态种类较少的问题。
我国的改革与开放是结伴而行的，但从1979年到1992年上半年，我国零售业几乎未对任何外商开放。之所以如此，是因为零售业直接关系居民生活，对稳定市场至关重要。另外也因为零售业属于投资相对较小，回收周期短，利润率高的行业。因为这些考虑，所以我国政府对零售业的开放一直持谨慎态度。
二、1992-2004年。我国零售市场逐步对外开放情况下的发展
在这个阶段，外资成为中国零售业的新兴力量。形成这种现象的原因有二：一是中国经济高速增长，13亿人口收入迅速增加，消费水平和购买力日益提高，在跨国零售集团眼中是扩张市场的首要目标，中国也成为众多外资追、捧的目标国之一。二是1992年7月，国务院首先允许北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区各试办1至2个中外合资或合作经营的零售企业。1995年10月，国务院进一步批准在北京试办2家中外合资的连锁商店。各地方政府以各种形式越权批准了若干中外合资零售企业。在此期间，在商业领域引进资金达20亿美元，外资零售企业超过300家，世界50家最大零售企业的70％、排名前10名巨头的半数以上进入中国，扩张势头迅猛。家乐福、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、沃尔玛等纷纷在全国重点城市开店，沃尔玛、家乐福等甚至开始进入了二、三级市场。
在内在动力和外来冲击双重作用下，我国的零售业获得了迅速发展。第一，零售总额不断上升(见下表)。至2004年年底，社会消费品零售总额连续10年保持增长幅度在10％以上。2004年突破5.2万亿元，比2003年增长13％，高于同期GDP增长水平，创国内市场销售的历史最高水平。中国零售业市场不仅在亚太地区，而且在全世界成为最具增长潜力的市场之一。第二，在零售领域形成了以公有制经济为主体，个体、私营、外商、港澳台投资并举的多元化主体结构。第三，零售业态由单一的百货店形式发展成为还包括超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、仑储式商场、购物中心、连锁店等的多业态形式精彩纷呈和共同竞争的局面。第四，零售业的管理水平大为提高，服务意识强化，人员素质提高，科学化和现代化的管理日趋形成。第五，零售业发展发挥了巨头的社会作用：不仅方便了居民生活，而且推动了经济增长，还缓解了就业压力。
三、2005年至今。我国零售市场全面对外开放下的发展
(一)我国零售市场全面对外开放
根据我国人世承诺，2004年12月11日，我国零售市场全面对外开放，取消对外资企业在股权、地域以及数量上的限制，中国零售业从有保护的竞争阶段走向全面竞争阶段，竞争条件更加公平化。
几年来的实践表明，我国零售市场形成的开放程度已大大超过原来的设想。这是因为中国零售市场有无法抵挡的魅力和吸引力。改革开放以来，居民购买力、消费水平迅速提高，消费质量和档次不断提高，消费领域不断扩大，储蓄余额在2002年11月达到85693亿元，仅次于日本，居世界第2位。再加上西方发达国家零售业已经普遍处于饱和状态，更加剧了发达国家零售企业向中国扩张。
外资零售企业进入中国零售市场的势头是迅猛的。跨国零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙率先抢滩登陆，国际知名零售商伊藤洋华堂、欧尚、好又多、万客隆等相继进入，世界最大50家零售企业快速跟进。外资零售企业在我国形成一定的网络规模。值得思考的是，不过七八年时间，外资商业在连锁经营中的地位已日益增强，而人们对此已经司空见惯。值得关注的是，这些已进入的巨头全都制定了进一步在中国拓展市场的计划。他们灵敏的嗅觉在资本逐利性的推动下，将更多地瓜分中国零售市场这块诱人的蛋糕。
世界级零售商的进入给中国零售业带来了强烈的震撼。他们所带来的硬件、经营方式、管理技术、服务观念和中国零售业不一样。本土企业无论在管理水平、人力资源还是资金运转等方面都显露出劣势，面对国际化挑战，大部分本土零售企业面临生存危机。美国麦肯锡顾问公司的研究报告看到了这一事实，指出中国入世后最大的危机将发生在商业领域。
(二)我国零售业将进一步发展 零售业的发展首先表现在本土企业竞争能力的增强。随之外商进入速度加快，国际化竞争趋势日增，零售业将出现外商独资、中外合资、各种经济成份共同竞争的格局，本土企业将在更大范围、更深层次上参与全球市场的竞争。
零售业的发展最直接的是表现在零售总额的增长和绝对值上。进入全面开放阶段，国家信息中心中经网的预测报告分析，2005―2010年间，中国零售业将保持每年8％到10％的平稳增长速度，到2020年，社会消费的零售总额将超过20万亿元。
(三)这个时期零售业发展的特点
1 业态多样化。零售业态是零售企业的经营方式。它因零售企业为满足不同消费需求而形成，它是在市场经济条件下，适应日趋激烈的竞争的产物。零售业态随着消费者的购买方式、购买行为、购买需求的不断变化而呈多样化态势发展。现在的业态包括三大类：一是国家质检局、国家标准化管理委员会联合颁布的《零售业态分类》，具体划分出了17种类型：日杂店、便利店、折扣店、超级市场、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。二是符合国情、广泛存在、具有中国特色的杂货店、农贸市场、小商品市场、服装市场等经营力试。三是近年涌现出来的新兴业态，包括大卖场、步行
街、家居广场、礼区商业等。
不同的业态有自己不同的生存优势。面对激烈的国际化竞争，而临生存危机的中国零售企业必须适应消费者购买习惯的改变。我国零售业已显示业态多样化的特点，而且同一个零售商会同时以几种不同的业态进行。这一切都是为了满足人们对商业服务形式多样化的要求。我国零售业正在快速实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主体阿货、从单体经营向连锁经营改变，形成多业态、跨行业、跨地区的格局。
2 企业组织形式向连锁化发展。连锁化经营对零售业进行重组改造，提高了组织化程度，摆脱地域条件的局限，体现规模效应，发挥群体优势。“十五”规划要求连锁企业的销售总额到“十五”期末达到7，000亿元，年递增约35％，占社会批发零售贸易和餐饮零售额的比重达到20％左右。由于连锁化经营的优势和国家对此的重视，可以预见越来越多的零售业态将以连锁的方式经营。
3 大型商场数量日益增多。大型商场遍布全国大中城市。如大连的铜锣湾广场、四川百联天府购物中心、北京的世纪金源时代购物中心、华茂中心购物广场、中关村国际商城、上海百联广场、深圳华润中心万象城、唐山远洋城、成都熊猫城等。它们普遍的规模在50万平方米以上，有的还达到100万平方米。它们投资规模一般在上百亿元人民币以上。
这些商城资金、技术、经营方面均实力雄厚，信誉较高，效益优良。人们在这里购买高档消费品，享受诸如周末特卖、节日让利等实惠，在优雅的环境和全方位的服务中，在购物的同时进行消遣、娱乐和社交。
4 行业集中度提高。由于零售行业进入门槛相对较低，我国零售业在改革开放最初时间的发展趋势是零售企业日渐增多，行业效率日渐下降，零售业内部日渐分化。大型零售企业之间白热化竞争是造成这一情况的原因。为此，整个行业进行结构性调整，使本土零售业的发展趋势改变为企业数量逐渐减少，行业的效率逐渐提高。调整的主要手段只能是兼并收购，调整的结果必然是行业集中度加大。
5 管理科学化。科学管理的基础是利用信息技术来加快物流、信息流、商流的传递和利用，实现经营和配送的统一，降低成本，提高效率，是区域取得竞争优势的一个重要因素。对于我国零售企业来说，管理科学化尤为重要，企业管理水平仍有待提高。
家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比价其它较成熟的行业，家具行业由于整体管理水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。
先看看欧美国家2000～2001年期间在家具营销方面的情况：
1、 美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右，大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售，而在其它25%的家具零售中，百货商场和大买家所占份额最大。
2、 德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1.5万家零售店，雇用了11万名员工，平均每家商店8名员工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集体采购，因此可获得10％～30％的折扣。20个采购集团控制了50％的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。
3、 意大利：拥有的家具店数量共有2.2万家，员工6．7万名，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85％的销售量由一个特殊的商业系统控制，很特别但却并不有序。
4、 法国：共有1.2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行，其中以康福拉玛(conforama.fr )集团最著名。
5、 英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制（DIR）商品店非专卖店的重要性，占有35%的市场。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额131亿欧元的38%。
6、 西班牙：有1.35万个零售店，总面积达480万平方米，其中80％是250平方米以下的小零售店。80％的家具通过这些小商店出售。
7、 荷兰：大零售商组成的采购团直接采购，而普通的零售商则通过进口商进货。在比利时，家具的零售额估计为25亿欧元。
8、 瑞典：住宅家具市场主要由三家大型零售商（IKEA、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿结盟的连锁店（AB MIO、EU－ROPAM OBLER SVERIGE AB、SVENSKA HEM AB、MOBELMAS－TARNA）所垄断。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的经营规模最大。AB MIO则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。
综合分析以上资料，可以得出欧美国家四分之一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。
如今国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。
随着我国家具行业的快速增长，必将淘汰一大批“假冒伪劣”和缺乏市场竞争力的家具企业，导致家具行业专业生产、市场营销的专业化分工是一个必然趋势。专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色。形成少数的主角，多数的配角的以下格局：
1、 专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；
2、 专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；
3、 专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；
4、 专门从事区域家具推广营销、物流配送的总或总经销；
