一、引言
“契合”（Engagement）的概念已在社会学、心理学、组织行为学和政治学等学科中得到广泛研究。在市场营销领域，顾客契合的概念于2005年左右开始逐渐兴起，并越来越多地出现在营销文献中。2010年，营销科学研究所（MSI）首次将顾客契合确定为一项重要的研究领域，并持续至今。如今，许多企业已将社交媒体完全整合到营销和品牌建设活动中。社交媒体平台上的高契合度顾客在生成内容、共同创造顾客体验和价值、向其他顾客推荐产品、服务和品牌方面发挥着重要作用，顾客契合已成为衡量品牌实力的最重要指标之一。据此，本文在回顾已有相关文献的基础上，对社交媒体情境下的顾客契合研究进行梳理，构建社交媒体情境下顾客契合的理论分析框架，并提出了未来研究的主要方向。
二、社交媒体情境下顾客契合的定义和维度划分
（一）社交媒体情境下顾客契合的定义
契合是一种根据主体、客体和情境而变化的构念，社交媒体情境中存在多种契合对象（可能是企业、产品、品牌、在线社区等）。已有研究主要关注两类契合对象：一类是品牌；另一类是品牌社区，包括嵌入社交媒体的品牌社区、社交媒体粉丝页面等。消费者在品牌社交媒体中的契合度无疑也会提高其整体品牌契合度。已有研究大多聚焦于顾客-社区契合，也有的关注顾客-品牌契合。学者们主要从以下几个视角对顾客契合进行概念界定：1.行为视角。Tsai和Men（2013）指出，顾客契合指顾客通过各种新媒体渠道与公司进行互动的多种方式，表现为购买和非购买行为，比如消费、贡献和创造内容。Dessart等（2016）考虑了类似的行为因素，包括品牌内容的被动消费和积极的共同创造努力。Wu等（2018）将在线品牌社区契合定义为顾客活动类型和模式，特别是他们的贡献行为。2.心理视角。基于心理视角，社交媒体情境下的顾客契合被视为一种心理状态或内在动机。Brodie等（2013）认为顾客契合是一种依赖于情境的心理状态。Baldus等（2015）认为在线品牌社区中的顾客品牌契合是持续与在线品牌社区互动的内在动机。Carlson等（2019）将品牌社交媒体平台情境下的顾客契合定义为顾客对服务系统中品牌互动的焦点操作性资源（即认知、情感、行为以及社会知识和技能）的动机驱动和意志投资。3.过程视角。Barger等（2016）将“社交媒体契合”定义为企业和顾客在社交媒体上共同创造品牌相关内容和社会体验的互利过程。Brodie等（2013）认为顾客契合是一个包含“学习”“分享”“倡导”“社交”和“共同发展”五个子过程的互动体验过程。Shawky等（2020）认为顾客契合是社交媒体上多个参与者之间的动态迭代过程，它导致持久和长期关系的发展，由连接、互动、忠诚和推荐四个不同层次的契合组成。4.互动关系视角。第一，顾客-品牌二元互动关系。Hollebeek等（2014）将社交媒体情境中的顾客品牌契合定义为顾客在焦点顾客/品牌互动过程中或与互动有关的品牌相关的认知、情感和行为活动的正向价值。Vander Schee等（2020）将顾客契合定义为一种多维顾客-品牌关系结构。Mollen和Wilson（2010）认为在线情境中的顾客契合是对与品牌建立积极关系的认知和情感承诺，通过网站或其他旨在传达品牌价值的计算机中介实体来体现。第二，顾客-品牌-顾客三元互动关系。社交媒体使得品牌和顾客之间以及顾客之间能进行沟通，从而形成一种有利于各方的三元关系（Brodie等，2013）。为此，顾客契合不再被认为是顾客和品牌之间简单、二元的互动形式，而是被扩展到社交层面。契合必须从多焦点角度进行定义，即同时关注品牌和品牌社区。宁连举和刘茜（2017）将移动互联网环境下的顾客契合定义为在顾客与企业、顾客与顾客的互动体验和价值共创过程中所建立的各参与方互动、互惠的可持续性价值关系。第三，多元互动关系网络。社交媒体是一个巨大的数字服务生态系统，拥有复杂的关系网络以及多种社交网络和互动水平（Dessart，2016）。近来有学者呼吁从生态系统的视角研究社交媒体参与者契合（Actor Engagement），从品牌（微观）、品牌社区（中观）层面演进到复杂的社交媒体社区（宏观）层面，以便捕捉不同参与者之间互动的背景、动态和系统方面，以及不同个体如何同时协调他们与多个对象的契合（Sharma等，2020）。综上所述，学术界对社交媒体情境下的顾客契合尚未形成统一定义。原因可能在于顾客契合本身的复杂性，包括契合对象、契合情境和表现形式的多样性等因素。社交媒体形成的多元关系网络使得顾客契合开始关注顾客与顾客以及其他利益相关者之间的互动和价值共创。因此本文将社交媒体情境下的顾客契合定义为顾客与企业、顾客与顾客以及其他利益相关者之间的，基于社交媒体的可持续性互动和价值共创，由此导致持久和长期关系的发展。
（二）社交媒体情境下顾客契合的维度划分
Hollebeek等（2014）将顾客品牌契合划分为认知加工、情感和激活三个维度。Harrigan等（2017）认为顾客契合包含认同、吸收和互动三个维度。Carlson等（2019）将顾客契合划分为专注、吸收、热情和互动四个维度。Vohra和Bhardwaj（2019）将顾客契合划分为认知、情感和行为三个维度。随着顾客契合从二元视角演变为多元关系网络，有学者将顾客契合扩展到社会维度。Vivek等（2012）提出了一个包含社会维度的顾客契合量表，包括有意识的注意、热情的参与和社会联系三个维度。此外，有的学者仅从行为或心理视角研究顾客契合，也有的将顾客契合视为整体概念进行研究，不进行维度划分（Tsai和Men，2013；Schivinski等，2016）。由此可见，大部分研究都基于多维度视角关注顾客契合的认知、情感和行为要素。社会化作为一个新的维度已开始进入学者们的研究视野，并仍将是今后值得关注的重点。本文认为顾客契合包含认知契合、情感契合、行为契合和社会化契合四个维度。
（三）社交媒体情境下顾客契合的测量
现有的测量工具主要分为两类，一类只关注一个契合对象，即品牌、产品或在线品牌社区等。还有一类同时关注多个契合对象，如品牌和品牌社区。1.单一契合对象的测量。Hollebeek等（2014）率先提出了一种衡量社交媒体环境下顾客品牌契合的量表，该量表包含10个题项，涵盖认知加工、情感和激活三个维度。So等（2014）开发和验证了一个衡量旅游业顾客契合的量表，从识别、热情、注意、吸收和互动五个维度设计了28个题项。Harrigan等（2017）验证了So等（2014）提出的量表，最终得出一个包含11个题项的量表。有的学者将顾客契合简化为单一维度结构进行测量，或仅从单一视角（如行为或心理）衡量社交媒体情境下的顾客契合。如Algesheimer等（2005）将社区契合作为一个一维结构进行测量，De Vries和Carlson（2014）用5个题项测量Facebook品牌页面的顾客契合。Simon和Tossan（2018）从消费、贡献和创造三个维度开发了一个8题项量表，衡量facebook品牌页面的顾客契合行为。Schivinsk（2016）也从行为视角衡量与品牌相关的社交媒体内容的顾客契合，开发了包含消费、贡献、创造三个维度的量表，共17个题项。Baldus等（2015）关于在线品牌社区契合的测量量表专门关注动机方面，包含11个维度，即品牌影响力、品牌激情、联系、帮助、志同道合的讨论、奖励（享乐）、奖励（功利）、寻求帮助、自我表达、最新信息和验证。2.多个契合对象的测量。Dessart等（2016）指出，契合本质上是社会性和互动性的，消费者可以同时与品牌之外的其他参与者互动，如社区或传播媒介。在现实中，消费者同时发展与多个焦点对象的关系，例如与品牌和品牌社区，顾客品牌契合的量表并不一定适用于品牌社区契合。忽视顾客契合的不同焦点可能会导致对顾客契合的驱动因素和结果的理解偏差，从而增加研究结果中出现混淆的可能性（Dessart等，2016）。因此学者们开始从多个契合对象的角度探索顾客契合的测量。Dessart等（2016）基于在线品牌社区中最受关注的两个契合对象：品牌和品牌社区，开发了一个22题项的量表，包含三个维度和七个子维度：情感（热情和享受）、认知（注意力和专注）和行为（分享、学习和认可），该研究拓宽了顾客契合的测量范围。Vivek等（2014）也考虑了品牌和社区两个契合对象，开发了一个10个题项的量表，并已在社交媒体环境下得到验证（Ferreira和Zambaldi，2020）。Helme-Guizon和Magnoni（2019）用5个题项来测量社会品牌契合，主要衡量顾客对其他品牌粉丝的喜爱，从与其他粉丝互动中获得快乐和归属感。
三、社交媒体情境下顾客契合的影响因素
（一）顾客因素
顾客因素主要聚焦于顾客个人特征、顾客动机和顾客社区体验等因素。Marbach等（2019）研究表明，外向性、经验开放性和利他主义三种性格特征是在线顾客契合的关键前因。现有研究发现信息动机、娱乐动机、社会互动动机、个人身份动机、目标追求、利他主义、自我形象表达等内在动机都可能是社交媒体情境下顾客与品牌契合的动机（Carlson，2019）。此外，顾客的个人心理状况和心理体验是影响顾客契合的重要因素，包括社区认同、信任、承诺、依恋、心流、社会存在感、自我效能感等。如Prentice等（2019）研究证实，顾客对在线社区其他成员的认同与对社区的认同显著相关，这两种认同都对顾客契合有显著影响。
（二）社交媒体因素
社交媒体因素包括品牌社交媒体环境的物理特征和社会特征，主要有以下几种因素：1.信息质量。信息质量是指消费者对品牌页面上与品牌相关信息的准确性、相关性、完整性和及时性的感知（Carlson等，2018）。消费者还通过媒介丰富度、内容丰富度、数据可访问性、定制能力、相关性和交互性等因素来感知信息质量。Barger等（2016）认为，用户是否参与社交媒体上的内容受内容的娱乐性、教育性和趣味性的影响。品牌社区提供的可靠、真实和更新的信息为顾客提供了良好体验，可以在顾客心中创造积极形象，从而增加他们的契合动机，并有助于与品牌社区发展长期关系。2.系统质量。系统质量是社交媒体的另一个关键技术特征。Gorla等（2010）提出系统质量是指系统在技术上是严格的、无bug的、易于获取的、对客户友好的、精通的、灵活的等状态。此外，系统质量包括消费者关于系统的易用性、响应性、可导航性和真实性的意见。一个高质量的系统可以引导消费者做出购买决定，并有利于顾客契合，发展品牌忠诚度（Naqvi等，2020）。3.虚拟交互性。在线社区平台创造了一个活跃的互动环境，这是顾客契合的关键因素。感知社交性使顾客相信自己在品牌网络社区中受到品牌和其他顾客的关心、重视和帮助，增加了消费者的社会存在感（Carlson等，2018）。Thongmak（2019）研究发现，顾客在Facebook品牌页面上的点赞和评论可以显著提高品牌知名度和互动，可以吸引更多点赞并提高非粉丝的契合度，因此社会化互动是顾客契合的重要催化剂。4.游戏化机制。游戏化是顾客契合的辅助工具，但游戏化对顾客契合的影响机制还有待深入探索。Feng等（2020）认为导致有效性差异的原因在于游戏元素类型。与外部激励型游戏元素相比，关注内在奖励的游戏化元素更能满足用户心理需求，因此能更有效提高顾客契合度。Eisingerich（2019）研究发现不同的游戏化规则通过希望和强迫两种心理状态可能对顾客契合产生积极或消极影响。
（三）品牌因素
Matute（2019）发现，顾客对品牌的认同对顾客品牌契合有强烈正向影响。自我品牌联结或自我品牌一致性程度越高，越有利于促进在线顾客契合。此外，品牌心理所有权、品牌亲密度、品牌个人认知、品牌影响力、品牌满意度、品牌信任、品牌熟悉度等都是顾客契合的驱动因素（Simon和Tossan，2018；Prentice等，2019）。
四、社交媒体情境下顾客契合的作用结果
（一）积极的结果
1.品牌忠诚。在社交媒体品牌社区中，具有较高契合度的顾客往往会有较强品牌忠诚度（Brodie等，2013）。Dessart等（2016）认为顾客（社区）契合可能是品牌信任和影响力的强大预测器，而品牌契合可能与品牌忠诚有更强联系。顾客契合对品牌忠诚的间接心理机制也得到研究。顾客契合增强了品牌/社区依恋，导致品牌信任、社区信任以及对社区的承诺，从而增强了品牌忠诚度（Vohra和Bhardwaj，2019）。2.购买使用意愿。顾客契合有可能将非交易行为转变为购买行为（Prentice等，2019）。Hollebeek等（2014）发现顾客品牌契合对自我品牌联结和品牌使用意愿有正向影响。Harrigan等（2018）进一步证实，参与旅游社交媒体品牌的消费者，在对其进行认知和/或情感投资后，更有可能继续契合该品牌以获得进一步利益；反过来，这种契合会加强品牌的自我联系和使用意愿。3.积极的口碑。在线品牌社区中的顾客契合是基于公开承诺的意识来进行的，这种承诺会使顾客通过积极的产品评价来支持和捍卫品牌和产品（Verhagen等，2015）。同样地，Carlson等（2019）研究发现顾客契合对顾客分享意愿有正向影响，但不同的顾客契合维度对顾客的影响方式因顾客认知结构的差异而有所不同。4.其他积极的结果。在线顾客契合会带来企业绩效和其他积极的品牌结果，包括品牌资产、品牌形象、品牌接受、品牌喜爱、品牌亲密度、品牌倡导等。Ho等（2020）证实了顾客契合行为通过影响顾客的获取和保留进而影响企业绩效。品牌社区中的顾客契合是建立品牌联系、增加消费者品牌亲密度和承诺的基础（Brodie等，2013）。此外，Seo和Park（2018）研究发现社交媒体顾客契合对品牌知名度和品牌形象有积极影响。
（二）消极的结果
实际上，并非所有契合的顾客都会品牌正面反馈。在社交媒体情境下，顾客可以通过负面评论形式快速表达负面反馈。负面的顾客契合可能产生负面和无法预期的后果，比如品牌厌恶，包括品牌回避或转换、品牌仇恨或反对、品牌报复或破坏等。当品牌的负面体验被突出时，品牌厌恶就会发生（Hegner等，2017）。Cova和White发现，在顾客契合的背景下，当顾客感到被剥削或被利用时就会导致品牌被批评或抵制，这是顾客展示反对的一种手段。顾客品牌关系越强，对品牌的批评或报复就越严厉（Cova和White，2020）。
五、社交媒体情境下顾客契合的理论分析框架及研究展望
（一）社交媒体情境下顾客契合的理论分析框架
在系统回顾已有文献的基础上，本文构建社交媒体情境下顾客契合的理论分析框架，如图1所示。顾客因素、社交媒体因素、品牌因素是影响顾客契合的主要因素；顾客契合可能带来积极和消极的结果。与此同时，顾客人格特征、社交媒体类型、品牌类型等诸多变量，在三大驱动因素、顾客契合与作用结果三者的关系中，可能存在一定调节作用。
（二）研究展望
1.基于社交媒体生态系统的顾客契合内涵分析。目前对顾客契合的概念和维度并未达成共识，仍需展开深入探讨。社交媒体情境下顾客契合的研究已经呈现从企业-顾客二元关系的视角向多主体生态系统视角的演变，未来需要进一步基于社交媒体生态系统的视角，考虑生态系统的微观、中观、宏观层面及其相互作用，对顾客契合的内涵进行深入探索。且已有研究一般局限于特定行业或社交媒体类型，如旅游业、在线品牌社区等，仍有大量未被探及的领域，需要在不同情境下检验已有量表，并发展更具普适性的量表，特别是大数据环境下的客观定量测量方法，将是未来研究的发展趋势。此外，已有大多数实证研究都是基于横断面，只反映顾客在某一时刻的契合，无法探索跨越时间的动态关系，顾客如何在不同时间在顾客契合的不同维度之间迁移未曾知晓。因此建议进一步进行纵向研究，以更深入理解顾客契合。 2.社交媒体情境下顾客契合前因后果的理论和实证研究。未来需要进一步探索和实证检验顾客契合与其他相关构念之间的因果关系，探索其他可能的因素。鉴于顾客契合的过程性和动态性并且是高度情境驱动的，顾客契合各维度及其因果变量之间的关系在不同情境中可能存在很大差异，未来研究需要进一步探索不同情境下的顾客契合与各种情境因素的关系，考查因果关系中相关调节变量和情境因素，如顾客人格特征、顾客认知、顾客保留期、公司类型、行业类型、品牌类型、社交媒体类型、产品卷入度、产品价值、文化因素、隐私关注度等，以对顾客契合的前因后果有全面深入的理解，提炼更具普适性的顾客契合影响机制模型。3.探索顾客契合的消极作用及其管理机制。迄今为止，顾客契合文献主要关注的是积极的顾客契合。在数字环境中，消极的契合与行为更具有病毒性，对公司的短期和长期业绩和声誉可能产生不利后果。因此未来需进一步关注消极或负面的顾客契合，需要进行跨学科研究来调查消费者在社交媒体中的角色以及网络节点、纽带和相互关系的形成，探索加速或减缓消极契合的方式、消极顾客契合的演化过程、消极顾客契合可能带来的破坏性影响、如何利用顾客契合打造拒绝负面品牌信息的顾客、如何管理消极的顾客契合等问题。4.探索新兴技术对顾客契合的影响。技术通过实现实时的双向互动促进了契合过程。新兴技术如虚拟现实、增强现实、智能产品、基于物联网的应用、服务机器人和其他基于人工智能的技术的出现，将在微观（如个人）、中观（如社区）和宏观（如社会）等不同层面影响顾客契合过程。因此，社交媒体情境下新兴技术如何有效促进顾客契合？新兴技术相关的顾客契合的内涵、维度和测量与先前的研究是否不一致？诸如此类的问题值得未来进一步研究。
作者:聂津君 范钧 单位:杭州师范大学钱江学院 浙江工商大学工商管理学院
