有机农业的概念最早出现在欧洲，上世纪80年代末传入中国。随着有机农产品日益引发关注，市场上也出现了很多假冒的“有机农产品”。什么样的农产品才称得上是真有机？怎样鉴别真假有机农产品？就此问题，笔者专访了国家环保部有机食品发展中心高级顾问、国际有机农业运动联盟驻亚洲代表周泽江先生。
总部设在德国的国际有机农业运动联盟，是迄今为止世界上最庞大、最权威的国际有机农业组织。作为这个机构的专家，周泽江认为，如何辨别有机农产品只是一个技术问题，事实上，老百姓吃有机农产品有更大的社会意义。
有机农业不是回归老一套
有机农业生产，首先要求不用农药、化肥和转基因技术。现代农业使用农药、化肥，使用不当会对土壤造成各方面的负面影响。氮肥是环境中亚硝酸盐的主要来源之一，亚硝酸盐有致癌风险，因此首先受害的是使用化肥的农民，“吃有机农产品，不光是为消费者自己的健康，也是为农民的健康做贡献。”周泽江说，农民在打农药的时候受伤害最大，农药会通过皮肤、呼吸系统、眼睛或其他暴露部位进入人体，而蔬菜等食品到消费者嘴里的时候，其农药的含量其实远比施用农药的农民所接触到的要少得多。
有机农产品还和土地、水和空气的健康有密切关系，“这是一个系统，生产农药、化肥等化学品需要消耗大量石油、煤等不可再生资源，也会造成土壤、水体和大气的污染，所以有机农产品所带来的是一个大健康的概念。”周泽江强调，有机农业并不是简单地回归老祖宗的耕作方式。老祖宗刀耕火种的方式早已被淘汰了，取而代之的是合理的传统农作加上创新思维以及现代技术，比如有机农业可以用滴灌、性诱剂、杀虫灯、防虫网、天敌等现代技术，也可以使用多种现代化的农业机械等等。
食品安全不是最初出发点
通常人们选择有机农产品，最直接的原因是追求食品安全。周泽江说，有机农产品在食品安全中其实只应该起一种“锦上添花”的作用，但在我国却被很多人看成了“雪中送炭”，似乎只有有机农产品可以解决食品安全问题。而事实上当初有机农业的发起并不是因为食品安全问题，而是为了保护生态和环境，是对现代农业中出现的种种弊病的一种反思。
上世纪80年代，我国大力开展生态农业的研究和推广，有5个生态农业成绩显著的村获得了联合国环境署颁布的全球环境保护500佳称号。“到了上世纪80年代末期，有机农业概念传入中国。1994年，南京环境科学研究所成立国家环保总局有机食品发展中心，并建立了中国第一个有机认证机构。”
周泽江介绍，与外国一样，我国有机农业的起步和发展，最初也是为了保护环境。但后来由于食品安全问题凸显，大家就想当然地把它拿来当作解决食品安全问题的“万灵妙药”。
“很多人过分强调有机农产品在确保食品安全方面的作用，事实上，有机农业耕地只占全国耕地面积不到百分之一，如果要依靠这百分之一来保证我国的食品安全，那谁都知道是做不到的。”周泽江说，其实安全的食品很多，包括无公害食品、绿色食品、有机食品，只不过因为生产无公害农产品和绿色食品是允许在一定条件下有限制地使用农药、化肥等农用化学品的，而有机农业则禁止使用这些物质，因此监督的尺度比较清楚，要比其他安全食品容易评估和监管，因此受到了消费者和监管部门的更多关注。
有机农业最简单的说法就是“三个不允许”，不允许有农药、化肥和转基因。但让周泽江感叹的是“很少有人还会继续说不允许水土流失，不允许破坏生物多样性等”。据周泽江观察，在有机农业发展成熟的国家，很多消费者认为购买有机农产品是对保护生态环境的贡献，也是对生产这些产品的农民的健康负责。
周泽江认为，最佳的状态是让做有机农业和消费有机农产品成为人们保护环境和健康的自觉行动，企业不是因为要追求高利润才去做有机农业，消费者也不仅仅是为了关注自己的健康才去消费有机农产品。
有机农产品的真与假
“假有机”的问题，不仅中国有，英国、美国、意大利等发达国家也都有过，最近也还有发生，但这些国家对这类事件的惩罚手段很严厉。造假者不仅会被罚款，还要面临坐牢的风险，但我们国家还没听说过谁因为“假有机”而坐牢，恐怕现在也还没有如此“严”打的基础。
周泽江指出，必须群众监督和政府监管双管齐下，才能保证有机农产品的真实性。“如果只是出事了才去打，或者想依靠不断提高标准来控制，这样不仅把坏的打下去了，往往也会把好的也打下去。”周泽江说，据他所见，绝大多数做有机农业的人是在认真地做，但像考试一样，有人得60分，刚刚及格；而有人则得到90分以上，做得非常好。及格的也是真的，只是真的里面有水平高低之分。我们现在的目标应该是挡住不及格的，监督和帮助及格但分数低的，鼓励、表彰和推广得分高的。
包括中国在内的许多国家都有一些人确实是在按照有机的标准种植，但他们不一定都申请有机认证，目前比较成熟的模式有“社区支持农业”（CSA）和“参与式保障体系”（PGS），这些都是建立在互相信任基础上的有机农业，此类种植基地一般都在城市郊区，消费者可以不定期轮流去参观和监督，同时也可以参加基地的生产劳动，消费者承诺以合理的价格购买产品。在这种体系里，生产者与消费者是真正的朋友，这种做法是很值得提倡的。当然，如果是远距离的供应，例如要把云南的有机核桃卖到北京，新疆的有机葡萄干卖到广东，在一般情况下还是需要通过有机认证的。
“中国的有机产品追溯系统，是世界上最先进的！”周泽江认为，这个追溯体系建立后，没有经过认证的企业想造假就很难了，因为造假很容易被识破，而且每个消费者都可以监督，这样一来，造假的成本会很高。“我常常提醒准备做有机农业的人，最好不要抱着发大财的想法进入这个领域。有机种植一开始一般都会减产，只有当生产基地的生态系统达到基本平衡后，产量才会逐步提高，最终甚至能超过现代农业的产量。但目前还没收回成本的有机生产企业还多的是。没有环保、生态理念，没有强烈社会责任感的人实际上是不适合从事有机事业的。”
有的消费者抱怨有机农产品价格高，周泽江认为：“在目前的发展阶段和条件下，如果有机农产品的价格和非有机农产品价格一样，我反倒会怀疑它是不是有机的。通常有机农产品比普通食品价格高50%，甚至高两三倍都是正常的，但如果要高出十倍、二十倍，那就有点离谱了！”
转自《农民日报》
导读：有机农产品是安全级别最高的食品，但在不少地区却遭遇一头热的尴尬局面，甚至从超市悄然下架，因而从企业市场定位、战略选择、战术运用等方面提出有机农产品营销的思路与对策，以期帮助有机农产品企业做大做强。
随着食品安全事件的不断出现，尤其是对用农药、化肥、激素种植的蔬菜危害人体健康的认知不断加强，高端消费者、老人、婴幼儿、孕妇及待孕群体就成了有机蔬菜消费的刚性群体，这是国内外有机农产品的目标市场。从概念上讲，有机蔬菜是不用化肥、化学农药、转基因种子、除草剂种植出来的，是最安全的蔬菜。目前的有机行业，是一个还没有充分竞争力的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业。这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品，发展空间和利润都是可观的，这已经成为国内外业内人士的共识，国内外有机农产品生产企业就是这一蓝海市场上的受益者。
1 乐山及不少地方有机蔬菜销售出现的问题
1.1 市场定位模糊
任何企业准备进军某一目标市场之前都要有相应的营销战略，必须回答“我们是什么？我们在哪里？我们将成为什么？”这三个问题，只要理清三者之间的关系，做到环环相扣，才能取得属于自己的胜利，而这三个问题的实质及首要问题就是有机农产品生产企业的定位问题。
市场定位简单讲就是确定为目标市场提供什么产品。有机农产品生产企业是农业板块中的先知先觉者，乐山的几家有机农业企业均有自己的土地、相对稳定的工人，这从源头上保证了有机产品生产管理的可靠性。但从生产品种、包装、销售渠道等营销手段来看，对于“生产什么，为谁生产”却没有明确的认知。
1.2 价值认同错位
业内人士公认有机食品是精品，绿色食品是良品，无公害食品是普及产品，这种高高在上的自我认知使不少企业以为只要是有机产品，顾客就会趋之若鹜，销路就会大开。有机农产品特别是生鲜蔬菜就真正占领着一片市场蓝海了吗？其实不然，有机蔬菜被迫下架，就充分说明产品能否得到顾客青睐关键在于顾客的价值认同能不能与企业一致。长期以来，伪劣产品大行其道、假冒产品充斥其中的现象使不少消费者对高档产品谨慎有加，防范意识与时俱进，所以对外观、品种与普通农家蔬菜没有两样，而价格高出几倍的有机蔬菜自然就反映冷淡了，并质疑其价值几何？凭什么？
有机农业企业辛辛苦苦进行田间管理，勤勤恳垦进行市场销售，结果却是企业经营不善、连续亏损甚至破产，企业却把其中的原因之一归结为消费者观念落后、农产品销售难度太大。笔者认为，不管是当地有机产品营销策略还是企业所作的原因分析都反映了这类企业患上了营销近视症。
2 新的营销策略
2.1 解决战略定位及战略选择问题
在进行大量的市场调研、市场分析、目标市场确定等一系列工作以后确定企业的市场定位，也就是找到企业在市场中的位置，明确区别于市场其他参与者。有机农业企业目标群体十分明确，就是具备食品安全消费需求的高端顾客，包括家庭、个人、星级酒店采购经理、职业经理人以及老人、婴幼儿、孕妇及待孕群体等特殊群体。针对这部分消费者应当为其提供厨房到餐桌的配套产品及服务，满足其全面、全方位享用有机食品的需求。明确了这一定位以后，有机农业企业就大有文章可作了，市场空间豁然贯通。
民以食为天，食以安为先。有机蔬菜是不用化肥、化学农药、转基因种子、除草剂种植出来的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道还是营养价值均得到理论和实践的验证。也正因为不得使用化肥、农药等生产资料，有机蔬菜产量必然较低，生产成本也大幅度增加，有机农产品产量少、质量好，自然堪称精品。如何把精品的价值体现出来，笔者认为差异化战略是可选方向。差异化战略实施的关键是价值认同问题，实现差异化途径包括产品、品牌、质量、渠道、服务等多个方面。有机农业企业应当在这几个方面下功夫，避免一头热的尴尬局面。
2.2 产品及品牌策略
有机农业企业应当重新调整产品策略，考虑产品线、产品关联度等问题，将时令蔬菜、反季节有机蔬菜、保健功能作物以及有机水果等产品线加以组合，合理调整产品结构，丰富有机菜篮子，不应单纯以时令蔬菜为主打。有机生产企业应重视品牌经营，变卖产品为卖品牌，通过有机产品生产过程的严格管理、有机产品的可追溯性、标识使用的规范化等重要行为特征积累品牌价值，提升品牌知名度和美誉度，从而培养顾客的忠诚度。
2.3 销售渠道选择
有机蔬菜目标市场的特殊性决定了产品的销售不宜与普通蔬菜产品进入同一渠道，对于时令蔬菜而言尤其如此。有机蔬菜与普通蔬菜外观相同，价格差异较大，尽管有包装却令消费者避而远之，高处不胜寒。所以开设大型超市有机食品中心甚至专卖店是区别于普通产品的明智之选。如乐山这样的地级市有好几家卖场面积在6 000 m2以上的大型超市，却没有一处专柜、没有一个有机食品中心，有机食品专卖店就无从谈起了。渠道差异化不仅能方便目标群体购买，还可有效地使有机蔬菜产品区别于普通商品，体现产品专属性，同时专柜或专卖店、连锁店的统一设计还起到宣传与推广作用。针对有机蔬菜目标市场的特殊性，还可以实行配货上门服务，订单服务以及田间耕种、采摘等多种形式的体验式消费，这些都是差异化特征的具体表现。
2.4 促销手段策略
广告、公共关系等是产品促销的常用手段。有机农产品企业应加大宣传力度，通过广告调查、广告策划、广告表现、媒体等多个环节将真实、有价值的信息传递给消费者，从而改变其消费观念、消费行为以及生活态度，同时也提高企业知名度，增加产品销量。广告策划可包括定位篇、功能篇、质保篇等，通过立体宣传来表达产品诉求，激发消费者的购买欲望。公共关系是指通过有利的公众宣传与公众建立良好的关系，从而树立良好的企业形象，达到促进销售的目的。新闻稿件使企业借助新闻媒体获得正面宣传。有机生产认证、产品检验、规范化管理、技术开发、慈善活动、社区服务等内容都是新闻稿件的绝好题材。除此之外诸如特定故事、企业形象塑造、记者会、公益活动等手段都可提高企业知名度，树立企业良好形象，从而促进产品销售。另外，对比销售方式更能起到立竿见影的促销作用。有机蔬菜与普通蔬菜的品质差异到底有多大，消费者是半信半疑，通过现场检测、结果对比方式，可使消费者心服口服，这种销售方式可刺激消费者对健康的需要，从而激发其购买动机，促成购买行为。
有机农产品生产企业要树立现代企业经营观念，以市场营销、社会市场营销观念作为企业的经商哲学，眼光紧跟市场与消费者，不断调整策略以适应环境的变化；同时主动承担社会责任，将社会利益、企业利益、消费者利益统一起来，实现企业的使命与宗旨。
目前，有机产业还是一片蓝海，竞争低下，盈利模式落后，整体的格局尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业。只要抓住机会，以消费者需求为中心，转变营销策略，有机农产品企业做大做强指日可待。
摘要：目前，国际市场对有机农产品需求不断提高，营养、安全与价格在我国消费者购买评价有机农产品时居于重要地位。基于对北京、武汉消费者的调查，本文统计评价了我国消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品消费行为及其影响决策因素进行了分析，发现我国消费者对有机农产品的整体认知水平偏低，这是导致我国有机农产品购买水平不高的重要因素。
关键词：有机农产品；认知水平；消费行为
随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市场发展逐步由生产推动转向由需求推动。由于有机农产品生产成本依然偏高，影响了有机农产品市场的进一步发展。但是，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要现实意义。
一、方法和数据
为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费者是理性的，而且选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用，相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。
（一）调查方法
本研究采用问卷调查的方法，调查组选择在北京和武汉部分大超市门前随机问卷调查，调查对象为超市各类消费者人群，调查方式为现场面访，并对消费者进行了性别、文化程度和年龄的选择处理。超市是消费者选购有机农产品的主要场所，超市门前人流量大，人员层次多样，一定程度上保证了问卷调查的随机性和代表性。有机农产品的消费主要集中在大中城市，李显军（2004）估计北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广州、武汉等地。所以，选择北京和武汉作为消费者问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。
问卷调查于2012年6至8月进行，大都选择在周末的午后，或平时消费者常会选择去超市购物的时间进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区大超市，以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市。大型超市主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等，每份问卷平均完成时间为10分钟。北京和武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使得调查的样本更具有代表性。由于北京和武汉在地理位置上都比较偏向中北部，而且南方与北方的消费习惯还有一定的差异，样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。
（二）数据处理方法
本研究采用Excel表格整理消费者问卷调查的数据，并分类进行总结。首先，应用均值和百分比等指标，对消费者的人口学特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指标分别分析消费者对有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。
（三）问卷设计
问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式，甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成：
1.调查对象的基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业，身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。
2.消费者对有机农产品的认知水平，包括对有机农产品的总体认知、对有机农产品的认知渠道和对有机农产品质量安全的认知等。
3.消费者对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素，包括对有机农产品的购买评价、购买渠道以及购买支付意愿等。即是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么价格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么价格下降到30元/公斤能否接受。另外，还有一个关于品牌、是否有机、价格的四种组合，让消费者做出他们的选择。
本研究对问卷设计中的价格进行了假定，根据2012年6月北京市各超市有机大米和普通大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格定为34元/公斤，非知名品牌有机大米的价格定为26元/公斤，知名品牌非有机大米的价格定为5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米价格定为4.6元/公斤。
（四）调查样本基本情况
本调查问卷收回有效问卷519份（如表1所示），被调查者中男性为221名，占42.58%；女性为298名，占57.42%。所选择样本中男性比例略低于女生比例，考虑到通常女性在家庭食品消费支出中起到的作用较大，样本中女性的比例较大能更好地反映出消费者的支付意愿。在样本的平均年龄分布中，20-29岁的为255个，30-39岁的为132个，二者之和占总样本数量的74%；在样本的文化程度分布中，大专毕业的人数为135个，本科毕业的人数为173个，二者之和占总样本数量的59%，这说明样本的调查对象文化程度比较高，要远远高于全国平均水平，而了解有机农产品的人往往都是文化程度比较高的。在519个调查对象中，374个消费者的收入来源是工资，占到72%；85个消费者的收入来源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入来源。在调查对象的家庭月收入中，不同收入区间的人数分布呈现明显的正态分布，家庭月收入在2 000元以下的消费者只占8%，家庭月收入超过10 000元的消费者也只占了12%，其余的消费者收入都在2 000元到1万元之间。
二、消费者对有机农产品的认知水平现状
（一）消费者对有机农产品的总体认知
有机农业在世界许多国家得到了快速发展，目前在中国很多地区也得到了很大发展。但是，从总体上来看，我国消费者对有机农产品的了解不多。如表2所示，在519个有效样本中，311个消费者表示对有机农产品了解一些，占了近60%，有约17%的消费者对有机农产品一点也不知道，只有约2%的消费者表示非常了解有机农产品。
无论就消费者个人而言，还是就整个社会层面而言，食品安全问题都是一个热点，而且是极其重要的问题。在调查消费者对我国市场上农产品食用安全的了解程度时，只有2%的消费者认为市场上的农产品非常安全，58%的消费者认为市场上的农产品有些不安全，而且有20%的消费者认为市场上的农产品非常不安全。在消费者认识方面，有48%的消费者认为了解有机农产品相关知识非常重要，有42%的消费者认为比较重要，只有4%的消费者觉得了不了解也无所谓。
问卷中设计了在消费者看来安全性和价格哪个更重要等问题，57%的消费者认为安全性更重要，34%的消费者认为两者都重要，只有7%的消费者认为价格更重要。另外，只有46%的消费者知道有机农产品必须有认定标志，21%的消费者不知道，32%的消费者没有注意过。在消费者对市场上有机农产品的信任程度上，只有不到1%的消费者对市场上销售的有机农产品非常相信，21%的消费者表示相信，而71%的消费者表示对市场上的有机农产品不太相信，这表明市场上销售的有机农产品还是没有很好地获得消费者的信任。在调查消费者对有机农产品是否达到其安全标准的认识时，只有3%的消费者认为有机农产品达到了其安全标准，44%的消费者认为可能有小部分没有达到，31%的消费者认为大部分没有达到，有近3%的消费者认为有机农产品肯定没有达到其安全标准。另外，有近21%的消费者不清楚有机农产品是否达到安全标准，这说明目前亟待提升有机农产品质量安全的水平。
（二）消费者对有机农产品的认知渠道
消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广播电视、报纸杂志等。如表3所示，近36%的消费者是通过广播电视了解有机农产品，近25%的消费者是通过报纸杂志了解有机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品，还有16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品，8%的消费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。此外，媒体经常会报道一些农产品安全突发事件，一些消费者可能从食品安全的角度购买有机农产品。在519个调查对象中，只有189人表示会因为媒体报道的农产品安全突发事件而购买有机农产品，这表明大部分的消费者还是不会受媒体方面报道的影响。
（三）消费者对有机农产品质量安全的认知
近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质量安全主要应该由谁负责呢？约65%的消费者认为应该由政府管理部门负责，近24%的消费者认为应该由经销商负责，17%的消费者认为应该由生产者（农民）负责，还有不到1%的消费者认为农产品质量安全问题应该由消费者负责（见表4）。
谈到目前政府对有机农产品质量安全管理的效果时，约46%的消费者认为政府所起管理作用的效果一般，而且有约34%的消费者觉得不太好。另外，10%的消费者认为政府对有机农产品安全管理的效果很不好（见表5）。这说明政府应该在加强农产品质量安全上多做一些，使消费者能够对有机农产品的质量更加放心。
为了更好地监管有机农产品质量安全，政府应该采取各种有力措施。约43%的消费者认为加强市场的检测是最重要的，约21%的消费者认为加大惩罚是最重要的，还有约17%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是最重要的。近27%的消费者认为加大惩罚是第二重要的，26%的消费者认为加强市场的检测是第二重要的。15%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是第二重要的，还有13%的消费者认为对农民进行教育是第二重要的，有近18%的消费者认为加强对不法商贩的曝光和对农民进行教育是第三重要的（见表6）。由此看出对有机农产品流通的各个环节进行监管很重要，而且很有必要。
三、消费者对有机农产品的消费行为
（一） 有机农产品的购买评价
在消费者对有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中，近40%的消费者认为营养成分是第一位的，约21%的消费者认为价格是第一位的，约20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的消费者认为口味是第一位的。另外，27%的消费者认为营养成分是第二位的，21%的消费者认为是否有安全标识是第二位的，17%的消费者认为口味是第二位的，只有近14%的消费者认为价格是第二位的。22%的消费者认为价格是第三位的，分别有17%的消费者认为是否有安全标识和口味是第三位的（见表7）。由此可见购买评价是消费者作出购买行为的重要环节，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。
（二）有机农产品的消费渠道
如果调查对象购买有机食品，77%的消费者愿意选择到超市购买，18%的消费者选择到专卖店购买，9%的消费者选择到菜市场购买，还有4%的消费者愿意到农场去购买（见表8）。所以，超市已成为人们日常购买行为中的主要场所。
（三）有机农产品的消费支付意愿
由于有机农产品的价格要比常规农产品高很多，必须了解消费者的消费支付意愿，才能更好地把握有机农产品市场的消费趋势。在调查问卷中，本研究以有机大米为例。在519个调查对象中，有271人愿意出更高的价钱购买有机大米，这说明消费者对有机大米或者说对有机农产品还是认可的；即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得的。有248个消费者不愿意出更高的价钱购买有机大米，毕竟高价格不是每一个消费者能够承受的，受到个人收入或者家庭收入的限制。处于第二位的原因是对有机农产品的认识不够，没有认识到有机大米的口感、质量等方面的优势。
四、消费者购买决策影响因素分析
消费者有购买支付意愿，但真正发生购买行为还受到各种因素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市场需求。在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购买、偶尔购买和没有购买过三种情形。被调查样本中经常购买有机农产品只有33人，占总体样本的6.36%，偶尔购买的有314人，占总体样本的60.50%，从未购买过的有172人，占总体样本的33.14%。在被调查样本中，经常购买有机农产品的比例很低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。
从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表9，不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到62.21%，说明有机农产品宣传力度不够，整体认知程度偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。对质量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素，质量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。有机农产品的质量标准比普通农产品要高很多，虽然有很多农产品标志为有机农产品，但质量并不一定达标，消费者对有机农产品的质量没有信心。即使有机农产品的质量没有问题，消费者也不一定会增加消费。这是因为在目前市场上有机农产品的价格要比常规农产品的价格高很多，很多消费者负担不起。
（一）有机农产品认知水平
从表10中的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其购买行为的重要因素。在被调查样本中，对有机农产品了解程度越深，经常购买有机农产品的比例越大；偶尔购买的比例也会随着对有机农产品的了解程度呈现增加趋势，而没有购买过有机农产品的比例则随着对有机农产品认知水平的增加而下降。对有机农产品标签的认知程度表明知道有机农产品必须有标签，被调查者的比例达到10.42%，偶尔购买过有机农产品的比例达到68.75%。由于有机标签在很大程度上是了解有机农产品的重要标识，这说明对有机农产品的深入了解有助于促进消费者对有机农产品的购买。
在被调查样本中，对目前食品安全状况的认知和有机农产品的购买行为相关性不大，这和预期不相一致，而对有机农产品的信任程度和有机农产品购买行为基本一致，对有机农产品信任的被调查者中购买过有机农产品的比例最高，这和预期相一致。对有机农产品产品质量安全比较重视的被调查者经常购买有机农产品，比例高达8.42%，偶尔购买有机农产品的比例也较高，为65.66%，而认为价格比较重要的被调查者经常购买有机农产品的比例为2.86%。
有机农业比较重视生产过程，强调生产规范化，严格限制化学肥料和农药的使用，能否按照生产规范进行生产是影响消费者购买有机农产品的重要因素。在被调查样本中，随着对其生产质量达标的认可，经常购买有机农产品呈现明显上升趋势，偶尔购买的比例也随之呈现上升趋势。在生产过程中不使用农药、化肥是有机农产品区别于常规农产品的最主要方面，过量使用农药、化肥导致环境污染，农药、化肥残留是影响消费者健康的安全隐患。在调查农药、化肥残留对人体健康有何影响的样本中，经常购买有机农产品的比例分别为6.16%和11.11%，而认为没有和不清楚的5个被调查样本中没有经常购买有机农产品的。
（二）消费者经济状况
由于生产成本较高，目前有机农产品市场价格远高于常规农产品。调查北京和上海两大农产品市场的20个蔬菜品种，从2012年6月份的价格均值看，上海农产品市场的有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的13.59倍，标准差高达7.61；在北京农产品市场，有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的14.97倍，标准差高达8.71。因此，消费者的经济状况对其消费行为会产生重要影响。从表11中的统计结果看，随着被调查者经济收入的提高，经常购买和偶尔购买有机农产品的比例都呈现上升趋势，其中在个人每月收入超过5 000元和家庭收入每月超过10 000元的被调查中，经常购买有机农产品的比例都出现跳跃性增长。这说明经济收入水平是影响有机农产品消费行为的重要因素，有机农产品的主要消费群体依然集中在高收入者，有机农产品还没有成为大众消费产品。
（三）质量品牌
质量品牌是影响购买决策的重要因素。调查问卷分别给出知名品牌有机大米、非知名品牌有机大米、知名品牌非有机大米、非知名品牌非有机大米的价格，让消费者做出自己的选择。从表12可以来看，无论是有机大米还是非有机大米，消费者明显倾向于选择知名品牌，这表明品牌在影响消费者的购买行为选择上还是起很重要作用的。所以，要占领有机农产品市场，有自己独特的品牌是至关重要的。从有机和非有机来看，由于存在巨大的价格差异，超过一半的消费者还是会选择非有机大米。因此，有机大米的消费人群主要是具有高收入的人群，这部分消费者能够承受有机农产品的高价格。
五、简要结论与政策含义
本文在对北京、武汉城镇消费者进行实地调查的基础上，统计分析了样本消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。总体来看，中国有机农产品市场发展还处于初级发展阶段，消费者对有机农产品的了解不多、认知水平比较低。本文数据分析表明大部分消费者对当前市场上农产品食用安全存在顾虑，安全性已成为消费者对有机农产品的主要关注点。
由于消费者对市场上有机农产品的信任程度偏低，对其安全标准的严格执行较为怀疑，多数消费者认为政府对有机农产品质量安全负有主要责任，政府应加大市场监测，加强质量监管。就消费者购物行为而言，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。高收入者是有机农产品的主要消费群体，而且多数消费者是通过超市来购买有机农产品。另外，消费者对有机农产品还是认可的，即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得购买的。在影响消费者购买决策的诸多因素中，有机农产品宣传力度不够、整体认知程度偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。此外，对质量的疑虑和价格偏高也是不可忽视的因素。
鉴于以上研究结果，未来在扩大有机农产品消费方面，首先，要着力提升消费者对于有机农产品的认知水平，应针对不同类别的消费者开展有关有机农产品生产、销售及质量监管等方面的公益培训或知识普及活动，以此扩大消费领域和人群。其次，要高度重视有机农产品的食用安全性，树立安全是有机农产品生命的意识，通过严格执行有机农产品安全标准认证，提升有机农产品的质量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消费人群，目前还是要以高端消费群体为主开拓市场需求。
硒元素是生命火种，抗癌之王，健康之本，可有效防治40多种人类疾病，开发富硒农产品具有重要意义，也是安康唯一能够拿得出手的特色品牌。全世界80%以上的国家和地区低硒或缺硒，我国有72%地区缺硒。安康富硒资源丰富，但都分布在山区坡地，而农作物特别是蔬菜、水果、粮油生产基地都在川道平地，这里土壤食硒量很少，甚至缺硒，所以要开发富硒农产品必须在作物生产过程中进行补硒，才能生产出合格的富硒农产品，不然富硒农产品将是一句空话。
随着人们生活水平的提高，今后人们不仅要吃饱、吃好、更要吃得安全、吃的健康。长期以来，由于大量使用化学肥料，虽然保证了农业生产连年增产，仅又造成土壤有机物过渡消耗，土壤团粒结构破坏，土壤酸化板结，土壤通气性和持水能力下降，土壤微生物菌落失衡，土壤生态和水资源环境恶化。此外，长期大量使用化学肥料，还造成农作物对化学肥料吸收和利用率下降，致使农作物产品质量逐年下降，严重影响了人们的身心健康。因此，限用和禁用化学肥料已引起各级的高度重视和人们的普遍关注，特别是绿色食品和有机食品的生产已明确规定限用和禁用化学肥料。
岚皋县万物生农业科技发展有限公司，立足安康、面向全国，在中国农科院、陕西省富硒产品工程研究中心，安康市农技推广中心科技人员的共同努力下，充分利用安康的富硒资源，研究开发出富硒生物有机肥。该肥料是以硒矿粉与鸡猪粪便和菜籽饼为原料，通过枯草芽饱杆菌等微生物发酵制成。富硒生物有机肥的组成及其它重量百分比为：硒矿粉50%，鸡粪和猪粪20%，枯饼10%，谷糠10%，中微量元素10%，生物制剂0.2%，其生产工艺为：备料——激活——去臭——拌合——拌料——接菌——发酵——干燥——造粒——检验——包装。
富硒生物有机肥的优点是：
1.它填补了国内富硒生物有机肥空白，为富硒农产品的拓展作出了重大贡献。
2.富硒生物有机肥富含硒、有机质和多种有益微生物，它集硒肥之特效、微生物肥之长效和微量元素肥之增效于一体。
3.富硒生物有机肥能为农作物提供大量的活化硒营养，确保富硒产品的含硒量达标；也能增加土壤的有机质含量，促使土壤疏松，改善土壤结构，提高了土壤肥力；也能改良土壤的贫瘠和调整土壤的pH值，促进农作物根系吸收充分而少用化肥；也能增加农产品蛋白质和果酸糖含量，提高品质；更能显著提高农作物抗病能力，少用或不用抗菌素，既降低了成本又确保农产品无污染。
4.有效利用鸡粪或猪粪，变废为宝，净化环境，有利于生态平衡。
5.本产品经农业部质量监督检验测试中心 （西安）检测，硒含量高达50mg/kg～100mg/kg，有机质含量达30%以上，微量元素4%，PH值5.5～8.0，具有广泛的推广应用价值，社会经济效益可观。
该产品在蔬菜上应用，第一年每年用50～75公斤，以后每亩次用35～50公斤即可，一般作基肥使有。苹果树每株使用1～2公斤富硒生物有机肥，苹果硒含量可达40ug/kg，糖份可提高2个百分点。试验表明，农作物应用富硒生物有机肥后硒含量可达40～60ug/kg，最高可达200ug/kg，符合国家富硒产品质量标准要求。同时，可改善土壤结构，增加土壤有益微生物数量，提高农作物产量和品质。目前已广泛应用于水稻、油菜、玉米、马玲薯，红苕蔬菜和苹果上，效果非常明显，是今后富硒农产品开发的唯一选择补硒的资源。
随着经济的发展和城市化进程的加快，人们开始青睐返璞归真的生活方式。无农药、无化肥、无添加的农产品生产方式被追求健康低碳生活的现代人所倡导。“有机”、“绿色”等农产品也坐上了超市等销售场所的“头等舱”。尽管近来“有机食品造假事件”为整个有机食品行业泼了一盆冷水，但从长远角度考虑，有机农产品具有环境、社会和经济等综合性效益。
有机农产品市场前景广阔
有机农产品是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是在农业能量的封闭循环状态下生产，全部过程都利用农业资源而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环，不打破生物循环链的生产方式。
食品安全分为卫生安全和营养安全两个层面。与普通农产品相比，有机农产品的营养成分并无太大差异，二者区别主要体现在卫生安全方面。由于生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术，有机农产品对于人体的健康安全指数就相对高些。其次，有机农产品需要无污染无农药残留的土壤条件，而土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2～3年的转换期，在生产周期上有机农产品要长于普通农产品。最后，有机农产品实行定地块、定产量的量化管理模式，而其他农产品不强制采用。总体来说，有机农产品具有无污染、无公害、生产周期长、全程控制等特点。
中国有机农业起步较晚，始于90年代初期，前期主要为了有机农产品出口贸易的需要。由“中欧世贸项目”联合“中绿华夏有机食品认证中心(COFCC)”共同的《中国的有机农业：现状与挑战》报告显示：1999年之前，中国百姓几乎很难吃到有机食品，因为我国生产的有机食品几乎尽数出口到日本、欧盟及北美等地。过去十年，中国有机农业发展迅速。数据显示，2006年中国获得有机认证的农业面积居世界第二位，并且截至2006年，国内有机食品市场的销售额累计达56亿元，是当时出口额的2倍，2010年这一数字超过了百亿元。
国际有机消费市场持续快速增长为中国有机农业的发展提供了巨大的市场空间。近年来全球有机农产品消费需求持续增长，美国是有机农产品最主要的消费国。2006年美国有机农产品市场销售额达177亿美元，但是发达国家有机农业生产增幅趋缓，中国有机农产品出口未来几年将保持高速增长的趋势。
中国国内有机消费市场发展迅速，增长潜力巨大，未来几年将进入快速增长时期。中国将会成为继美国、欧盟和日本之后的第四大有机农产品消费国。预计未来10年，中国有机农产品销售将达到农产品消费总量的1%-3%，有机农产品出口有望达到 10亿―37亿美元。中国幅员辽阔，人口众多，传统农业基础好，又有生态农业、生态建设的基础，发展有机农业具有较低的成本优势和丰富的资源优势，面对需求快速增长的国际以及国内消费市场，中国有机农业发展前景光明。
有机农产品带动
高端特色农业
高端特色农业是指以提高农业效益和农业可持续发展为主要目标，凭借具有区域特色的农业资源优势和独特的农产品加工技术手段，开发出具有高科技含量，能够满足高档化消费，可以获得高效益回报，在高端市场销售的产品份额较大，位于农业价值链顶层的优质、生态、绿色、安全农业。在高端特色农业领域，有机农业首当其冲。
随着人们的环境和食品安全意识不断增强，政府对有机农业日益重视。发展有机农业有利于保护和改善农村与农业生态环境，有效利用资源，提高食品质量和安全水平，保护人民群众身体健康已经成为社会的共识。消费者健康和环保意识的增强促进了有机农业生产和有机农产品消费。我国地域条件复杂，在我国开展有机农业需要因地制宜、因势利导，发展当地优势农业项目，这对于提高农业效益，促进农民致富具有重要意义。
高端特色农产品的销售目标是大城市和国际市场的高层次人群、高消费人群，而不是普通老百姓。加之有机农业生产周期长、生产数量少、生产管理成本较高，产品价格也必然定位高端。在有机农产品推广、营销渠道方面，也同样走高端路线，通过有机农产品超市、有机农产品专卖店、互联网或电话销售、团购、酒店等直销渠道，面向国内外企业和中高产阶级，从而形成一批具有稳定消费能力的高端消费客户。
品牌化有机农业
打造大产业
“桃李不言，下自成蹊”，这就是品牌的力量。有机农产品走品牌化路线，能增加企业与消费者之间的信任度，建立长久的品牌信赖和消费习惯。分散式、小规模的有机农业只能在小范围内“小打小闹”，要想发展成为全国乃至全世界知名品牌，就需要雄厚的实力和高端定位。“公司+农户”是目前中国有机生产组织模式的主要形式。由一个贸易公司，特别是兼有加工与贸易双重职能的公司于小农户集体签订有机生产合同，负责以一定的价格收购产品，并负责指导和监督小农户集体的生产，直至采取由公司统一供应所有农用物资，派公司人员常驻生产基地进行管理等措施。大型有机农产品企业在这些环节中可以充分发挥指导、管理作用，使各方资源得到有效配置。
对于一些中小型企业，除了建设自己的品牌，还可以做知名品牌的外联基地，即为他们贴牌生产。比如，中粮集团的番茄酱一直是其出口的优势产品，它在新疆的屯河有自己的生产基地，但还供不应求，中粮就在巴彦淖尔的乌拉特前旗找自己的生产基地，同时在哈业胡同镇也放下了自己的订单。而以上种种，都需要相关企业的统一、科学化管理运作。当企业走进农村，把分散的土地资源进行重新整合，各自为营的分散式经营自然瓦解；当企业在地方农村投资有机农业，带来技术、资金，为当地提供更多的就业机会，“农民荒”自然不复存在；当有机农业达到产业化水平，“菜贱伤农”只是一个传说。
负面“问题”下
有机农产品的市场机遇
当前有机农产品面临造假问题，有机农产品生产或加工企业通过与某些认证机构“合作”，仅花2-3万元就可以获得有机农产品的资格认证。这种高于普通农产品几十倍价格的假冒有机农产品，只是一个华丽标签下的谎言。
激发政府、企业的创新力和执行力。“有机食品造假事件”引起消费者对有机农产品的质疑和否定，透过有机食品造假，我们看到市场无序的一面，看到政府机构监管不完善的一面以及相关法律不健全等等。但纵观所有行业，几乎在发展初级阶段都是问题频发的时期。国内有机农业出现的问题能激发我们解决问题的创新能力，面对新问题的执行能力以及触类旁通、举一反三的能力。对待犯过错的有机农业，我们不能因噎废食，不能“一棍子打死”，而是从解决问题的积极角度出发，重新审视这个行业。如果一个问题能规范一个行业，那不得不说，这个问题还是有价值的。“万事开头难”，正是有机农业初级阶段的不规范、不完善等问题的出现，才有了促进有机农业更加健康有序发展下去的机会。
目前，国家已经颁布“十二五”期间加快肉类蔬菜流通追溯体系建设指导意见。通过打造全过程追溯体系，与农业部门密切协作，加强生产与流通两个环节追溯工作衔接，确保标准统一、信息互通共享，实现“从田间到餐桌”全过程可追溯，生产、加工全过程的公开透明对于有机农产品日后的健康发展，意味着其得到了政府力量的支持。
多数发达国家为了鼓励有机农业制定对本国有机农业的补贴政策，对获得认证的生产、加工企业等给予补贴，对有机农业的科研、咨询机构每年都提供相当数额的资金支持。与发达国家相比，我国各级政府对开发有机农业还缺乏明确的资金扶持。有机农业的环境和社会效益没有得到应有的重视，这同样也是中国有机农业潜在升值之处。
拓展品种，建立特色区域经济。中国有机农产品市场还处于初级发展阶段。目前主要集中在如蔬菜瓜果等种植类产品上，多初级产品。缺少市场需求量大和消费者对食品安全最为关注的畜牧和水产品，更缺乏有机加工品。生产结构和消费需求结构严重脱节，生产不足和生产过剩同时存在。但市场缺口同时也意味着发展机遇，对于发展有机农业的企业来说，这是一片值得探索的领域。
做大做强特色产业是加快地方发展的有效对策。创新基地建设机制，扩大本地优良品种规模，形成资源的比较优势。通过建立适合本地发展的有机农产品项目，以实验基地引领，逐步推广到大范围内的做法，是符合国内地方性农业现实的。依托当地特色资源，合理布局产业结构，从而实现区域经济综合性收益和行业内市场竞争力的提高。
［摘要］有机食品是一类真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品。近年来我国农产品出口得到快速发展，但目前我国农产品出口的规模，与农业大国、贸易大国的地位还有很大差距，如果不找到新的突破口，我国农产品出口的国际竞争力将会日益被削弱。而发展有机食品是我国农业的优势所在，也是有效防范贸易壁垒的最好途径，更是提高我国农产品出口的国际竞争力新的突破口。
［关键词］有机食品发展优势问题
一、有机食品简介
有机食品这一名词是从英文 Organic Food 直译过来的，在其他语言中也叫生态或生物食品。有机食品是一类真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品。
这里所说的“有机”不是化学上的概念。有机食品是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的、并通过独立的有机食品认证机构认证的一切农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。
有机食品和我们所说的绿色食品也不完全等同。事实上，有机食品对大气、水土等生产地的要求更严格。农民需要为庄稼除草而不能直接喷洒除草剂；为了防止害虫的侵袭，还得盖上植物做的防护网；有机食品生产区和常规农田之间还要有隔离带等等。而绿色食品的生产则没有这些规定，而且对化学物质，如农药、化肥、激素等人工合成物质也只是限制使用，并没有完全禁止。总之，有机食品比绿色食品要求更严、档次更高，生产难度更大，需要建立全新的生产体系，采用相应的替代技术。有机食品需要符合以下条件：
原料须来自于有机农业生产体系或采用有机方式采集的野生天然产品；产品生产过程中严格遵循有机食品的加工、包装、储藏、运输标准；生产者在有机食品生产和流通过程中，有完善的质量监控体系，有完整的生产和销售纪录档案；必须通过独立的有机食品认证机构认证。
二、我国发展有机食品出口的原因
1.技术性贸易壁垒的影响
在《WTO/SPS》 和《WTO/TBT》协议中，赋予了技术水平高的发达国家实施绿色壁垒的权利。如TBT规定，不应阻止任何国家在其认为适当的程度内采取必要措施，保证其出口产品的质量，或保护人类、动物或植物的生命或健康及保护环境。欧美、日本等发达国家的新贸易保护主义者，针对发展中国农产品出口成本未计入环境保护成本，极力主张把农产品进口和环境保护联系起来。在国际化标准组织中利用其主导地位，不断提高农产品和食品的质量国际标准，为其实行绿色壁垒寻找合法依据。许多国家通过提高食品的安全卫生标准，设置非关税贸易壁垒，来控制食品进口。2006年，我国农产品出口面临更严峻挑战：如我国农产品的第一大出口市场――日本政府根据修订后的《食品卫生法》，将于2006年6月起正式实施了《食品中残留农业化学品肯定列表制度》，设定了进口食品、农产品中可能出现的734种农药、兽药和饲料添加剂的近五万个暂定标准，大幅度抬高了进口农产品的门槛；我国农产品的第二大出口市场――欧盟，于2006年1月开始实施食品及饲料安全管理新法规，该法规更注意食品生产过程的安全，不仅要求进入欧盟市场的食品符合食品生产安全标准，而且从食品生产的初始阶段和每一个环节也要符合标准。这意味着我国对欧盟的农产品出口将面临着更大压力。大力发展有机农产品，是增强我国农产品出口竞争力的有效途径。
2.国际化消费趋势的影响
随着国外消费者日益关注个人全面可持续发展，关注蔬菜农药残毒和化肥污染对人体健康的危害，人们开始拒绝滥用食品添加剂、防腐剂、抗氧化剂、人工合成色素的食品，甚至对转基因食品也敬而远之。有机食品已成为发达国家的消费主流，他们的有机食品基本靠进口，有机食品正成为发展中国家向发达国家出口的主要产品之一。美国有线新闻网（CNN）的调查结果表明，过去六年中，年均销量增长20%，2000年销售额达到近30亿美元。德国农业部计划10年后，德国市场上的有机食品比例将从目前的2.5%提高到20%。
3.提高我国农业综合实力的有效途径
美国目前用有机方法培育出来的水果和蔬菜，也只占到总产量的2%，而价格比一般食品高出近一倍。因不使用化学物品，有机农产品单产为常规种植单产的60％～80％，但其销售价格却比常规农产品高出数倍。但国际市场看好有机食品，即使有高反倾销税率和进口数量的限制，也能得到发达国家居民的喜爱。因此，发展有机食品的出口，农民可从较高的农产品价格和较低的投入两方面获得收益。这样，既可以提高我国农业的综合实力和国际竞争力，又可缓解中国人口增长与资源短缺的矛盾。从趋势看，有机食品正成为发展中国家向发达国家出口的主要产品之一，我国近几年的年出口增长率都在30%以上。
三、我国发展有机食品出口的现状和优势
1.不容乐观的现状
我国农产品质量安全工作起步晚、基础弱，现仅停留在无公害农产品，特别是蔬菜的生产和加工上，离国际上通行的有机食品标准相差很远。另外，我国出口农产品因缺乏全面的有机食品认证标志，造成发达国家对中国食品的信任度降低，从而丧失了一部分优势。不过近年来，由于观念的逐渐转变和各级政府的重视，目前，我国已通过认证的有机食品生产基地有几十万亩，颁证产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近100个品种，其中大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场。当然，这些出口的数量在世界有机食品的贸易份额中所占比例很小。
2.不可忽略的优势
从各方面条件看，我国具备发展有机农业，生产和出口有机食品的潜在优势。首先，有机农业生产过程以传统的农业栽培方法为主，我国农民对此十分熟悉，易接受和理解并有多年的经验积累；其次，虽然我国一些地区的化肥和农药用量相当大，但与发达国家相比受污染程度仍较低，因此便于转化其方式并且转化成本也较低。此外，我国仍有不少地方，特别是山区、边远和贫困地区的农民很少或完全不使用化肥、农药。我国中西部地区具有大面积的无污染的生态环境，特别是具有悠久的有机农业耕作技术和有机农产品生产的基础。那些地区的农作物，只要对其生产和管理方法进行认证，事实上就是有机产品；再次，我国地域广大、南北气候差异较大，具有开发多种有机产品的潜力，一些欧洲国家不适宜种植或缺少的产品均可在我国进行开发生产，如中药材、野生浆果和非木材的林业产品等。
四、我国发展有机食品出口应注意的问题
1.从农产品的源头有效遏制污染源
在法规上对农药、兽药、渔药做出禁止和限制使用的规定，建立有效的监控机制。从保护农田的生态环境和农产品的安全出发，积极采取农业防治措施，做好病虫预测预报，引导农户科学防治虫害，并严格控制农药和科学合理施用化肥。
2.以抓农业标准化为主攻方向，加强标准化生产和示范
重点是建立国家、产业、出口基地、加工企业和菜农四级质量控制和保证体系：引进现代检测设备和技术，建立符合国际标准的农产品出口检测中心;产业组织建立农产品出口质量追溯体系，以及时查找问题；农产品出口企业加强全面质量管理和ISO14002环境质量管理，积极开展有机食品的认证工作。可以以全国农业标准化示范县创建活动为突破口，创新机制，强化导向，带动全国种植业、畜牧业、饲料工业、渔业、农垦、农机等各行业，加快推进，并使各产业、各环节在标准化进程中实现有机衔接，将农业标准化水平推上一个新的阶段。同时，有关部门应加强与进口国的双边和多边贸易谈判，通过合作或国外有机食品认证机构到我国开展认证业务，使我国的有机食品认证得到国际社会的认可。
3.研究推广新技术，优化有机食品的品种
要在国内外有机食品的技术和市场调查的基础上，重点研究解决有机农业生产的技术难点，推广现有成熟技术，完善有机食品的科研开发、咨询和推广服务体系。推广新技术、新产品、高效无残留农药和综合防治技术。在有机农产品的品种上,应积极选择抗病性强，有市场竞争力的品种。而农产品的选择，应选择基础好、容易转换成有机食品和有市场潜力的产品(如弥猴桃、山芋、茶叶等)，发展精深加工，开发系列产品(如有机大豆――酱油、豆奶粉、黄豆芽、豆腐，有机茶饮，新鲜果汁等)。
4.改变经营模式
应改变农产品出口中散兵游击式的经营方式。大力推行集团式的大规模、统一经营管理的方式，建立外向型的有机农产品出口基地，在生产、加工、出口等环节上统一执行严格的检验检疫标准，发挥集团经营的优势,统一出口价格,争创知名品牌。
按照《农业部关于的通知》(农质发〔2010〕2号)和我省《关于印发2009-2010年全省食品安全整顿工作实施方案的通知》(吉政办明电〔2009〕126)精神,结合我省无公害农产品、绿色食品、有机食品(以下简称“三品”)实际情况,制定本实施方案。
一、总体目标
全面贯彻实施《农产品质量安全法》和《食品安全法》等法律法规,集中整顿清理规范全省“三品”地方性法规及标准,进一步落实“三品”监管工作职责,落实“三品”企业的食品安全主体责任,强化“三品”行业自律,使“三品”质量安全水平明显提升,人民群众食品安全得到切实保障。
二、具体任务、责任分工及进度安排
(一)违法添加非食用物质和滥用食品添加及专项整治
1.责任部门:各市(州)“三品”工作管理机构。
2.主要任务:根据省卫生厅等11个部门联合下发的《关于开展全省打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治的紧急通知》(吉卫联发〔 2008 〕 58 号),在“三品”的重点企业,针对重点食品继续开展清理整顿和规范巩固工作。参照全国专项整治领导小组办公宣的违法添加的非食用物质和易被滥用的食品质添加剂名单,组织开展食品中食品添加剂和非食用物质专项抽检和监测,查处使用非法食品添加物的行为,打击在初级农产品加工、食品生产中使用非法食品添加物的行为,整治超过标准限量滥用食品添加剂的行为,实施食品生产加工企业食品添加剂使用登记备案制度。
3.进度安排:在完成违法添加非食用物质和滥用食品添加剂阶段性任务的基础上,围绕专项整治期间发现的问题,继续开展清理整顿和规范巩固工作。2010 年根据国家相关部(委、局)制订的规章、制度等,在全省“三品”食品生产加工企业建立食品添加剂使用登记备案制度。
(二)“三品”产品质量安全整顿
1.责任部门:各市(州)“三品”工作管理机构。
2.主要任务:以“农产品质量安全执法年活动”为载体,认真开展种植养殖环节的清理整顿。贯彻实施《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》,加强生鲜乳收购站监督检查,严格执行生鲜乳收购许可制度,组织实施生鲜乳质量安全监督监测计划,建立生鲜乳质量安全举报投诉机制,依法通报查处生鲜乳中违禁添加任何物质的违法行为。加强对“三品”中蔬菜、水果生产基地农药残留的监督检查力度。组织对“三品”中畜禽养殖场户进行检查和违禁药物监测。以猪肉产品中喹恶琳类、硝基咪哇类等促生长荆药物残留,禽肉产品中硝基呋喃类、喹诺酮、磺胺类药物残留和蜂产品中抗生素药物残留为监督检点,实施猪肉、禽肉和蜂产品兽药残留监督抽检计划。开展无公害农产品、绿色食品、有机农产品标志市场专项检查,对重点地区标志使用行为进行督查。开展“三品”水产苗种专项整治,进行水产品质量安全风险隐患排查,加强水产品质量安全监督抽查。
3.进度安排:2010 年按照各市(州)实施方案组织开展“三品”检查督查。对发现的违法生产经营行为要组织回头看,督促整改,确保整顿效果。2010年底前开展检查验收,对每一项整顿任务进行评价总结。
(三)“三品”产品质量检查
1.责任部门:省绿办质量管理科、委托质量检测单位。
2.主要任务:根据国家中心抽检计划,及时制定我省“三品”例行抽检计划和自行抽检计划,对风险高、隐患大的产品,做到随时跟踪监督。对质量不合格的产品,分析结果,要清原因,严格整改。
3.进度安排:2010年2月,制定我省抽检计划,部署产品质量检测工作;2010年3月-11月,分批次进行“三品”质量抽检,重点是蔬菜、水果、水产品、畜产品和深加工食品。
三、有关要求
(一)加强“三品”质量安全整顿工作的组织领导
各市(州)“三品”工作管理机构要加强督促、指导和评估各县(市、区)“三品”产品质量安全整顿工作。要将三品”质量安全整顿工作任务和措施落到实处,要对本辖区 “三品”质量安全整顿工作负总责。
(二)制定实施方案,分步组织实施
各市(州)“三品”工作管理机构要根据本地区的实际情况和工作任务,制定切实可行的整顿工作实施方案,分解整顿工作任务,明确各工作阶段的整顿目标、时限和考核指标,落实具体的责任人员。要将面临的突出问题,优先予以整顿。要将集中整顿与日常工作相结合,及时总结整顿工作中的典型做法和经验,形成长效机制。
(三)规范信息报告,统筹信息
要建立信息双重报告制度,及时准确反映整顿工作进展情况。原则上每月上报一次信息,重大情况随时报告。
(四)注重评估考核,加强督导检查
本次“三品”质量安全整顿工作要纳入各级“三品”工作管理机构重点督察内容,逐级开展督察,确保不走过场。省“三品”工作管理机构将组织督导检查和评估考核,及时发现问题、总结经验,调整整治重点。
(五)加大案件及事故查处力度,确保整顿工作实效
各地要重视“三品”质量安全整顿工作的投诉举报受理工作,公布投诉举报方式,及时发现事故案件线索和苗头并进行调查处理。对“三品”质量安全整顿工作中发生的重大事故,要督促事故发生单位立即处置,并向有关部门报告,防止事故扩大。要进一步加强行政执法与刑事司法衔接配合,加大对违法犯罪行为的查处力度,专案专办,一查到底,形成打击合力。(未完)(省农委市场信息处供稿)
环境污染对食品安全性的威胁日渐被人们所认识，保护环境，提高食品安全性受到全社会普遍关注，消费安全、健康、无污染的食品成为世界各国消费的主导潮流。为满足人们的绿色消费需求，许多国家先后开发生态食品、有机食品、自然食品等安全优质食品。而在我国主要开发的有无公害农产品、绿色食品、有机食品三大类。
一、基本概念
1、有机食品。有机农业是在作物种植、畜禽养殖与农产品加工过程中，不施用人工合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等化学物质及基因工程生物及其产物，而是遵循自然规律和生态学原理，协调种植业与养殖业的平衡，采取系列可持续发展的农业技术，维持持续稳定的农业生产过程。有机食品来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的，并经独立的有机农产品认证机构认证的一切农副产品，包括农作物、蔬菜、水果、天然产品、食用菌、畜禽产品、水产品、蜂产品、乳制品、调味品、饮料、酒类、中药材、花卉、林木、肥料、生物农药、饲料、添加剂、纺织品、化妆品、土特产品、包装品等初级、高级农产品及其加工产品。
2、绿色食品。绿色农产品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。我国的绿色食品分为A级和AA级两种。其中A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料；AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。
3、无公害农产品。无公害农产品是指产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书，并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的农产品。
二、三者的区别
1、管理机构不同。绿色食品开发最早由农业部（农垦司）发起，后成立了中国绿色食品发展中心，从属农业部领导，并在全国大部分省市设立分中心；无公害农产品在农业系统内开发管理。有关农业部门从八十年代起就开展了无公害蔬菜生产的新技术研究和推广工作，对减少蔬菜农药污染发挥了重要作用。经国务院批准，农业部从2001年4月启动“无公害食品行动计划”，率先在北京、天津、上海和深圳四个城市进行试点。2002年7月开始在全国范围内全面推进“无公害食品行动计划”的实施。农业部设立“农业部农产品质量安全中心”，具体负责无公害农产品认证工作。下设种植业产品、畜牧业产品和渔业产品三个认证分中心，作为业务分支机构，分别依托农业部优质农产品开发服务中心、全国畜牧兽医总站和中国水产科学研究院组建，并承担具体认证工作。质量安全中心于2003年4月上旬正式开展试认证工作，产地认定工作由省级农业行政主管部门负责组织实施，产品认证工作由质量安全中心具体负责；中国有机食品起步略滞后于绿色食品，归口国家环保局管理，在南京环境科学研究所设有有机食品发展中心，并在部分省市设立分中心，基本上按照国外有机食品生产、经营和管理的要求运作，主要侧重于有机食品的研究、开发、检查、认证和国际交流。2004年为了统一规范和管理，根据《中华人民共和国认证认可条例》，经国家认证认可监督管理委员会和国家环境保护总局共同研究决定，国家环保总局原开展的有机食品认证认可管理工作交由国家认监委管理。
2、出发点不同。有机食品强调的是来自有机农业生产体系的产品，发展有机食品的目的是改造、保护环境；而绿色食品是利用没有污染的生态环境，两者在出发点上有本质区别。
3、在生产、加工要求上不同。（1）有机食品生产过程强调以生态学原理建立多种种、养结合的完整体系，禁止使用人工合成的农用化学品；而A级绿色食品和无公害食品允许使用高效低毒的化学农药和化肥，不拒绝基因工程方法和产品。（2）有机食品在土地生产转型上有严格规定，从生产其他食品到生产有机食品需要2－3年的转换期；而生产绿色食品和无公害食品则没有转换期的要求。
4、执行标准不同。有机食品执行国际通行食品标准，在《国际食品法典》中对有机食品的生产、加工、贸易有明确规定，此规定是国际食品贸易仲裁的依据；而绿色食品和无公害食品则是执行我国制定的相关食品标准，此标准不作为国际贸易仲裁的依据。
三、三者的共同点
1、都是以保护生态环境和人体健康为主要目标。
2、从产地环境条件、生产过程控制、最终产品的质量、产后包装、加工及运输到销售都有其相应的标准，产品采用标准化生产。
3、产品必须通过独立的产品认证机构的认证。所谓认证是由生产者和消费者之间的第三方证实产品质量的现代质量认证性质制度。认证机构属于第三方性质。质量认证的依据是标准。质量认证的合格表示方式是颁发“认证证书”和“认证标志”，并予以注册。
4、均采用标志管理。绿色、无公害、有机食品都有特殊的标志。其中绿色食品把标志作为商标注册获得了证明商标，证明商标与一般商标不同，其特殊性在于所有权和使用权是分离的，拥有证明商标所有权的第三方公证权威机构，不能在自己经营的商品或服务上使用该证明商标，而一般商标则可以在自己经营的商品或服务上使用自己的注册商标。拥有一般商标所有权的生产或经营企业可以申请并使用证明商标。
四、结论与讨论
综上所述，绿色、无公害或有机食品包涵产品本身质量和权威机构管理两方面的内容，二者缺一不可。他们最大的区别是，各自执行的标准体系不同，各自的认证机构也不同。因而，对生产过程的要求和对最终农产品要求的目标也不同。相同点是由三类农产品有资质的机构进行认证的，其他名目繁多的品种都没有法定资格。无公害农产品是由国家认证机构进行认定并由政府组织实施；绿色食品实行商标标志管理是属于企业行为；有机食品是以国际行业标准实行的，属于行业协会机构认证。
摘 要 基于技术接受模型理论，通过引入消费者新观念接受能力概念，构建了个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，基于572个有效样本检验发现：安全性感知、网店服务质量以及主观规范均对消费者有机农产品网购意愿具有积极影响；网络信任是各因素影响消费者有机农产品网购意愿的中介变量；消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿的关系具有显著的正向调节作用。最后，从实践角度，为企业以及政府制定有效营销策略，以及推动有机农业产业升级提出了管理启示。
关键词 TAM；网络信任；新观念接受能力；有机农产品网购意愿
一、问题的提出
近几年，国家与消费者越来越重视食品安全，这使得以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来越受到企业和消费者的青睐。随着消费者对有机农产品需求的逐步提高，诸如京东、淘宝、一号店、我买网等电子商务平台纷纷开始涉足有机食品销售，网络平台已经成为消费者购买有机农产品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》也明确强调，要通过大力培育现代流通方式和新型流通业态以提高农产品流通效率，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店等。但尽管如此，我国农产品网购普及率依然较低[2]。因此，大力发展有机农产品网络销售，对于促进居民有机农产品消费、保障农产品质量安全以及促进农业产业升级具有重要现实意义。
目前，学术界围绕有机农产品的支付与购买意愿已开展了大量研究[3]。尽管国内外学者对影响消费者有机农产品购买意愿的因素进行了深入细致的分析和探讨，然而以往研究大多围绕线下消费者有机农产品购买行为所展开，鲜有研究涉及网购情境中消费者有机农产品购买问题，且迄今为止，多数研究将因变量购买意愿定义为“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，国内对于有机食品的相关研究相对较少，现有研究中多是将影响消费者购买的因素进行经验性罗列，目的在于解释消费者的决策过程，尚缺乏基于坚实理论基础和框架的系统研究[3]，即缺乏相应的理论去解释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。鉴于此，本研究尝试以技术接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）为研究基石，构建网络购买情境下个体、系统与环境因素影响有机农产品购买意愿的理论模型，在定量分析有机农产品购买意愿的基础上，试图以更加微观的理论视角深入分析网购情境下影响消费者有机农产品购买意愿的心理机制，为解释消费者的有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。
二、理论基础与研究假设
（一）技术接受模型与本研究框架
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技术接受模型在经过十几年发展后，产生了多个类似的概念模型，每个模型都有不同的决定变量，总结起来，学者们采用的外部情境变量主要包含个体变量、系统变量与环境变量3类[5]。技术接受模型在不同领域已经被大量的学者进行了验证与拓展，并且能够很好地解释网购情境中消费者购买意愿问题[6]。因此对于消费者有机农产品的网购意愿问题，本研究尝试以技术接受模型及其拓展为基石，结合本研究情境，分别从个体、系统以及环境层面选取消费者安全性感知、网站服务质量以及主观规范作为外部情境决定变量，来分析其对消费者有机农产品网购意愿的影响。由于目前网购已经成为人们普遍接受的一种消费形式，即消费者的感知有用性与易用性已然存在，因此本研究将直接考虑各种外部变量对消费者网络信任及其有机农产品网购意愿的影响。同时由于有机农产品本身及其网购形式都属于新兴事物，因此本研究引入消费者新观念接受能力，以进一步探索消费者有机农产品购买意愿背后的内在机理。基于上述分析，本研究提出如图1所示的研究框架，以期对有机农产品网络购买意愿背后的影响机制做出解释。
（二）研究假设的理论推演
1.情境因素对消费者有机农产品网购意愿的影响分析
（1）消费者主观规范对其有机农产品网购意愿的影响。按照技术接受模型理论，网络环境中的个体主观规范对其使用意愿产生影响。消费者的主观规范也称社会规范，是指社会对个人是否实施某种特定行为产生的压力，是个体对于自己认为很重要的周围人对他应当或者不应当执行某种行为的压力的感知，包括指令性规范和描述性规范两类[7]。消费者指令性主观规范主要强调其对身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）赞成态度的感知。一方面，随着网络购物的普及，越来越多消费者通过网络购买商品；同时随着人们生活水平的提高，更多的消费者开始注意食品消费的安全、绿色，尤其是对有机农产品的关注度日益提升，他们会有意识的去购买绿色有机农产品。另一方面，随着社会转型时期多种价值观对人们行为的冲击，消费者在进行自我认同的同时，也希望能够得到别人的认可和赞同，尤其是希望得到身边重要他人的赞成，这种赞成同样会表征或是体现在他们对有机农产品的购买行为之中。由此，当消费者有网购有机农产品的需求时，若他们的行为意向还能得到身边朋友、家人的赞同，这种指令性主观规范会对其有机农产品的网购意愿产生积极的促进作用。
与消费者指令性主观规范类似的是消费者描述性主观规范同样是受身边社会坏境的影响进而产生行为倾向，与之不同的是，消费者描述性主观规范主要是受身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）已有行为的影响而产生的行为倾向。对于购买有机农产品而言，虽然现在已不算是一种非常“时髦”的做法，但是，仍是备受大量消费者“追捧”的一种健康消费方式[8]。如此，当消费者身边家人、亲戚或朋友在进行网购有机农产品时，必然会积极影响其对有机农产品的购买意愿。此外，消费者因为身边亲人、亲戚、朋友的购买而产生购买意愿的现象，对消费者而言，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”。于是，本研究提出如下假设：
H1：消费者主观规范正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（2）消费者安全性感知对其有机农产品网购意愿的影响。一般来说，有机农产品作为一种健康食品，其价格相对来说较高。但随着信息技术的发展以及网络购物环境中监管的缺失，现实中可能会存在虚假交易网站利用消费者偏好低价格的消费心理予以诈骗。此外，与传统的购物环境相比较，网络购物环境中信息与资金流的转移与实际价值流的转移不是同步发生的，由于这种不同步的存在，使得交易主体与交易行为虚拟化，因此，网络环境下消费者面临交易的不确定性和交易结果的不确定性，这种不确定性也会引发消费者的网络安全性感知。在网络购买有机农产品背景下，消费者安全性感知的主要考虑就是网络金钱支付、网站病毒安全等网络安全问题。网络安全性问题能够导致消费者担忧他们的个人信息和财务信息在互联被泄露而产生损失，从而影响其对有机农产品的网购意愿。以往的技术接受模型理论研究发现，网络安全性已经成为影响消费者网络购物接受度的一个重要因素[9]，消费者的网络安全性感知越高，其越倾向于通过网络进行购买产品。由此，当网络购买有机农产品时，消费者对该网站购物能够有较高安全性感知时，消费者的购买意愿也会随之上升。此外，安全消费作为消费者网络购买的重要体验之一，较高的安全消费体验也可以促进其购买行为的发生。鉴于此，本研究提出如下假设：
H2：消费者安全性感知正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（3）网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿的影响。服务质量历来是决定消费者购买意愿的重要因素[10]。虽然网络购物中的网店服务质量与传统服务质量有所差别，但是，随着网络购买的日益普及，消费者对网店服务质量的要求也会越来越高。良好的网店服务质量不仅能够有效吸引网络购物者，而且也是消费者忠诚和消费者再次购买意愿的重要保障。尤其是对于健康食品――有机农产品的购买，消费者不仅会慎重选择产品，也会慎重选择网店服务。由于有机农产品信息的不对称性、普通消费者对基础类民生食品价格的敏感性以及网络购物环境的复杂性、有机产品市场的不规范性等诸多因素，使得消费者在网上购买有机农产品时的心理机制尤为复杂。网店为消费者提供完善的产品信息、周到的服务以及中肯的购买建议等，会使消费者更加详细的了解有机农产品信息，从而会使其对所要购买的有机农产品更加放心。此外，消费者在网络购物的过程中，良好的服务质量也会提高消费者的满意度与购物体验，进而会激发其购买行为。因此，不难推断，完善的网店服务质量对于消费者网购有机农产品具有重要的促进作用。于是，本研究提出如下假设：
H3：网店服务质量正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
2.网络信任的中介效应分析
消费者的网络信任对消费者的最终购买行为具有重要作用。而消费者网络信任的形成一是依靠消费者在网站中的长期购买形成，二是依靠周围人群的口碑相传形成。因此，消费者在网络购物情境中，受主观规范的作用，能够对所购买的网站形成初始信任。当初始信任被周围人群不断正强化时，消费者的网络信任就会得到加强。大量研究表明，提高和解决网络安全性感知，也会对信任的产生有着积极影响；在消费者安全性感知产生的同时，消费者网络信任也会随之产生[9]。此外，服务质量是消费者-企业关系质量的重要前置变量。而消费者信任则是消费者-企业关系质量的最重要载体。也就是说，网络背景下，消费者感受到的服务质量会影响其网络信任。在电子商务环境中，网络信任是影响消费者行为的一个重要因素。网络信任能够积极影响消费者网络购买忠诚以及态度忠诚。同时相关研究也发现，在网络购物情境下，消费者的网络信任与其购买意向是正相关的，可以导致消费产生重复购买行为。综上可以推断，当消费者网络购买有机农产品时，主观规范、网络安全感知以及服务质量等因素会影响其网络信任，进而对其有机农产品购买意愿产生影响。消费者网络信任会在主观规范、网络安全感知以及服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间起到“纽带”与“润滑剂”的作用。鉴于此，本研究提出如下假设：
H4a：网络信任对主观规范与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4b：网络信任对安全性感知与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4c：网络信任对网店服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用。
3.消费者新观念接受能力的调节效应分析
消费者新观念接受能力即消费者创新性，主要是指消费者对新产品、新观念的接受程度，是否能够对新产品、新观念感兴趣，反应的是消费者对新鲜事物的接受倾向与态度。研究表明，相比保守消费者而言，乐于接受新鲜事物的消费者更容易购买其认可新产品[11]。并且，相关研究还表明，消费者新观念接受能力对其网购行为具有预测作用，会通过消费者的态度和意图直接或间接地影响其网上购物行为[12]。有机农产品在我国作为一种尚未普及且属于新鲜事物新兴产品类型，消费者对有机农产品网络购买行为的看法仍为新鲜事物，所以网购有机农产品更是一种创新性行为。对于新观念接受能力较高的消费者来说，其更具有创新性，更愿意承担风险，在其信任网络购物的前提下，其更有可能通过网络购买有机农产品。鉴于此，本研究推断：当消费者新观念接受能力较强时，消费者网络信任对其有机农产品网购意愿的影响会更大。于是，本研究提出如下研究假设：
H5：消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿之间关系具有正向调节效应。
三、数据收集与分析
（一）变量测量
本研究采用问卷调查的方法收集数据。本研究对于主观规范的测量，借鉴Taylor和Todd（1995）[7]学者对该构念测量，量表包含6个题项；安全性感知借鉴Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4个题项；网店服务质量参考了Parasuraman等（1991）[14]学者的研究，量表设计包含4题项；网络信任参考了Shumaila等（2009）[15]学者采用的量表，共3个题项，消费者新观念接受能力借鉴了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4个题项，有机农产品购买意愿参考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3个测量题项。所有测量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七级计分法来测量，自“1”到“7”表示从完全不同意到完全同意，被调查者根据问题的描述选择与之吻合的程度。以往研究表明，与消费者相关的一些人口统计学变量会影响消费者对有机农产品购买意愿的感知。因此，本研究将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及年收入水平作为控制变量，以求真实、科学考察本研究所涉及的其他主要变量之间的内在关系。其中，性别：男性为“1”，女性为“2”；年龄：年龄18岁以下为“1”，19岁至30岁为“2”，31岁至40岁为“3”，41岁以上为“4”；受教育程度：大专及以下为“1”，大专学历为“2”，本科学历为“3”，硕士及以上为“4”；工作年限：2年以下为“1”，2～5年为“2”，6～10年为“3”，10年以上为“4”；个人年收入：20 000元及以下为“1”，20 001～50 000元为“2”，50 001～80 000元为“3”，80 001～ 100 000元为“4”，100 000及以上为“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等统计软件进行相关数据处理与分析。
（二）数据收集及检验
1.数据收集与描述
由于本研究变量均采用成熟量表，故直接进行正式数据收集与验证性因子分析。本研究问卷正式调研数据在青岛和北京两个城市展开，共发放调查问卷800份，回收问卷650份，其中有效问卷572份，有效问卷率为88%。正式调研样本总体结构为：男性消费者为264人，占46.2%；女性消费者为308人，占53.8%；年龄18岁以下52人，占9.1%，18～30岁278人，占48.6%，31～40岁158人，占27.6%；40岁以上84人，占14.7%。受教育程度在大专以下100人，占17.5%，大专104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，硕士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.数据的检验
（1）信度检验。利用SPSS22.0软件对正式问卷调研数据进行初步分析发现，消费者主观规范的内部一致性信度的Cronbach′s α系数为0.931，消费者安全性感知的内部一致性信度的 Cronbach′s α系数分别为0.812，网店服务质量的一致性信度的Cronbach′s α系数为0.805，网络信任的内部一致性信度的Cronbach′s α系数为0.836，消费者新观念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系数为0.905，消费者有机农产品购买意愿的Cronbach′s α系数为0.875，均高于0.7的通行标准，因此各变量都具有良好的信度。
（2）效度检验。各个拟合指标的结果显示：消费者主观规范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究还对不同变量之间的区分效度进行了检验。通过表1中计算的各个变量的平均萃取变异量（AVE）平方根数值可知，其均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，因此表明，本研究中各个变量具有良好的区分效度。
四、假设检验与结果分析
（一）各因素影响消费者有机农产品网购意愿的实证检验
本研究利用逐步回归分析分别对各个理论假设进行实证检验，旨在清晰反映各要素与有机农产品网购意愿之间的内在机制。具体操作步骤为：首先将性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制变量放入回归模型M1；然后再依次将消费者主观规范、安全性感知以及网店服务质量分别放入回归模型M2、M3、M4，以检验其对消费者有机农产品网购意愿的影响程度。检验结果如表2所示：
第一，在模型M1的基础上增加消费者主观规范变量后，模型M2较模型M1的解释力显著增强（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基础上增加消费者安全性感知变量后，模型M3较模型M2的解释力亦显著增强（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基础上增加网店服务质量变量后，模型M4较模型M3的解释力亦显著增强（ΔR2=0.101，p
综上，由假设H1、H2、H3的结果和模型M4的结果可知，整体层面来看，各因素对消费者有机农产品网购意愿产生影响的程度由大到小依次为：网店服务质量、消费者主观规范以及消费者安全性感知。
（二）网络信任中介效应的实证检验
该部分主要是检验各外部因素通过网络信任对消费者有机农产品网购意愿产生影响的中介机制。本研究对网络信任中介效应的检验主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回归检验程序，具体而言，中介作用的成立必须同时满足四个条件：首先，自变量对因变量的主效应显著（设定为路径A），即各因素对消费者有机农产品网购意愿影响显著；其次，自变量对中介变量影响显著（设定为路径B），即各因素对网络信任影响显著；再次，中介变量对因变量影响显著（设定为路径C），即网络信任对消费者有机农产品网购意愿影响显著；最后，控制自变量对中介变量以及中介变量对因变量的两条影响路径，如果此时各因素对消费者有机农产品网购意愿的影响消失（路径A1的系数等于0），则中介效应为完全中介；但如果A1的路径系数不为0，并且显著小于主效应路径A的系数，则中介效应为部分中介。同时，可将各个统计量代入显著性计算公式①予以计算，以验证中介效应的显著性。
基于上述检验程序对网络信任在各要素与消费者有机农产品网购意愿之间作用关系的中介效应进行检验，回归结果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的结果可知：M2表明，主观规范对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A主观规范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的结果可知：M3表明，安全性感知对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的结果可知：M4表明，网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A服务质量=0.323，p
（三）新观念接受能力调节效应的实证检验
对消费者新观念接受能力的调节机制检验我们采用逐步回归的方法。在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化处理，以有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题。如表4所示，中心化后的变量在原来变量的名称前加“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，所以仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们将交互项逐个放入主效应模型，主要步骤为：首先，先把自变量放在回归方程中，看自变量对因变量的解释程度，即它的决定系数R2的大小；其次，再把调节变量放入回归方程中，这时通过看ΔR2的大小判断调节变量对因变量的独特贡献力；最后，将自变量与调节变量的交互项放入回归方程，这时看交互项的独特贡献。下文将按照上述步骤对新观念接受能力的调节作用进行实证检验。检验结果如下：
由表4可知，模型M13的结果表明，在主效应模型M12的基础上增加调节变量消费者新观念接受能力后，模型M13的解释力显著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究结论及建议
（一）主要研究结论
基于技术接受模型理论，本研究构建了影响消费者有机农产品网购意愿的理论分析框架，旨在为有机农产品网络销售企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费，推动有机农业产业升级。基于572个有效样本，本研究明确揭示了消费者对有机农产品网购时的内在机理。具体结论如下：
1.消费者有机农产品网购意愿受到多种因素的影响
本研究实证结果发现，消费者主观规范。
2.网络信任是消费者有机农产品网购意愿与其影响因素之间的“润滑剂”
本研究实证结果发现，网络信任是促进各因素与消费者有机农产品网购意愿之间发生作用的中介变量，即消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量能够通过消费者信任对其有机农产品网购意愿产生显著影响。本研究结论有力证实了消费者网络信任在我国有机农产品网络购买中的关键作用。本研究结论表明，消费者与网络供应商之间的网络信任对消费者选择有机农产品具有重要的“枢纽”作用，也从侧面说明了，网络信任是我国企业管理者网络销售有机农产品的关键所在，而科学合理培养与消费者之间的网络信任则是有机农产品网络渠道销售的关键路径选择。
3.新观念接受能力是消费者网购有机农产品的重要外在条件
消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间具有显著的正向调节作用，即随着消费者新观念接受能力的提高，网络信任会对消费者有机农产品网购意愿产生更加显著的正向影响。该研究结论为企业管者重点厘清关键顾客指明了道路。目前而言，无论是理论界，还是实践界，鲜有研究探索何种类型消费者更容易选择网络购买有机农产品。而本研究结论则很好的弥补了这个缺憾。不仅证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间的调节效应，也从侧面为企业管理者有效寻找关键客户提供了思路启发。
（二）实践启示
综上所述，本研究厘清了网络背景下影响消费者有机农产品网购意愿的理论逻辑，并且，利用实证分析验证了本研究所构建理论模型的解释力。本文的理论贡献主要有两点：第一，基于技术接受模型构建个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，明确和刻画了消费者在进行有机农产品网购时的心理变化过程，为解释有机农产品网络购买行为提供了强有力的理论支撑。在一定程度上弥补了现有关于有机农产品理论研究中缺乏系统理论基石的不足。第二，本研究在引入消费者新观念接受能力的基础上，进一步增强了网络背景下消费者有机农产品网购意愿理论模型的解释力，证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿的关系具有调节效应，在一定程度上丰富了技术接受模型的研究深度。从实践出发，本研究对企业与政府的管理启示主要有：
第一，企业营销管理者应该基于多个层面共同提升消费者网购意愿。首先，最重要的是改善网店服务质量。随着互联网的普及，消费者能够足不出户，在电脑前轻松阅览大量网店，这就需要有机农产品企业首先将网店服务质量提升上去，这是提升消费者购买意愿最重要的因素，也是维系消费者忠诚度的关键要素。其次，需要利用消费者主观规范，依靠消费者周围口碑改善有机农产品购买意愿。因为网络农产品种类繁多，网店也较多，且各大网店的同质化较为趋同，故消费者很难做出选择。因此，需要通过和借助消费者周围人群给消费者不断传递和强化积极信息，以最终推动消费者的购买行为。最后，需要不断消除网络购物的安全隐患，进一步增强消费者购买意愿。大量消费者之所以不愿在网上购买有机农产品的原因就在于：他们担心网络安全问题，害怕自我信息泄露，给自己财务造成损失。由此，实践中的营销管理者需要不断消除消费者网络购买中的安全隐患，使消费者安心购物，以达到改善其购买意愿的目的。
第二，积极培育企业―消费者之间的网络信任关系。本研究表明，企业与消费者之间的网络信任关系是改善消费者有机农产品网络购买意愿的最佳“润滑剂”。消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量共同的枢纽就是网络信任，网络信任是链接消费者有机农产品购买意愿及其影响因素间的关键节点。网络信任是消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量传递至消费者购买意愿的“中枢”。因此，实践中，营销管理者应该注重与消费者之间的真诚互动和沟通，以增强两者之间的信任感知。利用长期的情感互动将网络购物中信任感薄弱的弊端有效加以弥补，最终达到提升消费者购买意愿的目的。
第三，利用消费者新观念接受能力有效识别关键客户。由于网络购物环境复杂，商品众多，且网店成本较传统门店低，消费者在网络购买有机农产品的可选择余地就会较大。消费者网络选择有机农产品购买时的转换行为也就越频繁。如何有效识别关键客户，专注关键客户是网络有机农产品企业关注的重点。本研究结论则表明，可以通过识别消费者对新观念接受的能力去探寻有机农产品网络购物的“关键少数”顾客，有重点的优先满足他们的需求。在有机农产品经营方向方面要注重推陈出新，包括产品创新、营销手段创新、服务创新等，以多元创新吸引消费者眼球。
第四，政府部门应在加大有机农产品推广宣传力度的同时，加强对网上交易的监管与监督。在食品安全被普遍关注的今天，有机农产品消费既是消费者的需求，也是国家推动有机农业产业升级、促进经济发展的重要途径。因此，政府部门也应承担起促进有机农产品消费的责任。具体而言：其一，政府应加大对有机农产品的宣传与推广，让更多人了解与认识有机农产品，在消费者中形成有机农产品消费的氛围，进而增强消费者主观规范的影响；其二，相关部门应加强对网络交易的监管，确保网络交易各个环节的安全性，从而增强消费者的安全性感知，促进其有机农产品网络购买；其三，加强对有机农产品网络销售企业的审核，从源头保证有机农产品的品质，增强消费者对网购有机农产的信任程度，让消费者“买的放心，吃的安心”，进而增加有机农产品的网络消费，推动有机农业的产业升级。
（三）研究局限与未来展望
本研究也存在一些研究局限。具体而言，本研究外部性问题需要进一步验证。由于研究精力制约，我们样本的抽样仅是基于北京和青岛两个城市展开，对其他城市消费者有机农产品网购意愿并没有调查和抽样。那么，本研究所得结论是否同样适合表征其他城市消费者对有机农产品的网购行为还有待进一步考证，即本研究仍然存在外部性问题。因此，未来研究的一个重要方向就是应该基于更加广泛的城市、甚至国家开展更大规模的样本调研，以更为细致的验证本研究结论的适用性。此外，理论研究深度需要进一步挖掘。本研究仅是利用技术接受模型理论的部分理论对消费者网络有机农产品网购意愿的内在机制进行分析，仅是对技术接受模型理论框架的一个粗略整合，有许多要素还没有被深度探索。由此，未来研究需要结合技术接受模型理论中的其他理论外延继续构建消费者有机农产品网购意愿的理论模型，以不断增强该理论对现有实践发展的解释力。
摘要：随着经济的发展和消费水平的增长，有机农产品受到了越来越多的关注，冷链物流也随之愈发重要。当前在有机农产品的冷链物流中存在不少问题，本文结合精益管理模式，分别从生产管理、质量管理、库存管理、配送管理四个方面进行优化。
关键词：有机农产；冷链物流；精益管理
我国的有机农产品逐步成为百姓消费的热点，人们对其新鲜程度，标准度，营养度，安全度等方面有更高的要求。要使有机农产品的质量安全得到提高，运输中资源浪费减少，满足人们更高的需求，必须发展好冷链物流。我国2006年出台的标准《物流术语》给出冷链物流的主要定义，是指根据新鲜食品及冷冻食品等产品特性，为保持其品质而采用的生产、运输、储藏、配送、销售到消费前的每个步骤全程存在于规定低温环境下的物流网络。
一、有机农产品冷链物流存在的问题
虽然随着农产品冷链物流需求增加带动了冷链物流的发展，但与发达国家相比，我国的农产品冷链物流仍然有明显的不足。同大多数农产品冷链物流一样，有机农产品冷链物流主要涵盖是冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运送、冷冻销售。
图1有机农产品冷链物流整体流程
1、运输环节过多
冷链物流运输成本较高，产生这一问题的主要原因在于运输环节过多，环节越多，冷藏失温出现的可能性越大。在农产品的实际运输过程中，首先通过主干线运输到达冷冻仓库，然后第二次运输到达物流配送中心，在配送中心进行分解后送到销售商手中，这是第三次运输，最终消费者将农产品买回家是第四次运输。在这些流通环节中很难保持货物一直处于恒温的环境。不仅如此，运输环节的增加导致装卸搬运的次数也随着不断增加，装卸成本与制冷成本的上升使得整体成本上升，而最终只能由消费者自己承担。
2、有机农产品的需求难以满足
由于有机农产品的种类很多，不同产品的冷冻需求不同，冷藏车和冷冻仓库的类型难以有机农产品的不同要求，而且也没有专门设计的与其冷链物流相适应的设备。
3、对信息技术的要求较高
因为有机农产品物流内部架构繁杂，有较多参与者，信息存在一定不对称性，物流环节要求有质量控制和及时追踪，因此必须有强大的信息技术作为支持。同时，新鲜有机农产品的容易腐坏性则需要整个冷链过程的组织协调性更强。
二、精益管理模式的应用
精益管理是随着应用成熟的“精益生产”方法而出现，它是源于精益生产并能应用到大多数行业的理论。精益管理的关键在于避免浪费，即以非常少的投资、微少的劳力成本、很少的技术装备、非常短的时间和面积很小的空间产生最多的效益；并且逐渐满足用户，给他们真实需要的商品。它将推动企业决策者进一步规划新的企业发展方向，消除浪费以达到更好的效益。
1、生产管理优化
在有机农产品冷链物流中，一定要严格控制生产源头。在生产管理优化过程中采用JIT（Just In Time）生产模式，多品种小批量的进行生产，能够满足有机农产品所需要的迅速反应，在很大程度上减少有机农产品的浪费，使得有机农产品的响应速度得到增加，让顾客与公司之间相互联系更加紧密。推行JIT生产首先分析生产的相关原理，发现生产过程中存在哪些问题，针对存在的问题采取JIT相关方法进行改进。要分析自身组织生产的特点则必须首先了解产品的生产周期，也就是要了解其信息处理周期和实物流动周期。信息流、资金流和实物流有机地连接了整个供应链环节，缩短信息处理周期与实物流动周期可以加快资金流转速度，大幅增加利润。
2、质量管理优化
就有机农产品而言，质量安全问题显得非常关键。在质量管理方面，应该努力保证有机农产品的品质安全、提高物流服务水平、提升物流操作效率、保障物流项目安全。PDCA循环管理包括计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、处理（Action）四个阶段，这几个阶段周而复始循环运转。处理阶段主要是解决当前存在的问题，总结经验并吸取教训，这个阶段非常关键，修订技术标准、管理制度。PDCA循环，可以使思想方法和工作步骤更加条理化、系统化、图像化和科学化。
3、库存管理优化
冷链物流公司的库存调控力度会影响着按计划中的服务层次需求掌控储存量多少的能否完成。增加库存掌控能力并掌握绩效，势必会对相关冷链物流公司的核心业务优势以及后续生存进展产生影响。在有机农产品冷链物流过程中，采用多级库存管理并进行中心化库存控制，也就是说全部节点不会自行掌控进货的总数，而是全部综合到一块再进行整体决策，以全套冷链物流体系所获效益最大为最终目的。
4、配送管理优化
有机农产品冷链物流的配送要想充分考虑有机农产品的特性及其对时间的约束，那么一定要借助信息及自动化等一些科学方法，利用完善的交通基础设施，实现配送集约化以及产地直送化，减少产品的流通距离，使物流环节得到逐步改善，以达到减少物流成本的目的。通过集中化的生产，获得规模效应，就近建立冷冻仓库，降低在第一次运输的过程中由于水果蔬菜、禽类的分散种植产生的温度不稳定的可能性。与此同时，在这个环节中就对运输储藏的产品提前做好包装加工。
三、结语
随着1994年国家有机食品中心的设立，有机农产品在我国开始受到实质性的关注。虽然我国是农产品生产与消费大国，但在有机农产品的生产方面还不够强大，这很大程度上是因为现代化冷链系统的缺乏。所以，在学习和引进其他国家先进的技术及管理方法的同时，还要积极引导本土集约化和规模化的发展；对于政府来说，冷链物流的发展规划至关重要；对冷链物流的基础设施建设还应加大投入，才能满足中国日益增长的需求；相关的法律法规和行业标准应当制定和完善，使冷链物流不断法制化、规范化和标准化。
（作者单位：四川大学商学院）
