摘要：随着近年来网络平台的电子商务的快速发展和经济的快速增长,大学生线上消费越来越频繁。网上商城形式多样的促销活动引起的冲动性消费行为也获得了广泛关注。本文以广州大城在校大学生为研究对象,探究线上促销活动对大学生冲动性消费行为的影响以及心理账户理论在冲动性消费行为中所起到的作用,并尝试对线上促销活动和消费者的消费行为给出合理的建议。本文首先基于文献构建了理论模型框架,接着通过问卷法进行信息收集,并利用SPSS进行数据分析。从调研结果看,特价、折扣等6种线上促销活动对消费者的冲动性消费意愿具有显著正向影响;特价、抽奖等4种线上促销活动对消费者的冲动性消费行为具有显著正向影响。此外,调研小组发现,借贷所得收入账户在意愿-行为影响路径下起到了显著的调节作用。最后,根据上述研究结果,为商户如何制定有效的市场营销策略以及消费者如何进行适度消费提出可行性建议。

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