摘要：一直以来，很多经济现象和消费者行为都用以新古典经济学为代表的传统经济学中的“理性人”假设来解释。但现实社会中理性人行为很少发生，人们行为大部分是非理性的，消费行为会受到以前经验、不精确的参照系等周围环境因素的影响。动画电影《大鱼海棠》自2016年7月上映后口碑两极分化，但却最终取得高票房。本文用行为经济学的理论来分析消费者购票的行为以及该电影最终取得高票房的营销策略，以期对日后消费者选择和电影的营销提供参考。

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