关键词：供电企业，营销管理，发展，问题分析
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：
1.我国供电企业电力营销的发展历程及现状
1.1我国供电企业电力营销的发展历程
随着电力管理体制的改革，供电企业电力营销管理模式也在不断发生变化，总体来讲，供电企业电力营销管理模式的发展大致分为两个阶段。
第一阶段是1949年至1997年，此时的供电企业电力营销管理为电力生产及产品观念模式。在该阶段，我国经济发展水平较为落后，社会服务意识整体较差，电能生产也一直处于供小于求的状态，供电企业最需要的就是使用户能够在需要的时候以能够承受起的价格买到经济、可靠的电能。因此，供电企业电力营销的重点就在于企业内部，主要任务就是保证原材料供应，扩大电力生产规模，在提高电能质量的同时尽可能的降低发、供电成本，有计划地满足用户对电能的需求，承担为社会普遍服务的义务。
第二阶段1997年至今，此时的供电企业电力营销管理为电力营销市场观念模式，该模式的产生是我国电力体制改革和我国经济的巨大发展的必然产物。从1997年至今，我国电力体制开展了政企分开、市场化管理的改革，随着电力体制改革的不断深入、未来用户用电选择权的改革和社会服务意识的不断增强，给供电企业的生产经营提出了更高的要求，使供电企业的电力营销重点从以生产为中心转向了以满足电力市场需求为中心。供电企业电力营销建立在充分科学的电力市场调查和预测的基础上，以满足用户对于电力产品和电力服务的需求。
1.2我国供电企业电力营销管理的发展现状
供电企业是以投资建设运营电网为核心业务、以满足社会电力需求为主要职责的关系国民经济命脉和保证国家能源安全的重要国有企业。电力营销是供电企业的主营业务，更是实现供电企业经济效益、社会效益等整体效益的关键。
供电公司投入了近百亿元的资金，使供电公司的电力营销现代化水平取得了长足的进步，科技含量不断增加，与国际先进水平的距离不断拉近，在一定程度上实现了客户服务信息化、业务处理自动化、市场响应快速化和决策支持前瞻化。在客户服务信息化方面，构建了客户服务流程的全面信息化管理，为服务能力评价及效益分析提供了有效的信息支持，并整合了多种服务方式、服务渠道的服务资源，优化了多种服务功能配置，为客户提供了高效、便捷和优质的服务；在业务处理自动化方面，广泛采用抄表机、远程抄表等抄表方式，以及托收、预收、电话银行、网上银行等多种收费方式；在市场响应快速化方面，通过开发应用有序用电管理、负荷预测、市场状况分析等高级应用模块，并充分利用其他相关系统，在一定程度上理顺了供电企业市场营销的信息渠道，使供电企业能过迅速有效的掌握各细分市场的变动及发展趋势，形成了更加迅速有效的市场响应机制。
2.我国供电企业电力营销存在的主要问题及原因分析
在现有的电力营销工作模式下，供电企业未能充分有效利用营销资源，同时受传统思维习惯、现行体制等因素的影响，供电企业存在着以下共性问题：
（1）组织结构及营销管理机制不完善
供电公司一般采用传统直线职能式的组织结构，这种组织结构缺乏对外界环境改变的及时反馈，特别是难以适应当今的供电企业电力营销环境，其主要有以下问题：1）不能以顾客为中心；2）不能充分进行信息沟通； 3）未体现电力营销的核心业务地位。由于供电公司一般采用直线职能式的组织结构，因此，供电企业的电力营销管理机制也基本局限于直线职能组织结构的框架内，采用传统的用电营销体制，其业务流程较为复杂、环节过长，不能及时掌握和了解电力市场动态与客户需求，对于电力营销环境的变化反应迟缓。
（2）市场营销及服务意识不强
供电企业作为国有经济部门，由于在长期的计划经济体制模式和垄断的影响下，通常会存在一系列国有企业的通病，供电企业职工普遍没有树立“大市场、大营销、大服务”的理念。当前有不少供电企业重生产轻销售，只注重电网基础建设和安全生产，而未以市场为导向、以用户为中心，导致供电企业经营效益和服务水平得不到有效提升。
（3）缺乏行之有效的电力营销发展战略
供电企业在制定本公司的发展战略时，很少会涉及电力营销战略，即使制定了电力营销战略，其制定也是基于不完善、不科学的供电企业电力营销调研。电力营销管理发展战略是供电公司总体战略的一部分，在供电公司的企业经营中占有突出的地位，对于保证供电公司整体战略的实施具有举足轻重的作用，其主旨是提高供电公司营销资源的利用效率，使供电企业的效益最大化。供电企业的发展和经营效益的实现离不开国家的政治、经济大环境，因此必须制定科学、合理的电力营销管理发展战略，特别是在电力市场由卖方市场向买方市场转变的过程中，开充分、科学的市场调研为基础，制定行之有效的电力营销发展战略至关重要。
（4）电力市场营销管理信息系统不完善
经过多年的信息化发展，企业经营管理系统(ERP)、数字化电网生产管理系统、企业客户管理系统(ECM)、一体化能量管理/电力市场技术支持系统(EMS/MOS)以及企业级信息技术集成平台(EAI)系统等为特色信息化管理体系。但是由于长期受计划经济体制和垄断思维模式的影响，供电企业普遍没有建立供电企业电力营销管理信息系统，即使建立了所谓的电力营销管理信息系统，其也经常与信息化管理体系之间缺乏统筹规划和功能重叠，反而使供电企业的工作量更加繁琐，浪费了巨大的人力物力财力，更影响了供电公司对于电力市场营销环境变化的分析和反馈，导致供电公司电力营销策略的滞后。
3.总结
本文重点分析了我国供电企业电力营销管理的发展过程及主要问题，并对营销组织结构及管理机制、营销服务意识、营销发展策略、营销管理信息系统几个方面进行了问题原因分析。为全面梳理我国供电企业电力营销管理的发展，推动新形势下综合提升营销管理工作提供了很好的理论基础与实践依据。
参考文献：
吴永悦.电力企业营销管理总体策略[J].广东科技，2009（18）：246-247
夏文静.我国电力营销存在的问题和对策[J].现代经济信息，2011（10）：87-89
【论文摘要】旅游电子商务时代的到来冲击着传统的旅行社企业，也在改变着旅行社的营销环境。文章从什么是旅行社电子商务出发，分析了在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性、重要性、怎样开展等具体问题，提出了在网络时代旅行社电子商务和关系营销互利共生的新观点，为旅行社的发展指明了一条新的思路。
当今社会，飞速发展的互连网促使了网络使用技术的广泛运用，电子商务这种方便快捷的交易模式也被大范围的采用，其中也包括我们的广大旅行社企业。电子商务被引入到旅行社的经营实践当中，就必然会影响到旅行社企业的营销环境改变，下面我们就来简单探讨旅行社在电子商务环境下如何改变营销策略、实施关系营销。
一、旅行社电子商务的定义及其分析
（一）旅行社电子商务定义
旅行社电子商务是指旅行社基于Internet所提供的互连网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与本企业的预定、购销网络连通而形成的一种新型的商业交易活动。其中包括有网上传递与接收信息，网上定购、付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动。是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。有营销信息、电子数据交换、网上订购、在线支付、咨询洽谈等多种功能。
（二）旅行社电子商务的作用
1．改变传统交易模式，降低企业营销成本
网上交易改变了传统的交易模式，使得顾客与企业直接见面，省去了中间商的层层加价，降低了旅行社旅游线路的报价，将更多的优惠转移给旅游者，减少了顾客的旅游花费。互连网的大容量、高速化、互动性，改变了受时空限制的服务方式和较低的服务效率，可以将顾客的需求及时快速的反馈给旅行社，有利于旅游企业与顾客的双向沟通。另外，旅行社企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并及时修改，如市场调研、客户满意度调查、广告、营业推广活动等。省去了常规营销方法的大量费用，实现旅行社的营销费用的降低。
2．适应现代旅游者散客化和个性化浪潮
当今社会，旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价旅游团队，而且越来越多的旅游者希望据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。传统旅行社的经营模式已经不适应现代旅游者的散客化和个性化需求，旅行社可以利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、需求复杂的个性化旅游产品得以实现。
3．改变传统促销方式，建立良好客户关系
网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且可以与上网者进行双向信息交流，以满足不断变化的市场需求。可以随时给用户提供最新、最实用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。同时，利用电子商务充分了解顾客，加强与顾客的沟通，与旅游者建立良好的合作关系，不仅有利于树立良好的企业形象，而且有利于顾客忠诚度的提高，为旅游企业赢得社会形象和企业利益的双赢。
（三）当前旅行社电子商务的不足
1．人性化服务是旅游电子商务的空缺
旅行社从事的是一种人性化服务，随着社会经济的发展，人们对于人性的呼唤、对感情的渴望越来越强，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是电子化、信息化所代替不了的。人们外出旅游在一定程度上就是享受被服务、被尊重需求的驱使，只有真正的人为的服务才能满足人们这种与生俱来的虚荣心。其次，人们做出旅游决定的时候无不与人所处的环境、气氛有关系，甚至是人的语气、语调等都可以影响人们决策。所以，当旅游接待小姐的一个微笑就可以把游客满腔怒气化解为无形的时候，我们也就不足为怪了。再者，对待如老人、儿童等特殊的消费人群，这类消费者大多对网络一知半解，他们在旅游过程中也需要更多的照料，电子商务显然没有办法满足他们的旅游需求。所以，特殊的旅游消费人群更需要人性化的服务。
2．网上交易面临“信用危机”
旅游活动有供应链条长、转换次数多、参与人数多的特点，仅仅依靠网上交流不免会造成“企业”与“顾客”之间的陌生，在陌生的主体之间很难建立相互信任的关系。为什么我们许多旅游电子商务网站的浏览量很大而成交量却很小，主要是因为人们到旅游网站的目的仅仅是为了了解咨询旅游信息，而到了真正交易的时候，旅游者还是习惯于实体交易。旅游消费者的个人信誉和旅游企业的信誉在网络上都没有建立起来。再者，当前的在线交易手段单一，并且面临欺骗、保密性等交易风险，造成了旅游者对于使用在线交易没有信心。可见，诚信体系的建立不论是对于实体交易还是网络交易都同等重要。
二、在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性
（一）关系营销与电子商务互补
旅行社关系营销是指旅行社通过网络等IT集成技术（如CRMERTSCM等），与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大经济和社会效益的一种营销手段。从以上定义我们看到，电子商务是旅行社关系营销的一种主要沟通手段，实施关系营销的关键就是要形成关系信息库，电子商务为关系信息库的建立起到了不可或缺的作用。而旅游电子商务的种种弊端也可以通过关系营销得以解决。所以，在旅行社电子商务中开展关系营销是旅游电子商务发展的必然选择。
（二）“关系”克服“信用危机”
电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它更依赖密码、认证和其他保密措施。那么，关系营销是如何来解决旅游电子商务中的“信用危机”呢？首先，与政府、顾客的良好关系可以有助于树立企业良好的社会形象，只有先把旅行社的社会公信度建立起来，才能创造开展电子商务的有利社会环境。其次，先在旅行社中开展关系营销，使旅行社与旅游者之间形成长期的信用合作关系，再把旅游者引向网络消费，既有利于方便旅行社对游客的管理，又可以在交易手段的变化中培养旅游者网络消费的习惯。使企业与消费者之间的网上信誉体系建立起来，创造网上交易的有利环境。
（三）“关系”关怀、维系顾客
如果说人性化的服务是电子商务的空缺，那么关系营销的细节化服务就将是这一问题的解决办法。我们所说的交易其实不光是一个货币流通的过程，这里面也包含许多情感的交流。从旅游电子商务的代表携程网的细节化服务我们可以看到电子商务与关系营销综合运用。携程针对散客用户推出了呼叫中心服务，并在它的网站首页鲜明标出，这种服务看起来非常简单，但他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通，你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。顾客只要是第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出顾客的名字以及偏好等。这样的细节化服务，无不体现出了电子商务的便捷和关系营销的人性化的完美结合。
三、旅行社如何在电子商务中开展关系营销
（一）建立顾客信息库，重视关键客户
电子商务时代的一个突出特点就是网络的存储量大，方便顾客信息的存储和查找。尤其是对于顾客的各种习惯和偏好，我们更应该建立顾客信息库加以重视。旅行社关系营销要求旅行社所提供的服务不仅仅是要满足顾客需求，更要超额满足顾客需求。顾客的各种偏好必然就会成为旅游社开展关系营销的突破口。只有满足了消费者的个性化需求，旅行社和顾客之间感情纽带才能建立起来并巩固。我们还可以运用数据库原理筛选顾客，真正有消费能力并顾客忠诚度高的消费者应该加以重视。一个稳定的消费群体对于企业的生存和发展都是十分重要的，这也是旅行社关系营销所追求的目标。
（二）设立友好界面，树立企业形象
旅游电子商务的开展首先是从建设旅游网站开始的，顾客对于企业的接触的第一步就是用户界面，因此旅游网站的设计是否吸引人决定了企业能否吸引足够多的顾客来光顾企业网络。网站用户界面的设计是否满足合理、简洁、方便的要求，在线咨询业务是否快捷、全面，在线支付手段是否安全等都是旅游网站建设的重点。网站的设计要有创意，突出本旅行社的特色。我们也应该看到，旅行社的网站还应该成为企业宣传的一个窗口，关系营销要求旅行社企业要树立良好的社会形象。网站的宣传要保持与整个社会形势相一致，关心和宣传国家的大政方针，争取政府和社会的广泛认同，便于旅行社与政府和公众建立良好关系。
（三）开展网络营销，体现个性化服务
网络营销泛指一切通过网络手段开展的营销方式，那么网络营销中的某些手段能不能为旅行社关系营销服务呢？电子邮件营销将企业的信息广泛地推广给顾客，为开展关系营销提供了大量潜在的消费群。搜索引擎营销为顾客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顾客的信息，以提供个性化的服务。电子布告栏和顾客论坛的设立便于顾客信息的及时反馈，通过与顾客的交流获得顾客的意见和建议，当顾客在论坛中发言和留言的时候，旅行社和顾客的关系在无形中得到了建立和加强。
（四）巩固顾客网络，完善反馈机制
旅行社如何运用已经形成的顾客数据库来巩固自己的顾客网络，这是通过一对一的定制化营销，提高顾客的满意度和忠诚度来实现的。开展关系营销的目的就是要促使旅行社从传统的“一对多”营销模式向“一对一”的营销模式转变。旅行社可以根据顾客的需要来设计定制旅游线路，满足顾客的个性化需求。在当前旅游企业激烈的竞争环境下，只有从顾客的角度出发，才能形成稳定的顾客消费网络。旅行社也要从网络的角度出发，对顾客在线交流提出的各种问题，要充分的重视和尽快解决。使旅游电子商务的反馈机制逐步完善，建立旅行社与顾客的良好关系和网上消费的信心。
四、总结
在以后很长一段时间内，旅行社的传统业务要和旅游电子商务同时存在，旅行社说到底还是一个以人为本的传统企业，旅行社电子商务只能是对人的服务的一个补充。同样，传统的营销方式也将长期在旅行社的经营发展中存在，但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性会日益提高。关系营销引入到旅行社电子商务经营当中，无不是对旅游电子商务新型营销方式的一种尝试。我们也从以上的论证中看到，关系营销和电子商务可以在旅行社的经营中实现互补，可以增强旅行社的竞争能力和盈利能力。
【参考文献】
[1]陈建坤，郑凤旺.现代企业的关系营销[J].山东纺织经济，2006，（2）.
[2]zongqingzhou.旅游电子商务[M].北京：高等教育出版社，2005.
关键词：电子商务；个性化；精准营销
一、引言
进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。
二、个性化精准营销特征及其优势
个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。
三、电子商务背景下个性化精准营销策略
当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略：
（一）不断提升企业的个性化服务水平
产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。
（二）加快企业信息化发展进程
由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。
（三）设计精准的企业市场定位
科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。
四、结论
本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。
参考文献：
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[关键词]电子商务；IT；理论与实践
在电子商务理论及实践的讨论中，学术界目前存在以下几个误区。
一、“电子 商务=电子商务”
“电子 商务=电子商务”这个命题的错误在于片面理解电子商务是简单的“电子 商务”，而忽略了电子商务本身所具有的特征，即盈利模式的有效性、管理方式的实用性和电子技术支持的一致性、兼容性。
1．理论辨析。电子商务给企业创造了前所未有的商机，使企业在业务活动效率、与客户沟通、服务与信息反馈、协作与创新上具有巨大的时间、空间竞争优势。优势的取得并不是“电子 商务”的结果。它必须建立在企业良好的内外部电子商务环境下。具体表现如下：一是观念更新。企业应该认识到电子商务的应用不仅仅是电子技术的应用，其关键是企业经营管理方式局部或全局的改变，从企业再造扩展到与客户、供应商的合作。根据企业商务需求，分析自身经营管理情况和所处的产业地位，加快信息技术的开发与利用，通过电子技术手段辅助企业有效实施现代企业管理。二是实践活动的适应。企业必须从商务需求和技术手段两个方面人手，做好电子商务总体规划，确定切实可行的商务模式，设计和开发有效的技术解决方案，最大限度地提高企业管理水平和经营效益。三是操作创新。电子商务的发展进程是各种商业模式不断尝试、失败、转型和成功的过程；商务行为的创新和转型是电子商务的灵魂。企业要着眼于未来发展的需求，发挥电子商务特点和优势，创新企业电子商务体系。
2．实践检验。一台电脑，一套电子商务软系统，一个网站，或建立了企业网上盈利模式，将企业的产品信息和服务系统联上Internet，加上企业的诚信就是电子商务。目前，至少有部分企业这样认为或是这样做了。但事实证明这是错的。我国的电子商务技术与发达国家相比并无多大差距，但我国企业的电子商务比他们落后15年，根本原因是我国经济环境制约和对电子商务理解的局限性。我国商业社会发展处于起步和转型阶段，各种商业环境条件比较落后。电子商务中的管理体制、政策法律和商业观念等相对滞后。企业现有IT水平问题、通信设施及费用问题、成本问题及消费者习惯问题等难以在短期内得到解决，电子商务发展面临许多现实的困难。如：广西某一大型物流公司投资了500万元对企业的信息系统进行再造。由于对电子商务理念认识不足，自身业务定位不准，建成后信息系统与整个公司业务部门缺乏有机联系，整个系统一直难以发挥效益，最终导致失败，教训深刻。
3．结论。电子商务不是电子与商务机械相加，不是电子技术与传统商务的“拉郎配”，而是电子与商务的有机结合，是商业经济贸易模式的创新和发展。电子商务对社会经济的根本影响在于它的发展将会引起社会经济和企业组织发生根本性变化。
二、“电子 商务=商务 电子”
单纯地从字面上理解，“电子 商务=商务 电子”这一等式是正确的。但从电子商务逻辑上看，这个等式是不正确的。这个公式反映了人们对电子商务本质的理解和对电子商务理念的认识。
1．理论辨析。“电子商务”词组的中心词是商务而非电子。商务是本质，技术是手段。从商务理论来看，电子商务理论是传统商务理论的延伸或扩展。从电子商务广义或狭义的定义分析，电子商务都是借助于IT进行的商业贸易行为。“电子 商务”看似等于“商务 电子”，其实不然。“电子 商务”属于先有技术、后有需求的技术拉动型电子商务模式。“电子 商务”意属电子商务是电子技术发展而引发的，商务概念落后于电子技术发展。在电子商务思想还未成熟或电子商务还没有需求的时候，以技术拉动商务，其结果是先进的IT技术的运用与相对落后的商务管理形成鲜明对比。商务管理涉及范围广泛，包括政治经济、社会文化、法律法则等环境因素。电子商务更是超越传统商务经营模式和理念，以世界经济一体化为目标，在盈利模式和技术标准上实现有效和统一。“电子 商务”难以实现电子商务真正的“商务”的目标。
“商务 电子”不等于“电子 商务”，其昭示电子商务是先有商务需求、后有技术支持的商务推动型电子商务模式。这不是简单的文字序列变化，其代表着电子商务的发展方向。这是现代电子商务性质和发展进程所证明的。上世纪六七十年代，Internet技术在美国逐渐成熟，但直到八十年代初美国才率先开始电子商务实践。美国和西方的商业社会已有很长的发展历史，商业社会的运行法则和相关的管理体制、市场营销、生产制造、技术开发和人力资源等知识管理已相当成熟。商业社会发展对信息技术的巨大需求，极大地推动了通信和IT技术的发展，促进了网络和电子商务技术的进步。在企业还没有真正需要电子商务的时候，电子技术只能离商务而远去。目前，我国的许多电子商务公司和理论工作者，在对公司发展战略决策和对电子商务的理论指导方面仍把电子商务的重点定位在电子技术上而忽略了电子商务的本质。
2．实践检验。我国改革开放近30年，商业社会的运行法则和知识管理逐步得以理解和接受。上世纪九十年代初，我国经济领域开始涉及电子商务，经历了近15年的发展。从起初的技术为本、追求将电子商务与传统商务相结合到以商务为中心的电子商务三个发展阶段，其实践也由重技术转化为以商务为中心。商务实践在我国电子商务发展进程中所处的位置和所发挥的作用是不断变化的。企业首先确定自己的市场定位，处理好企业内部、上下游和买卖双方的关系，合理布局企业战略；在此基础上辅以电子商务规则和技术，以实现电子商务的价值。
3．结论。真正的电子商务应该是：“商务 电子”。电子技术和商务手段的有效结合必然产生更高效益的电子商务；反之，电子商务将会给企业带来致命的打击，使企业在电子商务流程中损失惨重。电子商务业包括电子商务主管部门、技术支持部门和理论工作者要确立“商务为本”的思想。充分理解电子商务的本质，对电子技术为商务服务并且推动商务发展的概念有明确的认识；认真研究企业的商务需求，避免电子商务操作过程中过度的技术化而忽略了商务活动本身的需求。
三、“电子商务=电子政务”
电子商务和电子政务都依赖于共同的电子技术、信息基础设施和社会环境，内容和形式部分交叉且相互推进和协调发展。但“电子商务=电子政务”这一命题混淆了电子商务和电子政务性质、目的和活动内容，并普遍存在于企业当中。
1．理论辨析。首先，概念不同。电子商务定义为组织或个人用户在以Internet为基础的计算机系统的支持下所进行的商务活动。从理论上讲，电子商务有广义和狭义之分。广义的电子商务是指利用IT技术对整个商务活动实现电子化。通常将利用Internet、Extranet和Internet等一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于广义的电子商务。狭义的电子商务指运用互联网开展的交易或与交易直接相关的活动。它仅将基于Internet进行的交易活动归属于电子商务。前者存在于企业与企业之间、企业与客户之间、企业内部的一种联系网络，贯穿于企业行为的全过程。后者仅指简单的商务交易应用，即单指在网络上做买卖。电子政务是借助电子信息技术而进行的政务活动。它将政务处理与政府服务的各项职能通过网络实现有机结合，通过政府组织机构和工作流程不断地优化与创新，以实现提高政府管理效率。从理论上讲，电子政务也有广义和狭义之分。广义的电子政务泛指各类行政管理活动；狭义的电子政务则专指政府部门的管理和服务活动。其次，涵盖范围不同。电子商务由企业与消费者之间交易、企业与企业之间交易、与政府之间交易和消费者之间交易四部分组成。电子政务也由四部分组成：政府部门内部的电子化和网络化办公、政府部门之间通过计算机网络进行信息共享和实时通信、政府部门通过网络与企业进行双向的信息交流和政府部门通过网络与公众进行双向的信息交流。二者互有交叉。第三，目标不同。电子商务是利用电子信息技术手段来实现商务及运作管理目的。企业和消费者可直接进行交流，缩短了企业和消费者的距离；企业还可以迅速地对消费者的要求作出反应，提供个性化的、可定制的服务，使交易双方面临的商业机会迅速扩大。电子政务则通过电子技术手段实现政府对政府部门内部、其他政府部门、企业与公众进行管理和服务的电子化，以全面提高政务的透明度、效率以及效能，建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。
2．实践检验。政府与企业是两种不同的组织实体：一个是公共管理，一个是商业管理。在管理目标、方式上两者有本质的不同。电子商务的发展经历了由“技术为大”回归到“商务为本”阶段。电子政务发展也经历了以采用现代办公手段、提高行政效率为主要特征的办公自动化阶段、以改变政府工作方式、促进服务转型为主要特征的政务信息化阶段和以重塑政府职能、实现政府再造为主要特征的政府电子化阶段。从应用层面看，二者在运用电子技术上相似，管理和服务内容有所不同。在电子商务条件下，企业为赢得市场对业务流程进行再造；为优化配置内部和外部所有可用资源进行资源规划；为客户关系提供个性化的管理服务，建立企业联盟。政府为提高办事效率对行政管理和服务业务流程进行改造；为提升对社会进行管理和提供公共服务的能力对政府的资源进行合理配置；为提高办事效率与企业实行互动交流。美国在电子政府的管理观念和操作模式上给我国电子政务的开展提供了启迪。上世纪90年代，美国率先提出建立国家信息架构(NII)计划，建立州际数据通信骨干网络；利用信息技术协助政府与客户间的互动，建立以客户为导向的电子政务，加速政府对公民需要的反馈，减少中间工作环节，为客户提供更多的机会与渠道来获得政府的服务，让公众能更快捷、更方便地了解政府，以全面提高政务的透明度、效率以及效能，建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。我国先后启动了金桥、金卡、金关、金税等一批重大电子政务工程项目，也取得了一定实效。但是，要清醒地认识到电子政务的发展是一个持续渐进的过程。学习别国的经验，遵照我国政府的实情创出适合国情、政情的电子政务模式和更为有效的管理方法，使得越来越多民众相信政府、支持政府，这才是电子政务的目的。
3．结论。电子信息技术是电子商务和电子政务有效开展的前提，也是它们共同的技术基础。电子政务利用电子手段实现对政府行为有效管理和为公众更好地服务；电子商务凭借电子手段实现最高的商务目的；这是它们各自的追求。现实中，电子政务实施离不开电子商务的支持；电子商务开展也离不开电子政务的支持。二者相辅相成。这是它们生存和发展有空间，也是它们取得成绩的必备条件。
四、“网上营销=电子商务”
“网上营销=电子商务”这一等式明显不成立，误区的产生主要源于初期开展电子商务的企业对两者性质和活动范围的不甚了解。虽然都是概念性的东西且是大集合与小集合的关系，但如何去实践，二者则有明显的不同。
1．理论辨析。网络属于电子信息技术范畴，而营销属于商务范畴。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。上文已对电子商务活动范围作了界定，可以看出，电子商务是企业基于电子化从事商务活动的一种新的业务开展方式与新的市场模式；网络营销是企业电子商务的一部分，是企业基于互联网实施营销手段，不是一个完整的商业交易过程。企业所采用的电子信息技术也许是相同的，但所选择的网上营销的具体形式和手段可能大不相同。网络营销是电子商务的基础，是电子商务的重要环节。从实践上看，企业开展电子商务活动几乎是从网上营销开始的。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广、注重市场调研、信息搜索、信息、销售渠道开拓功能、个性化服务功能、客户关系管理和经济效益增值功能等方面、网络营销方式有商业活动的运作方式(完全网络营销和非完全网络营销)、网络交易范围方式(本地网络营销、远程国内网络营销、全球网络营销)、商务活动内容方式(间接网络营销和直接网络营销)、网络类型方式(基于EDI、Internet、Internet网络的网络营销)和交易对象方式(B2B、B2C、C2C)。
2．实践检验。网络营销的内部环境为营造网上经营环境奠定了基础；外部环境为开展网络营销提供了潜在用户；网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。网上营销经营理念和管理方式是通过电子信息技术扩大企业的无形版图，提高企业商务活动的竞争力。从信息的收集和环节上分析，网上营销可以给企业带来直接、高速、低成本和信息充分的效益。在顾客关系管理上，网页内容与形式设计尽量提供与企业行业、产品相关的各种信息，运用各种电子技术，使顾客可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、订购、实时付款等方式，满足潜在客户的兴趣和需求。我国许多企业对网上营销认识不足，网上营销效果并不明显，投入没有得到预期的回报。有的网站层次过低，营销方式和技术手段落后；有的对网络特性理解不足，没有完整的营销方案和计划。国内外电子商务发展实践证明，优秀电子商务企业的网上营销以其各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动给企业带来巨大财富。
3．结论。网络营销是企业电子商务发展战略的一个组成部分，其基本职能凸显了其在企业电子商务中的核心地位。网上营销作为一种营销手段，可以发挥出传统模式所无法实现的优势。企业网上营销模式必须从组织结构、管理机制和运营方式等方面处理好企业、顾客、社会的三者关系并贯彻始终，建立系统网上营销的市场运作平台，通过系统优化配置，网上营销才能发挥出巨大作用。
五、结语
关键词：精准营销 旅游电子商务web 2.0
旅游业被认为是最适宜开展电子商务的行业。我国旅游电子商务的发展前景较好，但存在着业务范围单一、缺乏互动、个性化服务不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等诸多问题，其中最核心的问题是如何更有效地利用有限的营销费用，精准地与目标消费者沟通，并提供个性化和定制化服务。精准营销的出现将有助于旅游电子商务企业实现更精准、可衡量的营销目标，实现低成本成长之路。
精准营销的理论内涵
精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦·科特勒率先提出，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”。由于消费者的需求日益多样化，市场不断细分，大众传播的到达率越来越低。而信息化时代，顾客是企业最重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础。
精准营销的理论基础是4C，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。精准营销就是以顾客为中心，凭借现代的信息技术，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。该理论有三个层次的含义：
精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。彼得·德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。精准营销改变传统地大众传播为小众传播，将目标市场锁定在最有价值的顾客。正如营销大师阿尔里斯所说，营销应放弃每一个人奢华的宣传而只是影响真正起作用的那些人。
实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。先进的网络技术是实施精准营销的技术依托。它们让品牌的信息能准确地到达顾客，进行长期个性化沟通，保证每一分的市场投入都有可衡量的回报，使营销达到可度量、可调控等精准要求。
达到低成本可持续发展的企业目标。更精准地传播为企业节约大量的营销费用，更注重对直接销售沟通的投资，尤其是电子商务和移动商务的投资，也极大地降低了营销成本。同时，精准沟通带来的高响应率、顾客忠诚和交叉销售、向上销售和延伸销售将给企业带来可观的利润回报。
精准营销的实现必须依托CRM，即公司凭借强大的顾客数据库，详细地了解每个有价值顾客的信息，定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。互联网是实现精准营销的最佳平台，窄告、竞价排名搜索、博客、论坛等精准营销形式都是通过网络营销来实现的。
总之，精准营销是信息时代一种更节约、更精确地营销传播手段，能够解决中小企业营销费用投入不足，或大企业营销传播浪费的现象，为顾客提供定制化服务，培养顾客忠诚，使企业低成本持续成长。菲利浦·科特勒认为，更加精准是营销发展的趋势，未来营销将是大众营销的衰落和精确营销的兴起。
我国旅游电子商务网络营销的困境
目前，我国已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络信息框架。它们主要执行信息宣传、企业介绍、电子商务的职能，其中旅游电子商务涉及B2B、B2C业务，以B2C业务为主导。专业旅游网站是旅游电子商务的主体，如携程网、e龙网。一些企业自建网站，如青旅在线、华夏旅游网等也依托企业自身实力开展电子商务。目前，我国旅游电子商务主要涉及酒店、机票预订以及旅游线路的推荐，其盈利来自目的地酒店的盈利折扣返还，以及机票和线路预订的差价和服务费用。网站实行网上预订，网下交易的运营模式。虽然携程网已经在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，但我国旅游电子商务的发展总体上仍处于起步阶段，网络营销严重滞后，主要表现为：
旅游产品线范围狭窄，市场竞争激烈。目前，我国绝大部分地旅游电子商务都局限在酒店和机票预订，产品线单一。大部分旅游企业都采用选择性渠道策略，以提高产品的网络分销率，这使得不同旅游网络商之间，以及与旅游企业自建网站之间形成激烈的竞争关系。
网络营销沟通形式单一，对旅游者没有吸引力。众多旅游网站以公司信息和特色产品介绍为主要的沟通手段，网络广告也是粗放式的投放，并针对所有的网民，传播效果很差，且很难评估。这些旅游网络信息基本被旅游企业垄断控制，并经过精心编写。对旅游者而言，网络传媒只不过是旅游企业新的自控媒体而已，缺乏可信性。
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论文出处(作者): 旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。
大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。
个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。
总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web 1.0，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。
旅游电子商务中精准营销的应用
（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会
旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。 根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也会因为多样化的旅游信息而受益。
（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息
Web 2.0网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 2.0网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 2.0网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。
旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。
（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配
传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。
旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。
关键词：电子商务运作；市场营销
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-00-01
当前，我们已经迈入了网络时代，在市场中，电子商务所占有的地位越来越重要。所谓电子商务，其实就是指买卖双方通过Internet网络，按照相关的规则实施的各类商务交易，同时也包含广义和狭义上的两个方面：从广义上讲，它是指利用电子以及信息技术开展的经济贸易活动；从侠义上讲，它是指利用电子信息网络设施使商品和服务交易活动得以实现。
一、产品策略的更新
（一）互联网环境下产品概念的重新认识
在互联网环境下，产品演变成一个综合服务和满足需求的概念，无形产品直接在网上销售，可以提供试用；有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分展示产品特色，但无法提供直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，要根据产品和服务的不同形态制定相应的营销策略。
（二）产品生命周期发生变化在电子商务环境下，由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，产品生命周期的概念将逐步淡化。从产品开始投入市场，就可以把握应改进和提高的方向，于是老产品还处在成熟阶段时企业就可开始下一代系列产品的研制，新系列产品的推出取代了原有产品的成熟阶段和衰退阶段，使产品保持了其生命力。可见，电子商务条件下加快产品创新是提高企业核心竞争力的关键。
（三）顾客策略的融合
4C中的Customer’s wants and needs指消费者的需要与愿望，对比第一个P（产品），这里第一个C意为企业要把重视客户放在第一位，强调创造客户比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。在电子商务下，企业可以利用网络营销，以个性化的产品和良好的售后服务来满足顾客，建立顾客的服务数据库，形成真正的“一对一”。
在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品以提供信息为主要内容，利用计算机的多媒体功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。可采取的策略是：一是开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。二是设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上提出产品的定制要求，从而最大限度地满足消费者的个性需求。三是提供网上自动服务系统，通过交互式的咨询，适时向用户提供有关产品的服务信息。
二、价格策略的更新
随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。
成本策略的融合：
4C中的Cost to satisfy wants and needs指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本，对比这里第二个C与第二个P（价格），新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。
电子商务中的价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。因此，企业要充分掌握消费者购买信息，使买卖双方能充分相互沟通。可采取的策略是：一是提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者比较判断。二是开发自动调价和智能议价系统，前者可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平，后者则给消费者提供一个网上议价的环境，满足其需要。三是设立价格讨论区，对新上市产品，可以通过该区了解消费者能普遍接受的价格，为制定和调整价格决策提供参考。
三、市场营销观念的变化
在电子商务的基础上，市场营销具有虚拟性的特点，这种特点主要表现在以下两个方面：一方面，商家的虚拟化，也就是说，消费者可以通过商家提供的网店购买自己所需要的产品。另一方面，消费者的虚拟化，也就是说，商家可以通过互联网与消费者接触，并不存在固定的场所，只是在网络上建立相互之间的关系。这样虚拟的交易对买卖双方的心理过程中都会产生严重的影响，所以，诚信营销观念和服务营销观念显得尤为重要。
中国传统文化把诚信看的尤为重要，在儒家伦理思想中，诚信是其基本条件，在营销观念中同样也发挥着基础性的作用。电子商务的虚拟实在性，客观上要求企业诚实守信。所以，在电子商务中，企业要想使顾客信任度得以提升，首先要做的就是企业要做到诚实守信。例如，在淘宝上想要看到店铺的信誉度，就需要看店铺的“皇冠”数量，“皇冠”数量越多，证明这家店铺的信誉度就越高。“皇冠”数量的多少主要源自消费者对商家或者企业的评价，评价的好坏，重点就是企业的诚信度。在此基础上可以发现，诚信营销观念的实时更新是十分重要的。与此同时，服务营销观念所占有的位置是十分重要的，顾客之所以会购买某一个企业或者商家的产品，在很大程度上是体现企业所提供服务的优质性。企业只有用真心去对待每一位顾客，处处为顾客考虑，并且提供满意的服务，顾客才能够对企业信赖以及信任，从而可以购买更多的产品，进一步使销售量得以增加。例如，凡客诚品，广大消费者都十分喜欢和青睐上门退换货的服务，而且速度也很快，效率也很好，顺利的退换货服务，可以使消费者减少不必要的麻烦和顾虑，在此基础上，消费者对该商家或者企业的信任度也会有所提升，从而可以有下一次消费的形成。
四、电子商务推动贸易向全球一体化发展
在互联网的基础上，电子商务是没有国界之分的，这个系统可以在全球范围内实现资源共享。电子商务淡化了国界，市场营销的概念也会更与国际相贴切。伴随着网络交易的不断发展和扩大，再加上市场营销空间的不断扩展，各国之间的市场营销也会不断突显出它的新特性，新特点。
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【关键词】电子商务大环境 创新性营销课程教学
The Creative Teaching of Marketing Courses in Electronic Commerce Environment
WEI Yi-li， HE Shuang， WU Rong-juang
（Ai’en School， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）
【Abstract】In general， the current marketing courses’ teaching is not adaptive to electronic commerce environment of 21st century. Firstly， the report analyzed the current high education teaching situation of one of the marketing courses， Marketing Management， and then identified the problems in traditional teaching modes of Marketing Management， and lastly presented the suggested teaching methods of the course of Marketing Management.
【Abstract】 Electronic Commerce Environment Creative Teaching Methods of Marketing Management Course
【中图分类号】G424.21 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）8 -0069-02
网络空间已成为企业争夺的最重要的战略资源，迅速建立网上交流和交易的手段是企业立于不败和持续发展的关键因素[1]。网络加快了从大规模市场向细分市场的过渡，众多中小企业通过在线上交易手段一跃成为耀眼的企业。企业规模成为不确定的优势。企业成功的关键是借助互联网提供与众不同的产品和服务[2]。本文以《营销管理》这门课程为例，首先分析了目前高校《营销管理》课程与这一电子商务大背景下存在的一些主要教学问题，然后再提出针对这些问题的《营销管理》课程教学理念创新思路和改进措施。
一、高校《营销管理》课程的基本内容
《营销管理》课程的教学须突出理论与实践相结合的特点。理论是为包括策划营销战略、营销环境及其分析方法、消费者分析、市场细分与目标市场战略、营销4P组合、品牌决策、整合营销传播、网络营销等营销管理内容而服务。
二、高校《营销管理》课程的教学中普遍存在的问题
1.学生对《营销管理》课程的普遍看法
在很多高校，《营销管理》课程是营销专业大三学生的必修课。该课程的学习目的是让已在大一和大二修完管理学、市场营销学等基础课程的大三学生，运用所学的理论和相关方法、模型、范式和流程等进行企业营销管理的实践。但学生们普遍感到该门课程的教学方法还是以理论为主，并未体实践课特色。
2.师资的教学能力局限性
目前很多教《营销管理》课程的老师并没有企业营销管理的实践经验，再加之无强烈的以营销实践为导向教学理念，那只能使得原本应该丰富多彩的教学变得索然无味。
3.授课老师看待电子商务的角度要调整
在大一或大二教《电子商务》课程的老师，一般已教学生们电子商务方法的概论，其中包括电子商务的信息管理模式和线下物流管理和电子支付与网络金融等基础电子商务相关内容。因此，《营销管理》等课程的任课老师应该教会学生如何在电子商务的环境下进行营销策划等营销管理技能。即，要让学生把电子商务作为一种竞争环境来看，不应把电子商务作为营销管理活动的一个方面来考虑。
三、针对以上问题提出建议和措施
1. 针对大三学生，授课老师首先应帮助学生梳理学过的理论知识，然后从企业的具体营销环境、尤其是电子商务环境出发，训练学生如何运用这些理论知识，使学生懂得理论是为营销管理实践服务的。通过一定学时数的学习，消化和巩固理论知识，那么，原本他们认为枯燥的理论知识就会转化为他们掌握的营销管理技能。
2. 从学校层面来说，为老师争取产学研项目经费，借此老师得到去企业学习的机会，体会企业所处的电子商务环境。从学院层面来讲，应该为学生建立相关电子商务和营销管理实践基地，让任课老师结合这些实训基地，培养学生在电子商务等环境下的营销管理能力，教学相长，这必将极大提高老师的教学能力[3]。
3. 正确理解21世纪的电子商务环境，任课老师可以从工业品和消费品不同营销特点分析电子商务环境，可从People、Mental Stimulus 、Information 和Possession Processing 4个方面去分析电子商务环境，或从High、Medium 和Low Contact等角度去分析企业的电子商务环境[4]。譬如，People Processing 和high Contact 需要第一线营销服务人员高度互动，因此，这类企业没有处在高强度的电子商务竞争环境下，但合理的线上和线下客服管理仍是重要的成功要素。
本文在分析目前高校营销课程的教学现状和应对措施时充分考虑了21世纪电子商务这一竞争性营销环境，提出了高校《营销管理》等课程的老师应如何将营销理论转化为营销管理技能的教学思路。希望本文能起到抛砖引玉的作用。
参考文献：
[1]史国君，刘志成. 从电子商务课程的创新性改革看市场营销专业的应用型人才培养[J].消费导报（前沿视角）， 2010，（8）.
[2]陈娟. 电子商务环境下企业营销创新策略探讨[J].中国管理信息化， 2008，（4）.
一、 社会化媒体营销的国内外研究现状
国外企业利用社会化媒体营销较早，不少专家学者提出了具体的影响社会化媒体营销效果的变量，但尚未形成完整的评估体系。比较有代表性的定性指标包括讨论的主题和用户评论的观点等。定量指标主要有粉丝量、评论量、促销活动的参与量、每天出站更新量、每天微博入站量等。
二、 两种社会化媒体——微博和团购的营销效果比较
目前中小企业利用社会化媒体的目的有两个，一是追求短期的直接销售成果。主要通过在团购网站开展团购吸引顾客，增加企业营业额。二是建立长远的品牌形象。典型的是在企业官方微博上信息或活动，建立远期的品牌美誉度，最终达到促进销售的作用。
（一）微博营销效果评价研究
微博传播通过用户或转发信息实现，因此微博本身价值直接影响微博营销的效果。基于真实企业微博营销案例研究可以归纳出，微博活跃度、覆盖度及微博传播力是决定微博营销效果的三个重要因素，分别可以用微博数、粉丝数和转发量三个指标来度量。
一般而言，微博数和粉丝数与微博营销效果正相关。平亮（2010）等抓取了在新浪微博上拥有10万粉丝且互相关注的名人微博组成的子网络数据，分析在微博信息传播影响力、社区互动性及各自领域的意见领袖作用。结果表明，名人微博网络在各自领域对数量庞大的微博用户有充分影响。金永生、王睿（2011）以AISAS模型为基础，建立了衡量企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型，发现企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关。程雪芬（2012）通过对 22个企业运营新浪微博的数据分析，得出粉丝数和平均转发量对企业微博营销效果有显著的正向影响，而平均每天微博数对微博营销效果的作用不显著。
在实践中，企业微博可以通过与粉丝数量庞大的名人微博合作来达到营销目的。同时，企业微博应重视所的内容本身，迎合目标受众的口味，从而提高微博用户的参与度，达到好的微博营销效果。
（二）团购网站满顾客满意度评价研究
顾客忠诚度与品牌长期建设密切相关，从这一角度研究团购营销效果有重要的现实意义。团购网站作为电子商务的一个组成部分。可以借鉴电子商务网站的顾客满意度研究结论。
我国的电子商务市场发展十分迅速，大量学者对影响网络购物顾客满意度的因素进行了研究。董西梅（2007）根据 Lee的因特网消费者满意度综合模型，提出了 5个影响电子商务顾客总体满意度的因素：交易安全、产品信息、网站设计、服务完整和营销规划。禹银艳和杨姗媛（2009）归纳出影响B2C电子商务顾客满意度的9大因素：系统的安全可靠性、购物的操作便利性、产品因素、价格因素、个性化服务、员工服务、配送服务、投诉处理服务和企业形象。
根据团购的操作流程，餐饮类团购可以划分为线上支付与线下前往商家消费两大环节。结合电子商务相关理论，在线上支付过程中影响消费者满意度的主要是网站本身的因素，包括团购网站设计、商品属性、网站安全性、团购网站售后服务质量等多个维度。就线下消费环节而言，潘婷（2012）结合经典的顾客满意度模型与传统服务行业服务质量，归纳出影响餐饮类网络团购顾客满意度的因素主要有：团购券使用情况、商家服务的过程质量、商家服务的结果质量、商家的环境质量等。
黄丽（2011）从顾客价值、顾客满意、服务补救与顾客忠诚关系三方面，对消费者进行问卷调查，通过对数据的回归分析，提出了餐饮企业顾客忠诚影响因素的模型：
顾客忠诚度=0.188+0.376*顾客价值+0.364*顾客满意+0.387*服务补救
三、 结语
没有两个社会化媒体项目是相同的，所以很难建立一个普适的评价标准。行业甚至企业营销目标及侧重点的不同，都会影响评价指标的选择及体系的构建。对于中小餐饮企业而言，亟待解决的问题应是提高知名度、建立良好口碑与提升销售业绩。因而企业经营者在评价时应针对上述方面选择适合本企业特点且易于测量的指标。
参考文献：
[1] 平亮，宗利永.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究：以Sina微博为例[J].图书情报知识，2010， 97（6）： 92-97.
[2] 金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011，24（4）： 71-83.
[3]程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究[D].大连理工大学硕士学位论文，2012.
[4]董西梅.电子商务顾客满意度指标体系及测评模型[J].科技情报发与经济，2007，17（27）.
[5] 禹银艳，杨姗媛.B2C电子商务顾客满意度测评研[J].统计与决策，2009，（20）.
