关键词：在校大学生 旅游消费费用 指数分析
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）01-236-04
一、引言
旅游是在一定社会经济条件下发生和发展的一种社会经济活动，是受社会风气影响和制约的一种物质文化生活活动。随着国民收入水平的提高和公众假期数量的增多，旅游已成为我国人民物质文化生活的重要组成部分。在众多的旅游人群中，大学生这一年轻群体越来越受到人们的关注。据统计，自1999年教育制度改革以后，在校大学生的人数日益增多，2014年中国在校大学生多达2468.1万人，庞大的大学生群体给旅游业带来空前的活力。
“闲暇时间是旅游的必要条件。没有可自由支配的闲暇时间就不可能有旅游活动。”在校大学生除了日常的学习生活之外，有充裕的闲暇时间。短期假日如周六周日、清明节、端午节、中秋节等，中期假日如五一、十一等，长期假日如寒假、暑假。大学生们思维前卫，求知欲强烈，对外界充满好奇感。而且他们精力充沛，希望走出校园，探索外部的世界。
家庭生活水平的提高、在校生人数的增加以及大学生具备充裕时间的特征共同促进了大学生旅游业的发展，因此大学生旅游引起了社会的广泛关注。关注的焦点问题在于：目前的在校大学生多为90后，截止到2013年，该群体中高达25%为独生子女，从小生活条件优越，因此社会普遍担心他们在旅游过程中是否存在奢侈的消费习惯，进而是否会影响大学生的消费水平偏高？本文就现代大学生的旅游消费习惯是否合理进行了问卷调查与分析，并进一步剖析在校大学生旅游消费的费用分配与消费规律。
大学生作为旅游市场的特殊消费群体同样也受学术界的关注。专家学者采用问卷调查的方法，以不同地区的在校大学生为样本对大学生的旅游消费行为进行研究，其中：叶余红以重庆永川区大学生为例，张惠芳等人以扬州高校大学生为样本，杨艳华以安阳市高校为例，邱生荣等人以福建农林大学为例，葛元V等人以芜湖市高校为例，郭磊以十堰市在校大学生为样本，邱慧等人以黄山学院为例，王崧等人以杭州高校大学生为例，罗丽等人以武汉市大学生为研究样本，吴俊珂等人以河南省高校为例，专家学者们以问卷调查方式获取第一手数据，分析了我国大学生的旅游消费行为特征：旅游时间充裕，旅游获取信息方式现代化，旅游费用来源与支出项目（门票、交通、食宿等）。而关于大学生旅游动机方面，张春晖等人以西安6大高校在校生为例将旅游动机用经典核心量表提炼并进行论述，提取了31个具有广泛适用性的旅游动机核心测度语句。学者们同时也关注当代比较节约费用的自助游，何小勤基于浙江省的调查对大学生自助游行为进行研究，指出自助游的费用支出主要集中在住宿、交通和门票三大方面。专家学者们采用不同的研究方法从不同角度研究均指出在校大学生旅游消费的费用来源于家庭供给、兼职收入与奖学金，费用支出主要在门票、交通与食宿上，本文在前人研究的基础上，进一步剖析在校大学生旅游消费费用支出项目的各项比重及其规律，以期为大学生的旅游出行计划提供参考。
在设计调查问卷方面，本文以指数理论为指导思想，采用比例关系的方法消除名数对数据的影响。在问及在校大学生每次旅游的费用时，本文没有采用通常将费用划分为几个层次，如：100元以下、100-200元等；而是采用相对比较的方法设计问卷中的问题，如：您年旅游支出占年生活费用的比例？A、0%～15%，B、15%～30%等。在分析数据结果时，以前景理论为指导，以旅游心理学理论为参考，充分考虑旅游者的心理状态。在提供建议时，本文以管理学中的激励-保健理论为理论基础，提出切实可行的策略。
二、调查方法
本文采用了定量与定性相结合的方法：定量方法采取随机抽样方式，以调查问卷为主要方法；定性方法采取专家咨询法与个体访谈相结合的方式。时间范围是2015年1月10日-3月10日。问卷共分为两部分：第一部分为人口统计学特征，共5个问题；第二部分为问卷主体，共14个问题。本次调查采用计算机网络调查方式，涉及辽宁省、河北省、河南省、江苏省等所在省份在校大学生；涉及文科、理科、工科等不同学科的学生以及内向型、外向型和双重型不同性格类型的同学；共发放650份问卷，回收有效问卷645份，问卷有效率高达99.23%。接受调查的学生中男生260人，占40.31%；女生385人，占59.69%。因此，数据样本可以满足分析的需要。
三、结果分析
本文在设计问卷时，采用专家调查法与个案访谈法，根据大学生旅游的消费项目（交通、食宿、门票等费用）在其旅游费用中所占比例的平均值，为各项费用的占比提出四个参考范围：0%～15%，15%～30%，30%～45%，45%～60%；为满意度占比提出四个参考范围：20%～40%，40%～60%，60%～80%，80%～100%。为了探究大学生旅游消费是否偏高，从实际费用与预期费用两个角度设计问题。在处理数据时，文章采用加权综合指数评价法，定义实际和预期费用分别为基期（m）和报告期（n）数据，四个参考范围的费用均值（a）为权重，满意度权重（b）是满意度四个参考范围的均值。根据拉氏指数思想分析在校大学生各项消费费用指数C= 本文充分考虑旅游者心理因素，设定基期与报告期的权重相等。
拉氏指数是德国著名经济统计学家Etienne Laspeyres于1864年提出的一种利用基期加权计算加权指数的方法，其计算原理：P=式中，P是拉氏指数；pt是报告期价格；p0是基期价格；q0是基期数量。
（一）在上大学期间的外出旅游态度
由图1统计数据可知，在校大学生非常赞同或赞同在其上大学期间外出旅游的比例高达93.64%。中国青年报与中国高校传媒联盟大学生旅游实践营联合调查显示：截止到2010年5月30日，90.3%的被调查大学生表示喜爱旅游，其中非常喜爱的人占40%，远远高于其他人群。大学生旅游市场具有极大的开发潜力。同时，全国范围内其他研究者的数据也说明了在校大学生有较明确的旅游态度与旅游意愿，其中杭州高校学生（90.2%），中山大学学生（96.8%），河南（72.25%），昆明（75%），陕西高校学生86.4%。
（二）在校期间每年出游的平均次数
由图2可知，在校大学生出游的平均次数的规律呈梭形分布，即中间多两头少的分布状态。在校大学生中93.95%的受访者每年都有旅游经历，明显高于2006年中国青年报和新浪网联合调查显示的全国大学生年平均出游率67.35%，说明随着家庭生活水平的提高，旅游已成为大学生们物质文化生活的重要组成部分。
（三）在校期间外出旅游路途的距离
（四）年平均旅游支出占年生活费用的比例
在旅游费用支出方面，图4数据显示73.02%的受访在校生不会有大份额的旅游费用，仅仅有9.15%的学生会有相当高的旅游费用。受访在校大学生表示他们会在满足基本生活下小额旅游，不会为了攀比而借款旅游，说明当代大学生具有良好的消费观。
（五）在校大学生旅游消费费用结构
我国研究者如沈世伟、檀志军、赵鹏、唐喜枚、赵建华、杨瑞、韩文娇、常睿、杜江等人已在他们的论文中指出：大学生旅游消费的项目支出主要在门票、食宿、交通和其他四项。本文认同他们的观点，据此四项支出，从行为运筹学角度分为两类――实际费用与预期费用，依据指数思想进行数据分析。指数便于我们把价格、数量或价值的变化以百分数表达出来，为表达包含有多种事物的群体的变化提供了方便。预期费用比为基期，以实际费用比为报告期。
1.交通费用与门票费用的统计分析。表1中指数分析部分数据显示，交通费用在旅游总费用中的比例是16.45%，实际交通费用在旅游总费用中的比例是14.71%，说明大学生旅游过程中有良好的计划能力，在交通费用方面没有不合理消费。
表2（见下页）中指数分析数据显示，预期门票费用在旅游总费用中的比例是19.10%，实际门票费用在旅游总费用中的比例是18.15%，说明大学生旅游过程中有良好的计划能力，在门票费用方面没有不合理消费。
表1与表2原始数据分析显示，95.19%的人认为实际交通花费要比预期的少，而且59.53%的人的实际交通费用在15%以下；只有4.81%的受访者的实际交通费用高于预期费用，而且交通费用的占比在30%～45%之间；说明当代大学生有很好的预测并管理自己费用开支能力。84.65%的受访者认为实际门票费用要比预期的少，而且49.3%的人的实际门票费用在15%以下；只有2.48%的受访者的实际门票费用高于预期费用，而且门票费用的占比在45%以上；这种结论符合前景理论中对人的行为特征的描述：人对风险的反应要大于对收益的反应，所以预期费用要高于实际费用，而这正好也是大学生旅游有较高满意度的原因。
2.食宿费用与其他费用的统计分析。表3（见下页）中指数分析数据显示，预期食宿费用在旅游总费用中的比例是17.97%，实际食宿费用在旅游总费用中的比例是23.13%，说明大学生旅游过程中在食宿费用方面实际花费往往会偏高于预期，这提示在食宿方面大学生出行时应充分考虑自己的经济承受能力，尽量使食宿费用控制在自己的可接受范围内。
表4（见下页）中指数分析数据显示，预期其他费用在旅游总费用中的比例是18.06%，实际其他费用在旅游总费用中的比例是18.22%，说明大学生旅游过程中在其他费用方面实际花费几乎等于预期，这说明在其他费用方面大学生出行时基本上可以使费用控制在自己的可接受范围内。
在食宿方面（见表3），67.75%的受访者认为实际的食宿费用在30%以下的要比预期费用多；只有32.25%的受访者的实际费用要比预期费用少，而且他们的食宿费用在30%以上。这种在食宿方面与交通和门票方面出现相反的现象值得政府部门重视，也因此说明了我国景区门票管理与交通管理比较透明化，而食宿方面的管理有待透明化。
在其他费用方面（见表4），由于旅游者消费水平有别，出现了两种相反的现象，47.75%的受访者认为实际费用在15%以下而且比预期费用要低，43.57%的受访者认为实际费用在15%～45%范围内可以接受而且比预期费用要高，这种相反现象的出现恰恰说明当代旅游业针对不同的旅游者提供了不同的产品，符合需求导向的销售路线。
3.满意度统计分析。表5指数分析数据显示，预期满意度比实际的低100%-98.15%=1.85%，说明旅游中大学生对本次旅游是满意的。由原始数据分析（见表5）可知：68.37%的受访者认为满意度在40%～80%之间时实际旅游满意度要超过预期的，说明此次旅游给他们带去的收益要比预期的高，而11.16%的受访者认为满意度在40%以下，20.47%的受访者认为满意度在80%以上时实际旅游满意度要低于预期的。这种两头小中间大的梭形分布情况说明人的旅游心理行为表现为一定规律，这种规律有助于营销者针对不同消费层次的在校大学生制定相应的营销策略。营销者在制定策略时可以参考Frederick Herzberg的激励-保健理论。例如：营销者可以对满意度在80%以上的旅游者采取激励措施，让他们起到引导作用；对满意度在40%～80%的旅游者就采取激励与保健措施并存；当满意度在40%以下，营销者应当对其进行深入的调查，查找原因以改正措施，使整个旅游市场趋于优等发展状态。
综上所述，大学生对自己的平均每次旅游满意度高达98.15%；其在交通与门票两项费用上有较好的计划能力；在食宿方面的计划能力有待进一步提高；在其他费用方面，大学生基本能将此项费用控制在自己的可接受范围内。尽管独生子女增多，其旅游消费也是在合理范围内的，并没有出现社会担心的他们在旅游过程中存在奢侈的消费习惯，所以不会使大学生的整体消费水平偏高。
四、结束语
通过对在校大学生旅游消费费用的深入分析，发现当代大学生的成人自我形态在其旅游行为中起了重大作用，这使得当代大学生的旅游消费更为理性。当代大学生已展现出较高的旅游素质，他们重在享受旅游所带来的精神放松及由此获得的视野开阔，而不是贪恋物质方面，所以铺张浪费现象较少，这种优良的旅游价值观完全符合我国社会主义核心价值观，是值得一代代中国大学生学习与践行的。而且大学生的旅游消费行为符合前景理论中的心理描述，其旅游后满意度分布的梭形规律有利于指导营销者按在校大学生消费水平的不同而制定不同的营销策略。
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[关键词]出境旅游；高消费；消费情境；有计划购买；冲动消费
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0026-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.05.008
引言
中国公民超高的购买力和购买热情[1]使中国成为世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国[2]，旅游学术界认为中国出境旅游高消费现象原因有三：第一，政治经济社会因素的影响，如“贫富分化”“带薪休假制度”“国内旅游挤出效应”“公款消费”[3]以及进口商品综合税率过高导致的“转移消费”[4]；第二，旅行社行业恶性竞争导致“低报价、高自费”以及“零负团费现象”[5]，“迫使游客掏更多的钱”[6]；第三，消费者“透支消费”“影子消费”[4]“过度旅游享乐”“符号或炫耀性消费”[7]等非理性消费心态[8]造成高消费现象。在对“出境旅游高消费现象”的讨论中，国内学者大多从宏观层面讨论该现象产生的结果及影响，对该现象的研究多限于以宏观数据分析来证明中国出境旅游高消费现象对旅游经济的影响（如外汇逆差、内需漏出[9]），并将出境旅游高额消费理解为“高档商品”消费，进而对该现象形成消极印象――公款消费、透支消费、转移消费、符号和炫耀性消费等异化消费的形态。
2013年以来，出境旅游高消费现象的格局发生重大改变。第一，中央“八项规定”“反腐风暴”的作用使“公款消费”得到遏制；第二，《旅游法》的颁布使“零负团费”现象得到有效调控[10]；第三，国内免税店和自由贸易区的建成[11]逐步改变因进口商品综合税率过高而形成的“转移消费”；第四，有越来越多“量入为出”有预算的消费者[12]拒绝透支消费等不合理消费现象。同时，学界也开始意识到出境旅游高消费现象的正面意义：体现了我国国民经济发展和国际化程度的提高[13]；对于贸易平衡、文化输出、话语权提升、国际化布局等方面具有特殊意义[14]；是居民生活品质提升的指标之一。
在出境旅游高消费现象发生根本转变的背景下，高消费不能只看成出境旅游者的“高档商品”消费，而应理解为出境旅游者在消费过程中的“高比例购物消费”。同时，对出境旅游高消费现象的研究也不能仅仅从宏观经济学的角度研究其对国内经济的影响，忽略微观消费者层面受消费社会转型、国内购物环境等因素的影响。本文认为，出境旅游高消费现象是消费主体（出境旅游高消费群体）能动性（被动、主动）的反应，具体而言：（1）消费主体受消费社会转型的被动影响。出境旅游高消费现象发生在以“生产”为中心向以“消费”为中心转型的社会背景下，转型中的各种社会和文化因素，例如消费者所属的社会阶层趣味、流行的时尚、广告与传媒等，从根本上改变了消费者的消费伦理[15]、消费内容和消费习惯，“使其不自觉成为各种社会力量控制的俘虏”[16]。从某种程度上讲，消费者被出境旅游目的地消费文化（如广告和市场营销策略）激发创造了消费需求。（2）消费主体面对国内消费环境的“主动退出”选择。出境旅游高消费现象是商品全球供应的背景下消费者“用脚投票”[17]的“退出”行为[18]，这种退出甚至还包括“代购”“海淘”“全球购”等。
因此，本文认为中国公民出境旅游高消费现象是多种影响因素共同作用的结果。本文试图突破以往学者采用宏观数据研究出境旅游高消费对旅游经济影响的策略，采用参与式观察、深度访谈和焦点小组等定性研究方法收集数据，深入分析作为出境旅游高消费现象主体的消费者对消费社会转型和国内消费环境所做出的能动性反应。
1 理论框架及研究问题
1.1 消费主体：阶层与代际
Bourdieu认为生活方式是社会分层的主要表征，因为它们表达阶层之间的区别[19]。近年来，具有“消费前卫”倾向[20]的中产阶层在中国迅速成长[21]，其群体特征和身份认同日益凸显，出境旅游即是其阶层形成的表征[22]之一。然而，对于出境旅游消费者的特征，众多研究均以中产阶级这一笼统概念来界定其阶层，无法很好地反映当今中国出境旅游消费者的群体特点，需要进行更细致的消费主体划分。
代际差异[23]也是消费主体研究必须关注的问题，大量研究表明消费存在代际差异[24]。与西方出境旅游者多为拥有足够时间和金钱来支持旅游的年长者群体不同，中国出境旅游群体是具有较高学历的中青年中产阶级群体[25]。那么，中国出境旅游高消费群体中的代际差异如何体现？消费主体是否同样由中青年消费者构成，这些都需要进行研究。
1.2 消费客体：产品与情境
境外旅游目的地的商品供给品种繁多且富有特色[26]，旅游者容易被|量高、吸引力强和富有想象力的产品所吸引[27]，境外低廉价格或免税的商品也容易引发出境旅游者的购买欲望[28]。旅游者对境外服务人员的语言、态度和效率等方面的体验及满意度相对较高[29-30]。出境旅游者所购买的产品无疑在出境旅游高消费现象中承担着十分重要的作用。
情境因素也是解释消费者行为的主要变量[31]，出境旅游是一种不同于日常生活的特殊情境，消费机会多，消费行为本身就足以充当旅游吸引物的作用。另外，旅游购物场所的环境会对游客的购物情绪产生影响，从而影响出境旅游者的消费行为及消费体验[32]。然而，即使受出境旅游目的地的产品吸引和情境影响进行消费，仍然无法解释出境旅游者为何会如此热情高涨地购物消费，形成令人惊叹的高消费现象。
1.3 消费过程：有计划购买与冲动消费
有计划购买（deliberative purchase）是指消费者在消费前确切地知道所需购买的产品和品牌，而冲动消费（impulse shopping）是受消费环境影响和刺激下产生的，是事先无法确知的[33]。Strack等人认为多数的消费者是半计划者（partial planners），他们一般在消费之前仅确切知道所需要购买的产品类型或者品牌，因此大多数人消费时，更多依赖消费情境收集到的产品信息做决策[34]，并容易引发冲动消费。旅游过程中存在许多冲动消费的机会[35]，冲动消费在旅游情境比日常生活情境更易发生。那么中国公民出境旅游高消费现象是消费主体冲动消费导致，还是出境旅游者通过跨境旅游的方式，有计划购买的结果？即出境旅游高消费现象中，消费主体的消费过程是偏向于有计划购买还是冲动消费？
根据以上“消费主体-消费客体-消费过程”的理论框架和研究问题，本文研究出境旅游高消费现象中消费主客体特征以及消费过程的偏向性。研究结果将影响出境旅游消费政策制定思路：如果出境旅游高消费现象主要由于消费主体主动选择地有计划购买，则意味着管理者需要反思国内消费环境，引导购买力回流；出境旅游高消费现象如果主要源自消费主体被消费客体影响下的冲动消费，则需要加强游客教育，倡导理性消费。
2 研究设计
2.1 以赴日旅游购物消费为研究对象
本文以赴日旅游购物消费为研究对象，原因 有二：
第一，中国游客在日本的高消费现象比较突出、典型。日本一直是中国公民出境旅游热门目的地，虽然“”事件使2013年中国公民赴日旅游人数比2012年下降11.05万人1，然而2013年赴日旅游消费却比2012年增加了81亿日元（约合4.86亿人民币）2，2014年游客人数及消费额双双回升甚至超越2012年以前的水平。2011―2015年，中国游客消费数额连续5年位居外国游客赴日旅游消费排名的第一位②，具有较强的案例研究价值。
其次，赴日游客购物消费可以体现出境旅游高消费现象。购物消费不同于交通、住宿、餐饮等旅游必需性消费，最能反映游客消费观念，体现游客的个体差异。根据JNTO日本观光局网站的数据，2015年中国公民赴日旅游的人均旅行费用支出中，购物消费占总费用的57.06%，其他主要项目分别为：住宿费占17.66%、餐饮费占14.91%、交通费占7.72%，可见赴日游客消费结构中购物比重大，观光娱乐住宿等占比小，赴日游客购物消费研究能呈现出境旅游高消费的发生机制。
本文选择日本作为案例地进行研究，并不试图用日本去代表所有的出境旅游目的地，而是通过赴日旅游购物消费的分析来揭示出境旅游高消费现象的本质。
2.2 采用定性研究方法
本文采取的研究策略为：研究者亲自参与赴日旅游团，观察游客在日本购物消费行为并在游客购物结束后进行深度访谈，对专业领队进行焦点访谈。研究分参与式观察、深度访谈、焦点小组访谈三个阶段进行：第一阶段是2012年4月，以⒂胧焦鄄煳主，带有探索性质，跟随某国际旅行社日韩分公司赴日旅游12人团，参与式观察7天。该团出发前，研究者已经掌握全部团队成员的详细信息。第二阶段是2013年2月至10月，以出境口岸某国际社集散中心日本旅游线路散客拼团为观察对象，并进行深度访谈，有效访谈人数23人。第三阶段是2014年3月，针对赴日旅游领队进行焦点小组访谈，小组成员7人。研究中个案的选择采取最大化变异组合策略，样本量追求个案的最大化变异组合原则，当感觉资料饱和时结束抽样。研究过程中，共收集超过17小时的访谈录音，誊写访谈资料约12万字。资料采用定性分析软件NVivo 10进行编码分析及管理。对于定性研究结果，本文结合日本JNTO网站公布的有关数据进行佐证，以提高论证的可信度。
2.3 具体操作
2.3.1 访谈提纲
本研究从调研开始不断积累和调整访谈问题，最终形成包含以下内容的访谈提纲：（1）基本信息：包括年龄、收入、旅游频率、旅游经历、学历等。（2）购物经历：包括所购物品清单及商品的需求、想象和感受；对购物场所及环境的评价。（3）主体认知：包括受访者对自己身份、阶层、地位的自我认知；对产品与情境影响的主观区分；对出境旅游高消费现象的主体认知等等。
2.3.2 编码过程
研究者边调研、边记录，编码分析与理论建构逐步进行。具体分为三轮：
（1）开放编码（描述性编码）。逐句编码资料中出现的主要信息并进行命名，然后尝试分类，确定类属和维度，同时努力发现相同类属下的不同主题以及相同叙述下的不同类属。例如，一位中年女性描述她购买日本著名化妆品牌SKII时说，“虽说是奢侈品吧，……我在日本买，价格是国内的一半，价格有吸引，另外，化妆品是和人体接触的，毕竟亚洲人的体质和欧美人不一样，光保养护肤这一块，我更愿意选择日本品牌。”这段资料编码在“奢侈品”中，又编码在“日本制造”之下。
（2）主轴编码（诠释性编码）。注重解读各种类属、概念间的关系，发现和建立类属之间的联系，并寻找核心类属。例如：上文中的编码概念“奢侈品”与“日本制造”之间存在交叉关系。即“日本制造的奢侈品”；又如编码“情境”与“冲动消费”属于核心类属，且存在因果关系。
（3）反射编码（理论性代码）：探寻各核心类属间共同的联系，最后形成理论。例如：出境旅游高消费现象的主体（阶层、代际）、客体（产品、情境）与过程（冲动消费、有计划购买）各次类属间存在相交的信息。
3 研究结果
研究者根据参与式观察、深度访谈、焦点小组访谈等资料进行编码分析，整理出访谈资料定性分析的代码清单（表1），结合收集到的官方统计数据，总结出境旅游消费群体的主体特征、消费客体及消费过程等信息。
3.1 出境旅游高消费现象主客体分类依据
3.1.1 主体：阶层与代际划分
社会阶层划分一般依据经济指标，如个人资产、财产和收入水平等。由于统计指标的不可获得以及研究条件的限制，无法准确获取客观的经济指标。本文在阳翼的社会阶层五分法基础上[36]，依据经济资本和文化资本划分阶层。在访谈中确定阶层时主要采取主观法[37]，即让受访者自我评价其经济资本和文化资本的方法。据此，本文将出境旅游消费者划分为精英阶层（高经济资本、高文化资本）、中产阶层（中经济资本、高文化资本）、新富阶层（中高经济资本、低文化资本）以及替代消费阶层（低经济资本）。
西方学术界对代际的划分根据Strauss与Howe[24]的4个世代（Baby Boomer， Millennial Generation， the Echo Boomer Generation， Generation Y），对市场营销和消费行为等方面的研究产生重要影响[38]，中国的经验则更多以重要事件（如改革开放）为依据进行划分。因此，本文参照西方4个世代的标准，再依据中国的经验，将受访者的年代划分为以下四代人：老年人（40/50后）1959年之前出生的解放初一代、中年人（60/70后）即1960年至1979年出生的改革开放前一代、青年人（80/90后）即1980年至1999年出生的改革开放一代、未成年人（00后）即2000年至今的千禧一代①。
3.1.2 客体：产品与情境分类
本文对产品类属进行编码后，主要根据产品类型分为日常生活用品与奢侈品，根据产品用途分为自用品和礼物。而对日常生活品和奢侈品的划分，学术界有大量的研究，主要的划分依据是产品体现功能价值还是符号价值。然而，本文认为日常生活用品和奢侈品的界线越来越模糊，也愈来愈趋向个性化，消费者对于奢侈品的概念也越来越了解。因此，研究者在调研过程中，对日常生活用品和奢侈品的分类，仍然采取主观法[37]，即让受访者自我评价其购买的产品是日常生活用品还是奢侈品。比如，对于MK（Michael Kors）的包，研究者询问过多位受访者，问其MK的包算不算奢侈品？有的人认为是，有的人认为不是，有的则认为是轻奢型。其中一位受访者说：“日本买的东西价格真的很美丽1。MK的包折扣堪比美国哦！样子也很多。我一直想买一个大包上课用。我姐给我买了这款，上课背挺好的，而且黑色的肩带也不容易脏，价格才1150（元），美丽吧！”（LMD-F-NC-130917-18-ST）2，这位受访者认为MK的包具有“上课用”“挺好”“不易脏”等功能价值，“价格才1150”，结合语境判断该受访者并不认为MK的包是奢侈品。
出境旅游是不同于日常生活环境的特殊情境，日常情境下不会发生的礼物消费、纪念品消费以及其他有别于日常生活环境的消费在出境旅游特殊情境下均较容易发生。因此，情境因素指的是出境旅游特殊情境影响下的消费。研究者主要通过两种途径调查情境因素对购物行为的影响。其一，研究者参与出境旅游团，观察及访谈出境旅游者在日常生活情境下不太可能会购买的物品；其二，对资深出境旅游者进行深度访谈，要求受访者回忆出境旅游过程中与平常生活中的购物行为差别，并进行文本分析。研究者在对访谈资料进行编码分析后发现，有两类情境因素影响出境旅游者的购买行为：（1）人为情境（同伴的影响、集体购物的氛围等）。比如：一位老年女性描述她为何购买平常根本不会穿的高端品牌女士内衣时说“我看到她们（指青年女性）都买，我就买了”。TXH-F-XA-130813-65-RT（2）非人为情境（广告促销、旅游及购物本身）。比如“我运气真好，遇到打折季，约600（元）人民币就买到光动能手表，这在国内，精工的光动能手表，在大百货公司及大商场内的专柜少说也要3000（元）人民币吧。”（XR-M-NC-130917-39-MA）说明该受访者在国内的情境下并不会购买光动能手表。
3.2 出境旅游高消费主客体特征
3.2.1 消费主体特征
本文依据日本观光局网站（JNTO）的数据和调研收集的资料分析，认为赴日旅游消费群体包括老、中、青及未成年各个年龄阶段，涵盖了精英阶层（高经济资本、高文化资本）、中产阶层（中经济资本、高文化资本）、新富阶层（中高经济资本、低文化资本）以及替代消费阶层（低经济资本）。出境旅游高消费群体中主要以中青年居多（图1），且具有较高学历（大学及以上）的占其中的81%3，多为20岁到39岁之间的中青年旅游者。较为特殊的是替代消费阶层，主要由自身经济资本较低的老年人及未成年人构成，但该群体基本属于中高经济资本家庭。因此，本文认为赴日旅游消费主体为具有较高经济资本的消费阶层（精英阶层、新富阶层、中产阶层）及其家庭（替代消费阶层）组成，并且以具有文化资本的中青年中产阶层为主。
3.2.2 主w视角下的消费客体
研究者在参与观察阶段发现产品“价格便宜”似乎是赴日旅游者“疯狂”购物的推动因素，但随后的资料解读却探查到“价格”因素背后实际有别的因素影响着中国出境旅游者的消费行为。比如，有受访者认为：“国内没有这样的细毛牙刷，很多牙刷刷起来又硬，还容易引起牙龈出血，日本这种软毛牙刷适合敏感口腔的人，又便宜，才420日元1支（约合25元人民币），而且还是Made in Japan日本制造的，多买一些拿回去送亲戚朋友。”（YWX-F-NN-130813-48-PR）
实际上，国内也能找到有细毛、适应敏感口腔人的牙刷，在国内消费情境下，25元一支的牙刷并不便宜，况且消费者也不会买很多牙刷给亲友送作礼物。因此，价格便宜只是消费主体的心理作用，而日本旅游的情境在其中起到关键作用。同理，消费者对购买理由的描述，如“日本无假货”“货真价实”“质量过硬”“功能强大”“人性化设计”“限量版”等理由，更多折射的是消费者对日本制造的偏爱。比如受访者表达对“日本制造”的信赖选择在日本购买奢侈品时表示“日本没有假货，对于这种高端手表，在日本购买比较放心，在中国，即使在香港的专卖店，都还是担心所拿到的货品是否是正品，是否是新货，很担心买到假货、动过手脚的处理品或二手货。”（ZM-M-CQ-130513-50-TA）赴日旅游者在日本购买较多的日本电器，受访者认为“日本的很多小家电产品，款式新颖，方便耐用、质量本身过硬。小家电产品技术更新换代很快，很多型号都是最新出最流行的，而中国国内卖的日本产品，大部分都是老款式或者有些其实已经是在日本淘汰了的型号。”（LX-F-CZ-130516-39-HW）
4 结论与讨论
本文通过中国出境旅游者赴日旅游购物消费研究，探析出境旅游高消费现象的本质。研究发现出境旅游高消费现象是具有较高经济资本的消费阶层有计划购买的结果。具体而言，中国出境旅游消费数额屡创新高是由于数量上日益增长的中青年中产以上阶层及其家庭成员，因其对原产地产品（国外制造）绝对信赖的消费心理且越来越容易掌握的产品信息，因而在出境旅游过程中进行大量有计划购买或受“意见领袖”影响进行半计划购买。
本文得出如下研究结论：（1）出境旅游高消费主体由具有较高经济资本的消费阶层（精英阶层、新富阶层、中产阶层）及其家庭（替代消费阶层）组成，其中又以具有文化资本的中青年中产阶层为主。与中国出境旅游群体是具有较高学历的中青年中产阶级群体[24]类似，中国出境旅游高消费群体同样由中青年消费群体组成。代际差异主要表现在对产品信息收集能力上。（2）站在出境旅游高消费主体的立场上，可认为该群体对“国外制造的绝对信赖”是其高消费的主要原因。此种“绝对信赖”除了体现Batra[45]和Steenkamp[46]等学者认为的消费者更青睐发达国家或者全球品牌外，还反向体现了出境旅游高消费群体对国内制造的不信任。（3）出境旅游高消费主体偏向于有计划购买。在信息获取越来越便利的当下，以拥有文化资本的中青年群体为主体的出境旅游消费中，消费者会倾向于检索信息，进行有计划购买和半计划购买；而冲动消费给消费主体带来的后悔功效，促使出境旅游消费现象中冲动消费占比越来越少。此外，本文还在前人研究的基础上，进一步对有计划购买、半计划购买及冲动消费的维度（消费者对产品的了解程度和受情境影响程度）进行了操作化。
在实践意义方面，本文研究表明，应该认识到出境旅游高消费现象并非完全旅游经济学立场上看到的非理性消费，该现象更多体现的是中国社会变迁过程中，在享乐主义消费观[15]和消费社会分 层[19]的作用下，出境旅游成为中产阶级消费的表征。同时，出境旅游者对出境旅游目的地国家产品的偏爱，折射出国内旅游供给存在众多问题，如商品类型单一、缺乏特色且质量无保障[47]，旅游购物市场秩序混乱、价格混乱、购物设施及空间布局混 乱[48]。甚至广泛存在通过隐性契约关系进行非规范利益分配[49]（如回扣）等问题。从出境旅游者角度，出境旅游高消费现象更多是旅游者因对国内消费环境不信任而做出的主动选择。
因此，为改善出境旅游高消费对国内经济造成的负面经济和社会影响，减少出境旅游不合理的购物开支，增加精神享受和文化产品理性消费[11]的目标，亟须借鉴出境旅游目的地先进的旅游购物供给机制解决国内旅游购物供给存在的问题，促进国内旅游购物供给系统升级，引导出境旅游者购买力回流。目前已有部分学者主张多措施引导境外消费回流[50]和供给侧结构性改革[51]，笔者也将持续关注。
致谢：感谢深圳启恩旅游有限公司总经理曾佳女士提供的调研协助。
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关键词：农村；居民；旅游消费滞后性；误差修正模型
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0180-03
引言
自2008年，农村居民的平均消费倾向大于城镇居民，表明农村居民对旅游有更强烈的意愿，而且截至2010年，农村居民人口占全国总人口的48.73%，由此可见，农村居民市场是一个很有潜力的旅游市场。由于惠农政策的实施和城乡一体化建设的加快，农村居民的收入水平有了提高，与1995年相比，2011年农村居民人均纯收入增长4.42倍，城镇化率增长1.76倍。但是，农村居民的旅游消费水平并未随之有较大的提高。国内学者从不确定性、纯收入、收入分配，政府支出、政策、消费信贷、城镇化等方面对农村居民消费的影响因素进行了研究。从事这方面的研究有徐海军、黄震方、侯兵（2010）、赵东喜，刘永涓（2010）、周凌瑶（2010）等。国外学者对农村居民旅游消费的研究较少。国内研究者对城镇化和农村居民的除旅游消费支出以外的其他生活消费支出对其旅游消费影响的研究较少。
本文采取误差修正模型探讨农村居民人均纯收入、城镇化以及除旅游消费以外的其他生活消费支出对农村居民旅游消费滞后性的影响。对农村居民旅游消费滞后性的探讨有助于发现制约农村居民的旅游消费水平因素，从而发现对策提高农村居民的旅游消费水平，开发农村居民旅游市场，缩小城乡差距。
一、中国农村居民旅游消费增长滞后
（一）农村居民旅游消费增长滞后于纯收入增长，平均旅游消费倾向下降
从图1看出，（1）自2000—2010年（除2008年和2011年），农村居民旅游消费支出增长率小于其纯收入增长率，农村居民旅游消费支出滞后于农村居民纯收入。（2）农村居民平均旅游消费倾向1996—1998年处于上升阶段；1999—2007年和2008—2011年，农村居民平均旅游消费倾向逐年下降。虽然农村居民人均纯收入水平不断提高，但是平均旅游消费倾向却逐年下降，说明农村居民在其他方面的支出增长率大于其旅游消费支出增长率。
（二）农村居民旅游消费增长滞后于生活消费支出增长
从图2可以看出，（1）1996—1998年旅游消费支出增长速度大于农村居民生活消费支出的增长速度；（2）2000—2007年，2009—2010年，农村居民旅游消费支出增长率小于农村居民生活消费支出增长率；（3）旅游消费支出占生活消费支出的比例自2000年以来缓慢下降，说明农村居民旅游旅游消费支出增长慢于生活消费支出增长，除旅游以外的其他生活消费支出比例逐年升高。
二、数据来源
本文涉及的数据有农村居民人均旅游消费支出、农村居民人均纯收入、城镇化率以及除旅游消费以外的其他生活消费支出，分别以ccon、income、town和econ表示。样本数据来源于1996—2012年《中国旅游统计年鉴》及《中国统计年鉴》。
三、实证分析
（一）协整分析
采取ADF检验法，检验结果显示lnccon、lnincome、lnecon和lntown均是一阶单整。对lnccon和lnincome、lnecon、lntown建立回归模型：
lnccon=-2.94+3.69lnincome-3.12lnecon+0.84lntown
对回归模型的残差进行单位根检验，检验结果发现在1%水平下，拒绝残差存在单位根的假设，表明残差项是平稳的。因此lnccon和lnincome、lnecon、lntown是协整关系，他们之间具有长期稳定的均衡关系。
（二）建立误差修正模型
利用Eviews6.0建立lnccon和lnincome、lnecon、lntown之间的误差修正模型。
lnccon=-2.34+3.33lnincome-2.9lnecon+0.845lntown-0.05et-1
1.从误差修正模型结果可以看出，农村居民人均纯收入对农村居民人均旅游消费存在同向作用，并且在几个因素中，其对农村居民旅游消费的影响最大。
2.除旅游消费支出以外的其他生活消费支出的边际消费倾向为-2.9，说明农村居民其他生活消费支出对其旅游消费水平起到反向作用。即其他生活消费支出每增加1元，会导致旅游消费支出减少2.9元。
3.城镇化边际旅游消费倾向为0.845，说明城镇化对农村居民旅游消费起到正向作用，城镇化每提高1%，农村居民旅游消费支出就会增加0.845%。与农村居民纯收入和其他生活消费支出相比，城镇化对农村居民旅游消费的影响比较小。改革开放至2011年，中国城镇化率从18%提升到51.27%，城镇化进程很快，而农村居民的旅游消费水平还是较低。这是因为我们国家现在的城镇化率是按照常住人口计算得来的，如果按照户籍人口，我们的城镇化率并没有这么高，这就说明现在的城镇化存在伪城镇化。很多常住城市的人并未真正成为城镇居民，他们还属于农业户口，不能同等享有城镇政府提供的各类公共服务，没有和城镇居民有同等的社会权益，其收入水平、消费模式也无法等同于城镇户籍人口，他们的生产和生活仍处在很不稳定的状态。
结论
本研究以1995—2011年中国农村居民人均旅游花费与人均纯收入、除旅游消费支出以外的其他生活消费支出、城镇化数据为研究对象，探讨农村居民人均纯收入水平、除旅游消费支出以外的其他生活消费支出、城镇化对其旅游消费水平的影响性。研究结果表明：农村居民人均纯收入水平和城镇化对其旅游消费水平起到正向作用，除旅游消费支出以外的其他生活消费支出对其旅游消费水平起到反向作用；农村居民人均纯收入对其旅游消费支出的影响最大；由于伪城镇化的存在，农村居民人均旅游消费水平并未提高到相应的水平，并且城镇化率对农村居民旅游消费水平的影响很小。所以，提高农村居民旅游消费水平重要的途径是提高农村居民人均纯收入水平，完善保障机制，减少农村居民其他生活消费支出。
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关键词:旅游文化消费;机制;策略
1文化消费研究综述
我国最早的关于文化消费的研究，见于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消费现状及分析》一文中，比较详细的分析了当时上海家庭的消费构成，指出文化消费取决于家庭收入和生活费用的开支。任红葆(1986)《文化消费简论》中，对文化消费的渊源做了一个比较完整的分析。早期的这些研究，是我国文化消费研究的开端，80年代中期，随着我国人民收入增加，开始有了一些文化消费，早期的这些学者从概念、构成、影响因素等对文化消费做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于时代背景约束，研究没有深入。进入90年代，我国的文化消费开始大量增加，也促进了学者对文化消费的关注。如施涛(1994)《文化消费的特点和规律探析》中，比较全面的分析了文消费的特点和规律，从文化消费的范畴、概念、特点对文化消费有了一个全面分析。研究也从综合研究开始细化，如鲁礼华(1995)的《论精神文化消费的特点、功能及引导》，从精神文化消费的角度，全面剖析精神文化消费。张启亮(1999)《文化产业是21世纪世界经济中最具活力的产业》，明确提出了文化产业的地位。90年代，每年都有几十篇文化消费的研究学术论文，从多个角度，大量论证了文化消费，取得大量研究成果。但是，理论程度还不足，深入程度还不足。进入21世纪，我国文化消费开始爆发，相互研究成果也进入了一个爆发的阶段。如王亚南(2011)《全国乡村文化消费民生效应测评———“十五”以来各地景气指数排行》一文，研制推出“全国文化消费民生效应景气指数”评价体系，对各地文化建设和文化生产的发展成效进行可加验证的量化评价，具体检验文化消费民生需求增进的实际效应，已经用数据比较深入的开始进行乡村文化消费的研究。韩海燕(2012)《中国城镇居民文化消费与经济增长关系实证研究》运用1993～2010年城镇居民的相关数据在eviews6．0做了具体的分析，表明我国城镇居民文化消费与经济增长成正相关性，但也发现在经济转型期，文化消费在供需方面仍存在很多不足，从而影响对经济增长的贡献。吕寒(2013)《城镇居民分项收入对文化消费的影响———基于2002－2011年省级面板数据》，使用2002－2011年省级面板数据，从心理账户的视角，考察我国城镇居民家庭人均全年分项收入对文化消费的影响，发现工资性收入对文化消费具有显著为正的“乘数效应”;财产性收入对文化消费的影响显著为正;经营净收入对文化消费的影响为负但不显著;转移性收入对文化消费具有显著的负向效应。可以看到，当前我国文化消费研究已经进入一个比较深入的阶段，不仅成果丰富，而且多角度，多数据分析。
2旅游文化消费运行机制
作为客体的文化产品与作为主体的人———文化消费者相互作用，客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务，同时客体也实现了自己的价值。文化产品由于能够满足主体不断增长的多样化的精神和物质需求而具有价值。文化产品的存在形式有两种:一种是有形的、实在的、物质的;一种是无形的、观念的、精神的。文化产品的价值是多要素的统一:它是主观与客观的统一;是意识与存在的统一;是抽象与具体的统一;是社会价值和经济价值的统一;因而也是精神价值与物质价值的统一。文化产品的价值体现在文化产品作为客体与作为消费者的主体相互作用的结果。即客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务。只有这样，才能说客体(文化产品)对主体(文化产品的消费者)具有价值。只有通过各种不同的途径在与主体结合的过程中，不断地被主体发现、感知、体会、理解、认识、评价，从而对主体产生积极效应，为主体服务，促进主体发展、完善，使主体更美好，这就是文化产品的价值实现。因此，从社会群体角度来看，我们把握文化产品的价值，不仅要认识他的内在价值，而且要把握文化产品的潜在的价值，如:审美价值、思想价值、学术价值、道德价值等向社会实践效益的转化。这种转化就是文化产品的社会价值实现。它具体表现为，促进了社会科学文化水平的提高，推动了人们在思想道德、精神风貌、智育和文明行为方面的发展。
3加强旅游文化消费的策略
3．1打造出一个达到消费者内心期望的文化消费项目。环境好坏、风景优美与否、价格合不合理成为消费者选择旅游地的几项重要参考标准，它不仅是高品位、高质量旅游产品的重要组成部分，也是实现旅游消费目的的必要条件。人们旅游目的就是追求舒适、宁静、美丽的环境。因此，开发的文化产品必须在有利于生态环境的保护，不损害自然界的生态平衡的前提下，合理打造优美宜人的环境与风景。而这些工程就不得不提及融资问题，没有融资就无法将文化产品完美的呈现在消费者面前，文化旅游就得不到进一步发展。不论是基础设施建设、资源开发还是市场的开拓都不能缺少资金的支撑，所以融资在文化旅游开发中起到关键性的作用。很多地区经济条件不乐观，开发资金短缺，缺少投资资金，从而制约了文化旅游产品发展。
3．2推动创意设计产业与旅游产业融合，强化创意设计对旅游消费内容的支撑。引导创意设计产业向旅游产业“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”等价值链环节渗透，提升旅游产品文化内涵与创意水平，强化创意设计对旅游消费内容的支持。比如创意设计产业与旅游产业“购”相融合，一方面可以通过创意设计提升旅游商品的设计感和时尚感，增加吸引力，提升销售收入;另一方面也可以引导旅游商品消费场所走建筑风格艺术化、空间复合化道路，打造特色购物、特色餐饮等创意商业新业态，满足现代游客对旅游产品高品质、旅游过程体验化的消费需求。
3．3推动文化演艺产业与旅游产业融合，协调演艺空间与旅游空间发展。结合国内各地文化演艺和景区发展现状，文化部门和旅游部门可以探索开展文化演艺进景区工作。文化部门根据地域文化特色、游客需求，编排适合市场需要的精品剧目，旅游部门负责场地协调、游客引导和市场宣传等工作，让文化演艺走出剧院、走入景区，合力解决剧场演艺观众少和景区夜间活动少并存的问题，实现演艺空间与旅游空间协调发展。
参考文献:
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[关键词]在线体验；沉浸理论；消费者信任；再预订意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）11-0085-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.014
引言
2015年，电商蓬勃发展，其交易规模达到16.4万亿元，增长率达22.7%；旅游电商如雨后春笋般出现在消费者视野中，既有专注综合业务的携程、途牛、驴妈妈，又有专注度假公寓租赁的途家，还有专注房屋租赁社区的Airbnb，旅游电商成交额超过4300亿元1。各大企业的竞争已经进入了白热化状态，如何在竞争激烈的环境中吸引在线旅游消费者，并获得其再次青睐已成为旅游电商的重要议题。如何提高消费者的再预订意愿是旅游电商获得有利竞争的重要目的，这也是旅游研究者们非常关心的话题。
过往研究消费者再预订意愿主要关注了有形的商品，而对于旅游产品的关注较为缺失；同时，研究视角多基于消费者忠诚度[1-2]、在线满意度[3-5]、转换成本[6]、信任[7-8]等，鲜有学者从在线体验视角关注旅游消费者的再预订意愿；此外，对旅游消费者的在线体验影响因素更待探索。（旅游产品具有一定的特殊性，由于其具有无形性，本身也是体验型的服务产品，旅游消费者仅能通过旅游网站呈现的图片、文字、视频了解所要购买的服务，其在预订的过程中不能与客服进行面对面的交流）。此时，在线体验成了影响消费者预订决策的重要因素，为消费者创造良好的在线体验是有效维系顾客的策略之一[9]，为消费者提供完美的在线体验可以激发其购买意愿[10-11]。就消费者的在线体验如何影响其购买行为，学者们进行了相关的实证研究[11-15]，沉浸理论（flow theory）作为其中一个重要的研究视角，主要从心理学角度去探索消费者在线体验与购物行为之间的关系 [16-21]，其中，沉浸体验（flow experience）是沉浸理论中的核心概念。
消费者在线预订旅游产品时的体验差异是否会影响其再预订意愿？哪些因素会影响其在线体验？消费者对旅游网站的信任在在线体验与再预订意愿间起什么作用？本研究基于沉浸理论，分析沉浸体验与再预订意愿间的关系，探索影响在线旅游消费者沉浸体验的前置因素，探明信任在沉浸体验与再预订意愿间的中介作用，深入剖析影响旅游消费者再预订意愿的作用机制。
1 文献回顾
1.1 消费者在线体验
消费者体验（online customer experience，OCE）是消费者通过直接或间接的接触对某一种商品或某一品牌的主观反应[22]，是在与零售商以及和其他消费者互动的过程中所形成的主观建构的心理过程[23-24]。消费者在线购物时会受到零售商网站所陈列的信息、图像、音频、视频的刺激。Gentile等[23]研究者认为消费者主要从认知和情感两方面来处理所接触的电商网站刺激。Hoffman和Novak[20]则从认知的角度研究消费者的在线交互，将OCE定义为在浏览过程中的认知状态，实证了网站的交互速度与远程呈现及消费者的感知挑战和网站技能是显著影响OCE的前置因素。OCE具有某些固定的特征：其一，消费者过去的体验会影响将来的在线行为[7]，即OCE不是在浏览网页时才产生的，而是在和电商不断接触的过程中形成的；其二，由于消费者的在线交互场所并非发生在传统的零售商店，而是在家里或者办公室等其他场所，其他外部因素会影响消费者在线体验，即电商很难全方位地控制消费者的在线体验[23]。消费者在线体验是旅游电商的重要一环，是吸引消费者的一把利剑[9]，良好的在线购物体验会增强消费者的满意度和再购买意愿[25]。对于消费者在线体验的研究主要集中于：在线体验与消费者满意度[28]、忠诚度[1]、再购买意愿之间的关 系[5，10]，影响在线体验的前置因素[9，12，26-27]，在线体验的形成过程[15，22]等。鲜有学者探讨在线旅游消费环境中，影响旅游消费者在线体验的因素以及消费者在旅游网站的在线体验与其再预订之间的关系。
1.2 沉浸理论
沉浸理论（flow theory）由美国心理学家Csikszentmihalyi首次提出，该理论解释了人们在某些日常活动中如何投入且能过滤掉不相关的知觉，从而达到沉浸的状态[16-17]。沉浸理论的核心概念――沉浸体验（flow experience）被运用于消费者行为研究、心理学、人机交互与信息系统、教育管理等领域[9-12，29-32]。学者们对“沉浸”有着不同的定义，对沉浸状态的测量方式也各不相同。国内研究沉浸理论的学者主要来自心理学、市场营销、信息系统及教育管理、旅游体验等领域。心理学者、信息系统及教育管理学者更多地将“flow experience”翻译成“沉浸体验”，特别是在有关网络环境的研究方面，学者们主要采用的是“沉浸体验”的译义。如李爱梅等将沉浸体验引入积极情绪研究中[29]；魏守波和程岩将沉浸理论用于研究虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向的影响[30]；洪红和徐迪基于沉浸体验探索了移动社交应用的持续使用意愿的影响因素[31]；张嵩等基于沉浸理论和信任承诺理论，从行为忠诚和情感忠诚两个维度构建了社会化网络服务用户理想忠诚研究模型[32]。在营销领域，学者们多将“flow experience”翻译成“心流体验”，陈洁等[33]基于心流体验研究了在线消费者购买行为的影响因素，李慢等[34]研究了网络服务场景对在线体验行为意向的作用。旅游研究领域，康筝在译作《你生命中的休闲》一书中将“flow”译成“畅爽”，并认为“畅爽”是人们在休闲或工作活动时常常产生的一种最佳体验[35]；谢彦君在对旅游、旅游体验、符号的研究评述中进一步阐述了体验的标准模式是“畅爽”，且认为这种状态是“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在”[36]；厉新建[37]在梳理旅游体验研究中提到Csikszentmihalyi的“畅爽”理论是体验研究的重要理论；吴茂英等[38]学者在梳理积极心理学及其在旅游研究中的应用时也将flow翻译成“畅爽”；张野[39]在中国文化语境下考察休闲的概念时也认为“休闲、动态休闲、旅行、旅游、有戏、竞技的交叉部分为畅爽体验”。本文的研究对象是在线消费者，以网络环境为背景，结合现有文献的梳理与本文的研究环境，本文采用了“沉浸”的翻译。
沉浸体验是人们对某件事情感兴趣时全身心投入而忘却周围环境，继而忘记时间的存在的一种心理状态[16-17]，具体来说，是指一个人完全投入他心仪的小世界，失去自制、完全被其所处的环境所控制[40]。同时，有研究认为，沉浸体验产生于某一环境的特殊刺激[40]。在沉浸理论的现有研究中，Koufaris[41]认为，沉浸体验具有4个主要的特征，其中，消费者具有：（1）高的网站技能和感知控制力，（2）高的挑战和愉悦唤起，（3）专注；（4）网站具有良好的交互和远程呈现。并认为具有以上特征的认知状态是“最佳体验”，且这一状态令人愉悦。在线公司的成功依赖于他们为消费者创造的沉浸体验环境，如客服与消费者的交流、人机交流；并要为消费者创造良好的远程呈现[26]，继而使得消费者产生沉浸体 验[1]。另外，有研究表明一部分在线旅游消费者使用旅游网站搜集相关信息和预订机票及酒店，另一部分人浏览旅游网站仅仅是为了娱乐[2]。
本研究中，沉浸被理解为一种无意识的体验，主要指消费者能关注旅游网站的相关活动，具有一定控制力，并能享受其在旅游网站中的一切活动。此时，消费者在与旅游网站进行交互活动时达到的状态就是沉浸体验[17]。本研究中，沉浸被理解为一种重要结果变量，包括信任，尽管部分学者对沉浸体验的内涵和外延进行了实证研究[2]，但在旅游研究领域中鲜有学者关注沉浸体验的前置和结果变量，尚未重视信任在沉浸体验与再预订意愿间的作用机制。
2 研究假设与理论框架
2.1 研究假设
交互速度是网站使用者所引起的一系列反应，对人机交互领域具有重要意义[41]。具体而言，消费者浏览旅游网站时，不同的页面间切换速度、等待付款及填写旅游者详细信息的时间长短等都会对消费者的体验造成重要影响，快速响应会使网站使用者更专注于内容本身，进而正向影响消费者的沉浸体验[21，42]。
本文拟提出以下假设：
H1：交互速度将正向影响旅游消费者的沉浸 体验
网站技能是沉浸体验的一个非常重要的前置变量，每一个信息搜寻者都会在使用网站时拥有其特定的经历、能力和偏好[43]。消费者网站技能的测量并非标准化的，仅是用户自身的感知，其又定义为“个人对其使用计算机能力的一种判断”[44]。个体所具备的技能水平被认为是影响其“沉浸体验”产生的重要因素之一[17]。消费者只有在自身的技能越高，同时遇到较高的挑战时，沉浸体验的感觉才会更强 [18]。消费者的高技能对于其高沉浸体验来说是非常必要的，高的技能可以使得其战胜挑战并且沉浸其中[21]。可知，如果在线旅游消费者拥有越高的网站技能，那么在浏览旅游网站时会有更积极的情绪，进而会正向影响其沉浸体验。
本文拟提出以下假设：
H2：消费者的网站技能越高，其沉浸体验越强
对于在线旅游消费者来说，纷繁复杂的旅游产品及不同类型的旅游电商对其网络预订能力是个挑战，感知挑战是与消费者的网站技能相随的另一个重要变量[16，19-20]。在线购物中的感知挑战是一个中性词汇，并无好坏之分，适当的正向的挑战会直接影响消费者的购物体验，积极适当的挑战会激起消费者的愉悦感，促使消费者有着沉浸体验[41]。
本文拟提出以下假设：
H3：消费者的感知挑战正向影响其沉浸体验
感知控制力被定义为个体对于环境和自身动作的操控水平，在一定程度上是消费者参与体验带来的满意度[45]。一方面，旅游消费者可能因缺少时间在旅游网站上进行旅游产品的预订，进而有特别高的控制要求；另一方面，旅游消费者对网站认知的资源缺乏会使消费者需要感知控制[46]。感知控制力可以减少消费者使用网站时的困难体验，进一步积极影响消费者的使用心情，消费者的感知控制力与愉悦感直接相关[47]。
本文拟提出以下假设：
H4：感知控制力将正向影响消费者沉浸体验的产生
远程呈现是消费者在某个环境下远程感受到的体验，可以是远距离的虚拟环境，也可以是真实的场景[22]。在旅游购物中，远程呈现是消费者在媒介辅助下对某种环境的感知[47]。良好的远程呈现可使用户感觉到美妙的虚拟环境，良好的远程呈现常由漂亮的网站界面设计及订单填写的方便性组成。
本文拟提出以下假设：
H5：良好的远程呈现将正向影响消费者的沉浸体验产生
技术接受模型（technology acceptance model，TAM）被广泛地用来解释用户对一项新技术的接受程度，旅游网站对于消费者来说是一种新技术的应用成果，可用技术接受模型来检验消费者对旅游网站的接受程度。感知易用性、有用性是技术接受模型中的两个重要变量。本研究中，感知易用性指消费者使用旅游网站时感知到的容易程度；感知有用性指消费者感知到的预订旅游产品提高其购物效率程度。根据TAM理论，感知易用性影响感知有用性，并由两者共同决定用户使用旅游网站的态度[48]。对新技术的态度会影响新技术的使用，影响态度的变量无疑包括对于技术的“感知有用性”；同时，感知有用性可让消费者预订到自己心仪的旅游产品，从而带来愉悦感。
本文拟提出以下假设：
H6：感知易用性对感知有用性有显著的正向 影响
H7：感知有用性对旅游消费者的沉浸体验具有显著的正向影响
在沉浸理论的相关实证研究中，重点研究的是沉浸体验可能导致的具体行为[3-4，49]。为顾客创造沉浸体验可延长消费者在购物网站上的停留时间[20，50]，可以吸引消费者，并对消费者的态度和后续行为产生显著的影响[9，51]。
本文拟提出以下假设：
H8：消费者沉浸体验对再预订意愿具有显著的正向影响
信任是一种抽象关系，是委托方（即信任方）愿意承受可能会被受托方（被信任方）的行为伤害的后果，并且不考虑是否能监督或者控制受托方，原因是委托方相信受托方能够执行对其有特定或者重要意义的行为。这一定义不仅适用于组织间的信任，还适用于人与组织间的信任[22]。有研究表明，沉浸体验的重要结果变量包括信任和再购买意 愿[7-8]。本研究中的信任指消费者愿意承受预订在线旅游产品带来的风险。在线信任的建立跟消费者在实体店消费一样，是一个不断交互和感知的 过程[22]。
本文拟提出以下假设：
H9：消费者信任在其沉浸体验和再预订意愿间起中介作用
2.2 研究框架
根据上述论证，本文的研究框架如图1所示。
3 研究方法
3.1 变量测量
为确保测量工具的信度及效度，本研究尽量采用现有文献中呈现过的相关量表，再根据研究目的适当加以修改。所有的量表经过研究者翻译再回译，再邀请管理学及市场营销学的博士研究生对译文进行审读和修正，并对量表进行第二轮的英汉互译，避免了语义差异对问卷质量造成的影响。此后，邀请了2位管理学专业教授和3位博士生针对问卷题项进行了深入访谈，删除了调整问卷中部分易产生歧义、翻译生硬和语意不清晰的题项。问卷预测试工作在四川省某高校进行，发放调查问卷110份，回收有效问卷97份，对预测问卷进行了因子分析和信度分析，结果显示，所有变量的Cronbach’s α值均大于0.7，表明问卷的信度通过了检验。
3.2 数据收集和研究样本
本研究收集数据的形式采用问卷调研，是因为这项研究所需要的数据是个人感知的，消费者的个人感知反映了其对于在线消费体验的态度。本研究根据之前的研究使用了网络问卷进行数据采 集[12]。2014年10―11月，研究者通过问卷星网站收集数据，为了防止受访者重复填写问卷，对访问IP和答题时间进行了限制，共回收问卷398份，对这些问卷进行筛选，删除了其中最近一年网上预订旅游产品经验为0的样本，剩下有效问卷340份；样本覆盖了广东、四川、吉林、辽宁等全国大部分省市，其中，11份问卷来自伦敦、贝尔法斯特等海外城市。样本中，男性165名，占48.5%；年龄在18～30岁的228人，占67.1%；网上预订旅游产品频率每年2～3次的有178人，占52.3%；网购经验3年以上的达到245人，占被试人数的72%，其中，网购经验6年以上的有105人。
4 数据分析
4.1 测量模型分析
（1）信度分析
对340份有效样本进行信度检验，主要采用Cronbach’s α系数和组合信度（CR），结果如表1所示，所有变量的Cronbach’s α系数在0.853～0.921之间，均大于0.700的标准，表明测量量表具有很好的内部一致性。同时，所有变量的组合信度在0.897～0.945之间，远大于0.600，表明量表的组合信度通过检验。进而说明，本研究设计的量表能够对所有的潜变量进行可靠的测量。
（2）效度分析
从收敛效度和区别效度两个方面检验测量模型的效度。由表1可知，所有变量的平均变异数抽取量（AVE）均大于0.500，表明收敛效度通过检验。另外，采用验证性因子分析检验变量之间的区别效度，使用AMOS21.0对关键变量进行验证性因素分析（Confirmatory factor analyses，CFA），在单因子模型、三因子模型、四因子模型、十因子模型间进行对比。结果如表2所示，十因子模型的χ2/df 为2.233，小于3，CFI 为0.918，TLI为0.910，均大于0.900的标准，且RMSEA小于0.080，对实际数据的拟合度比较好，说明本研究的10个潜变量之间具有良好的区别效度。
4.2 变量的描述性统计分析
表3总结了变量的平均值、标准差及相关系数。由表3可知，沉浸体验与交互速度（r =0.51， p
4.3 假设验证
本研究主要采用层次回归 的方法来进行假设验证。
（1）主效应：假设1、2、3、4、5、7分别提出了网站的交互速度、消费者的网站技能、感知挑战、感知控制以及旅游网站的远程呈现和有用性对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响。为了验证这6个假设，首先将消费者沉浸体验设为因变量，再加入控制变量（性别、年龄、预订频率、网购经验），最后分别将6个前置变量（即网站的交互速度，消费者的网站技能、感知挑战、感知控制，旅游网站的远程呈现、有用性）放入回归方程。由表4可知，网站的交互速度（M2，β=0.51，p
假设6提出网站的易用性会正向影响其有用性，同理，仍采用层次回归分析加以验证，结果如表5所示，该假设也得到了数据的支持（M9，β=0.76，p
（2）信任的中介效应检验
为进一步解释信任在消费者沉浸体验和再预订意向间的中介作用，笔者根据Baron 和Kenny的建议，运用层次回归进行验证[52]。
由表5所示，消费者的沉浸体验（M13，β=0.56，p
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
以沉浸理论和技术接受模型为基础，从顾客沉浸体验视角建立了旅游消费者在线体验对再预订意愿的作用机制，阐释了消费者信任所起到的中介作用。研究结果表明，网站的易用性正向影响在线旅游消费者对网站有用性的认知；网站的交互速度、远程呈现，消费者的网站技能、感知挑战、感知控制、感知有用性对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响；消费者的沉浸体验正向影响消费者的再预订意愿，消费者对旅游电商的信任在沉浸体验和再预订意愿间起部分中介作用。
5.2 研究结果讨论
沉浸理论能够帮助我们很好地理解旅游消费者的再预订意愿，对影响旅游消费者沉浸体验的因素研究结果表明：
（1）网站的交互速度、远程呈现以及有用性都对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响，这与Hoffman和Novak[20]以及Rose等人[9]的研究结论一致。本研究发现，相较于旅游者的自身因素，旅游消费者的沉浸体验更多地受到了网站的交互速度、远程呈现及有用性的影响。其中，旅游网站的交互速度对消费者的沉浸体验影响较大，表明快速的页面切换及加载速度可以使得旅游消费者拥有更加完美的沉浸体验，电商管理者应重视这一研究结果，在产品信息陈列完整的同时保证网站较快的交互速度等。旅游电商的远程呈现对消费者的沉浸体验影响最大，其说明旅游网站的设计精美、富有画面感能给消费者带来良好的体验，从一个侧面反映了消费者的审美诉求，该结论印证了Kim等的研究[27]，消费者浏览旅游网站不仅为了预订产品，也有娱乐功能。该结论为旅游电商的管理者提供了新的管理视角，价格战仅是吸引顾客的一方面，同时，旅游电商应加强网站的设计，进而满足目标消费者的审美诉求。此外，旅游网站设计者应考虑网站信息的有用性、定制化等因素，如分类清晰的导航、便捷的关键字搜索工具以及在不同页面之间可以快速切换，这些都能显著地提高在线旅游消费者的沉浸体验，从而促进其再次预订。
（2）此外，适当的感知挑战与正向的感知控制也是影响消费者沉浸体验的重要因素。旅游电商将众多旅游产品同时呈现在消费者眼前，本是为了给消费者更多的选择，但是受认知能力的制约，人们的信息处理能力有限，过多的选择可能会导致消费者出现选择过载的问题[54]，进而可能影响到消费者感知控制力和加大感知挑战，随后可能影响到消费者的沉浸体验。
（3）顾客信任在沉浸体验和再次预订意向间起中介作用，这一结论对在线旅游消费者在不同的电商刺激下的心理状态进行了更全面的刻画，诠释了顾客沉浸体验对顾客在线行为的作用机理。一方面，该结论与Pappas等[25]关于信任能够促进消费者再次预订意愿的研究结论一致；另一方面，本研究通过对信任中介作用的检验结果表明，在线旅游消费者的信任可以通过在线旅游电商创造沉浸体验的良好前置条件，如网站的交互速度、远程呈现及有用性来获得。该研究结论的启示是，即使旅游电商使消费者获得了沉浸体验也不一定会确保其再次预订产品，建立消费者的信任才可以留住顾客；换言之，旅游电商需要关注旅游网站交互速度、远程呈现、有用性，这些都能为获得消费者信任创造条件。具体而言，加强网站功能性及美观性建设、关注自身产品质量、加强客户关系管理以及在消费者进行在线预订时提供良好的人机支持，比如及时的客户服务等。
5.3 研究局限与展望
本研究仅从沉浸理论的视角梳理了影响旅游消费者在线体验的前置变量，并检验了信任在消费者沉浸体验和再预订意愿间的中介作用，研究结果可为后续研究者提供新的研究视角，但仍存在一定的局限。首先，67.1%的被试者年龄在18～30岁之间，尽管年轻群体一直是在线旅游消费的主力军，但根据中国互联网信息中心对2015年互联网发展的统计报告显示，40～55岁的网民增长速度很快，是未来在线旅游中有待关注的群体。其次，本研究根据Csikszentmihalyi和LeFevre [18]以及Hoffman和Novak [19]的观点将沉浸体验作为单维度概念处理，但Rose等人认为沉浸体验的概念内涵比较宽泛，应将其看作多维度的概念，如内在享受、注意力集中等，可从认知和感知两个阶段加以分别考虑[9]。未来研究方向可考虑不同的前置变量如何影响沉浸体验的不同阶段。再次，本研究未考虑不同个性以及其他因素的调节作用，以顾客的朋友圈推荐为例，如果消费者身边的朋友都固定在某一旅游电商进行预订产品，并在其朋友圈进行了分享，这势必会影响消费者的再次预订意愿，这些调节因素的影响还有待于进一步研究。
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[摘要]后悔是全面解释消费者满意度和后续行为意图的重要因素。本文首先梳理了消费者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定义和成因。在此基础上，对实证调查资料使用因子分析法总结出旅游后悔心理的后续行为表现为5类：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态。单因素方差分析显示：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”方式表达自己的旅游后悔心理；个体所学科别的差异对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。本研究成果在一定程度上弥补了旅游后悔心理实证研究的不足，为旅游目的地经营者有效疏导旅游后悔心理提供了战略层面的参考。
[关键词]旅游后悔心理；后续行为特征；因子分析；方差分析；认知
1引言
消费者行为研究结果是市场拓展策略制定的基础。消费者行为研究中所强调的消费者动机、感知、期望、满意度、感知价值等行为变量最终是为了更好地预测消费者未来的行为意图。消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应，此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品／服务的满意度和解释多种售后行为(例如在购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播)的重要因素。对消费者而言，后悔情绪可引发不满和消费转移，事实上，简单的一个后悔期望就足以改变消费者的后续购买行为。
旅游者行为作为消费者行为研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消费者行为研究有着密切的联系。旅游活动的特殊性导致旅游者后续行为表现的多样化。旅游者在旅游目的地有相关旅游体验后，其后悔心理所导致的后续行为表现对旅游目的地稳定和发展客源意义重大。从学科研究角度看，国内外从后悔心理角度对旅游者后续行为表现的研究尚显缺乏。
2理论基础评述
后悔被定义为产生于认知的消极情绪。当代关于后悔的研究取向主要有3种：哲学取向(PhilosophicalApproaches)、经济学取向(EconomicApproaches)与心理学取向(PsychologyApproaches)。鉴于个体消费的特点，消费者行为研究多借鉴心理学成熟的研究方法和内容，这也决定了心理学取向对消费者后悔心理研究的主导地位。
国外心理学取向对消费者后悔心理的研究结论是不一而同的。泽兰伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔归纳为与观念、感受相关，是一种深切的感受，也就是消费者认为做错某件事，或失去了某次机会，对自己不满并想纠正自己，但实际上并没有这么做而寄希望于第二次机会的一种理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消费选择引发了消费者的一种逆反想法而导致了后悔的出现。因此，当购买者仔细考虑放弃的选择时，他们认为放弃了可能更好地选择，犯了选择性错误，并后悔没有选择应选而未选的。从后悔情绪研究的理解来看，消费个体越是认真地考虑其他选项，越有可能体会到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究证明：可供消费者选择的可能性数量，影响其对自身消费行为和结果的常规认定(惯性认定)，即购买前选择的可能性越多，购买行为越不常规化(越不符合习惯)，购买后悔情绪越高。
当消费者购买后，后悔和满意可能同时出现。因购买者对选择的产品既感到满意，也感到对其他产品没有被选而产生后悔和不安。尽管后悔和不满意都来自不愉快的经历，但是它们的参照不同。当产品的性能达不到顾客对产品的期望时，不满意就产生了；但产品的性能比不上顾客应选而未选的产品功能时，就会产生后悔情绪。后悔与购买者对产品的选择有关，而不满意与期望的比较结果有关。当购买者完成了产品特质之间的比较评估之后，他可能感到总体满意，但同时，如果产品的一些特质比不上未选的产品时，也会感到后悔。因此，后悔情绪是由“作为”和“不作为”之间的比较引起的。
大多数研究都认为态度有情感(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)，即所谓的ABC态度模型(ABCmodalofattitudes)。从国外后悔心理研究结果看，后悔是基于认知信息加工而生成的个体态度(态度的标准学习层级)，其结果指向必然是“认知个情感于行为”。因此，以消费者认知为主导的后悔心理必然能更好地预测消费者后续的行为意图和行为表现方式。
基于上述的分析并结合旅游者行为活动的特点，笔者认为可以这样解释旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。因后悔心理和行为的直接相关，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地预测和分析旅游者行为意图。
3旅游后悔的行为表现实证分析
3．1研究设计及数据说明
本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件Matlab7.01对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。笔者于2007年9月进行2次预调查，预调查主要是访谈形式，选择20位大学2～3年级有过旅游经历的学生进行深度访谈，选择和确定旅游后悔心理的行为表现特征，为正式调查做准备。问卷的设计包括两部分：①旅游后悔心理所导致的后续行为特征19类(具体内容见表2)，采取李克特5点量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此类行为特征表现的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②样本的个人情况，包括被调查者的性别和学科差别。
正式抽样调查于2007年10月，调查主体以大学2-3年级有过旅游经历的学生为主。调查问卷共发放260份，回收244份，回收率为93％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计224份，有效问卷率86％。调查样本中理科生为105人，占总量的46.88％；文科生为119人，占总量的53.12％。男性为93人，占总量的41.52％；女性为131人，占总量的58.48％。
对所收集调查数据进行信度及KMO值分析，结果如下：数据信度标准值克朗巴哈α值(Cronbachα)为0.768，标准化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)为00771，共分析项目19个。根据纳恩诺里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，测量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的测量项目数个数小于6个，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明数据质量可靠。此处问卷信度值都在0.75以上，说明了本文所使用数据具有较高的置信度。问卷的KMO值为0.766，巴特勒球体检验的显著性水平为0.000。说明数据存在良好的结构效度，适合于下文所使用的因子分析法(见表1)。
3．2因子分析
因子分析(FactorAnalysis)是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，新因子的提取标准一般为特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋转技术帮助解释因子。因子旋转最常用的方法是最大方差正交旋转法(Varimax)。因子旋转的目的就是要使因子载荷矩阵中因子载荷的平方值向0和1两个方向分化，使大的载荷更大，小的载荷更小。本研究数据的因子分析使用该技术线路。
数据因子分析正交旋转后结果如表2所示。19个问卷项目通过因子分析及正交旋转后新萃取因子5个，分别是“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”、“断绝该地旅游并影响亲友”及“借鉴经历调整心态”。
3．3单因素方差分析
单因素方差分析(One-WayANOVA)用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本研究数据单因素方差分析结果显示：受调查者学科门类的差异对旅游后悔心理驱使下导致的后续行为特征没有必然的联系，即不论是学习社会科学还是自然科学的学生旅游后悔心理的后续行为特征不存在差异性(见表3)。
旅游后悔心理导致的3种后续行为特征和受调查者性别存在明显的差异，即男性和女性在“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”的行为方式上存在明显的不同。“断绝该地旅游并影响亲友”和“借鉴经历调整心态”两类行为表现方式在性别上没有明显的差异(见表4)。
3．4总体分析
为了更清晰地揭示旅游后悔心理对个体后续行为特征的影响，笔者对收集数据进行了加权平均，其权重由主成分分析法确定，结果如表5所示。
数据结果显示：当旅游后悔心理产生后，旅游者选择采取“断绝该地旅游并影响亲友”的倾向较强(3.1794)。另外，因本研究调查样本为在校大学生，该年龄层次对网络使用率较高，因此，“通过网络负面宣传”(3.1719)成为该旅游群体产生旅游后悔心理后行为意图表达的另一类重要选择。相关研究表明：处世态度能直接反映中国人人格结构中的个体动机水平。大学生在旅游后悔心理产生后表现出“借鉴经历调整心态”倾向较强(2.9790)，这说明了当代大学生能更多地从社会现实的角度上不断完善自我的处世态度，充分理解社会现状，以积极的心态适应社会现实。在旅游管理机制不断完善的背景下，旅游者会更加理性的寻找一定的渠道和途径来保障自身的合法权益，这也是“采取相对激烈的对抗行为”赋值较低(2.0761)，而“向旅游管理机关投诉”赋值较高(2.8567)的原因。
现实生活中，男性一般处于主导地位，其行为外显性表现总是略强于女性。本研究结果显示：男性在旅游后悔心理产生后所采取的各类后续行为表现赋值均高于女性。该结果符合男女性别差异在行为表现上的社会认识。
相关实证研究显示：文科生多接触社会人文科学，社会人文科学缺乏精确的定量和实证性，这使文科生在行为表现上更多的具有感性色彩，易冲动；而理工科生多接触自然科学，而自然科学具有较高的稳定性、精确性、严密性和规则性，这就使得理工科学生的人格趋向理智、精细、守则。本研究结果从学科赋值差异上看：自然学科背景的个体在“通过网络负面宣传”(3.2664)、“借鉴经历调整心态”(2.9406)来表现旅游后悔心理上的赋值较高；社会学科背景的个体在以“断绝该地旅游并影响亲友”(3.0699)、“向旅游管理机关投诉”(2.9808)来表达旅游后悔情绪上赋值较高。该赋值评价基本符合以往对自然学科背景和社会学科背景学生行为表现方式差异的研究结果。
结合上文单因素方差分析的结果可以给出如下结论：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。
4结论、管理借鉴及未来研究方向
本研究在后悔心理研究总结评价的基础上，结合旅游者行为活动的特点提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理导致的后续行为表现主要为：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态等5种表现方式。单因素方差分析进一步说明了男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。从学科差异来看，个体所学科别的差异，对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。
[论文摘要]目前学界对旅游产品的概念存在不少分歧，本文择取如下问题加以讨论：旅游产品是否包含媒介要素、是否是一种经历或体验、是否是商品、是否包含目的地出售的实物形态商品以及是否包含旅游资源。本文认为，媒介要素是旅游产品的必要组成部分，不能把旅游产品看作经历或体验，旅游产品是商品，旅游产品中不包含旅游地出售的旅游纪念品等实物形态商品，也不包括旅游资源。本文着重讨论了旅游资源与旅游产品的关系，提出旅游资源不是旅游产品或产品的一部分，而是、也仅仅是旅游产品生产要素中狭义的土地要素。
旅游产品是一个使用频度极高的词汇，也是旅游研究领域的重要范畴。但是正如一些学者早已指出的，当人们谈论旅游产品时，其实是在用同一词汇指代不尽相同甚至很不相同的事物。这些年学界的认识在深化，但分歧依然存在。这些分歧不仅涉及理论认识，也牵涉大量实践问题。下面抽取其中一些问题加以讨论：
分歧一：各种媒介要素是否是(或被包括于)旅游产品
有学者认为，一直被普遍看作旅游产品构成部分的各种媒介要素其本身并不是旅游产品，只有能够向游客提供审美和愉悦体验的旅游目的地才是旅游产品最典型最核心的形式，各种媒介要素只能构成旅游产品利益的追加组成部分(谢彦君，2004:113—117)。这种看法有几点值得推敲：
其一，这种观点立论的主要依据是旅游产品所能满足的核心利益。在论者看来，旅游者的核心利益是被旅游本质规定的，旅游在本质上是寻求审美和愉悦的活动，而能够为此提供“客观凭藉和空间单元”(谢彦君，2004:114—115)的旅游地便成为核心利益所在的核心产品形式。核心利益视角为人们深化对旅游产品的认识提供了一个十分有价值的切入点，在现象解释的意义上把对问题的研究推进了一步，对于纠正长期以来理论和实践中存在的概念泛化倾向也有重要启示。但是在解析核心利益时，论者忽略了极重要的一点，即并非所有寻求审美和愉悦的活动都是旅游，时间和空间特征使旅游活动区别于其他多种多样以寻求审美和愉悦为目的的活动，旅游的时空特征和本质追求是无法割裂的，一旦割裂，旅游和非旅游不再有区别。从旅游活动的全过程看，人们只有克服空间障碍和时间局限，才能获得审美和愉悦体验。体验的质量，既有赖于旅游地的经历，也有赖于时空转换中的经历，它们共同构成一段完整的过程，每一局部环节都影响着整体。旅游活动的基本特点使得获取审美和愉悦体验注定要和克服时空障碍捆绑在一起，共同构成旅游者的核心利益所在。而克服时空障碍通常是借助媒介要素完成的。因此，无论把媒介要素排除于旅游产品范畴还是核心旅游产品范畴都不妥当。
其二，就一般情况而言，几乎所有旅游目的地都是既面向外来游客，也面向本地居民的，即便现实生活中有些项目或内容本地居民兴趣不大，理论上也无法把本地居民排除在外。如果仅以能够提供审美和愉悦功能而论，就应当考虑这里所说核心旅游产品与各地为满足居民日常文化生活需要而提供的大量娱乐和休闲产品有何区别。因为，各地居民日常生活所及的公园、博物馆、 艺术 展览、文艺演出以及各式各样的公共娱乐场所(在有些国家和地区还包括业和色情业)无不具有此功能。
此外，虽然存在出于交换目的而被开发出来的单一游览功能的旅游地，但更多资源依托型旅游地(尤其是城市)其游览景观最初的形成与旅游无关，他们大都承担着各种复杂的功能——维持生态环境、城市绿化美化、文化传承、遗产保护、公民 教育 、保障日常生活运作等等，旅游观览功能往往只是与其他功能并存的功能之一。现实生活中，这类资源依托型游览地还在不时增加，如一座村落因保留独特的景观或风俗而受到关注，一所大学因声誉卓著而利用假期开门接客等等。
所有这些都意味着，论者所说典型或核心形式的旅游产品中有相当大一部分，反倒不一定是它们的生产者即这些游览地的管理或经营主体的核心产出。
其三，从旅游和旅游业 发展 的 历史 过程看，恰恰是媒介要素的整合才出现今天意义上的旅游产品。近代以前，零星、个别的旅游活动由来已久，一些大大小小类型不一的游览地和保障行旅之需的供给因素也久已存在。在一次或长或短的行程中，人们依靠自己的力量分别直接求诸经营 交通 、食宿的商户人家，甚或也花钱雇募向导。这是在 自然 经济 为主、分工有限年代里各地普遍存在的一种自给自足的出行方式，这种方式延续了千百年。千百年来人们都是依赖这样的方式解决自己的出行之需，而千百年来并没有出现我们今天所说的旅游产品，更无所谓旅游业。近代 工业 社会以后，这种情况发生了根本的改观，整个社会分化出一个新行当，他们本身并不直接提供观览、交通、食宿等任一服务，却以媒介的身份把克服时空障碍与提供审美和愉悦享受的众多职能整合在一起，使原本分散独立的经营活动有序地集中。越来越多的人不再以自给自足的方式获得出行所需的各类服务，而是通过一次性购买经过整合的多项服务来满足出行活动中的大部分需要，近代旅游业自此而产生。这是一段早已为人熟知的历史，以托马斯·库克为代表的旅行商无疑是各供给要素中最典型的媒介要素，而他们最初用以串联、整合其他供给要素的恰恰也是同为媒介要素的交通。在这个意义上可以说，旅行商和交通这两个媒介要素的结合是这个行业产出的起点和核心。综上所述，历史过程显示，近代旅游业的产生正是以旅行商这一典型媒介要素的出现为先导、为标志的。最初的旅游业不是别的，正是这类旅行商的行业，这个行业的产出顺理成章地成为旅游产品的最初形式。原本分散的交通、住宿、餐饮、观览、娱乐等基本供给因素作为上游产品被组装进旅游产品，成为它的零部件。
在分工日益发达的社会化大生产条件下，旅游产品和其他许多产品一样，很少能由一两个 企业 甚至行业从头到尾完成，多半是经由许多部门协作而最终完成的。与其他产品生产相同的另一点是，许多处于中间环节的企业都不一定是旅游企业，它们各有专业分工和行业归属，他们的产出本身不一定是旅游产品。但是，一旦被组装进旅游产品，便成为旅游产品的一部分。这里借用论者的比喻：对橡胶厂而言，它生产的轮胎只是橡胶产品。但轮胎一旦被安装到汽车上，便成为汽车不可分割的一部分，而非追加部分。汽车的核心或心脏固然是发动机，但很难设想只有发动机而缺少4个轮子还能被称作汽车。任何比喻总有它的局限，不过相当大一部分旅游产品在很大程度上确实和汽车以及其他许多产品相类似，是一种经过组装的最终产品，一个个具体的旅游线路或旅游项目就是它的经典形式。在现实生活中，人们不仅可以辨识出它们的众多零部件来自 哪些行业哪些企业，而且可以清晰辨识出用众多部件组装出旅游产品的具体企业，即一个个旅游公司或旅行社。这些企业应该属于通常所说的旅游业。
分歧二：旅游产品是否是旅游者的经历或体验
一种相当普遍的观点是把旅游产品看作旅游者在一次旅游活动中的完整经历、体验或感受(王大悟、魏小安，1998:118；林南枝、陶汉军，2000:30；李天元，2003:210—211)，以下简称经历体验说。
有批评者认为，经历体验说的主要缺陷在于“ 旅游 经历既缺乏质的规定性，又无法进行量的确定，使旅游供给无法有效地提供旅游产品”(罗明义，2004：40)。每一事物都有自身质的规定，否则无法区别于其他事物而存在。旅游经历也不例外。如果当真没有质的规定，那么它实际上并不存在，只是，这种质的规定须到事物自身中寻找。在旅游经历中寻找旅游产品的质的规定或者相反， 自然 都会找不到。从根本上说，经历体验说的主要缺陷不在于“旅游经历缺乏质的规定”，而在于经历本身并不是旅游产品。
经历体验说多是从产品购买者角度对旅游产品所作的定义。从现象上看，旅游产品和旅游者的经历或体验确实紧紧联在一起：旅游者的旅游活动以经历或体验的形式展开，而其间所消费的各种服务要素主要以非实物形态存在，这就使得对旅游产品的消费也须以经历或体验的形式进行；旅游活动本身是一种经历或体验的过程，旅游产品生产和消费的同一性或共时性又使得这一过程同时成为对旅游产品的消费过程；
人们之所以购买旅游产品，就在于它具有帮助人们完成经历或体验过程、获得经历或体验本身(沉淀为记忆)、提升经历或体验品质的具体用途。简言之，经历和体验既是旅游产品的消费形式，又是旅游产品的消费过程，同时还是旅游产品用途的具体表现，和旅游产品有着无法割舍的联系。或许也正因为这种密不可分的联系，使人们把它误作旅游产品本身。毕竟，产品的消费形式、消费过程和具体用途并不能等同于产品本身。
持上述观点的学者大都是在以消费者视角定义旅游产品的同时，也以供给者视角定义旅游产品，把它看作经营者向市场提供的全部服务要素的总和。无论从理论还是实践看，这种以双重视角给产品以双重定义的做法并不可取，一项产品作为 企业 经济 活动的结果，企业清楚地知道它是什么，从供给角度给予定义足矣。产品最终须被消费者接受并不能构成从需求角度重复定义的理由。道理很简单，在现实市场活动中，产品能够被需求市场辨识并认可是企业得以正常运作的基本前提。这意味着无论何种产品，在交易双方乃至供、需和三方眼中也都应是同样的东西(无论其内容还是表象)，否则交易根本无法实现，社会产品成千上万，在形态、结构、内容、效用等方面千差万别，但莫不如是。旅游产品固然有诸多特殊之处，但是要想在市场上出售，这一点也无法例外。
近年来，有学者在研究旅游产品产权问题时也从 法律 角度指出过这种双重定义的缺陷：“从产权的角度来看，旅游供给者和旅游消费者对旅游产品的认识应当是一致的，应当指的是同一个事物，而不能旅游供给者指的是一个事物，旅游消费者指的是另一个事物。只有在这个基础上，旅游消费者和供给者才能相互认可二者之间的行为关系。否则，消费者消费的和供给者销售的不是同一个事物，也就无法确认旅游产品的产权，就无法认可二者之间的行为关系，更无从谈起如何去保护旅游产品的产权”(肖佑兴，2006:94—96)。
把旅游产品看作经历或体验，既与人们对旅游产品消费的认识有关，也与人们对旅游产品生产过程的认识有关。旅游产品生产过程不同于一般物质产品的生产过程，即一般物质产品的生产是一个独立于消费者之外的过程，而旅游产品生产的大部分过程都有消费者参与。如上文所述，参与的形式和过程很容易被看作产品本身。得出这样的结论忽略了一个基本事实，即消费者参与生产过程并非旅游产品生产领域所独有，而是服务行业的普遍现象：“服务劳动与其他劳动的最本质差异在于，服务劳动过程有四个基本要素：服务劳动者、服务劳动资料、服务劳动对象和服务对象。而工农业生产劳动的劳动过程只有三个要素：劳动者、劳动资料和劳动对象”(高涤陈、白景明，1990:17)。其他服务行业的产品并没有因此而被笼统解释为某种经历或体验，因为，无论服务对象直接参与生产过程，还是产品本身所呈现的非实物形态，都不足以改变社会分工体系下服务企业和服务对象这两个不同利益主体彼此结成的交换关系。旅游行业也不会例外。观察现实生活不难发现，人们花钱购买旅游产品时，对它本身是什么有着既直接又明确的预期，那就是他即将获得的由他人提供的服务项目或服务内容。他虽然参与了服务项目生产的过程，但这并不改变产品本身是由他人、由企业产出这一经济事实，也正因为如此，他必须支付相应的金钱通过交换才能得到。这样，消费者眼中的产品和供给者眼中的产品依然是同一的。至于经历或体验，如前所说，作为旅游消费的形式和过程，本是由旅游消费者自己实施的行为或行为的结果，也不妨看作消费者自己的产出。把旅游产品看作经历或体验至少在逻辑上像是说人们用自己的金钱交换自己的产出。
仔细推敲，把旅游产品看作经历或体验更接近于一种形象化的比喻，而非严格的概念表述。它的提出有一定的背景：长期以来，服务劳动不被看作生产性劳动，实物形态的劳动成果才能被看作产品。按照这种认识，旅游产品的非物质实体表现、复杂结构以及消费者对生产过程的参与都很难得到合理的解释。在这样的背景下，使用形象化的语言解释复杂的现象无疑更容易为人们所理解和接受。在这个意义上，旅游产品经历体验说对于帮助人们摆脱传统认识、理解服务性产品的含义、认识新兴旅游行业特点都曾有过积极的意义。但是如上所述，这种解释毕竟有它的缺陷。今天，伴随我国市场经济的 发展 ，包括旅游业在内的服务领域特有的现象和矛盾展示得更为充分，许多曾经难以捉摸的观念正逐步变成共识。因此已经有条件给旅游产品以更 科学 、严谨的解释。
分歧三：旅游产品是不是商品
[论文摘要]目前学界对旅游产品的概念存在不少分歧，本文择取如下问题加以讨论：旅游产品是否包含媒介要素、是否是一种经历或体验、是否是商品、是否包含目的地出售的实物形态商品以及是否包含旅游资源。本文认为，媒介要素是旅游产品的必要组成部分，不能把旅游产品看作经历或体验，旅游产品是商品，旅游产品中不包含旅游地出售的旅游纪念品等实物形态商品，也不包括旅游资源。本文着重讨论了旅游资源与旅游产品的关系，提出旅游资源不是旅游产品或产品的一部分，而是、也仅仅是旅游产品生产要素中狭义的土地要素。
旅游产品是一个使用频度极高的词汇，也是旅游研究领域的重要范畴。但是正如一些学者早已指出的，当人们谈论旅游产品时，其实是在用同一词汇指代不尽相同甚至很不相同的事物。这些年学界的认识在深化，但分歧依然存在。这些分歧不仅涉及理论认识，也牵涉大量实践问题。下面抽取其中一些问题加以讨论：
分歧一：各种媒介要素是否是(或被包括于)旅游产品
有学者认为，一直被普遍看作旅游产品构成部分的各种媒介要素其本身并不是旅游产品，只有能够向游客提供审美和愉悦体验的旅游目的地才是旅游产品最典型最核心的形式，各种媒介要素只能构成旅游产品利益的追加组成部分(谢彦君，2004:113—117)。这种看法有几点值得推敲：
其一，这种观点立论的主要依据是旅游产品所能满足的核心利益。在论者看来，旅游者的核心利益是被旅游本质规定的，旅游在本质上是寻求审美和愉悦的活动，而能够为此提供“客观凭藉和空间单元”(谢彦君，2004:114—115)的旅游地便成为核心利益所在的核心产品形式。核心利益视角为人们深化对旅游产品的认识提供了一个十分有价值的切入点，在现象解释的意义上把对问题的研究推进了一步，对于纠正长期以来理论和实践中存在的概念泛化倾向也有重要启示。但是在解析核心利益时，论者忽略了极重要的一点，即并非所有寻求审美和愉悦的活动都是旅游，时间和空间特征使旅游活动区别于其他多种多样以寻求审美和愉悦为目的的活动，旅游的时空特征和本质追求是无法割裂的，一旦割裂，旅游和非旅游不再有区别。从旅游活动的全过程看，人们只有克服空间障碍和时间局限，才能获得审美和愉悦体验。体验的质量，既有赖于旅游地的经历，也有赖于时空转换中的经历，它们共同构成一段完整的过程，每一局部环节都影响着整体。旅游活动的基本特点使得获取审美和愉悦体验注定要和克服时空障碍捆绑在一起，共同构成旅游者的核心利益所在。而克服时空障碍通常是借助媒介要素完成的。因此，无论把媒介要素排除于旅游产品范畴还是核心旅游产品范畴都不妥当。
其二，就一般情况而言，几乎所有旅游目的地都是既面向外来游客，也面向本地居民的，即便现实生活中有些项目或内容本地居民兴趣不大，理论上也无法把本地居民排除在外。如果仅以能够提供审美和愉悦功能而论，就应当考虑这里所说核心旅游产品与各地为满足居民日常文化生活需要而提供的大量娱乐和休闲产品有何区别。因为，各地居民日常生活所及的公园、博物馆、 艺术 展览、文艺演出以及各式各样的公共娱乐场所(在有些国家和地区还包括业和色情业)无不具有此功能。
此外，虽然存在出于交换目的而被开发出来的单一游览功能的旅游地，但更多资源依托型旅游地(尤其是城市)其游览景观最初的形成与旅游无关，他们大都承担着各种复杂的功能——维持生态环境、城市绿化美化、文化传承、遗产保护、公民 教育 、保障日常生活运作等等，旅游观览功能往往只是与其他功能并存的功能之一。现实生活中，这类资源依托型游览地还在不时增加，如一座村落因保留独特的景观或风俗而受到关注，一所大学因声誉卓著而利用假期开门接客等等。
所有这些都意味着，论者所说典型或核心形式的旅游产品中有相当大一部分，反倒不一定是它们的生产者即这些游览地的管理或经营主体的核心产出。
其三，从旅游和旅游业 发展 的 历史 过程看，恰恰是媒介要素的整合才出现今天意义上的旅游产品。近代以前，零星、个别的旅游活动由来已久，一些大大小小类型不一的游览地和保障行旅之需的供给因素也久已存在。在一次或长或短的行程中，人们依靠自己的力量分别直接求诸经营 交通 、食宿的商户人家，甚或也花钱雇募向导。这是在 自然 经济 为主、分工有限年代里各地普遍存在的一种自给自足的出行方式，这种方式延续了千百年。千百年来人们都是依赖这样的方式解决自己的出行之需，而千百年来并没有出现我们今天所说的旅游产品，更无所谓旅游业。近代 工业 社会以后，这种情况发生了根本的改观，整个社会分化出一个新行当，他们本身并不直接提供观览、交通、食宿等任一服务，却以媒介的身份把克服时空障碍与提供审美和愉悦享受的众多职能整合在一起，使原本分散独立的经营活动有序地集中。越来越多的人不再以自给自足的方式获得出行所需的各类服务，而是通过一次性购买经过整合的多项服务来满足出行活动中的大部分需要，近代旅游业自此而产生。这是一段早已为人熟知的历史，以托马斯·库克为代表的旅行商无疑是各供给要素中最典型的媒介要素，而他们最初用以串联、整合其他供给要素的恰恰也是同为媒介要素的交通。在这个意义上可以说，旅行商和交通这两个媒介要素的结合是这个行业产出的起点和核心。综上所述，历史过程显示，近代旅游业的产生正是以旅行商这一典型媒介要素的出现为先导、为标志的。最初的旅游业不是别的，正是这类旅行商的行业，这个行业的产出顺理成章地成为旅游产品的最初形式。原本分散的交通、住宿、餐饮、观览、娱乐等基本供给因素作为上游产品被组装进旅游产品，成为它的零部件。
在分工日益发达的社会化大生产条件下，旅游产品和其他许多产品一样，很少能由一两个 企业 甚至行业从头到尾完成，多半是经由许多部门协作而最终完成的。与其他产品生产相同的另一点是，许多处于中间环节的企业都不一定是旅游企业，它们各有专业分工和行业归属，他们的产出本身不一定是旅游产品。但是，一旦被组装进旅游产品，便成为旅游产品的一部分。这里借用论者的比喻：对橡胶厂而言，它生产的轮胎只是橡胶产品。但轮胎一旦被安装到汽车上，便成为汽车不可分割的一部分，而非追加部分。汽车的核心或心脏固然是发动机，但很难设想只有发动机而缺少4个轮子还能被称作汽车。任何比喻总有它的局限，不过相当大一部分旅游产品在很大程度上确实和汽车以及其他许多产品相类似，是一种经过组装的最终产品，一个个具体的旅游线路或旅游项目就是它的经典形式。在现实生活中，人们不仅可以辨识出它们的众多零部件来自 哪些行业哪些企业，而且可以清晰辨识出用众多部件组装出旅游产品的具体企业，即一个个旅游公司或旅行社。这些企业应该属于通常所说的旅游业。
分歧二：旅游产品是否是旅游者的经历或体验
一种相当普遍的观点是把旅游产品看作旅游者在一次旅游活动中的完整经历、体验或感受(王大悟、魏小安，1998:118；林南枝、陶汉军，2000:30；李天元，2003:210—211)，以下简称经历体验说。
有批评者认为，经历体验说的主要缺陷在于“ 旅游 经历既缺乏质的规定性，又无法进行量的确定，使旅游供给无法有效地提供旅游产品”(罗明义，2004：40)。每一事物都有自身质的规定，否则无法区别于其他事物而存在。旅游经历也不例外。如果当真没有质的规定，那么它实际上并不存在，只是，这种质的规定须到事物自身中寻找。在旅游经历中寻找旅游产品的质的规定或者相反， 自然 都会找不到。从根本上说，经历体验说的主要缺陷不在于“旅游经历缺乏质的规定”，而在于经历本身并不是旅游产品。
经历体验说多是从产品购买者角度对旅游产品所作的定义。从现象上看，旅游产品和旅游者的经历或体验确实紧紧联在一起：旅游者的旅游活动以经历或体验的形式展开，而其间所消费的各种服务要素主要以非实物形态存在，这就使得对旅游产品的消费也须以经历或体验的形式进行；旅游活动本身是一种经历或体验的过程，旅游产品生产和消费的同一性或共时性又使得这一过程同时成为对旅游产品的消费过程；
人们之所以购买旅游产品，就在于它具有帮助人们完成经历或体验过程、获得经历或体验本身(沉淀为记忆)、提升经历或体验品质的具体用途。简言之，经历和体验既是旅游产品的消费形式，又是旅游产品的消费过程，同时还是旅游产品用途的具体表现，和旅游产品有着无法割舍的联系。或许也正因为这种密不可分的联系，使人们把它误作旅游产品本身。毕竟，产品的消费形式、消费过程和具体用途并不能等同于产品本身。
持上述观点的学者大都是在以消费者视角定义旅游产品的同时，也以供给者视角定义旅游产品，把它看作经营者向市场提供的全部服务要素的总和。无论从理论还是实践看，这种以双重视角给产品以双重定义的做法并不可取，一项产品作为 企业 经济 活动的结果，企业清楚地知道它是什么，从供给角度给予定义足矣。产品最终须被消费者接受并不能构成从需求角度重复定义的理由。道理很简单，在现实市场活动中，产品能够被需求市场辨识并认可是企业得以正常运作的基本前提。这意味着无论何种产品，在交易双方乃至供、需和三方眼中也都应是同样的东西(无论其内容还是表象)，否则交易根本无法实现，社会产品成千上万，在形态、结构、内容、效用等方面千差万别，但莫不如是。旅游产品固然有诸多特殊之处，但是要想在市场上出售，这一点也无法例外。
近年来，有学者在研究旅游产品产权问题时也从 法律 角度指出过这种双重定义的缺陷：“从产权的角度来看，旅游供给者和旅游消费者对旅游产品的认识应当是一致的，应当指的是同一个事物，而不能旅游供给者指的是一个事物，旅游消费者指的是另一个事物。只有在这个基础上，旅游消费者和供给者才能相互认可二者之间的行为关系。否则，消费者消费的和供给者销售的不是同一个事物，也就无法确认旅游产品的产权，就无法认可二者之间的行为关系，更无从谈起如何去保护旅游产品的产权”(肖佑兴，2006:94—96)。
把旅游产品看作经历或体验，既与人们对旅游产品消费的认识有关，也与人们对旅游产品生产过程的认识有关。旅游产品生产过程不同于一般物质产品的生产过程，即一般物质产品的生产是一个独立于消费者之外的过程，而旅游产品生产的大部分过程都有消费者参与。如上文所述，参与的形式和过程很容易被看作产品本身。得出这样的结论忽略了一个基本事实，即消费者参与生产过程并非旅游产品生产领域所独有，而是服务行业的普遍现象：“服务劳动与其他劳动的最本质差异在于，服务劳动过程有四个基本要素：服务劳动者、服务劳动资料、服务劳动对象和服务对象。而工农业生产劳动的劳动过程只有三个要素：劳动者、劳动资料和劳动对象”(高涤陈、白景明，1990:17)。其他服务行业的产品并没有因此而被笼统解释为某种经历或体验，因为，无论服务对象直接参与生产过程，还是产品本身所呈现的非实物形态，都不足以改变社会分工体系下服务企业和服务对象这两个不同利益主体彼此结成的交换关系。旅游行业也不会例外。观察现实生活不难发现，人们花钱购买旅游产品时，对它本身是什么有着既直接又明确的预期，那就是他即将获得的由他人提供的服务项目或服务内容。他虽然参与了服务项目生产的过程，但这并不改变产品本身是由他人、由企业产出这一经济事实，也正因为如此，他必须支付相应的金钱通过交换才能得到。这样，消费者眼中的产品和供给者眼中的产品依然是同一的。至于经历或体验，如前所说，作为旅游消费的形式和过程，本是由旅游消费者自己实施的行为或行为的结果，也不妨看作消费者自己的产出。把旅游产品看作经历或体验至少在逻辑上像是说人们用自己的金钱交换自己的产出。
仔细推敲，把旅游产品看作经历或体验更接近于一种形象化的比喻，而非严格的概念表述。它的提出有一定的背景：长期以来，服务劳动不被看作生产性劳动，实物形态的劳动成果才能被看作产品。按照这种认识，旅游产品的非物质实体表现、复杂结构以及消费者对生产过程的参与都很难得到合理的解释。在这样的背景下，使用形象化的语言解释复杂的现象无疑更容易为人们所理解和接受。在这个意义上，旅游产品经历体验说对于帮助人们摆脱传统认识、理解服务性产品的含义、认识新兴旅游行业特点都曾有过积极的意义。但是如上所述，这种解释毕竟有它的缺陷。今天，伴随我国市场经济的 发展 ，包括旅游业在内的服务领域特有的现象和矛盾展示得更为充分，许多曾经难以捉摸的观念正逐步变成共识。因此已经有条件给旅游产品以更 科学 、严谨的解释。
分歧三：旅游产品是不是商品
