通过“抽奖+积分+推荐”的营销方式，刺激消费者对A食品的购买，并产生重复消费和推荐购买，培养忠实客户，逐步形成品牌美誉度。
二、 目标客户分析
A食品的消费客户群体多为年轻群体、家庭消费和流动消费（如差旅）群体。目标群体，特别年轻群体对时尚奖品（手机、MP3、情侣旅游等）非常有兴趣，因此，在食品的宣传推广中，设立吸引眼球的时尚奖品“大奖”，集中刺激目标群体的眼球，以奖品利益吸引其选择A食品。
目标群体基本都有手机，短信操作简单，并且动感地带每月300条短信，发送短信不产生额外费用，采用手机积分方式比较现实可行。
三、 “抽奖+积分+推荐”营销
⑴ 抽奖
消费者收集放置于食品里的抽奖积分卡，按照卡内说明发送短信到12114（中国移动、联通、电信三网合一）的5位免费短信号码，参与活动抽奖并积分。
每一次短信，即可获得一次抽奖，抽取各类奖品；通过在店铺外“抽大奖”的宣传横幅，视觉刺激消费者选择购买A食品。
⑵ 积分
如果未中奖，参与者可获相应的消费积分，积分越高，再次抽奖中奖几率越大，积满一定积分还可兑精致礼品，通过积分方式刺激消费者对A食品的重复购买，积分越高，消费者越难放弃A品牌的食品，去选择其他品牌食品，成为A食品的“铁杆”忠实消费者。
⑶ 推荐
同时采用病毒推荐方式，在手机积分系统中输入推荐朋友的手机，双方均可获赠推荐积分，激励消费者互相推荐，口口相传，产生推荐购买和口碑传播，让消费者成为A食品免费推广员。
四、 方案实施
⑴ 拟定奖励
A集团核算营销成本，拟定对消费者能够形成有效激励的奖励总额和各类奖品数量。拟定兑奖规则、积分规则、推荐规则。
⑵ 系统开发
集团集中开发手机互动营销系统，对互动营销提供技术和平台支持。
可选在该领域具有5年经验，并积累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）为集团提供平台支持。它的成功案例参见2010年的《中国调味品》杂志和中国营销传播网文章（某调味品病毒式营销案例分析）。
⑶ 生产实施
设计并印制“抽奖积分卡”，正面是活动和奖品介绍（买A食品，中XX大奖，总额X百万大奖等您拿！），背面是参与说明及抽奖密码，抽奖积分卡在产品封装时，置入包装内。
消费者购买后，打开包装，取出抽奖积分卡，按照说明，将抽奖密码发送至互动营销平台，即可参与抽奖和积分。
五、 投入分析
实施互动营销方案需要增加三方面的投入：
⑴ 生产投入
每袋食品中需放入1张抽奖积分卡（含奖品介绍和活动说明）。大量印制卡成本可以控制在每个0.5分钱以内。
⑵ 奖品投入
奖品可以设置时尚手机为高端奖品、以旅游门票作为中端奖品，以集团的其他商品为大众奖品。
①高端奖品采购
集团可以与手机厂商市场部门合作，以促进该手机销售为交换，获得厂商免费赠送的部分手机，再以厂价采购一批手机，作为高端的奖品，实际的投入并不大。
②中端奖品合作
同样的操作思路，集团可以与景点旅游部门营销合作，获得大量的旅游赠票，作为中端奖品。
③内部普通奖品
由集团提供其他商品作为大众奖品，交叉营销，内部消化，促进消费者对集团其他产品的体验。
综上可知，所有的针对消费者的奖品投入，仅为部分高端奖品的采购，中端和大众奖品都可以合作交换和内部提供的方式提供，实际的现金投入并不多，并且成本可控，却制造了“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”的宣传“靓点”，吸引消费者眼球，对目标群体具有极大的冲击力和杀伤力。
⑶ 技术投入
A集团作为一现代企业，建立以手机为终端的互动营销系统是发展的必然，以提供全面的数据营销综合支持。
需与开发企业谈判确定需求确定投入，投入控制在XX万以内，互动营销平台的一次性投入，可以在逐年的销售增长中摊销。成功后可以在集团其他产品的营销中使用。
六、 产出分析
采用手机互动营销方案，将能够产生以下明显的经济效益：
⑴ 获得营销“靓点”
在销售终端，以店面横幅宣传“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”获得营销“靓点”，吸引消费者眼球。
⑵ 降低营销成本
通过有力的营销“靓点”，并放大食品“卖点”，制造消费者关注的“事件”，有力支持渠道和终端销售商对A食品的销售，降低营销成本。
⑶ 消费数据挖掘
通过互动营销系统能够采集，并挖掘到忠实消费者手机信息，信息如能合理利用，将能产生巨大价值。比如新品上市，最新促销活动，可以短信告知忠实客户，相比于巨大的广告成本，通过互动营销平台发送106开头具有公信力的通知短信，成本仅为5分钱，即可达到讯息有效传达目的，大幅节约宣传推广成本。
⑷ 提升集团品牌
在刚刚闭幕的春季糖酒会上，众多厂商不约而同地提到了产品在推向市场的过程中，小型零售终端所起到的重要作用。比如，成都市的小店有4000多家，他们是否销售某个品牌的产品，对这个产品在成都市的市场占有率影响重大。数量众多的小型零售终端，正在日益受到厂商的青睐，并且已经成为众多企业建立城市深度分销网络、提升销售业绩、提高品牌认知度的重要销售渠道。
《月度话题》栏目在4月重点推出有关零售终端的系列文章，其中包括在操作的过
程中如何激发小型零售终端的销售积极性、如何提升小型零售终端的销量、如何管控零售终端的价格以及如何加强小型零售终端的深度分销等。
做好小型零售终端，对于企业深度分销、扩大市场份额有着重要的意义，但是，无利不起早，又是小型零售终端的生存原则。“我们是小本经营，本来也没有太多的钱。让我怎么相信你能给我带来利润呢”？因此，在市场进行运作的过程中，如何激发零售终端的销售积极性，成为了攻克小型零售终端的首要任务。
打消零售终端的顾虑
小型零售终端资金较少，属于小本经营，每次进货的数量少，进货频率较高，抗风险能力较差，经营比较谨慎，对新上市的产品或未曾销售过的产品往往持怀疑态度。厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑，调动他们进货的积极性。
首先，向他们承诺，若销路不好，可以调换本企业的其他畅销产品。 其次，承诺无条件退货。厂家对自己的产品在某些小型零售终端的销售前景充满信心时，可以承诺无条件退货，免除小型零售终端的后顾之忧，最大限度地降低商品滞销给他们带来的风险。
案例：兑现承诺，安心销货
新品在上市时，厂家的承诺会使商家象吃了定心丸一样安心销货，不会担心万一销路不畅而担负较大的经营风险。如乐百氏等厂家在推出新品时都做此承诺，如果商家对新品的销售失去了信心，可以调换公司内的其他系列产品，甚至可以进行退货。因此，商家在经营这些新品时完全没有顾虑，并且还对企业产生较强的信赖。
要有合理利润空间
1. 利润是小型零售终端的第一需求
跟经销商相比，小型零售终端很难得到厂家返利的机会，更不要说厂家的促销支持、设备提供了，一年辛苦所得，只有微薄的价差利润可以赚取，因此如果有某个新产品许以高额价差利润，小型零售终端就会优先考虑做重点推荐。 产品利润空间的大小是影响小型零售终端进货决策的首要因素，也是直接影响销售积极性的重要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下，小型零售终端才考虑产品是否畅销，是否能轻松地推销出去。
如果没有较高的利润空间，即使是名牌产品，也会遭遇小型零售终端冷处理或排斥，所以薄利多销并不适合小型零售终端。
2.新产品要留有充裕的零售利润空间
新产品上市制定价格策略时，一定要做足价格文章，要给零售环节留有充裕的利润空间，保持新产品销售的高利润优势。对新产品来说，价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小型零售终端的利润，而名牌商品也应接均价差利润。一般而言，引起小型零售终端销售兴趣的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。
3．缩短通路，提高小型零售终端的价差利润
以往的传统销售渠道是由厂家下设一批、二批和三批，产品至小型零售终端手中时已经过层层转手，导致小型零售终端得到的进价过高，自然价差利润小。厂家可以通过缩短通路如简化三批等手段来提高小型零售终端的价差利润。
案例：忽略小型零售终端的利润空间，使产品推广受挫
某著名饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产品诉求、产品包装、产品质量、成本、利润、需求和竞争等方面都考虑很周到，但是却忽略了给小型零售终端适当的利润空间。该产品定价为：出厂价1.1元/瓶，经过二批到小型零售终端之手，该产品的进价为1.35元/瓶左右，小型零售终端卖1.5元/瓶。
小型零售终端认为这个产品利润太薄不合算，不愿意进货。结果，一个很好的产品却因定价问题没有打开市场。
制定“利益激励”政策
各小型零售终端的经营业绩差别较大，其中也有一些小型零售终端在某些商品的销售方面有着不俗的表现。厂家应针对小型零售终端制定门槛适宜的销售奖励政策，让他们有机会尝到大量销售的“甜头”，从而调动小型零售终端销售某种商品的积极性。
对小型零售终端利益激励的具体操作方法如下：
1．随货附赠
整箱的大包装中附赠奖金、赠品和分值卡等，以刺激小型零售终端以整箱为单位大量进货。
2．配货奖励
为激发小型零售终端的进货热情，促进产品销售，根据不同情况，可对部分产品实行配货奖励措施，如某日化企业实行袋装洗发水10配1、花露水20配1、空气清新剂24配1的配货奖励政策。配货奖励是进货时就要兑现的。
3．返点奖励
根据小型零售店月度或季度累计销售回款总额，制定返点奖励政策，并及时兑现。比如销售210ml洗发水，月度以供应价结算回款累计达1万元，则另行给予5%~10%的返点奖励。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的，是事后奖励。
厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时，应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类商品销量和本商品的销量变化等。奖励的方式不宜采用现金方式，应以奖励企业的产品或其他类商品为主。
4．不定期抽奖
不定期抽奖既激励了小型零售终端，又不会诱发其降价销售。小型零售终端为了得到更高的返利或奖励，往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式，使小型零售终端不知道确切的额外利益，自然不会轻易降价销售。
5．店面支持
厂家可以把给小型零售终端的奖励转化为其他形式的回馈，比如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异，在提供利益激励的同时，也做了终端宣传工作，从而增强了产品在小型零售终端的竞争力。
案例1：洛克啤酒对零售商实行红卡奖励
台州洛克啤酒公司为了调动零售商的销售积极性，对零售商实行红卡奖励。该公司给每个零售商发放一张红卡，同时对其资料进行详细登记。本地区域市场由送货员登记进货的品种和数量，外埠区域由经销商业务员登记。每个月末结算一次返利，根据其销量大小赠送相应的促销奖品，如零售店1个月内销售达50箱赠送饮水机1台，100箱赠送自行车1辆，也可为其提供等值的产品，此举大大调动了零售商的积极性，促使销量稳步上升。
案例2：以利益激活零售终端
厂家一般对小型零售终端采取放任的态度，而琥珀啤酒则通过利益捆绑的模式来绑住小型零售终端，使安阳市的1万多个小型零售终端几乎成了琥珀啤酒的专卖场。
琥珀啤酒与小型零售终端签订销售合同，采取3个月结算1次返利的方式，如果小型零售终端超标完成销量任务，另加奖励。另外，在年底视其销量大小、贷款回笼等情况给予奖励。
进行双促销政策支持
对小型零售店的促销，往往能收到事半功倍的效果。比如，定期在一些配合较好的小型零售店做促销活动，此举对于激励店主进货、促进当地消费者购买产品的效果很明显。并且，每次促销后，小型零售店总要热销一段时间，令店主非常满意，随之进货量也增大起来。
不过，要注意的是，在针对零售终端搞促销时，一定要进行双促销政策支持。就是在小型零售终端对消费者开展促销活动的同时，也要对小型零售终端开展促销。如果只对消费者促销，则小型零售终端的积极性会大大降低。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和小型零售终端都不落空，这样才能调动小型零售终端的积极性。
案例：三得利对小型零售终端和消费者实行两手抓
三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有1张刮奖卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。
小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。
三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。
三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，可谓一网打尽，收效良好。
下好情感沟通棋
要想将小型零售商紧紧掌握在自己手中，利润虽然很重要，但仅有利润还是不够的。作为厂家，业务员必须能定期上门了解小型零售终端的经营状况、店主的具体需求等信息，并把店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，做个性化的感情交流。
厂家要做好店主关系管理，和小型零售终端建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐产品，就必须下好感情沟通这盘棋。
案例：新年送春联
某食品企业在年前对小型零售终端推出送春联活动，所有的对联均由公司业务员送上门，并帮助店主将对联贴好，一时间，印有产品标志的对联贴满了该市所有的小型零售终端门口，增进了店主对厂家的好感。
要有适当的专业指导
小型零售终端以夫妻店、便利店居多，他们缺乏销售产品的专业知识，在经营上存在很多的盲点和误区，他们亟需借助外部力量来提升自己的经营水平。因此，厂家为小型零售终端提供专业性指导，可以大大促进店主对厂家的信任与依赖，此举能长久获得小型零售终端的销售支持。
1．指导小型零售终端的销售工作
厂家指导小型零售终端的销售工作，包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持和顾客抱怨处理等工作。
产品铺给小型零售终端以后，可能产品暂时不畅销，这要求业务人员开动脑筋，发现存在的问题，然后以此为基础，找到解决的办法。
案例：协助小型零售终端做好经营
阿明是一饮料公司的业务员，他给位于车站旁的两家小型零售终端都送了货，一家卖得很好，而另一家却销不动。后来，阿明经过仔细观察找出了原因：销售差的小型零售终端门面太暗，又脏又乱，更谈不上产品陈列。
阿明并没有放弃或是简单地指点，而是连续一星期，每天早晨一开店就去帮助打扫卫生、陈列产品，让店老板装了很亮的灯，还向公司要了一个货架，将产品集中陈列在最显眼处。 结果，不仅公司的产品好卖，而且整个零售店里的生意也火了起来。
2．赠送《小型零售店经营指导手册》
厂家可以编制《小型零售店经营指导手册》，最好分期出版印刷，针对小型零售终端遇到的各种问题，给予专业性解答。
《小型零售店经营指导手册》的内容一般包括：店面的选址、店面的装修、产品的采购，产品陈列生动化、小型零售店的宣传方法、促进产品销售的方法、与社区消费者建立良好关系的方法以及库存管理等。
①餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；
②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；
③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。
跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。
第一步：虚拟产品定位
在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。
①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；
②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。
第二步：餐饮终端精研
入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。
一、餐饮终端分类精研
以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。
二、餐饮终端精研方法
①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；
②、生意状况调查――A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；
③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；
④、柜台陈列调查――依中左右的次序，中上下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；
⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。
三、精研原则
①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；
②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。
第三步：锁定核心终端
、20/80法则――在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。
锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。
但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。
、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。
、客情沟通锁定核心终端
1、“晓之以利”――①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。
2、“动之以情”――①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。
3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。
4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。
①、礼品发放
②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游
③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的一线促销服务网络。
第四步：快速铺货进场
一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）
①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；
②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；
③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；
④、快速形成手续、档案的系统管理体系；
⑤、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；
⑥、检查铺货，预防“假铺”――虽进场，但没有上柜；
⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。
二、宣传、促销的迅速跟进
产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。
①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；
②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。
第五步：营销终端声势
在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。
一、产品声势
①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）
二、价格声势
①、价格攻击力；②价格政策的稳定执行；③价格认知的形成。
价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。
三、广告传播声势
①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播
②、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告
形成立体交叉的广告攻势
③、主题广告的综合传播
四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势
①、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动;
②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。
五、战略战术组合串联起终端营销的生动化
综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。
第六步：咬死、压倒直接竞品
在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。
策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。
策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；
策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。
终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。
第七步：完善产品组合，控盘餐饮终端
餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。
1、高档或低档的纵向产品线延伸
在餐饮终端，充分利用终端分类和终端消费层次的差异，以高中、高低、中低，或者高、中、低的产品组合，在餐饮终端形成销量，实现对终端消费者的全面覆盖。
在产品组合的设计中，最重要的，是合理的产品价格定位。也就是说，产品组合必须在目标市场，目标终端的价格区隔内，每一款产品，都能形成锐利的价格力量，以最大限度地满足终端内的消费需求；
2、规格的横向产品线延伸
高端蚕豆成功营销首先要有王者的霸气
北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
除了烟酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品价格不会是销售的主要障碍
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
高端食品成功营销首先要有王者的霸气
高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准企划首席策划-丁华简介
近年来中国白酒行业在诸多品牌蜂拥终端，重视终端；市场营销理念强调终端制胜、终端为王的时候，这时候就造成了终端费用居高不下的尴尬局面。资源在终端大量被滥用形成了泛终端化的白酒品牌营销格局，这里所谓的泛终端化，具体是指恶性竞争环境下营销目标都普遍相对集中在A、B类酒店终端，造成品牌竞争严重“撞车”，往下发展的必然态势是终端实际价值被虚高和大量弱势品牌的出局。或许从行业发展的宏观角度看，这也是强者生存弱者淘汰法则的自然体现，而从市场机会以及公平原则看，终端无序竞争造成大量资源的浪费是否有必要？资源滥用究竟有利于谁？对那些中小型白酒企业（尤其是具备某种发展潜能品牌）而言，大量市场费用的产生或许就代表着市场机会和发展空间的丧失，这是不公平的。
在上述的市场形态下，或许带来的是一个警示：回顾近十年来中国白酒营销发展之路，品牌从经营渠道走到经营终端，以盘中盘而定义的白酒终端营销操作理论使市场竞争更白热化，引发白酒企业经营者和操盘手们将恶性竞争到底的信念也就更坚定。然而就发展的现状而言，终端盘中盘的实操和推广已经达到了泛滥的程度，形势严峻驱使业界人士去重新定位自己、重新寻找新的突破口和出路，也有不少白酒企业已经做到了这点，比如洋河蓝色经典等，他们把关注营销的重点由酒店转向到了人----------白酒消费行为最基本的因素上，洋河关注消费者的利益和需求，从而取得了成功。
营销，以消费者为本，这就是后（消费者）盘中盘操作模式的核心所在。
执行思考一：消费者盘中盘的运作指导-----关注关键推动人物的利益与需求
现在说操作终端，很多白酒品牌的常规做法是：先花钱买店、产品进场后加大给酒店服务员开瓶费力度，别的品牌5元、我就给10元，有人出15、我就给20元，总之我的开瓶费要比别的品牌高，有利益驱动服务员才会拼命的推我的酒，这样才能创造出终端销售优势；其次是产品的二次促销，对象依然是酒店里面的服务员，企业鼓励以销量表现来兑换礼品。但在终端竞争白热化的情况下，也会导致服务员无所适从，只能选择对己利益最大的产品来考虑品牌推荐目标，费用的攀比造成了产品加价空间的上升，最终促使产品零售价格虚高，一瓶出厂价在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高，使消费者的利益受损。而零售价格虚高也促使酒店顾客对产品价格进行比较，实际上被虚高的品牌就这样给自己的产品设置了价格陷阱，在消费者愈加理性化的今天，这种利用加价获得操作空间的意义已经被减弱，现在不少酒店提出要经营“平价酒水超市”，就足以说明问题。
从实际出发，酒店服务员某种意义上的确能算是酒水销售推动的关键人物，然而从终端品牌竞争的角度看，酒店服务员会是唯一能积极推动销售的人物吗？当然不是！我们可以从2004年笔者任金士力大区经理时操作义乌终端的案例来看这个问题——究竟谁是推动酒店白酒销售的关键性人物。
案例1：2004年金士力义乌市区酒店操作案例
说明：2004年10月金士力通过招商进入浙江义乌市场，前期通过经销商人脉在市区60多家A、B类酒店中顺利进行铺市，笔者当时任天津金士力酒业浙江大区经理，经市调发现义乌市区酒店的主流品牌基本为伊力、泰山特曲、小糊涂仙，以及新入市的皖酒、口子等，终端竞争的激烈程度较高。
分析：通过对金士力已进场销售终端的定位分析，笔者把60多家酒店细分为三类；1、以公务应酬、婚宴为主的城市主流星级宾馆；2、以中高级商务及会议宴请为主的酒店、星级宾馆；3、以一般朋友宴请及交际为主的酒店。在终端走访时笔者发现前两类终端酒店服务员对团体消费的影响力有限，对团体、会议消费真正起影响作用的人往往是酒店营销部（或餐饮部、业务部）主管；酒店服务员起关键推动作用的一般在B类酒店包厢里，而在那些生意很好但规模不大的旺店里，起真正推动作用的关键人物又多是吧台或者老板。经过分析不难发现，金士力在义乌酒店要攻关的主要关键性人物是大型酒店的营销主管、B类酒店包厢服务员、一般旺店的吧台或酒店老板。
操作：1、经过底薪加提成的方式聘请了十名酒店营销主管为金士力酒店推广顾问，专门负责会议或团体消费市场信息收集，金士力酒业派出促销员和业务员从中协助；2、通过加大对B类酒店服务员销售奖励的力度鼓励服务员的促销积极性，3、利用经销商良好的人脉关系和政策处理好一般旺销酒店的客情关系。
结果：产品10月铺市，12月产品销售开始良性回转，2005年元月---3月间掀起消费小高潮，主要消费群有海军东航系统、义乌市政机关、乡镇公务员消费等，期间在义乌“两会”召开时，金士力成为宴会专用白酒，而整体市场费用支出方面，前期所有投入和产出的费率为42%（包括10%的酒品）。
抓酒店销量，的确非关键性人物推动不可。但是也要应环境、具体的人物对象的不同而定，否则盲目地认为凭酒店服务员就能解决所有问题，以今时白酒的营销环境，那是极其错误的，我们现在看到的终端资源被大量滥用的情况，正是这种错误观念的具体体现。
执行思考二：后盘中盘白酒营销的运作核心-----白酒营销，最终应以消费者为本
坦率的说，通过近距离观察和实践，笔者认为目前国内白酒营销操作层面的现状是相当浮躁的。无论是经销商、销售经理或是其他的什么人，大家现在的话题一涉及到白酒，都在众口一词说终端，谈终端的重要性还有操作思想；但是最后一谈到终端的费用大家都觉得底气不足。正如前文提到的，终端现在的实际价值已被大家的恶性竞争虚高，归根到底事实上还是大家拿着石头砸了自己的脚。不少酒界精英都在呼唤营销模式改良，以避免此起彼伏的恶性竞争，但是大家都怕第一个吃螃蟹走出这一步，因为就目前白酒营销界操作的现状而言，还没有一套系统的白酒营销创新模式可供借鉴，也不知道该从那里着手改变。说到这里，不能不提及本文的核心观点——其实白酒营销，最终应以消费者为本。
这个观点颇有些反璞归真的意思，道理也简单，白酒营销，最后的消费选择权就在消费者手上，我们做渠道做终端搞这么多的名堂，最后还不就是要消费者认可和消费我们的品牌？现代快速消费品的营销原则早已经从4P转向4C即关注消费者的需求与欲求方面，这么简单的道理其实大家都明白，只是大家都不愿意转变观念罢了。
案例2：2005年洋河蓝色经典徐州酒店操作案例
说明：蓝色经典系江苏洋河集团战略性高端发展品牌，2004年入市，之后因产品定位得当，便以不可思议的成长速度崛起江苏省内市场，笔者2005年中期以咨询公司渠道顾问的身份服务洋河集团并短暂负责江苏徐州市场的执行督导工作。其时蓝色经典在江苏省内市场的销售推广已基本不成问题，困绕企业领导层的核心问题是如何尽量避免来自终端的长期性持久竞争，同时在现有营销模式上是否有营销创新的可能以保持蓝色经典在一定层面上品牌的销售优势——即企业核心竞争力的外在体现。
分析：根据企业的需求和对徐州市场的判断，鉴于产品在当地有相当的品牌优势（洋河品牌）和一定的销售基础，蓝色经典品牌在徐州总的阶段性成长目标归纳大概有以下三个方面：1、在终端创造持久的优势、避免陷入恶性的竞争泥潭；2、在品牌良性成长的前提下继续提升销售；3、通过市场实践在营销操作模式上归纳出一条行之有据的办法为企业后续的成长空间奠定基础。
值得一提的是徐州地处苏北，历来是川、徽、苏酒三强必争之地，终端竞争异常激烈，要想在终端出头，出了头而不受打击，几乎是不可能的。在这种情况下，企业提升销售的捷径一般也就是走走团购和特渠稍微尽点人事罢了。
但有一点笔者和洋河的领导们都看得很清楚，激烈的市场竞争环境下唯一能够获得成长优势的突破口就在消费者本身。
操作：1、利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，因为笔者发现，一个酒店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；2、企业通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅，总之要让消费者感觉到蓝色经典品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；3、为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，笔者鼓动徐州经销商专门招聘人员成立了团购部，在企业配合下专攻名烟酒店，因为名烟名酒后面也必须有一批关系单位或人物来支持才经营得下去。
结果：三个月执行期间出现明显的实际效果，一是团购工作开展顺利，产品销售从开始的只有少量到每个月有固定的销量，品牌开源节流的目的是达到了；二是通过对酒店常客的公关使蓝色经典在酒店内的指名消费增多，这里有一个明显的好处就是不管期间竞品如何鼓劲拉动终端，酒店服务员如何力推，蓝色经典在本店的销售就是稳定压倒一切，酒店常客攻关活动应该说取得了成功。
现在回过头来我们谈终端操作，不可否认现在白酒市场的终端极难操作，但终端操作的难易最根本的决定权还是在于企业、在于品牌和在于人的操作观念上。问题是我们为什么一定要捧着终端这个过时操作理念而不舍得放开呢？
执行思考三：消费者盘中盘的促销理念-----白酒促销，只选对的不干贵的
白酒市场的运作成本高，高在那？高在高额的酒店进场费、开瓶费、还有促销费！2002年笔者有幸服务于当时由阎爱杰领军的四川郎酒集团，入职培训的第一课竟然是要学会算帐，算一算在自己区域里达成目标业绩究竟要花多少钱，投入产出的比率是多少。真是不算不知道一算吓一跳，如果在广西这类竞争程度不高的市场，要想宽裕些完成业绩，所需的费率竟高达72%！高吗？其实凭良心说也不太高，按照阎氏终端集中制胜的市场营销理论，终端及终端促进费用要占相当的比重。费用高一点没关系，企业出一点，经销商拿一点，差价加一点费用就出来了，关键是钱要花对地方，好钢要用在刀刃上，费用该出手时就要出手。
关于阎爱杰先生做酒的这套营销方法笔者这几年听过不少人的议论，有赞赏的、有鄙薄的、还有很多听来莫名其妙、似是而非的评价。但如果要笔者以亲身经历过来人的资格客观发表一点看法，那就是阎爱杰先生当时作为刚入行的职业经理人可能并不完全懂酒，但是比起那些动辄花费个几十万、几百万促销费不当事的经理人、老板来说，阎先生的职业操守和战略眼光应该具备相当高的层次，因为他明白那些地方是否真正应该投入，他投入的钱是有回报的。
案例3：2002年广西市场郎酒新品上市促销案
说明：2002年是郎酒发展历史上大破大立的一年。这一年郎酒酝酿变革，外聘了不少职业经理，同时也重新调整郎酒品牌策略，规划出来不少新品，各个市场也做了相应的调整，8月以后区域的销售执行力空前强大。但这时郎酒也面临着新品上市能否一炮打响的迷局，笔者当时任郎酒集团广西城市经理，作为其中一份子也感受到了相当大的压力。
分析：郎酒入市广西多年，销售态势一直不温不火，品牌也存在市场品牌认知度高、性价比优越、消费者容易认同等优势。郎酒在广西销售的核心问题是运作渠道长期过于单一，对地级城市经销商的依赖性过高导致在终端表现弱势，从而难以在终端吸引消费者，品牌魅力推广展示缺乏作业平台。
归纳起来郎酒新品上市要解决好三个问题：1、借机重新塑造郎酒历史名酒品牌形象；2、新品上市必须创造品牌立势与销售效益两个方面的丰收；3、通过新品上市的活动解决好历史上经营渠道单一的问题，建立完善的现代渠道网络。
按照规划，即将到来的02年中秋国庆双节是郎酒新品入市促销最佳时机，这个时候在商超展开有力度的促销宣传活动，将可获得积极的产品推动效果。
操作：确定在2002年国庆节前后各一周为双节促销活动执行时间，操作手段为消费者现场抽奖。但前期的准备工作进行得较为繁杂：1、提前一个月评估区域内有那些商场超市适合活动开展，并做前期执行沟通，谈妥执行费用（费用可以放宽，但商超必须保证产品生动化的效果和各项配合）——计划性；2、评估那些消费群可能在促销期间在商场购买郎酒、这些人群的心理需求并根据此需求制定促销礼品——针对性；3、评估活动需要的其他资源配置，比如人力：促销导购、理货、宣传人员及物料到位等——协调性。
结果：活动的投入产出比为47%。由于商场郎酒产品的生动化陈列效果出色，活动期间人流不断，现场品牌形象传播获得了很好的效果，加上现场抽奖活动搞得有声有色，使郎酒的销售在本商场稳居第一位置，更有利的一点是正因为活动轰轰烈烈的开展使商家看到了郎酒实在的销售效益，这为以后厂商之间的合作打下了默契基础。
笔者接触、销售白酒多年，亲身感受到很多白酒促销活动有时候真是个无底洞，一个算计不周，冤枉钱就算是扔进去了，而且一点动静也不会有。
跟汽车广告主一样发生态度和阵地转移的还有网民。统计数据显示，早在2011年底，腾讯网的汽车频道单日最高流量就突破了2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会更吸引超过1000万活跃汽车专业用户，形成了中国最大的车友微博社区。
得益于客户端和用户端的双向发力，腾讯正在快速成长为汽车行业的新据点。
客户端：产品+战略，颠覆汽车在线营销
冰冻三尺非一日之寒。在谈到腾讯平台的快速成长时，腾讯网络媒体业务总裁刘胜义认为，其核心还是得益于腾讯的提前布局和长期坚持不懈的积累。如今，这种坚持在行业的变革中正在产生实效。
2010年前后，社会化媒体在中国蓬勃兴起，随之而来的是，可视化的视频产品，移动化的客户端产品，这些新兴产品的齐齐发力令国内互联网媒体生态环境发生了质的变化，也令传统汽车在线营销进入了新的转折点。汽车客户开始对在线营销平台重新考量。
2010年世博会期间，宝马和腾讯首次达成战略合作，此次合作开启了腾讯在高端汽车品牌营销市场的全新局面，同时也帮助宝马中国在线营销进入了一个新高度。据宝马相关负责人介绍，在世博的合作中，共有6500万网民在腾讯平台直接和宝马实现互动，涉及合作的产品包括腾讯的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列产品。
尝到甜头的宝马开始进一步加大其在腾讯平台的投入力度。在宝马一系的上市推广期间，宝马选择了腾讯的QQ音乐进行深度合作。在该案中，最值得一提的营销活动就是，宝马在QQ音乐平台上发起的“制作属于自己的音乐CD”的活动。在该活动中，用户可以根据自己的喜好和主题，任选十首正版音乐组成属于自己的音乐专辑，然后由网民进行投票，最终把排名前三的专辑制成实体CD，供网民分享。活动后期，主办方还把实体CD作为网民到店（4S店）奖励，实现大量网民向线下客户的转换，直接拉动销售业绩。
在后来宝马内部每年的全球案例分享例会上，来自全球的市场营销人员都对这些案例投以赞许乃至惊讶的眼神，让他们惊讶的不仅仅是活动所产生的受众数量和效果，更重要的是此次合作背后完整的营销解决方案，以及该方案所基于的前瞻性营销方法论。
早在5年前，腾讯就开始坚持以MIND理念经营网媒业务，努力尝试门户与各种在线媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
用户端：携6S创新汽车在线营销体验
在谈到客户端的业绩时，腾讯相关负责人强调说，其根本动力还是来自于腾讯在用户端的快速成长。
2011年，腾讯汽车频道已经从汽车网站第三阵营提升至第一阵营，奠定了很好的流量基础。无论是流量还是独立访问人群数稳居业内第一。目前，腾讯网的汽车频道单日最高流量突破2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会吸引了企业精英、行业专家、车友、经销商等，总共超过1000万活跃用户，拥有大批年轻活跃的车迷族，形成了中国最大的车友微博社区。
对于任何一个汽车品牌来说，拥有7亿用户资源的腾讯在潜在用户方面无疑有着巨大的优势。那些闪动的小企鹅中，只要有5%的购车需求，其市场诱惑就足以让所有汽车品牌绝对无法抵挡。
用户的成长来自于产品的丰富和完善。今年北京车展前，平台化、立体化、多维度运作下的创新产品体系亮相，成就了腾讯汽车与其他汽车类网络媒体截然不同的全新特色与优势。这种优势不仅仅会体现在这次北京车展，也将给整个汽车网络营销上的变革带来深远的影响。
经过多年积累，腾讯汽车平台已经完成了清晰的产品布局，升级后的平台价值，将以产品带平台，突出重点产品的关键作用。
2012年1月，腾讯汽车与北京交通广播台等联合举办“会买车”栏目，就已经让全平台优势出尽风头。腾讯开动QQ客户端、视频、新闻等全平台传播；“会买车”微博借3亿多腾讯微博人气，短时间内就聚集了活跃“微粉”30多万人。只要是腾讯任何一款产品的用户，只要有购车意向，都可以迅速找到入口，参与到节目中来。
对广大车友而言，腾讯汽车是融合汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友在内的海量汽车信息互动共享平台，车友可以第一时间得到最新的汽车资讯分享。
全平台、立体化、多维度的产品体系，覆盖了车市全产业链，这无疑为腾讯汽车的媒体价值开启了全新的篇章。在外界看来，这个平台的价值在于充分整合了网络产品的社会化属性，在营销上更利于使出合力，好比将五指攥起拳头，更能发挥出整体的威力。腾讯广告销售部副总经理栾娜透露，腾讯汽车今年的重点就放在打造一站式购车平台上，从产品角度实现“理想购车，一站到位”。
竞争：推社会化平台深化汽车在线营销变革
正如大家所见，在影响力为王的聚众时代，大门户一度受到汽车品牌广告主的追捧。但随着个性化、社会化和移动化趋势的兴起，游戏规则开始发生改变。追求视觉的展示广告和追求传播的社会化营销开始明显的分野，一条从Myspace到Youtube，从Twitter再到Facebook，各种转型路径不断被门户所尝试，但无奈门户的基因各有不同，不少在媒体时代将影响力基因发挥到极致的门户，其新闻门户的模式无法轻易被颠覆，这最终成为其无法突破的业务天花板。
发力于门户时代的腾讯网媒却不局限于此，除了一直秉承QQ的社交基因，尝试按照用户习惯打通各种社交产品，包括QQ、QQ空间、朋友网和微博等，另一方面，腾讯开始着手构建基于社交化和个性化构想的“下一代腾讯网”。
成也酒店 败也酒店
杨总在A市的酒水圈里是出了名的数一数二的大老板，他所的白酒品牌、啤酒品牌都是当地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。杨总所的D品牌白酒占当地白酒总销量的40%，可全部都是中低价位，利润十分微薄。在A市，所有A/B类酒店终端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断，任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家供应商，因此，购买酒水供应权的价格自然不菲，导致酒水营销的成本居高不下。为了增加自身的盈利，杨总引进了另外一个白酒品牌，全部是中高价位的产品，且利润也非常可观。满怀信心的杨总，根据自己多年酒水经营的经验，将产品进入市场的第一步就选择了自己的强项--酒店终端。根据厂家的要求，为了达到产品的覆盖率，杨总在自己买断的20多家酒店内进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，聘请了促销员。不仅如此，在别的酒水供应商买断的酒店，杨总也派出业务员进行洽谈，花费了高额的进场费进场销售，同时开展了有奖陈列展示，摆放了X展架等宣传物料。就这样，时间来到了第二年的4月份，杨总要求财务对该产品进行单独核算，发现投入和产出根本就不成比例，亏了不少钱。杨总找来业内知名的朋友、厂家的相关人员以及自己的业务人员一起来探讨，终于发现了问题所在。经过周密的筹划和准备，杨总改变此前的策略。一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员，进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，同时给促销员制定相应的任务量。此外，仅选择有代表性的2、3家酒店进场销售，以节省费用开支。二、由于杨总承接的这个产品属于全国性的强势品牌，具有深厚的文化底蕴，杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页，并要求促销员每天必须整齐的摆放在餐桌上，以利于消费者发现并拿取观看。同时在当地的党刊上刊登软文广告，介绍产品知识。然后，在酒店内部进行了重点的氛围布置，将整个酒店布置成了样板店，随处可见产品的宣传。三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍，开展形式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店，展开烟酒店的铺市工作，烟酒店的覆盖率达到了98%以上。就这样忙碌着又到了4月份，杨总再次要求财务针对该产品进行单独的财务核算，结果，销量是上一年的三倍，费用却大为降低。杨总长长的舒了一口气，终于盈利了。
课间分析：
把握白酒消费的特质
白酒消费不同于其他的产品，它是有非常明显的特征的。
特质一：白酒消费具有“引领性”
我这里所说的“引领性”大概有两层意思。
其一、白酒像大多数的产品一样，需要靠意见领袖来带动消费。
案例：杨承平在负责五粮液某系列酒的市场运营期间，有某县的一个分销商刘总，因为他本人和县委书记的关系很好，有一次刘总请书记吃饭，拿出了这一瓶酒，书记喝完后大为赞赏，说是需要开一个会议，当即就定下了十件酒，要求第二天中午一定送到。自此，该县的各级领导都喝这一种酒，老百姓送礼也买这种酒。就这样，一个高端价位的产品，在一个小县，一年的销量可达300万以上。
其二、白酒消费需要企业来引领消费者消费。
案例： B品牌白酒一直盘踞A地区，用当地老百姓的话说：一个人从生到死就喝B品牌这一种酒！可见当地老百姓对它的忠诚。多年来，C品牌一直想要拿下A地区的市场，于是不断推出和B品牌相同价位、相同档次而利润偏高的产品，不断的设定市场营销方案，却始终未能如愿。经过几年的摸索和调查研究，去年，C品牌制定了一套与以前完全不同的方案，这一次，C品牌推出了一款酒店供货价与B品牌主销产品的价格基本相同，但零售价格比B品牌的主销产品的价格高20多元的产品，主攻B品牌的薄弱渠道—酒店终端（因为B品牌的主销产品价格透明，利润微薄，各级经销客户几乎无利可图，无力操作酒店终端，各酒店终端主要依靠流通商供货），直接推动市场的消费升级，短短一年的时间，杀得B品牌节节败退，一举功下A地区市场。
特质二：白酒消费面子“事”大
喝酒喝的不是酒，是感情！根据市场调查研究得知，消费者消费白酒，65%是在社交场合以及朋友聚会助兴，是为了满足介于精神和物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。 专家支招：
酒店终端要重质量和有效性
酒店终端是中高档白酒消费的主渠道，对于新品牌而言，不做酒店终端，就很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品牌而言，不做酒店终端，就无法抵御竞争品牌的终端突破，不能长治久安。因此，对于很多白酒企业而言，酒店终端的竞争越来越激烈，是营销的重点加难点。而对于经销商而言，这意味着巨大的机遇，掌控终端，不但能够获得巨大的利润，而且能够获得更多的企业资源和市场运作的主动权，带动公司的持续发展。
酒店终端操作如何才能提高成功率降低运营风险呢？
一、选择比努力重要：
选择包括两个方面，其一是指品牌、品种的选择；其二是指盈利模式的选择。在品牌选择上要注意四个方面，①品牌力、②产品力、③价格定位和利润分配、④建立合理的产品线，以增加对酒店终端的掌控。在盈利模式上，应该结合当地市场的实际情况以及自身的资源，选择适合自己的盈利模式。
下面介绍四种盈利模式：
1、核心终端垄断模式。通过特殊方式(买断、承包酒店的酒水饮料供货权)，集中精力与少数有价值的酒店建立紧密合作关系，在酒店终端有较大的话语权，获得理想的利润回报。
2、区域终端垄断模式。通过强势品牌、雄厚的资本以及较强的终端操作能力，掌控着区域市场大部分酒店终端，能够在短期内完成铺货和推广。
3、盘中盘模式。通过核心终端，启动目标消费群体，营造口碑传播，等到基本销售达到拐点，再加强大众传播，启动分销，占领市场。
4、品牌经营模式。经销商自己有强大的终端运作和市场管理能力，与厂家实行底价运作的方式，自己掌握终端管理、市场投入的主动权，待市场启动以后获得巨额回报。
二、费用要精准投放：
无限资源来自于市场！对于大多数品牌来讲，费用是有限的，精准投放、避免浪费最为重要。那么，要怎样才能做到精准投放呢？
⒈制定作业标准，抓好人员培训。有这么一句话：没有经过培训就上岗的员工是企业最大的成本！企业制定出规范的作业标准，让员工熟知，按照流程办事，按照制度办事，才能规范员工的行为。员工熟知公司的流程和制度，办事效率自然很高；员工熟知对终端的政策，在和终端洽谈时才能引导终端，而不至于胡乱承诺或者是多次洽谈，更不会造成不必要的费用浪费。
⒉终端定位精准，有效促销配合。不是每一个酒店终端都适合我们的产品销售，因此，需要通过不断走访和调查，找到适合我们产品销售的有效终端。找到有效终端后就需要促销跟进和有效实施的配合，有效促销配合是一个系统工作，在促销开展前，就需要统筹考虑针对渠道、消费者、服务员等不同对象，市场发展的不同阶段，促销活动的对象及频次等，科学的制定出促销方案。
⒊知识营销区分，服务高于一切。什么是知识营销？知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。白酒行业是高度同质化的行业之一，从产品品质到市场营销手段大都基本相同，如果企业能够有效的运用知识营销，不仅仅让消费者知其然，更让消费者知其所以然，这样就能够让自己与竞品区别开来，从而将自己定位在消费者的心中，获得消费者的广泛认同。可喜的是已经有许多白酒企业因为运用知识营销而获得了巨大的成功，但是如何将知识营销运用到酒店终端，抓住消费者，这就需要从实践中去总结。终端管理是动态的，只有永远的生意没有永远的朋友。因此，企业应树立“服务高于一切”的理念。如：通过加强员工的培训，不断提高员工的整体素质，使终端管理和服务专业化、规范化、系统化，保持并不断促进终端关系的稳定和发展。
三、消费需注重引领：
其一、白酒消费具有引领性的特质，因此，我们就需要去研究消费者的消费行为，发现并满足消费者的需求，同时，加以适当的引导。也可以通过一些互动游戏以及有奖问答等，吸引消费者参与，消费产品的同时获得乐趣，让消费者想忘也忘不掉。其二、发现并寻找核心消费群体，组建消费者俱乐部，并经常组织各类活动，保持其热度。
四、团队必严抓执行
酒店终端操作的成败，很大程度上取决于人员的执行力。因此，打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍，加强日常管理就显得尤为重要。
⒈业务人员的管理
终端业务人员的选拔要遵循两个法则：1、心态比经验重要，品德比能力重要！2、人才是选出来的，不是培养出来的！对于那些有发展潜质的业务人员你只要稍加点拨，他就会获得快速的进步，最终成长为优秀的业务员。终端业务人员的日常管理，必须严格遵照六个定、一张图、一张表来加强检查、监督、指导其工作，以结果为导向，狠抓过程管理。杨承平的经验说：对于终端业务人员的日常管理，要做到尽量不批评，多以微笑和耐心来帮助他解决实际困难和问题，业务人员也会自然的将微笑和耐心带到终端去，达到意想不到的效果。
那么，医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢？
找问题——区域市场营销调研
要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：
1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。
2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。
3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。
4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。
5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。
6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。
分析问题——研究解决办法
通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：
1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。
2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。
3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。
6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。
落实执行——督促经销商执行
通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。
1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。
2、制定执行计划：有统一的思想认识，并不能保证执行到位，基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并且制定出每个阶段的考核标准，落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。
