某中学曾做过调查，一年静下心来读完10本书的教师已是少数，学生的平均数更少，探究原因，99%的人反映没时间看书。
从小培养青少年良好的阅读习惯，用好的读物为青少年成长注入正能量，依然任重道远。
高校图书馆借阅量创十年新低说明啥？
但数据背后依然有隐忧，一方面，该调查是将教材与教辅都计算在内，另一方面，6.97本的人均图书阅读量与日本人均40本，法国人均20本，俄罗斯人均55本相比仍较低。
关键词：地级市报刊业 威海 可行性建议
一、地市级报刊业的现状
据2005年底统计，全国有地市党报330多家，不少报社还办了子报。由于思想观念、相关政策以及不同地区经济社会发展水平存在很大差异，我国地市级传媒市场的区域发展极不平衡。
通过对我国不同地区的报刊业发行量等情况的比较，发现传媒业的发展与城市的GDP等经济因素的增长有密切的关系，我们可以以城市区域规划划分，将我国的传媒业大致分为四个层次。成熟区域，代表城市深圳，广告收入为25亿元；中等区域，代表城市大连温州，广告收入为3亿元；中下等区域，代表城市汕头、肇庆，广告收入为0.1～1亿元；下等区域，代表城市为中西部城市，广告收入为0.1以下亿元。
我们可以用影响传媒业和报业市场的GDP、人均GDP、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量来分析威海市传媒业市场。由于数据查找的困男，部分数据用同等其他数据代替。在人均可支配收入方面，2009年威海市的城镇居民人均可支配收入为20117元，同比增长8.5%；在人口数量方面；在2009年，威海市年末总户数为19869 户；人均受教育程度一般。
另外，威海现有《威海晚报》，《威海日报》《威海法制周刊》等几个比较成熟的报纸。威海报刊的发行以收订形式为主，零售为辅。收订分为四个目标市场，即党报党刊收订市场、专业报刊收订市场、集订分送报刊市场、私费报刊收订市场。威海的报刊业现出于我国中等区域层次。
我们对年龄在16岁至76岁的人群关于阅读渠道，报纸购买渠道等方面进行了调查问卷。部分结果及简要分析如下;
1、网络媒体、移动媒体和户外媒体等新兴媒体对报纸的威胁越来越大
在我国，随着网络等新型媒体的异军突起，对我国传统的媒体已经带来了很大的影响。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。
目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经确立了主流媒体地位。如此，受众对新闻的获取手段与获取渠道也因新媒体的出现而有了很大程度上的改变。读者逐渐改变了阅读习惯与阅读方式，导致报纸的阅读人群日益分化。
2、省会城市媒体逐渐渗入地级市媒体
现在，省会强势媒体为了拓展自身的生存空间，开始大力实施以省市为区划的发展战略，逐步向省内的地市级城市进行渗透。
3、阅读人群范围较窄
在我们的调查中，有阅读报刊习惯的年轻人仅占15%，而主要的阅读者为中年人。
4、销售渠道单一
在被调查者中，有很多读者反映有时购买不到自己喜欢的杂志或者购买不方便的问题。所以我们针对读者的购买途径进行了调查。结果显示，以邮政订阅的方式为主，所占比例为45%，其次是报刊亭。
二、地级市报刊业的可行性建议
只有进一步的对地级市报刊业做出调整才能推动其不断的发展，结合威海自身的报刊也发展现状，提出以下几个可行性建议。
1、产品的多元化
相比于西方报业集团动辄拥有数十种甚至上百种报纸的状况，国内报业集团拥有的报纸数量、规模还是轻量级的。而威海的情况亦是如此，虽然拥有《威海日报》《威海晚报》等有一定阅读群体的报纸，但是因为内容的单一致使阅读人群受限，无法吸引更多的群体。
任何媒体的成功必须满足当地的读者需求，进而满足当地广告主的需求，因此，这就要求媒体的定位和新闻内容的填充上必须以当地读者和市场为导向所以应当明确定位，针对不同的受众制定不同的版面内容，同时，也要避免集团内部报纸定位雷同、同质化竞争问题。
2、加强网络化建设
从单一的报刊市场，逐步拓展到网络媒体、移动媒体、户外媒体等多种新媒体，成为全媒介信息服务商。网站新闻的容量已经远远超过报纸，网站的新闻时效也早已走在报纸的前面。如何利用好网络资源来加强报刊业的大力发展已经是一个亟待解决的问题之一。合理利用网络资源，运用网络等新媒体来提高传统媒体的地位不是不可能的。可以加强新闻网络化的建设，利用网络来宣传报刊业，提高报刊的知名度，打造传统媒体的新形象。
3、广告的结构合理化
大多数地市报的广告构成以医疗药品广告为主，威海市也不例外。这样单一的广告结构不利于版面的美化，读者对此也很有意见。应当调整广告的版面和结构，提升报刊的观赏性。
4、调整销售方式
传统的报刊业大多提留在以邮政订阅，报刊亭为主的销售模式。这种过于单一化的销售方式已经不能满足人们的购买方便的心理状态。所以，应当扩大销售的途径，增加销售点，可以在公共场所设立报刊点，一方面，扩大读者群体的范围，另一方面，增加报刊业的影响力。
三、结语
21世纪是充满生机的时代，虽然地级市报刊业面临着各方面的激烈竞争，但随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步，只要能在变革中不断求生存谋发展，不断更新观念,引进技术，加大投资力度，加速现代化建设，地级市报刊业的市场将处于新一轮黄金发展期。
参考文献
[1] 《我国地级报刊的发展现状及对策》――人民网.
掌握巨大财富的中国高端商精英
作为国际知名的市场调研机构，早在1979年益普索就开始进行BE（Business Elite）调查，以评估商业精英的规模以及商业类刊物对这个群体的覆盖率和影响力，是迄今为止，全球唯一的针对高端商务人群的调研。
而此次调查主要针对的对象是北京、上海、广州和深圳这四个国内最具代表的城市中工作的商务精英，包括国内大型企业、跨国公司、银行保险、国际会计事务所、法律500强机构、豪华酒店或酒店管理集团、商学院、国际管理咨询公司以及大型IT公司的高层管理者和核心职能部门的负责人。其中，总裁级高管约占20%，其他高管约占30%，核心职能部门负责人占50%。符合条件的中国商业精英约为10万人，平均年龄38岁，平均年薪51万人民币，平均流动性资产（存款，股票或股份）338万人民币。
调查结果显示，这个群体每年掌握着约4000亿人民币的商务购买/租赁支出，人均近400万。其中，用于信息技术（硬件和软件）的支出约666亿，占16.6%，用于电讯和办公室设备约500亿，占12.5%，用于公司车辆和房产（公司货车、轿车、飞机、办公室以及厂房）860亿，占21.5%，用于金融和法律服务500亿，占12.5%，用于零部件、原材料、设备购买支出1250亿，占31.2%。
广告依然影响高端商务精英的决策
通常人们总认为广告对于高端商务人士不起什么作用，也一直潜意识地认为“高端商务人士不受广告的影响”。但事实上，通过这次BE的调查结果发现，这个论断显然是错误的。
调查结果显示，中国商业精英认同“我经常从广告中得到灵感要购买什么产品”的比例高达54.8%，美国商业精英认同“广告对于我要买什么产品有一定的影响作用”的比例达63%。由于商业精英工作的繁忙，很少有时间去逛街或发现商品，广告对于他们而言反而是更重要的，关键在于通过什么媒体触达他们。
在看到广告后所采取的行动中，分别有24.5%和27.9%的商业精英说看到报纸广告和杂志广告后会“购买某个产品”。
财经媒体最受重视
在本次调查中，涉及了大约80个中国商业精英接触较多的商业类媒体，其中包括39份报刊，10个电视频道及28个互联网站。调查内容包括了阅读率、到达率、影响力、媒体效果等（在各种媒体上看过广告后采取的行动，保留备份以供日后参考、访问网站、购买某个产品、购买某个产品、在讨论/陈述中引用）。此外，还有10种以上新型媒体的接触，涉及“视频”、“播客”、“博客”、“iTV”、“VOD”、“TIVO”等。
调查显示，91%的中国商业精英会阅读最新一期平面类商业媒体出版物，而美国商业精英在这方面的比例是88%。在阅读各类财经媒体的商业精英中，大约有30%-40%认为“对我的工作有帮助”，在所列举媒体中《中国企业家》杂志所获比例最高，为41%；大约20%-30%的认为“是一份我会特意抽时间阅读的报刊”，在这方面，《上海证券报》获最高比例，为40%；大约10%-20%认为“在此报刊刊登广告对产品/服务有帮助”，这里，《经济观察报》的该比例最高，达22%，其次是《财经》，为21.2%。
平均而言，在看到报纸上的新闻和信息后，有64%的商业精英会在“讨论/陈述中引用”，45%的会选用杂志上的新闻和信息；而在“使用一种想法，使商业决策/商业计划变得更有效率”时，报纸的比例为28%，杂志比例则为31%。
新媒体接触比例也非常高
在网络已成为当前人们生活重要组成部分时，它对高端商务精英的影响也是不无例外。这次调查也显示，在平均一个月内，55.3%的中国商业精英会“每天接受电子邮件的新闻或提醒”；50.9%的会“在线观看某个网站的视频节目”；31.9%的会“下载/观看某个网站的视频或剪辑”；50.3%的会“在线阅读博客（blog）”；22.4%的会“在线给某个博客留言或自己的博客”；31.7%的会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件”；29.1%的会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件”。
而美国商业精英上述行为的比例分别是，54%会“每天接受电子邮件的新闻/提醒”；51%会“在线观看某个网站的视频节目”；32%会“下载/观看某个网站的视频或剪辑”；32%会“在线阅读博客（blog）”；6%会“在线给某个博客留言或自己的博客”；18%会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件”；17%会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件”。
报业的“二次售卖”商业模式，可以追溯到美国“便士报”时期。便士报以低价扩大发行量，吸引广告商投入，广告成为报业收入的主要来源。从商业意义上说，报纸生产两种产品——内容和广告，获得双重收入——发行和广告。由此，“二次售卖”的商业模式大行其道。如今，报纸在网络媒体的挤压下陷入困顿，报业“二次售卖”的商业模式亟待创新。
为了挽救报业市场的颓势，各类报纸以“报网融合”的方式，主动开辟网络战场，基本达到了“一报一网”的规模，但由于采编模式和商业模式的固步自封，报纸网站并没能发挥应有的作用。虽然阅读数字报纸的读者弥补了流失的订阅用户，但是缺乏忠诚度的数字报读者不能在“二次售卖”中成为吸引广告商的资源。
今年7月底，纽约时报公司二季度财报，纸质广告和在线广告收入持续下降，有史以来第一次纽约时报公司的主要收入来源由广告变为读者订阅费，且最大增长点来自其报纸网站的数字订阅。从纽约时报公司盈利模式的转变可以看出，纸质新闻和印刷广告的没落已成定局，因此，如何将线下的“二次售卖”向线上转移，是我国传统报业生存面临的主要问题。
“首次售卖”：发行收入转变为数字付费订阅
纸质报纸的“首次售卖”，是指将新闻信息作为商品，向读者售卖。在传统的“首次售卖”过程中，读者支出的费用远远低于报纸的生产成本，发行亏损是常态，发行收入与广告收入也相距甚远。因此，国内大多数报纸在开办报纸网站的过程中也就忽视了“首次售卖”对报纸的重要性，甚至采取了更为让利的措施：免费获取在线新闻。表面看来，这顺应了互联网“免费经济”的规律，更有助于报纸网站获得较高的在线点击量以吸引广告主，但纽约时报接连下滑的数字广告收入也让国内业界人士意识到此路不通。那么，在在线订阅收费与免费模式之间，国内报纸网站到底应该如何抉择？
1.全国性的精英报纸可以采取在线收费订阅，都市报还应当采取免费模式
对于国内报业来说，高品质的精英报纸可以在其网站采取收费模式。但是对于面向中下阶层读者的都市报而言，收费则意味着读者的流失，原因是多方面的：
首先，都市报之间的竞争异常激烈，线下发行就经常采取价格战等恶性竞争方式，在线上新闻售卖中更不可能结成收费同盟。况且一旦上线，其竞争对手就不仅仅是同城都市报，还面对着各类综合新闻门户、微博等更新的新闻平台，这些新闻平台不仅囊括了全国消息和本地消息，在实时更新以及新闻链接方面也具备极大优势，原本就处在弱势的都市报网站如采取收费，则会将原本的读者也分流至其他在线新闻平台。
其次，都市报面向的读者是社会中下层市民，他们已经习惯于从互联网上获取免费的信息，而且其经济基础与精英报纸的读者有一定差距，如果有可以免费阅读新闻的在线新闻平台，他们不会选择付费订阅都市报网站的新闻。
再次，从新闻内容上来看，都市报的内容优势集中在本地时效新闻和社会新闻上，精英报纸的内容优势则是深度报道和调查性报道。在互联网时代，时效新闻和社会新闻受到的冲击最大，互联网的时效性远高于报纸，而社会新闻的对专业素质要求不高，任何一个市民都可以通过微博等自媒体实时，这使得都市报的生存空间被大大挤压。而深度报道和调查性报道由于其高质量和稀缺性，读者也更愿意付费阅读。
2.精英报纸网站付费订阅模式
第一，根据阅读终端收费。近年来，随着移动互联网市场的兴起，读者更倾向于使用多终端获取新闻，美国著名咨询机构Pew调查的数据显示，“有34%的新闻消费者使用桌面/笔记本获取新闻的同时也使用智能手机，27%的新闻消费者同时使用智能手机和平板电脑获取新闻。”①因此，对在线新闻进行终端差异收费也是大势所趋。纽约时报在2011年3月设置的“收费墙”（Pay Walls）就是采用这种收费方式：“如果付20美元，用户可以通过iPad无限阅读网站文章，付35美元，则可以阅读网站所有数字内容，包括在手机和 iPad上阅读。”②而反观国内，多数报纸采取的仍旧是与线下订阅相同、不分终端的年度收费标准，这种经营思维是将传统的“首次售卖”平移至互联网上，不符合市场规律。另外，不同终端的收费标准不同还有助于报纸网站售卖相应的增值服务，例如新闻彩信、新闻客户端下载或24小时付费新闻服务等。
第二，线下线上相结合的付费模式。即订购印刷版报纸的用户可以在网站上无限免费阅读各类新闻，这不但有助于报纸网站点击量的增加，还能够提高线下报纸的发行量。另外，对于此类用户还可以提供新闻索引、数据库查询等附赠的搜索服务。
第三，根据内容收费。一般来说，一份报纸往往包含政治、经济、民生、国际、国内、专栏等多种内容，而不同的读者有不同的关切点，因此，可以让读者采用付费RSS订阅，只为其中某类内容付费。这不仅能够培养忠实稳定的读者群，还有助于对读者进行精准区分以便定位广告的投放。
3.都市报网站的“首次售卖”
尽管都市报并不适合采用在线订阅收费的盈利模式，但只要将“首次售卖”的对象进行转换，采用合作伙伴模式，依旧能够通过售卖新闻信息获得收入。
首先，都市报网站可以将新闻信息打包向其他商业网站或机构出售，通过个性化的信息供应，满足不同新闻平台的信息需求，甚至可以通过记者、通信网络的地域优势，为这些商业网站提供定制化的新闻信息。例如，都市报网站可以向社交网站提供头条新闻，而社交网站返还用户点击量，通过新闻链接的方式达到报纸网站与社交网站的双赢。
论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。
在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。
近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。
一、传播主体因紊
报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。
广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。
广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。
另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。
二、媒介因素
报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。
但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”
在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30% 。
《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”
如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。
除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。
报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。
值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。
我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。
在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。
三、广告内容因素
从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。
目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。
也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。
“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。
就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。
“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。
因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。
四、广告位置因素
报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。
在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。
不同版面位置的效果差异
就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)
。
在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。
2、同一版面不同位置的效果差异
读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。
可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。
人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”
广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。
广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约‘.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。
五、受众因资
读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。
传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。
我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。
从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。
值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。
被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。
由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。
两项硬指标 不容乐观
1.印刷版报纸发行量下滑
2012年，全球印刷版报纸发行量比上年下滑0.9%，其中，北美地区下滑6.6%，西欧下滑5.3%，东欧下滑8.2%，中东和北非地区下滑1.4%，亚洲上涨1.2%，澳大利亚和新西兰上涨3.5%，拉丁美洲增长0.1%。若与2008年相比，2012年全球印刷版报纸的发行量下滑2.2%，其中，北美地区印刷版报纸发行量下滑13%，拉丁美洲下滑0.8%，西欧下滑24.8%，东欧下滑27.4%，亚洲上涨9.8%，中东和北非地区上涨10.5%，澳大利亚和新西兰上涨1%。
2.报纸广告收益负增长
在广告收益方面，2012年，全球报纸广告收益同比下滑2%，与2008年相比共下降22个百分点。广告收益下滑的最主要原因在于世界最大广告市场――美国的报纸广告收益大幅缩减。2008～2012年，美国印刷版报纸的广告收益下滑了42%。美国报纸广告收益的下滑直接影响到出版商的收益，据预测，下降的广告收益中有80%投向了数字媒体。
从各地区看，2012年北美地区报纸广告收益下滑7.6%，西欧下滑3.4%，东欧下滑5.6%，澳大利亚和新西兰下滑8.3%，拉丁美洲则增长9.1%，亚洲增长3.6%，中东和北非地区增长2.3%。与2008年相比，2012年北美地区报纸广告收益总计下滑42.1%，西欧下滑23.3%，东欧下滑30.2%，中东和北非地区下滑22.7%，澳大利亚和新西兰下滑24.9%，拉丁美洲增长37.6%，亚洲增长6.2%。
盈利模式 仍需探索
传统报纸出版商在发展数字化战略上面临的最大挑战在于如何增加其数字平台的读者数量和收益。调查报告显示：有超过一半的数字媒体读者会浏览报纸网站，但是报纸网站的收益是整个网络收益的很小一部分，在所有网络消费群体中愿意为数字报纸付费的仅占7%，而付费的数字报纸页面仅占所有网站页面的0.9%。
尽管如此，传统报纸出版商仍然在竭力通过非传统模式盈利。在美国，有27%的传统报纸出版商正在通过非传统渠道获得收益（11%通过数字平台，8%通过其他资源，比如为客户提供额外广告宣传，8%通过非出版方式带来收益，如电子商务）。
如今，对数字报纸内容收费仍被报纸出版商看作是收益增长的新主体。相关统计数据显示，40%的报纸出版商选用“咪表模式”（读者每月只能免费阅读一定数量的文章，超出部分便需付费）盈利，约33%的报纸出版商选用收费浏览部分内容的模式盈利，17%的报纸出版商选用收费可浏览任何内容的模式盈利，另外10%则选用其他营销模式盈利。
智能手机和平板电脑正在快速成为许多年轻读者青睐的阅读方式，调查显示，从移动终端上浏览数字报纸的读者大概占报纸全部读者的20%。而WAN-IFRA对美国、德国和法国进行的调查研究发现，在传播新闻信息方面，移动终端与印刷媒体的作用和价值几乎相等。
总体来看，数字平台是很多传统报纸出版商期待增加营收的领域，但是能从中获得更多收益的，成功者寥寥。
一个值得关注的现象是，报纸媒体在零售量和订阅量上存在明显区别。在过去4年里，报纸零售量下滑26%，而订阅客户数量却仅下滑8%。由此可见，订阅印刷版/数字版报纸的模式仍比较成功。
此外，《2012年全球报纸趋势调查报告》首次对中东地区报纸媒体的读者群进行了调查分析，该地区的报纸媒体读者构成非常有特点，伊拉克报纸媒体的读者数量只占其全国总人口的5%，而阿联酋和科威特报纸媒体的读者数量占其全国总人口的70%左右。而且中东地区国家报纸媒体读者数量多少与其对女性读者的吸引力大小有直接关系：报纸读者数量多的国家，其中女性读者的数量一定多于男性。比如伊拉克报纸的女性读者数量只占其报纸读者数量的1/3，而科威特报纸的女性读者数量大于男性。这就意味着，该地区的报纸出版商要想拥有更大的影响力，进而获得更多收益，需要在目标受众上下更多功夫。
第1段：通过对人们在电梯和地铁中习惯行为的描述和发问，引出说明对象。运用了举例子、摹状貌的说明方法。
第2―7段：分析上述现象产生的原因――“个人空间”对人的影响。上述行为都缘于人们为了保护“个人空间”，或者缓解“个人空间”遭到侵犯的压力。运用了举例子、作诠释的说明方法。
第8―10段：进一步阐释什么是“个人空间”及其特点。人们对“个人空间”的需求男女有别，并不绝对，不同场合下人们对其敏感度也不同。运用了下定义、列数字、举例子、作比较的说明方法。
今后，人们只会在屏幕上读《三国演义》吗？
近些年来，随着电子科技的飞速发展，全球的屏幕阅读也得到了持续发展，人们使用网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等各种屏幕阅读方式，其人数和次数均有不同程度的上升。
如据中国新闻出版研究院最新公布的调查数据显示，2011年我国各类屏幕阅读方式的采用率较2010年增幅均超过30%，其中网络在线阅读方式的采用率增长幅度最大，增幅达65.2%。与此相反，纸质出版物的内容阅读量增加较为缓慢。
如此看来，屏幕阅读即将取代纸张阅读，未来人们只会在屏幕上阅读《三国演义》了，但事实未必如此，至少目前全球范围并没有出现这种情况。以我国为例，据上海市新闻出版局的《上海市民阅读状况调查分析报告（2012年度）》显示，市民首选的阅读方式中，对“纸张阅读”的选择达到了56.69%，“屏幕阅读”为42.72%；有65.16%的市民购买纸质图书的周期是“三个月”一次，其中又有24.12%人群购买周期为“一个月”一次。这表明，纸张阅读方式目前仍占据优势地位。
那么，纸张阅读为何魅力犹存呢？
翻页看字，有助理解和记忆
从上世纪90年代以来，美国研究人员就开始从多种角度来分析纸张阅读相对屏幕阅读，是否有独特价值，并取得了一系列成果：实验室的研究测试、民意调查和消费者报告均表明，纸张阅读的优点是屏幕阅读所不能替代的，而且前者更有利于理解和记忆。
例如，纸张阅读能让读者迅速有效地从长篇文字中找到想要读的内容，但屏幕阅读就没有这么方便，这就意味着给阅读造成了妨碍；与纸张阅读相比，屏幕阅读还会消耗更多的脑力资源，这导致读者在疲惫状态下更加难以记住所阅读的内容；当读者面对纸张时，因不用担心屏幕是否因断电而无法显示，担心触电或把屏幕弄坏，担心广告是否会突然跳出来，还不用去不断调节屏幕的页面……所以其精神状态相对更平静和舒展，这种阅读氛围显然更有助于记忆。
研究还发现，纸张本身的特性也会增强阅读效果。如在大多数情况下，纸质报纸书刊都有比屏幕文本更明显的视觉特征：一本打开的纸张呈现给读者两块明确的区域――左页和右页，以及八个角，这使得读者在专注于一个页面的同时不会对整体文本失去意识，而这特别有助于加强记忆。又如读者甚至可以用一只手感受已经读过的书页厚度，而用另一只手感受未读书页的厚度，翻动书页就好比是在路上留下一个又一个的足迹，能一眼看出已经看了多少，走了多远，让人更容易在心中对文本形成一幅连贯的图像――这恰恰有助于促进理解和强化记忆。
报纸书刊的魅力依旧四射
纸张阅读除了视觉和触觉具有独特价值之外，其作为报纸书刊等纸质媒体本身，也还有独特魅力。
例如，《上海市民阅读状况调查分析报告（2012年度）》还显示，在回答为什么要选择报刊杂志等纸质媒体时，选择“考虑资料的权威性、学术性”和“需要深度阅读”的比例皆超过了30%，其他的理由还有“篇幅长、文字与图片比例大”“专业性强”等。相比之下，网络文字内容的权威性、学术性等方面就大打折扣了。
美国研究人员认为，纸质媒体在所有权等方面还独具优势。如当你买下一本纸质书时，你就完全拥有它了，但你买一本电子书的话，只是租到它而已；纸质书可以拿到二手市场上卖，当它变为稀有版本以后还可以升值，但电子书却永远不会缺货，也没有相应的二手市场让你收回丝毫成本。当然，你还可以把它们捐给图书馆，还可以借给其他人阅读，但电子书就无法捐赠和借阅了。更重要的是，一旦你购买了纸质书，这书就不可能像电子书那样，有可能面临他人通过远程控制手段把书的内容删除或替换的危险……
现在看来，开卷有益这句成语本身还有一层以往被人们忽视的意义，那就是，阅读并收藏书卷，不但真的能益智，书卷本身还可能保值增值，其“益”还真不能小觑呢。
不过，美国研究人员认为，发掘纸张阅读和纸质媒体的优势，并不意味着呼吁人们放弃屏幕阅读和数字媒体，而是提示人们，没有必要厚此薄彼，人们应该根据自身的情况和环境来寻找合适的阅读方式。如果单纯认为纸张阅读和纸质媒体过时了，那就显得有些偏执了。
（选自《大科技・科学之谜》）
说明对象――纸张阅读的优越性
第1―4段：介绍近年来各种屏幕阅读发展迅速，通过列举统计数据，指出纸张阅读目前仍占优势地位的现状。运用了举例子、引资料、列数字、作比较的说明方法。
第5―7段：具体阐释纸张阅读的优势之一――有助理解和记忆。纸张阅读脑力消耗较少、视觉特征清晰、对阅读量的感受真实，都有助于强化理解记忆。运用了举例子、作比较、打比方的说明方法。
一、日本媒体概览
日本是一个报业国家，报纸等传统媒体有着非常大的影响力。良好的教育让多数民众喜欢读报成为可能；而日本较有影响力的主流报纸经过百余年的发展和积淀，办报风格和策略都趋于成熟，报纸提供的信息质量较高；成熟的报刊发行网络让每天的报纸都能快速准确地送达读者手中。日本国土约是中国的1/25，人口约为中国的1/10，而报纸发行量巨大，在全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本。2006年的统计数据显示，《读卖新闻》的发行量达1003万份，位居全球首位。而相关统计数据显示，中国发行量最大的报纸《参考消息》的发行量为350万份，与日本主流报纸的发行量存在相当大的差距。巨大的发行量让报纸一直是日本最有影响力的新闻媒介。日本新闻协会2012年的统计数据显示，日本各类报纸的发行量达4778万份，每个家庭订阅报纸数量为0.88份，还处于比较高的水平。但是综合近几年的数据就很容易发现，即便是在爱读报的日本，报纸发行量也在逐年下降。2000年各类报纸发行量为5371万，2005年为5257万，2010年则下降至4932万。
近年来，日本主流报纸虽然依然保持高发行量，但逐渐显露颓势。日本新闻协会2011年下半年最新统计显示，《读卖新闻》发行量为995.5万份，《朝日新闻》发行量为771.3万份，《每日新闻》发行量为342.2万份，《日本经济新闻》发行量为301.1万份，《产经新闻》发行量为160.8万份。与上半年相比，上述日本五大报纸的发行量均出现了不同程度的下降，《读卖新闻》下降0.28%，《朝日新闻》下降0.93%，《每日新闻》下降0.97%，《日本经济新闻》下降0.63%，《产经新闻》下降0.24%。短短半年，《每日新闻》发行量减少3.3万，《朝日新闻》则减少了7.3万。发行量减少的不只是少数大报，日本整个报业发行量呈现下降趋势。2004年，日本全国各类报纸总发行量为5302万份；2011年，这个数字缩小为4835万。这意味着每年都有近百万份发行量蒸发，仅2011年一年，报纸发行量就减少97万份。
报纸行业从业人数和广告收入也呈现持续下降的趋势。2000年，报社和新闻社从业人数为5.9万人。这个数字近年来持续下降，2011年已降至4.6万。同时，报纸类广告收入也连年下降。据日本最大广告商电通公司的统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元，到2011年已降至5990亿日元。据电通公司的调查结果，2009年，日本网络广告收入首次超过报纸广告：网络广告收入2009年增加1.2%，达7069亿日元；同期报纸广告收入则减少18.6%，为6739亿日元。这是从1947年开始该调查后，日本网络广告收入首次超越报纸。
二、日本受众的媒介接触特征
日本民众对大众传媒有着高度依赖。日本新闻协会2011年“全国媒体接触·评价调查”的统计显示，60.7%的日本人每天都会接触报纸信息，89.1%的日本人每天都会接触电视信息，19.9%的日本人每天都会接触广播信息，3.3%的日本人每天接触杂志信息，39.2%的日本人每天接触网络信息。
报纸在日本有着绝对的影响力，在各类媒体形态中，日本人依然偏爱报纸。日本新闻协会2011年的调查显示，在报纸、民营电视、NHK、广播、杂志、网络等媒体中，报纸得到的评价最高，如在“社会影响力大”、“理性”、“作为社会一员接触这类媒体非常重要”“、紧密联系当地”、“有利于提高自身素养”、“接触后印象深刻”等方面，报纸均得到比其他各类媒体都高的评价；在“信息可靠”等方面，NHK获得最高的评价；在“快乐”、“亲切”、“话题性强”等方面，民营电视获得最高评价。
日本受众普遍信赖报纸等传统媒体的信息。在信息可信度方面，被调查者认为NHK的可信度最高，其次为报纸，接下来才是民营电视、广播、网络、杂志。日本新闻协会2011年的统计显示，45.1%的被调查者认为报纸信息的可信度高，仅次于NHK的数字（46.6%），而认为杂志可信度高的被调查者只占2.0%。
日本报纸在“传播深度”方面有优势，传阅率普遍比较高，读者阅读报纸的平均时间较长。日本报纸实行户别配送制，报纸的大多数订户都是以家庭为单位订阅的，近九成的人选择在家里阅读报纸。同一份报纸会有多个家庭成员传阅。日本报纸的千人拥有率较高，每千人拥有报纸459.1份，在全球位于前列。日本新闻协会2011年的统计显示，一份早报平均有2.7人阅读，晚报平均有2.5人阅读。周一到周五，一份早报的阅读时间平均为26.7分钟，周末则达30分钟。
日本受众受网络新媒体影响增大，尤其是移动互联网发展迅速。手机网络用户增长促进新媒体发展，日本总务省的统计显示，截至2012年末，日本接入互联网的手机和PHS达1.41亿，超过日本人口总数，普及率达110.2%，比上一个年度增加6.3%。日本新闻协会2011年的调查结果显示，在“信息量大”“信息快”等方面，网络媒体获得最高评价。在这种背景下，越来越多的报纸开始重视发行和推广电子版。不过，人们对电子版的认识还不太高，对报纸电子版“非常了解”和“多少了解”的只占45.3%，其中，在阅读电子版的只占12.5%，而不了解者则超过一半。
三、日本受众对华心态
近年来，中日关系在波折中发展，同时也表现出很强的不稳定性。2006年安倍晋三上台后，结束了小泉对华的不友好态度，双方国家领导人开始破冰互访，中日交流和中日关系逐步回暖。2007年和2008年，总理和主席先后成功访问日本，两国各领域、各层次的定期交流机制逐步恢复正轨。2010年起，随着撞船事件、国有化等问题不断发酵，中日关系再次陷入低谷。
而在中日关系不断波动的过程中，也就是2010年，中国GDP超过日本成为全球第二大经济体。2010年注定成为中日关系史中具有象征性意义的转折点。日本与中国形成明显反差：经济低迷、各种社会问题凸显，日本人的优越感逐步淡化，取而代之的是强烈的心理落差。中国游客在日本旅游、消费，成为日本媒体和的焦点。中国游客强大的消费力和购买力，给日本民众留下深刻印象。中国高铁速度不断突破，已经远远超过日本。日本民众对中日关系显得心情复杂。今后，无论是“中强日弱”还是“中日双强”，都是不同以往的新座次，双方民众的心理调试需要一个较为长期的过程。
在这种背景下，日本民众在涉华信息接收方面表现出比较复杂的心态。一方面，日本媒体和受众对中国的相关信息十分关注，涉及中国经济发展、军事动向、社会事件等方方面面；同时，不少日本民众认为中国是与日本价值观不同的“异质国家”，这也是安倍“价值观外交”能大行其道的背景所在；另外，在接触中国外宣媒体信息时，不少日本民众自然地认为是不可信的“政治Propaganda”，这似乎已经成为某种“刻板印象”。
四、中国对日传播策略
结合上述日本媒体概况、日本受众媒体接触特征和对涉华信息的心态，中国在开展对日传播时可从如下方面进行改进。
第一，重视主流媒体，积极开展驻华记者工作，推动中外合作的信息提供。如上所述，日本是报业大国，民众对报纸的信任度高，受报纸影响最大。日本各大报纸的涉华信息主要来自驻华记者，在面对驻华记者时，应在“我想宣传的”与“他想获知的”信息之间寻找科学的平衡点。此外，还应积极开展中外合作的节目制作和信息传播活动。日本NHK电视台于2007年在中国各地拍摄制作了大型电视纪录片《中国铁道大纪行》，采访活动得到中国外交部、国家广电总局、铁道部以及沿途各地政府和媒体的协助。《中国铁道大纪行》忠实记录沿途经历，向日本受众传达真实的中国景象、真实的中国人，很多观众在NHK的节目博客上表示，通过观看这个节目对中国有了更深的了解，甚至有的观众直言：“我对中国和中国人的印象发生了180度的转变。”
