1 自媒体与传统媒体新闻传播的互补的意义
自媒体与传统媒体新闻传播的互补，除了可以为传统的媒体带来巨大的冲击之外，对于新闻的报道形式也是一种改革，从而体现出社会的进步。新闻传播在自媒体与传统媒体的相互作用下，可以使
得新闻传播向更好的方向发展。
1.1 新闻工作者方面
1.1.1 扩大新闻传播者
自媒体与传统媒体的互补，可以使得专注于某一领域的专家的观点更容易被大众所了解，同时为普通民众提供了发表意见与看法的平台，成为信息传播的主动者。除此之外，还可以使多样化的新闻传播者更加真实。
1.1.2 改变传播者价值的判断
对于传统媒体传播者，新闻具有重要性与显著性的特点，而自媒体则更接近于新鲜性、趣味性的特点，因此，自媒体与传统媒体的互补，可以使得新闻价值的判断呈现出多样化与细化等特点，从而满足公众对新闻价值的需求。
1.2 新闻方面
1.2.1 拓宽新闻内容的涵盖面积
自媒体与传统新闻媒体的互补，有效扩大了新闻内容的涵盖面积，与此同时，丰富了受众对于新闻内容的认知，使得很多的社会问题得到多渠道的解决，让新闻信息的传播过程更加完善。
1.2.2 弱化新闻内容的把关制度
自媒体新闻传播与传统媒体的新闻传播更加具有平民化的特点，因而有效的对垄断信息的权力进行弱化与消减，从而使得每一位公众都具有新闻传播权，只是需要对传播信息内容要负责[1]。
1.3 新闻媒介
1.3.1 改变新闻媒介传播形式
有效改变了新闻媒介传播的形式，并且拓宽了新闻发布的渠道，同时加强了彼此之间的联系与互动，有助于新闻传播更加透明化、多样化的发展。
1.3.2 促进媒介平台的改革发展
自媒体与传统媒体的互补提供了丰富的媒介平台，从而有助于事件的及时报道与更新，使得新闻传播更贴近民生，更具有时效性。
2 自媒体的特点分析
自媒体指的就是公众可以通过开放性的网络，利用一些社交平台发布新闻事件，并发表出自己的观点、态度，以及对其进行评论。自媒体对于新闻传播的真实性难以考证，并且在发布过程中不受时间、地点的限制，可以实现即时性发布，作为新闻的接受者同样也可以成为自媒体新闻的传播者。除此之外，由于自媒体新闻的发布非常方便快捷，因而有着非常强的时效性，加之互联网的特点，依靠自己的社交网络新闻传播速度很快，因而能够很快引起社会舆论对于新闻事件的看法。
另外，自媒体新闻传播还有着非常广阔的社会覆盖面，自媒体平台的开放性，可以使得社会中的任何个体都可以参与进来，源自于不同阶层、不同职业领域等，都可以对同一个新闻事件发表自身的观点态度，有助于新闻内容从多个角度、多个层次的分析。而自媒体新闻中所表现出的个性化特征，其表现的形式也是多样性的，同一新闻内容可以由不同的自媒体媒介进行发布传播，从而使得自媒体新闻具有更多的传播者群体。
3 自媒体与传统媒体新闻传播的互补性
3.1 传播者角色的互补
传播者在新闻传播过程中担任着主体的角色，并且是新闻信息传播链的起点。自媒体与传统媒体在新闻传播者上的互补，可以有效弥补新闻报道过程中的不足，同时还能扩大新闻传播者的队伍，使得新闻报道主体更加多元化，与此同时，还能提高受众新闻参与的积极性。
3.2 新闻内容涵盖面的互补
内容既是新闻传播活动的中心，同时也是新闻事件的表现形式。对于传统的媒体而言，新闻内容往往是通过专业的媒体人员进行采集、书写、审核等，最后呈现给官方。代表着信息权威的角色，有着非常高的可信度，而自媒体的新闻内容则多源自于个体的制作，仅仅代表着个人的一些意见与观点。
如果自媒体与传统媒体在新闻报道内容上形成一定的互补，传统媒体的内容往往是一些新闻事件，有着高度的社会关注度，内容比较全面而又深刻，而自媒体则侧重于个人的情感与意见，两者相结合，可以全方位多角度地对新闻内容进行报道，从而有助于受众更全面地了解事件的全部过程。例如在2014年5月22日所发生的乌鲁木齐早市的暴恐案，以《人民日报》为代表的传统媒体对于这次的突发事件，站在一定的高度进行了理性的表达，并传达出国家领导人对于这次事件的批示与态度。而以新浪微博为代表的自媒体，则更多的是站在个人角度表达出对此次事件的愤慨，多以感性表达为主。理性与感性的相结合，都共同作用于新闻传播，通过两者新闻内容的互补，可以更加全面的对整个事件有一个清晰的了解[2]。
3.3 媒介形态的互补
新闻媒介是新闻传播过程中的一种手段，目前常见的媒介包括有传统媒介中的报纸、杂志、广播、电视，以及自媒体中的网络、手机等，传统媒介往往需要经过严格的程序步骤来进行信息内容的发布，并且新闻内容有着非常强的针对性，而自媒体新闻内容的发布则不受时间、地点的影响，因而呈现出即时性与高效性的特点。在新闻传播过程中，通过自媒体对新闻内容的关注与深化，同时通过传统媒体进行深度的报道，有助于新闻内容更加清晰。
3.4 受众群范围的互补
受众属于新闻传播过程中的客体，同样在新闻传播过程中占据着重要的作用。自媒体与传统媒体的互补，有助于提高受众参与新闻传播的主动性与积极性，并形成一定的聚集受众群体，增强新闻信息的活跃程度，对于信息的流通也起到了推动作用。如曾经备受关注的马航客机失联事件，最初是由传统媒体官方网站发布了MH370航失踪的消息，随后官媒也利用了微博、微信等自媒体在互联网上对此次的事件进行了简单的报道。瞬间有关马航客机失踪的信息引爆整个媒体，吸引了众多的网民，并通过自媒体来不断更新事件的最新发展[3]。
3.5 传播效果的互补
随着科技的进步，信息产业的不断发展，传统的艺术形态、传播环境等已经不能满足现代人们的需求，新媒体艺术的出现无疑是传统艺术的一种升华，新媒体艺术区分其他艺术门类的显著特点是其具有虚拟性、数字性、交互性。其中新媒体艺术的交互性是与传统艺术门类比较中最具有优势的特征，新媒体艺术是传统媒体模式的一种升华，新媒体艺术是传统媒体与现代先进技术完美结合的产物，新媒体艺术是现代科技水平进步的体现。
关键词：
新媒体；艺术；交互性
随着经济的发展，科技水平的进步，传统艺术得到了进一步升华，人们从传统只能通过电视、报纸、杂志、广播传统媒介向新媒体过度，新媒体艺术成为现代人们的宠儿，新媒体艺术是传统艺术的升华，新媒体艺术具有交互性，从而更全面的挖掘了时代艺术优点，充分发挥了它的优势，更好的满足了人们对艺术的需求，同时也提高了消费者满意度，对促进我国新媒体艺术发展、审美取向创新有着深远的意义。
一、新媒体艺术的界定
20世纪末摄影技术的出现拉开了最早“新媒体艺术”的帷幕。传统的艺术评价标准无非是某位作家无可复制的作品，独一无二的作品特点宣示的它的价值，20世纪末摄影技术的出现了人类这一艺术观念，摄影技术的出现可以说是“新媒体艺术”的开端，新媒体艺术的产生和时代的进步，技术水平的提升是分不开的，可以说“新媒体艺术”与技术的发展是相辅相成的，新媒体艺术是建立在传统艺术之上的，传统的四大媒体包括报纸,杂志,广播,电视，而新媒体艺术区分于传统艺术的最大特点使其具有交互性，现阶段新媒体艺术主要应用领域有影视制作、房地产领域、建筑规划、展示设计、工业设计、网络艺术等，计算机的出现是推动新媒体艺术发展的关键要素。
二、新媒体艺术交互性具体体现
新媒体艺术是建立在传统艺术之上的新型艺术表达手段，新媒体艺术与其传统艺术相比较具有传播范围广、互交性、时效性、立体性等特点，现阶段新媒体艺术主要应用领域有影视制作、房地产领域、建筑规划、展示设计、工业设计、网络艺术等领域，将传统艺术与现代先进手段相结合，为需求者提供了一场完真立体的视觉盛宴。针对新媒体艺术交互性，本文从以下几点进行分析。
2.1画面真实、立体感强
新媒体艺术具有虚拟性，利用这一特点虚拟现实影像，让人感觉画面更加立体真实，具有身临其境的视觉体验，在商品信息的传播上，可以借助高端的互联网科技，将产品信息，商家资料，声色并茂的呈现给需求者，充分发挥出新媒体艺术的优势性，传统艺术时常不能满足顾客的需求及时性，比如电视广告的播报，需求者一旦错过了广告播放时间，就没有办法再获得广告信息，而新媒体艺术需求者可以随时观看，因此，新媒体艺术又具有时效性。另一方面数字电影的出现更加凸显了新媒体艺术的立体效果，是身临其境的感觉更加逼真，从而提高了人与作品的交互性。
2.2新媒体艺术作品交互性强
针对新媒体艺术中的作品，需求者可以通过虚拟环境及反馈的其内容，进行人与作品间的互动，另一方面，需求者通过设计者所构造的人物、环境、声音切身的感受虚拟世界人物质量、声音、语言上的互动，进而实现行为交互。
2.3新媒体艺术互动性强
新媒体艺术有效的运用了计算机网络的优势，因为计算机网络具有灵活性，借助计算机网络可以充分实现设计者与顾客的互动，可以是局部区域亦可是全国乃至全世界的互动交流，新媒体艺术在互动中了解自己产品的不足及优点，在交流互动中需求者可以真实立体有效的与设计者进行沟通，使身处异地的两个人没有距离感，进而了解需求者的反馈建议，用户的反馈意见对企业的发展很有价值意义，企业可以通过用户反馈的意见，进行收集，详细分析消费者的需求和消费趋向，设计者及时有效的掌握需求者对商品的需求量和评价等等，从而实现及时有效的了解自身优点与不足，做到知己知彼，进而进行方案的讨论与调整，最终达到完善设计的目的，新媒体艺术形式的广告设计营销有效的推动了企业的营销效率，新媒体艺术可以让需求者立体真实的了解自身的设计作品，不但在提升设计者的同时也提高了需求者的满意度。
2.4虚拟传播，拓宽市场
新媒体艺术具有虚拟性，立体性、交互性的特点，正是借助新媒体艺术自身的特点，让新媒体艺术在娱乐游戏领域也有了突破性的成就，新媒体艺术具有虚拟传播立体真实，交互性强的特点，让其在娱乐游戏中迅速发展起来，仔细观察我们都会发现，每一款电脑游戏，设计者都会精心设计人物形象，游戏场景画面，吸引人的交互模式，如发出声音，游戏人物的肢体语言进而实现互动，新媒体艺术，具有传播速度快，传播范围广的特点，没有地域的束缚，可以将每一个人都变成消费者资源，同时也免去了现实生活中，因为地域不同，生活习性，生活方式的不同，所带来的不必要麻烦。
2.5广告营销互动
信息产业飞速发展的今天，传统的营销手段已不能满足企业与消费者的需求，新媒体艺术常常被用在广告的设计中，互动广告逐渐成为企业宣传模式中的宠儿，互动广告抓住了人自然沟通双向沟通的特质，为广告赋予了灵魂，设计者借助新媒体艺术以及计算机营销的特点实现企业互动广告的有效传播，新型互动广告的本质具有传播速度快，传播范围广，交互性强的特点，新媒体艺术广告形式利用这一特点，将企业信息，产品资料，及时有效的将信息传达到世界的每一个角落，企业可自行设计产品的详细资料，顾客只要点击产品的一个链接，企业信息，商品资料便声色并茂映入眼帘，互动广告交互性强的特点，不但方便顾客间的互相交流、传播，也极大程度上提高了企业的营销效率。
三、结论
信息产业飞速发展的今天，传统的艺术形式已经不能满足人们的需求，新媒体艺术是传统媒体与现代先进技术完美结合的产物，新媒体艺术的出现，对提高顾客的满意度，我国新媒体艺术发展、审美取向创新有着深远的意义，新媒体艺术是媒体艺术必然的发展趋势。
参考文献：
[1]唐雪雯.新媒体艺术交互性探究[J].艺海,2013,12:130-131.
[2]李琪.新媒体艺术交互性的时空特质[J].艺术品鉴,2016,03:154.
关键词：新闻专业主义;新媒体;公民新闻;传统媒体
一、引言
随着计算机技术、互联网技术的快速发展，“地球村”的称呼正在成为名副其实的名字，全球任何地方发生的任何一件 “小事儿”都有可能成为全球热点新闻事件，这不但是因为技术的发展，更是因为新媒体新闻的存在。本文通过分析新媒体新闻与传统媒体的各自特点，以及新媒体新闻对基于新闻专业主义的质疑来分析两者的竞争关系，并给出两者的发展方向，从而对相关从业者予以一定的启发。
二、两种新闻业态的特点
（一）传统媒体
而传统媒体的主要特点是新闻事件是由专业人员采集、编辑、传播并指定专家、学者、政府官员或者群众对其新闻事件说明观点与态度，绝大部分群众都是作为新闻的消费者在消费新闻，并没有参与其中。传统媒体包括报纸、电台、电视台等等，其从业人员认为新闻是严谨的、是专业的、是必须由专业人员从事采集、编辑与传播的。
正是传统新闻从业人员的专业主义的态度与其自身的特点，决定了其既要受到上级领导部门的领导、又要受到所处大环境的影响并受到由于其自身专业主义的态度而产生的约束。当发生相对敏感事件时，传统媒体能报道什么、不能报道什么更多的会受到上级管辖部门的约束，并且其要对公众舆论起到引导作用，这是任何传统媒体所不能完全避免的。当国家发生重大自然灾害、战争等重大事件时，这种现象尤为明显，国家和政府部门会通过传统媒体来控制引导舆论走向，并配合有关部门完成政府信息的及时、准确传达。再有由于传统媒体自认为的专业主义太多，所以其对所发生时间的报道会丧失一定的时效性、完整性与灵活性，其会根据事件新闻发生的环境、条件与后果等各方面来综合判断事件的影响，并经过一定的集体讨论才能最终向外传播，从另一方面也可以看出传统媒体的官方权威性与严肃性。
（二）新媒体新闻
新媒体新闻主要是指公民新闻，公民新闻主要是指由全体公民共同监督，并能够完成没有专业障碍的自由新闻获取。所以现在很多人认为新闻行业应该是没有门槛的，随着技术的进步，只要任何公民有新闻素材的采集设备，比如摄像机、手机、录音笔、照相机等等，就能成为新闻记者，进而将所采集的新闻素材通过网络传播到全世界，并由数以亿计的同样的普通公民观看、评判与传播，使得公民由过去的纯粹的新闻消费者变成了身边发生的任何新闻的积极参与者、传播者。
众所周知，新媒体新闻的行动主体可以是任何一个普通公民，每位公民都可以成为新闻的制造者、挖掘者、编辑者、传播者与评论者。就其新闻主体也可以看出，新媒体新闻比较随意，因为制造者与评论者都是公民，所以不管是制造者的态度，还是传播者与评论者的态度都更加开放，他们都所有言论都持开放的态度并呈现实时沟通的状态。所以基于以上新媒体新闻的特点，其对新闻专业主义提出了质疑。
三、两者关系的讨论
基于上文的讨论，可以看出传统媒体认为新闻应该是专业的、存在较高门槛的。但是新媒体，主要是指公民新闻则通过自身的灵活、快速传播与覆盖范围广等的特点，质疑传统媒体的新闻专业主义态度，所以需要在理解两者关系的基础上才能给出合理的意见与建议。
（一）两者能否相互取代
从技术角度来看，两者主要是依据的现代社会技术的进步产生的不同。但是我们可以发现，没有任何一种现在所谓的传统媒体是由于技术原因取代的、报纸在古代就已经存在，但是其并没有被近代才产生的广播、电视等淘汰，并且广播与电视之间也没有相互淘汰，而是其根据各自特点在新闻行业吸纳着不同的观众，一起支撑着传统新闻媒体的发展。
而新媒体其更多的是通过电脑或移动网络，在微博、微信、网页等快速传播，其快速性、广泛参与性能够获得更多观众的反馈，但是正是因此，其“权威性”也受到了一定的质疑。哪怕其先于权威部门了权威消息，而观众还是会寻求传统媒体的官方消息，正是由于新媒体新闻现在广泛存在的虚假信息、不负责任评论与恶意绑架道德等，使得公民新闻不可能完全取代传统媒体新闻。
（二）两者能否相互融合
那么两者是否可以融合呢，答案是肯定的，其实根据新媒体新闻与传统媒体新闻的各自特点我们已经可以看出，两者并不是水火不容的，而是像报纸、电台。电视一样可以共存的。例如目前新媒体的主要受众一般是经常接触网络与各种电子产品的青少年，其对新鲜事物的态度非常积极;但是大部分中老年人平时的信息来源则集中传统媒体报纸、收音机或者电视上。这也就决定了双方并不是完全互斥的，从另一个角度来看，新媒体也不必质疑传统媒体的新闻专业主义态度，也不必纠结于自身的公民新闻专业主义态度，而是从能有利于双发发展的角度来考虑，从而使得新媒体像报纸、电视与电台一样，为信息时代的新闻传播作出自己的贡献。
四、结论
随着计算机技术、互联网技术的快速发展，全球任何地方发生的任何一件 “小事儿”都有可能成为全球热点新闻事件，这不但是因为技术的发展，更是因为新媒体新闻的存在。本文通过分析新媒体新闻与传统媒体的各自特点，以及新媒体新闻对基于新闻专业主义的质疑来分析两者的竞争关系，说明了新媒体与传统媒体是不能相互取代的，可行的方法是双方融合，新媒体不必质疑传统媒体的新闻专业主义态度，也不必纠结于自身的公民新闻专业主义态度，而是从能有利于双发发展的角度来考虑，从而使得新媒体像报纸、电视与电台一样，为信息时代的新闻传播作出自己的贡献，希望对相关从业者与以一定的启发。
参考文献：
[1]胡翼青.自媒体力量的想象：基于新闻专业主义的质疑[J].新闻记者，2013（03）：6-11.
【关键词】新媒体；传播；中国传统体育文化
进入21世纪，“新媒体”成为传播领域的流行词。随着新媒体时代的到来，人与人之间的信息传播方式也悄然改变，信息技术的发展和网络媒体的普及拓展了人们的视听新领域。新媒体中传播媒介的多样化为文化领域带来更多机遇与变革，创新发展的新媒体技术构建了新的传媒秩序。随着互联网、电信网和广播电视网的“三网融合”，则实现了任何人、任何时间、任何场所，都能便捷、高效、安全地获取丰富的、个性化的信息服务。在新媒体日新月异的今天，利用新媒体的优势传播渠道为中国传统体育文化的传承服务，将进一步促进中国传统体育文化向多元化、深层次、全方位的传播模式发展。
一、中国传统体育文化蕴含着丰富的人文价值
中国传统体育文化是中国文化的重要组成部分，是中国劳动人民智慧和劳动的结晶，传统体育文化的发展与传承能提高中国文化体系在国际上的影响力。中国传统体育文化以中国传统体育运动的形式传承，我国民族传统体育项目据不完全统计共有977项之多，其中少数民族有676项，汉族有301项，在这些传统体育运动项目中蕴含宝贵的传统体育文化。中国传统体育项目按照其历史发展及其运动的主体功能，可划分为三大类：技击类传统体育运动，如武术、举重、摔跤、田径、射术项目等；民俗娱乐类传统体育运动，如球戏、舞戏、舟戏、空竹、棋戏等；保健养生类传统体育运动，如导引、太极等。中国传统体育项目具有悠久历史和传统文化意义，例如中国武术作为传统体育运动的代表，因其悠久的文化历史、丰富的表现形式、多样的练习方式、淳朴的内容风格和深厚的文化内涵，成为大众群体广泛练习的运动项目之一，在历史的长河中不断发扬光大。
中国传统体育和体育文化源于生活，源于人们对大千世界的认识和理解，源于人们征服世界的渴望和具体实践，必然具有较强的对抗性和竞技性的特点，如摔跤、赛马、赛龙舟、舞狮、散打、武术等民间体育项目，都呈现出激烈的对抗形态，在对抗中切磋一流技艺，取长补短，交流感情，决出胜负，将比赛场上的运动员和场下的观众融为一体，提高了互动的氛围，最终实现竞赛的和谐统一。在中国古代社会，竞技体育还是人们重要的不可或缺的文化娱乐方式，源远流长的体育文化丰富了人们的日常生活和精神世界。在进入现代社会的今天，人们更是以体育新闻为不可缺少的休闲娱乐方式。传统体育非但没有消失，反而借助现代竞技技巧，百花齐放，形成系统的理论和比赛规则。以对中国最具规模和最有影响力的2008年北京奥林匹克运动会为例，这一届奥运会有28个大的竞赛项目，其中不少比赛项目都与中国传统竞技体育有千丝万缕的联系。值得一提的是武术成为该届夏季奥运会的表演项目，在万众瞩目下提升了中国的国际声望，强化了华夏儿女的民族认同感。
再则，中国传统体育竞技总是与节庆联系在一起，如每年端午节各地都要举办龙舟大赛，九九重阳节举行登山活动，春节庙会上举办花样繁多的体育娱乐活动，还有定期举办的武术节、太极文化节、文化庆典活动、拜祖大典，以及近年来在全国城乡兴起的广场舞，并由此衍生出来的广场舞大赛，使民间体育与传统节日结合得更加紧密，丰富了节日文化和体育文化，推动了群众性的文化体育活动，促进了精神文明建设。
中国传统体育文化蕴含了儒、道、佛文化，是中国传统文化的重要表现形式之一。儒文化中的伦理、包容、和谐的特性融入传统体育文化的道德观念，形成了传统体育项目中独特的礼仪规范；道家文化中的人与自然和谐发展的理念，使传统体育运动借鉴自然界的万物生灵的和谐之理，使人体的养生保健理念遵从自然的发展；佛教中的结缘、感悟、信仰等理念深刻影响了传统体育项目的理念，使少林武术形成了独特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的习武爱好者争相学习。中国传统体育文化蕴含丰富的人文价值，其中的“天人合一”“内外合一”“知行合体”渗透着中国传统文化的理念，是中国传统文化在全球众多文化中形成具有自己显著的、鲜明的、独特的民族特色文化。
二、新媒体拓宽了中国传统体育文化的传播领域
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模达6.20亿，较2014年12月增加6303万人；网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%，手机上网使用率为90.1%，电脑端向手机端迁移趋势明显；中国网站总数为423万个，中国已成为全球互联网发展的重要组成部分。截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%，网络新闻已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。显而易见，手机保持第一大上网终端的地位越发稳固，移动互联网发展进入全民时代。用户从手机、电脑上看电视、看报纸、点播和下载节目变得轻而易举。新媒体将传统媒体和信息技术巧妙结合，形成与我们日常生活息息相关的网络媒体、手机媒体、微信、微博、数字电视等，加强了传播主体和客体之间的信息传播的时效性和互动性。
（一）新媒体为中国传统体育文化传播提供了新的机遇
新的传播手段使体育新闻更便捷地在第一时间走进公众，突破时间和空间的限制，随时随地满足人们对体育赛事、体育新闻的渴求。2014年3月21日，作为部级搜索平台――“中国搜索”上线开通，自2013年10月起，中国搜索开始筹建，首批推出新闻、报刊、网页、图片、视频、地图、网址导航七大类综合搜索服务，以及国情、社科、理论、法规、时政、地方、国际、体育、财经等16个垂直频道和“中国新闻”等移动客户端产品和服务。在这里，体育新闻占有重要的位置。人民网、新华网、央视等传统媒体兴建的新闻网站，新浪、搜狐、百度等国内知名网站，各省市区委党报、都市报创办的手机报、APP、微信、移动终端都无一例外地把体育报道放在重要地位，同时也为中国传统体育文化的传播拓宽了领域。
（二）新媒体打破了传统媒体对体育报道的垄断
在新媒体出现之前的体育报道尤其是奥林匹克等重大国际体育比赛报道，往往会由一家或数家实力雄厚的电视台出巨资买断转播权，播什么、不播什么都由其说了算，观众只能被动地接受。受时间空间和媒体经营等因素制约，播出的内容十分有限，远远无法满足人们的需求。无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任[2]。新媒体出现后，进入每个人都是编辑、记者，不受时间、地点限制信息的新时代。在体育比赛和各种群众性体育活动现场，每个人都可以运用手机、电脑等移动终端，随时随地把自己的所见所闻、所视所听编成文字、声音和图像向场外发送，再通过层层转发，把信息传播到各个角落，一家或几家传统媒体垄断重大体育赛事报道的局面再也不可能出现了，而最大的受益者就是公众。
（三）新媒体改变和优化了受众结构
2016年1月，中国互联网络信息中心的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%；截至2015年12月，网民中学生群体的占比最高，为25.2%。通过以上这些数据，可以看出我国网民大军中，不同年龄阶段的人群构成并优化了网络受众结构。在数量庞大的网民中，青年人是新媒体重要的用户群体，新媒体给青年人提供了独特的审视视角和多样的展示平台，新媒体的发展成为影响和树立青年人正确人生观和价值观的新载体，而青年人个性鲜明的特点更能适应新媒体环境，也为新媒体的发展注入了活力。新媒体改变了人们看待事物和问题的方式和行为方式，使体育新闻事业的发展充满活力，具有无限广阔的前景。
（四）新媒体的共享性促进了传统体育文化的传播
新媒体使每个人都能参与到大众传播中，传播者可以通过手机短信、博客日记、微信等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，加强传统体育文化在人际间的传播。新媒体信息传播的目的从过去的单一信息传递向自我参与、相互交流的目的发展，新媒体环境下，每个人都能参与到大众传播中，使受众群体主动性增强。利用新媒体的这个特点，可以拯救、保护、发展濒危的传统体育项目，很多民族传统体育项目有着非常高的娱乐性、趣味性、健身性，但是由于人们的参与度不高，在大众中缺乏认知度，例如朝鲜族的跳板、瑶族的打陀螺、布朗族的藤球等。通过新媒体的传播途径，使有“可读性、唯一性、接地气”特点的文化信息在人与人之间共享，打破“时间、地点、空间”的限制，促进中国传统体育文化的传播，使传统体育项目以多样的形式得以传承。
三、充分发挥新媒体优势，促进中国传统体育文化的传承
（一）发挥新媒体个性化的特点，促进传统体育文化的传播
新媒体的信息传播技术形式多样，在数字化技术蓬勃发展的今天，可以通过图片、视频、音频等表现形式，提升体育运动项目传媒的视觉和听觉效果。新媒体的传播现已成为人们接收社会讯息的重要生活方式，人们不再像以前那样只能单一地利用文字、图片、声音、视频来了解信息，体育爱好者可以通过手机和网络中的微博、微信自己的所思所想，通过自拍的图片、视频、声音，记录自己的所想所感，形成一则“体育微新闻”，通过网络链接，表达自己个性化的意见。利用新媒体的个性化特点，可以通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时、快捷地观看和了解传统体育运动项目的比赛过程。通过手机电视的形式让人们不再受直播时间的限制，把相关视频下载后，能够随时随地进行观看，并能选择“暂停、重播、选放”相关视频，并且根据个人喜好保存相关传统体育项目的视频。利用微信中的公众号传播体育权威人士对传统体育文化的个性化文章，结合体育官方部门设置的公众号，发表权威的体育新闻，提高网友们的关注程度，达到传统体育文化在大众群体中广泛传播的目的。
（二）利用新媒体为中国传统体育文化的传播注入新的活力
体育新闻传播的是体育的娱乐性和竞技性，关注体育新闻的群体具有以中青年为主的特点。竞技体育赛事是体育新闻传播的重要内容之一，以展现运动员高强的竞技体能、坚韧的心理素质、精湛的运动技能为主，其激烈的对抗性、比赛结果的悬念性能吸引青年人的持续关注，符合年轻人的心理特点。由于竞技体育赛事的特点符合中青年群体的心理特点，必然决定了其受众群体以中青年人为主体。中青年人对竞技体育新闻报道尤其喜好，体育新闻媒体突出竞技体育报道，也是为了满足这一受众群体的需求。而新媒体受众群体更是以中青年为主体，二者的有机结合，为中国传统体育文化的传播注入了新的活力。这样可借助新媒体强大的传播优势，促进传统体育文化的传承。
（三）利用新媒体全方位展示传统体育项目的魅力
我国民族传统体育项目非常丰富，有着很高的娱乐性、趣味性、健身性，但由于传播范围小，造成人们的参与度和认知度不高。因此，新媒体在传播过程中，利用其具有传统媒体所不具备的图像、音频、视频、即时传播、互联互动等优势，为青年受众群体所喜闻乐见。在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴，吸引更多的人参与到传统体育项目的锻炼中去，让人们体会传统体育文化给其文化生活带来的变化，提升个人的文化精神。
（四）利用新媒体加强公众对中国传统体育文化的认知与理解
新媒体的最大特点是公众的参与性和互动性，每个人都可以通过手机短信、博客日记、微信群聊等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，使每个人共享信息和体验，同时不受“时间、地点、人物”的限制，有利于加强传统体育文化的人际传播。民族传统体育项目应该充分发挥新媒体多渠道传播的特点，关注民族传统体育项目推广和发展过程中体现出来的民族文化艺术性、民俗性、观赏性、娱乐性等特性，依据现代大众群体文化娱乐需求，科学地展示其深厚的文化底蕴。通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时观看和了解传统体育运动项目的比赛过程，搭建多种多样的民族传统体育文化传播的平台，扩展人们对民族传统体育文化的了解与交流，提高中国传统体育文化在大众群体间的认知度，带动人人自觉参与到传统体育文化的传播与传承中去。让传统体育文化走进普通百姓的生活中去，使每个人都成为中国传统体育文化的传播者和传承者。借助新媒体的力量构建中国传统体育文化的传播模式，让中国传统体育文化成为中国传统文化的代表，在国际上发扬光大。
参考文献：
[1]汤立许.我国民族传统体育项目分层评价体系及发展战略研究[D].上海：上海体育学院，2011：1.
[2]陈颢天.多屏化信息时代如何构建纸媒的良性生态体系[J].新闻爱好者，2015（9）：72.
论文摘要:以教学媒体的基本概念为基础，将教学媒体分为传统教学媒体和现代教学媒体两大类，并分别讨论了传统教学媒体与现代教学煤体的特点。多媒体具备妙趣横生，激发兴趣，形象生动，帮助理解等优点，但同时也有容量与节奏难于把握;容易分散学生注意力;不利于及时处理学生的反馈信息;时硬件和教师计算机水平要求较高等缺点。所以教师在选用教学媒体的时候应充介考虑课程特点，教学对象等，将传统教学媒体和现代教学媒体二者有效的结合起来，才能达到最好的教学效果。
教学媒体包括在教学过程中为获取、加工、处理和利用事物信息所使用的存储与传递事物信息的所有媒体。财经专业教学中通常使用的教学媒体，按其发展层次可分为传统教学媒体和现代教学媒体。传统教学媒体是由教师的语言、神态和动作，以及黑板、粉笔、挂图、模型、教科书等组成;现代教学媒体是指幻灯、投影、广播、录音、录像、计算机、网络等，以及多种媒体的组合系统—多媒体系统。无论是传统教学媒体还是现代教学媒体，在教学过程都发挥着重要的作用。不同的教学媒体影响着学生在教学中的参与程度，进而影响到学生的学习情绪。
1传统教学媒体的特点
传统教学媒体的优点在于:
1.1方便灵活。学生使用这类媒体学习时，可自定学习步调，自由选择，并可在材料上做出标记、注释以便日后查阅。同时课程材料可按不同的方式进行设计，便于学生自学。现在许多教科书都在每页的边缘留出较大的空白，供学生记录学习要点和心得，就体现了传统教学媒体的这一特点。
1.2符合学生的学习特点。传统教学媒体以语言的形式显示教学信息，有利于提高学生抽象思维能力。
1.3在信息传递的同时，师生间有感情交流，有利于情感因素的运用。在信息传递过程中，老师对学生的反馈信息进行及时处理，对信息传递的容量和强度具有比较强的调控作用，从而使信息传递能够稳定的进行。学生注意力也比较容易集中。
传统教学媒体的缺点在于:
a.信息传递量较小。借助于黑板和教科书给学生提供的信息量非常有限，教师的板书，擦黑板等都会占用课堂时间，造成知识容量缩小。
b.直观性和形象性比较差。
c.新颖性和趣味性比较差。
这些都不利于非智力因素的发挥。特别是对比较抽象的信息，传递效率更低，表现力更差，直接影响课堂教学效率。
2现代教学媒体的特点
使用现代教学媒体可以扩大课堂信息容量，增强知识的直观性和多样性，尤其是目前广泛使用的多媒体技术更加具备以下优点:
2.1妙趣横生，激发兴趣。利用多媒体能够将抽象的财经概念转化为形象生动的画面，降低了财经知识的认知难度。如在进行会计基本平衡公式的教学中，可用autherwaer软件制作交互按钮，当学生用鼠标点击画面中的天平时，会出现两个金额相同的硅码，让学生动手将两个祛码放在天平上，放人后，天平保持平衡。通过这种简单的操作，使学生形象的理解恒等式的意义，直观明了，学生的学习效果非常好。
2.2形象生动，帮助理解。比如财经专业教学中的操作流程问题，一直是一个枯燥琐碎的知识点。可利用flash软件将整个业务流程制作成动画，演示给学生看，使得原本讲述起来显得杂乱无章的知识，生动的展示在学生面前，就如同他们亲身感受一样，大大提高了教学效果。但是多媒体应用于教学也并非是完美无缺，它的缺点在于:
a.容量与节奏的问题。运用多媒体教学省去了写黑板和擦黑板的时间，这样教学内容可以增加很多。但是容量太大使学生很难消化，教学效益反而下降了，达不到预期的教学目标。同时用多媒体展示板书，切换的时间很短，节奏很快，使学生来不及思考和消化，也使教师难于把握教学进度。用电脑显示屏幕替代黑板，只有屏幕，没有板书，或者是只有几个序号和内容提纲，看似知识量很大，实则学习效果难以保证。学生满足于获得老师的课件，而放弃了做课堂笔记，不利于突出教学重点和复习。
b.多媒体形式生动，使一些自制能力较差的学生难以将注意力集中在教学内容上，尤其使用flash加人动画效果的课件更是如此。
c.一多媒体教学不利于及时处理学生的反馈信息，所以对信息传递没有调控作用，信息传递缺乏稳定性，并且由于缺乏与学生的情感交流，使它的优点难以充分发挥出来。
d.使用多媒体教学对硬件设施和教师的专业技术水平有较高的要求。由于计算机辅助教学需要一定的硬件设备，而许多中小学都存在着资金不足，无法满足教学需求的状况，目前很多学校，还不得不大量使用着传统教学媒体中的黑板，教课书，实物模型等。另外运用多媒体教学还要求教师不仅要懂得相关理论知识，还要懂得现代教育技术的基本知识，而且要具备熟练操作、合理使用现代化教学设备的能力。已经具备现代教学媒体有关的理论知识和技能的教师，如掌握教学设计和电脑、网络使用技能等的教师，其课件有一部分能够自己完成，可是还存在相当一部分的人需要别人的指导，或者是直接利用网络上的资源。在制作课件的软件选择上比较单一，大部分是选择用powespoint演示稿.只有少部分教师能够使用auther-ware和flash制作课件。这就往往使课件不能达到图文并茂的效果。
自媒体方兴未艾
1.自媒体的发展现状
从MSN、ICQ、QQ等即时通信出现到博客、微博的勃兴，再到公民新闻网站的悄然兴起，自媒体全面进入了普通公众的生活。自媒体焕发出巨大能量，自媒体也是一种“自组织”，有着“自我净化”的功能。“金庸去世”的谣言在微博扩散，使很多人在评论、转发时，变得更理性、更谨慎。“武汉女大学生被割肾”的传闻，通过知情网友的质疑、辟谣，也澄清了事实。谣言不是自媒体的主流，但其危害也不容小视。社交网站、微博上流传的无稽之谈“日本核辐射空气抵沪”，让上海市民惊出一身冷汗；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。
2.自媒体的传播优势
自媒体与传统媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。
一是平等的传播理念。作为草根媒体，自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。如韩国的OhmyNews，其新闻理念就是“每个公民都是记者”，自媒体立足普通公众，关注普通公众。
二是同向的传播价值。传播价值取决于传播主体和客体的需要。自媒体的传播主体与客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。
三是网状的传播路径。信息源决定了传播的方式和路径。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而自媒体的信息源则遍布民间，每一个公众只要有手机或网络，都可以将各种信息传送出去。所以，自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是多对多的网状模式。
四是高速的传播时效。时效性是新闻的生命力所在。传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，经过层层筛选、把关、编辑后才能到达受众。在自媒体时代，新闻的技术门槛和“准入”条件降低，任何人都可以在微博、论坛、QQ上新闻，信息会很快在这些载体之间互播。
3.自媒体的传播缺陷
自媒体深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身，同样存在着本身无法克服的缺陷。
一是新闻真实性存疑。首先，自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评判。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，这使它的真实性失去了制度保障。再次，有些自媒体过分追求新闻速度而忽略了新闻的真实性，导致可信度降低。
二是媒体公信力较低。有些自媒体为了追求眼前的经济利益，植入、恶搞等内容，有的炒作个人隐私换取点击率，降低了公信力。
三是受众选择性困惑。专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，在海量信息面前，个体要依据自己的喜好和价值观来选择信息难度加大，难免产生无助感，容易陷入选择信息的困惑之中。
传统媒体负重前行
“在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”①而网络媒体则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。②
1.传统媒体的固有优势
传统媒体在长期的发展过程中，积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。
一是专业化程度高。传统媒体在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化以及行业标准都相当成熟。
二是品牌内容好。优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，传统媒体发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众。
三是版面视觉感强。和新媒体不同，报纸、杂志有版面视觉感，版面可以从上下、左右、前后所提供的信息判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。编辑把对新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里接受这种判断。
2.传统媒体的弊病和不足
一是针对性和时效性亟待加强。目前，传统媒体舆论引导的针对性、时效性、主动性还不是很强，结合实际策划和做深做透不够；舆论引导滞后、有时很被动，被网络等其他媒体牵着鼻子走；主题宣传、成就报道的方法比较生硬，鲜活的内容显得较少。
二是报道模式和报道手法陈旧。质量不够高，特色不强，精品佳作较少。同时，在新闻报道中，“说教”的痕迹太多；新闻写作模板化、脸谱化和程式化，有的混淆与行政公文的区别，难以让受众接受。
加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导
自媒体优点突出、缺点明显，它的出现对传统媒体的冲击很大，但自媒体时代还是不能缺少传统媒体的保驾护航，为公共舆论提供正确引导。传统媒体既有着不可推卸的使命与责任，也是传统媒体在自媒体时展的未来方向。
1.把脉舆情变化，主动设置议题
随着社会舆论多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，必须用主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。传统媒体是自媒体高可信度的关键信源，所以，一定要把握好传统媒体的信源关，主动及时地正面信息，传达党与政府的声音，特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导自媒体舆论健康发展。
2.凸显自身优势，树立权威地位
自媒体时代，虽然谁都可以充当信息传播者，但受众迫切需要具备权威性、可靠性的传播者。传统媒体应该利用自身优势，注重打造媒体的权威性和公信力，以提升舆论引导能力，实现新闻的深度开发，寓思想性和指导性于新闻性之中。
3.创新报道形式，提高引导艺术
传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律和受众的信息接收习惯，立足时代特征和当下特点，持之以恒地创新新闻报道形式，提高舆论引导艺术，力求形态新、包装新、风格新。要采用群众喜闻乐见的形式，提高舆论引导的吸引力和感染力。
4.与新媒体有机结合，优势互补
传统媒体要与新媒体有机结合，优势互补，构建舆论引导的合力，提升舆论引导力。例如，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体跟进，因此，传统主流媒体开设微博，能以更快速、更有效的传播效率向大众传播新闻，特别是对于官方传统媒体来说，这是必要的选择。
注释：
①尹明华：《传媒再造》，上海三联书店，2007年9月版，第8页
关键词： 新媒体 传统广告 发展趋势
引言
近年来，随着科学技术的发展，互联网、智能手机等新媒体大量涌现并逐步普及，人们接受信息的方式呈现多样化的趋势且容量越来越大。传统广告的优势受到了前所未有的挑战，在当前日新月异的互联网时代，传统广告行业被推到了风口浪尖。互联网技术的裂变式发展，使得媒体格局出现了全方位的深刻变革，“新媒体”一词被越来越多地提及。伴随着新媒体的不断冲击，许多媒体人都深切地认识到，传统媒体不能一味地沿用旧有模式，媒体的转型和变革势在必行。十多年来，“变革”两字一直萦绕在传媒人的脑际。
一、新媒体概述
新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象不尽相同，有数字电视、移动电视，也有手机媒体等，还有一些刊物把博客等也列入了新媒体专栏，由此可见，对于新媒体是没有统一定论的。那么，到底什么是新媒体呢？
新媒体一个相对的概念，是相对于传统媒体而言的，是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。因此，严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。联合国教科文组织对新媒体给出如下定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新传媒产业联盟秘书长王斌指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传媒为特点，具有创新形体的媒体。”
新媒体的主要特点是传播速度快、覆盖面广及互动性强，具有交互性、即时性、海量性与共享性等，以互联网为标志的新媒体的发展是社会发展的必然趋势。数字技术的发展，新媒体的出现，使得信息的传播呈现出多样化的发展趋势，传播的速度更快、方式更多，大众的社会生活因此变得越来越丰富。新媒体的发展给报纸、杂志、电视、广播等传统媒体带来了很大的冲击，新媒体正在逐步改变着人们传统的视听习惯。
二、传统广告媒体
上文多次提及传统媒体，那么，什么是传统媒体呢？传统媒体是指传播商品或者劳务等信息所运用的物质与技术手段，既包括电视、广播、报纸等大众性传播媒体，又有路牌、灯箱等户外媒体，以及POP、包装物、产品目录等其他媒体，其中，报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。传统一词的由来，是在新媒体出现之后，对原有媒体的统称。随着社会的不断发展进步，传统之于新的弊端慢慢地在对比之下显现出来。面对这一现状，人们对传统广告媒体的发展产生了担忧，关于其发展趋势的争议一直不断，甚至有人对传统媒体能否继续生存下去产生了质疑。下面试简要分析传统媒体的优势与弊端。
1.传统广告媒体的优势
虽然新媒体气势逼人，但是传统媒体广告的作用仍不可小觑，传统广告的优势包括：传播范围广，读者多且相对稳定；可信度较高，使人印象深刻；传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强。
2.传统广告媒体的弊端
在看到传统广告优点的同时，其缺点也应引起我们的重视。传统广告的生命周期短；干扰度高，过量的信息削弱了其应用的作用；广告产品类型有所限制，报纸在这方面表现得尤为突出。
三、传统广告媒体的发展之路
虽然传统广告媒体有其自身的优势，但是我们不得不承认其目前面临的危机与挑战。新媒体因其内容更加贴近大众、贴近生活、贴近现实而受到广大受众的关注，又因其传播形式更加立体、速度更快、方便互动，故更容易满足受众的快节奏生活对各种信息的需求和反馈。此外，新媒体个性突出，受众可定制自己所需；受众选择增多，可以随时随地接收、检索甚至信息；形式多样，集文字、音频、画面于一体；信息及时，没有时间限制；交互性强，使信息传播者与接受者关系走向平等。
新媒体的这些特点对传统广告产生了巨大冲击，为了应对新媒体的挑战，谋求新的发展，传统广告需要寻求突破，积极创新，找准定位，凝聚传统媒体在新媒体时代的核心竞争力，利用自身固有优势，提高投放质量，树立特色核心竞争力；积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台；推广数字增值服务，提高网络运营效益；加强新旧媒体融合，成为现代综合新型媒体；促进新旧媒体合作，功能实现革命性变化。
1.机遇与挑战并存
虽然新媒体代表着未来的发展方向，但是新媒体的出现，并不意味着传统广告的灭亡，相反，其中蕴含着更大的发展机遇。可以说，传统广告的未来之路在于与新媒体的融合与合作。
第一，传统广告与新媒体之间并不存在天然的壁垒。从传统媒体的分类来看，其分为平面纸质（文字和图片）、广播（声音）和电视（影像）等几种形式，在内容类型上严格区分，在传播渠道上互不干涉，分别占据不同的展示终端，覆盖不同的接收时间，各自占据不同的市场份额，由此并存共生发展。新媒体打破了这种固有模式与区分，充分实现内容、形式、渠道和终端的重新组合。传统广告完全可以利用新媒体的这个特点，尝试实现区域、用户和市场覆盖的跨越，而不再像原来那样受制于特定传播、发行渠道的桎梏。
第二，传统广告仍有巨大的发展空间。随着时间的推移，传统广告所依托的传播途径并没有过时，仍然继续满足特定人群的需要，由此有可能与新媒体形成互补，因此其将在相当长的时间内仍占据相应市场。可见传统广告在面对新媒体巨大挑战的同时，也将迎来前所未有的发展机遇。
2.坚守舆论主阵地
由于新媒体传播渠道的多样和传播内容的丰富，因此以分众化服务和个性化产品为特征的定制服务已然成为一种趋势。同时，以传统媒体为主要载体的专业新闻制作模式和以社交网络为主要载体的草根制作模式将会长期存在。因此，内容为王，坚守舆论主阵地，是传统广告媒体在新媒体时代竞争中取胜的重要保障。
新媒体传播内容固然有着快、多、视觉化等优势，但同时存在泛、浅、公信力差等弊端。而且由于新媒体的开放，每一个人都有可能成为新闻的者、传播人，因此新媒体信息的可靠性常常受到质疑。正因如此，传统广告媒体特别是传统纸质媒体通过报道大量新鲜生动的新闻事实，可以充分发挥舆论的主阵地作用，以健康向上且有深度的报道引导人、激励人、鼓舞人，从而从形式多样的新媒体中冲出重围，开创传统媒体的发展新天地。
3.融合创新
面对新媒体，传统广告媒体只有兼收并蓄，充分吸收、借鉴新媒体的特点，并结合自身优势，通过创新、融合、互动、合作等方法，才能在新媒体时代树立自身形象，打造互联网时代的新纸媒。
传统媒体可以通过资源整合，寻求在新媒体时代的立身之本。传统广告媒体相比新媒体，拥有很多资源优势，以报纸为例，读者是第一资源，信息是第二资源，品牌形象是第三资源，版面、栏目是第四资源，传播渠道是第五资源。在新技术的推动下，传统广告媒体可以对各种资源进行整合，从而形成合力，巩固自己在新媒体时代的立身之本。此外，传统广告可以通过扩大读者覆盖面、降低信息生产成本、拓宽传播渠道等，实现自身效益的最大化。
结语
伴随着新媒体的影响，人们对传统媒体的未来之路不禁感到担忧，传统广告是否会被取代，事实上，虽然新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，其终究是对传统媒体的科技化，以形成更广泛的沟通范围，也就是说，新媒体是新旧资源的整合，新技术不是新媒介的专利，可以帮助传统广告进入数字化的领域。传统媒体之所以没有被新媒体击败，主要是因为传统广告媒体有其自身的魅力，那就是实物性。从纸张成为主要的书写材料开始，纸质媒介一直是传播史上最重要的信息载体。在漫长的历史进程中，纸质媒介已被赋予了很多的革新与变化，以其载体的特殊性构建着人们的情操、审美情趣，影响着人们的生存和生命，与人们的生活产生了紧密联系。
传统媒体与新媒体化生存既是一个推的过程，即将内容放置于不同的媒体形态和渠道中，更是一个拉的过程，即激发满足受众的新需求，拉动整条媒体产业链的拓展。传统媒体向新媒体转变的过程，既是新技术手段的运用，又是新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合和相互作用。因此，在传统广告与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好两者的融合发展，使丰富的资源在新媒体技术平台上能够多次、使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互作用。
虽然每一种媒体都会经历一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程，但是新的媒体的诞生并不意味着旧的媒体的淘汰。新媒体在高速发展的同时，传统媒体在新时期依然有它的优势，并且会不断发展，两者既有竞争，但更多的是共赢。当然，这其中必然需要一段时间的过渡，传统媒体肯定会受到一定的冲击，应该积极转换思路，利用新媒体使自己发扬光大。
参考文献：
[1]李皓.新媒介的兴起及对传统媒体的冲击.山西科技报，2005.3.
[2]匡文波.“新媒体”概念辨析.国际新闻界，2008（7）.
【关键词】网络环境 议程设置 强化 泛化
大众传播所产生的诸多效果之一就是，媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题或事件上，这一效果就被称为大众媒介的议程设置功能。1972年美国传播学家麦库姆斯和肖《大众传播的议程设置功能》，他们认为大众传播具有一种为受众设置“议事日程”的能力，各种媒体在信息传达活动中赋予各种议题不同程度的报道重点，从而影响着人们对各种事件的判断和关注程度，换句话说，媒体在告诉公众怎样想的方面不是很成功，而在左右人们想什么方面却显得很成功。
互联网环境下
议程设置功能的变化
随着互联网时代的到来，适用于传统媒体的议程设置理论是否依然适用于互联网媒体？很多研究者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会发生变化。在新媒体时代，受众拥有了自主选择新闻来源的权利。新媒体环境中，传播方式的多元化，传播主体的泛化，使得传统媒体设置“议事日程”的基础被打破，网络环境下，新的信息传播模式中议程设置理论在保有原有特点的基础上，又展现出一些新的特点。
网络媒体具有即时、广泛、互动的特点，随着互联网的迅速发展，越来越多的受众获取信息的渠道发生了改变，通过网络获知信息，成为大多数人的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告显示，截至2010年12月底，中国网民规模突破4.5亿，互联网普及率攀升至34.3%，所以网络议程设置功能的重要性也日益凸显。
从李普曼提出的“拟态环境”和麦库姆斯提出的“议程设置”的理论可以看出，媒体并不是有闻必录，而是将其得到的信息选择性地告知我们，公众所关注的也就是媒体所强调的。所以在传统媒体时代，媒体是主要的“议程设置者”之一。而如今，似乎这种现象在悄然的发生变化，譬如 “山西黑砖窑事件”、“娄烦矿难”、“贵州瓮安事件”、“林嘉祥猥亵少女案”、 “湖北的邓玉娇案”、 “我爸是李刚事件”，这些事件都是首先在网络上传的沸沸扬扬，传统媒体随后进行报道，在全国引起重大反响，最后又在网络上形成更大的民意浪潮。因此在互联网时代，传统的媒体的“议程设置”功能已经被悄然改变。这些事件本身也许不具备成为传统媒体所青睐的具有“重要新闻价值”的特点，但是在网络媒体掀起了轰动效应，使得传统媒体对事件进行报道，进而在全国掀起更大的舆论漩涡。
如“我爸是李刚事件”，并没有报纸、电视台等传统媒体为我们设置这个议程，如果没有互联网，这个事件不一定能捅到全国皆知。正是天涯论坛的一位网友爆料称在河北大学校园内一男子酒后驾车发生车祸，被拦下后，竟口出狂言说“你们告去吧，我爸是李刚”一个帖子使得一天之内，有近47万的点击量，正是这样一个帖子，引来了全国各地的媒体记者竞相报道，包括中央电视台在内的各大传统媒体及主流网站都对其进行了跟踪报道。一时之间，在全国形成了舆论的漩涡。在海量的信息中，网络已将其中一些事件设置成公众的“议事日程”，进而引发社会公众和传统媒体的关注。而不再依赖传统媒体单一的议程设置功能。
传统媒体与网络媒体的议程互动
使议程设置功能呈螺旋式上升
传播学者研究发现，不同媒体体系间同质性现象十分明显，传统媒体与网络媒体在报道内容上存在着高度的相似性，这就说明意见领袖不但存在于受众之间，而且在媒体间同样存在着“意见领袖”，有研究者称，可信度较高的媒体能为可信度较低的媒体设置议程。这种说法存在一定道理，他们把这种现象称为“媒体间议程设置”。但在媒介融合时代下，传统媒体与网络媒体间的议程互动，无论是“我爸是李刚事件”、“上海胶州路大火事件”、“3Q”大战，还是旭日阳刚一夜之间红遍大江南北，都是发端于网络媒体，传统媒体继而跟进。
由于网络媒体议程的自主性、开放性、多元性、衍生性特点，网络中设置的议程几乎无所不包，囊括了社会生活的各个方面。在互联网环境下，大众传播过程得到了社会公众的参与，大众会从不同的立场和角度出发来发表自己的看法。在网络传播中，“受众”被放在了至关重要的位置上，网络媒体成为“受众”的“意见的自由市场”，在新媒体蓬勃发展的今天，传统媒体的新闻报道往往借助新媒体中丰富的新闻素材和新闻由头，形成网络媒体与传统媒体议程良性互动，进而可以帮助传统新闻媒体在报道民生新闻方面更能站在“受众”视角上，从而使新闻更能贴近民意，提高发行量，并且可以提升传统媒体议程设置的权威性和影响力。
数字化高科技隐性
提升议程设置功能
网络媒体的议程设置方式与传统媒体相比显得更隐性。与网络媒体不同的是，在设置议程时，采用醒目的标题、头版头条、号外、插播新闻等来突出某一事件，已成为传统媒体惯用的编辑手段。然而事实有时并非如此，某一事件之所以引起公众的普遍关注，并不意味着由于它就是时下最重要的问题，而是这一事件的重要性程度是媒体赋予的，是由媒体的议程设置导致而已。相对于传统媒体而言，网络媒体虽然没有传统媒体的头版头条等议程设置手段，但网络媒体的议程设置的手段更加多样化，民主化，门槛更低，更有助于公众意见的表达，这样一来，虽然对传统媒体的议程设置功能有一定的削弱作用，但总的来说，媒体的议程设置功能已被隐性地强化了。各种论坛、博客、微博等为议程设置提供了新载体和新舞台，在网络中会呈现出社会百态，各种议题层出不穷，如果想要突出某一议题，论坛的版主可以首先审查社区中的各种议题，对于不符合网站要求的议题版主可以删除，而对于审查通过且有意义的话题，版主可以利用技术手段对该话题的标题进行放大、加粗，吸引网民的注意，这时其它的论坛、博客、微博等网络媒体迅速转载，从而在各种形式的网络媒介中引发激烈的讨论和反馈。所以网络媒体的议程设置具有更大的自主性和自发性。网站编辑以及熟悉网络传播特性的网络炒作高手（比如网络推手）利用网络传播的这一特性，从而使网络议题的形成与传播更容易操作，更有针对性。网络推手陈墨在谈到如何运用网络的议程设置功能时说到，在网络上捧红一个人需要四个步骤：首先，在各大论坛发帖、发照片引起普遍关注。其次，版主设置议题。也是走红的必要步骤，在论坛的醒目位置上把帖子漂红，加粗。第三，炒作、论坛灌水。第四步、媒体互动。将网络人物捧热之后，就会受到传统媒体如报纸电视的关注。就“网络名人”的生产流程来看，网上发帖沟通版主炒作媒体互动，正是通过网络推手们的一系列议题设置过程，催生了舆论的热点。从而在普通大众中才有了“小月月”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”等等名人。
议程设置的主体多元化
设置主体由单一走向了平等化和多元化，传统媒体的议程设置的一个重要特点是完全由专业媒介来设置议程，而网络媒介打破了传统媒介 “单一化”的限制，它不再完全是由专业媒介来设置议程，在网络议程的设置中有大量的网络公众逐渐参与进来。传统媒体议程设置的主体是媒体机构和经过专门训练的广大记者，对传统媒介的议程设置受众没有能力参与，从而被传统媒体设置的议程牵着鼻子走。在新媒体技术日益发达的环境下，网络传播几乎可以达到无所不至，整个网络信息的流向和流量是任何组织或个人所不能控制的。传统媒介不再是设置议程的唯一机构，网络传播背景下，公众也可以把握机会运用技术手段进行议程设置，传受关系已经发生一定程度的逆转。网民既是信息的接受者，也可以成为信息的者，改变了以往传统媒介一统天下的局面，传受关系变得多元化。比如2008年的“林嘉祥猥亵事件”，事件的起端就是某网民将该事件的视频发到网上，许多网民看到视频后，纷纷在网上发帖表示愤怒，并利用“人肉搜索”引擎，一时间，在全国引起轩然大波，从而引起社会舆论的广泛关注,连传统媒体也竞相报道。由网民自主发起的“林嘉祥猥亵事件”这个议题，议程是由网民自己设置，并且由网络媒介流向传统媒介，不再是由传统媒体“流向”公众了。网络媒体对该事件的报道拥有了主动权，议程设置的流向发生了改变。
结语
在新媒体环境下，议程设置呈现出一些新的特点，在网络媒体与传统媒体的互动中，议程设置的功能得到强化，议程设置的主体慢慢走向了从单一到多元，具有民主性，平等性的特点，网络媒体的议程设置补充和延伸了传统媒介“议程设置”的理论内涵。网络媒介为大众的议程设置提供了比较自由的信息平台，社会舆论也向着更自由民主化的方向发展。当然，互联网的确会带来大众媒介议程设置效果上的一些改变，但议程设置的本质并没有改变，在网络媒介出现之后的新媒介环境下，议程设置功能不仅没有被削弱反而有所增强。
参考文献
①[美]沃纳.赛佛林、小詹姆斯・坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2002
②陈虹、孙华艳，《突发公共事件中的媒体议程互动――以“我爸是李刚”事件为例》，《新闻记者》，2010（12）
③黎秋玲，《从传播学视角浅析网络推手现象》中国新闻传播学评论
④蔡雯、戴佳，《议程设置研究的历史、现状与未来――与麦库姆斯教授的对话》，《国际新闻界》，2006
⑤徐春霞，《新媒体时代的议程设置“主体”分析》，《新闻窗》，2009（6）
