一、河南乡村旅游资源优势分析
（一）资源优势
河南山脉集中分布在豫西北、豫西和豫南地区，北有太行山、南有桐柏山、西有伏牛山，具有丰富的乡村自然资源。河南是我国古代文明的主要发源地之一，从夏、商至北宋，许多朝代均建都河南，西有“九朝古都”洛阳，中有“五朝古都”郑州，东有“七朝古都”开封，悠久辉煌的历史，留下了丰富的文化旅游资源。
（二）客源市场优势
河南省人口众多，市场前景广阔。近年来，河南经济发展迅速，2015年全省生产总值超过3.7万亿元，人均生产总值3.9万元，均为2010年的1.6倍；第三产业增加值占生产总值比重达到39.5%，比2010年提高8.9个百分点，增长、扩大了就业；城乡居民人均可支配收入分别达到25576元和10853元，是2010年的1.65倍和1.86倍，这为乡村旅游提供了巨大的客源市场。
（三）区位优势
河南省位于中国中东部，连南贯北、承东启西，是中国内陆交通运输的重要枢纽。素有“九州腹地”之称，全省铁路干线纵横交错，公路网便捷通畅，推动经济社会的发展。
二、河南乡村旅游发展现存问题分析
河南乡村旅游发展中存在的根本问题在于产品开发、资金、人才、管理四个方面的问题。
（一）产品开发
河南乡村大部分以农田为主，人造产品少，景观类型单一，产品雷同现象严重。例，乡村旅馆与城市酒店同质，大部分农家乐都是同样的体验内容，没有特色。
（二）资金
河南乡村旅游的发展面临着许多基础瓶颈，如基础设施不完善，营销手段局限。缺乏发展资金，乡村旅游项目业主大多以自筹资金进行开发建设，受到宏观经济形势以及金融信贷政策等多方面影响，在项目建设持续上存在一定的问题，在后期无法进行品牌建设。
（三）人才
乡村旅游经营主体农民缺乏专业的服务和管理知识，而且农民受教育程度不高，从农业转变到旅游业时，无法采取专业的管理模式和现代化的经营手段。从事乡村旅游的服务人员几乎没有参加过任何正式的旅游服务技能培训，服务难以满足游客需求。
（四）管理
一方面，政府层面，乡村旅游存在着多头管理，权责不明等现象；民间层面，乡村旅游业中专门的协会较少，导致市场恶性竞争和诉求无门。另一方面，乡村旅游制度不完善，管理不严谨，不能建立管理机构及职责制度。
三、对策建议
（一）根据区域特色拓展细分市场，引导乡村旅游分类发展。
1、根据当地优势拓展细分市场
一方面，产品内涵是乡村旅游发展的关键，乡村游发展应根据当地优势和特色拓展细分市场，为游客提供更加丰富的产品、更加优良的服务。如：可以开展儿童修学旅行的乡村农园。
2、引导乡村旅游多元化发展
在乡村旅游市场价值链竞争格局中，单一产品势单力薄，要将河南的物质的、非物质的、有形的、无形的资源素材开发整合，多元化发展。乡村观光型、乡村休闲娱乐型、乡村文化旅游型协调进行。
（二）政府加大财政支持，鼓励农户参与投资
1、加大财政支持力度、深度和广度
加大对基础设施的投资力度，用于乡村旅游的公共服务设施建设；“农家乐”是现代农业的一种新形式，应享受农业的有关税收优惠政策；对相关部门现有的项目和资金进行整合、捆绑，重点扶持乡村旅游示范区。
2、鼓励农户参与投资
鼓励农户之间联合投资，让更多的农户参与乡村旅游投资，形成规模效应，分散和共同防范风险。
（三）培养高素质人才，发挥现代人才积极作用
1、对村民经营者进行培训
乡村旅游的大部分经营者为当地村民，对于他们的培训，应重视培训他们服务程序以及态度的基础，注重提升自身形象和内涵，加强风土人情和历史文化的培训。
2、发挥现代人才的积极作用
在“支援西部”、“大学生下乡”等政策的引导下，越来越多的现代人才深入农村工作，应积极发挥他们的专业知识和技能，用先进的理念和发展思路指导发展。
（四）完善政策法规，成立乡村旅游发展专门机构
1、完善乡村旅游的政策法规
政府应当发挥乡村旅游的积极作用，把发展旅游业作为推进新农村建设的重要途径，制定相关行业发展标准、产品检测标准和人员服务标准，规范乡村旅游的经营活动。
2、成立负责乡村旅游发展的专门机构
关键词：乡村体验旅游；皖西；SWOT分析
中图分类号： F592.68 文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）17-0106-03
近年来，中国乡村旅游飞速发展，据有关测算，目前乡村旅游年接待游客量已经达到3亿人次，总收入超过400亿元，乡村旅游已经成为中国旅游业新的增长点。皖西一般是指安徽省西部的六安市所辖区域，它地处大别山腹地，主要含2区5县，总面积17 976平方公里。作为全省六大旅游区之一，皖西山川秀美、人文荟萃、民风淳朴，有发展乡村旅游得天独厚的条件。本文试从体验经济的视角，对皖西发展乡村体验旅游进行SWOT分析，为区域旅游战略选择提供理论参考。
一、体验经济、乡村旅游与乡村体验旅游综述
（一）体验经济
最早对体验经济进行系统阐述的是美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩，1999年二人合著《体验经济》一书，提出“从经济提供品的演进过程来看，人类社会基本上是沿着提供农矿产品—工业品—服务—体验的方向发展的。相应地，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。”[1] 他们对“体验经济”的定义是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”[1]。总之，从经济学的视角来理解，体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。体验经济是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的[2]。
（二）乡村旅游
大众化的乡村旅游起源于20世纪60年代的西班牙，70年代在美国、加拿大等国家快速发展。进入新世纪，中国乡村旅游亦现火爆，特别是2006年“中国乡村旅游年”催生大批 “农家乐”等乡村旅游点，乡村旅游呈现持续兴旺的良好发展局面。
目前对乡村旅游的定义众多，综合来看，乡村旅游是指“以乡村地域为活动场所，以城镇居民为主要客源市场，以各种类型的田园风光、乡村遗产、乡村生活、乡村活动、乡村聚落、乡村民俗、生态环境等为载体，集观光、休闲、度假、考察、学习、娱乐以及购物等为一体的旅游形式。”[2] 乡村旅游主要集中在乡村地域，其形式不仅包括观光，更包含多种形式的旅游活动。
（三）乡村体验旅游
伴随体验经济的提出和旅游研究的深入，美国的威廉.L.史密斯在2005年提出了体验旅游的概念，并认为体验旅游是全球旅游发展的趋势，是旅游业重要的变化，体验旅游与体验经济的发展是相联系的。而乡村旅游的发展也使学者们关注体验经济、体验旅游、乡村旅游发展之间的内在联系，指出旅游体验和乡村旅游将日益紧密结合，形成乡村体验旅游。
国内学者郑辽吉将乡村体验旅游定义为“以乡村地区的农业资源为基础，以乡村生态旅游为主题，利用田园景观、农业生产经营活动和乡村特有的人文景观为场景，吸引游客前来观赏、休闲、习作、购物、度假，以创造游客美好回忆为核心需求的，提供满足旅游者……感官和情感需求的‘剧情’，并参与传统和新型农业技术实践活动的乡村体验旅游形式。”[3]乡村体验旅游的界定，是乡村旅游的进一步凝练和延伸。
乡村体验旅游是完全有别于传统的乡村观光旅游。乡村体验旅游凭借的不仅仅是美丽的乡村风光，不仅仅吸引游客前来作短暂的逗留和观光游览，更强调的是利用乡村广泛的各种资源，通过营造亲身体验“场景”和氛围，让游客感受和短时“融入”乡村生活，体会村野文化和风土人情等，实现心理上的需求和满足感，这是和乡村观光旅游的最大区别。与乡村观光旅游相比，乡村体验旅游在逗留时间上相对较长；在空间上相对集中；在行为上侧重体验乡村生活和参与互动性的项目；在旅游功能上可实现包含娱乐、康疗、教育、民俗、科考、访祖、审美、逃避现实等功能[4]。
乡村体验旅游虽和乡村观光旅游共同包含于乡村旅游，但乡村体验旅游将是未来旅游业的发展趋势。
二、皖西乡村体验旅游发展的SWOT分析
（一）优势分析
1.旅游资源优势。皖西地区旅游资源丰富而有特色，主要表现：一是自然景观奇特，山峦迭嶂，丘陵起伏，风景秀丽，气候宜人，是理想的避暑、度假、休闲胜地。二是历史文化悠久，人文积淀厚实，保留有以历史文化名城——寿县为代表的古文化景观，以及沿淮古老人文风情。这里还是革命老区，有大量的以革命历史为主线的近现代人文景观，大别山红色旅游区已被列入中国十二大“重点红色旅游区”。三是河湖众多，本区位于淮河上游，新中国成立后为治淮而修建了五大水库（佛子岭、梅山、磨子潭、响洪甸和龙河口水库），库区山峦叠翠、青山秀水，雄伟的大坝和烟波浩淼的水面交相辉映，形成了环境优雅、风景秀美的人工天湖。
2.生态环境优势。皖西生态优良。它地处大别山北麓，跨长江、淮河两大流域，巍巍大别山，滔滔淠史杭，山清水秀，形成了独特的生态系统。本区内乡村地区大气环境质量达到一级标准，南部山区优于一级标准，各水库水质稳定地保持在二类以上标准。区内有众多国家及省级自然保护区和森林公园，如天（堂寨）马（鬃岭）部级自然保护区、佛子岭等省级自然保护区，总面积达165 114公顷。已创建部级生态乡镇14个，部级生态村1个，省级生态乡镇19个，省级生态村58个，市级生态村72个，霍山县2011年被授予“国家生态县”称号，是安徽省唯一获此殊荣的县。优良生态是开展乡村体验旅游的绝好条件。
3.地理区位优势。皖西地处江淮之间、安徽省西部大别山区，东依合肥，临近苏浙沪长三角地区，西临武汉和鄂豫等地，承东接西，是华东连接中原的过渡地带的咽喉，区域地理位置十分优越，靠近华东等经济发达和人口密集地区。
经多年建设，该区交通路线渐成网络，可进入性逐步加强。境内有312、206、105国道，以及沪陕、济广、六武、合阜高速公路和沪汉蓉高速铁路、六阜铁路交汇于此。中心城市六安是交通枢纽，目前到上海、南京及武汉仅需3、2、1个小时。随着合肥机场西迁，六安的交通将更为便捷。
（二）劣势分析
1.经济发展水平。皖西地区一般是指安徽省西部的六安市所辖区域。六安市所辖二区五县，社会经济发展水平还较低。据统计，2010年全市生产总值（GDP）676.1亿元，人均9 592.79元，全市城镇居民人均可支配收入14 508元，农村居民人均纯收入4 714元，均低于全省平均水平。在目前的经济收入水平下，社会和地方政府可用于乡村旅游资源开发的资金有限，基础设施建设和旅游资源开发利用相对滞后。
2.专业人才缺乏。据六安市旅游局有关统计分析，目前皖西和国内其他许多地方一样，缺乏专业的乡村旅游经营管理人员，从业人员多是由农村剩余劳动力转移过来，素质普遍低下，也很少接受系统培训。
3.接待条件不足。目前在交通、住宿、饮食、娱乐等接待条件方面，整体接待水平偏低，配套设施不完善。大量的农村居民是利用稍加修缮的原有房屋或兴建临时性的房屋，开展乡村旅游接待。交通、通讯、电力等基础设施建设也需要进一步改善。
4.乡村旅游产业化水平低。目前乡村旅游发展整体尚处于初级阶段，多集中开发农家乐和观光农业等旅游产品，静态的多、动态的少，产品雷同多，特色产品少，对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，尤其缺乏动态的游客参与和体验活动产品[5]。总体上乡村旅游属于粗放经营，轻管理、低质量，制约了未来乡村旅游业的发展。
（三）机会分析
1.良好发展局势和政策扶持。近几年中国乡村旅游持续火爆，乡村旅游发展快速。2009年初，安徽省旅游局响应国家旅游局制定的2009年中国乡村旅游倍增计划号召，编制了《2009—2012年安徽省乡村旅游行动计划》，为安徽大力发展乡村旅游注入了新的动力。
2.假日休闲旅游兴盛。当前，乡村旅游的客源主要集中于国内的城市居民，乡村旅游也是都市人假日休闲放松的主要方式之一。随着国内城市居民生活水平的提高，以及节假日增加，闲暇时间增多，市场需求被极大的激发出来，短期、中短程假日型休闲游的高潮已经到来。
3.区域旅游发展战略调整。2011年《安徽省旅游业发展“十二五“规划》就区域旅游发展战略作了调整，提出重点建设包括合肥经济圈旅游区在内的四大板块，合肥经济圈旅游区是由合肥及巢湖、淮南、滁州、六安、桐城组成，将以都市休闲、商务会展、红色旅游、山地旅游和温泉养生为主打产品，构建中部区域旅游中心和全国有影响力的旅游目的地。皖西地区迎来旅游开发的又一重大机遇。
4.农村基础设施不断改善。近年来，皖西六安市加大力度改善发展环境，交通、能源、通信等基础设施有了较大变化，城乡距离拉近，形成乡村旅游市场的快速增长。目前，全市现有公路16 557公里，其中县道3 493公里，乡道5 207公里，村道6 800公里，公路密度为92.1公里/百平方公里。自2006年“村村通”工程开始实施以来，兴建农村公路近6 000多公里；农村电网改造基本完成；六安沟通外界的通信电路全部实现了光纤数字化。
（四） 威胁分析
1.旅游客源竞争日益加剧。皖西与邻近的皖西南地区、鄂东北等地区在旅游客源市场上有着一定的重合。目前各地都在大力发展旅游业，都将面临如何吸引客源的问题，因此区域旅游客源竞争将日益激烈。
2.游客个性化需求变化快。随着社会经济和旅游消费的发展，游客的旅游需求将不断变化，个性化消费日益增长将成为趋势。如何应对游客的需求变化是各地发展旅游业必需认真思考研究的问题，是乡村旅游发展的又一挑战。
三、结论与建议
根据以上对皖西乡村体验旅游发展的SWOT分析，可以得出战略矩阵（表1）和四种战略选择，即SO战略——发展型战略、WO战略——扭转型战略、ST战略——多样化战略和WT战略——防御战略。
总之，皖西乡村旅游的进一步发展，一要紧紧抓住目前国内乡村旅游蓬勃发展、政府高度重视的大好机会，发挥自身明显的优势，克服劣势，启动文化兴旅、人才兴旅、科教兴旅战略，发展乡村体验旅游，推动乡村旅游扶贫开发，促进地区经济更快发展；二是要加强特色乡村体验旅游产品开发，进一步挖掘地方乡村特色，重在开发能使旅游者体验乡村生活，体会村野文化和风土人情，包含娱乐、康疗、教育、民俗，以及逃避现实等功能的体验产品，做好产品设计、包装和宣传，逐步打造乡村体验旅游品牌产品，树立乡村体验旅游形象。
参考文献：
[1] [美]B.约瑟夫.派恩?詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].夏亚良，鲁炜，等，译.北京:机械工业出版社，2002:13-20.
[2] 王祥武.基于体验经济的皖西地区乡村旅游开发研究[D].合肥:合肥工业大学，2007:6-11.
[3] 郑辽吉.乡村体验旅游开发探讨——以辽东山区为例[J].生态经济，2006，（6）:118-121.
[4] 杨晓云.乡村体验旅游开发初步研究[J].昆明大学学报，2007，（2）:17-19.
[5] 张涛，刁宗广，刘力.参与体验式旅游产品开发研究——以合肥市为例[J].皖西学院学报，2008，（4）:109-111.
The SWOT analysis of the rural experience tourism development in the Wanxi under
the view of the experience economy
WANG Xiang-wu
（Anhui international business affairs vocation college,Hefei 231131,China）
Abstract:From the perspective of experience economy through tourism development's SWOT analysis found on the investiagtion in the rural experience, West Anhui ecological environment in rural tourism development not only has the resources, experience, location, and other advantages also disadvantages such as low levels of economic development, lack of talent; lots of development opportunities, such as policy support, market demand, and facing challenges such as increased competition.
Key words:experience tourism in rural area; Wanxi; SWOT analysis
收稿日期：2012-02-09
【关键词】乡村旅游 本质特征 文化旅游
在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会
也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
关键词：乡村旅游；SWOT；分析；发展策略；丰县
乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上历史，是发达国家发展农村地区经济的重要手段，备受世界各国政府关注[1]。中国乡村旅游在20世纪80年代开始发展，目前，已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区。“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。旅游产业的发展参与到整个国民经济发展的大环境中去，对我国乡村旅游的发展起到了极大的推动作用，对促进城乡和谐发展能够起到积极的作用。
一、丰县乡村旅游的SWOT分析
丰县隶属江苏省徐州市，地处苏、鲁、豫、皖四省七县结合部，淮海经济区中心地带。地形上为黄泛冲积平原，地势高亢、平坦，地面高程一般34.5-48.2米之间，西南略高于东北。以大沙河为界，东有郑集南北支流，流向自西向东；西有复新河水系，流向自南向北；废黄河经过治理，引入长江水，形成了大沙河带状水库。暖温带半湿润季风气候典型，农业生产的条件优越。丰县是传统的农业大县、全国农业旅游示范点，在推进社会主义新农村建设的征程中,应结合农村发展实际,大力发展乡村旅游,有效地增加农民收入、提高农民生活质量、缩小城乡差别、推动农村精神文明建设健康发展。
（一）优势（Strengths）
1.乡村旅游资源丰富
丰县古称秦台、凤城，其历史悠久，文化灿烂，享有“先有徐州后有轩，惟有丰县不纪年”之美誉。因汉高祖刘邦诞生于此，被称为“千古龙飞地，一代帝王乡”。众多的两汉文化旅游古迹、名胜景点散落于乡村地区为乡村旅游开发提供了丰富的文化底蕴（见表1）。丰县盛产许多“名、特、优、新、稀”农产品，是全国果蔬生产十强县，全县果园50万亩，是江苏最大的连片果园，被誉为“红富士之乡”、“ 苏北果都”，集中分布于百里生态旅游观光带沿线。丰县还是著名的特种蔬菜之乡，牛蒡、芦笋、山药、黄皮洋葱、白蒜等特种蔬菜畅销海内外，是全国最大的芦笋生产基地。丰富的土特产品提供了充足的旅游商品，每年举行隆重的梨花节、红富士苹果节和伏羊节。吃农家饭，体验果农生活，赏花、摘果、购生态绿色食品成为丰县乡村旅游的品牌和本土特色，吸引着大批的海内外游客来此观光旅游。
2.区位条件优越
丰县地处徐州的两汉文化旅游圈内，是淮海经济区内的主要旅游节点地之一、徐州都市圈乡村旅游的核心，也是徐州都市圈乡村生态旅游资源的重要组成部分。依据吴必虎[2]先生的乡村旅游地空间结构理论，丰县仅距徐州主城区75千米的距离，坐车一个多小时即可到达，非常适宜徐州市区居民到乡村体闲的需要。丰县历来有“四省通衡”之称。南靠陇海铁路，北依孔孟之乡，东傍京杭运河与京沪、京福干线，西近京九铁路。以县城为中心，有八条一、二级公路通向全国各地，为丰县乡村旅游的开发打下了坚实的基础。
3.市场开发潜力大
对客源市场的分析和预测是进行旅游开发的前提。丰县地处我国我国人口稠密地区，作为沟通南北、东引西移的商品集散中心和省级苏鲁豫皖边界贸易市场中心，为重要的一级旅游市场，潜力巨大。徐州都市圈中心城市――徐州，是丰县乡村旅游重要的二级客源市场之一。徐州为较大城市拥有中国矿业大学等11所普通高校，7万多名在校大学生。成人高校在校学生近3.7万人，各类科研机构31所，在淮海经济区位居第一，学生也是乡村旅游重要的客源。周边城市如济宁、商丘等是重要的三级客源市场，并且每年呈现出快速增长的趋势。2006年，接待海内外游客95万人次，实现旅游收入2.8亿元；其中，梨花节期间接待游客人数就达11.2万人次，收入2500万元。
（二）弱势（Weaknesses）
1.乡村旅游开发的质量不高、特色不足
丰县是江苏省重点扶贫地区，农业人口占全县人口比重的80% ，城市化水平低，县乡财政难以抽出大量的财力进行基础设施建设，民间集资和招商引资的难度较大，难以筹集到大量资金供给乡村旅游开发。由于丰县乡村旅游开发的地点多处于农村地区，虽然乡村旅游景点类型多样，数量繁多，但是大多规模较小，分布零散、结构单一、档次偏低、经营比较分散，难以形成链式或网式旅游，不能很好的满足游客的视觉欲望。整体缺乏大规模、深层次、多品种、高品位的知名旅游品牌。缺少让人耳目一新的特色，乡村休闲旅游产品类型同质化严重且成熟度高的旅游产品尚未开发成功。民俗观光村、民俗农庄开发较少，耕作、栽培、牧羊、赛马游船等农事活动以及民俗资源开发不够，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的深入挖掘，降低了乡村旅游的丰富性。
2.专业人才缺乏，经营能力弱
丰县乡村旅游的经营管理人员相对较少，许多乡村旅游的管理人员由村干部兼任或当地农民担，旅游从业人员的文化水平不高、学历偏低、真正学旅游专业的人寥寥无几，对现有乡村旅游从业人员也缺乏系统有效的培训。对乡村旅游没有进行积极的有目的地旅游营销宣传，缺少高效的营销手段和渠道、资金投入比例较小、分散宣传营销、没有形成合力；县政府提出要大力发展乡村旅游，但力度还不够，旅游活动的开展只限于行政命令，经营管理水平不高、行业管理滞后、机制不灵活，使旅游规划难以得到有效地实施，乡村旅游发展处于粗放经营阶段。
（三）机遇（Opportunities）
1.城镇居民可支配收入增加，休闲度假需求上升
随着国民生活水平的提高，大多数城市居民都期望能有一种“价廉”的、大众化的休闲旅游方式，以满足其回归自然、康体娱乐、修养身心、的休闲旅游需求。乡村旅游很好地适应大部分城市居民的经济收入水平和休闲旅游需求，成为城市居民的一种经常性消费和一种新的时尚[3]。据国际旅游组织统计表明，当一国人均国民生产总值达到800-1000美元时，居民将普遍产生国内旅游动机。2006年，丰县地区生产总值（GDP）达67.94亿元，人均GDP为6026元，丰县城镇以上在岗职工平均工资12530元；徐州地区人均GDP为13160元。
2.国家政策调整及苏北振兴的发展机遇
江苏提出了加快振兴苏北，推动区域共同发展战略对于丰县以至徐州都市圈、淮海经济区甚至整个苏北地区旅游业的发展，是新一个重要的发展机遇。丰县要抓住苏北的崛起和振兴的机遇，充分利用当地农业旅游资源与徐州都市圈、淮海经济区自然和人文旅游资源互补的优势，承东接西、南联北进，加大旅游市场的拓展力度，提升旅游品牌，促进丰县乡村旅游的快速发展。
2006年，国家旅游局推出“中国乡村游”到2007年的“中国和谐城乡游”的旅游主题。各地都在围绕“中国乡村游”主题重新定位和开发[4]。丰县要抓住“果都大观园”2005年进入全国第二批部级农业旅游示范点和“百里农业生态旅游观光带”列入江苏省“第十一五”旅游发展规划重点实施项目的契机，大沙河农业生态乡村旅游带又作为丰县的 “拳头”旅游景点品牌和徐州乡村生态旅游资源的重要节点成为江苏省观光农业重点建设的六大休闲观光农业区之一的机遇。争取专项旅游建设资金扶持，做好农业生态乡村旅游景点的开发和建设，加大资金引导和扶持力度，发挥好市场服务业引导资金、农业专项资金等重点用于乡村旅游点道路和公共设施配套。要加强与有关职能部门的协调合作，扩大农村经济发展商机，共同推进乡村旅游发展。
（四）挑战（Threats）
丰县乡村旅游发展面临着周边旅游目的地的挑战，相邻县市旅游开发的意识和力度大大提高，乡村旅游发展迅速，推出了富有特色的一系列乡村旅游线路（见表2）。在市场的需求和政策的促动作用下，乡村旅游在徐州都市圈甚至淮海经济区的周边地区迅速发展，竞争还将急剧增加。若不在管理和营销方面调整策略，将影响丰县乡村旅游的客源市场，其所占的乡村旅游市场份额有可能下降。丰县如何结合自身的特色，联合其他周边地区推出有特色的旅游线路，开发乡村旅游是一项重要的课题。
二、乡村旅游的发展策略
（一）政府指导、统一规划
乡村旅游业的开发是一个系统工程，离不开政府的指导和管理。它作为农村地区第一产业与第三产业结合的良好切入点，是农村地区产业结构调整，大力发展第三产业的重要渠道，各级政府及相关行业行政主管部门应加强引导，为乡村旅游的进一步发展创造良好的制度环境[5]。在开发乡村旅游的过程中，县政府应制定开发政策，土地和水资源管理计划，提供人力和财力，并建立一个跨部门联动的权威性管理机构，组成一个超越各部门之间的隶属关系，直接对政府负责的“丰县旅游事业管理委员会”，另外在再组织成立“丰县旅游行业协会”来管理和指导支持乡村旅游的开发。科学规划是乡村旅游健康有序开发的基础，是破解开发乡村旅游难题的金钥匙[6]。按照“合理布局，重点开发，适度有序”的原则，在时空上对乡村旅游开发活动进行有序的周密安排，力求景区布局的协调、合理，形成有机整体。提高乡村旅游开发的效果，最大限度地实现乡村旅游潜在的环境和经济、社会效益，减少浪费，把可能发生的环境破坏降低到最小限度，从而促进乡村旅游的健康、有序、稳定发展[7]。丰县的乡村旅游规划要树立大沙河景区的旅游品牌形象。以农业生态环境为中心，以大沙河景区为重点，以两汉文化背景为主线，以红色旅游为辅助，发展果都观光游，全面突出丰县乡村旅游这一“刘邦故里，中华果都”的旅游整体形象。使乡村旅游的产品成为中国乃至世界的知名品牌，以增强其在市场中的竞争实力。
（二）生态优先、和谐共生
良好的生态环境是乡村旅游发展的基础。人们之所以选择乡村作为旅游目的地，是因为美丽的田园风光，清新幽静的乡村环境，淳朴的乡风民俗和乡村生活，可以体验到不同于城市风格的生活情调。所以乡村环境、乡村文化、乡村生活和乡村景观是发展乡村旅游的主要吸引物，一旦吸引物受到破坏，乡村旅游也就难以为继。在开发乡村旅游资源过程中，既要坚持以可持续发展的理论和方式来开发乡村旅游资源，又要保证完好的生态环境、乡村文化的可持续性与和谐共生的氛围，真正把乡村旅游发展成为一种不以牺牲生态环境资源为代价的，生态优先的旅游产业。坚决抛弃“只取不还”、“只用不护”的掠夺式开发方式，将开发利用与保护结合起来。爱护自然环境、保护丰县乡村旅游资源，确立可持续发展的开发观，使开发与保护并重，对旅游资源开发规模进行科学的功能规划，使旅游业的发展与生态优化相协调，防止“建设性”的破坏，促进乡村旅游正常健康发展。
（三）突出优势、强调特色
地域特色和个性，是乡村旅游业发展的必由之路。乡村旅游地的最大特色是有别于都市风貌的“乡村性”。只有突出自己的特色和个性才能不断提升乡村旅游的吸引力、竞争力，才能使乡村旅游的发展充满活力。丰县乡村旅游首先要突出大沙河自然的风光、百里农业生态观光带的田园景色、众多的农业示范园和果园景观等优势，充分利用农业特色资源，培育特色旅游产品，借助乡村旅游开发的的平台，提升旅游和农产品的品牌价值，注重游客的参与。其次，突出丰县两汉历史文化的优势，充分挖掘文化内涵，包装具有特色的传统乡土工艺产品，提升乡村生态旅游文化品位，使游客获得高层次的精神体验。展示和再现本土特色的农村民俗文化，增强丰县乡村旅游的吸引力，让旅游者既能获得深度体验又能领略当地特色文化的经典品牌。
（四）宣传促销、拓展市场
在现代旅游市场竞争激烈的情况下，旅游市场需求决定了旅游供给。宣传促销是乡村旅游发展的重要环节，有效的乡村旅游宣传不仅能扩大乡村旅游的知名度，开拓客源市场，吸引更多的旅游者，而且更能吸引投资者前来投资开发，促进乡村旅游发展，进而推动县域经济的快速发展。应由政府牵头，形成统一的促销队伍，整体促销，联合促销，滚动促销；努力打造丰县乡村旅游整体旅游形象，提高其知名度，让“刘邦故里，中华果都”的旅游整体形象真正深入游客心中，产生出游行为。要针对性地采用多种促销方式，同时注重商务旅游、会议旅游、节庆假日旅游、博览盛会旅游、生态农业观光旅游、度假休闲旅游等多种旅游形式的开发，加大宣传，扩大影响，稳定第一级客源，吸引第二、第三级客源。以市场为导向，根据市场需求，开发适销对路的旅游产品，促进乡村旅游业健康快速发展。
（五）拓展融资渠道、注重人才培养
资金是乡村旅游开发的重要条件之一，资金缺乏制约了基础设施的建设和完善，从而影响乡村旅游产品的开发[6]。丰县乡村旅游开发可通过以下三条渠道筹集资金:一是，政府积极发挥引导作用，由政府部门统筹、争取上级资金支持、批拨扶贫资金等措施来开发乡村旅游。二是，政府还应搭建平台，制定开发优惠政策，吸引社会资金积极兴办乡村旅游，鼓励民间资本和外资等多种经济成分广泛参与，给乡村旅游业的开发注入新鲜血液。三是，鼓励村民参与出资合股联营，这有助于增强村民的责任感，以积极的态度参与到乡村旅游开发工作中去 [7]。
人才是乡村旅游开发的关键，需根据乡村旅游发展特点，遵循“培引”结合原则，以培养当地人才为主，引进人才为辅。通过加强经营管理者、从业人员、村民等相关人员的旅游知识和业务技能培训，从而提高服务接待水平[6]。一方面，实施人才教育培训计划，定期举办旅游技能训和教育，对旅游从业管理人员进行职业道德教育、岗前教育、岗上进修、离岗深造等培训提高乡村旅游整体的接待服务质量和水平。另一方面，要组织相关经营人员到乡村旅游开发成功的景区实地参观取经，用来指导和帮助乡村旅游经营人员，提高旅游经营和服务接待能力。
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关键词：乡村旅游民族地区开发模式
一、前言
我国是一个多民族聚集的国家。共有S个少数民族自治区，26个少数民族自治州，少数民族大部分分布地处偏远山区、牧区以及高寒地区。这就为乡村旅游的发展提供了其赖以存在的基本物质基础，即范围广阔的农村，而其原始秀美的自然环境、传统的农耕文明、自然与历史遗存相结合的农业和农村景观以及淳朴厚重的民族风情的存在，又进一步为乡村旅游发展提供了有利条件。所以，一方面少数民族地区在经济、社会等诸多领域存在着较大的劣势，但另一方面，其在开发乡村旅游方面却是具有显著优势，而如何把这种潜在优势转变咸现实的经济优势和市场优势，是我国民族地区旅游业发展亟待解决的问题。因此，本文首先分析民族地区旅游开发的制约因素，在此基础上借鉴汉族地区发展乡村旅游的经验，提出了民族地区乡村旅游发展模式及保障措施。
二、民族地区乡村旅游开发的制约因素
1．经济发展水平滞后。目前少数民族地区由于受到技术落后、资金紧缺、人才奇缺的情况下，旅游业的发展所要求的服务档次、接待规模以及施标准很难达预期的标准，旅游业运作过程卜分艰难。在民族地区经济发展水平的滞后的条件下，民族地区旅游产业发展面临如下问题：旅游开发所需资金不足，接待能力和开发规模有限；当地产业结构不合理，产业体系不健全，旅游业产品供应不足，市场经济发展落后；旅游基础设施投入不足导致配套接待设施条件难以达到规定标准；民族地区自我积累能力不足，人均收入水平低下导致商品流通滞后；教育培训严重缺乏，导致旅游人才缺U较大，旅游接待和服务的质量难以向国际标准看齐；旅游管理水平有待提高。
2．政策依赖性强。少数民族地区的旅游开发过程中，政府起到了主导的作用。无论是基础设施投资建设还是旅游产品的对外宣传等-系列工作，都需要政府来主导参与。近年来我国旅游业发展迅猛，对地方经济增长起到了很大推动作用。因此旅游业才被很多地方政府列为优先扶持产业或主导产业。为了尽快开发民族地区经济，当地政府制出台了很多优惠政策来吸引外资参与旅游开发经营，以出让土地、景点等资源和各类优惠政策作为对外引资的条件，而对当地少数民族具名的补偿主要采用核算的土地出让金的形式的方式，同时也忽视了当地少数民族居民自身发展能力的培养。
3．乡村旅游内需不足。目前我国比较成熟而且市场效益较好的一种旅游发展模式是利用大都市客源优势发展乡村旅游，主要是考虑可以充分利用了都市郊区相对城市良好的独特的人文环境、自然生态环境和和便利的交通条件。一般学者认为，乡村旅游目的地的位置应以旅游者自驾车大约l小时能到达的范围为准，那么这种距离是最优的，比较适宜采取城乡互动的旅游开发模式。但少数民族地区大多处于偏远的山区，城市化水平比较低，依托周边大中城市的庞大旅游市场开发乡村旅游不具备条件，缺乏有力的市场支撑。基于以上原因，造成少数民族地区乡村旅游发展的内需不足，难以吸引足够的外地游客。而少数民族地区往往具有较多的较高级别的风景旅游区和流量相对集中（向游客，依托景区发展乡村旅游具有一定的优势，即使没有景区的支撑，少数民族地区也可以依托原始秀美的自然环境、传统的农耕文明、自然与历史遗存相结合的农业和农村景观、靠边疆（或边区）的特殊区位以及淳朴厚重的民族风情，开发特色乡村旅游，形成相对独立的乡村旅游区，吸引游客。
4．出游成本高。从地理位置上看，城市居民旅游和休闲出游目的地随着与大中城市距离增加而逐步衰减，大部分的出游目的地市场集中于距大中城市500公里以内的范围。而我国少数民族地区大多处于牧区、边疆和高寒山区，自然条件恶劣，交通不便，难以进入。这是自然条件形成的。而且从历史上来考证，几个世纪以来，中国境内各民族很少进行迁徙，除了因扩张和征战而进行迁徙从而与汉民族发生融合的部分少数民族，这是这种自然文化特征，从而形成了较为封闭的地理人文环境。所以少数民族地区远离中心城市，加上交通和通讯不便，游客出游成本相对较高。
三、民族地区乡村旅游的开发创新模式
1．产业链本地化。根据乘数理论，旅游目的地旅游业乘数效应大小决定了区域旅游产业链的发育程度。产业链越长，则旅游业与其他产业之间的关联度也越大，旅游业通过产业关联能带动更多的部门，从而推动当地经济的发展。反之，则旅游业对当地经济的影响就比较小。所以，以旅游业作为龙头产业，优化配置上下游产业，充分利用当地资源，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置当地居民的就业，是提高旅游效益的重要手段。在乡村旅游开发的时候，最大化当地群众的利益是第一原则，只有遵循这一原则，将旅游开发与当地居民的利益作为共同体，才能为当地居民所接受。所以，只有实施乡村旅游产业链的本土化战略，才能有效地带动当地乡村经济的发展，并最大化当地群众的利益。
2．经营者共生化。经营者共生化模式分为两种，一种是分工共生模式，在该模式中，本地经营者和外来经营者同时提供不同类别相等级的旅游产品吸引不同（阿旅游市场，他们之间相互竞争，相互依存，避免了同质化的恶性竞争，共同推动民族地区乡村旅游的可持续发展。另一种是合作共生模式，本地经营者和外来经营者合资合作开发乡村旅游，利益共享，比如天龙堡的合作模式。广西上林县新东村是实施“经营者共生化”模式的典型代表。上林县新东村开发乡村旅游的成功的关键在于很好地处理了外来者合本地业户的关系一以互补代替竞争。新东村的“鹅和鸭农庄”的投资者是外来户，其目标市场是在广西的中高档次入者。“鹅和鸭农庄”占地二干多亩，是广西富有特色的名胜农庄休闲处，它的“鹅和鸭”取名来自英国著名的“鹅和鸭”酒吧，其投资者融合了迪斯尼风格和中国苏州园艺以及广西为代表的南方风格，是高档乡村俱乐部的雏形。该农庄里有迷你高尔夫球场、跑马场、卡丁车场、游泳池、彩弹射击场、射箭场、沙滩排球场、棒球发射场，以及儿童游戏的蹦蹦床、攀岩、滑梯等游乐设施，还将建成保龄球馆、壁球馆、儿童乐园馆。由于“鹅和鸭农庄”的成功经营，提高了新东村的知名度和吸引力，给新东村带来了滚滚客流，特别是“鹅和鸭农庄”开展大型活动时，当超过农庄的接待能力时，很多客人被分流到新东村当地民俗户进行接待。“经营者共生化”是一种本地业主和外来者互惠双赢的安排。
四、民族地区乡村旅游开发的保障平台建设
1．健全政府管理机制。乡村旅游可持续发展的关键在于政府采取有效的行政、经济、法律等相配套的宏观调整、监督、指导和管理手段和方法，乡村旅游地政府要明确各自的工作责任，把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能，切实有效制定出乡村旅游相关管理制度或条例，在规划审批、安全管理、经营管理、环境卫生等方面进行规范、监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。虽然在内部，乡村旅游是由一家一户独立经营，自负盈亏。但从游客市场和社会的角度来看，乡村旅游地是一个有机整体，具有全局利益和整体形象。这就需要当地政府和职能管理部门西欧那个广大游客的利益、当地经营户的利益出发，合理规划，积极引导，制定相关法令法规，使乡村旅游的运作向
法制化、规范化健康发展。同时还可以成立行业自律组织，如成立乡村旅游协会等，保护乡村旅游资源，避免旅游资源遭受生态环境和景观开发性的破坏。
2．强化服务规范。要提高乡村旅游接待的整体服务水平，就必须强化旅游服务意识，提高相关人员的整体素质。首先加强对旅游知识的培训。旅游从业人员的知识储备反映了当地旅游接待的征途服务水平。增强旅游知识培训，有利于旅游从业人员更好地了解当前旅游业发展的形势和趋势，有利于与游客进行直接交流。二是加强对服务规范的培训。乡村旅游能与其他类型的旅游产业向区隔的原冈在于它以“特色”吸引人，但这种特色的前提条件是规范服务：因为没有标准化和规范化的服务，特色也就不复存在。目前乡村旅游市场上存在诸多不规范的现象，各地政府部门要针对当地实际情况，强化这方面的培训，以规范的服务来引导和促进乡村旅游的发展。三是强化经营知识的培训。可以采取“走出去、请进来”的方式，组织从业人员外出学习、考察，扩大他们的视野，另一方面聘请有经验的专家加强对全体农民的旅游经营知识的培训，促进乡村旅游的可持续发展。
3．提高旅游产品文化含量。民族地区乡村旅游文化开发可以结合实际从以下几方面着手：一是树立鲜明的乡村意象，乡村意象是乡村在常期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”，其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。其次注重产品性和知识含量，提高产品安全性，提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客，延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动，使旅游项目贴近农家生活，营造出一种真正的“农家乐”。通过提炼民俗文化和农耕文化，使旅游者体验返朴归真和乡野的乐趣，通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识，满足旅游者寓教于乐的需要。再次是挖掘乡村资源的文化内涵。民族乡村资源的文化内涵丰富，有着反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有着反映我国千年的传统文化、社会组织形式和家庭关系、古朴雅的乡村建筑；有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说。将这种文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计适销对路、具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高市场竞争能力。
也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主
有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献:
摘 要：乡村旅游作为社会服务业末端的一环，对于地域与地方的品牌宣传推广存在其自身的明显不足；在信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，利用大众传播的优势弥补现阶段乡村旅游发展过程中宣传和推广的不足成为推进乡村旅游进步发展的重要途径。文章以陕西省宝鸡市眉县为例，研究了大众传播下乡村旅游现状与发展方向。
关键词：信息传播；大众传播；乡村旅游；旅游主体
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0173-02
乡村旅游将具备乡村性质的自然和人文元素塑造为旅游产品，以地域环境的景观、建筑和文化等资源为依托，开发了建立在传统乡村休闲游和乡村体验游的基础上的新兴旅游方式。地处秦岭主峰太白山脚下的宝鸡眉县，依托自然优势和文化优势在农村经济建设中将乡村旅游作为拉动经济的重要马车。然而当地在打造乡村旅游市场的过程中，对旅游产品的对外宣传存在明显的不足之处。在现代信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，借助大众传播优势推动乡村旅游的对外宣传推广，值得我们站在乡村旅游自身和传播的角度进行思考。
一、眉县乡村旅游内容系统构建
眉县古称“眉坞”，处于“关中-天水”经济区和“丝绸之路”经济带的核心地带。拥有深厚的历史文化底蕴，丰富的旅游资源，是西周文化的发源地之一。在乡村风光旅游方面，当地猕猴桃、草莓、板粟、大樱桃等的大规模种植，结合现代田园风光建设，将农业生产销售与观光相结合，将农业生产与游客体验相结合，构成乡村观光游和乡村体验游。同时依托太白山部级旅游产业新区的优势推广农家乐建设，将乡村特色美食与特殊环境相结合，在统一的管理模式下进行经营，打造乡村休闲游；将乡村观光游，乡村体验游和乡村休闲游三者紧密结合形成眉县乡村旅游的新形式。在乡村文化旅游方面，当地的民间艺术形式多样，种类繁多，脸谱、剪纸、皮影和泥塑等都是眉县民间艺术的精品。当地农民画以其独特的反应视角成为眉县乡村旅游的一张名片式元素，它以反映农民田园生活内容为主，具有较高的艺术价值。根据石头的形状，以鸟兽、植物、人物、山水为主要内容进行艺术创作的石头画是眉县的艺术门类精品之一。在戏曲艺术上，源于明万历年间的眉县曲子，被列入陕西省非物质文化遗产保护名录，著名眉户剧《梁秋艳》的演出影响了几代中国妇女的婚姻观；当地大力打造和保护张载文化，将“横渠书院”和“张载祠”纳入文化旅游的重要部分。对于乡村旅游的政策支持上，《国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》提到，为了能够将“三农”资源充分利用发展旅游业，拓展提升农业功能和发展领域，促进农村经济发展。大力推进乡村旅游的开发建设，国家旅游局农业部给出了四项基本原则即坚持服从于社会主义新农村建设的总体部署，坚持按农村实际和旅游经济规律办事，坚持可持续发展，坚持把加强服务放在工作首位；并且要求加大乡村旅游扶持力度，积极促进乡村旅游服务体系建设，加强乡村旅游调查研究，解决制约乡村旅游发展的瓶颈性因素，做好乡村旅游市场开拓工作，探索各种类型的乡村旅游模式，组织实施乡村旅游“百千万工程”；同时将乡村旅游纳入重要工作日程，成立了乡村旅游工作领导机构，实行分级、分工责任制，给予必要的经费保障和政策扶持。眉县政府部门在乡村旅游的建设过程中，将地域文化与得天独厚的农业资源和自然资源紧密结合，打造出具备乡村旅游特色的旅游品牌。以政策为导向，积极为眉县的县域经济发展开创了新的道路，同时也为其他地方的乡村旅游开发和推广提供了借鉴和经验。
二、乡村旅游的主体意义
在乡村旅游的市场化过程中，依然存在一些问题直接影响了乡村旅游的发展。在全县范围内借助丰富多样的民间艺术、深厚的文化积淀和特色农业的发展，形成了比较全面的乡村旅游样式。完整意义上的旅游主体包括旅游开发、经营者以及旅游者三个方面的一个群体[1]。眉县乡村旅游内容的系统构建下，开发者，经营者，旅游者三者处在一条结构链的不同位置，因此必然有着不同的主体价值意义。
对于开发者而言，自然景观和人文景观构成的乡村旅游资源，上升为乡村旅游业生存和发展不可或缺的基础和条件；乡村旅游业的发展依赖着乡村旅游资源的开发，乡村旅游资源开发利用水平直接影响着乡村旅游业的发展程度和水平。在打造乡村旅游过程中，旅游目的地眉县形象从历史、文化及精神文明建设中对外体现，同时，乡村旅游资源是打造乡村旅游业最基本的生产力要素和农村经济增长的新鲜元素，又是实现乡村旅游可持续发展的一环。旅游资源被旅游业开发利用形成对应的社会效益，经济效益以及生态环境效益，是打造旅游产品的基础所在。从开发者而言积极发掘乡村旅游资源并且充分利用对于乡村旅游的持续成长极为重要；乡村旅游资源开发建设对于农村经济社会生活有着极大的调节作用，对农村经济结构调整转型，农民生活水平的提高，农业生产的进步都具有积极意义。
对于经营者而言，在对乡村旅游开发有了全面认识的基础上，进行调查和评价旅游资源，掌握旅游资源的形成、建设和发展演化规律，并实事求是的进行推广营销。旅游资源对旅游者“吸引功能”的最大特点和价值所在就是旅游资源能够对旅游者产生吸引力；其所普遍具有的特定美学价值，娱乐、文化和科学价值等使其具备吸引功能的原因。经营者如何利用旅游资源的特定功能，对于价值意义的产生有着直接的影响。乡村旅游的推广既是对乡村旅游资源的开发利用，同时也为农村居民提供了大量的就业机会，乡村旅游的存在对于拉动农村级地方经济有着不可轻视的作用。
从旅游者的角度，在选择旅游目的地的时候，从自然景观、历史古迹、民俗风情、人造景观和生产场所、生态观光、文化感受以及娱乐设施等诸多的旅游资源类型中，占据主动选择权的旅游者对旅游资源的判断和选择有其自身的价值衡量标准，因此瞄准旅游者的选择目标是占据乡村旅游市场的优势地位的重要手段。然而眉县的乡村旅游在对外宣传上存在明显的不足之处。
在网络宣传方面，眉县政府网站和眉县旅游网是两大主要网络平台，对眉县的自然风光、人文景观、城市建设等进行了简单的图文介绍，囊括吃住、出行、游览、购物、娱乐在内的部分信息；但是存在形式单一，内容简陋的缺点。在电视宣传上，眉县电视台涉及到旅游介绍推广的电视节目包含《乡村》和《旅游总动员》两大栏目；走农家路，进农家院、下农家田，说农家事，采访报道，倡导新农村文明生活理念， 以节目的参与性和趣味性打动观众，传播当地乡村旅游资源，塑造“山水眉县”品牌。但是节目的受众面过于狭窄，无法达到宣传的目的。
从市场的角度考虑问题，我们可以将受众定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体[2]。受众既是传播活动的参与者也是市场活动的参与者；电视宣传局限性过大，乡村旅游的宣传活动无法直接刺激到目标受众的选择。
从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体。从我国的社会发展现状来观察，网民随意浏览的居多，有针对性的使用网络尚未形成。目前眉县的乡村旅游开发力度和开发速度是值得肯定的，但是由于宣传的不足导致其旅游客源市场相对闭塞。
三、乡村旅游发展的大众传播路径
乡村旅游的发展应当充分利用大众传播的“地位赋予”功能，通过大众传媒的广泛报道使乡村旅游的旅游产品信息成为人们关注的焦点，从而提升乡村旅游的知名度和社会地位。在扎尔斯菲尔德和默顿看来，“地位赋予”功能能够使大众传媒支持的事物产生一种正统化的效果。大众传播下的乡村旅游如何利用“现代性增长的推进器”，大众传播进行专业的旅游信息生产和传播从而创造更多的价值以达到可持续发展的目标。
1.信息传播媒介多样化。旅游产品的信息推广传播需要多样化的传播媒介进行支撑。旅游产品的价值产生需要参与市场活动，作为价值产生来源主体的旅游人群需要对旅游产品有一定的了解和认识，多样化传播媒介自然成为外界对旅游产品了解的直接途径。埃默里说：“电视的经济力量是惊人的”，电视以其独特的传播手段占据着庞大的受众范围和普遍的影响力。在大众传播的过程中，电视以其特有的传播优势成为重要的媒介手段。同样具备大众传播功能的互联网以强大的信息容量包含了文字、图片、影像、声音等众多的信息形式，并进行文本式的组合进行信息的交互性传播；手机等移动设备的普及和快速更新使得信息播有了更为便捷的途径，新媒体的发展衍生了各样的APP对于信息传播和交流活动创造了良好的平台。
2.传播信息的文化属性。作为生产信息的产业，大众传播的信息具有其相应的经济属性，作为旅游产品的推广，文化属性超越经济属性成为信息传播的重要部分。旅游产品作为信息对外传播使信息作为一种商品具有经济属性，现代消费活动在注重物质性的同时更加注重文化即精神内容意义上的消费。对此，旅游产品的信息传播在内容上应该围绕文化属性进行精致的设计，形成旅游产品的“议程设置”将信息进行选择传播，增强信息的文化属性为旅游者提供导向选择。
乡村旅游信息的推广传播应充分利用和开发乡村旅游资源属性优势，乡村旅游信息的文化属性能够将地方的文化景观向外界作以展示，从而能够是受众在信息选择的过程中产生一定的倾向性和求知欲。明晰乡村旅游信息的文化属性应该借助地域文化，在信息传播过程中将具备相似性的旅游信息进行整理，突出文化内涵。眉县乡村旅游的文化属性可分为农业、历史、地理等方面，突出文化优势从而为乡村旅游的建设助力。
3.信息传播的分类调整。大众传播是人们获取信息的主要渠道，是实现社会目标的重要手段。乡村旅游在进行社会化的信息传播的活动中，使旅游者居于绝对被动的接受大量的信息，难以满足大众传播将受众需求用作衡量信息传播效果标志的“使用与满足”理论。所以对于旅游产品的信息传播应当进行分类调整完成旅游信息的议程设置，以最为直接、便捷的类型化处理呈献给目标受众，方便受众进行选择以达到相应的传播目的。
我国的乡村旅游发展迅速，不但拥有广泛的市场也拥有众多的旅游资源，在乡村旅游建设在需要创新和尝试，也需要经验的累积和共享。因地制宜，与时俱进，在进行乡村旅游的市场推广时，抓住大众传播的优势将地方丰富的旅游资源向外界传播，以更好的实现经济效益和文化传播功能。
参考文献：
关键词：乡村旅游；品牌； 路径
随着工业化和城市化进程的加快，城市人口急剧增加，城市居民的工作、生活和学习的压力逐渐增大，在回归的需求、求知的需求、怀旧的需要及复合型需求等因素的作用下，乡村旅游迅速发展起来。据统计，2011年我国乡村旅游年接待游客已超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，乡村旅游如今已成为我国旅游业的重要组成部分。
一、河南省发展乡村旅游的独特优势
河南省拥有得天独厚的地理位置、悠久的历史文化、四通八达的交通优势和巨大的客源市场，具有发展乡村旅游的明显优势。从自然条件上看，河南地处北亚热带和暖温带，复杂的地形条件、明显的过渡性气候，黄河、淮河、海河、长江四大江河水系的流经，使全省形成了各具特色的自然景观及农业生态类型。动植物资源丰富多样，盛产多种温带水果和各种蔬菜及花卉，形成了各种农业生产示范基地和一些高新科技农业示范基地。从文化底蕴方面来看，河南地处中原腹地，是华夏文明的发祥地。炎黄子孙的祖先——黄帝出生在新郑，中华人文始祖——伏羲建都于淮阳；黄河文化的主脉在河南；佛教、道教、儒教的发源地在河南；博大精深的《易经》、充满哲理的《道德经》、流传千古的《诗经》无不源自河南，并成为中华文化的重要基石；对中国历史文化产生深远影响的许多古代圣贤出自河南。同时，深厚的文化底蕴孕育了河南丰富多彩的中原乡土民俗文化，地方戏曲、民间工艺、民间杂耍、乡土节庆等乡村民俗文化旅游资源十分丰富。驰名中外的武术文化——少林功夫不仅在我国武术史上占有重要的一页，更是河南的一张世界名片。从交通条件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之称，高速公路、铁路、高铁、航空四通八达，旅游交通优势特别明显。特别是河南省已经实施了村村通工程，县乡交通条件的改善增强了乡村旅游景区的可进入性，为河南的乡村旅游的发展提供了良好的基础条件。从旅游市场上看，河南省人口众多、密集度大，是中国人口规模最大的省，是中西部地区经济总量最大的省，省内乡村旅游市场前景广阔。且近年来河南经济增长速度高于全国水平。2010年河南省城镇居民人均可支配收入15930.26元；城镇居民人均消费支出10838.49元。这为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游提供了巨大的客源市场。
二、河南省乡村旅游发展现状及存在的主要问题
近年来，河南省乡村旅游不断升温，不少地区做出了积极的探索，乡村旅游发展势头强劲。在农业部和国家旅游局开展的全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动中，全国共评出示范县32个，示范点100个。郑州市惠济区、栾川县入选全国休闲农业与乡村旅游示范县，中国银杏嘉年华、河南省龙泉集团农业开发有限公司、宁陵县刘花桥村入选全国休闲农业示范点。河南省所属的伏牛山区、南太行山区以及各大中城市的郊区都有大量的乡村旅游出现，一些新的亮点、热点乡村旅游景区不断出现。河南省旅游局推荐的省内首批和第二批百村万户特色乡村旅游线路包括：栾川县重渡沟、郑州市二七区侯寨乡樱桃沟及荥阳桃花峪。据统计，据河南省旅游局的统计，2011年河南省共接待海内外游客3.07亿人次，旅游总收入达2802.06亿元，分别比上一年增长19.04%和22.1%，再创历史新高。乡村旅游方面，虽然没有做过详细统计，但乡村旅游占全部旅游的比重在加大。
与此同时，河南在发展乡村旅游过程中也存在着一些问题，主要有品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏；传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显；乡村旅游产品趋同，缺乏深层次开发；缺乏规划和策划，短期行为较为明显等。
1.品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏。与国内其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，河南乡村旅游的品牌开发仍然处于起步阶段，品牌意识薄弱，知名度较高的乡村旅游地较少，乡村旅游品牌比较缺乏。除了郑州市惠济区和栾川县的乡村旅游开发比较成功，河南省大多数乡村旅游品牌还称不上真正的名牌。另外，有的乡村旅游地虽然打出了自己的品牌，例如荥阳桃花峪，但品牌辐射力较弱，知名度较小。
2.对河南传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显。现在河南乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵，乡土特色不明显，河南特有的传统乡村文化没有彰显体现出来。例如，中牟县拥有的潘安故里和官渡之战古战场遗址的这些高品位的文化旅游资源尚未与乡村旅游的开发相结合，仍然景观破败，其历史文化价值远未体现。
3. 缺乏深层次开发使乡村旅游产品无差异。目前河南乡村旅游之所以给广大公众的印象是乡村旅游产品的同质化。
4.缺乏长期规划，短期行为较为明显。在发展中，河南乡村旅游普遍缺乏长期规划，带有较大的随意性和盲目性。
三、河南省乡村旅游发展的路径——品牌化
大经济学家凯恩斯曾说过：“符号经济决定实体经济,拥有市场比拥有工厂更为重要,拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。”凯恩斯所言，同样适用于乡村旅游市场。品牌作为联系旅游景区与游客的不可或缺的纽带和桥梁，在购买过程中对消费者购买决策的影响尤为重要。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，创立和推广河南乡村旅游品牌，走品牌化路径是河南乡村旅游发展的关键。
