该书是国内第一部关于网络媒体十年发展历程总结性的著作。虽然是仅仅的十年时间，网络媒体的发展却经历了辉煌与坎坷。由于网络自身的特性，在十年发展过程中，技术更新日新月异、大小事件纷繁复杂、新闻人物竞相登场……正所谓“一寸还成千万缕”，对网络媒体十年发展历史的把握要做到全面、详实、清晰，作者必定倾注了大量的精力，同时还以深厚的计算机网络知识、新闻传播知识、史学知识等多方面的理论基础作为铺垫。书中对十年来网络媒体从无到有，由初创形成规模到发展日益壮大，运用了“推、拉、摇、移”等多种手段，进行了全景式的、全程式的盘点记录。既注重对网络媒体的发展作历史性的总结回顾，也对其业务发展、经营策略、社会影响、学术研究等方面做了全面的理论总结；既对网络媒体的发展阶段进行了科学的划分，也对其总体格局、未来趋势进行了合理的分析；既集中关注国内网络媒体的发展概况，又紧密联系国际大背景；既仔细扫描网络媒体、网络传播的专业天地，又放眼社会经济、政治、文化等相关领域。
历史回顾与理论创新相结合
对新闻史的研究，很重要的一个特点就是分期。一定历史阶段的知识体系是由大量林林总总的史料有序构成的，中国网络媒体从无到有，经历了一系列重大事件，经过了酝酿发展阶段、加速发展阶段，正处于规模化与专业化发展阶段，在运营规模、应用范围和技术水平上都有了巨大进步，已经成为我国新闻和传播领域的重要组成部分，在政治、经济、文化和社会生活中的作用越来越不可取代，在世界网络媒体格局中也有着举足轻重的地位和影响。有许多的学者对网络媒体的发展阶段进行了划分。
彭兰在《中国网络媒体的第一个十年》中，在积累了大量史料的基础上，通过究其因、明其体、察其变，根据网络媒体技术的发展水平和网络媒体发展规模和社会影响将我国网络媒体的发展阶段科学地划分为五个阶段：第一阶段：（1994年―1995年），投石问路 中国网络媒体萌芽；第二阶段：（1996年―1998年），摸着石头过河 中国网络媒体探索未来之路；第三阶段：（1999年―2000年），热火朝天 中国网络媒体；第四阶段：（2001年―2002年），风起云涌 中国网络媒体继续壮大；第五阶段：（2003年）天时地利人和 中国网络媒体实现跨越。
在《中国网络媒体的第一个十年》中，作者将网络传播的研究与新闻传播史的研究结合起来做了有益的尝试，传播史的撰述与理论研究总结相得益彰。在理论总结过程中不乏有许多的创新点，在论述网络新闻业务和观念发展中，彭兰对网络新闻观念作了科学地阐释：“定时―及时―实时―全时：网络新闻时间观的发展；层次化、网络化：网络新闻组织方式的发展；循环化、多通道：网络新闻和利用方式的发展；单媒体―多媒体：网络新闻手段的发展；粘贴―加工―组织―解读：网络新闻编辑观的发展；单向―互动―共动：网络新闻受众观的变化。”
作者在总结现有已经很成熟的理论的同时，也对网络传播领域研究中存在的争议同时也将是今后研究的重点为后来人做了铺垫。在书中第九章有关网络媒体政治功能的理论探索过程中，既介绍了哈贝马斯关于公共领域概念的界定，也介绍了内地及香港学者、研究生对此问题研究的现状，以及关于这一问题目前存在的争议焦点，为今后研究该问题的学者、学生提供了很好的阶段性的总结材料。
纵向梳理与横向剖析相结合
网络媒体在我国的发展道路不是向纵深发展的平坦的二维平面，而是充满起伏、疏密的多层次的曲面构成的复杂的三位立体模型。作者在书中既对十年的发展历程作了线性的纵向梳理，同时也对每个阶段的“切面”作了横向剖析。作者将网络媒体在内地的发展划分为五个阶段，还包括台湾、香港、澳门网络媒体的发展情况。从神州学人网站首开风气到媒体网站、商业网站日益成熟创造经济、社会效益；从钱天白、钱华林等为中国引进建成互联网起重要作用的专家到博客影响网络媒体发展，作者在剖析每个发展阶段的过程中，选取了影响较大、意义凸显的事件、人物，描绘出这些阶段网络媒体多层次，多方面的发展图景。在记录网络媒体探索阶段的发展情况的时候，作者将这一段的发展情况按照网络媒体的性质分为媒体网站和商业网站分别加以叙述。媒体网站中既选取了“《人民日报》网络版”这样的“国家队”，也选取了《华声报》电子版这样的“小媒体”在面对网络环境时的观念革新与改革措施；商业网站则选取了在国内比较有代表意义的新浪网。既总结了传统媒体在涉足网络过程中的经验教训，也分析了商业网站在经营新闻业务过程中的优势、劣势。
理论阐释与个案研究相结合
《中国网络媒体的第一个十年》不仅仅是一部传播史，其中也涉及到深层次的理论研究。作者在理论研究的过程中，不仅以传播学理论及相关的社会、历史、计算机知识为研究基础，而且选取了大量的具有典型意义的案例分析为之佐证，使其理论阐释更加科学、客观、充实。书中理论总结涉及到网络媒体的新闻业务研究、媒体经营策略、网络舆论与社会生活的关系等方面。案例选取时的分析单位包括个体、群体、组织和社会事件等。比如在论述网络舆论强大力量的时候，作者选取了近些年来比较有影响的事件加以评析，孙志刚案，黄静事件、刘涌案的两次改判，孙大午案，珠海事件，李思怡案，宝马案等案例，在这些事件中，详细记录了网络媒体的介入情况，以及最终网络媒体对事件结果处理的影响。充分地论述了网络媒体在维护个体权利方面的社会作用。而且这些事件对今后从事网络媒体研究的学者都是很宝贵的案例资料。
学术性与服务性相结合
李宏文：在现阶段，电视媒体是最强势的。尤其是中央电视台这种国家电视台的地位，再加上比较好的内容就更具有优势。网络及时、互动、海量信息；广播则有快速、移动、方便的特点；但纸媒有纸媒的特点，可以做到深度的分析，尤其是杂志本来就是一种精英型媒体，有一部分人就是习惯通过纸面的阅读来休闲。纸媒尤其是杂志比较精美，可以传阅、可以收藏，这是电视、网络和广播都不具备的特点。此外，纸媒还有一个优势就是地面化的发行，可以通过都有的地面渠道直接发行到读者的手中，这种地面的渗透对于企业来说是一个不错的营销选择。
《V-MARKETING成功营销》：现在各大媒体之间的竞争非常激烈，针对奥运的各种特刊、专栏非常多，那么“一报一刊”既没有以往的读者基础，又只有一年多的运营时间，如何能够运作成功呢？
李宏文：我们在研究中发现，诸如参加奥运会、赞助奥运、借势宣传等等都可以翻译成一个共性的需求――参与奥运、宣传奥运、支持奥运，希望能够在奥运大事件中成为历史见证者。
顺着这个思路，奥运特刊推出了宗旨为“参与奥运、宣传奥运、支持奥运”的“奥运宣传全民参与大行动计划”，并明确提出“收藏奥运、见证历史”的独特诉求，我们也希望能够将2008年北京奥运会的历史凝聚在“一报一刊”上。比如，我们对“一报一刊”进行礼品化的包装定位，提出“礼品化报刊”这一全新概念，订阅“一报一刊”会额外得到一个奥运相关的礼盒，这个礼盒本身具有收藏价值，而且可以个性化。当然，也可以作为礼物送给朋友，具有一定的情感附加价值。这些都属于创新经营的范畴。
我们的发行锁定在52个城市，订阅、零售、展示、直邮这些渠道我们都会进入。过一段时间，在全国的1000架飞机上也会出现“一报一刊”。
如何能将奥运特刊运作成功，其实关键在于“参与”。这是建立在全球，尤其是中国民众对奥运的高关注率的基础之上的。通过“奥运宣传全民参与大行动计划”我们不但可以很好地履行北京奥组委所赋予的“奥运宣传”职责，而且可以让全社会各个层面轻松参与进来。我相信尤伯罗斯的奥运商业奇迹会在中国上演新的版本，就像尤伯罗斯在接受《奥运特刊》采访的时候说的：“我相信在中国这块神奇的土地上，《北京奥运特刊》一定会创造新的奇迹。”其实奇迹已经开始，已经有全国60多个城市、几十万人、几十家不同性质的机构参与进来，其中包括萨马兰奇基金会、姚明，还有十几万大学生。
《V-MARKETING成功营销》：作为授权媒体，“一报一刊”将如何运营？奥运赞助企业是否会将“一报一刊”作为重要的奥运营销平台？
李宏文：我们会在52个城市都选择合格的合作伙伴，负责当地的媒体运营工作，这是一种特许经营式的运营方式。作为奥运宣传五大主力媒体的两个有生力量，我们制定的目标是只要不亏损、把这件事做成功就可以，而成功的标志就是发行量、影响力以及对奥运第一精神“重在参与”的广泛实践，我相信这也将是北京奥运成功的标志之一。我希望能把“一报一刊”做成全中国第一，在这么短的时间内、在奥运这么一个大背景下，计划报纸能够订阅发行200万套以上，杂志能够订阅发行50万套以上。一个媒体，有了满足目标群体需求的内容和发行面、发行量，自然就有了一定的经济价值，尤其是广告价值。针对“一报一刊”，我会限定广告的数量，16P的报纸只能有5个版的广告，128P的杂志最多只能有30个版的广告。
关键词 政治传播批判 青奥会 品牌优势 媒体形象
中图分类号 G206
文献标识码 A
作者简介 河北理工大学体育部讲师，唐山063009
全球商业体育蓬勃发展，体育赛事竞争日益激烈，品牌优势和媒体形象的建立十分迫切。新创办的品牌赛事――青年奥林匹克运动会(青奥会，Youth Olympic Game)的市场定位与发展，具有典型的案例分析和赛事政治传播学研究价值。从体育赛事的内在竞争优势和外部发展环境两个方面审视，青奥会具有独树一帜的核心竞争力和文化风格。内在竞争优势即文化主张、赛事定位和品牌优势，外部发展环境即全球政治经济和媒体传播环境。在此，以政治传播学研究视角，为青奥会内外部竞争优势的建立及互动发展提供理论解释，以更好地理解青奥会的文化政治本质，服务于中国体育赛事建设与媒体发展。
一、青奥会的全球品牌优势
冷战后东西方阵营对峙的紧张关系消解，资本主义二次全球化进程步伐加快，全球体育品牌赛事迅速扩张发展。按运动项目、综合性、地域、国家等要素分类．形成了比较成熟的全球市场品牌赛事，如足球世界杯等单项赛事，夏季奥运会等综合性赛事，足球欧冠杯等区域赛事，NBA等国家联赛。步入新世纪，针对群体分层的全球体育赛事发展体系尚不完善，全球体育市场主要围绕顶级职业化赛事为中心建立品牌影响，忽视了青少年和中老年群体的赛事品牌发展。这是由群体分层目标赛事的观赏性经济收益和社会影响差异决定的。青奥会的市场定位于致力推行全球普适价值观和建构青年群体身份认同。
青奥会与全球普适价值观联系起来，主要的政冶动机是西方价值体系以普遍性的名义来为自己的特殊道路和特殊利益辩护的国家发展战略需要，这一点与冷战后西方体育组织寻求国际化的思维和道路-一脉相承，如国际公平竞争委员会的前身是植根欧洲体坛的“顾拜旦公平竞赛奖国际委员会组织”，国际体育哲学学会的前身是植根美国社会的“体育哲学研究会”。青奥会旨在体现奥运会的政治意志，传承尊重、友谊平等、诚实、团结、宽容卓越等公平竞争精神内涵，庄重展示青年生机勃勃、健康活力的风貌，以价值普适性的名义充分利用文化软实力建构国际影响，传播与建立奥运赛事系统的西方文化使徒形象。青年群体有力彰显与承载文化时尚精神，是引领城市发展潮流和未来社会文化变革的主要力量。青奥会在文化本质上建构全球记忆共识与历史叙事；向世界青年灌输被定义改写的普适价值观。普适价值观象征一种战后社会重建的正义化身与神话力量，表征世界秩序稳定与和平可持续发展主题。青奥会禀赋的全球正义化身与神话力量(游说他者的文化外交能力)被西方价值体系运用，成为适时为特殊利益辩护的文化先锋。
青奥会寻求青年群体认同是其立身之本与本质使然。从消费主义经济的角度，青少年群体在整个生产营销战略中扮演了重要角色。只要跟上青年与时尚的脚步，一以贯之青年时尚营销战略。即可在残酷的辉煌经济竞争中赢得王动。卡帕，阿迪达斯等品牌曾凭借青少年专项战略计划成就品牌成长某个阶段的消费业绩，搭上了青年时尚经济的末班车。回顾现代奥运会发展历史，针对青少年群体的奥林匹克教育战略并未成为奥运会发展初期的战略轴心，在较长时期内只是作为一个口号和理想存在。二战后资本主义国家在经济社会重建过程中发现青少年产品消费的高附加值特征，商家普遍认识到青少年产品的消费潜力，以及带动成人产品消费的能力。奥林匹克教育作为一个比较系统的战略计划和全新概念产生于20世纪70年代，成力奥林匹克教育全面融入全球市场经济的拐点。青奥会的创立与发展定义了青年主体身份与气质内涵，重塑了奥林匹克教育的商业潜质，填补了全球青年体育赛事品牌的空白。首届新加坡青奥会克隆奥运会的产品营销模式，露出青奥会与奥林匹克教育作为一个商业系统中辅助增值业务与奥运会间的战略营销关系存在。消费王义与可见的商业集团是成就青奥会与奥林匹克教育当代影响的主要幕后推手。
青奥会的全球市场战略沿着两条价值逻辑主线展开，品牌优势在白热化的赛事竞争中迅速成长。在赛事品牌定位上，青少年产品消费商机无限，具有高附加值产业特性，青奥会以青少年群体认同为战略核心，品牌优势不仅体现在直接的青年消费和间接的成人消费方面，还超越了狭隘的市场经济框架，为地域政治、文化、教育诉求的国际扩张和价值增值提供了现实载体。在赛事合法性身份建构上，青奥会高举全球普适价值观和人类美德的旗帜，为寻求地域文化政治合法性身份认同，促进赛事内容、形式与价值观的国际传播扫清了意识形态障碍。故此，青奥会是基于普适价值观公平正义、群体身份，市场潜力等要素定义的全球青年品牌赛事。
二、青奥会的全球媒体形象
在信息社会，事物发展与民众认知的社会建构关系，必须倚靠媒体的力量，搭起二者沟通的桥梁。在很大程度上，青奥会的形象就是媒体建构的奇观世界与方向认知，媒体传播的作用举足轻重。放眼国际，任何带有地域政治经济目的的信息内容都会受到他者文化政治层面的抵制，更何谈这些信息内容能够在想象建构的国际共同体范畴流转。青奥会必须寻求全球政治经济合法性和建立良好的国际形象，即寻找价值共识、抓住文化亮点、放大舆论宣传、塑造赛会形象。
近年来，西方政冶主导的国际组织频频爆出丑闻，极大消解了组织机构的国际形象与信任基础重振组织的国际形象成为西方政治合法性战略的迫切事件，竞技与身俱来的公平竞争、拼搏进取、友好交流的作用功能具有组织发展的利用价值。例如，联合国在处理区域事务中表现出疲软的趋势，这无疑消解了联合国作为“世界政府”的话语权和合法性地位，联合国适时推行“国际体育运动年”(IYSPE 2005)活动，加强各国文化政治互信互动，藉此维护联合国作为非营利性职能发展部门的良好国际形象。再如，国际足联积极开展与媒体供应商的合作，展开连环腐败丑闻后的危机公关活动，其中全球商业影片《一球成名》获国际足联的名义支持，电影中塑造的国际足球健康发展生态，为挽回国际足联良好的媒体形象具有积极作用。盐湖城冬奥会贿赂丑闻之后的奥委会，面临组织发展的信任危机。适时创新赛事概念，推出全新的品牌赛事，完善奥运赛事产品体
系，即以夏奥会和冬奥会为赛事拳头产品。特奥会和青奥会为辅助增值业务。青奥会属附加营销产品类型，赛事观赏性、社会影响和直接经济收益表现欠佳，但有助于维护奥运会纯粹的、无功利的、美好的天使形象，对奥运赛事拳头产品的品牌增值效益明显，夯实奥运会未来消费者的产品依赖与忠诚性的根基，实现奥运会的可持续发展。
青奥会的全球媒体形象紧密围绕青年的性格特点建构神话想象，高度契合奥运会的神话传统，致力展现青年的纯真与活力，纯真指无功利化的纯粹世界和青年真诚的思想世界，活力指勃勃生机的社会可持续发展生态。这两点十分利于维护奥运会的神话传统，为奥运会日渐裸的商业主义行径遮掩辩护。首届新加坡青奥会的文化亮点在于城市活力概念的表达，充分演绎青奥会的价值主张。新加坡是一个华人、马来人、印度人及来自世界各地多种族共存，洋溢城市活力的岛国。新加坡宜居的城市环境和焕发活力的媒体形象，形象传达了跨文化交流和充满活力的奥林匹克教育与青奥会价值主张，城市形象与赛会形象相得益彰，使青奥会纯真与富有活力的全球媒体形象深入人心。相比新加坡，中国南京历史文化古城的城市印象以及根深蒂固的中华文化传统，使南京在城市活力这条价值线索上挖掘潜力不大。因此，南京应从城市与国家两个层面建构媒体形象，其一，以重读南京的历史文化视角，在历史再现与媒体叙事上重建南京的城市品位和文化性格。一改悲情南京的历史印象，注入文明．活力、现代的形象元素(王成观点)。其二，以象征南京的国家发展视角，代言北京、西安、杭州历史古都的伟大变迁，以点代面展示中国改革开放进程中传统与现代共生面貌，将中国崛起的象征意义与青年蕴涵的新生力量结合起来，打造中国负责任(国家与全球)、厚积薄发。进位赶超的发展中大国形象。同时将青奥会的媒体形象捆绑推广，寄寓青年新生代的冉冉升起，象征未来改变世界的力量。
三、青奥会政治传播趋势展望
关键词：全媒体；纪录片；整合营销
2008年以来报纸、广播、电视和网络上开始频繁出现“全媒体”这一概念。关于全媒体，“传播形态说”认为“全媒体是在具备图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态”。声音、图像、动画、视频等多种传播方式的综合运用及新媒体与传统媒体的交融运用为信息传播提供了多方式、多层次、多角度的选择，同时也为纪录片等媒介产品的营销提供了新的路径和挑战。
一、 纪录片的营销发展史和发展现状
从1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》起，中国纪录片的发展已经经过了一百多年的历史。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六将我国纪录片的发展分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治化产业时期五个阶段。每个阶段都产生了或在当时颇具影响力或至今仍有非常重要的历史文献价值的纪录片。
政治化时期的纪录片多和执政党和政治的需要有着直接的关系，纪录片的目的多数在于表达执政者的政治诉求，这一阶段的纪录片营销更像是启动国家机器带来的一场思想意识的灌输，带有浓厚的政治色彩；纪录片朝向人文化和平民化方向发展后，产生了一大批独立记录者和优秀的纪录片作品，堪称中国纪录片的黄金时期，不仅开辟了国内外合作拍片的先河，而且上海电视台的《纪录片编辑室》曾创下36%的高收视率，但这一时期纪录片的繁盛很大一部分取决于内容的创新和观众选择性的局限，在营销媒介和渠道上除专业化的纪录片栏目的出现外并未有多大程度的创新。
2000年以来，互联网的广泛应用和web2.0技术的发展，为纪录片的社会化和向产业化过渡提供了新的机遇，同时为发展处于瓶颈期的纪录片的整合营销提供了新的思路和渠道。
首先，网络的低门槛大大降低了营销的成本。微博、博客等新的传播形式的出现所带来的营销方式相较于传统媒体的大幅版面或大段广告营销成本大大降低，几个人、几台电脑就可以实现传统广告营销意想不到的效果。
其次，网络传播的交互性和信息传递的及时性，可以使受众观点及时反馈。网络作为一个公开的信息传播平台，网民可以针对某一话题或内容进行讨论、发表自身观点，纪录片作者可以根据网上评价及时发现观众的真正需求和片子制作中的不足，片子在网上的点击量同时也是片子市场效果的最好印证。
再次，传统媒体的权威性和新媒体的易接近相得益彰，弥补了新媒体传播中的不足。新媒体的使用者明显的呈现出年轻化的特点，单纯利用新媒体进行传播对于年龄层次较高的受众来说传播效果将会受到一定的局限。传统媒体在弥补新媒体传播年龄层次局限的同时，其传播中的权威性也是目前网络媒体无法企及的，而且电视与手机、移动电视、视频网站等新媒体的镶嵌融合，可起到“1+1>2”的效果。
全媒体尤其新媒体的营销效果在电影、电视剧中早已得到印证。但是相较于这些媒介产品来说，纪录片在营销中的弱势地位显而易见，除了2012年轰动一时的《舌尖上的中国》多被拿来作为纪录片营销的范本来分析外，我国纪录片营销可圈可点的案例寥寥无几。
二、《舌尖上的中国》的营销媒介和渠道分析
利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的功效。
首先，微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体。作为美食专栏作家和总导演的陈晓卿在《舌尖》开播以前在新浪微博中就积累了17万人的粉丝量，其中不乏拥有更多粉丝量的名人粉丝，由此形成了信息网络传播的集散地。《舌尖》在CCTV-1《魅力纪录》栏目正式播出当日陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址。截止该片播出半个月后的5月29日14时23分，该微博共转发1595次，评论197次。其转发后不乏二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对纪录片的宣传起到了零成本且不小的推动作用。
其次，利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。《舌尖》在央视开播3天后，随着片子的持续升温，新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”5月23日配合微访谈，话题曝光数达到井喷式增长，一些草根账号和大“V”账号也纷纷表示出对该片的喜爱，在微博上形成观片热。
再次，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号。商家获利、网购加温，线上市场消费的火热，在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑。
最后，《舌尖》的营销成功也有其硬件性的条件。一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”；片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙；片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键；最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源，起到锦上添花的作用。
三、全媒体环境下纪录片的营销思路
诚然，《舌尖》的营销中有许多的不足之处，但其使得纪录片人看到营销在纪录片的市场化过程中的重要作用，也为中国纪录片在全媒体环境下的营销打开了一种新的思路。作者认为全媒体环境下纪录片的营销可从以下几个方面入手：
1.营销观念的转变：以“产品”为中心转变为以“受众”即消费者为中心。营销学传统的4Ps理论，将营销的基本工具归为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。之后营销的4Ps理论逐步被扩展到12Ps，增加针对于“人”研究、市场划分、细分、定位等要素。随着新媒体的出现和媒介分化，传统的4Ps理论逐步被以顾客为中心的4Cs理论所取代，营销时强调考虑顾客需求（Consumer’s Needs）、顾客愿意支付的成本（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）以及与顾客的沟通（Communication）。伴随着网络媒体带来自媒体的爆炸性增长，奥美整合营销又提出了针对网络营销的4I原则，即Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality 个性。营销原则从4P到4I的发展，可以看出营销的中心从营销者和产品本身向消费者的转变。新媒体环境下受众拥有更多的自主选择权，因此面对新媒体的产品不论内容本身还是营销方式都要更多的考虑用户需求。
2.营销方式的创新：新媒体与传统媒体的整合营销，传受双方互动传播。在竞争日益激烈的媒体环境中，单纯地依靠任何一种媒体都无法形成传播优势，新旧媒体联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多形式、多通路的营销服务才能形成传播的群聚效应。纪录片的受众目前明显的呈现出高年龄、高学历、高收入的“三高”特点，要使纪录片推向大众，必须要充分理解中下游媒体的商业模式、运营方式和内容需求，谋求网络媒体、移动媒体、传统媒体及线下活动的联动。
3.营销队伍的建设：制定创新性的营销策略和专业营销方案，并保证实施。作为纪录片营销的实施者，其能力决定着营销效果的好坏。但是，传统纪录片从业人员缺乏营销创新的意识和能力，具备具有专业营销知识的人才和符合市场需求的营销团队匮乏。因此，建设这样一支既懂纪录片又具有营销专业知识的队伍，是降低与受众的沟通成本、提高营销效率的前提。
结束语
纪录片的营销目前在中国正处于初级阶段，探索纪录片在全媒体环境下的营销之路是纪录片进一步市场化的必然选择。纪录片的媒介产品属性决定了其营销中可以借鉴电影、电视剧等其他成熟媒介产品的营销方式，同时其本身特有的历史人文价值又决定了其可以利用自身优势探索新的营销路径。而营销的优化创新、良性发展必将推动纪录片艺术与现实、受众和市场的更完美的结合。
参考文献：
[1]罗鑫.什么是“全媒体”.中国记者，2010（3）
[2]何苏六.《舌尖上的中国》：改变什么，不能改变什么.南方论坛，2010（3）
作者简介：
抢占先机高调赞助
2008年北京奥运会闭幕仅仅十天之后，网易便宣布成为2010年广州亚运会的互联网内容和网站服务赞助商。虽然其他门户网站也参与了亚运会独家互联网赞助商的争夺，但除了资源实力，网易的“地缘优势”无疑在一定程度上为其提供了“近水楼台”的先机。
2009年7月，“从奥运到亚运——2009中国体育营销峰会”在广州举行，作为主办方之一的网易高调地展示了其广州亚运会独家互联网赞助商的身份。据介绍，本次峰会邀请了包括广州亚运会各级赞助商在内的600多名业内人士，共同探讨亚运盛会给体育营销带来的契机与挑战。网易副总裁杨斌将体育营销形象地比喻成中国企业的一次“3G”行动，即“Game”“Grow”和“Globe”。网易作为亚运赞助商，一方面将与所有中国企业一起投身于“3G”过程;另一方面，网易作为互联网媒体，又充当着所有中国企业“3G”的最好的一个平台。
2010年7月，网易主办的“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”在广州举行，以“14亿，运动中国”为主题，众多业内专家就“顶级体育赛事的营销之道”、“亚运营销的前景与展望”等话题进行了深入探讨。两届体育营销峰会，不仅让网易作为亚运互联网赞助商高调亮相，同时，网易作为新媒体的影响力也得以扩大。
据了解，网易一直在进行行业规律和盈利模式的探索，同时为提高内部工作效率，正在加大力度进行整合宣传。亚运会无疑成为网易实施整合营销策略的关键契机。为此，网易表示将为亚运官网推广投入1亿元，丁磊甚至扬言“亚运投入不设上限。”
亚运官网副总编辑徐诗在接受媒体采访时表示，“亚运会进一步彰显了互联网的媒体价值，我们借力亚运这样优质的平台，推广门户品牌，展现网易亚运‘无国界的传播力’。”据介绍，具体举措主要体现在网易在跨媒体的整合传播上，充分体现终端的丰富性。户外媒体、机场广告、报纸杂志、广播电视、3G视频、弹出窗口等等都会有所涉足，形成‘海陆空’全方位的亚运的爆发式推广。届时，3G用户可以从现场将赛况以‘光速’在网易。
徐诗认为，“赢得流量增长并不是唯一的诉求，重要的是，我们会为在线营销样式提供创意强、互动好的营销模式。同时聚合大量传播资源，与不同形态媒体融合，探索更多跨媒体合作的运营模式。”
明星互动战略
在亚运会倒计时一周年之际，在位于广州的亚洲国际大酒店的亚洲厅，郎平、谢杏芳、张湘翔、杨景(博客)辉、冼东妹、杜锋这六位体育明星很难得的汇聚在一起，与人们一同分享网易为亚运量身定制的六大主题活动：“网易亚运e起传”、“网易亚运e起猜”、“网易亚运e起创”、“网易亚运e起享”、“网易亚运e起爱”和“网易亚运e起赢”。
郎平与大家分享了“赢”的涵义，她说，所有的运动员到了赛场上就是要争取胜利，包括平时也在想怎么赢得对手，整个运动项目就是一个争取胜利的过程。对此，网易副总裁杨斌做出补充，“‘一起赢’首先是我们跟所有的观众，运动员的成功也是观众的喜悦。其次是我们跟运动员一起，运动员在赛场上拼搏的精神会激越所有人，我们要为他们鼓掌。再次是我们跟网站用户、网站客户一起赢。”明星与网易的互动将“网易亚运e起来”的口号作了一个充分的诠释。
在这次亚运战略会上，网易了五大策略，第一，组建最强大的媒体矩阵。网易将和新华社、央视、gettyimages等国内外百家主流媒体一起合作，组建网易媒体战略联盟，全方位地报道亚运会盛况。第二，组建最强大的报道团队。网易将组成一个600人的、超奥运的庞大报道阵容，设立以广州为主的赛事报道中心，并在北京、上海等地设立运营中心，向世界第一时间提供赛事成绩速报。第三，运用最新的技术。网易将拓展多个平台，把最新的3G技术及多媒体技术应用到亚运相关报道中，同时及时地现场赛况，让人人成为记者。第四，开展最强有力的推广。从2009年年底开始，网易将投入超过1亿元的广告推广费用，形成高密度、开放式的爆发推广，全面推广广州亚运和网易亚运高级合作伙伴身份。第五，整合网易最拳头的产品。拥有3亿用户的网易邮箱、创下256万人同时在线纪录的网易游戏等网易本身的拳头产品将全线出击，深度地整合到亚运会的报道，覆盖网民在线生活的各个方面。
牵手客户合作共赢
作为亚运历史上首个互联网赞助商，网易拥有多项独家资源，网易是亚运期间唯一被官方认可和推广的互联网媒体机构;享有互联网领域独家的亚运标识、形象使用以及开发权益;能够为所有客户提供唯一的互联网领域的亚运标识、形象营销展示;享有互联网唯一的在亚运官方活动、亚运主办城市道路、亚运场地、亚运官方刊物、媒体上推广权益等。
这些独家资源让众多亚运会合作伙伴与网易走到了一起，在“从奥运到亚运——2009中国体育营销峰会”上，网易与南航、王老吉等亚运赞助商签署战略合作协议，各方在品牌、营销、电子商务等方面达成战略合作意向。据网易亚运官网的相关运营负责人介绍，网易的在线营销广告，可以与合作伙伴的线下实体店推广进行整合营销。而网易作为赞助商，有亚运赞助商及以下级别供应商的独家网络广告投放权益，而且各家企业围绕亚运题材建设的营销官网，需选择网易进行合作。
据网易华南销售总经理丁秀洪介绍，“精耕细作，全面覆盖”这八个字是网易今年整体的销售策略，具体到亚运会，就是要充分利用网易作为门户媒体的优势，为所有亚运高级伙伴、合作伙伴、赞助商以及供应商等各级别企业提供专业的网络营销、顾问服务，帮助这些企业利用互联网传播其与亚运合作的特殊身份。首先，网易组建了专业的亚运销售团队，由亚运项目销售总监统筹，目前亚运策划的团队已经超过20人，全面覆盖各级别的亚运赞助商。其次，网易亚运的执行力正在从线上做到线下。
关键词：数字媒体技术；博物馆；建设质量
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）07-98-3
博物馆是连接过去和现在的桥梁，是承载历史和现实的平台。数字媒体作为一种迅速发展、广泛应用的现代技术手段，已经给人类生活的诸多方面带来了深刻变化，这也必然给处于人类文明重要交汇点的博物馆的建设提供新的灵感和方法。要努力改变场馆内的展陈内容和形式，增强场馆与观众的互动性，要深入拓展展陈对象的内涵外延，大大丰富博物馆的功能，提升博物馆的品质，使博物馆在人类社会生活和文化发展中发挥更加积极的作用，应注重解决好以下四个方面的问题。
一、以确立科学理念为引领，解决好博物馆建设的方向问题
数字时代，人们对精神生活的追求越来越高，对文化产品的品位要求也逐步提升，各种场馆提供的服务也越来越丰富周到。博物馆作为传承历史、丰富精神文化生活的重要组成部分，也必须与时俱进。在运用数字媒体技术上，应当注重确立“四种理念”：
（一）信息主导的理念
数字时代公众接受的信息量成几何式增长，接受信息的形式也丰富多样，博物馆再单纯依靠展品陈列和简单的书面、口头描述等传统方式，已不能满足观众的精神需求。观众更倾向于从展品中看到其背后更多的人文、历史以及艺术美感，希望通过视觉、听觉、触觉等更为直观真切的体验感受人类文明。这就必然呼唤在博物馆建设的现代化进程中注重确立信息主导的理念，尽可能让公众通过文字、图形、图像、声音、视频、影像和动画等综合交融、生动活泼的感觉形式，系统还原展品的人文、历史原貌，进一步展现展品的历史品味，升华展品的艺术感，给观众以更深的心灵体验。
（二）以人为本的理念
观众是博物馆得以存在发展的主导因素，无论数字媒体技术如何运用，博物馆建设都必须始终坚持以人为本，以观众的需要为第一需要，站在观众立场为观众提供服务。在展陈界面上，要深入阐述、诠释、引申展陈的内容，促进声、光、电之间的和谐交融，同时做到表达简洁、有冲击力、行为安全，针对个体展陈对象，还要具备个性化的内容定制、交互操作等功能。在内部设施上，要求展厅环境优雅、功能齐全、实用舒适、清洁干净、热情周到，从观众踏进博物馆开始，就有一整套衔接得当、分工明确的流程式引导服务，使观众在参展中有宾至如归的感受。
（三）系统集成的理念
博物馆在运用数字媒体技术的过程中，涉及多门学科知识的综合、多种技术手段的运用、多种表现形式的融合，且需要在维护保养、服务保障、行政管理等方面建立一系列的完善配套设施，不是单纯技术的运用，而是成体系的系统建设。这就不仅要求在博物馆建设中要将场馆的容纳空间、展览形式、展陈顺序、艺术效果加工等因素按照有机融合、和谐统一的思维综合考虑，又要在安防监控、网络构建、服务培训、客户管理等软硬件基础设施上配套跟进，使整个博物馆形成一个系统完善的有机体。
（四）滚动发展的理念
现代科技日新月异，随着时光迁移，新技术必将不断涌现，而一项新技术便可以给设计带来重大改变。这就从客观上要求博物馆在运用数字媒体技术上要具有前瞻意识，要从整体规划上留有足够裕度，充分考虑博物馆的可持续开发性、各项功能的可拓展性，既确保能满足观众的现时需求，又具备进一步更新、替换、扩充的能力，始终保持与技术发展、社会进步合拍。与此同时，要针对大力传播中华民族传统历史文化、增强博物馆品牌效应的现实需要，在进一步增强馆际交流、丰富展陈内容等事项上，率先创新理念，提前预想谋划，争当行业发展的引领者。
二、以坚持正确原则为根本，解决好博物馆建设的定位问题
原则明才能目标清，定好位才能抓到位。运用数字媒体技术，必须着眼博物馆实际和目前可运用的技术，科学确立原则，立足实际但不囿于现状，引进先进技术又不脱离实际。基于需求与可能、技术与手段等因素，现阶段博物馆建设应注重把握“四项原则”：
（一）实事求是的原则
数字媒体技术有助于增强观众游览过程的愉悦性，使观众始终处在探索、解惑、虚拟交往的新鲜感和乐趣中，沉浸在场馆所营造的氛围中，改变以往参观时的乏味印象。但必须看到，博物馆的本质是陈述展品自身的历史、文化和艺术，需要传达的是展品背后的真实信息，必须始终坚持以历史为根本，以事实为准绳。与在广播、影视作品中的运用有本质区别，博物馆中运用数字媒体技术，允许用艺术形式再现展品的历史，但不能捏造事实；允许用多种形式强化感染力吸引力，但不能脱离展品的本质属性。尊重历史和真相是博物馆建设的根本原则，也是保持博物馆神圣性的基本保证。
（二）精益求精的原则
数字媒体技术在博物馆中的运用，也是艺术再造的过程，其成果本身就是一件件艺术品。因此，要让公众真正流连忘返，给予高度评价，就必须严把设计制作的每个环节、精抠每个细节，综合把握展览内容、观众心理、展馆环境等因素，深度挖掘展品所蕴含的背景、意义、内涵和外延，充分整合视频、音频、动画、图片、文字等媒体，实现既有纵向深入解剖，又有横向关联扩展；既有直观形象感知，又有充分聆听回味的动态展览形式，促进公众各种感官和行为的配合，创造崭新的参观体验，提高观览的实效性。
（三）雅俗共赏的原则
总体而言，博物馆是面向社会大众的精神场所，目的是使人回顾历史、接受知识、启迪智慧、陶冶情操、放松身心。因此，在运用数字媒体技术时，必须要使不同工作领域、不同知识层次、不同年龄对象、不同社会阶层、不同地域国别的人都可以走进博物馆，从文物、古迹、藏品等文化载体中丰富知识、增长见识。这就要求在建设中，一方面要充分考虑博物馆作为历史文化载体的历史性、艺术性、庄重性，确保高于一般社会公共设施应有的文化品位；另一方面又要充分考虑博物馆的教育性、观赏性、舒适性，尽量保证为广大人民群众所喜闻乐见，防止曲高和寡、无人问津。
（四）节约高效的原则
博物馆大多属于事业单位，主要靠政府拨款和门票收入运行，其资金总量是有限的，在一个方面投入多，在另一方面投入必然会少，且运用数字媒体技术需要一定的经费，后期运营也需一定的成本投入。这就要求博物馆要主动转变“吃公家饭”的思想，树立“企业化”思维，按照现代企业的标准抓管理、搞建设，在项目建设上推进公开招投标，在资金使用上建立完善监督管理机制，在产品质量审查上引进第三方鉴定认证等制度，确保在整个场馆建设运行中，资源切实用在刀刃上，始终向社会和经济综合效益聚焦。
三、以运用先进技术为手段，解决好博物馆建设的品质问题
提升博物馆建设品质，不仅取决于正确的方向和科学的定位，也取决于先进技术的合理运用。随着时展，各种技术不断涌现，但不是每种技术都适用于当前的博物馆建设，一些技术尚未成熟，一些技术又缺乏发展空间。因此，博物馆建设要运用数字媒体技术，就应当对其有深入了解。从当前看，要注重运用好“四项技术”：
（一）运用静态平面数字技术丰富展陈内容
主要是通过照相机、扫描仪等设备拍摄或扫描实物展品，并使用图像处理软件进行裁剪、修改与美化处理，使实物展品转变成计算机存储的数字图像。利用该技术可将博物馆中不便于以实物直接展示、随时间推移容易变质损坏等类别的展品展示出来，如珍贵文物、绢画等，这样既能充分保护展品本身，又能让观众有机会观赏。此外，有些实物展览有很多局限性，或规模很大，或过于小巧，或不便于观众直接前往观赏，也可使用该技术将不能够全部展出的展品进行数字化处理存储于计算机中，这样便可以大大丰富博物馆的展陈内容。
（二）运用静态立体数字技术还原展品全貌
主要是通过三维软件建模、设备仪器测量建模、利用图像或视频建模等手段，对展品的比例、形态进行测量分析，采集物体表面的三维空间坐标，通过一系列平移、旋转、拉伸等操作实现图像空间变换，构建立体场景，绘制出图像的原形，满足特殊展品全方位展示效果的需要。利用该技术可将一些已经失踪或消失、基本损坏或局部受损的展品，通过一系列的数据分析、整合、加工，以最美效果还原立体原貌，让观众有机会通过多角度立体观赏，追溯回味展品的历史文化。
（三）运用动态平面数字技术深化感染效果
主要是通过数字二维动画、数字平面交互、数字影视媒体等手段，融视觉、听觉、触觉等于一体，描绘展品发展历程、重现重要历史场景、播放真实历史记录，充分展现展品的历史文化背景，为观众提供更多的知识。利用该技术可为一些在重大历史事件中发挥见证者作用的展品，赋予历史的灵魂。例如，军事博物馆的武器、汶川地震博物馆的遗物、徐州汉画像石艺术馆的碑文等，其展品背后大多具有刻骨铭心的真实故事，能够给人以强烈的心灵震撼。博物馆还可利用网络系统，通过多媒体触摸屏或投影仪等设备展示，为观众提供自助观赏服务，增强展品的教育功能。
（四）运用动态空间数字技术增强切身体验
主要是通过虚拟现实、三维动画等立体视频技术建立三维立体模型，再对模型运动进行轨迹设定或摄像头及光线材质和场景等的设定，渲染生成动态立体动画，其突出优点是极大地改变了人与计算机之间枯燥、生硬和被动的交流现状，能够充分刺激人的感官神经，给参观者带来美好体验。利用该技术可实现对一些大的古迹遗址、艺术品的再现过程进行虚拟复原，如可对阿房宫、圆明园、敦煌和汉画像石碑文的内容等进行数字采集、处理，营造形象逼真的虚拟场景，让观众在观赏时有身临其境的现场感、参与感。该技术具有广泛的发展前景，目前世界各国在经济、艺术乃至军事等领域都已开始应用，在博物馆建设中将发挥重要的支撑作用。
四、以采取统筹兼顾为方法，解决好博物馆建设的发展问题
运用数字媒体技术是一项系统工程，既受博物馆自身因素影响，也受外界条件约束，既要立足于现实基础，也要着眼长远发展，既需硬件设施升级改造，又需软件环境配套跟进，必须科学统筹，才能真正促进博物馆建设科学发展。为此，应注重处理好以下“四个关系”：
（一）处理好内力与借力的关系
博物馆建设运用数字媒体技术，早期主要依靠博物馆人自发组织，积累了一定经验，但从总体上看，缺乏系统科学的准备，在整体规划建设上有一定的盲目性。这就迫切需要政府相关部门及时介入、指导、支持，牵头建立相关行业性组织，从理论指导、系统规划、技术前景等方面进行探索研究，加强博物馆之间的交流借鉴，以实现整体推进、共同提高的目的。与此同时，数字媒体技术融合多门面向人与环境的学科，包括认知心理学、行为科学、社会科学，以及建筑设计、弱电设计、装饰设计、艺术设计等，整体能力资质要求非常高，需要有优秀的专业团队，运用艺术家的思维模式，化无形为有形，将创意带入方案，重构艺术存在方式。因此，博物馆建设既要发挥好自身的主观能动性，又要善于向外界借鉴力量和技术，避免走弯路，保证展陈项目高质量，保证博物馆应有的品位。
（二）处理好继承与创新的关系
博物馆作为连接过去和现实的桥梁的这个属性是永恒的。
因此，无论运用什么技术，都要始终基于传承博物馆的固有属性，保护好展品的历史、文化和艺术原貌。如遗址博物馆除了收藏文物外，还收藏保护文物所赖以存在的特定遗址；有的博物馆除了收藏文物外，还必须考虑博物馆的特定环境、特定建筑物，因为离开了文物所赖以存在的特定背景，文物也就失去了存在的基础。在此基础上，又要创新思路、方法，充分运用数字媒体技术的先进性，在营造艺术氛围、增强体验感、提高舒适度等方面深挖潜力，契合观众的新需求、新期盼，在传承经典和展望未来上搞好结合。
（三）处理好硬件与软件的关系
数字媒体展陈涉及各学科知识、成果的综合运用，尤其是历史文化类博物馆，不仅要考虑各种前沿展示技术的运用，还必须考虑所运用的技术手段、设备和所要表现的历史文化内容以及总体展览形式环境之间的和谐与相融。这一方面需要投入大量资金，建设、配备所需的硬件设施、设备，另一方面也要求博物馆无论是领导层，还是一般的业务人员、行政管理者，都应具有适应信息时代的新观念、新思路，掌握处理问题、解决问题的新办法、新途径。这就特别强调，博物馆要着力提
高各类软硬件的匹配度，在全面推进硬件建设的同时，围绕标准、服务、版权保护、安全防护等软件因素，建立科学有效的管理体制，加快各类专业人才的培养步伐，为打造现代化的博物馆提供坚实保障。
（四）处理好投入与产出的关系
取得效益是设立展览的根本目的。在数字媒体展陈方案设计中，要着力围绕促进观众的参与、理解和思考作文章，充分分析技术的运用点，把握住内容和技术的无缝链接，切实通过富有冲击力、感染力的数字媒体效果，促进深切感知、深度体验，进而在无形之中提升观众的人文素养。与此同时，要结合博物馆自身特点，积极推出元素统一、贯彻各个环节的代言形象，创立博物馆自有品牌，开发纪念、知识、趣味、收藏类产品，构建高品位的文化休闲空间，增强博物馆的趣味性和感染力，充分激发观众的购买和收藏欲望，从而带来一定的经济效益，为博物馆的持续健康发展提供支撑。
关键词：初中历史；历史教学；多媒体教学
在日常生活中，通过对计算机的运用，使工作的效率得到了极大的提升，就初中历史教育教学来讲，因为以计算机为重要组成部分的多媒体教学设备在日常教学中的大量运用，使得原本单一的教学变得丰富起来。同时，由于多媒体技术的运用极大的降低了教师教学的难度，使得课堂中单位时间内的信息承载量更大，从而使得学生接触到的知识更为丰富，让学生在原本时间不多的历史课堂上，尽可能多的吸取历史知识。本文就根据初中阶段学生的认知特点及初中历史课程教学内容，结合当前形势下对历史教学的要求，从多媒体教学的具体案例出发，来对初中历史教学中多媒体的使用进行粗略的分析。
一、初中历史教学中使用多媒体的重要性
首先，多媒体应用在教学中，历史教学的有效性能得到全面提升。就初中历史教学而言，其中也有不少难以解决的问题，在引入了多媒体对教学进行辅助后，原本困扰着师生的难题迎刃而解。特别是在历史教学情境的创设上，多媒体设备可以同互联网进行连接，为教学提供海量的教学资料，让学生的思维能力能够在创设的情境中得以发展，使得原本单调的历史教学变得生动有趣起来，从而能够极大的提升学生对历史学习的积极性。同时，多媒体教学资源中有大量的教学学习软件，这类软件大多都是集声音、图像、视频于一体的，通过这类软件教师可以把原本平面化的历史知识立体的展示在学生的面前，让学生从各个不同的角度去对历史知识进行学习。换而言之，多媒体软件在历史教学中的应用能带给学生极为直观的学习体验，这是任何传统教学手段都无法达到的。
在历史教学中，多媒体软件可以将历史知识进行了解构重组，先是将历史知识进行解构，通过声音、图片、视频、文本文件的形式将历史知识进行分散化的呈现，又由于声音、图片、视频、文本文件之间的同时运用，使得分散呈现的历史知识被重构成为一个整体展现在学生的面前，这样能够吸引学生从听、看两个方面切入到历史知识的学习之中，并调动起学生的学习积极性。正是多媒体软件具有如此的作用，才能使学生的各种感知器官在历史学习中被充分的运用起来，让学生对新的历史知识进行多角度、多渠道的全面吸收，从而使初中历史教学的效果得到显著提高。
其次，多媒体应用在教学中，有利于培养学生的创新思维、独立思维。传统的历史教学中，教师对课本知识的讲解贯穿了整个课堂教学过程，这样的情况下学生是处于较为被动的位置，因此课堂教学氛围较压抑，从而学习的效率是不高的。然而，多媒体应用的教学中，历史课本知识和多媒体课件（教学软件）是有机的结合起来的，多媒体在学生对课本知识的学习中起引导作用、补充作用，教师更容易对整个课堂教学进行把控，从而营造一种轻松愉快的学习氛围，让学生全身心地投入到历史知识的学习中来，使得原本“被动”的学习变为“主动”的学习，这样就培养起了学生独立自主的学习能力。历史教学中，历史思维能力的培养一直是教学的重点、难点，由于传统教学手段有一定的局限性，对学生的思维能力发展有一定的约束、阻碍，而多媒体教学手段的运用很好的解决了这一问题，从而使学生的学习能力得到了显著的提高，思维能力也得到了充分的发展。
最后，多媒体应用在教学中，有利于历史知识的存留。历史知识是原本发生过且真实存在的，因此历史课本重的知识是可以长期使用的。因为多媒体教学中使用的电子存储媒介对信息的储存时间极长，所以一些相关的历史时间的影像资料可以储存到电子存储媒介之中，这样有利于长期保存、使用。在日后的教学中，教师只需要针对社会的发展，历史研究的深入，对相关的历史资料进行重新评价即可，从而能够极大的提高教学的备课效率，减轻教师的教学负担，能让教师更为积极的投身到历史教学之中。
二、多媒体在历史教学中的作用分析
首先，有助于教师之间的沟通交流。在日常初中历史的多媒体教学中，课件是教学的必要组成要件之一，其重要性仅次于历史课本。但是值得注意的是，一份高质量的多媒体课件的制作是极为不易的，从提纲编写、教案编写、查找资料的前期准备，到课件图片、文字、视频、音频的剪辑，再到整个课件的后期制作，是需要付出大量的心血的，可以说一份高质量的课件是制作者心血的结晶。初中历史教师要在不影响教学的情况下完成课件制作，就需要集体的力量和智慧，需要将所有历史教师集中拢来，大家群策群力，共同完成课件的制作，这样既能避免个人制作的考虑不足，又能将原本复杂繁琐的课件制作任务进行分解简化，从而使得课件被顺利且快速的制作出来。在这一课件制作的过程中，整个年级的历史教师相互之间就进行了有效的沟通交流，并将各种教学思想中的闪光点展现在了多媒体课件中。
其次，有助于师生之间的沟通交流。多媒体课件的受众是学生，历史教师制作的多媒体课件是为了让学生学到知识，因此教师可以适当的把课件制作收集资料的工作交给学生。一是让学生在收集资料的过程中体会学习的乐趣；二是让学生通过资料的收集找到学习的方法；三是教师通过对学生收集的资料进行分析，了解到学生的思想情况及兴趣偏好，从而有针对性的对学生进行历史教学。
报纸亟待实质性的“脱胎换骨”
面对惨淡的现实，纸质媒体在各路新媒体的夹攻之下，也在积极行动谋求自身的创新和发展。为了充分发挥网络传播的优势和竞争的加剧，他们又不满足于仅仅将自己的内容贴到网上，而是把自己所办的网站向综合性的门户网站发展。但是由于缺乏新媒体经营的经验和自身体制的束缚，在第一轮的网站中，报纸创建的新闻门户网站现在几乎都是惨淡经营，能够真正在本报社经营中起到举足轻重地位的是微乎其微，很多报社的网站都只是一个点缀。可以说目前很多报社单一的“报纸+网站”的转型是不成功的，现实在逼迫纸质媒体找到新的发展模式，这也成为所有纸质媒体都必须面对的历史性难题。
全盘否定VS否定之否定
目前从世界范围来看，报纸对待自身转型有两种态度：一种是以《国内邮报》代表的全盘否定型，彻底抛弃纸质媒体的传播形态转而变为纯粹的网络或其他新媒体传播；另一种是以《纽约时报》为代表的否定之否定型，即在不放弃纸质媒体的基础上，积极开拓以传统报纸内容为依托、以互联网等新媒体来丰富传播形式的新格局。纽约时报公司的总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》的长期竞争对象不是《华盛顿邮报》、《今日美国报》或者《华尔街日报》，而是微软和美国在线――时代华纳。他在给哥伦比亚大学新闻专业学生演讲时，强调《纽约时报》所致力的是做“内容供应者”的领袖，至于是做印刷版或电子版，那只是传输手段的不同而已。
如果以美国发行量前10位的报纸所在公司的经营范围作为比照样本（见表1）。从表1可以看出，在美国已经很少有单一形态、仅仅纵向经营的媒体公司了，各媒体公司都致力于跨媒体经营，并且围绕其主业、以内容整合多种媒体。可见前一种全盘否定型的模式没有被美国的主流报纸所采纳，他们都不约而同地在走后一条道路。
那么全盘否定的模式更加不适用于连报纸退出机制尚未健全的中国，中国的主流报纸在2006年也在积极探索着如何走好这否定之否定的道路。因为体制的缘故，中国报纸不可能像美国报纸那样朝电视、广播自由进军，但是新媒体存在的管理真空，却吸引着越来越多的中国报纸开始谋求与新媒体的跨媒体经营。2006年一批实力雄厚的报业集团已经开始了探索的步伐。
“数字化”这根“救命稻草”
在主力报业集团的引领下，中国报业开始把“数字化”作为未来的主要努力方向，而政府管理机关对于“数字化”也是前所未有地重视。
虽然“数字化”的发展道路已经成为报业的共识，但是很遗憾，当前大多数报社在“数字化”方面还只是停留在表层，实际上很多报业集团近年来虽然不断加大对网络基础设施的投入，有的投资两三千万元，但由于没有将信息基础设施按照数字报业发展的要求，没有在主营业务的运营上发挥其核心作用，没有建构以信息网络为整合平台的运营模式，所以这些设施往往只能发挥传统主营业务的辅技术设备的作用，这就使投资效益大打折扣。2005年，新闻出版总署调查了全国1100多家报纸的网站，发现其中绝大多数网站的形态，与五年前甚至十年前相比，没有发生多大的变化。80%以上的报纸网站上没有广告，或者最多有一个本报的征订广告。绝大多数的报纸网站没有互动栏目，看不到任何和网民互动的迹象。多数报纸网站的形态极其原始，只有少部分约5%左右的报纸网站，顺应了互联网发展的潮流，代表了报纸网站的发展方向，比如说大洋网、北青网等。
既然报业已经上下一致地把“数字化”当成了挽救颓势的“救命稻草”，那么如何做好“数字化”的转型工作，选择怎样的数字化盈利模式便成了当务之急。诚然，一直与文字和纸张打交道的纸质媒体，要想成功进行数字化转型肯定不是一朝一夕就能够完成的，中国的互联网也是在付出第一轮泡沫破灭的昂贵学费之后，才找到如今相对成功的盈利模式，更遑论对数字媒体还一知半解的纸质媒体了，要想找到更好的契合点和最佳的盈利模式，前进的道路还十分漫长。一方面是资金阻碍，进行数字化需要前期支付的高额成本要从何而来，不是每家报社都能够舍得拿出已经完成原始积累的资本来做数字化投资；另一方面，既精通报业运作规律，又精通数字技术的人才在当今的中国可谓“稀世珍宝”，没有人，最精良的设备也只能是废铁一堆。所以说，数字化不是万能的，但是没有数字化是万万不能的。
理性判断前进的方向
对于中国报业的未来发展方向，应当是在乐观的心态下保持清醒的头脑。说到乐观，中国报业乃至整个世界的报业的发展前景并不是想象中的那么灰暗。世界五大会计师事务所之一的普华永道发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》显示，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报业市场将从2000年的1552亿美元增长为2005年的1967亿美元，年平均增长率为4.9％。中国新闻出版总署的全国新闻出版业基本情况显示：2005年全国共出版报纸1931种，平均期印数19548.86万份，总印数412.6亿份，总印张1613.14亿印张。与2004年相比，种数增长0.47％，平均期印数增长0.14％，总印数增长2.53％，总印张增长5.79％。可见，我国报纸出版业2005年各项指标都持续增长。
