给自己一刀?
近日在北京的部分白领中,流行着“给自己一刀”这样一句话。不要误会,这不是白领们要自残,而是他们要给自己一瓶三井小刀酒。
据了解,三井小刀酒这次共选择了北京10大商圈66栋写字楼,白领们只要登陆活动网站填写个人信息,就能够获赠一瓶三井小刀酒。该活动为期一周,派发总量达到了10万瓶。
这一活动仅仅是三井小刀酒众多的品牌营销活动之一。三井小刀酒的目标,是要做低端白酒品牌中的“王者”。
品牌定位:草根名酒
三井小刀酒由河北三井工贸集团有限公司出品,2003年才投入市场。2008年9月,三井小刀酒开始发力,选择了《士兵突击》里“七哥”的扮演者张国强作为品牌代言人。
“张国强一开始默默无闻,经过努力奋斗后走红,他的成长历程和小刀酒的品牌发展经历很相似。”谈到三井小刀选择张国强做代言的原因,公司企划部李部长对《广告主》这样说道。
三井小刀酒问世前,以二锅头为代表的老牌名酒和以老村长酒为代表的东北白酒一直是低端白酒市场的主力军。三井小刀酒为了和这些品牌形成差异化,将自己的品牌定位在了“草根名酒”上。
白酒营销专家、正一堂策略机构执行运营总监田卓鹏在接受《广告主》采访时表示,大多数低端白酒品牌缺少自己的品牌文化,往往采取促销的方式开展营销,而三井小刀酒主打草根文化,就显得与众不同。“小刀酒这个品牌名称本身就充满了个性,选择张国强做代言人不仅能够提升品牌知名度,还能够利用其独特的个性进一步与其他低端白酒品牌形成区隔。”田卓鹏说。
酒瓶设计:突出个性
产品包装被称为品牌无声的推销员,在讲究文化品位的白酒行业,酒瓶设计更是企业关注的重点。酒鬼酒的成功,除了依托湘西神秘文化外,其麻袋陶瓶的外观设计同样赢得了众多消费者的追捧;眼下洋河蓝色经典的崛起,一方面得益于广告传播,另一方面也和造型靓丽的酒瓶有很大关系。
田卓鹏认为,酒和其他快消品不同,它的成长有两个决定因素,一是包装,二是价位。从价格来看,10元一瓶的三井小刀和其他低端白酒的价格相差无几。而从包装上来看,三井小刀曲线型的酒瓶如同一位婀娜的美女,让人眼前一亮。“包装相当于5秒的标版广告,能最直观展示品牌个性,既然三井小刀的品牌定位是有个性的,那么它的酒瓶也必须有个性才行。”
传播策略:节目+广告+网络软文
［关键词］峡白酒包装 地方特色 消费群体 文化
白酒诞生到现在已有1000 多年历史，伴随着社会不断发展，白酒也顺理成章的成为中华民族物质文明的产物之一。有酒必然就有盛酒之器具，白酒包装随之诞生。随着社会的不断进步，人民生活水平不断提高，白酒的存在早已不仅仅是为了满足生理需要，更重要的是为了满足文化需求。悠久的酿造历史和形态各异的地域文化，自然会诞生不一样的白酒文化。因此白酒市场要想赢得更加多的消费群体就要使白酒包装与当地文化相结合，并尽可能的满足消费者的消费心理。
一、三峡地区白酒包装应带有地方特色
将地方特色有机的结合，是一个很好的办法，这不仅可以使消费者明确白酒产地，更能传播三峡地区的地域文化特色。
特定市场。特定消费群体的市场细分必须在包装色彩上得到区分。在民间，三峡地区的劳动人民惯以红色作为民间装饰色彩。无论是婚宴、寿宴，还是生日满月，凡是有喜庆的事情总离不开红色。结合当地实情，三峡地区的白酒包装色彩在设计时便可以此色为基础色调，采用喜庆、吉祥的色彩系列。另外，在色彩的选择上还可根据三峡地区的企业自身特色进行量身定做，比如诗仙太白酒业的新产品“诗仙太白新花瓷酒”就以其独到的蓝色调在当地白酒市场中独树一帜。诗仙太白新花瓷酒用蓝白色彩体现了现代科技美和诗仙太白的创新精神。
与色彩同样重要的便是材料的应用。长江三峡是一座天然地质博物馆，也是一座奇石艺术的宝库，奇石文化的温床。由于三峡奇石资源丰富，随处可拾，早就为人类发现、利用。那么我们也可以利用我们三峡的三峡石来作为酒具的包装。因为它不仅仅是三峡地区的典型代表，也是将包装艺术化的有效途径。以此为设计基础，可以轻松地赢得市场。蒙古族居民常用皮革做成的水袋装酒，后来，经过设计师的专门设计，将皮革酒具做为蒙古酒的包装（如图），在当地引起了很大轰动，一时间，蒙古酒成为热销。因此，我认为利用当地盛产的三峡石来做三峡白酒包装是很有发展前景的。
二、三峡白酒包装还要满足消费者的消费心理
1.白酒的包装要有创新
通过查看相关资料，发现三峡地区市场上的白酒包装创新很少，仅限于方形翻盖、棱柱型、书型几种样式。异样造型的包装少之又少，白酒产品包装缺少创新。有了好的外形才能更好的迎合消费者的眼光。重庆市万州区诗仙太白酒厂的“盛世唐朝”从2009年改进包装惊艳亮相，直至现在以其不俗的销售业绩一直是重庆市本土高档白酒领衔品牌。重新包装的“盛世唐朝”切合产品的高贵品质，同时“品味东方神韵，回味盛世唐朝”这一核心品牌概念也得到更加充分的展示，使产品在精神层面更加贴近目标消费群，彰显着目标消费群的尊贵地位，担当着重庆高档白酒的领舞者，高档酒树形象代表。
2.产品包装应该与产品属性相一致
三峡地区的白酒生产厂家很多，但能够形成完整系统的却为数不多。只有做到产品系列化，才能更好的创造效益。从而避免了产品形象混乱的现象。内蒙古河套地区有一家河套酒业集团，该公司一贯注重产品系列化生产，产品形成一个很好的系统，同样的酒分为多种不同档次，本着“以高档酒树形象，中档酒创利润，低挡酒抱群体”的宗旨，该集团生产的河套老窖系列酒一贯受到各层次的青睐。
3.高中档白酒包装设计应完整易开
简易方便是现代人生活的一个重要的心理特点，三峡地区白酒包装很多都只做到了简易，却忽略了完整性。很多人有收藏酒具的习惯，但三峡地区大多数的酒具一经开启就再无实用价值，很是让人惋惜。要么是撕开，要么是断裂。如果一瓶包装完美的酒具在喝完之后还可以放到室内做装饰，这样在装饰空间的同时也起到了宣传品牌的效益。
4.要重视农村消费群体
农村白酒消费在传统节日期间是旺季，尤其是春节、婚庆、寿宴等对白酒的需求都十分旺盛。白酒企业就可掌握这一特殊信息有针对性地部署白酒包装策略，开发有针对性的产品，以达到销售目的。
农村市场的白酒包装品牌在包装设计上应尽量简洁、实用、直观。在包装数量上，三峡地区白酒通常是每件六瓶装。针对农村市场，可将其调整为十瓶或十二瓶装。由于多数农民追求实惠产品，所以可在包装的尺寸上大做文章，针对农村市场的产品可以适当的加大外盒，给消费者造成实惠的感觉，一定保证白酒容量。
三.要提高白酒包装设计师的自身素质
把握消费对象、了解消费群体。这样才能准确的发挥设计师在设计白酒包装时的艺术思维。因此，作为三峡白酒包装的设计师，很有必要了解三峡文化以及三峡地区的各种人文信息，刻意把握地区动态，只有这样，对人们的思想观念、消费心理、生活方式才能了如指掌，才能迎合消费人群。
发展中的三峡各方面都在不断发展，变革后的崭新的三峡地区人民的思想和日常生活也在不断变化着。充分应用地方文化，不断创新变革，了解消费心理，是三峡白酒包装设计师必须掌握的重要课程，也是时代的要求和责任。因此，广大三峡地区的白酒设计师要时刻以敏锐的目光发现自身缺陷，以创新的理念面对白酒设计，那么三峡白酒文化再创佳绩则指日可待。
参考文献
1) 《白酒包装设计》赵鹏 王家民 西安理工大学
2) 传统酒包装设计的新理念 李昱靓 重庆工商大学学报（自然科学版）2003.2
3) 谈酒包装装潢设计的文化意识 陈达强 包装世界，2001
4) 系列化包装是商业时代产品设计的发展趋势 前红霞
在现有白酒品牌中，存在着多种不同的品牌策略。
一、单一品牌策略。单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如四川的“泸州老窖”，“全兴大曲”，“郎酒”，陕西的“西风”，贵州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，宁夏的“宁城老窖”，湖北的“稻花香”等等。单一品牌策略的优点是显而易见的。首先是有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌开发品牌设计的费用；其次是品牌的价值投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于品牌的健康成长。但是，单一品牌的策略的缺陷也十分明显，主要在于：
·单一品牌策略的风险太大，假如品牌的某一个环节出了问题，品牌将受到巨大的伤害。如“杏花村”出了质量问题，山西的白酒都受到株连；假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛。
·单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求。由于单一品牌在定位上的狭窄，很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论。——例如，消费者认为：“茅台”是当官的、有权有势人喝的；“五粮液”是大款们喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用来请客有点寒酸；等等。定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体，而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理，如“泸州老窖”、“全兴大曲”“郎酒”等等。
二、独立品牌策略。独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域，对不同的产品类别采用不同品牌的策略。如“五粮液”的“尖庄”，“一滴香”；全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等等。采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群，满足原有品牌未能够完成的市场空白；塑造独特的品牌个性和品牌形象。独立品牌的缺陷也十分明显，最重要的是品牌设计、开发的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣传费用太高，从而增加了企业的经营成本；又因为企业的独立品牌过多，影响企业内部资源的分配。
独立品牌策略其实就是企业的多品牌策略。由于品牌的过多，白酒企业的品牌管理上的缺陷暴露无遗。许多白酒名企在品牌开发策略上的急功近利导致品牌设计粗糙，品牌价值缺失或者品牌管理无方，所谓的品牌仅仅停留在简单的包装设计、更换名称上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，这些品牌大部分在区域市场的某一个点上销售，由经销商，或者号称品牌商的白酒经营者进行经营管理。我们认为，从品牌经营的角度说，白酒独立品牌策略实施的要点和出路在于执行品牌经理制度，利用品牌经理对品牌进行全面细致的设计、定位、管理和维护，从而保证品牌价值的再现或者提升。
那么，白酒品牌如何选择品牌策略，才能够既集中优势资源于品牌价值的传播，又兼顾到不同市场细分的消费人群呢？出路在于选择双重品牌策略。
双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用双重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高涨的时候，适时推出“福星酒”。对于长期在二线白酒品牌厮杀的“金六福”来说，“福星酒”既适当地提高了产品档次，又与竞争对手拉开竞争的距离，把品牌形象向高层次延伸，从而达到提升品牌价值的目的。“金六福”酒本身属于“五粮液”的衍生品牌，本来就是借用双重品牌的无形资产来达到抢占市场的目的，随着市场的扩大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具备了品牌发展的基础。恰当借助中国足球，借助“米卢”对中国足球的“福星”效应是“福星酒”成功导入市场的关键。
从双重品牌策略对于企业经营的作用来看，主要有利因素有：
·双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；
·双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；
·双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；
·双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；
·双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；
·双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；
在白酒品牌开发实践中，品牌开发仅仅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何进行品牌定位和品牌管理、品牌维护。很多白酒企业在白酒新品牌开发中走进误区，因此，笔者在这里提供一些关于双重品牌策略应用要点。
1、双重品牌开发的前期必须注重品牌的“出身”，在品牌设计上突出品牌的渊源，并把品牌的渊源作为品牌定位的依据，从而确定品牌战略的起点。
2、双重品牌开发对原品牌的依赖性比较大，因为要借用原有品牌的无形资产，所以在品牌设计上必须注重品牌价值的演绎。保留原形品牌的核心价值，赋予新品牌以新的消费价值这是双重品牌“出头”的关键步骤；
3、没有个性、平庸是白酒品牌开发的通病。面对竞争激烈的白酒市场，适度创新、适度突出个性，有时也可以适当“出格”是双重品牌的成功之路；
保健酒从殷商时展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，从很多资料中的数据可以看出保健酒类产品的总体市场规模2004年约为25—30亿元，而同年的保健品行业市场有数百亿元之巨，白酒更是超过千亿元的规模，相比之下保健酒的发展比较迟滞。近年来保健酒的年度增长在30%以上，并且行业集中度还不是很高，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。
2005年以古越龙山、致中和为代表的黄酒企业在中央电视台黄金时段广告投放标志着久居华东市场的黄酒行业在经过多年低调务实的市场耕种后进军全国市场，其中致中和的产品中既有黄酒又将其小瓶保健酒作为主力产品推出，定位为“养身的酒”，很有同劲酒抢夺排挡市场的意图。业内一些专家在分析致中和等黄酒品牌的战略导向时对近年来保健酒行业实际上的领头羊劲酒和椰岛鹿龟酒的市场策略进行深入研究，发现保健酒的行业增长率远高于白酒业，于是有人评论说2005年保健酒市场将出现“井喷”现象。应该说行业增长是实际存在的，随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强，但是保健酒自身存在的利益诉求、色泽、口感、包装等诸多问题还有待于解决，市场营销环境还有待于净化，消费习惯还要进一步引导，所以短期内（至少是3年）不会出现所谓的“井喷”现象。
从大量资料中反映出来的保健酒行业存在问题看，产品内在品质及其外在表现形态的不足在口感、色泽、包装上具有共性，消费者普遍对保健酒原料的真实性、功效、质量稳定性持怀疑态度，这也是保健酒行业虽然有着漫长的发展历史但仍然没有出现行业消费突破性的重要原因之一。 保健酒行业趋势 随着保健酒市场潜力与开发价值的逐渐显现，行业整体的年增长速度加快，政府有关部门鉴于保健酒类产品消费的特性将开始实行强制性的管制措施。据《中国工商报》1月10日报道（《新“行规”引起“保健酒”企业强烈反响》），中国保健协会《保健食品注册管理办法》即将实施，保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面严格标准规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。该办法一旦颁布将对保健酒行业的发展产生极大影响，优胜劣汰、赢者通吃的商业竞争法则将会加快行业洗牌，劲酒、椰岛鹿龟等实力雄厚的企业领先优势进一步凸显，而无法通过认证的诸多小厂家将会被逐步淘汰出市场，离开这个高速发展的行业舞台。政府的质量管制措施无疑会提高社会大众对保健酒的消费信心，从而促进行业整体进入相对规范的发展，对行业内其他企业来说既有市场发展的前景保障，又存在着相应的挑战，要求保健酒企业在注重阶段性规模成长的同时也要有与保健酒行业共同发展的长期远景目标。目前来看，争取通过“卫食健字”审批或者“绿色食品”认证是保健酒企业确定行业地位和开展市场营销的有力保证。
产品攻略
市场营销权威学者菲利普科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告戒国内营销人员：顾客最终要的是产品。
市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。
保健酒产品现阶段针对的消费群主要是20岁以上的男性消费者，暂时不用做特定类别的消费者描述，市场上面几大保健酒领先品牌的实际情况也是消费群定位与市场现实错位。这是保健酒市场发展还不够充分的表现，但是随着行业竞争的加剧、消费人群的保健消费价值观成熟以及行业品牌饱和度的提高，分众产品必然会成为各细分市场的主角，甚至小众产品也会有相应的发展空间，“伟哥酒”即是典型的小众产品，另外针对女性消费群的低度保健酒也具有很大的发展潜力。
“杜邦定理”认为：63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。可见产品包装对于销售的重要性。保健酒产品的包装是消费者对品牌进行初步判断识别的知觉依据，产品外观所能产生的视觉冲击目的是要与目标消费群进行沟通并得到认可。个别中小保健酒企业在产品包装设计上盲目追求“新、奇、特”，出现了不少格调低下的瓶型以及外盒，不仅不能带给消费者审美上的愉悦，反而使消费者对自己的产品产生了一种厌恶的情绪。包装设计要与保健酒产品特性结合，并高度统一在品牌CI系统的品牌符号下，故包装设计必须结合本企业市场营销策略中的品牌规划，经由专业企化设计公司来执行，同时整合上游供应商的制造能力共同完成。优秀的产品从设计开始：各种设计精致的数码产品支撑着“三星数字世界”；上百种形形色色、价格不等、质量不齐的五粮液礼品盒充斥着每个城市的商场超市；可口可乐的女式裙摆瓶体让人爱不释手根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者要有机统一才能带来产品的畅销。
产品设计有内在品质设计与外在包装设计组成，既能体现系列产品之间的差异又有机的统一在品牌旗帜下，并与竞争品牌明显区别。目前保健酒产品对于产品设计风格并不需要严格界定，关键要体现与市场上同类竟品的差异化，以新颖、精美、差别为原则。
产品设计服务于产品结构，决定技术研发方向，技术研发同样由内在品质研发与外在包装研发组成。
一、保健酒产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种，一般保健酒产品结构与外在包装设计应该为：
1、小瓶
A、容量为125ml，此容量刚好是一个成年男性的最佳单次保健酒饮用量；
B、酒精度为30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”诉求，是市场发展趋势；
C、瓶体形状要同市场领先者有明显差异，否则消费者会将新产品视为跟风、仿冒产品，而这类型跟风产品是永远活在市场领先者的阴影下，永远成不了“有独特风格”的品牌。但是瓶体必须是扁方形状才符合手掌持握的人体力学，瓶体料重适当高一些，直观效果厚实，才使饮用者“手感”舒适，小瓶椰岛鹿龟酒的销售不畅除了价格偏高，瓶体设计不够科学也是一个主要因素。
D、出厂价格应既可以保证企业有利润又具备较强的竞争优势，市场价格不应超过5—6元。
2、单瓶
A、容量上一般为500ml，市场开发期间如果以大于500ml的差异化容量为单瓶产品主导，可以错位竞争家庭自饮消费，以新颖的品类吸引消费者，同时与市场上的保健酒树立区隔；500 ml产品可以在品牌进入成长期后补位，占领陈列。
B、500ml酒精度为30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包装酒精度为30°以上，吸引偏重家庭自饮的中老年消费群；
3、礼品盒
保健酒兼有保健品与酒的部分特性，是礼品消费中的大类商品，近年各品牌都将礼品盒作为年节期间的主攻产品，椰岛鹿龟酒与宁夏红更是得益于礼品市场的成功而高速发展。礼品盒产品线的宽度将决定招商的成功与否、市场覆盖面的大小、季节性的市场爆发力等方面工作，可以说礼品盒是保健酒项目能否取得市场成功的关键性因素。礼品盒设计应充分注意到常规产品、实惠性产品、主导产品以及形象产品之间的差异性与关联性，力争满足各级通路及各消费层次的选择需求，同时留有相应的空白价格区间做为区域经销商运做买断产品的空间。
A、实惠礼品盒
B、常规礼品盒
C、主导礼品盒
D、形象礼品盒——此款产品作用为拉升品牌形象，销售数量不会太多，主要用做K/A卖场及名酒专卖店的展示与企业礼品赠送，有较强的溢价能力。
二、产品内在品质的设计研发包含以下方面：
1、配方
配方不仅决定产品的功能，同时一定程度上影响口感与色泽，更是产品定位的主要依据。38°劲酒相比较35°劲酒除了增加人参、鹿茸两味主要材料，产品名称也升级为“参茸劲酒”，成为主攻高档餐饮店的产品，价格比35°劲酒翻了一倍，有力的拉升了劲酒抵挡次的产品形象。
2、酒基
现有的保健酒产品普遍是采用小曲工艺生产的清香型白酒为酒基，清香型白酒的一大特点就是酒香清冽，在调和中草药的味道时难以掩盖其浓郁的药味，制约了酒体的口味研发。尽管同样使用清香型白酒为酒基，但是劲酒的口味调制是极为成功的。全国市场上浓香型白酒的市场接受程度要优于清香型，经常性的浓香型白酒消费者口味上必然更倾向于浓厚的酒味，所以酒基最好选用浓香，并且要坚决杜绝酒精的使用。
米酒酒基的使用为众多保健酒厂家忽略，椰岛鹿龟酒的成功很大程度上可以说明最终消费者的口味取向完全可以接受米酒调制的保健酒。
3、提取
植物性原料的功能提取目前发展方向是超临界萃取植物药的功能因子，该技术会成为保健酒行业的普及性技术。
4、勾兑
酒精勾兑导致的上头快、饮后头痛现象必须彻底杜绝，否则必然会给整个保健酒行业带来致命的打击。也可以用部分黄酒、糯米酒与白酒的混合酒基进行勾兑，糖度要降低，酒体色泽要呈现金黄而非酱褐色。调酒师对于酒的最终口味确定将直接决定消费者在尝试性购买后是否会重复选购，而目前国内各保健酒企业产品的入口适应性明显不如劲酒，因此，各保健酒企业在勾兑环节急需要加强人才队伍建设，劲酒公司的部级评酒师就为劲酒树立了专家的、可以信赖的品牌形象。
5、稳定性
2004年，在中国歌坛仿佛一夜之间升起了一颗璀璨的新星，他就是刀郎！一个名不见经传、带着沧桑感的普通男人，用他那有点沙哑的喉咙，唱出了一首首脍炙人口、响遍大江南北的动人歌曲。
刀郎的歌曲淳朴、自然、平淡，可就是他那平淡无奇的歌曲才自然唱出老百姓们所需要的真情！刀郎的歌曲没有刻意附庸风雅，刀郎本人更没有如其他明星般那样“包装”与“炒作”自己，但刀郎成功了！他那有点怀旧的歌曲深深吸引着我们每一个人……
有人说刀郎能成功的原因主要是他的歌曲能与老百姓的心灵产生沟通。其实“刀郎现象”不仅值得音乐界人士深思，同样也值得我们卖酒人借鉴与探索！那么，我们今天的卖酒人又应该怎样像刀郎学习，做到出奇制胜呢？下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉罢了！
一、 白酒品牌不能脱离平常百姓
大家都知道刀郎的歌曲之所以能赢得大众青睐，那就是他的歌曲很“平民化”，能满足寻常百姓的精神需求与心理需求。而在白酒市场竞争白热化的今天，太多的白酒“战士”似乎都走入了一个营销怪圈，竞相生产高价位的高档白酒，打着“高档品牌”旗号在白酒的高端市场是“杀”得天昏地暗！一些高档酒店已成了他们乐此不疲之地。在他们心中，好象白酒只能走高端，白酒只能进城市！而对中低端市场、特别是农村市场却不屑一顾。但我们认真分析：白酒的消费层次是非常多样化的，有富商白领、有文人雅士、有凡夫俗子，更重要的是达80%以上的白酒消费者都处于中低端市场，可就目前白酒企业的通常表现与传递的信息来看，不少产品是“称王呼霸”、“卖老显贵”，好象只有富人、商人等成功人士和办喜事的人才喝酒，而广阔的平民市场、尤其是农村市场却被闲置一边、未被好好利用！所以，有些白酒企业现在是走向了极端化发展，不注重平民消费、不注重市场基础建设。从一定角度讲，我们不可否认：争取高端消费者能增加企业的赢利能力！但得看你是否具备上游企业一样的品牌实力，如果我们在营销上不重视中、低端市场的把守，将被小品牌和杂牌军占领；如果我们不重视中低端市场的大众化需求，将无法巩固市场的根基及实现企业的可持续发展。这里要提醒我们那些白酒业淘金者不要一卖酒就卖高档的，否则，你爬得最高，也就跌得最惨！
二、白酒品牌须知浓妆淡抹才相宜
放眼五花八门的白酒世界，那些琳琅满目的产品与娱乐界形形色色的艺人又何曾不相似！在市场竞争日益激烈的今天，不知有多少想一夜成“星”的卖酒人，平时他们不是紧紧围绕市场需求在产品品质上下功夫，而是一门心思地专在“包装”与“广告”上面打主意，给包装“穿金戴银”后再通过“概念炒作”者是不乏其数。现在，不少的白酒包装是愈加高档华丽，所以，老百姓常说：“酒嘛！不就是卖个包装”。“酒水不如包装贵”让多数处于市场低端的消费者望而却步！目前，不少白酒人是叫苦不迭，称税款之重！粮价之贵！产品成本更是如何之高！但为何他们就没想过让白酒包装“裁衣”为产品肩减负呢！如今，国内不少月饼企业已联合倡导推出实惠包装，不知我们的白酒商人又何时方才睡梦初醒？
近年来，有甚者不仅在包装上作“表面”文章，其宣传更是炒卖作秀，不少白酒淘金者打着“中国第一XX酒”、“百年品牌”之类的狂语，所以老百姓经常叹曰：“我咋就听不明白呢！”有的品牌文化内涵不仅贫乏，且广告诉求主语不能有效诠释品牌内涵与产品特征。这样文化酒，那样品牌酒是比比皆是，但我们要问：有多少“广而告之”能刺激广大消费者的购买欲望呢？又有多少品牌能扣住普通百姓的心弦呢？这一点，我们应该像刀郎大哥学习，否则，剥开某些白酒靠包装与广告衔接起来的七彩“外衣”，恐怕身上也很难找出平常百姓真正喜爱的东西了！
三、白酒品牌要在品质上下功夫
刀郎一夜成星可不是吹出来的，刀郎那浑厚的歌曲充分展露出他深厚的功底，但为何我们的不少白酒品牌风光了一两年之后，便销声匿迹了呢！我想白酒品牌“富不过三”不仅有营销战略、竞争环境等多方面的因素，而更多的是品质薄弱，经不起市场的考验！今天，白酒产品“同质化”现象已非常严重，不过这里要说明的是，笔者所谓的“同质化”非单指产品的质量水平，毕竟“香醇绵甜”还有各自香的成分、甜的程度，而产品的出笼方式与工艺体系趋于雷同，这才是“同质化”的核心因素。从不少白酒生产企业来看，作坊型、粗放式生产普遍存在，其生产设备陈旧落后，产品工艺不高，而更多者无力运用现代技术去创新发展，于是便在产品包装上作文章，换汤不换药者也不乏其数，同时随着OEM加工方式与品牌买断的盛行，不少新进者多采用“东边装酒西边卖”的短线模式，凭借有一定的网络、资金实力就欲让一个品牌成功立足，可多数结果是事与愿违。这里不仅有急功近利的短期行为，更有重推广、重炒作、不注重品质的错误意识，所以，白酒企业要发展就必须全面重视产品质量管理，不断加大科技投入，积极改进生产设施，通过传统酿造与现代科技相结合，从整体上提高产品科技含量，这样，你才能以高技术、高质量的白酒产品与竞争对手拉开档次。
四、案例篇——“刀郎式”营销
象刀郎那样“卖酒”可做的事情很多，但都离不开这样一个共性，那就是“贴近百姓平淡生活、满足百姓实际所需”，下面笔者就以农村白酒市场为例，浅谈一下应该如何开发，供参考！
农村白酒市场开发指南
农村白酒市场是一个广袤无垠、充满希望的市场，同时也是一个崎岖坎坷、不易攻克的市场！不过进军农村市场虽然困难之大，但在白酒竞争日益激烈、城市战场硝烟弥漫的今天，农村市场还毕竟是一个很具生存价值的另类空间，而如何开垦这片广阔的土地，也便显得尤为关键！
竞争环境分析：近年来，白酒市场竞争白热化、产品同质化、营销同式现象愈加严重，白酒产品不断增多，导致供求矛盾日益加剧，白酒高档品牌、超高档品牌如雨后春笋，多数品牌都在把城市消费市场、特别是高端市场作为主战场，使整个城市白酒市场硝烟弥漫、危机四伏，多者是举步维艰、尤入困笼之兽！虽然有的不遗余力，奋起抗争，但多数计穷力乏，含恨而终！所以，白酒品牌有必要寻求新的生存空间，而拥有8亿人口的农村消费市场正是一个新的阵地。
品牌战略：以农村市场为切入口，从市场低端培育大众化消费群体，逐步通过农村市场根据地达到由农村包围城市的战略目的。
品牌定位：白酒低端品牌，适应我国农村大部分消费环境、符合农村消费者的精神需求。
市场规划：先通过对各区域市场的精耕细作，再以点带面的形式逐步推广到全国市场。
命名策划：商标与产品名称作为品牌形象的重要载体，应充分考虑如何与市场基因相结合，命名策划时须注重“三相符”和“一统一”原则，即：一要名称符合目标市场的消费环境、二要符合产品的风格特征、三要符合品牌的文化表现，同时要求产品名称最好与商标名称相统一，这样才便于品牌的广阔传播与深度推广。
口感设计：农村市场饮浓香型高度白酒产品的消费者居多，52º以上的白酒产品呈主流趋势，建议产品的度数宜在50º～60º之间。
包装规划：现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝，所以，白酒产品的包装应美观大方、经济实用、方便携带，不宜采用高档包装形式。一般情况下，农村市场多直接以光玻璃瓶的简装方式为主流包装，所以，应以光瓶装、普通合装、精装礼盒产品进行组合投放市场。
价格定位：农村白酒市场的成熟消费群体其年龄段一般在20岁以上，对白酒产品的购买力一般在3～15元之间，5元以下的光瓶酒最为畅销。因而，主打产品的价格应定位于大众化，价格不宜超过5元。
渠道模式：开发农村白酒市场，必须施行通路下沉，通过深度推广实现市场扩张。主要采取方式为：以“县（区）”为营销单位，并以县级市场为直接输出端口，以各乡镇为一级分销渠道。这里值得注意的是：每个县只设立一家商，主要执行供货、配送，厂家按县级市场组编成若干个营销部（编制10～15人）协助开拓农村市场，具体负责分销渠道与终端经销点的开发与维护、市场协调及售后服务等工作。不到成熟时机，产品严禁流入城市消费市场。
如何细分目标消费群体
农村白酒市场的消费结构相对比较简单，不象城市那样呈多样化消费层次，总体来讲，成年男士都是白酒产品的主流消费群体，在同一市场区域其消费水平基本上差异不大，其消费方式一般是自饮、宴请客人或送礼之用，平常自饮的农村消费者中间有不少是购买当地小作坊酿造的散酒，具有一定经济条件的才购买瓶装酒，而普通盒装和礼盒装白酒主要是请客或送礼。所以，开发目标市场时一定要深入调查这几种不同消费方式的市场情况和所占有的比例，其中包括对他们的饮用习惯、口味喜好、消费能力、购买场所、购买时间的调查，然后根据市场调研结果锁定目标客户、并有针对性地开发适销对路的产品，同时制定应对地方品牌或外来强势品牌的防御策略。
怎样让消费者接受并产生互动
农村消费者受社会环境、地理交通和文化观念的影响，普遍存在品牌意识比较薄弱的现象，这就需要我们企业做好市场培育与消费引导工作。根据调查发现：农村市场除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，很大部分顾客偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有8%的人是受广告的宣传引导愿意进行尝试购买。
同时研究也表明：朴实的农民也是一个比较重感情、讲究实惠的消费者，情感营销很适合这类消费群体，因而，在品牌推广工作中应高度重视其情感需求和心理特征。
在包装设计上，一定要迎合农村消费者的心理需求与审美观念，建议可用稻田、高梁地或庄稼丰收场面作产品的包装图案背景，要充分体现农村的自然美景与丰收喜庆，同时广告语一定要亲切、有感染力！如：“红高梁酒、咱庄稼人的酒”！
有实力的企业如果要找品牌代言人，建议用农民都比较熟悉的明星，如潘长讲、赵本山，而区域品牌可用地方明星，象川渝地区可用梅老坎（庞祖明）等，当然，选用当地的农民大伯也未尝不可，这样一来，就能有效拉近品牌与消费者之间的距离。
可利用赶集日（有的地方俗称“赶场”）到各乡镇的一些酒楼、饭馆促销，并同时开展“免费品场”、“买一赠一”、“现场宣传”等促销活动，平时做市场促销活动时也可把农民朋友平常所需要的农用物质（如农村耕作工用具、化肥等）作为礼品赠送。
在各乡镇设立一定数量的样板店，提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支持，从而促进带动附近其它商店的销售。
利用乡镇广播，协办一些“农业技术讲座”之类的栏目，或在一些人口密集的村庄开办一个“读书俱乐部”（俱乐部可设置一个产品专柜），让村民既能免费读书学习，又能现场买到好酒。
随着市场经济的发展，农民传统的文化生活已被电视所取代，为适应他们的心理需要，可不定期到各乡镇、村庄开展“送文艺下乡”、“送电影下乡”等活动，从而加深农村消费者对品牌的情感。
凡过生日、办喜事的农村消费者，凭有效证件可领取到公司赠送的礼品酒和优惠卡，当然也可派员现场促销，这样一来不但可促进这部分顾客购买本品，还能影响其他亲朋好友的消费。
言之，在农村市场以情感为营销主题，展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品，从而快速提升品牌的知名度。
如何把农村消费者培育成忠实的顾客
农村市场虽然一片光明，但作为白酒的低端市场，往往也是龙蛇混杂的地方，不仅要面对地方强势品牌的阻挡、国内名优品牌的围攻，还要防备不少假冒伪劣产品的冲击，因而要打造成农村市场的强势品牌，必须注重培育农村消费者对品牌的忠诚度，而以下几个方面必须引起重视。
产品的风味一定要符合当地消费者的口味喜好与饮用习惯，所以区域品牌的开发一定要针对当地的风俗人情，同样，必须把品牌的美誉度建立在坚实的品质基础之上，只有货真价实才能有效提高顾客的忠诚度。
保持比较稳定的价格曲线，根据竞争者的变动合理调控乡村终端市场的零售价，因为农村消费者对价格特别敏感，也比较在乎产品价格的高低，如果涨幅太高，会使部分客户流失，所以，对市场价格走势的深入调查和预测也至关重要，在产品开始执行价格定位时，就要充分考虑“降价容易提价难”的农村消费现状。
要保持健康、稳定、持续的品牌形象，企业的CI形象与VI视觉设计不宜频繁更换，更不能随意改变农村消费者比较固守和偏好的一些东西。例如：以前的包装是红色为主调，消费者很喜欢，你却换成了其它色彩，这样就会影响他的购买兴趣。
要坚持并加强对终端网点的回访和维护，尽量合理满足其利益需求，从而巩固经销商对品牌的信心，不断提高其对品牌宣传的热情。
深入开展售后服务与市场协调工作，尽量解决经销商的后顾之忧和顾客反馈的一些建设性意见。
一切围绕“满足消费者的市场需求”，努力改进产品质量、调整品种结构，并不断建立健全质量服务体系。
不断创新和加强促销活动，通过更深层次的互动，逐步缩短品牌与消费者之间的距离。
保持有计划、有规律地调查分析市场竞争环境，通过研究、打击竞品的弱势，不断改进自己的缺点，从而提升本品的影响力。
在市场行销工作中，应加强营销员、促销员、理货员及经销商的培训与管理，要求员工的言谈举止要体现并维护品牌的形象，一些让消费者喜爱或有益的活动也要具有连续性，从而不断刺激其购买欲望。对经销商也是一样，譬如：有的厂家在产品导入期对他们是满面堆笑，产品畅销期却冷若冰霜，这样不利于培育顾客的忠诚消费。
从农村包围城市的时机
产品已进入成熟期，并成为这一区域之农村市场的主流品牌，在农村市场享有较高的知名度度与美誉度，其声誉也逐渐传播到城区市场。
·回归原点：发掘新产品与生俱来的戏剧性
今天，我们所说的新产品已经不是单纯物理意义上的裸露的技术组合，更多地，新产品是包括技术要素与市场化包装要素的综合性商品的代名词。新产品营销也是基于产品本身综合属性的系统化营销。因此，回归原点，发掘新产品与生俱来的戏剧性是新产品营销的首要任务。
很多从事市场策划的专业人士往往抱怨新产品本身缺乏创意发想的点，对新产品产生畏惧情绪，在新产品策划的最初缺乏前瞻性的眼光，固化新产品戏剧化的元素，使得新产品在市场上表现乏力。其实，相同的世界在不同人的眼里却有着完全不同影像。在诗人的眼里，小桥流水折射的是人间浪漫生活的艺术写真，在画家的眼里，小桥流水无疑又成为中国当代曲径通幽的水墨画；在小说家眼里，一段旷世恋情由此诞生；在建筑师眼里，小桥的力学结构可能成为其感兴趣的问题。看来，不是生活中缺少美，而是我们的眼睛缺少发现。
白酒可以说是中国市场最容易同质化的产品，因为对于消费者来说，白酒属于心理依赖性产品，其形象水，随瓶型而改变形状。这样的产品要推出差异化明显的新产品十分困难。但安徽白酒企业双轮集团硬是在竞争激烈的安徽白酒市场创造了一个崭新的白酒品牌----高炉家酒，其产品的戏剧化挖掘堪称安徽白酒中之经典。
定位戏剧化，高炉家酒 叫人想家，凸显了高炉家品牌定位的核心：家的概念；
产品包装外化品牌策略，通过徽派建筑动画化表现，使高炉家的概念通过包装得到准确的展现，并且其徽派建筑区隔了其他品牌在概念上的跟进；
影视创意精准演绎了品牌定位：在家的时候想朋友，和朋友在一起时想家，朋友和家之间有时就是一杯酒，高炉家酒叫人想家。
渠道策略的差异化使新产品上市在切入上具备了非常低的成本优势。高炉家有意避开了竞争激烈的省会城市终端，通过对县级酒店终端低成本切入实现低成本导入。
促销策略上，高炉家的一美元促销在安徽市场别具一格。
高炉家还十分注重对事件行销的把握。当SARS事件袭来，人们普遍将家看成最平安的港湾时，高炉家的家品牌诉求达到了现实的落脚点，其推出的家系列广告深深地感染了消费者。我们不能不说高炉家的新产品入市组合拳将新产品的戏剧性表演到了极致！
其实，新产品的戏剧性背后是强大的策略支持。我们能够看到新产品每一个细节都反映着策划者的匠心独运。同时系统的匹配对新产品的成功也显得非常重要。
消费者心理准确把握。我们看到的高炉家定位的家概念非常巧妙地将家和朋友之间的联系用家酒进行链接，使消费者在细腻的人文关怀中欣然饮酒。
产品概念表达巧妙。无论是徽派建筑的包装还是影视广告片的精彩，都彰显出高炉家品牌定位思想，产品概念的演绎达到消费者共鸣。
行销手段的精确让白酒企业在思考点上无懈可击。促销、行销事件把握、终端策略，渠道策略的思考都给了我们耳目一新的感受。
惟有在策略指引下的新产品研发才会创造新产品与生俱来的戏剧性。也才能为新产品成功入市创造无限商机。
我曾经接触过一个OTC新产品，铁皮石斛。石斛系兰科植物、附生兰。有益胃生津，滋阴清热、用于阴伤津亏，口干烦渴，食少干呕，病后虚热，目暗不明等症状。临床上常用于大病、危急病人，及癌症病人治疗后的康复和用于咽喉肿痛、声音嘶哑、及眼科、视物不明等症状。但是企业在遍寻广告公司中一无所获，一个偶然的机会，我与该企业接触上，于是介入该公司新产品策划。
好的产品如果没有好的策划是非常可惜的。我从产品的命名、包装、传播概念、终端推广形式、渠道模式等系统营销角度建议该公司将产品的戏剧化特征尽量外化，使该新产品（其实是老产品重新定位、包装）推出市场短短两个月便实现跳跃性成长。同样的产品，在专业策划人的眼里充满了精彩的戏剧性。
·角色定位：新产品创新中市场部作用
优秀的新产品戏剧化基因来自何方？很显然来自于团队协作和市场感悟。所以，我想说，新产品开发首先是市场部的重要职责。
新产品开发在一般人的眼里普遍认为是企业技术研发部门的任务，但实际情况却是有很多优秀的新产品创意却来自市场一线的灵思妙想。
海尔集团是中国著名的家电企业，海尔的历史是一部根据市场需要不断推出新产品的历史。早期，海尔市场部根据单身贵族的生活特征提出了开发小容量洗衣机，开创了小容量冰箱、洗衣机等小型家电时代，其新产品海尔小神通、小小神通以及海尔小元帅冰箱等新产品在家电市场独领风骚、独占鳌头！海尔的很多有创意的产品都来自市场人员的信息反馈，市场信息已经成为现代企业获取新产品创意最重要，最直接的源泉。因此，我们认为，在新产品开发中，市场人员具有不容推脱的重要职责。市场部人员在新产品开发中如何做到到位而不越位、尽责而不偏责、创造而不粗糙、有效而不失效？我们认为关键在于有效思考，创意生活。
做生活的有心人：进行新产品开发首先要求市场部人员成为生活的有心人。生活积累对于有心人才具有价值。90年代，很多家电企业都有下去跑市场的习惯。但海尔集团张瑞敏在农村市场发现有一些农民用洗衣机洗山芋。于是，一个新产品的雏形在张瑞敏的心中产生，回到公司，张瑞敏立即与技术部门联系，一个专门洗山芋的洗衣机诞生了。在此后的日子里，正是这种做生活的有心人使海尔在产品创新上总是走在国内同行的前列，也正是这种意识，使海尔新产品不断，不仅丰富了海尔市场空间，也创造了海尔更加人性化的品牌形象。
成为行业专家：浸淫在一个行业，市场部人员必须形成对于行业的直觉与敏锐的判断。只有成为行业专家，在接触市场时，我们才能勃发无限的创造力。
但成为行业专家必须注意规避两个极端。其一是熟视无睹的行业麻木症。我们在跟一些企业市场人员接触中发现，许多在行业摔打近十年的专业人士忽然就迷失了方向，在新产品开发中不断陷入思维惯性的怪圈。他们对行业不可谓不熟，但是他们的每一个思维又似曾相识、太多雷同。这时，企业需要有意识进行岗位调换或者角色对调，使市场部始终保持不竭创新动力。其二就是缺乏直觉思维的思维贫乏症。不少企业将一个感性思维贫乏的人放在市场部位置，使市场部在信息收集、信息有效沟通等方面总是找不到创意爆发点，使得行业专家变成了一种浅尝辄止的枯燥思维。
广泛的知识积累：创新与敏锐的市场人员必须一些基本的市场技术素质，也必须进行一些基本的社会知识积累。广泛的知识是市场部保持在新产品创新中活力的首要因素。我们很难想象：一个社会知识贫乏的人会拥有新产品创新不竭源泉。而创新的新产品总是在广泛的知识积累中产生的激情、创意的火花。
生活兴趣与生活情趣：哈佛大学所认定的优秀学生必须具备三个基本的要素：广泛的兴趣、创新精神与独立思考的能力。广泛兴趣对于培养一个人广阔的思维能力具有极其重要的影响。现实生活中我们无数的新产品往往都是边缘学科的科学家发明的，因为边缘学科的广泛性与交叉性思考带给了他们更加博大的视野。如果你留心，你会发现广泛生活兴趣和生活情趣的人总会创造出别具一格的生活形态，他们的生活中基于现有产品基础上交叉产品在他们现实生活中比比皆是。一片稻叶，在他们的口中成为出色的口哨，一段竹管在他们手中变成能飘出美妙音乐的短笛，一根粗陋不堪的树枝在他们心中变成精美柳鞭，一张白纸可以成为儿童向往的飞翔的蝴蝶。新产品创新在充满对生活热爱的市场人员眼中，可谓灵感无处不在，奇思不断产生。
收集信息与梳理信息习惯：对于信息的收集、整理、沉淀、积累是市场部人员进行新产品创新十分基础性工作。我们在服务广大中小企业中特别强调企业市场部人员要养成对市场信息敏锐的分析能力以及不断收集、消化信息的技巧。因为毕竟中国企业基于原创的、大规模的、深度的市场调查机会并不多，市场人员往往就是我们企业高层深入透视市场的一面镜子，没有细腻的市场信息收集、整理，何谈准确的新产品比较研究的思路。
·生活体验：新产品研发中消费者智慧
对于新产品研发除了我们主观上的努力之外，我们还可以在更加广泛的消费人群中获得新产品创新的直接智慧。重视采用多种方法挖掘消费者心目中的新产品构思是获得新产品创新的重要源泉。
SONY公司的董事长在生活中有一个习惯，无论自己的工作多么忙碌，他都会抽出相当的时间听自己妻子对于生活的没完没了的抱怨。为什么？董事长认为，正是妻子的抱怨给了他无限的新产品构思的灵感。
随着市场机制与消费者研究的深入，现代企业探询消费者智慧的方法与策略已经越来越成熟。在实际操作中，我们通常使用的消费者研究方法主要有：
消费者质化访谈：消费者质化访谈是企业为获得消费者对产品、品牌认知而采取的一种积极、主动的调查行为，一般由广告公司来完成专业问卷设计与专业访谈。消费者质化访谈人员设置一般以8个人左右为基准，太多则增加访谈难度，太少则很难创造成功的谈话氛围。有指向性质化访谈对抓住消费者灵感瞬间非常有益。
2003-06-28，我们为美菱冰箱2004冷冻年度新产品新产品做了一次成功的新产品消费者质化访谈，分别在外观设计、颜色、功能设置、主流冰箱容量、差异化细分市场等方面为美菱冰箱2004年新产品提供了十分宝贵的经验资料，获得了美菱技术研发部门的一致好评，多项技术研发就是围绕我们提供的技术参数进行新产品开发。美菱技术部工程技术人员也一致认为只是当年度广告公司提供的最有价值的产品服务。
消费者情景对话：为产品挑刺是我们设计的另一种解读消费者智慧的有效手段。与消费者质化访谈指向性特征不同，我们为消费者设计了一个完全没有指向背景的访谈。由导购小姐引领，请顾客挑产品的毛病，通过反向的手段描述消费者潜在需求。
消费者情景对话成功的关键是遴选目标消费者尽可能全面，消费者数量以10个人左右为宜。情景对话对于场景的设计要求很高，不一定是自己的产品，竞争对手的产品现场也可以作为情景对话场所，关键是必须具备产品相关性。
2002年10月，我们为国内某知名手机品牌进行新产品创新设计。为了从消费者处获得第一手资讯，我们精心设计了一个广州天河城广场摩托罗拉手机城购机评介活动，通过消费者自由购机所反映的问题进行针对性开发，结果当年该品牌手机多款手机成为年度畅销机型，企业对此次情景对话的全程解读获得了意想不到的效果。
消费者消费跟踪：消费者消费形态实际跟踪对创造符合消费者生活形态新产品具有重要作用。实际生活形态跟踪使新产品开发更加靠近消费者需要，更加符合消费者生活需要。
2000年，我们在服务广东万和集团时通过对消费者实际跟踪，发现消费者对热水器、消毒柜产品实际需要与万和当时的产品设计有一定的距离。比如消毒柜，当时万和主流产品是以落地式为主导，但实际上大部分家庭在使用消毒柜时希望是挂在墙上的，因此，我们建议万和开发不同规格的壁挂式产品。这种产品创新思路完全得益于产品调研小组深入家庭获得第一手资料。
消费者购买行为：消费者购买行为是最容易获得新产品灵感的消费者调查手段，而且这种调查消费者完全在不设防的情况下获得，真实可信！有时，为了获得一个新产品开发的灵感，我们会象便衣警察一样长时间卧底几个市场，不断交流各自在市场上获得的消费者购买行为信息，创造性解读这些信息反映出的消费者消费动机以及动机背后的问题。
中国市场是一个变化、变异巨大的市场，消费者价值观的多元化倾向为中国企业挖掘消费者智慧提供了极其广阔的空间。一个多元化、转型期的市场特征为企业新产品创新与新产品营销提供了巨大的舞台。
·文化修养：新产品策划中文化学背影
如今的新产品开发已经突破了简单意义上物理形态的新产品开发，文化形态的新产品开发在新产品组合中成为最活跃、最眩目的一道风景。新产品开发中文化学的背影为新产品成功上市创造了更多的戏剧化的空间。新产品开发中如何创造性的运用文化学的思想？如何使文化学具备商业价值？
产地文化，深挖属地文化商业价值
在新产品开发中，属地文化的开采往往会产生巨大的商业价值，特别对于中国特色的传统产业。 1999年，四川成都全兴在水井坊的文物中，有一种牛眼小杯格外引人注目。相传成都祥盛元商家宴请同行，席上所备酒具均为牛眼小杯。忽有人举杯作呜咽状，主人惊问其故。此人戏言，其友赴宴误吞小酒杯，身受其苦，今重见此杯，所以伤心下泪。主人知他语出调侃，便解释道：品饮此佳酿需细斟雅饮，方能享受其真味，所以特用小杯。如果大蛊倾倒，那便是牛饮了。一席对答，点出饮酒真谛，也道出了蜀都特有的酒风酒韵。精明的广东商人立即意识到这其中巨大的商业价值，耀生集团与全兴集团决定推出一个高端白酒品牌，于是饱蘸产地文化的水井坊酒由此诞生。同时也开拓了中国白酒高端之河！产地文化得到了有效开发。
品名文化，嫁接属性文化商业精髓
品名文化也是影响新产品商业价值重要载体。一个新产品，品名是消费者识别新产品的第一张名片。简单的拼命如创维健康影音王、逐行王、沙河王、皖酒王等，比较有一些创意的比如海尔美高美、金元帅、长虹精显背投等等。而独具文化魅力的品名则可以直接传递产品属性与品牌价值。如云峰酒业的系列白酒品牌命名，诸如小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等。还有就是直接应用属地名称传递属性文化，如茅台、红塔山、南京等。新产品的命名对于增加新产品的价值，传播新产品功能，营销新产品都创造了无限的市场机遇。
包装文化，万紫千红彰显商业思想
包装是构成新产品的又一重要元素。现代商业对于包装的重视已经形成了蔚蔚壮观的包装文化。或主诉环保、或追求时尚、或提升档次、或彰显身份等等，包装也成为营销的重要元素。
在安徽，小小瓜子被演绎得生动传神。而洽洽瓜子独具一格的包装为华泰食品争夺安徽乃至于全国瓜子第一品牌增分不少。无论是文字上的排布还是用材上的考究都为洽洽瓜子赢得了足够的市场眼球。
包装在中国白酒行业更是让消费者眼花缭乱。酒鬼酒的一把抓，口子窖的窈窕身，茅台酒的球面体一帆风顺，小糊涂仙的古色古香等等，包装已经成为中国白酒核心差异化的重要手段。
时尚文化，引领潮流传递商业思潮
随着中国市场全球一体化时代的到来，中国新产品开发中时尚化的文化开始渗透到新产品创意之中，特别在时装、日化、修饰等比较前沿的舶来品行业，时尚文化正与中国传统文化一起推动中国市场新产品不断推陈出新。
比较典型的是最近竞争激烈的果汁饮料市场，由于市场化元素的使用，果汁饮料新产品开发被渗透越来越多的时尚文化。从传播到营销，从产品形态到消费把握等等，果汁饮料所创造的中国时尚消费文化丰富了中国消费者新产品思想库。
·营销观点：创造新产品营销系统无限商机
根据经典的菲力普科特勒《营销管理》，产品只是营销的起点与原点，影响营销的元素还有来自于市场的价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等等要素。新产品在完成自身的创新实践后，便面临着在市场上系统的营销，面临着解决与原有产品之间营销兼容问题以及营销过渡。
中国企业最初的营销往往表现为粗放的经营格局，大流通、多价格、重促销、轻管理的现实使得中国企业有必要借助新产品上市不断改善自己的营销系统，使新产品有更加适宜的舞台。同时，通过营销升级，创造符合现代消费形态的营销体系。
综合定价：寻找合理的利润空间：我们在服务中国企业中面临的最大问题就是新产品市场定价。几乎是所有的企业定价都会选择高价策略，希图捞一把就走的心态使我们的营销咨询服务无所适从。而且定价想当然与拍脑袋几乎成为必然选择。实际上，新产品定价有着比较严格的标准与策略。我们认为。新产品定价一般必须遵守以下规则。
1、 生产与管理综合成本
2、 品牌价值
3、 竞争对手价格参照
4、 技术创新与差异化
5、 消费者实际购买能力
定价对于新产品来说是一种基于发展的战略性选择，一旦新产品价格形成了消费认知，则任何调整新产品价格的举措都必然带来市场销售层面的巨大波动。因此，新产品定价决不是简单的拍脑袋，而是综合平衡多种因素的结果。
分拆渠道：实现平稳的渠道过渡：前述我们已经提出关于中国企业渠道上宏观问题，而新产品恰恰是渠道变革的契机。平稳与创新过渡是新产品渠道改革的策略，精细化则是渠道扁平化的必然选择。因此，新产品渠道设计既要考虑兼容性，又要考虑价值创新性。
适度分拆，保持新产品的渠道活力。随着技术与实力的增加，企业新产品往往越来越高端，需要企业屏弃传统大流通，用精细化终端策略面向消费者。但考虑到中国现实的渠道形态，完全地放弃往往是风险巨大，因此，新产品渠道策略一般选择适度分拆，平稳过渡。
审视促销：提供增殖的促销服务：现行的新产品上市促销已经形成了非常顽固的促销定势。并且促销的行业特征属性明显。消费者对促销的兴趣已经大大转移了。实际的消费者希望新产品提供怎样的上市促销形式，我们曾经在安徽、山东、北京、新疆、浙江等地进行过相关的市场调查显示，消费者对创新性新产品往往希望有尝试性促销，建立新产品基本功能认知；而对于改良性新产品消费者则特别希望提供增殖式的服务促销，反映出消费者在促销形式已经出现人文化的消费促销倾向。
一、鲁酒品牌现象引发的思考
2006年3月，我在山东省白酒协会年会资料上，看到这样一组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市斤7.12元，而川酒则平均每市斤22.9元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊，也引起了我对白酒品牌附加值的思考。
实际上山东白酒的品牌意识是比较早的，许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白酒市场搅得风生水起。
经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较高，许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来打造自己的产品为自己包装产品、策划品牌。但如今回头看看白酒市场，出现了几个典型的现象：
产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策的生效，各白酒企业争相挤入高价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。 品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快，可能换个包装就是新产品，开个会就开始推广，市场上新品牌走马灯似轮换，真正是 “各领风骚一两年”，这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。 在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？
二、白酒品牌的附加值体现的四个层次
品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定的记忆，现代意义的品牌，是消费者对产品的全部体验，品牌的附加值主要体现在品牌的核心价值定位上。
白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者对其认知的不同分为以下四种类型，这四种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。
不同的层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖一种文化价值，在不同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的。
品牌核心价值定位的第一种类型----产品的品质属性型
消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等，比如“北京二锅头”，就是典型的卖产品的品质属性型。
此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是酒的基本功能，诉求的是一种实用，这对消费者而言也是最基本的，也很容易被其他产品而取代，所以品牌的附加值。
在此层次中，品牌附加值那再高一点的买什么呢？它卖的是概念、功能、健康、生态、年份等。
品牌核心价值定位的第二种类型----心理感受型
白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质。比如个性的包装、个性的广告来张扬自己产品的产品和品牌个性的品牌。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，比如时尚、自豪、亲情、友情等，都可能引起消费者对酒的认同。比如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井“为奋斗者倾情”等，满足了男性消费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的痛快淋漓。
此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心的、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且这些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，相信对品牌的长远发展是不利的。
品牌核心价值的第三种类型----文化价值型
消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有说出来的话，承载着自己的思想和生活态度。消费者认同这种文化和价值，就愿意为这种就付出高价。
消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。
这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌由于满足了消费者高层次的需求，能够有更高的附加值。
品牌核心价值定位最高的一种类型----极致型
这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等，所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液、国窖1573。
在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重、是尊贵身份和地位的象征。
这个层次的白酒自然也是极高的价格，但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。比如拿茅台和五粮液来说，都是老牌国家名酒、具有悠久的酿酒历史、都在巴拿马万国博览会上获过奖、在国内外有较大的知名度、具有强大的品牌资产、具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等，国内有几家酒能达到这样的高度。
很多企业认识到了这个问题，想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象，但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广 “三快一慢”，（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现象。
白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的，尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。
像前些年鲁酒风风火火闯世界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒，在这种情况下，鲁酒失去了消费者的最基本的信任，也就是产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大婉演员推传播其“家文化”，但结果可想而知，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。
回头看川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，才会有川酒如今的辉煌。
三、山东白酒品牌发展的建议
鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的了。所以现在的鲁酒要翻身了，如何翻身，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出呢？提以下几点建议：
1、首先要让消费者对酒基本的品质有一个认可
比如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大消费者的认可取得了很好的成效，同时“板倒井”通过“政府招待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可，2005年效果显著。
2、通过新工艺的实现，在新的白酒品类上实现对品质的认可及打造全新品牌
现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类，尽管全国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝神酿”精品酒650毫升2008元，优级酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年来市场上并没有形成气候，因为目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）难以支撑起如此高端的酒，消费者已经对你的品牌有了固定的认知，这是属于旧牌装新酒。
而另一种情况是：有的企业推出了全新的品牌，定位较高核心价值定位与以前截然不同，但其酒本身其香型、品质及口味却与以前相差不大，消费者品尝后发现不过如此，这种新牌装旧酒，仍难以打造一个全新的高附加值品牌（新酒中这类太多不再举例）。
一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称，以一个全新的形象出现。
3、从全过程的角度上运作一个品牌
现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的冲击；同时由于消费的理性回归，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。
在这样的背景下，我们应该打牢我们的基础，全过程整合影响销售的各个要素使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功，鲁酒要打造出高价值品牌，还有很长的一段路要走。 之二－－全程营销--提高白酒品牌系统竞争力
2006年5月11日报，泰山特曲、趵突泉特酿、扳倒井酒、古贝春酒、琅琊台酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚礼，20年来全国首次白酒行评，鲁酒“五朵金花”榜上有名，实现了鲁酒的历史性突破。 其中获最高荣誉的是泰山特曲，以前三名的身份，跻身“中国白酒工业十大竞争力品牌”。 看到此消息确实让人兴奋，应该说山东白酒经过几年的卧薪尝胆，终于有了成效，也证明鲁酒有了再次振兴的基础；但作为白酒生产和消费第一大省，鲁酒没有一家进入更高规格的“中国白酒工业十大影响力品牌”，应该算是一种遗憾。
现在可以说鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的了。现在的要翻身了，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出、如何打造强势品牌呢？现提出以下拙见：
一、全方位理解白酒品牌
让我们来看一下现在的消费者消费白酒时最关注的是什么？
白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。
当伴随消费者理性的回归，消费者已经愈来愈同时看重酒的核心价值和附加值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。
既然，消费者购买白酒是为了满足精神需求、物质需求、功能需求、社会文化需求及突出个人品位、追求个性的一种综合复杂的需求，对于白酒品牌也需要从全方位来理解、来认知。
如何做好一个品牌，做一个高端的品牌？让我们来看一下品牌形象的构成。品牌形象包括社会形象、产品形象、市场形象、服务形象。
首先是社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，也就是我们企业的核心价值与理念，其中最基本的体现是老板文化，像我们山东的企业家都属于实实在在做生意的人。
社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。如：茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔等，这些行为很有品牌高度，凸显了品牌基因的魅力。
其次是市场形象，它包含几方面的内容。第一方面体现在企业概念的，即谁能新概念；第二方面体现在企业的基本能力，即产品的系列化。如：剑南春的市场形象是品质，五粮液的市场形象是中国的白酒老大——酒王，水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。
再次是产品形象，在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？ 例如：茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌的市场形象，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成为国酒的基础，当然，这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的。白酒的产品个性形象包含了酒精度的创新。绵纯在广东市场能够成就霸业，和他大胆地把传统的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的关系。
从上面的分析我们可以看出，一个白酒品牌的整体形象不是一个卖点、一种包装、一个概念的体现，而是一种统一的体现。
现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类。一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌？
作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？怎样才能成为“芝麻香型”的代表？试问一下，在现在的市场环境下哪一个企业能够牢牢地把这样一个高端产品支撑起来？打造品牌不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称，以一个全新的形象出现。
二、全过程提高品牌竞争力
大家知道打造一个品牌不是一件容易的事情，它是一个综合的、复杂的过程。那我们如何提高品牌竞争力呢？
消费的理性回归，白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”；市场进一步受到冲击，在受白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这要求企业要从全过程的角度来打造品牌系统竞争力，这包括一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。
全程营销播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。
发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术。其次找到市场机会、制定市场竞争策略。然后再开发出满足市场的产品，最后包装上市新产品，包括产品定位、产品外观、产品概念等。
第二个要素是销售，首先通过各种手段广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等来引导消费者。其次将产品推向市场包括网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等最终给消费者提供购买方便。
第三个要素就是传播，传播的核心就是品牌建设，也就是不能只考虑卖酒还要考虑要积累出一个强势品牌。
从图中我们可以看出这三个要素不是分离的而是有机结合在一起的，这三个要素相互结合的三个方面是，市场资讯、商品力的强化、市场力的整合。
市场资讯就是要研究市场、研究消费需求、竞争需要，制定有竞争力的策略；商品力的强化，就是增强产品自身的竞争力；市场力的整合，就是策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。
我们生产出新的品类首先应该考虑的是商品力的强化，让我们分析一下商品力这个要素。
如何使我们的产品自身具备更强的竞争力呢？第一步就是把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化、营销特色化；第二步是对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等确定产品的定位；第三步，根据定位确定产品的概念及产品的命名；第四步，根据目标消费者产品的定位产品的概念，确定产品的品质、外型、命名、包装等将产品特性表现出来．
在琳琅的白酒品牌中，你的“人物”就无法被“观众”所辨认，从而产生欣赏、购买的冲动。也就是说，在白酒品牌竞争日益竞争的今天，白酒包装的货架效果将对销售产生重大的影响 ；白酒包装设计只有强调它的广告性、独特性、跳动性——从而彻底避免包装形象被“淹没”的危险。在当前的白酒包装设计中，大规模的抄袭、模仿、沿用让白酒的形象越来越趋向于雷同——这是一个危险的信号，也是新品牌、新包装创新的机会。
如果你的产品商品力方面做的很好，那就会卖出一定的附加值，但不会很高，我们必须有全方位市场的支持，这就是市场力的整合，所谓市场力就是推力与拉力的结合。 推力就是商、经销商、零售商的老板、 业务员、酒店老板 、酒店服务员等愿意卖你的产品。这就需要你的政策、宣传等方面的支持；拉力就是消费者、 影响者、 购买者，消费心理的变化、 消费观念的引导。
营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场阶段都有不同的特性，因此，城市品牌推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的城市市场策略，并在市场实践中不断完善、调整。
现在竞争制胜，不是一招一式制胜，而是要从系统上全过程提高竞争力最终才能制胜；
三、新时机打造强势品牌
白酒行业处在一个多变的时期，这给了很多企业以打造品牌的机会，也会使很多小企业灭亡；在“中国白酒工业十大区域优势品牌”榜上，鲁酒占据四席，大获丰收。山东四大名酒扳倒井酒、趵突泉特酿、古贝春酒、琅琊台酒，分别与津酒、张弓酒、仰韶原酿酒、习酒等同登区域优势品牌榜。总体来说山东大部分所谓强势品牌仍属于“坐地虎”，在高端产品上仍被强龙压倒，何时变成“强龙”走向全国市场、走向高端品牌，还是离不开品牌，在品牌强化方面我们应该注意以下几点：
1、 在品牌设计上形成差异
品牌整体设计包含：品牌名称，品牌的人文、历史、时尚意义，品牌联想，品牌视觉形象， 品牌的语言形象， 品牌的品质指数， 品牌的亲和力等因素；
在品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌设计的大忌。
品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。
2、长期维护统一稳定的品牌形象
具体的策划出来后，白酒新品牌的社会形象、市场形象、产品形象、品牌定位、产品卖点、品牌核心价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文本，并作为今后品牌管理的执行样板。
3、暂时成不了强龙就继续打造强势地域品牌
由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。 你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”。
4 、酝酿白酒的文化魅力
我们鲁酒之所以做不上去，主要是我们在宣传方面缺乏刻意的、有目的、有动机的故事宣传。应该加大有关企业文化、工艺、研发方面的相关宣传，以此来支持我们的品牌提升。
5 、借助事件抢制时代品牌
论文关键词：白酒,酒文化,酒容器,材料
目前中国的白酒产量位居世界第一，且品牌众多，品质上高度同质化, 加剧了市场的竞争，给各白酒品牌带来了很多难题。为了解决这些难题,各品牌在广告、包装、赠品、价格等方面费尽心机，尤其是包装设计，在白酒生产销售中发挥的作用日益明显。企业文化的有效传播,如何争取消费者对产品的第一印象,都要靠包装,可以说包装已经成为与对手竞争的一种利器。在这样的前提下,本文探讨在当代社会状况下，白酒的包装容器材料应如何选择才能给酒增光添彩，达到销售的目的。
1 中国的白酒文化历史
曹操“何以解忧、唯有杜康”；李白斗酒诗百篇；王维送友人“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”；宋太祖杯酒释兵权……从古至今，在人们日常的接风洗尘与送别壮行的各种宴席中，总是离不开酒，似乎没有酒，就没有一种浓郁热烈的氛围。所以，一直有“无酒不成席”之说。
白酒，在人类文化的历史长河中占据了很高的地位。我国的酒文化，早在周代就已经形成，汉代以后更是得到不断的丰富和发展。
酒文化指的是酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化的总称。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等文化现象的总和。既有酒的自身物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征。例如水井坊，作为“中国白酒第一坊”，始于元朝，为历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓越、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位。
2 白酒定位与包装材料的选择
酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。每一种酒都有它特定的文化、精神象征，面对消费者的各种不同需求，酒包装也有不同的市场定位。通过包装把酒的文化、主题、定位表现出来，酒容器的材料选择是关键。酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。
材料对于包装起着举足轻重的作用，它是表现商品设计主题的一个重要环节，不同的材料给人的感觉也不一样。例如，纱、丝缎这样比较轻软的面料，体现着女性柔美的特质，金属材料则体现着男性的刚强。包装的材料多不胜数，只有挑选出合适的材料，才能设计出符合商品特性和能促使消费者产生购买欲望的包装。要提高商品的销售量，这就需要充分把握商品本身的特性和所针对的消费群体，以及选择恰当的包装材料进行辅助设计。
酒的包装容器的首要功能是保护功能，保护酒不渗漏、不挥发、不受污染、不易变质。常见的酒容器材料主要有陶器、瓷器、玻璃、塑料等，辅助材料有纸、布、塑料、皮等。
（1）、陶器，是指以粘土为胎，经过手捏、轮制、模塑等方法加工成型后，在800—1000℃高温下焙烧而成的物品，坯体不透明，有微孔，具有吸水性，叩之声音不清。它具有浓厚的生活气息，古朴之感和独特的艺术风格。
黄永玉先生设计的第一代酒鬼酒包装，采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包装。酒鬼酒产于湖南吉首，属于混合香型白酒，复活湘西民族传统工艺，采用两次复合发酵，精心酿造而得。其最独特之处就在于，它吸收了大曲酒中的酱香工艺，将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中，这种独特的工艺创新，丰满、浓郁的芳香，可以说是独创了中国白酒五大型之外的第六大香型，“浓中带酱，酱不露头”的“湘酒鬼香型”，“馥郁香型第一酒”，举世无双。酒鬼酒把湘西少数民族传统工艺和传统文化与现代酿酒工艺和现代文化有机融合。“酒鬼”本来是一个极普通、毫无褒扬意味的，甚至在老百姓口中多少还有点戏谑意味的词汇，但是“酒鬼”却是在很多都市人精神之中的一种向往极点。因为“鬼”代表着一种超越自然的力量，诉求着一种自然洒脱的人生境界，昭示着一种人与自然融合的生命状态。湘酒与鬼有着历史的传说。酒鬼酒用古朴的紫砂陶瓷包装，古朴中凸显大方，平淡中更见珍奇，让消费者一看就对来自神秘地方的好酒产生一种奇特的感觉，这种看起来大俗大雅，至俗则至雅的极土的包装是酒鬼酒文化体现。大俗大雅的酒鬼酒从湘西大山走向繁华都市，酒鬼酒瓶展现了一种平易近人的情感，与消费者的心理产生了共鸣，这个设计也让酒鬼酒在市场销售中取得了巨大的成功。
（2）、瓷器，脱胎于陶器，外表施有釉或彩绘的物器。瓷器表面的釉色会因为温度的不同从而发生各种化学变化，产生纹理。中国是瓷器的故乡，瓷器的发明是中华民族对世界文明的伟大贡献，在英文中“瓷器（china）”与“中国（China）”同为一词。瓷瓶釉色可人，高贵典雅。我国国宴上使用的茅台酒包装采用了黄色的瓷瓶，瓷瓶上有龟裂的纹理。茅台酒是中国的国酒，拥有悠久的历史。瓷器包装体现了茅台酒是中国的国酒的地位。
（3）、玻璃，是在3000多年前，由欧洲腓尼基人偶然发明的。它是一种透明、强度及硬度颇高，不透气，容易制作形状、着色的物料。玻璃分不同的档次，制造工艺不一样，成本因为制造工艺的不同有很大的变化，在酒的包装中，使用玻璃瓶为最多。普通玻璃质感较差，色泽不高，成本也低。用高档玻璃制作出来的玻璃瓶透明晶莹、华丽高档，有水晶的质感，属于一种时尚的材料。
白酒“洋河蓝色经典”的包装就是采用玻璃材料的。它的包装有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。它的产品文化是：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。它的产品诉求是：“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”；目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。它的包装采用了蓝色的高档透明玻璃瓶，体现了天蓝、海蓝的晶莹剔透，把宽广、梦幻的感觉表现出来，演绎了“洋河蓝色经典”的文化，符合目标人群的心理诉求。
（4）、青铜器，是由青铜制成的各种器具，中国青铜器制作精美，在世界各地青铜器中堪称艺术价值最高。中国青铜器代表着中国在先秦时期高超的技术与文化。青铜器有古朴典雅、威严、凝重、尊贵的艺术特点。青铜器容器作为酒包装材料，容易被腐蚀，使酒变质，一般只作为容器的辅助材料。
许燎原先生的水井坊世纪典藏包装，在材料上沿用了该产品“中国白酒第一坊”的营销策略，内用磨砂玻璃，外面选择了青铜合金材料包囊镶嵌，直接将中国磅礴的青铜文明展现在人们面前。中国的青铜文化历史久远且做工精美，选择该材料来表现的水井坊酒的时候，就是将人们对青铜的特殊情怀转移到了酒的品质上来，让消费者对水井坊产生了一种信任感，引起了消费者购买心理的变化，达到了商品促销的目的。这款包装充分反映出了水井坊深厚的文化底蕴。
（5）、葫芦，竹筒属于自然材料，带有浓厚的乡土风情，但作为酒容器，对酒的保存效果不好，在一些旅游地区也有用葫芦和竹筒来包装当地的酒，用来体现乡土风情。
（6）、塑料，是现代出现的材料，优点是制造成本低，耐用、防水、质轻，容易被塑制成不同形状。它的缺点是回收利用废弃塑料时，分类十分困难，无法被自然分解。用塑料制作的瓶、袋包装酒不能体现酒的档次，一般用于包装低廉的酒。
酒瓶的辅助材料对酒文化体现有也很大的帮助，所以瓶贴，瓶盖材料的选择也不能忽视。
3、结束语
每一种材料都有它的物理和心理属性，每一款酒也有它的文化诉求，只有选择合适的材料才能给酒的包装增光添彩，达到销售的目的。
当然在考虑如何让材料为我们的包装增光添彩的同时，我们也不能忽视材料的环保问题。在人类意识逐渐提高的现代，环保已经是社会各个方面都会涉及的问题，设计也不例外。我们应该多利用人们对包装材料的感觉特征来辅助商品销售和公司营销策略的实施。
【参考文献】
[ 1 ]林丽,胡绍中 白酒包装之瓶体设计研究[J ]. 包装工程, 2006
