关键词：营销文化；营销文化分析；营销文化
一、前言
目前白酒行业竞争激烈，主要表现在白酒市场供大于求，白酒市场竞争激烈、残酷，白酒的媒体宣传过度，白酒质量危机、失去信任，众多子品牌纷纷出笼等。2014年中国白酒行业排名前100强中，前十名有茅台国酒，五粮华冠，李渡古灶，杏花汾香，泸州老窖，西凤朝阳，剑南春浓，董酒典藏，古旧岁贡，古越龙山。而D公司只排名30。
中国酒文化博大精深，而作为中国酿酒业发源地的洛阳，因拥有D公司酒酒祖地位，在中国酒文化中独一无二。在汝阳D、伊川D决定“一统D公司酒”后，D公司的酒文化魅力再次引起人们的关注，营销文化也越来越受到重视，因为它对企业整个营销活动过程中的指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等有着至关重要的作用，是企业营销理念与其价值观的精髓，因此，D公司的营销文化对其长远发展所起的作用不容忽视。而在将来，真正的竞争就是文化的竞争，企业制胜的关键也在于企业营销文化的制定与实践上。
二、D公司营销文化中存在的问题
（一）缺乏现代营销观念
D公司在发展过程中，缺乏真正把用户当上帝，公平竞争、互利共赢的营销理念，以及没有形成利用网络效应与传播效应的现代化的营销观念，而且企业在营销过程没有发挥先进理念的导向作用，没有及时注入高科技网络技术的新鲜血液，没有形成真正的营销文化。时代是不断前进的，与之相应的，营销观念也是不断的进步与发展的，我们应该取传统的营销观念精华，去其糟粕，对其进行概括和升华，塑造新的、现代化的营销观念，不断适应变化了的新的市场环境。
（二）营销文化缺乏独创性
现在企业的营销销售的不仅仅是产品本身，而更多地是企业的营销文化和企业的经营理念，对于D公司，员工对企业的营销文化认识不足，在销售过程中，只专注于销售产品而没有从用户的感受和需要出发，忽略企业的长远利益，进而无法保障企业的利益。
同时，中国酒文化博大精深，人们已不仅仅只是简单的买酒，买的是好的意头，买的是品味。D公司的营销文化以及包装机制等缺乏独特性，缺乏创新和寓意，失去了企业文化的个性化特色，满足不了用户对产品档次的多样化需求，进而也就不能诱发大众的购买动机欲望和需求了。
（三）缺乏积极有效的营销机制
现在企业的营销需要科学有效的市场营销决策机制和积极有效的考核和奖励制度，而D公司在其发展过程中，不同程度的存在着管理体制的随意性和激励机制的不到位现象，使得企业决策不科学，加之对于营销文化的效果缺乏考核和奖励制度，使得营销人员的积极性下降，员工的工作热情得不到认可，不利于企业营销文化进一步发展，严重的影响企业营销文化的展现。
三、D公司营销文化存在问题的原因分析
成功经验不能复制，只能通过学习来避免失败。分析酒文化的魅力和实际市场操作可以更加准确的对于D公司营销文化存在的不足进行分析。
D公司缺乏了具有与时俱进特点的营销理念，那么就不可能结合企业自身区域行业特点，立足本土化营销，以创新的市场营销理念和方法，来积极应对激烈的市场竞争。只有把营销理念提高到企业的核心战略高度，才能遵循市场营销的规律，创新营销理念。
D公司忽视了用户至上营销理念的重要性，没有做到积极为用户提供可能带来价值增值的服务，从而维持好现有用户，并培养高度忠诚的长期用户，以顾客满意何种程度为标志，树立关系营销理念，注重于产品用户的交流与沟通，这才是企业获得竞争优势的重要途径。
最近几年的食品危机肆虐，自然白酒行业现在也面临着信任危机，因此，塑造互动营销理念十分必要。D公司现在的营销网络不能实现互动式营销，只是企业在大批量生产，使企业的产品不能适应用户的独特的个性化需求，过于大众化，也不能最大限度的提高用户对产品的满意度。
在广告文化上，D公司一直忽视电视媒体的作用，广告内容的设计也缺乏新意，难以引起消费者共鸣。在包装设计上，D公司缺乏时代气息，也存在包装相对单一的问题，忽视了消费者的好恶，因此设计不能引起共鸣，不能满足不同消费者的不同需求。
四、结论
企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业的实际行动中去，其营销文化的价值才能得以实现最大化。企业的营销文化需要建立在对企业自身的营销文化比较了解的基础上，充分利用企业自身的营销文化优势，从根本上解决问题，通过研究本文得出以下结论：
第一，D公司还没有真正了解到营销文化对企业的影响力的重要性，需要对其从营销文化方面进行整顿，以促进企业的再次腾飞。
第二，现在D公司无论是在洛阳本地，还是在河南省境内已有很大的影响力，占有较大的市场份额，虽然成绩还可以，但是由于从上世纪到现在发展的路程曲折，并没有很大的起色，错过了很多发展的良机，虽然是历史十大名酒，却不能引领在时代的前沿，因此，我们更应该重视D公司的营销文化，增强其影响力。
第三，在企业推行营销策略的过程中，需要有精神、物质、行为、制度等方面营销文化作为强有力的支撑，来保障营销策略的顺利实施。
当今的社会，未来营销的主流是营销文化。白酒行业的营销是一项实践性极强的学科，随着市场行情的发展变化，其关注重点和营销方式也在不断地演化。而白酒行业的营销文化策略研究是一个比较前沿且具有实际应用价值的研究领域，我国白酒行业对这方面的研究缺乏系统性和深入性。本文以洛阳为例，就这个研究课题提出了一个分析框架，为该项研究提供了一个分析思路。但还需要继续探索不断完善的营销文化理论在不断变化市场条件下的具体作用形式，尝试建立新的商业模式，这是未来研究的重点和方向。
（作者单位：湘潭大学）
参考文献：
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白酒是我国传统的消费品，利税高，为老百姓福利的提高、经济的发展贡献不少；白酒企业数量在过去的二十多年间先是迅猛扩充，近年来则逐渐萎缩。这也与整个白酒行业的产量变动相吻合。1998－1999年间，白酒市场集中度相对稳定，行业龙头五粮液占市场份额的比例不足9%，而前10位企业的市场集中度在25%左右。与食品饮料产业中的其他相近产业（如啤酒、牛奶、可乐等）相比，显然是一个较低的市场结构。
（1）关于市场营销的新概
营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
（2）关于确立正确的营销策略及营销理论
茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业及至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从20世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机，及至新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念——产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准——储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂
（3）关于文化唱响的作用
2007茅台集团继续打造文化牌，演绎国宾文化礼仪平台。茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造“座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。。
（4）关于消费者心理与行为
关于（2004）认为“如何满足顾客的需求, 创造顾客价值”。在市场经济条件下, 中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后,即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代, 如何向顾客市场包括经销商、供应商和消费者注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新, 直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度, 并由此而波及企业产品的市场占有率。
（5）关于我国白酒行业的现状和发展前景
市场集中度逐渐提高并逐渐向排名处于前10位的大型企业集中，而处于行业前5位企业的竞争优势则愈加明显。但城市和农村两个市场又有所区别。城市人口的集中使白酒在销售环节存在规模效益，而农村市场则有运输成本高、潜在消费人群分散、消费能力不足的特点。这决定了全国白酒市场的两大集团军：一是全国知名、各地铺货的名酒厂；二是地方培养、当地销售的小酒厂。关于（2006），在城市，品牌众多、竞争激烈，消费存在明显的品牌偏好，一般是几个知名的白酒品牌共同主导市场；农村则是以占有地利（运输成本低）、人和（对消费者了解以及享受不同程度地方保护）的当地品牌为主导，家庭作坊生产的散酒在某些地方也占有一定的市场。从我国白酒企业数量和市场集中度近年来的变化情况看，可以认为，我国白酒市场正在改变过去过度竞争的状况，农村白酒市场逐渐向垄断竞争、而城市白酒市场则由垄断竞争进而向寡头垄断的市场结构演变。
综上而看，茅台酒的消费进入一个需求相对旺盛的时期，这种需求估计会持续一个较长时期。茅台酒消费需求放量为今后茅台酒供应的放量打下坚实的基础。我们的营销战略还处于不断调整中，我们还存在许多失误和不足。但是我们更欣喜地看到了我们的探索和提高，随着这个过程的完成，茅台强大的品牌优势，资本优势一旦和成熟的营销战略结合起来，我们将很快做大做强，对此我们充满信心。
参考文献
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[19] 翦继志，黄硕国酒茅台销售市场规制的法律思考.
2．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：
本课题的任务主要是结合白酒发展历史和现状，分析讨论贵州茅台酒和发展等策略，预测贵州茅台酒的前景和发展情况。因此，论文大体的内容应该包括下面的几个部分：什么是营销策略；研究营销策略的意义；其它茅台酒营销策略的发展历史和国内发展现状；分析讨论茅台酒的营销策略；预测茅台酒的发展前景，指出当前贵州茅台酒公司的不足之处并给出建议。
拟采用的研究手段有：
1、通过多种渠道进行调查。包括：利用网络收集相关资料。要尽可能地大量收集国内外有关于白酒营销策略的参考资料，并对获取的信息资料运用科学的方法进行加工、提炼、分析与综合；实地去经销商处进行调查；对网络相关网友进行在线调查，等等。
关键词：江小白企业；4V理论；营销策略
1重庆江小白企业概述
江小白酒是来自重庆的本土品牌，与我国传统白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口顺滑，再加上包装简单、价格亲民，受到众多年轻人的青睐。江小白酒的亲民销售模式改变了人们对传统白酒的认知，也因此使江小白酒一跃成为川渝两地小酒行业销售的第一名[1]。据了解，仅2019年上半年，江小白酒的销售额就已突破10亿元人民币，在我国50％以上的地县市场均有分布。从江小白酒的成功可知，销售策略足以决定一个企业的成败。江小白创立之初就致力于国际化的消费方式和产品。2018年江小白开始在“混饮”上下功夫，把果汁、饮料等加入白酒中，开始进攻海外市场。目前江小白酒的产品已经出口到日本、韩国、越南等多个国家，受到国外消费者的欢迎。
2营销策略调查及分析
2.1重庆江小白企业销售策略调查
为了解消费者对江小白酒的评价及产品特点，本研究通过实际访谈的方式进行调查。选择56名在杭州市富阳区烧烤就餐的消费者进行访谈，在访谈中了解到，有18名消费者曾经喝过或者买过江小白酒，这些消费者年龄为18～60岁。将18～35岁定为年轻人，36～60岁定为中老年人。通过调查发现，有55.6％的消费者喜欢喝江小白酒，有44.4％的消费者认为江小白酒口感欠佳，不如传统白酒。72.2％的消费者认为江小白品牌虽然成立时间短，但是质量可靠，有27.8％的消费者认为虽然江小白酒在市场上受到欢迎，但仍属网红品牌，质量有待考究。江小白酒100mL单瓶价格在15～30元之间，而其他白酒产品如茅台、剑南春等100mL价格均超过50元，所以61.1％的消费者认为江小白酒价格低是其主要优点。江小白酒不仅有我国白酒的传统口味，还有水蜜桃味、苹果味等，16.7％的消费者认为江小白酒种类多是其占领市场的主要原因；22.2％的消费者认为恬淡的口感是江小白酒受消费者欢迎的原因。72.2％的消费者认为江小白的果酒适合年轻人，27.8％的消费者认为江小白的果酒饮品适合中老年人。77.8％的消费者认为江小白酒适合在各种场合饮用，有22.2％的消费者认为江小白品牌影响力不够，口感不如我国其他高档白酒醇厚，档次不够。38.9％的消费者认为江小白酒的主要缺点是品牌影响力不够，61.1％的消费者认为江小白酒的缺点是没有设计针对中老年人的口味。72.2％的消费者表示购买江小白酒的主要原因是喜欢它包装简单、宣传风格文艺，21.8％的消费者认为购买江小白酒的原因是口味多、选择空间大。50％的消费者表示当江小白酒有优惠活动时会选择购买，50％的消费者认为江小白产品价格本来就偏低，是否促销不会影响自己的选择。
2.2销售策略分析
通过调查可知，购买过或者饮用过江小白酒的消费者对其评价较高。重庆江小白酒的优势有如下方面。第一，江小白酒价格低，消费者购买经济压力较小。第二，江小白酒有买赠、降价活动，吸引消费者。第三，江小白酒口感好、口味种类多，消费者可以根据自己的喜好选择产品。第四，江小白的品牌理念能和年轻人引起共鸣，年轻人对它有特殊的感情。
3基于4V理论的重庆江小白酒业营销模式研究
4V营销理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。在4V理论中，强调企业要制作与众不同的产品，凸显自己的特点，也要抓住消费者的区别，满足消费者的个性化需要；要求产品或者服务有弹性，能够根据消费者的实际需要调整，更贴合消费者；生产者要重视产品众多软因素，如品牌、文化、情感等。下面通过4V理论来分析江小白酒的销售策略。
3.1差异化
顾客的需求千差万别，人们更愿意选择有特点的产品。从表面上看，顾客选择的是白酒产品，但实际上顾客购买的可能是超越白酒本身的东西，也就是说不同产品之间的差异性是顾客选择产品的原因之一。有差异才有市场，江小白的差异化销售策略也正是抓住了这一关键。江小白能够短时间内在我国白酒市场占领一席之地绝不是偶然。自2012年江小白创建以来，它把销售目标人群放在“80后”“90后”这群喜欢创意、简单的年轻人身上[2]。这些年轻人饮用白酒时间和中老年人群相比较短，对口感不太挑剔，很容易受到江小白包装、宣传的吸引而成为其忠实客户。年轻人喜欢口感恬淡的混合酒，重庆江小白紧抓这一特点，把果汁、饮料等和白酒混合，生产符合年轻人口味的低度酒，与洋酒抢占市场，一跃成为我国白酒行业的网红品牌。
3.2功能化
江小白虽然主攻中低端白酒市场，但是其功能弹性很高，可以为不同需要的消费者提供特殊化产品，例如改变包装、添加高档原材料变成和金六福、泸州老窖等类似的二线中高档产品；也能减掉一些成分变成和老村长类似的中、低端白酒。消费者可以根据自己的习惯、爱好以及承受能力自行选择。
3.3附加价值
从企业产品价值构成分析可知，当代企业的产品价值分为两部分———基本价值和附加价值。基本价值由企业生产、销售的产品的物化劳动消耗决定；附加价值由技术附加、营销模式、企业文化3部分组成。现在技术水平逐渐提升，产品的基本价值在企业产品价值中所占比例逐步下降，所以附加价值就成为营销理念的重心。从江小白的成功销售经验来看，企业也正是抓住附加价值这一特点，抓住企业文化促销。把品牌和年轻人崇尚自由、追求简单的生活态度相结合，制作有生活情怀、文艺追求的包装，打造“网红”产品。
3.4共鸣
共鸣是企业占领市场、保持市场竞争力的重要手段，其强调把企业的创新能力和消费者的价值观联系起来，让消费者在购买、享受产品的同时得到情感上的最大满足，从而增加消费者对产品的黏性。江小白主打情感营销，认为情感是营销的力量源泉，企业应该从消费者的情感需求制定销售模式。2017年，一部名为《我是江小白》的动画片上线，引起年轻人的共鸣，让“简单生活、年轻人的情怀”这种品牌形象深入人心。提倡年轻人放下手机、告别网络、回到现实、与人交流，把消费者这种情绪和江小白产品联系在一起，在年轻人中间形成特殊的“酒文化”。江小白的这种追求简单的品牌理念和当代年轻人向往自由、勤奋刻苦的观念相联系；而其他白酒，如茅台的“喝酒健康来，真酒联盟”、江南春的“传世臻品，珍稀之酿”这一类的广告词更适合中老年人，与年轻人的生活距离太远，难以与他们形成共鸣。
4对其他白酒企业的发展建议
江小白的成功营销引起整个白酒行业关注，在人们思想观念的转变下，高价格、高度数、复杂包装的高档白酒已不再是消费者的首选。简单、适合、文艺的白酒品牌成为新宠。下面通过分析江小白的成功营销经验为其他白酒企业提供建议。
4.1生产不同档次的白酒
我国饮酒历史久远，酒文化成为人们生活不可分割的一部分，也正是受到这种因素的影响，我国白酒企业不断进行技术创新，提高品质。但是他们忽略一个重要因素，即白酒企业最终服务于大众，大众接受才能保证盈利。有些高档白酒虽然口感极佳，但是对于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都没有机会尝试。而江小白把目标放在普通大众身上，制定多种价格，满足不同经济承受能力消费者的需要，薄利多销，先占领市场然后再逐步完善品牌。这是新时代企业的销售观念，也是信息时代的发展趋势。
4.2做好产品定
江小白之所以能快速成功，是因为在品牌创建之初就已经确定了销售人群。“80后”“90后”的年轻人对白酒品质的要求相对较低，他们追求简单、平淡、文艺，江小白根据目标人群的特点开发产品，用低价格、高情怀的产品打动消费者，快速形成了一大批忠实客户。我国其他白酒企业也可以仿照江小白模式，先为产品确定消费人群，然后从消费人群的特点入手，有针对性、专业性地打造产品[3]。
白酒，作为中国最具传统文化内涵的精神性消费品，随着改革开放的迅猛发展，中国白酒市场也狼烟四起。白酒营销从80年代伊始以酒鬼、孔府为代表的文化营销到90年代轰轰烈烈的秦池广告营销，再回归到90年代末期“纯粮酿造”刮起的概念营销之风，甚有金六福、浏洋河异军突起，唱响整合营销的高歌，最后直至世纪交替，“得终端者得天下”的终端营销理论对业界各层人士进行彻底洗脑。
营销理论不断推陈出新，白酒营销思想随着运作实践和社会经济的发展更加的完善。“世上本没有路，走的人多了也便成了路”。新型营销一经推出并在实操中得以成功，立即会被同行争相模仿。因此，白酒营销战略也就由深化急速发展为恶化，战略战术的同质化越演越烈，各大实力雄厚的经销商及商家更是推波助澜。
白酒市场未来总体趋势
终端营销即将成为过去式，创新整合营销已经在市场运作中初见端倪；放眼未来，我们可以看到，现有的全国性知名白酒品牌依然会保持良好的发展状态，同时更会锦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五剑一样在全国市场中强势称霸，几乎是很难；正因为如此，区域性白酒品牌的优势就显得更为突出，其竞争也就更大，不断更新、淘汰、向前发展，各地“藩王”都不断以领先优势扩大自己的市场份额。同时，原有的强势白酒品牌要想继续做大做强，必须寻求市场差异化，推出满足消费者心理需求的新品，对于渠道的构建更加的精耕细作。
顺大势，做大事。白酒行业是中国获利最大，而发展又较为混乱的行业之一。越是乱局我们就越有希望成为个中翘楚。有效的战略如同锋利的刀尖，超强的品牌实力宛若刀刃，强有力的差异化细分定位正是刀柄，以及完善的终端盈利模式，固若金汤的组合，俨然一把巨大的战刀，只要再配以白酒运作的四大终极规律，定是所向披靡。
白酒运作四大终极规律
处于创新整合时代的中国白酒营销，更是根据对不同消费群体的划分，实施的具有针对性的差异化营销。由于发展阶段的特殊性，白酒作为高度同质化的产品，要想在营销战略中突出自我特色，塑造自己的品牌个性，必须寻求满足目标受众群体心理需求的差异化卖点。
首先，品牌核心价值的差异化定位。
白酒品牌核心价值是白酒品牌张力的关键 ，是产品的灵魂所在，是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”。因此差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。
中国白酒行业的营销水平较其他行业而言，着实存在很大的差距，大部分的白酒企业一直处于生存阶段，因此也就出现为了生存而不顾一切的现象。为了体现白酒的精神性层面，不惜给自己的产品生拉硬套上“古文化”的外套，让自己彻头彻尾的成为装在套子里的人，并以此自鸣得意的愚弄消费者。
白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位，就必须以消费者的需求为基准。目前年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒，因此我们也可以结合自身资源与时俱进；让白酒也同样时尚起来，以此吸引最大的消费群体——年轻一代，让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。
其次，产品有形价值的差异化体现。
白酒的核心文化诉求要结合时代的发展，同时，其色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。
作为白酒产品的关键性有形价值，白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、价格策略、口感策略等共同体现着白酒企业的差异化营销策略。白酒厂商要想在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须以差异化的市场营销观念作为引导，采取有效的营销策略，使其更好的参与白酒市场竞争，扩大市场占有率。
最后，终端的差异化彰显。
终端竞争将延续下去，在创新整合时代的差异化营销中，目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择显得更加重要，差异化的寻找终端营销突破口是其选择和发展的关键。
在全国性强势品牌较难出现的大环境下，区域性白酒品牌的优势也就更为 明显起来，因此终端市场的差异化化操作可以让白酒厂商避免同质化的竞争。
同时，终端促销手段也要随之推陈出新。在外来资本的冲击的冲击和引导下，白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓，事件营销也将日渐频繁，并成为传播主流模式。
所有突破阻力的工具都是坚的，所有用来增加阻力的工具都是宽的；向深处发展增加领先和合作；向深处发展能引发“连锁反应。
市场运作的关键在于一针见血，对于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升，更能让身处激烈竞争环境中的白酒厂商具备市场领先者的效应。
焦点总是最简单又最强有力的，作为战略中的关键一步，焦点能更好的让我们找到下一个焦点，更好的对战略进行制定和执行。
第一、 白酒营销的聚焦。
其着重在于白酒深度营销的进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。要想成为白酒市场上的强势品牌，必须对自己的产品及营销进行精耕细作，将聚焦的理念及精神贯穿到整个运作流程中去。
从营销上游到终端销售，哪怕是社区小店的营销工作都要仔细到位。事无巨细，营销同样如此，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。二八原则与长尾理论同样重要。当我们在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同样可以溃以蚁穴。
第二、传播渠道的聚焦。
继续缩短销售渠道，加强保真传播。加快区域白酒品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。
第三、运作区域的聚焦。
激烈的市场竞争态势下，较新或较小的白酒品牌要想在白酒战场的雪雨腥风中成长为全国性的品牌，是非常困难的。因此，白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场，由终端做起，就必须以满足消费者心理需求为己任，所以厂家与经销商对于区域市场的运作，必须聚焦，必须细腻，必须精耕细作，进行深度化营销。
第四、产品线的聚焦
市场细分是根据消费者的分化与差异性，使目标客户得到更大的满足，在市场形成强大优势；同时商家更应该注意的是对白酒产品线的聚焦。对于营销运作中的
形象产品、主力产品、概念产品要进行更细致的划分，根据市场以及目标受众群体的需要，各司其职，从而聚焦形成强有力的产品组合，以此来击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。
孙子兵法《作战篇》曰：“兵贵胜，不贵久”、“其用战也胜，久刚钝兵挫锐”，意思是说，用兵打仗，贵在快速反应，而不宜旷日持久； 旷日持久就会使军队疲惫，锐气受挫；兵贵神速，以快取胜。
企业和个人成长，也是如此。用开放获得发展，用速度冲击规模，用速度甩开对手。中国企业凭什么战胜国外大于自己几十上百倍的企业？速度！以速度冲击规模，以速度战胜规模，形成较大冲击力。
要追求速度，就需要冒一定的风险，边跑边整顿。在风险中寻求速度，在速度中降低风险。
一、 宣传的速度优于对手
差异化营销的发展，需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。因此产品和消费群体的进一步在创新整合时代显得尤其重要。
没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分；同样，没有一种宣传策略可以持续进行。对于白酒产品的宣传速度也必须优于竞争对手，宣传的手法更快、更准、更新。
二、 铺市的速度优于对手
迅速铺货，将白酒厂商的产品由上游的白酒经销商迅速流向下游的商超、酒店，形成产品在终端的抢滩登陆，使白酒产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥速度战略的功能。铺货能迅速地将白酒产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。
三、 人才培养的速度优于对手
白酒企业要想专业化的发展，白酒厂商要想更加规范化的管理，对人才的培养和引进速度必须优于竞争对手。
白酒厂商，乃至整个行业的发展都需要大量的品牌管理专家、品牌设计专家 、营销技术专家 、市场分析专家 、物流管理专家 、销售执行经理 ；需要有理货"专家"，酒店沟通"专家"，市场拓展"专家"，团体消费销售"专家"以及促销活动组织"专家"等等其他专业型的销售人员。
四、位次抢占的速度优于对手
无论是白酒商家还是经销商，要想在市场竞争中突围，获得理想的利润，都必须占领靠前的位次。为什么自改革开放起，中国的白酒厂家就为争夺一个“中国名酒”的头衔而头破血流？为什么众经销商都对争做该地区的诸侯而趋之若骛？同时，消费者优先购买的白酒产品，永远是在其心目中“榜上有名”的产品品牌。由此可见，白酒厂商必须“位次领先”，只有这样，哪怕是在同质化颇为严重的白酒行业，也可以勇拔头筹。
管理者常犯的错误就是在一个简单的业务模式刚刚开始取得成功时，就开始把它变得复杂，难以控制。复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多；越是复杂的产品，越是要一个有简单结构的企业来销售。因此，我们仅需要注意最简单的20%，在整个行业中寻找最简单的20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之！
对于整个白酒行业的运作同样如此。行业发展的本质其实是最为简单直接的，我们只要能够预测到其发展的整体本质趋势，就可以随之制定出行之有效的战略：
本质一：名酒市场占有率进一步上升，且继续逐步提价。
茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个"强者愈强，弱者不灭"的现象。所谓"强者愈强"，即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，茅五剑等巨头始终把价格这个"杀手锏"握在手中。在"何时涨、涨多少"的问题上，它们始终牵制着行业的视线。
当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本"卖高价"的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的"价位线"，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。
本质二：强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一
如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。
当前，在一线市场，比如省会城市，老名酒仍然是消费者的首选，其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时，也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年，当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后，当它们在一线市场具备一定的"话语权"以后，老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。
强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说，一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开，而未来的一线市场，将出现两个层级：一是老名酒与老名酒竞争，二是老名酒与强势地产酒竞争。
本质三：高端竞争走向竞合
五粮液的提价给洋酒让出了上升空间，造成了三大洋酒品牌的持续增长，平均年增长在30%！价格本身是中国高档白酒的优势，但是在价格持续走高的现状下，中国高档白酒丧失了唯一的优势，因为在同等价位下，洋酒更具有价值感！
一瓶五粮液300多元，一瓶750ML的轩尼诗700多元，一桌人绝对不止喝一瓶五粮液，而洋酒一瓶就够了，因为它更有价值感！
在未来两到三年内，中国高档白酒最大的对手不是自相残杀，而是三大洋酒品牌--人头马、轩尼诗和芝华士。
本质四："大户型"白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡
"大户型"的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。
在白酒信息平台的打造上，企业可以全力收集、建立：全国2000家以上的酒水经销商信息数据库；全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库；全国3万家商超终端信息数据库；全国2万名白酒营销人员信息数据库；全国10万名白酒促销人员信息数据库；全国10万个白酒特供渠道信息数据库；建立全国白酒上亿人终端消费者数据库，三株10年前就可以做到，白酒企业为什么不可以？
在人才平台的打造上，除了企业本身具有的大量酒水人才外，可与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库，为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息，并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。
本质五：川酒仍将领跑白酒业
川酒之所以风行全国，有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面：一是老名酒"六朵金花"在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象；二是"中国原酒基地"为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当"六朵金花"在全国"开花"的时候，邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的"反哺效应"是川酒做大的重要原因之一。
纵观全国其他地区，川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势，那么，川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见，关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方--四川白酒的产能不仅能"自给自足"，而且能大量向外供应，这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力，但是，寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。
2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”具体包括：建立行业准入三次制度；产销运行讨论制度；清理、整顿行业秩序等相关内容。2002年6月，这项命名（2002）72号文件的清理、整顿工作在全国行业全面展开。按照管理部门的最初目标是要通过这次管理制度的执行，来加大对白酒产、销各个环节的有效控制，从而遏制住白酒行业现有的混乱、无序状况。如果说此次行动对于名优酒来说是一次保护的话，那对于一些不具备生产白酒基本条件的企业是一次重创。
2002年8月12日笔者在与贵州茅台镇南宾酒业总经理周平先生的对话时，他说：此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。 这对于具备生产条件、资格的企业来说是一次“突围机会”，对此他充满信心。
也许这正是管理部门的最初设想。
但结果却令人出乎意料。 据2002年5月14日在武汉举行的中国白酒行业会议的有关信息披露，与会的57家单位的184名代表中，不乏有绝大部分代表对此次产销许可证制度发出批评之声。其焦点主要集中在发证过程存在准入条件偏低的问题。使得一些不具备生产条件和税务登记管理条件的企业仍然首批获得生产许可证。结果使“产销许可证制度”失去了他本来的意义。对此，贵州省仁怀市茅台镇一酒厂厂长认为：如果要达到“获得生产许可证制度的要求”，仅企业的硬件条件就必须达到要求，一套检测设备也得花上10多万元。我们厂自1989年建厂至今在固定设备、检验设备等都投入了近千万元。 但比起那些什么基本条件都没有而又拿到了生产许可证的企业来说，我可以放心地说：我们能对消费者承诺：我们酒厂的酒是经过层层质量把关后进入市场的，您可以大胆地喝。这或许是生产许可证唯一起作用的功能。
而值得庆幸的是，国家质量监督检验总局已经意识到当前白酒生产许可证发放工作中存在的问题， 并于2002年7月11日向全国各级技术监督局发函（2002）459号《关于建立白酒产品生产许可证审查部的通知》，正式在中国酿酒工业协会白酒分会设立“全国工业产品生产许可证办公室白酒产品生产许可证审查部”，相信有关白酒生产许可证规范、整顿未来白酒市场的作用，在日后的工作中将得到进一步的实质性发挥。 税收
2002年中国白酒企业，面对“税收”二字可真是难言其中苦味。从一组统计数字不难看出；税收调整正影响着整个白酒产业。 2001年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75%，利润下降7．13%。亏损超过50%。以”四川酒“为例，2001年川酒仍以15%的所得税计征，2002年如果将以33%的所得税计征的话，川酒2002年利润将下降20%以上。另据山东白酒工业协会统计，2001年山东全省126户规模企业，年产白酒为78．2万吨，同比下降12．3%，销售收入为61．9亿元，同比下降7．55%，利润空间只有3．537%。以这组数据显示：税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响。尤其是对白酒类上市公司的利润影响力会更大。特别值得一提的是上市公司的所得税优惠被取消后，最终导致上市公司的净利润减少。但对于从未享受过所得税优惠政策的“贵州茅台”来说则不会有太大的影响。酒税调整最终的结果是对白酒业的利润以严重打击。未来白酒业还有如此高的利润吗？在新税制下，众多大型白酒业给出了答案：一向赢利的企业一下子就变成了亏损企业。原因何在？都是税收“惹的祸”。 资本的力量
对中国白酒业来说，虽然没有像家电、网络、化工行业那样，有大量的外国资本的涌入。但就行业来说，行业外的资本进入，正不断改变着中国白酒业的营销版图。就在行业内的部分白酒企业在“叫苦不停”之际，试图以多元化和产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”时，而业外资本则纷纷看好白酒业大举进入。笔者认为业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竟争压力，相反还会为白酒业带来新的竟争思维。未来的白酒市场，资本竟争将逐渐提升白酒业的竟争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。从2002年业外资本进入白酒的标杆焦点：
·2002年3月10日四川宝光药业集团以4．9亿元整体收购“四川郎酒集团”
·杭州娃哈哈集团进军白酒业，隆重向西南市场推出“白露醇”酒品牌
·中国影视大鄂邓建国以1100．5万元收购赤水河酒业，声称再做“中国酒业大亨”
·江苏红豆集团走进“五粮液”，精心打造第一婚宴酒品牌——“红豆缘”
·重庆力帆集团联手四川五粮液集团，隆重贴牌推出“力帆”系列白酒
·重庆长安汽车集团“弃机油觅酒香”，牵手五粮液力图“长安星”酒再创佳绩
·广东健力宝集团投资1·65亿元取得河南宝丰酒业55%股份，试图白酒与饮料互补营销，力挫群雄坐上中国清香型白酒之“头把交椅”
·统一集团联合吉林白酒集团，共同做大“林家铺子”，欲从白酒市场分得一杯羹
·河南辅仁集团整体接受宋河酒业集团，尝试做药与做酒的“不同乐趣”
·山东联大集团进驻山东孔府宴集团、零收购“孔府宴”品牌
······等等，业外资本还将进入白酒业，中国白酒业的营销版图和市场游戏规则都将改变，白酒的未来在哪里？
业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一白酒业仍然是一个高利润的产业。第二当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．8万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30%。第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚微，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”的真正全国性白酒品牌。第五、白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入白酒业不会受到太多技术、市场、资本等行业条件的限制。市场竟争的最终结果是促进整个行业的市场不断规范，不断改进和提升企业的竟争水平。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用。同时也是解决白酒资金匮乏和提升白酒市场竟争水平的有效手段之一。 诚信
2002年8月，四川某著名企业集团在各大媒体上以高吸引力，广招全国白酒经销商到川参加2002年新产品订货会。可与会商家到会后，得到的结果是“承诺不兑现”； 或根本没那么回事------最终使得部分经销商要么辗转到川内其他酒业，要么转到贵州茅台镇另寻其他品牌。2002年8月28日，笔者接到大连某酒经销商的电话称： “ 在《酒类营销》、《中国食品报》、《华夏酒报》都看见您的《中国白酒业六大危机》一文，其中将“诚信”危机放在白酒业六大危机的首位，结合这次在川内这一见闻，我不得不再提“诚信问题”，到底谁对谁不诚信？我想不诚信的人是指那些根本不想好好做生意的人---------当前白酒市场的厂商关系始终处于控制与反控制、利用与反利用之中，厂家选择您做经销商，是看到你的营销渠道、营销经验和营销实力；而经销商之所以选择您的产品，是受厂家的利润空间唯一驱动。此次川内之行不得不说自己被“玩”了一把------”。其实在白酒营销实践中，有时厂商之间的关系显得有点“脆弱”，为一点承诺不兑现则可以使合作关系终止。为此笔者对诚信问题的看法是：他不仅仅是酒行业，对全国市场环境来说都是一个大问题，总有部分人想急功近利。“诚信”已到了非谈不可的地步。我想，到底是中国市场特定时期内，“代销体制”和“假冒伪劣”的建立滋长了“不诚信”的因素。假设没有“代销”，生产厂家又何谈收款难或被别人骗呢？；假设没有“假冒伪劣”者和“急功近利、杀鸡取卵”者的参与，又何谈商家受骗呢？用一句“一个好的产品难找到一个好的经销商、一个好的经销商难找到一个好的产品”的话来概括当前白酒市场的厂商茅盾一点也不为过。从这句话中不难看出，造成这种厂商关系正是白酒企业和白酒经销商自给找麻烦。问题的解决最后还得回到自我完善上来、重新建立起诚信营销环境。有要厂商真正的是在“做酒”、尊重经销商和合作伙伴的价值、重视利益共同体的建设和维护；充分尊重市场交易规则，目前出现的信用环境才有可能有所改善，否则白酒市场的营销环境将会越来越恶劣。 竞争
白酒市场竞争的“火药味”，对2002年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的“味道”，品牌、市场、终端、服务、价格--------无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜一切成本，你出500元进店费，我则出1万元店庆费--------如此一来，得利是酒店，反正他的核心不在“卖酒”，而在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅以终端渠道竞争不难看出，中国白酒业的竞争陷入了一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显地是竞争程度加大，市场容量的饱和、销售利润变薄、（即利润点不明朗）。往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损，赢利的只有经销商。 品牌
放弃中低产品，扩大白酒终端品牌的开发，是很多企业在国家税收调整后，应对白酒业利润减少的一项品牌战略。从当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一：品牌个性不突出，第二：品牌建设缺乏有效定位。品牌定位是指品牌稳定在市场的那一目标顾客群，成功的市场定位，能拥有一定稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区。有的消费者会问：你的酒凭什么要卖500—600元。第三：过分强调知名度，放弃美誉度，从“秦池”标王现象不难看出，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升。而忽视品牌建设的根本，仍然是质量、服务、传播等。品牌建设是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策。第四：`白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务承诺。把品牌的根基——消费者的利益不仅仅放在心里，由于追求“争”利润，不得不“克斤少两”如果长此下去，假冒成灾，质量下降，势必将让许多品牌扼杀在“襁褓”中。第五：盲目的品牌延伸，第六：忽视品牌无形资产的保护。第七：未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。基业长青靠什么？就来自于企业是否具备可持续稳定地增长的核心竞争力。在品牌建设上，它需要企业有先进的品牌观和持久的信心，更需要企业的所有组织机构协调合作。 盈利
“靠什么盈利？”、“怎样盈利？”，是2002年白酒业谈论最多的话题。 由于酒税的调整，加大对原有盈利模式的负担。尤其是绝大多数以中低档产品为主，靠地方保护主义和“合理避税”来实现利润的企业来说，此次酒税调整无疑是一次重创。盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起，没有谁会盈利模式的创造靠企业自己的组织再造，只是唯一的亏损归结都是税赋加重惹的祸。笔者认为：盈利是一个企业能否维护长久生存和发展的核心。只有不断盈利，才有可能不断进步。但从目前白酒业整体盈利模式看：存在主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。从上市的13家白酒企业看，绝大多数涉及了多元化发展， 但绝大多数其他产业都未产生利润。从有关资料显示看，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一主营业务收入减少。第二是产品利润率降低。 2001年5月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002年“五粮液”所得税将按33%（原为15%）征税，估计全年利润会比上年下降20%左右。第三是经营成本不断上升。由于终端营销费用和新消费税额的增加，使得原有的获利模式受到破除，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。由于中高档白酒品牌的顾客忠诚度比较高，市场竟争环境相对较规范仍有望保持较好的赢利能力。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。 高档酒
对中国高档白酒而言： 从2001年升温开始，到2002年经历了一段“高档酒”开发热潮。一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，转向争夺高端酒市场，力求规避新消费税政策的负面影响，来提高白酒的利润率，已成为当前白酒的发展主流趋势。如“全兴集团”的“水井坊酒”和“61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老窖”的“国窖·1573”、“剑南春”的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼酒”以及“无上妙品酒”等等，加上中国老牌高档酒如“茅台”、“五粮液”等，中国白酒高端市场的竟争日趋激烈。但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再已坐不住了，不时做起跟风、模仿、以次冲高的行径，搞一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元至上万元不等的“高价位”登上了中国高档酒的宝座，并“叫卖”起来。使原本只有“茅台酒”、“五粮液”、“酒鬼酒”等少数品牌角逐的高档酒市场，顿时变得热闹非凡、真假难辩，不断地陷入浮华、庸俗化、虚假化的混乱局面。四川剑南春集团公司董事长兼总经理乔天明说：“高档酒必须是中国名酒，而不仅仅是名酒厂生产，其次它还必须高于国家质量标准并为消费者认可”。而四川剑南春集团销售公司总经理陈从秀在2002年8月则撰文指出：“高价酒”并不等于“高档酒”。 她认为：高档酒不是厂家说了算，它必须得到消费者认可。同时她还认为，高档酒必须是中国名酒，而中国名酒只是成为高档酒的基础，却不一定是“高档酒”。但值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？是产品质量、是产品价格还是产品包装？笔者认为判定一个酒是否是“高档酒”，它必须同时具备三个条件：第一：产品优势。包括产品质量、产品个性、产品包装、产品价值与价格以及酿酒环境、酿酒工艺等。第二：品牌价值。主要表现在品牌核心价值带给消费者的利益点，他是由品牌形象、品牌文化、品牌特征等企业驱动力与消费者驱动力共同创造的。即消费者的核心利益认可。这种“驱动力”包括有产品的、包装的、文化的、传播的、促销的、价值的因素。第三：品牌文化。就白酒品牌文化而言，是现代企业文化与人文精神，酿酒历史、酿酒文化的高度浓缩。它反映一个品牌的文化价值取向。
从这种意义上看，一瓶真正的“高档酒”是沉积多年酿酒历史、酿酒文化、酿酒工艺，追求高质量、高价值享受和有着个性化品牌特征的具体化。因此说一个品牌是不是“高档酒”，不能只因是“高价酒”或“天价酒”就作认定。“茅台酒”凭借千年酒文化历史、独特的酿酒工艺、独特的酿酒环境和广泛而有深远意义的社会影响力，以“国酒茅台”的品牌价值尊贵于世。但“茅台酒”的价格却只在200元与300元之间（注：指单支茅台酒），比起一些动辄六七百甚至上千元一瓶的“天价酒”，难道就可以说“茅台酒”不是“高档酒”吗？其实“茅台酒”的“高档”，不仅“高在品质”、“高在工艺”，而且还“高在顾客价值”，即个性化的产品、悠久的酿酒历史、丰厚的国酒文化共同演绎着“高贵、神秘、典雅”的品牌价值。如果说“茅台酒”是传统中国名酒的高档酒的典型代表的话，那么“酒鬼酒”、“水井坊酒”、“国窖·1573酒”等则是新派高档酒的成功。 但无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”。
一个只有几年生产白酒历史的小厂，居然有500—800元不等的一瓶酒，消费者要问：你是到底是在卖酒，还是在卖包装？你凭什么值这么多的价？笔者认为，这里面除了一些原本以低档白酒为主的“二名酒”企业因酒税调整，为重新建立企业的盈利渠道，不得不开发“高价酒”的因素外，更多是部分中小型白酒企业盲目跟风、模仿和炒作的缘故。使得中国白酒市场又重新陷入一个高档酒的迷惑境地，以假乱真、以次冲高正影响着中国高档酒市场的有序发展。为此笔者建议：无论是中低档酒，还是高档酒，都必须以市场为导向、以顾客价值为核心，不要把消费者当“傻瓜”，重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竟争层面上。也许“谁是真正的高档酒？”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。 营销与终端策略
中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目以占领终端渠道。不乏存在一些产品品质经不起时间检验的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的。第二，是酒类营销环境缺乏健康。不乏存在一些经销商或终端商本来就不在诚实经营酒只是通过当前白酒市场比较混乱的局面，从中摄取一些意外收获。故经销商和终端商经常性的赖帐、跑帐（单）就在所难免了。第三，是营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的广告战、价格战、促销战，表现为时下酒业营销的主要特征。过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑；以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在；“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然大有存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路。
但随着当前白酒业“寒流降至”的同时，有关部门和名优酒品牌已经看到了时下白酒市场生产、流通、消费全程混乱的局面，已经到了非制不可的程度。未来市场的竞争将出现以品质和品牌个性取胜的态势。而“终端策略”只是白酒营销的一个具体内容。未来酒业营销的重心将集中在塑造品牌竞争力和满足消费者的真正需求。随着白酒市场的不断规范和政策法律法规划定行业游戏规则的深入，白酒市场集中度将会越来越高，品牌将是未来白酒企业在竞争中取胜的有利砝码。 多元化战略突围
关键词：白酒营销人员职业技能鉴定标准
一、建立白酒营销人员职业技能鉴定标准的必要性分析
1.白酒行业整体发展现状需要进一步提高营销人员职业技能
白酒在我国可谓源远流长，酿酒历史已延续了几千年。中国人千百年流传下来的习俗就是逢年过节、亲朋相聚、婚丧嫁娶、庆功祝寿，只要是饭桌上，酒便是必不可少的，“饭桌”一词也逐渐演变为了“酒桌”，而酒桌文化也成为中国特殊的一种文化。白酒已经是中国人生活中不可或缺的一部分，刚性需求很大，接近于调味品，在国民经济的发展中起着非常关键的作用。
近几年来，白酒行业飞速发展，特别是出现了高端白酒涨价风潮，一些企业开始走高价奢侈路线，产品定价千元甚至万元以上。受白酒行业景气度高涨、终端市场需求旺盛等因素影响，一些企业斥巨资开启3年或5年产能扩张计划，盲目扩大产能，将会带来未来市场产品过剩的情况。然而中国白酒并不都是“茅台”、“五粮液”，无论过去，现在还是将来，白酒行业面向社会大众的主流产品，仍是中低价酒。中小型白酒企业生产的中低档型白酒，依然占据了我国白酒市场绝大多数的销售比重。在厂商林立、品牌繁杂的市场情况下，白酒销售的重要性是不言而喻的。白酒营销和销售人员自身的素质和技能是其中十分关键的影响因素。
综观目前白酒销售行业，尽管厂家、商家均使出了浑身解数，有的厂家或商家甚至被搞得筋疲力尽，却收效甚微。厂家、商家利用各种促销方式，出台了各种优惠政策，甚至为了在竞争日益激烈的市场上争得一席之地，做到了赔本的地步，有的还不惜重金请来了各类营销大师、策划精英，为企业把脉问药，对营销人员进行上课、培训，这些方法的作用都是毋庸质疑的，但笔者认为认为，在好的销售策略感召及好的营销理论指导下，加强营销队伍专业知识和技能的培训学习，强化对其职业技能的鉴定考核，在产品销售过程中会起到根本性的支撑作用。
2.我国白酒企业营销管理状况和白酒营销人员的职业技能和素质现状需要增设更多的相关培训和考核鉴定
（1）当前白酒营销管理和培训中存在的主要问题
①营销队伍素质低下，团队建设、管理观念落后。白酒企业在考虑营销队伍建设时，注重短期销售效果，推崇提成式的奖励方式。这种观念带来队伍建设的短期行为，企业难以从战略上系统地考虑营销队伍的整体建设。他们只是要求营销人员机械地对市场进行管理，以完成任务为主要目标，却对于营销反馈和管理创新却无暇顾及。其实，营销队伍是白酒企业的一项重要资产，是保证白酒品牌在市场表现优异的基本条件。落后的团队建设和管理观念对于团队的后续发展有害无益。
②营销管理体制的不健全，导致白酒企业的人才流动十分频繁，较难培养出具有专业白酒营销技能的营销人才。由于白酒企业大部分是在外地作战，管理的不健全导致了营销管理的失控。企业只重使用，不重培养；企业只重眼前，不重未来。企业缺乏最起码的尊重人才的环境，营销队伍成员间互相猜忌，勾心斗角，大大削弱了整体的战斗力。
③培训员工时盲目相信奇才、怪才以及所谓的营销专家、大师，高级经理，对于普通员工以及中级营销管理干部的培养缺乏长期精心管理。
④白酒企业常常通过外部机构的合作来解决诸如产品开发、品牌设计、营销管理等问题。由于市场竞争的激烈，企业根本就没有机会、也缺乏耐心来培养属于自己的高级人才。而更多情况，通过内部培养起来的高级人才，更熟悉企业环境，对企业的忠诚度也相对更高。
（2）白酒营销中突出的道德问题
复杂的白酒市场，不完善的法律环境，逐渐将白酒营销中的道德问题显化出来。营销人员的素质令人担忧，有的连最基本的纪律性和对企业的忠诚度都十分缺乏。他们工作态度散漫，业绩看天吃饭，更甚者采取了一些欺骗。站在厂商角度，白酒销售中的常见的欺骗行为主要包括欺骗性定价、欺骗性促销、欺骗性包装。欺骗性定价包括错误宣传出厂价、批发价、直销价、或者虚假的高零售价降价；欺骗性促销包括夸大白酒产品的特色或性能，诱使消费者购买并储存廉价产品或者进行貌似公允实为暗箱操作的抽奖；欺骗性包装包括通过精巧设计夸张包装内容，包装容量不足，使用误导的标识或夸大酒质级别。另外，在中间商销售白酒的过程中，出现了恶劣对待低收入购买者的情况，销售时服务恶劣，酒产品质量次但价格高，该给的促销品和纪念品没有给。
3.我国职业技能鉴定工作的开展需要进一步拓宽现有鉴定工种类型
职业技能鉴定是由国家制定的鉴定机构，对劳动者职业能力实施的考核和鉴定，属于标准参照型考试。它是由考试考核机构对劳动者从事某种职业所应掌握的技术理论知识和实际操作能力做出客观的测量和评价，实施的是考试与培训分离的制度，由企业进行培训，第三方进行认证，并由专设的职业技能鉴定中心负责考核，由全国统一发证，保证了考证工作的客观性、公正性。
现代企业的激烈竞争，已经使技能型人才成为了企业核心竞争力的重要组成部分。职业技能鉴定工作的开展，对企业培养更多技术过硬的员工提供了很好的平台。
我国现已颁国家职业技能标准，1055个，缺乏对白酒营销人员的职业技能鉴定标准，而市场本身对这一部分的需要很大。
在销售大类中，率先且唯一出现的是房地产营销职业技能鉴定。该职业资格一共分三级：助理房地产营销师、房地产营销师和高级房地产营销师。其主要职业技能要求为掌握房地产策划及营销知识、了解房地产运作的基本形式，熟练工作流程，熟悉综合分析技术和主要策划方法，具备房地产营销人员应具备的独立工作能力。这一职业技能鉴定工种的出现，主要是为了适应现价段我国经济和社会发展特点，房地产市场的日趋规范和完善，日益成熟的房地产市场需要专业化的职业人才，客户理性化程度的提高也对房地产从业人员的职业素质与职业能力提出了更高的要求。
二、建立白酒营销人员职业技能标准的可行性分析
1.政策出台保障
从2003年开始，人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心连续出台了系列文件，保证和促进了职业资格鉴定工作的顺利开展，重要的或相关的文件如关于印发《国家职业技能鉴定专家委员会专业委员会工作规范》的通知（劳社鉴函[2004]59号）、关于开展房地产营销人员双认证考试项目试点工作的通知（劳社鉴发[2005]7号）、关于印发《国家职业资格全国统一鉴定工作规程（试行）》的通知（劳社厅函[2006]3号）、关于进一步做好空白职业资格证书管理系统启用工作有关事宜的补充通知（人社鉴函〔2012〕109号）等。
2.机构设置保障
各级各地职业技能鉴定实行政府指导下的社会化管理体制，即按照国家法律政策规定，在国家人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心的统一领导下，在各级各地政府劳动保障行政部门指挥下，由职业技能鉴定指导中心组织实施，并由职业技能鉴定所（站）对劳动者技能水平实施鉴定。
3.制度规范保障
由于工作的原因，笔者有幸见证了何足奇先生策划醉糊涂招商的全过程。何先生出于朋友的友情而担任醉糊涂的总策划时，许多圈内朋友都为他捏了一把汗。确实，这是一个由房地产公司转型而来的企业，没有白酒的行业经验，人力资源方面也非常欠缺，也走了很多弯路。更为要命的是，当何先生和醉糊涂公司董事长郭沛光先生的手握在一起的时候，离2003年春季糖酒会召开只有十天的准备时间了。用何的话来说，是“得把每一秒钟都掰开两半来用。”然而，就是在这种情况下，何先生率领珠穆朗玛管理团队及醉糊涂工作人员日夜奋战。当3月21日醉糊涂的糖酒会工作告一段落后，醉糊涂高层喜上眉梢，而何先生几乎累倒在地。
醉糊涂招商的成绩是：当场交纳保证金的经销商就有十几位，再加上大量表现出浓厚意向的经销商已经表示希望到醉糊涂总部继续洽谈，与长沙秋交会的颗粒无收相比，此次糖酒会对醉糊涂而谓是大丰收，而且被许多业内人士称为“糖酒会上难得的亮点”。而醉糊涂公司糖酒会期间所花的总费用，只有区区二三十万，甚至不及其他公司在人民北路上一个展架所需的费用。一件看似“不可能完成的任务”，在何先生的珠穆朗玛管理团队的带领下超额完成了。
总结醉糊涂此次招商的成功经验，笔者认为最核心的因素就是抓住了招商活动的目标消费者——来自全国各地的白酒经销商。罗曼罗兰有一句名言：“要想得到别人的阳光，就得自己心里先有阳光。”同样，要想得到经销商的青睐，就得想经销商所想，急经销商所急，让他们感觉到企业是在与他们共同成长，大家一起来赢得市场。这样一种“信任+利益”的关系，比起简单的信任关系或者利益关系，也更加牢固与长久。醉糊涂的招商设计，正是将这一点发挥得淋漓尽致。
聚焦经销商——最基本的营销原则
离糖酒会的召开只有十来天的时间，如果错过了，对于企业来说肯定是个重大的损失。何足奇的珠穆朗玛团队在确定招商的方案时，几乎不假思索地想到了召开“中国白酒经销商（成都）会议”。
推理很简单：招商其实就是企业的一次营销活动，经销商就是消费者。醉糊涂首先要把这些经销商们聚集到一起，才能让他们有机会感受到醉糊涂的经营理念，但糖酒会可谓江湖英豪云集，大腕更是不计其数，一个刚出世没多久的小品牌将经销商们聚集到一起，凭什么？
答案很简单——用最直接的子弹，击中经销商们的心窝。
几乎每一个了解市场的人都知道，经销商实际上还是一个弱势群体，虽然这里面有不少是千万甚至亿万富翁，在与厂家谈判的时候可能会表现得很NB，但是他们的困惑是依旧的，有对市场运作的困惑，有对新经济形势下自身转型的困惑，有对在厂商关系中角色定位的困惑……他们关心自己的利益，关心自己的成长。那好，“中国白酒经销商论坛”给了他们一个最充足的理由：想成长吗，想上进吗，来参加“中国白酒经销商论坛吧。”
营销论坛是很多企业用过的老套路，为什么还要做呢？在白酒行业，何足奇先生一直很执着、很痴心地把全部精力投入到白酒品牌建设、营销管理上来，不遗余力地传播理性经营的各种营销理论和实战经验，并毫无保留地为中国白酒的营销贡献着最系统、最实际的研究成果，因此在白酒营销论坛的票房号召力上何足奇先生有着天然的优势。同时，何足奇先生对于白酒营销策划的项目选择是十分慎重的，这是做论坛的初衷。
论坛的演讲设计也颇见心思。所有的话题都是围绕着经销商进行，从经销商的角度出发设计演讲题目。渠道专家陈军先生专门针对白酒经销商们对于渠道建设、终端进场费、陈列等方面的困惑进行细致的案例讲解，文化策划专家李俊雄先生主要从品牌与白酒经销商的关联切入，而压轴的何足奇先生则深刻剖析了中国白酒经销商的出路问题，以及介绍颠覆白酒传统营销模式的仓储式直销模式。这样的设计，也完全扣住了经销商的所思所想进行。
当“告诉你成为白酒区域市场老大的秘诀”的广告打出来之后，立即在来蓉参加会议的经销商中迅速传播。确实，许多企业在糖酒会期间开的各种会议，作的各种展示，都没有考虑到经销商们的真正需求。这种强行的推销与醉糊涂的直达经销商心灵的营销，高下立判。
仓储式直销——实力与信心的体现
就笔者所知，仓储式直销并不是什么新鲜的东西，这种营销模式在家电等行业已经大量使用，但是，此次招商活动醉糊涂树起的仓储式直销模式大旗，却引来了经销商们的强烈反响。
原因很简单，在白酒行业中，还没有哪一个企业提出运用这种模式。何足奇先生巧妙地借用了这种模式，依然是从消费者——白酒经销商的心理出发。
首先，当旧有的模式已经使陷于困惑的经销商们厌倦甚至迷失方向时，每一种新的方向都是能够刺激他们的神经，调动他们的兴趣。每一个厂家都在声称自己对市场的支持力度很大，但这已经使经销商麻木了。此时，概念营销是必须而且是相当有效的。“仓储式直销”的概念，无疑激发了闻所未闻的经销商们强烈的兴趣。
其次，吸引了经销商的眼球之后，他们会马上寻求有利于他们的东西，而仓储式直销在实质上完全能够扣住经销商的心。仓储式直销的特点是厂家对经销商点对点的服务，帮经销商巩固旧有渠道，开发新的渠道。更具体的利益点如铺底货等，都让经销商们感到了真正的利益。从眼球到心灵，这一点非常重要。
最后，醉糊涂能够独树一帜，本身就是实力和信心的体现，这对经销商们而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易让经销商们联想到打“擦边球”的杂牌，使他们对企业的实力产生怀疑，这时候任凭招商人员怎么说“我们集团是房地产公司，公司实力雄厚”都是无用的。“仓储式直销”大旗一亮，加上“中国白酒经销商会议”以及何足奇先生在白酒界的金字招牌，经销商的感觉是找到了一棵可以依靠的大树。
《白酒经销商淘金兵法》——信任与利益的合一
当招商形式与营销模式确定之后，何足奇先生的新著《白酒经销商淘金兵法》，作为招商活动的一个重要载体，作用愈发体现出来。实际上，何足奇的这本新著正在酝酿出版之中，为了此次招商活动，他们决心把书作为一种学习资料赠送给最需要的读者——经销商。
这什么这本书这么重要？实际上，醉糊涂公司的一些人员对于花不少的钱来印这本书也存在一定的疑问。这里值得提一下。在目前所有的书籍中，我们几乎看不到有哪一本书是为经销商而写的。在购书中心琳琅满目的营销类书籍，全都是从厂方的角度出发。对于经销商而言，发现这一本为他们订身定做的书籍，其欣喜是可想而知的。
实际上，这本书恰好是醉糊涂公司将经销商作为自己最紧密的战略合作伙伴的思想的体现。“中国白酒经销商论坛”只有三个小时，仓储式直销需要在实战中验证。而这本书不但能够点亮经销商们的眼睛，而且能够让他们长久地感受到醉糊涂与经销商共同成长的理念。
广告派发出去后，经销商到处追问这本书的下落，在展架上见到，翻了一下发现爱不释手，却又不能取走，千方百计觅而不得，更加激发了经销商们得到这本书的欲望。
要书，可以免费赠送，但必须到中国白酒经销商论坛领取。
环环相扣的设计
由于长期以来形成的糖酒会“开幕即闭幕”以及会外展的现实，展场非常分散，客商也非常分散，这时，具体的设计就非常重要了。醉糊涂的招商在这一点上考虑得非常周全。
在整个程序上，醉糊涂环环相扣，从了解到深入，使经销商层层深入了解醉糊涂，每一个环节都不会掉链子，最终将经销商们引到了谈判桌上。
具体的设计是：各类广告及展厅介绍中国白酒经销商论坛，用书吸引经销商——经销商参加论坛或者到现场取书——参加论坛——专家团队与经销商深入沟通解答——了解到醉糊涂——与招商人员谈判。这个过程有时间差但却非常简洁，更重要的是摸准了经销商们的心理。
对于经销商而言，即使通过一天的谈判，实际上还是存在很多的顾虑。要他们一下子拿出一大笔钱来做一个初次接触的产品，显然是过于仓促的。而醉糊涂这种层层深入的方式，实际上分解了经销商们的顾虑，让经销商们心里越来越踏实。招商人员也非常明确地告诉经销商：“你们可以先去看看其他品牌，了解与比较一下，然后再来参加我们举办的中国白酒经销商论坛，然后我们再谈，会不会更好一点？”这样的态度能让经销商感受到大企业的气度。
实际上，很多在几天前接触过而又来参加论坛的经销商，在会上很快就达成了意向，因为通过几天的时间，他们对醉糊涂的理念及实力已经相当了解了，交保证金也就不再犹豫了。
执行重于一切
何先生曾经多次跟我谈起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，执行出来也要比优秀的方案只执行出来一点好得多。”醉糊涂的招商方案，是一个低成本运作的优秀方案，但能否执行出来，却是何先生最担心的。开展前几天，何先生就反复地向我提到了这个问题。
对于外行做酒，最大的问题是招商人员对白酒行业不是特别了解，因此，招商前的员工培训很重要，但是，已经没有时间培训了，一切只能在实战中不断地监控。
作为咨询顾问，何先生领导的珠穆朗玛团队难得地不是将方案交出就了事，而是亲自参与了执行。何先生本人一直在展场一线，随时解答招商人员面对的疑难问题，随时应对可能发生的情况，遇到重要的经销商时亲自出马，甚至具体到对促销小姐的站岗调配，他也会注意是否执行。
2003年的成都春季糖酒会，新品五粮神羞羞答答的出现在五粮液的展台上，它的卓尔不群、高贵典雅的气质立即征服了很多到场的经销商，他们对瓶体及外包装的创意赞不绝口，纷纷打听价格如何，怎么合作……，这半告知的悬念气氛为五粮神的成功推出奠定了坚实的基础。
横空出世 惊天动地
2003年8月，在上市的准备工作都落实后，就是天价五粮神的横空出世了，作为超高档白酒它有无市场机会？经销商能否买单？买单后的市场如何做？……系列问题的出现如果不能圆满的解决，那么市场就没有天价五粮神的需求了。为了解决系列问题，于是才有策划论坛来解决这系列问题的动机，怎么做这个论坛呢？又成为一个现实的问题，因为传统的论坛就是嘉宾拿着稿子在台上念，受众在台下被动的听，感觉很疲惫、厌倦、空洞、没有新意，不能打动人！在学习借鉴了中央电视台《对话》栏目的风格后，决定创新的采用这种方式来举办这次论坛！
在决定采用论坛这种方式后，着手考虑的就是论坛的内容，如何让经销商感觉到超高档白酒的市场机会，然后主动为超高档白酒“买单”，对话嘉宾的选择就至关重要了，因为只有经销商对超高档白酒的市场机会有深入的了解，觉得市场机会越来越好，会越来越大，同时解决其怎么做市场的问题后，他们才会欣然为之“买单”！
针对系列问题，公司高层经过认真思索、仔细研讨，在邀请嘉宾参与论坛进行对话的时候，最终决定邀请政府高级官员从宏观的角度阐释高档奢侈品的市场在那里？即从理论上打消经销商的顾虑；邀请白酒行业专家从行业发展的角度阐释高档奢侈品的市场在那里？即从微观上打消经销商的顾虑；邀请营销专家从市场的角度来阐释高档奢侈品的市场运作思路；邀请品牌策划专家来对超高档白酒的市场进行战略规划……
总之，这次论坛的目的就是从战略的高度让经销商在理论上认同，从战术的角度让经销商折服，解除他们的困惑，从而主动为超高档白酒买单！十月的沈阳秋季交易会上，在万豪酒店成功举办了《首届中国超高档白酒的市场机会与市场营销论坛》，邀请了程秀生先生（全国著名经济学专家、国务院发展研究中心研究员、国务院发展研究中心企业研究所所长、博士生导师）、李朝曙先生（全国著名营销策划专家、中国民营企业实战专家、《名家商学院》院长、商界名家—企业家学习俱乐部秘书长）、朱玉童先生（深圳采纳营销策划有限公司总经理、中国策划研究院研究员、2003年中国十大策划风云人物之一）、曾祖训先生（全国著名白酒专家、中国食品工业协会白酒专业协会常务理事、技术顾问、四川省酿酒工业协会专家组组长、全国白酒评选会专家组成员）、何旗先生（全国著名职业经理人、五粮神操盘人）、徐可强先生（五粮液股份有限公司总经理）等专家作为嘉宾参与对话；同时邀请了中央电视台著名主持人李小萌女士作为论坛对话的主持人……
在这次论坛活动结束后的60天内，北京、沈阳、上海、温州、大连等17个城市经销商打款5400万元，实现了五粮神产品上市的开门红！
运筹帷幄 决胜千里
经销商买单了，若终端不认可，消费者不认可，那么这个产品也无非就是大仓库搬小仓库，最终会天怒人怨。两三年喝倒一个牌子成为白酒界一个怪圈也就无可厚非了！于是，解决终端和消费者的难题又摆在五粮神的面前……
营销人常说决战在终端，如何踢开这临门一脚，何旗先生创造性的提出了一个新的概念——“文化使者”。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐立即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面又产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，“五粮神文化使者”的概念应运而生，赋予五粮神文化使者终端促销的大任。
五粮神文化使者工程能否顺利启动？在何旗先生提出这个概念的时候，公司管理层就文化使者工程在市场的操作难易度、切入点、如何启动、达到的效果等问题提出了质疑。在结合大家的意见后，形成了《五粮神产品上市暨文化使者系统工程启动方案》并就此展开积极、深入的讨论，达成广泛的共识，最终一致认为五粮神文化使者兼具的是智慧的象征、神迹的化身、是文化的使者、就是手执五粮神火种的女神……
于是，公司决定首选北京作为系列工程启动的第一站，地点选择在钓鱼台国宾馆并且邀请央视名嘴、当家花旦、《开心辞典》栏目主持人王小丫担纲点燃五粮神文化使者工程启动的火炬……
2003年12月18日，五粮神在北京钓鱼台国宾馆隆重举办了《五粮神北京上市新闻会暨文化使者工程启动仪式》。“五粮神文化使者亮相钓鱼台、著名主持人王小丫现场调教”的消息不径轻走，在各大媒体竞相播发，引发了五粮神的第二冲击波！在活动结束的40天内，乌鲁木齐、张家口、唐山、威海、淮南等地的经销商打款3460余万元。
神剑出鞘 为把春报
自2003年10月沈阳秋交会以来，特别是成功举办了“首届中国超高端白酒论坛”后，在业界确立了五粮神酒超高端白酒的形象和地位。同时，论坛活动在行业内引起了极大的关注并产生了极大反响。接着又于12月在北京“钓鱼台”国宾馆举办了“超越品质，无限境界”五粮神北京上市暨文化使者工程启动仪式。活动邀请了央视著名节目主持人王小丫主持并现场调教五粮神文化使者，使整个活动有声有色、有板有眼，特别是“文化使者”的推出，更是行业内的一大创新。
目前，五粮神已在全国17个城市展开了动销，产品已经在各终端展示销售。为了进一步演绎五粮神超越的神文化，用经销商自身的影响实现招商的目的。此次春季糖酒会在成都，借助天时地利人和的有利时机，把此次活动作为“五粮神”实现2004年营销目标的坚实基础。
在成功的解决了经销商的“买单”问题后（2003年10月在沈阳举办的《首届中国超高端白酒市场机会与营销论坛》），接着于2003年12月18日在北京钓鱼台国宾馆举办《五粮神北京上市新闻会暨文化使者工程启动仪式》，又创新的解决了终端和消费者的问题。在这些问题解决后，如何提升五粮神的品牌文化——超越的神文化？如何让经销商、终端、消费者对五粮神的品牌文化迅速接受、理解并广为传播呢？
结合五粮神产品的特点，结合五粮神目标消费群体的实际情况，要培植他们对五粮神产品的忠诚度，传统的方式方法已经不能满足他们日益增长的精神文化的需要了，那么，怎么做才能达到这个效果，满足他们的需求呢？唯一的就是要将五粮神的产品做成他们的Logo！就是要潜移默化的引导他们的信仰！基调确立后，就考虑采用什么方式来运作它，五粮神的目标消费群体他们不缺钱、不缺名了，除了暂时无法实现的“为共产主义事业奋斗终生”的理想外，他们的精神寄托在那里呢？宗教中的“神”就自然而然的成了他们现实生活中的Logo！我国的国情就是佛教的信徒众多，于是就在四川的佛教圣地——享有“天下第一禅院”美誉的昭觉寺中恭迎一位得道高僧来为五粮神的产品开光，将五粮神的品牌文化和佛家的理念融为一体，因此五粮神的产顺理成章品就的成了他们的图腾了……
2004年3月19日，五粮神在成都举办了《神剑出鞘 惊天动地》为主题的五粮神品牌文化推广活动……
活动结束不到10天，天津、鞍山、保定、延吉、秦皇岛等地经销商打款1260万；岳阳、武汉、黄冈、重庆等11地经销商打来保证金120万。 ……
