大、中城市一直是白酒品牌推广的首选之地，因为这里的消费群体大而且消费的层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟，对于白酒品牌的推广有着重要的战略意义。在改革开发初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有网络资源、有资金实力的经销白酒的商家。随着白酒竞争的白热化，城市白酒品牌的推广逐渐成为许多企业的难题。
难题一：城市终端的争夺激烈
每一个城市的酒店终端、商场终端、超市终端以及零售终端的数量是相对稳定的，但是白酒品牌大量进入城市市场对于终端的资源形成巨大的压力。白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。
难题二：城市白酒消费的市场份额逐渐缩减
由于城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。
难题三：城市白酒品牌推广费用居高不下
城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出一直是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入省会城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。
·广告费用的高涨：城市媒体的费用逐年上升。电视媒体、报刊媒体、户外媒体以及临时性活动媒体的费用支出占用了广告费用的大部分，并且随着各类品牌都以城市作为运营中心，白酒企业在广告费用的投入上面对的不仅仅是同行业、同类竞争对手，还有各种各样的消费品、保健品竞争。
·终端费用的压力：终端进场费用是近年出现的新玩意，也是白酒品牌恶性竞争的结果。在杭州、苏州等地，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在300——3000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。统计数字显示，一个白酒品牌维持一个中型城市所需的终端费用大约在100万/年。
难题四：城市消费者难于沟通
由于城市消费者的消费层次较高，消费者接触信息的渠道较多，白酒品牌在城市的推广中面临着难以与消费者沟通的问题。在城市的消费者中，品牌的界限十分分明，消费者对品牌长期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企业必须在沟通上费尽心思，花尽代价。
难题五：城市商业业态的变化
市场经济给中国的城市商业业态带来了巨变。城市的商业业态已经从过去的单一渠道，变成了多渠道，多终端。同样的商场超市，可能对白酒的品牌有着不同的表现。白酒企业往往借助于经销商来拓展市场，但是经销商的经营管理以及市场运作模式肯定跟不上快速发展的城市商业形式。大卖场，大型国际性连锁零售集团，现代物流等等白酒企业原来从未面对的问题凸现在企业面前。 二、城市白酒品牌的通路分析
在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理成本的限制而被大部分企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、省人的间接通路模式。
间接通路模式的产品通路是"厂家经销商……批发商(包括二、三级批发商)零售商消费者"。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70％-80％的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。
1、间接通路模式的优点
·布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类企业产能大，可以快速达到市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多三级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场；
·可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险和困难；
·内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每一个地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。这种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成本。
2、间接通路模式的局限性
·受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，这样就会导致两者关系不稳；
·价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程中的价值分配无法管理和控制，因此，各级分销商的定价自由度较大，在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；
·市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略的基本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。
·最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。 五、城市白酒品牌攻略的通路选择范例
一类通路：直营网络
组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：省会城市，重点样板市场
网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二类通路：经销网络
组织构成：区域总经销----办事处
适应市场：中小城市，人口30万------80万
网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
三类通路：网络
组织构成：区域总-----办事处
适应市场：中等城市，消费能力强，总经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
四类通路：批发网络
网络构成：批发商-------办事处
适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。 七、城市白酒品牌的客户管理
1、服务客户的管理模式
目前，我国城市市场消费呈现出全新的走向。消费追求方便化、情感化，集中消费向散消费转变，硬性消费向软消费转变。这无疑地向我们提出了服务营销的课题。所谓服务营销，就是营销中增加服务含量，要求企业不断地改进经营态度，一切为消费者着想，尽力满足消费者需要，赢得消费者的信赖。
强化服务营销，最首要的是转变营销观念。搞营销就是做服务。要克服单纯的买卖关系，要摒弃"酒香不怕巷子深"的传统观念，增强服务意识，建立企业与消费者服务与被服务的关系。凡消费者的要求，尽最大努力满足；凡消费者不满意的方面，用最快速度改正。顾客是上帝，客户是顾客的代表，为了服务客户，加强同客户的思想沟通和情感交流，我们对客户总是不厌其烦地登门拜访，并实行优惠政策。使客户被情所动，从被动做我们的产品，到主动做我们的产品。我们还特别注意加强售后服务工作，以提高维护白酒品牌的形象。
做销售，首先是搞管理。80年代的销售是占山为王，因为市场可以拼出来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不是销售策略不正确，销售人员不努力造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。
销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是白酒企业在管理上的漏洞。
一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，失去自身的价值。对于城市的白酒经销商或者市场管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。
客户管理既然重要，那么，白酒品牌的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：
·销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。
·客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。
·业务过程管理。围绕销售中心和客户管理，保证业务的绩效。
·结果管理。业务行为的结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用控制情况，销售报告系统，服从管理情况；信息收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。
·物流管理。物流管理是白酒品牌城市推广中的重要环节，也是企业在终端制胜的法宝。
2、建立客户资料库
我们取之不尽的利润之源在哪里？在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须拥有一大批忠实的渠道商。
客户的来源：
竞争对手的客户；
潜在的市场客户；
新扶植的客户；
拥有了客户的来源，客户资料库的建立水到渠成。客户资料库是白酒品牌城市推广的基础，也是白酒品牌网络稳定的保证。客户资料库包括：
·客户所在市场资料；
·客户企业资料；
·客户个人资料；
·客户信用评级；
·客户销售网络资料；
·客户经营评估；
3、建立销售网络 “谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就拥有了市场。在这里，建网络和卖产品的区别就象农民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运的主要因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。城市白酒品牌的推广尤其如此。
成功的模式：
品牌＋网络＋管理
网络是怎样建立起来的？要是品牌没有“五粮液”的品牌号召力，怎么办？
靠利益凝聚经销商。保证合理的价差体系，保证品牌能够给经营者带来适当的利润是建立成功模式的前提。但是，我们必须对“让经销商赚钱”有正确的认识：
当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？
经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？
当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？
当经销商无视企业品牌，只顾自己的利润时，企业怎么办？
等等网络中的问题。
解决以上问题的出路是营销观念和营销方法的更新。面对竞争越来越激烈的城市白酒市场，面对资源越来越少的经销商，白酒品牌的推广必须从啤酒、饮料巨头的成功营销中学到知识。通常，白酒品牌的城市攻略必须遵循以下模式：
·中心样板市场的形成并产生辐射力；
·销售网络的成型并形成相对封闭的网络圈；
·区域性品牌形成；
·以5--10个中型城市构成的销售圈；
·省级市场大面积布点； 九、城市白酒品牌的促销管理
1、促销策略
推式促销策略
推式促销是指针对公司内部与中间商的促销活动。白酒企业将产品积极地推到经销商手里，经销商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。推式促销主要是影响经销商，要他们多多定及、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。
“推”其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销方式有：
·白酒销售淡季给予特殊折扣
·赠送(买10件，送2件)
·旺季来临追求销量最大化，托售(卖出产品后再付货款)
·放宽付款期限(延迟120天)
·订货会全面促销
拉式促销策略
拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的哲学是；忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。
“拉“其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促销的时间跨度大，周期长。这方面的促销方式有：
·免费品尝；
·免费赠送；
·有奖销售
2、促销的目标
不论是“推”或者“拉”，白酒品牌的促销管理必须拥有明确的目标。在城市白酒品牌推广中，促销必须达到以下的目标：
目标1：对消费者的目标
刺激消费者品尝，以扩大消费者的基础
延伸产品线，以发现的消费者，并保持原有的顾客
品牌转换
产生品牌与消费者的互动
扼制淡季的销量下降
鼓励大量的购买
建立品牌忠诚度
目标2：对经销商的目标
获取经销商的促销支持
造成经销商提前或批量购买
目标3：对零售商的目标
劝说现有零售商出售整个产品系列；
目标4：活跃销售网络
让品牌在城市的销售网络里表现抢眼，流动迅速
目标5：以促销营造促销区隔
促销区隔的形成迫使竞争对手无法在我们品牌的势力范围内发动促销攻势
3、城市白酒品牌促销规划
产品范围
白酒的促销通常对于产品有所界定。确定的促销产品必须是新产品或销售不畅的产品，不是所有的产品都可以拿来促销。——因为促销是一双刃剑，运用得法会促进销售，运用失误将导致品牌价值的流失。
市场范围
品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力和零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。白酒的促销尤其必须重视促销的市场范围。
折扣率
在设定折扣率时，白酒企业应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。白酒是一个十分情绪化的商品，价格折扣所起的作用十分有限。通常情况下，价格折扣被经销环节消化。
时间的设定
促销时间的设定必须要严加保密，防止竞争对手依据促销活动组织相应的反击行动。白酒促销的时间通常比较短。淡季的促销周期可以适当延长，而旺季的促销应当以短时间、多频率来设定。
促销主题
促销的主题是促销的灵魂，也是促销与品牌的结合点。如果一个品牌无缘无故地不断促销，消费者对于该品牌肯定信心不足。
促销条款
促销条款包含了促销活动的细节和执行细则，关系到促销活动的执行过程，因此，白酒品牌的促销管理必须在促销条款上明确各种执行项目，明确促销在各个利益层次的分配。
动态促销
动态促销是依据市场营销的不同阶段，依据竞争对手的促销情况而策动的促销活动。动态促销表现为强烈的投机性和竞争性。
娱乐促销
娱乐促销是在促销过程中加入娱乐因素，以流行、时尚或者引人关注的事件为切入点，吸引消费者的参与。在娱乐互动中达到品牌传播、销售提升的目的。
整合促销
为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持，经销商促销应该与消费者促销协调统一地进行。例如：广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时，可以增强促销品牌或产品系列的特殊的店面陈列的效果。
4、白酒品牌促销的主要工具
对经销商促销，主要工具有：
合作广告 是指白酒企业与经销商合做广告，向经销产提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行市场网络管理和维护等等。合作广告常常是由白酒企业出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销本企业的产品。
销售竞赛 是指制造采用现金、实物或股份奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。在经销商内部营造竞争的气氛，促进产品的销售。
订货会 是指白酒企业通过折扣或赠品的形式争取经销商的订货，或促进经销商对产品的促销支持。订货会在长江以南的区域比较流行，也是许多白酒厂家喜欢采用的促销方式。
现场演示 指白酒企业安排经销商对企业产品进行特殊的现场或示范以及提供咨询服务。
业务会议和贸易展览 是指邀请经销商参加定举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强企业与经销商的双向沟通。
企业刊物的发行 这是企业定期对经锁商传达信息，保持联系的一种有效做法。
经销补贴 企业为了使经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报偿。
年终返利 企业为了刺激经销商完成销售目标或超出销售目标采取的一种奖励措施。
对消费者促销，白酒企业通常采用的促销工具有
奖券促销 是白酒企业在酒包装内放置奖券，以现金或其他物品吸引消费者购买。这种方式常常在中、低档白酒品牌中运用，对城市消费者缺乏吸引力。
免费品尝 是白酒品牌进入市场初期或新品上市初期开展的品质认知活动。
实物赠送 是节日时采用的促销活动，吸引家庭主妇的购买。
旅游促销 是针对品牌的忠诚者开展的活动。
一、20xx年完成的工作
1、销售指标的完成情况
上半年在公司各级领导的亲切关怀和正确领导下，及经销商的共同努力下，**市场完成销售额xx7万元，完成年计划300万元的52%，比去年同期增长xx6%，回款率为100%；低档酒占总销售额的41%，比去年同期降低5个百分点；中档酒占总销售额的28%，比去年同期增加2个百分点；高档酒占总销售额的31%，比去年同期增加3个百分点。
2、市场管理、市场维护
根据公司规定的销售区域和市场批发价，对经销商的发货区域和发货价格进行管控和监督，督促其执行统一批发价，杜绝了低价倾销和倒窜货行为的发生。
通过对各个销售终端长时间的交流和引导，并结合公司的“柜中柜”营销策略，在各终端摆放了统一的价格标签，使产品的销售价格符合公司指导价。按照公司对商超、酒店及零店产品陈列的要求进行产品陈列，并动员和协助店方使产品保持干净整洁。在店面和柜台干净整齐、陈列产品多的终端粘贴了专柜标签，使其达到利用终端货架资源进行品牌宣传的目的。
3、市场开发情况
上半年开发商超1家，酒店2家，终端13家。新开发的1家商超是成县规模的**购物广场，所上产品为52°系列的全部产品；2家酒店是分别是**大酒店和**大酒店，其中**大酒店所上产品为52°的四星、五星、十八年，**大酒店所上产品为42°系列的二到五星及原浆。新开发零售终端城区4家，乡镇9家，所上产品主要集中在中低档产品区，并大部分是42°系列产品。
4、品牌宣传、推广
为了提高消费者对“**酒”的认知度，树立品牌形象，进一步建立消费者的品牌忠诚度，根据公司规定的统一宣传标示，在人流量大、收视率高的地段及生意比较好的门市部，联系并协助广告公司制作各式广告宣传牌35个，其中烟酒门市部及餐馆门头29个，其它形式的广告牌6个。
5、销售数据管理
根据公司年初的统一要求完善了各类销售数据管理工作，建立了经销商拉货台帐及经销商销售统计表，并及时报送销售周报表、销售月报表和每月要货计划，各类销售数据档案都采用纸质和电子版两种形式保存。对20xx年的销售情况按照经销商、各个单品分别进行汇总分析，使得的每月的要货计划更加客观、准确。在每月月底对本月及累计的销售情况分别从经销商、单品、产品结构等几个方面进行汇总分析，以便于更加准确客观地反映市场情况，指导以后的销售工作。
二、20xx年工作打算
尽管在20xx年做了大量的工作，但由于我从事销售工作时间较短，缺乏营销工作的知识、经验和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鉴于此，我准备在下半年的工作中从以下几个方面入手，尽快提高自身业务能力，做好各项工作，确保300万元销售任务的完成，并向350万元奋斗。
1、努力学习，提高业务水品
其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面（尤其是白酒营销方面）的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。
2、进一步拓展销售渠道
**市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。
3、做好市场调研工作
对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。
4、与经销商密切配合，做好销售工
销售年度工作总结报告
20xx年是丰收的一年，在我们经理的带领下，我们与同事通力合作，共同努力终于我们这一年制定的目标基本完成，下面谈一谈我这一年的工作总结。
一、客户有需要看房一定会安排
在工作中我得到了这样的一个经验，就是客户只要想看房我都会第一时间去带客户去看房，虽然在这过程中有的客户可能不是想立马购房，虽然不是可以马上成交的客户，但是只要提出了看房这就说明客户对房子的需求非常强烈，我应该及时满足他们的需要，在购房的过程与客户沟通，掌握其中的关键，把握好度，很有可能然客户立马成交，因为有需要就会购买，只是购买的时间长短，但是我要做的就是让客户尽快购买房子，我要做的任务也非常简单就是把房子卖出去。看房时要把房子的优势说出来，把这些重点阐述清楚，让客户知道其中的到来，并且让他么知道房子不可能一直都等着他们，需要的人非常都，如果不立马购买就会被其他客户购买了，给客户紧迫感这就有利于客户购房，促成这笔交易。
二、在与客户沟通时抓住决策人需求
在购房时有很多客户不是做主的人，我称遇到过这样的一个客户，在家里她的丈夫掌管钱财，决定权也在他的丈夫那里，因此在购买的时候我们布置要与来到我们公司的人协商清楚，还要与最终决策人做好沟通，不然一旦决策人不想购买这也没有任何办法，这只会让我们陷入尴尬境地，原本这套房是有客户看中了但是因为这位客户的原因只好留下来，可是却没有有买这完全是浪费时间，当我与他丈夫沟通时我才知道原来是因为没有资金，当然这只是借口，经过沟通才发现原来是因为他丈夫不想购买这里的房产，想去购买其他地方的房产，但是又没有与他的妻子沟通造成的。
三、与同事配合工作
我在工作时遇到客户有购房的需求，看遍了我手上的所有房产，都没有中意的，最终他看到了一个房产想要购买的房产有不是在我手上，而是我同事手上的房产，我同事又没有客户这时我走知道光凭我一个人是拿不下来，经过与同事协商之后我们决定共同合作解决这位客户，经过通力合作最终达成合作完成交易，这样的例子在工作中经常发生。
四、及时修正自己的不足
我自身也存在不足，我是一个新手，对于房产购买后还要给客户办置房产证等一系列手续，非常麻烦，我不熟悉业务流程经常需要同事帮助我才能够完成，这让我经常需要同事的帮助，工作最后的提成也因此减少，自己在与客户沟通的技巧也相应不足存在缺陷，这些缺陷让我不能够解决客户的需要，白白流失了很多客户。
虽然有些问题，但是经过了一年的磨砺，我的能力明显得到了很大的提升，相信在以后我一定会忽的更好的成绩。
销售年度工作总结报告
在繁忙的工作中不知不觉又半年的时间又过去了，回顾这半年的工作历程，作为企业的每一名员工，我们深深感到企业之蓬勃发展的热气。现就上一年的工作总结如下：
我是销售部门的一名普通员工，刚到房产时，我对房地产方面的知识不是很精通，对于新环境、新事物比较陌生。在公司领导的帮助下，我很快了解到公司的性质及其房地产市场，作为销售部中的一员，我深深觉到自己身肩重任。作为企业的门面，企业的窗口，自己的一言一行也同时代表了一个企业的形象。所以更要提高自身的素质，高标准的要求自己。在高素质的基础上更要加强自己的专业知识和专业技能。此外，还要广泛了解整个房地产市场的动态，走在市场的前沿。经过这段时间的磨练，我已成为一名合格的销售人员，并且努力做好自己的本职工作。
房地产市场的起伏动荡，公司于20xx年与A公司进行合资，做好销售工作计划，共同完成销售工作。在这段时间，我积极配合A公司的员工，以销售为目的，在公司领导的指导下，完成经营价格的制定，在春节前策划完成了广告宣传，为1月份的销售额奠定了基础，最后以2个月完成合同额100万元的好成绩而告终。经过这次企业的洗礼，我从中得到了不少专业知识，使自己各方面都所有提高。
20xx年下旬公司与B公司合作，这又是公司的一次重大变革和质的飞跃。在此期间主要是针对房屋的销售。经过之前销售部对房屋执行内部认购等手段的铺垫制造出火爆场面。在销售部，我担任销售内业及会计两种职务。面对工作量的增加以及销售工作的系统化和正规化，工作显得繁重和其中。在开盘之际，我基本上每天都要加班加点完成工作。
经过一个多月时间的熟悉和了解，我立刻进入角色并且娴熟的完成了自己的本职工作。由于房款数额巨大，在收款的过程中我做到谨慎认真，现已收取了上千万的房款，每一笔帐目都相得益彰，无一差错。此外在此销售过程中每月的总结和每周例会，我不断总结自己的工作经验，及时找出弊端并及早改善。销售部在短短的三个月的时间将二期房屋全部清盘，而且一期余房也一并售罄，这其中与我和其他销售部成员的努力是分不开的。
20xx年这一年是有意义的、有价值的、有收获的。公司在每一名员工的努力下，在新的一年中将会有新的突破，新的气象，能够在日益激烈的市场竞争中，占有一席之地。接下来，我们会做好20xx年下半年工作计划，争取将各项工作开展得更好。
销售年度工作总结报告
转眼20xx年过去了，回首这一年来的工作，尽管我为公司的贡献微薄，也算为公司发展销售市场增添砖瓦起到一个铺垫作用吧！通过工作学习和其他员工的相互沟通、帮助，我和公司的其他员工已经互相离不开成为一个集体，我已经深深的感受到公司发展了才有我个人的发展。通过市场对客户的走访，进一步的促进了我的业务能力。同时我现在的工作能力是和公司领导关怀支持帮助是密不可分的。我在做好本职工作的同时，也在反思自己工作上的不足和问题是今后应该时刻注意和逐步改进的。
一、回顾20xx年工作是一虚心学习过程
1、工作表现：20xx年，我始终把学习放在重要位置，努力在提高自身的业务综合素质上下功夫，正确认识自身的工作，正确处理与客户之间的关系，把工作重点放在发展新客户维护老客户上，来提高我对工作本身的认知程度。细心学习同业人员的长处，改掉自身存在的不足，虚心向刘总、宋经理请教，主动接受同事的意见，不断改进工作方法，充分发挥岗位职能，在不断学习和探索中完成公司下达的各项工作任务及工作计划。
2、今后的努力方向：加强学习，勇于实践，坚持工作热情。在不断的总结中成长，提高自我的素质和业务水平，以适应新的形式的需要，积极与公司人员沟通，以学习他人之长，才能更好的促进自我能力，满足客户需求和开拓市场空间。
二、白酒旺季营销策略：随着冬季的进入和圣诞、元旦、春节等节日的临近，白酒已全面进入了“旺季”。
对于旺季的营销，关键在于快速反馈、在于创新、在于抢占终端，因为渠道为王，终端制胜，需要的是对市场的精耕细作，对渠道的充分挖掘和培育。那么，白酒应如何赢销“旺季”呢？以我看来所谓“旺季”是相对于淡季而言的，是指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。在冬季，一方面消费者对白酒的需求量增大，另一方面相应的节庆、婚庆等活动比较多，“淡季做市场，旺季做销量”；“淡季抓酒店，旺季抓批发、商超”等已成为业内惯例。
1、创新促销，抢占终端
首先，在产品促销对象的选择上，公司应在旺季出台更优惠、力度更大的销售政策，先对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。其次，旺季要巧促销，降价、打折、买赠类促销方式，在旺季里就很难有吸引力和影响力，很难产生促销效果。要想提升促销效率和取得理想效果，必须在促销上细分，科学策划，巧造热点，如果转换一下思路，在促销方面可以适时转换促销受益对象，如家长喝酒让孩子成为促销的受益者，往往能获得更大的经济效益。既销售了产品，又扩大了宣传影响；总之，在旺季做促销，需要的是策划创新，如在概念上造势、在活动中借势，不仅吸引消费者的注意，还让其产生认知和信任，最终促使其产生购买行为。对于旺季促销，不仅要力度大，还要巧，要做到“润物细无声”，力求扎实到位，有一个完整的策划方案和执行方案。
2、创新渠道，深度分销
由于渠道在白酒的营销过程中发挥了重要的作用，在旺季的营销活动开展过程中应对渠道进行创新，优化和拓展公司的营销渠道，同时精耕市场，深度分销，要抓住宴请活动。在这些场合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、节日聚餐、年会等宴请市场是白酒在旺季销售的一大重要市场。同时，由于相关的宴请场合一般人流量大，通过宴请市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传能够有效抓住各种宴请活动。
3、创新产品
在旺季，应通过产品创新来引导和吸引消费需求。产品创新指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品，从而塑造市场热点来吸引消费者的注意力。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。提升了整体市场占有率和覆盖率，有效地占领了终端市场。
4、内部营销
在旺季，各白酒企业都将集中精力搞促销活动，但并非所有的活动都能真正产生营销效果和有效率，其关键原因在于员工，因此，为了赢销旺季，白酒企业应积极实施内部营销，为旺季营销活动的开展奠定基础。其内部营销主要体现在：
【关键词】营销策略 GDP 金醇古
一、选题的背景及意义
（一）选题背景
随着经济发展的脚步越来越快，在全球一体化的背景下，企业必须采取适当的营销策略才能在激烈的市场竞争中获得生存的机会。如果企业在营销方面没有给与足够重视，那么企业的生存和未来发展将会成为一纸空谈。白酒是中华民族特有的，具有久远历史和精湛的制作工艺的民族传统饮料，在满足老百姓日常生活中的聚餐需要，拉动相关产业的高速且持续的发展，提高GDP中起着重要的作用。我国的市场化进程不断加快，企业盲目追求现实利益和短暂的发展，其经营和营销活动开始违反了法律法则和市场准则，出现了不道德的现象，其结果不仅损坏了公众、社会的利益，更引发了全社会对企业信用的危机，恶化了企业的生存与竞争环境，作为市场经济的主体，企业自身更是身受其害。中国的白酒类市场自一九开始对外彻底开放后，白酒行业以往传统的销售模式的落后致使市场竞争加剧，产品同质化的现象更为普遍，随着国外资本的涌入，企业间的竞争越来越激烈。白酒企业想要在这样的状态下获得成功必须以市场为导向，在市场理论的支持下分析营销环境并在此基础上做出可行性研究和分析，为企业扩大市场份额奠定基础。
（二）研究意义
随着人民群众生活水平的日益提升，消费者已经把高端酒作为一种时尚。这在一定程度上深刻影响了二三线市场份额。如何解决金醇古酒作为三线酒品牌既要面对一，二线品牌的挤压，步步为营，又要面对别的三线品牌和国际酒类品牌对年轻一代酒类消费观念改变的不利局面，正是本文所要研究的目的。通过学习研究渠道营销的基本市场理论和借鉴其他酒类企业的成功和失败案例，针对金醇古的渠道营销进行详细的分析，明确提出金醇古酒业渠道营销存在的问题及形成的原因，并提出自己对其渠道营销策略的改进建议，希望本文章可以对其它酒类企业具有积极的借鉴作用。
二、渠道营销相关理论
（一）渠道
渠道是产品流通的道路，是产品顺向流通、逆向返回的通路。渠道是由价值链、物流系统、现金流管控系统和信息系统四大要素所组成。渠道对于企业而言至关重要，是产品和客户连接的重要媒介，也是企业与市场建立联系的重要方式。渠道是企业获得资源的重要途径，优质的渠道对企业发展至关重要。
渠道作为四大销售要素之一，在实际销售工作中，占有重要的低位。新企业的创建，面临的首要问题是渠道的建立。老企业进一步发展，工作的内容之一是渠道的扩展。目前大企业在追求渠道的深度，而中小型企业则在追求渠道的宽度。企业销售部门的重要工作之一就是建立良好的销售渠道，而销售渠道的宽度、顺畅程度对企业的发发展起到了至关重要的作用。
（二）金醇古酒业简介
1975年，陕西金醇古酒业有限责任公司成立，在30多年的不断发展壮大的基础上，目前该公司以已经拥有四万多平方米的占地面积，建筑总面积超过一万平方米，可实现年产5000万吨，总资产接近两千万。在全国酒业企业中，陕西金醇古酒业有限责任公司设施先进、技术一流、实力雄厚，是一家研发为主、生产经营相结合的科技型白酒龙头生产企业。陕西金醇古酒业有限责任公司的白酒酿造采取古法工艺，产品涵盖三大系列六十多种，在市场上收到了消费者的广泛认可和赞誉，该企业曾经多次获得省级酒类质量大赛的金奖。2000年-2010年期间，陕西金醇古酒业有限责任公司分别获得了中华酒业二十世纪之星金奖、西北地区知名白酒称号、中华酒业科技成果一等奖和中华名牌产品称号等。2004年陕西金醇古酒业有限责任公司获得了醇古牌注册商标并被省政府授予陕西省知名企业的称号，2010年，又被确定为长武县政府招待专用酒，取得了良好的市场效应和社会效益。目前，陕西金醇古酒业有限责任公司拥有180多名员工，其中有30多名技术人员，基础设施先进、技术一流、管理科学，集合了白酒研发、经营和销售等各项业务为一体。公司曾多次荣获全国酒行业明星企业的称号，并被咸阳市政府评为市质量管理先进单位、市思想政治工作先进单位、市餐饮宾馆行业协会副会长单位和市职工技术创新优胜单位。陕西金醇古酒业有限责任公司于2004年顺利通过了ISO9001：2000质量管理体系认证并在省级定量包装设计综合能力评定过程中被评定为合格，获得了C标志。
（三）金醇古酒业渠道营销现状
在产品销售的环节大多数的企业采取的是通过中介机构将产品向消费者推荐，而消费者则通过中间营销渠道获得自己需要的产品或者购买相应的服务。金醇古酒业主要采用分销渠道和直销渠道两种销售方式。直销渠道具备流动资金周转迅速的特点，便于企业及时准确的了解市场状况，但是相比之下企业成本较高。直销模式对于销售网络的建设不利，对用户的准确把握不利。从目前金醇古就业的销售渠道分析，产品大多数进入中高档或者全国连锁酒店，一些消费档次低的人群对于金醇古酒的热衷度不高，这在一定程度上对企业发展造成了消极影响。
（四）金醇古酒业渠道营销中存在的问题
金醇古酒业的渠道成员除经营金醇古酒业的产品之外还经营其他白酒竞争对手的产品。此外，分销渠道冲突严重，随意更改指导价格并跨区域销售的状况也时常发生。随着白酒市场竞争加剧，一旦公司无法满足渠道销售成员的条件，他们就有可能停止销售公司的产品，就会使公司失去其中一方的市场。
营销渠道的结构问题。分销链长度过长，效率不高。首先，传统的分销渠道存在链条繁琐、效率低下的弊端，分层过多、流通环节繁琐导致销售渠道效率低下，市场反馈速度慢，低级分销商无法及时准确把握企业的动态和当地的产品信息。而酒厂由于得不到及时的信息反馈，对市场变化也不能准确的把握，最终导致酒厂消费人群定位不清晰，对于消费者而言自然失去了吸引力。
其次，厂商对分销商的控制力失效。中间商的接入导致厂商与分销渠道的关联性不断降低，在现实操作中经常出现经销商胁迫厂家让利或者出现跨地区混合经营的状况，导致厂家利益受损。分销渠道宽度较窄。同一分销渠道的经销少数量不足，分销渠道不完善，分销商的要求苛刻，导致一些中小型的分销商无法开展相关业务。
渠道策略缺乏竞争性。销售策略缺乏灵活性，很多竞争对手采取许多的更加优惠的分销策略，（如更好的进货，结款，更高的返点，奖励等），而且金醇古酒业未能及时调整自己的销售策略，为了追求经济利益，很多经销商开始向竞争方靠拢。
（五）金醇古酒业渠道营销存在问题的成因分析
（1）缺乏科学性的市场调研。企业实现各种的目标关键在于向目标市场提供有效的其所期望的满足的东西。要了解竞争对手和目标市场的行为就得进行科学和充分的调研。金醇古酒业多年来扮演的都是生产商和批发商的角色，主要依赖分销商的经营管理，对终端市场的掌握控制度很低。价格战导致白酒经销商获得的利益越来越少，很多厂商为了获得效益开始向终端市场开阔，并且采用扁平化的销售方式获得更大的利益。
（2）缺乏科学的人力资源管理。由于缺乏科学性的人力资源管理，金醇古酒业严重缺乏白酒销售的中，高端人才。公司没有能根据其自身发展战略和目标，还有未对公司内外部环境的变化而来科学的预测公司人力资源的供求情况，为人资资源优化创造条件。但是由于在实施过程中很多员工对企业的奖惩制度不满意，大量的高素质人才流失，而企业对于外来人才不愿意给予过分指导，销售人才缺乏成为了制约企业发展的重要因素。
（3）管理体系不规范。能有效的实施。此外，在管理考核的过程中没有做到因地制宜，未充分考虑内外部环境的变化，盲目的按照既定的预期目标去衡量和考核，导致考核体系的科学性降低。
四、解决金醇古酒业渠道营销存在问题的对策
（一）渠道扁平化策略
销售的扁平化策略不仅可以减少白酒销售渠道中的不增值环节，促进各个渠道间的交流，确保销售链条的完整性和供应系统的高效性，实现了资源优化配置，在一定程度上降低了企业经营的成本，对于企业竞争力提升做出了突出贡献，为公司争取了更大的利益。渠道扁平化策略只是对原有的供应链进行优化，而并非简单的减少具体销售环节，通过渠道的扁平化可以促使供应链向价值链的转变，从而实现公司利润的可持续增加。针对目前金醇古酒业中渠道供应系统环节多而导致终端销售价格居高不下的情况，渠道扁平化策略是公司目前改进销售渠道的较好方式。
（二）渠道扁平化策略
销售的扁平化策略不仅可以减少白酒销售渠道中的不增值环节，促进各个渠道间的交流，确保销售链条的完整性和供应系统的高效性，实现了资源优化配置，在一定程度上降低了企业经营的成本，从根本角度全面提升企业综合竞争能力，为实现最终利益发展目标创造良好基础条件。从根本角度分析，渠道扁平化策略主要对传统供应链实施调整，而不是单纯的简化销售过程。在渠道扁平化策略的有效作用下，可以全面实现供应链转化为价值链目标，促进企业利润保持逐步增长状态。从目前发展状况来看，金醇古酒业所采用的供应链系统存在一定缺陷，最终导致产品市场销售价值持续走高。因此，实施渠道扁平化策略有助于实现企业最终发展目标。
（三）经销权设定策略
公司为了规范市场分布，必须对经销商采用硬性管理模式，使销售厂商与经销商之间存在直接性的利益关联关系。企业应当结合酒类产品的自身特征、销售市场实际发展阶段、供销商经营能力等综合性因素，最终制定产品的市场销售价格。销售政策一旦制定完成，供应链内的每一个环节都必须严格遵循，不能私自对其进行调整。针对跨区域低价销售行为，企业应当制定严格的处罚条例，全面提高各地经销商的实际销售水平，有效利用每一份市场销售资源。
（四）经销商激励策略
公司要根据不同中间商的需求制定差异化的激励措施，促使其做好销售工作。公司不但要高度重视中间商在特定时间内的销售量大小，更应该重视创造与中间商的良好合作关系，搞好分销方案的设计和执行，力求建立长期稳定的供货关系，确保公司战略目标的实现。
（1）价格折扣。企业会结合实际发展状况，确定一个中间商合作价格，且保证该价格是双方都可以接受的。通常状况下，企业将产品转给中间商过程中，根据中间商购买量的大小，制定不同折扣比例，进而对中间商产生最大激励效用。下列因素可以对企业提供给中间商的销售折扣产生直接影响作用：首先，中间商所承担的商品总量，一般随着销售产品数量的增加，所拿到的折扣比例也会越大；其次，中间商所提供的结算时间。及时的回款是提供中间商自身信用度的最佳方式。
（2）启动市场。市场开发是企业生存的关键，中间商作为市场结构的重要组成单位，企业应当通过提高宣传力度方式，与中间商保持紧密合作关系。通常状态下，企业会选择与广告媒体单位合作方式提高产品宣传力度，尽快将自身产品推入到市场内部，全面提高企业知名度。整个过程都会产生一定的成本费用。
（3）库存保护。作为产品生产单位的主体销售渠道，与中间商合作销售模式的影响作用不容忽视。综合比较而言，企业销售产品数量的提升，所获得的利润总值也会有所增加。因此，保证科学的库存量是实现企业盈利目标的重要基础。
（五）增加终端力量策略
金醇古酒业应加强对大型酒店、大型超市和大型百货商店等大型零售终端市场的开发， 公司可采用完全直接供货方式来加强大型零售终端市场的网络覆盖度。在开拓中高端白酒市场的同时，应使其低端酒在陕西本地农村进行拉网式布点，可在赶集日到各乡镇开展免费品尝和买一赠一等促销活动，也可以利用兑换包装、酒瓶和瓶盖来达到促销目的，并在巩固本地农村市场的基础上向周边省市福射。同时，公司可利用现代连锁企业发达的网络优势，尽可能把它纳入到自已的分销网络，在低成本扩张渠道的同时实现对渠道的良好控制。
时间已经是2008年的夏季，此前接连不断的突发事件，考验着我们的意志。痛定思痛后，我们依旧信心满怀，执著于未来美好的憧憬。而大多白酒企业业已开始在夏季到来时尝试新的运营思路的调整或规划——淡季做市场已经是行业潜规则。在精细化运做市场的今天，通常白酒企业基础运营思路是围绕区域市场的策略分析和操作手法展开的。区域市场的割据称雄，一定程度上被更多地方强势白酒企业所津津乐道。同样，国内一线白酒品牌也寄希望于区域市场的全覆盖策略来获取品牌知名度和认知度合理最大化后带来的销售份额的稳步递增。但问题的焦点是，面对区域市场，我们如何来进行策略分析和方法上的确定呢？
一个区域市场的运营方略一般分四个大部分：
1.市场背景分析，包含四个方面的内容。
（1）基础数据的统计分析，如地理位置、面积、人口、人均GDP、人均酒水消费等等。
（2）市场背景分析，如酒类总量统计分析、各竞品占据份额、竞品操作手法、区域市场渠道分析、终端业态分析等等。
（3）自身企业的现状分析。
（4）优劣势对比分析。
2.基本运营思路的确立
一个阶段内，区域市场要达到什么结果——确立战略目标。运营模式：直营？协销？裸价？等等。
3.具体策略规划
包括市场策略、产品策略、经销商策略、推广/促销策略、广告传播策略、人员结构策略等等。
4.财务预算（费效）分析
为完成区域市场目标，各类费用支出的合理测算。
休谟在为我们划定关于理性思辩界限的同时，也为我们在白酒区域市场方略的确立上获得了几种思考方式：
——归纳法。
“明天太阳照常会升起”，在没有确凿证据来证明太阳升起的十八世纪，大家想当然的认为太阳明天一定能升起，这是典型的归纳法——凭经验判断。
上述区域市场运营方略的第1部分，背景分析的核心问题是能否透过现象看本质，抓住区域市场的核心要点，而不是简单的通过一些数据归纳就能“洞悉”下一步的策略思路。市场数据统计分析的关键点是归纳出自己的相对优势——而不是调研数据的堆砌——选准一个或几个合适的渠道或通路为突破口在区域市场打开局面是基本常识。
市场背景分析切忌想当然。比如某白酒品牌在某个区域市场表现良好，原因是多方面的，千万不要以偏概全。有些是可以借鉴的，有些是永远学不会的。
每个业务人员都是有经验的，但往往是自诩的经验导致我们误入歧途。在市场调研中，经验始终是被实事真相所主导。切忌让经验主导我们的市场真是状态。
——演绎法。
从普遍性结论或一般性事理推导出发，去认识个别的、特殊的现象的一种逻辑推理方法。
上述区域市场运营方略的第2、3部分，就是建立在前期市场基础信息的收集汇总分析，并结合自身特点提炼出来的。
演绎法的形式基本是三段论。比如：
（1）大前提（市场背景分析）：华东市场白酒潜力巨大；但成熟市场的特殊氛围导致消费者对酒品过度包装有抵触情绪；当地市场众多白酒产品中，终端零售价40-80元/瓶的价格区间缺乏强势产品。
（2）小前提（自身策略分析和定位）：张弓酒业适时推出价格区间在40-80元/瓶的“超值简包装酒”。
（3）结论（目的）：所以，张弓“超值简包装酒”一定能占领市场。
演绎法的核心内涵是以事实为导向。但在基础市场调研中，很大一部分白酒企业的区域负责人，忽略了真实数据的掌握和系统分析。尤其是忽视了竞争对手的具体情况分析，要么就是仅仅看到对手的优势——抑郁寡欢怨天尤人，伸手向总部要更高的投入；要么就是仅仅看到对手的劣势——盲目乐观的对市场调研浅尝辄止，随后不切实际的战略战术出台，实际操作中才发觉和“想当然的目标”期望值南辕北辙。
在区域运营方略中，很多内容基本是由总部规划完，交由区域市场负责人因地制宜或“微调”来操作的，如市场策略、产品策略、经销商策略等。但渠道/通路规划、推广/促销策略的制定，必须要结合当地市场实际情况来完成，不熟悉当地终端渠道的特性、消费者氛围绝对不行，总部也万不能越厨代疱。一个区域市场负责人驾驭一方市场的能力，仅从这两点上也能略知一二。
——倒推法。
是推理法的反向推断思维过程。按正常的逻辑，摆事实讲道理，正常推断事情的本源或结果（目标）。但倒推法却抛开假定的目标和结果，通过逆向推断最终却定结果。
上述区域市场运营方略的第4部分，区域市场的销售总目标和费用预算如果采取倒推法来测算将更合理而且极其具备可操作性。
首先，销售目标的倒推。区域市场的销售目标一般是总部有大致的额度限定，同时也要结合区域市场负责人的意见。在这个博弈过程中，任何数字的确定都非常关键。作为一名负责任的区域负责人，应该通过倒推法层层分解、汇总销售任务。如：先从餐饮渠道的终端开始倒推，有多少终端能带来多少瓶销售额，再倒推超市、流通终端；再倒推这些终端需要多少个经销商（二批、分销商）来统筹管理。然后再按周、月、季度、年来汇总销售目标，这个倒推的过程顺利进行万，当地市场年度任务的实际数额基本成竹在胸。如果不能对目标市场了如指掌，这类倒推法的准确性就要受到质疑。
其次，费用预算也是基于这个原则，销售（市场）费用大致是：由终端渠道经销商。管理费用大致是业务员片区主管区域市场运营中心。逆向倒推、最终汇总。
【案例】
杨总在A市的酒水圈里可是大名鼎鼎的人物,将一个名不见经传的Y品牌白酒,做到了在当地的餐饮终端销量第一。
在A市,做得比较成功的酒水经销商无一例外,采用的都是“核心终端垄断模式”,分别买断(或承包)A/B类餐饮终端的酒水供应,以此来达到拦截竞品,促进自己经销的产品的销售量,获得高额利润回报的目的。杨总买断了20多家A/B类酒店终端的酒水供应权,占所有A/B类酒店终端总量的25%左右。在这些酒店里,从氛围布置到服务员以及老板的客情关系,杨总花了很多心思,杨总也似乎摸透了消费者的心思,几乎是他推荐什么酒,消费者就喝什么酒,多年来一直都是如此。
杨总深知,餐饮渠道运营的成败,跟有效促销是密不可分的,就拿他前几年推广Y品牌白酒来说吧,他总是不断翻新花样来做促销,什么免费品尝、有奖问答、买赠、优惠卡、积分等等,几乎每一项他都做过。每次促销之前,他总会先让促销员向消费者了解他们的需求,然后再根据消费者的需求来做促销方案,这样做的效果也总是很好。
2009年,限酒驾禁令一出,杨总就感觉到酒的销量下降得很明显,为了扭转销量下滑的局面,杨总立即和厂家进行沟通,再根据促销员调查的结果,杨总决定拿出较大的力度来促销,这一想法立即得到了厂家的支持。杨总找到了一个很好的由头――祝贺公司成立15周年,喝酒即赠送当地大商超的现金购物,多喝多送,还可以累积,对于那些用公款来消费的人来说,个人得到了实惠,杨总已经多次使用过这个促销方法,每次效果都很理想。根据这个方案,促销时间为50天,计划销量也已经分解到每一天、每一个店,每一名业务员、每一名促销员都有明确的销售目标。一切都按部就班,30天之后,杨总按照惯例参加了由业务员和促销员共同组成的业务工作月度总结会议,在听完总结报告后,杨总惊呆了,促销活动至今开展了30天,销售任务完成了不到三分之一――这要是在以前,肯定早就超额完成销售目标了。
【分析】
有效促销的两个目标
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。常用的促销手段有人员推销、网络营销、营业推广、公共关系以及广告等,企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销进行组合。
所谓“有效促销”,顾名思义,就是达到了目标的促销,也就是提升了销售量的促销。像上文中杨总的案例,属于典型的经销商操盘的案例。经销商操盘做促销,大都是凭借经验,很少有专业的活动策划能力,所有活动的目的也都很简单,就是为了多卖产品,很少考虑促销活动对品牌的影响。
目标一、销量促进:就是销量提升,也就是狭义的促销。就是希望通过促销这种沟通形式,来达成和目标消费者的互动,以期改变消费者的态度和购买行为。
目标二、品牌形象的提升:这也是促销另外需要达到的目标,当然,品牌形象的提升最终也会转化成产品销量的提升,只不过它是间接提升产品销量,这也是为什么有的企业将促销员的称呼改为“品牌形象专员”的原因。比如:有奖知识问答、广告、公关等就属于这一类促销的具体表现形式。
【专家支招】
有效促销的五个要点
通常来说,酒店终端操作的成败,很大程度上取决于人员的执行,因此,打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍,加强日常管理就显得尤为重要。促销活动是否有效,最关键的就是要看促销方案是否能够被分解和执行?事实上,有许多公司领导经常抱怨:一个好好的促销方案,拿到销售部门去执行,促销的结果因人而异,大相径庭,这是下面业务人员的业务能力的问题吗?而作为执行层面的业务人员他们却认为,上面制定的促销方案远离市场的实际,要执行起来难度太大,要不就请市场部的那些人自己下来试一试。策略制定部门和销售执行部门严重脱钩,相互指责,一个促销方案在上面制定好拿到市场上无法被分解和执行,其根本的原因就是制定前是否经过了科学的调查和研讨?是否认真考量了当时的市场环境、消费者的需求、资源的配置等众多因素?活动中是否对流程进行了认真的管控和跟踪?是以结果为导向还是以过程管理为主导?活动后是否认真的对活动进行总结,发现不足并予以改正?有的领导说,我们都做了以上这些,可效果还是不理想,怎么办?要做到“有效促销”就必须注意以下五个要点:
一、有效促销要“师出有名”
正所谓名正则言顺,有了合适的理由,自然就会获得广大消费者的青睐;有了合适的理由,就可以以此来加大宣传,影响并改变消费者的消费行为和习惯,有了名正言顺的广告宣传助力,促销就一定会变得更加有效。因此,在制定促销活动方案之初,就要做到,促销活动一定要因时因事而发,做到有的放矢。如:在传统节日举行促销活动,或配合酒店终端周年庆典等。切忌随意促销,切忌促销活动太多、太乱,搞得消费者无所适从。所以,“师出有名”是有效促销的前提。
二、有效促销要“监控过程”
1、切忌促销时间过长。经过实践证明,促销活动时间越长效果越差,而且很容易造成销售疲软,导致促销依赖症,也就是大家常说的“有促便销,不促不销”。
2、制定规范的项目流程推进表格。随着市场竞争的不断升级,酒类产品的营销环境也在不断变化,甚至可以说是在不断恶化,如果有了规范统一的项目流程推进表,我们就可以对整个促销活动的过程实行有效的管控,通过有效管控检核出整个活动的问题和效果,以便在活动中及时修正促销方案,也有利于在活动后对整个促销活动及其过程进行全面的总结和再次修正,使促销活动更加有效。
三、有效促销要“挺直脊梁”
我们经常会看到这样的情况:一个不错的促销方案,拿到销售部门去执行,往往总是因为市场不同、执行的人员不同,产生差异化的结果,这到底是为什么呢?众所周知,酒店终端运作的成败,很大程度上取决于人员的执行力。不同的人员他们自身的素质、从业经历、个性性格、团队配合等诸多方面都存在着很大的差异,如果仅仅是将一个方案拿给他,任由他去操作,产生差异化的结果就显得很自然而然。那要怎么办呢?
杨承平认为:企业的决策层相当于人的脑袋,要思考企业的方向和战略;中层就像是人的脊梁,要去协助大脑传达和执行命令到四肢――基层。中层管理干部必须是团队成员和教练,必须能够将决策层的战略指令分解成可以执行的各项指标,必须能够指导、辅导下属――基层去执行,必须是充电器,而不是耗电器。首先,根据决策层的战略,需要制定一个统一规范的促销方案,再据此制定一套统一规范的操作流程。方案出来之后,需要通过培训让企业的中层干部们对整个促销方案心领神会、明明白白、清清楚楚,再通过中层管理干部对将要参加本次促销的市场一线人员进行再次的培训,同时将促销活动细化、量化到每一个终端,将责任落实到每一个人,以此来保证促销活动的有效性。
四、有效促销要“合理预算”
一次有效促销应该是一次费用合理的促销。其一,我们经常可以看到这样的情况,一个促销活动做下来常常费用超标,而造成费用超标的原因大都是费用预算不合理;其二,也有很多促销活动因为费用不合理,结果是花钱赚吆喝,有的,甚至连吆喝都没有赚到,整个做了一个赔本的买卖,很不划算。因此,在制定促销活动方案之初,就应该对整个促销费用有一个全局的考虑,对所需要的费用要有一个合理的预算,并且在实际执行过程中实行严格监控。
五、有效促销要“善于创新”
·2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处，当事人被处以5——15万元的罚款。
·2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。
·2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系。
……
综观以上种种问题，终端混乱始终围绕着04年中国白酒市场，在“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨中，05年的中国白酒市场依然困惑迷茫。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁症与盲动症。众多厂家和经销商一直困惑：
终端有病，但病在哪里？终端混乱，但乱在哪里？
进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费者利益也得不到真正有效的保障，整个白酒行业信任危机越来越严重。在这种情况下，我们怎么办？如何开展营销工作更有效？以下是我们与众多白酒咨询专家和经销商的探讨：
【终端混乱近年来一直困扰着白酒营销，而且有愈演愈烈之势，各个地方的表现程度不一，能说说乱在什么地方？具体怎么个乱法？】
王卓（营销咨询专家）：在这种情况下，我们看到：第一、终端通路运作仍旧不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。西安某个白酒终端价格为80多元，光是开瓶费在某些地方就黑兑到了50元，不敢想象这样的酒质会是什么样的？第二、消费者消费心态、消费行为还不够理性，但今年注重名酒、质量酒消费回归的现象开始出现。笔者在前段时间写过，信任危机的加重，迫使消费者选择了老名酒和部分地产酒。未来几年，白酒竞争回归原点，将重新重视起质量来，质量不错又具有一定文化内涵的酒，是未来白酒市场的主力军。这对于那些急功近利，不注重品牌内涵打造和走终端贿赂营销捷径的企业给了一个警示的信号。第三、厂商心态问题，终端为王几乎被所有起点低、目标大的成长型中小企业发挥到了极致。对终端过度依赖，导致资源向终端绝对性倾斜。
刘兆育（广告公司）：贿赂营销成为普遍的行为， 新疆酿酒企业已经开始呼唤有序竞争，刚开张的酒厂就能生产出百年老窖;一瓶包装考究，标值上百元的酒，其实酒只值几块钱;酒厂的酒要想进商场和酒店就得交进场费、赞助费和开瓶费…… 我们再来看看郑州，进店费”“开瓶费”--畸形销售筑起虚高酒价。很多名不见经传的白酒“新贵”充斥货架，动辄便卖一两百元钱一瓶，有的价格甚至超出驰名中外的茅台、五粮液；有些酒厂竟在酒瓶盖或包装盒里放入美元、黄金、人民币，采用价外馈赠的方式促销……消费者对上述现象可能毫不经意，但白酒业内人士却痛心疾首：这是一个在白酒终端销售中看不见底的“黑洞”，再不整顿，中国的白酒业真要出大事了。
笔者：包括现在许多中高档饭店普遍存在着禁止自带酒水的现象，在其背后，则潜藏着酒店的巨大利益。为何明知“禁止自带酒水”行不通，酒店还要死抱“行规”呢？笔者一位开饭店的朋友一语道破天机：“食品上无利可图，只有在酒水上揩油。”他透露，白酒在酒店内的加价率一般在100%左右。如一瓶在酒店卖160元的白酒，它的进价应该是80元左右，而均摊到这瓶酒上的“广告费”应该是这瓶酒的售价的20%，也就是16元，给服务员的促销费是20元，酒的包装是6.5元左右，再刨去“进店费”、“感情联络”所需的费用，剩下的13.5元就是这瓶酒的成本和利润。从十几元的批发价到百余元的最后卖出价，这其中的巨额差价哪去了呢？
在郑州搞多年酒店经营的李先生说，酒厂或酒厂委托的经销商一般每年都会跟几家大酒店签订销售合同，如果酒店完成酒厂下达的销售任务，酒店会得到厂家的奖励，少则三五千元，多则逾十万，一般以销售额的50%返利给酒店。酒店成了酒厂的“上帝”，最终受害者只能是消费者。再就是服务员大吃回扣和包装、酒厂在酒店销售的中高档酒的部分包装(如盒盖、瓶盖、瓶垫等)制定一个回收价格，服务员可以定期拿着这些包装向酒厂的业务员兑换现金，一般在10元至30元之间。消费者在酒店每消费一瓶白酒，这其中至少有10元装进入服务员的腰包。
很显然，酒店在吃“返利”的同时，服务员也“搭车”吃上了回收包装。有了好处和赚头，服务员当然就“乐此不疲”了，据一位酒店服务员透露，“推销”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上门，肯定要向他们推荐回扣最高的酒。酒店中酒价虚高，最终喂肥了酒店老板，服务员出跟着“发福”。治理酒价事不宜迟。
邓经理（西凤酒业销售总公司）： “开瓶费”泛滥了。目前又有一种方法叫作“买断销售权”，就是你的酒店在一定的时间内同类产品只能卖我的一种白酒，起价就是10万元人民币，同时衍生出来的还有“买断促销权”，就是在一定的时间内同类产品中只能让我的产品上促销人员，其它一律不能进场。有关终端环节的促销，难道除了商业贿赂以外再没有办法了吗？
也许，对于白酒业来说，消除危机的第一要素，就是必须先消除非理性。
目前重庆市工商部门开始调查，认为酒水买断是商业贿赂。给予或收取进场费、买断费等获得交易机会，是商业贿赂的一种，属于重大违法行为。 我一位在重庆的朋友发现，某酒楼去年被一种白酒买断搞促销，而今年又变成了另一种品牌的白酒。他说，在酒楼里白酒的售价600多元，要比超市300多元贵得多，“它广告是铺天盖地，但没得选择还是让我心里别扭。”
据悉，收取高额“进店费”或“入场费”，买断终端消费的专卖等名义向供货商收取贿赂的行为，违反了《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等法律法规等规定，某些地方将针对此种行为进行查处。
【终端酒店因为稀缺性而受到格外重视，现在许多终端利益来源被混淆，不靠销售赚钱，却把卖场当“广告场所”，赚“广告费”！业内人士称为：终端渠道资本化，对此，你们有什么看法？】
王卓：作为一个品牌酒店，本身体现的就是一种定位或是象征，我们之所以能吸引客户就是因这种定位或象征能符合并满足他们对应的心理需求：品位、财富、运筹帷幄的智慧，政商界名流云集……当然这种满足是从各个不同的具体细节、服务、公关等来实现的。一个酒店的影响力最终还是表现为其获利能力，据经典的80：20法则，我们的利润根基是来源于20%的黄金客户——是他们或是他们的号召力为我们带动更多的客户资源，从而带来更多的财富。所以高档酒店与高档白酒企业的合作应该是一次对“资源整合利用”的合赢计划。从这个角度来讲，把终端资本化运作是正确的！
刘兆育：终端的兴趣发生转移后，他们不再能够为渠道创造价值；按照渠道利益分配的基本原理，它们立即就会被消费者唾弃、立即出局；供货商的进场费交了也是白交；只是由于中国缺乏保护消费者完善机制，消费者信息滞后，终端把自己当媒体的情况才越演越烈。
邓经理：当终端不再能够为渠道创造价值时，中高档酒争夺的A类店（这里指酒的核心目标酒店）就成了我们进入市场要进行的投资 ，而不是原来的获得销售的网点。在这种情况下，终端实际上已经成为资本运营者，而不仅仅是简单的酒店、餐饮等服务行为，他们运用厂家的产品，吃掉厂家的进店费，作为酒店经营之外的利用资金。而且这种情况演变到最后，许多终端不再专心经营自身服务，而是挖空心思想如何能从厂家套现更多的资金来作为它用，于是，出现了许多连锁终端，开一家后不久开始倒闭，又新开一家。终端如一只猛虎一样张开大嘴，等着企业和经销商送钱！
笔者：企业在投放时，以“决胜终端”为策略，就有了不惜一切占领终端的指示，甚至误把没有盈利希望的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，自然就诱生一批“终端”，如邓总所说的，盈利模式迥异于真正的终端：他们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购结构；他们甚至可以不用努力地销售产品，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，销售反而成为其次的任务。这样的结果只能使白酒市场愈加混乱，贿赂营销招数层出不穷，当到达一定程度时，终端投入产出比降低，也就是边际效应递减。当企业都赚不到钱时，对待终端也就开始理性起来。而到一定时候，行政手段干预是必然的；
【对于终端收取进店费、开瓶费、包场费等形式，在一定程度上杜绝了假冒伪劣产品的进入，但同时也给众多白酒企业带来一定问题，包场费和开瓶费在未来还会持续多长时间？终端黑洞，难道没有对付它的方法了吗？】
王卓：对于进店费问题，存在就是合理的，它是市场竞争的产物，未来很长一段时间里还会存在。前一段时间一位经销商欣喜地告诉我，他的产品进店问题解决了，后来一问，才知道原来他找了位大包商，他们包的是酒店或超市的酒水供货权，也有人称他们为“包店商”。一位业内人士用无比推崇的语气说：“有他们就不愁进不了店，有他们就不愁上不了促销，有他们就不愁打不开市场，他们要哪个品牌上柜就上柜，要哪个品牌下柜就下柜。”大包商在一定程度上确实降低了企业进入终端的总体费用，在一段时间内会持续风行。但大包商也有自身的局限，你的酒可以凭借大包商进入，可以搞促销，别的产品花费和你同样的代价也可以，等于在终端上发生同质化。
刘兆育：开瓶费应该说也是一种贿赂营销，因为它使产品无形当中包含了许多不合理的成分，逼迫的厂家在定价时不得不将开瓶费都考虑进去。老百姓在喝酒的同时，无形中多掏了腰包。所以，“开瓶费”欺诈消费者的嫌疑事实上是成立的。前一段时间，各地经常有因“开瓶费”现象厂家被工商部门查处的事情见诸报端。
笔者：终端之所以成为今天的局面，主要是部分企业误解了终端价值。终端严格来说分两种：一种是具有商业价值的战略终端，一种是无商业价值的战术终端；部分企业可能为追求利润而不肯进入具有品牌价值的终端，该赔的钱不赔、导致该赚的钱赚不了（尤其是在操作盘中盘模式时尤为突出）；也可能在没有商业价值的终端投放过多促销资源，结果久战不下、军心动摇；商业价值终端没有获得足够的投入、战术终端又所得不足以支撑战略性失误，导致全线崩溃；
另外决胜终端是战略问题而不是战术问题，许多企业用短线行为运作终端，企图获得资金迅速回笼，企业应该明白，当品牌足够强大时，足够的终端可以充分挖掘品牌潜在资源，获得销售收入；而当企业产品无品牌可言时，就需要在战略形象终端渗透，运用战略终端本身定位，与产品实现定位对接，达到共赢。营销专家曾祥文说过：渠道资源争夺要以品牌为最后武器。如果善于在渠道中运用品牌这一工具，就能用品牌差异化之剑、破竞争者的终端拦截之网，就能围绕企业战略而不断进行渠道创新与终端创新。从而避免终端的“边际效益递减”。这就是说，品牌对渠道的“交际能力”比“消费者定位”、比取得消费者信任的能力更重要。
作为曾经白酒行业的“汾老大”，山西汾酒拥有“杏花村”等三大驰名商标，曾与茅台比肩。但上市20年以来，公司营业收入最高仅达到65亿元，而茅台、五粮液均已超过200亿元，就连2009年上市的洋河股份，营收也突破了170亿元。
经营不佳还体现在公司业绩回暖速度上。由于行业见底等因素，18家白酒企业2015年中报多数净利润翻红，仅5家同比出现下滑，这其中就包括山西汾酒。
作为行业曾经的老大哥，为何近年来发展速度较慢？公司业绩不佳的原因又是什么？未来将如何改善？就以上问题，《投资者报》记者于近日多次致电山西汾酒相关负责人，但电话始终无人接听;采访函也发送至公司的三个公共邮箱，但截至发稿前，依然没有收到公司的回复。
传统营销方式制约扩张速度
从2015年白酒行业中报营收数据看，贵州茅台（157亿元）、五粮液（112亿元）、洋河（95亿元）行业排名前三，营收合计占全行业比例64%。随后是泸州老窖、古井贡酒，山西汾酒以22.5亿排名第六。
发展速度慢、营销能力差是公司被挤出部级大型酒企的重要原因。
作为曾经的白酒老大哥，山西汾酒当前拥有“杏花村”、“竹叶青”、“汾”三大驰名商标，但由于体制、经营效率等原因，公司销售始终没有完成全国布局，仅仅作为“地方大员”屈居第二梯队。
对于营销方式带来的发展困局，山西汾酒销售公司总经理刘卫华在今年5月18日的股东大会上表示：“公司在营销方面，没有能够在过去白酒行业‘黄金十年’完成全国布局。现在公司营销领域全国布局已经开始，针对山西省以外市场正在开发适应当地消费的产品。过去公司营销是贸易驱动型，不是市场竞争型。”
从去年开始，山西汾酒就通过引入上海营销公司、增资竹叶青营销公司等方式改善传统营销模式;另一方面，公司通过建立“汾酒在线”移动终端平台、建立电商公司等方式加大互联网销售力度。
对此，中信证券研究员黄巍认为：自刘卫华上任公司销售总监以来，频频推出营销体制改革，虽然目前团队融合存在种种困难，效果尚不明显，但大方向值得肯定。
业绩弹性弱于行业均值
营销方式落后导致公司在行业竞争加剧时应对不利，进而成为山西汾酒业绩下滑的重要原因。
据Wind数据显示，2015年上半年，公司实现营收22.5亿元，同比下降2.4%;归属母公司净利润2.8亿元，同比下降22.4%，这也是自2013、2014年年报以后的再次下滑，可见公司当前面临较大的业绩压力。
细分来看，中高价白酒（-2.2%）、配制酒（-28.2%）营业收入同比均出现下滑，低价白酒销售（2.4%）则出现小幅回升，但由于中高端白酒营收占比高（67.7%），依然导致了营业收入下滑;同时，三种产品的毛利率均出现了一定程度的下滑，也对净利润造成了一定影响。
通过统计18家白酒类上市公司数据发现，2015年以来，大部分酒企业绩普遍出现回暖，平均净利润增长率为19.8%，仅有5家净利润同比下滑。
为何在白酒行业整体回暖的大背景下，山西汾酒业绩恢复较慢呢？
对此，有分析人士指出，随着整风运动开始，茅台等高端酒品牌开始陆续降价，这对山西汾酒、古井贡酒等中高端品牌造成了较大冲击，同为中高端酒企，古井贡酒由于对形势判断较为正确，在营销与战略上发展中低档大单品，牢牢把控根据地市场，基本渡过了难关。而汾酒由于营销能力较弱，此种形势对其竞争力也造成了一定影响。
当然，在经历了一年的去库存调整后，公司产品结构已停止下移且趋于稳定，目前公司中高价白酒与低价白酒的占比大约接近于7∶3。另外，大后方山西省销售稳固，营收同比还增长了5.8%。
混改之路依然漫长
不论是发展速度慢，还是竞争能力差，都与公司传统营销理念存在的弊端有着莫大关系，进一步的求变，最终会落实到“混改”二字上。
混改是上半年白酒行业的重头戏，包括五粮液、老白干酒等纷纷试水混改，而营销手段的变化也是山西汾酒混改的第一步。对此，公司高层曾表示：“国企改革的第一步是将国企从行政体系中独立出来，那第二步就应该是将销售独立出来。汾酒混改的最终目的不是为了吸引资金，而是为了有效规避国企惯有的缓慢反应机制。”
但招商证券董广阳指出：“虽然公司在营销方面做出了部分有成效的努力，但由于体制制约，管理销售人员激励不到位，营销体系仍无法适应当前环境。另外，内部团队不稳定，山西省内改革风潮甚弱，改革时机尚不成熟。”
