关键词：电子商务；市场营销；策略运作；更新
电子商务是互联网模式下的新的商务模式，其通过自身的技术和经济优势使传统的市场营销发生了重大的变革，电子商务下，市场营销的策略以及运行必须要及时的进行改革和更新，这也是适应电子商务发展的基础保证。在传统的市场营销中主要依据的是4P理论，包括产品、价格、渠道以及促销，而忽视了客户的需求，但是电子商务经济环境下，营销活动必须要以消费者为中心，强调对消费者需求的满足，但是受传统营销模式的影响，企业在维系消费者与消费者忠诚度的方面还存在很多的欠缺，需要我们对营销策略和运作继续探索和更新。
一、从4P策略向4C策略的变革
前面我们已经对4P策略进行阐述，在4P策略中忽视了消费者的需求，而这也是4P策略向4C策略变革的关键点，在4C策略中企业需要将客户的满意度放在首位，强调客户比产品的重要性[1]。
1、产品策略变革
首先，在互联网的背景下重新认识产品概念。在互联网环境下，产品的概念不断的延伸，无形的产品可以利用网络进行销售，而有形的产品只能进行网上展示，无法同时直接应用，需要物流公司或者传统的销售渠道进行分销，所以在电子商务环境下，需要根据具体的产品和服务来制定针对性的营销策略。其次，产品生命周期发生变化。电子商务环境下，产品的生产方与消费者能够通过网络平台建立直接的联系，这也使得产品生命周期的概念模糊、淡化。生产方可以在产品投入市场前，就掌握产品的完善方向，所以在老产品还未达到衰退期就开始进行新产品的研发，新产品的出现直接取代了老产品的成熟后期和衰退期，始终保持产品的生命力。
2、价格策略的变革
传统的市场营销模式下，企业更注重产品销售的价格，所以在价格策略的实施中，始终将价格战作为重点营销策略，尤其在产品供大于求的情况下，这种价格战更是耗费企业的经济成本，最终使企业走向倒闭。在电子商务下的价格策略注重的是成本策略，可以从两个方面来理解：第一，要注重产品生产成本，企业需要用低于社会平均必要劳动时间来生产产品，从而使产品在销售的过程中能够获得更多的利润，即使面对竞争对手的价格战，也能处于有利位置。第二，消费产品的成本，即消费者自愿花费更高的价格来购买企业的产品，从而获得更多的利润。要达到这个层面，必须要付出更多的努力，通过技术、营销等多种策略来提升产品的知名度，树立品牌，使产品的附加值更高，满足消费者心理、情感等方面的需求。
3、渠道策略的变革
传统的营销策略中，消费者在选购产品时需要花费大量的时间和精力，而电子商务销售则能够有效的节省消费者的时间和精力，做到足不出户就能够完成各种交易。为消费者提供更多的便利：第一，商业服务更方便。消费者能够通过网络信息了解哪些电子商务平台的服务质量高，了解产品的打折信息，同时还可以通过网上银行以及电子货币的方式实现服务。第二，咨询服务的便利性。消费者可以将自己的问题在网络上求助，从而获得技术资源以及知识的共享。
4、促销策略的变革
将传统的促销手段向双向沟通策略转化。首先，在广告以及网页因素方面，通过网络来剖析同行业竞争对手的资料，包括了解对方的广告定位、主页以及子页信息，或者标志广告、赞助商等资料的跟踪调查；其次，挖掘客户的潜在需求，通过网络调查或者对消费者对广告的点击量，了解客户对哪部分广告比较感兴趣，从而分析出消费者的消费倾向；最后，充分利用广告网页的联系性。针对不同的消费者制定不同的广告策略，利用丰富的网络空间，在聊天室、主页等中设立广告，对一些具有某方面兴趣的客户推送电子邮件，同时将其他网站的浏览者吸引到自己的网站上，提升网站的点击量，进而为实现一对一的营销模式做铺垫。同时，企业还可以通过在网络上电子推销函或者参加网络论坛来吸引公众的注意力，进而建立良好的网上形象，并通过对论坛的评论，来对顾客进行准确的辨别，进而建立与忠诚客户的长期、稳定关系；通过新闻稿页面加强与记者的联系，利用有益的信息吸引记者的注意力。
二、电子商务的4R理论营销
1、4R理论的提出
现代的营销策略已经实现了从4P到4C理论的过渡，随着电子商务的发展，近几年市场营销又提出了4R理论，也就是关联、反应、关系以及回报。其中关联是指企业为消费者提供的产品和服务并不是单一的，而是能够形成一个整体的集成化的整套方案；反映是指企业能够根据消费者多样化的需求做出及时的反映，同时能够提供对应的产品和服务，最大程度的满足消费者的需求；关系是指将企业放在整个社会经济环境中来思考，那么企业的营销活动就是与消费者、供应商、分销商、竞争者等多个组织的互动过程[2]；回报则是指企业通过营销思路的贯彻，满足消费者的需求，在实现消费者满意、社会满意以及员工满意的基础上，达到企业的发展。
2、电子商务下的4R理论营销策略
首先，互动营销。网络互动是电子商务营销最显著的特点，新的市场营销需要企业能够将消费者整合到整个营销过程中，从而实现营销中与消费者的互动。其次，反映营销。根据消费者对企业要求的不断提高，企业需要及时作出反映，比如针对消费者希望能够得到量身定做的产品或服务，以及将产品或服务以最快的速度送达等，企业就需要及时的更新产品定位和服务创新，并完善物流运送方面的问题。再次，关系营销。电子商务下的营销策略，需要企业与消费者进行不断的交互，所以营销的过程是一个双向的互动过程。最后，回报营销。当消费者对企业提供的产品或者服务感到满意后，作为回报消费者会再次光临网站或者推荐身边的朋友加入网站，从而扩大营销优势。
三、结语
综上所述，电子商务环境下的市场营销策略也在随着市场经济的发展在不断的发生改革和更新，从传统的4P组合到4C组合，营销策略实现了时代的更替，但是随着电子商务营销模式的发展，4R组合应运而生，营销中越来越重视顾客的满意度，并以关系营销为导向，进一步完善了电子商务下的营销策略。
作者:杨康丽 单位:沈阳师范大学国际商学院
参考文献:
【关键词】第四方电子商务平台；现状；业务模式；运营策略
一、当前我国电子商务的发展现状
随着信息化技术的发展，电子商务成为了人们发展的一个潮流，这主要是因为其在渠道建设成本的支出比较少，所有很多企业都涌入到电子商务的行列。在电子商务的高速发展下，物流平台也得到了一定的完善，但是相应的企业面对的管理问题就越显复杂，其往往会出现以下几个方面的问题：其一，由于网店的店主在不同的电子商务平台上都有网店，一旦出现客户咨询、查询等情况的时候，就需要对多个系统进行查询，这样再进行处理的话，就存在一定的滞后性，影响到客户满意度。其二，在对网站的进货、销售、库存等方面无法实现一体化的管理，这样一个平台出现问题的话，其他的平台也不能进行及时的反映，从而可能错过商机。其三，每个平台都需要将自己的产品信息进行，这样就使得相同的工作量大增，从而影响了效率。其四，如果物流平台和电子商务平台没有进行相应地集成的话，就很难及时掌握到相关的订单配送的详细情况，这样就无法满足对于订单配送进程的要求。
二、第四方电子商务平台的业务模式分析
在分析了电子商务发展的现状以及三方电子商务平台存在的问题后，就需要引入第四方电子商务平台，对其业务模式进行相应地分析。所谓的第四方电子商务平台是建立在第三方电子商务平台的基础上的，只有将在电子商务平台上开设的网店的相关的进货、销售、库存、物流等进行集成，并且对其进行统一规划化管理的话，才能更好地提高电子商务的发展效率。具体来说，第四方电子商务平台主要应该有以下几个方面的功能：（1）进销存基本功能。第四方商务平台是在第三方销售平台的基础上建立起来的，相应进销存的基本功能其都应该具备，诸如财务管理、会员管理、订单管理等方面，都有应该建立并完善。（2）复合操作功能。其一，减小量。由于网店店主往往需要在诸多电子商务平台进行相应的操作，在录入商品信息的时候往往会存在很大的重复工作量，利用第四方平台能够有效地解决这个问题，及时在相应的网店更新相应的信息，并且随时，这样就使得商品维护更加轻松。其二，订单提醒。在以往的三方平台上，查询订单往往比较麻烦，需要对每一个平台的订单信息进行核查，这样就浪费了大量的时间，从而不能保证订单查询的时效性，第四方平台能够对这些订单信息进行提醒，使店主能够及时更新这些订单信息，从而提高了其工作的时效性，提升了客户的满意度。其三，对那些步骤比较繁琐的订单，利用第四方平台，店主只需要对其状态进行选择就能够即时同步到第三方电子商务平台上面，从而更好地满足相应客户的需求。其四，配送详情追踪。第四方平台能够对物流平台的相关信息进行获取，并将其即时更新到网店系统，这样就能方便消费者进行相应的查询。
三、第四方电子商务平台的运营策略
（1）广告推广策略。通过相关的技术手段，可以引导消费者在第四方平台进行相关的订单查询，当从中体会到服务的品质之后，其人气就会增长，这样就能够以此为契机，提出相应的网络推广方式、策略，帮助店主对自己的产品进行推广。（2）价格激励策略。当平台发展到一定程度的话，需要推出相应的竞价机制，同类的产品在价格上会存在一个明显的区分，这样就能够为更多消费者提供更加优越的选择，也可以为那些零售店提供更多的回头客，使其获得更好的发展。（3）服务提供策略。要实现这个平台的建设目标，就要选择合适的服务的提供商，就目前的情况来看，ERP厂商能够通过系统的改造来实现这个目的，且其在技术和资金方面都有着一定的优势，这将促使其完成服务平台的建设和相应服务的供给。除此之外，还有另外一种可能就是，由现在比较大的电子商务平台来完成这项服务提供工作，诸如淘宝，其本身已经完成了物流平台的集成，只需要再对其他的第三方平台进行集成的话，就能完成第四方平台的建设。
本文对当前我国电子商务发展的现状进行了分析，并提出了其中存在的问题，在此基础上对第四方电子商务平台的业务模式以及运营策略进行了分析，旨在更好地推动我国第四方电子商务平台的发展。
参 考 文 献
关键词：电子商务网站 销售策略 采集渠道
互联网时代的开启，使信息技术与网络技术逐渐成为了社会经济发展的主流，电子商务便是在这样的时代环境下所诞生的。电子商务活动的开展，对于推动我国社会经济发展，人民经济水平的提高起到的重要的作用。既是我国市场经济发展的必经阶段，又满足了消费者的相关需求。以国内电子商务发展的情况来看，大量电子商务网站的出现，已经将网络销售事业提升到了顶峰。因此，研究电子商务网站营销策略的采集途径，对于电子商务的发展具有十分重要的现实意义。
一、通过市场环境与产品销售渠道采集策略信息
电子商务销售与传统商务销售方式最大的不同，在于电子商务突破了时间、地域、空间等多方面因素的束缚，通过网络技术制造的交易平台实现商品的买卖。消费者不仅可以足不出户，就购买到自己心仪的商品，还可以通过其他消费者的留言来判断商品的质量或作用是否符合自身的要求。由此看来，影响电子商务网站发展的主要因素就是市场环境与产品。因此，采取营销策略时，这两项因素应优先考虑。
所谓市场的大环境，就是指电子商务网站的销售模式、销售方向以及销售形式创新等多样化的动态环境，是电子商务网站在营销过程中必须考虑的要素之一。而电子商务网站获取销售策略信息的根本途径，则在于产品的走向、受消费者的喜爱程度以及销售信息等方面。只有将产品销售过程中的各类信息数据进行全面收集，并认真进行的分析与总结，才能制定出更加有效的销售策略。例如：礼品销售，是电子商务网站上最长见的产品之一，尤其是到传统节日到来之际，各类礼品的销售量将会达到一个惊人的程度。但是许多消费者和电子商务网站的销售者都会发现这样的情况，一旦某款礼品的销售量在某一时间段特别高，那么，第二年的同一时段，这类礼品或者其周边产品就会在礼品市场中大范围的出现，质量的高低也无从分辨。面对这种情况，电子商务网站应该树立品牌意识，及时更新自身产品的识别方法，将“差异化”和“品牌化”作为电子商务网站销售策略的核心思想，力争在激烈的市场竞争中，获得更大的经营发展空间。
二、通过顾客的相关需求来获取策略信息
在电子商务活动中，顾客是主体，也是电子商务网站服务的对象。因此，电子商务网站制定销售策略的另一个途径，就是为了满足顾客的需求，而顾客的各类需求，也是制定销售策略的重要依据。顾客的需求，直接关乎到产品的生产与销售，负责销售环节的网站可以通过调查问卷、有奖调查或者产品试用等方式，来获取顾客对该产品需要程度以及购买能力的相关信息。电子商务网站在制定销售策略时，不仅要了解顾客的需求，还要了解顾客对于产品的购买欲望，许多顾客在浏览电子商务网站时，会对一部分产品反复考察，也会对一部分产品不屑一顾，这就是购买欲望不足所引起的。顾客的购买欲望直接决定了顾客的购买行为，因此要将调动顾客的购买欲望作为重点解决的问题之一。
此外，电子商务商务网站获取销售策略信息的途径还有很多，例如：顾客的购买信息、购物标准、消费能力等方面。尤其是电商网站的老客户，其购买记录的相关信息和反馈，是电子商务网站制定销售策略的关键。也就是说，顾客的相关数据与信息是电子商务网站制定销售策略的基础，也是电子商务网站采集销售策略信息的重要途径之一。由于电子商务网站产生的各类商务信息众多，如何从这些信息中挑选出有用的信息，将决定网站在制定销售策略时的准确性。具体方法如下：
（1）服务器数据：客户访问网站，就会在服务器上产生相应的服务器数据，这些数据可以分为日志文件和查询数据。如果能够从日志文件中存储的一些项进行语法上的分析，如DNS，就可以知道客户来源的区域，如域名www.rasta.ac.jp被分析后知道客户来自于日本。经过数据分析就可以知道产品购买者来源区域，从而针对性地调整营销策略。
（2）客户登记信息：它是指客户通过Web页在屏幕上输入的提交给服务器的相关信息。在Web的分析中，客户登记信息必须和访问日志集成，以提高数据挖掘的准确度，能更进一步了解客户。
三、确保电子商务网站运营与发展一体化
所谓的一体化平台，其实就是电子商务网站，在运营发展的过程中，逐渐形成的一种链条式的产业，这也是电子商务网站获取销售策略的途径之一。对于电子商务网站来说，平台模式包括了该产业链的全部，甚至还涉及到不同产业链之间的相互融合。具体来说，电子商务网站的销售者在整合这些不同产业链主体的过程中，对其核心能力以及资源的消耗量是极大的，运作起来也相对比较复杂，对网站的销售者而言，既是对其巨大的考验，也是获取销售策略相关信息的途径之一。
四、结束语
电子商务作为网络化时代的标志产物之一，其营销策略的制定与相关信息的采集，都要围绕着顾客的需求以及相关信息所展开。一体化平台的出现，为电子商务网站获取相关数据信息提供了新的途径。在信息技术飞速发展的今天，国家十分重视电子商务领域的发展，电子商务网站销售模式，也受到了大众广泛的认同。电子商务网站应该抓住当前的机会，为未来的发展不断制定新的销售策略，以适应未来市场的不断变化。
参考文献：
国际电信运营商在开放的竞争环境下，面对数据业务增长速度下降的趋势，在互联网发展初期已经开始利用电子渠道积极地拓展数据业务的发展规模。各大运营商以融合化、多样化、多媒体化、个性化的数据业务，结合电子渠道的低成本、快速推广优势，吸引了大量的客户。
目前，国际电信运营商对数据业务在电子渠道的销售主要呈现两个特征：一是电子渠道侧重推广内容类数据业务，同时兼顾功能类业务；二是电子渠道承载的数据业务趋向于“终端捆绑业务”的定制套餐产品。各大国际运营商通过电子渠道承载业务的特点见表1。
（1）日本运营商NTT DoCoMo
NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推动商用WCDMA网络的运营商。NTT DoCoMo在业务运营中，一直以数据业务的发展作为首位，从最初的i-mode（移动互联网数据业务整合）业务，到全球抢先推出3G商用增值服务，均以数据业务发展为指向。在从话音时代向数据时代的转变中，“内容为王”是NTT DoCoMo所推崇的。
（2）英国运营商BT Group plc
BT Group plc是欧洲主要的电信运营商之一，其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务，高质量的宽带与互联网业务。重点数据业务为开发、授权和出售基于宽带的内容业务，包括订制音乐、游戏、电视及电影等，其中BT vision（移动电视业务）是目前电子渠道重点推广的业务之一。
（3）欧洲运营商Vodafone
Vodafone是全球最大的移动运营商之一，在2G时代开始构建数据业务的电子渠道销售模式“Vodafone live！”，培养了用户使用数据业务的习惯。Vodafone在全业务时代更加注重数据业务在电子渠道的发展，推出基于无线SNS技术的多媒体娱乐社交型手机服务Vodafone 360。数据类业务是Vodafone发展的重点，各种数据应用与服务早已经为其带来切实的经济效益。
（4）美国运营商AT&T和Verizon
AT&T是美国最大的电信运营商，从一个传统的长途电话公司转变成一个多业务公司。在此战略的指引下，以数据业务为核心，AT&T从业务、资费、品牌和网络四个方面开展全业务运营，通过与电子渠道运营商Yahoo合作推出GO Mobile（数据业务整合）业务，使用户可以随时随地接入互联网，享受语音、数据信息、流媒体播放和其他服务。
Verizon是美国领先的电信运营商之一，在美国率先推荐基于3G无线网络的V CAST（无线多元化服务整合）品牌业务，配合自有的“Get it now”内置终端用户接口，以应用商店的形式为用户提供无线音乐、手机电视、地图、游戏、视频等系列数据业务产品。
（5）德国运营商O2
O2是欧洲六大电信运营商之一，2005年被西班牙电信并购后，该公司的数据业务得到重视和支持，目前为用户提供包括文本/媒体消息、游戏、音乐、视频以及涉及生活服务等多项数据业务，其中主要数据业务包括O2money（电子钱包）、Bluebook（移动通讯录）以及生活服务类业务Priority。
（6）香港运营商HGC
HGC（和记电讯）以“3”品牌开展3G时代的数据业务，将公司定位于一家多媒体视频娱乐业务运营商。“3”品牌的服务平台围绕一个门户网站而构建，通过数据业务国际化策略，推出多种创新型移动数据业务，如Anyplex移动视频、3books手机阅读、整曲音乐下载、移动社区、移动搜索等业务。这些内容丰富的新业务不仅吸引了大量用户，而且使HGC获得了丰厚的利润，扩大了品牌效应。数据业务专项渠道运营模式，在追求规模利润的同时，通过培养和指导目标用户参与到推广阵营中来，搭建了一条广大移动用户人人都可以参与销售数据业务并获得奖励的创业渠道，为广大的社会青年提供了一个无门槛的就业创业平台。目前参与推荐业务的目标用户已达60万，用户通过这个无门槛创业平台，向身边好友分享数据业务并实现轻松创业，个人单月可以获得奖励最高可达1万多元。
2 国际运营商的数据业务电子渠道运营优势
国际运营商电子渠道数据业务销售优势体现在运营和规划两个方面。运营方面优势体现在四个方面：
（1）一站式在线销售服务，自助办理彰显个性化
Vodafone360业务基于无线SNS技术，通过互联网客户服务平台，可支持Web同步内容至手机。整个业务具备应用商店，为用户提供包括多种应用、游戏、音乐和地图服务，以手机号码、身份证ID等多种凭证作为用户服务的依据，让用户享受“售前体验、售中定制、售后关怀”的一站式业务销售模式。
（2）建立数据业务统一品牌，会员制维系客户权益
SK Telecom对自有的多媒体数据业务进行了整合，以NATE作为互联网数据业务整合的统一品牌，以此构建品牌唯一的门户网站，提供一体式的客户服务。整个门户网站主要提供的业务类型包括有线和无线网络业务两类，其中借助对外合作模式，开发了6000多种无线互联服务，如邮件服务、My NATE日常生活服务、社区服务（Tworld与NATE ON聊天）、生活类服务、娱乐服务和金融服务等。通过塑造数据业务统一形象品牌，建立唯一的、独具特色的电子渠道服务平台，同时结合会员制提供的专享服务权限，促使客户更易接纳业务。
（3）借力电子渠道服务商，多样合作促进数据业务发展
AT&T与Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移动综合业务品牌，这是AT&T第一款基于手机的个性化定制业务品牌，消费者通过手机即可享受电邮、照片、信息与网站等服务。通过与国际电子渠道服务商开展业务融合、广告推广等多样化的合作模式，能够发挥品牌连带效应的互补优势，不断发掘数据业务新客户群。
（4）终端捆绑业务销售策略，推动数据业务销售量增长
BT Group plc的BT-vision移动视频业务，通过网上商城承载业务捆绑终端套餐的销售方式，结合电子渠道业务优惠政策，以此实现“BT-Vision over multi-platform”（手机、电脑、电视的“三屏合一”）的业务理念。通过Online-shop形式建立业务平台，专项销售已植入数据业务的终端设备，并制定捆绑业务优惠政策，可以淡化客户对业务销售时的对抗心态。
3 国内运营商的数据业务电子渠道发展不足
通过对比国际运营商电子渠道数据业务销售特点发现，国内电子渠道数据业务销售存在两个方面不足：
（1）承载业务类型不均衡，缺乏业务办理引导
电子渠道对内容类业务支撑力缺乏，大部分用户对网上营业厅办理业务缺乏认知度，首选实体营业购买业务。如：目前用户通过网上营业厅在线开通的业务均以商务在线、GPRS套餐等功能类为主。
（2）缺乏线上独有营销优势，挖掘用户需求力度不够
目前以电子渠道独有的业务优惠政策较少，并只追求短期的目标，未深挖用户深层需求，容易忽视客户体验。如：优惠区的营销政策均由各市公司申请，只侧重于对线下营销进行宣传支撑。
4 运营商数据业务在电子渠道的发展策略
纵览国外运营商数据业务在电子渠道的发展经验，在全业务运营背景下，数据业务在电子渠道的发展取决于客户服务优势、市场经营策略、平台规划方式、终端定制、培育数据业务的用户需求等因素。广东移动数据业务在新的竞争环境下，要把握好数据业务在电子渠道的发展契机，需要在发展策略、营销策略等方面处理好上述各种影响因素之间的关系。借鉴国外电信运营商通过电子渠道发展数据业务的经验，广东移动数据业务在电子渠道的推广，采用“1.2.3”发展战略，如图1所示。
“1.2.3”发展策略是指，以客户作为数据业务在电子渠道的运营中心，加强产品体验与销售服务质量，通过业务体验、服务优势、品牌感知，用户需求以及营销优势（简称ESBRM）五个基于电子渠道的数据业务运营升级举措，在引导用户使用数据业务平台服务过程中，构建出业务与用户的关系，并刺激用户对业务的连锁传播，最终实现促进数据业务销售，构建出渠道运营体系，保证电子渠道数据业务发展战略目标实现。
（1）发挥电子渠道成本优势，提供业务在线体验（Experience）
发挥电子渠道体验营销优势，建立“资讯引导-业务体验-业务定制-选购-登录-支付”标准流程，实现用户通过电子渠道足不出户即可以随时随地“体验-注册-业务定制”的一站式操作，以及售后跟踪的全线条服务。
（2）建立线上专项服务模式，创造服务竞争优势（Special Service）
塑造数据业务电子渠道独有的服务文化，从客户消费生命周期建立电子渠道主动服务体系，主动邀请用户与客服人员沟通，为用户提供业务咨询、解答服务，可以提高客户消费知情权，引导客户进入下一步的业务消费。
（3）统一数据业务专区品牌，提升用户业务感知（Brand Awareness）
通过构建并赋予数据业务在电子渠道的统一品牌，强调品牌形象推广，降低用户对多元化数据业务的认知门槛，提升业务的感知度。
（4）强调电子渠道差异服务，准确满足用户需求（User Requirement）
根据客户价值、使用习惯等特征，结合主动服务体系，细分业务在电子渠道的服务内容，梳理并引导各类用户使用对应的数据业务。
（5）整合渠道独有营销资源，构建渠道营销优势（Marketing）
针对客户需求分析，通过建立对应的、创新的、电子渠道独有的营销政策，营造渠道领先的营销环境，具体包括限时线上折扣资源、根据热点专题设计的套餐组合、业务在线体验营销等。
5 数据业务大电子渠道运营体系
各项自有数据业务已经形成了重要的电子渠道，通信助手、彩印、天气预报、139说客、139邮箱及飞信等数据业务渠道每月覆盖5000万以上客户，深入渗透至学生、商务人士、居民及农民工等各个群体，已经成为重要电子渠道；但各项目自有数据业务渠道缺乏统一的规划管理，协同作战能力低，营销效率尚需提升。
新兴社会化电子渠道也得到迅速发展，淘宝网、微博、团购网等发展迅速，已经成为主要社会大众化电子渠道，成为数据业务营销的重要机会；但微博、团购、淘宝等社会大众化电子渠道目前的利用程度较低。
有鉴于此，运营商应凭借数据业务的自身优势，以“一个渠道运营体系，双线渠道发展”的创新模式（图2），充分整合传统电子渠道和新兴电子渠道，解决目前各项数据业务所存在的问题，最终构建出实力雄厚的“大电子渠道”运营体系（图3）。
一个渠道运营体系：大电子渠道=个人信息门户+精确营销平台+业务分享平台；
双线渠道发展支撑：传统和新兴电子渠道相互支持发展，托举“大电子渠道”运营体系。
参考文献：
关键词：电商时代 国际贸易 营销思路 策略分析
在今后的几年里，虚拟交易会以飞快的速度迅速进入国际贸易市场中。商品交易模式的改变大幅度提升了贸易资金流的正向发展速度，所以应创建一个独立的平台，让商务信息透过平台实现产品交流。
电商时代国际贸易发展现状分析
金融危机不仅影响了世界各国市场经济的发展速度，还造成了多国因营销链条中断出现的债权危机和资金缺口。相对于西方发达国家，虽然我国已采取了诸多拯救市场政策，但是依旧无法避免经济市场下行风险的逐渐增大。进入21世纪之后，电子商务贸易逐渐引入我国，在虚拟交易模式中中国交易市场迎来了发展的新局面，绝大多数企业国际贸易营销思路以及策略也发生了很大的改变。电子商务在全球市场中的迅猛发展，使以实体经济为主的中国企业面临诸多发展问题和营销问题，随着营销模式的系统化改革项目的落成，企业逐渐形成了以电子商务为主导贸易链条，电子数据为主要管理内容的新型营销模式。由此可见，在电商时代，企业要想体现出国际贸易的优势，首先应着眼于通过电子商务模式有效降低营销成本，利用先进的现代化管理系统简化业务流程，只有这样才能让企业在国际贸易营销中占据有利地位。
电商时代国际贸易市场与环境分析
（一）自然环境
自改革开放之后，中国经济迅速扩张，社会环境与自然环境的发展压力大幅度增加，实体企业在现代化建设中已不占有发展优势，随着土地资源、海洋资源、矿产资源等不可再生资源浪费现象加剧，我国虽然在国际贸易中占据了有利地位，但是其发展带来的负面影响却十分沉重。电商时代将国际贸易转入了一个新的发展阶段，国家与国家之间的贸易往来已经向无污染、无耗能的节约型贸易发展，在每个经营环节中企业都可以通过优化产业结构，有效降低生产贸易对环境的影响。
（二）政治环境
中国自建国以来在世界贸易市场中一直处在良好的经营环境中，随着电子商务贸易的兴起，美国已逐渐失去了国际贸易的主导地位，欧洲各国、中国、南美等国家在国际贸易中的发展地位越来越强。在国际市场中，货币对营销模式、资本涨跌、储备经营能力的影响巨大，所以我国应坚持以经济体制改革为主要经济发展任务和目标，尽可能地为企业提供相对稳定的电商贸易环境。国内政策对企业国际贸易营销战略的影响很大，以经济政策为主导的体制改革项目可以支配消费市场向有利于国际贸易的方向发展，并可以帮助中国本土市场向国际市场扩张和升级。
（三）经济社会环境
经济发展带动了我国公民生活水平稳步上升，所以人们的物质需求、精神需求、发展需求也在不断的变化。中国有近14亿人口，在国际贸易市场中，无论是实体经济消费还是虚拟消费，我国一直处于领先地位。电商经营模式向餐饮、工业、服务等行业的发展会大幅度提升企业国际营销策略对国际市场的冲击力，也就是说，现如今中国经济社会环境很适于电商经营模式的推广，从社会消费角度上看，经济环境与政策一样都会干扰到虚拟交易的资源整合和配置优化。
（四）科技环境
互联网扩张极大程度地改变了企业的营销模式和经营策略，电子信息技术的发展让电子商务交易模式在企业经营战略中的地位不断提升。智能手机、平板电脑、个人电脑等电子产品扩大了公民消费途径，也增强了社会消费在公民生活中的实践地位。搭载更快的中央处理器、更小更精密的电路板，海量存储技术和“云”技术的运行速度，3G/4G移动互联网连接技术使更多用户得到了多途径吸收贸易信息消费优势。企业凭借良好的科技环境，将现代化管理理念与电子贸易技术相融合，创造出了具有电子化、智能化、数据化的现代化管理模式，语音识别技术代替了人工服务，定位技术、录像技术、摄影技术等也大幅度提升了企业在国际贸易中营销策略的落实效果。
国际贸易营销思路及策略分析
（一）我国上市公司国际营销贸易思路及问题
本文对电商时代的国际贸易营销环境以及发展现状进行系统分析之后，对我国2009-2013年24家上市公司的国际贸易情况进行了详细对比研究，从营销成本和交易流程简易难度两个角度对实体交易和虚拟交易量和利润额进行数据分析，具体数据如表1所示。
对24家国际贸易情况进行系统分析之后可知，我国24家上市企业在电商贸易中已占据相对主导地位，但是其经营链条和经营结构模式仍存在很多发展问题，具体内容如下：
1.贸易思路。大多数上市公司在国际市场一般习惯采用相对平稳的营销模式，实体交易和虚拟交易相结合的发展模式更能表现出企业本土的资源优势和产品优势。在复杂的国际贸易环境下，这种经营模式固然可以稳步扩增企业的营销链条，为企业带来更稳定的贸易价值，但是随着电子商务模式的不断推广，这种经营模式会逐渐显现出发展弊端，不仅会严重局限企业在虚拟交易中的经营范围，还会大幅度降低企业在国际虚拟贸易中市场份额。
2.营销模式问题。传统混合经营理念已无法满足变化的国际市场，随着电商管理模式、交易模式的不断推广，中国上市企业如果依然采取紧缩式、稳定模式的营销策略，则中国实体交易环境会脱离国际贸易市场，形成固有、自有模式的经营体制，这种交流体制会让企业在国际贸易市场中处于被动的发展地位，无论在经营体制上还是在营销策略上都远远落后于其他发达国家。
3.营销特点。中国企业在电商时代下研究出来的经营模式是完全按照市场动态运行的，其管理方法和营销策略一旦受到市场的冲击，其整个营销产业链会随即崩塌，所以根据这一营销特点，企业还应不断采取先进的管理技术和产品研发技术，引用智能化管理平台让企业实体经济和虚拟经济的关联性大幅度增加。
（二）营销策略分析
1.电商品牌营销。中国市场与国际市场相同，品牌可以刺激消费，抢占市场份额，所以企业应在自身的国际贸易营销策略中引入电商品牌理念，不要仅仅依靠实体经济的品牌效应，还应在互联网运营市场中创建自己的电商品牌，丰富企业信用形象。同时还可以大力使用价格优惠推广电商品牌，网上交易额与实体交易额应存在阶段化的差异，平衡实体经济与虚拟经济的交易关系会大幅度提升企业在国际贸易影响地位。
2.提高网络营销策略的稳定性。我国大部分上市公司对网络营销并不重视，其营销方式和营销模式通常采用“典型成功案例”，面对竞争激励的国际贸易市场，单一化、传统化的营销策略已无法让消费者感受到电子商务消费的新鲜感，所以企业应不断改变营销模式，利用先进的营销策略和营销模式打破传统贸易链条，扩增贸易交流对象。利用电子商务品牌企业可以建立起相对完善的网上营销平台，任何国家消费者和企业都可以在平台中找到相应的商品信息和企业生产信息，在自由选择的环境下，消费者更乐于与其建立消费关系。多元化的网络营销策略会增加国际电子商务贸易的稳定结构，提高企业核心竞争实力。
3.产品营销策略。要想进一步扩大企业产品在国际贸易市场中的份额，企业应结合产品与电子商务贸易之间的关联性内容，通过创意加工和改造为产品全新定义。同时企业还应引用国外先进文化以及产品研究技术，让企业产品不但具有中国古典商品的使用价值和文化艺术，还具有国际化的设计创意和艺术美感。所以企业应大力拓宽产品营销策略在国际贸易策略中的影响地位，尽可能在提高产品质量、使用价值、综合性能的同时，展现出国际化的产品设计理念。
4.保障措施。企业要想稳定国际贸易链条还应设置多种保障措施，从业务资金、人力资源、管理组织等三方面入手，集中力量拓宽企业内部经营管理结构的影响效力。中国电子商务产业的资本现状相对稳定，网购市场的物流配送体系和支付体系已逐渐成形，但是如果企业要想依附于国内市场进入国际贸易市场还需建立稳定、庞大的业务资本，形成由商品营销构成的高额利益链条，在这种链条中企业不仅要规避运营风险，还需建立投资和融资体系，从经营模式和销售模式中寻求一种具有吸引外资功能的投资方案。与此同时，企业还应引入国外高端营销管理人才，以核心职位为中心创建一个具有敏锐洞察力的营销团队，在把控企业营销策略的同时，为企业制定营销方案和计划提供必要的知识资源支持。在传统管理组织结构中，企业领导者、管理人员对营销方案的影响作用很大，一旦策略上出现问题，管理模式和营销方案将会引发一系列的资本危机，所以企业应合理优化管理组织结构，让其能够具有监察、互相影响的体制功能，最大限度弱化决策上的失误影响力，有效提高管理组织的经营功能。目前，企业常用的国际贸易管理组织结构如图1所示。
结论
通过严谨的市场调查可知，电子商务时代下我国企业面临着严峻的发展问题，其国际贸易营销策略和发展思路关系到我国市场经济在国际贸易市场中的地位和影响力。因为电子商务网络的覆盖范围非常广，所以在电商时代的影响下，国际贸易市场潜力非常巨大，它可以将中间环节拉直，跨境电子商务将成为贸易新的增长点。因此，由市场引导本土电子商务企业，将“中国制造”的实业优势通过跨国支付和跨国物流，是我国市场快速转化为世界经济交易中新优势的必然手段，同时也会大幅度增加我国企业在构建“世界市场”中的主导性作用。
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关键词：电子商务 信息化 技术应用 战略对策
传统产业经济的营销模式相对落后，企业与客户之间必须经过实体店采购或销售，这种方式消耗了大量的时间与精力，不利于远距离营销活动的进行。基于信息时代背景下，信息科技开始成为企业经营改革的发展方向，利用先进的网络营销平台与物流配送体系，让商家企业在互联网上与消费者客户进行交易，这种先进的交易模式就是“电子商务”。为了加快电子商务模式的推广应用，企业本身要注重信息化改革战略的优化调整，充分利用物联网这一全新的互联网平台，创建更加优越的电子商务网络。
一、基于物联网的电子商务现状
电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
1.物联网应用现状
近年来尤其是在2012年间，物联网的应用越来越广泛，如在电力、交通、医疗、物流、安防等等。比如在电力行业中，实时监测配电变压器的运行状态、无线电表的远程抄表、用电检查、线损管理、负荷管理、需求管理等方面的应用也正在逐步拓展；在物流领域中，药物、电子产品等物品的检测、运输、仓库储存等多个方面都表现出对物联网强烈的需求；在安防领域中，物联网在入侵防护、网络监控等领域表现了强大的作用；此外，物联网在各类监控上应用的步伐也在不断加快。
2.电子商务趋势
电子商务作为上世纪末出现的新兴事物，现已被世界各国所重视，以欧美等发达资本主义国家为主，都相继提出了自己的电子商务发展战略，在亚洲，以中日韩为代表也不甘落后，经过长期的努力，现如今在电子商务技术方便也跻身世界前列。电子商务如同互联网一样，会给人类社会带来巨大的价值。电子商务具有广泛的市场前景，其产业链几乎可以包容现在信息技术和信息产业相关的各个领域。目前，电子商务在我国的发展状态处于初步阶段，现有的电子商务局限于局部应用，没有形成规模，技术标准不统一、行业壁垒等诸多问题深深阻碍着我国电子商务产业的发展。进行电子商务产业价值链与运营模式分析，从而协调产业链各环节的关系，打破行业壁垒，充分发挥产业聚合力，是攸关企业存亡，急待我们解决的问题。发展电子商务行业，最关键的因素是其产业链和商业模式。
二、电子商务信息化战略的核心技术
电子商务网站的相关技术对于物联网本身具有非常重要的作用，物联网既是一套独立的技术体系，同时也离不开各种信息技术的支持。要想真正的了解电子商务企业未来发展趋势，必须先要了解商务网站的相关技术。根据国内必要注明的电子商务网站，如：淘宝网、京东商城、易迅网、拍拍网等，电子商务信息化战略必须有其核心技术为支撑。主要技术包括：
1.射频识别技术
通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据。它比条形码技术更加先进，条形码只能通过读码器扫描来识别物品，而RFID可以通过发射、接受电子信号对物品进行识别与定位，突破了条形码技术对于物品空间距离的局限性，也是工作效率有了很大的提高。物联网的概念模型对物联网的研发与实践具有指导作用，它是进一步研究物联网的基础。物联网概念模型的发展与物联网现实中物联网技术应用的发展是不可分割的，任何理论上的概念都是为了实际应用而产生。全面感知技术是电子商务网最基本的特征，即通过RFID、传感器、二维码、GPS系统等等信息采集技术，对所有物体进行感知与识别。为之后最终的智能决策操作提供信息。
2.信息物理技术
利用Computation、Communication、Control技术的协作，使关于大型工程系统的信息服务、实时感知和动态控制得以实现。电子商务发展必须以实现在任何时间、任何地点、任何人、任何物都能顺畅地通信为目标。泛在网络对于构建完整的物联网体系有着重要的作用，要想真正的实现整个时间、空间范围的物物互联，一个完整的泛在网络体系对于信息的传递是必不可少的。泛在网络是未来网络的发展方向。从物理信息的采集到智能终端做出处理，中间需要一条可靠的传递网路进行信息传递，智能终端做出相应的决策后同样也需要有该网路将信息传递给物理世界。由于电子商务网涉及到的应用范围远远大于普通的互联网，其所传递内容的重要性也大大增加。所以，信息传递过程中的安全性、及时性、稳定性必须得到有效的保障。
3.数据传输技术
M2M系统将数据从一台终端传送到另一台终端，也就是就是机器与机器的对话。物联网、CPS、M2M三中技术有着很高的相似度。通过前面的分析，可以认为M2M和CPS都是物联网的表现形式。从概念内涵角度，物联网包含了万事万物的信息感知和信息传送；M2M则主要强调机器与机器之间的通信。计算机实现设定好的程序不可能完全的预知未来发生的事情。所以，当出现故障或者紧急状况的时候，系统需要能够自主进行修复与应急处理。自主网络必须能够及时进行数据信息的维护。这点也是电子商务网的关键技术，没有能够自主管理与维护的系统，就算不上真正意义上的电子商务网。应用技术的发展需要概念模型的指导与规划，而当应用技术发展到一定程度，原先的概念模型就要随着技术的发展和人们的需求进行改进。
三、电子商务企业信息化发展的战略对策
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。从实际情况分析，电子商务企业采用物联网作为信息化建设平台，必须要借助计算机系统为主控中心，对商家与客户交易数据流实施高速地处理，从而维持了物联网营销活动的稳定性。创建了多功能营销平台之后，电子商务企业还需制定综合式的管理对策，维护好现有的商务网站体系，使物联网技术发挥出更大的营销、管理、调控等价值。
1.经营管理
电子商务经营战略是电子商务活动管理的宏观层面，要认识战略目标、战略方案、战略行动的管理地位，从而实现管理战略素质的培养。电子商务经营战略主要包括电子商务经营战略分析、电子商务经营战略环境、电子商务经营战略目标、电子商务经营战略方法等内容。管理人员要灵活地应用各项物联网技术，结合市场发展动态以调整经营战略体系，这些都会为电子商务企业创造理想的收益。
2.资源管理
电子商务活动离不开资源，对资源的优化配置及其管理是企业电子商务管理的主要内容之一。因此，要从人力、物力、财力以及无形资产等资源的构成及其利用，来认识各类资源的特征，各类资源组织管理的方式方法。电子商务资源管理主要包括电子商务人力资源管理的涵义、人力资源构成、电子商务人力资源管理实践、电子商务人力资源管理制度、电子商务物力资源管理等内容。
3.信息管理
信息流是电子商务活动的血液，是电子商务管理的核心。要从认识信息源的形成，来探讨信息搜集、处理、存储、检索、利用的方式方法。电子商务信息流管理主要包括企业信息化的涵义、企业信息化过程、企业信息化目标、信息源的概念、信息源的属性、信息源的类型、信息搜集与处理、信息存储与检索、企业电子商务信息流等内容。
4.物流管理
电子商务物流是支撑电子商务活动的运动基础，是物质实体从供应者向需求者的物理流动过程。对这一过程的管理是电子商务管理的基本内容。因此，要认识物流的组成与功用，了解物流的运动过程，学习物流运动过程中的管理模式方法。电子商务物流管理主要包括物流的内容及其地位作用、第三方物流业、企业自营物流、企业物流运作方式等内容。
5.资金管理
资金是企业生产与经营不可缺少的条件，也是企业电子商务活动的支柱。对资金的综合管理是电子商务活动管理的本质内容。因此，要从认识资金流在企业电子商务活动中的地位来探讨资金流的运行过程及网上运行形式和资金流的运行程序及规范。电子商务资金流管理主要包括企业资金流的构成、网络经济对资金流管理的影响、企业资金流管理体系建设、现代资金流管理系统的发展等内容。
四、结论
早期互联网是电子商务经营的主要平台，实践证明，传统互联网已经无法满足超大流量的商务数据处理要求，选用物联网才是电子商务营运的新模式。针对物联网科技的优化升级，电子商务企业要拟定切实可行的信息技术方案，不断地改进原有的网络营销模式。另一方面，物联网的概念模型绝不是一层不变的，而是要随着物联网的发展而发展，否则单一的概念模型就会制约物联网行业的发展。基于计算机平台的电子商务战略管理，要结合相关的技术应用，进一步规范电子商务企业的内部运作流程。
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[关键词]电子商务 多渠道 消费者行为
[分类号]F713
1 引言
所谓多渠道供应链，一般指分销系统中既有传统渠道进行分销，又通过电子渠道销售产品的供应链，传统渠道和电子渠道的主体既可以是供应商，也可以是零售商。而双渠道供应链是多渠道供应链的一种特殊形式，绝大多数文献中指的是分销系统中存在供应商的电子直销渠道和独立零售商的传统渠道的供应链。多渠道供应链相对于传统供应链而言，最大的不同是电子渠道的兴起和快速发展，供应商和中介商的渠道策略从实体渠道向电子渠道拓展甚至转移。在某些行业，如航空客运业、图书等行业，电子渠道已经成为主流销售渠道。由于传统渠道和电子渠道这两种渠道之间的异质性较多，不仅不同的顾客对渠道的偏好不一样，而且同一个消费者在不同的时刻不同的阶段偏好不同的渠道。多渠道分销能够给消费者带来更好的服务，从而提高卖家的总价值。这些都是多渠道供应链在现实中广泛存在的原因。
多渠道供应链引人电子渠道后，分销系统更为复杂，给供应链协调带来了新的挑战。传统单渠道供应
多渠道供应链研究不仅涉及到传统意义上的单渠道供应链问题，而且涉及到渠道协调问题。总之，正因为增加了渠道这个决策变量，多渠道供应链的协调优化问题也更为复杂。多渠道供应链运作的前提环节是供应链成员的渠道决策，而只有把渠道决策和供应链协调结合起来，才能更好地解决多渠道供应链问题。
2 国内外研究综述
随着电子商务的快速发展，电子渠道开始普及到传统企业的分销系统中，传统供应链越来越少地在现实情况中存在。多渠道供应链问题属于运作管理和市场营销的交叉领域(OM-Marketing Interface)，受到运筹学者和营销学者的双重关注。在偏运营管理文献中多以解析模型为主，在偏营销文献中多以实证分析为主。此外，在一些研究厂商竞争的经济学文献中也涉及到相关问题。这三类文献之间的界限并不明显甚至有互相交叉的现象，但大体可以得出如下结论：偏市场营销文献属于微观层次，甚至聚焦于消费者心理和行为，而偏运营管理文献属于中观层次，研究企业的运营管理和企业之间的博弈关系，偏经济学文献属于宏观层次，从产业经济学的角度研究不同市场结构中的厂商行为。这三类文献虽然使用的方法和侧重点不尽相同，但是都丰富了多渠道供应链的研究内容，并互为佐证，从不同的视角得出结论，验证相关问题。近年来国内研究多渠道供应链问题的文献呈现加速增长的趋势，这与中国现阶段电子商务物流的快速发展不无关系。在可预见的将来，该领域将持续成为国内的研究热点。
2.1 渠道决策
研究多渠道供应链的渠道决策，其关键问题是电子渠道的设置问题，即在供应链管理的视角下，研究供应商或零售企业是否应该开展电子商务活动以提高效益。目前的文献集中于研究供应商开设电子直销渠道对供应链的影响，而关于零售企业的电子渠道决策问题，研究相对缺乏。
Kumar等从制造商的战略角度研究了在传统零售渠道的基础上增设电子直销渠道进行电子商务活动的原因和机理。Chiang等得出供应商引入电子直销渠道进行电子商务活动可以减少双重边际化程度并提高制造商的利润。与Chiang等类似，不少文献都假设消费者对电子渠道产品有一个较低的效用估值系数，比如Fruchter等。Dumrongsiri A等在Chiang等的效用函数的基础上引入需求不确定性构建了随机需求函数，并利用报童模型得出需求不确定性对于制造商是否开设电子直销渠道有较大的影响”Bernstein等研究了寡头垄断的环境下开设电子渠道的必要性，指出电子渠道和传统渠道相结合是一个均衡的渠道结构。Cai G G研究了渠道结构和渠道协调对供应商、零售商和整条供应链的影响。Ofek等分析了电子渠道和传统渠道并存下的退货问题。Huang W等研究了单个企业在传统渠道的基础上引进电子渠道后的定价策略，并得出有混合渠道的企业更可能在电子渠道上采取偏高的定价策略去应对新进入企业。浦徐进等研究了电子直销模式对强势零售商零售渠道的影响”]。Khouja M等把消费者细分为只在传统渠道消费的顾客群和复合型顾客群，并分析了存在直销渠道、制造商自有的零售渠道、独立零售渠道三种渠道的供应链的渠道选择和协调问题。Cao w等研究了需求不确定情况下的渠道决策问题，通过博弈求解得到了均衡的渠道结构。
从以上研究看出，在大多数情况下，无论对于供应商还是零售商，引入电子渠道进行电子商务活动，对提升其竞争优势的作用是毋容置疑的。
2.2 定价机制
多渠道供应链中的定价机制研究是多渠道供应链协调中的核心部分，同时也是研究得较充分的一个领域。Choi研究了三种渠道权力结构下的定价策略，即制造商Stackelberg博弈(MS)、零售商Stackelberg博弈(RS)、垂直Nash博弈(VN)“…。这篇经典文献首次系统地分析了各种渠道权力结构下的定价问题，并为以后学者基于渠道权力结构研究多渠道问题提供了范式。Choi研究了上述三种博弈下的多渠道定价问题。Hua G等假设对电子直销渠道和零售渠道采取等价策略，分析了引入电子直销渠道之后的三种情景模式，并与未引入电子渠道之前各项参数进行对比。GuoweiHua等研究了电子渠道的前置期和定价的联合最优决策问题，并分析了前置期如何影响定价行为。盛昭瀚和徐峰研究了基于地区差异的双渠道定价策略。王虹和周晶研究了受价格和广告投入影响下的双渠道供应链的决策问题。郭春荣和陈功玉研究了实体与电子渠道并存模式下4条渠道的价格竞争问题。
2.3 信息共享
在电子商务环境下，对消费数据进行采集和深度挖掘更为便捷，信息共享从技术上也更容易实现。但是由于渠道之间、供应链成员之间的利益冲突，信息共享问题却成为了多渠道供应链协调的重要障碍。Muk―hopadhyay等假设传统零售商的服务成本是私有信息，分别分析了信息不共享和信息共享条件下多渠道供应链的最优决策问题。Yue等评估了双渠道供应链中共享需求预测信息的价值。Yao D Q等研究了双渠道供应链在信息共享和信息不共享条件下的订货量和回购价格，得出在信息不共享条件下制造商有可能制定较严格的退货政策，而在信息共享条件下，制造商的退货政策保持不变。Mukhopadhyay等把信息不对称引入到多渠道供应链中，并对不对称信息和完全信
息下的渠道协调情况做出对比分析。Yan R等构建了Bertrand博弈模型，指出零售商总是能从需求预测精确度的提高中获益，而需求预测信息的精确度对传统零售商的影响大于电子零售商。
2.4 库存问题
在电子商务环境下，零售商可以实现“虚拟化“运作，它不一定需要有库存，因此，多渠道供应链的配货模式较传统供应链更灵活，由此产生一些新的库存问题。Netessine s和Rudi N研究了不同配货模式下的库存最优决策问题，并指出直配模式和混合配货模式都是可行的选择，而混合模式在很多情况下都是最优的。Yao D Q等研究了双渠道供应链下的三种库存策略：集中化库存策略、Staekelberg型库存策略和电子渠道库存外包策略，并得出每种库存模式下的最优库存水平和期望利润水平。。张波和黄培清分析了“横向合作模式”对电子零售商的影响，并分析了电子零售商的配货模式选择问题。从这些文献的研究可以看出，电子商务给创业者降低了市场的准入门槛。通过灵活的库存策略，中小零售商完全可以通过较低的运营成本获得差异化优势。
2.5 服务水平问题
在电子商务环境下，消费者足不出户就可以购物，但同时给电子渠道带来了一系列新的服务问题，如前置期、退货问题等。传统渠道和电子渠道之间的服务异质性使得相关研究更为复杂和有趣。Tsay A A等研究了分销系统中存在竞争性零售商的供应链，零售商之间通过价格服务竞争来争取消费者。Chen K Y等研究了渠道之间存在服务竞争的双渠道供应链问题，其中电子渠道的服务水平用前置期来衡量，传统渠道的服务水平用产品的可获取性来衡量，类似的还有Hua G等人的研究。Mukhopadhyay研究了电子商务下的退货问题。
综上所述，西方国家发展电子商务的时间早，对多渠道供应链的研究也相对成熟，主要从多渠道对供应链的影响、多渠道供应链的渠道冲突与协调(价格、库存、信息共享等方面)展开。从研究方法看，博弈论和运筹方法是使用最多的建模手段，还有一些文献应用经济学模型(如Hotelling模型)来分析问题。归纳文献发现：需求函数的构建是多渠道供应链研究的创新切人点(见表1)。
从消费者的角度构建需求函数或者结合实证引入相关结论，寻找更能够刻画消费者行为的模型是今后的发展趋势。
3 研究方向展望
3.1 加强对服务变量的研究
以往研究多渠道供应链的文献考虑定价和库存变量较多，忽视服务变量。传统渠道与电子渠道的异质性决定了渠道的服务决策各有侧重。电子渠道由于其虚拟性，退货、物流水平以及保修服务等是其运作成功的关键因素。传统渠道的重要服务变量有商场展示、SA服务、售后服务以及店面布点选址等。今后的一个重要研究方向是加强服务变量研究，这虽然增加了建模的复杂性和难度，但会大大提高模型对现实情境的适合性。
3.2 从行为运作角度研究多渠道供应链下的典型消费者行为
研究传统供应链下的消费者策略行为(strategicbehavior)方兴未艾，而在多渠道环境下，消费者的策略行为更为复杂，至今鲜有学者深入研究。因此，在现有研究基础上进行拓展，来解决多渠道供应链中的消费者策略行为问题具有较大的研究空间和潜力。另外，在多渠道供应链下，投机者通过不同渠道来套利的现象频频发生，对于供应商来说是一种“串货”现象。研究投机行为对多渠道供应链的影响和电子渠道对供应商地区差异化定价的影响，也是尚未完全解决的问题。
3.3 研究渠道设计和协调中的新问题
【关键字】：民航服务；电子商务；营销；创新；策略
Abstract: Aviation services in e-commerce development is to promote progress in the field of civil aviation throughout the primary way aviation service e-commerce prospects worthy of our outlook. China's civil aviation services in e-commerce marketing and development While making progress, but there are still many areas needs to be improved and perfected. Based on China's civil aviation service industry development status of e-commerce and the problems to be analyzed, to explore the civil service in e-commerce marketing innovation model, and proposes a number of related strategies, so that e-commerce marketing model of civil service more mature , for e-commerce in the development of aviation services to better provide theoretical guidance.
【Keywords】: air services; commerce; marketing; innovation; Strategy
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：
一、民航业电子商务应用的现状
目前，电子商务在我国民航业中的应用取得了很大的进步与发展，但其中也存在着一些不足之处。
电子商务在民航服务业中的应用，最突出的表现就是电子票，实现了机票及机票业务的全面电子化，大大降低了航空公司的经济成本投入，例如在印制机票方面，销售网点投资都节省了资金，同时，也节约了管理方面的成本。全世界电子客票的使用以欧美国家为主，欧美的电子客票占有率已经超过90%，而中国的电子客票仍处于初级阶段。
我国第一张电子机票在中国南方航空公司诞生，这种机票在广州至长沙，广州至北京的航线上进行试点，实现了网上支付、只凭身份证和认证ID号就可以到机场登机，并且与离港系统相连实现了座位选择功能。后来。随着电子商务在民航服务业中的应用和不断发展，东航和国航也实行了电子客票。虽然取得了进步，但是我国电子客票的发展步伐仍然比较滞缓。我国电票客所占的比例与国际航协制定的目标还相差甚远。实行电子票客是全球民航业发展的必然趋势。但目前，我国在电子客票推行的过程中，也存在着很多阻力和问题。之所以民航业电子商务在我国的发展会出现这种现状，与国内消费者的认知度、传统的报销体制和机场的安检制度也是密不可分的。
二、民航业电子商务模式与传统商务模式的比较
电子商务在民航业的推广与发展，为我国航空公司带来了全新的变化和发展，较之传统的民航业商务模式，电子商务的优势十分显著。通过电子商务的发展，推广电子票客，降低了航空公司的成本投入，带来了客观地经济收益。在提升民航的管理质量和提高企业核心竞争力方面都发挥了积极地影响和作用，还有效降低了航空管理中存在的风险，使民航管理更加趋于科学化、标准化和规范化。
相对于传统的商务模式来讲，电子商务模式缩短了民航资金周转的周期，有利于民航更好地对资金进行合理配置和利用，同时，也提高了资金管理的安全性。电子客票通过离港系统形成运输数据，加快了信息传递的速度，有利于航空公司回收销售数据，对制定和调整下一步营销策略提供了重要的参考。
电子客票作为一种全新的服务手段，是国际信息的沟通桥梁，推行电子客票。可以让中国航空以更加积极的姿态走向国际，在激烈的国际航线市场竞争中找到属于自己的位置，通过竞争与合作的方式，积极推行电子商务字民航业中的应用，为我国航空公司自身的进步与发展迎来了全新的机遇。
目前，电子票客会在航空公司网站首页上推行最低价优惠或是其他促销活动，对于顾客来讲，是十分方便、快捷的，且具有很强的选择性，顾客可以根据自己的需求或时间、空间的要求，自由做出选择。并且，低票价也为顾客带来了最大的实惠。航空公司不仅节约了印制机票等方面的资金投入，赢得了可观的经济收益，而且也为顾客节约了资金，这都充分显示了民航业电子商务模式的优越性。
三、航空公司市场营销策略分析
运用市场营销策略组合分析方法对H航空公司的营销策略进行分析。H航空公司的营销策略包含产品策略、价格策略、促销策略等要素。H航空公司提供的产品主要以机票和相关产品为主，对待产品差异化、产品的延伸领域，H航空公司注重加强服务质量，提升优势条件。在价格策略上，H航空公司依据市场占有率和市场发展情况，制定价格机制，要求价格机制要灵活，增强其弹性，这样就有效地适应了市场的发展需求。同时，H航空公司实施“多种票价共存，销售低价”的策略，有效增加了收益。健全管理系统，对高价舱位进行控制和管理。这是H航空公司价格策略的一大特点。价格结构复杂是价格策略中需要解决的难题和重点。在促销策略方面，H航空公司努力增强航空公司在国内和国际的品牌认知度，但是由于广告费用的局限性，认知度还有待提高。
四、民航业电子商务营销所需要的电子商务技术支撑
中国民航电子商务平台，为企业或个人提供网上交易、洽谈。它依靠全球最先进的互联网技术、计算机技术、网络信息技术、分账和支付技术、客户管理技术等，建立一个虚拟的网络空间，所有的商务活动都在这里进行。机票、酒店、租车、旅游、、火车票、生活用品、消费品、等40多类产品百余个相关行业的销售系统，在中国民航电子商务平台上都被包括在内，为消费者提供更多的产品服务选择。同时，还要保障商务活动的顺利运用和管理。
五、民航业电子商务营销未来发展的方向预测
未来，高效率、网络化的航空旅游环境是民航业电子商务营销的必然发展趋势。随着电子客票的增加和普及，会彻底改变目前国内航空公司机票受理的局面。电子客票也会运用更加多样化的销售方式，为旅客提供更多的选择和便捷。可以实现旅客网上购票，机场自助取票。航空公司也将加强人性化服务，为购买电子客票的旅客提供更加周到细致的服务。
随着电子客票的快速发展，会实现在全球范围内全面使用电子客票，同时取消纸质客票，实现“无纸化”旅行，旅客自助登机，条形码将取代登机牌上的磁条，登机牌可以由旅客自己打印，机场拥挤、乘客等待时间过长这些情况都会得到缓解甚至不会再出现。取代现在所使用的的条形码行李牌，用无线电频率来对行李进行识别，确定行李的具置。
民航电子商务的普及与进步，将会为我国低成本航空公司的发展迎来新的机遇。低成本航空公司 普遍采用通过自己的网页直接向客户销售客票的方式，来完成成机票的销售。这样就不用使用订座系统，航空公司的运营成本就大大降低了。
推广民航电子商务，会使普通大众也能坐上飞机成为现实，票价低了，人们就可以多旅几次游，会更加倾向与选择飞机这种交通工具，从这一层面来讲，对航空公司自身的发展会起到重要的推动作用，会为航空公司带来更大的经济收益。
同时，回带动旅游业等相关产业的发展，会促进民航电子商务平台的发展，推动航空旅游电子商务网站的进步，进一步促进社会经济的繁荣。民航电子商务的覆盖面会大大增加。
依靠网络技术的先进性，将电子商务再民航业中贯彻到底，民航业电子商务营销未来的发展前景值得展望。
结语：我国目前航空事业的发展不断进步，我们要积极采用创新的航空服务营销战略，推进电子商务在航空服务业中的实践应用，借鉴国外的航天服务的营销策略，根据我国的市场需求，依靠全新的、科学的电子商务技术，不断完善民航服务业的电子商务营销战略和营销模式，努力开拓并积极抢占市场，不断提高民航服务的质量和水平，推进民航服务营销的发展，为我国的航天事业的发展奠定坚实的基础。
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