关键词：广州；文化旅游；文化旅游者类型；感知意向；实证研究
一、研究方法
1.研究区域
广州作为第一批国家历史文化名城，是古代“海上丝绸之路”的发祥地和主要起点。广州的文化旅游资源非常丰富，本研究将其归纳为类型：海上丝绸之路文化、岭南文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化；并针对每一类文化分别选取一个代表性景点：南海神庙、岭南印象园、南越王墓、光孝寺、黄埔军校、天河城广场、红专厂、海心沙，作为本次研究的游客调研地点。
2.研究方法
根据游客在旅游中获得的文化体验、旅游前后的体验对比以及文化因素在旅游者访问某一目的地决定中的重要程度等设计调查问卷，问卷采用里克特5点尺度。本研究主要是对目前广州文化旅游现状的调研与分析，向代表广州文化的八个景点的游客发放问卷，共发放调研问卷1000份，回收889份，其中有效问卷837份。在数据分析时，首先对有效问卷进行分类，其中本地游客问卷477份，外地游客问卷360份。然后运用SPSS16.0对数据进行方差分析、列联表分析和回归分析等。通过SPSS16.0对回收的837份有效问卷进行了统计，得到本次调研的样本概况。在本地游客中，25岁-34岁的中青年游客居多，职业以企事业管理者居多，学历集中在本科，大专和高中。在外地游客中也表现出类似的特征。
二、结果分析
1.广州文化旅游者类型分析
依据Bob Mckercher和Hilary du Cros的理论，文化旅游者除了游览动机与其它旅游者有明显区别外，在文化旅游过程中体验的深刻程度也是不同的。文化旅游者根据行为特征的不同可以划分为不同的类型。根据旅游者在旅游中文化体验的深刻程度（体验性维度）以及文化在访问某一目的地总体决策中的重要程度（核心型维度）这两个维度，由深到浅，将广州的文化旅游者划分为五种类型：目标明确型、观光型、意外发现型、随意型、偶然型。
在此理论基础之上，将量表中旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这两个问题投射到坐标轴上，根据收集到的问卷数据，得出广州市本地以及外地游客的文化旅游分类情况，如下图：
广州文化旅游者类型分析图
（注释：括号外为本地游客数据，括号内为外地游客数据）
通过上图可以看出，广州的文化旅游者所寻求的文化体验大多是较为深刻的，文化旅游在他们的出游目的中占有较为重要的地位。究其原因可能是因为游客对广州的文化定位有一个较为清晰的认识，也说明政府对广州文化的宣传和定位有一定的成效。同时这一结果也说明，游客的文化旅游动机还是比较明显的，这有利于对广州文化旅游市场的开发。
2.广州文化旅游者行为特征分析
（1）不同景点游客对文化在广州旅游中的重要性感知分析
为了更明确的了解不同景点的游客对文化在广州旅游中重要程度的感知，运用SPSS16.0对样本数据进行分类汇总分析，计算出不同景点游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值。
由结果可知，大多数景点的游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值都大于3。这说明游客对不同景点体现出的广州的文化都有较为深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相对较低，究其原因可能是因为天河城作为商业购物中心，本地游客只是将其作为日常消费的场所，并形成一种生活习惯，对其体现出的广州商贸文化的内涵可能并没用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多认为广州市商贸比较发达，因此其对天河城体现出的商贸都市文化的感受就更加深刻。
（2）广州文化旅游者重游意愿分析
Van den Putte（1991）在研究中指出消费者的意愿与其今后行为之间的相关系数为0.62，即意向在一定程度上会影响人的行为。基于此，对旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以体现出旅游者未来的行为。在研究中，笔者对广州文化旅游者重游意愿的分析包括两个部分，一是对广州文化旅游者整体重游意愿的分析，二是每个景点的文化旅游者对该景点重游意愿的分析。
由结果可知，广州文化旅游者的整体重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值为3.79（标准差为1.090），外地游客的重游意向均值为3.67（标准差为1.105），这表明游客具有较高的重游意愿的，也说明广州的文化旅游吸引力较好。同时对不同景点游客的重游意愿分析可知，本地游客对不同景点的重游意愿也比较高，均值都大于3，而对不同景点外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神庙这一景点外，其他各景点的游客重游意向的均值均大于3，这说明南海神庙这一景点需要进一步强化其旅游吸引力，明确其旅游定位，这样才能更好地吸引游客前往。
3.游客对文化景观的感知意象分析
（1）原生意象和诱生意象
运用SPSS 16.0首先对广州整体文化的原生意象和诱生意象进行描述性统计分析，分别计算出游客对广州文化原生意象和诱生意象的均值。游客对广州文化诱生意象的均值均高于游客对广州文化原生意象的均值，即游览后，游客对广州文化感知的深刻程度明显高于游览前。这说明游客在游览前对广州文化景观抱有一种可有可无的感受，期待度不高、认知程度较低（M=2.86）。而在游览后，游客对广州文化景观产生的诱生意象有较为明显的提高，基本达到了令人满意的程度（M=3.27）。
此外，本研究还调研了游客对每个景点文化景观的原生意象和诱生意象，整体来看，游客对大多数景点的诱生意象均值大于原生意象的均值，这说明游客游览后对各景点文化景观的文化内涵感知有了明显提高。此外，红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象均值低于原生意象，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期，这表明这三个景点对文化内涵的挖掘和开发还有待进一步加深和强化。
（2）混合意象
根据顾客满意理论，如果所得到的体验超过了预期那么游客就会觉得满意，相反就会觉得失望并影响下次出游。在探讨游客对文化景观的混合意象时，笔者以游客游览前后对文化景观满意度的具体变化为依据，把游览后与游览前对文化景观的评价的差值来作为游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配样本的T检验法（Paired-Samples T Test），来判断原生意象是否对诱生意象产生了影响。取0.05为置信度，结果表明无论是本地游客还是外地游客，在配对t检验中，其显著性水平Sig.=0
表1 混合意象T检验
（3）游客对文化景观的原生意象和诱生意象差异分析
为了探讨不同景点游客对文化景观的原生意象和诱生意象的感知是否存在差异，笔者分别对不同景点本地游客和外地游客的原生意象以及诱生意象进行单因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客与外地游客之间的差异，有助于探寻游客对景区文化感知形成的原因。
结果表明，不同景点游客对景点文化景观的原生意象感知存在显著差异（结果见表2）。不论是本地游客还是外地游客，sig.值都远小于0.05，这说明对于不同文化景点游客的预期是不同的。同时，不同景点游客对景点文化景观的诱生意象感知存在显著差异，这说明不同景点游客在游览后对文化景观的实际感知也是不同的，因此部分景点应当进一步明确该景点的文化定位，提升游客的满意感。
表2 不同景点的游客对景点原生意象和诱生意象感知的差异分析
此后，将数据按本地和外地游客分为两组，对全部样本进行单因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知是否存在差异。分析结果表明，在原生意象方面，本地与外地游客的差异不明显，sig.值等于0.05，本地游客与外地游客在游览前对广州文化的印象相近，这说明无论是本地游客还是外地游客，游览前游客对广州文化的感知是趋同的，没有明显的区别。而在诱生意象方面，本地与外地游客的差异比较明显，sig.值小于0.05，为0.021，这说明本地游客与外地游客在游览后印象有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。对于学历较高的游客，在游览之后对景点文化底蕴的感知可能会高于学历较低的游客。同时不同年龄阶段的游客对文化的关注点不同，也可能导致游览前后对文化景观感知的差异。此外不同的欣赏观念导致对文化的理解是不同的，因此游客游览前后对景点的感知也会存在一定的差异。
4.旅游者混合意象与旅游者重游意愿关系分析
依据顾客满意感理论，我们可以得知游客的满意感与游客的重游意愿之间存在的相关关系。在研究中，笔者首先利用旅游者的诱生意象和原生意象计算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿为变量进行回归分析。
由回归模型的方差分析表可知，sig.值为0.012，小于0.05，表明回归显著，即旅游者的混合意象确实会对旅游者的重游意愿产生影响。同时有回归系数表可得到回归方程为：y=3.709+0.072x，P-P图结果显示各散点近似呈一条直线，回归效果较显著。这表明旅游者的混合意象对旅游者的重游意愿有影响，因此广州各文化景点要提高旅游者的重游率，就必须注重对景区文化内涵的塑造与开发，加强对广州文化的宣传，只有这样才能使游客的满意感提高，从而提高重游率。
表3 回归方程分析结果
三、研究结论和政策含义
1.研究结论
本研究可以得到以下结论：
（1）对广州文化旅游者的类型分析可知，根据旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这维度划分的五种文化旅游者类型中，广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重相对较多。这说明广州的文化旅游者比较成熟，文化的出游动机较为明显，同时游客在游览中对广州历史文化内涵的体验比较深刻，这一点对广州文化旅游市场的进一步开发极其有利。
（2）从游客对广州代表性文化的感知状况的分析中可知，本地游客与外地游客对广州文化的感知是不同的。本地游客对岭南文化、宗教文化、海上丝绸之路文化以及南越国文化的感知较高。而外地游客则对商贸都市文化、革命文化的感知较高。究其原因，对于本地游客，由于对本地的历史文化比较了解所以更多的会关注岭南地区特有的文化类型。而外地游客对广州的印象大多则是商贸都市，“购物天堂”，革命圣地等。
（3）旅游者对代表广州不同文化的八个不同文化景观的感知意象存在差异。具体表现在游客对红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象感知的均值低于对原生意象感知的均值，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期。同时本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知存在差异。具体表现在，本地游客和外地游客对广州文化的原生意象感知是趋同的，而本地游客和外地游客对广州文化的诱生意象感知差异比较明显，这说明本地游客与外地游客在游览后对文化的感知有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。
（4）从实证角度论证了旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响。即游客的满意感会影响游客的重游意愿。
2.政策含义
由以上研究结论得出本研究的政策含义：
（1）由于广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重较大，这对开发广州文化旅游市场极其有利。因此做好旅游目的地主题定位和形象推广，以明确其在旅游者和潜在旅游者心目中的定位，并将其与其他地区很好的区分开来。在对广州历史文化的宣传中，要明确给出文化的定位，把海上丝绸之路文化，南越国文化、岭南文化以及商贸都市文化等有机的结合起来，打造属于广州特有的历史文化名城。
（2）游客预期及体验对于游客的混合意象具有显著影响。无论是对文化景观的原生意象（预期）还是诱生意象（体验），其形成都与相关的文化信息的传递密不可分。因此，政府作为广州历史文化名城打造的核心政策性主力，应当注重广州文化信息的传递与宣传。包括运用一般商业媒体和专业旅游媒体的宣传以及新媒体营销。
（3）由于旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响，提高游客的满意感对我们吸引“回头客”具有重要的作用。因此作为地方政府，要加强旅游服务基础设施的建设，包括住宿、交通、以及景点的可进入性等，这样有利于增加游客满意感，提高游客的重游意愿。
参考文献：
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关键词：旅游地；居民；感知；态度
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0099-02
引言
旅游目的地居民作为旅游发展的重要利益群体，对旅游业的成功开发具有举足轻重的作用。20世纪70年代，国外有学者开始对旅游发展带来的积极影响进行探讨。不久之后，许多学者认识到旅游其实是一把双刃剑，不仅有积极的一面也有消极的一面，并且提出了许多观点和测量旅游影响的量表。例如，Doxey提出一个旅游地居民对旅游影响的态度的总体变化模式，即高度兴奋、漠然、厌恶和对抗四个阶段，这对以后的研究产生了深远的影响[1]。国内相关的研究则始于20世纪90年代，主要侧重于通过案例进行分析，但也有一些理论和方法的引入和探讨。例如，陆林通过对皖南地区居民对旅游发展的态度调查，认为理想均质下居民对旅游可能产生四种态度并且在不同阶段有不同的组合类型[2]。
随着旅游业的快速发展，会给旅游目的地带来更大的影响，居民对其的感知也会愈加强烈。同时由于人本主义的影响和将来学科发展的态势，旅游地居民感知和态度的研究也会逐渐增多。基于以上目的，本文将主要分析影响居民感知与态度的因素和居民对环境、经济、社会文化三个方面的感知与态度。
一、影响居民感知与态度的因素分析
旅游地居民对旅游影响的感知和态度在不同的地区、在同一地区不同时间以及同一地区不同群体存在着差异。导致居民对旅游影响的感知与态度存在差异的因素主要包括以下几个方面：居民对旅游的经济依托、游客特征、对旅游的参与和控制、旅游地所处的生命周期以及人口统计学特征。
（一）居民对旅游的经济依托
旅游的发展能够给目的地带来更多的就业和商业机会。一般来讲，居民对旅游经济的依赖程度和对旅游发展的支持程度呈正比关系，特别是在旅游行业任职的居民支持程度可能会更高，当然这也和他们从事旅游业的工资水平和工作条件相联系。
（二）游客特征
影响居民感知与态度的游客方面的因素，主要包括游客数量、游客的旅游方式、游客类型以及居留时间。一般认为游客数量的增加会导致居民感知与态度的变化，从刚开始的积极热情，到后来的冷漠对待，如果处理不恰当，会引起居民强烈的反对，并且居留时间越长则越会加剧上述影响。
游客类型和属性特征也对居民的感知有一定的影响，当地居民和游客在文化和经济上相差越大，居民的感知与态度也会越差。特别是在高密度的旅游区这种摩擦也会越多。例如较大的文化和语言差异容易产生交流困难，较大的经济差异容易使游客自大居民自卑，从而使居民和游客产生信任危机，比较容易让居民对旅游发展消极对待。
（三）居民对旅游的参与和控制
居民对旅游业发展的态度和其对旅游资源的利用程度具有很大的相关性。库克指出居民参与当地旅游的发展和决策会影响他对旅游业和游客的感知与态度[3]。经常利用当地旅游资源的居民可以更好地感知到旅游发展改善了当地公共基础设施，方便了居民的日常生活，这些会对旅游的支持态度产生积极影响。当然，忽视或缺乏居民的参与，则会削弱他们对旅游发展的积极态度和对旅游者的容忍度。
（四）旅游地所处的生命周期
目前被广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒提出的。他认为旅游地的演化需要六个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段[4]。
在不同的发展阶段，旅游地的游客数量是不同的，旅游发展程度和旅游地居民对旅游影响的感知与态度也是有差异的。一般来讲，处于起步阶段的旅游地，居民大部分都对旅游发展持积极态度，随着旅游的发展，居民的感知与态度会呈慢慢下降的趋势，甚至可能抱有反对的态度。主要原因是旅游地达到了容纳游客数量的最高峰值从而影响到居民的正常生活，或者居民对旅游的发展慢慢失去了控制。
（五）人口统计学特征
研究表明，性别、教育程度、年龄等人口统计学上的差异能够解释居民对旅游影响感知与态度的不同。关于性别差异对旅游影响感知与态度能否造成不同中外学者有不同的看法。切恩和梅森对某偏僻山谷的居民针对新设旅游休闲设施进行调查发现，性别差异在感知与态度的上存在显著的不同[5]。然而，丁华、戴宏等对陕西省翠华山的调查中发现，性别差异对旅游影响的感知与态度没有显著的不同[6]。泰勒的研究发现，教育程度越高的居民越愿意与外来旅游者交流。在对年龄和旅游影响的感知与态度研究中发现，年龄越大的居民反而对旅游发展持积极态度。主要是因为旅游的发展对青年居民、中年居民的影响较大。
二、居民对旅游影响感知与态度的内容分析
在对旅游地居民感知与态度的内容研究方面，最早可以追溯到1986年Getz.D研究居民对旅游经济影响的感知与态度[7]。现在则越来越多的学者研究社会、文化和环境的居民感知与态度。下文将分析居民对旅游环境影响、经济影响和社会文化影响的感知与态度。
（一）居民对旅游环境影响的感知与态度
旅游地居民的环境影响感知与态度具有复杂性。通过研究发现，居民可能认为旅游对环境既具有积极的影响也具有消极的影响。
1.对公共环境及基础设施的影响与感知
为了旅游业的发展，吸引更多游客，当地政府和旅游企业会大力改善市政环境、交通环境，修建公共基础设施等，这些能给当地居民带来便利和实惠，并且能提高旅游地形象，可以维护当地的生态系统平衡和古建筑的保存。上述对居民的感知与态度有正面影响。但是另一方面，商业广告的大力投放对居民的感知与态度能产生负面影响。
2.对生活环境的感知与态度
旅游能给当地居民的生活环境带来不同程度的影响。旅游地整体环境的改善也能提高居民的生活环境，居民的正面感知与态度较强。但大量游客的涌入造成交通的拥挤、声音的嘈杂以及各种垃圾的增多也对居民的感知与态度有负面影响。
（二）对旅游经济影响的感知与态度
在居民感知与态度和旅游发展关系上，许多学者认为居民的经济利益和其对旅游发展的态度呈正相关关系。居民感知得到的经济利益越大就越支持旅游业的发展。居民感知到的经济影响主要包括：就业机会的增多、个人收入的增加、房产与地价的上涨、物价和服务价格上涨、外汇收入的增多等方面。这些既能给居民带来积极影响也会带来消极影响。有些研究也有居民指出，旅游的发展只能给少数一部分人带来经济利益，大多数人却要承担旅游带来的负面影响，例如上述的物价房价上涨等。在不同的地区居民对旅游经济影响的感知与态度也有所不同。
（三）对旅游社会文化影响的感知与态度
在关注居民对旅游经济影响的感知与态度时，学者们对居民的旅游社会文化影响的感知与态度的研究也在加强。旅游社会文化的影响主要包括以下一些方面：丰富居民的文化生活、提高居民对本地的凝聚力和热爱程度、发扬当地的文化和传统、受不同文化游客的影响，本地文化的传承受到破坏、犯罪事件的增多、传统文化事件的商业化和庸俗化等。
居民对旅游个各种影响的感知与态度是相互联系的，而且并不是一成不变的。居民对旅游的感知与态度受到当地经济发展水平、人们的环境意识和对文化的偏见而不断改变。
三、结论
上文分析了居民对旅游影响感知与态度的内容，为了更好地发展旅游业，而又减少旅游发展带来的负面影响，可以从以下几个方面入手。
首先，为了促进旅游地的可持续发展，当地政府在行使职能的同时需要充分考虑居民的感知情况，多听取居民对旅游的发展建议。要把旅游的可持续发展放在首位，在保护好当地的旅游资源的前提下进行整体规划，保证大多数人的利益，实行惠民政策，并且加大基础设施的建设。
其次，旅游地的旅游企业在开发旅游资源的过程中不仅要考虑旅游的经济效益，也要注意对景区以及社区文化所带来的负面影响。在线路安排上要设计合理，特别是在旅游高峰期要注意当地的游客容量，不要造成景区的超载。
再次，从居民角度讲，居民可以在闲暇时间参与到旅游活动中来，感知旅游对当地经济、环境以及文化带来的正面影响，切身体会到自己也加入到旅游的发展中从而更加热爱本地的旅游资源。在居民的旅游心理容量到达底线的时候，居民可以把意见收集整理进行整体的反馈，从而加强对旅游业的细致管理。
最后，从旅游者角度来讲，可以控制旅游流向和旅游过程中行为来降低对旅游地的负面影响。在节假日，旅游者可以通过旅游媒体把握每个旅游地的游客数量情况选择不同的旅游线路避免造成旅游拥挤。在旅游过程中随时注意自己的言行，提倡文明的言行和友好的态度，改善居民对旅游影响的感知与态度。
参考文献：
[1]Doxey G V.A Causation Theory Of Visitor-Resident Irritarts Methodology and Research Inferences[C].6th Annual Conference of the Travel Research Association.San Diego.1975.
[2]陆林.旅游地居民态度调查研究――以皖南旅游区为例[J].自然资源学报，1996，11（4）.
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[论文关键词]旅游文化，震惊；心理；调适
旅游者外出到异地文化区域的旅行游览，是对另类文化的体验。旅游者异域文化的体验最明显的是文化震惊，就是说旅游者对他乡文化的不理解而大为震惊。文化震惊是指某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤性经历。很多跨文化交流的著作中也称为“文化冲击”、“文化休克”和“文化震荡”等，我们在论述旅游文化传播中，称之为“文化震惊”。
文化震惊是1960年首先由文化人类学家奥伯格(KalveroOberg)提出的，他认为文化震惊是“由于失去了自己所熟悉的社会交往信号和符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症”。日本学者星野命认为“文化震惊一般来说指的是一个人在接触与自己的文化所具有的生活方式、行为规范、人际关系、价值观或多或少不相同的文化时，最初所产生的情感上的冲击和认知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)说“文化震惊是某人发现自己所处的环境中，‘是’的意思变成了‘否’，‘固定的公价’变为可以讨价还价，微笑可以表示气愤”。人们发现自己处于陌生的环境，无法对信息作出相应的反应，不能问路，也不知道如何回答他人的问题，气候与自己家乡的气候完全不同，食物几乎不认识等等，这些给人们带来的震惊犹如经历一种动乱，一场内在文化积累或文化构成上的动乱。文化震惊产生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附带的客源地的文化)与目的地的文化不一致造成的，但是这只是外在的因素。从旅游者的内在心理运行来看，文化震惊表现为旅游者认知机制的变动，是由于旅游者的认知心理平衡被破坏导致的。
一、旅游者文化传播中震惊产生的心理机制
旅游者对世俗生活表现以及对生存世界的认识、价值观有自己的观念，这是旅游者在旅游中的文化背景，也成为他们作为主体心理反应和行为的根据，和作为旅游观赏对象的目的地人们的世俗生活以及生存世界的认识、价值观念有根本上的不同。其实，这种不同就打破了旅游者认知心理平衡结构。
对人的认知平衡研究比较重要的心理学家是弗里茨·海德，他研究人的认知结构平衡主要目的是让人对事物的认识如何与外界保持和谐一致，因此他在1958年所写的《平衡理论》中认为：人的认知结构是平衡的、和谐的，一旦出现不平衡、不和谐，就会产生一种紧张和恢复平衡的力量去改变这种状态，重新恢复认知系统的平衡状态。海德还提出了体现这种思想的“P—O—X”模型，体现了一种简单的交往关系，其中P是认知主体，O是作为P认知对象的另一个人，X则是与P、O有着某种关系的某种情境、事件、观念。
“P—O—X”模型存在两种关系：单元关系和情感关系。人的认知对象之间，有的是分离的，有的则是由于存在接近、类似、相属等关系而结成一个整体，被人们所认知，这种联结成一体的认知对象，海德称之为单元关系。人对认知对象都有特定的情感与评价，如喜欢、讨厌、赞成、反对等，对认知对象的这种情感、评价称之为情感关系。海德认为人对认知单元内的两个对象，一般是保持同一方向的态度，如对不喜欢的人的衣着也不喜欢。海德认为人们在对认知对象的整体情感一般是同一的。情感关系有正负之分，爱、喜欢、赞成、尊重、认可、崇拜为正向情感关系；恨、讨厌、反对、排斥为负向情感关系。
海德认为，个体的认知结构是否平衡，取决于情感关系是否一致。在“P—O—X”三者之间的关系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者关系的直观表现是：
P与O对x认知和情感处于不平衡状态有4种状况：
1．P与0的关系和谐，二者在情感上是认可的。
P赞成x，O也赞成X；
P反对X，O也反对X；
2．P与O的关系不和谐，二者在情感上是不认可的。
P赞成X，O反对X；
P反对X，0赞成X；
1957年利昂·费斯廷格在《认知失调理论》中提出了认知失调论。他相对海德来说，更加强调认知要素引起的矛盾冲突即失调或不协调。费斯廷格说过，如果用“协调”来代替“平衡”这个词，用“不协调”代替“不平衡”，那么海德的陈述和失调理论所讨论的是同一“过程”。当然，费斯廷格的失调理论和海德的认知平衡理论既有密切的关系，又有不同的侧重点。
费斯廷格所指的认知是一个相对比较宽泛的概念，是指认识体系的因素，即一个人意识到的一切有关环境、个人的任何认识，如事实、信念、意见、情感等。他认为人的认知因素是无穷尽的，各种认知因素间存在着3种关系：协调、不协调、不相关，人总是使不协调的认知协调起来，但是在实际生活中很难做到这一点。他认为，不协调有各种表现，如获得的认知与先前的认知，原先所抱的希望未实现，做出的决定还有某种遗憾。
费斯廷格认为不协调存在程度的差异，有的严重一些，有些轻一些，主要由两个因素来决定的：
(1)认知对个人的重要性，如果认知的对象与个人关系重大，不协调的程度就要高；如果认知对象对个人不重要，不协调的影响程度就要轻。
(2)不协调因素在全部认知中所占的比重，如果不协调认知在全部认知中所占的比例越大，不协调的程度就越高。
费斯廷格认为，通常有3种途径来减少不协调：
一是改变行为，使认知主体对行为的认知符合态度的认知。二是改变态度，使主体的态度符合他的行为三是引进新的认知元素，使之与原有的认知成分保持一致，如寻找一种能够解释认知和行为的理由，像阿Q的精神胜利法。
海德的平衡理论和费斯廷格的失调理论，主要研究人的认知和人的行为态度的变化。我们把他们的研究引入旅游文化传播中来的目的主要是为了从人的认知角度来观察旅游者在游览旅游对象过程中的心理变化。
旅游者以客源地的文化身份旅游，其动机就是体验旅游目的地的差异化的文化。客源地的文化与目的地的文化距离落差越大，越能够提起旅游者的好奇心，对旅游者产生的吸引力也越大，也因此产生的文化震惊也越大。旅游者的不平衡会越严重，心理上的失调会越严重，也就是震惊程度也越大；如果旅游目的地的文化对旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者对目的地的文化关注度很高，对二者的文化差异非常感兴趣，那么对旅游者的心理震惊程度也会越大，反之，就越小。用一个比较形象的公式表示就是：
旅游者的心理震惊=文化差异性(客源地的旅游文化与目的地之间的文化差异)×目的地文化对旅游者相关的程度(重要性、密切性、关注度等).旅游者在旅游异域文化中出现的心理不平衡或失调正是旅游目的地经营者所追求的，这种不平衡越明显，旅游者感受的心理压力越大，他受到的刺激越大，震惊程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鲜明，对旅游者的吸引力也会越大。当然，目的地的文化特色越鲜明，对旅游者的针对性也就越强，对旅游者细分度会越高，会排斥一些对这种文化不感兴趣的旅游者。
学者们对旅游者进入异质文化中产生的文化震惊，主要集中在两个阶段：(1)经历异文化过程中的文化震惊；(2)经历异文化回到自己文化群体之后的文化震惊。旅游者到外地异域文化旅游之后又回到本文化中时，还会经历一次文化震惊，其强度有时不亚于进入新的异质文化。当旅游者在外地旅游完后，回到家乡吃惊地发现家乡的文化与自己所想的不一样。这种感觉被称为反向文化震惊。这种经历一般要持续一段时间，旅游者才能再次适应家乡的文化环境。正如位和平组织的志愿援外人员回到美国后，这样说道：“当我回到俄亥俄家乡后，我回到了自己的工作岗位上。晚上像从前一样与老朋友们在房前花园里聊天。但两个星期以后，我就不去花园那里了，他们并不关心我讲的秘鲁的印度人的问题，我也不关心他们所讲的克里夫兰印度人问题。”旅游者在旅游过程中文化震惊的强度变化如下图1：
文化震惊和反向文化震惊都是旅游者心理平衡被破坏和认知失调的结果，寻求心理平衡和协调是每一个人心理的自然趋向，旅游者在这种心理压力下会寻求调适的方法。
二、旅游者文化震惊的作用以及对负向作用调适的策略
文化震惊对旅游者可以产生两种作用，即正向作用和负向作用。正向作用是：适度的文化震惊可以给旅游者带来心理上的期待，刺激他们的好奇心理，让他们对旅游过程产生兴趣。负向作用是文化震惊也可能带来跨文化交流的障碍，旅游者会产生一些心理上的障碍，瑞辛格(Y．Reisinger)与特纳(L．W．Turner指出：人们已经指出了文化休克的大量症状，如：紧张、源于脱离自己所熟悉的环境而产生的失落感、由于在新环境中不能应对自如而产生的无能为力的感觉、尴尬、屈辱、沮丧、被新环境中的成员所拒绝的感觉，对其本身的价值观与身份的迷茫、缺乏竞争力、挫折感、对东道主的消极情感、拒绝学习新的语言、烦躁增加、疲惫、挑剔、主动性降低，甚至对清洁状况的过度关注与担忧。詹特(Jandt)识别出了文化休克的2类症状。生理症状包括对健康与安全的紧张、惧怕与新国家中的任何人有身体交往、渴望感、酗酒与吸毒过度关注清洁状况、工作质量下降。心理症状则包括失眠、倦怠、孤立、孤独、方向感错乱、挫折感、对新国家持批评态度、神经紧张、自我怀疑、易怒沮丧、气恼以及情感与智力上的衰退。严重的甚至是旅游者到一个社会制度、文化背景完全不同的国家或民族去旅游，个人长期建立起来的信念和价值观根本不能适应新的环境，以致于发生了混乱，不知道该如何处理遇到的问题。一些人甚至丧失自己原本应有的原则，而随波逐流。如一些政府官员到我国的澳门旅游的时候，看到当地的很兴盛，认为别人赌了，自己也想参与赌一把，最后把还当成了一门爱好，不惜贪污受贿参加，而走上犯罪的道路。
文化震惊中产生的正向作用，会激起旅游者的兴趣，进一步去探索旅游文化产生的原因，寻找到解释理由之后，能够对旅游中所发现的文化差异进行理解，寻求两种文化的共同点，从而增加自己的知识积累和阅历。
旅游文化震惊的负向作用破坏了旅游者旅游行为的本来目的，所以只有积极消除负向作用，或者把负向作用转化为正向作用，才能够让旅游者的旅游行为成为一个增长见识和阅历的非常有意义的过程。这样，对旅游者、作为旅游中介的导游以及旅游目的地都提出了要求：
其一，旅游者要不断调适自己，以适应目的地文化，否则文化交流无法进行下去，导致旅游文化传播过程停止。旅游者要端正自己的心态，注意克服心理障碍，把旅游当成是一种体验和交流的他乡文化的过程，不带有文化成见，充分理解他乡文化的存在价值尊重他乡文化，旅游中既不因为异域国家或民族经济、文化先进而产生自卑情绪，也不因为异域国家或民族经济、文化的落后而产生自傲。同时在旅游中充分学习文化交流技巧，提高自己跨文化交流的能力，保持自己文化心理适度的平衡，有效地适应异域文化，促使旅游文化交往中的震惊转变为正向作用。
关键词：旅游者行为；旅游感知；旅游认知；概念
旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视。旅游感知和旅游认知是旅游者行为研究的主要内容。截至2006年9月，在中国期刊全文数据库上输入主题“旅游感知”涉及到的文章163篇；主题为“旅游认知”的文章为166篇。通过“Elsevier SDOS China Consortium”学术搜索引擎，以关键词“tourist perception”进行搜索，涉及文章143篇；“tourist cognition”涉及文章14篇。感知和认知作为心理学研究的重要内容，同样是旅游本源研究中旅游者行为研究的核心内容，如何从旅游者行为研究的角度对这两个概念进行区分和界定，具有重要的理论和实践意义。
一、心理学对感知和认知概念的定义
1、感觉和知觉
心理学研究中将感知分为两个不同的心理活动阶段，其定义也是分别给予的。《中国大百科全书・心理学－普通心理学》将感觉(sensation)定义为：客观刺激作用于感受器官，经过脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性的反映。感觉研究的初始者英国经验主义者J.洛克指出，感觉是一切知识的来源。感觉作为认识过程的初级阶段，它为知觉及其他复杂认识过程提供了最基本的原始材料。通过感觉，人们从外界获得信息。这些信息在感觉系统的不同水平上经过加工，并与已经存储的信息进行对照，得到补充，从而产生了对外界事物基本的反映。因此，感觉是心理行为变化的最基本变量，感觉担负着对复杂事物的简单要素进行分析的任务。知觉(perception)是人对客观环境和主体状态的感觉和解释过程。这个过程不仅同其一种感觉相联系，而且往往是视觉、听觉、皮肤觉、运动觉等协同化的结果。在知觉过程中，人脑将感官刺激转化为整体经验。因而知觉是人对客观事物和身体状态整体形象的反映。
现代心理学研究的主要流派认知心理学派认为感觉是对刺激的觉察，知觉是将感觉信息组成有意义的对象，即在已存储的知识经验的参与下，把握刺激的意义。也就是说，在感觉阶段，人仅仅意识或反映出刺激的物理属性，个体以生理为基础就的感官就可以获得信息。知觉是在过去知识和经验的基础上对一系列连续信息进行加工的过程。这里需要强调的是，知觉和人的知识经验是分不开的，是现实刺激和原有知识经验的相互作用下形成的结果，和感觉相言，具有间接的性质。
对于感觉和知觉概念，心理学界共同的认识是：由感觉而变为知觉，其间要经过选择的历程，感觉是直接的基础，但有了感觉未必会产生知觉；感觉是个体获得此时此地的事实资料，知觉是个体将感觉资料与经验联结而产生的组织；个体靠感觉接受到刺激，但决定其行为反映与否者则是知觉因素。
2、认知
本世纪60年代以后认知心理学兴起，尽管“认识”与“认知”细究起来应有一些互异之处，但从本质上考察，今天所说的认知即传统心理学中的认识过程。认知心理学将人的认知(cognition)定义为个体主动寻找信息、接受信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程。尽管关于认知的研究经历了结构主义、机能主义、行为主义、格式塔心理学和发生认知论等各个心理学派的争论，但心理学家对于认知的研究共同的认识是认知的过程包括注意(从心理上关注一些刺激)、知觉(解释感觉信息以形成有意义的资讯)、模式识别(将一种刺激划归某一已知过程中)和记忆(认知的信息存储和提取过程)。
虽然心理学通常将感觉和视觉区分定义，但事实上，人接受信息是通常是将事物作为整体来认知的，不仅认知事物的个别属性，而且认知事物的联系和关系，即上文中所提到的感觉资料与经验联结产生的知觉。人通过感知所获得的信息并不会因当前刺激物停止作用而马上消失，它会继续保存在人的头脑中，形成个体经验，并在需要时再出现称之为记忆。人脑不仅可以通过感知接受并通过记忆保存各种信息知识，同时还能利用头脑中已有的个体经验去间接地、概括地认知事物，把握事物地本质联系和内在规律，这个过程也就是我们所说的思维。此外，人的认知活动过程都必须伴随一种注意状态，这种状态保证了心理活动对一定对象的指向和集中，以便心理活动得以顺利进行。由此可见，人的认知就是个体借助一定的接收器，通过感知主动获得一定量的信息，并对这些信息进行逐层加工的过程。
二、旅游者行为研究中的旅游感知和旅游认知
国内外对旅游感知和旅游认知的研究多从实证研究人手，以旅游者调查问卷来收集基础数据，通过一定的数学方法进行汇总分析，最终得出关于旅游业组成因素的各种看法。因此，本文所探讨的关于旅游感知和旅游认知的概念，也是从相关实证研究中旅游感知和旅游认知概念的理解和运用中加以分析。
1、旅游感知
在前期的文献搜集中我们发现相关旅游感知的定义。如黎洁、赵西萍关于美国游客对西安的感知研究中定义旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程。AlainDeerop(阿兰・迪克洛普)将旅游者感知定义为：将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程。这些定义都没有考虑到旅游者行为自身的特点，是心理学感知概念的移用。
国外学者对旅游者感知的实证研究从时空角度可以划分以下3种方式：
(1)抽样调查实施于旅游者常住地
在此类的研究中，抽样调查的内容主要是旅游者出游前在常住地对旅游目的地相关信息搜集的过程及前期评价。Lewis和Meadows(1995)、Martin(1996)和Kemal(2006)的研究中突出了对旅游经营者和投资者对旅游目的地总体旅游业的看法，这些看法用感知来加以定义。Cedric(1995)、Roger和Clare(1997)、Andrew(2000)和Bob et al(2002)针对潜在旅游者调查中主要涉及内容为旅游目的地形象和旅游目的地服务，这些都被定义为旅游者感知。Nina(2006)使用图画联想、词汇联想、释放联想(抽象拼贴图)的方法测试了和旅游目的地有一定距离的潜在游客，测试结果被称为旅游者对旅游目的地的感知印象。上述的研究主要是在旅游者常住地进行的调查，受调查对象(潜在旅游者)对于感知对象基本没有亲身的经历和较为深入的了解。
(2)抽样调查实施于旅游目的地
此类研究和抽样调查实施于旅游者常住地的区别是：旅游者已经在旅游目的地进行了相应的旅游 体验。Abraham和Gang－Hoan(1996)将韩国导游对日本旅游者长期交往的经验定义为感知。Kuniyal et al(1998)、Melinda et al(2001)和Petrosilloet al(2006)将旅游者在旅游目的地所感受的环境质量称之为旅游者感知。Simon(2000)、Atila(2004，2006)以旅游者对旅游目的地服务和购物体验评价为对象研究了旅游者感知。Neil(2001)、Michael和Stephen(2002)、Richard(2003)以城市旅游者为研究对象，其研究内容主要涉及城市安全问题，旅游者对城市安全的看法被定义为旅游者在城市旅游目的地的感知。Dallen和Cevat(2003)将横跨美、加国境线上和平花园(PeaceGarden)中旅游者对通关手续和安全问题的看法称之为旅游感知。Gill(2006)研究中将登山探险游客对登山探险经历定义为旅游者感知。
(3)抽样调查分两部分：旅游活动前和旅游活动后
此类调查研究实施于旅游目的地或旅游者常住地，调查内容为旅游活动前预期和旅游活动后评价两部分，其对比结果被定义为旅游感知。研究中有的以旅游者旅游活动结束后对旅游目的地的总体评价为主要研究内容；有的以旅游购物或某一景点的实际体验为研究内容，其研究主要涉及旅游动机、旅游期望和满意度评价，旅游感知的实际来源是旅游者预期的旅游体验目标和实际体验质量之间的对比。
和国外相比，我国从旅游者行为角度对旅游感知的研究要晚很多，其实证研究始于二十世纪八十年代，近两年来呈大规模上升趋势。研究内容主要涉及旅游者抵达目的地前后的感知和经历；旅游中吃、住、行、游、购、娱等社会环境等方面的评价；旅游安全因素的前期评估；旅游地感知距离和常住地距离比较。旅游者在旅游目的地对各种旅游信息的评估；旅游目的地各种综合环境对旅游者决策行为的影响；以及旅游者的实际体验水平的度量。从时空角度看，国内学者对旅游者感知行为的实证研究基本涉及了上述的3种方式，但研究深度和广度上和国外学者相比还存在一定的差异。
2、旅游认知
和上述旅游感知研究不同的是，旅游认知概念的运用在国外较为少见，认知主要用于文章中理论探讨的支持说明，没有针对性的实证研究。相关研究中指出旅游者认知是会导致旅游者价值体系的形成，也就是反映相关的旅游经验；旅游认知是旅游者对旅游目的地综合环境的评价；旅游者社会认知水平会影响旅游者满意度的形成，认知评估导致认知情感状态；旅游者认知经验受旅游者教育水平、信息接受水平和兴趣的影响，不同国家旅游者兴趣差别会影响旅游者的认知水平。这里特别要提及的是Deborah和Richard(2000)在其《旅游者多重价值模型》一文中系统讨论了旅游者认知和旅游者个人价值之间的关系，其研究提出，旅游者个人价值判断是二维空间价值构架而成：内部控制和外部控制以及情感支配和认知支配；其中认知支配的内部控制是旅游者因为兴趣而进行的学习，外部控制是度假地的安全、可告知亲友的知名旅游地和对本国情况的学习。
国内对旅游者认知的研究多是从理论层面上进行的探讨，涉及旅游地认知形象的构成和推广等内容，但关于旅游认知概念的定义在文章中并没有见到。游旭群在其所著的《旅游心理学》中虽没有给出旅游认知的确切概念，但其借助相关旅游研究的成果提出了旅游认知是旅游者在旅游这个特殊活动中的认知，其特殊性表现在旅游过程中旅游者对物的认知与人的认知的交融性。实证研究方面主要涉及旅游者认知程度；涂鸦图和旅游者认知的关系；认知方式中消极情绪对旅游决策过程影响；旅游者对城市、景点、整体旅游印象和服务、价格的评价；旅游者形象认知规律；以及出游前对旅游目的地城市印象的认知等。
从上述的研究看，国内外关于旅游者认知的概念也没有统一的标准，研究者只是运用心理学中认知的定义从旅游者角度对旅游目的地的某种因素进行评价，这些研究的共同之处是研究者在使用旅游者认知概念时或多或少都提及了旅游者经验和旅游者体验质量。
三、旅游感知和认知概念的再认识
旅游是一种复合交叉融合活动，其研究具有跨学科、多层次交叉的特点，不同学科的学者具有不同的认识。经济学者认为旅游是一种经济消费行为；地理学者认为旅游是一种时空经历；社会学者认为旅游是一种社会活动；文化学者认为旅游是一种文化行为；心理学者认为旅游是一种心理感受和体验行为；管理学者认为旅游是一种需要进行管理的群体或个体活动；环境学者认为旅游是一种环境生态活动；历史学者认为旅游是一种历史探寻和历史经历活动(我到哪儿去过)；自然主义者认为旅游是一种自然享受和经历；人文主义者认为旅游是一种人文文化经历等。从本质上讲，旅游是人们以消遣、审美等精神愉悦为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行和逗留的各种身心体验，它是人们的一种短期异地休闲生活方式和跨文化交流活动，其目的性导向强调在深入体验基础上对旅游经历和旅游目的地的总体评价。
旅游者在一次旅游活动中多批次、递进式的消费特点导致其行为模式处于不停的变化当中。旅游者在未开始旅游目的地的活动前，其行为要素涉及旅游动机、旅游偏好、旅游决策、旅游选择、旅游时空行为等考察变量，这些行为和旅游者接触的旅游目的地信息密切相关。此期间，旅游者在动机的驱使下，将外部信息和旅游者原有的旅游经验在个体大脑中不停地进行交换和加工，旅游者此时对旅游目的地相关信息的交换和加工介于主动和被动之间，属于心理学所强调的感知和认知的交替状态，也就是说，在旅游活动前，旅游者感知和认知行为伴随着旅游动机的产生而产生，随着外界信息交换的增加而发展。当旅游者在旅游目的地的旅游活动开始后，因为环境的变化旅游者以实际体验的方式重新开始主动和被动的接收旅游目的地的各种信息，在此期间，旅游者行为受动机、偏好、选择、评价、时空行为、客主交互等行为变量的驱使，感知和认知行为存在于旅游者行为的各个变量中，促进了旅游者各种行为的形成。旅游者这种和旅游目的地之间的感知和认知行为最终在旅游者回到常住地后结束，其标志是旅游者根据亲身体验后给出的关于旅游目的地的主观总体评价。这也说明了，旅游者感知和认知印象的形成不是其先天大脑就已经拥有的，是在旅游环境变化的过程中循环加工和自我调整下逐渐固化和沉积，这个过程和旅游者个体心智密切相关，其最终的平衡是内心自我调节的结果。其形成和演化过程正好印证了发生学关于人类的认识并不是先天形成的，而是在循环往复的通路中发生作用，并会在内在倾向的自我调节下趋于平衡的观点。
心理学中感知初级阶段感觉强调个体被动接受外界信息，认知则强调个体对信息搜寻和加工的主动性。也就是，认知的范围涵盖了感知，认知是在感知被动接受信息刺激并加工的基础上激发个体的注意，并进行主动的信息搜索进行的记忆和思维过程。
基于心理学对感知和认知的定义以及文中旅游研究者对感知和认知的运用，笔者认为旅游感知是旅游者在旅游者常住地或旅游目的地将外部旅游信息被动接收后和自身已有的旅游经验进行对比所形成的和旅游目的地事物密切相关的认识和评价。旅游认知是旅游者在已有感知印象的基础上，根据原有旅游经验或实地旅游体验经历对旅游目的地相关信息主动进行选择、反馈、加工和处理的心理过程。该过程可以发生在旅游者常住地，也可以发生在旅游目的地，以形成对旅游地相关事物的总体认识和评价为最终目标。上述定义和心理学感知和认知概念的区别在于，心理学感知和认知的概念强调对心理过程的研究，旅游者行为研究中旅游感知和旅游认知的概念强调对评价结果的分析。
引言
旅游城镇化是由旅游业发展驱动形成的、以享乐与消费为基础的一种特殊城镇化类型，它是由于旅游消费出现专属旅游空间，吸引大量的非城镇人口向城镇转移与集聚，呈现旅游城镇为主导的资源再分配过程。在新型城镇化发展过程中，江南水乡古镇成为中国乡镇旅游城镇化的典型代表。旅游城镇化带来江南古镇在土地利用、居民生活、社区商业和自然环境等方面的变化。其中，自然生态环境质量是旅游地赖以发展的基础，居民对旅游环境质量的感知直接影响和决定了其对待旅游的态度和后续行为，从而影响着本地旅游业的可持续健康发展。因此，探索和分析古镇旅游地参与主体居民对旅游生态环境影响的感知、环保态度和行为反应，对古镇旅游地的自然环境保护和旅游可持续发展都有着重要意义。
一、相关研究综述
欧美国家的学者最先对旅游地居民感知进行研究。从19世纪60年代开始，旅游地居民感知研究一直是旅游社会学和旅游地理学研究的一个热点内容，研究主要包括居民对旅游社会文化影响、旅游环境影响和旅游经济影响的认知（影响包括积极影响和消极影响），居民对旅游影响的感知与态度、影响居民感知与态度的影响因素，旅游地不同地区、群体对旅游影响的感知等方面。在研究方法上，大部分学者通过社会问卷调查了解旅游地居民对某些影响指标的判断，并尝试进行细分和量化旅游影响感知指标，通过多指标分析它们与居民态度之间的内在联系。国外研究者研究的案例地涉及城市、度假海岛、海滨旅游目的地等等。
20世纪90年代，国内学者开始关注居民旅游影响感知方面的研究。陆林在对皖南旅游区居民进行较详尽调查的基础上，研究居民对当地旅游发展的态度。其认为，不同社会经济背景条件下的皖南居民对旅游的态度差别并不明显，共性大于个性。从旅游发展中得到较多经济利益的居民，对旅游发展持更积极的态度的现象已有体现，旅游地居民对旅游的态度表现出阶段性特征，态度差异与其从旅游业中的受益程度密切相关。戴凡等通过调查大理古城居民对学英语的态度和掌握英语的程度，研究旅游对当地的社会文化影响。王宪礼等对长白山生物圈保护区居民进行调查，从犯罪率、生活水平、文化、不满情绪等方面检测了居民对旅游正负面影响的感知。
21世纪后，众多学者从不同视角对旅游参与主体居民的旅游影响感知展开研究，研究成果颇为丰富。卢小丽等通过对国内外著名旅游专家的访谈和国内旅游目的地的实证调研，运用统计分析的方法开发了中国居民旅游影响感知的测量量表。卢松等以皖南古村落为案例，在调查居民旅游感知的基础上，通过聚类分析，将皖南古村落旅游地居民划分为热爱者、矛盾支持者、理性支持者、中立者和反对者五种类型。王忠福和张利运用结构方程模型，对大连市居民的旅游经济和环境影响因素感知进行了分析。程绍文等从居民的人口属性、旅游环保期望、旅游环境影响感知、旅游环境伦理观与其自然保护态度关系的角度，对自然旅游地中国九寨沟和英国新森林国家公园进行了定量比较研究。刘莉等通过对同里镇居民基本特征、经济影响感知、文化影响感知、环境影响感知以及对旅游业发展态度和英语学习情况等方面的分析，进行了性别、年龄、学历、从事工作、属地等方面的差异研究。尹立杰等构建了“地方感―发展期望―影响感知”的理论模型，并以安徽省天堂寨景区作为实证案例。地方感较强的居民对乡村旅游发展赋予更高的期望，对旅游影响感知的能力更强；“发展期望”在地方感对居民旅游影响感知的影响机制中具有积极的中介作用；社区旅游发展的总体程度是影响居民感知和态度的重要因素。刘静艳等以广东鼎湖山风景区社区居民为研究对象，应用结构方程模型，研究旅游经济收益和旅游影响感知对社区居民环保意向的影响。其结果表明，旅游经济收益并不能对居民的环保意向产生直接影响，而是通过正面的旅游影响感知正向影响居民的环保意向，负面的旅游影响感知对居民的环保意向存在负向影响。李宜聪等以三清山为案例地，将旅游影响感知分为成本感知、情感性获益感知和物质性获益感知，研究了目的地居民对旅游影响感知的结构关系。贾衍菊等在长期跟踪研究“胶东渔村”的基础上，评估了旅游发展过程中社区居民旅游感知和态度的动态变化趋势。随着时间的推移，社区居民对旅游发展积极影响的感知一直保持着较高的认同，而对旅游发展消极影响的感知水平明显上升；大多数居民依然支持旅游业的发展，但是由于利益分配冲突、旅游产品盈利能力下降、新的谋生机会、市场竞争加剧等原因，居民参与旅游业热情降低，导致居民“意愿-行为”之间出现较大差距。卢春天等在归纳总结国内外相关研究文献的基础上，从旅游地居民感知和态度的影响因子、相关理论的支撑、定量方法的运用及其感知和态度测量量表的发展等3个研究方面进行了系统比较，指出国内外在理论和实践方面的差异与不足。
纵观国内研究，学者多以具体旅游目的地作为调查对象，分析和研究当地居民对旅游影响的感知及行为，方法涉及聚类分析、主成分分析、结构方程模型等多种定量分析方法。研究内容涉及旅游对当地社会影响、文化影响、经济影响和环境影响等多个方面。但是，以江南水乡古镇为研究对象，单独分析古镇居民对旅游自然生态环境影响感知的研究还较少。
二、研究区域概况和研究方法
乌镇隶属浙江省嘉兴市桐乡市北端，有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。镇区以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。乌镇同时也是国家5A级景区，集旅游、休闲、会议、娱乐等为一体的著名旅游目的地。西塘古镇位于浙江省嘉善县，江浙沪三省交界处，被誉为生活着的千年古镇。老镇区内至今保存完好的25万平方米明清建筑群，拥有西园、种福堂、石皮弄、根雕馆、纽扣博物馆、圣堂等景点近20处。西塘也是中国首批历史文化名镇，国家4A级景区。
乌镇和西塘都位列“江南六大古镇”之中，也是旅游城镇化的典型代表。本文以乌镇和西塘的居民作为调查对象，共发放问卷100份，回收问卷100份，有效问卷91份。同时采用访谈和实地观察的方法，研究古镇居民对旅游环境影响的感知、环境保护认知及反应态度和行为。
三、古镇居民旅游环境认知、态度及行为分析
（一）古镇居民基本情况分析
在古镇居民的年龄构成方面，35岁至54岁的人数占45.5%，该年龄段所占人数最多。其次，25岁至34岁占21.5%， 19岁至24岁和18岁及以下人数的人数分别占13.6%和10.0%。55岁及以上人数占9.4%。其中，55岁及以上所占人数为最少。这表明，被调查古镇的居民多数为青壮年，年龄结构分布较为合理，古镇充满活力。在文化水平方面，高中及专科水平的人数最多，占31.9%，小学及以下占28.8%，初中文化和专科水平分别占14.1%和18.3%，大学本科占4.7%，研究生及以上占2.1%。该数据表明，大多数被调查对象的文化水平偏低，但人群涉及各类教育层次，这有利于调查和反映不同文化层次的人对古镇环境保护的认知、态度和行为。在从业构成方面，古镇个体经营户所占人数最多，为44.0%，教师所占人数最少，为1%。经商人员和工人，分别占18%和9%，办公室职员和其他职业均占7.0%。学生、退离休人员、政府人员和务农人员所占比例较少，分别为5%，4%，3%，2%。数据表明，超过一半的古镇居民从事古镇旅游相关的商业经营活动，他们和古镇环境的好坏密切相关，是古镇环境的重要影响者。
（二）古镇居民旅游环境影响认知分析
1.居民旅游环境影响的积极认知方面。在被调查居民中，92%的居民表示会支持与关注环境保护方面的事情，8%的居民表示平时没有支持与关注环境保护方面的问题。69%的居民认为旅游活动能够促进古镇环境美化；64%的居民认为游客的旅游活动能够改善古镇面貌；超过半数居民认为旅游活动能够促进古镇生态环境的平衡，提升区域景观休闲游憩功能，改善古镇公共基础设施、娱乐设施和自然生态环境。
2.居民旅游环境影响的消极认知方面。通过调查发现，88%的居民认为“游客数量的增加会导致古镇交通、人流拥挤”；有82.2%的人认为“旅游活动的开展会导致自然环境的破坏”；67.5%的居民认为“古镇为了满足游客的需要而致使资源的过度开发，生态环境的不同程度破坏”；多数居民认为古镇为了满足游客的需要而增添的设施与古镇风貌不匹配，旅游活动会造成古镇植被破坏和河流污染，而长期的旅游活动会导致古镇环境恶化，污染加重。认为旅游对古镇生态环境具有消极影响的居民人数多于持积极乐观态度的。
（三）古镇居民旅游环境态度及行为分析
1.多数居民的环境保护意识与责任感较强。从图4-3-1中看出，绝大多数居民表示不同意 “大自然有自我恢复能力，旅游活动时候不必在意环境保护问题”的观点，他们表示，对环境保护是一种自觉的行为，一种基本的环保责任感，他们一定会劝阻破坏古镇环境的不文明行为。另外，少数人并没有树立相应的环保意识和责任感。
2.多数居民支持使用环保型的景区食品包装袋。从图4 3-2可看出，调查对象在关于景区食品包装袋的种类选择上，绝大多数居民表示为了优化古镇环境，他们不会购买带有塑料袋/塑料泡沫的食品。一部分居民则认为塑料袋更加方便，一般不会拒绝使用塑料袋。
3.多数居民对景区内植物保护意识较强。从图4 3-3中反映出，57.1%的被调查者和40.3%的被调查者分别表示了自己正向的环境保护意识，只有2.6%的被调查者持相反意见。结果显示，绝大多数的调查对象表示自己会尽量不践踏景区内的植物。
4.多数居民对环保类公益活动表示支持。由图4 3-3可知，62.3%的被调查者和34.6%的被调查者对于参加古镇环境保护方面的公益性活动分别表示同意与非常同意，仅1.5%和1.6%的被调查者表示了不同意与非常不同意。可见，大部分古镇居民的公益性环保态度还是很强的。
四、古镇旅游环境提升途径和建议
（一）普及环保宣传与教育，提升不同人群的环保意识
古镇的生态环境和和生活气息，一定程度上也是吸引外来游客的重要旅游吸引物，是保持古镇活力和神韵的源泉。原住居民在给古镇带来活力的同时，也引发一些环境问题。调查的过程中，尽管大部分古镇居民都具有环境保护的意识，支持环保行动，但少数年龄大的居民缺乏环境保护的意识。因此，必须针对不同的人群采取适合的环保宣传方式，让更多的居民认识到古镇自然环境与其经营职业、生活息息相关，自觉保护古镇环境是每一个居民的责任和义务。针对年轻和文化教育较高的居民，可以通过网络、微博、微信等新兴媒介和手段进行环保宣传，并使其养成自觉保护环境的习惯。针对年纪较大人群，可以通过走访、探望、示范、激励等形式，改变其传统的不利于环境保护的生活习俗，逐步提高其环保意识。
（二）制定科学发展规划，实现古镇保护与开发均衡发展
乌镇和西塘古镇都坚持了“在保护中开发”的原则，实现古镇保护与旅游利用的良性互动，一度成为古镇旅游开发的典范。但也应该坚持科学规划，合理进行修缮和功能布局，警惕古镇的过度商业化对其自然环境带来压力和破坏。例如，对传统建筑、街区、文化遗存进行修缮和保护的同时，也要努力实现商业设施与民居建筑的协调，传统文化与现念的协调，建筑设施与生态自然环境的协调。
（三）加强旅游监管，规范居民商业经营活动
以“绿色、低碳、环保”理念为指导，建立有效的奖罚机制，加强古镇居民各类商业经营活动的管理，对营业场地、卫生标准、污水、垃圾处理等严格要求，减少镇区内的白色污染和固体废弃垃圾污染。同时，调动居民参与环境保护的积极性，在居民中组织环保志愿者队，由志愿者加强对某些游客破坏生态环境的不文明行为进行监督和劝导。通过对古镇的居民、商户、游客等的综合规范和引导，形成良好的环境保护氛围，从而大大提升古镇的生态环境质量。
（四）强化古镇基础设施建设，美化生态环境
随着人们生活水平的提高，越来越多的游客选择到古镇进行休闲度假。尤其是在节假日期间，大量涌入的游客使得古镇的基础设施承受巨大压力，因此首先必须对古镇的停车场、给排水、垃圾箱、厕所等环境相关基础设施进行合理配备和容量扩充，这是保障古镇环境的必要措施。其次，通过河道清淤、河水治理、垃圾分类处理、增加植被绿化，导览标识艺术化设计等措施，全面提升和美化古镇的自然环境。再次，借助大型会议、节事活动提升古镇在食、住、行、游、购、娱等方面设施的档次和水准，提高游客消费能级，把古镇打造成为生态自然的休闲旅游目的地。
五、不足与展望
本文的研究一定程度上有益于指导古镇生态环境保护工作的开展，促进江南古镇的持续健康发展。在古镇生态环境保护的过程中，要重视社区居民的意愿，尊重其主体地位，调动其参与环境保护的积极性和主动性。有意识地通过各种活动引导和强化居民对旅游积极影响的感知，降低旅游对古镇生态环境的消极影响感知。
关键词：文化感知、重游、世界文化遗产地
1 引 言
世界文化遗产地以其深厚的文化底蕴和壮观的自然景象为世人所倾倒，而较之自然景观，文化更是其灵魂所在。目前世界文化遗产景区，大都未从景点文化方面进行阐释和表现，使游客产生"游千山如游一山，游万水如游一水"的感觉，对当地旅游资源造成一定浪费，也严重影响了游客的重游意愿，不利于旅游产业的持续发展。
重游意愿相当于商品营销中的再次购买，体现了游客对旅游地的忠诚度，在旅游业竞争激烈的今天，游客忠诚度势必成为各旅游景点方大力发展的一个方面。
文化感知作为游客对世界文化遗产旅游地整体感知的一个重要方面，势必在一定程度上影响游客的重游意愿。而这种影响程度的大小以及影响的方式正是本研究所关注的。
2 研究综述
世界遗产是指被世界遗产委员会和联合国教科文组织确认的、人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认为具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。吴必虎、李、黄国平针对目前我国世界遗产地在保护和旅游开发中的矛盾，从人口压力、遗产地的空间结构、区域产业结构调整压力、潜在市场需求以及世界遗产地保护的资金需求角度，运用空间结构、计量地理学理论以及地理信息系统、问卷调查等技术手段，证实中国世界遗产地面临着旅游开发的巨大需求，进而论证了在我国对世界遗产地加强保护的必要性[1]。卢松、陈思屹、潘蕙以世界文化遗产宏村为例研究其可持续发展，在库构建的旅游可持续评估理论框架的基础上，对其可持续性做了评估模型及实证研究，研究结论表明从宏观和具体指标上看宏村均处于可持续发展状态中[2]。张成渝、谢凝高从自然和文化因素两个方面把世界自然和文化遗产的价值对于三个方面：自然科学价值、历史文化价值和建筑艺术价值[3]。
感知是个体对信息的获得与使用的过程，通过这个过程我们得以对事件和相关方面的信息加以吸收和组织，从而认识世界[4]（约翰费斯克等编著，李彬译2003）。本研究所指的文化感知就是游客在旅游活动中对旅游景区文化的认知过程，这个过程包括游客已有文化与旅游地文化的碰撞协同过程，也包括游客对旅游地文化的个人认知。学者对于文化感知的研究较少，一般都集中在感知的研究，具体表现在：旅游地形象感知、旅游地居民感知情况、跨文化感知、感知价值、服务质量感知、真实性感知等方面。
重游意愿是指旅游者已经对某个旅游地、旅游项目或者旅游产品有过一次或者一次以上的旅游经历，是否有愿意再次到访的意愿。游客有重游意愿或者重游行为产生的原因一般有以下几个方面。
（1）旅游者自身需求：旅游者为了降低旅游行为可能发生的不愉快事件等而选择的重游，以及由于年龄的增长等原因而产生的再次旅游行为；
（2）满意程度的影响：Schmidhauser认为喜欢与重游之间还存在一系列的影响因素[5]。同时一些研究成果证明旅游者满意程度与重游意愿之间存在正相关的关系；
（3）重游决定因素模型：Petrick提出了一个重游意愿决定因素模型，即之前的游憩体验、感知价值、满意程度对重游意愿都有影响，游憩体验和满意程度影响游客的价值感知水平[6]。KHMarles(2006)通过文献综述和深度访谈，认为影响澳大利亚有蓬卡车营地旅游者重游的因素有旅游者个体因素、情景因素、场所依恋、社区依恋、部族依恋这五类大的因素集合[7]。
3研究区概况
"杭州西湖文化景观"位于浙江省杭州市，于2011年6月份被批准列入世界遗产名录文化景观遗产，肇始于9世纪、成形于13世纪、兴盛于18世纪、并传承发展至今，由西湖自然山水、"三面云山一面城"的城湖空间特征、"两堤三岛"景观格局、"西湖十景"题名景观、西湖文化史迹和西湖特色植物6大要素组成。该景观秉承"天人合一"哲理，在10多个世纪的持续演变中日臻完善，成为景观元素特别丰富、设计手法极为独特、历史发展特别悠久、文化含量特别厚重的"东方文化名湖"，具有丰富的历史文化内涵、独特的审美特征、突出的精神价值以及潜在的世界突出普遍价值。
本研究以世界文化遗产地的西湖文化景观为研究对象，首先研究旅游者对其的文化感知情况，其次得出旅游者的重游意愿程度，最后研究两者之间的相关关系。这不仅对杭州西湖文化景观的进一步文化建设得出建议，更是对文化遗产建设的全面补充。
4研究设计及分析
4.1问卷设计
调查问卷采用李克特的五级量表设计而成，包括以下三方面内容：
（1）问卷主体部分：笔者在阅读大量文献的基础上，在杭州西湖文化景观景观特色基础上设计文化感知量表以及重游意愿选项设置，并请教相关领域专家，对问卷进行反复商讨，最终确定量表。
（2）游客基本信息：旅游者来自哪里、年龄、性别、学历、收入等问题。
（3）开放性和复选问题：为了进一步了解旅游者对杭州西湖文化景观的意见和看法，设置了一个开放性问题，询问旅游者对杭州西湖文化景观旅游的建议；设置两个多选问题，询问旅游者认为重游有利产品和对其最具吸引力的因素。
4.2问卷调查
一、高校旅游教材引用史料的理论依据
从20世纪九十年代下半叶起，我国课程与教学理论界关注点集中到以“后现代主义”为总称的诸多教学理论流派。“后现代主义”否定科学知识的绝对权威性和客观真理性，揭示其意识形态的隐藏和不可规避的主观性；反对以记忆、强化为中心的行为主义学习理论和只关注认知、智力因素的学习理论，主张把学生的学习过程看作是学生向学习文本批判、质疑和重新发现的过程，是学生整个身心投入学习活动，去经历和体验知识形成的过程，也是身心多方面需要的实现和发展过程。探究式学习就是这种“后现代主义”教育理念的典型，它注重学生的学习过程和学习方法，倡导学生学习的自主性。
作为一门交叉性边缘学科，旅游学本身就是专业技能、科学理论、历史文化和思维方法的统一。旅游学不仅以其概念、原理和规律揭示了旅游活动的基本形式，而且从建立这种知识体系的过程中升华和发展了学科体系和研究方法。旅游发展历史悠久，史料就集中体现了人类探索和逐步认识旅游世界的现象、规律和本质的历程。史料的引用不仅是作为“事实的例证”，提供学生去相信那些被提供的事实的基础；而且是“说故事者”，让它“自己诉说”，增强学生对“故事”的临场感和真实感。这一点是一般后代转手叙述所难及的。因此，在高校旅游教材中引用必要的史料，不仅可以巩固基础知识，更可以刺激学生的学习思考，提升学习兴趣，为进一步的学习和研究打开了突破口。学生可以依照自己的兴趣勇于从不同的角度提出问题和解决问题，初步学会用历史的眼光来分析现实问题，加深对旅游业的理解，改变旅游课程学习中学生被动接受的学习方式，从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面培养创新精神和实践能力。
二、高校旅游教材引用史料的现实需要
随着人民生活水平的提高，人们愈来愈看重旅游质量；而且随着人们对知识的渴求以及游客文化品位的提高，原始的旅游活动已满足不了人们的求知需要。人们希望在外出游玩的过程中，能够提升自身的素质，陶冶自己的情操。因而，旅游业的发展要在突出历史特色的基础上，利用精品旅游线路的带动，依靠丰富的旅游资源，积极开发新型旅游产品，注重提升产品档次，改善产品结构，以增强旅游产品的吸引力和发展潜力。这对旅游工作人员的知识和素质提出了更高的要求，他们不仅要有经济头脑和管理才能，还应当富有一种艺术气质和文化修养，这是旅游事业的文化传播和审美活动的性质所决定的，这也对教材建设提出了新的要求。
目前，旅游教材就其内容而言，是针对整个旅游行业所应有的通用知识，但几乎是通过二手描述“装饰”而成，缺乏原始的史料知识。从体验角度而言，学生的知识体系是严重缺失临场感和真实感的，而旅游资源的历史性特点更是决定了学生知识体系中不能缺乏能增强临场感和真实感的史料知识。众所周知，旅游资源是吸引人们产生旅游行为的重要因素。在旅游活动中可供利用的史料主要有文字史料类的方志、游记、铭文碑刻等和非文字史料类的遗址遗物、神话传说、图片绘画等。这些史料可以作为旅游资源开发的重要信息来源。很多旅游资源就是借助史料的解读和研习开发的。另外，在旅游解说时，充分运用各种史料，加大对导游指南、讲解词等文字宣传中的可信度和文化深度的开发，做到雅俗共赏，就会让游客增加游览的兴趣。另外，若导游人员在业务工作中能利用史料，向游客讲解景点的文化内涵，通过旁征博引，如数家珍地形象生动地讲解，定会让景点增色不少，游客在游览观光的过程中既可大饱眼福，又可增长见识。因此，学习和研究史料，从中得到启迪与陶冶，也是提高旅游工作者的文化素养和审美能力所必需的，旅游教材适当引用史料是新时期旅游人才培养的现实需要。
三、高校旅游教材引用史料的作用
旅游知识不少来源于史料，高校旅游教材适当引用史料有助于培养和提高学生的学习能力、思维能力和探究与创新精神。学生在积累史料知识过程中，能不断地丰富、充实自己的知识储备，博古通今，感悟历史文化内涵，提高人文素养，并增强历史感，提高专业认同意识。
1、延伸和拓宽文化知识，提高人文素养。旅游工作者不仅要有经济头脑和管理才能，还应当富有人文素养，这是旅游事业的文化传播和审美活动的性质所决定的。以弘扬中华文化为己任的旅游工作者尤其是导游员，没有理由不掌握必要的历史文化知识。随着旅游的发展和质量的提高，对其文化修养也提出了更高的要求。目前，旅游教育存在“重术轻学”的偏向，只重视技能训练，往往导致学生后劲不足，根底不深，培养出来的大多数只是一些“花瓶人才”。史料因其鲜明的时代特色，深厚的文化特征以及同旅游景观紧密联系的特点，决定了其引入旅游教材对于延伸和拓宽文化知识，提高人文素养的重要意义和积极作用。教材中合理、科学地使用各种图文史料，可以帮助学生充分理解基本知识，使他们养成研习史料的习惯，丰富、充实他们的知识储备，博古通今，大大提高认识睿智和文化素养，有效地培养历史思维和文化解读能力，以适应未来旅游工作的需要。
2、激活课堂，培养探究精神。旅游教材要引导学生进行思考，而不是简单的记住一种答案或一种权威性解释。这也是素质教育的要求。教材中引用史料，可以让学生直接阅读史料，接触各种历史文献，介绍各种说法、解释和观点以供选择，可以使学生对知识进行直接的探究。通过分析各种史料，思考这些史料是什么人，什么时间，为什么和怎样做出的，其证据的可靠性、权威性和可信性如何，从中反映出作者什么样的观点和背景，等等。这样能带来二手描述难以企及的临场感，可以把学生带到当时的历史氛围中，透过某件原始史料自己建构出过去的情境，有助于真实地、近距离地感知历史文化。一些史料还能激起学生的兴趣，如阅读《徐霞客游记》，或是观看四川三星堆文物图片，都会使学生觉得相当有趣。从而激发学生的学习热情和培养学生对知识的渴求与兴趣。而且学生经过一番探究避免了死记硬背教材结论的弊端，加深了对历史文化的理解，打破思维定势，开发创新性潜能，促进创新精神和能力的培养。
3、增强历史感，提高专业认同意识。旅游教材中适当引用史料的原话和原文，可以增强历史感，使旅游教学富有时代气息。解释材料，看似增加了难度，其实简化了教材内容。例如，中国古代旅游思想的问题，引用东晋旅游家谢灵运《游名山志序》：“夫衣食，人生之所资；山水，性分之所适”，学生读罢可以感到浓郁的历史感，体味到古人从人生价值的高度认识旅游的深邃思想。旅游教材中引用史料，也可以提高学生专业认同意识。历史上旅行家层出不穷，他们在旅行发现中都有自己独特的思想和研究，包含着他们卓越的洞察力和深邃的旅游思想，引入这方面的史料，将会使学生带着一连串的思索和悬念活动着，感受到旅游发展的历程和奇妙的旅游乐趣，甚至旅行家的挫折和失败都能使学生受益，增长了认同意识。尤其是引入旅游科学理论的建立，旅游学家、企业家的生平以及旅游对人类社会发展的贡献等史料，不仅能在学生记忆中发挥启迪作用的“长效剂”，同时旅游学家、企业家极不普通的人生理想、献身精神、光辉言行和高尚品格，也会深刻影响学生对旅游专业的认同。
四、高校旅游教材引用史料的几点建议
高校旅游教材引用史料的作用非常重要，那么如何引用呢？笔者认为，主要是要对史料进行精心筛选和编排。
【关键词】少数民族社区；旅游影响；感知；高台民居
一、引言
近年来，关于旅游目的地居民的感知研究一直是国内外研究的热点问题。国外对于居民的感知研究理论主要有旅游地生命周期理论、旅游依附理论、旅游发展阶段理论、涵化理论、社会承载力理论、马斯洛需求层次理论、社会陈述理论、示范效应、社会交换理论等，在研究方法上从定性描述阶段发展到以社会调查方法为主的细分、量化研究阶段，越来越重视结合旅游自身特点分析说明问题，有助于相关研究的深入和完善，也产生了更有学术和实践意义的研究成果[1]。与国外相比国内研究取得了一定的成就，但尚存在某些薄弱环节，亟需在研究对象、研究内容和研究方法方面予以加强，鼓励多学科、跨学科的融合和共同参与，结合我国国情和文化背景创新研究方法，形成自己的研究方法体系和理论体系。
随着我国旅游业的深入发展，在给旅游目的地居民带来巨大经济效益的同时也带来了一系列诸如破坏当地传统文化、破坏环境、社会道德水平下降等一系列的问题，这使得我们更加迫切需要寻找到能实现旅游可持续发展的道路，然各旅游地之间的情况不同，因此应立足本土、因地制宜搞旅游的可持续发展。可持续旅游发展主要取决于三个方面：（1）旅游地社会文化和自然环境质量；（2）当地居民对游客的接受程度；（3）游客旅游经历[2]。从根本上说，这三个方面都取决于当地居民对旅游影响的认识、态度与行为。当地居民对旅游发展的积极态度不仅有助于增加旅游地的吸引力，而且有助于提高旅游者的旅游经历。在旅游规划、开发和管理过程中高度关注并努力满足东道社区的需求，改善居民对旅游者的态度和提高居民对旅游业的支持是旅游地可持续发展的必然要求[3]。
二、研究对象描述
喀什是中国版图内最西陲的城市，是真正意义上的边城，也是新疆唯一一座历史文化名城。喀什地处南疆，凭借它丰富的自然资源，浓郁的西域文化和淳朴的民俗，吸引了来自国内外的大批游客。高台民居景区隶属于恰萨街道古扎社区，占地面积5.7万平方米，因其位于老城东南端一处高40多米、长800多米的黄土高崖上而得名，维吾尔语地名是“阔孜其亚贝希”，意思为“高崖土陶”，已经有800多年的历史，现有600多户人家、4000多人，居民均是维吾尔族，主要从事维吾尔族传统手工艺制作，如纺织、刺绣，缝纫、编织、皮革加工、土陶制作等，受到国内外游客高度的评价和赞誉，被称为“维吾尔活的民俗馆”。
三、研究方法
本文在高台民居的调查采取了半结构性访谈和抽样问卷调查相结合的方法，其中问卷的设计包括两部分内容：第一部分（15项）是针对居民人口特征和旅游发展现状和态度的调查；第二部分是针对居民感知的调查，共包括经济影响的感知（8项）、社会文化影响感知（19项）和环境影响感知（12项）三个方面，以上问项的设定是在前人研究的基础上结合当地的实际情况选定的，采用了Likert量表的形式分别设立“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“非常同意”五个级别，分别赋分1～5分，所得分值越高，表示赞同的程度越高。田野调查经历了两个阶段，第一阶段是在旅游淡季时进行（即1-2月份），第二阶段是在旅游旺季时进行（7-8月份），累计时间两个月，完成访谈10户。在调查过程中，共发放问卷70份，收回65份，回收率93%，有效问卷56份，有效率为86%。调查的结果采用SPSS软件包统计分析。
四、调查结果分析
（一）被调查居民人口特征分析
调查结果显示女性样本偏多（67.86%），出现这种情况是跟维吾尔族家庭传统的“男主外、女主内”的观念有很大的关系，调研中发现留守在家的多是女性，男性大都出外做事去了，即使是做旅游接待的家庭，基于女性从事旅游业的天然优势使得在家中从事旅游项目的基本上是女性；从年龄上来看，集中分布在18～65岁之间，占到样本总数的89.29%，这一年龄段的人思想和理智已经成熟，能够为自己的行为和言语负责，保证了调查结果的可靠性；从居住在喀什的时间来看，92.86%的人已经在喀什生活了11年以上，50%的人在喀什生活了31年以上，对于高台民居的变化是最具有发言权的；从家庭成员的人数来看，66.07%的家庭是在5人以上，传统维吾尔族家庭一般是不分家的，这在调研的过程中也深有体会，有些家庭的人口可以达到11人之多，当然随着外来观念和思想的渗透，现在有些维吾尔族家庭也会学汉族人去分家，但是所占的比例并不大；从最高学历和职业上来看，高学历者很少，主要是小学和初中学历，所从事的工作主要是工人、私营业主和家庭主妇，这与喀什老城区在历史上形成家庭作坊和小型零售业相结合的传统是一致的，可见高台民居的居民总体文化水平不算高，由于所从事的职业的关系其收入也是处于不稳定的状态。样本选择较为理想，可以代表高台民居居民的总体特征，保证了调查结果的科学性。
（二）旅游发展状况分析
高台民居从2003年作为旅游景区发展至今，有19个家庭参与到不同的旅游服务项目中，具体包括：维吾尔民俗展览室、维吾尔建筑及装饰、手工作坊以及维吾尔特色餐饮等，游客在大饱眼福、口福的同时还可以看到所有手工艺品和民族风味餐饮的现场制作过程，甚至还可以亲身参与其中体验一下。除了旅游开发商指定的19个家庭之外，其他的家庭也有在中西亚国际贸易市场（当地人称之为“东巴扎”）、 艾提尕尔广场、民族手工艺品一条街等地经营玉器、金银首饰、民族服饰、民族乐器、土陶、铜器、木器等游纪念品商铺。本文主要对高台民居内经营旅游服务项目的居民进行重点研究。
被调查的居民中，旅游部门居民占到67.86%，其中70%以上的居民从事旅游接待的时间是在5年以上，所经营的旅游服务项目以卖手工艺品和土陶为主，分别占到70.27%、24.32%的比例。旅游部门居民的年旅游收入大部分在3000元以下占到73.68%，3001—5000元的占到13.16%，5000元以上的家庭仅为5.26%。从年家庭总收入来看，10000元以下的家庭占大多数达到80.36%，总体收入水平不高，考虑到每个家庭的成员数较多，平均到个人则更少。年家庭收入在5000元以下的，旅游部门居民的比例小于非旅游部门居民；年家庭收入在5001—15000元之间以及15000元以上的前者的比例大于后者，可见旅游部门居民的家庭低收入的比例小于非旅游部门家庭，高收入的比例大于非旅游部门的家庭，旅游部门居民的家庭收入高于非旅游部门居民家庭，旅游收入成为这些家庭新的收入来源。
旅游部门居民对旅游收入满意的比例是44.74%，不满意的比例是32.02%，持中立态度占到23.68%，可见仍然有较大比例的家庭是不满意的，而且在调研的过程中发现一些居民在回答收入这一方面的问题时表现得很勉强，甚至不愿意回答，可见居民对旅游收入的满意度不高。调研还发现，高台民居95%以上的家庭大门上都有“低保户”的字样，这是政府给予的优惠政策，同时折射出居民的经济收入并不理想。
（三）居民对游客态度的分析
根据居民与旅游业关系的密切程度不同，居民可以分为三类。第一类为直接从事旅游宾馆（饭店）接待、旅行社导游、旅游餐饮服务、旅游交通服务、旅游商店服务、景区接待等工作的居民；第二类为家庭中有成员直接从事上述工作的居民；第三类为其他居民[4]，为便于分析，把第一类和第二类合并为旅游部门居民，第三类就称为非旅游部门居民[5]。
每个旅游地的生命力都是一个动态的过程，旅游地处于不同生命周期的阶段对游客的态度是有差异的，道科西（Doxey，1975）通过“愤怒指数”来描述目的地居民和旅游者之间的对抗关系，并根据自己的研究将目的地的发展过程划分为欣喜、冷漠、恼怒和对抗4个阶段[6]。调查结果显示，高台民居居民对于游客的态度总体是欢迎的，69.64%的居民是持很欢迎的态度，19.64%的居民表示欢迎，7.14%的居民是无所谓的态度，3.58%的居民没有回答，没有人选择“厌恶”和“对抗”。按照道科西对旅游目的地发展阶段的划分，高台民居基本上是处于“欣喜”的阶段，居民对于游客的态度是热情的，而且旅游部门居民因为与旅游业的密切关系对游客态度更加热情，并且希望可以扩大旅游经营规模有更多的收入。当然居民对于游客的态度一方面取决于该景区旅游业发展所处的阶段，另一方面也受到游客行为的影响，比如游客想拍照时，需要征求居民的意见，否则有些居民是比较反感的，笔者在走访的过程中就碰到了这样的情况。
（四）社区居民对发展旅游的影响感知
1. 经济影响感知
一般而言，Likert量表等级评分平均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立3.5～5之间表示赞同。从表1可以看出，居民对旅游发展的经济影响感知中的6项是持中立的态度的，包括正面影响第1、2、3、4项和负面影响第6、7项，而只是对第5项正面影响“青年人的经济独立性增强”和第8项负面影响“旅游发展只使少数人受益”是持赞成的态度。
这里特别要分析一下居民赞成“旅游发展只使少数人受益”这一项，高台民居参与旅游业的只有19家，参与家庭数量少；居民反映旅游开发商对高台民居进行开发经营后，获得过3个冬天用作取暖的煤炭，景区的门票收入归旅游开发商所有，观光户家庭除向游客兜售一些旅游纪念品获取收入之外每年只从旅游开发商那里得到少量的实物和资金补贴；非旅游部门家庭，他们也认识到旅游业的经济效益，有参与旅游业的意愿，却不知如何操作，把不满情绪朝向旅游开发商和政府，这里也反映了政府、旅游开发商和居民的沟通不顺畅，居民的诉求没有得到满足，这需要引起旅游管理部门的高度重视。
2. 社会文化影响感知
从表2可以看出，居民对旅游发展带来的社会文化的正面影响是持赞成的态度，特别是对“促进传统文化的发掘与弘扬”、“促进了居民思想观念的更新和开放”、“使传统文化（如工艺、艺术等）与古建筑、文物古迹得到保护与复兴”和“居民文明礼仪程度和对陌生人的好客度增加”方面，只有对“普通话得到推广”是中立的态度；居民对旅游发展带来的社会文化的负面影响的感知是持反对的态度，旅游业的发展提高了高台民居的知名度，促进了对民族传统文化的深入挖掘与弘扬以及保护，增强了居民对本民族的自豪感和认同感，解放了思想和观念，居民文明程度提高，生活质量得到改善。总体上居民认为旅游的发展并没有给社区带来不良的社会文化影响，居民对社会文化的正面影响感知强于负面影响感知，对于社会文化影响的正面影响强于经济影响的正面感知，对于社会文化影响的负面影响感知弱于经济影响的负面感知。
3. 环境影响感知
高台民居在旅游开发前，没有装置自来水管，没有下水道，生活上十分不便利。2003年旅游开发商对高台民居进行了旅游开发建设，解决了饮水、排水、环境卫生等问题，旅游业的发展较大程度上改善了居民的居住环境。
从上表3可以看出，居民对于旅游发展带来的环境正面影响感知（第1～7项）是持赞成的态度，旅游开发给居民带来的居住环境的改善是有目共睹的；居民对于旅游开发带来的环境负面影响感知中，对于旅游“破坏宁静的生活氛围”、“旅游生活垃圾多，处理难度大”、“商业广告过多影响了古城的风貌”是持反对的态度，笔者以为居民本身就生活在城市中，对于城市的喧嚣早已习惯并不觉得游客的到访干扰了他们宁静的生活；游客在高台民居的旅游活动持续时间一般是1-2个小时，停留时间短，不存在住宿过夜的情况，生活垃圾的制造者主要是居民自身；古城的商业广告是比较多的，凡是有商店和餐馆的地方自然就会有广告牌，当地的居民很少有人意识到这是一种视觉污染。此外，居民对于“游人众多，居民使用公园等休憩设施的机会减少”和“使交通和人口过度拥挤”是持中立的态度，喀什面积较大的公园有人民公园、东湖公园和西公园三个，这些公园主要是当地居民休闲游憩的地方，但对游客的吸引力是很小，因而游客和居民之间不存在相互争夺公园空间的矛盾；喀什的交通随着人口和车辆的增加日显拥挤，而游客的到来更会加剧这一现象，然而居民却是一副无所谓的态度。可见，居民对旅游开发带来的环境影响感知主要是正面的，负面的影响虽然存在，但居民对此的感知却是不明显的。
五、结论
（一）旅游发展存在的问题：高台民居居民的文化程度不高，赖以生存的来源就是传统手工业作坊和商业贸易；居民参与旅游的程度低，受益群众少，利益分配不合理，居民对旅游收入满意度不高；调研中得知高台民居景区因存在安全隐患暂时停止接待团体游客，居民的安置、房屋的修缮或改造、非物质文化遗产的保护等问题已经摆上日程。
（二）居民对旅游影响感知情况
经济影响感知方面：居民对正面影响除了对“青年人的经济独立性增强”比较认可外，对其他项则是中立的态度；对于负面影响“旅游发展只使少数人受益”是持赞成的态度，感知比较强烈，对于其他项是中立的态度。可见居民对正面经济影响的感知并不强烈，对于负面影响有一定程度的认知。
社会文化影响感知方面：居民对于正面影响是赞成的而且比较强烈，而对于其负面影响却是反对的；与经济影响感知相比，正面影响感知强于经济影响感知，负面影响感知滞后于经济影响感知。
环境影响感知方面，居民正面的感知是比较强烈的，负面的影响虽然存在，但居民对此的感知却是不明显的，政府和居民的环保意识较之以前确有很大提高。
总之，高台民居的居民对游客的态度是热情的，与旅游关系密切程度较高的旅游部门居民对于游客的态度比非旅游部门居民更为欢迎；高台民居居民对旅游发展带来的正面影响感知中社会文化影响感知最强，其次是环境影响感知，最后才是经济影响感知；负面影响感知方面则是经济影响感知强于环境影响感知和文化影响感知；高台民居居民对旅游影响的感知总体上倾向于良好，但是对于经济影响的不良感知已经凸显。
（二）对策
高台民居在喀什老城中具有代表性，其规模大、完整性、程度高，所以要“以人为本”对其进行保护性改造，必须保持它原有的整体风貌；调动居民参与的积极性，深度挖掘维吾尔族传统文化，丰富旅游产品构成，改建或增建家庭旅馆供游客住宿以切身体验维吾尔族民俗。艾普（Ap，1992）的社会交换理论指出，当居民与旅游业之间资源交换的程度很高而且处于平等位置，或者虽然不平等，但是倾向于居民一方，他们对旅游业则持积极支持态度；反之，如果资源交换虽然平等，但交换程度很低，或者是地位不平等，居民的态度则转为消极反对[7] 。政府和旅游管理部门应按照社会交换理论尽快建立健全的旅游社区参与机制，充分考虑不同特征居民的利益诉求，引导居民参与旅游发展决策与旅游经济管理，实现旅游参与主体（居民、旅游开发商和政府）利益的公平分配，才能使居民以良好的态度和行为支持旅游业的发展。
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