企业文化在各种文献中，已经有学者进行过细致地探讨和论述，但是，企业营销文化还较少有人研究，偶有提到，也极不详细，这对我国企业构建营销文化的实践工作有很不利的影响。本文着重于营销文化的探索和研究，以期为读者展现营销文化尽可能真实的方面。
关键词：
企业营销；文化探析
1企业营销文化的概念
企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。
2营销文化的特征
营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。
2.1营销文化的意识性特征
营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。
2.2营销文化的凝聚性特征
营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。
2.3营销文化的长期性
营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。
2.4营销文化具备导向性特征
营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。
2.5营销文化的系统性
营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。
3营销文化与企业文化的比较与关联
营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。
4企业营销文化对企业营销的促进作用
企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。
5营销文化结构分析
营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。
5.1传统营销文化的继承
中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。
5.2法治层面的遵守
经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。
5.3消费意识的倒闭
消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。
5.4竞争力提升
销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。
5.5外来文化的引进
随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。
6营销文化的几个主要符号分析
6.1“童叟无欺”
解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。
6.2“货真价实”
在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。
6.3“营销以人为本”
人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。
6.4“营销创造价值”
营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。
6.5“诚信经营”
诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。
作者：刘忠印 单位：广东农工商职业技术学院商务系
参考文献
[1]刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011(9).
[2]邢以群，叶王海.企业文化演化过程及其影响因素探析[J].浙江大学学报，2006(02).
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
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关键词:企业信息化ERP营销体系变革和创新
在企业现代化进程中,企业的信息化建设是十分重要和关键的,企业信息化建设通常指的是企业实施ERP(企业资源计划)项目,以及围绕ERP对企业所进行的业务流程的再造、组织机构重构、管理体制的创新、企业文化的升华等各方面的建设,ERP项目不仅是技术的转型,它还对企业的营销体系产生革命性的变革。
营销理论的变革和创新
ERP是系统论指导下,将信息技术运用于企业生产运行管理的系统工程。一方面,系统会受到环境的影响和制约,要适应环境;另一方面,系统又具有相对独立性和能动反映性,能反作用于环境,并改善环境。以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动,则信息化条件下的企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织各个层次的关系、网络和互动行为的协调组合与集成,在建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系活动中,成功的协同合作是其关键因素。
企业在ERP信息化建设中所创新和应用的营销理念,应是一个系统化地融合贯通了4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)、4C(顾客的需求和期望Customer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience、顾客与企业的沟通Communication)、4R(顾客关联Relativity、快速反应Reaction、和谐关系Relation、效益回报Retribution)等各种营销理论要素于一体的,构建在信息平台上的,以协同关系为基础的,着眼于系统全局的营销思想;并将营销理念的重心和关注点从企业延伸到顾客核心利益的深度,将顾客的需求和利益最大化放到头等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,通过企业和顾客的不断交流,企业清楚地了解每个顾客的个性化4C需求后,以4R的营销模式为指导,再做出相应的使企业利润最大化的4P营销决策,形成以竞争为导向、以顾客需求为导向,在新的层次上来整合企业各种资源为特点的、新的企业营销理论。
营销体系的变革和创新
过去企业对营销体系的作用和职能并没有真正的得到认识和重视,也没有建立市场导向的经营模式,其中一个重要的表现就是企业以前的营销体系不完善,营销理念落后,整体营销能力较弱,实际的生产经营以内部导向为主。企业以实施信息化建设为契机,对营销体系进行重新规划,构建一个以市场为导向,拥有强大营销能力的营销体系。因此,在企业信息化建设中,营销体系的作用和使命也正发生重大的变化,由原来与其它部门平行,演变成为企业当中的核心部门。
信息化营销体系的使命和职能是在高效集成的管理信息平台上,主导生产运行,根据市场销售需求制定生产计划,实现销售订单与生产计划的有机衔接。在ERP系统内,直接下达计划到各生产部门。而且管理者可通过ERP系统中的生产制造系统、生产管理系统(包括质量、计量、工厂/设备维护)、综合查询系统、财务系统、销售系统等,及时了解和分析市场需求状态和企业生产经营业务运作的实时状态,将企业的生产能力转化为市场竞争优势。
在信息化企业当中,营销体系正变为企业制定发展战略的重要决策参谋部门和战略落实的关键实施部门,这也是企业战略赋予营销体系的重要使命。
企业领导者在做战略决策时,必须对市场发展趋势有清晰认识,必须有充足、准确、及时的市场信息,而营销体系是企业赖以了解外部环境,特别是市场环境的重要窗口,信息化营销体系中的客户关系管理(CRM)、电子商务(EC)、数据挖掘(DM)、销售智能分析(OSA)系统等,为企业高层提供了包括环境分析、市场需求分析、企业能力分析、竞争对手分析等重要决策参考信息。
营销战略的变革和创新
企业营销战略的制定,要充分考虑相关的制约因素,企业信息化建设的完成即应用ERP后,营销体系作为企业生产能力和市场需求的联系纽带,其功能得到了极大的增强。在信息化平台上,企业通过对信息资源充分利用和挖掘,打破了企业内部各部门以及企业内部和外部环境的信息隔阂,在数字化的虚拟世界构建网络的同时也构筑了现实世界的新型企业与客户关系密切网。企业通过互联网电子商务实行一对一交互传播信息,信息反馈传播突破时空界限,解决了信息不对称的矛盾,随着营销战略的约束条件发生了变化,企业的营销战略也随之改变。
信息时代,企业营销战略的变革和创新将体现在竞争中,利用信息技术来建立和维持与消费者关系。企业竞争将从争取市场份额转向争取客户,由强调市场占有率转变为强调顾客占有率,即企业赢得顾客终身合作购买的百分比。
长期、持续的顾客关系将成为企业重要的竞争资源,据美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润,固定客户数每增长5%,企业利润则增加25%。因此,与选择目标市场相比,企业应该更重视对顾客的识别,找到最符合企业利益的顾客群体,并保持与这些顾客的长期关系。企业不仅要发现顾客的需求,还要保持与顾客的长期对话,将顾客需求应用到产品开发和生产过程中。
信息化的企业营销战略的核心关注点具体体现在四个方面:
快速反应
快速反应(Reaction),是指以快速响应顾客需求为导向来求得企业的生存与发展。在ERP系统平台上,敏捷营销是实现目标的最佳方式。敏捷营销是企业在高度信息化、高度技术创新和目标市场信息特征迅速变化的外部环境中,努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者个性化、多层次、多样化需求的一种全新的营销方式。
顾客关联
顾客关联(Relativity),是指企业以种种方式在供需之间形成价值链,与顾客建立较为固定的互需、互助、互求的关联关系。要提高顾客的忠诚度,就要以有效的方式在业务、产品、需求等方面与顾客建立长期的关联,将顾客流失的可能性尽量减少。具体的措施有:其一,顾客增值关联,即给顾客创造了更高价值的产品、服务和信息的组合体,其目标直接指向顾客利益的增值;其二,定制营销,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据顾客的特定需求来进行市场营销组合。
和谐关系
和谐关系(Relation),是指通过建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系活动,在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上构建各方满意的关系,以忠诚守信优质服务、创品牌的方式,使企业的营销目标在与各方的和谐关系中得到实现。
效益回报
效益回报(Retribution),即营销体系的效益实现途径的变革。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。在信息化企业中,其效益主要通过两个途径来实现:通过积极的市场行为来增加销售,或者通过完善的运营控制来降低成本。这两个途径可以分别落实到以营销网络优化策略来增加销售和以供应链优化策略来降低成本上。
营销网络优化策略包括捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场,面向不同客户群体、针对不同产品制定营销策略,规范价格管理、信用管理、协调促销投入与货源投入,提高渠道销售效率与盈利水平,针对不同渠道提供不同的产品组合,优化企业市场营销网络结构等等。用供应链优化策略降低成本,包括缩短交货期,节约资本成本,降低销售成本和分销成本,降低储运、采购和库存成本等等。
营销体系组织架构的变革和创新
企业实施了ERP以后,营销部门的组织架构也应发生变化。组织架构变革的重点是要在ERP系统的平台上,依靠对信息流的管理和控制,强化对销售系统整体及信息流、物流、资金流和人员的管理、控制、组织、协调,从而达到提高产、销协调的效率,提高客户满意度和对市场的反应速度,增加销售量,提高市场份额的目的,并依此设计新的组织架构。
一方面,要围绕ERP系统中营销管理的信息流、业务流程来构建新的组织架构单位和部门。如许多企业销售公司内部没有市场调研和信息管理部门,往往只有一个综合管理部,其管理职能不完整、不成体系,只能在局部给销售工作提供一些帮助和管理。因此,在营销体系组织机构设计中对市场营销部的职能应进行重新规划,增加市场部信息中心。其职能主要包括:信息收集和整理工作、市场分析工作、市场策略和销售政策制订、销售政策执行监控等等。另一方面,对原有的、需保留的销售公司各部门职能也应重新进行审核和安排。如调整计划管理流程,由销售公司主导制订生产计划,改革产品价格管理流程,销售公司参与价格制订,增加成品库管理职能,增加售后和投诉管理职能,规范基础营销工作,做好市场信息收集、合同管理和客户管理等等。
除此之外,在没有ERP的企业里,营销体系只是企业的一个部门,而且和其它部门联系不密切。在一个信息化的企业当中,企业的每一个部门、每一个员工都可以通过ERP系统和顾客密切相连,都应当树立为市场服务、为客户服务的全员营销意识,把自己完全看作是营销体系中的一分子。
关键词营销渠道发展趋势渠道管理
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
1企业营销渠道的发展变化趋势
企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。
1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出
随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。
第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
1.3营销渠道终端呈个性化发展
针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化
传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。
1.5营销渠道电子化的出现和发展
随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考
企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。
2.1从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。
从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。
2．2从渠道具体操作层面上的思考
当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。
2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。
2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。
2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。
关键词：时代；经济；差距；品牌
前言：近年来，我国经济发展取得重大成就，国家的经济实力不断增加，跻身世界经济强国的行列，在经济发展过程中，企业扮演着重要的角色。只有企业发展才能促进经济发展。对企业的品牌营销而言，企业文化起着至关重要的作用，目前，企业文化建设，是企业之间品牌营销战争中的关键因素。鉴于此，本文围绕这一题目展开相关研究和论述。
1企业文化、企业品牌的概念
1.1企业文化概念
企业文化是现代企业管理中的理论，其定义可以分为两种，一是广义定义，是指企业在发展过程中，有意或是无意形成的具有企业特色的物质文化，以及员工的精神面貌；二是狭义定义，即企业在建设的发展过程中，逐渐形成的价值理念、企业宗旨，以及对员工要求的行为准则等。在企业的运转和发展过程中，企业文化必不可少，并在其中发挥导向作用。可以说企业文化是企业发展的灵魂和内在动力，是企业参与市场竞争的关键因素。
1.2企业品牌概念
企业品牌，是消费者认可的企业形象，也是企业对外宣传的重要标识，良好的企业品牌可以作为企业的名片，企业在消费者心中树立良好的形象，进而提高企业的市场竞争力。企业品牌可以给予消费者更好的消费体验，这是品牌企业独具的优势。企业的消费者可以通过企业品牌，了解到这个企业的形象，进而了解企业的理念，相信企业的产品和服务，因此，企业应该重视品牌建设，在消费者心中树立良好的企业形象[1]。
2企业文化对企业品牌营销的影响
2.1两者之间相辅相成
对于企业而言，企业文化是企业品牌形成的重要因素，在企业创立伊始，创始人的思想观念就是企业文化的前身和基础，受企业创始人的影响，每个企业的企业文化都不尽相同，不同企业的企业文化都具有特定的内涵。在企业发展的过程中，企业文化也会逐渐清晰和完善，员工会在企业文化的指导下，将企业品牌传递给消费者。企业文化对企业员工、企业产品、企业服务都有着重要影响，消费者可以通过对企业员工的、企业产品、企业服务的了解与体验，了解企业的文化，对企业形象作出判定，优秀的企业文化可以帮助企业在消费者心中树立良好的公共形象，树立良好的品牌形象，进而促进企业的品牌建设，可见企业文化对企业的品牌建设有着重要影响。同时，企业品牌的建设，以及企业品牌的广泛传播，对企业的形象的塑造有着积极影响。
目前，消费者的消费选择众多，而影响消费者消费选择的除了价格因素，就是惬意的品牌因素，也就是企业的品牌文化，例如消费者选择海尔品牌的家电产品，是因为海尔企业一直主打中国人自己的家电品牌文化，这种品牌文化得到了消费者的认可，因此使得海尔品牌受到市场的欢迎。而企业品牌文化，产自与企业文化，因此，企业想要使得自己的品牌受到消费者的肯定，就压对企业文化进行调整与完善，促进企业文化的发展。
2.2企业文化对品牌个性的影响
对企业产品而言，其个性源自品牌个性，一定程度上，也能够从企业的品牌个性中，了解到整个企业的文化，不可否认，企业品牌文化与企业文化两者具有一定的差异，但也不得不承认，企业文化是品牌文化形成的根基，品牌个性，不可避免的会受到企业文化的影响。又因为企业文化是企业在发展过程中逐渐形成的，不可被其他企业模仿，因此，企业文化具有独特性，不可复制性，以企业文化为根基的品牌个性，也是独一无二的，因此，企业文化能够促使品牌个性不断的向前发展[2]。
2.4企业文化对品牌竞争力的影响
企业文化是企业的灵魂，是促进企业发展的内在动力，是企业发展的重要因素，品牌文化以企业文化为根基，是影响品牌竞争力的关键内容，由此可知，企业文化对品牌竞争力也发挥着至关重要的影响。优秀的企业文化，能够调动员工的工作热情，促使员工端正工作态度，进而保证企业产品的质量，加快企业产品的改良和升级，促使企业不断生产质量更高的产品；与此同时，高质量的产品自然会受到消费者的喜爱和欢迎，赢得消费者的青睐，进而提升品牌在同类产品中的市场竞争力，促使消费者对品牌形成信任心理，产生依赖心理；更为重要的是，优秀的企业文化，能够让企业员工形成服务意识，为消费者提供更高水平的服务，此外，优秀的企业文化，可以促使企业提高售后服务意识和售后服务水平，进一步加深消费者对企业的认可和信赖。
2.5企业文化对品牌营销策略执行的影响
对品牌营销战略而言，企业文化也发挥着重要影响，优秀的企业文化，能够促使企业员工团结一心，达成共识，为产品销售人员执行销售策略提供良好的环境和基础。企业采用独特新颖的方式对产品进行营销和推广，让消费者通过对产品的了解，更深层次的了解企业文化，使得企业文化对消费者产生更大的影响，让企业形象、企业品牌、企业文化形成在消费者的心中，在消费者产生消费需求时，第一时间想到的就是该企业的产品，促进企业产品的营销，扩大企业的产品销售量。总而言之，企业文化对企业的品牌营销战略执行有着重要影响，能够促使营销策略得到更高的执行，为企业的壮大发展奠定基础[3]。
总结：综上所述，本文围绕企业文化对企业品牌营销的影响展开相关论述和探究，从企业文化、企业品牌概念，以及企业文化对企业品牌营销的影响两个方面进行分析论述。企业文化与企业的品牌营销两者之间密不可分，且具有相互促进的作用，为了促进企业的发展，制定具有针对性的营销策略，扩大企业的市场份额，企业应该加强企业文化的建设力度，促进企业的品牌营销，充分发挥企业文化的作用和影响。
参考文献：
[1]张旖. 浅析服装品牌合作营销策略对企业品牌延伸战略的影响[D].华东师范大学，2016.
文化营销是指把商品作为文化的载体，经过市场交流进入消费者的认识，它在必然水平上反映了消费者对物质和精力追求的各类文化要素。文化营销既包罗浅条理的构想、设计、造型、装潢、包装、商标、告白、样式，又包括对营销运动的价值评判、审美评价和品德评价。
2酒店行业与如家酒店文化分析
2.1如家酒店的SWOT分析
企业可以根据自己现有的内在条件，通过SWOT分析，找出企业的优势、劣势、威胁和机会。这其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
2下面是如家酒店的SWOT分析：
（1）S——竞争优势
竞争优势主要表现在两个企业或是两个行业中，有相似的销售对象，但是在销售产品的时候，又有各自不同的产品或是销售手段之类的，进而可以通过自己的优势，和对手竞争，赢得更多的市场份额。而如家酒店的竞争优势有：服务质量好，这对于谈判房屋的租金方面，有利于节约成本；有优秀的企业文化作为基础；人才培养的制度方面相当严格；有固定的客户群和长期的合作关系；连锁企业有助于扩张和占领市场。
（2）W——竞争劣势
竞争劣势和上面说到的竞争优势刚好相反，正是两个企业中，在产品或是服务等方面，有做的不好的方面或是不足的地方，阻碍了企业的发展和同行的竞争。如家酒店的竞争劣势有：入住率在下降，类似的酒店太多，没有突出个性和特点。
（3）O——公司潜在机会
对于公司内部潜在的机会这方面来讲，公司内部可能会出现很多方面的潜在机会，但是管理者需要针对每一种机会，进行分析，考虑每一个机会需要的成本和可能产生的利润，在合理的评估之下，将有效性的机会投入实践，进而产生新的竞争优势。如家潜在的发展机会有：争取高端客户，提高酒店水平；基于市场需求，有扩大市场份额的机会；减少成本费用。
（4）T——外部威胁
外部威胁，主要是针对多变的外部环境而言的，市场是动态的环境，在这种环境里，由于外部竞争或市场调节，可能会出现一些足以威胁企业继续发展或是正常运营下去的问题。如家面临的外部威胁：连锁酒店的数量在迅速增长；小旅馆的服务和费用相对便宜；入住率有所下降；房租的价格不断增长。
2.2消费者行为分析
文化营销就是在满足消费者的物质需求的同时，满足他们的文化需要，凸显产品的差异化，增强竞争力。马斯洛需要层次理论中说到：人作为消费者，无论是在物质上，还是精神上都需要满足，这种需要是有层次之分的，按需要的强度可分为：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要。在日益发达的今天，人们对这些层次的需要开始有所提高，慢慢地人们开始追求高层次的需求，消费者的行为也随之越来越具有文化气息，他们不仅需要商品，还需要文化价值和品位的象征。文化营销可以不断满足变化的消费者需求：
2.2.1文化营销与消费者价值观是相互影响的
文化营销的目的是想要消费者认同自己的产品，并钟情于自己的产品，达到具有相对竞争力的作用。文化营销的成功，就表现企业的核心价值与顾客的价值观念达成了相对吻合的局面，也就意味着这种文化得到了消费者的认可，这种认可有助于企业的长期发展和产品的扩大销售。
2.2.2文化营销以文化内在满足消费者多样化需求
企业如果采用不同的文化营销模式，就可以满足不同的消费者个性化与多样化需求。例如：香烟，万宝路表现出的是西部牛仔的豪放不羁，而沙龙烟给人的感觉则是大自然中青山绿水的轻松感觉，三五牌烟则与汽车拉力赛运动相联系，主要表现的是体育运动的强劲。
2.2.3随着环境的变化
人们具备了追求更高层次的需要的能力，顾客通过对产品和服务的质量、特色方面来实现文化内涵。企业管理者可以通过文化营销的观念，引导消费者向他们传达某种产品的价值观念，提高企业的文化形象，激发消费者的消费欲望，达到企业营销目标。
3企业文化营销的理论依据
3.1企业文化在企业中的地位和作用
企业文化基于企业宣传，但是不同于企业宣传，企业宣传注重传播，它是个消费的过程，要求相应的回报效益。而企业文化注重营销和发展，它是一个积累的过程，也是一种变相的投资，这种投资的回报效益不能预算，也无法估计实现的期限。所以企业文化销售需要管理者大胆的去尝试，这种销售的回报虽然无法估计，但是可能会给企业带去新的生机和竞争力。每个企业都有自己的文化，只是企业里的文化模式不相同，这种企业文化可以将企业塑造成为一种品牌，在众多的商品中脱颖而出，达到与众不同的作用。这种文化营销越来越受到人们的关注，它也将成为企业中的核心竞争力，对企业的发展壮大发挥着不可或缺的作用，企业的任务是生产营销，目的是要实现效益，取得最大的利润，而企业文化的建设只有深入生产经营活动，才能发挥作用。企业文化也是一种生产力，对于员工来说，它可以塑造凝聚员工的思想和价值观，改善企业中的紧张气氛，发挥员工的积极性和创造性，促进生产率的提高，实现企业的效益最大化。企业文化建立作为一项群众性的群体理论运动，是企业党、政、工、团各方面的一起义务，触及部分多、局限广、任务角度分歧，各方面、各部分在任务中必需同舟共济，齐抓共管，坚持积极默契的共同，做到纵向贯穿，横向联动，全体运作，协调开展，着眼点是调动全体员工的出产任务积极性，落脚点是与企业和员工亲密相关的经济效益。总而言之，企业文化作为一门新的学科，需要我们认真学习，借鉴和发展，借鉴不是一味的生搬硬套，需要根据企业自身的实力和情况，有针对性的进行分析，思考企业需要什么样的企业文化，应如何利用好企业文化，在企业的不同发展阶段，也需要适当的调整企业文化，要有创新的思路，力求效果达到最佳的程度。
3.2服务营销策略与企业文化营销的关系
西方在20世纪七十年代就兴起了服务营销，该理论认为：顾客对产品的判断和选择，主要不看商品的有形属性，而在于无形属性的方面，也就是企业如何提供商品、如何服务顾客，未来的市场就是优质产品加上优质服务的市场。20世纪五六十年代，市场营销学开始研究服务营销策略，学者把服务当做一种产品来考虑，就像现在的服务型行业一样。1960年，美国市场营销协会给服务下了新的定义，就是用于出售或是和产品连在一起的，用于出售的活动、利益等。服务营销策略和企业文化营销策略有相似的地方，两者研究的对象都是产品，都是希望产品可以突出差异化和个性化，有助于扩大生产。两者之间存在的关系如下：
（1）服务和文化都是对企业的一种长期投资；
（2）服务是直接参与生产过程的，所以服务营销策略注重如何管理顾客，而文化营销策略多注重产品带来的文化涵义和文化背景；
（3）服务的过程是向顾客提供更过的服务的过程，这个过程关键在于服务提供者的业务素质和能力，而文化的过程，主要看管理者的组织和计划过程；
（4）两者都是一种无形的投资，在营销策略的过程中如果发生什么缺点或是不足，都不太容易被发现，不容易进行调整；
（5）服务营销和文化营销都具有不易存储和时间性的特点，所以需要格外关注服务和文化的传递过程，和传递效果。
3.3品牌营销策略与企业文化营销的关系
品牌是一种无形资产，它的价值在于能否给创造者带来一系列情效用，成功的品牌价值会给企业带来收益。产品的内涵质量和功能是品牌的知名度、佳誉度和忠实度的物质根底，而凝聚着产物文化内在和魅力的品牌带给消费者的超值享用，恰是消费者情愿为品牌支付的超额价值。品牌的树立，并不主要取决于技术的差异，主要取决于丰富的文化内涵。例如：红豆集团的“红豆”服装，这个品牌借助了现代文化的创意，利用大家熟知的“红豆诗”，给品牌填充浓郁的文化色彩和氛围。有些酒店为了提高自己的文化地位，同样利用店堂音乐、店内书店、名人字画等方式，提高自己的品位。而如家酒店的品牌定位是大众，品牌的宣传是洁净似月，温馨如家。
品牌表现出来的文化价值和文化素养，是吸引消费者的主要原因。品牌是身份、地位的象征，品牌如果没有文化内涵就很难在市场上赢得消费者的长期关注，没有代表性。针对不同国家或地区的不同文化背景，企业需要给自己的品牌赋予不同的文化内涵，要适应当地的文化环境，有代表性和针对性，进而得到人们的关注和认可。在名牌产物自身注入一种民族的、现代的文化认识，能让产物成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观，使企业产物的出产、营销方法也成为思维文化品德建立的一项主要内容。因而，企业在创名牌时必需普遍接收各类文化要素，并充沛思索目的市场消费者群体的文化布景、常识布景、民情风俗、宗教忌讳、审美情味等。
3.4酒店企业文化营销的社会意义和经济效应
(1)有助于提升企业的形象
如家酒店的企业顺应时代的潮流，将自己的企业文化定位为洁净似月，温馨如家，起初这种以家为本的酒店文化，很受大家欢迎，也不断提升了如家酒店的企业形象。而五粮液集团在市场经济刚起步的时期，根据当时的社会价值倾向，提出“成功人士的选择”这个口号，这个口号很适合改革开放的高档消费群。如今，五粮液的的社会公共活动频繁，也相应的承担了很多的社会责任，这些活动不仅影响着大众，还使五粮液的品牌深入消费者的内心，最终塑造出企业良好的社会形象。
（2）提高企业的知名度
2004年，蒙牛推出了一款新产物—“酸酸乳”，要想在短期内投放市场而且获取高销量，对于蒙牛人来说是一个很大的挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目让蒙牛眼前一亮，由于这个节目受众群体是12岁一24岁的年青女观众，与蒙牛酸酸乳的消费群体重合。于是，蒙牛酸酸乳改动了传统的产物营销方法，之后所有的宣传活动都与超女有关，随着很多的年轻女观众喜欢上了超女，产生一个媒体作用，打开了蒙牛酸酸乳的知名度和可信度，销售量也在节节攀高，这不是靠漫山遍野的告白，而是应用年青女孩这一强势媒体，直接跨越佳誉度，在短工时期里完成了从零到中国酸酸乳第一品牌的佳绩。
4如家酒店的企业文化营销策略研究
4.1如家酒店企业文化内涵塑造策略
（1）品牌的塑造
品牌是一个企业的象征，如家酒店的品牌代表着如家的独特风格，也是区别于其他酒店不同的标志，通过品牌塑造也可以让顾客对如家酒店有一个更深的印象。
(2)文化与品牌相结合
酒店的品牌，可以是一种结合了文字、图案和颜色等要素的符号，类似于服装品牌的标志一样，这个品牌的树立一定要满足，与企业的文化相结合的目的，起到让顾客第一眼看见这个标志的时候就难以忘记的作用。
(3)品牌的个性化形象
酒店的形象就像人的性格一样，需要有一定的文化素养作为基础，酒店要想拥有一个个性化的形象，就需要把自己的品牌定位的比较高些，要适应顾客的需要，让顾客在酒店中有种对品牌的认同感和优越感。
(4)品牌的情感属性
顾客每一次入住酒店的同时，都会对酒店产生一种的情感，可能是喜欢，也可能是厌恶，酒店通过品牌向顾客传达着一种文化价值，顾客因此会产生某种情感，也就是说，要想一个企业在顾客心中留有一个相对较好的形象，就需要企业的管理者塑造一个既具有亲和力，又简单易懂的品牌。
4.2如家酒店企业文化营销中存在的问题
（1）缺乏理论指导
营销人员是企业产物信息的传递者，他们的理念不清楚，这是直接引起企业产品销路不畅的原因。因为文化的给予过于广泛，仁者见仁，智者见智，使得文化营销没有一致的看法，再加上一些错误的营销实例，把文化营销的文化算作是俗文化。今天的市场，产品大多缺少差异化，基本类似，要将一个有别于其他企业的产品信息传递给目标顾客群，是非常重要的。销售价格低，的确可以博得消费者的喜爱，要不然就需要最佳的服务，对顾客供应持之以恒的高程度的效劳和协助。
（2）片面理解营销
任何一种文化都是由表层构造、深层构造和意义构造的统一体。企业首要是对文化的表层构造层面，多是文化的可感知、可察看的理性外观形状和载体，包罗物质形状、行为方法和表征系统。大部分企业只追求外表的方式，疏忽了深层次，如社会位置和身份的提醒、夸耀或意味等。
（3）营销策略比较单一
总体营销程度的相类似直接招致了中国企业营销战略的单一性。为了追求市场份额和发卖量，价钱战和促销战似乎就是国内企业的独一战略。在价钱战中，中国企业利润在减少，实力在减弱。
（4）缺乏创新的精神
文化营销的实质就是重在立异，而不是简略照搬书本上或他人现成的器械。除了少局部企业真正寻觅到了产物的文化基因外，大局部产物的文化塑造都是以企业自我好处观为中间的文化堆砌，是僵硬和惨白的，比方只是想到一个好听的名字就如获至珍，立时就开拓产物，进行主观的文化臆造，只是想当然以为这个产物必然不错。
4.3如家酒店企业文化营销策略
构建酒店的企业文化是酒店企业文化营销的基本，是企业文化营销得以强化和推行的根底。5酒店应依据本身特点，选择顾客所承受的中心价值观，并把这种中心价值观贯串于酒店的运营理念、规章准则、员工守则等各个内部环节，构成酒店的文化系统。因而，必需将以下几点作为构建酒店企业文化的重点：
（一)以服务意识为基础
酒店既没有普通意义上的生产，也没有物质商品发卖。它是一种以有形产物为载体，无形效劳为主体效劳运营性的企业。评价其产物好坏的根本规范是效劳质量的好坏。酒店产物的出产与消费同步性、可变性、不成贮存性、非专利性和购置理性化等特点，使得以效劳为主体的酒店产物质量显得尤其主要—为顾客供应优质效劳是酒店业的生命。效劳认识是酒店企业文化的根本特点。但若何给效劳质量下个界说、如何反省和节制，做起来却十分坚苦。比方，一家酒店总台人员的效劳质量，不只表现在其为客人处理入住或离店手续时能否完全依照规则的顺序任务，供应的效劳能否实时而且有用，还表现在其仪表、言谈、举止等方面。前者的规范轻易量化，后者的规范则难以量化。人们常常会碰到如许一些状况，进入一家酒店，固然效劳蜜斯非常谦让，但总让人有一种虚伪的，拒人以千里之外的觉得。因而，酒店效劳质量的进步，虽然也要注重设备设备的无缺无缺，注重员工效劳技艺的培育，有严厉的任务规章和反省准则。但最主要的是培育全体员工的效劳认识。这种效劳认识，就是“顾客至上”的观念，也是构建酒店企业文化的根底。但是，效劳认识的贯彻和强化却非易事，阻力首要来自两个方面:其一，酒店效劳任务自身的非凡性，如世界劳工组织研讨所指出，酒店员工的劳动具有技能性低、劳动日长、膂力委靡、心思制约多、时节性强等特点，这些特点不只使酒店员工的活动性极高，并且会形成员工的职业倦怠，进而影响效劳立场和效劳质量;其二，受传统文化的影响，社会上对酒店职业存在诸多成见，这种成见往往会使员工对效劳岗亭的认知发作严重偏离，障碍优越效劳立场和认识的树立。这就要求治理者必需对此予以高度注重，关于效劳认识的强调，不克不及逗留在口头或纸上，而是要在招工、培训、日常治理等主要环节上下一番功夫。譬如在雇用时，不克不及只注重外表，还应充沛调查应聘者的心思特点和职业意向:对新员工的培训既要留意技艺练习，更要注重效劳认识养成:治理人员应该常常深化一线直接向客人供应效劳，以起到示范效果。如斯，效劳理念才干普遍浸透并表现在酒店一切的行为之中。
（二)以文化意识为重点
酒店企业的顾客固然也有着物质方面的需求，但以精力方面的需求为主，经过对文化的追求到达精力上的知足。因而，酒店企业的有形产物(设备设备和附带物质产物)以及人员的效劳运动，除了要具有适用性以外，还必需具有知足顾客求新、求美、求知的文化功用。酒店的文化认识越强，所供应的综合效劳的文化档次越高，就越可以在较高程度上知足顾客的需求，也就会吸引越来越多的顾客，扩展本人在市场合占的份额。因而，酒店需求在治理人员和员工中竖立如许的文化认识，还也只要进步他们相关的文化素养，才干在员工行为和形象、治理准则、产物设计、对外公关营销等方面表现酒店的文化档次。比方，深圳威尼斯皇冠假期酒店不时对员工进行培训，让他们真正调查威尼斯前史与文化艺术，引进意大利语，使每一个员工都能意图大利语向顾客透露表现最真挚的问候。很多传统的企业治理构造强调组织方式、规章准则和伎俩等硬要素，无视人员作风、企业精力等软要素;强调经济伎俩，无视文化伎俩。但锦江酒店集团的“锦江形式”中，就愈加强调中国特征，把中国传统品德文化融入酒店的企业文化中，注入了更多的情面味，树立起一种协作、信赖、友好、连合、奋进的文化心思情况，一起为完成企业目的起劲任务。不只如斯，“锦江形式”还把国际规范与中国特征高度交融，他们为分歧条理的客人发明了一个中西合璧的、多样化的、带有浓重文化颜色的情况。
(三)形式要多元化
酒店是涉外性企业，要招待分歧国度或地域的旅客，而这些旅行者有分歧的文化布景、审美趋势和行为特征。从开展的角度看，酒店企业必需越来越多地上向国际市场，必需面临顾客群越来越多元化的国际性特点。还，跟着酒店治理公司委托治理和中外合伙、外商独资酒店的增多，酒店的员工组成也越来越复杂，统一家酒店的员工和治理人员能够来自分歧的国籍和分歧的地域，他们各自所代表的文化在这里进行互相的碰撞和融合，然后构成了酒店企业文化的一局部。这些都决议酒店的企业文化应该是世界性和多元性的。
因而，设计和推出具有世界性的感觉，使顾客在文化认同中发生亲热感、平安感和享用感。还要在治理和效劳的各个方面争夺与国际接轨，协调分歧员工之间的文化，兼容并包地接收和应用它们，构成不变而多元的酒店企业文化。还需指出，对酒店企业文化世界性特点的强调并不等于要否认酒店企业文化的民族性、地区性。世界性同民族性、地区性并不是截然敌对的两个方面，相反，它们可以互生共荣。酒店在营建企业文化时要留意文化求异和文化认同的均衡，既不克不及不具民族、地区特征，也不克不及单方面过火地只强调民族性、地区性，而是要稳重调查分歧地区、分歧国度文化所包括的文化要素之间相容与不相容的关系，然后构建既有民族当地特征又具有世界意义的新文化。
(四)人性化的企业文化
内部治理的人道化，是任何一种企业都必需注重的开展趋向，作为效劳性企业的酒店，这一点显得尤其主要，缘由首要在于:酒店供应的效劳，大都都是面临面的效劳，面临面的两边都是有思维情绪的人:顾客是有思维情绪的，需求友善的看待;直接为顾客供应效劳的员工也是有思维情绪的，也需求获得情绪的安慰。假如一线员工本身得不到优质效劳，就难以向顾客供应优质效劳。
5如家酒店与外国知名连锁酒店的企业文化营销策略比较
5.1如家酒店企业文化营销策略的优点
如家酒店针对的消费群体主要是常年在外出差的工作人士，这个市场定位很好，这些人员虽然流动性很大，不容易控制，但是这样的消费群体，有助于企业宣传。如家酒店也就是针对这些人，才对自己的酒店，要求提高房间舒适度，降低奢侈度的营销策略，这种营销是比较切合实际的，这样无论是对客户来说，还是对这个行业来说，都是很有利的。作为一个酒店，给顾客最大的满足就是，能否做到像家一样的舒适，而如家酒店的企业文化做到了，它要求企业给顾客带去的服务和享受像家的感觉一样，这就是如家酒店的文化营销的成功之处。
5.2如家酒店企业文化营销策略的不足
把文化营销中的文化当作是手段，而不是最终目的。只有建立一个长期的目标并不断的完善自身的企业文化，才能树立企业在市场中的长期形象，保证企业的长期利润最大化，才能做到基业长青。然而企业在文化营销的构建中只关注眼前利益，把文化当作是营销的手段，这是短视的行为，可能短期内营销效果很好，但是忽视了长期的利益。
5.3如何借鉴外国连锁酒店的企业文化营销策略的优点
（一）产品策略
（1）品牌营销
经济型酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，在发展经济型酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，国内酒店集团应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。
（2）注重产品质量
虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可以提供必要的移动办公设备；若目标顾客以观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。
（二）定价策略
酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的的价格，以最终达到营销目标。比如，有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，超过了就得自己掏钱补齐。所以，经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。经济型酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。
（三）营销渠道策略
（1）充分利用互联网
利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
（2）完善信息系统和预订网络
目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善，仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯，会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺，所以，必须在这方面及时弥补，尽快完善信息系统及网络管理，缩小与国外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡。
（四）促销策略
（1）人员推销策略
通常，人员推销是指专职推销员所进行的推销活动。经济型酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员，从广义的角度来说，经济型酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员，承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段，由于推销员可以同顾客接触，这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。
（2）广告促销策略
经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告，也不可能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，使他们受到感染，不仅自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔和镜头，多做不花钱的广告.
（3）公共关系策略
中国的具体国情，决定了中国的经济型酒店可以借鉴国外的成功经验，但不能生搬硬套国外的现成模式，必须根据我国的实际情况，选择适合的发展战略，制定相应的营销策略，才能使经济型酒店健康发展。如家作为本土发展最快速的经济型酒店，其营销策略应该被借鉴。善意对待酒店所在地的社区政府和居民，与大众传媒建立良好的关系，通过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，良好的公共关系可将负面影响减至最低。
关键词：企业文化;营销策略;营销误区
文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。［1］在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。
1文化营销概述
充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。
1.1文化营销内涵
文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。［2］
1.2文化营销意义
如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。
2企业文化营销误区
我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。
2.1照搬照抄
企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。［3］
2.2浮于表面
文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。
2.3忽视客户
不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。
3企业文化营销策略
做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。
3.1凸显特色
企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。
3.2讲究实效
企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。
3.3尊重客户
企业文化营销需要做到尊重客户，加强与客户的联系以及沟通，在文化营销工作开展方面，需要对于客户的文化需求有一个较好的了解，围绕这种需求来进行文化营销策略的设计，寻求企业文化与客户文化需求之间的契合点，继而推动企业文化营销效果的提升。企业在文化营销中要通过各种途径与客户保持良好的互动关系，根据客户的反馈来不断调整、完善企业的文化营销策略。
4结论
总之，我国准备或正在实施文化营销的企业一定要注意规避文化营销误区，全面了解文化营销内涵，把握好文化营销环境，制定切实有效的文化营销策略，从而实现文化营销水平的不断提升。当然对于大部分企业来说，文化营销水平的提升需要长时间的努力，需要对行业企业文化营销经验的借鉴，更需要在不断地探索中总结经验，明确自身的不足，了解前进的方向。
作者:潘城文 单位:中山火炬职业技术学院
参考文献:
［1］耿利武.简论企业文化营销［J］．消费导刊，2015(7)．
关键词：企业；营销文化；问题
随着我国现代企业的发展，企业正面临着如何提升企业的竞争力，而企业的两大基本职能一是市场营销，二是创新。创新虽能提高企业的生产效率，满足顾客需求，提高市场占有率，但是这些的前提是实现企业在市场中的价值，所以当今企业应当把市场营销放到首位。
现代的市场营销策略已经不是价格战和质量战，而是将目光定位在品牌战略，把自己的品牌如何塑造成名牌是现在企业需着眼的问题。面对挑战，企业应更加注重营销文化的塑造，提升自身的营销文化，为企业和顾客之间搭建良好的平台，提高企业在顾客心中的地位，从而增加企业在市场中的占有率。
一、营销文化的内涵
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。营销文化通过外在形式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其精神得到满足。企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播。营销文化贯穿营销过程中的每个环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产品或服务为介质将企业的文化传递给消费者，使消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动中。
二、企业营销文化建设中存在的问题（一）缺乏“顾客就是上帝”的营销理念。虽然每个企业都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然寥寥无几。
（二）缺乏对现代营销文化的重视程度。企业仍然以价格战为主要策略来与自己有相近市场份额的企业竞争，但是这样竞争的结果是虽然自己的市场份额占有率增大但是企业的权益也下降了，最终是两败俱伤。
（三）缺乏公关文化的建设意识。在经营过程中只注重把产品卖出去，而忽视营销文化的重要性。营销人员只把眼前任务放到首位，追求价格，追求个人奖金，而忽视企业利益，而且忽略顾客的感受和需求，无法在顾客心中树立权威地位。
（四）缺乏自身特色。在广告充斥着整个市场的当今时代，广告已经成为推销产品的一个有力手段。但是很对企业的广告缺乏自身特色，卖点雷同，缺乏创意，没有企业文化的个性特色。
同时不注重产品包装，无法体现产品特色，使企业产品缺乏档次，缺乏文化，无法满足顾客的特色需求。
（五）缺乏市场营销激励机制。目前许多企业在营销过程中对营销人员的个人素质不满意，企业缺少对营销人员的考核和激励机制，以至于个别人的随意性影响整个企业营销文化的形象。
三、企业应如何建设营销文化
随着市场的发展，对市场营销的要求也逐渐改变，传统的市场营销已不能满足市场，为满足消费者多样化需求，营销文化需与时俱进，创新型营销理念在企业经营中应占据重要地位。 （二）增强企业和产品的特色及文化价值。（1）增强企业自身特色。加大对广告的重视程度，通过广告展示企业和产品独特的文化特色，广告应有自己的深度和亮点，能吸引消费者，能给消费者留下深刻印象。同时消费者需要企业能够提供的服务和产品快捷、安全，能消费者满足自身独特需求，因此企业设计产品时能向“个性化”方向发展，不但使企业的特色鲜明，而且增强了对消费者的亲和力。重视产品包装，在产品包装方面体现企业独特个性，既可以宣传企业，又可以赢得消费者亲睐。（2）提供附加的产品和服务。提供的附加产品和服务一定要具有高文化内涵，一定要具有民族特色。人们购买现代商品越来越注重商品的文化价值，这种趋势下，必须根据人们对文化的需要创造出高价值的文化商品，提高商品品位，使企业产品的实际效用与精神文化价值相统一，不仅使消费者对产品的效用满意，同时对产品的文化认同。（3）加强地域文化的渗透。各国都有自己独特的文化，各国之间又有着文化差异，只有将自身企业文化与当地民族文化相结合才能充分发挥产品威力。这种两方文化融合的程度的深浅与企业在当地的市场竞争力息息相关。所以企业必须重视地域文化的融合，加大对当地文化的了解程度，通过运用适合当地市场发展的营销策略增强市场竞争力。
（三）推广绿色营销理念
