发布时间：2023-09-28 09:20:12
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的企业营销导向样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
随着经济全球化步伐加快，新兴市场进一步扩大，科技型企业营销面临着越来越大的竞争压力。为应对市场，提高市场认可度，科技型企业也在加快新老更替的步伐，特别是在员工新老更替、团队合作、技术管理、营销培训及绩效考核等方面狠下功夫。就目前而言，大部分科技型企业营销都存在以下一些突出的情况：员工年轻化，忠诚度逐步降低；市场扩大，竞争激烈，营销团队缺乏合作意识；企业过分聚焦技术及研发，忽视管理与客户服务；新手员工越来越多，员工培训越来越少；企业营销绩效考核不系统。在这些情况下，企业营销能力下降，营销创新力难以提升。但事实上，从科技市场发展的角度来说，企业营销创新力直接决定了企业的发展前景。若科技型企业的营销依旧我行我素，不与市场共进退，不做市场调研，不聚焦客户服务，不积极创新，其营销将困难重重，最终将被市场淘汰。换言之，当下，科技型企业必须要积极创新，才能应对越来越激烈的市场竞争与危机。
二、科技型企业现有的营销特征
（一）产品市场具备较强的引导性
相比适应市场，科技型企业营销普遍更重视创造市场的能力。传统营销理论提出，企业营销，必须将行业市场作为最佳导向，将客户作为最佳核心。只有全面满足客户的产品、服务需求，才能增加企业的利润。所以，大部分传统型的科技企业都会尽可能在产品设计初期挖掘客户的产品、服务需求，然后再针对性创设产品或服务，以提高客户的满意度，也增强企业产品或服务的衍生性。但就目前而言，科技企业已将高新技术产品市场化与商品化的过程直接转化成客户对产品、服务的需求、认知与偏爱过程。实现新科技产品的商品化，最主要看商品是否与市场的引导对接。因此，此时科技型企业首先要做的，是为自己即将设计的产品创造市场，激发客户对产品的需求，并由此打开新的营销市场。
（二）重点聚焦客户服务
在营销过程中，科技企业更看重客户服务，产品的功能、作用等均列位其后。究其原因，主要有：一是科技企业具有创造市场需求的营销特征，唯有进一步强化产品、服务的售前服务，使客户更好地了解科技产品，才能让客户更清晰地把握产品信息，增强客户的购买欲望；二是对客户进行系统的培训，让其更快地掌握产品功能的使用，使产品发挥最大的价值，有利于增强客户对产品的认可度，扩大产品的营销范围。因此，当前科技企业非常重视客户服务。
（三）高档定价与市场营销困境大
科技企业研发的高新技术产品通常是具备特殊用途的高性能产品，在投入市场的初期几乎没有同等功能的替代品，甚至没有替代品，这就使得客户会将焦点聚集在产品的品牌上。也因为替代品少，产品价格不容易发生波动。在这种情况下，企业会在产品、服务推出的初期就着手定制高价营销策略，以收回产品、服务研发的高成本。但这也让科技企业的市场营销压力倍增，如何有效宣传产品质优价高的特色就成为了营销最关键的问题。
（四）销售与技术支持同步进行
高新技术产品一般是用先进技术或工艺打造的，技术含量相对较高的知识类技术产品。因此，这类高新技术产品的附加值远远比实物产品的实有价值更受客户关注。从某种程度上看，客户选购有形的实物产品，看重的只是隐藏在实物产品底下的技术、服务等无形价值。即客户选购有形产品，就相当于购买了某项技术或工艺。由此可见，企业产品的销售是与产品内含技术同步转移到客户手中的。
三、科技型企业的创新性营销变革战略
（一）执行符合客户偏好的个性化营销策略
以客户偏好为基础执行个性化营销策略，主要目的是全面释放客户的需求，将客户满意度推到最新的高度，使客户成为企业产品的精准客户与忠实客户，方便企业构建客户个人档案与信息数据库，为后续产品的营销提供更大的利润丰收契机，增加企业营销效益，提高企业竞争力。
从高科技企业的营销特征不难看出，企业对客户的需求是非常关注的。因此，科技型企业在制定创新性营销策略时，首先要清醒地认识客户的独特偏好，并利用互动、收集、整理与分析的方式聚焦客户需求，针对性创设客户需求产品，执行符合客户偏好的个性化营销策略。具体来看，要做好以下几项工作：1.收集客户信息，对客户资料分门别类，区分客户偏好，建立客户信息信息档案，并引入管理客户信息档案的数据库；2.区分不同类型客户的价值，为不同类型的客户匹配企业资源，设计、生产并创造符合客户价值的高技术含量产品，进而强化产品、服务的商业利益；3.在掌握柔性生产技术的基础上，用同一装配生产线全面生产不同风格、不同尺寸的产品，以吸引更多潜在的客户“浮出水面”，满足产品的精准营销；4.在掌握客户偏好的同时制定大规模批量定制计划，降低生产成本，提高个性化营销策略的执行效益。
（二）打造良好客户圈落实关系营销策略
科技型企业的营销活动通常是在买方与卖方同行的市场环境中实现的。因此，任何产品或服务的营销活动，都或多或少地会与他者产生关系。这也是我们强调创新关系营销策略的基础原因。
关系营销策略，主要是指将市场营销活动的所有关联者，包括购买商品或服务的客户、供销商、政府机构等全部整合为一个以科技企业本身为基础的互动客户圈，以方便企业产品、服务进行营销的策略。该策略的核心是企业与其他组织构建良好的合作、互动关系，使企业推出的产品或服务能够得到客户圈的认可。当客户圈普遍认可企业推出的产品和服务时，就会自然而然地提高对企业产品、服务的忠诚度，进而形成一个可靠的精准目标客户群。值得注意的是，利用关系营销策略落实企业的营销活动时，营销团队要积极利用有效的经济交换或社会交换来把握企业与各方客户的关系，并使双方构建起利益相关者关系。
在关系营销策略中，客户是整个营销活动的最宝贵财富。因为在执行这个创新营销策略时，营销团队已事先摸准了客户的心理需求，并与客户构建了良好的利益关系，所以，当科技企业再生产适销对路科技产品或推出某种服务时，营销对象的沟通交流会更加顺畅，其产品和服务营销活动将在最短时间内获取良好起点，并给未来的产品销售、服务推广增加初期利润。由此不难看出，关系营销策略是以客户圈中客户对产品、服务的满意度为基础的，它在很大程度上有利于提高企业产品、服务的初期利润最大化，使企业的产品生产力获得更大的提升。同时，这种营销策略还有利于将产品买方市场转化成卖方市场，帮助企业更快达成预期的销售、推广计划，获得更多客户的信赖。
（三）关注企业内部环境实施内部营销策略
内部营销策略，顾名思义，就是回归企业内部，包括企业部门、企业员工的一种营销策略。其核心是使每个员工都能达成一致的营销理念和共识，让每个员工、部门积极聚焦客户需求，实现各部门的协调发展，促进产品、服务价值链快速构建，形成全员参与营销，全过程都在营销的工作氛围。
当前，要创新并落实科技企业营销策略，提高企业盈利，需做好以下两方面工作：一是人事部门要通过正式或非正式的手段全面收集企业员工需求信息，了解每个员工的能力与潜力，并为其分配合适的岗位；各部门员工工作职责明确后，为其提供培训，并对其培训结果进行考核与评估，适当给予奖惩，以全面提高员工参与企业活动的自觉性。同时，构建一套长期培训机制，对员工进行定期营销活动绩效考核，并向员工反馈考核结果，督促员工积极改进；二是将内部营销策略落实到内部营销部门上，让每个员工都清楚地了解其营销活动的对象不仅是外部客户，还有内部客户；企业各部门要上传与共享信息，加强企业内部各个部门的沟通与交流，健全内部咨询运作流程，方便营销部门挖掘内部客户，形成新产品或服务市场。同时，企业还可以将传统营销方式，如产品策略、渠道策略、定价策略等营销手段应用于满足内部客户的产品、服务需求，以充分降低内部成本，增加产品收益。
从某种程度上看，回归企业内部，培养企业内部精准目标客户，有利于企业强化内部市场，这是竞争对手永远无法窃取或模仿的营销模式。而且，这种内部营销策略还有利于增强员工的企业归属感与自豪感，让员工更愿意以自己的产品、服务购买经验进行外部营销，增强产品、服务说服力，提高外部客户选购产品或服务的欲望。
（四）明确公众焦点制定社会责任营销策略
众所周知，对社会及客户负责任且善做公益活动的科技企业，往往是备受社会公众青睐的，其产品与服务也会随着公众良好的口碑得到广泛宣扬。因此，在科技型企业创新营销变革这项研究中，提出了科技型企业要积极创新社会责任营销策略。
社会责任营销策略的核心是企业履行其社会责任。唯有企业积极履行自己的责任，如：对社会环境的保护、参与捐赠扶贫、抗震救灾等活动，才能提高社会公众对企业的好感及关注，进而使企业推出的产品、服务得到社会公众的关注和信赖，提高产品、服务营销效率。尤其是在科技企业推出的产品、服务功能越来越相似的情况下，获取公众好感及关注非常重要。而且，若企业积极履行自己的社会责任，还能得到政府部门的支持，对企业产品研发、专利申请等具有巨大的辅助作用，进而提高企业产品、服务营销水平，增加企业产品、服务的市场占有率与利润率，降低企业运营风险。此外，企业在产品、服务营销过程中积极履行社会责任策略，还有利于企业开展国际业务。因为经济全球化环境下，国内外企业都是交织在一起的。若企业声誉好，受公众信赖与聚焦，那么他国企业自然会更愿意与其达成长期的产品、服务营销合作。
关键词：关系营销导向；人际关系；企业间关系质量；投机行为
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)02-0028-06
The Impact of Relationship Marketing Orientation on Interorganizational
Relationship Quality in Marketing Channel:
The Mediating Effect of Interpersonal Guanxi
ZHOU Yin1，2, ZHUANG Gui-jun1，2, CUI Xiao-ming3
（1.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China; 2.Key Lab of the Ministry of Education for Process Control & Efficiency Engineering, Xi’an 710049, China; 3.CPECC East-China Design Branch, Qingdao 266071, China）
Abstract:Based on the theory of relationship marketing and marketing channel behavior, this paper empirically tests the effects of manufacturers’ relationship marketing orientation and interpersonal guanxi on interorganizational relationship quality which eventually affect the opportunistic behavior of dealers. It comes to the following conclusions: Manufacturers’ relationship marketing orientation has a direct positive effect on interorganizational relationship quality, also, has an indirect positive effect through interpersonal guanxi; Interorganizational relationship quality significantly inhibits dealers’ opportunistic behavior.
Key words:relationship marketing orientation; interpersonal guanxi; interorganizational relationship quality; opportunistic behavior
1 引言
企业间关系质量反映了企业之间信任与承诺的水平以及双方互动的频率［1,2］。一般而言，高质量的企业间关系会为企业带来更多的竞争优势与更好的绩效［3,4］。既有研究表明，在营销渠道合作中，企业间关系质量会提高合作伙伴对已的服务质量［5］、抑制对方的投机行为［6］。因此，企业在进行渠道合作过程中，通常希望与对方发展和维持较高的关系质量。
组织与渠道领域的研究发现公平、合作、交易专有资产投入、关系专用性投资［7~10］等因素都会不同程度地影响企业间关系质量的提高或降低。然而，仍有一些重要的前因有待发掘和探讨。关系营销导向与跨组织人际关系就是其中的两个。
关系营销导向是企业进行营销活动的一种指导思想，强调企业要与其交易伙伴保持互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系［11］。有学者指出，协调渠道成员行为以及管理渠道成员之间的关系需要关系营销导向［12］。然而，到目前为止，还没有人系统地提出并检验过关系营销导向对企业间关系质量是否有以及有怎样的影响。当企业具有了关系营销导向这种理念时，它是否会以及会怎样将其贯彻到企业的营销实践中，提高与其渠道合作伙伴的关系质量呢？
企业边界人员（代表企业与其他渠道合作伙伴打交道的个人）间的跨组织人际关系对企业间关系质量的提高和维持有着非常重要的作用［13］。在中国这种“关系型”社会［14］，更是如此。根据庄贵军等人［15］的研究，关系营销导向会通过跨组织人际关系对企业的控制行为发挥作用。那么，企业的关系营销导向是否也会通过跨组织人际关系来影响企业间关系质量？
为了解决上述问题，本研究考察了企业的关系营销导向和跨组织人际关系对营销渠道中企业间关系质量的影响，以及由此所引发的在投机行为方面的后果。本文研究结论丰富了关系营销与渠道行为理论，对企业进行渠道控制与合作具有重要的实践意义。
2 理论背景
2.1 关系营销与关系营销导向
20世纪末，关系营销理念的提出使得企业在进行营销活动时开始重视建立、发展和维持与合作伙伴之间的交易关系［16,17］。关系营销导向用来测量一个企业关系营销理念的强弱，是企业进行营销活动的一种指导思想，也可看为一种独特的组织文化或价值观［18］。它与研究中普遍提到的关系营销行为不同，后者是企业根据对于交易关系的理解而进行的营销活动［19］（例如企业的承诺、交易专有资产投入、合作）。虽然关系营销行为在一定程度上可以反映企业的关系营销导向，但它也受其他观念或营销理念的影响，例如市场导向、社会营销导向。企业相似的关系营销行为可能是在不同的理念指导下做出的［19］。因此，若想明确关系营销理念影响下企业的行为与后果，就需要研究关系营销导向对于企业间各变量的作用机制。
2.2 人际关系
人际关系，是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”［20］。它在中国具有至关重要的作用，特别是在企业间关系的建设与维持方面［13］，它已成为企业可以成功运营的关键因素。Davies［21］在其研究中 “通过对香港150位企业高层的调查，发现其中98%的人都与当地其他企业人员之间存在有人际关系”。它不但可以减弱外界环境对于企业的影响［22］，还可以增强企业间信任［23］，提高企业绩效［24］，对企业有着十分重要的意义。
2.3 企业间关系质量
企业间关系类似于人际关系，有好有坏，有亲有疏［2］。对于企业间关系这种不同的等级程度，学术界使用关系强度、关系亲密度或关系质量的概念进行量化，但并没有达成共识。Bove与Johnson［2］在回顾了相关文献的基础上，提出渠道中企业之间的关系，用关系质量来量化最合适。在营销渠道领域中，也已有不少学者使用关系质量来测量渠道成员间的关系等级［4,8］。基于此，本研究采用关系质量的概念来量化企业间关系。
对于企业间关系质量的构成，学术界目前的认识并不统一。有人认为企业间关系质量由信任、承诺与依赖构成［25］，也有人认为企业间关系质量是由信任、承诺、冲突与合作规范构成［4］。不过，多数学者都认同信任与承诺是组成关系质量的核心要素。根据我们对企业间关系质量的理解，信任与承诺代表了企业对于合作伙伴以及他们之间关系的认可。而这种认可还应该通过企业之间交往的频率来实现，并会体现到未来的交往过程中。因此，我们认为企业间关系质量应由企业之间的信任与承诺水平以及它们之间交往的紧密程度三因素构成。
2.4 渠道投机行为
营销渠道中的投机行为指某一渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋利的现象［26］。它主要可分为主动投机行为与被动投机行为两类。前者指表现出那些被禁止的行为来为己方谋取利润，如分销商违反分销合同；后者是指逃避责任或保留信息以减少企业自身的成本、开支或损失，如制造商降低产品质量。对于企业来说，进行营销渠道控制的一个主要目的，就是尽量减少渠道合作伙伴针对己方的投机行为，保护自己的利益不受侵害。
3 模型与假设
图1是根据相关研究文献建立的一个理论框架。其中，我们假设企业的关系营销导向对企业间关系质量既有直接影响，也有通过跨组织人际关系而产生的间接影响；并且通过企业间关系质量，企业的关系营销导向和跨组织人际关系能够对渠道投机行为产生抑制作用。
3.1 关系营销导向与企业间关系质量
关系营销导向强调企业与其交易伙伴之间互惠互利的合作关系［11］ ，是一种独特的组织文化或价值观［16］。企业间关系质量是交易双方基于交易经历而形成的对现今他们之间关系状态的总体评价, 反映了企业之间信任与承诺的水平以及双方互动的频率［1,2］。关系营销导向可以使企业之间更容易分享和平衡资源，通过与渠道成员建立有效的合作关系来获得竞争优势［27］。其中信息或资源的共享，会使合作双方产生更多的信任与承诺［17］，形成更紧密的关系联结。另外，关系营销导向较强的企业重视与其交易伙伴的关系，所以在交易过程中即使出现冲突，也会及时沟通加强理解，将矛盾与问题消灭在萌芽阶段，令对方产生信任与亲密。及时与良好的沟通有利于双方清晰彼此的角色定位、统一对待事物的观点与看法，促进合作的顺利进行。反之，如果企业的关系营销导向不强，在日常打交道时会较自私，关注己方利益，较少考虑到他人利益以及彼此之间的关系。久而久之，他们之间的关系会越来越疏远，即使已经建立的关系也会逐渐变得不牢靠。于是，我们提出假设H1:
H1 在其他条件相同时，一家企业的关系营销导向越强，它与其合作伙伴之间的关系质量就越好。
3.2 人际关系的中介作用
关系营销在中国除了强调组织间关系，还特别强调了个人层面上人际关系的作用［28］。由于人际和谐是中国人生存的一个重要目的，所以中国人将人际关系网络作为参与社会的主要途径［29］，提升了其在商业领域的重要性。关系营销导向作为一种组织文化或价值观，指导着企业中个人的行为方式。当企业间打交道时，通常是不同企业边界人员之间的接触、沟通与交流。企业的关系营销导向越强，其行为个体也越重视发展与合作伙伴之间的关系。通过增加正式和私下交往的频率、程度等方式，巩固与发展了与合作伙伴中个人的人际关系。边界人员间良好的人际关系可以增强彼此间个人的信任，为企业提供信息保障和行政支持进而改进企业运作效率［30］。另外，个体间信任还会延伸到对于企业的信赖层面［23］。同时，良好的人际关系可促进交易双方的了解，清晰并理解对方的价值观和目标，这有助于发展企业间承诺［7］。即使合作双方在交易过程中产生矛盾或问题，良好的人际关系也可作为“敲门砖”、“催化剂”，促使双方企业共同面对进而解决问题。因此，它对企业间良好关系的维持与发展起着重要的作用［7］。据此，我们提出假设H2：
H2 在其他条件相同时，企业的跨组织人际关系对关系营销导向与企业间关系质量之间的关系存在中介作用。
3.3 企业间关系质量与投机行为
渠道中的投机行为指一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋私利的现象［26］。研究显示，企业之间较高的关系质量会促使企业之间维持较长的交易关系，并且这段关系会更加稳定［31］。进一步讲，良好的企业间关系质量意味着合作双方具有良好的信任与承诺水平，这使得交易双方更愿意保持现有的关系，实现长期的盈利，而不会冒着关系破裂的风险去进行投机行为。于是，我们提出假设H3：
H3 在其他条件相同时，一家企业与合作伙伴之间的关系质量越好，其合作伙伴针对己方的投机行为就越少。
4 样本与变量的测量
4.1 样本
本研究以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，从制造商的角度搜集数据。我们严格控制了被调查企业的类型和问卷填写者的职务类别，采取实地和网上E-mail两种形式发放问卷，包括西安、北京、天津等多个城市的有分销商渠道的制造型企业。共发放问卷220份，实地发放120份，收回107份；网上发放100份，收回73份。共收回有效问卷152份，有效问卷回收率为69%。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异（p>0.05），说明可以合并在一起进行分析。
4.2 问卷与指标的测量
本研究中关系营销导向量表（α=0.85）含有8个题项，来源于庄贵军等人［19］的研究，测量了制造商与其分销商之间沟通、联结、理解、互惠等方面的内容。人际关系量表（α=0.83）来源庄贵军等人［32］的测量，包含6个题项，测量了私人关系的远近亲疏程度。企业间关系质量量表（α=0.74）根据Skarmeas［8］等和Sin等［16］的量表略加修改得出，包含4个题项，分别测量了组织间信任、承诺以及互动。投机行为量表（α=0.88）来源于Gundlach等［33］的研究，共含有8个题项，分别测量了分销商的诚实、诚信和意图。信度方面，所有量表的α值均超过0.7。此外，我们还需得知各变量的平均方差抽取量（AVE）与组合信度（CR）来进一步检验该量表的信度［34］。因此，我们使用AMOS（7.0版本）进行验证性因子分析。由于本研究除企业间关系质量外所有构念的题项均超过5个，所以我们采用“不完全分解”（Partial Disaggregation）方法［34］，将每个构念下的题项合并为3个组合测量指标放入模型进行验证性因子分析。得各变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，说明量表具有较好的信度。效度方面，拟合参数χ2/df=1.91；CFI=0.94; TLI=0.92; NFI=0.89;RMSEA=0.077。所有题项因子的标准载荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平显著，显示了较高的收敛效度。而4个变量的AVE值均大于与其他因子相关系数的平方值，说明这些变量具有良好的判别效度。
另外，根据此前的研究［35］,供应商的依赖（DEP）和供应商代表任职年限（REPtime）可能对模型中变量产生系统性影响，因此我们将这二者作为控制变量纳入模型。
5 分析结果
为了检验H1与H3,我们采用多元层次回归法对数据进行分析（表1）。首先，在对H1的检验中,考虑到RMO和PR之间的相关关系，在将RQ作为因变量的两个回归模型中，将PR也作为控制变量放入模型Ⅰ中，然后再将RMO放入模型Ⅲ。加入RMO后，模型Ⅲ的F值显著变化（p
第二，为了检验H2中跨组织人际关系的中介作用，我们采用Baron和Kenny的方法［36］对数据进行分析（表1）。先以RQ为因变量，以DEP、REPtime、PR为自变量进行回归分析（模型Ⅰ），得PR与RQ显著正相关（p
第三，为了检验H3，在以OP为因变量的回归模型中，将RQ以外的其他变量作为控制变量放入模型Ⅰ，然后再将RQ放入模型Ⅱ。发现模型Ⅱ的F值显著变化（p
6 结果与讨论
本研究以关系营销理论与渠道行为理论为基础，检验企业的关系营销导向与跨组织人际关系对企业间关系质量进而对投机行为的影响。建立的三个假设均得到支持。具体表现在：
第一，企业的关系营销导向直接正向影响企业间关系质量。这说明当企业具有了关系营销导向这种理念时，它确实会将其贯彻到企业的营销实践中，通过更多的承诺或互动等方式来提高与其渠道合作伙伴的关系质量。此结论为关系营销导向对渠道成员关系的影响提供了实证支持，弥补了这一领域的不足并拓展了理论边界。
第二，企业的关系营销导向不但可以直接提高企业间关系质量，还可通过跨组织人际关系间接促进企业间关系质量。虽然此前有研究单独探讨过跨组织人际关系对企业间信任、合作或承诺的影响［7,37］，但他们仅考察了企业间关系质量中的一个维度，使读者无法清晰辨识跨组织人际关系与企业间关系质量之间的关系。与以往研究不同，本研究更着重强调跨组织人际关系在企业间关系建设方面所起到的中介作用。这一结论为我们更好地理解关系营销导向对于企业间关系质量的作用机理以及跨组织人际关系在其中所起的作用提供了理论依据。
第三，企业间关系质量负向影响合作伙伴的投机行为。目前，此领域的研究多是从关系行为角度出发，从关系属性角度探讨其对于投机行为的影响并不多见。本研究再次明确了企业间关系质量对于渠道投机行为的抑制作用，为企业进行渠道控制提供了更多的理论依据。
本研究的结果和讨论对企业进行渠道关系建设与控制有如下启示：其一，关系营销导向确实是影响企业间关系质量的一个重要变量，并且它可以通过提高自身员工与合作企业中员工之间的人际关系来达到加强企业间关系质量的目的。因此，企业在与其渠道伙伴打交道的过程中，重视发展与其合作伙伴之间互惠互利的合作关系，加强彼此之间的私人往来是明智之举。其二，好的企业间关系质量确实可以降低渠道伙伴的投机行为。因此，发展并维持良好稳定的企业间关系对于企业来说至关重要。
7 局限与未来研究方向
本研究主要有以下两个方面的局限：第一，本研究由于获取数据比较困难，因此样本量相对偏小，可能会影响研究结果的普适性。第二，本研究使用的是单边数据，仅从制造商角度测量了其感知的对方的投机行为。如果在未来的研究中能够收集双边配对数据，可能会使研究结果更可靠。
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行文之前交代的一个背景是，最近笔者正在写一本电子商务网站营销方面的书，出版的事情也在进行。两作者沈宗南先生、张京宏先生长期在市场一线和项目一线勤奋工作，胸怀民族企业壮大的理想，甘为伯乐，培养本土人才，所以在著作方面相当认真，总怕误人前途。在讨论营销广告案例的分析的时候，我们也曾经分析到IT业的HP和联想之间的广告攻击战，和现在的联想PK苹果的案例结合起来，感觉可以一写，于是分享出来。
一、 联想PK苹果案例
苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPAD X300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。
这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。《成功营销》的张记者问笔者，大的集团公司都是有品牌的，这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业道德等有想法？并提出了以前联想PK HP的时候，HP的广告中也来个流行语：“连想，都不要想！”聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品不要去想，等等，类似的攻击。为此张记者问，这些营销广告和企业道德之间有什么关系？
二、 分析
要谈企业道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法，但笔者可以下一个定义：所谓企业道德，就是为企业服务的道德，是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线，企业道德的出发点是为企业服务，准确地说是为企业赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006版）。
企业道德的属性，可以从以下几个方面来概括：
一是合法性。企业作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。
二是底限性。企业道德是企业行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业道德则是企业制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。
三是意识形态性。企业道德和企业制度不同，企业道德是企业文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业制度则是企业意志的法律化，是执行层面的依据。
从这几个属性来看，企业道德和企业营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行联系起来，则是通过企业营销推广的工具之一即公共关系联系起来，但比较勉强。
综上所述，笔者的观点是，企业营销广告和企业道德之间没有直接的联系，但存在企业公共关系层面的间接联系，这种联系从宏观上从属于企业文化和品牌规划建设系统。
既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？
三、 结论
存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务指标的良性。这个良性，各个公司都有自己生存的标准和良性的具体数字公式，不一概而论。两个指标是可以简单判定的，就是从现金流角度是收大于支，从利润角度是毛利润大于零。
四、 结束语
关键词： 中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境
一、引言
目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。
二、中小企业的营销环境特点
相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。
1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。
2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。
3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。
4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。
5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。
6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题
在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。
1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。
3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。
4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。
四、中小企业营销渠道建设与管理的设想
现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。
首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:
1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。
2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。
关键词:市场营销;渠道模式;企业
1 前言
在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
2 企业营销渠道的发展趋势
传统模式下的企业营销渠道是:厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
(1)直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如:产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道;另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。
(2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。
(3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。
(4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。
(5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
3 现代企业营销渠道模式的选择与构建
随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。
(1)渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。
(2)营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?
(3)中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。
(4)营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。
The Influence of Paternalistic Leadership on Firm’s
Interaction Orientation and Innovation Performance
YANG Guoliang， WEI Haiying
（School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632）
Abstract： Based on the paternalistic leadership theory， this paper analyzes the different roles played by leaders with different CSRO on innovation performance. The EPrime aided experiments show that， authoritarian leadership with high CSRO has more positive effects on interaction orientation than the others. However， benevolent leadership with high CSRO is more conducive to the interactionoriented innovation performance at last.
Key words： paternalistic leadership； corporate social responsibility orientation； interaction orientation； innovation performance
1引言
在创新日益成为组织生存与发展决定性因素的背景下，家长式领导该如何提高企业的创新绩效？有学者从外部环境等4个方面总结了影响企业创新绩效的因素，而领导者在组织创新的不同层次和不同阶段都发挥着促进与集成的重要作用[1]。有关西方变革型和交易型领导的研究较为丰富，对于东方的家长式领导，学者们则主要关注的是对组织的伦理氛围[2]、组织公民行为[3] 等因素的影响，针对家长式领导与创新绩效的研究还不多见。家长式领导是中国企业组织中一种较为常见的领导风格，而当国内企业在转型升级过程中普遍面临瓶颈制约，尤其是自主创新相对乏力之时，探讨家长式领导与企业创新绩效的关系就尤为必要。
研究家长式领导的关键在于分析领导效能，但学者们对三种领导效能（特别是威权领导）的看法却颇有争议。本文将对此进行分析并提出威权领导存在正向效能的观点，以补充该领域的研究。其次，研究企业互动导向在领导行为与创新绩效之间的中介作用。因为创新常以满足顾客潜在需求或未来偏好为起点，很多企业已经开始尝试让顾客参与到诸如产品研发、服务改进等管理活动中来，使得创新活动更富有成效。企业与顾客之间的互动合作将会随着信息技术的进步而日益深化。互动导向就是对这种趋势的反映。国外学者已经验证了它对企业利润和关系绩效的重要作用[4]，然而，在分析它的前因变量时，两位学者却没有涉及领导行为，本文将尝试弥补这一不足。其三，本文还将依据内生增长理论探讨社会责任取向（Corporate Social Responsibility Orientation，CSRO）的调节作用。借鉴龙立荣所提出的领导有效性影响因素模型，可将家长式领导归属为领导行为，将CSRO看作是影响领导决策的“情境”因素，将创新绩效作为领导有效性的反映，通过情境实验，比较三种领导方式对企业互动导向的不同作用，进而分析它们对创新绩效的影响差异。
2理论基础与研究假设
对于家长式领导效能的探讨，学界众说纷纭。有的认为威权领导常常与另外两种领导方式产生相反的作用[5]。王辉等则指出，在民营企业中CEO更需要有展示权威的行为[6]；土耳其的两位学者认为德行和威权领导都可以对伦理氛围的规则遵守维度产生积极影响[2]；Chen和Kao[7]却发现德行和威权领导都对外籍员工的心理健康有消极影响。以往研究之所以存在争议，一是对三种领导方式作用机理的解释基础不同；二是情境因素存在差异。本文将结合这两个方面进行分析。
2.1威权领导的正向效能
依据家长式领导理论[8]，由于各自所传承的文化基因不同，所以三种家长式领导影响下属的心理机制存在差别。因此，在验证三种领导方式的效能特别是涉及到威权领导的内容时需要谨慎，必须考虑文化价值观的约束[9]。三种风格是家长式领导的3个构面。而一个有效的领导可能是一个与情境因素相匹配的多重领导风格不断动态演化的综合体[10]。所以，威权领导并非总与另外两种负相关，而是互补形成领导力。甚至有学者认为，在中国的文化积淀里有权威崇尚，并且国人比较散漫，不喜欢精确，因此相对于西方企业规范的管理制度和流程而言，专制管理在中国企业反而行得通[11]。由于父亲般的行为方式降低了不确定性，并为下属创造了更稳定的工作环境[3]，所以，威权领导也有正向效能，甚至会比其他领导方式更有效。
2.2家长式领导、企业互动导向及CSRO
（1）家长式领导与企业互动导向
Schein指出：作为领导者，首先是要注意环境的变化，然后思考需要做些什么以保持组织的适应性。而互动导向更加关注企业在动态积累和使用单个顾客信息基础上发展相关过程（比如产品研发）所达到的程度[4]。因此互动导向对企业创新活动具有指导意义。相对于Ramani和Kumar的研究[4]，本文认为，无论是对发展战略的决策制定，还是对组织变革的推动实施，领导者的行为风格都可谓举足轻重，决定着互动导向战略的去留，因而应当作为后者的前因变量加以考虑。由于领导本质上是一种影响力，需要借助创新氛围的营造和顾客知识的获取等方式间接影响组织的创新绩效，于是提出：
H1：家长式领导通过推行企业互动导向间接影响组织创新绩效。
（2）CSRO的调节作用
本文之所以考虑CSRO问题，一方面可以拓展郑伯埙等[8]对于家长式领导及效能之间调节因素的探索；另一方面则是为了突出创新的内生性和责任意识。
内生增长理论认为：技术创新和技术进步是经济增长的内在动力和源泉，它强调创新的内生性、集聚性、互动性及本土性[12]。无论是从古典经济学还是社会经济学审视[13]，自主创新都将是社会责任担当的表现。CSRO就是对领导者对社会责任的整体性认识和主张的反映[14]。高CSRO的领导者愿意主动承担伦理、慈善等社会责任，也更关注顾客的需求和意见反馈。这将有利于在企业推行互动导向理念，并以此激发创新活动。而低CSRO的领导风格则不利于互动导向理念的推行。在组织变革中，如果领导者具有很高的权威且作风正派，那么他的主张就容易为下属理解和接受；反之，若缺乏权威，可能会引起反抗和抵制[11]。显然，要推行互动导向这一新型理念，威权领导将比德行和仁慈领导更为有利。于是有：
H2：CSRO对家长式领导与企业互动导向的关系有调节作用。
H2a：在高CSRO下，威权领导对企业互动导向有正向影响，且大于德行和仁慈领导的作用。
而在低CSRO下，威权领导更关注企业的经济利润，其专断行为不会顾及他人意见，互动导向更难实施。由此推知：
H2b：在低CSRO下，威权领导对企业互动导向有负向影响，且大于德行和仁慈领导的作用。
2.3企业互动导向与创新绩效
顾客在激发企业的创新活动中，发挥着三种重要作用：首先是作为创新点子的来源；其次是创新型产品与服务的合作研发者；再者是新产品的试用者或推广者[15]。 互动导向理念有利于企业发展与顾客的互动关系，从而充分发挥其三大作用，提高创新绩效。结合前文的分析，低CSRO的领导者更关注经济责任，会减少在互动能力建设上的投入，互动导向及创新活动必然受阻。高CSRO领导者所在组织的创新水平将会更高。于是有：
H3：相对于低CSRO领导者所在的组织而言，高CSRO领导者所在组织的互动导向对创新绩效有更显著的正向影响。
在此基础上，本文还将进一步比较究竟哪一种领导方式最终对创新绩效更有利。于是得到图1所示理论模型。
3实验分析
3.1实验设计
借鉴Niu等[5]的研究，选用实验法。采用3×2实验设计。240位在职人员参加了此次实验，随机分为6个实验组。其中女164人，占6833%；男76人，占3167%。工作年限1年及以下的占8333%，2～3年的占10%，4年及以上占667%。
32实验工具及实验流程
（1）实验工具。借助心理学实验软件E-Prime实施实验过程。E-Prime是标准化的实验程序设计系统，它能够通过计算机实现对心理实验各环节的高精度控制，从而提高模拟情境的仿真性和内部效度。
（2）实验过程。在指导语及图片材料认知练习过程之后，进入核心实验过程。首先结合图片介绍某企业家的个人经历及领导风格。三类风格描述摘编自《台湾十大企业家财富传奇》一书，并进行了“拼接”处理，以淡化人物原型的痕迹。由被试者评价该企业家最符合某家长式领导的程度，按1～7打分。
接着是CSRO界面。借鉴Rath和Gurtoo等研究[13]，侧重描述领导者对企业社会责任的总体态度[14]。由被试者根据该界面，判断该领导者为高（或低）CSRO的程度，按1～7打分。最后结合企业介绍，测量被试者对企业互动导向和创新绩效的评价。
33变量测量与操控检验
对企业互动导向的测量，依据Ramani和Kumar的研究，由被试者根据所提供资料，判断该企业在动态掌握每位顾客反馈信息的基础上，发展相应的互动过程和常规措施所可能达到的程度：1为远低于同行业平均水平，7为远高于同行业平均水平。对创新绩效的测量，采用Lovelace等[16]的量表，α=091。
对领导风格的操控，经检验表明操控有效。例如，当展示德行领导图片时，被试评价为德行领导的分值（M=575）显著高于仁慈（M=405，t=490，p
4数据分析结果
41调节和中介效应检验
本文按照温忠麟等的程序检验CSRO的调节作用和企业互动导向的中介作用[17]。结果如表1所示。其中，在前两步骤，交互项的回归系数不为零且边缘显著，分别为-0093（p
检验步骤XYXYZXYXYWXYXY WZ回归系数-0093（XD）-0084（XD）006（XD）0395（Me）p值0071007602150000修正R2024203650339F值3288***5832***3934***注：X代表家长式领导，Y代表CSRO，W代表企业互动导向，Z代表创新绩效，XY代表交互项；*，**，***分别表示在01，005，001水平下显著
42不同家长式领导对企业互动导向的影响差异及Chow稳定性检验
为了探究不同CSRO下各领导风格对企业互动导向所产生的影响差异，本文构建了如下回归方程：
IO=β0+β1LD+β2CO+β3ZLD×ZCO+ε0（1）
其中，IO代表企业互动导向；LD代表家长式领导；CO代表CSRO；ZLD×ZCO为两个自变量中心化后的交互项。回归结果如表2所示。
高CSRO下，无论是R2还是回归系数，威权领导都远大于仁慈和德行领导。有学者指出，不能直接用标准化回归系数来比较回归模型中各个预测变量之间的相对重要性[18]。为此，本文对回归模型进行了Chow检验。将样本数据和回归方程导入EViews60，三组检验结果如表2所示。说明各子集样本之间的回归系数存在显著差异。在此基础上比较回归系数的大小就具有统计意义。综上，H2a成立。
而在低CSRO下，德行领导的主效应和交互效应均显著，但仁慈和威权领导的主效应和交互效应均不显著。从多重比较结果来看，威权组的企业互动导向水平（M=34）要低于德行（M=36）和仁慈组（M=35），但威权组与仁慈组之间无显著差异，拒绝H2b。表2描述性统计及以企业互动导向为因变量的回归分析
3企业互动导向对创新绩效的影响分析
本文重点关注在不同家长式领导风格及在CSRO作用下，企业互动导向对创新绩效的影响差异。方差分析显示，高CSRO下的创新绩效（M=517）同低CSRO下的（M=419）有显著差异（F（1，234）=5016，p
为进一步比较在高CSRO下，究竟哪种领导风格影响下的组织创新绩效水平更高，本文建立如下回归方程：
IP= β4+β5 IO+ε1（2）
其中，IP代表企业创新绩效；IO代表企业互动导向。结果如表3所示，仁慈组的回归系数最大。同理，为使得标准化回归系数的比较有统计意义，本文再次进行了Chow检验，结果见表3。说明仁慈组与德行组无显著差异，而这两组同威权组均有显著差异。表3以创新绩效为因变量的均值比较及回归分析
5结论
（1）高CSRO下的威权领导更有利于推行互动导向理念
首先，与以往研究有所不同，本文立足于激发本土化的内源性创新活动，经实验发现，威权领导不仅存在正向效能，而且在一定条件下会更具优势，从而扩充了有关威权领导的研究。
其次，本文不仅拓展了Ramani和Kumar的研究，也为家长式领导下的组织创新验证了一种新型指导理念。影响企业互动导向的变量除了报酬体系等因素之外，还应当考虑领导风格的作用。另外，互动导向能够而且应当成为企业自主创新的指导理念，尤其在顾客诉求日趋多样化、互动交流更加便捷化、生产消费逐渐网络化的信息时代更是如此。
第三，本文验证了CSRO的调节作用。本文将自主创新看作是一种社会责任，它既关乎企业的持久发展，又关乎科学技术的进步和社会生产力的提高。CSRO高低不同，领导效能就有很大差异。研究表明，高CSRO下，威权领导更有利于推行互动导向理念，进而强化组织的创新意识。
（2）企业互动导向对提高创新绩效有正向影响，但在不同领导风格下作用有差异
1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心
在买方市场条件下，房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心，以消费者为核心，并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性，并为购房者提供各种附加服务，包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户，分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响
1.3考虑顾客购买准则
在评估新的渠道机会的时候，重要的是用创新的方法接触到顾客，分析顾客真的需要什么，即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求，所以需要几种渠道进行搭配。
1.4监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化，随着消费者对产品的认知和了解的提高，客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好，没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
1.5提供灵活的渠道选择
不同的用户，他们的购买准则也不同，所以需要给客户提供相应的选择机会，如果客户觉得自己没有别的方式可以选择，他会觉得自己受到限制，客户满意度也就大打折扣。
2、房地产渠道选择与房地产企业定位
当市场被细分为不同的用户群体后，每一个群体都有一系列的服务产出要求，渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式，即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作，因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动，即，产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先，渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时，关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系，能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。
设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少，也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中，消费品的销售是应该利用密集分销，或是利用选择性分销，还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务，理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下，所有渠道流得以可靠运行。因此，渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。
当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时，渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会，并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上，抢先满足那些未被满足的服务产出需求，是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此，企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。
3、房地产渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
3.1房地产销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地，房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与销售点的选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点，然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。
房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性，对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现，让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点，以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
3.2消费者对房地产销售现场的认知
销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度，开发商所采用的促销手段，以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者，当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后，就形成了自身对开发商的看法和态度，这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。
4、房地产渠道与产品
在现实生活中，识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性，对于企业选择渠道至关重要。
因此，房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。
4.1产品识别
房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的，通常需要专业化的服务，特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销，或者有附加值的商业伙伴，它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
4.2服务要求
产品服务性越强，渠道越短，而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品，需要提供专业性的服务，因此适合采用短渠道结构。
4.3客户购买风险
房地产属于高风险产品，需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体，需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险，帮助客户明白如何克服风险事件。
4.4产品的生命周期
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期，房地产销售量较小，增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育，一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段，随着市场增长迅速，开发商需要扩大规模，渠道结构也会随之调整，这时分销商进入，并且数量可能会逐渐增加，从独家转为多家制，竞争开始变得激烈，渠道呈网状结构，各种渠道开始相互冲击。在成熟期，利润开始下降，在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈，只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来，分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期，利润和销售量都在下降，产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持，产品很容易退出市场。
5、渠道与沟通
来自销售渠道的信息，是房地产开发企业的指南。没有了这些信息，开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。
5.1收集与销售有关的一切信息
（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。
（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。
（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。
（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径
（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息，形成内部报告制度。
（2）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库，具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。
（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位，承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司营销政策；同时，定期将市场开况、竞争情况报告给公司。
（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式，通过定期或不定期会议，公司与客户应进行有效的沟通。
（5）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员，提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业，便于企业做出正确的决策。
（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具，房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户，并将他们的意见反馈给决策层。
6、利润：渠道选择的经济标准
营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准，应是该方案能否使企业取得最大利润。
渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中，一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低，从而每笔交易获得的利润也就较高。
渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：
（1）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。
（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后，就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时，不一定是费用收益比率最低的，但必须是企业能够接受的。
（3）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本，而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。
总之，每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中，可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。
参考文献：
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【关键词】 企业社会责任； 财务绩效； 多元资本； 共生； 利益相关者满意
中图分类号：F275.5 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）09-0004-06
一、引言
虽然关于企业社会责任与财务绩效关系的研究成果已经很多，但是，大量文献主要集中于直接研究二者之间“是否”存在相关关系，并且尚未取得明确一致的结论（Carroll & Shabana，2010）。产生这种结果的原因除了样本选择、计量方法、模型设定等技术性问题以外，一个极为重要的原因是，“社会责任”这一社会性目标转化为“财务绩效”这一经济性目标是一个复杂的过程，单纯研究二者之间的关系远远不能揭示这一复杂过程内部的规律和本质。为此，必须深入到企业社会责任影响财务绩效的传导过程中，研究二者之间的作用机理，而这一研究目前还十分有限。
虽然学者们已经关注到了这一问题的重要性，并且普遍认可利益相关者在其中所起的重要作用，但是已有的相关文献主要从消费者视角或者从创造“声誉资本”（或“道德资本”）的视角对此问题展开研究（Marin、Ruiz and Rub，2009；Lacey，Kennett-Hensel，2010；刘建秋，宋献中，2010）。这些成果为我们研究企业社会责任提供了很多值得借鉴的思路和经验。然而，企业是利益相关者有机整合的多边契约，企业社会责任不是沿着单一的路径影响企业绩效，而是体现在多个利益相关者之间的竞争、合作和耦合过程中。因此，只有基于更广阔的利益相关者，才可能对企业社会责任作出更加全面的分析与评价（wood，2010）。
如果从多个利益相关者视角来研究企业社会责任对绩效的影响机理，那么就会产生两个极为重要且有待解决的问题：问题一：利益相关者如何感知企业社会责任，进而引发行动？问题二：利益相关者向企业投入了各自的资本，其目标既有一致性，又有差异性，利益相关者投入的多元资本如何共生，进而产生财务绩效？
为了回答这两个问题，本文结合多年的研究成果进行思考，借鉴心理学（Cognitive psychology）和共生理论（Symbiosis Theory）的原理，提出“利益相关者满意”和“多元资本共生”两个概念，通过二者的中介作用，揭示企业社会责任影响财务绩效的传导路径。
二、文献综述
在理论框架构建方面，Barnett（2007）建立了利益相关者的影响能力模型来解释企业社会责任与财务绩效之间的转化，该观点认为，企业社会责任通过改善利益相关者关系而获利。Basu和Palazzo（2008）提出了一个企业社会责任的意义建构（sensemaking）模型，把企业社会责任内化为一种组织进行意义建构的内在过程。
在实证研究方面，近年来国外学者主要从消费者视角研究公司社会责任影响财务绩效的机理。Marin、Ruiz和 Rub（2009）通过电话采访的方式，随机选择400名消费者以问卷调查的方法研究了消费者企业社会责任的认同。Castaldo等人（2009）通过对连锁店顾客的调查研究发现，面向社会的企业能够成功地利用他们的声誉增加公司产品的符号消费价值。Lacey，Kennett-Hensel（2010）的研究发现，CSR能够通过增强消费者信任而获得好处。Lii，Leed（2012）研究了企业三种类型的社会责任（赞助、善因营销、捐赠）对消费者公司认同度的影响，三种社会责任行动都对消费者的公司认同度具有显著影响，而影响水平要受CSR声誉的调节。另外，也有文献从组织文化、无形资产、绿色创新的角度来研究社会责任对绩效的促进作用（Chang Ching-Hsun，2011）。
我国学者在社会责任与财务绩效的传导机理方面的研究较少，主要也是从消费者的视角研究社会责任对财务绩效的影响。代表性研究主要有：周延风等（2007）的研究发现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征的影响，也受到产品自身特征的影响，消费者对不同层次的企业社会责任行为的响应存在差异；谢佩洪、周祖城（2009）的研究表明，企业社会责任行为不仅对消费者购买意向产生直接的正向影响，还可以产生间接的正向影响；王瑞、田志龙（2012）研究了CSR对消费者购买意愿的影响，以及不同类型的消费者的反应差异。
也有学者从社会责任影响声誉资本、社会资本等视角研究这一问题。徐尚昆、杨汝岱（2009）基于世界银行对全国12个城市1 268家工业企业的问卷调研，检验了企业承担社会责任对企业社会资本的影响及内在作用机制。田志龙等（2011）研究了消费者CSR反应的产品类别差异和行业差异。刘建秋、宋献中（2010，2011）研究了信誉资本作为企业的一种无形资源在社会责任与企业价值创造关系中发挥了价值传导的中介作用。徐莉萍等（2011）专门研究了媒体关注对公司社会责任的影响，发现媒体在上市公司履行社会责任方面发挥着显著的正面作用，来自舆论的可能压力明显地提高了上市公司的捐赠可能性。刘凤军等（2012）的研究表明，CSR承诺、CSR水平、CSR时间选择可以显著地提升品牌影响力，而CSR关联度对品牌影响力的作用却相反，且消费者的企业社会责任—企业能力信念对CSR与品牌影响力的关系有微弱的调节效应。
三、企业社会责任：利益相关者多元资本的回报
从共生理论的视角看，企业实质上是利益相关者的多元资本共生系统（温素彬，2008）。共生理论（Symbiosis Theory）最早产生于生物学领域，由德国真菌学家德贝里（Anton Debery）在1879年提出，他将共生定义为不同种属生活在一起。二十世纪五六十年代以来，共生理论和方法逐步被人类学家、社会学家、经济学家、管理学家等初步应用。我国学者袁纯清（1998）较早地运用共生理论研究小型经济。他指出，共生是指共生单元之间在一定的共生环境中按某种共生模式形成的关系，并定义了共生的三大要素：共生单元、共生模式和共生环境。按照利益相关者向企业投入资本的形态不同，企业的利益相关者大致可分为四类：（1）货币性资本利益相关者，即向企业投入货币性资源的主体，主要包括股东和债权者；（2）人力资本利益相关者，即向企业投入人力资本的主体，主要包括管理者和员工；（3）社会资本利益相关者，即那些与企业建立社会网络关系的利益相关者，主要包括顾客、供应商、政府、特殊利益团体等，进一步可分为制度型社会资本利益相关者（主要包括政府、社会团体）和交易型社会资本利益相关者（主要包括供应商、顾客）；（4）生态资本利益相关者，包括自然环境、后代人和非人类物种。
利益相关者之所以成为企业的利益相关者，是因为他们向企业投入了各自所拥有的资本，企业有责任维护和追求这些资本的保值和增值。多数学者认为，企业社会责任是企业进行的一项投资，笔者的观点与之不同。认为，企业社会责任是对利益相关者投入资本的一种回报：（1）利润、利息是对货币性资本的回报；（2）薪水、福利、工作环境与安全、在职培训等是对人力资本的回报；（3）物美价廉、售后服务、产品质量安全等是对顾客关系的回报；（4）及时付款、诚信协作等是对供应商关系的回报等；（5）关心公益事业是对公众关系的回报；（6）依法纳税、遵纪守法是对政府关系的回报；（7）节约资源、保护环境是对生态资本的回报等。
企业社会责任的内容和边界随着企业多元资本共生关系的演变而演变。在早期，企业赖以生存和发展的资源中，经济性资源占据着绝对的优势地位，其他资源都必须依赖经济资源的发展而发展，多元资本之间的关系主要表现为“寄生共生”关系，即其他资本（寄生者）是寄生于货币性资本（寄主）之上的，其他资本的生存和发展必须依赖于货币性资本的生存和发展。因而，企业社会责任自然而然就是追求利润最大化。然而，随着社会经济的发展，企业多元资本之间的关系已经逐渐从“寄生共生”演变为“互惠共生”，即各类资本的保值增值必须依赖于它们之间的合作与共生。此时，企业的责任则演变为涵盖经济、社会和生态在内的多元责任。
企业社会责任影响财务绩效的前提是利益相关者满意并以此引发的资本持续投入的行动。企业社会责任对财务绩效的影响如何，取决于企业履行了多少社会责任，更取决于利益相关者对企业社会责任的满意以及由此采取的行动。只有企业社会责任达到了利益相关者的期望水平，获得利益相关者的满意，才能激发利益相关者的支持行动，促进利益相关者向企业投入更多的资本，产生财务绩效。反过来，只有财务绩效的持续提升，企业才更有能力去履行社会责任，才能获得多元资本的持续投入。如此循环往复，形成企业社会责任的长效机制。
四、利益相关者对企业社会责任的感知及满意的形成机理
根据认知心理学理论，行为主体对外界事物的反应过程起始于对事物的关注，即首先注意到事物的存在；然后才会对所关注的事物进行译码和判断、转换和推理，进而作出反应。所以，关注是利益相关者对企业社会责任反应的前提。关注会受到特定社会经济背景下经济发展、社会文化、制度水平等因素的影响而存在差异。在我国，企业社会责任理念的传播和普及还处于初级阶段，很多利益相关者并没有关注到企业的社会责任行为，尤其是企业在高层次层面（如环境、伦理和慈善）的社会责任实践。利益相关者对CSR行为的低关注度可能会阻碍利益相关者对CSR作出敏感的反应，从而降低利益相关者对CSR的直观感受。由于利益相关者对CSR的低关注度，当企业履行社会责任较好时，可能并未得到“好”的感受（正感受），当企业履行社会责任较差时，可能也没有得到“差”的感知（负感受）。这就是“好人没好报”和“坏人没坏报”的主要原因之一。相反，越主动关注CSR 的利益相关者，越可能更加主动地理解企业的CSR行为，从而提高对CSR的感受。另外，根据认知心理学，行为主体对事物的期望也会受关注的影响，关注是行为主体对事物反应的起始，关注度越高，往往对所关注的事物的期望也越高。
利益相关者满意还与利益相关者对CSR的期望有关。期望理论认为，人类的行为是以一系列的预期、判断、选择和朝向目标的认知为基础的。期望一致性会影响行为主体对事物的满意度判断。期望一致性存在两个前导变量——期望与感受。感受是利益相关者对CSR的直观感受，是对CSR的一种偏机械性反应；期望是利益相关者希望达到的CSR水平，是对所期待事物的信念，或者说是对CSR最低水平的心理预期。在期望一致性模型中，期望一致性是感受与期望的比较变量。期望一致性=感受-期望。行动主体会将他们的期望与感受进行比较，进而决定行动。当利益相关感受到的CSR超过其期望时，为正向期望一致性，正向影响利益相关者满意；当利益相关感受到的CSR低于其期望时，为负向期望一致性，负向影响利益相关者满意。
利益相关者在关注到企业社会责任时，会机敏地对企业CSR 行为的动机和真诚度作出猜测，而猜测的结果会影响消费者的后续态度和行为反应。归因理论认为，人们通常将某种行动的动机归结为内部原因——特质归因（dispositional attribution）或外部原因——情境归因（situational attribution）。从大的方面来看，利益相关者往往会将企业社会责任的动机归为两大类：利他动机（类似特质动机，即企业履行社会责任是源自企业自身的道德水平）或利己动机（类似情境归因，即企业履行社会责任是为了迎合外部压力而谋取自利）。
当利益相关者将企业社会责任更多地归因为利他动机时，会增强利益相关者对企业社会责任的直观感受；一旦利益相关者认为企业的CSR 行为不是出于真诚的利他动机，更多地归因为利己动机时，反而会损害企业的形象，削弱利益相关者对企业社会责任的直观感受。
综合上述内容，利益相关者对企业社会责任的感知和满意的形成路径如图1所示。
五、利益相关者满意对多元资本共生的影响机理
从共生理论的角度看，利益相关者是否继续愿意成为企业这一共生系统的共生单元，取决于利益相关者预期是否能够从共生系统中获得共生能量，而企业社会责任是企业对利益相关者投入资本的一种回报，利益相关者对CSR的满意度越高，对未来能够从企业这一共生系统中获得共生能量的预期就越肯定，利益相关者越愿意付诸支持企业的行动，将自己所拥有的资源投入到企业中，促进共生系统的稳定和进化。否则，就更有可能退出企业并另觅新的共生系统。因此，面对企业社会责任，利益相关者是否采取积极的支持行动，取决于利益相关者满意。由于利益相关者投入的资本不同，所追求的目标不同，对CSR的感知和关注点也不同，所以，不同的利益相关者在其满意驱动下的行动也会有所差异。另外，现实中，由于生态资本具体所有者的缺位，其利益要求往往通过其他利益相关者来反映，并且通过他们的行动来维护和保证，当利益相关者对企业的生态责任满意时，会增强其对企业的整体满意，进而促进其对企业的支持行动。
企业本质上是多元资本共生演化的结果。在此共生系统中，各共生单元不是简单的一系列个体行为的独立演化，而是共融于共生环境中，共同遵从共生系统的“动态稳定原则”而进行的演化。每一个共生单元都必须以这一原则管理自己的行为。否则，当超过这一原则的阀值时，将受到共生系统的严重惩罚，甚至消失。所以，多元资本之间的共生关系是一个动态演化的过程，它们相互耦合而形成的价值生成、分配、转移、使用的关系及结构，就形成了企业共生系统。
当利益相关者满意度越高时，利益相关者更希望能够保留在本共生系统中，与其他利益相关者共生存，即“共生意愿”更强烈；共生意愿越强烈，在共生过程中所产生的利益冲突问题就越容易解决。共生单元为了能够继续保留在共生系统中，获得更多的共生能量，必须调整各自的单一利益目标，兼顾其他共生单元的利益，向共生的稳定状态趋近，从而较好地解决利益冲突问题，促进利益一致性的提高；利益一致性水平越高，共生关系越稳定，互惠共生程度越高。
利益相关者满意对多元资本共生的影响如图2所示。
六、多元资本共生能量的产生机理
企业多元资本共生的本质在于，共生单元（多元资本）基于共生基质（资本增值目标），通过共生界面（资本配置和运营），持续性地产生共生能量（绩效提升、价值增值）。企业社会责任创造价值的真正来源在于利益相关者多元资本所产生的共生能量。根据共生理论，多元资本共生能量表现为企业绩效提升和价值增值。
资本共生能量的产生并非是一蹴而就的，而是经过企业这一共生系统的整个运作过程而产生的，它循环地存在于企业价值链之中。因此，将多元资本的共生能量划分为过程能量和结果能量。共生能量的产生需要经过过程能量的积累和结果能量的显现两个大的环节。
过程能量：主要表现为经营绩效和理财效率的提升，以及风险的降低；
结果能量：主要表现为现金性、盈利性、持续性等财务绩效的提升。
1.过程能量——经营性过程能量的产生
企业对供应商履行足够的社会责任，获得供应商满意，提高供应商与企业利益相关者的共生度，进而能够获得供应商的优惠价格、更加宽松的信用政策、质优价廉的原料、更加快捷的供货、周到细致的售后服务，从而提高采购渠道的经营绩效，产生采购渠道的共生能量。
企业对管理者和员工履行足够的社会责任，获得管理者和员工满意，提高人力资本与其他资本的共生度，进而能够获得较低的员工流失率、更高的员工生产效率、更多的员工创新、更加一致和高度认可的企业文化等，从而提高生产渠道的经营绩效，产生生产经营渠道的共生能量。
企业对顾客履行足够的社会责任，获得顾客满意，提高顾客与其他资本的共生度，进而能够获得顾客忠诚度、顾客回头率、顾客满意度、合理化建议、快捷的付款等，从而提高营销渠道的经营绩效，产生营销渠道的共生能量。
企业对环境履行社会责任，实施清洁生产、绿色物流，获得其他利益相关者的满意，不仅可以大大地减少供应链的资金浪费，提高物料循环效率，减少环境治理支出和环境罚没支出等，还可以获得新的资源投入，提高绿色经营效率，产生经营性过程能量。
企业对政府履行社会责任，提高政府与其他利益相关者的共生度，能够获得政府的政策支持、税收优惠等，从而降低交易成本、税收成本，产生经营性过程能量。
2.过程能量——理财性过程能量产生
企业对投资者和债权人履行足够的社会责任，获得投资者和债权人的满意，提高货币资本与其他资本的共生度，进而获得更多的资金支持和相对更低的融资成本、降低理财风险等，从而提高投融资效率，获得投融资渠道的共生能量。
企业对环境、社区和公众履行社会责任，获得社区和公众的满意，进而能够获得更好的企业声誉，增加企业无形资产，获得更加宽松的信用政策和税收优惠等，从而提高理财活动效率，产生理财渠道的共生能量。
3.过程能量——风险性过程能量的产生
从风险角度来看，企业履行足够的社会责任，获得利益相关者满意，提高多元资本的共生度，从而降低企业的经营风险和财务风险。例如，互惠共生程度越高，货币性资本越充足，财务风险越低，资本成本越低；人力资本越稳定，离职率越低；交易型社会资本越稳定，违约率越低，顾客的回头率越高；制度型社会资本越稳定，政策优惠越多等，都有效地降低了企业风险。
4.结果能量的产生
企业多元资本的共生，不仅产生过程能量，更重要的是通过过程能量的积累，最终形成结果能量，实现财务绩效的提升。经营绩效的提高，理财效率的提高，风险水平的降低，有利于促进现金流量、盈利水平和财务持续性等企业财务绩效的提升。
多元资本共生能量产生路径的理论模型如图3所示。
七、总结
综合上述分析，企业社会责任通过利益相关者的感知、利益相关者的满意、多元资本共生的中介作用，进而影响财务绩效，即“企业社会责任—利益相关者满意—多元资本共生—财务绩效”的传导过程。因此，企业社会责任影响财务绩效的机理如图4所示。
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