关键词：农产品区域性品牌；产业集群；品牌效应
随着社会与经济的进步，我国交通也发展迅速，随着拉萨地区的全面通车，地区的农业发展也进入到了一个全新的时代。当今社会，商品经济高速发展，在众多品牌之中某个品牌想要脱颖而出，就必须要进行品牌创建。对于农业方面来说，产品的生产经营有分散性，个体生产经营者要想进行品牌创建是很难的，但是如果将区域内的生产、经营者都联合起来的话，就大大增加了创建区域性品牌的可行性。
1 区域品牌内涵
社会在发展，人们对于品牌的认识也随之发展。所谓的品牌，对于品牌拥有者来说，可以带来更多的收益利润；对于消费者来说，是对于产品的认知度。在现在这个商品经济高度发达的时代，产品生产方与经营方为了增加自身的利益，并与其他产品进行区分，对品牌重视程度逐渐加深，品牌的发展也经历了一系列演变过程，从区别物到竞争手段，再到竞争要素，最后到竞争主体。
现在有两种模式对品牌进行经营，一种是企业借用其他知名企业的品牌使用在自己的产品上，称这种品牌为私人品牌或者是企业品牌，一般表现为商品商标或是企业商标，例如“联想”等；另一种是区域性品牌，也就是所谓的区域品牌，这种品牌有明显的地理特点，例如“长沙臭豆腐”、“天津狗不理包子”等。商业竞争是残酷的、是激烈的，企业的品牌不仅可以提高企业竞争力，也成为企业的重要资产。也并不是所有企业想要创建有竞争力与影响力的品牌就能够创建的，其实品牌的创建成功率并不是很高。
农产品区域品牌，是在一定区域内的农产品在较大范围，甚至是中国乃至世界范围内，都具有很高影响力。农产品区域性品牌的特点：第一，将具有区域特色且优质的农产品作为介质。任何产品的发展都是在优质的基础上才得以发展。不同地区的自然条件、气候条件地理条件都有很大的区别，这就形成了产品的区域性特色；第二，产权的模糊性。农产品区域性品牌具有产权的模糊性，因为这种品牌是具有集体性质的品牌，不能单单只归属于某个个人或某个集体，其产权应该共同归属该地区所有这种农产品的生产经营者，区域性品牌的产权不清晰，具有模糊性。
2 农产品区域品牌的创建原则
不同地域由于其地理条件、人文环境等等的因素的不同，创建品牌的时候要做好品牌的取舍，要从长远发展的角度去考虑，对比分析每个品牌，重点分析其现实基础与发展的前景，做出合理的选择。在进行农产品区域性品牌创建的时候，要遵循以下原则：
2.1 具有该区域的文化底蕴
农产品区域性品牌的形成是集合当地经济、文化等资源为一体形成的，具有深厚的人文素养、文化底蕴与人文内涵，既包括该区域的产品特色，也包括产品所承载的价值观与隐性文化，换句话说区域性产品也是该地区区域文化的一种象征。
2.2 产业集群
所谓的产业集群，就是在一定的区域中，且地理较集中的、具有竞争、合作或者是有关联性的企业，以及一些有连锁作用的企业机构的集合。创建农产品区域性品牌，一定要依靠农业产业集群为基础，形成一定的规模与优势，为品牌的创建与发展提供保障。
2.3 政府扶持与企业带动
农产品区域性品牌代表着该区域的区域形象，而品牌的形成能够带动该区域经济更快发展，政府必须对其进行扶持，政府要根据每个地区的实际境况做出科学规划，为该地区农产品区域性品牌的建立提供良好的环境。在农产品区域性品牌建立的过程中，龙头企业的带头作用也是比不可少的，龙头企业作为联系分散农业企业与市场的纽带，有利于区域农产品品牌的聚集，从而进一步建立统一的品牌形象，促进农村区域品牌的创建。
2.4 产品差异化营销
农产品区域性品牌的创建要进一步加大对产品差异化的开发，以为农产品的发展逐渐趋于同质化。产品差异化包括：外观、价格销售时间等等多方面的差异化，农产品差异化的良好应用，将会成为区域品牌的优势。
3 创建农产品区域性品牌面临的问题
3.1 品牌经营主体的缺少
农产品区域性品牌的公共属性使品牌的营销主体造成了缺失。公共经济学中所说的物品分为公共物品与私有物品。公共物品有两个特征，非竞争性与非排他性。区域品牌具有公共物品的属性，也就是说区域品牌具有非竞争性与非排他性。也就是说，在一定的区域内对该区域品牌的使用不会对其他使用者造成影响；并且该区域品牌可以被多种经济主体支配并使用，最后导致公共品牌缺失了经营主体。
3.2 品牌形象难维护
区域品牌的使用主体不同，则外部效应的正负也是不确定的，这里所说的外部效应指的是在经济活动中某一经济主体经济主体带来了积极或者是消极的影响，但没有相应的报酬或者是承担相应的后果。区域品牌的外部效应的主要表现是：区域品牌的使用经济主体通过一些经济行为使品牌形象得到了提升，这是正效应；相反，如果出现了不良的经济行为，则会导致一系列的问题，多以区域性品牌的形象难以维护。
3.3 “柠檬市场”
所谓的柠檬市场就是指信息不对称性，即农产品质量存在的隐蔽性会导致营销者与购买者信息不对称，再一步的后果就可能造成逆向选择，也就是消费者无法判断质量高低之时，就会趋向于选择价格低的产品，这样就造成了高质量产品卖不出去的后果，而劣质产品却在市场大肆流通，这种后果对于区域性品牌形象的维护与提高时相当不利的。
4 创建拉孜县农产品区域性品牌的对策
本部分，笔者将从以下几个有代表性的方面的对策进行简单叙述：
4.1 品牌核心价值的确定
农产品区域性品牌的创建一定要围绕该区域的文化内涵，进而确定核心价值。创建区域性品牌的时候，要深层挖掘该区域独有的资源优势，更要深层次挖掘品牌的文化内涵，使区域性品牌极具区域特色，有助于品牌的推广。
4.2 农业龙头企业的带动作用
加大对竞争力较强的龙头企业的培养，发挥龙头企业的带动作用，龙头企业能够利用区域性皮牌增加收益，也能反作用于品牌的创建，有利于品牌形象的提高，以及对其他产业的带动作用。
4.3 标准质量体系的建立
产品的质量是产品品牌的奠基石，所以说，农产品的质量就是创建区域性品牌的先提条件，在对该区域的方面条件、影响因素等进行综合的考虑，并制定出适合该区域的农产品质量体系，以保证区域产品的质量，维护区域品牌的形象。
5 结束语
将拉孜县的农产品品牌创建为区域性农产品品牌，作为竞争优势、提高竞争力的一种有效途径必须大力提倡与实施。
参考文献
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[4] 刘世欣.保护和开发农产品的区域品牌和产地品牌[J].吉林农业,2011,(09).
关键词 物联网；农产品；品牌；应用
中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）14-0293-011 农产品品牌创建的必要性
近年来，随着经济发展以及人们生活水平的提高，人们的饮食习惯发生了改变。人们对饮食健康、食品安全的要求越来越迫切，但是农产品安全事故频繁发生：2011年3月15日双汇瘦肉精事件；2011年7月18日全聚德违规肉事件；2011年10月17日北京美容猪蹄事件。这些安全事件的发生严重影响了人们的身体健康，也引发了人们对高质量、有机绿色无公害农产品的追捧。市场上有机、绿色、无公害农产品价格往往较高，例如有机蔬菜的价格是普通蔬菜的3～5倍以上，由于信息不对称，极有可能在农产品市场上出现“劣币驱逐良币”的现象。当消费者无法正确判断哪些农产品是高质量的有机、绿色、无公害农产品时，有可能选择购买低价格的农产品，高质量的农产品反而没有市场。农产品和其他商品不一样，没有统一的国家标准，消费者在做选择时就更加困难。农产品供应商要扩大销售量，占有更多的市场份额，只有通过创建农产品品牌，树立有机、绿色、无公害的形象，才能获取消费者的信任。
2 物联网的概念及构成
2.1 物联网的概念
2010年政府工作报告中指出：物联网是指通过信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品与互联网连接起来， 进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络[1]。它是在互联网基础上延伸和扩展的网络，具有全面感知、可靠传送和智能处理的特征。
2.2 物联网的构成
一般认为，整个物联网可以划分为3个基本的层次[2]：感知层、传输层与接收控制层。感知层主要使用感应器对物体性状及变化进行动态的感知，并通过无线射频等技术对感知状况进行收集；传输层是通过Internet技术将所感知的数据经微处理器处理后实现远距离传输；接收控制层就是用户端，实现对物体感知结果的可视化，并实现对感知物体及条件的控制。
3 物联网技术在农产品品牌创建中的作用
3.1 利用物联网技术实现农产品从生产到销售的全过程追踪
物联网技术的关键技术之一的RFID技术具有非接触、自动快速读写、防冲突、可数据加密等特点，从而实现了农产品从生产到销售的全过程监控。
3.1.1 在农产品生产阶段，利用传感器等物联网技术在农作物生长中可以收集温度、湿度、风力、大气、降雨量和有关土地的湿度、氮浓缩量和土壤pH值等信息；可以及时掌握农作物生长环境的变化，自动开启或者关闭灌溉、温度控制等设备；及时了解农作物所需，获得高产量、高品质的农作物产品。并且可以将这些信息保存在RFID卡内，消费者在购买农产品后可以查询自己所购买的蔬菜在生产过程中是否使用农药，或使用农药的种类及用量是否符合农产品安全规定。
3.1.2 在农产品流通环节，在车辆和农产品上贴上RFID标签，并且每辆货车配备GPS接收机和GSM信息终端，利用GIS的信息系统平台，通过运输调度中心的管理，可以随时掌握货物和运输车辆的实时信息。仓库里利用RFID技术可以实现农产品入库、保管、出库所有作业环节相关信息的收集、处理、储存工作。在农产品加工工厂可以收集加工人员工号、加工场地、加工温度等详细信息。
3.1.3 在销售环节，将农产品的销售商、销售地点、日期、价格等信息录入到RFID标签里。通过以上信息的收集和处理，消费者在购买农产品时可以知道自己所购买的农产品从生产到销售所有环节的相关信息，从而减少信息不对称的影响，确保消费者购买到高质量的农产品。并不是所有的农产品供应商都会采用物联网技术，只有所有环节都符合规定的供应商才能够将所有信息公布于众，接受公众的监督，通过这样的方式就可以建立农产品供应商的品牌。
3.2 物联网的应用树立现代化企业形象
物联网是继计算机与互联网之后的又一次信息产业革命，是最先进的信息技术，很多企业还在探索阶段，农产品供应商利用物联网技术无疑是走在同行的前列，树立现代化企业形象。农业作为传统的第一产业，当前存在的主要问题是生产分散、效率低下、农产品流通环节多、货损率高、价格高、农药残留量超标，在这样的大环境下，物联网的应用使农产品企业树立依靠信息技术发展现代化农业的良好形象。
4 物联网技术在农产品品牌创建中存在的问题
4.1 未形成完整的物联网应用链条
农产品生产流通涉及的农产品生产商、运输企业、仓储企业、流通加工企业、销售企业等都应用物联网技术，才能实现农产品全程追踪。但目前仅部分企业应用物联网技术，使
物联网应用链条出现了断点，不能实现农产品的全程追踪[3-4]。
4.2 成本高
物联网技术涉及相当多的硬件和软件配置，成本较高，而农产品价格相较于工业产品较为低廉，一旦全程使用物联网技术，必将导致农产品价格的大幅上升，影响人们的生活成本。只有待物联网技术的日渐成熟，相关的产品价格越来越低，使用该项技术才会越来越方便。
4.3 物联网未形成统一的标准化体系
目前，全球物联网仍处于概念论证与试验期，属于攻克关键技术、制定标准规范与研发应用的初级阶段。物联网涵盖范围极广，在制定标准时， 各个参与方对标准的制定都有不同的想法，但目前尚未形成统一的标准化体系。
5 参考文献
[1] 郑瑞强，李霞.物联网发展视角下的农产品物流发展思路探讨[J].古今农业，2011（3）：21-25.
[2] 李建伟.物联网背景下农产品供应链的优化[J].河南农业科学，2011，40（8）：10-12.
关键词农业品牌;品牌建设策略;浙江绍兴
abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.
key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang
改革开放30年以来,我国市场经济发展迅猛,品牌建设成效显著,特别是工业品牌建设卓有成效,然而滞后农业品牌由于起步晚、差距大、重点不突出、方向不明确、优势不明显,依托品牌来打造精品农业、特色农业的氛围尚未形成,农业品牌建设任重而道远。
绍兴地区的农业品牌具有传统优势,特别是农副产品加工业具有雄厚的基础,也出现了一些知名的历史悠久的农产品,如绍兴黄酒、茶叶、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水产品等,但是品牌化程度与农产品知名度极端不协调,反映农业品牌建设严重滞后。wWW.133229.COM回顾绍兴经济发展中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,对于绍兴农业品牌创建具有重要作用。
1农业品牌建设成就
1.1绍兴市农业品牌建设回顾
我国农业品牌化的发展先后经历1949—1979年的品牌淡化阶段;1980—1996年的恢复发展阶段;1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年后的品牌竞争阶段[1]。根据2005年浙江省委、省政府领导重点调研课题,即推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措等研究结果,把改革开放后浙江省品牌建设分为3个阶段:第1阶段初识品牌,企业从借牌到创牌阶段(1980—1990年)。第2阶段培育品牌,品牌快速发展和扩张阶段(1991—2000年)。第3阶段提升品牌,品牌竞争力全面提高阶段(2001年以后)[2]。
绍兴市农业品牌发展的大环境和全国、全省的发展阶段基本同步。在改革开放之初,绍兴市沿用计划经济时期存在的国有经济,发展农产品加工业,以国有酒厂为龙头,发展集体和民营酒生产企业、酱制食品,在集体农场生产禽类、鱼类等动物农产品和以茶叶、葡萄、桃、杨梅等果蔬食物,总体而言,由于计划经济的后遗症,还是存在着卖方市场特点,改革开放初期的农产品销售不成问题,20世纪80年代末期90年代初,随着国外品牌的渗入,人们开始对品牌有所认识,敏感人士开始为自己企业的产品设计品牌,但大多集中在工业企业。后来由于我国加入wto成功的可能性越来越大,农产品的品牌建设开始被人们接受,并在“老字号”、原有传统品牌的基础上,强调品牌创新的重要性。1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各地把发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变,基本形成以农业品牌开发为重点,做大做强龙头企业,以品牌效应拉动农民增收的发展格局[3]。目前绍兴市农业品牌建设在浙江省内处于中游偏上的位置。
1.2绍兴市农业品牌建设的现状
30年来,绍兴市已形成茶叶、水产(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鲜果、竹木等七大主导产业。目前全市有“万字号”特色基地94个、面积17万hm2,建成省级高效生态农业示范园区3个,认证绿色食品、无公害农产品、省无公害农产品基地累计分别达70、302、358个。并拥有一大批经营实力强、产业带动广、联结农民多、市场前景好的农业龙头企业,基本实现了标准化生产、规模化布局、品牌化经营,为加快建设现代农业、促进农村经济发展打下了坚实的基础。目前,全市农业龙头企业达1 209家,其中部级农业龙头企业4家,省级农业龙头企业24家,市级农业龙头企业137家。
全市各级以标准化生产为抓手,大力推进企业加强品牌建设,培育一批具有一定知名度、影响力和竞争力的农业品牌。目前,全市农产品共有中国驰名商标24个,中国名牌产品12个;省著名商标51个、省名牌产品43个;市著名商标131个、市名牌产品102个;绿色食品70个、无公害农产品290代个,绍兴市七大主导产业都有自己的著名品牌,品牌农产品数量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首饰、千足牌珍珠首饰、佳丽牌珍珠首饰、富润牌桑蚕绢丝等4个农产品品牌获2005年中国名牌产品[4]。绿剑茶、大佛龙井、觉农舜毫、越乡龙井、会稽龙井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠军香榧、山珍香榧、绿芽高菜、戈林牌脱水蔬菜、舜江牌酱菜、羲之牌桃形李、绿中牌中华鳖、鸭q牌绍兴鸭、陈氏牌炖鸭、越乡牌竹园鸡、白中王牌长毛兔、咸亨牌腐乳等先后被评为绍兴市级、浙江省级农业名牌产品。
2农业品牌建设中存在的主要问题
2.1重评比轻培育,创牌意识淡薄
在品牌开发上重评比、轻培育,同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多,品牌间恶性竞争激烈,各品牌主体没有品牌整合意识,不能形成品牌建设的合力。创牌意识淡薄,包括政府、企业和农户3方面,这正是绍兴市许多具有悠久历史的名特稀优农产品却至今仍没有自己品牌的原因。从政府层面看,有些部门认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持,对创建品牌的扶持力度不够大;有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看,不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区,认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难;有些企业认为品牌建设是大企业的事情,有没有品牌无所谓,缺乏创牌意识;有些企业虽然获得了省、市级甚至部级名牌称号,但缺乏进一步做大做强的决心和行动;有些企业生产发展了,品牌打响了,却缺乏品牌保护意识,商标被他人抢注等等。从农民层面看,作为农产品直接生产者,由于科技文化素质普遍不高,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,很少有人去关注农产品品牌,创牌意识十分淡薄。
2.2企业规模偏小,龙头带动不足
全市现有1 209家农业龙头企业,以中小型企业居多,规模大、集约化程度高、实力强的农业龙头企业较少。全市年销售超10亿元的农业龙头企业只有1家,年销售额超5亿元的农业龙头企业仅6家,与其他发达地市相比还存在很大的差距。有的产品虽然有特色,但由于规模小,优质产品不能形成商品优势,无法实现规模化、集约化发展。因此,除极少部分农业名牌产品外,大部分农产品仍存在各自为政的现象,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响品牌创建。
2.3科技含量较低,核心技术更少
绍兴市农业企业大部分属于传统农副产品加工业,产品大都为炒制、腌制、酱制、霉制,精深加工品不多,科技含量比较低。据统计,绍兴市各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的3.35%,其他企业比例更低,导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少。农业产品技术含量低,易被模仿,所以假冒伪劣商品特别多,企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差。
2.4宣传力度不够,营销策略滞后
农产品附加值和市场占有率不高。农产品以鲜活供应为主,精加工销售的不是很多,加工转化率仅为35%左右,产品增值能力较弱。农产品品牌建设相对滞后,缺少优质名牌产品和全国性的知名品牌。不少农业企业仅限于推销农产品,不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够,宣传范围窄,尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象,不重视产品的外观设计及包装,不能有效提升产品的价值,限制了农业品牌的创建。
3农业品牌建设策略
3.1充分发挥政府在农业品牌创建中的积极作用,引导和鼓励农业企业创品牌
政府通过制定一系列优惠政策和措施对农产品创品牌给予积极支持。在农业品牌发展过程中,应当有计划、有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农产品创品牌。按照市场规律的要求,组建统一的系统服务和管理部门,克服目前条块分割、互为壁垒、各自为战的分散、落后、低效状态。
(1)建立有效的资金投入机制和品牌奖励制度。切实加大对农产品创品牌所需资金投入力度,加强对农产品创品牌专项发展资金的管理,提高资金使用效率,鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。为鼓励企业积极实施品牌战略,创建农业品牌,制定品牌奖励制度。2006年2月,绍兴市人民政府签发了《关于进一步加快品牌发展的若干意见》(绍政发〔2006〕30号),明确规定对新认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和商务部“重点培育和发展的出口名牌”奖励50万元;对新认定为“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”奖励5万元;对新认定为“绍兴著名商标”和“绍兴名牌产品”奖励2 000元;对获得国家有机食品、绿色食品认证奖励3万元;单个产品年销售收入2亿元以上,国内市场占有率全国同行第一奖励20万元。这个奖励措施的出台,对绍兴市农业品牌建设起着积极的推动作用。
(2)建立和完善农产品管理体系和法律法规体系。相关职能部门对农产品品牌注册必须单列管理,对自然资源型农产品的商标注册主体要进行适当控制,以免产生同一资源产品以不同名称反复注册,影响品牌的成长;同时,防止抢注行为的发生,保护真正品牌企业的利益。要制定重点培育发展的品牌企业名单,建立品牌培育的储备库。积极申报证明商标、地理标志,使用管理好证明商标,推广和提升传统农产品品牌。在实施品牌战略过程中,工商、质监等部门要按照有关法律法规及国家政策的规定,加强对农业品牌产品的保护,坚持打击各种违法活动对农业创品牌的冲击。政府在制订法律法规的过程中,必须从保护商标、原产地名称、制止不正当竞争等方面进行制订和完善。
(3)宣传品牌,增加品牌知名度。农产品的品牌培育和保护,是一项系统工程,既要强调培育和创建新品牌,又要发展壮大品牌、升华品牌价值。充分利用人文的、历史的和自然景观优势,通过组织品牌农产品参加国内外的展示、展览和博览会,集中宣传品牌。利用广告、名人效应,打响品牌,扩大品牌社会认知度。
3.2以质量为抓手,提高科技含量,优化区域结构
农业创品牌,质量是根本。品牌是产品的识别符号,是企业就产品品质对消费者做出的承诺。产品是否能发挥品牌效益,关键在于消费者的认可。所以,在创品牌农产品过程中,要明确产品发展思路,以消费者为中心树立品牌形象,从提高农产品质量抓起。
(1)实施科技创新,提高农业科技含量。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关,提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程,引进、培育良种,优化品种结构。加强人才队伍建设,重视人力资源的开发,提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量,鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式,鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营,增强农业科技创新能力。
(2)优化区域结构,突出区位优势。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件差异很大,直接影响农产品品质的形成。一方面许多农产品即使是同一种品种,在不同的区域其品质差异很大;另一方面,农产品生产和销售的高度分散性,很难形成规模效益,市场力量很薄弱,而形成区域品牌后,规模效益、市场力量就逐步形成,区域品牌与单个产品或单个企业形成的品牌相比,具有更小的系统风险,更高的价值,更持续的品牌效益。如诸暨香榧、平水珠茶、大佛龙井等知名品牌,不仅要做大做强,而且要积极推向国际市场,突出区域品牌。
3.3完善社会中介服务体系,培植和壮大农业龙头企业
在法律许可范围内,鼓励有利于品牌建设的中介组织建立起来并发挥应有的作用。如充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,完善社会中介服务体系,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标,以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各项服务。
企业规模与品牌建设相互促进,企业依托实力创品牌,反过来企业通过品牌经营,提高核心竞争力,进而扩张市场份额和企业规模。一家一户的小农经济由于受分散经营、规模小、信息闭塞和农民本身素质等因素的制约,不具备创品牌产品的能力和品牌产品的心态,在生产经营中,难以建立符合品牌产品的运作程序,亦很难保证创品牌产品的质量,而只有龙头企业才能够成为一个载体,把农户的小生产和国内外大市场连接起来,引导农民跟着市场走,指导农民按市场需求进行生产。绍兴市目前虽已崛起一批农业龙头企业,但经营规模不大,科技含量不高,还需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各级农业龙头企业共实现销售额185亿元,同比增长19.7%,实现利润11亿元,同比增长12.6%,联结基地35.36万hm2,带动农户187.6万户。
4小结
改革开放30年以来,绍兴市农业品牌建设的历史轨迹与所取得的成就,已经为农业品牌发展奠定了良好基础,今后在政府良好的政策激励与推动下,通过充分发挥农业协会等中介组织的作用,培植和壮大农业龙头企业,进一步实施质量工程,依托科技创新,优化区域结构,将会创建出更多的农业品牌。
5参考资料
[1] 杨映辉.论中国农业品牌化问题[j].农产品加工,2005(6):7-9.
[2] 浙江省委政研室课题组.浙江推进“品牌大省”建设的思路与对策[r].杭州:浙江推进“品牌大省”建设研究报告,2006.
充分认识品牌基地创建的意义
品牌基地是农业标准宣传贯彻的实践剧场。我国农产品品牌建设的最终目的，是通过农产品品牌化推进农业标准化，全面提升农产品质量和食品安全水平，进而提升农产品市场竞争力。实践证明，农业标准化的一个关键环节是标准的宣传与贯彻，这既是现代农业发展的基础，也是瓶颈。换一句话说，只有贯彻落实了的标准化才是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的重要保证。实践中，我国广大农业生产经营者对标准的认识、接受和落实，更多来自于看得见的成功的实践样板，而不是标准文本。近年来，农业部门在推进品牌基地创建过程中，既坚持严把组织管理、技术服务、农业投入品管理、全程质量监管和龙头企业带动等基本条件，又细化产前、产中和产后管理服务，解除了广大农户的后顾之忧，取得了标准化生产显著成效。如河南省延津县通过全国绿色食品原料（小麦）标准化生产基地创建，累培训农民9万人次，使基地农户基本掌握了绿色食品小麦标准化生产的技术；河南省内黄县通过全国绿色食品原料（花生）标准化生产基地创建，实现了标准化技术明白纸入户率、培训入户率及生产标准化率均100%。
品牌基地是品牌农产品的第一车间。目前，绿色食品原料标准化基地、有机农业示范基地和农产品地理标志登记保护示范样板等品牌基地，既承担为品牌产品提供优质原料的任务，有些又同时直接从事品牌农产品生产。在各级管理部门的监督指导下，基地创建单位不断健全组织管理体系、技术支撑体系、投入品管理体系、质量追溯体系，不断完善“统一优良品种、统一生产操作技术规程、统一投入品供应和使用、统一田间管理、统一收购”五统一生产管理制度。基地产品基本实现了标准化生产和质量可追溯，其农产品也都获得了广大消费者和食品加工企业的信赖。如延津县全国绿色食品原料（小麦）标准化基地吸引了达利园、盼盼、康师傅、克明面业、云鹤食品、贵州茅台、酒鬼酒和浏阳河等10多家知名食品和白酒企业，落户建厂或建原料基地；内黄县全国绿色食品原料（花生）标准化基地也成为星河油脂、乐比乐饮品、宋都老倔厨食品等企业原料基地，这些企业的产品也因此获得绿色食品标志使用许可。
品牌基地是区域特色经济的经典名片。近年来，品牌基地创建突出优势农产品产业带和特色农产品区域规划，坚持“环境优良、集中连片、规模发展”原则，实施过程中将农业标准化和品牌化有机结合，把农业生产与龙头企业有效对接，较好地实现了生态效益、经济效益和社会效益的统一，基地也都成为区域经济的名片。如延津县依托“全国绿色食品原料（小麦）标准化基地”打造了“新乡小麦产业集团”，已初步形成以绿色食品小麦为头雁，以“面粉 ― 面条 ― 面点 ― 速冻食品”和“白酒 ― 包装 ― 印刷 ― 运输”为两翼的“雁阵”型产业发展格局，该县以小麦为基础资源的食品加工业已跻身全国产业集群竞争力100强；内黄县通过基地发挥龙头带动作用，提升了花生品质，又由于多家媒体相继对该县基地建设进行了宣传报道，提高了内黄花生在全国的知名度和价格，亩均增收100元以上，既让农民获得了较高的经济效益，又对县域经济发展产生了明显的拉动作用。
扎实有效推进品牌基地创建
积极开展全国示范基地创建。一是要按照“规范管理、产销对接、突出重点、稳步发展”的原则，围绕小麦、玉米、水稻、花生、油菜、红薯等集约化优势产业，积极开展全国绿色食品原料标准化生产基地创建，努力实现“稳步扩大总量规模、提供充足优质原料，不断提高标准化水平、发挥示范带动作用”的大目标。二是要按照“拓展产业功能与空间，展示绿色发展理念，提高综合效益”的原则，围绕示范引领标准化生产、产业化经营和品牌化发展，积极开展全国绿色食品一二三产业融合示范园创建，努力探索融生产（种植、养殖）、加工、休闲和消费于一体，充分展现环境保护和可持续发展的生产发展模式，带动地方经济健康发展。三是要按照“环境优先、集中连片、合理规划、适度发展”的原则，突出生态资源和特色产业优势，稳步开展全国有机农业示范基地创建，努力推进有机农业发展，不断提升地方优质产业经济和生态效益。四是要按照“可示范、可借鉴、可推广”的原则，突出“提升农产品地理标志产业发展水平，打造精品形象，提高品牌影响力”，积极推进以县域为基础的国家农产品地理标志登记保护示范样板创建，积极探索建立登记证书持有人和标志使用人（合作社、家庭农场、种养大户）互利共赢的发展模式，进而发挥示范样板在品牌建设和产业发展中的示范、引领、带动作用，推动区域特色经济发展。除上述重点推动的示范基地外，农业部也要求各地在推进无公害农产品产地认定的基础上，推动开展规模化的无公害农产品生产基地创建。
12月4日，首届中国大米品牌大会在北京举行。大会以“粮食也要打出品牌”为主题，目的在于从大米品牌入手，进一步落实的重要指示及中央一号文件精神，推进大宗粮食产品品牌建设，大力促进农业转型升级和农民增收，提高我国农产品竞争力。全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成，国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香，农业部市场与经济信息司司长唐珂等领导出席了会议。
会上，来自农业主管部门的领导以及业内专家学者分别就大米产业品牌建设、科技创新、产业发展、精深加工等方面做了发言与交流，为大米品牌发展建言献策。
携手共进 唱响大米品牌――国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香
张玉香在讲话中指出，随着我国大米产业的发展，地方政府和市场主体的品牌意识不断增强。以品牌为引领，激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，增加有效供给，提升大米品质，实现价值链升级已经成为业界共识。
随着市场竞争加剧，中国大米行业集中度开始提升，龙头企业的规模不断扩大，全国排名前50的企业加工能力已达到总产能的12%左右。截至2013年底，中国农产品认证的商标总数达到了125万件，比2008年增长了一倍。包括大米品牌在内，大量农产品品牌被人们熟识，很多地方逐渐形成了品牌农业产业集群，成为推动区域经济发展的重要力量，直接带动了农民增收。但与此同时我们也要看到，大米品牌建设还存在一些问题，比如大米企业品牌小、杂乱等现象比较普遍，全国还缺乏深入人心的品牌，区域公用品牌也不尽如人意。大米的区域资源优势还有待发掘，区域品牌集群优势没有充分显现。
关于如何加强大米品牌建设，张玉香提出三点建议。
一是壮大企业品牌，培育规模化的大米龙头企业。龙头企业是推进农业转型升级的骨干力量，也是推进农业品牌化的核心力量。我们要引导大米产业化龙头企业发挥示范引领作用，通过品牌经营、资本运作、产业延伸等方式进行联合重组，发挥好示范引领作用。
二是强化科技支撑，着力提高大米品牌的内在质量和影响力。加快发展节水节肥节药、产地污染治理修复等技术，开展畜禽粪便处理、秸秆综合利用、地膜残膜利用等科研攻关，为绿色发展提供强有力的科技支撑。
三是发挥资源优势，培育区域公用品牌。实践证明，区域公用品牌的发展既可以挖掘优势资源，聚集优势企业，也有利于当地大米产业整体运作，促进一二三产业融合发展。
张玉香表示，品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证，具有规范生产和引导消费的双重作用。安全放心的品牌农产品是产出来的，也是管出来的。要以实施品牌战略为契机，建立一套完整的符合市场规律、弘扬品牌价值的标准体系、认证体系及监管追溯体系，提升政府公信力，增强消费者信心。
推进农业品牌建设的路径与方法――农业部市场与经济信息司司长唐珂
当前我国农业农村经济形势持续向好，已进入数量、质量并重，兼顾绿色生态发展的新阶段，转方式、调结构，加快推进农业供给侧结构性改革，是促进农业农村经济持续稳定发展的关键所在。深入实施农产品品牌战略、强化农业品牌建设是推进农业供给侧改革的重要抓手，是推动农业转型升级、提质增效的重要路径。
“大米是五谷之首，我国是世界上最大的大米生产国和消费国。随着人民生活水平的提高，水稻生产已从数量型向数量、质量和效益并举发展，特别是优质稻米的市场欢迎度越来越高。但是由于资源环境压力大、生产成本过高、精深加工能力不足、规模经营制约等因素，我国大米的竞争力还不强。”唐珂介绍，2015年我国大米进口首次突破300万吨，为提升我国大米产业，满足市场消费对大米安全、优质和个性化的需求，增强国际竞争力。当前急需以品牌引领产业发展，转方式、调结构，推动大米标准化、规模化经营，促进大米产业提质增效。
针对当前大米品牌的市场现状，唐珂认为，一要突出重点，强化大米品牌建设。党中央、国务院高度重视农业品牌化发展，把强化品牌建设作为加快农业现代化发展的重要战略举措，我们要准确把握我国农业发展的特点和趋势，以优势农产品区域布局和特色农产品区域布局为依托，以提高质量效益和竞争力为核心，重点在粮油、果品、茶叶大宗农产品品牌建设寻求突破，提振农业品牌的培育和发展，要以提品质、创品牌为主要内容，采用优质高产品种，加强标准化生产，技术、装备创新全程质量控制，品牌创建的能力提升，着力培育一批区域公用品牌和企业品牌，打造一批拥有自主知识产权、市场占有率高、辐射带动能力强、文化底蕴深厚的部级和世界级大米品牌。
二要强化职能，发挥区域公用品牌引领作用。大米区域公用品牌是当地大米产业的名片，各级政府农业部门应把大米区域公用品牌建设纳入产业发展重点，充分发挥政府公共服务职能，从资源条件和产业特点出发，挖掘和整合农业资源，提升产品质量，突出地域和品类独特性，集中力量打造优势大米区域公用品牌，不断提升品牌影响力，促进当地产业增效、农民增收。
三要统筹协调形成品牌建设工作合力。推动大米产业品牌化发展，要按照政府引导、企业主体、社会参与的思路推进，发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场规律和市场法则。发挥企业的主体作用，鼓励支持企业通过加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，提高品牌的美誉度，提升大米品牌价值。社会组织具有专业优势和组织优势，通过主体培育、形象塑造、营销服务等手段，发挥好桥梁纽带和咨询服务作用。各级农业部门要做好统筹，明确职责任务，加强规划编制，研究制定相关政策和标准，强化监管保护，及时引导农民生产，促进供需结构升级，形成从生产资料供应到生产加工冷链物流、科学消费等各环节的农业品牌工作体系，全面推进大米品牌战略的实施。
科技助推农业品牌建设――农业部科技教育司副司长江文胜
在江文胜看来，农业形势好，粮食丰产丰收，品牌农业加快发展，科技功不可没。他介绍，2015年我国主要农作物特别是粮食作物实现了全覆盖，主要农作物耕种收达到了63.8%，农业科技进步贡献率达到了56%。“十三五”我国经济发展进入新常态，农业发展的内外部环境也发生了深刻变化，生产成本提升和价格天花板的挤压不断加强，现代农业建设已经到了加快转变农业发展方式的新阶段，实施农业品牌战略是推动农业转方式、调结构的迫切需要。稻米是我国主粮，创建一大批优质的大米品牌，对于满足人民群众日益提高的消费需求，提高人民的生活品质具有重要意义。
“做优做强农业品牌，关键要靠科技进步和创新。”江文胜认为，对于稻米产业的发展，要从四个方面下工夫。
一是研发优良品种，强化品牌农业发展的基础支撑。近年来我国依托超级稻公益性行业科研专项等项目，培育出一大批产量高、品质好、抗性强、适宜性广，并大范围推广应用的品种。随着人民生活水平的提高，将更加注重稻米品质的改善，要发展专用品种，满足不同消费群体、不同加工用途的需要，提高水稻的质量和效益。
二是创新高效安全技术，强化品牌农业发展的科技支撑。这几年我们推广了一批稳产增产、防灾减灾的农业技术，为粮食连年丰收提供了有力支撑，今后适应农业转方式、调结构的新要求，要优化农业科技布局，加大绿色农业技术的研发攻关集成创新力度，满足品牌农业发展的要求。
三是培育新兴职业农民，强化品牌农业发展的人才支撑。发展品牌农业关键还得靠人。这几年我们实施新兴职业农民培育工程，每年培育一百万新兴职业农民，破解谁来种地、谁来养猪的难题；依托新兴职业农民培育工程，开展新兴农业经营主体带头人轮训计划和现代青年农场主培训计划，以发展绿色生产技术、创立品牌农业为重点，提升新兴职业农民的生产技能、经营水平和创业能力，培育一批有文化、懂技术、会经营、上管理的新兴职业农民，引领品牌农业的发展。
四是加强生态环境保护，强化品牌农业发展的绿色支撑。我们将以“一控两减三基本”为目标，重点实施果菜茶有机肥替代、秸秆综合利用、地膜综合利用等项目，做好农业面源污染防治示范区建设，加快推动种养循环农业发展，为品牌农业的持续健康发展提供有力支撑。
以大米品牌建设促进种植业转型升级―― 农业部种植业管理司副司长何才文
何才文介绍，新形势下农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾，推进农业供给侧改革，提高农业质量效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业发展的重要任务，在这方面水稻发挥了重要作用。
一是保供给。要守住口粮绝对安全的底线。过去我们努力保全部，保所有品种，现在不可能做到，只能有保有压，有取有舍，集中力量把最重要、最根本的保住，从现有的生产水平来看，实现绝对安全的目标，水稻、小麦面积应稳定在8亿亩。
二是保收入。水稻是农民重要的经营型收入来源，要大力发展优质稻，推进订单生产，实现优质优价，发展稻田综合种养，推广稻田养鱼、养虾、养蟹等模式，还要推动精深加工延长产业链，实现加工增值。
三是保生态。稻田作为最重要的人工湿地系统，在补充地下水、净化污水、调节气候和维护生态平衡中具有其他农业系统不可替代的作用。
何才文认为，要把大米品牌建设作为促进种植业转型升级的重要措施。一是要加强基地建设，在水稻主产区和优势产区，选择生产技术好、优势突出、产业带动能力强的县优先开展稻米生产功能区建设，改善生产条件，用健康的土壤来生产优质的大米。
二是要加强标准制定，完善栽培技术标准和质量管理标准，实现生产过程的标准化、产品加工的标准化，为消费者提供外观好、品质优、风味佳的产品。
三是要支持地方政府和大米企业加快商标注册，打造一批公用品牌、企业品牌，以及地理标志等大米品牌，不断增强产业发展竞争力，种好稻、产好米是农业生产者的不懈追求。
品牌与质量相辅相成――农业部农产品加工局副局长马洪涛
“品牌需要承载着非常丰富的内容，而产品的质量是品牌创建的基础和前提。” 马洪涛说，为了促进大米加工业科技创新，近年来农产品加工局积极争取财政支持，依托有关科研院所，建设了粮油加工综合利用、传统稻谷加工及综合利用两个加工技术集成基地。同时，还陆续安排了一些关键技术装备集成与示范等先行先试的项目，以此引导生产企业更好应用科技手段提升产品质量。
马洪涛在讲话中提出，品牌是产品的质量、市场认可度和消费者满意度的集中体现，也是企业信誉的凝结。本次大会将评选的2016中国十大大米区域公用品牌核心企业有不少也是农产品加工的龙头企业，是农产品加工行业质量品牌建设的佼佼者。我们也期望受到表彰的企业能够珍惜荣誉，进一步提升标准化生产的能力和全程化质量控制的能力，以及技术装备创新能力和品牌培育创建的能力，为打造大米加工行业的百年老店而不懈努力。
品牌创建也有它的长期性，品牌创建是一个系统化的工程，需要激情、智慧，也需要信念。中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会组织评选出的2016中国十大大米区域公共品牌和2016中国十大好吃米饭，将有利于强化企业的质量主体责任，提升质量控制能力，生产出更加符合市场和消费升级需要的优质产品，形成具有自主知识产权的品牌建设，不断提升企业的品牌价值，增强我国大米产业的国际竞争力。
马洪涛表示，农产品加工局将一如既往地支持中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会引导生产企业开展各项品牌创建活动，共同努力为提升我国优质农产品的品牌价值，增强我国农业和农产品加工企业的国际竞争力做出新的贡献。
大米品牌培育与营销――中国农业大学教授陆娟
农业品牌架构一般有三个层次：区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。区域公用品牌一般是一个产地+产品（类别），区域公用品牌需要由区域政府、行业协会、民间组织来推动、扶持、保护。区域发展要立足于本身的产地优势，保证优质特色推动产业转型升级。企业品牌是企业本身生产的产品，所谓企业品牌就是注册品牌主体是企业，你要想把你的企业跟人家相区分，这就是企业品牌。产品品牌实际上就是产品主体，用来代表整个产品的市场属性。
中国农业品牌建设的现状主要表现为品牌做得不好，品牌附加价值太低。中国的牌子在国外叫得响的，世界级品牌其实还很少，我们应该争做农业系统品牌建设的领头羊。
培育品牌应该注重挖掘品牌资源、定位品牌优势、培育产品优势。
挖掘品牌资源：要挖掘产品本身具有的资源。塑造品牌的时候一定要有特色，品牌的核心价值就是从挖掘资源开始。
定位品牌优势：一般定位在企业本身特色优势项目上，是设计企业的产品和形象以在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。其目的是使本品牌和竞争品牌相区分。至于如何定位品牌优势，企业要用抢先差异化、填补市场空位、重新定位等战略尽快确立品牌优势。
关键词：临泽；农产品品牌；现状及对策
近年来，临泽县以做强做优特色产业为重点，加强引导扶持，强化政策激励，加大品牌扶持力度，大力营造创牌环境，综合运用经济、行政、市场等手段，培育和发展一批具有较高知名度和市场占有率的知名商标和名牌产品，有力的促进农业结构优化和产业升级，特色优势产业升级步伐逐步加快。
一、r产品品牌建设存在的不足
农产品品牌建设是我县农产品基地建设的关键。就我县而言，还存在一些亟待解决的问题。主要表现为：
1.品牌建设理念不到位
部分企业忽视品牌形象塑造和优势培育；部分农民品牌理念缺乏，品牌创优创强困难，一些农民甚至不知道什么叫“品牌”，“酒好不怕巷子深”的传统观念一定程度存在；行业自律作用没有发挥，互动约束机制没有形成。
2.品牌建设基础不扎实
农产品品牌科技含量低，推广体系“网破线断”，生产经营队伍素质不高，企业科技创新能力整体偏弱；除奥瑞金种子、雪莲乳品有一定规模外，其他有一定知名度的农产品，规模偏小；全县特色农产品主导产业不突出，影响品牌建设；部分农业企业缺乏资金，技改困难，高档次加工产品少，影响产品知名度提高。
3.品牌运作水平不高
农产品品牌共享机制形成难。生产的同类农产品，达不到品牌、标识、包装、价格、销售五统一要求，同产品不同名称、不同品牌的现象普遍存在，有的甚至还在市场上发生相互压价、相互拆台的现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力；现有的特色品牌宣传推介不足，品牌创建与使用脱节，运作水平不高。
4.品牌保护机制不健全
品牌保护机制不健全，打击假冒伪劣产品力度不足，农产品以假乱真、以次充好现象时有发生。尤其是临泽小枣，在临泽市场甚至有以外地红枣冒充临泽小枣叫卖的现象，影响了临泽小枣市场声誉，对农产品品牌做亮做响产生很大影响。
二、建议及对策
1.统一思想，充分发挥政府的引导作用
（1）统一思想，强化全社会品牌意识。大力推进农产品品牌建设，是切实转变农业增长方式，建设特色农产品生产基地，促进特色产业升级的重要措施，是当前和今后一个时期我县农业发展面临的重大任务。因此，要树立“品牌就是生产力”，“品牌就是现代农业的必然要求”的意识，进一步营造农产品品牌建设良好氛围，形成全社会重品牌、树品牌、保品牌的工作合力。
（2）搞好规划，有序引导品牌建设。针对我县农产品品牌“杂、散、小”的问题，根据特色主导产业发展要求，制定全县农产品品牌发展规划，筛选一批影响大、对相关产业带动力强的产品，按照一产业一品牌，一产业一名牌理念，培育一批省内和国内知名品牌。
（3）政策扶持，营造良好的品牌培育环境。通过制定产业、税收、金融等扶持政策，优化农产品品牌培育环境，努力解决农产品品牌创建中的问题。完善有关农产品品牌的创建激励政策，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性，加大对品牌宣传和策划的支持。
2.提高质量形成规模，夯实品牌建设基础
（1）增强科技含量，提升产品质量。质量是品牌的生命，要在不断加大农业科技开发、引进和推广力度的基础上，积极进行以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质。同时有重点地培养一批有知识、善经营、会管理、讲诚信的青年农民科技带头人，使他们成为农产品市场经济人和农产品品牌建设的骨干力量。进一步强化农业标准化生产，建立完善品牌农产品相关的系列标准，大力推广农业标准化生产模式，建立一套与品牌农产品相适应的质量管理制度和办法，实施农产品产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，开展全程质量控制；按照农技体系改革精神，构建新型农技推广组织体系，实行科技人员联企业、联基地责任制，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。
（2）扩大产品总量，形成规模优势。我县农产品竞争优势不明显，有品牌无产量规模，在一定程度上制约了品牌建设。因此，要明确农业产业定位，完善农业产业体系，提高产业集聚度，增强市场竞争力。按照“十三五”规划要求，进一步培育农业主导产业，形成特色产业带和农业块状经济新格局，强化涉农资金整合，加大扶持力度，加快林地、土地流转，培育壮大农产品生产经营主体，完善农产品市场体系，实现规模化生产、产业化经营、市场化运作、集约化发展的现代农业发展之路，把我县培育成全市乃至全省农业特色产业强县和农产品品牌大县。
3.搞好品牌营销，提高、品牌知名度
农产品品牌的提升，仅靠农民自身的努力远远不够，离不开政府的积极参与。因此，要进一步为农产品品牌“代言”，一如既往地按照“政府引导、企业唱戏”的思路，积极主动做好品牌“代言人”，继续通过举办农产品推介会、参加博览会、展销会、评奖评优活动，促进品牌建设和产品销售；着力提高品牌营销层次，从营销原成品发展到营销精深加工品，从“游击战”发展到主攻大超市、大卖场或在大城市设立销售窗口的“阵地战”；积极筹建农产品经纪人协会，协调动作，解决“散兵游勇”的问题，加强行业协会建设，发挥行业协会自律作用。
4.健全品牌保护机制，依法维护品牌形象
（1）加强农产品质量监管。按照《农产品质量安全法》的有关要求，大力推进农业标准化生产经营；强化生产源头监管，积极探索农产品准出准入制度；强化农产品经营主体质量安全职责，推行农产品质量安全追溯制度；强化农产品质量安全测监和执法检查，为农产品质量安全和品牌创建提供保障。
关键词：福建；农产品；区域品牌；培育策略
中图分类号：F327文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0070-03
随着经济的高速发展，市场竞争不仅表现为企业与企业之间的竞争以及产业集群之间的竞争，另一种新的竞争方式即区域与区域之间的竞争也开始出现了。提高农业市场竞争力是农业市场发展的主要目标，也是中国落实科学发展观、构建和谐社会、解决三农问题的迫切需要。市场经济是品牌经济，加大农产品区域品牌的建设，实施农产品创区域品牌战略，挖掘农业的潜在能力，提高农副产品在竞争市场上的占有率，是弱质农业向强质农业发展的战略问题。只有实施农产品创区域品牌，创名牌战略，才能不断增强福建省农产品在国际、国内市场上的竞争力，从而推动福建省农村经济的健康、快速、全面发展。
一、福建创建农产品区域品牌的必要性
1.有利于形成农业主导产业，提高农业经营层次
实施农产品区域品牌、名牌战略，必须依托农业标准化，以标准化规范、带动千家万户生产，并以农业龙头企业为载体，形成农业产业链，逐渐形成一个主导产业。农产品区域品牌、名牌战略的实施必须发挥比较优势，大力发展特色农业，实施农产品差异化策略。但特色农业的做大做强，要有恰当的组织形式，产业化经营提供了特色农业发展的一种有效组织形式。因此，实施农业品牌、名牌战略能有利于形成主导产业，主导产业的形成，反过来又促进了农产品区域品牌的建设，通过两者之间的相互推进，相互作用，相互影响，可以进一步增强农产品市场竞争力，提高农业经营层次和水平。
2.有利于品牌资源整合，提高农业经营效果和经济效益
一个品牌的成长要靠长期的市场考验，靠用户的考验，要使一个农副产品成为名牌，不仅是质量的竞争，价格的竞争，服务的竞争，而更主要是一种文化和智慧的竞争。由于品牌具有十分丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴。一个地方的品牌资源是有限的，在市场经济条件下，农业创牌必须以利益最大化为目的，而农业规模的大小直接影响到农业品牌名牌的创造速度和市场竞争力。因此实施农业大品牌可以合理利用资源，整合各种优势，减少浪费，保证品牌资源效益的最大化。
3.有利于克服农业经营的高度分散性
目前，中国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。在中国从事农产品生产经营活动的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。这种非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上也不合算，因为实行品牌化要付出成本，如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等，都需要花费一定的成本，如果经营规模过小，农产品生产与销售量过低，就会导致单位农产品成本大幅度提高。这种小规模经营，建立单个品牌是不现实的。而同一区域范围生产经营同一农产品的生产经营者联合起来，建立一个共同使用的共有品牌――区域品牌则是可行的。
4.有利于提高农业产业化和集约化水平
农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以区域品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。
二、福建农产品区域品牌的现状分析
福建虽不是农业大省，但福建省的农业已初步形成了三大产业带，即闽东南沿海临海产业带、闽西北绿色产业带、闽东南高优农业带，食用菌、水果、茶叶、蔬菜和林产品、水产品等十大类农副产品生产基地也已初具规模，福建不少的农产品产量、销量、创汇在全国名列前茅，当前，福建省仅绿色食品就达300个左右。近年来福建省农产品品牌创建意识逐渐增强，如2006年全省农产品注册商标达到4万件，在全省新认定的257件福建省著名商标中，52件为农产品商标，占20.2％。
近年来，福建各地十分注重农产品区域品牌培育，以品牌促规模，以品牌拓市场，农产品名牌效益呈现。在福建出现了许多有一定名气的农产品区域品牌，如榕城的橄榄、柘荣的太子参、漳州的柚、安溪的铁观音等等，这些农产品区域品牌的打造，极大地提高了农产品的经济效益和社会效益。以安溪铁观音为例，目前，安溪全县各类茶叶加工企业1000多家，龙头茶企十多家，骨干茶企100多家。拥有全国最大的乌龙茶精制厂――安溪茶厂有限公司，以及安溪八马茶业有限公司、安溪县华芳茶厂、安溪县兴溪茶厂、安溪县远荣茶厂、安溪县恒发茶厂等骨干企业。全县有茶园50万亩，主要分布在内安溪，其中感德、祥华、西坪、长坑等十个乡镇种植乌龙茶面积在1万亩以上；全县年产茶叶5万吨，占全省乌龙茶总产量的二分之一，约占全国乌龙茶总产量的三分之一，涉茶产值达50亿元，从业人员30多万，受益人口近80 万。其中感德、祥华、西坪、长坑等十个乡镇年产茶叶达到1 000吨以上；以发展成集生产、加工、机械制造、包装印刷等产业为一体的大产业格局。创造了茶园总面积、茶叶年产量、茶叶平均单价、茶农年均收入和茶业受益人口等十多项全国第一，“安溪铁观音”还在茶业界受摘中国驰名商标，安溪县被国家农业部命名为“中国乌龙茶（名茶）之乡”。
三、福建农产品区域品牌发展中存在的问题
1.缺乏宏观统一规划和指导
福建农产品区域品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农产品品牌较为混杂的现象。农村生产在计划经济时期，绝大多数农民或农业经营者几乎没有商标的概念，随着市场竞争的日益激烈，人们也越来越清醒地认识到品牌的重要性。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌简单随意，品位较低，根本谈不上什么文化内涵，出现了农产品品牌较为混乱杂的现象。农业经营的迅速转轨，给管理带来了一些新问题。农产品种类繁多，加上千家万户的分散经营，客观上给品牌管理带来了困难。
2.思想观念落后
商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要在提高农产品品质的基础上，下大力气抓好农业质量标准体系、农产品质量监督体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，步步为营，才能创造出优质名牌产品来。我省多数农民，特别是福建西部山区的农民受交通落后、信息闭塞等原因影响，小农意识较浓，缺乏长远目光，只顾眼前利益、短期行为，对农产品质量意识、品牌意识较为淡薄，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了好品牌，对品牌创建在思想上较简单。
3.农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小，知名度不高
相关资料表明，在福建省已注册的众多农副产品商标中，真正在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，产品结构单一，既缺乏微观基础上的组织规模和产品系列，也缺乏产业规模。各地都有热衷于以行政区域为单位搞开发，商标注册也同样存在各自为政现象，没有形成合力。产品特色也不明显，不论是品质、加工，还是名称、包装设计，甚至在宣传上都有雷同之处。由于生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争，往往造成相互残杀，难以形成品牌效应，任其发展下去，很有可能是自毁生路。
4.没有建立统一的农产品供应链
农产品区域品牌的创建必须依赖农产品供应链，农产品供应链是指农产品沿着农户、合作组织、加工企业、物流中心、零售商以及消费者运动的一个网状链条。农产品区域品牌与完善的农产品供应链关系密切。这是因为在农产品供应链中出于整体利益的考虑，它要求整个链条中各节点的农户、加工企业、零售商必须遵守统一的质量标准，以及根据统一标准制定的各环节标准。此外，供应链上下游也依靠统一的标准相互约束。比如，农产品加工企业出于本环节的质量与利益考虑，它就会严格要求供应链的上游――农户必须遵循供应链统一标准，农户为了能够存在于本供应链中并依靠供应链获得利益，它就不得不根据统一的标准组织生产。由于供应链整体利益的要求，就会使得位于该供应链所有节点上的个人、企业形成一个利益共同体，从而保证了农产品区域品牌建设。
四、福建农产品区域品牌的培育策略
1.区域政府加强宏观的规划和指导，搞好特色农产品区域布局
和企业的经营模式相一致，农产品区域品牌建设的主导者是区域政府。因为在经营手段上，我们虽然强调用市场经济杠杆，但区域作为一个经济整体必须由区域政府根据区域资源及市场状况对区域进行规划、指挥、协调，认清区域优势，整合区域资源，使区域经济在一个开放的分工体系中获得分工利益，同时塑造区域品牌形象，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。
不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况，有计划有组织地进行农产品区域布局，避免特色农产品生产的无序性和盲目性，真正做到特色农产品有特色。
2.区域政府要积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系
目前，农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础，现代物流要求农产品在配送和销售过程中，符合现代物流的技术标准，并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此，建立农产品区域品牌供应链体系，并整合供应链中各部门、各单位的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，才能切实保证农产品的质量和标准体系的完善。具体来说要做到以下几点：（1）大力实施农业标准化。要广泛采用国际标准和国内先进标准，制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，开展全程质量控制。（2）完善农产品质量安全检验检测体系。结合特色农产品区域布局，以特色主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系。优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，全面提升检验检测能力和水平。（3）增加科研投入，积极开发新品种。
3.区域政府要积极建立和完善品牌管理体系
农产品生产经营主体的分散性，给农业品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品牌建设中表现出品牌不名、有牌无品；同品异名、一卵多生；缺乏规划、管理滞后等诸多方面的问题，归根结底是农业品牌管理体系问题。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要去注册一个商标，更不可一哄而起，搞形式主义，造成社会资源的浪费。品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农业大品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，才能创出农业驰名品牌。为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。
4.区域政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立
企业与农户联合运作机制是采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立福建省主导农业的市级各类产业协会组织，由协会制定统一品牌、统一包装、统一宣传、统一质量等“几统一”标准，对品牌实行有序管理。
5.区域政府要支持和鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市
政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，共同推进农产品区域品牌建设。 政府重点要鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。资本市场对农业企业发展的推动作用十分明显，首先，资本市场可以给龙头企业提供一个更为广阔的多元化资本运作平台。其次，龙头企业上市能够提高农产品区域品牌的知名度和市场形象，对业务拓展和区域品牌建设也有正面的帮助。
参考文献：
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The Fujian Regional Trademark PRE-TEST of Agricultural Products
WANGQing
（Fuzhou university sunshine college， Fuzhou 350015， China）
【关键词】 产业集群 区域品牌 形成机理 提升路径
当前发展农业产业集群，已经成为深化农业结构调整、实现农业产业化、提高农产品竞争力的重要途径。各地凭借自身资源优势逐渐发展起具有区域资源特性的产业集群，区域农产品品牌也伴随着区域内产业集群优势的形成而逐渐崛起。但由于农业生产自身的特殊性以及我国农业集聚化水平较低，农产品区域品牌呈现数量较少且品牌效应薄弱的现象。因此，探讨产业集群视角下的农产品区域品牌形成机理与提升路径对区域内农产品建立市场地位及可持续发展具有十分重要的现实意义。
一、农产品区域品牌和农业产业集群的良性互动关系
1、农业产业集群是农产品区域品牌形成的基础，推动了农业区域品牌的形成
农业产业集群是基于特色的地理资源优势的特定农产品发展而来的，农业产业集群的发展直接制约着农产品区域品牌作用的发挥，是形成、保护和发展农产品区域品牌的重要载体和基础。作为在特定区域内，基于独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业而形成具有持续强势竞争力的产业集群，其借助区域内本身就具有一定的知名度和美誉度的特色资源和特色农产品，吸引了更多单位企业进一步加入和协同，它的形成和发展会保障、促进和提升区域特色内涵和区域内农产品的质量、信誉与形象，推动农业区域品牌的进一步形成，而农业产业集群能否发展与壮大则进一步决定了农产品区域品牌能否不断深化与沉淀内涵，决定其能否不断持久地发挥品牌效应。
2、农产品区域品牌是农业产业集群发展壮大的内在要求，促进了农业产业集群的发展
农产品区域品牌反映着区域内农业产业集群的内在素质和外在形象，体现区域内农产品整体的技术、质量、档次、形象和服务以及集群内企业的发展水平和信誉水平，代表区域企业集群的市场融入度和市场竞争力。农产品区域品牌的培育和发展壮大是农业产业集群发展和壮大的内在推动力，农业产业集群如果没有良好的区域品牌作为内核支撑，其区域特色和文化传承就难以彰显和继承，也就难以使产业集群内部形成合力去开拓、占领和巩固市场，整个农业产业集群的可持续发展也将受到影响。
二、产业集群视角下的农产品区域品牌影响因素分析
1、区域性因素
农产品生产对区域性因素具有高度依赖性，区域性因素蕴含了特色的地理特征、丰富的资源优势和悠久的人文历史传承，是农产品区域品牌形成与提升的必要条件和物质基础，离开了优越的区域特色条件，农业产业集群就丧失了生存和发展的基础。区域性因素主要是指综合体现区域软环境、硬环境的地理、气候、土壤等一系列自然资源和人文风貌、历史文化、传统工艺、知识、人才、政策等非自然资源。因此农产品区域品牌的建设应从区域性因素中科学合理地挖掘出农产品特有的人文历史、自然资源、传统风俗等特色区域元素，从中提炼出区域品牌的核心价值，将其作为区域品牌定位的根本。
2、产业性因素
产业性因素是区域品牌形象塑造和运营的基础，包括区域内特定产业所具有的生产规模、市场优势、市场占有率、产业内部分工协作程度、农业产业集群规模和发展水平、相关支持产业的发展和合作程度，以及区域特色农产品发展水平等。产业性因素决定了产业的整体实力水平，所体现的整体实力水平越强，区域品牌的张力和影响力就越大。因此农产品区域品牌的建设应从产业性因素出发，搞好区域布局规划，积极引导资源配置，加强产业合作，扩大产业规模，进一步提升农业产业集群的综合竞争力。
3、品牌性因素
品牌性因素是农产品品牌建设的根本，品牌性因素主要指区域品牌内涵、区域品牌定位、区域品牌资产、区域品牌传播、区域品牌形象以及区域品牌深化等方面的经营建设性因素。农产品品牌建设应从品牌性因素出发，挖掘农产品区域品牌内涵，设计特色适合的区域品牌名称及标识，围绕品牌核心价值进行有效定位，塑造鲜明的区域品牌个性，深化内涵，制订和实施品牌传播策略，实施科学化、系统化的区域品牌管理。
三、产业集群视角下的农产品区域品牌形成机理
农产品区域品牌是建立在农业资源、历史文化等区域特色基础之上的，经过长期的区域历史传承、沉淀和创新之后，赋予了深刻而丰富的文化内涵，代表了区域内企业形象和产品声誉。区域内农产品由于具有其它区域产品所没有的特点和优势，从而具有了自己特有的市场竞争优势，这种市场优势使得该区域具有特色化、规模化的农产品企业不断聚集，并最终逐渐形成具有一定区域特色的、在农产品区域品牌的形成机理和成长路径中位于核心和关键地位的农业产业集群。产业集群形成后，带来了区域内各种资源的集聚，产生强大的聚集效应，促进了区域内企业之间的竞争与合作，为农产品区域品牌的传播奠定物质基础，推进区域品牌的进一步传播。同时伴随着产业集群的形成，相应的管理机构诞生，这些机构或者组织通过某种行为或规则来维护区域品牌的发展，决定了产业集群的发展速度和方向。这样在竞争中该地区和相关的产品或产业就会进一步显著凸显出来，产生区域品牌的经济效应和社会效应，推动了区域品牌的进一步形成、发展和提升。整体而言，农产品区域品牌的形成创建和提升是在历史传承和沉淀的基础上，通过龙头企业、产业集群、政府、行业协会以及其它组织等各主体推动，依托相应的路径，借助区域特色的整合和提炼，即自然资源、历史资源、文化资源、区域特色等多种因素的相互作用和影响，经过长时间的积淀聚合而形成的，体现了一定区域的产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源，是地域特色和农业产业特色的有机结合。
四、产业集群视角下的农产品区域品牌提升路径
1、历史文化的传承与挖掘——农产品区域品牌形成的基础
农产品区域品牌具有一定的文化根植性，农产品区域品牌形成以及进一步发展离不开区域历史文化的传承，这种历史传承为农产品区域品牌形成奠定了区域文化与区域特色内涵。农产品区域品牌的建设应依托当地产品源远流长的文化底蕴，在农产品区域品牌的设计和培育中，体现浓厚的人文、风土气息，塑造农产品区域品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提高品牌价值，以此提升区域品牌的知名度和美誉度，为区域品牌的发展打下良好的基础。
2、区域特色的整合与提炼——农产品区域品牌形成的根本
农产品区域品牌具有一定的区域特征，区域品牌是区域的环境、资源、经济、文化等核心价值的反映，区域特色为农产品区域品牌保持持久的生命力和竞争优势提供了基础，它促进了农产品区域品牌的形成与进一步发展。脱离了特定区域，农产品区域品牌会缺乏产品的市场认知度及产品价值。农产品区域品牌的建设主体应该着力于区域特色的整合与提炼。
3、企业的发展与壮大——农产品区域品牌形成的主体
企业是区域品牌形成过程中最主要的主体，没有企业，区域经济利益就无法实现，区域品牌建设也无从谈起，区域品牌与企业紧密相关。企业应优化自身经营行为，围绕自身核心竞争力，结合当地区域特色，有效整合本地各类资源，从而形成具有自身特色的产业及品牌，有效促进和推动自身企业品牌、农业产业集群品牌，乃至农产品区域品牌的形成和推广。
4、农业产业集群的发展与提升——农产品区域品牌形成的关键与核心
农业产业集群在区域品牌建设过程中起到关键作用。特定产业集群所产生的规模优势和协同机理是区域品牌形成的前提条件，产业集群能将集群的要素优势转化为竞争优势，是农产品企业品牌发展的内在逻辑，农业产业集群的战略布局、实力规模和产业特征决定了农产品区域品牌的发展模式、发展规模、发展潜力和方向，只有在一定的产业集群的基础上形成的区域品牌才能不断强化其区域特色，才能长久的发展下去。因此，强化集群内企业间的协作，促进协同效应的发挥，才能进一步稳定和巩固区域品牌。
5、政府的指导与扶持——农产品区域品牌形成的保障与推动者
政府是农业集群的外源推动机制和行动主体，农产品区域品牌形成与发展离不开政府的引导与扶持。政府在区域品牌的培育过程中应合理规划，把握区域产业发展方向，促进在产业集群基础上的企业和品牌的合理布局，真正实现区域特色农产品与区域本身的有机结合，通过在农产品区域品牌形成创建过程中的扶持资金投入、市场秩序维护、区域品牌发展规划、产业制度建设、服务平台搭建以及宣传推广等活动，引导、扶持农业产业集群的发展，推动农产品区域品牌的创建和发展。
6、农业行业协会的组织与运营——农产品区域品牌形成的完善与支持者
行业协会是农业集群品牌形成的经营与管理者，在区域品牌形成和发展过程中拥有不可或缺的中介地位。行业协会为集群品牌的建设培育搭建了良好的平台，能将企业和分散的农户组织起来，强化行业内部协调自律，对区域内农产品区域品牌的使用进行监管，约束农产品区域品牌使用者的行为，在自律、互助的基础上形成创建农产品区域品牌的合力，牵头创建农产品区域品牌，共同担负起农产品区域品牌的建设工作，促进农产品区域品牌健康持续发展。
7、其他组织的帮扶与协作——农产品区域品牌形成的提升和补充
农产品区域品牌在形成创建过程中还受到诸如研究机构、媒体、金融机构等的影响。农产品区域品牌的建立需要相应的人才、技术和资金，区域内的机构组织所提供的人才、技术和资金将是区域品牌形成创建所需的关键性资源。这些资源对于凝练农产品区域品牌特色，提高农产品的质量水平以及标准化建设等有着重要作用，并通过这些活动为农产品区域品牌的形成创建提供有效的帮扶和协助。
（注：本文系黑龙江省教育厅2011年度科学技术研究项目《基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合研究》的研究成果，项目编号：12515239。）
【参考文献】
