关键词：中小企业；发展；电子商务
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-00-01
在政策方面，国家信息化发展战略确立了电子商务的战略地位，电子商务发展若干意见明确了发展方向和重点，《电子签名法》为电子商务发展提供了法律保障。各地区各部门相继制定配套措施，加大对电子商务发展的扶持力度。全社会电子商务应用意识不断增强，形成了良好的社会氛围。电子商务条件得到进一步改善，主要表现在下面几个方面。
一、网络基础设施的完善和网民数量的增长
互联网的高速发展就成为进行电子商务的基础。近年来，我国网络带宽大幅提升，中国网民的平均上网带宽达到3.2Mbps，远远超过国外机构宣称的1.4Mbps。截至 2011 年 11 月，我国互联网宽带接入用户达到 1.55 亿户，3G 网络已经覆盖全国所有县城和大部分乡镇，硬件设施的不断完备为互联网深入普及提供了良好的外部环境。
2009年随着3G时代的到来，移动互联网的发展势头迅猛，信息终端的普及也呈现出加速增长态势。截至 2011 年 12 月底，中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5%。
二、第三方支付平台的出现
电子支付是电子商务活动中的资金流的重要模块，是电子商务顺利发展的基础。如果没有电子支付环境，商务活动只能是网上订货、网下支付的低层次的电子商务应用，难以发挥电子商务高效、便利、低成本的优势，使电子商务的快速发展受到制约。目前常用的支付平台：一类是以支付宝、财付通、盛付通为首的支付企业，它们以在线支付为主；一类是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业。
以上各种支付平台有效的降低企业运营成本，同时对于银行，可以直接利用第三方的服务系统提供服务，帮助银行节省网关开发成本。第三方支付平台作为中介方，在买卖双方之间承担完全中立的第三方的角色，可以促成商家和银行的合作，协调双方的合法权益均得到最大限度的维护。这使得第三方支付平台逐渐获得广大中小企业以及个人用户的信赖，在电子商务资金流的转移中扮演着重要的角色。
三、第三方电子商务平台的大力发展
第三方电子商务平台的良好发展为广大中小企业搭建一个高效的信息交流平台，创建一个良好的电子商务环境。该平台聚集了大量国内同类企业，访问量都比较大，商机式的交易机制比较直接，操作简单。对信息流、资金流、物流三个核心流程能够很好的运转。这个平台能保证交易双方的合法性与诚信，而对双方有争议的问题，也可以通过第三方交易平台公正处理，采用商业规则和法律手段有效约束。这是企业信息化过程中一种全新的模式，特别是在我国非常分散、信息化基础不高的中小企业中非常适用。目前，可供中小企业选择的第三方电子商务平台主要有以下几种：环球资源、阿里巴巴、腾讯拍拍网、eBay易趣、百度有啊、淘宝网、慧聪网等。
我国中小企业可以通过以上第三方电子商务平台开展自己的电子商务业务，电子商务服务业正在成为中国现代服务业发展的一大热点，在这一过程中，第三方电子商务平台提供的产品和服务扮演了重要作用，成为日趋完善的电子商务商业生态系统中的核心部分。而以第三方电子商务平台为核心的电子商务生态系统，产生了巨大的经济效益和社会价值。以阿里巴巴为代表的第三方电子商务平台，有力地带动了中小企业电子商务的发展。
四、政府的大力支持
我国中小企业信息化虽然取得了长足进步，但是应用普及不够，总体水平较低，发展环境不完善，公共服务不到位，社会服务体系不健全。为解决这些制约中小企业信息化建设的问题，国家发改委和原信息产业部、国务院信息办于2005年8月组织实施了中小企业信息化推进工程，加强政府引导，强化服务理念，营造发展环境，提高公共服务能力，完善社会服务体系，开展百万中小企业信息化培训，发挥中小企业的主体作用，满足中小企业市场、信息、技术、人才、资金、生产、经营等实际需求，鼓励公益，促进市场化服务，让广大中小企业共享信息化的成果。
2006年，中国互联网用户达到1.32亿人，宽带环境等硬件设施逐步改善。中国电子商务继续保持较高的增长速度。政府相继出台了《电子签名法》、《关于加快中国电子商务发展的若干意见》、《网络交易平台服务规范》、《电子认证服务管理办法》、《电子支付指引》等一系列重大政策法规和行业规范，为中国电子商务的持续发展提供了有力支撑。
2007年6月25日，国家发展和改革委员会、国务院信息化办公室日前联合的《电子商务发展“十一五”规划》，首次在国家政策层面确立了国家发展电子商务的战略意图，明确了“十一五”期间我国电子商务的发展原则、主要目标和任务、重大引导工程，以及配套的保障措施。
2008年为了更好地推进信息化与工业化融合，促进中小企业信息化建设，国家发改委与国务院信息办、科技部、商务部、中国人民银行、国家税务总局、国家统计局联合制定了《关于强化服务促进中小企业信息化意见》，强调对中小企业信息化的服务，这个文件的主旨就是营造发展环境。
2012年2月，国家税务总局等国务院八部委联合了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》。近日，国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》已被列入国务院“二类立法”计划。
上述政策措施的实施，将给中小企业发展电子商务指明方向，有利于增强中小企业信息化能力，促进中小企业发展电子商务，进一步推动中小企业电子商务的健康发展。
总之，第三方电子商务平台为中小企业提供了信息流平台，第三方支付平台为中小企业提供了安全的支付环境，政府的大力支持，为我国中小企业发展电子商务创造了一个非常好的环境。
参考文献：
关键词：电子商务，个性化服务，个性化产品，无差异产品
Abstract: The inpidualization requirement has become an important research question in e-commerce development. The inherent inpidualization requirement is studied from these requirements of Web site tactics and product tactics， the inevitability of e-commerce activity-based inpidualization requirement is studied from some related cases and the changes of production model， economic model， management model and value model， and then to get the inevitability of forming the inpidualization requirement in this paper.
Keywords: E-Commerce， inpidualization service， inpidualization product， Non-pergence product
0、
引言
一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。
从[1]中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性化服务的局限性，到[2]中传统工业的经济、技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所引入的个性化服务，到[3]中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统，它们各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实，基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化需求，已经成为一种必然，尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究，更能充分地理解和应用个性化特色。
1、
电子商务的个性化需求
电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。
个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。
在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。
2、
电子商务中个性化需求的内在性
当人们把电子商务活动说成是“鼠标+水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标+水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。
从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。
2．1 网站策略需求
网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。
网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。传统渠道就是指借助于电视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。具体的方式就是采用网站登录和建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。
网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。
2．2 产品策略需求
产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。
在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。
尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。
由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。原因是：①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的因素。
3、
企业经营方式的个性化需求
回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。大致可归类总结为以下几个方面：
3．1从大规模生产到敏捷制造
亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。然而，大批量生产并不是尽善尽美的：在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，分工越来越细。环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。
从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。
但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。
如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Mass customization）的先驱和典型。
3．2从商品经济到服务经济
工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。
网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助性服务（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。
网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。
3．3 从实体经营到虚拟经营
虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。
网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。
虚拟企业一般有以下几个特点：企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。
3．4 从价值链到价值网
由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。
4、成功案例简单分析
电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。
4．1 案例1
满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。Dell公司是由其创始人Michael Dell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨I BM.、Hewlett-Packard 和Compaq。 Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。电脑销售，一般是通过商进行的，而Dell公司却采取一种直销模式即“按用户订单装配电脑”的模式。用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合、配置、型号等资料告知Dell公司，Dell公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑，从客户订货到送货时间不超过36小时。此外，Dell公司还为其最好的客户创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司的许多信息资料。Dell的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上，远远超过整个行业的平均增长率（11%）。
4．2 案例2
如果说Dell是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话，那么Amazon就是把一个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮。
Amazon是一个虚拟的网上书店，它没有自己的店面，而是在网上进行在线销售。它提供高质量的综合节目数据库和检索系统，用户可以在网上查询有关图书的信息。如果用户认为需要购买的话，可以把选择的书放在虚拟购书篮，最后查看购书篮中的商品，选择合适的服务方式并提交订单，那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了。Amazon书店还提供了完善的售后服务，例如，读者可以在拿到实质的30天内，将完好无损的书和Music 退回Amazon。Amazon将原价退款。当然Amazon的成功还不止源于此，如果一位顾客在Amazon.com购买一本书，下次他再次访问，映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢迎的字样；Amazon使用推荐 软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后，将向读者推荐他可能喜欢的新书，只要用鼠标点一下，就可以买到该书了；Amazon能对顾客购买过的东西进行自动分析，然后因人而异地提出合适的建议。读者的信息将被再次保存。这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书。
4．3 案例3
如果说Dell和Amazon.com毕尽是销售有形的商品的话，那么前程无忧网就是地地道道的“人贩子”了。因为人人都是不同的，那么这个“人贩子”的生意就是彻彻底底的个性化，为买家量身订做的了。
前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站，就北京地区而言，其网站收入占据了总收入的50%以上；他们的另一块王牌就是前程周刊，这份由前程无忧自办的报纸在武汉，西安、成都等内地城市有很大的影响力。其实，前程无忧所做的很简单，人才来找它，用人单位也来找它，它只要把各方面的资料整合后再搬上平台，本来没什么可个性的，但因人才这种特殊的商品，使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了。
前程无忧网在2000年底就已经达到收支平衡，2001年收入达1.6亿，预计2002度可以突破2.7亿大关。就在本文成文前，本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件，信中提醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了，并建议我为了保证简历的实效性立即更新。前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务。
5、结束语
由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业，无不是在其组织结构和产品组成上具有极强的敏捷性，要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话，除了应意识到满足个性化需求的趋势外，更应该理解满足个性化的动因和必然性。
参考文献
[1]许统邦，宁亚萍，网络时代的个性化服务，华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期，2001年3月。
[2]高长明，当代水泥工业发展方向，水泥技术，1/2001。
[3]韩伟力，陈刚，董金祥，面向个性化服务的虚拟设计系统，计算机集成制造系统—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。
[4]赵林度 编，电子商务理论与实务，人民邮电出版社，2001年8月第1版。
[关键词]电子商务；市场营销；铁路货运；创新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080
[中图分类号]F532；F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-0-02
在电子商务条件下开展市场营销是现代企业所希望实现的目标，也是市场经济发展的大势所趋。于企业方面，它能够为企业提供最为先进的营销理念及方法；于市场方面，它能为市场优化营销理念，为经济秩序的和谐发展提供理论实践的基础。国家铁路货运市场在多年传统体系的发展进程中已形成一套独有的运营理论及实践经验体系，现如今，其应尝试在融入电子商务领域的基础上，吸收现代铁路货运市场营销组织体系的经验，提出市场营销的关键问题和解决思路，最后寻求创新，突破企业自身发展的瓶颈。
1 电子商务条件下铁路货运市场的营销问题及解决思路
2012年9月，我国铁路货运市场正式开通电子商务模式，它改变了铁路运输企业及其市场营销领域的整体格局，主要对运输组织、经营模式及利益分配进行了深入地调整，也提出了基于市场需求的组织运输策略，并实现了以电子商务受理为主的开放式货运、随到随运的运输组织模式，是从内部生产到市场导向的跨越性转变。当然，为了适应电子商务背景下全新的市场营销理念，迎合市场信息化发展的规律特征，铁路货运企业也面临着一系列的问题，亟待解决。
1.1 问题提出
铁路货运电子商务化是对传统铁路市场发展的新挑战，它融入了更多信息化的工具手段，要求企业能够快速分析市场，加快产品服务更新的节奏，并实现服务时代性的优化，解决传统铁路货运市场中所存在的产品需求、市场开拓、角色分配等问题，即要做到以市场为导向的铁路运输模式的创新，进而间接的打开市场营销环节。以下简要分析了目前我国铁路货运企业在融入电子商务市场，发挥营销理念创新过程中所需要解决的关键问题。
首先，我国铁路货运企业在营销观念上严重落后，电子商务环境与西方国家相比发展水平不足，没有真正的营销主体。具体来说，我国铁路货运企业并不能从实质上融入电子商务环境中，因为其不存在一个职责明确且营销体系组织健全的主体，没有严格的分配机制，指派哪些部门来做市场工作、哪些部门来制订物流解决方案，又有哪些部门要与生产部门形成联动，改善、更新运输物流的数据。所以这种无专业性的市场营销是无法匹配其已有的电子商务的相关功能的，这就导致了企业市场营销发展的恶性停滞。
其次，我国铁路企业在实现政企分开后，铁路局成为了货\市场的主体，但实际上这种政策的改变并没有对铁路货运形成实质性的改变。如果按照市场营销学中所阐述的“4P理论”（product/price/place/promotion），我国传统的铁路企业都是存在问题的，其缺乏对前期市场的调研、缺乏市场需求满足能力、缺乏价格调整能力和渠道挖掘能力，也严重缺乏营销经验，无法真正驾驭电子商务平台的所有功能，所以营销理念的提高、市场形势的分析及主动营销意识的增强等都是铁路货运企业亟待解决的问题。
1.2 解决思路
铁路货运企业应融入电子商务理念，走信息化市场营销路线，在电子商务市场中也应开阔思路，不能局限于电子商务的模式、解决方案、应用软件及网络平台，应从铁路货运本身深入考虑问题，要从市场需求及作业任务流程出发进行营销活动的规划，并将其与电子商务理念充分融合，做到“市场调研在先、产品规划设计跟进、客户关系管理在后”的发展主线，明确市场开拓方案、开拓办法，分析市场需求，满足客户需要，全面促进铁路货运在电子商务条件下营销理念的创新，使货运环节更加透明化和市场化。下面给出基于电子商务条件下铁路货运企业市场营销管理的模型，企业应根据这一模型来寻求营销管理理念的创新。
2 电子商务条件下铁路货运市场营销理念创新的途径
2.1 市场营销模块创新设计的途径
2.1.1 市场细分
铁路货运市场细分应基于客户实际的地理位置、需求心理及企业在市场的现实收益，针对不同的铁路货运产品展开分析。同时也要做好客户调研工作，将调研信息传递到电子商务市场分析模块中，再根据分析结果划分子市场，寻求共同的特征，找到市场差异，给出运输技术的方案。市场细分的原则在于将细分市场的消费群体作为目标客户群，同时制定市场目标和市场营销策略，基于客户需求、满足程度与竞争状况来得出市场收益。通过市场细分，铁路货运企业也能够根据自身的运作及政府的优惠政策来争取局部市场占有的优势，提供能充分满足客户需求的货运服务，全面提升企业在铁路货运市场中所占有的份额。
2.1.2 客户细分
铁路货运企业应基于物流市场的客户构建完整的物流解决方案，以客户需求为侧重点，满足不同的客户需求。为满足客户多元化、异质性的需求，其应按照不同的标准来进行客户细分，它主要通过计算机数据存储库的信息来整合、调查日常客户的信息，将客户细分为最有价值的、最忠诚的、潜在的、成长性最好的、最容易流失的几类群体，然后根据各色客户的物流需求，基于分析模块进一步进行细分，最终为铁路货运及市场营销决策提供科学性合理的依据。
2.1.3 产品定位分析
铁路货运市场需要围绕物流的需求给出针对性的解决方案，它主要依据市场分析模块中市场细分及客户细分的数据来把握和衡量客户的心理，将对产品的设计定位准确精细到客户的货运需求基础上。同时，铁路货运企业要明确自身只是物流行业链条上的一个环节，因此，它的营销工作应该充分利用自身的信誉度优势，摆正位置，合理的与诸如水运、陆运等同行企业之间进行有效合作，满足客户对于物流整合的现实需求，利用电子商务网络将物流综合化、连锁化，这也能从某种程度上降低同行企业之间的恶性竞争，实现铁路货运基于电子商务条件下市场营销收益的最大化。
2.2 客户服务模块创新设计途径
2.2.1 创建模块
首先要围绕客户服务来创建模块，该模块要具有一定的灵活性，要能根据市场变化而随时进行调整，它的主要功能应包括针对客户所提出前、中、后期的企业需求实时把控，并通过信息化网络将模块与物流、客户二者联系起来，形成三位一体的结构。然后对其有价值的信息进行筛选分析，并将筛选后的信息及时传递到营销人员一方，委任他们提出相应的解决方案，优化电子商务背景下货运市场营销的创新途径。同时，信息系统也要接纳用户所提出的新要求，要基本围绕全面提升营销服务质量来给出相应的对策。
2.2.2 畅通铁路货运产品信息传递
应该在铁路货运开行后对客户进行定期走访，找出实际项目运行过程中可能产生的不利因素。举例来说，某食品深加工产品的企业希望通过铁路货运50万吨货物，同时选择运输的方式为集装箱运输，但由于受到收货企业订单要求的影响，希望改成列配车货运来满足收货企业的需求。此时铁路货运企业就应调出客户的信息对其项目进行数据的重新计算和整合，为其协调，并推出全新的产品调整运输方式，以达到满足客户需求的目的，同时全面提高物流服盏闹柿俊
2.2.3 完善跟踪回访机制
在货运项目周期运作完毕后，要在电子商务条件下对货运市场进行进一步的了解，看客户是否已拥有新想法和新需求，并可以根据客户的需求建立三级营销机构处理临时问题和网络应急机制，对产品货运运行的前、中、后期分别构思货运产品的新规划，按照其信息数据结构分层次来解决货运营销过程中所存在的问题，切实提高铁路货运的信息化服务水平，让企业快速适应电子商务环境，并不断拥有创新的发展思路。
3 结 语
本文围绕电子商务条件的背景论述了货运企业在市场营销理念方面的创新思路，明确理清了电子商务与市场营销之间商业运营的互补互助关系。同时也提出了要对企业市场营销规划进行相关的细分，构建基于客户满足的服务模块技术的方案，证明了电子商务环境对促进企业市场营销理念创新的重要性。
主要参考文献
【关键词】电子商务；市场营销；理念
0.引言
互联网带来的不仅仅是一场信息革命，更重要的是它能使人类经济活动的深刻变化。电子商务（电子商务）指的是所有重要的在互联网上的交易，包括内部员工之间的业务活动，在供应链的业务合作伙伴之间的贸易活动。随着互联网的飞速发展，电子商务和网上交易的数量迅速增加，互联网正在成为一个真正的全球性的“新兴市场”， 在电子商务市场环境下，传统的企业组织形式，管理模式，观念等正在接受挑战，必须改变传统的营销，建立一个新的营销理念——诚信的理念，“一对一”的营销理念，服务理念，合作的概念，创新的营销组合策略，从产品，价格，促销，分销渠道，营销方式，寻求突破的方法，对市场营销亭的网络营销整合与转化。
1.电子商务对市场营销环境的影响
市场营销理论认为：市场营销是企业通过调整和适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展使外界环境的营销发生了深刻的变化：
1.1市场成为全球性的市场
电子商务通过网络，由于网络的开放性，加强时间的连续性，空间的距离缩短，使经济活动越来越摆脱国家的界限，使市场正迅速成为一个全球性的市场，为企业提供了潜在的广阔的市场，和全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络营销。
1.2市场销售的中间环节减少
传统企业的销售通过中间商来完成，层层叠叠。电子商务使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。它可以实现服务一天24小时，节省了大量的中间环节。由于减少了中间环节，降低销售成本，从而降低最终产品的销售价格，这不仅有利于互联网企业扩大销售，但对所有的产品或服务作为投入工业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
1.3提高信息的传播和沟通渠道
电子商务环境下，人们对信息传播的新渠道——网络。网络不同于传统的文本传播的报纸，又不同于仅音频通信站，也不同于电视的唯一视频传输，它是三者的有机统一结合，它是一种多媒体信息传播模式。效果当然是传统媒体无法比拟的。
1.4交易和支付手段的变化
在企业电子商务环境下，通过直接销售网络，然后你就可以通过电子货币付款，既节省投资和消费的国家的货币，和订货和付款的客户比其他商业模式更经济，及无纸化和支付过程无现金的实际操作，大大方便了交流。
2.电子商务对市场营销理念的影响
电子商务不仅影响到企业的营销环境，而且也影响了企业的目标市场。变化体现为消费者和这种行为的影响。在营销环境和消费者行为的变化必然导致营销理念的变化。电子商务的出现和发展打破了地域分割，缩短流通时间，降低物流，资金流和信息流的传输和处理成本，使生产和消费更紧密，使客户有空间和货物很大的选择余地，但这一次的消费表现出明显的“个性化”特征。在这样的背景下，企业只能以“客户至上”，“顾客满意”已成为企业发展的最重要的指标。所以，企业电子商务不仅是一种新技术，是一种全新的运作模式和管理理念。因此，企业必须适应这种变化，对其营销观念的彻底革命。革命的皮革是传统的以自我优化目标的营销理念，以最佳的整体概念，体现在营销是一个生产者，消费者，政府和社会都从中受益，其核心是“以人为本，尊重人，关心人，方便人，其他人思考，思考，真诚帮助客户“。一个营销策略的理念识别将由各方利益整合的趋势，对客户的重点，更好地把握市场机会，在电子商务环境中立于不败之地。
3.电子商务条件下市场营销理念的革新
市场营销理论产生于20世纪50年代结束后，在19世纪到20世纪初，逐渐形成了完整的体系，在此期间，市场营销的概念演变了很多次，已经有生产观念，产品观念和社会营销观念。 21世纪，由于电子商务的发展和应用，营销理念和发展和创新，出现了一些新的想法。
3.1诚信观念
中国传统文化中的诚信非常重要。诚信是儒家伦理思想基础，市场营销业务条件的基石。电子商务虚拟现实，要求企业诚实守信。因此在网络营销中，企业如何做到让顾客信任、光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了，客观上要求企业以诚信，树信誉。品牌声誉，声誉是基于保诚，客户的判断标准，拥有在线客户评价网站（公司）。此外，客户需求信息互联网是真的还是假的，归根到底取决于企业诚信缓刑。企业讲真诚守信，客户需求信息的保真度，相反，企业失信的客户需求信息的保真度。
电子商务活动中，促进完善电子商务诚信机制的另一个至关重要的因素是，人们的诚实守信意识和成熟的诚信消费习惯。诚实守信是基于诚信消费。消费者和企业在电子商务交易都习惯于使用电子信用支付手段，如电子信用卡或电子汇款支付，将大大加快的电子商务进程。
3.2“一对一”的营销观念
“一对一”的营销是企业对客户为中心，建立一个持久的，长期的“双赢”与客户的关系，通过互动对话与每个客户一个一个份额，为客户提供定制产品，使顾客satisfactionprocess。随着互联网的发展和现代化的生产以及客户的收入水平的提高，个人消费将成为一种趋势。大众市场消费者的营销只是承担和商品生产和管理信息的接受者，只能被动地接受和消费者的生产和经营，很难或不可能的意愿，消费者的个人喜好和需要得到满足。人民屈服于大批量，少品种的生产模式“，”字面意思是“消费。被动消费，损坏的状态，消费者的权益。大众营销，一对一”的营销具有以下特点：个人消费者和个人情况显示，客户针对性的市场开发有针对性的生产，个性化信息的个性化的分配；双通讯个性化的促销活动，顾客份额和范围经济；留住有价值的客户。在电子商务下，企业必须建立“一对一”的营销理念，发挥互联网的优势，建立客户数据库，建立便捷的沟通方式，为客户提供全面的支持服务，充分满足个性化需求消费者的青睐。
3.3服务观念
电子商务环境下，企业的市场竞争从内容到方式都发生了质变化。消费者要求改善消费结构，扩大服务消费，提高消费者的生活质量和服务质量是密切相关的服务已经成为竞争的商业战争中的重要内容。不同企业同类产品在质量，规格，功能，价格几乎是一样的，客户已经购买了一家公司的产品，在一定程度上取决于企业能否提供优质的服务。只有真诚地为客户提供服务，客户，以产生信任的企业和产品，从某种意义上说，以购买更多的产品。因此，企业可以不再单靠“硬性”有形产品来赢得客户，占领市场，更重要的是依靠“软性”服务竞争。
3.4合作观念
电子商务具有交互性，企业与消费者之间建立了紧密的合作关系。通过互联网，与对方沟通，互动起来组成的交互式电子商务的核心价值精神的精神，它强调平等，互惠互利，共同繁荣发展，反对以邻为壑邻居单向的自利行为，反对结帮营利行为。企业应在平等的基础上与客户建立互惠互利的合作伙伴关系。企业通过建立伙伴关系，维护和发展，进一步扩大企业的营销。
【参考文献】
[1]郑淑蓉.试论电子商务与现代企业革新.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2000.
[2]冯英健.网络营销基础与实践，2007.
[关键词] 社会福利最大化； C2C； 网站； 双边市场； 定价
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 056
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）06- 0092- 02
1 引 言
C2C电子商务网站的出现，冲击了传统的电子商务理念，以eBay、淘宝为代表的电商网站改变了很多人的购物习惯。而通过对C2C网站运营及盈利模式的分析可以看出，几乎所有的C2C网站都会以各种形式向卖方收取一定费用，而对买方不仅免费还会提供各种优惠来吸引买方，为什么C2C网站对买卖双方的收费是非对称的呢？C2C网站的定价模型又是如何？C2C电子商务网站具有明显的双边市场的特征，由于交叉网络外部性的存在，一边用户会对一边用户的需求产生影响，从传统经济学的角度，仅仅分析用户自身的需求价格弹性，支付能力等需求特征，很难研究双边市场的定价。因此，需要运用双边市场的理论分析C2C电子商务网站的定价。本文将从双边市场的分析视角，以社会福利最大化为条件，结合C2C电子商务网站的特点分析其定价模型。
2 文献回顾
Armstrong（2005）等人提出，双边市场是指买卖双方需要通过中间层或平台进行交易，并且卖方加入平台的收益取决于加入该平台的买方用户的数量。双边市场包含以下特征： ① 存在一个双边或多边的平台运营商提供有形或无形的服务；② 不同类型的终端用户之间存在着显著的网络外部性；③ 平台定价时存在着价格结构非中性特征，即相对于价格总水平，价格结构更能影响终端用户进行交易。
从现有研究来看，影响平台运营商即C2C电子商务网站在双边市场中定价的因素主要有： ① 用户的需求价格弹性、交叉网络外部性强度以及用户的多平台接入行为等； ② 卖方的竞争、捆绑等因素； ③ 网站的相对市场力量等。
在经济学中，社会福利最大化是比用户总效用最大化更加宽泛的概念，后者可以看作是前者的一种特殊形式，社会福利函数是社会福利水平与所有成员的效用水平之间的关系，表明了对效率与公平双重目标的偏好。
3 假设及参数定义
假设网站制定价格的目标是使得社会福利W最大化，在C2C电子商务网站聚集用户的阶段，网站只需要优先聚集单边用户，通过双边市场的交互网络效应，必然吸引另一边用户同样高速增长。因此一般在初期，尽量不征收注册费，从而保证用户规模在短时间内快速上升。而随着网站用户数量达到一定规模，卖方信誉及搜索匹配度的提高将使注册费降低，使交易费趋近网站提供单次交易的成本，这表明，随着用户预期交易次数的提高，注册费应逐步成为吸引用户到网站上注册交易的工具。网站应逐步倾向于通过收取交易费盈利，同时也会降低网站的单位交易收费，来吸引用户在网站上增加交易次数。总之，在这两个阶段，网站都倾向于将注册费作为吸引用户加入网站的工具，而通过交易费盈利。
双边市场交易网站的定价水平，是指双边市场交易网站向交易双方收取的费用。一般情况下，在双边市场交易网站中对买方和卖方按照不同标准收取费用。特作如下假设：
（1） 该网站是垄断的。
（2） 网站用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性，忽略自网络外部性。
（3） 信誉和搜索匹配度都是影响网站定价的重要因素。考虑到网站卖方的信誉较难度量，因此本模型仅仅考虑搜索匹配度的影响。
网站用户分为买方和卖方，分别用b，s表示。假设ni（i = b，s）表示网站买卖方人数。Ui（i = b，s）为买卖方的效用，αi（i = b，s）表示买卖方的交叉网络外部性系数，其含义为网站一边的用户i从另一边用户获得的外部收益。买卖双方的人数可分别看作各自从网站获得效用的函数，即ni = ？准i（Ui）（i = b，s）。
4 模型推导
垄断网站向买卖双方分别收取Ptb，Pts的交易费，且网站向买方和卖方提供一次交易服务的成本为Cb，Cs。假定在网站上搜索到所需商品或者交易对手的概率为θ，可知买方在网站上的交易次数为θns，卖方的商品在网站上的交易次数为θnb。则买卖双方的效用函数可表示为：
Ub = αbns - Pthθns，Us = αsnb - Ptsθnb （1）
网站的利润为：
π = （Ptb - cb）θnbns + （Pts - cs）θnbns （2）
买方的人数可分别看作各自从网站获得效用的函数，nb = ？准b（Ub）；而卖方在网站上所陈列的商品数也可以看作卖方效用的函数，即ns = ？准s（Us）。
上式变形可得：Ptb = ■，Pts = ■ （3）
代入可得网站的利润为：
π = （αbns - Ub）？准b（Ub） + （αsnb - Us）？准s（Us） - （cb + cs）θ？准b（Ub）？准s（Us） （4）
总的社会福利为：
w = π + vb（Ub） + vs（Us） （5）
其中vi（Ui）分别表示买方和卖方的总剩余，应满足包络定理vi′（Ui） = ？准i（Ui），（i = b，s）。
分别对Ub，Us求导，解得总的社会福利最大化的定价公式为：
Ptb = cb + cs - ■，Pts = cb + cs - ■ （6）
同理可得均衡状态下网站利润最大化的定价公式为：
Ptb = cb + cs - ■ + ■ （7）
Pts = cb + cs - ■ + ■ （8）
当社会福利达到最大化时，网站的利润函数为：
π = [（cb + cs）θ - αb - αs]nsnb
π = （cb + cs）θ - ■nsnb （9）
5 结 论
结论表明，在社会福利最大化条件下，网站定价及利润都与搜索匹配度正相关，搜索匹配度的提高将提高网站定价能力，从而提高网站盈利水平。搜索引擎能提供商家交易信息和买家评价系统，在区分产品质量高低和卖家可信度方面有着显著的优势，而这正是促成交易的重要因素。现实中，当电子商务C2C网站的搜索技术升级，搜索匹配度提高，买方将能更准确地找到自己需要的产品，网站中发生的交易数量将上升，从而提高网站的盈利能力。
主要参考文献
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关键词：3G；保险；电子商务；销售；客户服务
一、3G的概念与发展
3G（3rd Generation）指第三代移动通信技术，与前两代系统相比，第三代移动通信系统具有更快的传输速度（传输速率可以达到每秒2M）、更大的系统容量、更好的通信质量。很多国家基于3G技术推出了多种新的功能与服务，3G技术是一种催化剂，它将使得互联网应用的发展更快、更深入。
3G技术在国外已经历经了十几年的发展。在我国3G通讯还未启动前，全球就已经有84个国家发放了249张3G运营牌照，3G用户数量突破6.6亿，占移动用户总额的12%。
我国3G建设起步较晚，但发展迅速。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照，我国开始步入3G时代。三大运营商利用3年多的时间已经基本完成全国主要地区的覆盖。目前，国内已有一半的手机用户成为3G用户。
二、移动电子商务的主要模式
移动电子商务常见的交互模式有三种：短信、WAP网站、富客户端（C/S架构）。
1.短信模式：短信模式指的是用户通过手机短信（彩信）等方式来实现业务的办理。基本上现在所有的手机都支持短信功能，因此这种模式具有最广泛的客户基础。但是，由于短信的信息量很小、信息交互过程不够严谨，所以只能承载简单的业务办理。
2.WAP网站模式：WAP网站模式属于手机上的B/S技术，客户通过手机浏览器访问商家的WAP网站办理业务。这种方式对客户购买的手机服务、使用的手机终端有一定的要求，因此适用性不如短信模式。WAP网站交互能力较强，不但能够按照一定的目录结构展示信息，而且可以与客户进行在线交互；
3.富客户端模式：富客户端模式是指在客户的手机上安装专门的软件帮助客户完成业务操作。这种软件不但界面友好、操作方便，而且可以通过在客户端软件内置加密模块的方式实现较高的安全性。但是富客户端的方式需要在客户手机上安装单独的软件，适用范围较小。
三、移动电子商务在保险业中的应用模式
1.手机是短险销售的重要渠道
短期意外险多为简单易懂、保费低廉的产品，非常适合通过手机实现直销。客户在需要投保的时候通过发短信或访问保险公司WAP网站投保，再通过移动支付的方式付费，这种方式不但节省了很多中间环节，降低了保险公司的销售成本，而且为客户提供了极大的方便。例如：中国人民财产保险股份有限公司推出了手机WAP订购小额保险。客户可以通过访问WAP网站购买“航空旅客人身意外伤害年度险”等短期意外险。
2.手机是客户服务的重要窗口
保险公司普遍存在柜面人员紧张、服务成本高、客户感觉不方便的情况。因此，发展手机客户自助服务功能是十分必要的。寿险公司可以将操作简便、风险可控的服务推向手机客户自助服务平台，形成公司与客户双赢的局面。例如：中国平安继公司官网之后在手机网站上推出了一账通服务功能，该系统为客户提供的保单查询项目包含：保单状态、保单生效日、保费到期日、期交保费金额和保险费交付频率等，极大的方便了用户。
3.未来移动续期缴费可以广泛应用于农村市场
移动支付可以分为移动小额支付和移动大额支付两种。小额支付多采用话费账户扣款的方式进行，大额支付一般采用移动终端绑定借记卡或信用卡账号的方式进行。在农村，很多农民因为保险公司不接受现金支付而面临续期缴付困难的问题。随着手机大额支付业务的普及，农民客户也可以通过手机随时随地的进行保险续期交费了。
四、移动电子商务建设规划
移动电子商务已经成为互联网新的发展方向，各家保险公司应当大力加强移动电子商务的建设，为客户提供更加便捷的服务。
1.建设目标
保险移动电子商务功能建设应主要包括以下几个方面：一是搭建移动电子商务平台框架，明确该平台与保险公司各类业务处理类系统的关系；二是建立“从一般浏览者到VIP客户”的电子商务客户全生命周期管理流程，真正做到“以客户为中心”；三是建设包含品牌宣传、保险营销、客户服务等基本功能的应用逻辑框架；四是建设短信、WAP、富客户端的接入通道，制定每个通道的客户交互标准；五是探索有效的移动电子商务宣传推广方法，让更多的用户使用此功能；六是建立适应移动电子商务业务特色的指标体系与管理报表，确保公司领导层、相关部门和分公司了解此项业务的进展情况。
2.分三个阶段建设
为实现移动电子商务建设目标，保险公司分为三个阶段进行：一是基础建设阶段，主要目标是引入移动电子商务框架产品，完成短信、WAP两种交互模式的建设，实现品牌宣传、产品介绍、保费试算、保单查询、简单保全、在线留言、短险购买等功能；二是个性化服务阶段，主要目标是引进强客户身份认证体系，建设富客户端方式的移动电子商务专业版，为高端客户提供个性化服务，实现客户证书发放与电子签名等功能，为长险客户服务功能建设奠定基础；三是优化与完善阶段，主要目标是建立移动电子商务的管理规范与相应的支持系统，确保移动电子商务业务可以顺畅的开展，同时建立适应移动电子商务业务特色的指标体系与管理报表，确保公司领导层、相关部门和分公司了解此项业务的进展情况。
1．电子商务合同的特点(在诚实信用原则方面的特殊规定性)
第一，电子商务合同本质上是新的商业信用服务模式下的电子契约。互联网的匿名性和开放性对商务在信用上提出了更高的要求，但从长远来看，网络技术本身也提供了很强的商业激励，为商务提供了一种新的信用服务商业模式.在这种新的商业模式下，交易活动具有很大的不确定性，交易双方在诚实信用上即使要求很高也不满足，为了保障自身利益，当事人要用合同来保护自己，这样，电子商务合同就成为诚实守信要求的必然。
第二，电子商务合同就其最终目的来说是诚实信用原则的法律支撑。电子商务发展的一个重要条件就是要有诚实信用的社会商业环境，而网络的虚拟性与匿名性使得这一良性环境很难形成，因此，建立良好的诚实信用下的商业环境是当前发展电子商务的重要目标。“契约即法律”，电子商务合同作为一种契约，当事人一旦签订就必须诚信地遵守和履行，否则就要受到法律的制裁。
第三，电子商务合同是以诚实信用为执行原则的法律程序限定。我国修改后的新《合同法》统一了此前的几个合同法，适用于整个民商事领域，合同法第6条规定：“当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。”这就明确，诚实信用原则应适用于合同的全过程，包括合同的订立、履行、变更、解除等各个阶段。作为合同的一种，可以说诚实信用原则也是电子商务合同的执行原则。既然新《合同法》明确规定了诚实信用原则作为基本执行原则的地位，那么电子商务合同就其法律程序如合同订立、履行、变更和解除等来看，也就应该以诚实信用为限定原则，即要以诚实信用作为执行原则的法律程序限定。
2．诚实信用原则在电子商务合同方面的作用
首先，诚实信用原则本质上在新的商业信用服务模式下表现为道德内容的法律原则。正如台湾学者林诚二先生指出的：“诚实信用原则系道德规范，乃法律道德化之表征，学者乃立之为法律之最高指导原则。易言之，诚实衡平原则系一种领导性规范。”新的商业信用服务模式下，诚实信用原则更是电子商务中重要原则的支柱，即在电子商务合同中它必然要上升为一种原则性的要求，并最终以多种形式进行奖罚。因此，在我国，诚实信用原则是合同法的基础，遵守诚实信用是一切合同包括电子商务合同都要履行的义务，它是一项重要的法律原则，虽然这种原则往往表现为一种道德内容。
其次，诚实信用原则是电子商务合同的执行原则。诚实信用原则就是要求电子商务双方当事人相互约定，以诚实不欺、遵守信用的方式和态度签定和履行合同。所以诚实信用原则就其适用性来讲，应该适用于电子商务合同的全过程，包括合同的订立、履行、终止等各个阶段，而就其地位来说，则应该是电子商务合同的重要执行原则。关于这一点，具体表现在：在电子商务合同订立阶段，诚实信用原则对先契约义务具有指引作用；在电子商务合同履行阶段，诚实信用原则是合同履行的原则与前提；在电子商务合同解释过程中，诚实信用是重要的解释原则和标准；在电子商务合同终止后，诚实信用原则是后契约义务履行的重要保障。
再次，诚实信用原则还为电子商务合同的有效性提供了原则限定。电子商务的特殊性决定电子商务合同的有效性必须在诚实信用原则限定下才有可能实现。
3．电子商务合同与诚实信用原则的契合性
电子商务合同的特殊性以及诚实信用原则对电子商务合同的有效作用使得两者在一定程度上可以契合。表现在：
一是相互规定性上的契合。从电子商务在诚实信用原则方面的特殊要求来看：电子商务合同作为一种新的商业信用服务模式下的电子契约，本身就是诚实信用交易需要下的产物；就其最终目的来说，为了在诚实信用的环境下实现资本的有效运行就必然把这一原则加以强调，并上升到法律条款高度，如上面所述，在电子商务合同的订立、履行以及终止等过程中，诚实信用作为执行原则已经以法律形式被确定了。从诚实信用原则在电子商务合同中的作用来看：诚实信用原则本质上在新的商业信用服务模式下表现为道德内容的法律原则，为电子商务合同的有效性提供了原则限定，在一定程度上已经是电子商务合同的执行原则了。可见，两者在规定性上具有契合性。
二是两者所张扬的经济价值目标可以契合。从经济交易安全看：电子商务贸易是一种契约贸易，在这种契约贸易下，有效的电子商务合同以契约的方式为信任提供风险限定，从而为商务贸易中的各方当事人提供了交易安全的基本保障。而诚实信用原则作为电子商务的灵魂，通过为电子商务合同风险分担确立的一般原则，能有效地救治合同失灵，保障经济交易的安全有效运行。从经济价值本身来看：诚实信用原则本身就蕴涵了丰富的经济价值，它本身所决定的高效性，能降低当事人的交易成本；作为基本的法律原则，它还具有解释电子商务合同、填补其条款漏洞的功能，如果与电子商务合同相契合，就能有效平衡合同当事人及其与社会之间的利益，降低成本并实现资本的有效利用，进而最大限度地实现经济价值。
二、合同法支撑下的电子商务合同有效性问题探讨
1．功能问题上
我国新《合同法》第11条规定：“书面形式是指合同书、信件和数据电文(包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件)等可以有形地表现所载内容的形式。”这其实是以“功能等同”的方法认可了由“数据电文(包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件)”为表现形式的电子合同属于书面合同。这种对电子合同功能的承认，是一个前提性的条件，是对电子商务活动的充分认可与支持，基本上解决了电子商务合同的有效性问题。
2．时间问题上
电子商务合同中存在着数据容易编造以及各种病毒侵蚀等问题，因此在现有法律滞后的情况下，新《合同法》第25条规定“承诺生效时合同成立。”第26条和第16条第2款也规定，采用数据电文形式订立合同的，如果收件人指定特定系统接收数据电文的，该数据电文进入该特定系统的时间，视为到达时间；如果未指定特定系统的，该数据电文进入收件人的任何系统的首次时间，视为到达时间，而一般把数据电文到达的时间确定为承诺到达的时间。此外，合同法在第33条中还规定：“当事人采用信件、数据电文等形式订立合同的，可以在合同成立之前要求签订确认书。签订确认书时合同成立。”因此，当事人之间可以以签定确认书的时间作为合同成立的时间，这对电子合同有效性的确立又进了一步。
3．地点问题上
电子商务与贸易方式的关系如何?电子商务对贸易方式会带来哪些影响?本文将对此进行探讨。
一、电子商务与贸易方式的关系
电子商务(EC,Electronic-Commerce)，有人称之为电子贸易，它是指采用网络技术实现数据的交换，并完成一整套的商业交易过程。电子商务按照参加的当事人的不同可分为四个基本类型。(1)企业内部电子商务(Inttanet);(2)企业与消费者之间电子商务(BtoC);(3)企业间的电子商务(BtoB);(4)企业与政府间电子商务(BtoG)。在全部电子商务交易额中，BtoB和BtoC占有很大的比重，其中，BtoB又占有绝对的比重，几乎是BtoC的10倍，其发展速度更3倍于BtoC，它是目前电子商务的基础模式。
从贸易的角度分析，尽管人们把电子商务称为一种贸易方式，但实质上它只是从事贸易的一种手段。从事贸易需要经过交易磋商、订立合同、交付货物和支付款项等过程，电子商务的应用使得这些过程发生了变化。从这个意义上来说，电子商务也可以被看作是一种新的贸易方式。
在电子商务的条件下，交易各方成交仍然要通过各种贸易方式来进行。贸易方式是指不同的当事人之间进行货物买卖所采取的做法和商品流通渠道。电子商务的应用对贸易的各个环节会产生各种影响，它必然对贸易方式也会产生各种影响，下面将对这些影响进行分析。
二、电子商务条件下的贸易方式分析
(一)电子商务条件下贸易方式的总体分析
从1997年到2003年，全球电子商务销售额由30亿美元猛增到1.5万亿美元①，由此可见，电子商务在国际贸易中的地位变得越来越重要。由于电子商务所具有的优点，它使得电子商务条件下的贸易方式产生了许多有利的影响，这些影响主要表现在以下几个方面:(1)市场全球化。凡是能够上网的人，都将被网在一个市场中，都有可能成为上网企业的客户。(2)交易快捷化电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加速了交易速。(3)交易虚拟化。通过计算机互联网络进行的交易，贸易双方从一开始治谈，签约订货、支付等，无需当面进，均通过计算机互联网完成，整个交易基本虚拟化。(4)交易成本低廉化。由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费用、且减少了中介费用，使整个活动成本大大降低。(5)交易透明化。电子商务中双方治谈、签约、货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示。(6)交易标准化。电子商务的操作要求按统一的标准进行。鉴于这些优点，电子商务的普及和发展势必给传统的贸易方式带来一场商业革命。
(二)电子商务条件下的货物贸易方式分析
1.逐笔售定
逐笔售定是国际贸易中最常见的贸易方式，该贸易方式传统的程序很复杂，但是在电子商务条件下，买卖双方可以利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判，从报价、价格磋商到订立电子合同都可以通过电子系统方便、快捷的进行。
电子商务交易的磋商程序如图1所示:
逐笔售定通常是在企业与企业(BtoB)间进行，上述对电子商务条件下贸易方式的总体分析结果同样适用于逐笔售定。(1)由于电子商务条件的存在.信息搜集变得更容易。(2)因为不需要通过邮寄或电传等方式进行发盘、还盘和价格磋商等，所以交易费用大大降低。(3)借助了电子商务系统，从询价到订立电子合同所需要的时间大大降低了，所以提高了交易的效率等。
但除了这些优点之外，实际上也存在了合同订立的标准及签名的认证等一些技术和法律问题需要进一步解决。
在传统的贸易方式下，合同的履行过程，包括货(备货)、证(催证、审证、改证)、船(租船、订舱(箱)、款(制单结汇)四个环节，基本上都是靠业务人员手工作业完成或部分采用电脑来辅助完成，而在电子商务条件下，这些过程基本上都是由电子商务系统自动完成，业务人员的手工作业量大大减少了。(1)在备货阶段，现代信息技术为产品的开发设计注人了活力，更多的企业开始采用以信息技术为基础的先进制造技术。如:CAD,CAM,CAE,CAPP,RPhI.VM.CE.FMS.MRPII和CIMS等来开发制造产品，缩短了开发周期、节省了开发费用、为企业的备货创造了有利条件。(2)在电子商务条件下，商检的预约、报验和商检证书的出具都是由电子商务系统自动完成的(虽然检验过程还要人工干预，需要人工取样，由仪器设备进行检验)。(3)催证、审证和改证这些脑力劳动的工作都可以交给电子商务自动完，在电子商务系统的数据库中存有信用证有关的国际惯例以及合同的内容，电子商务系统会自动调用数据库的资料完成信用证的审核，而且比人工去审核的效率和准确性要高（4）租船定舱、报关、装运和保险的办理，也完全由电子商务系统来做，而且能比人工做得更好，更快。(5)制单结汇的要求是正确、完整、及时、简明和整洁。电子商务的产生，使该工作完全由电子商务系统自动完成，单据可根据信用证和发票自动完成，提高了单据的正确性和制单工作的效。电子商务系统根据合同和信用证自动生成一系列出口单据，不但速度快，而且质量高，能够充分保证“单证一致”和“单单一致”的要求。
2.转口贸易、经销、和寄售
转口贸易、经销、和寄售都不是出口商直接将自己的商品或服务卖给终端进口商，而是通过转口人、经销人、人、代销人等“中间商”来完成。选择了合适的“中间商”，并且通过订立一系列协议可以与这些“中间商”建立一种长期稳定的合作关系，利用国外的中间商的销售渠道和促销渠道等来推销商品，以促进其产品的出口，但是这些方式却增加了交易环节，提高了交易费用，不确定性因素以及风险也相应增加。如:转口商刻意压价，高赚中间费;经销商相互压价，恶意竞争，损坏产品品牌;包销商包而不销或包而少销，协议成一纸空文;商滥竿充数，没有发挥应有作用;寄售的风险最大，可能出现市场呆滞、价格下跌，货物变质短损等，甚至出现代销人挪用、盗用货款情况。那么在电子商务下，这些贸易方式会部分地被取代。一方面是因为这些贸易方式本身的缺陷所在，另一方面是因为随着IN-TERNET的普及与发展，任何公司和厂家不仅可以申请注册域名，建网站，通过网页介绍产品(如产品的种类、数量、价格和性能等)和服务、宣传企业形象、提高企业和产品的知名度、开拓国际市场，而且还可以在网上查找相应的需求信息。在网上，供求双方推拉互动，这样企业就能比较容易地获得终端客户资源，而较少地依赖这些“中间商”。
3、拍卖和招标投标
拍卖和招标投标属于多边交易方式，只是买卖方的数目不完全一样而已。拍卖是一个卖方多个买方，而招投标是一个买方多个卖方。在电子商务条件下，这些贸易方式会增加:(1)通过互联网可以将传统的少数人参与的拍卖方式，变成每个网民都可参与的拍卖交易方式。这样既增加了买卖双方的便利性，也减少了交易的成本。传统拍卖需要竞买人在同一时间进行，而网上拍卖竟买人不需要同时竞价，竞价可持续数天或数周，这使得竞买人在竞价时间上具有很大的灵活性。对于卖方来说，网上拍卖也产生了更大的拍卖市场。而且网上搜索引擎可以使买方很方便地搜索到所需竞买的物品。正是由于网上拍卖的这些优点，使得网上拍卖会有很快的发展。(2)网上招标和投标是利用互联网这块电子商务交易平台，它具有快捷、便利、安全的优势，通过它可以招投标信息，上传和管理招投标文件，在线评，在线开标等功能。整个招投标的流程全部通过网络实现，并在CA数字认证系统的基础上确保信息传递的安全性，从而保证招投标的公开、公正、公平。因此在电子商务条件下，招投标也会得到快速的发展。
4.对销贸易
对销贸易又称为反向贸易、互抵贸易、对等贸易或易货贸易等。这类贸易方式可使贸易参加国不动用外汇或少动用外汇来进口所需的货物和技术，可以以进带出，也可以以出带进:在电子商务情况下，买卖双方可以对对方的资信开展咨询调查工作，对货源市场进行调查研究和行情分析，对对方国家或地区的贸易政策和有关进出口贸易法规，包括金融保险、仓储、运输条件和商品检验检疫等规定进行把握。合同也可以利用电子数据交换或电子签名来签约，但是具体的贸易过程仍然需要按照相应的贸易流程来进行，也很难找到可替代的贸易方式，所以电子商务只对对销贸易提供了一定程度上的便利，基本影响不大。
