目前，关于基于社交媒体的石油装备制造企业自主创新中知识共享的研究较少，现有的研究主要是基于社交媒体的知识共享研究。吴强(2012)认为社交媒体正逐步成为成员间知识共享的重要平台，营造知识共享氛围是关键并提出了提升的策略［7］。VuoriandOkkonen(2012)研究了员工使用组织内社交媒体平台的知识共享动机的影响因素，认为动机主要是帮助组织实现目标和帮助他人［8］。Yuan和Zhao(2013)比较了社交媒体与现存的信息通信技术在服务员工知识共享方面的差别，实证分析了从E－mail到微博不同信息通信技术对知识共享的影响［9］。Pap-adopoulos，Stamati和Nopparuch(2013)探索了基于员工博客(EmployeeWeblogs)的知识共享行为，认为自我效能(self－efficacy)、感知的愉(PerceivedEnjoyment)、期望结果(OutcomeExpectations)、个人态度(IndividualAtti-tudes)等对利用员工博客进行知识共享有积极的作用［10］。Yates和Paquette(2011)认为社交媒体的价值是通过各种形式的小知识块获取、共享和应用的经常性贡献的频率进行预测［11］。Chen和Chung(2010)深入研究了人们利用维基百科(Wikipedia)参与知识架构实践的原因和方式［12］。Panahi，Watson和Partridge(2013)认为社交网络(SocialWeb)能为人们自由表达创意、观点、经验和技巧等隐性知识提供“在线场所”，有利于隐性知识的共享，是对面对面(FacetoFace)隐性知识共享的有效补充［13］。Raun-iar和Rawski(2014)利用技术接受模型(TechnologyAc-ceptanceModel，TAM)实证分析了人们对Facebook使用行为除受到感知的有用性和感知的易用性影响外，也受到用户的临界质量、社交网站功能等因素的影响［14］。上述研究成果为本文的研究提供了借鉴和参考，但成果主要针对国外的社交媒体平台和一般知识共享行为进行的研究，针对石油装备制造企业自主创新和国内社交媒体平台的研究成果较少，因此在以下问题上还需进一步深入研究:(1)针对我国石油装备制造企业创新资源分散的特点，构建分布式协作的知识共享平台。我国石油装备制造业创新资源分散，导致企业进行自主创新时知识共享与利用的效率低，因此应借助于国内流行的社交媒体工具建立分布式协作的知识共享平台，将分散的知识有效整合起来。(2)基于国内社交媒体平台，提出石油装备制造企业创新员工知识共享的方式和途径。现有的研究成果多数都是针对国外Facebook、Youtube、Twitter等的社交媒体平台，缺乏对国内社交媒体平台下的知识共享方式和途径的研究。因此，应分析和构建基于国内社交媒体平台的石油装备制造企业分布式协作的知识共享的方式和途径。
2基于社交媒体的石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台
我国石油装备制造企业的创新资源分散，如大庆油田既有装备制造集团专门从事石油装备的研发与生产，产品主要包括抽油机、潜油电泵、螺杆泵、射孔器材、压力容器、油套管加工、抽油杆制造等。同时大庆油田还辖有52个下属单位，下属单位中也有部分与石油装备研发与生产相关的科研人员，如何将分散的知识资源集结起来进行自主创新是大庆油田乃至全国石油装备生产企业共同面临的一个现实问题。目前，分散的创新员工之间进行沟通和交流的渠道由原来的面对面交流，逐步过渡到利用现代化信息通讯技术和移动互联网技术进行远程实时沟通，因此应构建如图1所示的基于社交媒体的石油装备制造企业分布式协作的知识共享平台。该平台以石油装备制造企业的研发中心为核心将分散的科研人员通过个体———团队———组织的层级“跨地域”虚拟集聚起来，以社交媒体为主要沟通和交流工具构建问题、实时知识研讨、E－learning、用户知识反馈和知识存储五个模块的分布式知识共享平台，分别完成研发开发过程中遇到的疑难问题、虚拟研发团队实时讨论研发工作进度和研发内容、创新员工相互学习新知识、不断积累用户反馈的产品信息和利用各种媒介存储知识和查询知识的功能。上述五个模块能完成既定的功能还需要Inter-net技术、移动互联网技术、Web2.0技术、即时通讯技术、虚拟现实技术、人工智能技术和网络搜索引擎技术等的技术支撑。
3基于社交媒体的石油装备制造企业创新员工知识共享的方式和途径
图1所示的石油装备制造企业自主创新中的分布式协作的知识共享平台中不同模块完成的功能和作用不同，涉及的社交媒体就有所差别;知识的内容不同导致知识共享的方式和途径不同，因此应针对每个模块的功能需求选择合适的社交媒体并详细说明每种媒体知识共享的方式和途径。
3.1问题石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台要为创新员工提供问题的途径和渠道，使创新员工能将自己工作过程中遇到的难题及时进行，让能解决问题的其他人员看到并能提供解决问题所需的知识或知识来源，帮助问题者快速解决问题并顺利开展创新工作。该知识共享平台中创新员工利用社交媒体问题的途径较多，如微博、博客、论坛、QQ群、微信、企业维基等。石油装备制造企业研发中心、研发团队或创新员工个体都可建立不同层次的博客、微博，并将不同创新主体的博客、微博等彼此建立链接，供不同创新主体创新过程中所遇到的问题。研发中心或研发团队也可创建自己的论坛、QQ群等实时聊天场所，通过互联网利用群消息共享的方式遇到的问题和现象。移动互联网的快速发展，微信也成为创新员工之间进行沟通和交流的工具，不再需要在电脑上问题转而依靠人人皆有的手机或平板电脑即可瞬时创新过程中遇到的问题并辅以相应的文档、图像和视频等材料。同时石油装备制造企业也可以利用Web2.0技术创建企业维基，将研发之外的人员纳入到知识网络中，使的问题更好地向外部传播从而加快解决问题的知识回传。
3.2实时知识研讨石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台的一个重要作用就是将分散的创新员工虚拟汇聚起来共同完成创新工作，因此需要创建一个虚拟的工作空间让分散的创新员工实时研讨创新工作，即虚拟实时研讨厅。在虚拟实时研讨厅中，创新员工个体、团队或企业研发中心等不同知识主体根据创新的需要、地域分布和彼此间的空间距离采用面对面、QQ群、微信群等方式进行实时研讨。有条件的员工可以采取面对面的方式进行交流，有助于难于编码的隐性知识共享从而提高工作效率;无法面对面进行沟通和交流的创新员工则可通过QQ群、微信群等方式进行实时沟通和交流。QQ群和微信群作为我国最为流行的互联网和移动互联网中实时聊天工具，不仅能提供文字、文档、图像等材料，还能提供视频和文件传输功能，当创新员工在群内研讨时，在文字交流的同时辅以实时的图像、音频和视频等材料有助于彼此间对各种知识的交流和共享，共同协作完成创新任务。
3.3E－learning石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台除提供问题和实时研讨的作用外，还应给创新员工、创新团队或企业研发部门提供平时知识学习的空间场所，即E－learning区。各创新主体在工作之中或工作之余通过虚拟知识社区、论坛、QQ群、博客、微信等工具知识和学习新知识，促进石油装备制造企业创新员工之间的知识交流和共享，有利于自主创新中各种知识的整合与创造来加速自主创新的进度。企业可利用Web2.0技术创建虚拟知识社区或企业论坛，根据创新员工所掌握知识的类别构建不同的学习模块供感兴趣的员工进行知识交流和学习。社区或论坛的各级版主应注重统计创新员工知识的数量，并通过点击率和回复率给知识共享效果较好的员工设立知识贡献奖，鼓励和激发创新员工在社区和论坛积极主动地共享知识。石油装备制造企业鼓励创新员工建立自己的博客，利用业余时间将自己创新工作中遇到的问题、积累的经验教训等完整地记录下来，供其他创新员工借鉴。创新员工、创新团队或企业研发中心建立的各层级的QQ群也是各种知识的重要渠道，更现代的做法是创建各层级的微信群，让各级创新主体利用碎片化的时间交流和共享各种知识，构建实时无线的社交网络平台，利用手机或平板电脑实时拍照和录像功能丰富知识的表示方式提高隐性知识的共享效率。虚拟知识社区、论坛、博客和微信等社交媒体为石油装备制造企业自主创新的分布式协作知识共享平台提供了较好的支持。在这些社交媒体中，创新员工、创新团队和企业研发中心都成为知识的创造者和者，使得石油装备制造企业自主创新的相关知识前所未有的丰富和开放，为各种新知识的快速传播和共享提供了最有效的载体，是创新员工进行E－learning的有力工具。
3.4用户知识反馈石油装备制造企业自主创新应十分重视以往用户对现有产品的信息反馈，并将反馈意见在整个分布式知识共享平台中，实现用户知识的交流与共享以提高创新产品满足用户需求的功能。用户可以通过企业微博、用户技术服务QQ群、企业微信等渠道反馈信息。企业在出售产品和技术时，提供企业微博、QQ群和微信的地址或号码，让用户加入到上述社交网络中及时反馈产品使用过程中出现的问题，或者提出对产品功能的新需求。企业研发中心设有专门人员负责汇总和整理用户提出的问题或新功能需求并将信息共享给所有的创新人员，实现用户知识与创新员工知识的共享与整合，才能创造出新知识从而开发出更好的新产品。大数据时代的到来，石油装备制造企业的研发中心还应注重从用户的日常行为和工作状态数据中通过相关分析或因果分析提炼出用户的潜在需求信息并将其贯穿于后续的创新工作中，才能保证企业生产出的石油装备能更好地满足用户的需求，在激烈的国际竞争中立于不败之地。
3.5知识存储石油装备制造企业自主创新过程应注重各种创新知识的积累和存储，不断丰富和完善企业的创新知识库。根据知识存储的特点构建分布式知识共享平台中的文档、图片知识库，音频、视频知识库分类存储各种知识。知识库将石油装备制造企业内的创新知识资源结构化，将针对当前创新任务涉及的知识认知维度来采用某种(或多种)知识表示方式在计算机存储器中存储、组织、管理和使用［15］。在分布式知识共享平台上创建知识地图，将各知识库中的知识连接起来并将Baidu，Google等先进的搜索引擎技术融入知识地图中，方便创新员工从知识共享平台中搜索所需知识的来源和最佳的获取方式。借助于国内流行的社交媒体工具，上述5个模块的功能才能得以实现，从而实现了石油装备制造企业自主创新中创新员工个体、团队、用户等不同知识主体之间的知识共享与整合，也实现了原有知识与新知识、显性知识与隐性知识之间的转化与传播，有效创造出新的创意知识并转化为现实的新产品和新技术，有利于石油装备制造企业自主创新的实现。
4结论
自2011年开始，我国政府机构逐渐开始借助微博推动政府部门的信息服务由“国家模式”向“社会模式”转变，将“被动式”信息服务转向“主动式”信息服务。国家档案局局长杨冬权2011年在全国档案宣传工作会议上指出，要进一步创新档案宣传形式，注重发挥各种新兴媒体的宣传作用，运用各种新的宣传形式，比如动漫形式、网络视频的形式、微博的形式等，吸引更多的宣传受众。目前，我国档案部门已经积极参与到社交媒体的使用中，但同美国档案馆相比，社交媒体在应用范围、形式、运用策略和政策以及取得成效等方面有很大的差距，美国档案馆运用社交媒体的成功经验值得我们借鉴和学习。
一、中美档案馆运用社交媒体的比较
（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。
美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。
（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。
美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。
（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。
美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。
（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。
为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。
（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。
可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的高潮。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。
三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析
通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。
（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。
（二）美国国家档案馆的积极倡导。美国国家档案馆作为联邦政府档案工作的最高管理机构，积极倡导社交媒体在全国档案工作中的广泛应用，并积极发挥表率作用，率先在日常工作中使用新技术和方法。同时，美国国家档案馆还了社交媒体策略，即促进档案工作者间革命性的交流与协作；创建与政府社区对话的空间和平台；建立和加强与研究人员、公民档案管理者的联系。该策略旨在从档案工作团体、政府社区、公民档案者三个层面来促进档案资源的共享与共建。
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
关键词：社交媒体；大学生；公民素养；培育；影响；路径
现代社会从本质上讲就是公民社会，培养合格公民是世界各国国民基础教育的一个重要目标。[1]党的十七大报告明确指出要“加强公民意识教育，树立社会主义民主法治、自由平等、公平正义理念”。大学生作为未来社会发展的中坚力量和建设群体，其公民素养的培育与提升对整个社会形态的走向意义重大。大众媒体在促进公民意识的觉醒、推动公民素养的提升、培育公民社会的形成上一直发挥着重要的引导作用。特别是近年来社交媒体的快速发展，对作为社交媒体主要使用群体的大学生的公民素养的培育产生着方方面面的影响。在社交媒体大背景下，探讨如何有效加强大学生公民意识教育，推动大学生公民素养发展提升，有着十分重要的理论和现实意义。
一、当代大学生公民素养的基本内涵。
公民素养的内涵众说纷纭，在一些研究中，将公民素养等同于公民意识[2]，有些从民主的角度，将公民素养界定为维护自身权利的意识和为维护这种权利所必须具备的条件[3]；具体到大学生公民素养，有的学者将大学生公民素养分为公民意识与公民能力两部分[4]，有的将其归结为科学文化、法律、道德方面的素质[5]，有的则从精神、品格等层面对其表现进行描述和界定[6]。其实，究其根本，公民素养就是指公民从事公民活动的行为能力以及实现这些能力所需具备的条件。具体到大学生，所谓公民行为能力主要指以下几种能力：
正确表达自身诉求的能力。话语是利益表达和诉求的十分重要的方式，表达自身诉求归根到底就是拥有话语权。在现代社会，话语权是重要的政治、文化权利之一。吉登斯指出：“在现代国家的场景中，至关重要的是，不同群体以话语方式形成表达其利益的政策或方案的能力，并在公共领域中开辟出宣扬这些政策或方案的空间。”[7]对大学生而言，正确表达自身诉求是其体现其作为公民拥有公民行为能力的重要标志。
合理维护自身权利的能力。作为一个国家的公民，就意味着他拥有了应有的权利。在现代社会，权利是一种社会关系和社会地位的体现。就大学生而言，拥有包括选举权与被选举权、对所在大学教育教学工作建议与监督权、依法结婚生育、对处分或者处罚进行申诉等多项权利，大学生在这方面的公民行为能力，不仅包括应该知道自己享有哪些权利，而且应当知道如何行使这些权利，特别是当这些权利受到损害时，如何正确而有效地维护。
有序参与公共事务的能力。在党的十七大报告中指出，要“从各个层次各个领域扩大公民有序政治参与”，这是国家层面对每个公民参与公共事务的指导性意见，意味着国家将为扩大公民参与权创造充分条件。作为当代大学生，作为公民参与权的具体体现就是要具备积极、有序参加社会公共事务的能力，这种能力包括道德要求、理性判断、法治素养等许多方面，需要大学生在日常学习和生活中，经常性参与社会管理和公共事务，提高公共事务参与能力和水平。
大学生要达到或实现这些公民行为能力，则需具备以下条件：
意识条件。大学生从事公民活动的行为能力所需具备的意识条件就是公民意识，包括成员资格意识，权责意识等，主要是指大学生对国家有归属感，认同社会的主流文化与价值观；清楚地知道自己享有什么权利，且知道如何行使与保护，同时，也深知自己作为公民在社会交往、国家发展、自然环境等方面所承担的义务与责任；社会与文化的认同感，对自身作为公民所享有的权利以及所承担的义务与责任的认识
知识条件。光有公民意识显然是不够的，大学生要行使好自己的公民权利，履行好自己所承担的责任与义务，掌握相当知识，具备一定的科学文化素养是应有之义。这就要求大学生不仅要学专业、学书本，还要多学习一些公共知识，包括法律知识、科技知识、人文知识等。在社交媒体大为发展、日益繁荣的今天，大学生具备一定媒介知识，能正确使用各类媒介进行信息传播与交流活动，也是决定其能否行使公民行为能力的重要条件之一。
二、社交媒体对大学生公民素养培育的影响
社交媒体（Social Media）也称为社会化媒体，它最早是由安东尼・梅菲尔德（Antony Mayfield）于2007年在一本名为《什么是社会化媒体》（what is social media）的书中提出的。[8]随着媒体技术的发展，社交媒体的形式和特点也随之发生变化，对于社交媒体也会有新的理解和界定。目前来看，社交媒体主要是指基于web2.0技术建立的网络互动应用，允许用户自己进行内容生产与交换。社交媒体与传统媒体的最大不同在于它彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的互动对话方式。它能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。[9]从媒介形态看，目前的社交媒体主要有：即时通讯工具（国外的Whatapp、Snapchat，国内的微信、QQ等），博客及微博（如国外的Twitter，国内的新浪、搜狐、腾讯博客或微博等），协同编辑网站（如国外的Wiki、国内的百度百科等），资源分享网站（国外的Flickr、YouTube，国内的土豆网、优酷网等），社交网站（国外Facebook、Instagram，国内的人人网、开心网等）和网络论坛等。
社交媒体作为一种“新新媒体”，其受众和使用者多为年轻人，其中大学生占了很大比例。据《第38次中国互联网络使用状况统计报告显示》，截至2016年7月，中国网民总数已达7.10亿，其中20-29岁年龄段网民占总网民人数的30.4%；而作为社交媒体代表的即时通讯，其网民规模达6.42亿，网民使用率更是高达91.9%。社交媒体的迅猛发展，对大学生公民素养的培育犹如一把“双刃剑”，一方面，它为大学生公民素养的培育提供了良好的机遇与平台，另一方面，它又可能会对大学生公民素养的培育造成影响与冲击。
（一）社交媒体对大学生公民素养培育的积极影响
1.社交媒体的“赋权”功能有效提高了大学生“公共参与”的热情。赋权理论最早来自弗莱雷于1960年代在第三世界推广的“批判的教育学”。赋权常常与参与、权力、控制、自我实现和影响联系在一起。[10]具体到以社交网络及微博、微信为代表的新媒体的发展，赋权就是社会大众的媒介接近（公共空间）、对话、意识觉醒、反思、集体行动以及由此产生的权力（关系）。这种权力的转移使被边缘化的群体得以发声，为他们提供时间和空间来表达他们的焦虑，定义他们的问题，规划他们的解决方案并且使之产生作用。[11]具体讲，社交的传播赋权其实就是“工具赋权”。在社交媒体出现之前，传播工具大多掌握在传播机构手里，只有少数人才有机会和权力使用；新媒体的快速发展，使越来越多的社会大众第一次有机会使用传播工具，从而实现“传媒接近权”，利用新媒体进行信息、表达观点等传播活动。受众不再是单纯的信息消费者，而被赋予信息生产者的权利。这种“工具赋权”对于大学生的公民素养培育至关重要，因为它是大学生行使公民行为能力的重要技术条件。“尽管民主的技术从来不是一个国家民主得以实现的关键，但其工具性的价值也是不可低估的。只有当在日常社会生活中逐渐找到并采用了与要达到的民主目标相一致的技术或方法，并将其遍布到我们共同生活的各个方面时，民主才能得以实现。”[12]首先，社交媒体打破了时空限制，大大降低了大学生进行公共参与的成本，从而提高了大学生公共参与的积极性；其次，社交媒体技术的平民化，使得大学生可以随时随地通过社交媒体信息、观点，参与调查、讨论，与政府、社会机构、其他个体充分互动、交流，诸如此类，增强了大学生公共参与的可行性；最后，社交媒体的匿名性和平等性，使得言论和观点不因身份、地位等外在标签的差异而体现出不同分量，价值理论上成为判定其优劣的主要标准，这又提高了大学生公共参与的有效性。
2.社交媒体的“开放多元”有效提高了大学生“公共参与”的质量。与传统媒体相比，社交媒体时代信息和知识获取的渠道更加多元、获取方式更加便捷，信息沟通更加透明，信息反馈也更加及时，这些都为大学生进行公共参与提供了充分的前提条件。与传统媒体封闭式文本不同，社交媒体的各种文本，很好地承继与体现了新媒体开放性的特征。开放式的文本叙述较为清晰和全面，力图释放出多种多样的联系和解释，允许同时进行多种解读，从而使其“丰富内涵”最大可能得以呈现。大学生在使用社交媒体的过程中，可以随时提出、批判或反对某种观点，并通过陈述自己的理由，说服他人接受自己的观点。同时，也认真听取他人的观点，从而使公共参与向更加理性、结果更加公平的方向上发展。
（二）社交媒体对大学生公民素养培育的消极影响
1.社交媒体失范性所带来的价值信仰冲击。首先，社交媒体的“把关缺失” 导致信息的“失范”。传统媒体都有一套严格的纠错把关机制，保证了信息的可靠性；社交媒体信息是“零门槛”，方式相对自由，且对所言论缺乏要承担责任的压力，常常导致失实传言甚至虚假信息盛行。其次，社交媒体的“隐匿性”导致媒介行为的“失范”。社交媒体所创造的“第二空间”里，人们的真实身份退场，现实生活中的法律法规、道德规范的约束力弱化，较易造成人们媒介行为的无序、不规范甚至“暴力化”，譬如在社交媒体上传播暴力与黄色等不健康内容、毫无顾忌的情感宣泄（谩骂、诋毁等）等等，这些都对正处于思想观念形成期，意志力薄弱，对事物的判断能力还不成熟的大学生群体造成不良影响，从而使其信仰和价值迷失。[13]
2.社交媒体的即时表达所带来的从众与非理性。社交媒体的信息更新速度快，对信息的反馈也要求快，可以说，在社交媒体上，“即时表达”是主要方式。这对于心智都还不很成熟的大学生来说，无疑是个巨大的挑战；加之社交媒体上“流行文化”、“粉丝文化”的盛行，使得大学生因担心落伍而受嘲笑的“快速站队”，都在一定程度上消弭了大学生面对某些公共事件时所应该具备的理性，而是体现出了盲目性与从众性，使一个本来微不足道的话题就可能表现出极端化的倾向。
三、社交媒体背景下大学生公民素养的培育路径
社交媒体背景下大学生公民素养的培育必须结合“大学生群体”和“社交媒体环境”这两个方面来进行。同时，也需要作为大学生的管理机构――高校?和大学生自身两方面的努力。
（一）高校层面
1.大力推行以学生为中心的思想政治教育。在高校，课堂曾经是学生获得知识的主要途径。由于知识传播途径的单向性，学生只能被动接受知识，教师在知识面前具有垄断地位和权威性。随着媒体特别是社交媒体的迅猛发展，获得知识的路径向多维网状转变，教师失去了对知识的垄断地位，甚至出现学生对教师的“文化反哺”的现象。[14]这就要求高校必须改变过去以教师为中心，以灌输教育为主要方式的传统做法，而要以学生为中心，通过启发式、参与式、践行式等方式，着重培养大学生的独立思考与批判能力。特别是在思想政治教育中，要积极向公民素养教育倾斜，真正从大学生提升公民素养的实际需要出发，加强政治学理论教育，加强权利意识、主体意识、参与意识教育，注重教育内容的时代感，针对社交媒体时代涌现的大量政治、经济、民生问题，用新的理论和观念进行解读和回答。
2.为大学生公民素养培育搭建更多平台。公民素养培育不仅需要“教”，还需要“化”，内化于头脑外化于实践。高校要为大学生校内校外实践搭建更多平台，不断提高大学生公民行为能力。高校要注重营造开放透明民主的校园文化，尽可能为学生开辟民主管理和民主实践的渠道，特别是在进行与大学生切身利益密切相关的重大决策时，要确保学生的知情权与参与权；同时，要充分发挥学生社团在大学生成长成才方面的重要功能，通过鼓励学生对社团的自我管理与自我服务，激发大学生民利意识，提高政治参与能力。另一方面，高校要为大学生积极参加社会实践创造条件，通过社会服务、志愿活动等社会实践活动，提高大学生对公众、对社会的责任感，掌握社会参与的方法和技巧，提升未来进一步参与社会民主生活的能力。
3.充分发挥社交媒体功能。社交媒体所代表的网络生活已经成为了大学生的一种生活状态和生活方式。作为管理机构的高校，要想发挥在大学生公民素养培育方面的积极作用，就必须用大学生所习惯和喜欢的信息传播与交流方式去开展相关教育活动。要学会利用社交媒体主动发声，阐释高校的管理和教育理念，特别是在出现问题或者面对质疑时，要利用社交媒体及时将官方声音传递出去，提高高校在社交媒体上的影响力，从而提高对学生的影响力；要学会利用社交媒体进行专题公民素养教育，除通过社交媒体渠道、采用全新信息呈现形式进行公民素养知识普及外，还可多开展一些议题讨论、社会调查、投票选举等活动，让大学生在亲身实践中提高社会事务公共参与能力。
（二）大学生层面
社交媒体背景下，大学生参与信息传播与交流的机会越来越多，参与的程度也越来越深，这本身就会推动公民素养的培育与提升。但这个过程不是自然而然的，行动并不会导致必然结果，其中最为关键的，就是大学生要不断加强媒介素养培育，发挥社交媒体在公民素养培育方面的积极作用，消弭其不良影响。这里所说的媒介素养培育，主要指大学生使用社交媒体，进行信息消费与生产，从事社会参与与交往的能力。其具体表现在以下几个方面：
1.社交媒体的基本使用能力。社交媒体是媒体新技术的代表，它必然包含着较高的技术含量，要求使用者必须具备一定技术知识，掌握其相关操作，更重要的，是对社交媒体技术和应用的合理、合法以及节制使用。
2.信息消费与生产能力。社交媒体时代信息的海量以及来源的多元，意味着受众面临着空前负责的信息选择环境。大学生必须培育在海量信息中筛选有效信息和对信息进行分辨、分析与批判的能力。同时，作为信息生产者，大学生还必须注重培育负责地信息与言论和负责地进行再传播的能力。
3.社会参与的能力。社交媒体为实现哈贝马斯所提出的“理想的商谈环境”提供了可能。哈贝马斯对理想的 商谈环境提出的理想化原则包括：“（1）每一能言谈和行动的主体都可以参加商谈讨论；（2）a.每人都可以使每一主张成为问题；b.每人都可以将每一主张引入商谈讨论；c.每人都可以表示他的态度、愿望和需要；（3）没有一个谈话者可以通过商谈讨论内或商谈讨论外支配性强制，被妨碍体 验到自己由（1）和（2）确定的权利。”[15]社交媒体为大学生自由平等参与社会事务提供了条件，但不代表就必然会提高大学生的社会参与素养。大学生要关注公共事务，积极参与公共话题交流，尊重公共规则和他人的表达权，学会理性表达与讨论，这不仅关系到自身社会参与能力的提高，也关系到社交媒体的发展秩序，更关系到整个社会的进步与发展。
参考文献：
[1]郭改玲：《新媒体语境下大学生公民意识的培育》，《中国成人教育》，2013年第22期
[2]见张民省：《公民素质与公民教育》，《理论探索》，2007年第1期；曲丽涛：《公民意识与制度公正》，《兰州学刊》2009年第9期等
[3]杨明伟：《民主与公民素质》，《行政论坛》，2009年第5期
[4]李怀杰：《当代大学生公民素质教育探究》，《思想教育研究》，2010年第10期
[5]石清云，孙艳洁：《青年大学生优秀公民素养内涵、特征及提升路径研究》，《湖北社会科学》，2015年第6期
[6]黎明艳：《大学生优秀公民素养内涵及提升路径研究》，《中国青年研究》，2015年第6期
[7][英] 安东尼・吉登斯：《民族――国家与暴力》，生活・读书・新知三联书店，1998年版，255页
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[9]闵大洪：《传统meticulous的网络社会化媒体使用》，《南方传媒研究》，2009年第6期
[10]Jonsson JH.Beyond Empowerment：Changing local Communities，International Social Work，2010，393-406
[11]Thomas T & Paolo M.Participatory Communication：A Practical Guide.Washington，DC：the World Bank，2009：10-16
[12]袁峰，顾铮铮，孙珏：《网络社会的政府与政治》，.北京大学出版社，2006 版，第127页
[13]钱文斌：《新媒体环境对大学生价值观取向影响与对策》，《新闻界》，2010年第3期
一、 概念界定与研究方法
（一）人际互动与社会资本概述
互动本就是一个无所不在的行为，正如吉登斯（Anthony Giddens）所述，“个体之间任何形式的社会接触都构成了互动，我们大部分的生活都是由某种互动构成的”[2]。网络人际互动是人对信息媒介运用而诞生的一种互动行为，突破了传统互动的时间和空间限制。具体到微博人际互动，指用户在微博平台通过信息浏览、、转发、评论或使用站内信等方式与其他的使用者进行的人與人之间的互动，包含获取信息、交流、分享和建立人际关系的行为。
“社会资本”（Social Capital）概念最早由法国社会学家布迪厄（P.Bourdieu）正式提出，其社会资本理论的核心主张是：“在与熟知或相识人的长期关系网络中，与网络中所有物相关联的实际或潜在资源的集合”[3]。后继有多位学者发展了社会资本概念，但目前学界尚未形成对“社会资本”的统义。林南在前人理论基础上，强调社会资本是“在具有期望回报的社会关系中进行投资”，概括了社会资本的四个功能：第一，促进了信息的流动;第二，某些社会关系，由于其所处的战略位置和地位拥有更有价值的资源、行使更大的权力;第三，社会关系资源也被视作这个人的社会信任证明，某些信任反映个人通过社会网络和关系涉取资源的能力;第四，社会关系被期待着强化身份和认可，这种强化和认可提供情感支持，促进心理健康[4]。
（二）研究方法
在王艳梅对虚拟社区互动的研究基础上[5]，将微博人际互动设置为互动内容（信息性互动;人际关系互动），互动方式（单人互动;多人互动），互动程度三个维度;基于林南社会资本理论，建构社会资本的四个一级维度：信息资本，人脉资本，信任资本，情感资本。共设置26个操作性问项，通过问卷调研探究微博用户参与人际互动的现状;分析用户人口特性及使用年限等客观因素对社会资本获取的影响，并验证用户的人际互动与社会资本的关系。调查在问卷星网站生成访问链接，通过微博、论坛、QQ、微信等渠道进行派发，共回收问卷256份，有效问卷252份。
二、微博用户参与人际互动的特征与现状
（一）人际互动的舞台：关系建构与信息传递同在 微博是用户自我呈现的渠道，是满足自我表达的诉求，也是进行社会交往和信息交流的舞台。微博用户的人际互动内容主要分为人际关系互动和信息性互动，通过调研数据发现，用户的人际关系互动较为明显，人际关系互动的均值2.9127接近于3，信息性互动的均值2.756<3。说明，对于一般微博用户来说，人际互动中更多渗透着你来我往的交往行为，获取信息以及分享信息的行为稍少，但两者整体差距不大，在整个人际互动过程中，关系建构与信息传递同在。在微博的信息传播过程中，用户的信息，主要接收对象是对其微博添加关注的“粉丝”群体，可以说信息的接收对象是确定的。用户与其“粉丝”形成一种网络互动关系，对于用户自身而言，可通过粉丝注册的个人信息了解其身份属性，“粉丝”的群体结构相对透明。在互动的过程中，信息的者可以视个人需求所定，进行一对一或者一对多的传播。
（二）角色建构意识不明显，线上关系多为线下关系的复制 微博作为一个社会交往和信息获取的平台，普通用户注册后，以实名或化名的形式取得互动身份，才能进行进一步的交流互动和建立关系。然而，研究发现，大部分用户在线上的粉丝圈主要是自己生活中熟悉的人，用微博开拓新人际关系群相对较少，44.49%的用户在微博上关注的人，大部分在生活中彼此认识;35.24%的用户持基本不同意微博使用增加了新朋友的数量。显然，用户进行线上互动的身份多以线下身份的延伸为主，线上关系网结构简单，对于在半虚拟化的空间中重新塑造一个身份的意识并不明显，这种身份的塑造包含其个人在交际圈中树立的新形象和影响力。基于社会学中戈夫曼的拟剧论，生活中的每个人或是个体表演者，或是剧班中的一员，总是在某种特定的场景，按照一定的要求，在观众的注视下进行角色呈现[6]，微博用户在线上重新经营一个身份的意识却不高，如何有效进行自我呈现，形象塑造的意识尚不明显。
（三）用户自我信任度高，对媒介环境的普遍信任感较低 在媒介平民化的今天，社交媒体为人们生活工作提供诸多便利，同时其低门槛和弱把关的特征，也促使人们在媒介使用过程中对媒介环境保持警惕和距离。基于本调研数据，近八成微博用户认为自身在微博中暴露的关于个人的信息大多数真实，日常微博的信息也以真实居多，但对他人以及微博公开信息的信任度较低，44.09%的人认为微博上的信息只有部分真实，41.73%的用户不完全信任其他微博用户。正如赵竞等学者对网络交往中人际信任的分析，线下交往双方可以通过面对面的视听线索构建对对方情感的感知，但在虚拟社区中，由于人际交往中重要的情感线索的缺失，网络用户间信任极具脆弱性[7]。在微博人际互动中亦是如此，即便多数用户认为自身了真实信息，但由于真实情景和线索的缺失，用户信任和平台信任仍然很低，“不信任”成为用户规避网络交往风险的手段，隔离了用户间弱关系网的构建。
（四）主动获取信息能力较强，生产有价值信息的意识和能力不足 在微博中，用户主动获取自己所需信息的能力较高，近一半的微博用户基本可以主动获取到对自己有用的信息，这种信息资本不单单来源于自己的粉丝圈，同时也包含微博中形成的各种公共信息，无门槛准入的关注条件促成用户自主选择权，用户可依据自身的需求随时关注各种用户，以获取各类信息。但是，本研究也发现，作为微博中的一员，用户自身主动生产具有一定价值的信息相对较少，只有38.4%的用户可以在微博为他人提供解决问题的信息和帮助，形成一种“信息输入高于输出”的情形。用户为他人主动生产有价值信息的意识和能力尚未形成，这也导致用户在微博圈的身份和地位感不突出，没有形成自身一定的影响力。
三、微博用户社会资本的影响因素分析
社交媒体本身不会增加用户的社会资本，这种社会资本的获得必须是用户参与，即用户使用这种媒介。因此，首先对微博用户自身所固有的身份属性，性别、年龄、受教育程度、职业、使用年限是否影响用户社会资本作探究;其次分析用户人际互动变量（信息性互动，人际关系互动，单人互动，多人互动，互动程度）与社会资本因变量（信息资本，人脉资本，信任资本，情感资本）的关系，把握社会资本的影响因素，为探索社交媒体用户社会资本获取的提升路径提供参考。
（一）用户的学历差距越大，获取的人脉和情感资本相差越多 学历对用户社会资本四个因变量的影响分析中，“人脉资本”和“情感资本”变量整体检验的F值分别是2.921（P=0.035<0.05）和3.544（P=0.015<0.05）。基于此，进一步进行事后比较发现，“大学本科”群体的人脉和情感资本显著高于“高中及中专”群体，且就“情感资本”而言，“大学本科”组群体显著高于“大专”组群体;人脉和情感资本变量上“硕士及以上”群体显著高于“高中及中专”群体、显著高于“大专”群體。显然，学历对用户的人脉资本和情感资本影响显著，学历相对较高的用户，获得人脉资本相对更多，也更易获得较好的情感满足。
（二）职业类型不同，用户的人脉资本和信任资本差异大 职业对用户社会资本四个因变量的影响分析中，“人脉资本”和“信任资本”整体检验的F值分别是2.614（P=0.013<0.05）和2.212（P=0.034<0.05）。事后比较发现，就“人脉资本”因变量而言，8个主要职业类型里“专业人士”组群体显著高于“服务业从业人员”;就“信任资本”因变量而言，“专业人士”组群体显著高于“媒体从业人员”。用户职业类型对“人脉资本”和“信任资本”有显著影响，不同职业之间信任资本和人脉资本存在着很大差异，媒体和信息素养高的“媒体从业人员”因为对媒介和用户信息具有更深刻的观察和判断，故对微博普遍信任感相对较低;“专业人士”群体相对其他人群，拥有更高的学历，在人脉资本上更具优势，这也侧面验证了学历影响用户人脉资本的结论。
（三）用户的微博使用年限越长，信任资本越低 研究发现，用户微博使用年限普遍较长，超过一半以上的用户使用年限在3年以上。使用年限对社会资本四个因变量的影响分析发现，使用年限不同唯独在用户信任资本间存在显著差异（F=5.627;P=0.001<0.05），“一年及以下”，“2年以上～3年”组用户的信任资本显著高于“3年及以上”群体。显然，使用年限对用户“信任资本”有显著影响，使用年限长的用户，在自我信任度不变的情况下，其对微博的普遍信任感相对较低。用户的微博使用年限是一个不断累加的过程，随着使用时长的累积，用户对平台环境的认知也不断深入，然而“老用户”反而对微博平台更加不信任，这也一定程度上暴露出用户对平台存在着风险感知和安全顾虑。
（四）信息性互动和人际关系互动正向显著影响用户社会资本 在分别以信息资本、人脉资本、信任资本和情感资本作为因变量，以人际互动的五个变量作为自变量进行回归分析时，发现微博用户人际互动的“信息性互动”“人际关系互动”变量分别对信息资本（P<0.001，β：0.455;0.401），人脉资本（P<0.001，β：0.252;0.438），信任资本（P<0.001，β：0.212;0.342）和情感资本（P<0.001，β：0.200;0.501）影响显著。说明，微博中用户的人际互动对其自身社会资本的获取具有一定的影响，并且是一定积极的影响，这让我们意识到如果要提升自己在微博能够获取到的社会资本量，则应该积极主动参与人际互动，无论是进行信息性互动还是人际关系互动，只要通过互动来构建自身的社会关系网络，伴随着网络资源的投入逐渐增多，即互动行为的增多，那么获取到的回报也会相应增加。
（五）互动方式影响情感资本，用户越倾向于单人互动，其情感资本越低 以情感资本为因变量，以人际互动的五个变量作为自变量进行回归分析时发现，不仅“信息性互动”和“人际关系互动”对用户情感资本获取有显著正向影响，且“单人互动”方式对用户的“情感资本”有显著负向影响（P<0.001，β：-0.150），一对一互动方式越多的用户，获得的情感资本显著减少。在微博这样一个开放性的社交媒体中，用户选择一对一的互动方式主要是通过私信功能来实现，这是一种相对封闭和独立的互动，不涉及微博被他人转发或点赞而带来心理上的满足感，更不会有信息后被粉丝圈多人评论和关注的满足。用户越是频繁使用一对一互动，自身获得的情感满足则越少。
四、社交媒体用户社会资本获取的提升路径探索
（一）用户正视“弱关系”功用，参与线上人际互动 格兰洛维特在其著名的“弱连带优势理论”（The Strength of Weak Ties）中指出，弱关系是连接不同社会关系网络的“桥”，通过弱关系连接的社会网络成员具有异质性，从弱关系中可以获取更多的社会资源。然而，本研究发现当下微博用户对于参与线上人际交往不积极，线上关系多为线下关系的复制，即线上关系网络成员仍旧以线下强关系链接为主。基于社会资本的考量，社交媒体用户应正面认识弱连带的作用，避免在线上人际互动中完全沉溺于熟人社交;积极采纳多人互动方式，一对多的互动形式更易获得情感上的满足;在相互信任的基础上，勇于通过社交媒体平台建立新的弱关系连接，丰富社会关系网络，并通过积极的交流与沟通实践，强化彼此交往主体之间的信任关系，发掘、发展为潜在的社会资本。
（二）个体积极建构线上角色，展示社交媒体形象 社交媒体人际交往不同于线下交往的现实可感知，用户间的相互了解依赖于平台呈现的用户形象，而当下微博用户对于线上的“印象管理”缺乏重视，主动生产信息意识缺失。戈夫曼指出“印象管理”（impression management）的过程即社会成员由于在意自己在参与互动的他人在不同的社会场景中的形象，因而采用不同的技巧管理自己在他人眼中的印象。用户应使用好社交媒体的各类信息呈现平台，利用社交平台的技术特性，设计和构造差异化的形象标签，展示自我形象和身份特征;通过社交平台多元的活动模块，如动态、分享、兴趣、点赞、相册、群组等多媒体交互功能，进行多样化、个性化的互动实践，积极对他人的社交呈现进行反馈和互动;勇于在线上交往行为中充当“意见领袖”，主动生产和传播有价值的信息，并利用自身资源和能力帮助他人，塑造形象，拓展关系网络，占据“结构洞”位置。
（三）平台自身优化网络服务机制，营造安全可信的社交环境 社交媒体自身虽说不会增加用户的社会资本，但这种社会资本的获取却离不开社交媒体平台所赋予的情境条件，社交媒体相当于为用户参与交往提供了一个“舞台”。信息性互动和人际关系互动对用户社会资本都有着积极促进作用，但当下很多用户不愿深度参与线上互动实践，对社交媒体环境缺乏信任，对于通过社交平台建立新的线上弱关系保持警惕。媒介平台方作为用户交往的“舞台”，要主动营造安全可信的社交环境，促进用户间相互信任和平台信任。如积极践行社交网络实名制，防范社交不轨行为，搭建用户的信任基础;利用数据抓取、敏感词过滤、内容举报和隐匿机制等排除垃圾冗余信息;完善用户反馈渠道和举报机制，为用户投诉建议设置多种有效途径，及时了解并解决平台漏洞和用户需求;不断强化移动网络加密功能及数据风险预警机制，提高社交媒体的安全系数。
（四）媒介運营方勇于转变思维，提升平台的“沉浸感” 出于用户发展和平台成长的需要，媒介运营方理应紧盯时新的媒介技术变革，抓住技术脉络，打造符合用户需求的社交环境。用户的媒介使用是其获取网络社会资本的条件，媒介环境中，良好的沉浸体验会吸引用户，增强用户对社交类网站的使用粘性，沉浸感的特点是用户与移动产品的持续交互性[8]。社交媒体平台可以从“沉浸”视角出发，借力5G网络时代的到来打造实时交互社交，把社交场景从最初现实和虚拟空间的二元独立，发展到更加丰富的虚拟现实之中，赋予用户更多身临其境的沉浸式体验，提升社交的趣味性、真实感和用户参与度。
（五）政府丰富继续教育途径，规范社交媒体传播并举 受教育程度高、知识素养较为丰富的用户在通过微博平台获取社会资本方面更具优势，而个体的发展主要依赖于接受教育。个体接受良好教育对于社会资本的获取大有裨益，政府部门应逐步丰富教育途径，开辟社区教育、现代远程教育、网络教育、校园再教育等多种教育渠道，为公众提供多种学历和非学历教育选择;支持高校、科研院所、社会组织、企业和其他社会力量规范化参与继续教育，扩大教育资源;鼓励用人单位为企业员工继续教育开辟条件，鼓励个人参与继续教育;同时借助媒体力量和自身宣传手段，培养公众接受再教育意识，宣传教育资源。此外，用户存在对社交媒体的普遍信任感较低，既不相信平台流通的他人信息也不愿披露过多个人信息的问题现状，基于促进公民网络社会资本增益的考量，政府可以根据不断变动的社交媒体情境，及时制定并完善法律法规，规范社交媒体传播。如建立网络审查追责机制，对社交平台及用户的信息传播进行合理规范，避免不实、不良信息传播;协同社交平台，持续推行网络实名制;制定社交平台内容控制的统一标准，实行评分和过滤制度，对不同类别信息进行分类处理，如政商信息进行规范，色情暴恐信息进行过滤。
〔关键词〕社交媒体；竞争情报源；企业；应用理论；功能价值
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06
Research on the Applied Theories and Functional Values of the
Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3
（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；
2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；
3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）
〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.
〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values
社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。
1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论
社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。
1.1内容要素及其应用理论
1.1.1内容要素
内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。
1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值
基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏P系。
1.2用户要素及其应用理论
1.2.1用户要素
用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。
1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值
基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。
1.3关系要素及其应用理论
1.3.1关系要素
关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。
1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值
基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。
需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。
2社交媒体企业竞争情报源的功能价值
基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。
互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。
2.1内容发现：产品服务和技术服务
在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。
2.1.1产品服务
服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。
掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。
发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。
2.1.2技术服务
在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。
技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。
技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。
2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪
在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。
2.2.1依赖性群体挖掘
企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。
依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。
依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。
2.2.2竞争性对手跟踪
为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。
社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。
社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。
及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。
2.3关系发现：市场营销和公关管理
在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。
2.3.1市场营销
在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。
在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。
在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。
2.3.2公关管理
在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。
社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。
社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。
3结语
社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。
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摘 要：对许多人而言，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体及SNS 社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。纵观2011年全年，一系列对中国乃至世界影响深远的事件经由社交媒体展现出来，这带给新闻传播学研究以更多的观察样本。围绕着社交媒体，学界和业界展开了丰富和多维度的讨论。本文主要从5个层面观照2011年社交媒体研究，着重分析国内的微博研究现状，以期描绘出当下社交媒体研究的总体情况。
关键词：社交媒体;微博;2011
社交媒体(Social Media)是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS(社交网站)、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处?微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博?有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷;广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7·23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7·23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权;或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素?2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1%的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯;64.9% 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时;宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程;其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业;转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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