本文系统梳理了“新媒体”这一概念的出现与学界、业界关于“新媒体”内涵或定义的讨论，分析了不同时期的不同媒介应用环境以及人们对“新媒体”的不同理解。在此基础上，文章指出当前新媒体研究的两个主要方面：新技术带给人类新的交流沟通和信息分享方式，以及新媒体所引发的人与人、人与社会关系的变化。并给出了新媒体辨识的五个比较宽泛的原则。
关键词：
新媒体媒介使用环境辨识原则
关于“什么是新媒体”或“新媒体是什么”的讨论，在学界和业界都持续了很长时间，至今没有定论。然而，随着时间的推移， “新媒体”这一概念越来越多地出现在各种各样的应用场合，人们对它的认识也逐渐多样化起来。本文即试图在当前的媒介使用环境下，对“新媒体”这一概念做一次系统的梳理，明确其在不同语境下的内涵与外沿。
一、“新媒体”概念的出现
邓新民(2006)考证，“新媒体”(New Media)概念最早出现于1967年美国cBs(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P.歌德马克(P.Goldmark)发表的一份关于开发EVR(电子录像，Electronic VideoRecording)商品的计划中；1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托(E.Rostow)在向尼克松总统提交的报告书(简称“罗斯托报告”)中，也多次使用New Media一词及有关概念。自此，“新媒体”一词在美国社会开始流行起来，并迅速传到其他西方国家，并在20世纪80年代后成为西方发达国家新闻界、学术界和科技界最热门的话题之一。
其实，“新媒体”本身就是一个相对的概念，其中的“新”是相对“旧”而言的，不同的历史时期，社会科技发展水平不同，媒介使用情况不同，对“新”“旧”媒体的认识也会有所不同。广播相对于报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，互联网相对电视也是新媒体。很多学者，如熊澄宇、崔保国、魏丽锦等都对这一概念的相对性作过解读。
1936年11月，英国广播公司正式开始播出电视节目；20世纪40年代中期，美国三大广播网已经发展得非常成熟；20世纪60年代以后，由于电视传播技术的日臻完善，电视开始走向全面繁荣；到了20世纪70年代初，以广播、电视等电子媒介为主的媒介形态已经广泛深入到西方发达国家的日常生活之中；再加上原本就十分发达的图书报刊出版业，现代媒介在人们的社会生活中逐渐承担起越来越重要的角色。
当时的环境下，人们刚刚开始习惯于电子媒介形态所带来的缤纷繁复的信息内容，还未来得及消化现代科技带给人类社会的各项便利，因而从受众角度出发的新媒体需求并不显著，新媒体更多是从业界角度引发的技术革新与进步，而之后一段时间关于新媒体的讨论也多集中于以电子媒介为主，特别是电视信号的传输方式与受众覆盖之上，如有线电视、卫星电视等。
二、互联网出现后的新媒体
随着1969年互联网前身ARPANET的出现，人类的信息传播方式又发生了一次巨大的变革。而直到1991年万维网(World Wide Web)协议的公布和1993年图形化浏览器Mosaic后，互联网才真正进入普通人的生活。也正是在1990年代后期，互联网开始成为新媒体讨论中的主角。
事实上，自互联网诞生之日起，其媒介属性就一直伴随在我们的周围。电子邮件、即时通讯、新闻、论坛、博客、音乐、视频、游戏、社交、购物……诸多互联网应用一直在重新界定着媒介的形态与功能，拓展着人们沟通、交流与信息分享的时空界限。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体――互联网(Intemet)。自此，互联网“第四媒体”的概念正式得到使用。
互联网平台上，可以传播的内容几乎囊括了所有传统媒体的形式，如书籍(报刊)中的文本和图像，广播中的声音，电视(电影)中的影像，甚至网络游戏中的攻防策略，以及数字世界的应用工具――软件等。互联网内容已经超越了传统的媒体范畴，除了将传统媒体内容搬到网上以外，互联网更实现了个人媒体或“自媒体”功能，每个人都可以通过互联网发表自身的感受或主张，建立自己的博客，创建个人或群体网站。
因而，自1990年代后期以来，互联网逐渐成为学界和业界有关新媒体讨论的焦点，人们首先关心的就是如何对新媒体进行界定。一些研究者们在对新媒体进行了广泛的分析后，对新媒体的特征属性进行了归纳，如Manovich通过对电影的解读，概括了新媒体的五个原则：数字化、模块化、自动化、多样性和可变性。喻国明则给出了解读新媒体的几个关键词：数字化、传播语境的“碎片化”、话语权的阅众分享、全民出版、自媒体模式。朱学东认为新媒体概念包括技术进步引起的媒介形态变革，以及原有传播渠道新的商业化运用两层含义。141Vin Crosbie则认为新媒体因为融合了人际媒体和大众媒体而成为人类的第三种媒体形态，它具有两个基本特征：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人，每个参与者都对内容拥有对等的和相互的控制。
然而，这样的概括并不足以明晰“新媒体”这一概念，反而在某些方面使得“新媒体”变得更加模糊。或者说他们只描述了新媒体具有某些特征，但并没有说明什么是新媒体。因此，一些文献和研究报告中为了明确研究的对象，干脆以列举的方式将新媒体形态一一罗列出来。
此外，还有一些研究将新媒体放置在更广阔的社会关系层面上进行探讨，如Lievrouw和Livingstone：“对新媒体来说，我们指的是信息传播技术和与之关联的社会关系，并进一步从信息源和设备、人们使用这些设备的交流和信息共享行为、与新媒体有关的社会结构与组织形式三个方面组织了《新媒体手册》中的章节。”
类似的还有《连线》杂志：新媒体是所有人对所有人的传播。
三、新媒体的再认识
由电子媒介发展到网络媒介，人们对新媒体的关注点也产生了本质性的变化，从最初以媒介技术创新为主的形态变化，发展到媒介对人和对社会的深远影响。但是，关于“什么是新媒体”这一问题，仍然未有明确的答案。
本文认为：新媒体首先是一个相对的概念，不同时期人们所关注的“新媒体”也会有所不同；其次，“新媒体”是一个宽泛的概念，它不仅仅限于媒介的技术形态，还包括媒介的经营方式、媒介的表现形式、媒介内容的投放渠道、媒介的用户体验等等；最后，关于新媒体的研究主要集中于两个方面，一是新技术带给人类的新的交流沟通和信息分享方式以及未来媒介的发展趋势，二是新媒体所引发的人与人、人与社会关系的变化。
基于以上观点，在当前的媒介环境下，我们可以笼统地认为具备以下特征之一的媒介形式都可以视为新媒体：
1.使用了新的信息传播技术
自20世纪90年代互联网开始进入普通人的生活以来，以互联网为代表的新的信息传播技术就一直在不断地改变着人们获取信息、沟通交流、分享传递的渠道和方式，它正在逐渐成为我们生活的一部分。如今，基于它的移动互联技术还在进一步改变着我们的生活，通过手机等移动终端，我们可以更加便捷地利用碎片化的时间进行内容获取和信息，真正使每个人都拥有大众传播的能力，都成为信息的加工与处理基地。
当然，除此之外，直播卫星、地面广播等信号传输方法，以及速度更快、精度更高的信息处理方式，还有智能识别、自动处理等信息加工手段，也都是新的信息传播技术的一部分，使用它们来完成信息发送和接收的媒介形式，都可以称为新媒体。
2.采用了新的媒介经营模式
经营模式也是新媒体的重要特征之一。如苹果的iTunes商店便在开启了网络音乐购买与发行的崭新方式之后，又在智能手机应用商店(App Store)上开创了一片新天地。对于音乐用户来说，如今，他们不仅可以每首歌99美分的价格在iTunes音乐商店中购买并下载歌曲，也可以用每年25美元的价格订购2万首歌曲的在线收听权限，并且可以在iPod、iPad、iPhone及其他5个设备问自由传递。而且这一模式已被苹果拓展到了电影影片、电视节目、图书、视频直播等多个方面，成为新媒体运营的典型案例。类似的，还有网络游戏的免费模式、网络文学的付费阅读、网络报纸的付费墙等等。
3.开创了新的内容呈现方式
当人们习惯了在电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕中获取信息的同时，一些新的内容呈现方式也成为新媒体的热点之一。如互联网上的内容聚合产品，像GoogleReader等以RSS订阅为主的平台，就可以方便地把受众关心的内容从不同的网站聚合到一个平台之上，还可以根据用户使用的终端类型改变内容的排列与呈现界面。此类应用以移动终端上的Zaker、鲜果联播、腾讯看看为代表，已经形成了一种由用户自己订制的网络杂志品类。
同样，数字机顶盒应用中的“时移电视”也改变了原有电视节目的呈现方式，可以让观众以交互的方式选择收看之前一段时间内所有的电视节目，而不必在节目播出时间等候在电视机前。以亚马逊Kindle、汉王“电纸书”为代表的图书阅读设备和苹果iPad中的iBook应用，也开辟了原来平面媒体的另一种呈现方式。
4.发现了新的内容投放渠道
比如移动电视、车载电视、楼宇电视、户外大屏等新的内容投放渠道，虽然从技术角度而言，这些方式并没有什么革命性的变革，但是通过对这些渠道的整合与创新利用，也创造出了媒介的新的生长空间。因而在受众体验与经营指标上，它们也是一种新媒体的形态。
类似的还有社区电视、数字信息亭、地铁行驶过程中车厢外的滚动屏幕等等。这些渠道目前大多以广告和公益内容的投放为主，成为媒介经营的另一个亮点。
5.创造了新的用户使用体验
不一样的用户体验是所有新媒体追求的目标。如微博的信息表达方式便综合了手机短信、社交网络、信息传递与接收、内容分享等多种媒介功能，给用户以全新的体验。事实上，所有媒介内容的生产与传播，都在向着简化、快捷的方向演进，微博的内容长度限制于140字以内，不需要用户细致地构思文章的结构(如博客)，也不需要繁复的设备与内容流程(一部手机即可)，还能够通过社交网络“关注”的模式迅速将信息扩散到大众的面前，与传统媒体甚至传统网络媒体形成了完全不同的体验，也因此迅速吸引了大量的用户。
同样，苹果和安卓手机、3D电视、新一代智能机顶盒，也都能带给我们许多新的体验。
当然，“新”永远都是相对于“旧”而言的，以上提到的“新媒体”形式，有些已经在被更新的媒介形式替代，但只要确定了一个时间点，这些原则仍可以作为“新媒体”的判断标准。
基金项目：本研究成果由清华大学青年教师自主选题基础研究项目《在线个体传播的影响因素及其效果研究》(202―1)
[关键词]数字素养；数字能力；教育映射；整合模型
[中图分类号]G434 [文献标识码]A [文章编号]1672-0008（2013）03-0024-06
一、引言
数字技术尤其是社会性技术的日益发展并被各个阶层的人群所使用，极大改变了人们工作、学习、交流、获取信息及娱乐方式。根据全球市场信息集团TNS对16个国家的2.7万名18至55岁网络用户进行的调查发现：全球25岁以下的受调查者平均每天花36%的休息时间上网。美国和英国低于平均水平，分别是30%和28%。而在中国，年轻人却把50%的空余时间都泡在网上，只将其作为娱乐的主要手段，应用于学习、创新乃至创造生产力方面非常少，年轻人对数字化的使用步入了误区。数字技术使用并不能自动引导数字能力的发展或者提高，因此，世界各国都将国民的数字能力发展视为未来全球新经济竞争中的重要因素，把数字能力发展置于关乎国家经济发展命脉的战略高度，冀望通过教育教学系统变革，鼓励发展国民数字能力，以确保未来确保他们能够积极参与社会和经济发展之中。欧盟无疑是先行者，2011年，欧盟委员会了《映射数字能力：迈向一种概念性理解》技术报告，系统回顾和阐释了与数字技能相关的概念和理解，并首次为21世纪的数字技能的理解提供了一种全面的方法和建议。本文基于上述背景，在综述数字素养和能力相关研究的基础上，阐述数字能力的构成要素及概念框架，并通过知识、技能和态度三维度将数字能力概念框架映射至教育领域，重构其能力要素，建立数字能力的整合模型，为数字时代个体素质能力发展提供基础。
二、数字能力：21世纪学习目标新指向
站在当下来遥望15年前尼葛洛庞帝出版的《数字化生存》一书。不仅感慨信息技术对人类发展的巨大推动力以及对人类社会的巨大塑造力，“信息DNA”已经嵌入普通人的生活环境，数字化生存方式已经悄然融入普通人的生产和生活之中。数字世界是现实社会的模拟，更是现实世界的延伸与创新。然而，随着数字技术的发展，现代人虽然掌握了一定的信息技能，也非常熟悉数码游戏和社交网站，似乎已具备“数字天赋”。但这并不等于“数字能力”。数字能力意味着基于ICT的知识应用于数字世界。个体的数字潜力和创新能力亟待开发。
数字能力成为数字时代世界各国教育创新的重要目标指向。近几年。国际上多个研究组织就21世纪的教育和学习目标做了全新规划和设计，这些学习目标框架无一例外都指向数字时代的关键素养和技能——数字能力。如表1所示。21世纪技能联盟（Partnership for 21st century skiHs）针对新经济环境中学生成功学习开发了面向21世纪的学习框架，该框架定义了新时期工作者解决问题必备的几种基本能力：团队合作、判断信息、运用科技及国际观等，尤其突出强调“信息、媒体及技术能力”：由思科、微软和英特尔资助，墨尔本大学主持的21世纪技能教育与评估项目组从2009年开始，来自世界各地的250多名研究员和专家对教育现状进行评估，提出了四种能力包括思维方式、工作方式、工作工具以及生活技能等；美国北中地区教育实验室（NCREL）也针对21世纪的学习者，提出了21世纪技能框架，包括数字时代的素养等四个层面。
值得注意的是，美国国际教育技术协会（ISTE）针对新时期学习者教育技术能力要求。对第一版（1998）进行了及时的修订，提出了学生教育技术能力标准（NETS-S-2007），共包括6类24项指标。事实上，相对1998版，NETS-S-2007对学生的教育技术能力要求更高了。主要表现在对数字时代能力素养以及创新变革的要求。ISTE认证与标准委员会的DavidBarr曾指出：NET-S第一版旨在使学生学会使用技术，而第二版则强调利用技术学习。可见，技术工具的使用不再是NETS-S-2007强调的重点。对于利用技术提高自身能力、解决学习和生活中的实际问题已成为当前NETS-S第二版的时代使命。各个学习目标框架的维度表明，公众应该认识到当今的学习者必须掌握21世纪能力：学校必须依据对人是如何学习的、如何有效利用新技术以及如何结合学科发展21世纪能力等新认识来重新设计学习活动：政策制定者必须结合学业成绩与21世纪能力对学校进行督促考核。总之，数字能力的发展应该融入到学校教育教学体系之中。
三、素养连续统：数字素养的概念流变
显然，数字素养或者数字能力并不是一种单一的技能，而是一种关乎所有人的基本生活技能的、复合的、横跨的重要技能。这种技能能够促使个体获得其他的一些重要技能（比如，语言、数学、学会学习、文化意识等），甚至标记为“数字时代的生存技能（Eshet-Alkalai）”或者“信息社会的重要资产（van Deursen）”。表1也显示，作为一个横跨多学科的概念。数字能力与其他相关概念常常在不同层面上混用。数字能力的面貌是如此多样化，以致目前为止还没有一个共同的概念或者广泛认同的定义存在，因为不同概念的研究和文献强调了人们需要的数字技能的不同方面。而这一事实也正说明了数字能力对个体生存发展的重要性。通过回顾相关文献，主要提取了媒介素养、ICT素养、互联网素养、媒体素养、信息素养和数字素养等概念，实际上，这些概念体系构成了一个素养连续统，这些概念在不同层面多种方式相互交叉。因此。试图关注一个包罗万象的定义是没有用的。不如聚焦面向当前和未来数字环境的、需要学习的必须技能。
数字素养正是在上述素养概念的基础上提出，是信息素养在数字时代的升华与拓展。其实，“素养”概念本身是一个不断发展和丰富的动态性的、开放式的概念，当一种生活行为或方式日益大众化并影响加深时，传统的素养内容的作用或价值日益边缘化。其教育效果逐步递减。客观上需要提出并倡导一种新的素养要求来与之相适应，可以说“数字素养”也是在其他各类素养概念的基础上提出的。为了更好的构建“数字能力”的概念模型，现将五种主要的素养概念做一梳理。
（1）信息素养（Information Literacy）：“信息素养”一词早在1974年就已被提出，当时美国信息产业协会主席保罗·泽考斯基（Paul Zurkowski）指出：“信息素养就是利用大量的信息工具及主要信息资源使问题得到解答的技术和技能”。1990年以来，“信息素养”一词在文献中大量出现，并且逐渐取代计算机素养。
（2）媒介素养（Media Literacy）：“媒介素养”这一概念形成于20世纪30年代的英国。当时。以广播和电影为首的大众传媒带来的流行文化给传统的社会生活以极大冲击，有专家学者便提出了“媒介素养”教育，其目的是为了保护传统文化和传统价值观。美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力以及制作和生产媒介信息的能力。
（3）计算机素养（computer Literacy、ICT Literacy）：早在上世纪80年代，国外就提出“计算机素养”概念，美国北肯塔基大学把计算机素养定义为“对于已获得知识和经验的大学生及教师在其学科领域内必须具有熟练地和有效地利用计算机的能力”。从计算机素养一词的字面意思可以看出，计算机素养是指知道且能够使用计算机及相关软件方面的能力。
（4）网络素养（Internet Literacy、Network Literacy）：信息及相关过程的网络属性有时指的是“互联网素养”或者“网络素养”。有时。在意义广泛的“数字素养”文献中也使用网络/互联网素养。网络素养是指人们了解、分析、评估网络和利用网络获取、创造信息的能力。也有人认为网络素养是对信息素养研究的发展。网络素养与信息素养二者之间存在着一种承接交融的关系，即：信息素养是网络素养的前身，网络素养是信息素养的发展。总之，网络素养是个体在网络社会利用互联网进行学习、工作、交流和发展的一种综合能力，是一个由信息技术、思想意识、文化积淀和心智能力有机结合的能力系统。
（5）数字素养（Digital Literacy、E-Literacy）：“数字素养”早在1994年就由以色列学者阿尔卡来（Yoram Eshet-Mkalai）提出，他根据多年研究和工作经验以及分析了相关文献并开展试点研究之后，提出了数字素养的概念框架，认为数字素养应该包括五个方面的内容：图片——图像素养、再创造素养、分支素养、信息素养、社会——情感素养，这个理论框架被认为是数字素养最全面的模式之一。也被《远程教育百科全书》列入数字学习的主要模式。
上述素养概念体系可以都是建立在媒体路径上的连续统一体（continuum），表现出素养这一基本文化概念在不同媒体时代的基本诉求。事实上，除了上述普遍性较强的素养概念体系。当前还出现了一些面向专业领域的素养概念体系，如游戏素养旧、数字化阅读素养等等。因此，对数字素养概念的构建，并不是对之前相关概念进行删选进而提出一个统一性的概念，而是通过对各个概念的重要元素进行分析和整合。本文认为，数字素养是一个综合性、动态的、开放的概念，是经过媒介素养、计算机素养、信息素养、网络素养的流变所形成的。通过对数字素养和相关概念之间关系的分析，抽取出一些共同的成分，这将作为后续建构数字能力概念模型的基本要素。
教科文组织曾建议。任何时候一种新环境都需要一种新的信息素养（Catts&Lau）。上述分析可以看出：计算机素养是最狭窄的数字概念，其主要集中于技术知识以及计算机和软件应用的方面，是数字素养的核心部分。网络素养增加了与工具相关的知识和技能，增加了在网络媒介环境中成功发挥作用的思考以及能力。信息素养和媒介素养的概念内涵与数字素养大部分重叠。但是两者有不同的关注焦点，即：信息素养更多地是发现、组织以及处理信息，而媒介素养更多地关注个人利益，强调参与和解释，以及使用并创造媒介的技能。但是态度对两者而言都很重要。总之，数字素养是最广泛的概念，正如Yoram Eshet-Alkalai的定义，数字素养包括其他相关概念的主要方面。即：计算机素养和网络素养是作为数字素养的基础、核心成分存在的，而信息素养和媒介素养则是在数字化情境下的技能被包含在内，这也成为建构数字能力概念模型的基础。
四、要素聚合：数字能力的概念框架
从数字素养（digital literacy）到数字能力（digital compe，tency），还必须跨域素养与能力之间的概念差异。一般而言，“素养”被认为是一个整体性的概念，涉及听、说、读、写以及批判性思维的能力；素养也是个不断变迁、与时俱进的概念；素养常常包含能力要素。“能力”意味着有足够的技巧和能力、有效地完成一些事情，“到了科技先进的社会……为了有效的参与社会，需要拥有一种积极的素养。它允许人们使用语言以提高思考、创造和质疑的能力”（Campbell）p12；单就“能力”和“素养”来讲，很长一段时间“能力”一直作为“素养”一词的组成部分，而且经常在文献中出现的是“素养”一词。随着素养概念的不断演进，基本能力只是第一步，像在工作、学习中一些创造性的表达新观念的认知能力，以及对社会和文化方面问题的态度等高级能力需要进一步强化。这也就限定了本文中的“能力”一词是高于“素养”的。如果说“素养”指的是一般的能力。那“能力”则是指高级的能力。
数字能力是一种为了工作、休闲和交流，自信和批判地运用信息社会技术的能力。数字能力的提出。正是应对创新性人才培养的诉求，在社会层面，年轻人将被要求拥有的这些技能和能力，其目的是为了在21世纪这样的知识社会中让年轻人成为更有效率的工人和公民，因此，数字能力被欧盟界定为个体终身学习的关键能力之一。在技术层面，随着智能手机、社交网络的普及与风靡，数字化工具和媒体的角色越来越重要。人们对数字化社会中的工作、学习和生活提出更高要求：参与和分享，这些要求需要具备新的能力，如游戏素养、执行力、多任务处理、分布式认知能力、团体智力、信息识别、网络协商能力等等。因此，从能力要素上来看，数字能力强调除了基础技能外，还应该强化技术素养、技术设计、技术思维等高级技能，这些新的能力通常被打上“21世纪技能”的标签。通过表1所示各个学习目标框架要素分析，可以提取所谓“21世纪能力”中的某些因素，聚合为数字能力的构成要素。这将成为数字能力概念框架建构的基础。部分示例如图1所示。
在此基础上，参考Kirsti Ala-Mutka（2011）的数字能力模型，构建了图2所示概念框架。数字能力概念框架的建构非常必要，实际上，当今的学生由于其生活环境和生活方式（数字化世界）不同，他们的思维模式已经发生根本改变，被称作“数字土著”的一代。他们的教育者则是“数字移民”。因此。当今教育面临的一个最大的问题是：这些作为“数字移民”的教育者，说着过时的语言（前数字化时代语言），正在吃力地教着说着一种全新语言的人群。因此。对数字能力的渴求成为跨越数字大断点（discontinuity）的前提和基础。数字能力包含工作、娱乐以及交流中自信且批判地使用信息社会技术，强调基于ICT的基本技能：利用计算检索，获取，存储，制作，呈现并交换信息。利用计算机交流并参与合作网络闭。此外。通过对比各个学习目标框架发现：多文化素养与全球意识、应对复杂情境、自主学习、创造性、承担风险、个人责任感、社会与公民责任感、时间管理等能力对数字时代的人们也是非常重要的，故可以纳入数字能力的构成要素范畴。
五、教育映射：数字能力的整合模型
数字能力的概念框架为教育领域的学习目标重构提供了依据，但如何成为指导信息技术教育教学中的指南，还需要建立起数字能力构成要素到教育目标体系的映射。从而建立起其操作模型。这一操作模型必须详细分析数字能力的层次、层级以及类别；从一般上看，学习和教学目标主要由知识、技能和态度三层次构成，其他层次要求都是对其改进的结果。
首先，在三层次构成上，鲍登（Bawden）曾经提出数字能力四要素模型，其模型主要从基础、背景知识、态度与观点、核心能力等四个方面，该模型强调了一个与必备的要素相似的结构、几个相互支持的重要技能和技能有效应用的关键态度；其次，在层级方面，马丁等（Martin&Grudziecki）在数字欧洲素养（DigEULit：Digital European Literacy）项目中改进了数字能力的一个概念模型，提出了一个结构方法及相关工具，构建了数字素养等级模型，这一等级模型把数字能力分为三个层级，分别是数字能力基础（技能、概念、方法和态度等）、数字能力应用（专业及学科应用）、数字能力创新（改革与创新）。这三种水平描述了所有人的一般数字能力的需要。再往上，他们应该提高自身专业的或是其他具体目标的个人数字化用途。在个人和社会水平等级上。这也导致在过程和活动中通过数字化改变来改革和发展创新性。再次，在数字能力类别上，冯德生（c.Van Deursen）曾提出并证实了一个由两大类（内容相关、媒体相关）四种互联网技能组成的模型，由复杂程度排列如下：操作技能（比如使用网络浏览器、搜索引擎的操作技能等）、常规能力（如网络导航和正确使用网络信息的能力）、信息能力（如定位、选择和评估信息的互联网技能）：信息策略（如在成功的目标导向活动的策略信息技能等）：信息能力和信息策略也包括在运用时批判的和目标导向的态度。不过，该模型主要集中在网络信息技能上，缺少了像媒介创新、交流与合作这样要素分，这是后续整合模型需要补充的要素，但该模型在数字能力的重要组成部分作了详尽的分类，同时提供了一种非常实用的观点。
在图2的概念框架基础上，充分整合上述文献中与数字能力相关的结构模型。大的方面由工具性知识与技能、高级知识与技能、应用态度三个方面构成；上述各个模型中的基础技能提出来被归为同一个类中，组成工具性知识与技能：应用和策略层面组成高级知识与技能：态度方面（引导技能应用的思维方式）按自身的论题来分离和归类为技能和知识应用的态度。技能根据意识到的认识复杂程度来排列。知识和技能不能因具体内容而分开，因为在这个水平上，知识和技能是相关的（技能是关于知识的应用）。在详细分析了数字能力的各个构成要素之后，将这些要素有逻辑的组织和整合在一起，构成了三大领域（工具性知识与技能、高级知识与技能、应用态度）、六种知识与技能（操作性、媒体相关类、合作交流、信息管理、学习与问题解决、有意义参与）和五种应用态度（跨文化、批判性、创新性、自主性、责任感）。图3为经过教育映射后的数字能力整合模型的具体框架。
如图3所示，数字能力是在数字素养等一系列“21世纪新技能”诉求基础上发展起来的，可以视为数字时代个人综合能力的新指向。这就决定了数字能力的概念内涵是比数字素养宽泛的，在经过充分整合数字素养相关概念体系流变以及数字能力和21世纪技能之间关系的基础上，结合欧盟数字能力概念模型，下面具体阐述数字能力的构成要素：
（一）工具性知识和技能
主要包括两大类知识与技能，即操作性知识和技能和网络媒体相关知识和技能。其中，操作性知识层面涉及到在具体的工作、学习和生活中有使用数字工具的意识以及对这些工具及其功能和用法的理解：操作性技能反映了数字工具的技术操作层面，例如鼠标操作、具体软件的操作或文件存储操作等。这些基本知识和技能是其他任何工具使用的先决条件。
媒体相关知识和技能则涉及到对相关媒体的理解以及如何安全使用。这些技能不仅仅是操作性的，同时也要求具有根据具体情况。选择媒体的认识与技能、媒体风险和限制的意识。数字能力在这个领域包括以下几个方面：数字网络媒体相关知识和技能（如，导航、书签、简单信息聚合、RSS订阅）、多媒体技能（数码照片操作、创新在线结构框架）和数字环境的安全性（个人隐私、技术安全风险）。
（二）高级知识和技能
——交流与协作。有效地表达和交流、理解每种类型媒体格式的优缺点。这对数字化环境的合作非常重要。要达到全球范围内富有成效的合作，需要个体能够适应和赞赏来自不同文化背景人们的观点。通过深度交流与合作，最终人们应该能够建立和保持与有关人士和相关网络联系起来的个人通信网络系统。这种数字环境扩展了人们所处物理环境之外的社会和专业社会网络，能够使个体得到意想不到的收益。
——信息管理。在数字化环境中可用信息数量是巨大的。但质量却是良莠不齐，这就凸显出了与信息相关的技能和能力在这种环境中的重要性。每个人都需要精准定位、批判性的选择并组织自己想要获得的信息，进而分析和评估信息内容、进行多媒体演示和运用到具体情境中去，这些都需要融入个人的数字能力，并能够体现在所有的网络活动中。通过以上一系列的信息处理过程。能够发展自己的个人信息系统，并通过有效过滤信息来维持个人和共享资源的鲜活度。
——学习和问题解决。所有个体都应该能够通过在学习、工作和问题解决中使用的数字工具和媒体中来掌握知识和技能。应该能够在专业和个人的领域中有效地发现和评估符合自己目前需求的学习机会。从联通主义的角度来讲，能从合适的人和资源网络中找到方向并从中受益。此外。还应该具备这样的能力：确定学习目标，规划学习和开展学习并获得一定的学习成果，在众多可能的数字路径上通过自我调节来实现预期效果，以期解决问题。
——有意义参与。无论是独自或与他人合作，不论是为个人还是为与社会，每个人都应该能够参与到数字活动中。这就需要他们能够理解并创建一种适合每个活动和环境的数字身份。这样一来，每个人都能够在工作、学习和生活活动中捕捉到融入数字化社会的机会，从而使数字化活动作为一种社会影响方式，同时也成为日常生活的一部分。
（三）应用态度
——跨文化。如前所述，从数字通信中获得最大的利益需要同来自不同文化背景的人们进行交流。交流的成功取决于他们能够从不同的角度以开放的态度来相互理解和洽谈。这涉及到一种普遍的社会态度以及与他人分享和交流想法、与他人一起为共同的目标或利益而奉献的意愿。
——批判性。与传统出版媒体相比，大多数情况下。在网络环境中没有正式审查谁能参与或者哪些资源可以出版。用户在将自己融入到数字化活动的过程中需要进行反思，考虑信息的质量，并要不断的思考信息的产生、媒体和资源的可靠性以及不同数字工具和媒体与他们任务的适应性。
——创新性。数字化工具和环境提供大量的、几乎满足任何需要的信息资源，其中最大好处在于：这可以使你成为一个主动的参与者和生产者，而不仅仅是一个传统消费者。创新性态度体现为：思想开放并乐于表达个人看法、与朋友合办项目或发起社区活动、为个人和在更大规模上产生社会和经济利益提供机会。创造性地使用数字化工具和媒体，可以为个体提供开展任务或呈现结果的创新方式。简而言之，就是激发自己去学习或发明，准备改变现有的方式来适应新时代。
——自主性。很多学者认为，互联网不是一个明确的规则和行为模式的良构资源（well-structured）。人们必须意识到自身的目标，并为了能够从互联网中最大获益而积极地、主动地努力。这意味着，在不断变化的技术环境和社会实践活动中，人们要得到利益，就要努力找到对任务最合适的数字工具和媒体，明确自身目标，必要时适应和反映新环境。
——责任感。网络数字环境为人们提供了大量的机会，但也带了很多风险。除了对资源和其他人要有批判性外，自身活动可能造成的结果及其可见性意识也非常重要。用户必须理解数字安全问题，并将之融入到数字环境中的活动和交互之中。当使用来自他人的资料、被关注或会影响他人的创新资料（照片、邮件）时，必须要考虑到道德方面的问题。
六、实用取向：数字能力发展建议
上述整合模型具体构建了面向数字时代个体能力的一种新指向，但绝不是一种客观化的、标准化的模型，数字能力全貌应该是多层次的。因此，在理解本模型的时候，需要秉持一种实用观，避免在纷繁复杂的概念体系中囿于“冒进”或者“懈怠”窘境，有如下四点需要特别提示并且达成共识：
（1）需要认识到数字能力对于数字时代的所有人都是必须的。对于儿童、年轻人、工人以及老年人以及处于社会排斥风险中的阶层以及一般所有市民来说，缺乏了将导致各种各样的危险。数字能力并不会随着大多数人所使用的网络和计算机而自动获得。
（2）21世纪的数字能力必须包括面向工具和媒体使用的工具性知识和技能、高级技能和知识，为了交流、协作、信息管理、学习和问题解决以及有意义的参与。这些必须得到跨文化的、关键性的、创造性的、可靠的以及自治的态度。
（3）工具性知识和技能是发展或者使用更高级技能的前提。这些必须在所有合适的层次上得以确保。然而，认识到这些工具性技能还不足够是重要的，数字能力可以被看作为一种更高层次的概念，而不是简单的使用数字工具和媒体。安全的和高效的态度形成将被整合到学习技能的所有层级之中。
（4）形成一种高级层次的数字能力的教育映射模式。仅仅是第一步，与利益相关者的协作，并且认真整合到操作化的信息技术课程学习和评估问题之中是必须的，这对于国家层面的支持个体数字能力发展是紧迫的、有用的和可用的。
当前，我国信息技术教育教学领域亟待转型升级，信息化教育及其深度融合也正在推进，本模型将为上述变革提供一种参考模型，具体应用到教育教学领域，需要注意：
第一，工具性技能是发展和应用更高级技能的先决条件。但不是所有人都用得到。可以按照自身的目标来学习一些技能。在学习者开始任何独立的数字活动之前，都要求掌握关于机会、法律和道德内容、操作性技能方面的基本知识。然而，学习者也应该能根据与自身的相关性来选择更多的高级工具技能（如，使用电子表格软件、创新社交网络框架）。在当今的学校教育中，（尤其是在我国）许多信息技术课程会将数字能力理解成工具导向的。所以，这些课程都关注教学和评估中的工具性技能，但是应该将这种工具导向转为能力导向。即让学习者是为了掌握一种能力进行学习，而不是为了学会一种软件如何进行操作。
第二，在具体领域的背景下。内容相关的互联网技能是需要学习的。因此，具有批判性质的高级技能和知识的发展应该被融入基于主题的学习中，比如，学校的历史课、为其他弱势群体开设的就业培训课等。这些技能和知识按顺序排列如下：首先是用于具体功能性任务的技能，然后是策略水平的技能，最后是与个人目标相结合的技能，这个顺序也是个体发展的顺序。在高级技能和知识这个领域中。知识和技能有很多选择。不是所有人都需要他们。特别是如果他们的数字工具和媒体的用途有限时。因此，数字能力的教与学的方式可以根据目标群体的需要来选择相关的技能领域。
第三，在态度这一领域，是没有确定的、独立的好方法去提升学习者数字能力态度的，需要在具体的主题下或是与具体目标相关的内容学习中融入态度学习，或者整合到技能应用的学习以及与技术相关的内容学习之中。因此，在学校教育中也要注重通过培养高水平的专业教师队伍、激发学习者自主、独立的态度来促进数字能力的提升。
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多民主党的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主党的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。
二、社会化媒体营销的划分
根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios 提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。Shiv Singh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。
还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。
三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别
（一）社会化媒体营销与传统营销方式
传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。
（二）社会化媒体营销与网络营销
网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。
（三）社会化媒体营销与内容营销
内容营销更加强调企业对内容的创作和，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒?w涵盖了内容营销活动渠道的大部分。
[关键词] 新媒体;VIDEO;技术;艺术;数码
观看先于词语表达,儿童在能说话之前就具备注视和认知的能力。
――约翰•伯杰
一、新媒体艺术的概念
简单地说新媒体艺术是指所有使用媒介和技术手段创作的艺术作品。严格地讲,这里的“媒介”不仅指各种技术,也包括各种新的材料。与任何一门学科一样,新媒体艺术是一门理论性和综合性非常强的学科。由于新媒体艺术还处在一个新生并且正在发展的阶段,因此还无法非常准确地给其下一个定义,在当下我们可以把新媒体艺术作为数字录像艺术、网络艺术、声学艺术、计算机艺术、网络广播等艺术作品的统称。
新媒体作为艺术的媒介形式有效地将纯粹的个人视觉认知创造转换成具有社会性的视像产品,同时又可以将已有的社会视觉现象有效地吸纳转换成极具个人特色的视觉资源,在互相消解中改变了“看”与“被看”的身份认同。什么是Video艺术?Video一词的直接词义是指电视、录像、视频。作为一种电子媒介,在电视、录像和视频出现之前,即20世纪的初期,摄影、霓虹灯、电视机械等手段已经在未来主义、达达主义、构成主义等现代艺术中被使用。从Video艺术在技术和观念上丰富的实践历史看,Video艺术在后来的发展中实际上已经远远超出了Video这个词在字典中所指的“电视、录像、视频”的含义。Video艺术几乎是一种以“电视、录像、视频”为核心媒介的多种影像处理、装置环境和视觉形态综合使用的艺术。他充分体现了当代艺术的拓展性和批判性以及技术在其中的用意。数字媒体艺术不单纯是对艺术本体思考的结果,也并非技术上的简单递进,它正日益与社会发生互动,也正是数字媒体艺术适应社会生活,反映社会生活的特别之处。
二、新媒体中VIDEO艺术的主要特征
由于科技的发展,Video艺术和电影如今仅在很多技术上有一些影像质感上的差异,在媒介层面即数字录像、光盘或者胶片之间实际上已经彼此转录。媒体和技术在我们的工作空间和程序中所引发的巨变超过了以往任何一个我们所熟知的时代。显而易见,它也在众多的艺术领域产生了重要的影响。媒体艺术,也就是录像、计算机图像、动画、网络艺术以及以最前卫的形式出现的交互/虚拟艺术和它的分支遥在艺术和生成艺术,已开始主导图像和艺术理论。比如一些Video作品先是用电影胶片拍,然后转录成DVD数字光盘在展示空间投影;或是先用DV拍摄,再翻转成电影胶片播放。我们正经历着从计算机控制的虚拟空间和图像本身,到那些显示独立生成能力和栩栩如生的生命系统图像,再到包罗万象的视觉和感官领域这一发展过程。也正是由于这样的原因,研究新媒体艺术的最佳方法之一是沿着技术性的线索展开研究。
(一)技术性
20世纪初期的艺术家们表现出了把技术融于艺术创作的特殊兴趣,立体主义艺术家发明了全方位观察和表现物体的形式,未来主义艺术家则对速度和运动感表现出了特别的幻想,他们的创造性活动,开创了20世纪以时间和运动为特征的动态艺术表现历史。大致可以归结为以光、机械、磁力、电器装置、电子系统化学反应等的内在艺术以及运用声波、幻灯投影、电影、电视的视觉技术创作的艺术作品。例如,20年代以马达、合成材料为主要技术手段的“活动艺术”(Kinetic Arts);战后以各种复合材料为中心的“复合媒体艺术”(Mixed Media Arts);60年代以电视媒介为主要技术的“影像艺术”(Video Arts);70年代以后以计算机为主要工具的“计算机艺术”(Computer Arts);80年代以后以数字技术支撑下的“数字艺术”(Digital Arts);基于计算机和人工智能技术的“人工生命艺术”(Artifical Arts)以及目前各种以传感技术为手段、具有反馈功能的、广义的 “交互艺术”(Interactive Arts);各种与网络和软件技术相关的“生成艺术”(Generative Arts)和 “软件艺术”(Software Arts)等各种新形式的艺术。这些在新的技术环境中诞生的技术型艺术使人类的创造型活动朝着扩展传统艺术领域和美学概念的方向又迈出了一步。
(二)连结性
Video艺术创作需要经过五个阶段:连结、融入、互动、转化、出现。
新媒体可以通过两种方式进行操作:不在线方式,通过随身听、电脑和办公设施;在线方式,通过互联网。无论在线还是不在线新媒体凭借数码语言,可以将书面文字、视听资料和信息数据整合在一起。很多艺术家正是运用这种超链接进行艺术创作,最后会出现全新的思维、关系、影像与经验。
新媒体艺术以其与传统艺术完全不同的语言形态以及独特的方式关注着社会和生活。如网络艺术最大的特征是人们可以跨越地理和空间障碍进行交流和沟通,除此之外,网络艺术和一般交互艺术作品的不同之处在于网络艺术中的交互不局限于观众的“选择”,而是在图形或声音的程序中直接加入观众的命令,引发图像或声音产生无法预测的变化。同时,因为是在线交互,所以多位观众可以在同一时间从不同的地方与作品进行链接,发出各种指令,这样的即时和匿名现象所引发的许多不可预测的效果也是网络艺术作品的魅力所在。
(三)互动性
首先表现为艺术家与观众的互动。因为个人表达与个人创意已经由艺术家延伸到观众,人们对艺术家的要求不再是创作动人的内容,而是设计环境、空间,让观众能够参与其中。还有艺术家与智能化机器的互动。在互动性Video中,图像在真实时间中的瞬时传统打开了新的途径,从而确立了计算机艺术的特性以及它要求成为一种全新艺术媒体和风格的主张,这样的风格建立在一个真实和虚拟之间的分界点上。但也有批评家认为,艺术中的计算机首先不应作为新媒体对待,而应作为“概念”的内容。从一种历史主义的观点,如果现代主义主要关注新媒体和进步的概念,并且概念艺术可以被视为导向现代主义和后现代主义的分水岭,那么计算机艺术则可以被理解为连续的所有三个组成部分,保持对新媒体的关注,一个概念的定位,一种对互动性的专注。但这种互动或许体现在间接的不在场和直接的在场,或许是根据观众的理解直接去完成作品,或许是按程序演绎别的样式。由于艺术与技术的共生关系,往往艺术家无法独自完成,必须向资讯、工程、物理学家、生物学家等专业人才寻求辅助。这也象征着艺术家身份的转移。
“互动艺术”一词在20世纪90年代初开始使用,它界定了多种媒体的实验和革新的广泛范围。互动艺术展现了一种数据(图像、文本、声音)的流动和一系列虚拟的智能结构、环境和网络(像表演、事件、个人经历和私人体验)。在这样一种方式中,观众能影响这种流动,修改结构、环境或驾驭网络。对艺术的互动性问题不能不提的一个贡献是彼得•韦伯(Peter Weibel)致力于互动艺术的特辑《艺术论坛》和题为《在系统的网络中》的文章。伴随着录像和录像装置的出现,互动性开始成为录像艺术超越其他传统艺术媒介的优势。数字化的出现使计算机作为一种创造工具的互动性自由的服务于艺术家和公众。计算机化模拟的独创性和互动影响的组织化使观看的概念之路更加具象化。
三、 VIDEO艺术的美学思考
Video艺术作为一种新的艺术意识形态,它与社会环境、科技发展、经济基础有着密切的关系。显然,随着照相和电影以及今天随着数码技术和其他后照相的已经能在三维空间里模仿抽象的、平面的、“不存在”的物体种种高尖端方式的成像设备的出现,另一个再现真实的重要界线被穿越了。所有这些手段都提出了主体特性对抗称之为眼睛客观特性这个问题:影像的经验性真相(图像永远不撒谎,一个在言说之时不攻自破的谬见)。就像摄影术和电影胶片是上个世纪之交的重大视觉技术发展一样,数码技术是一个新的世纪之交的视觉技术发展。同样,它也必然会影响到视觉艺术的发展。
就Video艺术创作来说,它是社会发展的必然产物。“艺术品”的概念总是受制于历史的变迁。一种形式会在某一时期享有特权并获得牢固的地位,直到它被另一种形式所取代。任何被称为艺术品,也因此值得被铭记的事物,就像莫里斯所证实的那样,会受制社会群体的架构。一件艺术品象征并汇聚了关于世界的特殊的艺术观念。除了所有风格上的不同外,它聚集了概念、意识和假设,美的取向和标准,并且有意无意地遵循着社会的风格。新媒体艺术在西方已经有40多年的历史,作为一种艺术形态,它从反叛传统开始,逐渐为社会所接受,到今天已经发生功能性的变化,并广泛影响到社会的各个层面。一件开放式的作品,依赖于当时观众的交互或者遵循博弈论的高级变┝俊―作品被假设为一种游戏,观众遵循“自由程度”而成为游戏者―― 这是图像失去其历史记忆和见证能力的有效方式。取而代之的是一个以持续的技术系统为框架的、短暂的、任意的、不可再生的、无限的可操作图像。作为一个独立体的艺术品已经消逝。计算机可能成为信息最好的储存库,只要操作系统或者存储的媒介不过时,但是它无法记录或者复制一件物质化了的艺术的感觉。特别是在这个图像泛滥的时代,任何人面对这些鲜活的图像,都不会无动于衷。除了我们所熟悉的事物,新媒体生成的虚拟现实还允许我们进行不仅限于物理规则的美学创造,随着科技的发展这种创造会更加真实、引人入胜。感知的潜能将处于失重状态,在图像的世界里漂流触摸并传递到新媒体创造的生物,表面和文本的改变,个体或集体经历的庞大得可怕的空间,迅速变化并导致人的欣赏的麻木,感觉的高度、深度、和速度。被沃尔特•本雅明判断为电影审美创造的“震撼”,将完全有可能以更明智的方式得到复兴和强化。
随着科学技术的发展,计算机的出现和逐步普及,信息对整个社会的影响在逐步提高,逐步在实现着尼葛洛庞帝描述里“数字化生存”的社会景象。由于社会发展外在与内在种种因素的改变,无论科学技术会给艺术带来怎样的前景,可以明确的是,在信息时代,由于科学技术与艺术的融合带来了美学结构性上的变化,使新媒体艺术呈现出多学科交叉,科学与艺术、现实与虚拟、大众化与个性化之间的整合特点。人类的发展是没有终极的,艺术的进化也是不可穷尽的,艺术的生命力就在于无止境地推陈出新。
[参考文献]
[1] [德]奥利弗•格劳.虚拟艺术[M].北京:清华大学出版社, 2007.
[2] 陈玲.新媒体艺术史纲[M].北京:清华大学出版社,2007.
[3] [法]吉尔•德勒兹.时间―影像[M].长沙:湖南美术出版社,2005.
[4] 王南溟.观念之后艺术与批评[M].长沙:湖南美术出版社,2006.
[5] 徐沛君.传媒与当代艺术[M].南昌:江西美术出版社,2007.
[6] 孟建,[德]Stefan Friedrich.图像时代――视觉文化传播的理论诠释[M].上海:复旦大学出版社,2005.
【关键词】媒介批判理论 法兰克福学派 交往异化 文化工业
马克思将交往与人类生产、需要活动统一起来，看作是人类生活最普遍的社会关系范畴，虽未明确交往的概念，但界定了宏观的交往范畴，将异化的概念引入交往领域产生了“交往异化”的概念。法兰克福学派作为马克思主义思想的集大成者，在马克思批判理论的基础上，全面丰富和发展了异化交往理论，将“交往异化”应用到媒介批判中，提出了“文化工业”的概念，指出当前的社会文化造成了社会领域的全面异化。实质上法兰克福学派的媒介批判理论实现了对马克思交往异化理论的继承和拓展。
一、马克思主义交往观
“交往”是马克思和恩格斯著作中一个十分引人注目的概念，这里所说的“交往”是指“物质交往”和“精神交往”两个层面，它既指物质意义上的商业贸易、交通运输，也指精神上的思想、信息、观念等的传播。马克思将交往的概念与生产力、生产方式、社会历史发展、社会形态等概念联合起来考察问题，得到了相当宏观的交往和传播的概念，即马克思主义交往观。马克思认为：交往与生产是同一的，没有交往、生产，就没有人类自身的存在。人类个体的生命，种族的形成，是社会生活两往、生产的结果。交往在一定范围内形成一种社会凝聚力，它成为一个部落或民族独立存在的粘合剂；没有交往就不会有人类社会的存在和发展。不同社会形态之间的交往，缩短了社会发展的进程，增强了社会活动从而促成改革，交往形式的日益拓展，是社会历史进化、变革的基因和动力。
在马克思看来，交往具有人的依赖性、物的依赖性和个人全面发展三种状态。其中交往的物的依赖即个人摆脱了各种人身依附关系，开阔了视野，有了自由的时间，精神交往得以扩大和深化，但是由于交往建立在物的依赖上面，一切都基于有用性体系，功利性的交往目的，最终使处于交往过程中的人感到束缚，基于物的不平等性、基于利益关系，人们相互隔绝，交往的权利最终取决于财产的多寡，不是等贵贱、均贫富，而是财产的调羹大小决定交往的鲜汤获得的多少，这就是马克思所说的“交往异化”。马克思虽未明确交往手段与交往的关系，但是指明了传播工具的发展在交往中的地位和作用，“由于一切生产工具的迅速改进，由于交往的及其便利，把一切民族甚至野蛮的民族都卷到文明中来了。”“顷刻之间就可以把自己的发明传遍全世界的报刊和电讯，在一天所创造的神话，比以前一个世纪内创造的还要多。”在100多年后的今天，我们回顾和重温马克思的话，不禁为他的睿智洞察力和精准预见力而慨叹。传播科技的飞速发展把人类推进到了“电子传播”时代，尤其是以互联网为代表的网络传播，它一方面集中了史上所有媒介的优势，实现了人类“千里眼”、“顺风耳”的梦想，达到了从民族交往到世界交往的转变；另一方面现代化的传播将人覆盖在一个看不见的大网之下，人们沉溺在看似“真实”海量的信息或者事物之中，成为了“电视人”、“容器人”、“单向度的人”。
二、法兰克福学派的媒介批判理论
法兰克福学派，即与法兰克福大学社会研究所相关的一群德国知识分子。研究所成立于1923年，1933年迁移到美国纽约的哥伦比亚大学，1949年又迁回德国。法兰克福学派致力于对社会、历史与文化的整体研究，以社会哲学为主要研究方向，以社会批判理论为武器，对现代资本主义社会做了深层次的解析。法兰克福学派不同时期的代表人物分别有阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等。该学派因批判精神而著名。
从着眼点上来说，两者具有相似之处。马尔库塞说：“发达工业社会使批判面临一种被剥夺基础的状况。技术的进步扩展到整个统治和协调制度，创造出种种生活形式，这些生活形式似乎调和或反对着这一制度的各种势力，并击败和拒斥以摆脱劳役和统治。获得自由的历史前景的名义而提出的所有抗议。”
在法兰克福学派的理论家们的眼中，批判的理论高于一切哲学，并且随着时代的进步，批判的领域应该有所扩展，应该走上对整个“意识形态的批判”。这里我们研究的是媒介发展对人的异化，所以可以将其理解为对媒介的批判，对文化层面的批判。
马克思和恩格斯是在社会批判的基础上，寻求人类的解放，法兰克福学派也是以批判为出发点，创立了自己的学说，所以两者的理论在批判性上得到了统一。
三、异化思想在交往观及法兰克福学派理论中的体现
马克思的“异化”理论和卢卡奇的“物化”理论是法兰克福学派理论的主要来源。我们可以说“两化”理论是法兰克福学派的重要理论武器。
在马克思看来，所谓“人类的异化”就是：在资本主义条件下，劳动对于工人而言是外在的东西。工人在劳动的过程中得不到肯定，工作的苦累程度与得到的回报成反比，干得越多受到的剥削和折磨越大，在这里劳动不是满足自身需要的一种手段。在异化过程中，人的能动性丧失了，遭到异己的物质力量或精神力量的奴役，从而使人的个性不能全面发展，只能片面发展，甚至畸形发展。
法兰克福学派的学者们对于马克思的异化理论给予了高度的评价，并在此基础上提出了马克思的异化理论只看到了生产过程的异化，而没有注意到更高的意识形态层面的异化，比如在消费过程中的消费异化。鲍德里亚在他的著作《消费社会》中，就曾强调异化是多面性的，异化是无处不在的。“异化表现在生产过程、生产关系和意识形态之上，还表现在人和自然以及人和自身的关系之上”。人们消费的过程不再是为了满足自身的生活需要，很多时候是在进行“符号消费”，在广告和众多意识形态的推波助澜下，现代社会产生了许多的“虚假消费”，人们的精神甚至行为被物质产品所控制，从而迷失了自我。由此可以看来法兰克福学派拓展了马克思的异化概念，将一切束缚人和统治人的异化或物化力量都作为自己的批判对象。法兰克福学派的学者甚至一度认为，判断社会好坏的标准，就是看社会里的人性是实现了还是异化了。
马尔库塞认为，在资本主义的全面统治下，无产阶级已失去革命批判精神，同资本主义“一体化”了，解放人类的任务只能由具有批判意识的青年知识分子来完成。哈贝马斯认为，科学技术进步已经成为剩余价值的“独立来源”，马克思的价值理论也就失去了意义。在他们看来马克思的阶级斗争学说和无产阶级革命理论，都因科学技术发展所引起的资本主义新变化而 “过时”了。然而在科学技术高速发展的今天，马克思主义的一些学说是不是真的已经过时了呢？我们要说这种说法是有失偏颇的，马克思主义理论的提出立足于当时的资本主义社会现实，现如今我们需要用发展的眼光来看待它，正如法兰克福学派理论对马克思主义理论有继承、有扩展一样。
这里基于对法兰克福学派与马克思主义关系的探讨，主要考查它大众文化批判的方面。阿多诺等人提出了“文化工业”的概念，指出人们利用现代科学技术大规模的生产、复制、传播文化产品，形成了电视、电影、广播、报刊杂志等大众媒介更多的追逐商业利益，过分地以盈利为目的，一味迎合人类的诉求，模糊了高雅艺术和低俗艺术的界限，降低了人的文化品位。文化工业生产出来的产品具有成批量、单一化、标准化的特点，一定程度上扼杀了人们的选择权，比如各大电视台的各类相亲栏目泛滥。基于现代技术的媒介——电视、广播、网络等以各种方式渗透人心，使人们沉溺于媒介营造的世界，盲从、依附于主流声音而丧失了个人的主观判断甚至是创造性，如很多人沉迷网络不能自拔，许多人更相信网络上的“事实”等。一言以蔽之，人们在获取信息即交往的过程中被“异化”了，变成了思想僵硬、麻木不仁、缺乏革命意识、只知道认同现实社会的“单向度的人”。
法兰克福学派认为，现如今的大众文化已被纳入到市场交换的轨道，已不再是文明的象征，夹杂着利润的文化只能是平庸恶俗的，已然带不来美的享受。然而，人们丝毫没有察觉到异化的危机，反而为自己拥有大量所谓客观的信息而沾沾自喜，这时媒介借用这种危机将人们的欲求物化，获得更大的发展，即马克思所说的“交往异化”。由此可见，法兰克福学派不仅继承了马克思主义的批判理论，而且拓展了马克思主义异化理论的范围，使其从政治、经济领域扩展到一般社会生活和思想文化领域，甚至应用到媒介研究。
在大众传播领域，异化现象也非常突出，人们成为了“沙发土豆”，丧失了对媒介和社会的批判意识和能力。人们在这种环境中也慢慢迷失了自己的方向，沦入到了消费社会中而不能自拔。
结语
法兰克福学派继承了马克思主义的科学的理论研究方法，努力将马克思的理论与实践相结合，虽然最终只停留在批判本身，但是却是对马克思主义批判理论的深入继承和探索，它根据时代特点和发展的特点对异化理论做了全新的阐释。在这样一个媒介高度发达的时代，我们回顾马克思的交往观，重温法兰克福学派的媒介批评理论对我们遏制愈演愈烈的泛娱乐化，避免娱乐化带来的危害具有十分重要的现实意义。
参考文献
①陈力丹：《精神交往论：马克思恩格斯的传播观》，开明出版社，1993
②《马克思恩格斯全集》，39、297、470、491
③《法兰克福学派论著选辑》，商务印书馆，1998
④王一，《对媒介娱乐化倾向的反思》，《开封大学学报》，2010（3）
⑤陈乐，《深化和拓展马克思主义哲学批判精神——浅析法兰克福学派的理论贡献》，《长白学刊》，2006（1）
⑥丁香桃，《法兰克福学派异化理论的逻辑转向》，《岭南学刊》，2008（5）
关键词：媒介记忆；宏观信息；形塑“共识”；文化象征
中图分类号：G219.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0040-02
1999至2013年迄今十五个年度，每一年度的岁末年初，年度“中国少数民族十大新闻”评选活动，回顾了对我国少数民族地区具有重要社会影响的事件，体现了新闻传播主体组构的媒介记忆形式。作为媒介研究和记忆研究交叉领域的概念，“媒介记忆探讨传媒如何在运作过程中起到一个记忆角色来完成与社会的互动过程”[1]。媒介记忆首先是一项集体记忆活动，必须基于一定的事实基础，与一定的社会现实相联系，媒介记忆已经成为社会记忆的重要组成部分。
一、媒介记忆与社会记忆
社会记忆的概念由法国社会学家莫里斯・哈布瓦赫所提出的集体记忆概念演变而来。在哈布瓦赫的研究之后，对“记忆”的研究范畴扩展到诸多社会层面，与国家权力、族群认同、社会建构、历史想象等问题联系起来。社会记忆与媒介记忆之间既有许多共同点，又存在不同之处。媒介记忆是个人记忆的集合与凝聚，同时又是社会记忆的重要组成部分。媒介记忆在社会记忆与个人记忆之间建立了一种相互联系、相互影响的纽带关系。众多个人记忆通过媒介的传播效果形成社会记忆，具有社会认同功能的社会记忆也会深刻影响着个人记忆，媒介记忆起到个人记忆与社会记忆之间的中介和桥梁作用。
二、媒介记忆与内容类别
媒介记忆的功能在于搭建个人记忆与社会记忆之间的桥梁，达到个人与社会的认同。媒介记忆内容的选择，并非媒介所传播的所有信息都有助于其记忆功能的发挥，也不是所有被媒介采编的信息都值得媒介记忆。某些历史事件、重大事件、突发事件、纪念事件都是有助于媒介记忆功能发挥的信息编码特征。1999年至2013年度入选中国“少数民族十大新闻”的重大事件，按照报道数量的比例，内容类别依次是：第一，政策举措。党和国家在该年度新近出台，与少数民族地区社会变革息息相关，促进少数民族地区发展的战略举措和方针政策等，近十五年期间共有27件入选。第二，文体事件。国家传承与促进少数民族文化和体育事业发展的关键动态，近十五年期间一共有24件入选。第三，民生经济。致力于提升少数民族群众经济生活发展的新闻，一共有14件入选。第四，民族团结。弘扬民族团结主题的鲜明旗帜，表彰民族团结先进地区和个人的报道，近十五年期间共有11件入选。第五，纪念事件。针对少数民族重大的节日、纪念日等进行的一系列庆典活动，有10件入选。纪念事件的发生通常形成一定时间周期规律，英国学者康纳顿认为，“社会记忆的传递或多或少是通过仪式性的操演来传达和维持的”[2]。媒介通过对纪念仪式的记忆与放大，强化了社会记忆的形成。
年度中国“少数民族十大新闻事件”评选，反映组织专业化的“把关”机制，此外还有典型人物、会议表彰、督导检查、突发事件等其它重要动态报道。多数入选的新闻事件围绕少数民族区域化发展主题展开，体现了近十五年中国社会经济处于快速转型期间，以国家战略思想为基础的政府重大决策，促进少数民族地区各项事业的长足进步。
三、媒介记忆与宏观信息
年度“少数民族十大新闻事件”编辑模式，呈现新闻文本的宏观社会构成特点。比如：第一，标题。通常反映报道中的首要话题或关键事实，确立了社会公众由此理解报道内容的主流价值标准。第二，新闻导语。只有新闻开篇的第一段或者前几段内容，彰显了新闻价值“大写意”的方式，回顾与再现了我国少数民族新闻报道的宏观景象和某些重要细节。第三，新闻词汇。几乎很少使用某些类型的文体技巧，比如隐喻、术语、委婉语、双关语等，概要式“个性化”的表达模式，更加符合新闻报道权威性和客观性的要求。第四，时空顺序。新闻事件一般按照年度时间顺序展开，新闻事件所涉及的空间地理方位，仅仅作为新闻场景所提及，并无具体描绘。第五，默认读者。对想象中读者群的认识必然影响对新闻事件评定的形式和内容，对读者的构想必然体现了一系列与阶层、民族、文化背景等受众相关社会属性的预设，年度“少数民族十大新闻事件”的默认读者，主要是与我国少数民族各项事业发展相关的一些党政干部、公务人员，以及其它国内外一般社会公众。这项活动的信息编辑模式，从总体上采用强调新闻价值和事实的方法，概述年度我国少数民族地区新闻传播的主要内容构成。“人们只有以宏观的和历史的眼光，观照新闻传播和新闻内容时，才能发现新闻是呈现一定社会历史演变过程的一条主线”[3]。年度“少数民族十大新闻”信息的宏观构成，它所关注的不是特定时刻某家媒介报道的具体内容，而是主流媒体在一定社会历史时期的总体关注、总体反映和总体报道，构建了一定历史年代媒介记忆的主要景象。媒介的记忆存在于它与历史的关系中，只有在历史如何作用于它，它如何作用于历史的关联中才能体现影响力和价值感。
年度“少数民族十大新闻”信息构成的宏观特点，其一，弘扬与社会时代主题的一致性，时代的发展趋向决定新闻内容的主题，“平等团结互助和谐”社会主义新型民族关系的时代主题，决定我国少数民族新闻传播的总体走向，决定作为媒介记忆一种形式的整体结构和图景。其二，反映与媒介生态的相关性，“少数民族十大新闻”在直接和现实的意义上的媒介记忆图景，与我国媒介内容的数量和质量高度相关，当前存在怎样的媒介生态和宣传报道，就会有什么样的媒介记忆样式。其三，建构与国家认同的高度关联。国家认同的五个层面，从高到低为政治认同、文化认同、经济认同、社会认同和国家地理认同，“少数民族十大新闻”宏观信息构成，涉及政策纲领和文体事件的报道数量最多，作为媒介的一种记忆形式，突出国家认同最为重要的两个方面，即政治认同和文化认同，以建构社会公众对于国家的政治和文化形象的心理认同。
四、媒介记忆与形塑“共识”
媒介对于重大事件的记录与传播，不仅能够影响公众的集体感知和记忆，而且在此基础上潜移默化形成并构建公众长期整体的社会记忆，有助于公众形成对社会的“共识”。媒介记忆的深层领域具有长期性，年度“少数民族十大新闻”的评选，是对每一年度不可枚举的少数民族新闻报道，众多媒介浅层记忆信息的积淀化、档案化和历史化，这使得媒介信息已不再是一种即时消费的传媒产品，已经转化成具有社会价值、历史价值和研究意义的文献资料，意味着信息产品从媒介消费到媒介存储“质”的跃迁，是媒介新记忆与旧记忆的交结与互动，由媒介组织加以勾勒为一幅幅高度凝练的社会“共识”图景。
从意义的精神层面来讲，“媒介周而复始的短期记忆生产和处理过程，逐渐沉淀进入媒介深层记忆之中，于是零散的浅层记忆信息被有组织地排列起来，形成了某种经验的或理论的复杂概念，或者说构建了一种图式和框架”[4]，一定社会的主导意识形态往往支配着新闻图示和框架的总体取向。反过来讲，新闻图式和框架建构的背景前提正是社会“共识性”，正如霍尔所言，“只有当一个事件能够被安放在一系列已知的社会和文化共同感之中，或者关于社会‘意义地图’中的时候，它才具有意义”[5]。
媒介的深层长期记忆，无论是物质层面的档案化还是精神意义的建构化，都会对今后媒介浅层记忆激活、生产和创建构成影响。浅层记忆与深层记忆的互动过程，主要形成当代社会主流的现实观，超越了受众差异的社会阶层、民族和文化属性，广泛积聚促进少数民族地区发展的正能量。
五、媒介记忆与文化象征
媒介记忆作为一种文化象征形式，如同社会领域其它象征形式一样，大都是在文化分析的范畴内展开，英国社会学家约翰・B将文化区分为两类概念，即描述性概念和象征性概念。“文化的描述性概念是指一个特定社会或历史时期所特有的各种各样的价值观、信仰、习俗、常规、习惯和做法，以及物质制品、物品和工具[6]。文化的象征性内涵可归纳为：文化是体现于象征形式，包括行动、语言中的意义形式，人们依靠它相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰。汤普森对文化的象征性分析进一步延展到“结构性”范畴，“第一，象征形式是一个主体为了同另一个主体之间的表述。第二，象征形式的生产和构建，以及被接受的过程中典型包含着各种规则、规章或常规惯例。第三，象征形式典型包含着相互具有决定性关系的要素。第四，象征形式是一些构建，突出了某些关联方面，典型地代表和指称某些内容。第五，象征形式总是存在于具体的社会背景进程之中，存在于产生、传输和接收象征形式的体制化范畴”[6]。
年度“少数民族十大新闻”的文化象征形式，体现为典型的整合模式，以独特的方式整合了一种媒介技术――国家民委网站，一个机构部门――国家民委相关部门，以及广域的传播时空――超越传受双方共处的地域限制。互联网技术传输的优势赋予媒介文化象征的信息广域储存效能，国家权威部门是媒介记忆和意义象征得以实施的选择机构。文化的象征形式在互联网的传播时空内，促动媒介记忆的象征形式产生了时间与空间上的效能拓展。尽管如此，效能拓展的性质与程度还需要取决于媒介技术特性，以及媒介所属的机构部门和受众的社会属性等其它共鸣以及制约因素，这是年度“少数民族十大新闻”评选活动，仍有待深入提升其社会影响力不可忽略的因素。
综上所述，年度“少数民族十大新闻”活动是我国媒介记忆重构文化象征生产、传播与接受的社会互动领域。我们不仅要关注这类媒介记忆的文化象征形式和手段，还要剖析文化象征的生产和接收条件，否则将会陷入内在主义和简单主义的谬误，从而继续探索媒介记忆中意义建构的有效机制，促进少数民族新闻传播事业的深入发展，推动社会历史和文化记忆传承进步。
参考文献：
[1] 邵培仁.媒介理论前瞻[M].杭州：浙江大学出版社，2012（4）.
[2] 康纳顿.社会如何记忆[M].上海：上海人民出版社，2000.
[3] 杨保军.新闻本体论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[4] 邵鹏.媒介记忆的维度、机制及其镜像[J].新闻前哨，2012（6）.
关键词：新媒体；网络；传播语境
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0097-02
随着数字技术的快速发展和大众传媒功能角色的转变，以网络媒介为代表的新媒体不仅改变了人类信息的传播方式，也对人们的言行方式造成极大的冲击，给社会结构带来革命性的影响，同时新媒体作为一种特殊的语言符号传播方式，在传播过程中形成了信息化社会里一种独特的场域我们是在新媒体的语境下言说和行动。那么什么是新媒体？如何理解新媒体时代的传播语境？新媒体语境具有什么特征？新媒体给人类传播活动和生存方式带来了革命性的影响，同时也给学术理论界带来了一个全新的课题。
一、关于新媒体
自全球化的互联网出现以后，国内外关于新媒体的论述很多，从定义的角度来看：一是从传播方式的角度，如美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”；二是从与传统媒体相区别的角度，如上海戏剧学院新媒体领域的陈永东副教授认为，“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”；三是从技术应用的角度，如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授将新媒体定义为“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”，同时认为“新媒体是一个相对的概念，是一个时间的概念，是一个发展的概念”，“有着巨大的包容性”；四是从社会关系层面的角度，如中国传媒大学黄升民教授认为，“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限”。
任何一个科学的定义都有内涵和外延两个方面，本研究认为上海交通大学的蒋宏和徐剑在其主编的《新媒体导论》中对新媒体的定义更具合理性。两位学者认为，就其内涵而言，新媒体指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网（Internet）、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等[1]。
科技进步为新媒体发展提供最根本的技术支持和保障，同时新媒体的迅速发展也产生了进一步促进科技进步的需求。在步入Web2.0时代之后，又有人提出了Web3.0的概念，媒介形态信息化的趋势更加明显，新媒体与传统媒体也呈现多功能一体化的融合趋向，新媒体作为一种技术形态将会面临新的更新换代。正如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授所言，新媒体是一个相对的概念，“新”是相对于“旧”而言，相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网络又是新媒体[2]。那么，相对于今天的新媒体，将来的“新媒体”又会如何呢？根据马克思主义关于先进的科学技术是人类文明的组成要素和内在原动力的基本原理，我们可以预言，不断发展的新媒体将进一步改变人们的生产活动和生存方式，促进人类在思想文化上的大融合，从而真正体现出信息时代全球化的意义。
二、新媒体语境的概念释义
媒介是大众的语言符号传播方式，其信息载体的更替和社会环境的变迁决定了每一个时代的传播必定有其独特的“语境”，通常我们用“传播语境”来描述特定的历史时期相对较于稳定的社会传播体系。
当我们以历史的眼光宏观地审视今日之新媒体时，就会发现随着数字网络技术的飞速发展和信息化设备终端的广泛普及，它与社会的互动日益彰显，并且通过不断改变传播生态和社会面貌最终完成了一个功能角色的转变，即“由单纯地带来一种新型信息传播方式，上升至普遍化、内在化地改造社会结构”[3]，从而开创了媒介传播的新时代，将我们带入一种全新的语境。美国的马史・波斯特教授在《信息方式：后结构主义与社会语境》一书中就阐述了“信息方式”的变革给社会结构的带来的深远影响。他认为，当电子媒介进入我们的日常交往时，其语言的多变性引发了意义的去中心化，以及自我意识的消解，对人们感知自我与现实的方式带来的深刻影响，同时信息方式下的语言“包装”对我们与世界的关系及整个社会关系都进行了重新构型。正是在这种“深刻影响”和“重新构型”的过程中，形成了信息化社会里一种独特的言行环境和阐释背景新媒体语境，“这意味着一种新的认知框架和价值安排：新媒体介入下的话语表达、社会性格和文化形态”[3]。
从认识论的角度来看，新媒体语境也可以扩展到一种思维框架、一种理论范式以及一定的社会、历史、政治、经济、文化、科学、技术等诸多要素之间的相互作用和相互联系，就如同托马斯・库恩（Thomas Kuhn）在1962年出版的《科学革命的结构》一书中提出的“范式”一样，在各个学科领域的研究中发挥着限定的作用制约和解释，即人们本能地坚持的一种先入为主的认知模式，在特定语境的思维定势之下对研究对象的本质意义和社会价值进行有效的揭示和解读，举凡历史语境、社会语境、文化语境、民族语境等等概念殊途同归，意味着“指向构成与制约社会活动的、虽不必然可见但仍属限定的力量”[4]。
因此，我们可以认为，新媒体语境是由新媒体社会影响的普遍性扩张进而内在化地改造社会结构而形成的信息化社会里一种独特的社会传播体系，是在一定时期内影响和制约人们认知和实践的一种意义背景和文化形态。
三、新媒体语境的特征解读
新媒体的大众化所形成的新媒体语境以不可阻挡之势急速蔓延和拓展，标志着一个时代的到来；同时新媒体的传播特性，如开放性、平等性、匿名性、交互性等，使新媒体语境相较于传统媒介文化语境呈现出新的特征。
（一）公众化的话语表达
在传统新闻传播活动中，信息传播以传播者为起点，以接收者为终点，以一种线性的传播模式传播新闻，这是少数人对多数人单向的传播模式，是自上而下的层层把关的传播。新媒体的出现改变了传统媒体的话语格局，通过整合点对面的大众传播和点对点的人际传播，使信息传播主体实现了公众化，构建了双向互动的信息传播模式。传播模式的改变使公众获得了自身的话语权，公众可以通过新闻跟帖、网络论坛（BBS）、博客、邮件和个人空间等多种载体发表自己的看法和意见，甚至可以通过“群体极化”效应形成强大的舆论影响力，对新闻事件的发展产生自己的影响。以增幅最大的言论载体微博客为例，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，中国的微博用户规模达到3.09亿人。公众不仅可以在这种普及的新媒体形式上“记述自己的心情”，同样也能就某些重大事件发表自己的观点，现实社会中的精英人士、领袖人物、权威媒体所具有的话语霸权被消解，公众意见表达的主体实现了“平民化”。
（二）全球化的意义背景
麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中所预言的“世界村”（global village）如今已经成为现实。基于计算机、通信、数字广播等技术的新媒体，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，使人们与外界乃至整个世界的联系更加紧密，极大地拓宽了人们感知事物的信息面、知识面和思维面――人们在全球化的意义背景下认知和改造世界。如今，不管你是在纽约巴黎这样的大都市，还是在天山脚下的小山村，只要通过以电脑、手机、PDA、MP5等设备为终端的媒体，你都能广泛接受世界各地的新闻信息，并可以根据需要主动搜索、寻找资料和调阅网页，真切感受到天下在此的国际性。在全球化的意义背景下，传统的时空观念被彻底颠覆，同时新兴的感知模式将人类带入一种全新的交往环境之中，人们通过各种媒体终端在全球范围内相互传递信息，同时他们自己也被物化成媒体和网络的一部分；各国的文化、思想、政治和意识形态的符号通过国际传播体系，进入中国的大众传播系统，使中国大众层面的符号环境演变成了国际符号环境的一部分，地域的界限和文化的差异在同质的信息环境中不断冲突、消解和融合，新的价值体系在旧体系的崩溃过程中逐渐得到确立，形成新媒体环境下的感知环境。
（三）多元化的文化形态
文化的时代性品格源自于它与最广泛意义上的民众所建立起来的密切联系，即文化的时代性取决于文化的大众性。主要在互联网等数字技术基础上发展而来的新媒体，同样继承了“多元、开放、共享”的互联网精神，凭借技术优势渗透到社会生活的各个方面，取得了有史以来最广泛的受众人群和公众基础，最大限度地体现了公众的多元文化诉求，从而形成了多元文化并存的繁荣景观。多元化的文化形态一方面体现在多种意识形态、多种文化观念和多种学术派别在相同的时间和空间里并存，即主流文化之间的竞争与融合，不仅一个国家或者一个民族一种文化的情况不复存在，完全本土化的文化也在不断满足公众的多样化需求的过程中与世界文化接轨。另一方面体现在网络“草根文化”兴起，即大众文化以网络特点为基础的分化发展。随着网络社区等新媒体的蓬勃兴起，血缘、地域、工作学习关系不再是人们结合在一起的指定因素，人们更可能因为兴趣和价值观的认同而以“群”的形式集结。无论是从对传统文化的继承意义，还是从满足最普遍人群的文化需要角度，多种多样的网络群体文化已经成为社会大众不可或缺的精神家园。
参考文献：
[1] 蒋宏等.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006.
[2] 熊澄宇.在中国网络媒体论坛的发言[Z].
