关键词：公益广告；设计；创意
基金项目：“中豪?创‘益’春城”第一届昆明志愿服务创意大赛基金资助项目 (010).
一、公益广告概述
公益广告是为社会公众服务的非营利性广告，作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，也是社会公益事业的重要组成部分，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境方面发挥着重要的作用。现代意义上的公益广告于20世纪40年代产生于美国，而中国的公益广告是从改革开放以后才逐渐发展起来的。我国公益广告在引导良好社会风尚、宣扬民族精神等方面做出了积极贡献，但是目前我国说教式公益广告居多，比较缺乏创意。与商业广告相比，在创意上公益广告要相对自由一些，但是公益广告传播的更多的是一些思想观念和意识形态的东西，因此比一般的广告更讲究创意，创作者必须了解公益广告的创意理念，遵循公益广告的创意原则。
二、公益广告的创意理念
(一)情感化的创意理念
公益广告需要创意，而最佳的创意理念就是以情感人，要突破过去的简单说教，注重情感的沟通。公益广告创作要深谙大众心理，通过富有创意的形式表达出来，从而体现触动人心的创意和强大的感染力，影响人们主动的参与到其中，让人们在感情共鸣中自觉的形成正确的观念和行为方式。
由于情感能够直接刺激受众的感官系统，具有明显的煽动性和刺激性，所以情感化的公益广告形式亲切自然，易于拉近传受双方的距离。例如，“希望工程助学行动”公益广告的“大眼睛姑娘”，一双充满着梦想与悲伤而又渴望知识的大眼睛，仿佛在向社会诉说“我要上学”的呐喊，无论是从创意理念还是从情感化的角度，都给受众带来心灵的震撼和极大的视觉冲击力，唤起了公众的同情心，这则公益广告也引起了社会普遍关注，有效的促进了希望工程的发展。
（二）大众化的创意理念
公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，受众是广泛的广大的群众，所以创意时怀着大众化的心情十分重要。目前社会上所看到的公益广告，很多主题过于宏大，与普通人的生活缺少关联，而且以批判和警示的姿态示人，更像是站在受众的对立面指挥和说教。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”在创作中要把自己真正的放到最普通最平凡的老百姓生活中去，把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片表现出来，因为只有身边的事情才最真实、最能打动人，从而增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。
三、公益广告的创意原则
（一）思想性原则
公益广告是为社会公众创作的，公益广告的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与才能完成，它主要是某种意识形态或者观念的传达，不但要为物质文明的建设服务，而且要为精神文明服务。公益广告的本质属性要求制作者精心去创造，要把思想性富于艺术性之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，激发人们的参与度。在创意中，要明确公益广告的思想理念，不断提高和加强其思想深度，不仅要带给人们充满视觉张力的形象，更多的是让蕴含着的社会话题带来的受众的思考。
（二）原创性原则
一则广告的灵魂，就在于其创意。在一则公益广告的选题确定之后，就要围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别致动人的意念和意境以表现广告的主题，使公益观念得到艺术的传播。现代设计中原创性显得尤为重要，最忌讳的就是抄袭和模仿，一则个性化的公益广告才能吸引人的关注，让人们记住其中的信息观念，达到良好的宣传效果。原创性有四个重要的特征：创意、创作、创新、创造。创意是想法，创作是行动，创新是过程，创造是成果。只有创意的想法付之于创作的行动，经过创新的过程达到创造的结果，原创性的公益广告作品才能产生。创作者要对自己创作内容中的社会问题或思想观念具有自己深刻的理解和独特看法，用心观察和感受生活，挖掘出新颖、独特的创意理念。
（三）人性化原则
公益广告的目的是促进人与社会的和谐发展，这一目的正是要体现人民的内心诉求和社会共识。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大群众的内心诉求，这样的公益广告，因为设身处地为公众着想，必然能得到公众的认同和欢迎。创意人性化必须以“为人而设计”为条件，“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。要了解观众最关心什么，要把社会焦点问题、重点问题以及与大众利益密切相关的小问题，例如，如何辨别诈骗短信、如何防小偷、如何使用自动取款机，都可以成为公益广告创意的内容。
（四）通俗性原则
公益广告的受众是社会大众，而受众的受教育水平以及理解能力各不相同，这就要求公益广告必须通俗易懂，完善、准确的传达诉求的主题。公益广告是视觉传达设计艺术，尤其是在快节奏的现代生活中，要尽可能快捷地向人们传递某种信息，要注重简约性创意，在广告的形式上高度概括，把要表现的东西精简化，以最鲜明醒目的视觉形象去拨动人们的心弦。创作者要在内容表述上要注重平凡和平易近人，语言上要通俗易懂，可以运用简洁新颖的表现形式，把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。另外，不论电视广告还是平面广告，内容都比较有限，这就要求把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间，所以公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水，对其宣传效果要求虽短犹精，情真味浓。
四、总结
公益广告的创意是决定其传播效果的重要因素之一，所以不仅要在制作内容上下功夫，创意也不容忽视。公益广告的创意理念要情感化和大众化，遵循思想性、原创性、人性化和通俗性的原则，推陈出新，引起受众的注意，提高公益广告的关注度和参与性，为公众传播有益的社会观念，充分发挥公益广告的作用，用公益广告带来的正能量打动人心。
参考文献
[1]张明新.公益广告的奥秘.[M] 广州:广东经济出版社，2004.
[2] 高萍.公益广告初探.[M] 北京:中国商业出版社，1999.
作者简介：王炎磊(1988-)，男，现就读于昆明理工大学艺术与传媒学院，视觉传达设计专业硕士研究生；
富媒体公益广告广告设计情感表现
一、情感表现与公益广告设计的关系分析
顾名思义，公益广告是不以盈利为目的的广告宣传形式，它以人的情感为基础进行内容的表达和表现形式的利用。也就是说，不论是从广告设计者的艺术构思，还是从宣传渠道，以及表现形式上，都需要将目标受众的情感需求和情感共鸣作为基本依据，以受众的情感体验作为公益广告效果的重要衡量标准。因此，在公益广告设计中，广告设计师和创意者要对目标受众的情感进行很好地把握，这也是公益广告设计的重要方面。在公益广告中，情感表现具有非常重要的意义。一方面，情感表现是公益广告所要表达的核心内容和重要依据；另一方面，情感表现表达是否到位，是影响公益广告效果的直接因素，也是能否引起消费者情感共鸣的最重要因素。如很多研究者所讲的“情感表现是公益广告设计的灵魂和基础”，我们要加倍重视公益广告设计中的情感表现与情感表达。
二、公益广告设计的情感表现手法
（一）公益广告设计中的情感表现要不断发展
公益广告，是一种特殊的广告形式，它不以盈利为主要目的，若要引发受众的关注并引起情感共鸣，就需要在广告创意过程中加入时代特色，展现鲜明的时代精神，这也是公益广告引发受众关注的一个条件。
首先，公益广告设计要与时俱进，追寻时展和潮流。时代特色不仅是公益广告而且是所有广告创意的重要内容，在现代社会发展过程中，潮流是不断变更的，经济的发展与社会的进步，使得广告艺术也不断进步和发展，促进公益广告内容和形式的不断演变。在每一个时代中，公益广告都跟随时代的发展，产生精神和理念的变更。
其次，公益广告设计也要与科技发展相协调。在富媒体时代，人们通过各种媒体形式如电脑、手机、报纸、广播、电视等媒介，来获取所需要的信息；因此，现代公益广告应该借助飞速发展的科学技术和终端技术等来进行公益广告情感和诉求的传达与表现，与人们所接触到的媒体与终端设备相吻合，避免由于宣传渠道不畅而引发受众接触不到公益广告的情感诉求。这样，公益广告紧紧跟随时代和科技的发展速度，充分利用现代科技的力量，拓宽公益广告的宣传途径，让更多更精准的受众接收公益广告所传达的情感诉求。
（二）公益广告设计中的情感表现要符合主流意识
公益广告若要引发受众的共鸣，就要针对主流思想意识进行广告设计的情感宣传。首先，现代社会的思想呈现出多元化倾向，公益广告需要把握住主流思想，将多数人的正确的主流的思想意识融入到公益广告所展现的情感中。其次，从其作用来看，公益广告主要是为了通过内容的宣传，通过各种不同的途径和渠道，将广告内容曝光在目标受众之中，从而发挥公益广告的文化功能，将人们的思想意识统一起来，通过思想的传达，来影响受众的观念和意识，从而规范人们的行为，实现广告的更高价值和作用。对于公益广告而言，不论是何种表现形式和文字内容，都是对广告所诉求的情感进行的传达和宣传，受众对公益广告内容的认知度和接受度，对其思想和内容的认可，对广告所宣传价值的评价和追求，对广告价值的解读，都直接影响公益广告的情感表现的传达。因此，公益广告要在大范围内被认可，就要在情感诉求和情感表现上相吻合，所表现的内容与社会主流意识要协调。从这个角度来看，公益广告所释放和传达的信息和情感，必须是真善美的，需要将提高社会形象、促进社会道德觉醒为内容的关键点。
（三）公益广告设计中的情感表现要迎合受众
公益广告设计的情感表现还要迎合受众，加强对受众的分析和研究，来增强广告设计和表现的针对性。
一方面，公益广告要从公众角度出发，所传达的广告内容和理念要深入受众内心，在情感表达个性和情感诉求上，可以引起目标受众的共鸣，实现受众与广告内容的沟通与交流。所以，公益广告的情感表现要了解和发现受众的情感需要，避免轻视对受众的公益广告深层次需要的研究，冲破传统的公益广告束缚，将受众的情感与广告情感诉求结合，实现二者的高度统一。同时，公益广告还要拓展传播和诉求的渠道，将人们深藏在内心的情感需要激发出来，增强受众的情感共鸣，最终形成行动的动力。只有如此，公益广告的情感表现才能具备可视、可听的独特特点，将信息从各个层面上释放地淋漓尽致。
（四）公益广告设计中的情感表现要体现责任，加强探索
首先，公益广告设计中的情感表现要不断树立责任观念。在情感表现上，公益广告通过语言进行内容和理念的表达，并通过各种形式传达到广大受众那里，从而引起巨大的反响。因此，公益广告设计要提高责任意识，站在较高的角度来激发人性的正能量，彰显和激励人性的光辉，用情感来塑造行动的氛围和价值。
其次，公益广告与其它艺术形式一样，不能止步不前，要探索创新。从本质上来看，公益广告不仅是向受众宣传理念，传达深层次这里，其更进一步的目的是激发人们深入认识世界和改造世界的动力。因此，公益广告要不断探索，通过内容和宣传手段的创新，不断承担起文化整合和思想统一的重担。
三、公益广告设计情感表现的个案分析
当前，公益广告的类别是非常多的，呈现了内容和形式的多元化趋势。在社会不断发展和人们对利益的追逐过程中，越来越多的珍稀动物濒临灭绝，有很多公益广告是呼吁保护稀有动物的。
《抵制皮草保护动物》这一公益广告，通过视频的形式将保护动物的理念以非常创意的手法，将保护动物的理念传达给广大受众，让受众在震撼中产生情感的共鸣，提高保护动物的意识，从而形成实际的动物保护行动。
四、结语
在富媒体时代，人们处于各种媒介和信息的宣传之中，公益广告若要在目标受众中引发共鸣，就要增强情感表现，通过不同的表现策略将情感诉求传达到受众中。本文在理论方面对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行了分析和探讨，希望可以促进公益广告设计的实践。
参考文献：
[1]张莉.公益广告的情感诉求[J].青年记者，2010，（09）.
【关键词】新媒体 电视环保公益广告 青少年行为
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
公益广告是以为公众谋利以及提高福利待遇而设计的广告，是社会团体或者企业向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从中获利，而是参与解决社会问题、环境问题的一种广告形式，也是一种不以盈利为目的而是为社会公众利益切身考虑、并服务于社会的广告，其具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。通常而言，公益广告都是由政府及相关部门来主导制作，企业以及广告公司参与制作或者资助的。企业或者广告公司在参与制作公益广告的过程中，也借此大大提高了自身的形象，向社会展示自身的形象和理念。
与一般商业性质的广告相比，公益广告属于一种非商业性广告，是社会公益的重要组成部分。公益广告的主题具有社会性，其主题内容具有深厚的社会基础，内容来源于日常生活并利用广告的创意和艺术创作手段以及健康文明、积极向上的方式引导社会公众。公益广告的诉求对象是面向全社会公众的一种信息传播方式，因而具有广泛性。例如，在一些针对“吸烟有害健康”的公益广告中，表面上来看仅仅是针对吸烟者，但是吸烟不仅仅危害的是吸烟者本身，对周围的人群也会带来健康威胁。因此，公益广告无论是直接受众或者间接受众，它具有很强的社会性。
所以说，公益广告拥有最为广泛的群众基础，其内容大多围绕日常生活中的社会题材，引导人们关心或解决生活中的社会问题，引起社会大众的情感共鸣。因此，公益广告更加能够深入民众的内心，得到社会大众的认可。
在我国公益事业中占据重要地位的电视环保公益广告，在新媒体的推动下，近年来得到快速的发展。新媒体环境下，公益广告作为一种新的社会教育手段，其社会教育意义日渐凸显。青少年作为一个比较特殊的群体，社会环境对青少年的思想观念和行为养成具有较大的影响，对电视环保公益广告进行新的探索和创新，形成新的传播教育形式，在潜移默化中提高青少年的环保意识和环保行为，从而加强电视环保公益广告对青少年行为的影响，具有重要的现实意义和研究价值。本文主要深入分析了当前电视环保公益广告的发展现状以及对青少年行为的影响，在此基础上阐述了如何让电视公益广告激发青少年的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确引导青少年的行为观念，保护环境，热心公益。
电视环保公益广告的概念
电视环保公益广告是为公众切身利益服务的非商业性广告，主要是将环保公益的主题通过电视媒介传递给社会大众，唤起公众对环保问题的关注，呼吁大家通过实际行动来改善和解决环保问题。同其他电视艺术形式一样，电视环保公益广告还通过具有艺术魅力的作品形式表现出它具有的审美功能。电视环保公益广告的艺术性，使得人们在观看、欣赏广告的过程，就像在欣赏艺术作品，在这一信息传播过程中，人们的思想意识得到了熏陶，使得广告在不知不觉中对受众产生了教育①。电视环保公益广告对青少年行为的影响主要是通过引导青少年在社会化的过程中自觉或者不自觉的根据需要去选择、接受，为青少年树立正确的思想道德、行为观念提供信息渠道②。
电视环保公益广告对青少年行为影响弱化的原因
第一，电视环保公益广告创作水平偏低，偏离青少年的审美需求。在我国的传媒领域，随着每年播出的公益广告数量的不断增加，电视环保公益广告由于缺乏专业的制作团队、严格规范的广告制作和播出审批机构，导致有些电视环保公益广告出现了娱乐化、低质量甚至庸俗化的现象，不能发挥公益广告提高社会效益的优势。
从公益广告对青少年身心教育的角度讲，电视环保公益广告是青少年思想道德教育的一个工具和手段，它不仅影响青少年的思想观念，同时，电视环保公益广告作为一种艺术形式，也直接影响着青少年的审美意识和审美水平。当前，我国电视环保公益广告创作水平偏低，偏离了青少年的审美需求，不利于青少年审美意识的培养和审美水平的提高，使得青少年对电视环保公益广告的关注度大打折扣，也容易因为青少年的年龄和阅历浅而产生反感情绪③。
第二，电视环保公益广告的创意匮乏，难以激发青少年的兴趣。创意是广告的灵魂。在创意表现形式方面，由于我国电视公益广告正处在发展阶段，笔者认为存在以下问题：
首先是公益广告内容形式化，缺少创意内涵。电视环保公益广告所要表达的主题应该是公众已经达成的社会共识，所以说创意内涵是公益广告的核心。电视环保公益广告的创意也决定着广告对青少年的吸引力。目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺乏广告创意内涵。
其次是过于强调宣传说教，缺少创意形式。如果电视环保公益广告只是说教式的宣传，那么就很难激发青少年对广告的兴趣。因为青少年接受到的社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但他们自身的很多问题并没有得到彻底解决，公益广告不能仅仅是口号宣传、要求命令。当前，不少电视环保公益广告都是直接表达“杜绝浪费”“爱护环境”等主题，却缺少丰富的创意形式，难以发挥有效的教育启迪作用。
再次是广告设计趋同化，缺少创意元素。电视环保公益广告的创意表现形式可以是多样的，不能只局限于传统的表现，可以融合多种的创意元素。没有创意的表现，就无法吸引青少年对电视环保公益广告的注意力④。
第三，电视环保公益广告单向注入式的宣传，难以触及青少年的情感体验。青少年应该是电视环保公益广告的重点传播对象，但是，在当前的大多数广告宣传情况下，青少年都是在被动的接受广告的内容和被动的感受广告所倡导的思想。当前的电视环保公益广告，没能让青少年广泛而充分的参与到电视环保公益广告制作和传播当中来。要想使环保公益对青少年的行为产生重大、深远、持久的影响，就要让他们充分参与到电视环保公益广告的制作和传播中来，推动他们积极参与创作、设计和交流。
然而，目前的电视环保公益广告创作几乎都是由专业设计人员完成，青少年极少参与。无论是广告主、制作方还是媒体，都没有认识到青少年参与到电视环保公益广告中的重要性。尽管政府、社会团体也有某些针对青少年群体进行的环保公益广告设计大赛等活动，但是由于数量较少，随机性强，没能形成可持续性的青少年参与机制。
吸引青少年积极参与到电视环保公益广告制作和传播，更容易达成广告与青少年的互动，从而对他们的生活与环保意识产生更多积极的影响。
第四，电视环保公益广告传播渠道单一，不符合青少年的媒体接触习惯。电视是环保公益广告的主要传播载体，也几乎是环保公益广告的唯一媒介选择。这种广告传播的单一渠道，让受众接触电视环保公益广告的途径大大减少，也不符合青少年的媒体接触习惯。在如今的新媒体视域下，新兴媒介快速发展，移动互联网、智能手机成为新的传播媒介，受到青少年的追捧。
任何一种单一媒体都无法百分百的达到广告主所预定的目标对象，所以媒介组合成为弥补这一不足的首选。青少年对于网络、手机等新媒体的利用率比较高，电视环保公益广告如果没有充分利用新媒体，单一的利用电视作为传统媒介，不仅造成一定的资源浪费，而且不利于公益广告的传播。比如，一则电视环保公益广告可以利用电视、网络和手机进行互动，充分利用媒介特性，提升广告创意，实现媒介的整合利用，从而能增进青少年的环保意识与环保行动。所以说，电视环保公益广告在向青少年传播时更应该注意传播渠道方式的合理利用，否则很难达到预期的传播效果
电视环保公益广告对青少年行为影响的强化策略
第一，提高公益广告的创作质量，在电视环保公益广告关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡。
提升电视环保公益广告创作的质量，要针对青少年的发展特点确定主题。我们曾经对青少年进行过相关调查，结果显示，超过60%的青少年对“垃圾分类投放”“没有买卖就没有杀害”的电视环保公益广告印象深刻，而这两则广告的特点是没有特别的说教，易于青少年思想接受和环保行动的实践和落实。所以说，要提高电视环保公益广告对青少年行为的影响效果，要在社会关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡点，综合各种因素，科学的确定广告主题，要选择与他们日常生活、学习相关的主题，同时又不盲目的迎合他们。
提升电视环保公益广告创作的质量还要从公益广告的创意和选题入手。“只有公益广告传达的主题、信息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”实践证明，给予受众印象深刻的广告，都是创意新颖、主题鲜明的好广告。因此，电视环保公益广告创作要不断提升广告的创意，这就要求设计人员不仅要具有丰富的生活经验和深厚的专业知识，还要有敏锐的洞察力和分析力。好的创意要从不同的方面进行分析总结，不断地发现问题，解决问题，最终形成具有一定创意和独具内涵的公益广告。
第二，采取多样的广告表现形式，提升青少年的感性诉求和环保意识。
电视广告的表现形式是多种多样的，不同的表现方式，所带来的传播效果是不同的。所以，在进行电视环保公益广告创作过程中，要注意选择多种广告表现形式。例如青少年对于明星有一种非理性的崇拜，所以近年来选择明星代言的电视环保公益广告都收到了良好的社会效应，特别是得到了青少年的喜爱。利用名人效应做电视环保公益广告，不仅扩大了电视环保公益广告的影响力，同时也增强了青少年对广告的认同感和关注度。此外还可以采取“感性为主、理性为辅”的广告诉求形式。感性诉求在一定程度上可以唤起青少年的环保意识，但不能让他们意识到环境保护的重要性。因此要在感性诉求中辅助理性诉求，更全面的展现电视环保公益广告的主题表达与创意表现。
第三，与青少年之间形成有效互动，引导青少年形成正确的行为价值观。
让电视环保公益广告与青少年之间形成有效的互动，最基本、最有效的途径便是让青少年自身参与到电视环保公益广告的设计、创作和传播中来，增加青少年与电视环保公益广告之间的对话与交流⑤。实现这种有效互动，可以采取的措施有：
政府部门定期面向青少年征集公益广告的创意和设计。以青少年为参赛对象举办电视环保公益广告创作设计比赛活动，对于优秀创意或作品进行精神或物质的奖励，并逐渐形成长期、良性的运作机制。
在电视环保公益广告主题的选择、创意、制作、传播形式和途径等方面让青少年献计献策，吸引青少年积极参与。例如，可以开发相关的小游戏，吸引青少年的关注，在游戏的设计中更多的给予青少年行为上正确的指导，从游戏任务当中学习环保知识，以便将游戏实践运用到现实生活中。在游戏活动中将环保思想内化成青少年自身的意识。可以以政府或某一团体组织为主办方，发起某一主题的环保公益广告，指导青少年开展环保公益活动。同时，学校可以结合素质教育，在相关学科组织开展综合性的学习设计活动，引导青少年形成正确的行为价值观⑥。
第四，拓宽公益广告传播渠道，适应青少年的媒体接触习惯。青少年接触环保公益广告的途径主要是电视、网络和手机，而公益广告的主要播放媒介却是电视，这就忽略了网络、手机等新兴媒介的作用。随着新媒体、新技术的发展，新的传播媒介不仅具有传统媒介的功能，还具有实时交互、延展融合的新特征。我们在加大电视公益广告播放力度的同时，也要大力拓展电视环保公益广告的传播渠道，尤其针对青少年的媒介接触特点，加大环保公益广告在网络、智能手机等新媒体平台的传播力度。
结语
电视环保公益广告在培养良好的社会风尚的同时，也在影响着青少年的行为习惯。由于青少年处在人生发展的黄金时期，青少年的世界观、人生观、价值观都具有不稳定性，所以研究电视环保公益广告对青少年的行为影响具有一定的难度。青少年对于电视环保公益广告的关注，更有助于发挥电视公益广告的教育引导作用，同时，电视环保公益广告不应该只局限于电视传播媒介，更应该融合、利用网络、数字传播等新兴媒介，引起青少年对电视环保公益广告的关注，激发他们的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确指导青少年的行为观念，保护环境，热心公益⑦。
（作者单位：阿坝师范学院）
【注释】
①吴向东：“电视公益广告创意表现存在的问题及完善策略”，《科技传播》，2013年第10期。
②冯志敏，朱洁：“公益广告的攻心策略”，《西南交通大学学报》（社会科学版），2006年第7期。
③王琨，黄钰茸，王科：“浅析电视公益广告的创意表现策略”，《江西理工大学学报》，2010年第7期。
④邵丹：“我国公益广告创意表达的现状与发展趋势”，《齐鲁艺苑》，2012年第2期。
⑤黄琴：“论公益广告对青少年的道德教化作用”，《教育探索》，2006年第4期。
⑥杨元芳：“论公益广告对青少年的德育价值及其实现路径”，《教学与管理》，2014年第33期。
关键词：日本公共广告 运行机制 分析及启示
中国分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）10-0090-02
一 日本公共广告的组织管理
1日本公共广告机构的发展历程
日本公共广告机构主要通过电视、报纸、杂志、传播公益广告，发展较为成熟和完善，通过对公益广告的选题征集、企划评审、媒体等一系列运作流程，并形成自己独特的一套管理组织体系。1970年日本万国博览会前，第一任理事长佐治敬三先生就提出“大阪的文明与提高”理念，1970年的日本万国博览会主题即“人类的进步与和谐”，这为公益广告组织的推进与发展奠定了基础。1971年，关西公共广告机构诞生；1974年，随着活动的扩大，该组织更名为“日本公共广告机构”，开始成为全国性组织开展活动；2009年，日本公共广告机构更名为AC JAPAN，成为百分百的权威的民间组织；2011年，公益社团法人AC开展公益性活动。
2日本公共广告机构的理念
日本公共广告机构具有鲜明的理念，即为了公共（公众）通过广告活动，试图提高国民的公共意识，为社会的进步和公共的福利做出贡献。这可以分为两个层面来理解，主观上，通过广告的创作来呼吁、号召民众，要求加入AC的企业、团体、媒体、广告公司等团体会员和个人会员进行广告创作，唤醒民众的公益意识；客观上，作为社会的主体――民众的参与和践行，从而全面提高日本国民的公共意识。作为民间自发性组织，日本公共广告机构担负起提高国民福祉的作用，具有非常深刻的社会意义。
3日本公共广告机构的构成及分工
从AC的构成来看，主要包括加入AC的企业、团体、媒体、广告公司和个人。目前参与AC的会员组织达1169家，企业团体缴纳会费、参加委员会等活动；各个媒体处缴纳会费和参加委员会活动外，还肩负着媒体自身的责任，负责公益广告的播放和揭示；广告公司除了缴纳会费、参加委员会等活动，还担负起广告设计和制作任务；个人会员以缴纳会费作为对日本公共广告机构的支持和参与；而AC通过会费来维持机构的运营、管理和策划活动，并将广告公司制作的公益广告通过媒体播放出去。综上所述，AC的最大特点是无广告费，由广告公司免费制作、媒体协助免费放映。
二 日本公益广告设计流程
1日本公共广告机构的宣传活动
日本公共广告机构每年开展各类宣传活动，征集选题、推广AC的理念，激发民众的公益意识，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20个评审出优秀公益广告片。主要分为全国宣传、报道宣传、区域宣传、支援宣传等。
日本公共广告机构每年2-3月份在全国范围内开展主题宣传活动。日本公共广告机构报道AC的成立、活动的内容、在全国开展宣传，普及民众对AC工作的了解和支持。在不同区域针进行宣传，主要包括北海道、东北、名古屋、大阪、中四国、九州、冲绳七个地区进行宣传，有助于根据当地的特殊问题进行宣传，由当地的广告公司作企划。对支援活动的宣传，AC作为支援公共福利活动的团体在全国开展宣传活动。
2日本公共广告机构的选题征集
日本公共广告机构在全国范围内根据热点事件、关注的重大问题征集选题，并进行汇总归类，再根据选题内容安排广告公司进行创作和评审。这些选题包括自然、社会和人三大方面，其中社会的规则和人有关的选题包括：酒后驾车、吸烟和车厢内打手机、没礼貌、网络道德、飞速骑自行车、自我为中心等。生存的意义方面选题包括：生命可贵、人生的意义、关怀内心等。做人的状态选题包括：同情、互助、感激、珍惜、保护文化等。沟通交流的选题：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人与自然的和谐选题：生存环境破坏、垃圾问题、节能、全球变暖、自然保护等。日本公共广告机构通过调查12-74岁的人群，通过调研民众，希望AC能做什么，收集大量的选题词汇进行整理，然后将选题交给广告公司，设计成公益广告。
3日本公共广告机构的企划决定
日本公共广告的设计与制作，通常由加入日本公共广告机构的广告公司团体成员来承担，履行他们的社会公共责任和义务。加入AC组织中的广告公司团体进行企划创作提案，把从社会收集来的公益关键词经过筛选归类，分别提供给其广告公司等团体和个人会员成员，依据这些社会关键词进行企划创作和提案工作。2013年，AC组织日本的公共广告设计制作活动中，有来自日本全国的44家广告公司提出竞赛的企划方案，总计提交作品889件，最终入选19件作品在全国展播。从参与的广告公司的数量上来看，主流和权威的广告公司如日本电通公司、博报堂、ADK等都参与此次竞赛活动，具有相当的权威性和普及性；从本年度提交作品889件的数量上来看具有相当的规模；从最终入选19件作品的比例来看，占2%，由此看出日本公共广告的评审相当严格，质量也比较高。
4日本公共广告机构的审查
日本公共广告机构每年对广告公司上报的公益广告审查，具有非常严苛的标准。从公益广告光的设计和制作方面来看，主要针对广告公司的要求，不能采用“硬塞主义”和“站在高处命令教训”的原则，而是从人文关怀、用心交流的角度去设计和制作公益广告。这样能够让公益广告与民众建立具有亲和力的桥梁和纽带，通过广告的力量，打开人们在生活中内心的大门，产生良好的情感沟通。
在AC对公益广告审查时，更多地关注企划是否注重人性的表达，从人的角度出发思考问题，并提出解决问题的方法，产生人文关怀。关注人的存在、弘扬善良、博爱、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重从人的正面品质出发，弘扬人性的真善美，发挥正能量，从而使公益广告更能激发人性美，产生更大的社会价值。
从日本公共广告机构对公益广告的审查来看，具有如下标准。公益广告是否与AC的出发点一致，是否打着AC的牌子来广告；公益广告的创意想法是否简洁和清晰明朗；公益广告的创意是否便于人们去思考；解决问题的方向性是否能看到；是否在命令、教训和指令；广告中的创意、形象、情节、表现手法等是否伤害到其他人；广告作品中采用的名人、动画人物、音乐、书籍等元素是否恰当；主题的选择、想法的设定和表现方法在实现中是否有困难；以公共广告为基础，寻找受众容易接受和能被理解的语言是至关重要的。
5日本公共广告的媒体
首先，AC与NHK电视台的合作形式。
日本公共广告机构与NHK电视台合作播放公共广告始于2000年，在NHK电视台上播放日本公共广告机构产出的日本公共广告，每年AC给NHK电视台播放一个公共广告。日本NHK电视台是日本唯一的公共电视台。日本公共广告机构通过与NHK电视台合作，使日本公共广告机构这一民间公共组织与国家电视台形成合作与交流的平台，促进官方对AC的认可和接受，对公共事业的重视和推动，从而更有效地推进公益广告向前发展。
其次，AC对突发性事件的广告。
日本公共广告机构为突发性事件提供应对策略和协助支持，如3.11东日本大地震和海啸期间，日本公共广告机构组织其团体单位、广告公司和媒体第一时间参与宣传救助活动，通过媒体报道地震信息，组织广告公司策划和设计公共广告活动。面对救援期间产生的食品抢购问题，AC组织策划，向民众宣传有序和节约购买；组织设计人员亲临灾区考察、拍摄活动，第一时间将信息上传facebook、Twitter等社交媒体形成话题，引起大众的强烈关注和声援；在此期间，AC呼吁和组织其广告主、媒体等团体，停播商业广告，全面转向东日本大地震的报道。这些活动的开展，体现了日本公共广告机构对社会的使命感和责任感，对突发应急事件的高效应对，赢得了社会的认可和尊重。
再次，AC的媒介。
经过AC组织的公共广告，通常在电视媒体、户外媒体、这站媒体等场所。首先，由电视媒体和AC合作，如NHK电视台的合作形式；其次，广告主与AC合作，广告主从AC拿到广告后，房子自己购买的媒体框架中，在电视媒体的商业广告空档期播放公共广告。AC把年度中评选出的优秀广告分别指定到加入AC的各个媒体公司、广告主手中负责公共广告的播放，也有广告主与AC合作联系放松和张贴公共广告。其中的电视媒体、户外媒体和车站媒体的播放费用是免费的，由各个媒体来义务承担；在媒体与广告主的广告传播中，都带有AC字样，体现了日本公共广告机构的社会责任感。通过日本公共广告机构与这些媒体和广告主的合作，推动了日本公共广告的传播，强化了AC的社会认可度。
三 日本公共广告的启示
1系统的协作性
日本公共广告运作流程具有一套规范的流程。首先，从宣传方面，经由日本公共广告机构全国性的宣传，使公益观念深入人心；其次，从选题来源方面，AC选择具有一定规模的代表人群开展关键词征集活动，将社会热点关键词的收集与整理，形成可创作和实施的铺垫和基础；再次，从设计制作和审查方面，由加入AC组织的广告公司和制作公司义务企划提案，经过严格评选程序选出最终入选的广告方案进行加工完善，形成最后的公告作品；最后，从媒体方面，由加入AC的媒体公司、广告主义务投放广告。
2行业的自律性
日本公共广告经过长期发展，形成公共广告行业内部普遍认可和遵守的自律性。日本公共广告机构完全民间化自发组织起来的非营利性组织，非国家和政府主导，也没有政府强制执行的条文规范和章程，而是完全出于行业的自律性。以民众的广泛参与和支持为前提，通过参与日本公共广告机构开展的各项活动，支持日本公共广告事业的发展；以行业协会为平台，组织和导向日本公共广告的实施、监督、评审等全过程；以广告公司自发参与为实施载体，完成公共广告的设计和制作；以媒体的播放为渠道，免费、义务、自发地完成公共广告的播放程序。
3活动的广泛性
日本公共广告行业除了以协会为主导开展上述公共广告设计与实施之外，还开展了学生奖的设立、与国际接轨的公益事业活动的宣传等活动。日本公共广告机构主导学生奖竞赛，培养日本公共广告事业的接班人、积蓄创意的力量。通过学生参与公共广告的关注和调研，增强学生对公共事业的深入理解和学习，深刻认识什么是公益、如何亲身体验公益和参与公益；通过对公共广告创意、设计与评审活动的参与，培养学生对公共广告专业素养的普及和提升，尤其是学习整体公共广告的调研、文案、创意思维、企划、表现手段、合作精神、沟通精神等都是一次历练。除此之外，日本公共广告机构还与国际各广告协会、团体合作，如国际红十字协会、世界自然基金会等合作、冠名等。
4设计的高品质
首先，它是由各大权威的广告公司完成企划提案，在众多方案中进行评审，筛选出极具价值的创意提案作品。接下来由这些巨头广告公司的设计人员完成制作加工，形成完整的作品。往往这些权威的广告公司如电通公司等，选择顶级设计总监和设计师参与广告的设计和制作，他们都是负责大企业主的设计师，具有非常成功的案例、或获得戛纳广告节、纽约广告奖等国际大奖的设计师，非常了解采用何种设计表现手段和情节的处理方法，使公共广告更能够打动人，并能够在社交网站上形成公共话题，反映良好。设计师也通过公共广告的设计，不断提升自己的知名度，树立了自己的设计品牌。因此，日本的公共广告零成本投入、设计制作品质极高，起到了事半功倍的效果。
关键词 公益广告；创作质量；要素；策略
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）101-0015-02
公益广告是公益事业体系的有机构成。步入现代信息社会，随着各类媒体的进一步发展，公益广告作为一股弘扬社会正风正气的正向力量也在不断发展壮大，成为广告百花园中的一朵奇葩，为社会主义精神文明建设作出了积极的贡献。为了提高公益广告创作质量，应对我国公益广告创作现状进行深入分析，积极探索提高我国公益广告创作质量的客观规律和基本原则，分析公益广告发展中存在的问题并提出合理化建议，采取有效措施创建公益广告运行机制，整合公益广告优势资源，切实推进我国公益广告事业的进一步发展。
1 提高公益广告创作质量的重要意义
“公益广告是一盏灯”。公益广告，即与商业广告相对应的，不以营利为目的，以社会公众所关注的信息热点为诉求，针对现实社会中的时弊和不良风尚，采取丰富的广告艺术技法，通过媒体平台向公众传播正向的、积极的社会观念，以规范和引导公众的社会行为，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转的广告宣传活动。一直以来，公益广告在传达政府意志、疏导社会民众心理、缓和社会矛盾等方面发挥了积极作用，为推动我国社会和谐进步做出了重大贡献。为了更好地强化公益广告的思想教育、文化传播和舆论引导功能，提升公益广告的社会、文化价值，有关部门和公益广告制作团队应，结合当前公益广告制作的现实情况，采取有效举措提高公益广告创作质量，为整个和谐社会的发展做出新的更大贡献。
2 提高公益广告创作质量的相关要素
提高公益广告创作质量，首先应充分了解公益广告的性质以及与公益广告创作相关的一些要素。公益广告，因其兼具“广告”和“公益”两方面特征，在公益广告创作过程中，以下要素起到关键性作用：
2.1广告创意
创意是广告的灵魂和声明。广告创意有广义和狭义之分，广义的广告创意把广告制作过程中所有涉及到创造性思维的内容通称为创意，狭义的创意则具体指创作者将素材创造性地加工为广告作品的思维过程。按照上述定义，广告主题、广告表现、广告媒介，乃至广告语言、广告色彩都可以说成是创意。公益广告是针对社会公众心理和感受所进行的、引导其参与社会问题和社会观念的宣传产品，为了吸引社会公众的注意力，也就更需要高水平的创意。
2.2制作技术
制作技术是实现广告创意、最终完成广告作品的重要手段。随着现代信息技术的飞速发展，公益广告的制作设备更加先进，制作技术不断完善，包括3D动画技术在内的媒体技术得到了广泛应用，所创作出的公益广告产品表现手法更为多样、形式更加精致、类型更为丰富，越来越多的公益广告精品为社会公益事业做出了重要贡献。
2.3创作人员
创作人员是公益广告创意的提出者和策划者，是公益广告创作方案的具体执行者和实施者，是公益广告产品最终的评价者和完善者，也是公益广告从设计构思最终得以创作完成的最重要的人力资源。因此，创作人员的专业素养和职业技能将直接影响到公益广告创作的质量，是影响公益广告创作质量的重要因素。
3 提高公益广告创作质量的具体策略
高质量的公益广告作品能够更好地发挥把握正确舆论导向、树立正确价值观念的社会功用，应充分利用与公益广告创作质量相关的要素，采取有效措施提高公益广告创作质量。
3.1提高公益广告创意水平
公益广告是无偿地向社会公众提供正向的社会观念和思想的，也就更需要好的创意来提高和扩大影响效应。目前，我国现有的公益广告作品大多创意平平，还有一部分未曾摆脱说教的立场，甚至将公益广告降到了一般宣传的层次上，这些都影响了公益广告的宣传效果。应高度重视公益广告的创意环节，针对社会公众的接受触点，激发广大创作人员的创作热情，在明确公益主题的基础上设计创意方案，创作出震撼人心的作品。
3.2打造优秀广告创作团队
公益广告作为公益广告作为广告的一个分支，是广告创作部门所重要的形象产品，甚至可以代表其广告创作水平。全力打造一支优秀的广告制作团队，提高公益广告创作质量是十分必要的。针对公益广告的公益性和社会性，要选取具有深厚的专业知识以及敏锐的洞察力和社会责任感的优秀广告人才，使之成为公益广告事业发展的“生力军”。
3.3创建公益广告创作机制
与追求经济效益的商业广告不同，公益广告所追求的是社会效益。因此，公益广告的投入和产出是不能单纯用金钱来衡量的，这也在一定程度上导致公益广告创作资金方面只能靠国家和社会公益力量投入。为了创作出更多的公益广告精品，应当建立起良好的公益广告创作机制，由国家宣传部门和各电视台牵头，引导包括企业在内的社会公益力量加入到公益广告创作之中，为公益广告事业发展提供必要的政策和资金支持。
进入信息时代，公益广告作为传播社会公益信息的一种重要形式，已经成为社会公众日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益广告创作质量，提升公益广告的社会价值，强化公益广告的宣传功能，是更好地适应当前我国社会发展的实际需要、弘扬社会正风正气、提升国民素质的重要举措。要遵循公益广告创作的客观规律和基本原则，通过优化创意、打造创作团队、创建创作机等有效举措提高公益广告创作质量，使之在我国社会公益事业发展中发挥更大的作用。
参考文献
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.
[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.
为反对酒后驾驶的平面公益广告：画面非常干净，简单的带有警示的橘黄色背景，画面上放着两只酒瓶的瓶盖，左面的瓶盖上面印着一辆完好的正面小汽车，右面的瓶盖则皱皱巴巴，上面印着一辆已经倾翻的小轿车。下面有几滴酒喝一行文字：“请勿酒后驾车！”画面言简意赅，不喝酒的时候开车是安全的，喝酒后开车的结果是车子就会像那只皱皱巴巴的酒瓶盖一样，车都如此，那至于车中人的生命想想都不寒而栗……这个反对酒后开车的平面公益海报的创意设计真是技高一筹，没有无休止的的语言说教，也没有骇人视觉的车祸视觉图片，有的是温情的暗示和对关爱生命的提示，这样的公益海报创意无论是视觉上还是心理上人人都能接受，并且感受到社会对请大众关爱生命的发自心底的善意警示！我想看到图片的大众都会切身想想醉驾的后果，对社会的危害，从而从关心自己出发不要酒后驾车，大众出行也更安全，从而创造一个美好的生存环境。（图4）为日本设计大师福田繁雄设计的一张《胜利》招贴，属于反战公益广告。不得不佩服，大师就是大师，一颗翻转后射向炮口的炮弹，用最简单的创意图形语言宣示了战争的后果——自食其果。福田繁雄是异质同构的设计大师，他将不可能的空间与事物进行巧妙地组合，达到视觉上的新知，将合理的与不合理的共同营造出奇异的视觉世界，在看似荒谬的视觉形象中透出一种理性的秩序感和连续性。不知道日本作为二战的发动者自己在看了这张海报作品有何感想，是否深刻体会到了战争带给人民的灾难，带给几代人抹不去的伤痛，这张海报唤醒了人民内心深处爱好和平，渴望美好生活的真实感情。海报用了明亮夺目的黄色和黑色，色彩对比鲜明，图形简练，是平面设计史上万古流芳的杰作。
二、以我自己的作品为例，分析下创意在现代平面广告设计中的画龙点睛的重要地位
（图5）为本人设计的一张公益广告《质量万里行》。设计这张海报的目的是为了在这个假货泛滥的世界中，提倡真善美，提倡商家诚信经营，质量是产品的生命，只有质量过关的产品，消费者才能安心购买，产品才能有用不凋谢的生命力，企业也才能真正发展壮大。考虑到拍商品做招贴的创意太多了，设计要有新意，所以这张海报我采用了条形码作为设计主要元素，因为条形码是经过国家检验，正式上市商品的象征，一定程度上就是质量的象征。条形码设计成三角形，像是一只帆船，运用蓝色象征海洋，寓意质量之船，在大海上乘风破浪，一望无际。这张作品后来发表在《美术教育研究》上，没有美丽的风景画面，只有简单的图形创意，信息传递准确，可以说这幅招贴去掉创意就一无所有了，可见创意在这张招贴设计中举足轻重的关键地位。再来看我创作的公益海报《人与自然》（图6）。我设计这张公益海报的目的是提倡大众要关爱自然，爱护动物……我们和大自然是一体的，我们要具有科学的发展观，不要只顾眼前的利益而无限度地向大自然索取，人类会由于过分贪婪而受到报复，伤害大自然就是伤害我们自己。在创意上面我选取了具有大众认知度极高的一颗红心作为基本创作元素，寓意大众要用心来爱护自然。同时我采用了正负形的图形创意手法，正形是一颗心，负形是一只叼着橄榄叶子的鸽子，鸽子和橄榄叶子是和平的使者，正负形叠加就表达出新的含义——我们要关爱自然，停止对动物的杀戮，停止对草地森林的破坏，关爱我们的生存环境，我们只有一颗地球，大家都生活在同一个蓝天下，爱护自然就是爱护我们自己，人与自然不可分割。在色彩上我选用了鲜艳夺目的红色，这是我们心脏的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人们时刻警醒自己，也提醒公众要真正用心来爱护大自然。版式简洁大方，没有过多信息的干扰，主题突出，最大可能地让公众一目了然，达到信息的准确传递，突出公益海报的宣传特性。再来看我的最后一张作品，（图7）是公益广告《传统与现代》。我想要表达的思想是我们在学习现代文化的同时也要重视和学习中国的传统文化，因为没有传统文化做基础，就没有今天灿烂的华夏文明。传统与现代息息相关，传统中有现代，现代中有传统，传统与现代是不可分割的。这张作品的创意运用了中国最古老的太极图形，太极本身就是阴阳结合。我在图形的阴面中填充了中国的传统民族图案---吉祥图案，象征中国古老的传统文化，用了鼠标来表示现代，寓意传统中有现代；而图形的阳面用了蓝天，蓝天象征时刻变化的现代社会，蓝天中放置了一个中国古代的鼎，寓意现代中有传统……这样我就很完整地表达了传统文化的重要性，这张作品也深受大众好评，可见这张作品的创意得到了社会的理解和肯定。
三、结语
关键词:商业广告;公益;功利;品牌树立;社会监督
自从中国加入世界贸易组织后,中国才真正进入了世界经济的大舞台。它让人们的生活变得更加丰富多彩。21世纪中国商业广告的投放已经渗透到生活的各个角落,无论是电视媒体,报纸平面等都散发着商业的气息。而广告本身也从单纯宣传产品的目的,发展到创意十足、个性鲜明的艺术作品。商业广告是商家推广自身品牌影响力的最好方式,商家往往通过广告能赢得盆满钵满,这就是商业广告的“功利”作用。在以往公益广告与商业广告是两条“平行线”,而当今,商业广告也逐渐带有“公益”化的色彩,“公益”化的广告也逐渐成了商业广告发展的一个新途径。但是当“公益”化的广告逐渐成为商业宣传的一种手段的时候,我们不禁就提出一个新的质疑,那就是企业如何权衡商业广告中“公益”与“功利”的关系,是否能在“功利”当前的时代,履行自己当初所承诺的“公益”。
一、国内广告的现状――“功利”当前的商业广告
说起国内的商业广告,更多的是单纯宣传产品的功能或借助明星效应来进行推广。甚至为了制造影响,扩大销量赢取最大的利益,出现虚假广告等一系列不良反应。而这些广告从设计的角度可以说是缺乏设计含量。在上个世纪90年代国内的广告屈指可数,如少林可乐、南方黑芝麻糊等,虽数量不多但质量也算上乘。自从脑白金广告诞生以来,新的广告设计方式在具有“中国特色”的光环下铺天盖地般迎面而来,让观者无法承受。这就是重复轰炸,质量低劣的恶俗广告。08奥运会期间“恒源祥”的十二生肖广告将这样的所谓“创意”发挥到了极致,在一个禁止的画面上,由话外音“恒源祥,鼠、鼠、鼠;恒源祥,牛,牛,牛……”一直将十二生肖念一遍,而画面禁止不动,许多观众看到此刻都以为自家的电视坏了,也许这在商家看来是一种创意,但在广告业内看来这是中国广告的一种悲哀,一个国内的知名企业在品牌宣传方面却这样的苍白和无力,历经十几年跨越了一个世纪的中国广告走向了最低谷。
从上面的现象我们不难看出,现在广告在“功利”当前利益驱使的浮躁时代,只要能造成影响,能赚钱,不管好坏与否都所谓,无创意、无理念、无艺术、无社会责任心这就是当前中国广告行业存在的通病。而结果只能是让消费者与商家之间的距离越拉越大,人们在观看电视节目时遇到广告就换台,使得企业的生命力也在萎缩。可见传统商业广告的投放回报效果由于各方面的因素而逐渐降低。于是广告人开始反思,矫枉过正的同时为广告寻找突破口,因此作为具有“公益”性的商业广告逐渐进入了设计师的视野。
二、公益广告与商业广告的“公益”性
在广告设计领域传统的观念中,公益广告与商业广告可以说是两条“平行线”。公益广告是不以任何商业盈利为目的,以呼唤人性的关爱、社会现象的关注、人类对于自然与环境的反思等为主题的一种宣传方式,通过自身公益宣传达到服务社会与提高社会责任的目的。因此在公益广告的设计上,具有很强的语言性、创意性和责任感,通过主题的表述呼吁社会和人们应该提倡什么、反对什么、关注什么……正确的引导社会大众往积极正确健康的方向发展,往往这类题材的设计会得到社会的认可和引起大众的共鸣,具有很强的意志说服力。(图一)公益海报《有些伤口 永远无法愈合》以宣传请勿酒后驾车为目的,通过拉链与伤口的特性进行结合,由汽车构成拉锁,未拉合的拉链是酒瓶、拉合的部分是由伤者构成的拉链。暗示了驾车喝酒后将产生人身伤害的后果,通过画面和创意的结合很好的将设计理念阐述给观众。因此公益广告有它先天的优势,提倡积极向上的题材和各种视觉创意的发挥,更容易被大众接受认可,产生视觉感受和心理共鸣。
(图一)
在商业竞争越来越激烈的今天,商家用尽各种手段来抢夺有限的消费者,公益广告也逐渐成了他们宣传的手段之一,商业广告的“公益”性也就此诞生。当然商家利用公益广告进行宣传,这并非真正意义上的公益广告,其最终目的还是为了树立企业的品牌形象和提升社会的影响力,从而为企业获得更多的口碑和效益。(图二)这是节能灯的广告,当人经过时电灯自动亮起;走开时自动熄灭。这不但响应了现在所追求的“节能低碳”的生活方式,同时加深了该品牌在大众心中的印象。这则广告具备了公益广告所提倡的积极向上的社会责任意识和创意的表现手法,这两大特征,也推广了商业产品和企业的形象。可以说是个很成功的商业的“公益”性的广告。由此可见商业的“公益”性的广告是具有细水长流、积累人气和建立长期心理影响的特殊功能,它在潜移默化中影响着大众对企业的印象,这是以宣传产品为主的商业广告无法做到的。如果说纯粹的商业广告是“物质广告”的话,那商业的“公益”性广告就是“精神广告”。因此商业广告的“公益”性已经开始彰显其不可磨灭的“功利”作用。
(图二)
三、正确看待和处理商业广告的“公益”与“功利”的关系
1.商业广告的“公益”为“功利”服务
虽然企业以“公益”为主题推广其产品,并提出回馈社会,资助社会弱势群体或为社会服务,但仍然摆脱不了“功利”这样最终目的――获取更多的利润。可以说“公益”只是商家获取“功利”更为高明的手段、影响更加深远。这种影响不但是单纯的利润获取,同时也通过广告的大量投放,加大该商业广告的“公益”效应。而企业通过广告获取的“功利”也有部分用于服务社会,巩固其社会形象。
这点从安利产品在国内的广告变化就可以看出,在安利正式进入国内市场初期,其广告设计也入乡随,以体育明星为代言人宣传其产品,消费者受到这些明星代言的影响,使安利品牌顺利的在国内打开一个良好的开局。随着品牌影响力的扩大,在这两年安利的广告也向“公益”化方向发展,以安利倍力健产品为例,它是一种补充微量元素和维生素的产品,在广告的“公益”创意方面,广告讲述了一位工程师在上班期间为社会设计桥梁,在周末和休假期间利用自己的专长无偿地为落后地区修桥铺路,给予帮助。在广告中也阐述了服用倍力健让自己拥有更健康的身体,才能穿梭于工作与休息之间,更好的为他人和社会服务。既强调了为社会服务的理念,又突出了产品的功能性,这样的广告为安利树立了良好的品牌形象。同时安利也将获取的“功利”在社会举行一系列的公益活动,如安利健康跑这个社会活动,邀请名人设立奖品,积极提倡人们走到户外、跑出健康,达到回馈社会大众的目的。可以说商业广告的“公益”性对“功利”与社会公益都起到了积极的效果。
2.企业对于商业广告,要轻“功利”重“公益”
不同的时代特征有所不同,在当今社会,许多商家为了最大限度地谋取利润,而出现了道德和诚信的缺失。原材料的偷工减料、偷梁换柱、夸大产品效果,更有甚者不顾他人健康为降低成本而使用对身体有危害的产品,三鹿奶粉事件就是一个典型的例子。这反映了企业的道德缺失和社会的监管不力。因此一个企业在推行商业的“公益”广告时,考虑更多的应是其中的社会公益性以及如何去承诺兑现,这样企业才能长久。而不是将“公益”作为一个幌子,仅仅是“功利”的工具而已。同时,社会也要担负起重要的角色,通过媒体舆论对商家的所提出的“公益”兑现进行监督。
在国内“农夫山泉”和十分注意自身企业品牌的树立和提升。像奥运期间提出“每喝一瓶农夫山泉,就为北京申奥捐出一分钱”的口号,引起了社会良好的反响。此后又相应提出“每喝一瓶农夫山泉,就为贫因地区的孩子捐出一分钱”和“每喝一瓶农夫山泉,其中就有一分钱用于祖国植树造林”等一系列广告让农夫山泉的市场占有率逐年扩大。但对于其广告中承诺的各种“公益”行动,又有哪些人能知晓和证明,这不免让人产生怀疑其“公益”的真实性。我想在这方面企业必须先人一步,自觉地通过媒体其后续的“公益”行为。当然也可通过制作广告的形式进行,如一系列的“回馈”篇的形式,在广告中以纪实的态度展现“公益”的结果。这样无形中更进步地提高了企业形象和诚信。因此,企业应该正确的看待商业广告中“公益”与“功利”的关系,轻“功利”重“公益”,这样才能让社会来长久的维系自身的企业生命力。
商业的“公益”性广告,是商业广告发展的趋势。但设计师不要一味地推荐和热捧,因为这样只会让企业只看到了“功利”却看不清“公益”的真正含义和所要兑现的承诺。同时我们在对待这种新的广告形式的时候,也不能一直叫好,它需要我们的监督。当企业诚信与监管机制成熟的情况下,这种商业的“公益”性广告才能发挥它应有的作用,即服务于社会和树立企业形象。商业广告的“公益”与“功利”才能达到真正的平衡,从而进入良性循环。
参考文献:
[1]王秋菊,刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向[J].集团经济研究,2007(8)
【关键词】公益广告；动画艺术
1公益广告与动画艺术结合的必然性
当今，广告以其在商品宣传、企业形象塑造中的巨大作用备受青睐。传统的广告形式已经不能满足日常的需要，越来越多的广告开始尝试运用动画的艺术特点来实现。在动画为主的广告宣传中，动画公益广告一枝独秀，正在成为媒介的一颗新星，随着社会主义核心价值观的确立，这一板块的关注程度居高不下，也给了动画人相对广阔的平台。除了微电影形式之外，大多数的公益广告沿用二维动画的标准。近年来获奖的公益广告里，二维动画创作形式得到极大的肯定。论其原因是因为二维动画的优势与公益广告形成了优势互补，最大意图与最直观的表达了公益广告的核心价值，又充满艺术气息。公益广告中的动画特色对社会精神文明建设影响深远。它通过动画艺术魅力与广告的完美结合，给人心灵的震撼与社会正能量的传播，点亮了生活前进的方向。公益广告不同于商业广告，可以充分发挥创意空间，传播更多关于人类与社会发展的思考，同时通过广告这种方式向更广大的群体展现动画的最新成果，让更多的动画作品涌现出来，推动国产动画事业的前进。
2动画艺术与公益广告实现优势互补
二十一世纪，人们将精神文化水平的高低作为衡量一个国家或城市素质的重要指标。为了弘扬社会主旋律，传播社会正能量，许多优秀的公益广告进入人们的生活、工作中。把社会公益通过广告的媒介优势，在全社会传播，引起人们的关注与了解。[1]动画艺术形式，历经百余年的发展，已经广泛应用在多个行业中。以动画形式制作的广告局见不鲜，动画最大的特点是不拘泥于现实，可以满足各种创意与想法，在真实中无法完成的效果都可以通过动画来表现。而这点恰巧是广告创意与创新思维最容易擦出火花的地方，也成为最佳的实现途径。特别是二维动画形式，时而华丽非常，时而简约质朴，给人的感觉很真实，容易引起人类精神文明的共鸣。动画设计与广告设计分属不同专业，但有着千丝万缕的联系。公益广告中大量采用动画艺术表现，可以将创意思维全部释放，美化生活，同时，通过广告展示动画一代的最新杰作，可以鼓励更多的动画从业者开辟新的道路，为动画产业振兴做出贡献。
3动画运用在公益广告中的现状及分析
3.1传统公益广告的势衰
公益广告最初是由真人实拍，但是随着各种新颖的表现形式初出现，这种形式已经不能满足多种层面的需要。主要原因有：第一，人物角色的局限性。真人实拍要求必须是鲜活的人物形象，因此在人物造型与性格选择上有很大的局限，不可能出现夸张的变化，这就导致拍摄广告的受众群体相当有限。第二，故事情节简单，甚至乏味。由于真人参与拍摄，故事的创作有特定的主题，真人实拍难有发挥空间，面对公益主题有限的情况下，容易让观众产生视觉麻木，广告效果大打折扣。第三，受众的覆盖面有限。真人实拍的广告非常真实，在中老年人群中有无法替代的重要性，但是对中低年龄人群显然缺乏吸引力，因为过于写实的广告剧情对于人生阅历尚浅的中低年龄人群缺乏共鸣的依据。第四，制作成本让人望而却步。真人实拍需要牵涉人工、器材、场地等多个服务部门，加上公益广告本身不具有盈利的性质，从制作成本角度上看，限制了公益广告发展的速度。
3.2动画艺术运用到公益广告的探索
既然真人实拍的公益广告有诸多劣势，那么二维动画作为极具优势的表现形式自然成为公益广告的现实载体。[2]在动画艺术发展的初期，二维动画与广告的结合就已经开始。现在之所以引起人们的广泛关注，和时代的需要与技术进步密不可分。二维动画的写实特点与公益广告的传播目的不谋而合，公益广告面向社会公众，传递考虑的首要问题就是广大群众的理解与接受程度，人们受教育的程度不同，理解能力也是千差万变，这就需要一种直观的方式呈现出来，否则会使人们难以理解广告所要表达之意。缺乏了认同感，公益广告的传播目的就无从谈起。二维动画可以适应不同年龄阶段、文化水平的人们。另外，二维动画以简单的构图将公益广告内容直观的呈现在广大群众面前，实现二者价值最大化。
3.3二维动画与公益广告的巨大推动作用
第一，适度的夸张映衬出公益广告的价值。在现实基础上，二维动画对夸张的展现不同于其他动画表现形式。[3]可以把夸张运用到广告的文字、人物动作等方面，见与不见都可以在二维动画中实现，在这一特点能将公益广告中的观念引导做到隐形与显性传递，同时增添了趣味性，容易让人接受。第二，人物塑造将更加丰富。二维动画下的公益广告，主角可以使任何生物或者是没有生命的事物，这样创作出来的人物形象可以映射更多的社会群体，找寻自己的影子，让公益广告主角引发的行为自然传递到每个人的心中。第三，故事剧本不再僵化。公益广告本身就有局限性，剧本一定是围绕社会公益方面，即便如此，二维动画也可以在有限的维度内，通过天马行空的设计元素与创意，突破真人拍摄的诸多局限，将故事全面的展现在观众面前，形成较强的视觉冲击力。第四，创作形式延展性强。二维动画与三维动画有很大的区别，没有3D技术的华丽外衣，更多时候是用质朴的设计传递，也正由此，现代人在眼花缭乱之际得以返璞归真，更容易让人感动。
参考文献
[1]王珺齐.晓芳动画需要“简化”—动画中简化的处理手法[J].新疆石油教育学院学报,2010,(10).16-17.
[2]袁雪.电视动画片审美透视[D].四川:四川师范大学,2010.
