关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、 公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。
俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程当中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害――造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
近日, 公司印发《中国人民财产保险股份有限公司对外宣传合规指引》，本栏目对其配套案例进行转发，供广大系统员工学习借鉴。
一、对外宣传一般核心规定配套案例
（一）对外宣传内容制定案例
1.对外宣传广告引证内容真实性存疑
案例1：2015年4月，某空调公司委托某装饰工艺部在电器城制作、安装、大型幕墙广告，主要内容为“世界名牌空调，连续9年全球销量冠军”，同时在柜台向消费者发放同样广告内容的散页印刷品广告。经查，其“连续9年全球销量冠军”广告语引证于媒体采访报道，数据均由推断而来，无法提供权威部门的证明文件。该行为违反《广告法》第十一条规定，当地工商部门责令该公司停止违法行为，并处以罚款2万元。
2.对外宣传广告引证内容未表明适用范围和有效期限
案例2：2015年8月至9月，某网络科技有限公司在其销售场所所做的某品牌笔记本电脑宣传广告，其中含有“创新与服务品质No.1——华尔街日报”、“中国笔记本品牌口碑第一——国家统计局中国统计信息服务中心”等内容。经查，上述广告内容中，“创新与服务品质No.1”应有适用范围“亚洲”和有效期限“2009年”，“中国笔记本品牌口碑第一”应有有效期限“2014年第二季度”。该公司未在广告中明确表示上述适用范围和有效期限，违反《广告法》第十一条第二款的规定，被当地工商部门处以罚款5万元。
（二）对外宣传禁止性规定案例
1.欺骗投保人，作引人误解的虚假宣传
案例3：2015年某保险公司中心支公司自行制作人寿金祥裕终身寿险(万能型)、人寿金娃娃少儿两全保险B款(万能型)宣传PPT，并在产品说明会、销售人员晨会上使用。该宣传PPT仅使用中、高两档演示预期收益，且未注明预期收益是不确定的。该公司共组织产品说明会21场，累计签单客户687人。该公司工作人员在人身保险业务活动中存在以银行存款名义宣传销售保险产品、与银行存款利率进行简单对比、对保险产品的不确定利益承诺保证收益、隐瞒退保损失和分红收益不确定性等行为。该行为违反《保险法》第一百一十六条规定，当地保监局对该中心支公司罚款20万元，对该公司总经理予以警告并罚款2万元。
2.将保险产品与其他产品进行片面比较
案例4：截至2014年4月某保险公司分公司使用的“美满人生年金保险（分红型）”课件出现“只需要交三年钱，却可以领一辈子钱，年年领固定利息(关爱年金)加浮动利息(红利)一直领到75岁”、“有哪家银行存款是有保障的呢？（没有）而我们公司的美满人生，她的保障一般高于所交保费的35%左右，这是目前任何一款存款方式都无法相比的，这个保障难道还不高吗？”等用语，存在将保险产品与银行存款片面比较的行为。该行为违反《保险公司管理规定》第四十八条规定，当地保监局责令该分公司改正违法行为，警告并处以罚款1万元。
3.对外宣传广告违规使用绝对化用语
案例5：某电子制造有限公司在互联网开设网店，网店名称为圣宝旗舰店。其网页使用“顶级配置重低音蓝牙音响”、“最极致的声音体验”等绝对化广告用语，该行为违反《广告法》第九条规定，当地工商部门对该公司处以罚款20万元。
4.利用与中小学生、幼儿有关的物品违规广告
案例6：2015年9月，某公司在上海市某小学派发印有“某文化中心”字样及相关课外辅导课程等广告内容的文具垫板1000个（案值658元），该行为违反《广告法》第三十九条规定，当地工商部门对该公司处以罚款658元。
5.使用不满十周岁未成年人作为广告代言人
案例7：某卷纸经销商在某上海超市若干门店内卷纸广告板广告，广告中含有不满十周岁的未成年人作为广告代言人的形象，商品外包装上也含有该未成年人形象，该行为违反《广告法》第三十八条规定，当地工商部门责令该经销商停止相关违法广告，在相应范围内公开更正消除影响，并处以罚款10万元。
【基本案情】
2003年底至2010年，西南某地电视台广告部原副主任张某在其担任广告部业务科华南片区经理、业务科副科长、科长及广告部主任助理、副主任等职务期间，接受西南地区某广告公司负责人赵某某关照其广告公司业务并承诺事成后会给予“感谢”的请托，伙同西南某地电视台广告部业务员王某找到东南地区某制药公司总裁李某，以在西南某地电视台投放广告要提价，通过广告公司其广告业务可以获得优惠的广告价格（即少提价），而且其本人还可以从广告公司获取“好处费”为条件，最终促成李某同意其药业公司由赵某某的西南地区某广告公司在西南某地电视台投放广告。本案具体的情况是：张某先授意其业务员王某与李某所安排的东南地区某制药公司的广告业务经办人员商定一个较高的广告价格，张某再授意赵某某安排其经营的西南地区某广告公司派业务员按前述张某、王某与之已商定的较高的广告价格直接与东南地区某制药公司签订广告合同，并安排王某联系赵某某的西南地区某广告公司通过冒用东南地区某制药公司的名义与西南某地电视台签订与前述广告合同内容相同但广告价格较低的虚假广告合同。最终，东南地区某制药公司以前述较高的广告价格支付广告业务款给赵某某的西南地区某广告公司，赵某某的西南地区某广告公司则以前述较低的广告价格支付广告款给西南某地电视台。在前后7年左右的时间里，前述几方人员采取相同的方式先后7次将“一高一低”广告合同价格下的差价款总计726.355万元据为己有。其中，赵某某的西南地区某广告公司从中获得286.355万元，并将其余440万元的合同差价款拿与西南某地电视台广告部副主任张某，张某从中获得205万元，并将其余部分拿与西南某地电视台广告部业务员王某及东南地区某制药公司总裁李某，王某从中获得150万元，李某从中也获得了一定数额的合同差价款。
【判决结果】
本案的最终处理情况是，本案职务犯罪侦查部门以西南某地电视台广告部张某、王某、东南地区某制药公司总裁李某涉嫌犯（共同）受贿罪，西南地区某广告公司及其负责人赵某某涉嫌犯单位行贿罪侦查终结，移送审查起诉。公诉机关以前述张某、王某、赵某某涉嫌犯（共同）贪污罪向人民法院提起公诉；与此同时，东南地区某制药公司总裁李某因客观原因致使证据收集不足，被公诉机关作出（存疑）不起诉决定。审判机关最终认定被告人张某犯受贿罪，判处有期徒刑15年，并处没收个人财产40万元，违法所得赃款910万元[1]予以追缴，上缴国库；认定被告人王某犯受贿罪，判处有期徒刑7年，对其违法所得150万元予以追缴；认定被告人赵某某犯单位行贿罪，判处有期徒刑2年，缓刑2年[2]。
【裁判理由之法理评析】
（一）公诉机关对本案以“贪污罪”定性理由的分析
本案中，公诉机关以“贪污罪”为本案事实定性，笔者分析其是基于以下几点考虑：一是“请托”的形式性。西南地区某广告公司负责人赵某某当时找到其“业务熟人”——西南某地电视台广告部副主任（时任西南某地电视台广告部业务科华南片区经理）张某帮忙介绍广告业务，此种“请托”应视为广告行业内的一种“概括性”请托，因为在赵某某找到张某帮忙时，并没有提出针对特定的广告客户进行广告业务，更没有提出之后如本案中那般如此“复杂”的操作方式与方法，对于自己“请托”的成功与否更是一个未知数。相反，赵某某的广告公司最终会与哪家广告客户合作，是采用签订“一高一低”价格的广告合同来的方式还是其他什么方式，甚至于“操作”利益（“一高一低”广告合同差价款）采取哪种分成办法均是由张某在主导、提出与安排的。二是“行为”的实质性。从形式上看，张某除了最初与东南地区某制药公司出面商谈，其他事务基本上都是由其业务员王某在协调东南地区某制药公司方面的相关事务及与赵某某所安排的其广告公司业务员具体接洽。但王某与东南地区某制药公司商定的较高的广告价格是张某提出与确定的，王某为赵某某的西南地区某广告公司拟定的较低的广告价格也是张某提出与确定的，包括王某安排赵某某的广告公司业务员伪造东南地区某制药公司的广告合同业务专用章等行为均是为实现“操作谋利”的目的而实施的具体行为，并未超出张某的主观掌控范围。三是本案存在一定的“机巧性”。其一，对于东南地区某制药公司而言，张某向李某提出通过广告公司其广告业务时，正值国家出台相关广告业务价格要大幅上涨的政策，而通过广告公司的方式就可以钻当时政策的一些漏洞，使其可以少涨价而获得价格上的一定优惠。作为广告客户的东南地区某制药公司，其并不关心国家的相关政策会致使电视台的广告经营是会多收益还是少获利，只要其自身利益不受损害就可以。因此，李某就同意了张某等提出的上述“操作”方案。其二，对于赵某某的西南地区某广告公司而言，其广告公司当时的业务状况并不是很好，对于一直就在西南某地电视台直接投放广告的东南地区某制药公司只需要“倒手一下合同，过一下广告账款”，也不需要承担广告制作等过多的业务成本，其只要求保证一定业务成本基础上的一定利润。对于张某提出的分成方案以及“一高一低”的合同差价利益在张某、王某、李某之间具体如何分配等事项，赵某某是不关心也不过问的。因此，赵某某也并不反对张某授意的“操作”方式及合同差价利益的分配“安排”。四是张某具备了客观的行为条件。张某作为西南某地电视台广告业务方面的“实质性”负责人，其具备协调各方、安排调剂及灵活掌控政策与变通执行的便利机会与条件。站在张某的角度而言，无论哪种操作方式，均满足了不同政策的基本要求，只是在不同政策的执行下，获得利益的主体及获得利益的多少会有所差异而已。五是客观方面“骗取”手段的典型性。张某虽然形式上授意、安排直接以东南地区某制药公司的名义直接与西南某地电视台签订广告合同，但其是通过授意、安排王某与赵某某的西南地区某广告公司联系伪造东南地区某制药公司的广告合同专用印章进而伪造以东南地区某制药公司与西南某地电视台作为合同双方主体的广告合同的方式来实现的，对于西南某地电视台这一单位主体而言，其对于张某“操作”本案业务的真实情况是不知道的，因此其具有构成贪污罪客观行为方面所实施的典型的“骗取”手段。六是“一高一低”的合同差价款应当被视为西南某地电视台应得而未得到的公共财产。东南地区某制药公司本身就多年来一直直接与西南某地电视台签订广告合同，直接向西南某地电视台支付广告款，即便是依据当时要求涨价的广告政策，东南地区某制药公司如果仍直接向西南某地电视台投放广告，需要基于更高的广告价格支付更多的广告价款，其更多的广告价款本身就是西南某地电视台应当收益的公共财产；反之而言，如果没有张某等的“操作”行为，西南某地电视台就可以获取更多的公共收益，正是张某、王某、李某、赵某某四人共同“贪污”了西南某地电视台应得而未得到的国家公共财产。
[关键词]公益广告；文明创建；功能
公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告在创建文明城市中扮演重要角色，作为宣传的一种手段，承担着宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势的重大责任。
一、增强公益意识，强化宣传声势，发挥公益广告的传播功能
公益广告是传播社会主义精神文明的重要阵地，是宣传社会主义核心价值观的重要渠道。从信息传播的角度看，公益广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，具有传播功能，也在向社会、向受众传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。当前，公益广告发展方兴来艾，我们要以增强公益意识来推动公益广告工作，全市性大型主题公益广告宣传计划由宣传部门、文明办确定，并组织实施。政府相关部门要加大投入，设立一批户外公益广告牌，为创建文明城市营造社会氛围。一是在主要交通干道、车站、机场、码头设立一批公益路牌广告；二是结合城市工地多的实际，设计和制作一批墙体公益广告；三是在公交车、轨道交通、出租车车体上设置一批以“文明出行”为主要内容的公益广告；四是在市区重要场所的电子显示屏上播放以提高市民素质为主要内容的公益广告。健全户外公益广告登记审批制度和公益广告备案和检查制度。各媒介单位每季度要将公益广告的情况送工商行政管理部门备案。工商行政管理部门要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查。总之，让公益广告成为城市文明的一道风景。
二、构建精品工程，增强公益广告作品感染力，发挥公益广告的教育功能
公益广告是宣传和弘扬创文明城市的一种有效形式和手段，具有教育功能。公益广告这个构筑城市视觉文化系统中的重要成员，她通过宣传栏、电子屏幕、灯箱、广告牌，漫画、报刊、电视等载体，以启迪式、震撼式、感召式、诙谐式、幽默式等多种宣传形式，倡导文明、鞭挞陋习，强化对社会大众的社会教育，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。目前，我国公益广告的数量还远远不能满足大众传媒的需求，优秀的公益广告作品也不多。要围绕深入贯彻科学发展观，争创文明城市，争做文明市民等主题，在全市或者全国范围内广泛征集公益广告作品活动，通过评比，将一批优秀的公益广告作品集中起来，储存在全市公益广告作品库，并制定本年度公益广告刊播、计划，指导相关单位落实。在确保相关权利人法定权益的基础上，各类媒体可向作品库申请无偿播放、传输、刊登、展示，从而达到用优秀的公益广告作品鼓舞人、教育人得目的。
三、注重思想性、艺术性的统一，发挥公益广告的审美功能
公益广告是一种视觉艺术作品，具有一定的审美功能。公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、动画等具有艺术魅力的艺术作品来表现，当人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一。思想性决定着作品的性质和方向，艺术性决定着作品的质量，或者被公众的接受度和认可度，缺乏其中一项，都不可能成为优秀作品。思想性是公益广告创作的基础，如以礼仪规范、公共秩序、社会服务、社区环境、旅游出行、文明上网等为主题，创作公益广告时，应力求突出思想内涵、在构思、构图、色彩、标题诸方面都要为作品的思想，引导人们培养文明健康的生活方式和行为习惯。重视艺术性，使作品具有艺术感染力，这是公益广告创作的成败的关键。公益广告作品的艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。公益广告作为广告，要运用一切广告艺术手段强化主题，将主题内容和造型艺术形式有机、巧妙地结合，在形式美上下功夫，制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，使公益广告传播的观念触动灵魂通过艺术处理把原来规范人们行为的东西的要求，变成生动感人的艺术形象，把主题内容通过画面和文字，变成独特的视觉艺术语言，使更多的受众者增长知识、愉悦身心、陶冶情操、升华情怀。
参考文献
[1]马连湘.《广告文本语境对语义的调节与限定》，《当代传播》，2007(1)
[2]湘.《平面公益广告视觉符号的符号学分析》
今年，我们根据省局和市局年初目标责任制的要求，围绕市委、市政府提出的“工业兴市”的战略目标，积极开拓进取，充分发挥监管职能，在规范广告行为，查处商标违法案件等方面做了一些工作，取得了一定成绩。现总结如下：
一、商标管理工作
1、加强商标法规宣传，大力发展新注册商标。深入贯彻学习新《商标法》及其《实施细则》，各县、市都相继开展了商标法规的培训。11月份我们组织各县、市局，各分局商标广告科股长14人参加了省局组织的商标广告法规培训。通过学习培训，使商标执法人员能够熟悉商标法律法规并准确地执行。今年是商标法实施二十周年，各县、市结合本地实际开展了一系列纪念活动，市局专门召开市直著名商标企业座谈会，利用广播、报纸、电视、宣传车等形式宣传《商标法》，据统计全市共出动宣传车100多台次，张挂横幅200多条，发放各类宣传资料10000多份，培训有关人员500多人次，通过这些活动使《商标法》深入人心。在宣传的同时做好商标申请注册工作，我们积极为企业和个人服务，为他们讲解商标申请的有关商标注册方面的知识，帮助查询商标230余次，并为他们申请商标提出好的建议。在我们的帮助下在14类和35类一次注册了8件商标。另外我们还开展了闲置商标的转让、续展工作。如：“雪尔”冰柜、“鸳鸯床单”、“荆江”热水瓶、“落风”毛巾、“兰箭”汗衫等老商标已做好了转让、续展工作。今年我市共申请注册商标127件，商标续展、转让、变名、变址15余件。
2、加强对专卖店的监管，开展了商标印制企业专项整治工作。专卖店的登记、发证、监管下放后，监管工作卓有成效，特别是江陵县局今年才开始对专卖店进行规范管理，目前专卖店已发展到22家，其中共登记规范12家，正在申办之中的有8家，责令拆除的有2家。沙市分局指导督促工商所加强对专卖店监管工作，新发展专卖店5家，通过监管使专卖店资格认定工作有序开展。
按照省局文件要求，我市于5月20日至6月20日开展了商标印制专项整治工作。据统计，全市共检查印制单位153户，其中，无照非法从事印刷12户，超核定经营范围的8户，个人从事装璜印刷品印刷经营活动的46户，无承印验证、登记等5项制度的35户，违反《商标印制管理办法》的3户，违反《印刷品广告管理办法》的5户，查处印刷内容违法的印刷品广告的4户（1200件），共收缴商标标识__30件，立案查处8件，罚没款32500元，责令整改29户。
3、努力实施“精品名牌战略”，积极争创驰名商标。我们上报省局确定的2家驰名商标联系点:即湖北省白云边酒厂和湖北省沙隆达股份有限公司。联系点确定以后，我们经常与其保持联系，认真做好帮扶工作，并为企业建立了商标档案。为营造“重商标、创品牌、增效益、兴湖北”良好氛围，促进我市经济的发展。我们积极组织我市企业参加湖北省著名商标产品展销会。对市直的9家著名商标企业，我们深入企业上门服务，为这次参展工作做准备。我们于10月2日组织了全市9家企业参加展销会。通过这次展销，企业的商标得到了良好的宣传，企业反映良好。
4、开展了奥林匹克标志保护专项执法行动。根据省工商局鄂工商商广〔20__〕89号文件《关于开奥林匹克标志保护专项执法行动的通知》的要求，我市于8、9月份对生产型企业、印刷企业、大型商尝小商品市尝商业网点以及饭店、旅游、房地产等服务行业使用奥林匹克标志的情况进行了一次专项执法检查。据统计，共检查企业763户，大型商场100个，小商品市场328个，商业网点858个，其他场所418个。我们发现有6户侵犯奥林匹克标志专有权行为，没收侵权物品10件，责令整改2户，立案查处4件。如监利县工商局在检查监利县李宁专卖店时，发现该店广告牌、广告宣传画均有中国奥林匹克委员会商用徽记，擅自设立横式广告牌13块，竖式广告画6幅，悬挂式广告牌2块。通过此次执法行动，有效地维护了奥林匹克的标志所有权人的合法权益，并向社会宣传了《奥林匹克标志保护条例》。
二、广告管理工作
1、进一步做好广告经营单位年检工作。3至4月份，对我市118户广告经营单位进行了年检。其中广告公司86户，媒介单位25户，其他单位7户；广告经营额6706万元，广告业务人员1241人，广告审查员76人。广告专业人员129人，在本次年检中，通过年检的101户，限期整改11户，核销6户。年检共查处各种广告违法案件32件，罚款4.2万元。
2、开展了医疗广告的专项整治工作。根据国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局的文件要求，4月初我们开展了违法医疗广告专项整治的工作，各县、市局都与卫生部门成立了医疗广告领导小组，明确了医疗广告整治的目标和内容。通过医疗整治，较好的净化了我市医疗广告市常截止目前，已责令停止违法医疗广告126条，立案查处11件，限期整改40条，罚款2.7万元。
3、开展了违法药品广告整治工作。根据省工商局《关于禁止违法药品广告的通知》的文件要求，我局在第一季度对全市药品广告进行了一次整治。此次药品广告整治工作全市共出检查人数300多/次，检查 广告经营单位，广告主120多家、检查药品广告900多条。这次共检查广告经营单位、广告主120户，检查药品广告900条，其中违法药品广告62条，违法率6.88%。全市共责令停止违法药品广告和处方药品广告28条，限期整改21条，行政告诫10户，立案查处10户，罚没金额4.5万元。通过整治，有效制止违法药品广告。进一步规范了我市的药品广告行为。
4、加强了日常广告监督管理和各种广告登记备案工作。全年共登记备案广告93次。同时，加强了户外广告管理工作，5月份市局专门对城区户外广告进行了一次清理，通过清理，发现未登记户外广告48块，对这些未登记的广告已要求市直各分局、工商所进行查处。据统计，全年共登记户外广告236块，临时性广告171次，店堂广告2314次。以上这些广告的登记基本上做到了有登记台帐和档案规范化管理。
5、继续抓好广告监测工作。今年，我们在4月份对荆州电视台、荆州报社、荆州广播电台进行了全程监测，在监测时间内对3家媒体的342条广告进行了监测，其中涉嫌违法广告28条，涉嫌违法率为6.72%，分别向荆州电视台、荆州报社提出警示通告，共责令停止刊播违法广告18条，整改7条，限期到工商局备案的33条；在5月份我们又对公安报、松滋报、洪湖日报、监利日报和石首日报进行了抽样监测，在监测时间内对上述5家媒体的194条，广告进行了监测，其中医疗广告34条中涉嫌违法医疗广告6条，涉嫌违法率为17.6%。各县、市对这些违法广告均进行了整改。9月份，我们对荆州电视台的精彩、新闻、公共等三个频道进行了全程监测，共监测广告190条，其中涉嫌违法广告13条，涉嫌违法率为6.8%，对广告情节严重的市五医、市胸科医院的乙肝广告，进行了立案查处。通过广告监测，使我市的违法媒介广告得到有效控制。
6、烟草广告和临时性广告经营活动的整治工作。
根据省局鄂工商商广〔20__〕90号文件，我局在收到通知后，迅速下发各县、市局及市直各分局，并安排布署在全市范围内开展烟草广告和临时性广告经营活动的整治工作。整治期间内全市共检查烟草广告56条，其中有3条违规；临时性广告经营活动89起，其中9起未办理临时性广告经营许可证，已责令其补办了有关手续。
7、开展了保健品、房地产、化妆品广告专项整治。今年我市为进一步打击虚假违法广告，净化广告市场秩序，于10月至11月对保健品、房地产、化妆品广告进行了整治，取得了一定成效。在这次专项整治活动中，我们共抽查广告236条，其中保健品118条，房地产28条，化妆品90条。责令停止25条，限期整改19条，行政告诫7条，立案查处11件，罚款5.8万元，共出动人数516人/次。通过整治有效遏制了保健品、房地产、化妆品广告中存在的问题，也使我市的广告市场进一步得到了规范。
8、积极扶持广告业的发展，进一步加强了公益广告宣传工作。为了使我市的广告经营单位上规模、上档次、上水平，我们专门组织我市五家广告经营单位参加了今年十月在南京举行的第十届中国广告节，并报送了10多幅作品参赛，通过参加广告节活动，促进了我市广告业的发展。今年共向省局报送12件公益广告作品参加全省公益广告评选活动，同时我们在电视、报纸上都加强了公益广告宣传，特别是大型户外公益广告宣传。据统计，全市共公益广告牌2342块，大型路牌6块。由于我市的公益广告牌制作精美了内容丰富，已形成了荆州一道亮丽的风景线。
三、商标广告案件查处工作。
公益广告以广告形式为载体，以唱响主旋律、为公众切身利益服务为目的，借助报纸、广播电视、网络、移动通讯等传播途径，展现国家共同理想、精神追求、时代气质、引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值，表达创作主体的社会责任意识与追求，现已成为社会文明的旗帜、国家理想的标杆、地区形象的重要标志。正因为如此重要，、中央文明办召开了这个视讯会议。现在我谈几点落实意见。
一要充分认识公益广告发展的必然性，自觉运用好这一社会宣传形式。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，也称公共服务广告、公德广告。如果把宣传标语视为公益广告，那么我国的公益广告则起步更早，为中国革命和建设事业起到了宣传群众鼓舞群众的作用。中国电视媒体公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目。近三十年来，出现许多震撼人心、触人灵魂的广告作品。任何的偶然都源于必然，随着人口的增加，现代生活节奏的特殊变化，社会急需一目了然的简单、直击心灵的印刻、润物细无声的教化、短平快好省的高效。
二要认识公益广告宣传工作的重要性，将其当作一项政治任务抓实抓好。公益广告具有价值导向鲜明、群众喜闻乐见、覆盖范围广泛等特色。特别是近年来，随着微博、微信、微电影等表现形式的不断创新，以及世界范围内广告艺术理念的传播，公益广告越来越具有其他宣传方式所不可比拟的受众优势和表现优势，对内容的组织和表现也越来越具有艺术水准，表达入情入理的优秀作品越来越层出不穷，不少作品已经成为时代的共同记忆。可以说，公益广告是在艺术水平、社会价值和传播效应三方面实现成功结合的典范。这样一股温润且历久弥新的正能量，给予公众以潜移默化的影响，在传递时代文明、传播先进文化、引领社会风尚、形成良好的公众生活秩序和基本公共道德准则方面发挥了独特作用，已成为社会宣传和党的宣传工作的一个新的重要抓手。无数事实证明，这一新兴传播手段大有可为，是提升传播力的重要途径。
三要明确公益广告宣传工作的组织性，明确责任主体。深入贯彻去年七部门印发的《内蒙古自治区关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动实施方案》，完善运行机制、保障机制、监督激励机制，切实发挥好责任主体的作用。责任主体共有组织主体和落实主体两大类。宣传部、文明办、互联网信息办公室、经信部门、工商行政管理、新闻出版广播部门是组织主体，同时也是主要的落实主体；住房和城乡建设、交通运输、国资委、民航、铁路、移动、电信、联通和各类媒体等部门和行业是重要的落实主体。
和中央文明办高度重视公益广告的组织领导工作。XX年举办的中央电视台优秀广告公司颁奖典礼首次设立了两个公益广告特别奖项，并在会上向全社会发出了公益广告倡议书。XX年12月22日，中央电视台举办了以“汇聚力量,传播文明”为主题的公益广告项目启动仪式，宣布XX年为中央电视台的公益广告年。XX年1月22日，、中央文明办等七个部门联合下发文件，提出了深入开展“讲文明树新风”公益广告的意见。当天、中央文明办召开视讯会议，提出了明确任务，抓住关键，把“讲文明树新风”公益广告宣传落实到实处的工作要求。今天，、中央文明办再次召开视讯会议，对一项工作持之以恒地加以推进，既体现了组织力度空前，也体现了这项工作在宣传工作中的重要地位。
道德转型期公益广告德育功能的发展
1．提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”：而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾．哪一些属于有害垃圾。让受众真正有能力去完成这项工作。2．公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切．强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神，我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。同升一面旗．共爱一个家等。再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气。促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动．涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。比如中央电视台“拒绝贪腐行为．享受清白人生”的公益广告．通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧．后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中。他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中．他们都是伟人”。画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。3．新时期公益广告越来越表现出了经济功能。公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性．而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受．但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。对社会经济发展的作用表现在两个方面：第一，越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心．树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离．从赢得公众的信赖而带来的经济价值。2001年初，哈药六厂向外界宣布．斥资两亿投身公益广告事业。开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。第二，公益广告可以创造良性的市场运行环境。公益广告中对于诚信的呼唤。对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性，激发创造力，使公民自觉提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源减少碳排放．节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。
我国公益广告在发挥德育功能方面的不足
缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步．但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动。为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感．在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中．有着不可替代的重要作用。在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器．不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
作者：王会文 刘光英 单位：齐齐哈尔大学
校园平面公益广告是指以二维表现为特征的，针对大学生思想品德教育、文明行为所开展的公益信息传播广告形式。它的特变有三点。首先，接受信息对象相对稳定，文化程度较高，大学生有着良好的理解力和接受力，易于公益信息的传播。其次，信息传播有以少带多的效果。最后，大学生活动范围固定，平面公益广告被阅读的频率高、关注度高，公益教育对大学生影响力深。
2校园平面公益广告的现状
广告是校园整体形象的一个部分。而目前大多数高校校园商业广告占主导地位，如手机广告、招聘广告、培训广告和一些杂乱无章的小广告，只有少量的公益广告，使校园生活变得社会化，学校的教育职责没有得到充分体现，且广告呈现的基本形式多为招贴广告、条幅广告、报纸广告，形式单调。
3校园平面公益广告的实施方案
公益广告是校园文化和校园精神文明建设的一部分，旨在向大学生传播公德意识、文明举止，教导大家“不因善小而不为，不因恶小而为之”。在校园内做好平面公益广告的投放，需要注意以下两个方面。
3.1增加平面公益广告的投放
平面公益广告投放数量会影响公益信息的传播效果，一定数量的平面公益广告有助于学生对公益的全面认识，起到积极的教育意义。平面公益广告制作成本低，灵活性强，对于资金不多的学校而言，是传播公益信息最佳的方式。
3.2突出平面公益广告的主题
校园平面公益广告主要有三大不可缺少的主题:文化、教育、环保，直接关乎着大学生自身的道德品质和文化素养。1)文化主题。中华民族有着悠久的历史和灿烂的文化，继承和发扬本民族文化是保持民族独立和特色的根本，莘莘学子是祖国发展的未来力量，担负着文化传承和保护。应用平面广告的宣传方式，把中华民族勤俭、自强、互爱的优良传统发扬光大，播种在大学生的内心深处。例如有一幅招贴反映文化对人生价值观的影响，画面从纵向把风景的变化分割为区，阅读量的多少，决定观赏的景色不同，由低矮的花至高耸入云的景色依次排列，知识积累的不同，人所看到的世界就会产生差别，知识容量越大视眼就会更广阔、更高、更深，景色更美，进而激发大学生对广博知识的渴求欲。2)教育主题。凝聚优良的道德品质形成文明的风尚，才能推动社会的和谐发展，大学生的道德修养文明程度对社会正能量的传递有着强大的推力，平面公益广告以情动人，感化和引导学生树立高尚的道德情操，教育内容有爱国情怀、与人为善、与人团结、孝敬父母、关爱未成年人等，创作题材十分广泛，如以宣传《二十四孝》为题材的招贴广告，每个故事都有极强的感染力，其中有一则故事《芦花顺母》讲述了子骞对继母以德报怨的事，这种宽厚待人的胸怀是人类需具备的品德。类似这样感动的故事还有许多，此主题的作品既可以触动人的心灵，又可以传承中华民族的传统美德。思想道德建设是社会主义精神文明的灵魂，只有德育教育的良性发展，才能实现社会的良性发展。以2013年上海浦东区“讲文明，树新风”获奖公益广告为例，作者应用推倒多米骨诺牌的方式来表现文明倒下后的情景，首牌为文明，尾牌为社会，中间是亲情、工作、安全、经济等，告诫人民文明对社会的重要性。3)环保主题。随着社会的发展，人民物质生活水平的提高，人类赖以生存的地球环境日益遭到破坏，给人民生活带来了很多不良的后果，如山洪的暴发，地表的塌陷，水源的污染、空气的污染等，保护环境已是全世界人民共同面临的任务，增强环保意识，创建绿色环境人人有责。因而，校园通过平面广告向学生传递环保理念，让学生认识到保护环境的重要意义和责任，例如倡导节约用水、低碳节能、资源的循环利用等，把自觉变为一种习惯。案例解析，2014年中国范儿讲文明树新风公益广告之环境保护，主题“节约纸张，爱护地球”的招贴广告，画面色彩简洁明朗，以淡蓝色、绿色和白色，构成天空、草地和树木、纸张，画面中纸张做天空背景，纸的撕裂露出美丽的草地、树木、阳光，从正面传达节约纸张，我们将会拥有绿色家园，从而暗示我们在生活中倡导节约纸张的使用。
4结语
