整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。
第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。
各代满意度技术的具体介绍如下：
第1代，落实服务标准，规范员工行为------服务落实度调查
1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。
服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。
服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。
第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效------感知质量调查
随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。
与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。
感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。
具体测评模型如：
感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。如下图所示：
同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。
第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比------满意度指数模型调查
1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TCSI)，并把满意度测评分数纳入KPI，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。
服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。
满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型TCSI：
对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。
第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意------满意度+不满意度调查
通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。
2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。
第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进
不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。
短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。
短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。
第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界------满意度+KANO分析
满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”
KNAO分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。
KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。
2006年，在笔者的努力下，KANO的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，KANO模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边界。
转贴于
第7代，差异化服务------满意度+U&A
服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。
分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既U&A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。
2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+U&A的调研产品得到了市场的高度认同。其实在之前的满意度调研中，都会或多或少加入U&A问题，但当时调研需求的重点不在于此，所以没有被深入分析和应用。在差异化服务需求的推动下，U&A研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下图所示：
第8代，关注高满意人群------满意度+卓越服务
根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。
卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。
第9代，将防御工具转为进攻工具------满意度+用户体验
满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。
用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。
用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如下图所示：
第10代，建立服务管理体系------满意度+服务管理
随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。
通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。如下所示：
关键词：电子政务；用户满意；用户服务质量特征
中图分类号：D63文献标识码：A
“电子政务”是指政府机构利用现代网络通信与计算机技术，将政府管理和服务职能进行精简、优化、整合、重组后，在互联网络上实现以打破时间、空间以及条块分割的制约，从而加强对政府业务运作的有效监管，提高政府的运作效率，并为企业和用户提供高效、优质、廉洁的一体化管理和服务。
随着信息技术的快速发展，国内外政府服务模式，已从早期人工办理转变为以电子政务为主的服务模式。对服务满意度的评价，也从对服务提供人员的评价转变为对电子政务系统化服务的整体性评价。
在国内，各级政府机构信息化建设时间较短，在持续几年大规模电子政务系统建设后，大部分政府机构初步完成了政务服务信息化。由于现阶段国内电子政务服务用户满意度研究多是基于国外的模型进行分析，国内用户满意度相关模型的研究和应用才刚刚起步，而中国的行政体系和公共服务模式有别于他国，因此该方面研究具有广阔的研究和适用空间。
一、中国电子政务系统的特点
国内电子政务系统建设的主要目的是促进政务信息资源的开发利用和共享，提高行政效率和决策水平，改善公共服务质量和增加服务内容，增加办事执法的透明度，加强政府有效监管，建立政府与人民直接沟通的渠道，推动国民经济和社会信息化发展。其具有以下主要特点：
（一）服务输出的唯一性。政府提供的电子政务服务（如社保）大多数具有服务输出唯一性的特点，即服务提供者是唯一且不可变更的。这意味着不存在竞争者，或者被法律、法规限制为“独家经营”（如水电供应），用户无法通过其他途径获得相同服务。
服务输出的唯一性是电子政务服务区别于其他服务模式（如电子商务服务―如果用户对某一家电子商务网站提供的服务不满意的话，可以在其他相似的电子商务网站上获得相同类型的服务）的最大区别。
（二）服务对象的多样性。电子政务系统的服务对象具有多层次、多样性的特点。作为政府部门面向广大民众提供公共服务的窗口，电子政务应该适用于任何人及社会群体。而电子政务用户由于地域、教育水平、经济条件等外界影响因素的不同，导致不同行业、地区、人群之间对信息、网络技术应用程度不同而造成的“信息落差”现象。在中国行政区域非常广阔，人口素质差异较大的现实情况下，导致在不同地域、不同城市、不同教育程度的阶层和不同收入水平的阶层之间，存在较严重的“数字鸿沟”现象。
（三）高度的集成性。电子政务公共服务有很强的集成性，它把不同的政府职能部门通过网络集成在一起，让用户享受“一站式服务”，以有效节省服务时间，提高服务效率。集成性的电子政务要求政府不同部门打破各自为政的传统做法，进一步理清关系，建立快捷、顺畅的处理流程，让用户获得高效、全面的政府服务。
（四）打破时空限制。电子政务系统大多基于互联网技术建设，使得普通用户能随时随地接受政府公共服务。“随时”是指电子政务系统打破了时间的限制，信息化公共服务的提供不再受休息日和节假日的制约，使政府部门的办公服务模式由原来的五天工作日转变为7×24小时全天候服务；“随地”是指用户不管身处何地，只要连上互联网，登录政府电子政务服务网站，即可获得相应的服务。
（五）个性化服务。在传统政府公共服务模式下，政府由于受到时间和空间的限制，所提供的服务只能是粗放性的，不可能按照用户个人的服务要求提供个性化的服务。在电子政务公共服务中，政府服务能力有了很大的提高，使得为用户提供“一对一”的服务成为可能（如出入境通行证签注申请）。同时，通过电子政务系统办理的公共业务，多数是自服务性质，使用户可以在多种服务项目和服务通道中自由选择。
二、顾客满意理念与电子政务用户满意的基本内涵
（一）顾客满意的含义。自1965年Cardozo首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意问题在企业界受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述，可将其含义归纳为以下几类：
1、特定交易型满意。顾客满意限定于对某种特殊购买行为的后评价，亦即特定交易型满意可以针对某种特定产品或服务交易提供特定诊断信息。顾客满意是在特定环境下，对于使用产品所获得的价值程度的一种即时的情绪性反应。
2、累积型满意。累积型满意是顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价，累积型满意可促进企业对顾客满意加强投资。
3、认知评价满意。认知评价满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的认知表现与事前对产品或服务表现的期望作一比较的认知过程评价。
4、感情性满意。认为满意的情感性定义为顾客主观觉得很好而随之产生满意感，反之亦然。
（二）顾客容忍理论。顾客容忍理论（ZOT）是指顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中，顾客认为所接受的服务是可以接受的，并且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知性不如在容忍区之外的情形。Parasuraman、Zeithaml和Berry在1991年就发现顾客对服务有两种不同层次的期望。第一种是理想的服务，定义为顾客渴望得到的服务水平；第二种是适当的服务。由此可以看出，ZOT的特点就是顾客的期望由一个点扩展为一个区域。
（三）电子政务用户满意的内涵。根据以上关于顾客满意的理念，对电子政务用户满意内涵的理解应该包含以下三方面的内容：
首先，服务对象：用户是电子政务公共服务的“顾客”。电子政务环境下，政府与用户已经不是简单的管理与被管理的关系。一方面政府公共服务系统的对外开放使用户能够便利地获得政府服务，并更直接地了解政府工作；另一方面用户有义务和责任参与政府的相关决策与管理工作。因此，政府在提供电子政务服务时，要认识到用户角色的转变，即用户已经从被管理的角色转变到“顾客”和“主人”的角色上来，因此电子政务服务的首要评价指标就是能否为用户提供高质量的服务，提高满意度。同时，电子政务公共服务的“顾客”既有一般公众又包括企业用户，为此是否能够获得所有用户群体的普遍满意，也是电子政务公共服务要关注的问题。
其次，服务内容：用户感知的对象是政府提供的电子服务。作为公共服务的唯一提供者，政府为用户提供的电子政务服务内容广泛，包括各类公共服务，如教育培训服务、就业服务、医疗服务、社保服务、公民信息服务等。这种信息及服务获取渠道的唯一性就要求电子政务系统的各项指标规范化、标准化。也就是说，在条件相同的情况下，无论何时、何地在系统上都应保证公共服务结果和质量的一致性。用户若认为他接受的服务是统一而公正的，结果是公开的，其满意度就会较高。
第三，服务平台：政府为用户提供电子服务的平台是网络系统。一方面影响用户满意度的指标就要增加关于系统应用实用性方面的指标，例如系统设计的人性化、网络数据的安全性、系统运行的可靠性等等；另一方面用户满意度测评时，评测信息的获取来源于用户，这就需要对用户做问卷调查。传统政府在进行用户满意度测评时，主要是通过电话采访、实地调查、设立办等渠道来获取信息。电子政务系统具有网络优势，可直接通过其对外服务网站来公开获取用户满意度数据。
三、电子政务用户满意度实证研究
电子政务用户满意度测评就是将用户满意引入到电子政务系统的测评中，根据电子政务系统的需要及用户对电子政务提供服务的期望，设计相应的评价指标，形成调查问卷测评需求实际满足的程度，以此来评估电子政务的绩效以及分析电子政务服务当前存在的问题。
本文基于对电子政务用户满意的基本内涵的分析，以提供电子政务系统的某政府机构为调研主体实施调研，设计调查问卷，并在该机构业务范畴内的相关政府部门及网站投放，进行实地调研并对所获数据进行归纳、分析。
（一）调研模型与调研问卷设计。美国从2001年开始将美国满意指数（ACSI）方法应用到对联邦政府网站进行测评。其指数模型如图1所示。（图1）
此指数模型被广泛运用在企业顾客满意的调研中，并成为美国公共部门顾客满意度指数模型调研，它对我国电子政务用户满意调研有很大的指导意义，本次调研的模型将借鉴上述模型。
由于本文调研对象为某政府机构下属若干电子政务系统。为保证问卷设计与分析的科学性，调查了该政府部门电子政务系统对外服务模式，如图2所示。（图2）
该政府机构所有的公共服务均通过单一的对外服务出口面向用户。用户只需登录政府部门统一提供的网络服务入口，便可以“一站式”获得多部门并联服务。而承担这个“网络服务入口”角色的是该政府机构电子政务系统公共服务平台。
我国电子政务系统是各级政府及部门履行政府职能、面向社会提供服务的官方服务平台，是政府实现政务公开、社会用户和企业获取政府服务的重要渠道。其基本价值在于，以服务对象为中心整合各种电子政务资源，从而完善用户获取政府信息和服务的渠道，促使用户和企业更充分地享受电子政务带来的便利。根据电子政务的使命任务，我国各级政府网站工作者和社会用户普遍认同的政府电子政务系统三大基本功能定位为“政务公开、公共服务、用户参与”。
针对这一功能定位，设计了有针对性的“用户期望调研问卷”，并采取随机问卷调查方式对企业及一般公众用户同时进行调研，根据调研获取的信息，对用户满意度评价体系将基于以下模型进行设立。（图3）
依据这一模型体系，设计的“用户满意度调查表”分为四个大项、十个小项的评价指标，以期在调研中获得更完善、科学的数据；更真实地反映电子政务系统的满意度。评价指标如表1所示。（表1）
（二）调研过程及调研结果归纳。根据上述“用户满意度评价指标”形成调研表，对该机构下属若干电子政务系统用户进行调研。采用以下三种调研方式：1、人工操作调查：采用拦谈，政府公共服务现场受理窗口随机拦截公众调研；2、定向派发：向电子政务系统使用的主要企业用户派发问卷；3、计算机操作调查：在公共网站问卷，一定时间后统计数据。
本次满意度调查采样数据，时间跨度从2009年8月至11月份，共覆盖同一机构十个对外运行的电子政务系统。调研问卷分发方式和回收情况统计如表2所示。（表2）
图4是本次调研过程中采集到的用此调研问卷对该政府部门电子政务系统进行的满意度评测数据整理结果，如图4所示。（图4）
根据调查问卷结果，表示一般、没有很大的意见的人数最多，其次是表示有时找不到需要的信息的人，再次是表示寻找需要的信息很困难的人，最后是表示查找方便。具体数据如表3所示。（表3）
四、结论
电子政务用户满意理念能够强化政府部门公共责任和顾客至上的思想。本文运用的用户满意度的测评模型，可以用于政府网站建设绩效的横向比较，并且可以明确目前用户对电子政务建设的满意程度，了解薄弱环节，让政府部门在今后的电子政务建设中有的放矢。
（作者单位：广州大学华软软件学院）
主要参考文献：
[1]史玉敏，王斌.我国电子政务的发展与研究[J].科技信息，2009.
[2]刘燕，陈英武，周长峰.电子政务公众服务与公众满意度测评研究[J].经济研究导刊，2009.
[3]刘宇.顾客满意度测评[M].北京：中国社会科学出版社，2003.
关键词：回报计划；转移成本；客户满意；客户保持；电信业
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）05-0050-07
1 引言
目前，国内电信运营商之间的竞争越演越烈，使得保持现有客户的重要性不断增加。除了增加网络质量、服务质量和提供更多的增值服务外，电信运营商普遍重视关系营销工具的使用，例如三大运营商均推出了针对客户的“积分奖励计划”。这种积分奖励计划在理论文献中被称为“回报计划”（Reward Program），其目的是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持。回报计划的共同点是为长期重复购买某品牌的客户提供激励。
从回报计划的发展过程来看，回报计划最早起源于航空业，目前在航空业和零售业使用较为成熟。这两个行业的特点是竞争较为充分，客户可以同时选择参加多个航空公司或零售商的回报计划，因此企业关注的焦点在于客户忠诚和市场份额。
已有对回报计划的研究，大部分正是集中在回报计划对客户忠诚的影响方面。Meyer-Waarden通过面板数据研究零售店回报计划对客户生命周期的影响，研究结果表明回报计划对客户生命期和客户份额有正向影响。Leenheer和Bijmolt从零售商角度出发，研究了他们采用回报计划和对回报计划效果的感知。该研究把回报计划的效果从两个方面来定义：增加客户忠诚和客户知识。Demoulin和Zidda以零售业为背景研究了客户忠诚以及客户人口统计因素对客户使用忠诚卡的意愿和使用时间的影响，结果表明，客户的行为忠诚和态度忠诚对客户使用新忠诚卡的意愿和使用时间存在影响。大部分学者认为，回报计划对客户忠诚起到了积极的作用，并且回报计划的效果可以从过程和结果两个方面加以研究。
电信业则不同，电信市场不是一次性消费市场，而是一种连续的契约易市场，企业对客户具有一定的垄断性。但是，一旦客户转网，则意味着流失，因此，电信企业更加重视客户保持，因为关系持续的时间越长，成本越低，收益越高。
有部分学者就电信业客户保持问题进行过研究。Ahn等的研究认为影响电信业客户保持的决定因素是客户满意、转移成本、服务使用量和会员卡计划。Eshghi等的研究发现电信业客户的满意度是客户转移的直接决定因素，通过提高满意度可以减少客户的流失。Wong从资费方案来研究客户保持，结果表明，具有最优资费方案的客户在网的时间更长，同时手机更换频次、资费方案更换频次和客户状态对资费方案与客户保持之间关系起到调节作用。
从以上研究可以看出，电信业的客户保持问题是企业界和学术界关注的焦点，也有个别学者关注到回报计划在电信业的作用。目前，国内电信业三大运营商（电信、移动、联通）实施的积分计划，旨在进一步增强企业客户保持的能力。但是回报计划如何影响电信业客户保持，在理论上并没有深入研究。本文针对此问题，从电信行业的特点出发，首先研究转移成本、客户满意对客户保持的影响，在此基础上，进一步研究回报计划感知价值对电信业客户保持的影响，同时考虑客户状态对上述影响的调节作用。
2 研究假设及模型
2.1 客户保持
客户保持是指供应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。对于电信企业而言，其运营的固定成本（通信基础设施）远远大于变动成本，由于规模效应的影响，在网用户数量越多、彼此通信越多，电信运营商的收益就越高。当客户数量增加到一定程度，新入网客户的边际成本几乎可以忽略。这正是电信企业千方百计吸引客户入网的原因。反之，如果客户离网，运营商的成本减少不明显，将直接导致话费损失。因此，对于电信运营商来讲，首要目标就是保持客户持续在网。
已有研究指出，客户保持的表现是重复购买、交叉购买、客户推荐等。本文认为，对电信业而言，客户保持具体表现为持续在网、使用增值业务及客户推荐行为。
2.2 前置因素
（1）回报计划感知价值
客户对回报计划的感知价值是一个个体层面的主观评价，客户是否愿意参加回报计划取决于客户对回报计划本身价值的感知。O’Brien和Jones认为回报的现金价值、客户对回报的渴望、回报的选择范围、获得回报的可能性和计划使用的方便性五个因素决定了客户对回报计划的感知价值。Johnson认为回报的可获得性，回报的形式及回报与产品和服务的相关性决定了回报计划的价值。本研究把回报计划感知价值定义为客户参加回报计划所得到的收益与参加回报计划所付出的成本的比较。
Yi和Jeon的研究发现，回报计划有效地增加了客户的感知价值，促进了计划忠诚和品牌忠诚。马军平等研究了零售业回报计划感知价值对客户保持的影响，结果表明回报计划感知价值对客户保持的关系长度、深度和宽度均为显著正影响关系。虽然上述研究回报计划的研究视角不一样。但是回报计划与客户保持之间的关系还是得到了肯定。因此，本文假设：
HI 回报计划感知价值越高，客户保持的可能性越大。
（2）转移成本
Burnham等把转移成本定义为客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所发生的一次性成本，包括客户在转移供应商的过程中要花费的时间、金钱和精力以及客户在心理上和感情上的转移成本。在以往研究的基础上，本研究把转移成本定义为当移动通讯用户从一家运营商转移到另一家运营商的过程中对其所花的时间、金钱和精力的感知。
转移成本是移动通讯客户保持行为的重要原因，强化了客户留在原企业中的意图。并且，中国电信业目前携号转网尚处于试点阶段，客户转换运营商的成本更高。因此，本文假设：
H2 转移成本越高，客户保持的可能性越大。
（3）客户满意
客户满意是顾客从情感上对购买过程的一种反应。Oliver把客户满意定义为与期望不一致所导致的心理状态，而这种心理状态是与客户对之前经历的一种感觉相关的。也有研究指出客户满意依赖于顾客对服务质量是如何感知的。对于电信行业这种重视服务的行业，服务质量的高低是决定是否具有市场竞争力的重要方面。高的服务质量才能带来高的满意度。在移动通讯服务业，影响客户满意的关键因素包括：通话质量、价格、增值服务、过程便利性等，而客户保持、客户忠诚和客户满意存在内在的因果关系。Kim和Yoon指出客户对通话质量、收费水平、手机类型、品牌形象、收入及在网时长这些因素的满意会影响客户决定是否转换运营商。因此，本文假设：
H3 客户满意越高，客户保持的可能性越大。
2.3 客户状态的调节作用
对于电信业而言，用户的月均话费是一个最重要的区分客户重要程度的指标，它反映了客户的消费水平，而是否兑换过积分标志着客户对于回报计划的参与程度。因此，本文将月均话费和积分兑换经历作为电信业客户的状态变量，并研究其对模型的调节作用。
对移动通讯业的研究表明，话费使用量少的客户对服务质量改变更加敏感，话费使用量居中的客户对价格最不敏感，且边际价格的变化对话费使用量大的用户的客户生命价值影响更大。也就是说，月均话费起了一定的调节作用。一般而言，当客户的月均话费较高时，由于其服务使用量大，其转换运营商的成本也相应较高，相对而言，运营商提供的服务或积分礼品价值就不那么重要了。因此，本研究提出下述假设：
H4a 用户月均话费较高时，回报计划感知价值对客户保持的正向效应将会减弱。
H4b 用户月均话费较高时，转移成本对客户保持的正向效应将会增强。
H4c 用户月均话费较高时，客户满意对客户保持的正向效应将会减弱。
电信业回报计划的特点在于，只要客户持续在网，就会持续获得积分。因此，客户参加回报计划可视为一种被动行为，这一点与零售业或航空业客户需要申请加入回报计划是不同的。但是，何时进行积分兑换、兑换何种礼品是由客户自主决策的，因此，考察积分兑换对电信业客户保持的影响具有理论意义，并且以前学者对积分兑换的影响研究并不充分。从现实中来说，在客户兑换积分后，由于积分的减少，客观上减少了客户的转移成本，从而可能对客户保持产生弱化影响，而客户在转网之前兑换积分也是一种常见的现象。因此，本文假设：
H5a 有过积分兑换经历的用户，回报计划感知价值对客户保持的正向效应将会减弱。
H5b 有过积分兑换经历的用户，转移成本对客户保持的正向效应将会减弱。
H5c 有过积分兑换经历的用户，客户满意对客户保持的正向效应将会减弱。
2.4 研究模型
根据上述假设，为了研究回报计划感知价值、转移成本、客户满意及相关调节变量对客户保持的影响，提出本文的研究模型（图1）。
本研究中模型的因变量是客户是否继续使用该移动运营商的服务。如果客户愿意继续使用该移动运营商的服务，则因变量的编码为y=1；如果客户流失，则y=0。本研究中首先建立基本模型（模型1）考察回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的影响。在基本模型的基础上进一步分别考察月均话费和积分兑换经历对模型的调节作用。本文将月均话费对回报计划感知价值和客户保持之间关系的调节作用记为模型2.1，月均话费对转移成本和客户保持之间关系的调节作用记为模型2.2，月均话费对客户满意和客户保持之间关系的调节作用记为模型2.3。类似地，积分兑换经历的调节作用记为模型3.1、模型3.2和模型3.3。
3 研究方法及数据描述
3.1 数据收集、样本特征及变量描述
本研究采用随机抽样的方法，通过实地和互联网两种方式发放问卷。问卷收集分为两个阶段，第一阶段收集了117份问卷进行预调查，并在此基础上对数据进行初步分析进而对问卷进行了适当修改。然后进行正式调查，共收回问卷303份，其中有效问卷270份，被调查对象为中国移动、中国联通、中国电信三家手机运营商的移动用户。其中，男性149人，占55.2%；25～30岁者143人，占53.0%；硕士研究生113人，本科生104人，分别占样本的41。9%和38.5%；个人平均月收入在1000～2000元之间的有82人，占样本的30.4%：200I～3000元之间有78人，占样本的28.9%。表1是研究变量描述性统计及相关性分析的结果。从表1可以看出，回报计划感知价值、转移成本、客户满意、月均话费及积分兑换经历与客户保持之间可能存在一定相关性。
3.2 变量测量、信度及效度分析
为保证问卷的内容效度和适用性，变量测量时主要采用其他学者已经使用过的量表。其中，回报计划感知价值由5个题项测量：现金价值、获得积分礼品的可能性、对积分礼品的渴望、积分礼品的种类及计划的便利性。转移成本由过程上的转移成本、财务上的转移成本和关系上的转移成本三类11个题项测量：担心服务下降、转移损失、转移困难、花费时间评价运营商、花费精力获取信息、花费时间学习、容易适应转移、转移程序麻烦、转移过程很快、失去利益和积分损失。客户满意由7个题项测量：通话质量、网络覆盖情况、账单清晰程度、服务可靠、提供礼貌服务、服务人员和服务渠道。客户保持由5个题项测量：愿意继续使用服务、对其他运营商不感兴趣、愿意介绍运营商、愿意使用运营商的其他产品和愿意介绍运营商的产品。以上四个变量通过问卷采用Likert 7级量表进行测量，“1”表示完全反对，“7”表示完全同意。并将客户保持在数据处理时转换为0-1二分类变量以便用于Logistic回归模型的分析。月均话费和积分兑换经历（是否兑换过积分）由客户直接在问卷中填写。
本文主要使用Cronbach’s α系数方法进行信度分析。对于量表的构建效度，本文对测量变量进行了KMO和Bartlett检验并考察其平均提炼方差（AVE）和组合信度（CR）。结果表明，回报计划感知价值、转移成本、客户满意和客户保持的Cronbach，sα值分别是0.701，0.730，0.805和0.730，说明测量变量具有较好的内部一致性。回报计划感知价值、转移成本、客户满意和客户保持均通过了Bartlett检验，KMO值均达到0.7以上，CR值均达到0.8以上，转移成本的AVE值为0.3，其他三个变量的AVE值达到0.5。因此，本研究设计的量表的构建效度较好。
4 假设检验
对于本研究的所有模型，本文使用Logistic回归进行参数评估，数据处理软件是SPSS 18.0。首先，对模型1进行分析，考察回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响，进而在此基础上，考察月均话费和积分兑换经历的调节效应。
4.1 前置因素对客户保持的影响
表2总结了基本模型（模型1）的Logistic回归模型的评估结果。本文首先分析了转移成本和客户满意的影响，进而加入回报计划感知价值做进一步的分析。未加入回报计划感知价值的基本模型，其-2log值为276.985（X2=95.178，p
4.2 月均话费、积分兑换经历的调节作用
加入月均话费的调节作用后的模型为模型2.1～模型2.3。模型2.1的-2log值为264.918（X=107.245，p
由表3可以看出，结果支持H4a（B=-0.056，p=0.049）和H4c（B=-0.058，p=0.019），即用户月均话费较高时，回报计划感知价值和客户满意对客户保持的正向效应将会减弱。而H4b（B=-0.068，p=0.010）虽然统计显著，却与假设相反，未得到支持。这个结果表明，相对于月均话费较高的客户，月均话费较低的客户更加关注回报计划所带来的感知价值以及对手机运营商的满意程度。这可能是由于他们更加看重回报礼品的价值，并且对服务质量、价格等更加敏感有关。
加入积分兑换经历的调节作用后的模型为模型3.1～模型3.3。模型3.1的-2log值为262.991（X=109.173，p
由表4可以看出，结果支持H5a（B=-0.187，p=0.018），H5b（B=-0.176，p=0.013）和H5c（B=-0.153，p=0.022），即客户有过积分兑换经历时，回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的作用均减弱。从调节项的系数大小可知，积分兑换经历的调节作用比月均话费更显著。这个结果与现实具有一致性，客户兑换积分后，拥有的积分减少，从客观上减小了回报计划的价值和由此带来的转移成本，客户此时离网的可能性增加。
总之，加入月均话费或积分兑换经历调节作用的模型，其一2对数似然值更大，整体拟合度优于基本模型，说明在模型中增加月均话费或积分兑换经历的调节作用具有一定适当性。
5 结论、营销启示及未来研究方向
5.1 结论
本文在考虑了回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响的基础上，分析了月均话费和积分兑换经历对模型的调节作用。主要理论贡献体现在两个方面，一是证实了回报计划对电信业客户保持有显著的正向作用，二是证实了客户的月均话费金额和积分兑换经历在客户保持中的调节作用。本文的主要结论是：
第一，通过提高客户对回报计划的感知价值、增加客户的转移成本或提高客户对服务的满意程度能够促进客户保持。
本研究表明，客户满意是电信业客户保持影响最大的因素，其次是转移成本。这说明客户选择运营商最主要看重的还是电信运营商提供的服务本身；其次，就中国电信行业目前的现状（携号转网尚处在试点中），转网对于很多客户来讲，可能存在很大的成本，例如手续繁杂、更换号码造成的社会资源丢失等；最后，如果客户认为运营商提供的回报计划对自己有价值，也将会对客户保持起到促进作用。
第二，与月均话费较高的客户相比，回报计划感知价值和客户满意对月均话费较低客户的保持作用更明显，但总的来说差异不大。
从电信业实际运营来看，月均话费越高，说明客户的重要程度越高。本研究也表明，这部分客户对于回报计划和客户满意的重视程度相对较低，对这类客户而言，最重要的保持因素是转移成本。也就是说，他们对于电信企业提供服务的满意度、回报计划的价值敏感度相对较低。而低端客户比起高端客户来说不仅要求种类多、要求层次高，而且要求一旦未得要满足就更容易流失，所以对于低端客户保持成本就相对较高。
第三，客户兑换过积分，回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的正向效应越弱。
相对月均话费较弱的调节作用，客户积分兑换经历的调节作用要明显得多，这说明积分兑换对客户行为的影响较大，也印证了回报计划对客户保持的积极作用。目前，我国电信运营商在积分计划运营中，普遍采取客户入网即加入积分计划的方式，只要客户持续在网，积分就将逐渐增加。所以从客户感知而言，参加积分计划、累积积分的感受并不明显，而积分兑换礼品或服务却是客户自主的行为，客户对由此带来的感受印象较深。因此，研究结果与客户现实的感受具有一致性。
5.2 营销启示
第一，为了更好地保持客户，电信运营商应该通过各种方法增加客户对产品或服务的满意度，或者通过必要的套餐组合和服务合同增加客户的转移成本，从而增加客户保持的可能性。
第二，对于高端客户，尽管由于转网的代价较高，他们不易流失，但是企业应该更加重视对高端客户的保持，因为高端客户一旦离网，很可能永久流失。而对于低端客户，他们更加重视服务满意和回报计划，因此，增加服务质量和提供更加有效的积分计划将促进低端客户的保持。
第三，电信企业要重视积分兑换过程对客户的影响。电信企业可以提供多种积分查询和兑换的方式、更多的礼品选择等，方便客户兑换，让客户体验到积分计划的价值和乐趣，以此提高客户对积分计划的认同感，帮助企业保持客户。
5.3 局限性及未来研究方向
第一，本文忽略了一些其他可能影响电信客户保持决策的因素，例如企业形象、客户的人口统计因素、新兴技术对竞争格局的影响（3G牌照的发放）以及国家未来政策的影响（允许携号转网）等。未来在研究中可以考虑这些因素对电信业客户保持的影响。
关键词：农信社；农户；金融服务；满意程度；Logistic模型
文章编号：1003－4625(2008)05－0024－03 中图分类号：F830.6 文献标识码：A
一、问题的提出
农村信用社作为农村成立最早的、发展最迅速的、体系最完善的、规模最大从业人员最多的、覆盖范围最广的农村金融机构，在农村金融领域中占有独特的竞争优势。现阶段，农村信用合作社是为“三农”提供资金支持和金融服务的主体，因此社会主义新农村建设必然需要农信社担当起历史使命。农信社有责任、有义务反哺农业，回报农民，这既是农村信用社办社宗旨及其性质决定的，也是农村信用社自身生存和发展的需要。农信社的发展、壮大必将会对农村金融、农村经济以及三农问题的顺利解决产生深远的影响。然而，农信社服务农户方面还存在一定的欠缺：金融产品不够丰富、支付结算手段较落后、从业人员的服务态度和服务意识还有待提高等等。这些问题都会影响农户对农信社提供服务的满意程度，从而影响到农信社自身的发展。在这种情况下，开展对农信社相关问题的调查研究有格外重要的意义。本文从需求角度出发，通过2007年河北农业大学暑期开展的实践调研活动对农户对农信社服务的满意程度进行调研，以期对农信社满足农户需求、提高农信社综合实力以及更好地服务于三农有所裨益。
二、理论基础及研究假设
(一)理论基础
农户对农信社提供服务的满意程度可以参考消费过程中顾客对提供服务商家的满意度的相关理论。奥立佛(1980)认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。美国学者韦斯卜洛克和雷利(1993)提出了“顾客需要满足程度模型”。他们认为：顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。产品和服务的实绩越满足顾客的需要，顾客就越满意；越不能满足顾客的需要，顾客就越不满意。汪纯本(1990)认为与实绩和期望之差相比较，顾客需要满足程度对顾客满意程度的影响更大。基于金融行业，张松洁认为，临柜业务人员的表现、附属设施与服务能力、营业环境与业务品种设计、大堂经理或咨询员服务、企业形象、宣传是影响银行储蓄业务顾客满意程度的重要因素。张德栋等认为，银行形象、预期金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值影响顾客的满意程度。
(二)研究假设
理论上推测，农户自身的条件不同也会影响其满意程度，如农户随着年龄增长、学历提高极可能会认识更多新事物，对原有的事物会产生新的看法，比如当他们得知国有商业银行开展的业务及其服务情况时会与农信社进行比较，对农信社的服务就有更高的要求，故其需求在数量和水平上会有所提高。直接影响农户满意程度的如手续是否复杂，这里选取比较有代表性的贷款手续进行分析，如果手续复杂很可能不会令农户感到满意；如果认可信用社服务的农户很可能有向其申请过贷款的历史；如果认为农信社的保险业务完成的比较好，也很可能会对其服务感到满意；如果网点合理、信誉好、从业人员服务质量高等也都易使农户满意。
三、样本说明及模型设计
(一)样本说明及变量描述
本次研究通过发放问卷的形式，调查范围涉及河北省11个主要城市55个县，针对农户对农信社的存贷款、支付结算手段、金融产品及从业人员的服务等方面做了较细致的调查，共发放问卷291份，收回有效问卷282份，占全部收回问卷的96.9％。本次调查涉及范围广、农户类型全，有较强的代表性。
农户对农信社提供的服务是否满意，假设农户满意的概率为P，那么不满意的概率相应为1－p，故可以采用Logistic模型对满意程度进行分析。我们可以通过农户对信用社贷款手续的繁简、网点分布是否合理、信誉是否比其他银行好、从业人员的服务是否满意、是否可接受其农业保险等几个方面来分析，当然农户的年龄和学历作为农户的个体特征也会根据其自身变化影响到农户的需求，从而最终影响农户的满意程度。我们选取“农户对农信社服务是否满意”作为因变量Y，如果满意赋值为1，反之为0。拟选了8个自变量并对每一个自变量进行赋值：X1为户主年龄，X2为文化程度，X3为是否认为贷款手续复杂，X4为是否向农信社申请过贷款，X5为是否认为农信社网点设置合理，X6为是否认为农信社信誉比其他银行好，X7为是否对从业人员的服务感到满意，X8为是否可接受农信社农业保险。拟设计各变量解释及预期作用如表1所示，各变明文化程度越低越容易对农信社的服务满意；贷款手续复杂与否的系数统计检验在0.01的置信水平上显著，回归系数为正，说明贷款手续越简单农户越易感到满意；网点设置是否合理的系数统计检验在0.01的置信水平上显著，回归系数为正，说明网点设置越合理，农户越满意；信誉方面其系数统计检验在0.05的置信水平上显著，回归系数为为正，说明农户越肯定农信社的信誉，越容易感到满意；对于从业人员服务的质量和农业保险方面，系数统计检验均在0.01的置信水平显著，回归系数均为正，说明农户对从业人员的服务、农业保险业务越认可，越容易满意。是否向信用社申请过贷款与满意程度联系不大，主要可能由于有部分农户虽然向农信社申请了贷款，但在贷款过程发现农信社的某些方面服务不到位，本文没有对这些方面进行研究，有待在以后的研究中得以论证。
关键词：第三方物流；顾客满意度；影响因素
随着市场由卖方市场转为买方市场的转变，许多产品、服务在价格上的差异越来越不明显，这就使得客户行选择的时候不再过多关注产品或服务的价格，而是转向关注企业的服务态度，顾客的选择也越来越多，当一个企业的服务态度没有达到顾客满意的时候，他们会毫不犹豫的转向另一家企业，为了更好的适应这一变化要求，越来越多的企业开始认识到客户的重要性，客户满意转变为新的竞争焦点。客户对服务满意才会选择继续与企业合作，才有可能发展为企业的忠诚顾客，甚至带来更多的新顾客。
然而在我国，第三方物流企业的客户对其服务的满意度不高。据相关调查数据显示：2003 到 2007 年，生产制造业对其所对应的第三方物流服务供应商所提供的服务的满意度是在不断下降的。这种现象说明企业还没有充分认识到顾客满意度的重要性，或者是虽然意识到了顾客满意度的重要性，但是并没有采取具体的措施来提高自身的顾客满意度。这种现状就使得第三方物流企业的客户量不断减少，企业的经营利润不断减少、市场竞争力不断下降。提高顾客对服务的满意度已经成为我国物流企业亟待解决的一个重要问题。在整个物流链条中，配送环节与顾客的联系度最高，直接关系着客户对于整个配送结果的满意程度。在这种情况下，企业就必须采取措施来提高本企业的服务意识和服务质量以满足客户的多样要求，从而提高客户满意度。
1 第三方物流顾客满意度的研究综述
顾客满意度的思想萌发于欧洲，但作为一个概念提出并运用CS（Customer Satisfaction）最早产生于美国（1986年），它首先应用于汽车行业。科特勒认为顾客满意是期望和实际感知效果之间的差距，对顾客满意的量化测评即为顾客满意度，顾客满意会直接影响到顾客忠诚。
在顾客满意度方面，各国学者做出了很多的研究。测量和评判顾客满意度所用到的模型主要有宏观模型和微观模型两种。国家的顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI）即为宏观模型的主要组成部分，它是用来对国家的宏观经济的运行质量进行度量的一种工具。微观模型的种类多种多样。Parasuraman，Zeithaml 及Berry在他们提出的PZB模型的基础上，建立了用于顾客满意度评价的SERVQUAL量表。他们将决定顾客满意度的因素切实、响应性、可靠性、移情性、保证性五种类型。SERVQUAL量表用于对顾客感知服务质量进行衡量的一种工具，根据上述中提到的五类决定因素，它选取22个指标，通过对顾客对服务的期望和实际感知到的服务之间差距的分析来确定顾客的满意度。调查对象根据他们实际获得的服务来进行相关问题的回答，说明他们实际期望的服务与现实所获得的服务之间的差距，以此来对总的服务质量进行打分，分值越高，表明顾客感知的服务体验与预期的服务相差较远，即顾客感知的服务质量较低。
2 影响第三方物流顾客满意度的因素
顾客满意对企业的长远发展至关重要，其影响因素也很多。汤小华（2009）认为第三方物流服务业与制造业相比，更加注重过程能力，根据ECSI（European Customer Satisfaction Index）模型和综合的LSQ模型，构建出我国第三方物流顾客满意度的测评模型，提炼出影响第三方物流顾客满意度的几个主要因素。
（1）企业形象。它是指企业在顾客记忆中的印象，这些印象会影响顾客对企业服务质量的评价。
（2）顾客期望。它是指顾客对未来将会得到的物流服务的质量做出的心理预期。而影响顾客期望值的因素又有以下几点：首先，顾客会根据广告、口碑传播、使用经历等来调整他们的期望值。其次是行业的服务标准主要是指目前物流行业的服务标准状况。此外，顾客还会把他们已经接受的物流服务质量与其他的物流企业服务质量进行比较进而也会影响到他们的期望值。企业可以从这三个方面出发来调整顾客的心理预期。
（3）价格。价格影响着顾客的成本。顾客评估价格的高低主要考虑两点：一是服务的性价比，服务质量与价格之间是否成正比。二是与同行业的其他第三方物流企业相比，定价是否合理。价格高低取决于第三方物流企业的运作成本，是产品空间位移（包括静止状态）的过程中所消耗的各种资源的货币表现形式。
（4）感知质量。其中包括订货过程和收货过程的感知质量两个阶段。订货过程的服务感知质量取决于订购过程、人员沟通质量和信息质量等因素。收货过程的感知质量受到时间质量、货物完备性、误差处理效率等因素的影响。这几个因素是众多学者都会关注到的主要影响因素，具有一定的代表性。
3 总结
从前面的文献综述我们可以看出众多学者认为第三方物流企业顾客满意度主要受到物流速度，货物破损率以及服务价格这些方面的影响，并进行了主要的分析，而对顾客投诉之后第三方物流企业对顾客投诉的处理速度和处理质量这两个方面对顾客满意度的影响并没有进行相关深入研究。第三方物流企业对顾客投诉的处理速度和处理质量是提高顾客满意度的最后一道防线，对投诉的处理质量直接影响到顾客对企业形象的认知，进而关系到第三方物流企业客户的忠诚，应该得到足够的重视，有必要进行更加深入的研究。
参考文献
[1] 朱俊，刘任葵.第三方物流服务的顾客满意度研究[J].物流技术.2003（5）：9-11.
[2] 汤小华.第三方物流顾客满意度研究[J].物流技术.2009（5）：28-30.
[3] 王景，李锦飞.第三方物流服务的顾客满意度评价[J].工业工程.2006（2）：92-94.
[4] 张广敬.第三方物流服务的顾客满意度研究[J].物流技术.2012（12）：60-64.
[5] 韩超群.第三方物流服务的顾客满意度研究[J].技术经济与管理研究.2014（7）：62-67.
[6] 戴军，贾琪，王晶.B2C电子商务环境下物流配送服务顾客满意度影响因素研究[J].物流技术.2014（9）：166-170.
[7] 宋先道，李涛.顾客满意指数研究现状分析及改进措施.武汉理工大学学报，2002（5）：115-117.
[8] 李松庆.第三方物流论：理论、比较与实证分析[M].中国物资出版社.2005.
[9] 杜亚灵，朱秀文.第三方物流企业顾客满意的要素分析[J].工业工程.2006（5）：107-111.
关键词：客户满意度；固话业务；数据分析；服务质量
中图分类号：F626.12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）13-0124-02
2006 年固定运营商会在转型中寻找新的增长点，时下被电信业炒得沸沸扬扬固定与移动融合技术（F M C ）可能就是一个信号[1]。移动可以部分代替固话，但固话仍然有自己的天空。中国电信借助固网智能平台开启的“百事通”业务就是帮助政企客户、商业客户服务于广大消费者的“桥梁”[2]。因此，对固话查询业务的客户满意度分析具有极其重要的现实意义和商业价值。
一、理论框架与研究假设
服务利润链理论认为, 客户满意可以促进客户忠诚, 而客户忠诚将会带来终身价值( 包括保留、重复交易、推荐新客户等) , 进而带来企业收入的增长、盈利的提高。
1.客户满意度的理论研究
客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称[3]。CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。
目前，中外学者关于固话查询业务客户满意度研究的相关理论较为少见，但可以从其他客户满意度的调查与研究的相关文献中进行分析提炼。有关客户满意度的模型建立在国内外有过很多讨论，其中二种论述为大多数工商企业所认同：（1）四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有其重要度和满意度。（2）美国顾客满意度指数模型(ACslACSI)是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数四个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型[4]。
2.研究假设
在对研究维度及其相关的研究模型进行分析整理之后，我们可提出以下主要的假设，H1：沈阳市114查号服务台的服务质量对被调查对象的满意度有显著影响；H2：沈阳市114查号服务台的服务质量对被调查对象的忠诚度有显著影响；H3：沈阳市114查号服务台的服务态度对被调查对象的满意度有显著影响；H4：沈阳市114查号服务台的服务态度对被调查对象的忠诚度有显著影响。
二、研究方法与数据分析
（一）研究方法
设计结构化封闭式调查问卷进行实地调查。调查样本的来源是辽宁省沈阳市东北大学校内的学生，南湖公园附近社区的居民，三好街附近的社会人群。之所以选择这三个地点进行本次样本的采集工作，是因为据调查，这三个地点的学生，居民和社会群体的年龄跨度在20岁左右到70岁左右，而且其职业身份也不尽相同，这样可以更全面具体的分析不同年龄段的群体对沈阳市114查号服务台的不同态度和意见，有利于提高本次数据分析结论的信度。本次调查采用方便抽样的方法，共发放500份问卷，回收480份，其中有效问卷430份。主要应用SPSS实用统计软件进行分析：首先对问卷量表进行信度和效度分析检验，验证问卷设计的合理性和有效性；然后运用描述性分析，相关分析、回归分析等分析方法来进行数据分析并得出结论[5]。
（二）数据分析
在数据探索过程中，我们以性别为因变量，以年龄，受教育程度，职业，月收入作为FACTORLIST，标识变量为系统默认，以箱图的形式作了数据探索分析，目的是为检查或发现数据中的错误，从箱图形中我们并没有发现奇异值和极端值，证实我们现在用的数据并无错误，可以继续进行以下的数据分析。
在频数分析中，我们以等待时间，办事效率，礼貌用语，答复内容，服务态度，接通情况，语言规范程度，通话质量，服务内容等八项主要内容作为服务质量的具体变量。
在相关分析中，我们从服务态度和服务质量二个维度的角度来分析自变量和因变量的相关性。从表1中可以看到，二者之间的相关系数是0.787。说明在显著性水平0.01下的服务质量和服务态度与客户满意度和忠诚度之间存在显著的正相关关系。
在进行了相关分析之后，为了求证我们在研究假设中所提出的假设是否客观存在，我们进行了如下的分析（表2，表3）。从概述模型中可以看到，因变量与自变量之间的相关系数是0.596，说明了二个维度与整体评分之间有显著的线性关系，由此验证，我们在假设中提出的相关假设是客观存在的。
在验证了我们所提出的假设的客观性之后，我们又进一步做了方差分析。从表4 数据中我们知道，对模型之比为2：53.85，显著性概率为0.000＜0.05，由此可知服务质量，服务态度与整体评价之间是存在相关关系的。
为了求证服务态度与服务质量中哪一个对客户满意度的影响更显著，我们从表 5 的数据分析中得出回归方程（ Y=0.656+0.038xⅠ+0.123xⅡ）。由此可知，X2也就是服务质量的权数明显大于X1服务态度的权数，即服务质量对整体评价的影响是更显著的。
三、结论和建议
通过以上分析，我们得出用户对沈阳市114查号服务台的客户满意指数是57.25％。从理论意义上看，用户对沈阳市114查号服务台的服务态度与服务质量并不是很满意。从现实意义上看，服务质量是固话查询业务增长的主要潜在驱动因素。以下是提高服务质量的几点建议：
首先，建立以客户需求为标准的培训制度，提倡终身学习。完善的培训机制和终身学习制度是保证服务人员提高质量的前提条件。要重点建设培训制度，不要仅以培训为例，培而不训，教而无果；要以客户不断变化的需求为培训目标，培养员工终身学习的理念，为提高服务质量打下坚实的基础。
其次，建立以客户满意为导向的“不讲任何借口”的文化环境。 “不讲任何借口”是美国西点军校的校训。从员工的角度出发，服务是针对客户而言的,是能给其带来有价值的利益或满足的活动[6]。因此，员工明析职责后就应不讲任何借口的全力去执行，以客户要求为导向，把不讲任何借口作为一种行为规范，一种职业操守，从而以高度负责的态度去做好每一项工作。
最后，建立健全管理制度，提高服务质量。没有规矩，不成方圆。随着社会生活的太多随意性、复杂性和不确定性的增加，要想提高服务质量，就必须借助系统的力量，建立科学、完善的管理制度，提高服务质量。
参考文献：
[1] 周光斌.2006年四大电信业务格局[J].通信世界,2006,(5).
[2] 胡轩.号码百事通，业务发展策略探析[J].通信世界,2007,(22).
[3] 曾亮.浅谈客户满意度指标体系的构建[J].中国新通信,2007,(11).
[4] 张卓.长春移动客户满意度分析[D].长春：吉林大学,2006,(9-14).
[5] 郝黎仁,樊元,郝哲欧,等.SPSS实用统计分析[M].北京:中国水利水电出版社,2002.
[6] 丁伶俐.企业如何提高客户满意度[J].市场周刊,2008,(3).
Analysis of Consumer Satisfactional Research about Fixed Phone Inquiry Service
―― taking the case of Shenyang 114 directory service
CHEN Liang,GUO Zhen-zhong
（School of Humanities and Law,Northeasten University, Shen yang110004,China）
关键词：客户满意度；营销客服；数据挖掘；评价系统
1 引言
客户满意度不仅仅是客服经营策略，而且是供电企业作业全过程的战略，它也反映客户的一种消费心理，是客户消费产生的体验与自己的期望值进行对比，因此客户对供电优质服务要求越来越高，而且要求包括生产、服务的全过程要使客户满意，从而建立一个优化供电服务管理的评价机制，衡量服务质量，快速有效地反映和提升服务水平是供电企业处理客户满意度的关键。
供电公司建立基于提高客户满意度评价系统，着手研究客户满意度评价体系，形成评价后改进运作，同时，面对着海量的客服数据，利用数据挖掘技术对客户满意评价进行挖掘，来科学地指导供电企业提升营销过程中重要的指标，对企业策略进行相应的调整，提高客户忠诚度、满意度，降低客户流失风险。
2 系统模型设计
供电公司建立基于供电公司客服的客户满意度评价方法，以客户体验为导向，利用数据挖掘技术，将方法融入供电企业客服中，使客户满意度建设有具体落实机制和量化指标。将实时满意度与期望度进行量化比较，提出改进建议目标，使今后的客服工作得以改进，并建立一种体系。系统模型有以下需求：
⑴预测客户需求。评价系统贯彻以客户为中心，通过评价系统提供的数据分析，建立客户需求分析，改进服务，提供令客户更满意的服务。
⑵完整的评价体系。遵循供电公司客服业务需求，根据目标管理和质量管理，建立科学的功能指标，有效地实施考核，提供科学指导。
⑶挖掘影响客户满意度的关键。运用数据挖掘技术，通过多维分析，从系统功能中现阶段对客户满意度影响最大的因素，有根据地调整营销策略。
⑷提供个。评价系统设计具有
3 系统总体架构
客户满意度评价系统为完善优质服务机构，提高客户满意度，建立优质服务机制，建立明确而具体的客户服务，研究、规划、设计、实施、评估和改进程序。评价系统的功能总体架构图如下：
系统架构涉及的关键技术有：
⑴数据挖掘技术。对海量数据的知识发现，从大量的，不规则，随机的数据集中，发现其中隐含的关联信息，对营销策略有影响的信息提取过程，对数据进行建模，评估，应用。
⑵可视化工作流。自定义可视化工作流引擎，集流程图设计、业务规则定制和代码编程扩展、调试等所有能力于一体，良好的扩展性。
⑶多维分析展现。系统提供多维报表统计，分析，采用了旋转、嵌套、切片、钻取和高维可视化技术，在屏幕上展示多维视图的结构，使用户直观地理解、分析数据，进行决策支持，通过报表，折线图，序列分析等形式展现。
客服改进需以服务评价为导向，划分功能模块，对客服工作进行系统、全面、客观地进行量化评价，跟踪了解客户需求，提高客服工作的管控力度，保障客服工作的标准化运行。
4 功能规划
4.1 供电质量评价
供电正常，用电正常是是供电公司保证客户需求客服基本工作，也是客户满意度评价的最基本准则。供电质量评价是系统针对用户平均停电时间，优化系统有序用电管理，对供电的可靠性、稳定性的提高是否达到需求。它包括以下功能：
⑴安全评价。评价系统制定多级有序用电预案和实施方案管理，建立相关紧急避峰负荷机制流程，提供有序用电管理，对保障电力有序供应做出评价。
⑵可靠性支撑评价。系统对配网建设与改造，解决电能质量等问题，给企业提供合理安排生产计划，满足客户增长的用电需求等方面做出评价。
⑶质量评价。系统对用户用电服务质量提升进行改造，提供全面统筹计划停电安排，优化停电方式安排，优化停、送电操作步骤，以减少客户停电时间。
4.2 服务规范评价
供电公司在业务处理上需要增强服务意识，注重提升业务流程的办理效率，服务规范评价是通过对客服工作评价的管理，目标优化业务流程，为客户提供高效便捷的客户服务。
⑴营销服务评价。无论业扩报装，缴费服务，停送电，还是营业厅服务还是自助终端，对直接客服工作评价的收集，管理，分析。
⑵服务稽查。对服务工作的稽查，对稽查差错提出改进措施。
⑶机动预案。对制定实施营销高峰期应急预案，设置机动岗位，紧急调配应急客服等方面预案措施的保证。
4.3 信息沟通评价
评价系统建立顺畅的信息沟通渠道，及时掌握和客户的需求信息，了解客户用电体验情况，发现和解决问题。信息沟通评价主要对与客户沟通过程的服务进行评价。信息沟通主要包括以下功能：⑴信息沟通机制。生产和营销过程中，客服工作在信息沟通过程中的职责、业务流程和内容规范。包括信息，实时咨询，回访，调研制度等。⑵咨询服务评价。对客户咨询的评价，提前响应客户用电需求，告知客户营销服务所需提供资料和注意事项，提供供电方案业务。⑶客户问题解答专家库。对专家库建设，知识管理的构建合理性，解决经验入库归档流程，解决客户面临的问题解答，挖掘客户最需要、最迫切解决的难题等。
4.4 培训应用评价
评价系统的培训应用评价是通过对优化服务的标准和培训机制进行评价，目标对营销客服服务规范进行精细化改造，优化整合服务资源，建立令客户满意的服务流程，营造一个高反应和高水平的服务环境，尽量满足客户日益增长需求。主要功能包括以下几点：
⑴标准管理评价。系统对制定一系列标准文件与指导书，包括质量管理规范，应急管理，安全管理，服务规范等，推广，培训，应用，及时总结和完善方面做出评价，为提升客服工作打下理论基础。
⑵技能考核评价。系统对员工加强专业技术的技能考核，通过绩效考核等形式来强化员工反应速度等方面做出评价。
⑶培训管理评价。系统对提升员工服务质量的各种培训，主要包括业务素质和服务规范的培训，以及对培训资源的管理等做出评价。
4.5 投诉监督评价
供电公司客户投诉管理模块采取多形式，关注客户体验，关注客户反映的问题，及时落实处理，切实解决客户困难。投诉监督评价主要包括投诉受理和投诉处理的评价管理。
⑴投诉受理。系统接受多渠道投诉，包括电话，语音，web在线，自助流程等多种形式接受客户投诉意见。
⑵投诉处理。包括投诉应答与投诉反馈，客服在线解答客户投诉问题，并通过短信等多种方式通知客户问题解决情况。
2014 年中国保险业全年保费收入打破2 万亿元，行业总资产打破 10 万亿元。 《外资保险公司在中国的未来发展方向(2014)》报告认为中国在未来 7 年保费收入平均年增长率约 17%, 寿险公司的年度保费增速将超越 20%,直到2015年中国保险市场规模将冲入世界前三。 和西方发达国家相比，不论是老百姓保险意识还是商业化参保比例，都存在明显的差距;保险公司的客户关系管理仍存在很大的不足之处。
通过对发达国家和地区的保险公司的经验借鉴和研究，能够为我国的保险业发展带来重要启发。 台湾地区的客户关系管理(CRM)最早应用于银行业 (Call Center)、电信业 、保险业等。 根据台湾地区经济部商业司对当前台湾企业的顾客关系管理应用状况调查，金融业占 80%(其中银行业占 40%,保险业占 27%)，其他行业占 20%.其他行业包括的类别则涵盖电讯服务业、航空业、信息服务业、汽车销售业、酒店业、百货批发业和电子产业等。 目前台湾地区六大行业约89%的企业已建立 CRM 系统。 本文根据保险业的客户管理实践，结合台湾地区的保险业调研数据，基于 RFM 模型构建核心客户识别与分类的指标，提出保险企业核心客户关系管理的构建过程与策略。
二、核心客户识别与分类
客户关系管理首先必须进行核心客户的识别和分类。
现有研究根据客户对企业的利润贡献、 重要性等不同维度，将客户划分为核心客户、关键客户、重要客户的概念。
其中核心客户是对企业具有特殊性的重要客户，也是企业收入或利润的主要来源。 因此客户关系管理首先要对客户的类型进行划分，并识别出具有重要贡献的核心客户。
1. 基于 RFM 模型的核心客户识别。 RFM 模型最早出现于 Arthur 和 Hughes(1994)的研究，其核心思想是通过三个重要的客户行为指标，即近度 R(最近购买时间，Recen-cy)、频度 F (购买频率，Frequency) 和值度 M (购买金额，Monetary Value)判断客户价值并对客户进行分类 . 国内外很多的研究者和企业都采用了 RFM 模型进行客户的分类和管理，针对本文的研究内容和保险公司的实践，根据客户购买保险的近度、频度和值度三个指标对客户进行识别和分类。
CMR 系 统通常是自上而下 (Top-down)的 ,很 少从自下而上(Bottom-up)的角度出发。 就保险业而言，从企业的角度寻找核心客户并不完全适用， 因为业务员最接近客户，并且最直接地掌握客户资料和需求，而应结合业务员进行分析并识别核心客户。 如台湾宏泰人寿就根据保险业的特征开发业务员专用之客户管理系统(CRMS)，为其挑选出忠诚老客户及高价值客户，让业务员可以发挥关系营销， 根据 80/20 法增加公司的保费收入。 本文根据传统的RFM 模型， 进一步明确保险业务的三个关键客户行为指标，并采用问卷调查方法对客户的行为进行调研。 调研一共发放 1100 份问卷，实际回收 450 份(回收率 35.45%)，扣除无效问卷后 428 份有效问卷。
台湾研究者连惟谦(2004)针对休闲产业，建立数据库并进行客户流失分析、 客户价值分析及客户价值趋势分析，通过建立一组高贡献度的分类数据，在客户在流失前能够迅速对企业提出警告。 参照连惟谦使用的 RFM 模型建立业务端的客户管理系统(CRMS)，本文首先根据客户价值(RFM)模型及客户价值分析筛选出核心及忠诚客户。
以最近购买时间(Purchase time,PT)及平均购买间隔时间(Average Purchase Time,APT)的差额来判定客户价值趋势，如 PT-APT<0,则表示客户价值高，反之亦然。当区分出高价值客户后，根据客户购买的保单件数或保额的判定值，依照前述所决定的高价值型客户，并进一步的归纳出忠诚客户、机会客户、流失客户和消极客户四类，针对消极客户则建议业务员尽量不要将资源放在该客户上，以发挥 80/20 法则。
2. 核心客户再筛选。除了采用购买时间和购买金额对客户类型进行区分之外， 应根据 RFM 模型分析和保险业特征再进一步对核心客户进行分类。 根据保险客户消费情况，将消费近度 R 设定低于 60 天为低数值，高于 2 年为高数值。 消费频度 F 设定一年低于 1 次~2 次为低数值，高于2 次为高数值。 消费金额 M 设定低于 5 000 元为低数值，高于 5 000 元为高数值，得出 8 种不同的客户类型。
通过科特勒的客户细分理论，可利用心理变量及行为变量来筛选出真正的核心客户并进行客户关系管理。 但通常情况下企业使用的客户管理系统(CRM)较少使用心理变量或行为变量，这主要是由于：(1)上述两类变量搜集的难度较大;(2)主要的 CRM 系统均是由上而下设计，增加了搜集资料的难度。 根据保险业务的特征可知，业务员是最贴近客户的人群，因此保险业务中要搜集与归纳心理行为变量最好的人选是业务员。 客户对业务人员的熟悉程度对于更好地了解公司产品和服务、建立良好的客户关系乃至提高顾客满意度都具有重要的影响。 因此根据依照业务员平时所记录的客户心理及行为特质，从相熟识年数、熟识程度、希望拜访次数等三个方面进行统计， 增加熟悉程度(K:
Know Well)这一分类指标进一步细分客户 ,筛选出核心忠诚客户。 因此根据 RFMK 四个衡量指标，比较各类客户的 RFMK 均值与设定的 RFMK,单个指标对比有大于(等于) 或小于设定值两种可能结果。 根据 RFM 的三个指标可以划分为 16 种不同类型的客户。 具体为熟知 (或生疏1客户、一般挽留客户、一般保持客户、重要挽留客户和重要发展客户。
三、核心客户管理系统构建
1. 关注导入 CRM 的影响因素。 保险同业间的竞争非常激烈，差异化的空间也很有限，需要以服务来造成与竞争者间的差异。 虽然保险业属于成熟产业，但是可以开发的产品的空间仍然很大，如投资型商品、年金型商品等。 虽然大部分保险企业都首先强化服务中心的部分，服务虽然占了具体措施的 70%,但是只有大概 30%的服务措施发挥作用。
从案例企业的竞争情况来看，台湾安泰人寿约 10 年1光等寿险企业也已具备完善的电话客服中心。 但从调研数据来看，保险公司虽然具有来自竞争对手的压力，但客户管理管理系统的自发性要求高于刺激性要求，即发现顾客不满意较大程度上还是由于服务不周到所致。 除此之外，保险公司导入 CRM 考虑的因素还包括客户需求的不确定性和转换率，顾客转换可能有两个原因：一个是业务人员服务不周所引起，一个是公司形象不佳所导致，而保险公司的客户关系管理所要致力的便是降低因这两个因素而造成的客户流动。 因此导入 CRM 的关键的影响因素包括是否能提升客户价值和满意度。
2. 提高系统和时间兼容性。 CRM 导入的兼容性主要体现在系统、组织结构、作业流程等三个部分。 首先需要在组织结构上成立客户关系管理或服务中心，专门承担相关事宜的推动。 其次在作业流程方面最大的改变是由功能导向的组织改变为流程导向的组织，如以前理赔、收费管理及保户服务等功能单位职权划分得非常清楚，现在则变成横向式的连结，以客户关系管理中心为窗口，对顾客提供一次完成的服务(One-stop Service)，由这些行政系统的单位调派人力支持客户关系中心，成为专责的后勤支持单位。 客户关系管理中心为了维持弹性，带给顾客便利，不可能提供最深化的服务，所以客户关系管理中心与其他后勤单位就是前台与后台的关系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面辅以信息技术的引入，达到较精简的人力和较高的效率。
3. 构建客户关系管理部门。 在 CRM 导入的决策单位与决策过程方面， 带来 CRM 成功最重要的是人(People)、流程(Process)与技术(Technology)。 尤其在人的部分，因为保险业是一种劳动力和知识密集的行业，必须要找到观念正确的人才才能成功。 例如宏泰人寿首先在 2000 年初就开始成立了客户关系管理中心，利用一年的时间致力于对内对外观念的沟通，并特别成立了服务学院，提供了八项课程训练相关服务。 流程的部分就是企业管理流程的再造，因为 CRM 部门只是窗口，许多功能需要后勤部门来提供，需要通过对各部门流程的重组和优化提高效率。 其次需要不断提高高阶主管对于 CRM 本身的认知程度与支持程度，由于客户管理成立客服中心会带来组织结构的改变和人数扩容，对于组织的冲击较大，为避免出现组织内感知不公平现象， 需要领导者加强对 CRM 部门和系统重要性的认知，除了要从上而下的贯彻和落实，也要对于部门间的失衡状况加以协调。
在时间的兼容性方面进行合理的导入时程安排。 首先建立电话客服中心， 并招募人员进行电话营销(Telemar-keting)，在电话营销之后开始逐渐整合柜台 、申诉管道、电子服务(网站)，建立最后的辨识系统，让每一个客户接触管道的服务人员都可以轻易地辨识前来咨询的客户。 因此所导入的不只是电话客服中心， 而是一整套的信息系统，虽然行业内已经有完整的软件系统， 但是并不完全定制化，所以导入的系统都要经过原本的系统商模块，渐进至部分定制化，乃至完全定制化的阶段。
4. 核心客户的信息管理。
(1)信息收集。 保险企业通过电话、柜台、消基会、民代等申诉管道、电子邮件、网站等渠道收集顾客数据，并其归纳为电话服务、柜台服务、申诉服务及电子服务等四大窗口。 其次，业务人员所掌握的现有客户数据已经完整地纪录在公司数据库内，另外也利用直接营销，如直接信函，促销活动等方式来获取潜在顾客数据。 成立客户关系管理中心，一方面能将服务有形化，一方面也能为建立企业形象，提高顾客的信赖感，间接地也有帮助于虚拟渠道的推广。
(2)信息的吸收与整理。 资料挖掘包括现有及潜在顾客两方面。 就现有客户而言，但根据保险业务特点，保险公司在一定程度上存在与业务员间的利害冲突，虽然已经有了完整的数据，但因为保险公司的业务主要是经由业务员来推广，因此服务主要会委托给业务员来做，只有当业务员离职时，公司才会接手其负责客户的服务，所以保险公司应定位为客户的后盾，提供业务人员服务不足之处的补充。 而就潜在顾客来说，则积极开发相关业务的数据库，利用保险业务员的交叉销售的方式来开发彼此的客户，共同提升集团的利益，并针对识别的核心客户开展针对性的数据收集和关系管理。
(3)数据的储存与累积。 在保险业务领域，顾客数据库的维护非常重要，因为牵涉到顾客的权益，包括何时投保、投保过程中的变化、理赔时间、理赔要求等等，相应的顾客数据要求必须随时更新。 因此保险企业应采用开放性的系统记录完整的客户数据， 并将公司的数据库分为两种，一种是属于公司资产的完整客户数据库，一种是专门为提供CRM 的数据库， 记录与顾客互动的整个过程和发生的数据， 根据详细的数据内容发展并维持与顾客间的良好关系。
(4)信息的展现与运用。 根据不同的目的和不同的需求进行数据提报，针对不同的销售方式或服务事件从年龄、背景、购买产品种类萃取出适当的顾客群。 如客户继续率、保单解约状况等数据进行定期按月提报，此外，此类负面信息能够提供服务上的警讯，如有特别需要也可以随时提报。 在收集更多保险购买行为的数据的基础上对 RFM 模型进行修正和补充，划分新的客户并进行针对性的管理。
5. 获取满意度回馈。客户对保险服务的满意度通常从3 个方面进行评价：对选购保险产品时的指导服务的满意程度;对缴费阶段时的事务性服务的满意程度;对理赔服务的满意程度。 在保险企业的 CRMS 项目实施过程中，除了努力维护核心客户外，应在项目执行的各个阶段通过发放问卷调查客户满意度。 包括对保险产品、业务员服务的满意度和再购意愿、推荐意愿的调查。 本文的问卷调查分析发现， 受访客户对 CRMS 所提供的服务表达高度肯定(高达 264 人表达接受商品的态度，占 54.77%)。同时，良好的服务也让客户希望业务员增加拜访的次数并愿意转介绍其他客户(高达 169 人愿意推荐，占 35.06%)。 客户在通过 CRMS 及服务后，对于业务员服务满意度，公司商品的接受度达到满意状态。 调查结果同时也发现，对于保险商品以外的信息，受访客户参加意愿不太高。 通过对使用客户关系关系系统和未使用客户关系系统的客户满意度的差异分析发现， 使用客户关系管理的客户的商品满意度、业务员满意度和再购意愿都存在明显的差异性，而推荐他人购买的意义差异性不显着，验证了该客户管理关系系统的运作的有效性。
四、结论与启示
本文针对保险企业客户关系管理问题，对台湾保险企业在核心客户识别和客户关系管理系统构建方面的实证数据和案例实践进行了分析和归纳，基于业务员的保险销售具有其特定的优势与不足，例如客户与业务员的熟悉程度，既是公司与客户建立良好关系、收集并建立信息系统的重要途径，但同时也为客户信息和忠诚度的流失带来隐患。 因此对企业核心客户进行科学识别分类和针对性的客户关系管理，有助于保险企业在利润、客户忠诚度和客户满意度等方面创造价值，赢得市场竞争。 因此本文在 RFM模型的基础上引入新的衡量指标，即客户与业务员的熟知程度(K)。 提出了基于 RFMK 模型的保险业务核心客户分类思路，并进一步指出保险企业核心客户管理系统的构建思路和具体策略。
随着全球经济一体化的发展，大量外资保险公司开始进入国内市场，在管理经验、资金等方面具有较强的竞争优势，而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。 根据尤其是在大数据和互联网等信息技术迅速发展的驱使下，应进一步充分发挥本土企业自身优势，发掘具有重要价值的客户数据用于分类，加强客户关系管理建设。
参考文献:
[1] McDonald,M.,T. Millman and B. Rogers,KeyAccount Management:Theory,Practice and Cha-llenges [J]. Journal of Marketing Management,1997,13(8)：737-757.
[2] Sengupta,S.and R.E.Krapfel,Switching Costsin Key Account Relationships [J].Journal ofPersonal Selling & Sales Management,1997,17(4)：9-16.
[3] 郭敏。论保险客户关系管理[J].保险研究，2002,(8)：44-45.
[4] 黄翠莲。应用资料分析技术进行顾客流失与顾客价值之研究 [D]. 中国台湾：台湾政治大学学位论文，2001.
[5] 金鹏。保险客户价值评估新方法及其应用初探[J].上海金融学院学报，2014,(4)：96-101.
