对虾养殖业的快速发展直接带动了对虾饲料行业的发展。2001-2010年是我国对虾饲料增速最快的10年，2011年达到对虾饲料产销量的高峰。然而，受病害及养殖环境影响，我国对虾饲料年产量3年来出现下跌或较低增长的徘徊态势。从长期来看，我国经济增长的新常态已经形成，可以预估我国对虾养殖及饲料行业的发展将更加依赖于提高效率和内涵式增长，而单独追求量的野蛮性生长时代已经过去。我国对虾饲料行业在经历了2000年前后企业数量爆发式增长之后，近年来市场集中度逐步提升。目前，我国对虾饲料经营企业主要有恒兴、海大、粤海和通威4大集团，对虾饲料年产销量达到我国对虾饲料年产销量的60%以上。随着行业集中度的提高，业内大量规模小、技术落后、品牌较弱、管理粗放、轻视战略的小型企业已逐步丧失竞争能力并退出市场。然而，在养殖行情低迷及总量增长有限的情况下，传统的以人海战术及挖掘竞争对手客户为代表的营销模式逐渐暴露出其局限性；庞大的销售队伍及相应升高的销售费用日渐蚕食对虾饲料企业不高的经营利润，服务同质化趋势非常明显；促销、折扣、赊销等传统销售手段达到的增量效果也越来越有限。面对对虾养殖及饲料行业竞争态势的变化，如何调整和解决对虾饲料营销方面的问题，改善企业经营质量，已成为对虾饲料企业需要面对的严峻课题。
2对虾饲料企业加强客户关系管理的现实性与必然性
客户的价值是不同的。管理学理论已证明企业80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户大多是老客户。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，从而将更多的关注和资源投向价值客户，提高企业的经营水平。此外，客户关系管理有利于挖掘客户的潜在价值，缩短新产品开发周期，提高客户忠诚度，进而拓展销售市场。有证据显示，若客户流失率降低5%，则企业利润率增加30%以上。对虾饲料市场已出现了明显的变化，主要表现在潜在市场开发难度加大，买方对产品供给方的要求发生改变，客户期望普遍延伸。因此，重视和保持现有顾客成为企业生存和发展的关键，对虾饲料行业的竞争已经从单个企业之间的竞争演变为企业综合实力与企业网络关系能力之间的竞争。在这种条件下，挖掘和积累客户信息，有针对性的为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间利益、情感和伦理上的关系，培养客户长期忠诚度，实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡成为对虾饲料企业的必然选择。受各种条件限制，短期内饲料企业可能还难以实施系统的CRM软件。客户关系管理不仅是一个软件而已，更是一种方法论、一种经营理念和一种商业策略。在目前情况下，通过将客户关系管理的一些理念应用到对虾饲料营销之中即可以提高对虾饲料企业的内在竞争力，从而提升企业的价值和经营业绩。
3基于客户关系管理理论的营销变革探索
3.1基于客户关系管理的战略思维转变
忠诚、持久而稳定的顾客群是企业最宝贵的资源。在未来的3~5年，对虾饲料企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任、稳定的双向沟通的互动关系。传统、单向、被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不但不能享受到高额利润，而且在这个快速变化的社会对企业而言往往还可能是致命的。为此，必须首先转变自身企业的经营理念和营销理念，培训整个经营团队树立以顾客生命周期理论为指导的客户观，即：客户保持时间越长，获取该顾客的成本在每期分摊越低；长期客户更倾向于购买公司更多的产品和服务，同时还会对企业的新产品、附加产品和相关产品感兴趣；长期客户更倾向于习惯易，交易稳定、持续，所以交易成本更低，交换效率更高，而其管理和服务的成本却更低；长期、满意的客户更乐于为企业免费进行正面的口传和推荐，从而吸引更多的新客户。站在对虾养殖客户的角度来说，目前对虾养殖已成为一个多种技术集成的行业，养殖户在资金、产品使用、养殖技术、信息以及销售渠道等方面越来越希望能够得到供应商的长期支持，因此也希望与对虾饲料企业建立长期稳定的关系。
3.2基于客户终身价值的客户组合分析
客户分析是客户关系管理活动的基础性工作。客户分析的目的是帮助企业了解客户的构成与价值，从而能够寻找合适的目标群体或个体，针对性的发展关系战略，合理配置资源。对对虾饲料企业来说，目标市场是确定的，即养殖对虾的养殖户是我们的目标客户，但是我们的客户组成是不一样的。例如，客户的养殖面积是不同的（10亩、20亩、50亩、100亩），用料规模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），养殖模式可能是不同的（高位池养殖、粗养、精养、工厂化养殖、冬棚养殖等等），养殖技术可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业有价值的客户，这个过程一般称为客户识别。客户识别通常要进行客户盈利性分析。以往，客户盈利性分析常采用产量成本法（VBC）进行计算。现在越来越多的企业采用作业成本法（ABC）对客户盈利性进行分析，即将费用的发生情况细分到每一个客户，从而能够准确计算该客户对企业盈利贡献的大小。客户关系管理理论条件下更多引入客户终身价值（CustomerLifetimeValue）的概念进行客户盈利性分析，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。该分析方案不但考虑到客户当年的利润贡献，还对客户在整个生命周期内的折扣水平、销售费用、服务费用、维护成本、资金成本、维持年限等进行计算，从而更为合理的评估客户对企业价值贡献的大小。根据客户识别，我们可以应用帕累托原则对客户进行分层，从而识别出企业的黄金层级客户、钢铁层级客户和重铅层级客户。公司必须投入更多资源来维持与黄金层级客户的良好关系，减少此类客户的流失。同时，要采取措施，使钢铁层级客户能够上升转变为黄金层级客户。
3.3基于顾客价值设计的产品创新
在明确客户贡献价值的相关信息之后，客户关系管理体系中最核心的一步就是如何深层次挖掘出客户的真实需要，开发出令客户满意的价值组合。如何能够获得顾客价值优势，并在产品设计开发阶段将其转化为产品的独特竞争能力己成为企业最难以被超越的竞争优势的来源之一。在目前市场竞争条件下，对虾养殖客户在方案、体验及绿色环保等几个维度需要更多的价值提供。我国的对虾养殖业目前仍以散养户为主，大多数散养户缺乏养殖专业知识和改进养殖模式的意识。水产养殖特别是对虾养殖需求的技术较为复杂，除饲料外，种苗选择、养殖模式、水质调控、疫病控制等因素都会对养殖效果造成较大影响，因此水产饲料企业的服务能力和提供全套解决方案的能力更为重要。对目前的对虾养殖来说，养殖成本的高低其实对客户的盈利影响不大，对客户盈利影响最大的是是否能够通过改善其养殖技术或者养殖模式提高养殖成功率。这就要求对虾饲料企业必须通过在种苗培育、饲料投喂、水质调控、病害防治、信息服务等方面提供全程养殖技术服务。此外，给予客户更多好的购买体验和对环境更加绿色环保也对产品价值产生较大的影响。为此，对虾饲料企业应逐渐将自身打造成专业的一体化服务平台，可以适当增加产品结构（例如优质种苗、调水或动保产品），从而为对虾养殖户提供更多的技术服务、更好的购物体验，使养殖的对虾更加绿色环保。
3.4应用关系管理的几点体会
1）严把产品质量关。
产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器，没有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。饲料本身是一种生产资料，其质量的好坏不仅仅影响客户的满意度，还严重影响客户的养殖收益。因此，对饲料企业来说，必需保证产品质量稳定可靠，这是建立稳定长久优质客户关系的基础。
2）建立和完善对虾饲料客户满意度评价模型。
客户满意与客户的付出相关，一方面在于客户对价格、产品质量、服务态度等的满意，但更重要的是在于企业所提供的产品和服务与客户要求、期望的吻合程度。因此，必须认真分析和构建对虾饲料客户的满意度评价指标，探索利用决策诊断工具分析矩阵模型，使企业定量的理解自身在区域的客户满意度，满足多样化客户的需求，合理优化企业资源，提升客户对企业忠诚度，实现企业的可持续发展。
3）科学合理的销售方案及销售考核指标。
目前，对饲料销售业务员的考核，更多还是以销量和回款作为主要考核指标。引入客户关系管理思维之后，在制定销售方案时，考核指标应考虑客户流失率、客户满意度、客户价值开发等指标。例如，一个养殖户如果仅仅购买公司的饲料，那么其价值与采用公司提供整套方案的养殖户相比，肯定是有所差异的，对此要有所区分。此外，对新客户开发的认知也应有一定的改变。过去，一个客户开始购料或达到一定销量即视为新客户。从更为科学的角度来说，只有这个客户进行了重复购买之后，才能够认定这个客户对企业提供的产品和服务满意了，成为了公司的客户。基于此思想，我们在认定新客户时，要求养殖户在一个新的养殖周期还使用公司的产品才能视为此客户被成功的开发。
4）为黄金层级客户设置客户经理。
在过去的销售工作中，针对不同类型的客户业务人员提供的服务是一样的，甚至更多的资源和精力投入到低价值客户身上，这样是非常不经济的。因此，在未来的对虾饲料营销工作中应该为黄金层级客户设置大客户经理，大客户经理与销售经理区分开来，要求硕士以上学历，能够为客户提供专业的养殖技术服务，针对养殖过程中出现的各种情况和问题，进行快速诊断并提供解决方案，并直接向公司总经理汇报工作。除此之外，公司还应要求所有对外部门员工能够识别大客户，在大客户订单处理、开票、资金办理等各方面给予特殊关照，从而大幅度改善与大客户的关系。
4结语
本文首先阐述了营销方面的有关概念和理论。并基于4RS理论对集团客户营销策略进行了分析。然后介绍了LT通信公司集团客户营销现状，并对过程中存在的问题进行分析。对竞争环境下集团客户需求特点和趋势进行了分析。通过对LT通信公司集团客户目标市场选择和市场定位，确立LT通信公司集团客户市场中以服务营销为主的市场营销策略。最后提出了优化实施保障，进一步完善LT通信公司集团客户营销策略。
本文所做的研究，既是对LT通信公司目前运用营销策略的整理和归纳，又是对其进行优化和完善，对其他行业的集团客户营销策略有参考价值。
[关键词]运营商 集团客户 营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0071-01
目前，电信行业三大运营商竞争日趋白热化，具有战略意义的集团客户必将成为三大运营商抢占的关键。集团客户一般是电信企业拥有的优质客户，不但具有稳定性、高增长和高回报的特点，而且是电信企业营业收入和稳定收益的重要来源，三大电信运营商的必争之地非集团客户市场莫属。单纯从集团客户市场来看，相比中国移动，中国联通和中国电信都具有一定的优势。因此，4G 时代背景下，制定有效的营销策略发展集团客户市场对中国联通未来的发展至关重要。
从市场营销理论的产生到现在还不足 100 年，但是随着营销活动的普遍需要，其发展的趋势却是越来越迅猛。具体到营销策略理论来讲，大致经历了从 4Ps 理论到 4Cs 理论再到 4Rs 理论的演变。在这个演变过程中消费者需求大致经历了简单需求、相同需求、个性化需求和感觉需求四个阶段，相应的营销理论也经历了无营销、规模营销、差异化营销和整合营销四个理论的发展。
从使用的产品和服务上来看，集团客户对电信产品和服务的要求相对较高，主要包括一些较为复杂的语音和数据方案，另外还有集团客户要求的个性化服务。从定价的方式来看，电信企业针对个人客户使用产品或服务主要采取标准化的定价方式，个人客户是价格的被动接受者。而针对集团客户，电信企业一般采取协议定价方式，在定价之前往往要同集团客户进行洽谈和协商，多数情况下需要给予一定的优惠与折扣，并且如果需要调整资费也需要征求集团客户的意见。从计费和客服方面来看，集团客户的个性化资费与折扣一般通过大客户系统实现，由专门的人员负责。而针对个人客户则是通过大规模的计费系统来实现，客服方面则开通相关热线，如客户服务热线，有的通过电脑服务，有的则通过人工服务。从营销方面来看，针对集团客户需要点对点的直接营销加上间接营销，需要组建专门的营销团队对这类客户进行攻关。而针对个人客户则一般采用间接的呼叫中心或大众化的市场渠道。
从关联层面讲，只要通过营销部门建立的相关资料档案就能够发现这一问题。对于没有建立关联关系的客户，要抓紧建立关联，重视这类客户的忠诚度培养；对于已经建立关联关系的集团客户，应该继续巩固和发展相关关联关系。
从反应层面讲企业的竞争能力不仅仅体现在当前的巨大获利能力，还取决于其在现在和将来对市场的迅速反应能力。在反应层面的营销策略中，企业所体现出来的几个方面显得尤为重要：一是对市场上消费者需求偏好的转变是否具有较强的敏感度。二是对市场上消费者反应的问题能否有效、快速解决，让消费者真真切切地感受到企业给他们带来的好处。三是能否主动地、及时的倾听顾客的渴望和需求，主动做出反应。
从关系层面来讲，4Rs 营销理论最重要的就是要改变以往的单项、不平等的短期关系。关系营销已经成为现代社会最重要的营销方式，通过建立起长期的、战略性的合作关系，实现双方的互利共赢既是适应时代背景的召唤，也是现代营销策略必然的选择。
从回报层面来讲，回报是企业营销活动的源泉，营销的目的不仅要注重企业的产出，更要注重企业在营销活动中的回报。因此，营销活动要是企业在满足顾客需求的同时创造企业的经济回报，而不应去做一些无用或没有必要的事情。
就LT通信公司集团客户业务来讲，总量上在LT地区所占份额优势明显，但是从LT通信公司集团客户业务近些年来的表现来看，LT通信公司公司的表现始终差强人意。LT通信公司在集团客户市场的营销策略制定不够明确，部分营销策略手段还处于重组前的模式，致使LT通信公司近三年的每用户平均收入、集团单位成本收益率等指标等呈逐年下降趋势。同时，公司的客户流失率升高、集团客户业务发展相对之后等原因成为LT通信公司公司近些年来盈利增长率放缓的主要根源。而 2057 万的营销费用中，集团客户服务费用为 1790 万，占比 87%；集团客户广告宣传费用只用 67 万元，占比只达到 3.2%，明显太低；集团客户促销费用达到 200 万元，占比 9.8%。集团客户业务营销投入较少以及其他电信运营商营销策略的改变使LT通信公司面临严峻的市场竞争形势。
LT通信公司现有的营销策略存在的主要问题，一方面是由于缺乏坚实的理论作为指导，导致制定的营销策略缺乏理论依据；另一方面则是由于营销策略的实施没有符合集团客户的需要，存在营销资源不足等现实问题。
关键词：企业管理 客户关系管理 市场营销 营销管理
对客户关系管理概念内涵的阐释
（一）客户关系管理的概念
客户关系管理的核心是视客户为经营重心。客户关系管理（英文简称CRM），指的是企业在经营管理中，通过不断加强与客户沟通交流，适时了解掌握顾客需求，并根据客户需求变化创新经营营销工作，改进产品和服务，提供差异化、个性化的营销对策，能够可持续性地满足客户需求的企业经营管理过程。客户关系管理概念的提出，是以产品为中心的企业经营模式向以客户为中心的企业经营模式转变大趋势下的必然产物。因此，对于客户关系管理的概念理解，笔者认为，其概念的核心就是将客户视为企业经营重心所在。从经营理念来看，客户关系管理突出了对客户满意度和忠诚度的培养。通过客户关系管理的开展，企业可以将客户资源视为其重要的企业资产全盘统筹起来，从客户需求出发，搭建客我互动交流平台，不断采取多种服务方式、营销方式对客户实施关怀，一方面，使客户对某一特定产品或服务产生好感，形成消费偏好，进而重复购买的一种趋向；另一方面，可以及时把握客户的新增需求和潜在需求，并将这种需求转化，通过提供新的服务，把握潜在市场，促使客户形成持久忠诚。从经营模式来看，客户关系管理将企业、企业产品（服务）、企业产品（服务）购买者、消费者实现有效贯通。客户关系管理的开展，企业与客户的关系不局限于商品和货币的关系，更多地包含着感情沟通、信息交流等关系，企业在市场竞争中更多的是靠知名度和美誉度的培养来开拓市场、发展客户，这种经营模式实际上是将企业产品（服务）和客户需求实现了有机对接。
客户关系管理的根本是突出客户价值。随着技术的发展和新产品的不断涌现，企业之间竞争的加剧，以及总结新的实践形成更多的新理论，客户在选择使用商品（服务）时，自身掌握的知识愈加丰富，相应地对企业提供的产品（服务）的期望值也越来越高。对于客户的这种新需求特点，企业在经营中如果予以忽视，在具体的企业产品（服务）的设计、生产、提供和服务等环节就会“自说自话”，想当然地去组织产品（服务）的生产和提供，这种与客户价值相背离的经营举措，势必失去对整个产品价值链的掌控，被竞争对手所击败。客户关系管理理论的提出，一个比较突出的特点就是将客户价值作为企业营销的起点，一切从客户出发，关注客户对企业提供的产品（服务）的价值评价，关注客户自身价值观念、标准的变化，最终通过对客户价值的把握，在激烈的市场竞争中赢得主动。
（二）客户关系管理的优点
客户关系管理颠覆了传统营销观。传统营销理论将制定并实施市场营销组合策略作为营销工作的核心来抓，推出企业已生产出的产品（服务），是单项的营销，如比较经典的4P组合理论，即产品、价格、分销、促销，这四个要素中没有一个涉及到对客户需求的考虑，客户真实需求被忽视、客户忠诚度不够。客户关系管理理论的提出，客户需要、客户实现需求满足的成本、客户实现需求满足的便利性以及与产品（服务）提供商的沟通提到了市场营销的重要位置，实现了对传统营销理论的颠覆。
客户关系管理实现了精准营销。现代营销观念认为，只有通过快速准确满足客户个性化需求，实现企业和客户之间的双向沟通，这样才能实现有效的市场营销。客户关系管理理念，以客户需求为出发点，根据客户价值等进行合理市场细分，确定目标市场，在进行科学市场定位的基础上，进行精准营销，满足客户需求。例如，联想公司一直与已经购买联想公司产品的客户和相关的潜在客户保持沟通，适时了解客户真正的需求和价值取向，以及潜在需求。在这个过程中，联想公司可以在充分把握客户需求趋势、特点的基础上进行精准营销。
客户关系管理在营销管理中的地位
（一）客户关系管理是营销管理的基础
在客户关系管理工作中，对客户的数据采集是一项重要工作，这一点对营销工作的开展具有重要的基础性意义。孙子兵法讲“夫未战，而庙算胜者，得算多矣，庙算不胜者，得算少矣”。这句话运用到营销中，就是在进行市场营销前，要对市场情况（尤其是客户情况）进行周到细致的研究，全面衡量市场竞争、客户需求、渠道价格、服务要求等信息情况，以便“对症下药”，实现企业营销管理目标，如果对市场竞争、客户需求、渠道价格、服务要求等信息调查、掌握不够，营销管理便很难达到预期的目标。客户关系管理的开展便为有效地掌握客户需求等信息开辟了途径。客户关系管理实施，主要涉及对客户静态信息和动态信息的两方面管理。客户静态信息管理，指的是当客户向企业购买产品（服务）后，企业对客户的基本信息，诸如姓名性别、家庭住址、消费喜好、购买渠道、品牌价格等资料信息，这些资料是掌握客户情况的基础。客户动态信息管理，是在与客户进行继续沟通过程中，随时间变化、主动的、坚持不懈的对客户进行持续维护，并将维护中了解掌握到的客户需求信息情况及时补充完善到静态信息中去，有效保证客户信息的及时更新。通过上述活动的开展，企业即可以对全部客户信息进行整合，又可以充分掌握客户服务需求、市场需求动态等信息，进而为营销工作的开展奠定坚实的管理基础。
（二）客户关系管理是营销管理的载体
市场营销工作的开展，是一个比较复杂的管理过程，需要通过客户需求发现，向客户推荐产品（服务）、议价还价、实现销售等各个环节，在不同阶段和环节需要不同的部门（营销部门、财物部门、客户部门等）的参与，以及不同人员（业务代表、业务经理、服务支持等）的参加，所有这些活动需要相关部门人员的通力合作，信息的科学传递和有效沟通尤为重要。如果没有一套科学完备、合理规范的流程管理对各部门及人员进行有效管理，整个营销过程就会显得杂乱无章，整个营销团队也难以形成团队协作的优势。客户关系管理的实施，对企业营销资源进行了全面整合和优化，从流程上贯通了企业、中间商、客户端，形成了“起始于客户，终结于客户”的统一供应链，对营销管理的各个阶段和环节进行规范，对营销人员的工作标准、业绩标准等进行明确制定，营销工作开展起来有规可依，为营销工作的开展提供了有力的载体支撑。通过客户关系管理，企业在营销管理中可以及时把握客户需求，并及时将产品（服务）送达客户手中，以更加快速、周到的优质服务维系忠诚客户，吸引潜在客户，扩大市场份额，从而促进营销工作的深入开展。
（三）客户关系管理是精准营销的保障
与传统的营销模式相比，客户关系管理在营销管理的应用中导入的很多客户需求变量因素，而不是采用单一变量，主要变量指标包括地理变量、人口变量、心理变量和价值变量等四个方面的变量。地理变量，主要有地区地域、城市规模、气候风俗等；人口变量，主要有年龄、性别、民族、职业、教育等特征变量；心理变量，主要有社会阶层、个好、生活方式、消费习惯等特征变量；价值变量，主要有客户交易额、交易时机、追求利益、使用价值等变量。通过这些变量，企业在营销管理中，可以对市场进行有效分析细分，掌握客户的需求变化，以及客户需求和客户价值的微小差别，进而为企业的精准营销的开展提供保障。
基于客户关系管理的市场营销策略
（一）强化客户关系管理，提高客户忠诚度
企业在市场营销工作开展中，应充分发挥客户关系管理的地位作用，通过科学的客户关系分类来实现对市场需求的准确定位和有效满足，提高客户忠诚度，进而牢固掌控市场。在策略上，应重点从客户至上文化建设、客户数据平台搭建、客户服务流程优化和客户服务能力提升四方面入手，强化客户关系管理，促进服务客户质量的提升，进而提高客户忠诚度。客户至上文化建设，随着营销管理理论的深化，文化营销日益得到企业营销管理者的认同。在客户关系管理中，企业应强化客户至上的客户服务文化，通过客户服务文化的建设来感染、熏染、影响企业的营销人员、客服人员，进而促进他们在工作中切实地将客户服务工作要求落到实处，使客户感受到企业浓厚的客户服务文化氛围。客户数据平台搭建，企业在营销策略上，要形成大营销的概念，通过搭建统一的客户信息数据平台，使之在营销部门、财务部门、客户服务部门之间获得共享，进而在全局上把握好营销工作的开展，强化客户关系管理水平。客户服务流程优化，企业应建立起以客户为中心的营销业务流程，通过对客服服务流程各个节点的优化完善，形成快速响应客户需求的服务流程机制。客户服务能力提升，在营销管理中，这类员工直接面对客户，是客户关系管理的要害所在，如果举措失当，必然影响客户忠诚度，应强化对企业人员，尤其是一线营销、客服员工的服务培训，促进客户忠诚度的提高。
（二）科学开展客户等级评价，科学开展营销管理
在新的社会经济环境下，客户对产品使用需求和服务需求不断提高。现代营销管理的开展，就是要借助客户关系管理工作的开展，准确把握客户需求，在正确时间、以正确价格和方式，向客户提供正确的产品（服务）。实现这一要求的重要前提就是要科学评价客户等级，并在此基础上，准确掌握客户需求。在评价方法上，企业应在客户信息进行挖掘的基础上，通过运用层次分析法、灰色关联法、模糊综合评价法等综合分析方法，对客户等级综合情况进行打分评价，做出较为全局性、整体性的科学系统评价，能够对客户需求进行深层次的把握。在此基础上，应建立起相应的客户价值分析模型，对客户进行价值评价，甄别不同价值的客户，为制定针对不同客户的营销策略奠定基础。对于客户等级评价结果的运用，笔者认为应重点抓好两个方面：一是要抓好差异化服务，针对客户等级评价，大致可以梳理出核心客户、重点客户、普通客户和潜在客户，对于这四种客户应区别对待，对于核心客户和重点客户，在营销工作中要重点突出按照二八定律，倾斜大部分营销资源进行服务；对于普通客户，在营销策略上应以满足这类客户的基本需求为准，服务上应结合普通客户的自身情况进行一些个性化的服务；对于潜在客户，应将营销的重点放在维护和转化方面，使之成为现实客户。二是要在对客户忠诚度和流失率进行科学评估的基础上，强化对客户忠诚度的培养，尤其是对等级逐步下降的客户应给予高度的关注，从中寻找营销工作中的问题，并作为调整营销策略的依据。
（三）科学把握客户关系生命周期，创造客户终身价值
客户关系生命周期，指的是在客户关系管理中同样经历着如同产品生命周期式的管理周期，企业的客户关系都会经历着从产生到发展，从发展到成熟，从成熟到衰退的过程。因此，在营销管理和策略制定上，企业应在对客户关系分类的基础上，结合客户等级评价，适时对客户关系生命周期变化进行把握，调整营销策略，结合各周期的特点，开展初始期客户管理、发展期客户管理、成熟期客户管理和衰落期客户管理。在初始期客户管理上，市场营销活动的重点是争取新顾客。其侧重点是让企业产品（服务）引起客户的注意，激发客户的购买欲，促使客户作出购买决策，与之建立客户关系。在发展期和成熟期客户管理，主要应用客户满意管理，企业应通过各种手段加强与企业产品（服务）满意或基本满意客户的关系，培养这些客户对企业产品（服务）的忠诚度，提高顾客的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客我关系。在衰落期客户管理，企业应进行预防客户解约管理，留住客户。
参考文献：
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客户关系管理中客户发展的理论研究
信息经济中的管理锁定策略及其应用
试论企业绿色营销的发展
论协同合作式的供应链管理
开拓国际市场的产品营销策略探讨
现代企业如何保证物资采购效果
加入WTO后制造企业销售通路建设的思考
企业物流管理信息化问题及对策研究
知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革
略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理
客户关系管理视角下的分销渠道整合
客户行为与区域市场渠道策略
企业名牌战略与营销策略问题初探
绿色供应链管理及其实施对策
基于供应链的网络化制造体系结构
谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用
银行与中小企业融资关系比较与选择
企业开拓目标市场策略新论
浅析企业如何获取分销渠道竞争优势
供应链企业间的委托问题及道德风险的防范
基于顾客的新型供应链管理模式初探
论现代企业的顾客满意观和顾客资产观
面对WTO中外企业营销落差比较
CRM在中小型企业中的实施与应用
当代企业营销策略创新
企业电子商务系统的构建
论产品的知识营销
方法目的链短化的原因浅析
CRM在药品营销渠道管理中的应用
供应链绩效评价研究现状与发展趋势
基于移动Agent建立企业动态供应链
当前环境变革中我国企业营销理念的转变
中小企业实施CRM方案的误区与对策
WTO与中国企业市场营销
新世纪的供应链管理与物流管理
加入WTO对我国企业营销的影响及对策
基于供应链管理的联合定价决策模型探讨
网络经济时代的客户关系管理
供应链伙伴关系的双赢研究
客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨
论网络营销对企业的影响
价格战的原因探析与对策研究
客户忠诚与客户关系生命周期
略论中国传统文化的现代管理意义
绿色营销与企业可持续发展
顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析
中国 企业开展电子商务所需条件分析
探究企业电子商务组织的新型管理模式
理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义
关于企业物流管理绩效评价体系的探讨
当前企业营销观念及其规则分析
文化营销——企业营销能力构建的战略选择
论我国企业市场营销创新
创造基于供应链管理的顾客价值
顾客忠诚的价值驱动模式
企业供应链管理及其信息保障机制
新经济下的企业网络与超市场契约
供应链竞争力的厂商均衡分析
绿色营销初探
高技术企业市场营销特殊性分析
网络经济与客户的数字化管理
数据挖掘在客户关系管理中的应用研究
知识经济时代高新技术企业的市场营销创新
组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策
论企业网络营销中的物流策略
论企业营销活动策划的专业化
西方的顾客忠诚研究及实践启示
以企业营销新理念迎接入世挑战
网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革
企业营销创新的内容和重要性
基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究
供应链系统的物流规划模式
供应链的自动补货模式及其价值
博弈理论与营销创新
激励机制在现代人事管理中的运用
对客户忠诚创造价值问题的探讨
现代供应链联盟问题研究
顾客满意度中的顾客竞争性评价
建立企业采购内部控制制度的构想
绿色营销与企业经营策略分析
论企业产品营销策略中的道德问题
有形产品的服务提供方式研究
顾客价值提升的定位及途径
我国企业知识营销现状与对策
客户关系营销——现代企业竞争的有力武器
论营销流程再造
谈企业营销费用分析和会计处理原则
企业供应链管理的信息化
面向过程的供应链工作流管理研究
企业应对价格战的策略
客户关系管理的困惑与发展
实施绿色营销的意义与对策
借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理
供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究
入世以后中国企业的市场营销战略研究
试论企业销售渠道的创新与优化
牛鞭效应的危害及其对策
基于供应链战略目标的性能检测指标研究
企业电子商务盈利策略探析
基于企业整体模型的供应链信息流研究
供应链性能评价的研究现状和发展趋势
基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)
企业对市场需求的能动作用研究
经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究
网络时代的消费特征及营销对策
客户全生命周期利润预测方法的研究
谈新经济时代的营销创新
国际营销中产品的包装,促销与传播学
服务营销与企业经营战略
供应链管理绩效评价指标体系研究
企业产品试销中若干问题的探讨
基于资源利用综合水平的采购量分配方法
我国企业间促销管理的实证分析与对策
企业物资供应与管理改革探讨
信息传递障碍与国有企业营销效率研究
我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
论交易成本与供应链战略合作伙伴关系
客户关系管理核心思想浅析
基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析
21世纪企业营销管理创新研究
诚信营销与企业发展
企业营销风险的防范与控制
论关系营销在我国企业中的应用
全球绿色营销趋势和我国企业的策略
试论营销策略在现代企业中的地位
企业供应链构建与优化对策研究
市场营销战略失误与民营企业"流星现象"
试析企业客户资本管理
关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨
阻碍企业电子商务发展的因素与对策
营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择
现代企业实施关系营销的对策
VMI供应链系统的经济效果评价研究
论跨国公司全球战略下的市场营销
浅析营销适宜度
基于相对熵的营销机会模糊评价
现代企业的物流革命与营销创新
电子商务下企业CRM的实施研究
当代企业营销存在的问题与对策
试论关系营销
企业营销理念与品牌提升策略创新
入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究
论企业营销形象内在素质的塑造
21世纪企业营销变革与创新方向
过程工业供应链计划调度模型?
制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策
基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究
树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系
论网络信息环境下的顾客忠诚管理
试论市场营销组合4PS向4CS的转变
VE原理在营销策略中的应用
质量文化在供应链管理中的融合作用
客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施
企业内部营销及其实施策略探讨
中国企业供应链管理浅析
供应链系统运行评价研究
"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议
浅论企业的营销腐败
供应链中的道德风险问题
供应链中的信息流运作模式
基于过程的供应链重构模式与选择
电子营销与中国企业营销策略的变革
关键词： 电信行业；客户；营销策略；心理和行为；实证
中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0176-03
0 引言
市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。
1 市场营销理论的产生与发展
市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。
第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。
2 市场营销理论在电信企业应用研究
2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。
电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。
3 市场营销中心理和行为因素的研究分析
随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的
因素：
3.1 经济因素
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。
3.2 文化因素
对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。
3.3 心理因素
心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。
3.4 技术因素
随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。
4 电信市场营销的市场细分和客户细分
作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。
4.1 进行目标定位和市场细分
电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。
根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分
市场。
4.2 进行客户细分
客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。
在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。
5 电信企业市场营销策略
5.1 全员营销策略
全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。
5.2 体验式营销策略
电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。
5.3 组合营销策略
组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。
综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。
6 结论
本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。
参考文献：
[1]艾略特·艾伯格著.4R营销[M].文武译.北京：企业管理出版社，2003.
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1.4R营销理论概述
1.1理论来源:
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析:
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:
2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得:
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。
关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04
在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。
2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。
1社会化CRM理论的概念及特点
1.1社会化CRM的概念
社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。
1.2基于社会化CRM理论的营销特点
传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。
1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。
1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。
1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。
2中国职业足球俱乐部营销现状
2.1营销理念缺乏创新意识
通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、热莘ξ叮难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。
2.2缺乏球迷文化的营销意识
发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。
2.3营销方式老且技术水平落后
通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。
3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径
职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上a生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。
3.1重视俱乐部与球迷的互动营销
在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。
3.2加强职业足球俱乐部的文化建设
社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。
3.3实现对球迷数据信息的有效管理
社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。
[关键词]关系营销；顾客忠诚；辉瑞公司
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.025
近年来，医药企业大量兴起，竞争对手的产品也不断推陈出新，医药企业利用各种营销手段和方法组合运用，力争在医药行业获得更多的市场份额，在产品同质情况下，企业营销策略的优劣将显得极其重要。而关系营销模式强调以“关系”为导向，企业在营销过程中与参与营销活动的各方成员建立并维持长期稳定的关系，从追求每一笔交易的利益最大化转向追求各方利益最优化。然而，我国医药企业在关系营销的应用过程中仍存在着大量的问题。研究关系营销在医药企业中的有效应用，了解辉瑞公司的关系营销策略就会显得极为重要。
1 关系营销的起源与发展
关系营销发迹于20世纪70年代，由北欧的诺丁学派首先提出，但是当时并未完整提出关系营销的实质概念，只是提出市场营销存在很重要的一个维度，就是关系导向。而科特勒于1991年提出全面营销理论指出，关系营销的应用不仅仅局限于企业与消费者之间，还可以在企业与社会中各相关对象进行普遍的应用。此后，众多学者也就将市场营销的任务确定为创造和保持顾客。当前关系营销的研究更加注重保持与客户之间的联系，更重视通过高质量的顾客服务、顾客参与、顾客联系来创造顾客忠诚度，从而为企业创造长期的利益。企业所开展的一切活动都要以客户为导向，时时刻刻把握客户的需求和利益，善于捕捉市场信号，及时提供满足客户需要的产品和服务。[1] 这不仅要求企业管理者能够有较强的大局观念和合作意识，更要求企业各部门之间的密切合作，为关系营销策略的制定与实施提供力量。
2 辉瑞公司简介
辉瑞公司创建于1849年，迄今已有160多年的历史，总部位于美国纽约，是目前全球最大的以研发为基础的生物制药公司。辉瑞公司的产品覆盖了包括化学药物、生物制剂、疫苗、健康药物等诸多广泛而极具潜力的治疗及健康领域，同时其卓越的研发和生产能力处于全球领先地位。辉瑞公司的核心价值观念中包括“客户至上”以及在日常营销活动中运用关系营销的策略都是领跑在整个行业前沿。其在日常营销活动中十分注重关系营销，企业管理者意识到企业与客户（医生与终端客户）的关系是最为关键的一部分，企业所有其他的经营活动，基本都是在为其服务。
3 关系营销在辉瑞公司的应用
关系营销是以系统理论为指导，将营销的研究范围扩大到企业与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种关系上，从而划分为六个市场，即企业营销活动以顾客市场为中心，围绕它还存在五个支持性市场，分别是供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场和内部市场。[2] 本文主要从顾客市场角度分析辉瑞公司在关系营销中的应用研究。
3.1 学术推广会议策略
学术推广会议是辉瑞公司典型的学术性会议的代表经典之一。公司邀请在医学界有一定权威及学术影响力较大的主任作为会议讲者，主讲医药产品的相关适用患者及产品优势。邀请小范围内的周边医院的主治及以上医师参与，通过病例讨论以及学术研讨会的形式，在最大程度上推进医生在临床用药过程中的规范性。学术推广会议的展开能为公司带来稳固的客户基础，提高客户的忠诚度，同时可以通过学术探讨来促进医生了解企业药品的知识，为客户提供较高水平的学术展示共享平台，从而巩固公司与客户之间、公司营销人员与客户之间的关系，最终达到预期的产品推广效果。
3.2 病房科室会议策略
公司市场部以及销售部在市场战略上也相当注重学术推广会议策略应用，要求定期在病房科室中开展科室会议，邀请科室主任、高年资主治医生或者公司营销人员通过幻灯片向科室内部的医生讲解相关疾病以及药品等知识。在科会结尾还会进行互动讨论环节，可以让轮转医生和医学生向主治及以上医生请教平时在临床上遇到的问题和用药知识，进而增强医生对公司及其药品的忠诚度。病房科室会议不仅能够对拥有直接处方权的医生进行产品普及，更能深入地与临床客户进行无障碍的医学信息沟通与合作，推动产品的推广进程。
3.3 患者教育策略
辉瑞公司除了注重与客户关系营销的忠诚度培养，还注重患者（药品最终使用者）。因此，辉瑞公司实施患者教育策略，公司营销人员在自己所负责的医院中定期邀请科室中高年资主治医生及以上以患者教育的形式在医院病房或社区服务站点开展患者教育会议，为患者及其家属进行疾病知识方面的教育，正确认识疾病并且科学合理用药。公司也通过电话会议的形式，由临床经验丰富的医生来为患者及其家属进行健康教育。
3.4 重点客户策略
企业要实现盈利目标，必须依赖于客户。处方药是患者在医生的指导下进行消费的特殊商品，辉瑞公司的药品以处方药居多，医院又是医药企业的必争之地。因此，面对竞争激烈的医院市场，公司实施重点客户策略是关系营销必不可少的一部分。与其建立一个稳定长期的关系，并在此基础上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作关系。重点客户策略对公司营销人员要求较高，需要其具备较好的专业知识以及销售技巧，能够发掘重点客户的真实需求，传递公司的推广策略，培养重点客户忠诚度。
3.5 社区服务策略
辉瑞公司的社区服务策略正是公司企业文化“社区精神”的体现。在社区服务站点，公司通过展览、咨询和讲座等形式为社区居民提供健康知识教育，定期展开义务血压血脂筛查服务，使得社区的老年人提早预防疾病，增强定期检查的意识。
4 关系营销在辉瑞公司应用中存在的问题分析和对策建议
辉瑞公司作为医药企业的领先者，其在关系营销应用方面具有丰富的实战经验，公司内部的管理者以及市场部、销售部等都非常注重关系营销的应用，但由于管理者、营销人员以及顾客市场等各方面原因，关系营销应用仍存在问题。为辉瑞公司更好地制定和实施关系营销，使关系营销在应用中收获更多的经济效益，本文分析了公司在关系营销应用中所存在的问题，并提出对策建议。
4.1 管理者存在问题和对策建议
作为公司的管理者，对关系营销的认识及重视程度起着至关重要的作用。管理者应开展关系营销的相关培训计划，对关系营销有更具特色的见解，提出更具前瞻性的策略。应适当地跟随营销人员实施重点客户拜访等策略，实地考察关系营销应用存在的问题，及时和营销人员沟通并共同讨论对策，为公司获取理想的效果和收益。同时，公司管理者通过定期开展周会的形式与营销人员进行沟通，形式单一，可以适当改变流程，增加趣味性的环节，使营销人员不感到乏味枯燥。这要求管理者在与营销人员之间的关系营销应用要恰到好处，可以适当增多团队建设活动，提高团队凝聚力。
4.2 营销人员存在问题和对策建议
辉瑞公司对于营销人员的培训机制是比较完善合理的，营销人员是在市场上直接与客户接触，其形象及表现将影响客户对于公司的印象。营销人员也应具备良好规范的职业操守，具有一个正确的价值观，并将其表现于平日的行为规范中，为公司树立专业规范的优质形象。在平时的医药营销过程中，营销人员往往对关系营销的理解不到位。辉瑞公司需要重视对营销人员的关系营销应用的培训，使得营销人员对关系营销有更深的理解，对于公司制定的关系营销策略，积极主动配合。营销人员也应积极主动向上级反馈日常工作，与上级保持沟通，及时解决在市场中出现的问题。
4.3 患者教育存在问题和对策建议
辉瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多种形式策略，鼓励营销人员实施内容新颖且形式创新的患者教育会议，通过增强患教会议的趣味性来增强会议的影响力和吸引力，并采用通俗易懂的会议宣教内容，使患者及其家属能在轻松愉悦的氛围中接受健康教育。如今社会的信息传播迅速，且媒介发达，公司可以打破患者教育的时间和空间上的局限，例如通过网络上传疾病知识视频，利用互联网进行患者教育，方便患者及其家属学习健康知识。
4.4 病房科室会议存在问题和对策建议
在病房科室会议中，辉瑞公司也不应局限于讲解幻灯片，这往往使得医生感到枯燥乏味。可以适当在会议中增添病例讨论，及时为医生解决在临床上遇到的问题。或者组织科室医生一同外出活动，增加科室医生间的感情交流和工作沟通，有利于平时工作中的协作，同时让医生感受到公司的真诚与热情，了解到公司的企业文化，与其保持良好的关系，增强其忠诚度。
参考文献：
[1]李娜.关系营销的理论蕴含和本土化探析[J]. 中国商贸，2014（12）：33-34.
[2]董雅丽，刘荣华.关系营销理论评述[J].社科纵横，2006，21（5）：31-33.
[3]于海飞，冯宇，葛涵.关系营销在我国医药企业营销中的应用[J]. 辽宁中医药大学学报，2012（4）：209-210.
[4]徐翠阳.浅谈关系营销中客户信任的建立[J]. 合作经济与科技，2014（17）：110-111.
[5]解娜娜.基于关系营销的顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究[D].青岛：青岛大学硕士论文，2013.
