1.1独家独家营销模式是药品企业将某一种产品或多种产品的经销权授权给唯一的商，由商进行市场的开拓，这种营销渠道的优势在于中间的分销环节少、效率高、便于管理和运作，然而独家营销渠道由于商的唯一性，使得药品生产企业对于商的依赖性较强，药品的铺货情况以及销售量、销售额均与商的水平和职业道德息息相关，一方面商容易对药品生产企业提出更多价格上的优惠，一旦满足不了商的要求，就很可能导致商对于产品销售施以冷漠的态度，导致药品销量的下降。因此一旦在商的选择上出现失误，就会给药品生产企业带来无可估量的损失。基于以上的特点，药品的独家营销渠道主要适用于某些缺乏自主营销能力的国内药品生产企业，另外，在我国进口药品的销售必须具备进口药品的权，因此一般国外药企对于在我国国内销售业务的开展都要采用独家的渠道模式。
1.2多家多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。
1.3办事处与区域分销相结合药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。
1.4生产企业直销药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。
2、对营销渠道成员的选择
无论采用哪一个营销渠道，对于药品的营销管理来说，选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后，在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程，对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手，引出渠道成员的选择方法。影响选择营销渠道成员的因素有很多，作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑，以选择出适合本企业营销渠道的成员。第一，渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素，只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益，而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合作，这个因素具有否决性，一旦成员不具备良好的引用和财务状况就可将其移除营销渠道成员的考虑范围内。第二，经销商的销售实力。经销商的销售实力主要体现在销售人员数量、销售人员素质、销售网络覆盖情况、主要产品的销售总额等，这些指标可以帮助厂家清楚地了解所要合作的成员的合作价值。第三，产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品：①竞争对手的产品；②兼容性产品；③互补性产品；④产品质量。生产商在成员的选择上应当尽量避免竞争对手的渠道成员。综上，药品生产企业在构建和改进营销渠道时应当综合考虑以上因素的影响，从多个潜在的合作者中选择最适合当前营销渠道的渠道成员开展合作，以谋求长远、互利的合作关系。
关键词：药品销售;营销渠道;管理策略
当前是一个经济全球化的时代，药品企业发展要与时俱进，跟上时代前进的步伐。药品企业必须充分认识到销售渠道管理工作的重要性，要加强对整个市场的实际考察调研，严格根据市场的发展特点出发，为了最大化满足社会的需求，合理地制定现代化药品营销策略，这样才能提高企业在市场中所占据的份额，保证企业的稳定持续发展。伴随着国家新医改制度的不断深入，药品销售市场变得更加宽松化，药品企业要牢牢抓住机遇，积极创新销售渠道，加强用户的服务体验，促进企业和谐稳定的发展。
1我国药品销售渠道模式的概况分析
1.1目前医药行业的发展状况
随着医药行业的不断发展，我国医药市场上升至全球的第三位，仅次于发达国家美国和日本[1]。由于我国人口数量众多，人们生活水平逐渐提高，在未来五年内，我国极有可能超越日本，成为全世界的第二大医药市场。据权威部门调查得知，在我国投资的外资医药企业存在313家，外资药品制造企业则有389家，这充分说明了我国医药市场发展的巨大潜力，市场对于高质量的药品需求是较高的。与西方已经处于饱和状态下的药品市场相比较，我国药品市场正处于高速增长阶段，能够吸引到更多的优秀外资医药企业入驻中国市场[2]。随着市场新医药改革不断深入，国家对于各项医疗保障制度的不断完善和创新，为整个医药行业的发展带来了巨大的推动力。由于我国人口老龄化问题日益严重，老年人群的慢性病例不断增多，这也导致市场对于先进的医疗需求不断增大，有效促进了慢性病治疗药物市场规模的持续增长。
1.2药品市场的销售渠道模式发展
在计划经济年代，我国的药品销售观念落后，经营管理方式单一，药品处于一种购销的状态。在整个药品市场中，药品得到总局的统一管理，购销坚决实行“三级批发，一级零售”[3]。各药品商店需要得到上层的同意，才能得到所需的各类药品，导致市场药品流通效率偏低，药品的流通方式与销售渠道完全被国家所控制管理。各大医院要想获取缺乏的各类药品，需要加强与药品企业的合作与联系。因此，在计划经济时期，医药市场的药品生产企业，根本无需关注如何开拓药品销售渠道工作。我国医药市场是在近几年才迅速发展的，与西方发达国家相比，我国市场的药品分销集中度明显偏低。例如在美国医药市场中仅排名前三位的药品分销企业就占据了整个市场的95%以上份额。而在我国医药市场的产品销售信息化水平落后，不具备完善的全国性药品网络，位于市场前三位的药品分销企业只占市场份额的30%左右，市场上分布的大大小小分销企业高达上万家。然而，随着新医改制度的不断推进，国家积极引导规模较大的分销企业收购较小的分销企业，争取将自身企业做大做强，带领整个市场和谐稳定的持续发展[4]。
1.3当前药品市场的主要销售渠道模式
1.3.1区域经销商制
制药企业在销售渠道管理中，往往会选择与市场几家大型医药企业进行合作，让它们作为自己在某个区域的药品经销商，负责药品的配送。各个区域的医药企业必须履行好自己的职责，加强各类药品的宣传和推广，提高药品的销售量。当前市场上多数的制药企业都是使用这种销售模式的。按照我国颁布的药品管理法规定，市场上的药品制造企业必须在获得GSP证书后，才能够直接向社会各大药店与医院供应药品，但是获得此证书的制药企业毕竟还是占少数，为了降低企业运用成本，通过采用区域经销商制无疑不是一个好的选择，制药企业只需要关注到自身产品的质量，根据市场反馈的信息，及时调整药品价格，防止假冒药品出现，这样能够用最低的成本创造最大的经济效益，也能够有效维护药品市场的正常秩序，提升企业的核心竞争力。图1为区域经销商制的运作流程。
1.3.2制
制本质指的是制药企业通过委托市场的医药企业进行药品的销售，委托方根据市场的需求，在一定区域内进行销售渠道的开发和管理，有效建立起完整的销售网络，提高产品的销售服务水平，投入一定的资金进行互联网宣传与广告宣传。目前市场上药品商多为中小型医药企业或者个人。制药企业按照商的选择个数，主要将其分为两大类，一类是独家制，另一类则是多家制[5]。顾名思义，独家制指的是制药企业选择一家医药企业负责药品销售，而多家制指的是制药企业指定多家医药公司销售自身生产的药品，这几家企业必须有效完成药品的宣传推广以及分销回款等工作。制的采用有效降低了制药企业的销售成本，通过充分利用下游商的市场营销优势，创造出更多的经济效益。
1.3.3直销制
直销制指的是制药企业直接省略掉商的指定工作，通过自身将药品销售给社会的各大药店或者医院，甚至是药品需求者。然而采用直销制的制药企业必须满足取得GSP证书的条件，这样才能直接从事药品流通业务，这种模式需要投入更多的资金成本，对于小型制药企业来说负担太重，只能够作为大型制药企业新的销售渠道。
2当前市场药品销售渠道存在的主要问题
2.1缺乏先进的药品销售观念
由于我国新医改推行时间较短，药品企业受到传统经营理念的影响，未能深刻认识到销售渠道创新优化的重要性。因此，在整个经营管理过程中，管理人员思想观念落后，缺乏先进的销售观念，始终认为只要提高自身的服务水平，就能有效打开市场，提高药品的销售量，为企业创造更大的经济效益。但他们严重忽视了社会大众的需求，在购买方式上过于单一，缺乏有针对性的优化调整，未能对整个药品销售市场进行科学的调查研究分析，导致销售渠道较为混乱[6]，企业整体缺乏与市场销售渠道合作共赢的观念，思想过于保守，这样也就严重制约了药品企业的快速发展。
2.2企业药产品与服务落后于社会需求
医药企业过于注重自身的产品制造，忽视了与下游终端销售的联系与合作，导致自身的发展无法适应市场的发展特点，在医药产品制造和服务上落后于市场的需求。由于我国医药市场上大部分的制药企业规模偏小，资金能力有限，无法引进先进的制药大型设备。因此，在制药过程中无法有效保证产品的质量，工作人员的管理观念相对落后，这种状况直接导致了那些规模偏小、生产落后的医药企业生产的众多产品不能正常得到GMP认证，它们的产品难以满足市场的要求，得不到下游商和销售商的认可，产品打不开市场销路，也就阻碍了企业的进一步发展。
2.3药品零售终端建设有待加强
众所周知，零售终端作为市场任何产品的重要销售渠道，是一个无法忽视的核心环节。然而，在当前我国的制药企业中零售终端的发展较为落后，大多数的中小型药品企业未能认识到互联网销售与电话销售的重要性，仍在一味沿用传统的连锁商店销售方式，这样无法提高产品销售的效率，实现医药产品的集中化配送与购进。由于药品总部与分店之间存在空间距离，无法得到及时的沟通与联系，导致分店的需求无法得到解决[7]。一旦分店库存产品缺乏，就会使商店的声誉受到影响，相反，一旦库存量过多，就会增加分店库存的成本费用。
3优化制药企业的药品销售管理策略
3.1创新药品营销渠道观念
制药企业要积极引入先进的营销管理理念，要对医药市场展开详细的调查和研究，聘请专业人士对企业员工展开教育培训活动，提高员工的营销技巧和市场竞争意识，要让员工认识到先进营销方式的重要性。与此同时，企业要营造出和谐愉悦的学习氛围，充分激发员工的学习积极性和主动性，培养员工良好的综合职业素养，始终坚持以人文本，要将用户放在药品销售工作的主置，有效建立起以用户为中心的市场营销理念，最大化满足市场药品的用户需求，提高自身药品质量和服务水平。
3.2加强销售渠道的开发
制药企业要加强与市场药品商的交流与合作，不断创新开发药品销售渠道。为了进一步优化药品销售管理策略，企业要积极建立起优秀的销售团队，定期的开展专业培训活动，提高自身的管理水平和营销能力。制药企业可以采取与各大经销商建立战略联盟的方式，投入一定的资金，加强销售渠道的信息化管理水平，激励市场零售终端创新药品的促销手段。要加强药品销售网络的完善建设，及时获取用户的反馈意见，有针对性的实施销售策略。企业要定期调配专业人员对零售终端进行销售业务的指导，不断提高药品促销和物流配送等方面的经营水平，从而促进制药企业稳定持续的发展。
3.3加强数字化营销渠道的建设
当前是一个互联网时代，药品企业要充分意识到互联网营销的重要性，要不断加大数字化营销渠道的建设资金，借助互联网把企业生产的产品直接销售给社会广大消费者。互联网能够及时上传企业的产品各类消息，让消费者在第一时间充分了解掌握产品的信息，根据自身的需求选择购买药品。医药企业可以利用互联网进行药品零售，降低线下销售成本的压力，为企业创造更大的经济效益。伴随着我国非处方药制度的制定颁布，企业在生产非处方药时可以将此类药品直接零售销售给有需求的用户，促进药品企业的未来发展[8]。
4结语
综上所述，制药企业要想得到稳定持续的发展，就必须高度重视渠道销售管理工作，先进的销售渠道管理策略能够有效推动制药企业和谐健康的发展。在日益竞争激烈的药品市场环境下，制药企业要通过采取有效的措施，不断创新提高自身经营管理理念，引进先进的制药设备，提高产品的质量，优化销售渠道服务，加强与市场药品零售端的交流与合作，充分了解掌握市场对于医药产品的需求，实现双方的合作共赢。
作者:贾政 单位:成都中医药大学
参考文献
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[2]陈红,武海斌,企业营销渠道变化与新型营销模式构建[J].华北工学院学报(社科版),2012(19).
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[4]刘伟宇.营销渠道管理理论发展及其重心演变[J].审计与财经研究,2012(08).
[5]屈伸,陈玉文.新医改背景的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业,2013(02).
[6]马爱霞,黄艳,汤晶晶,等.中国医药流通的现状及发展策略[J].中国药房,2013(5).
摆图水库位于平塘县通州镇通州河上，通州河属珠江流域红水河水系曹渡河支流，坝址以上流域集雨面积为15.2km2，河长8.26km，主河道平均比降16.76‰。灌区土壤主要分为黄壤、红壤、石灰土及水稻土四个大类，可细分为十四个小类。其中以红壤（硅质黄红壤及硅铁质黄壤）分布最为广阔，占灌区土壤面积的80%以上。渠道沿线，碳酸盐广布，因此多为峰丛洼地貌、岩溶地貌及少量剥蚀地貌，地形切割较深，渠道连结不畅，渠系建筑物较多。渠道末端分水点选择在鼠场乡仓边村为宜，该村位于灌区中部，有公路通达，能兼顾灌区东部、南部片区，地形、地质条件均利于布置分水建筑物，便于以后的运行管理。在本次设计中，根据灌区的地形地貌、灌面分布，因地制宜，按以下原则进行渠线布置：①渠系走线与需灌耕地分布相协调；②采用跨越建筑物缩短渠道长度与渠道绕线两方案用技术经济指标作比选；③渠道尽可能尽量靠近村寨布置，利用现有通村公路及小路，便于材料运输；④渠线尽量避开地质、地形不良段；⑤为减少干渠水量损失，本工程干渠只向支渠分水，原则上不承但灌溉任务，只负责输水，由支渠向下一级渠道输配水。⑥支渠渠尾只需进入各自控制灌面边缘，田间部分通过下一级渠道进行输配水。
2渠（管）道建筑物布置原则
2.1渠道建筑物布置原则
干渠由傍山渠道和渠系建筑物组成，建筑物包括倒虹管、隧洞、渡槽、涵洞等。根据现场踏勘及渠道定线，在建筑物布置设计中，对于建筑物型式的选择主要考虑建筑物的功能性、输水水头损失、造价、运行管理几方面，结合建筑物所处位置的地形、地质条件等，按以下原则进行综合考虑：①在干渠上渠线跨越沟谷，渠道绕线较长时优先采用渡槽，以减少水头损失；②在采用渡槽跨越时工程施工难度较大，工程造价高，则选择倒虹管以求经济；③渠线绕线大于5倍直穿山岭时或选用渠道绕线需穿越陡岩施工难度大时，选用隧洞。
2.2管道附件布置原则
①本工程按其供水规模为小型工程，工程规模较小，故输水管道按单管布置。②在管道隆起点应设自动进（排）气阀，地势平缓地段每隔800m～1000m设自动进（排）气阀。③重力流输水管道，地形高差超过60m并有富余水头时，在适当位置设减压设施。④在管道低凹处，设排空、冲沙阀。
3灌区渠道及渠系建筑物施工管理要点
3.1渠道施工
渠道砌筑可利用部分开挖石料或就近采石场开采、外购等，用小型翻斗车或5t自卸汽车运至工作面附近，采用人工或移动式拌和机拌制砂浆砌筑。砌筑石材要求从开采的新鲜石料中采选，石料材质、外形尺寸需符合设计规范要求。渠道内坡为厚3～4cm的C10砂浆抹面防渗，可采用人工或移动式拌和机拌制砂浆，人工抹面。
3.2渡槽施工
渡槽基座浆砌石、拱型浆砌石采用人工拌制砂浆砌筑，现浇砼排架采用移动式拌和机拌制，满堂脚手架支撑模板，组合钢模板结合木模立模浇筑。砼入仓采用人力手推车结合人工运输方式入仓，插入式和平板式振捣器振捣密实。
3.3隧洞施工
隧洞施工采用15kW轴流式通风机通风，洞内石方开挖采用手风钻钻孔，毫秒电雷管分段起爆，一次爆破成型，爆碴采用人工装手推车或小型翻斗车运输，弃渣运至洞口附近选定的荒山或冲沟弃渣场内。洞内边墙、顶拱浆砌石衬砌采用砂浆拌和机拌制，人工进行砌筑，防渗砼可采用标准组合钢模板立模进行浇筑，振捣器振捣密实。
3.4倒虹管施工
倒虹管施工分为干地及过河段两种类型，处于干地上的倒虹管基础开挖采用常规施工方法。处于过河段的倒虹管采用粘土麻袋围堰分段围护基坑，用水泵排干基坑内积水后再进行基础开挖及构筑物施工。倒虹管浆砌石基础采用人工进行砌筑，镇墩混凝土浇筑采用移动式拌和机拌制混凝土，人工手推车运输入仓，插入式振捣器振捣密实。预制砼倒虹管采用外购，汽车运至工地，人工配合8t汽车吊现场进行安装；钢管根据设计段长度需在厂家分段焊好后运至现场进行安装；采用夹砂玻璃钢管时按管材要求进行安装和现场焊接施工。管背回填部分采用小型翻斗车运输土石料，人工配合蛙式夯实机进行压实。
3.5管道施工
由于引水渠线走线地形陡峭，部分管道需跨深切河谷，最大深切高差达300m，地形险峻，边坡坡度大，且没有可运输至安装作业面的交通道路。在该部分地段管道施工难度较大，实施时先修建临时运输道路至谷岸或谷底，将制作好的钢管运至河谷两岸或底部，采用卷扬机通过钢绳牵引，沿斜坡提升或下放的运输方式，从下至上安装。安装前先选定管线位置，人工从上至下对管线进行基础开挖处理和钢管支镇墩的浇筑，所用砂浆及砼采用封闭式铁桶装好后用卷扬机沿斜坡运输的方式。
3.6泵站施工
泵站基础土石方开挖采用钻爆法施工，反铲挖掘机装5t自卸汽车运输，弃渣运至工地附近选定弃渣场内，基础及墙身砌体采用人工砌筑。混凝土构筑物采用移动式拌和机拌制，人工手推车运送砼入仓，振捣器振捣密实。钢筋在加工场制作好后，运至工地现场安装。金结、设备安装采用人工配合8t汽车吊等起吊设备进行安装。
4结语
市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道道时，必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?等。
首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。
市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适宜于集中销售。
其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市场容量变大其渠道也应向多层次发展。
消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。比如在美国，超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位
再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这时应是越短越好，因为这样容易见成效。
顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品，企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。
二、产品因素对营销渠道的影响
产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业，他们的自身渠道建设，都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反，华为公司发展到目前的程度，主要靠直销，华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立，靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模，主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式，不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业，这个行业的特点就是面向的客户比较单一，他们主要面向电信部门、邮电部门，还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一，客户比较集中，不是很分散，可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂，每一台机器都有它的特点，有一些安装调试都需要比较高的技术，需要比较复杂的操作。这样的话，它的售后服务，对用户的服务，就要求很高。
首先，产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或商经营方式。例如，电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备，一般只经过一个环节，甚至取消中间环节，由生产者直接供应用户。
其次，产品的价格。单价高的产品，可采用直销方式，尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用，以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低，企业要保持一定盈利，必然要增加销量，这必须依靠批发商，增加产品的辐射面，所以要采取较长的、较宽的渠道，才能达到企业提高经济效益的目的。
再次，产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高，需要较强的技术服务，企业则应选择直接渠道销售，由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。
三、走出营销渠道误区
需注意，营销渠道能为消费者创造效用，但顾客的偏好必须谨慎确定，因为对营销规划能否成功来说，产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如，个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车，这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异，然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务，但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里，对于美国的顾客而言，价格比时间更为重要。
分析市场营销渠道时，另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始，分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。
参考文献：
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（1）开发商遗留问题多。现阶段在我国，住房建设与管理严重脱节，所以建设中产生的问题和本因该在建设中解决的问题都一并推给了物业管理。但是由于维修费用高，且物业公司没有专业能力解决，造成了物业管理的先天不足。还有的开发商为了促销，做不切实际的承诺、如绿化率、配套设施、赠送面积等，给后期的物业管理造成被动局面，一旦处理不当，会加剧物业公司与业主之间的矛盾。（2）物业管理收费难。收费难一直是困扰物业企业生存和发展的难题，物业管理企业抱怨物业费难收，也有业主恶意欠费，在一些调查中我们看到，只有极少数业主会故意欠费，刁难物业收费人员，绝大多数业主对交物业费没有意见，只是希望物业收费就要办事，只收费不管理的物业公司肯定得不到大家的认同。同时物业管理企业如果做到收费公开透明，让大家知道交的钱都花在什么地方，欠费的人也就越来越少了。（3）物业管理涉及面广，专业要求高。随着生活水平的提高，人们对物业的要求也越来越高，物业管理涉及安保、绿化、保洁、家政、维修等工作，这些工作中有的需要有较高的专业水平，比如水电的维修，电梯的养护等。而我国的物业管理企业大都规模偏小，没有能力花大量资金配备相应的专业人才，这就造成业主的问题物业管理企业解决不了，或者需要花时间去请专业人员处理。
2拓展物业经营渠道的途径
对于现阶段物业管理企业存在的问题，主观上是由于思想意识的原因，归根结底还是物业管理企业缺乏资金引起的。物业管理企业目前只通过向业主提供服务收取酬金，对此外的经营活动采取漠视的态度，只能导致企业靠物业服务费的收入艰苦支撑。我们看到欧美发达国家物业管理企业的大部分收入都是来源于物业服务费之外的经营收入。物业管理企业掌握着巨大的客户资源，只要用心，就可以创造出巨大的财富。（1）提高常规物业服务的水平。常规的物业服务是为绝大多数业主认可的，作为一个物业管理企业必须提供的服务，如果常规的物业服务做得不好，其他的服务就无从谈起。提高常规物业服务的水平也是物业管理企业最容易做到的，可以改善物业管理人员的服务态度、加强物业安全措施等。提供了好的服务自然会得到好的回报，也就提高了收益。（2）提供有偿便民服务措施。就目前来看，我国大部分物业是高层住宅或写字楼，对于业主来说有诸多不方便的地方。比如说住在高层的住户到了楼下才发现下雨，这时候如果物业服务提供雨伞租赁业务，适当收取押金和费用就能解决业主的燃眉之急。物业服务公司还可以在小区值班室准备简单的处理外伤的用品、夏天还可以备一些防暑用品有偿提供给业主使用。虽然这些服务可能收入不多，但却对提高业主对物业服务公司满意度有很好的作用。（3）代客租房。只有业主对物业管理公司有绝对的信任，才会把自己的房产交给物业管理公司代为出租。这种信任就是在物业管理公司提供常规服务的过程中建立起来的。由物业管理公司充当中介，既方便了业主，也增加了收益。同时，由于是通过物业管理公司进行的房屋出租，所以物业管理公司就掌握了租户的信息，为日后的管理提供了方便。（4）代收快递业务。电子商务的发展改变了大多数人的购物习惯，越来越多的人选择通过网络购物。网上购物虽然方便快捷，但没有人能保证24小时在家等快递送上门，所以由物业管理公司代收快速是比较好的解决这一问题的办法。物业管理公司代收的快递收取一定的“代收费”，只对快递商品包装的完整性负责，不对商品的质量负责。业主授权物业管理公司代收快递就要明确这一点，以免日后出现纠纷。（5）商铺的管理与租赁业务。目前我国的物业多数都是商住结合的模式，对于临街的楼房一定都有一到三层的商铺，对于这部分物业，管理好了对于物业管理公司来说是一笔不小的收入。但我们现在看到的情况是大部分物业管理公司只是被动的作为出租方，只是收取租金，对于商铺经营的方向不关心，这就产生了一些矛盾，比如经营户重复经营的竞争矛盾，经营户与业主之间扰民的矛盾等等。对于这个问题，作为物业管理公司在招商初期就要对商铺做一个规划，最好是物业周围缺什么就重点招什么，这样不仅商铺的租赁能稳定长久，业主的生活也方便了。
3结论
关键词：社会渠道 酬金政策 实证研究
引言
国内各大运营商的通信服务同质化的倾向越来越明显，在一定的行业管制前提下，渠道战场的争夺成为左右胜势的关键。
一、相关研究综述
1. 国外渠道研究的概述
目前国外关于渠道的研究，主要集中在三大领域[1]： 一，研究渠道的结构； 二，研究渠道的行为；三，研究渠道的关系。
渠道的结构研究始于韦尔德（1916），是渠道理论研究的最早领域，二十世纪中叶达到研究的高峰。此阶段的研究重点是渠道的效率和效益问题，对渠道过程中的行为变量缺乏研究[1]。
渠道的行为研究是渠道理论研究的第二阶段（二十世纪六十年代至今），众多学者开始关注并重点研究了渠道中的权力、冲突、合作和谈判等问题。
渠道的关系研究是渠道理论研究的第三阶段（二十世纪九十年代至今），随着对渠道问题的认识和研究的深入，一些欧美学者提出了渠道关系的理论，此理论以关系和联盟为研究重点， 认为由于利益之争， 组织间合作常以失败而告终， 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生，联盟是渠道关系中最高、最好的形式[2] 。
2.我国渠道研究的状况
近年来国内学者对渠道的研究无论广度和深度都有了长足的进步，概括起来其主要的研究领域集中在渠道行为和渠道关系。
渠道行为领域研究方面，我国学者将渠道冲突的研究作为重要方向，进行了深入探索，涌现出了大批优秀成果：庄贵军，实证分析了渠道成员之间权利、合作、冲突之间的关系[2]；杨政，在国外学者关于渠道成员行为整合模型基础上提出了冲突管理的相关策略[3]；朱秀君，利用博弈论原理和模型探讨了引发冲突和竞争的根本原因[4]；王铁明，系统分析了渠道冲突的成因、过程和协调机制[5]；高维和等，将机会主义因素及全程管理理念引入渠道冲突研究领域[6]。
渠道关系领域研究方面：王朝辉，提出伙伴型的垂直市场营销渠道体系[7]；苏勇、陈小平，提出“关系型营销渠道” [8]；郭戈平，提出制造商和零售商的关系发展的阶段论[9]；陈涛等，提出制造商与分销商关系管理的一种新思路[10]；范小军，探讨了渠道关系形成的理论基础[11]；庄贵军，研究关系营销导向、强制性权力与非强制性权力之间的调节作用[12]；唐鸿，提出渠道权利对渠道关系质量影响的概念模型[13]。
3.本文创新点
目前关于渠道领域的研究，多集中在定性分析，缺少实证的案例分析，且将完整的渠道管理过程分割条块加以研究，全局性受到限制。基于此，本文以通信运营商社会渠道作为实证对象，以酬金政策为切入点，全过程的探索渠道管理中的一些实际问题。
二、研究方法与相关情况说明
1.研究方法
本文采用实地调研的研究方法，收集数据和素材加以深入分析，具体调研情况如下：
调研对象：移动、联通两大通信运营商社会渠道。
调研时间：2013年下半年。
调研方法：实地走访、座谈会、调查问卷、查阅资料。
2.相关说明
本研究聚焦于移动公司、联通公司的通信套卡渠道销售情况，重点研究社会渠道酬金政策对渠道效能激发与渠道成员关系维系问题。
（1）社会渠道效能及度量
销售中产能：销售阶段套卡销售的效率，以销售时间t来度量，t指渠道点推销套卡花费的时间。销售阶段是渠道网点服务客户的开始，也是套卡为通信运营商贡献收入的起点。
t与销售阶段利润的关系如下：
①定义渠道点一天中黄金销售时间段的总利润为R1；
②定义渠道点每笔交易达成的利润为r1；
③定义渠道点的黄金销售时间为GT；
④定义渠道点平均每次推销成功的概率为F；
⑤定义渠道点单位时间内成功达成的交易次数为Q=F×（1/t）。
则：
R1= r1 ×Q×GT = r1 ×F×（1/t）×GT
四点说明：
a.不同运营商的渠道点售卡黄金销售时间（GT）大体相当；
b.t与F呈负相关，单位时间内推广的次数越多，成功的概率越高；
c.r1与产品定价策略、渠道酬金政策有关。
d.销售时间段的总利润为R1实现时间短，结构较为简单，其决定因素集中在产品政策和渠道效率，涉及渠道结构方面的研究。
e.销售后产能：销售成功后套卡的存活情况，以套卡售出后的在网时间（T）度量。套卡在网时长（T）即通信运营商通过套卡为客户提供通信服务的时长，也是产品贡献收入的时长。
T与销售后阶段利润的关系如下：
①定义销售后阶段的总体利润为R2；
②定义销售后阶段的首充利润为rc：首次充值后给予一定幅度的酬金奖励；
③定义在网考核期限内单位时间的质量奖励为r2；
④定义渠道点套卡销售后在网考核期限为QT；
⑤定义渠道点套卡销售后在网时长为T。
则：
五点说明：
a.rc的设计，关键在适当鼓励渠道点引导客户保持合适的账户余额，应纳入运营商的账户余额管理体系，为健康持续经营客户赢得时间。如果将在网时长T分解=T1+T2，T1代表一个意识清楚的人充值后，必然要使用的一段时长，这个时长等于首充金额（rc）/arpu（每户每月话费），rc的设计直接决定了客户部分的在网时长。
b.在网考核期限内单位时间的质量奖励r2有两种设计思路：
其一，绝对数额固定，如当月在网，奖励XX元；
其二，相对数额固定，如当月在网，奖励一定基数（基数可以变动，可以固定）的XX%。
两种方式各有优劣，前者简单清晰，成本固定，心安理得；后者相对清晰，成本变动，心怀憧憬。
c.销售后在网考核期限QT，不同渠道政策有不同的考量。
d.销售后在网时长T与rc、r2有关：rc是硬件，从结构上决定了部分T；r2是软件，在心理上决定了渠道成员的行为和关系。
e.销售后总利润R2的支付周期较长，结构较为复杂，其决定性因素不是单一的，而是综合的，涉及客户账户余额管理、渠道成员行为管理与关系管理等各方面，其中在网时长T决定了渠道销售后总利润R2的规模与结构。
（2）渠道功能阶段划分
阶段 功能 效能衡量尺度 影响因素 影响权重 特征说明
销售
中 高效售出套卡 销售时间（t） 产品设计 80% 相对稳定
酬金设计 批卡酬金 20% 此阶段酬金一次性支付，目的在于提高销售效率
激活酬金
销售后 高效保持使用 在网时长（T） 产品设计 20% 客户初步认可产品
酬金设计 首充酬金 80% 此阶段酬金分期支付，目的在于渠道行为管理和关系管理
质量酬金
三、因素分析
1.销售时间t
交易的发生，大多情况下决定于交易之前。相当比例客户在消费时，有着较清晰的需求，一定的产品认知与偏好，在此情景下销售酬金的影响相对很小：酬金，影响20%；产品，影响80%。
如上文分析可知，目前国内两大大运营商在语音类通信产品功能（通话资费、流量资费、网络质量、终端保证、内容提供）方面大体一致，每笔交易达成的利润（r）、销售的黄金时间（GT）大体相当，在销售阶段影响套卡销售产能的决定因素为套卡的销售时间（t）和推销成功率F。
销售环节中，产品功能设计相对固定，通过优化激活酬金设计以及必要的渠道销售能力培训计划，在一定程度上可以提高渠道销售热情与销售技能水平，缩短t和提升F，最终实现渠道销售量的提高。
2.在网时间T
通信产品交易达成，立刻形成了客户同运营商的服务契约关系，在此阶段有效延长客户在网时长，对收入至关重要，此阶段，客户已初步认可产品功能，酬金的影响权重相对较高： 酬金，影响80%；产品，影响20%。
在此有两种酬金政策可供选择，具体如下：
场景一：联通公司的选择
（1）首充酬金政策设计为可叠加模式有益延长其首次在网时长；
（2）在网质量考核酬金政策设计为一定基数（去除月租后的话费）的固定比例提成，增强了渠道网点心理舒适度的同时节省了自身的成本。
场景二：移动公司的选择
（1）首充酬金政策设计采取以时间换空间的模式，通过较长期限的消化套卡优惠换取不可叠加模式带来的资源节省优势；
（2）在网质量考核酬金政策设计为固定额度，质量考核过程明晰，有益于渠道点计算在网酬金，成本相对固定，但关注心理舒适度低，由于存在较长的支付周期，渠道点出于对风险不确定性的天然抵制，在利润估算中，移动公司社会渠道销售点往往把此部分酬金剔除，导致销售过程中，无积极性和主动性开展精准营销。
四、结论
1.渠道效能提升和渠道关系改善是渠道管理体系的两大核心任务。渠道管理的核心管控手段之一是酬金管理。酬金管理政策必须集中制定、统一部署，政策导向应保持适当的延续性。酬金管理的起点、重点、终点是通过对酬金的合理统筹、科学运用，以确保业务市场健康持续发展。但酬金管理绝不仅仅只是简单的酬金的统筹运用，应以酬金管理为切入点，以此有效整合客户账户余额管理、渠道心理账户管理、信用管理、产品管理，乃至网络管理等众多不同线条、不同专业体系，一同激发广大社会合作伙伴的激情、热情、商情，有效促进公司业务发展。
2.销售中阶段，重在产品，调节在酬金，此阶段的酬金设计主要强调规模和数量上的调度，以最诱人的方式激发渠道销售效率。
3.销售后阶段，重在酬金，此阶段的酬金设计应更富有技术性与艺术性，应更加细腻、精准，重点用于维系渠道成员的良好合作关系，主要强调酬金投入方式对渠道成员行为和心理感受的影响。
参考文献：
[1]刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究， 2000；9
[2]庄贵军.权力、冲突与合作： 西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报， 2000；1
[3]杨政.营销渠道成员行为的整合模型[J].南开管理评论，2004
[4]朱秀君.从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J].商业经济与管理，2002； 4
[5]王铁明，万涛.分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科学进步与对策，2005；22；9
[6]高维和，黄沛，王震国.渠道冲突管理的生命周期观[J].南开管理评论，2006；93
[7]王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003；8：64-68
[8]苏勇，陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济， 2000
[9]郭戈平.创造持久竞争优势[J].商场现代化，2003
[10]陈涛，邓少军.论构建新型制造商、分销商关系[J].商业经济与管理，2005；1
[11]范小军，陈宏民.关系视角的营销渠道治理机制研究[J].软科学，2007；21：3
【论文摘要】利用因子分析和相关分析的方法，考察了行业的绩效和营销渠道模式选择之间的相关性，提出了在医药行业里由于该行业的特殊性，并不存在固定的适用于该行业的渠道模式的结论。
引言
营销渠道作为营销的四大基本要素之一，是产品到达消费者之间流动的载体，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能，是企业实现销售目标的工具，也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。
营销渠道已经变成了企业核心竟争力的一个源泉，对增强企业竞争力，促进企业持续快速发展起着极为关键的作用。近年来，我国企业已经逐步意识到渠道资产是提高企业核心竞争力的基础和关键，但我国企业的营销渠道方式选择对公司业绩增长是否有正面促进作用还缺乏科学和一致的实证研究结论支持，所以作者认为有必要对此进行深人研究。医药行业是一个高利润的特殊行业，它的渠道模式也与其它行业有所差异。为此，本文选择医药行业进行研究，考察营销渠道决策与企业绩效的相关性。
2相关理论
2.1营销渠道治理理论
营销渠道治理的研究已经发展了很长时间，早期的研究一般认为，Weld是渠道结构研究的奠基人(刘伟宇，2000)。他论及营销渠道管理的效率，认为职能专业化产生效益，因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。Converse等(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原或商品销路的确定性;同时指出，一体化也带来了相应的管理和协调间题。
20世纪40年代末期和50年代初，营销渠道治理理论的发展有了新的变化，1954一1973年间，渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用理论分析营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。Balderston(1958)提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型，指出设立在一组买卖双方之间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统。Cox等(1965)从更宏观的角度审视了分销渠道管理的结构，使用‘、营销流程(marketing flows )”这一概念来描述通过分销网络发生的营销活动。McCammon (1965)认为，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型3种方式有效地协调营销渠道管理体系。Baligh等(1967)进一步扩展了Bolderston (1958)的有关渠道管理结构的经济分析，涉及了更多种类的营销活动。还有一些学者试图了解因素如何影响渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化(Moyer等，1968 )
近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的，本质上与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。这些模型的基本决策标准是经济效率( b4allen ,1973)和效益。于是，渠道管理结构治理的重点是优化渠道管理结构来提高效率和效益。而本文研究讨论的正是医药行业采取哪种治理结构更有利于企业获取更好的收益。
2.2渠道结构模式分类
按照国内家电行业具体情况，本文对渠道结构进行了划分，其具体结构形式如下:
(1)常规渠道。按照科特勒(1999)的说法，传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者批发商和零售商组成，每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
[1]
(2)垂直渠道。为了解决常规渠道所存在的不足，产生了垂直渠道形式，又称纵向一体化公司渠道形式。如果制造商向分销职能整合，由自己的员工完成分销工作，这被称之为从生产向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成员，如分销商和零售商，向后承担生产供应职能，这被称之为从分销或终端的后向整合。不论是制造商向前整合还是下游渠道成员向后整合，结果都是由一个组织来承担所有的工作，这就被称之为纵向一体化或内部一体化或一体化公司渠道。这里，分销角色虽然被替代，但分销的职能却是相同的。
(3)混合渠道。为了获得两种渠道模式的好处，一些企业将常规渠道模式与一体化渠道模式混合使用，产生了所谓的混合渠道模式，即一个企业的渠道模式中既有一体化渠道又有常规渠道，两种渠道各自对应于不同的销售对象与目标，在实现一定程度的控制的同时，达到较大的覆盖面。
3实证研究
在这部分研究中，为了具体考察渠道治理决策对行业的影响，对医药行业企业效益和渠道结构选择的关系进行了分析。文中选取了医药行业的134家，对这些上市公司的几个主要效益指标进行了提取，并且利用SPSS应用软件对这些数据进行了处理，综合后得到了对企业的最终效益考察指标，然后利用相关性分析对这个效益值与渠道结构分类相关性做出了分析，得出行业的效益与营销渠道结构之间的相关性数据，进而验证医药行业营销渠道结构与绩效关系。
3.1数据来源
文中所采纳的医药行业的各项原始指标数据均来自于上市A股公司近一段时间提供的数据，而其营销渠道指标则是在对每个企业的资料进行查询分析后归类确定的。以行业上市公司为代表研究行业渠道治理抉择方向是由于上市公司的规模和成熟度相对高一些，研究结果就会有代表性，并且上市公司的原始数据比较容易获取，同时也便于综合整理。
3.2变量设定
原始变量:企业股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)，为便于运算将这些变量所对应数值记为Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子变量:利用主成分分析法进行提取后得到的降维后的因子记为f},fz>f3,'二。
综合指标:对因子变量进行加权运算后得到的最终指标即是综合指标，记为y。
定量变量之间的运算关系:
fi,fz,fs'二为原始变量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m个主成分。其中f;在总方差中所占比例最大，综合原有变量的能力也最强，其余成分综合原变量的能力依次减弱。主成分分析就是选取前面几个方差较大的主成分(本文选取其相应特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs对应的系数向量是协方差矩阵的特征值(Total Variance Explained的第一列)对应的特征向量二
综合指标与因子变量的关系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子变量的系数(即权重)来自于Total Variance Ex-plainedo
[2]
3.3模型假设
W所分析的行业选取的A股具有行业代表性，基本上可以体现行业整体渠道治理状况。
(2)模型提取的企业近期股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)等值具有一定代表性，能够比较真实的反映该企业的运营状况。
(3)医药行业中比较成功的企业选取的营销渠道是有利于企业绩效的，该渠道是适于企业使用的渠道。
(4)医药行业中大多数绩效较好的企业都使用的营销渠道治理方式是与该行业相匹配的方式。
(s)如果最终获得的综合指标与营销渠道相关性比较高，
则可以说明在医药行业里营销模式有趋同性，也就是说适合该行业整体的营销产品销售模式相近。
(6)根据我国现有的、政策环境以及环境推断医药行业企业效益与渠道相关性不会存在相关性。
首先根据已有数据对医药行业做一个初步的分析，考察一下各原始变量与营销渠道之间是否存在一定的相关性。
3.4分析
步骤1
表1医药行业相关性数据表
[3]
步骤2
为了进行因子分析，首先已知数据是否适合进行因子分析，为此进行KMO检验和Bartlett球度检验。
表2医药行业KMO检验和Bartlett球度检验表
表2分别给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中K&10值为0.479，根据学家Kaiser给出的标准，KMO取值小于0.6，不是很适合因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验零假设，认为适合进行因子分析。
步骤3
由表2检验知所提取的数据可以进行因子分析，接下来进行因子提取。
表3反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于I)提取了1个因子后对原变量总体的描述情况。
表中是因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中，Component列和Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解对原始变量总体描述情况。
步骤4
表4反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于0.97)提取了3个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了3个公共因子后，它们反映了原变量的大部分信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数，对应着Fl ,F2和F3分别是38.646 ,23.805和22.1500
步骤5
步骤6 表6是输出的因子挛量的协方差矩阵，该矩阵为一个单位矩阵，恰好证明了3个因子变量之间是不相关的。这也正好满足了因子变量应该是正交、不相关的条件。
步骤7 表7是最终的综合指标与营销渠道相关性表，综合指标是由公式(2)计算得到的。在本行业中，二者的相关性系数是0.047，相关性很低。通过该相关性数据说明了在医药行业企业的效益与其采取的销售渠道是没有关系的，这证明了假设(5)是错误的，同时证明了假设(6是正确的。并且事实上在本文中所考察的所有企业中只有三种渠道模式，而且其数量差别不大，也就是说采取垂直型、常规型和混合型营销渠道的企业比例均衡，而且经营状况也没有太大差别，根据对医药行业资料的查证发现这个结果直接与我国的行业情况有关系。多年来，医药行业依靠一些保护政策运作的情况很严重，这导致了渠道结构对其效益没有很明显的影响，就出现了本文所得的结论。但在反商业贿赂的政策旗帜下，2006年医药行业已经加速进人行业规范阶段，同时多年以来行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，整体行业在政策的洗礼下进人洗牌阶段，胜者为王的时代已经来临，无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式。在此背景下，医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。所以医药行业营销模式创新已经成为一种必然。在医药行业整体面临转型的今天，也更需要对医药行业结构模式进行研究，以求获取更有利于行业发展的方式。
[4]
4结论
通过对行业企业的样本和数据分析，对渠道治理机制和医药行业绩效之间的关系进行了深人探讨，并主要得到以下几个结论:
(1)从整个行业角度来看，医药行业目前的营销渠道治理决策对企业绩效是没有多少影响的，二者之间相关性很弱。
(2)在医药行业里，渠道模式一般都依照以往传统，选择混合式结构，但随着情况变化，这种模式也会变化，需要进一步研究。
关键词: 营销渠道;整合;对策
中图分类号:F722文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)07A-0078-01
在现代市场环境下,以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子商务的飞速普及,虚拟市场无边界的优势,直销等概念的反复讨论使营销渠道面对前所未有的挑战。同时,生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营销渠道体系进行创新,根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。
一、整合营销渠道概念
营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环,历来为企业所重视。加强渠道的建设,使渠道围绕厂家的产品展开推销活动,从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分,籍此提高企业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为:整合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础,以信息技术作为支撑,以改善渠道结构和渠道成员关系为手段,形成少环节、高效率、统一完整的营销网络系统的指导思想和方法。
二、我国企业整合营销渠道中存在问题
1.市场营销观念落后
据《销售与市场》杂志的一份调查,中国企业69%不知道如何制定企业总体营战略;65%的企业不懂得制定销售政策;71%的企业老板在构建企业营销网络时;不知如何着手;61%的企业不知营销管理;45%的企业不知道采取什么样的竞争策略,对竞争格局理不清;51%的企业老板对科学的市场调查认识不深;50%的企业定位模糊,不知道自己企业的定位是什么;超过45%的企业对价格验证以管理和控制;58%的企业很难制定媒体广告计划;53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系;40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。
这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱,销售渠道的低效率、高风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时,我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自拔,仿佛只有价格战是竞争的唯一方式;在国外公司重视渠道成员之间的关系营销,寻求建立稳定的合作伙伴关系以及规范的交易形式的同时,我们的企业正在为“不赚毛利赚资金”而窃喜,正在为收取供应商的“入场费”而努力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于拥有先进的技术和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共同愿景”、“系统思考”修炼精神以及“皮之不存,毛将焉附”的合作观念,在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需要整合的原因,也是我国企业整合营销的难点。造成我国企业的营销观念落后的原因既有自身的原因,也有体制上的原因。
2.尚未建立完善的现代企业制度
企业的产权不清晰,经营者为主体的现象严重,经营管理的制度极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益,也使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在的问题视而不见,采购人员收受回扣成见,渠道关系的维持建立在一个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利,但是对于渠道管理人员个人而言不一定有利,必然在实践当中遇到一定的阻力。
3.缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成,主要建立在西方学者的研究基础之上:另一方面,有很多从事实际工作的营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当前情况下,市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多不同的认识,难以形成一个统一的指导思想。
三、我国企业整合营销渠道的对策
1.企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念
企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客户的需求,这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以目标客户为中心,以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道终端的整合更是如此,因为渠道终端是顾客与渠道的接触面,终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度,进而影响到公 司的绩效。
2.企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性
整合营销渠道是一个系统性工程,分许多层面的整合,主要包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合、与价格、品牌等营销道其他要素的整合、与客户层面的整合。各个层面的整合是有一定内在关系的,企业在进行营销道整合时,在一定的时期一定要对不同的层面有所侧重。
3.企业整合营销渠道工作应具有连续性
首先,因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况和客户需求始终是处在不断变化之中的,所以营销渠道也会经常出现与外部环境和客户不相适应的状态;其次,由于这样或那样的原因营销渠道成员也会发生变动,有的渠道成员或许破产、或许转向其他渠道等等;再次,生产性企业的产品在不同的生命周期也要求有不同的渠道与之样匹配,也需要营销渠道不断调整。基于以上三方面的原因,企业营销渠道整合需要连续不断地进行,具有持续性。
参考文献:
[1]李飞,分销渠道设计与管理,清华大学出版社,2003
[2]沙振权,营销渠道整合模型及对我国企业的启示,商业经济文荟,2005(3)
[3]杨政,营销渠道成员行为的整合模型,南开管理评论,2000(4)
