1.1网络衍生品传播
网络是当今人类社会不可获取的一部分，随着越来越多的人使用网络，网络市场更是得到进一步的发展，网络市场的衍生产品更是日益增加并更新，越来越多的APP软件以及各种常用的网络工具以及媒体形式、社交工具等已经融入到人们的生活当中，越来越多的广告版面出现在人们的日常生活里，游戏过程、社交表情、各种道具、网络图片、桌面背景、视频广告等，品牌以网络为平台，制作各种话题，引起注意，让消费者认识并产生消费心理。
1.2社交关系网络传播
社交关系网络这个词汇首先出现在国外，产生自社会关系学中的六度分割理论，是指以一个人为起点，无限扩展人脉关系的网络系统，一个人的关系网是有限的，但是朋友的朋友是无限的，社会关系网络营销方式就是通过朋友的朋友无限的扩展，进而通过一次小范围的宣传就可能酿成一场大的风暴，但这种产品品牌与销售共同创造的基础还必须要有相应的实际物资支撑，要让人们产生想进一步了解的心理。
1.3网络事件营销
事件营销就是通过系统的策划，组织或名人效应、近期的爆炸新闻等有社会影响力的事件,这样才能够引起广泛的关注和社会反响，并吸引消费者的眼球，才能达到促进消费的目的，所以我们就要想尽办法用最低的成本去扩大活动的影响力，尽可能实现资源最大化，在网络上找到的资源就要应用到网络中去，深入推广活动，吸引特定人群的需求，让影响力不断延伸，最终实现商品品牌效应，在商业战争中脱颖而出。
1.4网站网页传播
在相关的品牌开始进入大众视线之前，我们就必须有精密的策划和把它推到众人之前的计划，网络是这个世界上信息传播最广的渠道，能够快速的让人知道品牌的全部，是最直观的营销手段，那怕是人们日常生活中最不常见的品牌，只要包装好把产品放在门户网站的网页上，就能吸引消费者的目光，进而引导消费者区进一步的深入了解品牌内涵。
2.新媒体营销模式下的企业的品牌营销
互联网在人们生活中的地位越来越重要，并成为社会的公共场所之一，主要是因为其信息量巨大，并且能进行及时的信息交流，满足人们生活的大多数信息交流，让人们能够及时的交流。所以新媒体下的企业品牌营销要依靠并利用好互联网的优势。互联网为广告提供了极为广阔得版面，使得消费者直观的看到自己需要的商品和关注的商品，进而为商品营销提供了更大的空间和更多的机会，企业必须在其中占据一席之地，推广我们的品牌，我们的理念，让更多的人来认同我们。所以，当下在新媒体环境下的企业也要抓住现代营销的特点，走前沿路线，针对主要消费者的心理要求，抓住他们的心理变化，掌握最新的资讯，并且贴近消费者的实际需求，树立起企业的特色和独立性的东西，引发出消费者内心的共振，让消费者从心底里认同企业，认为这是一家好的值得信赖的，我所需要的企业。
3.结论
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5. 媒介营销策划的教学要点
对我国近十年来关于新媒体旅游营销下的代表性论文进行分析，以网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体三大主题为阐述的基本框架，比较系统的分析了我国本土学者对我国旅游业在新媒体背景下营销问题的基本观点，并对旅游研究过程中的不足之处进行了归纳，希望为后续的相关研究做理论基础。
关键词：
新媒体；网络；旅游营销
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026
1 引言和文献检索情况
2015年总理“互联网+”模式的提出，大量基于新媒体背景下的旅游营销研究文献涌现出来。为了评述中国新媒体背景下旅游营销的研究阶段，笔者在中国知网上选取了29篇最具代表性的高质量文章作为论文研究综述对象，通过对这些文献的梳理、分析，发现我国借助于新媒体的旅游营销文献在研究侧重上主要围绕着三大方面来展开，分别为：（1）基于网络新媒体的旅游营销；（2）基于智能手机的旅游营销；（3）基于新兴电视媒体的旅游营销。
2 相关理论概述
新媒体是随着时代的变化而变化的，故其是个相对概念，就现阶段的发展来说，我们目前所说的新媒体指的是相较于传统的报纸、期刊、广播等传播形式的基于计算机技术的电子科技媒体，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。清华大学的熊澄宇教授认为“新媒体是一个新对于旧的相对概念；不同时间阶段具备不同代表的时间概念；以及是永远不会终结在某个固定的媒体形态上的发展概念。”《连线杂志》给出的定义为“所有人面对面进行传播的媒体”。国务院发展研究中心局长岳颂东提出“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。新媒体营销虽然相较于传统营销有所改变，但是其本质未变，其营销主体与营销对象依旧未发生改变。但是新媒体营销最大的特点为注重“关系营销”与“情感营销”，通过与用户建立关系、增进情感，利用新媒体方式来营销其相关产品。
3 文献内容回顾
旅游业中新媒体营销策略其研究的基本范式为：通过相关理论的描述，以及我国目前旅游相关对象的营销现状、问题分析，以实证案例为落脚点，提出新媒体营销策略。本文从四大角度出发，对目前学者的研究成果进行整合分析。
3.1 网络新媒体营销分析
旅游、媒体的相互促进发展，是我国旅游业营销理念的强大转变，通过对网络域名、信息、安全上进行管理手段的改进，是我国旅游业融入现代科技实现跳跃发展的有效证明。
3.1.1 旅游产品网络营销
目前我国旅游产品在旅游产业链中是较为混乱的环节。在现代新媒体社会下，旅游产品比传统营销手段更加利于游客接收，无论是在主体、客体、渠道、控制等方面，新媒体营销下的旅游产品其购买率远远高于传统媒体营销（朱冰倩，2013）。尤其是游客对于传统文化的追求、自然风光的向往，都激发了旅游产品的创新（樊敬丹，2013）；从而在营销总体方案、技术方案、支撑系统三方面下提出系统性的新媒体营销方案（张菲，2013）。
3.1.2 旅游企业网络营销
我国近几年旅游业的网络营销发展态势良好，但仍要注意网络营销过程中的支付安全问题，最好加强与我国银行的合作，共同规避网上支付的安全隐患（高秀英，2006）。对于我国传统的旅行社来说，要从横向、纵向两个方面进行网络营销发展，并且最后通过横纵两方面的整合营销推广（张慧，2013）。旅行社一方面要认识到微博营销的重要性，通过对目前旅游企业微博数据的相关收集，对其做定性和定量的分析评价，从而能在定量、定性的双重保证下，更能提出针对性的现实意见（郭姗姗，2013）。另一方面，要从信息化系统构建、旅游相关营销人才、网络人才的培养上以及网络营销品牌的创立上，进行对策建议的优化分析，条理性的指导我国旅游企业进行网络营销（李珩，2009）。
3.1.3 旅游政府新媒体营销
政府应在旅游目的地、旅游企业的旅游营销中发挥主导作用，给我国旅游企业、部门、组织提供协同发展方向的指导性建议（宋慧林、蒋依依等，2015）。而对于目前旅游市场中旅游产品“同质化现象”的严重现实，政府应该在品牌化构成的基础理论下，契合实际的为我国企业、相关部门提供差异化发展的品牌战略（吴小天，2013）。当然，政府应该紧跟时代的潮流，在总结其他官方微博营销经验下，提出自身的微博营销运作方法和策略（李炳义，2014）。通过在形式、内容、时间上采取新措施，提高我国旅游政府部门的网络营销成功率（刘乐格，2014）。
3.1.4 旅游目的地网络营销
旅游目的地营销是一个相对较新的研究领域，学者多为系统分析某一目的地的内外部环境状况，在该目的地进行网络营销市场进行可行性分析和目标市场定位下（龙雨萍，2005），建立社会网络以及经济网络分别研究，再从动力机制、治理机制、网络结构三方面提出整合营销建议（孙建超，2012）。在细分建议中，大多为基于网络时代下消费者购买行为的分析，提出以游客需求为导向的整合营销策略（李君轶，2010），从而相应的增强了旅游目的地的核心竞争力（汪正彬，2011）。有的学者利用标杆成功经验，提出打造旅游信息化应用系统构建图指导旅游目的地的旅游信息系统建设（蔡丽莎，2011）。
3.2 手机新媒体营销
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月的调研报告，截至2015年12月，我国网民规模达688亿，互联网普及率为50.3%，我国手机网民规模达620亿。
手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品用户规模达到1.34亿，我国旅游业的任何行业都应该重视手机营销的重要性，要深入了解我国旅游信息手机上网查询服务现状、特点及问题，通过对我国手机旅游营销的预测未来发展趋势，从而提出相应对策（吕兴洋、殷敏，2009）。
3.3 电视媒体营销
电视媒体在承担营销责任后，其角色就发生了显著地变化，并且随着网络媒体的变化发展，更是有着显著改变，尤其是大数据时代的到来，电视媒体的营销研究又呈现出不一样的特点，在利益原则、互动原则、个性原则进行电视媒体营销分析，进而构建大数据时代下电视媒体的整合营销体系（刘峰，2014）。这是目前对于我国电视媒体营销的最基本的研究路径。
4 国内研究不足与展望
4.1 研究不足
我国学者对新媒体背景下的旅游营销研究在近十年中取得了长足的进展，研究内容得到拓展，但是理论部分太多，定量分析的数量和比例略低。在对策建议中，未能进行深度细分，具体详细措施不为所见，而且能成功的基于政府、企业等进行分类，进而落实到相关部门的网络营销建议研究还是相对较少。在研究方法上，又相对缺乏基于统计数据的数量分析，信服度稍欠缺。
4.2 研究展望
针对上述研究不足，我国学者今后可以在以下几个方面进行努力，填补我国目前研究的不足与缺陷部分：（1）在逻辑分析的基础上，适当结合调查问卷、访谈等对相关问题进行论证，增加论证的全面性和说服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部门在目的地营销组织网络中地位和角色的调整，再从政府、企业等层面针对性强的开展深层次的对策剖析，落实到相关部门。
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关键词:高校出版物;新媒体营销;营销模式
随着SNS平台、微博、微信等一系列新媒体的兴起，高校出版物的营销模式也发生了巨大的变化，不再局限于以往的纸媒传播，以数字出版为核心的出版界变革转型已成为业内不可逆转的趋势。第十三次全国国民阅读调查显示，2015年全国18－70岁国民各媒介综合阅读率是79．6%，较2014年上升1%。手机阅读、互联网在线阅读、平板阅读、光盘阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%，较2014年的58．1%上升了5．9个百分点，可见数字化阅读方式呈现较快增长势头。新媒体的诞生和扩散，不但使得高校出版物营销环境发生了根本性转变，更推进了高校出版物的传播规律与营销模式的深度复合演化。在这种形势下，高校出版物新媒体营销变得更为紧迫。
一、高校出版物与新媒体营销的耦合
1．新媒体营销的内涵
新媒体是基于新技术而诞生的一种全新媒介形态，譬如数字电影、数字报纸、触摸媒体、数字杂志、数字广播、数字电视及移动电视等，覆盖范围广、反馈迅速、互动感强、传播速度快且途径多等是其主要特点。新媒体营销，又有“社交媒体营销”和“社会化媒体营销”之称，是新时代背景下，为顺应人们消费行为模式的转变而借助各式各样的社会化媒体工具，展开公关、销售、营销及客户管理的新型方式，具有个性化、及时交互、多媒体、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒体的载体包括微信、微博、论坛、博客等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销是营销领域在新时代的衍生物，它使品牌和产品的营销传播更为精准有效，强化了媒介与受众之间的实时沟通和互动，丰富了品牌和产品营销的传播手段。
2．高校出版物传统营销之殇
高校出版社出版的系列图书产品即为高校出版物，以教材、教辅用书和学术著作为代表。这类书籍的市场需求特点是:第一，针对性强，师生是主要供给对象;第二，季节性强，有特定供给时间段;第三，具有统一采购及团购属性等。实体店铺销售是高校出版物以往营销的主要模式，而随着科技的发展和网络技术的普及，网上电子书城的日渐崛起，打破了高校出版物旧有营销模式的单一格局，分化出三大类各具特色的营销模式:一是纯粹的实体书店营销模式;二是主打实体书店，辅之电子书和网上书城的营销模式;三是电子书、网上书城和实体书店并重的营销模式。传统营销模式存在诸多弊端:一是传播渠道单一、闭塞，中间环节较多;二是更新速度及传播速度较慢，且传播成本较高;三是缺乏清晰的营销定位，消费者的差异化及精细化需求未得到反映;四是信息内容范围较窄，仅限于出版物内容;五是受众参与度低，互动感弱，主要以出版方推介为主，受众难以与出版方进行沟通交流，意见无法得到反馈，更无法对出版方决策产生影响。
3．高校出版物新媒体营销的创新
互联网时代背景下，新媒体技术及移动互联网技术的深入发展，使得媒介发展日趋碎片化，受众群体也呈现出细分化特点，彻底颠覆了传统的营销思维模式。怎样充分运用新媒体平台创新营销模式，日渐受到大众的热议和关注。新媒体在高校出版物营销发展过程中的重要推动作用主要表现在:一方面，新媒体技术特别是网络交互平台的诞生，快速地转变了消费终端读者缺位的局面，为出版社、作者和读者之间创造了更多的交流机会，也带来了更多元的传播可能;另一方面，它彻底颠覆了传统模式下，以高校出版物为核心形成的学术著作、教材和相关用书等整个出版资源在出版状态下的绝对垄断，转变了纯粹由高校出版社及作者决定相关书籍市场格局的局面。
二、高校出版物新媒体营销模式的探索
高校出版物借助新媒体技术和平台，可以从四个方面进行营销的模式创新，分别是数据营销模式、多态互动营销模式、整合营销模式和话题营销模式。
1．数据营销模式
数据的获取与整合能力将成为企业营销未来的主要竞争点。所谓数据营销，是基于网络技术、数据库技术及互联网发展基础上，日渐崛起并发展起来的一种营销推广模式。它并非只是一种单纯的营销手段、平台、工具和技术，更是一种企业经营理念的体现。它转变了企业在市场上的服务模式、传播模式及营销模式，彻底颠覆了企业营销传播的基本价值观。随着数据营销的深入发展，未来市场的营销面貌及营销格局将产生根本性转变，发展前景极其广阔。高校出版物与大数据、云端的结合催生了高校出版数据营销。借用目前业界推崇的新媒体营销实战“3C”理论，高校出版物通过网络营销方式，获取大量基础数据，可以进行高校出版物全产业链大数据营销策略。在具体的营销过程中，出版产业的整个环节链都会被数据营销覆盖，从前期策划中期编辑后期发行售后服务，数据营销都与其息息相关。两者的结合意味着:第一，需整合高校出版社内部信息系统，打通企业内部的数据流。通过多维度的数据重叠复合分析，精准地决策出每种各具特色的出版物所适合的网络投放媒体、目标受众、广告内容、投放时长及投放方式等。高校出版社通过大数据分析还可清晰掌握各区域读者的不同阅读偏好，各选题的合理推送时间段，以及销量增长时间点的预估判断。只要获取的数据信息足够庞大，不管是插位营销，还是差异化营销，不管是在营销方案的选择或设计上，还是在选题的斟酌和思考上，高校出版都能较为精准地获得所需的大数据营销导向。第二，对消费者行为数据的分析。通过访问IP与市场的定量化分析、文本沟通的定性解析、读者的沟通互动反馈，以及新技术对关键词的抓取，可以科学挖掘出消费者的消费特点和偏好，以及购买习惯和粘性，可以为营销提供有力的参考依据，以制定科学合理的营销策略。这些多平台多维度的数据，其实就是在刻画用户脸谱，在预测用户行为方面具有极大优势，从而提高其营销转化率，更好地进行精准性营销。
2．多态互动营销模式
多态互动营销是指多形态和多渠道媒介融合的互动营销。新媒体具有典型的立体化、个性化、互动性和社会化特点，无论是微信、微博还是网络社区、论坛、贴吧，都有其特定的人群。因此，高校出版物在出版前，可以通过微信、微博、博客以及其他的新媒体形式，与读者及终端消费对象就公众关心的某个主题或话题进行互动。如微博的“精英体验”———宣传———粉丝购买，以及微信中的草根营销、点对点互动等。书籍出版后可通过各式各样的新媒体传播运用，达到多渠道、全方位、多层次的沟通与维护。如高校出版社可以通过天涯论坛、百度贴吧等对出版物的内容展开互动讨论，接收读者反馈，并借助图像、视频及音频等辅助要素，让读者更深入了解出版物的内容和意义。宣传与推广、解释与说明并不是这种互动的首要出发点，更重要的是在于创造一个让彼此近距离对话的机会，倾听才是其核心所在。通过这样的互动，高校出版知悉并了解新的媒体环境及市场趋势，掌握消费终端读者的真正需求及目标对象的阅读倾向，在无形中推动了相应学术观点的表达和传播，最终达成众多受众与粉丝对内容的关注，从而实现多态互动。再譬如，很多高校出版发行人员和编辑均开设作者微博或个人微博，凭借作者和出版社的广泛影响力吸纳粉丝，并与其建立起深度互动联结，从而提升高校出版的名气和影响力。多态互动营销模式淡化了显性的营销意识，以平等姿态传递信息，提高了读者的信任度，可以达到较好的营销效果。
3．整合营销模式
整合营销是高校出版物新媒体营销发展的重要方式。因为整合营销是一个将企业、用户紧密联系而且互动自如的过程，它所发生的媒介平台不限于一个，而是可以运用到所有网络媒体和移动终端。在移动互联网的大背景下，配合传统媒体，通过具有持续性和策略性的线上线下沟通，增强客户服务管理及公关关系管理的维护，最终达到整合营销的目的。例如，首都经济贸易大学出版社《视界》丛书除了对常规营销渠道的把控之外，还尝试利用微博营销手段，展开《视界》专题的互动讨论;创建《视界》微信公众号，与读者建立长效沟通，产生情感联结;联手腾讯，举办《视界》传媒营销学术沙龙，将学术讨论引入大众对话中等。高校出版物的整合营销策略步骤如下:第一，采取由内向外的新媒体营销方式，编辑在朋友圈分享宣传，定期或不定期进行出版物推介。第二，直接与受众互相关注成粉丝，或互加微信好友，拉近营销距离，并借助线上线下活动的展开、视频音频的等手段拓宽营销半径。第三，联手第三方机构，传播综合信息给受众，持续吸引受众注意力，增加受众持久关注度。随着新传媒时代各种媒介的兴起与推广，可能会有更多、更好的方式为高校出版物进行新媒体营销服务。
4．话题营销模式
高校出版物专注于专业化的选题，应尽量和受众展开话题互动，借助受众即为自媒体的特性实现信息的传播和扩散。话题营销是最具影响力和有效性，且最为方便快捷的一种营销模式。通过话题营销的开展，高校出版物可与受众建立起深度沟通，产生联结互动，同时借助受众自媒体力量，达到爆炸式传播和扩散信息的目的。从广泛意义而言，话题营销归属于口碑营销形式之一，主要是将其广告对象化作受众的交流主题，从而达到营销目的。具体如下:第一，借助新媒体了解到目标受众关注的焦点。新媒体大环境下，每个人既是信息接收者，也都是自媒体传播者，能不限时间地点利用新媒体发表个人言论和观点，并通过转发分享他人话题展开二次传播，进而进行话题创意。第二，在完成话题创意后，营销人员需创造性地将营销出版物信息植入话题中，让出版物信息与话题形成自然承接，进而将受众关注焦点从话题过渡至高校出版物，使得受众在话题传播的过程中，同步传播高校出版物。第三，借力意见领袖，辐射社会大众。营销人员要善于整合新媒体，充分利用新媒体的包容开放性、高效便捷性、传播扩散性和深度互动性，通过各大新媒体平台意见领袖的强势发声，引导话题方向，达到多渠道传播话题，广泛影响受众的目的。第四，在通过KOL发声和新媒体整合营销实现话题引入后，营销人员需同受众展开多元互动，并令互动内容契合受众心理，驱使受众踊跃加入讨论并自主转发传播，才能切实地令话题持续发酵升温，直至高潮，取得完美成效。第五，引导话题最终转化为购买流量。由于话题是基于新媒体平台传播的，高校出版社需将购买渠道在承载话题的新媒体上及时公布告知，该购买渠道可是线上和线下相结合的。譬如，既能通过线下书店进行购买，也能利用微博、微信、豆瓣图书和官方网站来公布购买链接，引导客户前往购买，真正实现话题营销向实际销售流的转化。
三、结语
当前，越来越多的高校出版物正在新媒体的浸润下发生变化，新媒体营销变得更为灵活多变:信息更为海量、用户需求更为细腻、手段更为多样、市场效果更为不确定。高校出版物在充分考虑移动终端和网络技术的应用发展以及自有特性的基础上，以移动终端和网络媒体等数字媒体为传播平台展开话题营销、数据营销、整合营销及多态互动营销等新媒体营销活动，将传统营销模式的创新变革同网络媒体的新兴发展有机融合，早日构建起一个富有活力的高校出版物新媒体营销模式，实现高校出版物的扩散式传播，充分发挥其价值所在。
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关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新
以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。
营销创新
营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。
社会化媒体与社会化消费者
（一）社会化媒体
社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。
（二） 社会化消费者的购买决策
Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。
社会化商务下的营销创新策略
（一）营销理念创新
营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。
（二）营销组合创新
产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。
定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。
促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。
渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。
（三）销售过程创新
寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。
接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。
发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。
介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。
促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。
售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。
（四） 服务创新
聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。
与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。
促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。
社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。
参考文献：
1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006
2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）
论文结构由两部分构成。第一部分：社会化媒体营销研究现状，主要通过介绍国内外研究结果，使读者对目前社会化媒体营销的现状有了大致的了解。第二部分：社会化媒体营销创新分析，该部分是本文的重点所在，从顾客让渡价值的角度，结合传统的营销理论，针对社会化媒体营销提出了“PCPR”的营销创新模式。
【关键词】市场营销；顾客让渡价值；社会化媒体营销
2009年10月，CNNIC了2009中国网民社交网络应用研究报告显示，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。
一、社会化媒体营销现状简介
伴随着社会化媒体在营销上的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继出现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。
以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的“群体影响力”，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。
Evans and McKee （2010）认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。
国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国2714位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应Web2.0这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。
二、社会化媒体营销创新分析
顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的4P、4C、4R理论基础上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为“PCPR”的社会化媒体营销创新模式。
PCPR模型
（一）通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求（价格、性能等），使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。
（二）网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。
（三）网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。
（四）与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品；另一方面，满意的顾客会对该商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。
参考文献：
[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].广告大观（综合版），2009，10：4249
[2]黄沛，黄丹，周亮.营销创新管理[M].北京：清华大学出版社，2005
特 点
1.营销过程的高度参与性。决定个人社会化营销活动成功与否的因素，除了高效的职业营销团队的策划，更离不开广大受众的参与。在社会化媒体中，受众分享转发相关信息、发帖转帖、制作音频视频来表达他们的支持。奥巴马成功当选为美国历史上的首位黑人总统，不仅在于其另辟蹊径在社会化媒体中建立的16个官网，更得益于支持者们主动参与营销的过程。在大选结束后，大约有500名支持者在社会化媒体中为奥巴马建立专门的小组或社区，参与转发有关奥巴马信息的人更是不计其数，“YESWECAN”等广泛流传的视频也都是由其支持者独立制作。这些受众在营销过程中不再仅仅是被动接受信息的“靶子”和“受众”，同时也是“传者”，是营销团队的一分子。
2.营销主体的多元化。个人的社会化媒体营销并非政治领袖的专利，许多艺人明星都是社会化营销的高手。如国内“微博女王”姚晨在新浪微博的粉丝已超1700万，欧美流行乐坛的百变天后Lady Gaga的大红大紫，也在很大程度上归因于其在Facebook、Myspace等社会化媒体的良好表现。
另外，大量的草根明星走红网络，也是社会化营销的成功案例。营销主体由传统营销中的政治领袖或明星逐渐扩大范围到普通的大众，是因为网络环境下社会化媒体为小众化的明星提供了大量受众以及免费的营销场所。
3.营销受众的碎片化与分众化。在个人的社会化营销过程中，营销主体可以与受众进行“碎片式”的一对一的单独营销，如微博中的跟帖与回帖，近距离的交流会对营销受众产生被重视的感觉，从而对营销主体形成忠诚度。而“分众化”则是相对于“碎片化”而言的，体现出社会化媒体对网民的群体聚合性。基于网络平台的社会化营销，其对象不再是传统人口统计学中笼统地按照年龄、性别、地域等划分的对象，而是由分散的网民通过社会化媒体聚合而成的“分众”。社会化媒体产生的理论基础――六度分割理论：任何两个素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能产生必然联系或关系。网民们会因为现实的人际关系、相同的兴趣爱好、相似的经历等因素，通过社会化媒体的应用功能聚合成一个个小的分众体，如人人网中的小组、新浪微博中的微群等。因此，在进行社会化营销中，选择与营销主体特点切合的“分众”作为目标群体是至关重要的。
引发的网络问题
1.造成网络环境下的信任危机。社会化媒体为营销者提供了新思路，也为一些投机者提供获取了暴利的机会。随着社会化营销竞争的压力加大，网络开始出现一些自命名为“网络公关公司”或“网络营销公司”的企业，利用网络雇佣一大批廉价的“水民”，在论坛、博客等社会性媒体中发帖或跟帖，对“客户”产品进行虚假好评或者对“客户”的竞争对手进行恶意的攻击、诋毁，并从中牟利。这些制造出来的舆论旋涡在短期内虽然能为企业或个人带来利益，但是消耗与牺牲的是网络大环境中人与人之间的信任。
2.引发网络审丑热潮与低俗文化的盛行。在巨量冗杂的信息中如何成为网民关注的中心，如何形成“注意力经济”，是个人营销中的核心问题。把关人角色的缺位使原本一些在传统媒体无法见诸大众的恶搞、低俗信息在社会化媒体中广泛传播。这造就了利用雷人照片与可笑言辞博取点击率的“芙蓉姐姐”等，这些草根明星无疑颠覆了传统的审美观念，却引发了网民的集体狂欢与审丑热潮。此外，用低俗暴力等“热点”以在社会化媒体出位的例子比比皆是。不可否认，社会化媒体在一定程度上消解了传统媒体的精英情结，为文化的不同流派提供了发展的可能性，但是审丑与低俗暴力文化所倡导的非主流价值观的盛行，也在不断考问着广大网民们的新媒介素养。
3.为网络暴力的产生提供平台。个人进行社会化媒体营销，使每一个粉丝都可以与偶像单独对话，但这也为其反对者提供了发泄与破坏的平台。去年，演员胡歌在微博转帖一张将李宇春PS成红西装的照片，立即招致“玉米”的大规模围攻，攻击性言论充斥于胡歌的微博页面，多达600余页。另外，在著名的网络暴力事件“69圣战”中，因不满韩国偶像团体Super Junior粉丝在上海世博会的极端行为，数万网民相约同一时间在Super Junior进行社会化媒体营销的贴吧、微博、人人网等网页聚集，进行破坏活动，对媒体的正常运营与网络环境造成较大的影响。此类网络暴力事件发生的原因，固然有公众不理性的因素，但是社会化媒体为人人提供呐喊的“麦克风”，是这些事件发生发展的重要条件，而不恰当的社会化媒体营销活动则成为事件的导火索。
应对措施
1.大众传媒应摒弃“尖叫原理”，合理引导网络舆论。社会化媒体的病毒式传播会在网络中快速形成群体效应，在网民们集体狂欢的时候，包括网络主流媒体和传统的报纸、电视等大众传媒更应保持清醒的认知，发挥权威话语的营销能力，将舆论议题进行合理的设置，帮助大众认识到各种个人的社会化营销事件引发的负面影响。大众传媒既然享用着公共传播资源，就应该将公共性与公益性摆到首位，切实担负起监督环境、人文教化的责任，而不应为眼前的点击率或销量而被网络舆论牵着鼻子走。
2.运营商应加强信息把关，建立有效的监管应急机制。社会化媒体为普通网民成为信息生产者提供了捷径，由此造成的海量信息使把关人的把关效果弱化。要对每条微博和人人网用户的状态进行严格把关几乎是不可能的，在对一些动机不良的用户进行封杀的同时，也应该及时关注网民的群体状态，若出现非正常情况，应采取有效的应急管理方案妥善处理。“69圣战”中的百度贴吧管理员在事件升级之际，采取了关闭贴吧或限制发言的方法，最终使该网络暴力事件逐渐平息。
3.完善行业协会规章制度，合理规范营销者行为。畸变的文化审美观、虚假与暴力信息盛行，不仅阻碍网络社会的健康发展，甚至会对现实社会带来不利影响。因此，相关的行业协会应及时出台相关的规章制度，对不合理的营销企业及其营销行为进行规范与限制。2010年3月，中国国际公共关系协会向所有网络公关从业者及公司发出倡议，倡导“绿色网络公关”，并在此背景下出台《网络公关服务规范》，为网络公关服务领域提供了原则性的服务标准。但是，具体的针对网络公关服务中的各个环节的行业规范依旧亟待完善。这也是发展以信任为基础、健康的可持续发展的网络信息环境急需解决的问题。
参考文献：
①于娜：《社会化营销的现状与未来》[J],《广告主市场观察》，2011年第4期
②孙晗：《社会化营销：你是营销的一部分》[J],《广告大观》（综合版）,2010年第9期
③祝兴平：《网络推手及网络信任危机》[J],《新闻实践》，2009年第8期
【关键词】微博；营销；局限性
微博，即微型博客（Microblog），是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开的博客形式。和传统博客相比，微博进入门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、功能、转发功能、评论功能和私信功能。微博的出现，也让媒体开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。在我国，已经有包括《新周刊》、江苏卫视、湖南卫视等在内的媒体在新浪微博平台上开始尝试微博营销，以此来提升品牌影响力。
微博的传播模式
1948年，美国著名学者哈罗德・拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素。
第一，传播者个体化。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。第二，传播内容碎片化。基于140个字的限制，微博的信息传播只能简单地说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片化（Fragmentation）特征。第三，渠道多样化。以腾讯微博为例，目前腾讯微博的信息平台包括Web网页、客户端、手机短信、手机上网等，同时它还绑定了IM（即时通信）工具QQ。第四，受众亦是传播者。在微博中，传播主体和客体的区分不再重要，每个人都是信息的生产者、传播者和接收者，微博用户同时拥有传者和受者的双重身份。第五，裂变式的传播效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网络媒体的网状传播（One To N），而是一种裂变式传播（One To N To N）。[1]
媒体微博营销的局限性分析
作为一种新型的营销方式，微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内，微博正处于快速发展期。在这样的“微博时代”，对于媒体来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。
（一）大量信息冗余
微博的诞生宣告着“全民记者时代”的到来，在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。这就使得微博平台上的信息丰富而多元，每个人都可以找到自己感兴趣的信息，同时也在创造着别人感兴趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已拥有1.5亿用户，每秒产生1000条微博。截至2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。[2]
目前，几乎所有的微博网站都对用户的信息长度作了一定的限制，一般不超过140个字。微博对于信息长度的限制大大缩短了更新的周期，增强了用户信息的便捷性和自由性，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。对于媒体营销来说，它的影响是巨大的，如果媒体的信息受众没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的媒体营销。
（二）传播能力有限
由于可以与受众进行互动，信息传播方便快捷，微博营销已经显示出了不同于其他营销方式的优势。但由于一条微博最多只有140个字，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客文章那样，被网友大量转载。同时由于微博专注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微博营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大量转载。因此，微博营销的传播能力还有待提升。
以江苏卫视为例，它在新浪微博平台上拥有138万粉丝，关注度在媒体排行榜中名列第五，但其的微博转发次数大多只有几十次或者上百次，很少有能突破一千次的，这与热点微博动辄成千上万的转发次数相比，差距明显。这说明，虽然很多媒体都开通了微博，也在尝试着利用微博进行营销，但仍处于形式大于内容的阶段。
作为一种新生事物，微博还处在成长期，我国微博营销的土壤尚未成熟。运营社会化媒体需要专门的人才和学问，而我国的相关人才储备还很薄弱。媒体的管理层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解，没有专业的团队对媒体官方微博进行有效的运作，那么想要开展大规模的微博营销就变得非常困难。
（三）受众关系偏于单向
湖南卫视在新浪微博平台上拥有的粉丝数为134万，关注的人数为430人，在这430人中，大多数是一些已经实名认证的各个领域的意见领袖。另一个重要的指标是，在受众对湖南卫视的评论中，湖南卫视很少对评论做出回复。由此可见，湖南卫视与受众的交流大多只停留在一次对话阶段，很少有第二轮的对话机制。而且，它把关注的视角主要停留在意见领袖领域，很少涉及普通民众。
这种偏于单向的受众关系在短期内负面效应并不明显，但从长远来看，却对受众品牌忠诚度的提升有所影响。对于一个媒体来说，关注其微博的人对该媒体都有一定的认知度，但并非都是该媒体的忠实受众。像湖南卫视这样的一次对话机制对短期内提高品牌认知度非常有帮助，但没有在这个过程中建立起与受众的长期稳定的互动关系，因而很难使受众进一步对该媒体产生情感，长此以往，受众就会不断流失。
《锵锵三人行》曾在新浪微博上过这样一条信息：“锵锵的粉丝有18000人左右，但每期节目收到的评论只有100多条，比例才100：1。粉丝多少并不是我最看重的，大家多发言、多给我们信息和反馈才最重要。”希望以此来加强与受众的互动。
（四）媒介利用方式单一
在全媒体时代的背景下，媒体营销的方式变得多种多样。几乎所有的知名媒体都有自己的官方网站，用于媒体的官方新闻，同时还有社交网站、博客、微博等平台的账号，用于与受众互动交流，并且在这些平台上都聚集着大量的粉丝。
很多媒体在进驻新浪微博之前，都已经入驻了人人网、开心网等社交网站平台，从社交网站到微博，媒体营销的平台在不断改变，但利用方式却没有做出相应的调整。在人人网上，媒体一般是以新闻快讯的方式将相关的报道出去，然后附上官方网站的新闻链接。在新浪微博上，由于字数的限制，媒体一般采用简单的导语提示内容，然后附上官方网站的新闻链接。对于媒体微博营销而言，用刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒体平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博自身优势的。
《新周刊》在媒介利用方式的创新上是一个成功的例子。它是我国最新锐的时事生活杂志，在新浪微博上拥有228万粉丝，在媒体微博里人气仅次于新浪的头条新闻。《新周刊》之所以这么受欢迎，就是因为它很好地利用了微博短小精悍、交互便捷的特点，它不采用全文链接，也不作新闻导语，而是用一两句精辟的评论将新闻事件的价值和特征表现出来，这样的表达方式正好切合了微博用户的随意性心理，因此受到众多网民的追捧。
媒体微博营销局限性的解决路径
（一）意见领袖参与
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。[3]微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围大、拥有较多粉丝的明星博主，他们一般拥有较高的社会地位。
媒体可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接让名人参与互动，新浪微博拥有独特的@功能，只要媒体@某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就请来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌影响力。
（二）重视双向互动
1973年，麦克劳德（McLeod）和查菲（Chaffee）提出了一种新的研究传统，称为“互向模式”（co-orientation approach），它注重人际传播或群体间传播，即注重双向和互动作用的传播。[4]在微博平台上，受众已经不满足于单向接收信息，双向互动可以有效地激发受众的兴趣、关注度，培养受众的品牌忠诚度。
作为信息和交流平台，微博担任着信息传播的重要任务。在媒体微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，媒体不再高高在上，而是应该放下身段，仔细聆听受众的需求和感受，并在此过程中听取受众的意见和建议，不断提高产品质量。
媒体还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近与受众的距离。媒体还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样可以更方便与受众进行在线交流，也能增加媒体的品牌亲和力。
（三）多种媒介结合
从媒体官网到社交网站，再到微博平台，媒体营销的媒介形态不断变化，但媒介利用方式却没有做出相应的改变。根据这三种媒介形态的不同特征，媒体可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大程度的发挥。
媒体官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台。社交网站的特点是互动性强，媒体可以着重把它打造为信息反馈的平台。微博由于时效性强、受关注度高，媒体可以把它作为即时的信息平台和信息反馈平台。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。
结 语
从最早的饭否、叽歪等草根微博网站，到新浪、腾讯等门户网站的微博平台，再到人民网、凤凰网等主流媒体介入微博业务，我国的微博市场经过长时间的蛰伏，终于在2010年迎来了一次爆发式的增长。作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为各类媒体提供了一个新的信息平台，同时也提供了一种新的营销思路。随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博营销在媒体营销战略中的作用将会越来越突出。
参考文献：
[1]孟波.新浪微博：一场正在发生的信息传播变革[J].南方传媒研究，2009（21）.
[2]新浪网.中国微博元年市场白皮书[EB/OL].2010年9月.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：209.
[4]丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008：28-29.
