关键词：电子营销 背景 现状 趋势
中图分类号：F224.33 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-276-02
一、引言
网络经济，作为一种新兴经济体，其在全球范围类的发展势头极其迅猛，其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响。据波士顿咨询公司数据显示，如果网络是一个国家的话，那么它将在2016年成为世界第五大经济体，仅次于美国、中国、日本与印度，位于德国之前。届时全球将有30亿网民，而2010年仅有19亿。到那时，G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）。在中国、德国、法国、土耳其等国家，与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快，可高出那些没有利用网络的企业22%①。
在这样一种背景下，电子营销（E-marketing）应运而生。电子营销是指借助互联网，利用电子通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是以客户为中心，互动性针对性强、定位准确，独具时空优势，传播范围广阔，具有传统营销无可比拟的优势。从广义上来讲，一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销，但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销。
二、电子营销发展理论背景
当前，理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面。
1.直复营销理论。直复营销理论兴起于20世纪80年代，美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通。邮购活动被认为是最早的直复营销活动，1498年，阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录，这被认为是有记载的最早的邮购活动，也是现代意义上直复营销的起源。
从营销的角度来看，电子营销是一种典型的直复营销。“直”指不通过中介商而直接把产品销售给最终消费者，而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认，从而达到双方满意并完成交易，这也正是电子营销的主要过程。
2.关系营销理论。关系营销（Relationship Marketing）是从大市场营销理论发展演变而来的。关系营销与交易营销是对称的，该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高，回头客太少等问题，为扩大品牌忠诚者的比例而提出的。在网络消费中，买卖双方可能根本不会有现实中的接触，如果要想保持长期的、可重复的购买和合作关系只能通过良好的服务来维系，因此，电子营销中利用关系营销理论维护买卖双方的关系至关重要。
3.网络软营销理论。网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论，它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念，让消费者不反感企业的营销活动。
从本质上来说，网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式。互联网上的主体是自由平等的，特别强调相互之间尊重和沟通，同时他们也比较注重个人感受和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反，网络软营销则恰好从消费者的体验出发，在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念。
4.网络整合营销理论。网络整合营销理论（Network Integrated Marketing）兴起于上个世纪90年代，是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用各种互联网传播渠道，以统一的目标和形象，传播一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而迅速树立起品牌形象，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。与传统市场营销以产品为中心的理念相比，网络整合营销更强调以客户为中心，强调传播，强调与客户的多渠道沟通，强调与客户建立良好的品牌关系。
网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报，但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合推广，使其优势得到最大程度的发挥。
三、我国电子营销发展现状
据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示，2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元，同比增长53.9%。据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式。
关键词：互联网；恶性营销；自律
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0073-02
一、网络恶性营销：走火入魔的营销战
（一）营销即战争
美国著名市场营销战略家艾•里斯在其著作《营销战》中提出：“在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业以竞争导向的思维来争得市场。”[1]在这场没有硝烟的营销战役中，企业必须了解市场变革对自身、消费者以及行业的影响，从中发掘竞争优势、寻找最佳策略，并先于竞争对手实施这些策略，从而胜出。然而，一些企业为了在日益激烈的竞争中保住自己的市场份额，不惜采取违背商业道德甚至违法的营销方式和手段，攻击、诽谤、打压竞争对手。这种恶性营销的经济现象普遍存在于各国的市场经济中，它违反了公平竞争的原则，扰乱了正常的经济秩序。
（二）网络时代营销战火升级
互联网的迅猛发展带来了新的市场观念和消费需求，企业的营销环境发生了重大变化，传统营销的战火迅速延伸到网络媒介中。借助网络的开放性，不少企业以密集发帖虚假炒作的方式恶意诋毁、诽谤、攻击他人，实现自己的非法利益。如杀毒软件的口水战、康师傅“水源门事件”、蒙牛“诽谤门”、以及360和腾讯的利益之争等等，企业间的网络大战层出不穷，网络营销战进入了白热化阶段。以上这些以谋取短期经济利益为目的，以互联网为平台，进行虚假炒作，恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的行为和活动都可称之为网络恶性营销。
二、初具雏形的产业链与攻击效果发生机制
（一）初具雏形的网络恶性营销产业链
有需求，就有市场；有市场，必然形成产业。网络营销蓬勃发展的背后，依靠网络媒介的强大传播能力操控舆论的网络打手公司也应运而生。据统计，目前我国从事网络恶性营销的打手公司约有1000家，他们的客户至少有几万家，其中不乏一些知名度较高的大企业。网络打手公司几乎掌控了国内所有主流论坛，操控的帖子数量至少一半以上，并且雇用海量“水军”为其服务，一个具备完整生态链的恶性营销产业已悄然形成。
而该产业链的形成与其背后蕴藏的巨大利益密不可分。这条产业链上的每个环节均受利益驱动，从上游开展营销活动的企业、到策划执行的“营销公司”、再到作为传播媒介的论坛以及相继跟进的传统媒体，最后到下游负责跟帖回复的水军，层层分割进行利益分配。在经济快速发展大背景下，市场竞争加剧，企业.期望通过网络传播平台获取短期利益，因此投入巨额营销费用运用非常规手段；网络公关公司急功近利，在金钱的蛊惑下违背职业道德，帮助客户打击异己，推动着整个营销活动的运作；负责跟帖的“水军”则是闲散的网络用户，多为兼职，他们几乎不需要任何营销技能就可轻松获得报酬；各大论坛不仅能从中得到高额的公关费，还可凭借焦点事件赚取人气和点击率，增加其广告收入。在这条环环相扣的网络恶性营销产业链中，“民意”已成为被分食的鱼肉。
（二）网络恶性营销攻击效果发生机制
首先，互联网的特性是网络恶性营销效果发生的先决条件。因为网络的开放性，原本只属于少数精英分子的话语权，在互联网缔造的虚拟空间中被充分释放，任何人都可以自由表达自己的意见。但过度的自由必然产生权利的滥用，导致真假难辨的信息充斥着整个网络，这有利于其虚假信息的与快速传播。在传统媒体的信息传播过程中，“把关人”受职业准则和道德约束，必定会确保信息源的真实可靠。而网络是一种“去中心化”的互动媒介，在网络传播过程中，传播者和受传者的界限被打破，传统意义上的“把关人”角色被弱化。第一，网络用户拥有信息采集和的权利，信息的真实性首先是由用户自己“把关”。第二，论坛版主的二次“把关”：版主的职责是管理论坛内的信息数据、维护论坛的正常运作，审核帖子内容的真实、健康、合法是其工作职责。第三，各大网站的工作人员即“职业把关人”，他们运用专业知识和技能，依据群体规范和媒体自身的价值标准对众多信息内容做出取舍，对公众舆论进行引导。在第一环节的把关过程中，网络打手寻找客户竞争对手的弱点制造话题，甚至捏造事实、不实信息，之后动用大量“水军”快速跟帖“互动交流”。第二、第三层的把关人则被打手公司买通，并与其建立合作关系，负责“放行”虚假内容和删除客户负面信息。在网络传播过程中信息呈网状蔓延，经过炒作的焦点事件会迅速扩散到互联网各个角落。由于整个过程十分短暂，大多网友一时难以辨别真相，盲目跟风，于是一面倒的偏激评论像滚雪球似地越聚越大，最终呈现出舆论的“雪崩现象”。
其次，群体归属心理是网络恶性营销效果扩展的助推器。“从心理学角度分析，在网络舆论形成过程中，当群体中大多数人形成共同的情绪倾向和行动意向时，个人为了消除被孤立的恐惧心理，会盲目从众。”[2]在网络恶性营销事件中，成千上万的“水军”推波助澜，这股“民意”的力量不可轻视。
三、他戕自戕：网络恶性营销的多重社会伤害
网络恶性营销实质上是以网络为平台展开的不正当竞争活动，但由于网络具有强大的聚众能力和传播效果，网络恶性营销比传统的不正当竞争影响更加恶劣。
（一）妨碍网络舆论的监督作用
“网络舆论由于其汇集意见的迅速和参与者众多，在某种程度上要比传统媒体更具杀伤力，它强大的监督力量来自于对公众的唤起功能，通过披露事实真相，让公众知晓，或引导公众去认识某事的重要性，激起舆论，达到监督目的。”[3]网络是一个公共的传播平台，是一个自由、平等、开放的公共舆论空间，却被企业与网络打手操纵，成为不正当竞争的战场，不知情的网民则在虚假的民意中呐喊助威。值得庆幸的是，由于类似的炒作充斥网络，越来越多的网友已经开始抵触，面对网络打手精心策划的“焦点事件”，网民独立思考意识和识别能力也不断增强。
（二）损害消费者的利益
恶意的诋毁和攻击打垮的不单单是企业的竞争对手，更严重的是损害了消费者的利益。实施恶性营销的企业把营销战略的重点放在如何击垮竞争对手，而不是为消费者提供更好的产品和服务，这种忽视消费者利益的营销导向，暴露了企业急功近利的心态，不利于企业的长远发展。而且，消费者在指责企业道德缺失的同时，是对整个行业的质疑，网络恶性营销最终伤及整个行业。
（三）危害企业自身以及全行业长远利益
企业雇佣网络打手操作恶性营销的行为，完全无视公平竞争的基本商业伦理，扰乱了其他企业乃至全行业正常发展。虽然借助网络舆论的力量诋毁对手，能够使竞争对手的品牌形象和经济利益蒙受损失，阻碍其长期发展，从而为自己带来短期的经济效益。但是一旦攻击效果超过了受害企业的承受能力，而现行法律的缺失又使其无法从正常渠道维权，受攻击企业往往被迫采取不正当手段还击，形成互相攻击的恶性循环，最终的结果必然是两败俱伤。这种混乱的市场状况无疑将波及同行业其他企业的发展，以至于整个产业处于一种不稳定的惊恐状态，从而打断产业演进的步伐，使整个产业动荡不安。
（四）阻碍网络营销的健康发展
尽管网络营销已经成为许多企业营销首选模式之一，但网络营销在中国整体上仍处于探索阶段，市场发展尚未成熟，行业规范还未形成，需要一个成长过程实现行业的健康有序发展。而且，我国许多中小企业的营销思想滞后，对网络营销的仍持观望态度。网络恶性营销产业链的形成与发展，扰乱了正常的网络营销环境，给整个行业的公信力带来巨大伤害。如果不及时采取措施应对，网络媒介将会沦为企业恶性竞争的工具，致使网络营销行业发展停滞。
四、他律自律：斩断恶性营销产业链
网络恶性营销成风，立法与执法部门的责任重大。“目前我国还没有颁布正式的法律条文来约束和监管网络媒介和网络营销活动，当企业拥有太高的自由度以及很低的约束力时，操守与道德都容易走样；当肆意攻击不必担负责任时，网络打手自然成为了企业之间恶性营销攻击的重要工具。”[4]但是，规范立法并不能从根本上遏制网络恶性营销的势头，因为造成网络恶性营销现状的关键原因，是企业商业道德与社会责任的缺失。
企业是一个经济组织，利润最大化是其主要目标。但以竞争思维为导向的营销战并不是与对手你死我活的生死较量，竞争其实是互相助力的过程，企业应致力于了解与学习竞争对手，从整合营销的各个方面努力超越。更为重要的是，行业的发展对企业的生存与壮大尤为重要。当全行业市场稳定、发展前景光明，企业才有发展壮大的可能。而行业良性发展要靠行业内所有企业自觉维护，共同遵守行业准则与法律规范，逐步把行业的市场做大、做强。
企业也是一个社会组织，在一定的社会环境中生存与发展，其经营活动自然会对社会产生巨大的影响。因此，企业在追求利润最大化的目标时，不能以侵害社会和公众利益为前提，而要兼顾社会总体福利，这就要求企业承担相应的社会责任。企业只有充分兼顾到各方的利益，与社会形成良性互动，才能实现追求经济目标和社会利益的共赢，从而获得长远发展。
所以唯有企业自身诚信自律，以企业自律来带动行业自律,共同遵守公平竞争的法则，才能切断网络恶性营销的源头，维护网络营销市场的正常运作。“西方国家普遍重视行业自律组织的作用，行业协会的行业自律是市场经济条件下规范和约束企业经营行为的重要机制，但目前在我国行业自律亟待加强。”[5]我国啤酒行业第一个由企业自发成立的行业协会――河南省食品工业协会啤酒专业委员，就是在恶性价格竞争导致的全行业市场崩溃时的自救举措,也是河南啤酒业为恶性竞争付出惨痛代价后的觉悟之举。
参考文献：
[1] 艾•里斯,杰克•特劳特.营销战[M].北京:中国财经出版社,2002.
[2] 陈尚荣,赵元恩.从“砒霜门”看网络打手如何影响网络舆情[J].新闻研究导刊,2010(1).
[3] 王文静.网络公关中的舆论引导[J].公关世界,2002(5).
[关键词]《小时代》系列电影；网络营销策略；文化产品
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143
网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。
1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果
11微博营销
（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。
（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。
（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。
12微信营销
（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。
（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。
（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。
13论坛营销
《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。
2《小时代》系列电影网络营销成功之处
（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。
（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。
从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。
（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。
3影《小时代》网络营销对文化产品的启示
（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。
（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。
（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。
参考文献：
[1]陈旭阳试析2013年国产电影营销亮点[J].电影媒介，2014（9）：76
关键词：华为公司；智能手机；网络营销；组合营销
随着互联网技术的不断发展，以及人们生活品质的提升，人们的网络活动开始向移动端转移。这种网络行为一方面是对当今智能手机可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手机的市场。虽然智能手机市场比较客观，但是国内智能手机的生存现状却不容乐观。这主要是因为目前智能手机产品同质化现象非常严重，并且还面临着国外智能手机品牌的竞争，大大增大了其市场竞争。在这种环境下，国内智能手机必须要改善其营销策略，积极发展网络营销，借助互联网的优势来进行产品促销，改变目前的营销困境。
一、网络营销的相关概述
1.网络营销的定义
网络营销主要是指利用互联网平台的优势，凭借网络技术、信息技术、媒体平台等，深层次的发掘消费者的需求，并使用网络手段来实现营销的活动。对于与其他方式的营销来说，网络营销具有多个方面的优势。第一，在互联网环境中，信息的交流和互换变得非常便捷，消费者可以利用互联网来搜集产品相关的所有信息。而手机企业也可以利用互联网来优化产品形象，给消费者留下良好的印象。第二，互联网环境突破了时间和空间的局限性，能够挑选自己真正需求的产品，大大节省了消费者的时间成本。第三，网络营销需要投入的成本不多，同时也降低了采购成本、分销成本、信息成本等多种营销成本，从而更容易让企业在营销过程中取得成本优势。第四，网络营销将消费者和企业连接在一起，使得企业更容易获取消费者的各类信息，给消费者提供个性化的服务。
2.网络营销的理论基础
整体来看，网络营销的理论基础主要有两个部分，即网络软营销理论和网络整合营销理论。其中网络软营销理论更侧重于以消费者为中心，综合的探知消费者对于手机产品的需求，以满足消费者个性化需求为主要营销目的来进行产品设计和产品营销。在这之中，软营销更侧重于关注消费者的体验，给消费者提供一个良好的营销服务。网络整合营销理论主要是指以消费者为主体，结合企业营销的目标和形象构建，在各个营销渠道中都提供一致的产品信息，从而利用营销渠道来构建企业形象，并实现与消费者之间的双向沟通。
二、华为公司智能手机网络营销的现状
1.华为公司智能手机的网络营销市场现状
首先，在市场容量方面。自2014年开始，华为公司智能手机市场的市场投放增长速度开始下降。其主要是因为2014年之前，4G手机还处于高速发展期，而4G技术所带来的手机更换行为也比较频繁。但2014年以后，4G技术还没有质的提升和改变，智能手机本身经过数年的发展，市场也趋于饱和。其次，在市场竞争方面。在当前的国内智能手机市场中，国内手机品牌的销量在不断提升，其市场竞争力也在增加，而国际手机品牌却越来越乏力。这种现状也使得以华为公司为代表的各个国产手机品牌具有更优良的市场发展空间。在价格方面，千元机仍然占据了国内手机市场的最大份额。最后，各类网络营销手段的使用也越来越纯熟。自小米手机的网络营销成功以后，华为公司率先投入了网络营销的道路，而这个时候魅族、中兴等手机品牌还在犹豫到底要不要发展网络渠道。正是这种果断的决策，使得华为公司在网络营销的各类手段中使用越来越纯熟，并且已经开始逐步代替传统营销渠道。
2.华为公司智能手机的网络营销策略分析
首先，在产品策略方面。华为公司的产品覆盖率比较高，涵盖了高端机到低端机中所有的智能手机类型，在每个价位区间都有相应的手机品牌。但是华为公司并没有对每一个手机品牌进行明确的标识，大大营销了消费者对于手机功能和适用人群的识别能力。其次，在价格策略方面。目前华为公司的智能手机网络营销仍然以中低端手机为主，适当的发展那些高端产品。中低端手机本身就是我国智能手机市场的主流，但低端机产品同质化现象也非常严重，竞争比较激烈。最后，在渠道策略方面，华为公司还是使用了以电商为主的营销策略，华为商城、华为京东、天猫旗舰店等电商平台已经成为了华为公司智能手机网络营销的主要渠道。在促销策略方面，华为公司主要采取了口碑营销、事件营销、饥饿营销、广告营销等，利用各类促销策略来满足不同需求的消费者
三、华为公司智能手机网络营销的SWOT分析
1.优势分析
首先，网络营销具有较强的成本优势，其能够免去传统营销体系中的很多中间环节，利用价格来取得竞争优势。其次，网络营销的宣传手段具有较为显著的优势。在网络营销的前期，利用微博、微信等平台进行炒作，能够大大提升产品的关注度。而在网络营销的中后期，则可以通过与电子商务平台的合作，直接定位产品的目标消费者，更容易取得相应的营销效果。最后，华为公司本身就具有较为良好媒体关系，跟目前我国的一些主流媒体都有较为深入的合作关系，也就更容易接触到潜在消费者，增强产品营销的效果。
2.劣势分析
首先，网络营销比较依赖于物流系统。但对比与小米手机的网络营销来说，华为的物流发货速度还有较大的差距。其次，目前华为公司在进行网络营销的时候，刻意回避了一些手机性能和参数问题。以荣耀3c为例，华为公司在网络宣传的时候注重了手机的固有参数，但做工等方面的介绍不详。这也使得购买此手机的消费者不断反映手机存在性能问题，从而影响了华为的品牌形象。最后，网络营销本身有一定弊端。自小米手机的饥饿营销成功以后，华为公司也模仿了这一营销策略，使用抢购的方式来进行营销工作。随着这一方式取得了较大的成功，但也有很多消费者对这种营销方式产生了方案。一些抢购不到手机的消费者只能付出更多的价格在第三方平台中购买，很容易损失大量的潜在消费者。此外，网络营销的拓展给华为公司带来了大量的消费者，而这些消费者对于手机的个性化需求也非常突出。华为智能手机品牌目前还不能使用庞大的用户需求，很难占领智能手机市场。
3.机遇分析
首先，随着互联网技术的不断发展和深入应用，人们的生活方式也在发生改变。特别是网络购物的便捷性，吸引了很多用户开始利用网络购物。一方面网络购物本身的发展给智能手机的网络营销带来了机遇，另一方面人们对于网络依赖性也使得他们追求使用体验更好的手机进行各类网络活动。其次，近几年来我国相关政府部门越来越重视电子商务，并不断的完善电子商务的法律法规，给网络营销提供了优良的生存环境。在这之中，关于智能手机的网络营销和网络市场准入等制度也在不断的完善，使得华为公司更容易通过网络营销来取得收益。最后，我国政府比较重视国产品牌的发展，国家政府领导人也开始采用赠送国外友人手机等行为，来促进国产手机品牌的发展。比如前几年大热的中兴“国母手机”努比亚品牌等。
4.挑战分析
首先，目前我国的智能手机市场竞争比较激烈。智能手机的门槛低，中低端手机市场前景优良，使得很多非手机企业也参与了智能手机市场竞争，比如阿里巴巴、百度等。这些互联网企业本身就处于网络环境中，更清楚网络营销的全过程，也具有广泛的网络用户资源。这使得他们在网络营销过程中，更容易抢占市场份额，从而加大的竞争环境。其次，国产智能手机的同质化现象比较严重。目前华为公司的智能手机与其他企业并没有太多的区别，众多国产智能手机还处于模仿式发展。虽然说近几年来，智能手机注重拓展屏幕内存、CPU参数、屏幕分辨率、像素等，但这些改变仅仅是硬件性能的提升，远远满足不了消费者对于智能手机功能的需求。
5.总结
就目前的现状来看，华为智能手机品牌面临着巨大的市场竞争压力，以及自身物流系统建设不完善等问题带来的避免，使得华为智能手机的网络营销发展形势不容乐观。但是华为智能手机品牌也面临着诸多机遇，特别是目前国内消费者开始认可国产品牌并且逐步主动使用国产手机以后，国产手机品牌的市场环境将逐步转好。因此，在接下来的发展中，华为手机品牌更应该重视网络营销，结合自身品牌的优势，合理选择合适的组合营销策略，增强智能手机的营销效果。
四、华为公司智能手机的网络营销组合策略分析
1.产品策略
目前，华为公司的智能手机产品类型非常多，但是如此多的手机产品也让消费者眼花缭乱，根本不知道选择哪个品牌好。因此，在接下来的发展中，华为公司应该适当的减少手机品牌，整合目前的智能手机类型，并准确的定位每一个手机类型所应对的使用群体。其次，面对目前同质化现象比较突出的国内智能手机市场，华为公司应该加强对于产品技术的研发力度，创新产品工艺。虽然目前华为的荣耀6、MATE7等手机品牌已经在技术上有所突破，但对比与国际品牌来说还有一定差距。因此，应该不断创新产品技术，突破同质化竞争带来的困境。
2.价格策略
针对于华为公司智能手机的产品现状，其价格策略也可以从三个方面入手。第一，对于低端手机应该注重价格竞争曲线，即突出手机的高性价比，通过低端手机来提高手机品牌的知名度和用户的忠诚度。第二，对于中端手机应该注重使用市场细分来定位用户群体。特别是目前中端手机的竞争非常激烈，并且消费群体表现出了较强的个性化需求。因此对于这类产品进行市场细分，就能够增强消费者对于手机功能和性能的认识。与此同时，这类消费者也是对于网络比较依赖的群体，因此在网络宣传方面，应该注重关注这些消费者群体的喜好以及消费习惯。最后，高端手机应该注重手机质量，只有精品的高端手机才能让消费者认可其价值，同时也能够改善消费者对于国产手机的印象。华为公司的高端手机只有MATE7获得了营销的成功，并且也是国内唯一一款网络营销成功的手机品牌。因此在下一步发展中可以借助MATE7的成功，继续研发其他高端精品手机。
3.渠道策略
网络营销渠道的建设主要分为两个方面。第一，网络直销渠道，即华为商城等平台。这些品牌的营销应该注重用户体验，并致力于解决目前网络营销中广泛存在的黄牛问题，通过网络媒体来宣传产品。第二，网络间接销售渠道，即京东商城、天猫商城等。华为公司应该加强与这些知名第三方电子商务平台之间的联系，增强产品的销售效果，提升手机品牌的知名度。
4.促销策略
在促销方面，应该尽可能的避免高强度的使用饥饿营销。就目前大获成功的METE7手机来看，仍然有很多潜在用户无法通过正常渠道购买到该手机，使得华为公司损失了很多消费者群体。其次，华为公司应该重视微博营销活动，利用公司本身的员工和微博大V，共同对手机品牌进行促销。在这之中，要加强与微博用户之间的互动和沟通，利用微博人物自身的性格特征来打造手机品牌形象。
五、结束语
我国是全球最大的智能手机市场，智能手机在我国的市场前景也非常优良。华为公司要想在接下来的市场中抢占市场份额，就必须重视网络营销渠道，并充分利用网络营销的各类优势，使用差异化的价格和合理的促销活动，拓展收集的营销渠道，提高手机的品质和多元化的功能，满足不同需求的智能手机消费者。
作者:李心昊 单位:辽宁理工学院
参考文献：
[1]姜浩杰.华为智能手机市场营销策略研究[J].商场现代化,2015(28):30-31.
正是这种优势，深刻改变传统信息的存储方式、组织方式和流通渠道，改变人们获取信息的方式。手机可以作为一种媒体，进行信息的加工、传播，也可以作为终端，接收数字化的内容，如手机报，手机杂志，手机图书等。手机出版物的出现与发展带来的是整个人类社会生活，特别是信息领域前所未有的革命，作为信息传播使者的出版业，其运作方式势必受到这种新生产力的影响，从而在出版发行甚至营销等多个层面都产生深刻的变革。
一、手机出版的特征及发展趋势
( 一) 手机出版物的特征
手机出版物突破了纸质媒介和电子媒介的载体限制，以虚拟数字出版物的形式呈现。手机用户只要开通移动运营商业务，移动互联网服务商就能为手机用户提供丰富的电子书资源，供用户利用手机在线阅读。手机出版物就是沿用文字、图片、音频、视频等表现形态，并且将很多其他媒体出版物进行数字化加工后，通过无线网络、有线互联网传播到手机或终端阅读器上，供读者使用或者下载的传播行为。手机出版物又集中体现了以下几种特征:
1． 出版主体灵活。就互联网而言，出版物的内容创作与编辑已经不受出版机构的限制，除开专业出版单位，网络公司、计算机服务公司甚至个人都能够在网络上参与出版活动。网络一本没有经过专业编辑加工的网络小说，在网络上的点击次数可以轻松达到千万次。
2． 出版内容随时更新，终端客户的定位更加精准。正是因为手机出版物可以实现数字化制作，即时更新内容，满足读者随时随地阅读，充分利用了碎片化的时间进行阅读，用户阅读特性易于掌握，手机出版物提供商可以更有针对性的开发适应性产品迎合读者的需求。这相当于传统书业中的发行，手机用户在运营商提供的阅读平台中有更加丰富的电子书进行选择与购买。
3． 零纸张、零印刷、零运输成本的运营模式，不需要物流配送费用。手机出版物完全省去中间实物运输、配送的环节，通过数据传输的方式真正实现了出版物提供商到读者。读者省去了等待配送的时间，出版商节约了人力、物力诸多成本，达到了双赢。
4． 一次制作，多种出版、扩展性强、自由度大。就是一次策划制作内容，利用正在开发的自适应屏幕排版技术，同时到电脑、阅读器、手机上，实施全媒体。①正如中国移动运营商组建的手机阅读平台，传统出版社可以与其合作，把出版社已经出版的实体书，转换成电子书，支持手机阅读的手机出版物，同时也支持大型门户网站使用的数字化图书。由此可见，手机出版物的制作，上传，营销方式都有别于传统出版物。这无疑是一场技术革命，它代表着未来出版业的发展方向之一。
( 二) 手机出版物的发展趋势
手机出版物在吸收传统出版模式的基础上，简化了出版过程，实现了编辑，内容制作与数字化发行，以及内容更新、互动三个环节。一方面出版行为的本质并没有发生改变，依旧承担着传承积累和传播文化、沟通信息的使命，另一方面，由于互联网带来的便捷性、易操作性，使得出版个性化和自由化更大拓展了出版的内涵，手机出版也具有了自我表达、互动交流、传递个人情感等诸多内涵。
以日韩手机出版为例。日本有 9 千多万手机，接近 90%的手机都是可以上网的，这个普及率远远高于中国 10% 至 20% 的比例。在日本的十大畅销书排行榜当中，其中有一半都是手机小说改编的作品，像《恋空》销售量更是超过三百万本。据了解，在日本，手机电子书网站几年间迅速增长，提供的服务也呈现多样化，动画、小说为最主要的内容。出版业已深度融合进整个移动阅读产业链中。2009 年新闻出版总署科技与数字出版司正式立项制定《手机出版标准体系表》，至今手机出版物已商用数月，手机阅读的用户从 2010 年 5 月的 300万发展到 9 月份的 6000 万，市场占有额从 5000 万飙升至 10 个亿，发展态势令社会各界各行业侧目。随着智能手机普及、云计算的发展以及无线网络带宽的拓宽，手机书将会发展成为多媒体互动的电子出版物，这给手机出版物提出了一种全新的制作模式和操作要求，手机出版物整合了图文、音频、视频、动画等表现形式。这样策划一本手机书就不仅是简单地策划图片文字了，可能还要在书中插入拍摄的视频、制作对应的情景动画，甚至还要加入类似游戏的互动。如 2011 年 1 月 26 日《南都周刊》更新版本 3． 0，增加了好友分享的功能。《纽约时报》等阅读应用还支持读者反馈，并根据读者的评论和程序缺陷报告持续不断地完善应用。
二、网络营销的内涵
出版业的网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”理论，即产品( product) 、价格( price) 、渠道( place) 、促销( pro-motion) ，转向注重以满足读者需求为中心的“4C”理论，即客户( customer) 、成本 ( cost) 、方便性( con-venience) 、沟通 ( communication) 。出版集团的网络营销已经成为其整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。
首先，我们需要认识到出版业网络营销不是简单的图书网络销售，而是一个包含多种职能和过程的系统工程。冯英健在《网络营销基础与实践》一书中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面: 网站推广、信息、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。②
手机出版物网络营销的目的在于，吸引更多的读者，互联网的潜在用户关注这种特殊形式下的出版物类型，更多的出版商利用互联网平台展示他们的手机出版物，提供文件下载链接; 提供用户方便，提高出版物的曝光率，提前体验内容。网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通，作为一种对外信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售量。
网络营销对于手机出版物的作用不在于盈利，而是丰富读者的阅读方式。出版业网络营销弱化出版和读者在时间与空间上的障碍，互联网给二者之间提供了一个便捷的渠道，顺应了全球经济一体化潮流。
再次，由于出版产品的特殊属性，出版业网络营销应凸现社会价值和人文关怀。出版物首先是传播文化、知识、技术、价值观的载体，具有传递社会知识财富的使命，其次才是大众意义的商品。如文明办、浙江传媒集团、中国移动即将联合推出“文明阅读”，2011 年准备在中国移动手机阅读平台开设文明阅读专区，对当代城市的精神文明建设进行全面透彻的分析和解读，不仅能够达到宣传城市特色的目的，更重要的是给生活在城市里的民众提供丰富的精神食粮，让民众更加深刻了解自己生活的城市，其社会意义不容小视。
三、基于互联网的手机出版物营销策略
手机出版物的出现与发展，始终以满足读者需求作为内容编辑制作的核心。网络环境读者群的差异化十分明显，出版商根据消费者行为个性化，差异化特征，不断地创新出版物产品，以适应读者们的不同需求。网络营销策略有助于分析差异化消费者的观念和规则。
网络营销需要出版企业对市场调查研究方法进行创新，需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如在进行图书的口碑营销过程中，微博平台、豆瓣社区、天涯论坛等都成为了新出版物的内容评估的信息数据来源地。例如，各出版集团在新浪官方微博时，出版社的发帖内容、内容的分类，出版社的好友和关注他们的粉丝的职业、兴趣爱好、年龄等，都是针对消费者行为分析和网络阅读习惯分析的重要数据。
( 一) 关注畅销产品向利基市场的转变
出版企业在常规经济模式的影响下，受到畅销书制作的定势思维影响，认为热门产品能够产生高额利润，但是出版企业永远不能保证畅销书的数量与销量，这样的结果就会导致滞销库存增加。然而事实是，畅销产品带来的利润越来越薄，已经不可能只追求畅销产品才能令出版企业在现今竞争激烈的环境中获得较高的利润回报。①长尾理论给制作手机出版物企业一个启示就是，对于互联网受众人群，他们并不满足于畅销产品，更多的行为指向了冷门产品或者是少数人关注的产品。这些很小的产品或服务的细分市场我们称之为利基市场，出版企业应该寻找与自身定位相同的产品，发掘小众读者市场，集中力量进入并成为领先者，利用自身传统资源，逐渐形成持久的竞争优势。虽说从数量上看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，并且多是非主流产品，但和同行相比，能生产这些个性化和差异化产品的出版企业并不多，并且非主流产品生产虽然成本大( 非批量) ，设计成本、管理成本核算相对高，但同时定价也是上限定价，单机利润并不比龙头产品的单机利润少。对于手机出版来说，为顾客提供足够多的商品就是让任何实体书都可以被制作成手机支持格式下的图书，随时随地都能看到符合读者自身需求的产品。
( 二) 助读者找到需要的产品
当出版市场上提供了足够多的出版产品，读者需要面对一个问题: 产品过剩、选择过多，而选择过多将造成顾客关注力的分散。随着网上书店、电子商务平台电子书品种不断的增加，读者如何选择和找到自己想要的产品将越来越难。长尾理论正将我们带入另外一种经济模式当中———富饶经济。搜索引擎的重要性逐渐展露，它使得消费者主动将自己的需求，暴露在后台数据库当中。当读者根据自己的实际需求，输入关键字那一刻开始，搜索引擎就为读者提供了差异化、个性化的服务，我们主动性地去选择满足自己需求的搜索结果。比如，亚马逊开发的协同过滤系统( Collaborative Filtering) ，当读者主动“暴露”了自己需求的“关键词”，系统额外还会提供相关联的推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导。②读者通过网站提供的各类服务，以及图书相关信息的摄入，如出版物类型、出版日期、出版物目录、书评等。只要你是电子商务平台的注册用户，你的阅读兴趣、喜爱的图书类型、购买记录、有意向购买图书的库存情况都会在你的个人账户中如实反映出来，这些都是在传统的营销模式下所不可能实现的。例如，我们在当当书店购书时就会发现，在我们找到目标图书后，在这本书信息的下方就会显示，“阅读此本书的读者也阅读过某某书”或“购买了此本书的顾客也购买了某某书”; 在中国移动手机阅读平台在线阅读或者在线购买手机电子书，你的手机定期会接收到你曾经在线阅读图书的更新情况;你曾经喜爱阅读的图书专区的新书速递。通过这样有选择的定制服务，读者既不会感到厌恶，又能在找到目标图书的同时，关注到类似产品。这样在某个时间点起到导购的作用，从而也刺激了对类似产品的消费。③这种做法对传统出版企业的网络服务来说也是可以借鉴和逐步实现的，无论顾客要的是热门图书还是冷僻图书，出版企业都应该给予充分个性化的引导和介绍，全面促进自身图书品种的推广和销售。
( 三) 提供内容个性化服务为核心
手机出版以为用户提供订制的个性化服务内容为基础，首先应当指明的是其以受众为核心的传播模式，因此对消费者的诉求分析是重中之重。从中国移动手机阅读平台最新公布的数据来看，手机出版物的主要阅读人群分为三类: 学生、白领、农民工。这三大群体的共同特征有年龄为 18 至 35 岁、收入情况偏低、碎片化时间比较多、花费在互联网的时间比较多。针对这些特性开发手机出版物将会迅速占领这些利基市场。考察中国移动手机阅读平台已上传的手机出版物，就有针对农民工策划的打工文学《咱农民工真给力》，针对大学生的校园短片小品《校园那点破事》，针对白领的时尚生活读物《精编鸳鸯蝴蝶文学系列》《民国名媛》等。这些类型的手机出版物相对于其他穿越小说、都市言情小说都属于利基市场的产品。出版企业获得的前瞻性意义在于，一是开拓了市场，同一起跑线上快半拍能预先制定游戏规则; 二是赢得社会效益，改变手机媒体的生态环境与结构。此外，手机出版物的营销还可以通过新书信息、排行榜等内容开发成短信产品，信息的传递对于手机出版物的导购具有不言而喻的意义和价值。据悉，中文在线等网站己经开始积累有购书偏好的读者的手机数据库，可以预见，在不远的将来，利用这个数据库进行定向营销，会取得理想的效果。
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
本文我将不分先后，梳理出网络营销行业让你看了就想吐的十大“滥词”，不管你喜不喜欢，它们已泛滥成灾，犹如滔滔江水，连绵不绝，每一段时间都会有诸如此类的话题和内容出现。
一、秘密(也称秘笈、秘密武器等)
现在的小朋友，你给他一颗糖，他理都不理你，但是如果说会告诉他一个秘密，他肯定会屁颠屁颠的凑过来。前段时间火遍整个移动互联网的匿名社交软件，其实就是一个秘密“公开库”，可以看到别人的“秘密”，跟风崇拜者颇多，很多都还获得了投资人的青睐，大把美刀砸进去，还有几个CEO因为说两个产品的“抄袭”问题，开始“隔空喊话”，节操尽失呀。
百度搜索的结果显示，与“网络营销秘密”的新闻有677000篇，在豆瓣图书、当当图书等均可发现《网络营销操作手法全揭秘》、《网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间》、《企业实战网络销售核心手法揭秘》、《SEO网络赢利的秘密——我是怎样通过网络挣到100万的》、《日赚500元——揭开网络赚钱的秘密》等诸多涉及网络营销“秘密”的丛书。
要知道秘密之所以能成秘密，是因为知道的人少，知道的人多了，那就不叫秘密，叫基础知识。关于秘密的运用上，网络营销从业者们百试不爽，总会有新人进来，进来后，“老人们”就开始用“秘密”教导新人，然后潘多拉的盒子被打开了，“秘密”消失，网络营销就这样慢慢被玩坏了。
二、宝典
大多数网络营销从业者都是资深的网络文学深度症患者，金庸的“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳。”肯定是熟读过几本的，《葵花宝典》肯定是要能背诵几句的。宝典么，肯定能让人“功力大增”，就算不是天下第一，至少也能迈入“高手”的行列。
《网络营销推广实战宝典》、《实战网络营销宝典：网站赚钱谋略大全》、《实战网络营销宝典(9碟装)》、《网络营销之SEO无敌宝典》、《行业垂直网站营销宝典》如此寥寥，也不知道是哪里来的大师，哪里来的案例，反正看起来觉得很牛逼的样子。
秘密是出于好奇心，宝典是出于提升的欲望，所以宝典要比秘密好。在固有的条件下无法提升，所以就试图借靠“宝典”来得到大幅度提升，一个人说宝典，有可能真是宝典，但是千千万万个人手里都流传着“宝典”，哦，那只是地摊货的《如来神掌》，虽然它有可能是真的。
三、武器
“倚天剑”、“屠龙刀”等看起来多威风，光名字就霸气，电影里很多人对决会输，就是输在武器上，所以，要想成为“高手”，必须要有一把高大上的“武器”。
《网络营销决胜武器·软文营销：实战方法、案例、问题》、《内容营销：网络营销的杀手级武器》，这些是要有几把刷子的。
武器和宝典是有些类似的，都是希望能给予对方“高深的技巧”，“绣春刀”虽然厉害，但是每个锦衣卫都有，so，它并不能让你成为唯一的“高手”。
四、你不知道的
“你不知道我为什么离开你，也不知道为什么狠下心……”，越是不知道的，就越能吸引人去知道，就像我永远也无法理解前女友为何会抛弃我一样，至今仍猜不到，好吧，你赢了。
“你不知道的六大网络营销新趋势”、“九个你不知道的网络营销策略方法”、“介绍你不知道的网络营销策划”、“你不知道的搜索引擎营销秘密”、“你不知道的网络营销之邮件营销”，还有很多“你不知道的”。
好吧，我承认我比较无知，还有很多不知道的，但是真正点开这些所谓的你不知道的，都是百度百科能搜的，亦或是很浅显的内容，大致意思都是相通的，除了文字处理不一样外。所谓不知道的，实际上都是知道的。
五、颠覆
“颠覆”这个词并不只有公关经常用，网络营销行业也是必用词汇之一。早期的网络营销从业者忽悠土豪的利器就是颠覆。诸如“网络营销行业即将颠覆建筑业”、“你不去颠覆网络营销，就等着被网络营销颠覆”等带有“恐吓性”的内容实属常事。
现在充斥较多的是，“XXX颠覆式网络营销”、“XXX如何用网络营销颠覆XXX”、“如何学习颠覆式网络营销”等。
百科里提到，颠覆是对某项事物造成强烈冲击改变，使事物本质发生变化。真的有那么多颠覆么？还真没有，最多只是改变，颠覆这个词比较张狂，一般的现象配不上这词。至于网络营销相关行业，能有颠覆者，甚少。
六、整合
“整合网络营销是企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动”，整合这词就像补自行车胎的胶一样，哪里需要就往哪里贴，于是，微博营销、社会化媒体营销、微信营销、邮件营销、数据库营销、百科营销、SEO、SEM等都被整个进了网络营销当中。
有木有觉得所谓的整合网络营销就像公共厕所一样，谁喜欢都可以上。要知道整个互联网能营销的产品和行列多不胜数，真正能如这些人所讲的，将所有的营销整合进去，非互联网巨头不能操作也，对于中小企业来说，更是噩梦，面铺的再广，没有突破点，最终也只会随着时间慢慢流失掉。
七、成功学
成功学其实在哪里都很适用，不仅仅是网络营销行业了，似乎人都害怕失败，也同时渴望copy别人的成功，不信你看看朋友圈泛滥成灾的各种成功学导师的名言。
“成功的网络营销”、“如何进行成功的网络营销”、“网络营销成功法则”、“网络营销成功的条件”，诸如此类甚多，流传的也甚广，在百科、百度知道、文库等多个UGC平台都可以看到网络营销成功学的踪迹。
肯定是有成功的案例的，但是成功的案例能有10%已经是奇迹了，更多的实践者都是被所谓的成功学湮没，网络营销并不能真正改变产品本质，除了能忽悠投资人以外。
八、一百问
在有限的知识内，人们总希望能够获知更多的知识，于是，问题出现了，诸如“十万个为什么之类”，网络营销行业真要细细梳理，也许真有十万个为什么出现。当然，并没有人能一下子存储如此海量的内容，所以见的较多的是，“网络营销一百问”、“网络营销十问十答”等内容。
九、汇总
我们应该感谢知识整理者，可惜大多数人都做了复制者，传播是好的，奈何一传十十传百之后，内容变质了，不再是最初的味道。
“常见的网络营销方式汇总”、“常见的网络营销术语汇总”、“网络营销分类汇总”、“网络营销工具汇总”，总会有好心人把他的知识分享出来。
互联网是变化着的，而且变化的节奏非常快，但是我们看所谓的网络营销方法汇总，大多都没有跟上互联网的节奏，这样后面的人再去看前面的内容，就显得滞后了，这种内容甚至是无效的。
十、规则论
所谓的规则，如果没有平台来支撑，都不足以称之为规则，即使是平台制定的规则，也得受到大环境下的制约。规则论在网络营销行业并不少见，内容制造者们总会认为他制定的就是所谓的规则或者潜规则。
网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。
1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果
11微博营销
（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。
（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。
（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。
12微信营销
（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。
（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。
（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。
13论坛营销
《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。
2《小时代》系列电影网络营销成功之处
（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。
（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。
从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。
（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。
3?影《小时代》网络营销对文化产品的启示
（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。
