关键词:手机APP;图书馆;服务营销;对策
1图书馆服务营销研究和实践的历史与现状
1．1国外图书馆
国外的图书馆服务营销理论与实践较为成熟，有着60年的历史。如:RenedictA．Leerburgar论述了图书馆营销的必要性;SmithG以图书馆为例，探讨了国营部门非营利组织营销战略的制定问题，指出了旨在满足用户需要的战略的主要因素［1］。21世纪以来，国外图书馆对营销的研究更加丰富，在图书馆中引入营销已经成为一种不可逆转的趋势。如:ThorpeAngie、BowmanHeather介绍了一些提升图书馆价值的创意营销［2］;S．K．Patil、PranitaPradhan分析了图书馆营销服务中学科馆员应扮演的角色等［3］。而在营销实践中，国外许多图书馆已经走在了前面。如:美国北卡罗来纳州的夏洛特麦克伦堡郡的公共图书馆于1991年推出的一项营销规划，被认为是图书馆营销的代表作。经过营销策划，该图书馆的使用率提高了80%［4］。美国伊利诺伊大学香槟分校图书馆商业与经济分馆(BEL)在2002年试图重新塑造图书馆的形象，重点推广数字资源，由书屋向电子商业信息中心转变，因此在数据调研分析的基础上结合营销技术实施了营销策略［5］。
1．2国内图书馆
笔者对中国期刊全文数据库进行检索后发现，从2000年1月至2015年12月，主题为“图书馆”并含“营销”的期刊论文有1，676篇，与从1985年1月至1999年12月的54篇相比，国内图书馆界对图书馆营销的理论研究在近年有了几何级的迸发增长。研究内容主要集中于对国外图书馆营销的介绍、图书馆引入营销的必要性、营销策略、各种营销观念等方面。如:翁秀玉在《英国HyLiFe复合图书馆营销策略评介》一文中从现代市场营销角度介绍了英国复合图书馆在项目实施过程中所采用的营销策略，指出了营销对现代“以用户为中心”的图书馆的重要性［6］;徐永川、余晓敏在《浅谈创新时代的图书馆营销》一文中谈到了新时期图书馆营销的必要性及其内容［7］;汪劼在《价值链理论视角下的图书馆营销思考》一文中以图书馆价值链为基础，探讨了图书馆的营销策略［8］。同时，我国已经有越来越多的图书馆开始在实践工作中运用服务营销来实现自身的工作目标。很多图书馆举办了“宣传服务周”或“宣传服务月”等活动，通过发放宣传资料、开展专题讲座和用户座谈、进行现场咨询、举办主题展览等方式，为用户提供服务。如:从2008年9月开始，上海交通大学图书馆就一直在探索IC2创新型服务品牌的经营之道，摸索出了一系列经营高校图书馆服务品牌的经验，并取得了较好的成绩，在中国高校图书馆界引起了较大的反响［9］。总之，国内图书馆界关于服务营销的理论探讨非常活跃，实践中也不乏亮点，但从整体水平上看仍是比较落后的，还存在诸多问题，如:营销意识淡薄、营销人员能力不足、营销深度不够、营销体制不健全、无统一标准等。
2手机APP对图书馆服务营销的重要性
2．1APP营销的概念和特点
APP(Application，应用程序)一般指手机软件，也叫手机APP，是可以安装在手机上的软件，从而可以完善原始系统的不足并实现个性化［10］。手机APP营销即手机应用程序营销，是通过在手机平台上运行的应用程序来开展的营销活动，具有以下特点:①低成本性。手机APP营销仅需要一定的推广费用，但营销效果却是电视、报纸和网络等营销手段所不能替代的。②持续性。只要用户下载了该APP，那么持续使用是必然的。③跨时空性。手机APP营销依托互联网，具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使企业有更多的时间和空间进行营销。④精准性。手机APP营销通过可量化的精准的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流技术等手段，使营销实现可度量。⑤用户黏性。手机APP营销用自己独特的实用价值形成高度的用户黏性，从而不断向用户传递品牌信息，提高目标客户对产品的信任度［11］。
2．2图书馆手机APP应用现状
微信与微博是当下使用较多的两款手机APP。河南大学图书馆就是通过微信平台为读者提供服务的。以北京为例，开通图书馆移动APP的高校中有98．39%的高校与超星公司合作，运用超星手机APP;还有少数与多个第三方软件公司合作［12］。此外，有个别学校独立开发了图书馆移动APP平台，如:湖南理工学院图书馆自主开发的安卓版图书馆手机APP正在试运行。该款图书馆移动APP包含有“新书通报”“热门借阅和热门评价”“读者荐购”“通知公告和讲座信息”“图书检索”“图书馆超期提醒(图书续借与图书预约)”等六大模块［13］。总之，在移动智能时代，图书馆手机APP拉近了读者与图书馆之间的距离。
2．3手机APP营销的重要性
艾媒咨询的《2015年中国手机APP市场研究报告》显示，截至2015年年底，中国手机网民规模达到6．57亿人，智能手机用户规模为6．01亿人，庞大的用户基础推动了中国手机APP的快速发展［14］。手机APP具有各种便捷的移动服务，逐渐成为人们生活中的一部分。图书馆通过手机APP渠道进行营销活动是必然的，手机APP的营销价值在日益凸显，所传递的营销信息也更能为用户所接受。图书馆手机APP拥有互动性、移动性、随身性等特性。图书馆通过手机APP，与读者的营销沟通由以前的一对多变为了一对一，信息传送更加精准，营销也更加具有针对性。因此，手机APP对图书馆服务营销具有重大影响。
3手机APP视阈下的图书馆服务营销对策
3．1树立研究和利用手机APP的创新理念
图书馆主管部门要与时俱进，更新观念，建立健全的管理和激励制度，加强监管，为图书馆在新时代的服务营销活动保驾护航。同时，服务模式需要创新，管理需要创新，观念需要创新，所以，图书馆管理者应健全创新机制，建立规范的流程，让创新有据可循，落到实处。
3．2成立手机APP营销中心
要想实行手机APP视阈下的服务营销，图书馆必须改变原有的运作体系，各部门通过网络系统进行关系重组，创建以手机APP为平台的服务营销中心，从而实现图书馆服务营销的跨时空、跨部门的集成一体化。
3．3建立手机APP营销队伍
基于手机APP的服务营销是一项复杂的工程，读者也分基础、通用、专业、研究等多个层次，针对不同问题和不同层次的读者，手机APP营销队伍最好也由不同层次的馆员组成。手机APP营销队伍的馆员，不仅要具备信息技能，还要具备教育技术、学科专业知识等。如:台湾静宜大学盖夏图书馆的推广小组成员就包括具有视听传播背景的工作人员和具有计算机绘图技术的美工高手。
3．4积极与读者互动
手机APP特有的互动性使各类营销信息都能匹配到有主动需求的潜在读者，并能够同这些读者产生互动。口碑式的互动效应增强了读者或潜在读者的信任意识，最大限度地服务每一位潜在读者。如:2015年春节期间，国家图书馆为读者精心准备了丰富多彩的文化盛宴，包括馆长拜年、楹联展览、灯谜竞猜、数字资源有奖竞答、儿童故事会、少儿手工、民俗讲座等活动，同时还通过国图网站、手机门户、微博平台新春专题，开展“网络书香过大年”活动，和读者一起欢度“文化新年”［15］。总之，图书馆与手机APP营销相结合成为统一平台，以满足读者需求、吸引读者注意力为目标，提倡个性化的服务，是未来图书馆发展的重要方向。图书馆应与时俱进，借助手机APP，勇于实践，让图书馆事业发展能够紧跟时代的步伐，让图书馆服务营销能发挥更大的作用。
参考文献:
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［8］百度百科．手机软件［EB/OL］．［2016－09－14］．
［9］百度百科．APP营销．［EB/OL］．［2016－09－14］．
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［11］湖南理工学院图书馆．图书馆APP［EB/OL］．［2014－09－19］．
［12］艾瑞咨询．2015年中国手机APP市场研究报告［EB/OL］．［2015－11－19］．
关键词 网络营销 营销途径 中小企业
中图分类号：F276 文献标识码：A
中小企业的发展与网络营销在国内的应用密不可分，但是怎么样才能增加网络营销的客户转化率呢？中小企业必须利用高效率地利用网络营销途径和手段，最大化的将营销转化为客户率。
一、中小企业开展网络营销的途径和方式
（一）搜索引擎方面。
搜索引擎优化是基础，但并不代表能抢占客户资源。seo的技术门槛确实不高，主要还是执行力，执行力就是坚持优质内容的更新，坚持优质外链的持续不断增加。
仅有排名是远远不够的，单一的排名更没有资格说话。用户在哪里？在所有网络普及的地方，那么，你的网站信息也要到达所有网络普及的地方，但是这样，工作量和投资成本又过大，现在精准营销提的很响，针对目标客户群，客户在哪里，我们就去哪里。
（二）博客营销和论坛营销。
博客营销和论坛营销仍是很不错的选择，好的博客需要优质的内容，同时各大博客是外链的好地方，博客同网站一样，需要不断更新内容，搞好与博友之间的沟通就更好，各大门户博客都提供好友搜索功能，搜索可能会成为你的客户的博友，经常访问留言或者加好友，都是不错的选择。内容不要总是广告，也不一定是企业产品相关，可能只是一些让别人浏览之后不会觉得空虚的文章，娱乐，信息，技术，都可以。多余你的博友沟通，更要多关注企业主题相关博友。网站也是非常多，如何选择呢？我的意见还是宜精不宜多，收录很不错用户也多的大约只有那几个，企业博客网、新浪、网易、百度空间、qq空间、博客大巴、和讯博客。论坛营销，很多论坛还是允许带签名和文章中带外链，这些都要好好利用，同时在与你的网站主题相关的论坛或者板块经常活动，会给你带来不少潜在的客户。贴吧，更要好好利用，哪里人多去哪里，去与你的网站主题一致的贴吧，与吧友们互动，经常发帖，回帖，不一定带着广告的心理，仅仅是为了提高知名度。
（三）百度知道和搜搜问问。
你在到处发广告，你也可以主动出击寻找客户，因为客户也是在寻找对他们有用的信息的，比如，你的企业产品的最终关键词是seo，那么，你去回答百度知道和问问所有的相关的问题，尽量好好回答，提供有效资源，同时可以带上链接，但是带链接不容易通过，或者直接与提问者互动，你并不是仅仅为一个人解答了问题，同时有别的网友也会浏览的这些问题，你回答的好，从这种平台带来的客户不亚于搜索引擎本身。
二、中小企业通过网络营销提高客户转化率
中小企业从事网络营销前期不能盲目的投入与实施，而是要认真的分析自己的行业市场，产品市场，产品特点和客户特点，做生意要挣钱首先要以客户为中心，认真揣摩客户的心理，投其所好，目前，电商网络推广渠道可以分为如下类型：数据库营销、社会化媒体营销、网络广告、手机客户端、分销平台、搜索引擎营销、资源合作营销、分类信息等，模式总是千变万化，但万变不离其宗，不管那些推广渠道都只是为了一个共同的目标：提高转化率，提高销售额。
（一）社会化媒体营销。
社会化媒体营销，互联网发展至今，已经越来越发展成为人与人的关系，以人为本，用户为本成为web2.0时代最显著的标志，用户创造内容UGC社区也占据了互联网上绝大部分的网民。因此笔者自以为，做好社会化营销，通过用户传递价值已成为电子商务网站传播的重要渠道。
（二）手机客户端。
3G时代，碎片化时间越来越多，手机客户端占据了我们空余时间，君不见公交车、地铁上到处都是手机控，手机看书、手机微博、手机人人网、手机LBS、手机淘宝中。随着智能手机的市场逐渐主流，手机客户端自然也是一块金字招牌。有决心，其他的事情做就好了，哪怕是外包技术开发，做电商最重要的永远是思路，让技术为我所用。
（三）搜索引擎营销。
搜索引擎营销。目前网上的垃圾信息（SPAM）越来越充斥网络，如何最快最准确的找到目标网站，这是搜索引擎使用率越来越高的原因。从数据分析上来看，至少有10%-30%的流量是通过搜索引擎达到的，从搜索引擎流量的转化率来看，由于定向精准，转化率也相对较高。
中小企业通过网络寻找客户需要准备些什么：网站建设是中小企业从事网络营销的基础工具之一，网站就企业在网上的电子名片，它是连接目标客户和企业的最基本的一个互联网平台，所以企业首先需要把网站建设好。其次网站的好坏，质量直接影响到企业网络营销的效果。因为现在大多数客户在网上购买的时候，都有一个对比心理，喜欢在某个行业同时找几家企业进行产品和服务的对比，哪家做得好，客户选择的几率就越大，而网站是客户接触企业和产品的第一印象，所以网站至关重要。
三、结论
中小企业通过网络营销推广就可以提高订单转化率，中小企业网络营销已步入快速发展阶段，网络消费文化逐步形成，面向消费者的电子商务范围不断拓宽，网上消费服务模式日渐丰富、成熟，为企业网络营销的发展奠定了坚实的用户基础。随着网络营销的概念普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法有了初步了解，将会有更多的中小企业实施网络营销的战略。目的是为了更加有效地配置企业的营销资源；提升营销效率；降低企业营销的成本；以较低的营销成本使营销的影响力最大化，提升企业市场竞争力。让中小企业合理利用网络营销，帮助中小企业提高网络营销转化率，从而让中小企业通过网络营销来获取实质性的效益，才能让我国的企业网络营销行业良性发展。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋1班）
参考文献：
[1]魏庆.浅析基于网络环境下中小企业营销策略.电脑知识与技术， 2006， （29）.
关键词：经济危机；手机；营销战略；天宇朗通
1现代营销策略现状
从策略上讲现代营销的核心可称之为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三步曲。
1.1现代营销的核心
1.1.1选择目标市场
为了把最佳的细分市场选定为目标，企业首先必须正确地评估每个细分市场的赢利潜力，不仅要看细分市场的规模和发展，还要看细分市场结构的吸引力（包括同行业竞争状况、新加入者的可能性、替代品的威胁、供应方和买方讨价还价能力），再要看进入这一市场是否与企业的战略目标一致以及企业自身的资源能否赢得竞争优势，然后决定占领多少个细分市场。市场覆盖决策将受到诸如企业资源、产品和市场同质性、产品生命周期以及竞争对手营销战略等因素的影响。企业在选择目标市场时，应注意细分市场的相互关系和潜在细分市场的扩展计划。
1.1.2产品定位策略
当企业选定了目标市场后，还需要在每个细分市场内制定产品定位策略。定位就是树立企业形象，向用户提供有价值的行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。为此，企业必须研究竞争对手的定位，确定自身可能开发的竞争优势，选择适当的竞争战略并通过广告宣传展示其优势。定位问题解决好了，企业便可以借此解决市场营销组合问题，即产品、价格、渠道和促销的组合。
由于企业的人力、物力、财力和信息资源有限，无论是消费者市场、工业市场、中间商市场还是政府市场开展业务，都会意识到它通常无法为该市场的所有顾家服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而购买要求差异也很大。同时，总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业要正确地分析市场的机会和本企业自身的核心竞争力，进而确立最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场
1.1.3细分市场的划分
细分市场就是把市场划发为不同的顾客群体，这些顾客可能对某个产品或市场营销组合感兴趣。因此，企业需要选择不同细分变量对市场进行细分，以发现最好的市场机会。对消费者市场营销，主要的细分变量是是地理、人口（年龄、生命周期阶段、性别和收入）、心理（社会阶层、生活方式和个性）和行为（时机、利益、使用频率、忠诚度、顾客准备阶段、态度）。工业市场可按最终使用、用户规模、地理位置和产品应用来细分。细分市场分析的有效性取决于所划发的细分市场是否是具备可衡量性、可达到性、可取得性以及行动的可能性。
1.2研究背景
1987年中国第一批手机首先在广州出现，之后国产手机作为一个新兴产业从无到有，从小到大，蓬勃发展起来。从开始的“皇帝的女儿不愁嫁”，到现在的“品牌战”、“价格战”，硝烟四起的手机产业的营销也在激烈的市场竞争下，随形势而不断变化。
九十年代初期国内手机市场是国外品牌一统天下，在所有这些国外品牌中，占绝大部分市场份额的是诺基亚、摩托罗拉和三星。1993年，南京熊猫推出中国第一台国产手机[2]，卖出过2万多台自主研发的手机。因为此时的手机市场还是卖方市场，有限的产量面对的是大量的需求，因此这个时期的手机企业几乎不需要“吆喝”，就已经供不应求，利润可观。此时的手机厂商普遍采用通过几家大的商来销售，商在整个销售过程中分得了很大比例的利润，但是因为总利润的可观性，这种营销模式一直延用到2000年以后。
到二十一世纪初，随着国产手机企业数量的上升，市场份额的增加，手机价格开始进入平民化阶段，这也意味首利润的下降。以摩托罗拉为代表首先避开商，用“省级直控分销商”来代替省级商，通过这种模式，将产品直接销售到每一个店铺；同时与较大的连锁卖场合作，如国美、苏宁，也是产品直接进店，减少销售费用，从而既减少了成本，又控制了销售渠道。而国产手机企业，通过低价位抢占农村市场，农村包围城市；铺天盖地的广告宣传，扩大市场影响；进行势力强大的终端促销，给经销商零风险进货，建立地、市、县级办事处，派驻驻店促销员。[3]国产手机从2001年到占市场份额的15.3%到2003年达到顶峰的52.9%,但是到2006年，随着市场竞争的白热化阶段的到来，国产手机企业纷纷进入瓶颈进期，甚至进入转产、停产的状态，只剩32.92%的市场份额。
从2004年以来，外资品牌开始适应了我国的销售渠道，在以技术和制造工艺巩固高端市场的同时，逐步向中低档市场渗透，减少了原有分级制的过多中间环节，促使营销渠道趋于扁平化，向着直供模式发展，这有效地弥补了其原先的不足。[3]在价格上，一直盘据在中高端市场悄然放下身段，向低端手机市场进攻。但是截止2008年10月，国产手机品牌销量份额连续9个季度下降。在不断萎缩的消费市场面前，只能以低价为应对方法和继续原有的促销员手段，加大销售量，但是成效难见。
1.3天宇朗通的营销战略
1.3.1新观念、新理论
在市场经济高度活跃的今天，营销的概念不再仅仅是简单的“销售”，它涵盖了销售前、销售中、销售后的各个环节。天语的营销战略是“整合营销”：销售前，产品的策划、研发、所有的生产都采用外包，借用外源技术和企业开发、生产自己的产品；销售实行整合渠道的模式，产品买断给渠道，缩短资金回流时间，让利于经销商，加强渠道的推力；销售后端，与商共同建立售后服务网点，分摊售后费用，加快售后维修速度。
1.3.2实践方法
1）在研发上：天语手机的营销战略之一即是按照其销售市场需求随时指导供应商进行研发、准备及审核。天语采用的是外部合作模式，通过和台湾芯片巨头联发科的合作[6]，加快产品的推出速度，提高研发效率，极大的降低研发成本。主动的推动与要求，使天宇朗通在新产品研发等领域得到合作者较快的响应，快人一步的推新速度让“天语”手机在市场中更具竞争力。
2）在生产上：将生产外包，专注营销与运营。采用外部引进与合作模式，强化专业分工，提高企业运营效率，有效降低成本。天语率先在国内采取了全外包模式，放弃了成本巨大的手机生产制造产业，按照标准外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造商；同时制定严格的手机质量评估体系来控制外包产品的质量。
3）在销售上：天语重新确立了一套新的价值分配体系：厂商只拿固定的10%毛利，渠道分销商分配剩下的15%-20%，条件是必须买断货品，所有的促销员由终端店面雇佣并管理。由于大部分利益让给了经销商，所以销售终端的积极性极大地得到提高。而天宇朗通的销售团队才仅仅数百人，全国渠道商却超过1500家。在给予渠道利润空间同时降低了公司的人力成本、资金流成本以及风险。2007年天宇1700万台的销量，来自于“0”个促销员，全部的销售力量来源于渠道驱动，再将利润回馈于渠道。
4）在售后上：天宇手机与商共同建立售后服务网点，分摊售后服务中涉及的人员招聘、培训、办公的费用；全力推行“本地化快速维修”策略，最大限度地缩短售后服务时间。
2制约天宇手机市场营销的问题
手机营销的核心因素是要解决：产品、渠道和品牌三个方面。天宇朗通在新经济开势下很好地解决了营销战略中产品的渠道的问题，在经济危机形势下，企业追求的是资金的安全、高效的流通，保证最快速度地资金运转，相应地，天宇朗通抓住了当前的主要矛盾，适应了新经济形势的要求，成为了当前的赢家，但是经济形势永远是动态发展的，天宇朗通要进一步发展壮大，它的营销战略也需不断调整。在世界经济转入稳态上升发展阶段，天宇朗通目前的营销战略无疑又将成为限制其进一步发展的障碍。
2.1没有技术核心
这不仅是天宇也是所有国产手机企业的通病，所有天语手机采用全外包式的生产模式，是通过产业链整合基础上的规模化制造和海量销售来获得利益，但是其中扣除掉成本以外，单机的利润少之又少，生产成本中手机平台、芯片、嵌入式内存、PCB板、相机模组等基本依赖进口，海量销售的最终结果是“为他人做嫁衣”。另外，也因为完全依赖外源，所以成本也受这些配件的国际价格波动的影响，甚至在一定情况下可能影响生产的计划。[8]
2.2没有专业的外观和软件设计团队和与之相应的理念
几大国外品牌手机企业均有专门的外观设计团队，如三星产品体现出来的科技、时尚、前卫的特点，领先的设计理念得到了全球的认可[9]。而在软件设计上，美国的苹果公司更是因为其超现代的智能化的软件设计，让购买者对“iPhone”趋之若骛，排队等候也在所不惜。而天语手机从外观上讲，没有特别突出的特点，延袭了国内大多数手机企业模仿的手段设计生产，没有自己特色的产品出现。
2.3没有专门的产品定位
如摩托罗拉将“HelloMoto”定位于时尚、可爱、酷、新、年轻、上，走“设计先行，技术跟进”的路线[10]，获得了较稳定的年轻客户群体的喜爱。而天语手机除了能分出老少、男女使用的区别以外，对各个年龄、各种社会群体、各种功能需求的分化并没有专门的定位。
2.4品牌塑造乏力
天语在品牌宣传方面的投入相当之小，不要说广告宣传，甚至连柜台的宣传物料也投放很少。这种模式的弊端显而易见，那就是“去品牌化”。天宇朗通主动放弃了品牌附加值。另外它在技术、外观和定位上的缺陷则更是影响品牌的力量。薄利多销的营销战略只能将客户定位于低端，反过来过多的低端机型的销售必然影响后期高端产品的推出，因为品牌影响力低则手机价格高就会影响销量。如2008年天语推出的高端“in像”系列品牌手机，终端售价超过2000元人民币，部分机型价格甚至超过2500元，而事实上这批手机全年销量仅10万部，对于天语2000万部的总销量，其所占比率少之又少。无疑当消费者决定花2000多元购买一款手机时，总是优先选择诺基亚等品质更有保障的高端手机[12]。
2.5利润增长有限
天宇朗通采取的一次性买断的销售模式，给了渠道经销商较低的买断价格,通过给渠道终端高达40%利润率，极大促进了终端对天语手机的促销热情，使其手机的终端销售量极大得到扩张。但是即便在巨大的销量情况下，天宇生产企业的利润仅有10%左右，其2007年销量突破1700万部，2008年销售量在2000万部左右，[13]虽然是在经济危机情况下的逆市增加，在当前经济危机情况下，能有增长即可认为是赢家，但是因为天语手机目前的低价位的处境，在销售形势如此之好的情况下，其总利润未见到大的增长却也是不争的事实。当经济进入平稳发展时期，销售量并不可能无限增长，而以天语手机目前没有核心技术、没有出众的外观设计、缺少先进的操作系统等种种可以增加附加值的亮点存大，提高单机价格的可能性小的情况下，其总利润的增长可以预见不会见到明显增长。如果天语继续如大部分国产手机制造厂商一样，在技术、软件和外观上，不再进行远期设定，不增加产品的附加值，在经济危机下，天语手机用它独有平民式的营销模式生存了下来，而在新危机后时代下要发展壮大则会是个很大的问题。
3解决天宇手机市场营销的策略
3.1通过“营销整合”战略
用有限的资本，不建立自有的但是昂贵的研发团队，而能利用最先进的设计理念和方案，不断推出新产品，同时因为设计研发合作单位的专业性，天语可以将更多精力关注于产品的市场接受度，随时反馈信息给研发合作单位，调整产品外观和功能，为消费者提供了更为丰富的产品；产品外包，达到了快速集成，避免重复劳动，降低生产带来的人力、元器件、物料采购及库存成本的目的。企业的负担大大的减轻，企业几乎把的大部分精力投放到营销上，成本得到了有效控制，价格具有很强的市场竞争力，大大增强了产品的高性价比。
3.2深化品牌内涵
在国际手机生产业巨头业绩出现较大幅度下滑，处于低迷的状态下，中国手机市场竞争越发激烈，洋品牌在占领高端市场后又将目标锁定在中低端用户。天语手机要提高竞争力，光靠低价已不能占有很大优势，品牌的营销力亟待加强。可持续性发展过程中，广告的力量必不可少，以传达统一的品牌信息；同时深化品牌内涵就离不开提高手机的工艺质量、软件应用性能、外观时尚性以及符合消费者使用需求的实用性，但是这几点又都不是简单能达到的，需要专业的人员做专业的事情，无论是企业培养专业人才还是请专业公司完成上述工作都能达到相应效果，关键是重视，重点是要付诸行动，并且甘心付出代价，最终的目的是提高产品的附加值，提高利润。
3.3强强联合,优势互补
没有核心技术，所有生产依赖外包，因此与上游合作供应商的关系对于生产的正常进行关系重大，如何加强联合，紧密联系是一个重要的问题，寻找进一步的合作方式，从利益上使两者实现双赢的局面。在08年召开的3GSM大会，中国移动携手沃达丰、Verizon加入LTE测试，全球移动业博弈4G，联想ThinkPad内置爱立信HSPA技术，谷歌正式推出Android手机原型，以及索尼爱立信亦对外宣称将推出WindowsMobile手机等一系列的事实，说明手机企业步入了一个竞争更为激烈，融合也日渐加剧的生态环境。即便是强者在当今的市场情况下也需联合才能有发展，那么天宇做为一个后起之秀，技术是其最为薄弱的环节，未尝不可联合强者，取长补短。国外品牌手机企业有高端的技术和优秀的工业设计人才及拥有自已研发的核心技术。对于当前分工精细化产业时代的企业来说，研制费用代价巨大对手机市场显得不大重要，但是如何将别人的技术能用于自己的产品却是至关重要，无论是合作也好，购买也好，都不失为一种快速产生效益的途径。
3.4拓宽和深化投资融资渠道
虽然天语买断式的销售可以快速回笼资金，但是对于完全依赖外源供应和生产的企业，同时所需的流动资金也是巨大的，同时对于进一步发展所需的广告投入、人才培养、品牌创立和新技术的获得，需要大量的资金作为提升品牌的基础，进一步拓宽和深化投资融资渠道是非常重要的获得资金的渠道。任何一家企业发展到一定程度，离不开资本对企业发展的促进作用，有效获得可利用投资来提升企业的营销运作的模式是合理的和可行的。
4结论
目前,我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/5,成为全球手机消费大国。与上世纪九十年代及本世纪初手机企业的营销战略比较，有巨大差异。虽然手机市场出现只有短短十几年时间，但是由于销售对象的变化、销售价格的变化、生产企业的变化、生产环境的变化等等内外环境的变化，只有不断更新营销战略，才能生存。在经济危机下，天宇朗通作为手机产业的一支新生力量，要想生存下来，而且更要想发展壮大，就得更新其他手机企业独特的营销模式，运用自己的新技术，新理念，以产品营销与服务营销两并重的营销策略为核心，才能适应新形势下的生存需要。
5致谢
本论文设计在老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。
在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。
同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。
我还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。
参考文献
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关键词：手机游戏；手游营销；4P营销
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-66 -03
随着智能手机的普及、产业链的逐步健全，以及手游开发商一夜致富神话的刺激，近几年手机游戏行业的发展呈井喷状。大量手机游戏的涌现，让手游用户选择余地持续增加的同时，也让手游发行商在对游戏的营销推广上伤透了脑筋，似乎不“一掷千金”就没法让自家的产品在竞争激烈的市场上被用户发现。当我们对手游营销感到不知所措时，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报，理清开展手游营销的思路。
一、4P营销理论介绍
4P理论是美国营销学专家杰瑞・麦卡锡于1960年左右，在他的著作《营销学》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion这4个英语词汇的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。虽然随着营销学科的发展，在4P的理论基础上慢慢涌现出6P、4C、4R等理论，4P理论仍然是传统营销的核心。即使在移动互联网时代，4P理论仍然可以为企业的营销策划提供非常有效的思路和框架。
（一）产品（Product）
产品主要指企业向目标市场用户提供满足其需求的有形或无形商品，需要拥有独特卖点，包含但不限于商品的外观、功能、品牌、质量、包装、尺寸等因素。
（二）价格 （Price）
依据所处行业的位置，企业制订有针对性的价格策略来实现营销目标，具体包含基础价、折扣、展示策略、定价技巧等因素的搭配和使用。
（三）渠道 （Place）
企业一般很难直接与消费者接触，更多是通过培养经销商和搭建销售网络，实现产品到达用户的过程，企业与用户联系主要通过渠道来进行。
（四）促销（Promotion）
不少人将促销狭义地理解为“让利消费者的营销活动”，这种解读较为片面。促销理当涵盖活动策划、品牌打造、公关宣传等一系列的营销行为。
二、手游营销现状
当手机游戏行业面对逐渐变成“红海”且竞争激烈的现状，营销炒作已成为游戏产品脱颖而出的捷径。现在一提到手游营销，大家普遍会想到明星代言、媒体轰炸、社交传播等“剑走偏锋”的营销方案，目前手游公司热衷使用的营销手段就是这“三板斧”，似乎让这个行业的人觉得手游就是应该这样营销。
（一）明星代言
依托电影、电视、综艺节目等IP的手游，普遍使用节目里受欢迎的明星代言；没有知名IP的手游，也喜欢挑选当时热门的明星进行代言。更有一些厂商，为了博眼球频频祭出“美女牌”来炒作，从PC游戏时代的“宅男女神”“童颜”到手机游戏时代的“裸身跪地”，甚至请来日本AV明星代言产品。
（二）媒体轰炸
利用用户所有能接触到的常见媒体，通过地铁海报、电视、网络新闻、在线视频、贴片广告等媒介，在游戏上线前和上线后的一段时间内持续高频率地吸引用户眼球。厂商主要利用游戏渲染视频、图片来宣传游戏质量，使用跟社会热点时事挂钩的事件营销来吸引用户关注。
（三）社交传播
通过手游官方微信公众号、微博和社交媒体大V进行手游造势，通过公布下载量、活跃用户、留存率、渠道推广量等软文秀“肌肉”。比如，某产品在公测的第一天就爆出流水达千万的消息，以“证明”游戏的热门程度。
三、借鉴4P理论开展手游营销
（一）产品
之所以把产品排在4P的第一个，是因为产品的质量、功能才是营销成功的根本。无论什么营销，目的都是把产品（或服务）推荐给目标用户，如果产品本身存在质量问题，无论营销技能多么高超，最终也只得事倍功半。
目前有一些手游开发商，一是为了降低产品开发成本，一是为了提高产品成功率，往往在之前开发过的产品中挑选市场反映尚可或指标数据过关的，直接换个皮肤（游戏名称、界面、人物形象、ICON等）接着用，试图榨干该产品的剩余价值，以及市场和用户的期待。
这种“一样的配方，熟悉的味道”的手游产品，起初用户还会尝试一下，但是过不了多久就会被遗忘。用户喜欢新鲜有趣的内容，而不是频繁地炒冷饭，这就是为什么中国发行的手游，续作的成绩往往不如第一部作品的原因之一。
既然产品质量这么重要，为什么还有不少厂商不愿意细细打磨产品就急着推向市场？正是因为手游市场竞争激烈而又同质化高，生怕自家产品推出迟了会被竞争对手抢走用户，在这种局面下产品的生命周期普遍又不长，因此市场上就流行起来这种“快产品”。
实际上，用户被快速发展的手游市场教育了这么久，早已有一双识别产品优劣的火眼金睛。即使他们被不符合实际的营销吸引，下载试玩了游戏，也会很快发觉产品的真实水准，放弃继续玩的念头，甚至对这家公司出品的其他游戏也先入为主地留下不好的印象。殊不知，频繁跳票的暴雪，虽然经常因为产品延期让粉丝失望，但用户们依然满怀期待暴雪的新产品上市，因为对方一贯的产品质量是有保证的，他们信赖这家厂商，用户愿意为这样的产品付出耐心。
因此，游戏厂商想在手游营销的红海里脱颖而出，多花点时间精力去打造新颖的玩法、独特的创意、合理的引导、平衡的系统等，反而容易在激烈的竞争中让人眼前一亮，而这些优秀的产品特性也将成为营销中非常有效的宣传点，提升手游营销的效果。
（二）价格
手游按照类型来分，主要是单机游戏和网络游戏。单机曾经主要是付费后方可下载体验，而网游则基本是免费下载使用，主要在游戏进程中靠道具收费。
随着“免费”策略的盛行，以及用户天生对收费产品的反感，无论是苹果app store还是安卓google play中免费产品的下载量都远远超过付费产品，国内的应用分发渠道甚至都很难找到需要收费下载的应用。因此，在这股潮流中，大多数的手游无论是什么类型也都基本转变成了“免费”产品，主要靠道具收费，大大降低了用户体验门槛，有利于发展新用户。
在国内发行上线的安卓手游，基本都是免费下载、道具收费的，用户并没有付费下载的习惯，因此安卓手游推出收费下载的产品成功率不高。在手游中设计道具计费点，需要掌握好产品和道具的平衡，既要符合高中低不同层次用户的消费能力，又不能因为付费而大幅降低游戏的可玩性和挑战性。
由于下载免费手游的激烈竞争，即便手游产品质量过硬也很容易被刷榜等外在因素打败，无法获得靠前的展示位置。因此，在拥有较好用户付费习惯的苹果app store推出低价优质的付费手游，也是个不错的策略。以国人的消费习惯来看，价格不高于12元的手机游戏更容易让人接受。在苹果应用商店还有一个比较常用的策略是给游戏先标个相对高的下载价格，然后进行限时免费吸引用户下载，实现榜单排名的快速攀升，然后逐步下调价格，持续提高下载量，后期再免费版本通过增值内容进行收费，比如新人物、新关卡等。
此外，在目前下载免费，众多隐形费用的手游市场中，把游戏的费用通过一定的营销手段清楚地展示出来，无疑会显得独特和让人安心，家长也不用担心手游下载后，被自己或孩子在玩时不小心时扣去夸张的道具费用。
（三）渠道
自从移动互联网兴起之后，各企业都比较热衷“微博营销”、“微信营销”等社会化媒体营销，而这只不过营销组合中的渠道营销而已。
一个比较经典的失败案例是奥利奥的超级碗Twitter营销，专家们此后统计了这次营销数据并进行分析，结果表明只有不到1%的目标用户看到该推文。这个例子充分证明社会化媒体营销的效果未必有我们想象中那么好，还是要根据用户属性来选择渠道并设计相应的营销方案。
任何产品都是给用户使用的，没用户使用再好的产品都白搭。因此，我们在做手游营销时，要以用户为本，以用户为中心开展营销。当我们确定好一款产品的目标群体后，就应该去找出这批用户经常出现的渠道，针对这个渠道的特点设计合适的营销方案，在目标用户集中出现的时间进行宣传。
再举一个成功例子，由湖南卫视播放的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》的同名手游上线后，借助节目在热播时的人气和社会热点，通过搜索引擎营销、视频网站、应用的贴片广告、电视节目中的营销植入等方式，实现了对目标用户的宣传，使游戏延续了节目的火爆。
（四）促销
手游常用的促销策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、节日期间的购买折扣、活动期间使用游戏可以获得更高的珍贵道具掉落率等方式，这些都是以“让利”为手段吸引消费者使用产品，并不能持续久远的发挥价值。
在设计促销活动时，我们不能仅仅把每一次的活动作为吸引用户的手段，而要在每一次活动中跟用户建立联系，加强用户的参与感，并突出企业的品牌形象，从而实现长期稳定的发展。为了实现该目标，可通过快速、倾听、有趣和口碑这4点原则，不需要投入惊人的资源和礼品做推广，用户也会主动帮你在圈子中进行传播，并取得意想不到的效果。
1.快速
“快速”是指营销人员针对各种社会热点能做出快速反应，与自己的手游产品进行巧妙结合，快速策划出贴合热点主题的营销活动，借势开展手游的推广。为了做到结合热点的快速营销，需要建立快速响应机制，通过微信、微博、贴吧、影视等渠道发现热点和有可能成为爆点的事件和内容，抢占热点爆发的风口期，实现快速传播。
2.倾听
“倾听”的目的是了解用户喜好、持续改进产品，以便更有效的地满足潜在用户的需求。如果我们要让用户接受企业推广的游戏，必须首先要保持与用户的良好关系。整体来说，满意产品和服务的用户更有热情参与进来帮忙改善。只要愿意倾听、愿意改善，那些对产品与服务不满的用户也会提出宝贵意见，帮助产品更加完善。然后，我们再把产品上实现的优化通过营销的手段反馈给用户，制造惊喜。
3.有趣
由于营销活动越来越多，同质性在手游行业也变得非常严重，用户对市场上普遍开展的常态化活动早已“审美疲劳”，要让用户从内心对营销创意发出赞叹，让用户兴致勃勃地参加并迫不及待地想要分享给朋友，必须注意营销策划的趣味性。目前比较成功的例子包括另类玩法视频，特别人物形象限时出现在游戏中，游戏中的场景、玩法与现实中情况同步等，该原则可以与“快速”原则结合，发挥更大的效用。
4.口碑
小米近几年的成功让我们看到粉丝和口碑在营销推广中的巨大作用，对人性中各种秀、晒心态的巧妙运用就会产生相当大的营销效能，如果再进一步学习小米经营用户、经营粉丝、经营社群的口碑营销策略，就能逐渐积累大量忠实用户。因此，为了实现营销效果的最大化，我们必须在每一次的活动开展中加入分享、炫耀、展示的环节，持续强化产品，甚至游戏厂商好的“口碑”。
设计营销方案时，我们需要不断突出手游产品的内容优势与企业品牌，通过一系列活动串起并强化品牌在玩家头脑中的印象，通过“快速”找到宣传突破口，通过“倾听”推出满足玩家需要的游戏和活动，通过“有趣”吸引玩家参与，并在活动环节或者游戏过程中植入激励玩家分享的机制，实现品牌形象与营销效果交叉螺旋上升式的良性循环。
参考文献：
[1]周伟婷.手游怎样“钓”上你[J].成功营销，2013，（12）：32-33.
[2]赵旭.手游的互联网思维[J].销售与市场（管理版），2014，（07）：85-87.
动漫产业是以动画、漫画等视听符号和叙事符号为产品内容①,在产生动漫形象之后,可衍生出如图书、玩具、游戏、音像制品、表演等的周边产品,所以动漫产业的核心仍然是动漫形象,不管动漫技术如何发展,片商如何大肆对动漫相关电影、动画片进行宣传,如果没有深入人心,深受受众所喜爱的动漫形象,动漫周边的产品是无法进行销售,同时动漫制品也就无法盈利。
长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾理论实际是丰饶经济学,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量②。长尾理论运用广泛,涉及领域广泛,已经成长为新型经济理论增长模型。长尾理论颠覆了传统的二八理论③,长尾理论的模型同样适用于动漫产业的周边产品的销售。
动漫产业的周边统称为动漫产品,在动漫产业发达的欧美、日韩等地,动漫周边产品销售盈利空间大,有完整的销售渠道,包括产品创意者、产品制作者、销售商,以及相对稳固及庞大的消费市场。在中国,拥有号称世界上最庞大的动漫产品消费市场,但动漫产品的制作销售却跟不上需求。中国动漫爱好者主要集中在80、90后,但在这些爱好者与消费者之中,许多人喜爱的动漫形象都是日韩、欧美的,正因为如此,中国许多动漫周边商店所销售的商品以日韩、欧美动漫形象打造的动漫产品居多,大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。
在一个产业中,长尾理论的重点在于重视产业周边所带来的效益,中国动漫市场意识到了动漫产业周边与动漫产品销售能带来巨大的盈利空间。长尾理论是基于范围经济原理而产生的,核心在于供应链成本的降低④。动漫产品的消费者都希望产品供应商为他们提供个性化的动漫产品, 每个受众都有其消费需求偏好,长尾理论同样重视对客户进行小规模并且个性化的服务。
二、 动漫产品的整合营销
据相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元,与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币,同时还有3.67亿未成年人,他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。中国目前的动漫形象缺少,近年来本土具有影响力的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫、蓝猫等,中国动画的形象丰富经典,但仅仅限于老的动画。目前中国动漫成功的营销案例似乎仅限于《蓝猫3000问》,从动漫的形象设计,到动漫的周边、服饰、动漫相关玩具、食品等,到动漫相关的专营店,但如果不对蓝猫的形象进行维护与形象的进一步扩展,很快就会被市场、被消费者所淘汰。
中国目前的问题在于,有成功的动漫形象,但对这些形象没有进行市场的扩展与开发,即使有,也停在表面,不成体系,甚至少数国产动漫还存在观念陈旧、制作粗糙、手法单一、幼稚说教,甚至内容不健康的问题。动漫产品是一种文化产品,文化产品的核心竞争力来自于文化品牌,在对动漫产品进行整合营销时,首先就是要树立具有竞争力的动漫形象,然后才能扩宽动漫市场空间,形成良性的产业链。在国内“购买动画片―播出动画―获取广告收益”,是一般动漫企业普遍认可与执行的盈利模式,许多国内动漫企业走入一个误区,首先是在推出动漫作品的时候将动漫的受众定位在低幼年龄段;其次是以为只要热播就可以在短期内大赚一笔。然而动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各环节,动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报,必须通过衍生产品的开发才能实现盈利。中国的动漫企业必须站在产业链的高度来看待动漫产品的开发。
整合营销的概念(Integrated Marketing communication,简称IMC),美国市场营销学教授唐・舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”⑤。菲利普・科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式,即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样,整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同⑥。尽管对于整合营销的定义有很多争议,但它们的基本思想是一致的,即以顾客需求为中心,变单向诉求和灌输为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,达到消费者和厂家的双赢(Win-Win)⑦。
动漫产品虽属于文化产品的范畴,在销售链条中,厂家就是动漫制造者以及动漫周边产品的设计者与生产者,消费者则是动漫爱好者。动漫产品种类繁多,关键在于消费者对动漫产品的偏好是什么,整合营销概念的出现最大的推动在于由原来的“请消费者注意”变化为“请注意消费者”。中国动漫形象付诸于动漫产品也仅仅停留在文具、服饰等产品,没有考虑到动漫产品的消费者内心对动漫产品最终的诉求是什么,正如前述动漫产业有深刻的文化影响力和感召力,动漫产品应该具有动漫形象的灵魂,比如日本动画片《名侦探柯南》中柯南的眼镜就是一个符号化的道具,它是一种智慧的标记符号。
动漫产品的整合营销应建立在对整个消费者市场的深度了解的基础上,动漫的设计者要从整个产业链的角度入手,不要仅限于单动画的产生⑧。
三、 新媒体时代的动漫产品营销
随着媒介发展,网络手机等媒介日益显示其传播功能,传播方式也相应地发生变化,漫画也从以前以纸质漫画为主流的时代,发展到现在手机、网络等新媒体交互发展的时代。
新媒体的出现和普及应用,影响和改变着人们的生活态度和消费方式,也为动漫内容制作企业提供了市场新契机,国内动漫业的营销传播渠道和运营管理模式正进行着一场新变革。在网络和手机等新媒体没有出现之前,动画只能通过电视或电影等传统媒体播出,而新媒体的出现给动画产业提供了新的机会,动画的播出平台也拓展到了手机、网络等新媒体平台。近年来,一些有代表性的新媒体动画作品,如绿豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑猪等,通过网络、手机等新媒体平台逐步将其卡通形象深入用户内心,借助常规以及衍生手段获得了一定的经济价值,新媒体对动画产业的推进和拓展是有目共睹的。
新媒体的载体众多,随着技术的发展,将会有越来越多的新媒体载体出现,手机,3G将会成为动漫的最普遍的载体,例如《蘑菇点点》简约传神地传递了一种喜庆的气氛和心情。两分零六秒的手机短片精到地传达这么一个快乐主张,让人忍俊不禁。现代社会生活节奏快压力大,动漫短片的搞笑夸张的情节,活泼的动漫形象,能成为动漫产品深度开发与销售的开始。手机动漫中FLASH只是动漫生产环节上一个很小的部分。
动漫与新媒体相结合的模式可以遵循以下模式:
如果以上4个环节能顺利进行,再考虑将制作成电影或者长篇动画投入市场,在这时就可以根据动画形象设计一系列的动漫产品,要关注增值类的产品,如手机游戏、网络游戏甚至可以设计小型的主题公园,不要只停留于制作文具、服装等,当然这些属于基础类产品,能为动漫游戏的推广打基础。
在国内以及国外,存在许多动漫企业结合新媒体进行动漫产品营销成功的案例。首先来看国内,目前国内以动画片播出为基点,再开发衍生品,注重动漫周边,并拥有形象连锁店的是《蓝猫3000问》,除此之外,北京卡酷动画卫视所实行的动漫营销策略也是成功的。
北京卡酷动画卫视是最早制作动画片的电视台之一,也是目前动画片生产量最大的电视台之一,拥有丰富的动画节目资源。北京卡酷动画卫视的国产原创品牌《福娃奥运漫游记》荣获国际国内多项大奖。北京卡酷动画卫视的经营者不局限于动漫创意策划―动漫原创制作―动漫作品电视发行与播出―动漫图书音像出版―动漫衍生产品开发授权的模式,在动画片播出以后,采取集约化经营,扩展经营渠道,开拓连锁经营以及建设大型儿童动漫Shoppingmall,卡酷将自己的空中优势转化为衍生品的落地经营,动漫产业链的外延被大大延伸,在产业链延伸的同时,利润的链条也得到了延伸。
除了手机、网络以外,移动媒体也应该受到重视,在公交、地铁、轻轨中移动电视也是动漫的平台,在这个平台上进行操作时,动漫就可以以地铁剧等形式出现,还可以与广告媒体进行合作,赢得利润。如重庆移动电视播出的由本土打造的动漫《麻辣冤家》,上海地铁中播出的地铁剧《晴天日记》,都与广告商进行合作,达到了双赢效果。
四、 打造适合中国的动漫产品营销之路
国内,许多动画制作企业,有动画片的制作计划而无动漫产品的生产销售计划,更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。在国外如迪斯尼有专门的消费品部(DCP)负责开拓推广迪斯尼旗下品牌商品,负责的业务链有迪士尼玩具、软性产品、硬性产品和出版物等相关业务的开展。
在中国动漫产业链条中,产业链条出现断层,中国动漫企业不缺乏动漫形象设计,但在动漫产品设计上人才却奇缺,要打造中国动漫产品营销之路,就先要解决人才的问题,除了这个问题以外,还要解决市场份额被国外动漫产品占据的问题。国外动漫企业对消费群体的细致调查,才使得其设计的系列产品一经投入市场,马上就受到人们的追捧。
前几年,由迪斯尼公司创意设计、监督,上海移动通信公司销售的迪斯尼纪念版手机,不仅拥有开关机动画、来电大头贴、待机背景、彩色数字拨号等独特界面,还拥有趣味口语、魔法积木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼图等多款迪斯尼新奇游戏。特别值得一提的是,手机内置的迪士相框,可以根据时尚女生的不同心情、配上不同背景,创造出独具特色的精彩照片。甚至国内的一些生产厂商也利用国外动漫形象对商品进行代言。
要打造中国动漫的营销路径,首先就要完成动漫产业的布局,动漫产品的消费者大都集中在大中型城市,这些城市具有动漫产品消费的能力,同时可以形成动漫产品的消费集散地,在上海、北京等城市,还可以与国际接轨,不仅可以外包动漫产品,同时有利于动漫制作新技术的引进。除此之外,动漫人才的培养也是中国动漫产品营销之路中的关键,这里所指的动漫人才不仅仅是动漫制作人才,还包括动漫产品设计人才、动漫产业衍生品开发人才,不要仅仅局限于制作动漫,而不对动漫形象进行深度的挖掘与维护。在进行以上步骤的同时,注意保护动漫形象的版权,特别防止本土动漫形象本土文化元素的流失。
注释
①李思屈:《数字娱乐产业》,四川大学出版社,2006年6月第1版 ,第137页
②Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第25页
③Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第108页
④杨娜:《网络时代营销新思维――长尾理论》,《特区经济》,2008.3
⑤赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期
⑥菲利普・科特勒:《营销管理》,商务出版社,2005年第2版,第176页
⑦赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期
[关键词]《小时代》系列电影；网络营销策略；文化产品
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143
网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。
1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果
11微博营销
（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。
（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。
（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。
12微信营销
（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。
（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。
（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。
13论坛营销
《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。
2《小时代》系列电影网络营销成功之处
（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。
（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。
从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。
（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。
3影《小时代》网络营销对文化产品的启示
（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。
（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。
（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。
参考文献：
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2015年3月，冬去春来，乍暖还寒。
此时的广州，正处在湿热难耐的“回南天”，在如此令人难忘的季节，我们如约来到位于广州珠江国际大厦的IMC舒尔茨（中国）整合营销机构的总部，见到了刚从华东客户处赶回，有些许疲惫，但更多是兴奋的刘定坚。他，人称“定坚兄”，他的微博和微信都以“@定坚兄”自称，1991年毕业于中国传媒大学，持有清华大学、澳大利亚国立大学管理学硕士学位，是地地道道的湖南汉子。
20年前，大学毕业的刘定坚分配进入广东省政府做公务员，一晃十年光景，他却在别人诧异目光的注视下，顶着省部级劳模头衔毅然跨进了企业和营销咨询行业。这种跨越式的职场选择，对刘定坚而言，可谓挑战巨大。然而，十多年的市场洗礼之后，他不仅亲自从零开始操盘创立了诺亚舟和朵唯等著名品牌，在中国这个庞大的市场中留下了精彩而又厚重的一笔，而且成为IMC BRAND GROUP的中国合伙人、舒尔茨（中国）整合营销机构的操盘手，一跃成为中国智业领域少壮派的领军者。
在IMC中国公司成立的短短数年时间里，就受到众多中大型企业的青睐，和多家十亿级和百亿级的中国品牌建立了紧密的合作：从绿源电动车、诺亚舟优学派、超威电池，再到传音科技、康恩贝、企大、合生元等，这些客户近年在各自的市场领域都取得了令人瞩目的卓越表现，更多的客户朋友纷至沓来，无不令刘定坚在感到兴奋的同时，还倍感压力――对整合营销人才的渴求。
作为IMC整合营销中国践行者、美国西北大学商业模式研究中心的高级研究员，刘定坚有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持，及众多精彩纷呈的营销整合实践案例，然而刘定坚告诉我们：“营销咨询是个辛苦活，个性化定制，难以规模量产，在市场环境和传播环境巨变的今天，要真正帮到企业，我们必须具备更强的与时俱进的能力，这首先要有兴趣和热忱，同时也要有超强的学习和转化能力！”在烟花绽放般的绚丽下，是在布满荆棘的道路上勇敢前行……
蜕变：从公务员转型学习IMC，从零开始缔造两个著名品牌
2012年，IMC舒尔茨（中国）整合营销机构在广州成立，谁都没有想到，此后三年，整合营销理论的本土实践在中国市场中得以绚丽地绽放。
整合营销理论创始人唐・E・舒尔茨教授在全球营销界名气甚大，20世纪末，他所创立的整合营销理论正在全球众多企业中实践，而此时的刘定坚刚刚离开政府部门，他选择进入了正在蓬勃发展的广告行业。
90年代末，刚刚进入广告业的刘定坚发现，虽然广告业正处在发展高峰期，但小、散、乱的市场现状，让他清晰地感觉到，科学的营销理论体系和系统的方法才能在未来的市场竞争中独占鳌头。“当时，我在平成广告任职，最深刻的感受是小广告公司如雨后春笋般冒出，企业的需求差异巨大。”刘定坚说，“同时，企业在广告管理体制上和品牌创建上更是不成熟。”
虽然认识到这些问题，但一头扎进企业堆里的刘定坚无暇左顾右盼。几年下来，刘定坚更加坚定了之前的认识，“企业在品牌营销运作上的种种挑战，让我更加坚定了对营销系统理论知识学习的渴望，这或许对个人和企业来说都是值得去探究的”。
2004年秋天，刘定坚再次走到了事业的转折点，而与上次不同的是，这次他选择了去清华攻读管理学硕士。无巧不成书，在这里，他认识了全球整合营销大师唐・E・舒尔茨教授，并从此开始得以系统学习IMC整合营销理论，并立即有机会将IMC系统理论应用到中国企业的营销实战中。
2005年年初，刘定坚加盟并操盘教育电子品牌诺亚舟。当时，好记星、E百分已经风靡中国市场，而诺亚舟品牌传播则是从零开始。顶着巨大压力的刘定坚，通过一系列的整合营销运作，如将诺亚舟定位于“网络学习机”，签约鲁豫，强势投放第一届“超女”广告，创造省级卫视联播的媒介投放模式，率先起用北大高考状元发动“新状元”概念的整合传播，在《家有儿女》剧中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜学王”……眼花缭乱的品牌运作手法，使诺亚舟品牌的知名度迅速走向全国，并从行业第五的市场份额一跃为行业第一。
这是刘定坚第一次对营销传播理论的系统化本土实践，却出人意料地取得了辉煌的战绩――2007年11月，诺亚舟在美国纽交所上市。“我对中国市场比较熟悉，加上不断根据现实情况来优化营销传播策略，多媒体联动，既做到了传播面的迅速扩大，又能实现传播的精准化落地。”刘定坚总结道。
2009年，刘定坚加盟刚刚成立的朵唯手机，负责品牌和营销事务。此后近4年时间里，刘定坚从朵唯的取名开始，到组织第一个品牌会，带队卖出第一部朵唯手机……刘定坚运用了更为系统而娴熟的整合营销策略，使朵唯女性手机这个从零起步的品牌，一跃而成为强手如林的中国手机行业的黑马和亮点，精准细分的品牌策略和打下的品牌基础使朵唯在近年更加激烈的市场巨变和竞争中依然保持着旺盛的生机……IMC整合营销传播理论在中国手机行业的成功落地系统实践案例，得到了唐・E・舒尔茨的赞许。
至此，历经企业深入实践和市场的残酷洗礼，让刘定坚从咨询理论的广度认识加入了对企业营销实践的重度垂直经验和认知，在对整合营销传播理论的认知上得以蜕变。
创新：成立IMC中国机构，专注IMC
理论传播与创新实践
2012年，刘定坚在广州扛起了IMC的大旗，成为IMC中国合伙人，开始专注致力于整合营销的理论传承和中国实践。他经常往来于美国芝加哥的IMC总部和西北大学凯洛格商学院，与IMC首席品牌顾问、世界500强品牌教父、凯洛格商学院市场营销系主任博比・卡尔德教授等众多世界级营销学者们交流学习。为了在中国传播整合营销理论和方法，在刘定坚的推动下，IMC BRAND GROUP与北京大学汇丰商学院合作开设了唐・E・舒尔茨整合营销国际课程，还在清华大学合作开设了整合营销咨询式内训课程。
“随着移动互联网时代的到来，整合营销传播理论也要与时俱进，不断创新。”刘定坚说，“真正做到能符合中国国情的应用和实践。”走在创新道路上的刘定坚面临着复杂的市场环境，注定艰难，但这种挑战却又令他兴奋不已。
一方面，移动互联网改变了中国企业和营销生态，“互联网+”已经被提升到了国家战略层面，迅速取代互联网思维成为新的关键词，互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社会开始深入融合，整合营销的新时代已经到来。互联网与传统企业的结合已经成为主流，而这正契合了整合营销的理念。不管市场如何风云变化，工具如何层出不穷，只要紧紧抓住消费者需求的动向，通过系统的消费者调研，设计消费者和品牌的接触点，就能将有效的信息通过大数据传递给有效的客户，真正做到精准有效。“在这个巨变的时代，互联网营销工具和方法的创新，让大数据理念深入人心，有助于实现线上和线下营销资源的创新整合，也能有效帮助我们对营销未来趋势的把握。”刘定坚对此充满信心。
另一方面，随着中国的高速发展，众多中国优秀企业正在缩短与国外大品牌的差距，但差距依然存在，所以IMC的国际经典案例对众多中国企业依然具有很强的指导意义。特别是在这个碎片化、多元化的时代，消费者有史以来第一次掌握了消费的主导权，企业和消费者的沟通发生了巨大的改变，在新环境下，IMC的整合营销理论正在成为国际主流。IMC主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，并能随时随地与品牌互动，这使得企业营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。
在这个颠覆的时代，营销工具层出不穷，整合营销也将随之有更多的变化。
“今天，基于消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销第一次成为可能！新技术在营销中的应用，将取代拍脑袋凭经验的策划大师方式，IMC理论在美国是一套严谨科学的理论和科学的方法体系，有着非常完备的数理分析，真正能够实现对市场趋势和消费者喜好的精准把握，帮助企业找对营销方向，以科学的营销策略取得市场先机。”刘定坚说道。
当年十几人起步的IMC（中国）整合营销机构，已经远离了初创时的艰辛，正在“互联网+”的新时代与客户一起成长。
实战：IMC征战中国市场，助力客户
打造多个品牌经典案例
2012年，IMC中国公司刚刚成立，就与新能源行业巨头超威集团达成了战略合作。当时，电动车行业通过多年发展，良莠不齐，价格战此起彼伏，行业洗牌之风猛烈，而作为电动车企业的上游厂家，已经完成了初步的产业整合，超威电池已经是行业第一阵营的两巨头之一，但其品牌影响力局限于行业和渠道。IMC中国团队经过详尽的市场调研之后，向超威提出由B2B行业品牌向 B2C消费者品牌转型的战略并得到认同。紧随而来的是大众耳熟能详的“给电动车一颗超威的心”品牌口号的确立，以及超威独有的“虎头标”和终端形象升级等系统工程得以在市场上落地，“10辆电动车6辆配超威电池”整合传播运动的成功实施……2012年起，超威集团连续保持高速增长；2014年，超威集团销售额突破570亿元，奠定了超威在电池领域的霸主地位。
中国婴童行业领导品牌合生元旗下的“妈妈100”，是一个全方位的会员服务平台，为会员及会员零售商店提供多种不同的增值服务，是合生元大数据战略的重要一环。这个强大的会员数据库平台，不仅具备精准分析的功能，而且能够实现对消费者精准分类，为合生元的市场决策和营销活动提供精准的支持。IMC中国团队为合生元的O2O构建，正是践行舒尔茨“大数据是营销的未来”的观点。合生元通过BD-IMC大数据整合营销系统打造企业O2O品牌营销闭环，一举成为中国母婴保健食品第一品牌。在很多企业还在为自己的O2O模式迷茫之际，一个奶粉企业已经累计积累了200余万名会员，会员在年销售额中的贡献率高达89%超过40亿元！这一定是令众多企业震惊的O2O成绩。
2013年起，刘定坚再次在教育电子行业塑造了“小投入，大产出”的整合营销奇迹。IMC中国团队准确洞察了传播环境趋势，在相亲节目和歌唱节目最流行的局面下，主导推动了诺亚舟优学派品牌冠名和深度植入了《中国汉字听写大会》这一文化节目，后来证实：该节目不仅在选题上耳目一新，在学生、老师和家长观众群体中好评如潮，更在央视十套播出三期后得到国家层面的重视和倡导，改中央电视台一套周五晚间黄金时间播出，通过硬性广告和软性植入的相互配合、电视屏和手机屏的创新互动，以及以海选活动为中心的线上线下一系列整合营销活动的开展，使得优学派品牌异军突起，当年产品销售额同比增长60%，品牌美誉度更是好评如潮，铸造了文化营销的成功案例。
2014年，IMC与电动车产业的创始品牌绿源达成战略合作，为绿源提出了“绿领中国”的品牌升级战略。IMC在实际运作中，借势全球瞩目的巴西世界杯热点赛事，邀请到世界球王贝利来华助阵，发起“绿源世界、源梦行动――绿源少年足球公益计划暨绿领世界纪念版上市”整合营销活动，车王、球王强强联合，绿源品牌在世界杯赛事期间掀起了一股强劲的绿色旋风； 2015年，在国家大力实施足球振兴计划的大背景下，舒尔茨中国敏锐地把握了新的足球营销热点趋势，刘定坚亲自出马，利用深厚的国际营销资源与人脉，在两个月之内努力促成了绿源与皇家马德里足球俱乐部的合作，这是国际顶级足球俱乐部首次牵手中国企业，IMC为绿源电动车顺势策划推出了“绿源皇马家族”系列产品和整合营销传播策略，在电动车行业里再一次刮起了足球营销的旋风。绿源利用IMC整合营销理论，实现足球营销战略的资源整合，开了行业营销模式先河，连续三年实现逆市高速增长，绿源营销案例也在2014年荣获中国营销金鼎奖。
在国际市场，IMC致力于应用国际品牌营销经验和资源，协助中国品牌“走出去”，征战全球市场。如深圳传音科技，在IMC的助力下开拓非洲市场，卓有成效地实施了适合当地文化和市场的整合营销策略，其自主手机品牌TECNO取得了高速的销售增长和较强的品牌溢价，TECNO已经成功成为非洲占有率第一的手机品牌，2014年销量突破4000多万部……在更多的企业实践层面，IMC系统理论和方法正在为中国品牌的创建和成长体现出前所未有的实战价值。
未来：见贤思齐，以IMC迎接“互联网+”新时代
相比诞生于20世纪60年代的定位理论在中国当下的火热程度，起源于1990年代的IMC整合营销传播理论在中国相对沉寂，虽然近两年在中国市场掀起了涟漪，但仍未达到巅峰。“科特勒、舒尔茨等大师的理论不是一个能被所有人理解的概念，因为它是一个科学的体系，相对复杂，因此也相对难以理解和被接受。”刘定坚对此问题做了简约的阐述。
实际上，在移动互联网这个颠覆的时代，整合营销在于以消费者为中心、在品牌与消费者接触点沟通和互动的理念恰恰与这个时代的营销环境和趋势相匹配。以消费者为中心的理念并不新鲜，但中国企业在实际的市场运作中依然是产品为王、渠道为王、广告为王，并未真正践行打造以满足消费者需求为导向的全新运营体系。然而现实是残酷的，消费者已经在这个全新的数字时代掌握了消费主导权，也让消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销成为可能，如此巨变，企业需要创新整合线上线下资源，这也将是传统企业迎接“互联网+”的必由之路，而基于大数据的整合营销将是品牌未来的制胜之道。
（一）选题背景
口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销，领略口碑营销的巨大作用。
（二）研究的目的和意义
1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助，企业利用口碑营销受到巨大的营销效果，通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中，它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销，是我们探究的问题。
（三）论文的研究内容
本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释，给大家讲述了口碑营销的基本内容，用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望，从各个方面分析研究如何进行口碑营销。
二、口碑营销的基础理论
（一）口碑营销的理论
1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性，才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为，口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道，营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式，从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。
（二）口碑营销的特点
口碑营销具有以下几个特点：1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说，这也是一件好事，通过最低廉的方式获得企业最大的利润，而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时，广告就对我们没有了吸引力，我们不再相信广告，而此时，口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低，只需要前期的统筹和计划，投入少量的财力，即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果
三、口碑营销对企业的分析与展望
（一）不同行业受口碑影响的程度
1、现代手机行业，手机行业受口碑影响非常的大，我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注，比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的，而想起步步高就立刻想到音乐手机，提到苹果就想到设备精良，外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来，丽江等古城的口碑较好，以至于很多的人闻名而去。
（二）企业在建立口碑营销时需注意的地方
1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑，才能加快口碑的传播，从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候，我们被轰炸似的网络营销所覆盖，那样，我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面，反而让我们对某各品牌产生了反感，从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威，相信专家的意见和建议，所以，在行业内寻找到专业人士，让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品，让自己的产品具有独立鲜明的个性，比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵，但它在年轻人的手里非常流行，它是微奢的代名词，让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的，感觉身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番，从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道，不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果，6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求，我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。
