【关键词】新媒介；艺术学理论；教学模式改革
1新媒介语境下高校艺术学理论课程教学模式改革探索的必要性
艺术学理论课程作为高校美育与艺术教育的重要组构，在我国高校艺术教育当中承担了重要角色。当前我国高校的艺术学理论课程主要包含艺术学概论、艺术史、艺术批评等主干课程。与艺术实践类课程相比，这些理论类课程所具备的共同特性是：第一，艺术学理论抽象，趣味性低，学生接受度低，课堂互动性不足。第二，艺术理论类课程教学方式传统，教师较喜欢采用传统的讲授模式，教学手段较为陈旧，教学形式单一，教学内容枯燥，学生参与度低。当前时代是一个信息化的时代，信息社会的一个显著特征是媒介技术的日新月异，新的媒介技术为社会发展提供了契机，也使传统教学模式有了可资利用的新型媒介工具。在新媒介语境下如何更好地改进高校艺术学理论课程教学模式将有可能对我国高校教学模式的创新性发展提供有益的理论参考与实践镜鉴。
2媒介技术的历史演进及新媒介技术介入高校艺术类理论教学的现状
2．1媒介技术的演进及当代语境下对新媒介技术内涵的阐释
媒介是传递与交流信息的手段与载体。纵观人类社会的历史发展进程，文字的出现，标志着人类所使用的媒介突破了身体局限，人类进入体外媒介时代。纸的发明、活字印刷术的出现、古登堡印刷机术的出现使得人类社会进入机械复制时代，印刷媒介技术的发展使得大量廉价的书籍、报纸、杂志出现，普通民众因此拥有了受教育的权利。电话、广播、电视、电影等电子媒介的出现是媒介技术史的一大革新，电子传播时代，人类信息传播获得了快速发展，人类可以自由获取信息资源。当前所处的社会已经被网络媒介技术、数字媒介技术、数字通讯技术、移动通信技术、宽带局域网等媒介技术所包围。根据《现代汉语词典》的解释：“新”其引申义为与旧相反的新出现的事物。质言之也即，“新”的内涵与外延是与“旧”相对而言的，对于任何一种媒介技术而言，“新”都是基于特定的社会语境而言的，与当时社会所使用的媒介技术只要是相对于旧有媒介技术的革新，那么这种媒介技术在其所处的语境下就可以被称为新媒介技术。置于当前的社会语境下，人们所述的新媒介技术特指那些通过互联网络、卫星与无线电通信，以及手机终端、电脑终端、数字电视、IPTV（交互式网络电视）为接受端口的，可以向广大受众提供信息传递交流的媒介技术形态。需要注意的是，新媒介技术发展的日新月异为当前社会生活生产的各个方面均带来了新的契机。特别是对于高校来说，新媒介技术对整个高校理念与教育教学方式的改革更是带来了前所未有的变化。对于高校艺术类教学而言，新媒介技术的发展为高校艺术教育提供了重要的媒介逻辑，它推动着高校艺术教育步入一个全新的阶段。因此以对新媒介技术内涵的阐释为逻辑起点，通过全面分析当前社会语境下高校艺术类理论教学的现状以对之提供有针对性的教育教学策略是有着极其重要的意义与价值的。
2.2当前社会语境下新媒介技术介入高校艺术类理论教学的现状
当前在高校艺术理论类课堂的教学当中，新媒介技术的运用现状表现为：新媒介技术成为高校艺术教学的重要资源，但是在艺术理论类课堂当中，新媒介技术的运用主要体现于多媒体教学当中。在艺术学概论、艺术史、艺术批评等主要的艺术学理论类课程教学当中，新媒介技术的运用主要表现在PPT的制作方面。以历史的眼光来进行审视，PPT运用于教学当中对于之前的传统的课堂教学是一种大的改进，可以使课程所涉及的一些著名艺术作品以图片或视频的形式得以呈现，同时也减少了高校教师制作文字文本的时间，提升了课堂教学效率，但是从更深层次进行考量，这种教学模式只是辅助高校教师完成了素材搜集、文本书写等任务，它无法将课堂所讲授的内容与新媒介技术做深层次的融合。在艺术理论的教育当中始终强调艺术审美价值对高校大学生的影响，仅是停留在一种浅层次的融合无法很好地实现理论育人，“艺术美，是内容与形式的统一”[1]“艺术作为一种人类情感与意义领域的象征符号”[2]艺术审美价值涵养人的目的。因此如何将新媒介技术应用于高校艺术学理论的课堂教学当中对于高校艺术教育来说是至关重要的。当前新媒介技术运用于高校艺术理论类教育还呈现出下述特征：即最新的媒介技术在高校艺术理论类教育当中呈现出显著的滞后性。诸如VR技术、AR技术在我国科技文化产业领域已获得广泛的利用。在博物馆当中，人们可以很好地通过VR技术、AR技术进行具身性的场景体验。博物馆中不便于进行展示的艺术品可以通过这些先进的媒介技术呈现在广大受众面前，并为其带来身临其境的实景式体验，使得抽象、枯燥的历史文化知识可以生动、立体、多维地呈现给受众。这些博物馆因为新媒介技术的使用也使得其成为广大中小学生进行历史文化教育的重要基地，起到良好的媒介效果。但是，在高校艺术理论类教育当中更多地只是体现于其对网络媒介技术的运用，所谓的新媒介技术的运用其实主要停留于二十一世纪初所发展起来的多媒体技术。这种媒介技术，以历史的眼光来进行审视其为社会发展起到应有的作用。但是，以发展的眼光来进行审视，这种单一性的媒介技术的运用是很难与学生的兴趣爱好产生共鸣的，是与当代学生的实际媒介使用水平不匹配的。以现代性的教育思维理念来进行审视，理论类教学虽然是对实践类教学的一种抽象形态，理论源于实践，但是，这并不意味着理论滞后于实践具有约定俗成性。以发展的眼光来进行审视，对于当前所产生的一些新型媒介技术，高校艺术理论类课程当中应该采用一种开放的理论胸襟来予以吸收，而不再是将新型媒介技术视作一种“技术”性的手段而放置于“艺术”理论之外。
3新媒介技术应用于高校艺术学理论课程的教学模式策略
（1）打破传统课程教学将媒介工具辅助工具的传统教学思维模式，让新媒介技术真正走入高校艺术学理论课程的课堂。在高校艺术学理论课程的教学当中，教师需明确高校艺术学理论课程教学并非是单纯通过借助新型电子设备以快速有效的方式来提升学生理论课业成绩为主要教学目标的观念，艺术学理论课程也并非是将理论类课程与新媒介技术的浅层次堆叠。触摸媒体、桌面视窗、智能媒体在课程当中的简单应用，将教学内容以音频、视频、文本、图像的形式加以展现并不能改变传统的“教师传授”“学生接受”的灌输式、填鸭式教学方式，并没有因之真正触发学生利用各种媒介真正地将枯燥、抽象的艺术理论课程予以具象化，这种教学思路模式是存在诸多问题的。要想改变这种教学模式的弊端，就要从思路上做彻底当前“云计算”“深度学习”“机器学习”“大数据”“人工智能”等技术极大地推动了新媒介技术的更新换代，要在艺术学理论的课程教育内容当中与这些最新的媒介技术做深度结合，使学生变要我学，为我要学，鼓励他们运用新媒介技术通过短视频制作，在课堂上积极互动，革新与改变。新媒介技术的特色在于其互动性强。学生这一社会群体同时也是普通受众的一部分，普通受众无论是对于智能手机终端还是智能显示屏，以及互联网媒介技术，乐于接受，学生与新媒介平台有着高黏合度，在高校艺术理论类课堂中，教师发掘新媒介技术的交互性、可参与性是重要的。要积极利用新媒介技术所衍生的抖音、西瓜短视频、哔哩哔哩网站以及在学生群体当中广受欢迎的智能化媒介终端，将理论知识的传授与这些新媒介技术做深度结合，调动学生积极性参与课堂学习。（2）积极利用新媒介技术将抽象性强的艺术理论类课程变得具象化，提升学生课堂参与积极性。与实操性的实践类课程相比，艺术理论类课程以其高度的概括性与抽象性著称。自从艺术学从美学当中分离出来之初，就决定了其与美学之间存在天然联系性。如何将抽象的艺理学知识转化为具体的、形象的视频、图像、文本或者图形甚至是动画，对于艺术理论类课程的学习是重要的。比如在艺术史论课程的讲解当中，会涉及对具体作品的讲述，这就需要教师确立起新媒介教育的思维理念，将新媒介技术融入对作品的讲述当中，使得艺术史论当中所涉及的年代久远、历史悠久的作品生动起来。如大英博物馆曾使用3D媒介技术将中国的山水画《秋林读书图》打造成三维动画。在艺术史论的讲解当中不仅可以利用这些先进的媒介资源进行教授，也可以鼓励学生参与课程建设，调动学生积极性，让学生动手利用新媒介资源共同梳理史论知识。（3）结合门类艺术学科特征，利用新媒介技术促进艺术理论类课程的“个性化”，促进学生深度学习。艺术理论类课程是高校艺术类专业的必修课，在艺术学门类下又包含戏剧影视学、美术学、音乐舞蹈学、艺术学理论、设计学等一级学科，同时广播电视编导、数字传媒艺术等众多二级学科的存在使得这些不同专业的学生对艺术学理论的知识偏向与接受力是有差异的。艺术学理论类课程是艺术实践基础上的升华，对于不同艺术专业的学生而言要想学好该门课程，用他们熟悉的艺术语言来进行理论的讲解是达成其深度学习的有效路径。将智能写作机器人“快笔小新”、新闻机器人“张小明”“腾讯翻译君”“腾讯微信智聆”等新媒介技术融入广播电视编导专业的艺术理论类课程的讲授当中其效果必然好于枯燥的理论讲述，利用数据挖掘、算法对美术类专业的学生进行数据挖掘，勾勒其爱好图谱，将AR、VR、数字媒体技术运用到艺术理论所涉及艺术作品的图像转化与处理当中，将能“最大限度地唤起受众的情感共鸣”，[3]更好地培养起相关专业同学的理论思维与观察能力，以促进其深度学习。将新媒介技术应用于高校艺术学理论课程的教学模式改革当中，对我国高校艺术理论教学模式的创新性发展提供有益的理论参考与实践镜鉴。
【参考文献】
[1]宋芳斌.李格尔与福西永的形式主义思想及其“视觉性”溯源[J].四川戏剧，2018（6）：58-62.
[2]李晓燕,甘锋.杜威传播思想的再审视及其当代价值的再评估[J].新闻界，2018（10）：46-55.
【关键词】新媒介技术 新媒介 亚文化 互动
当今社会,新媒介技术层出不穷,技术更新速度飞快。面对新旧媒介建构的信息环境,一种可感知的现象是亚文化的繁荣。新媒介对亚文化有直接影响并为亚文化的繁荣提供了技术平台,同时文化发展带来的社会需求也促进了新媒介技术的产生和发展。
一、新媒介与新媒介技术
现阶段,新媒介技术主要指数字技术与网络技术。随着技术创新及运用的加快,新媒介技术不是常量。不仅如此,一种技术从研发到应用,其用途也不确定,即一种技术之所以为媒介技术,不具有天然合理性。比如网络媒介,它本不是媒介技术,而是军事通讯网络;我们不会将军事网络定义为大众媒介。技术用途从来不由技术特性决定,而由技术特性与社会特定需求共同决定。“从经济学家到生态学家,从文物研究者到历史学家,人们对我们周围的物质世界以及世界的变化情况持有多种不同的观点。然而讨论技术的过去、现在和将来的议程表却往往都是由新技术的倡导者们制定的。”①因此,我们定义新媒介技术需要综合考虑各层面因素对技术用途与技术构成的作用。总之,新媒介技术就是时间上立足于现时态,在量或者质上区别于旧媒介技术,并且与特定社会需求相适应的信息传播领域内的技术。
相对而言,新媒介较为复杂。英国学者理查德•豪厄尔斯说:“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述。”新媒体的研究困境至少有三个原因:“首先,这是一个极具变化的领域,即使是最时兴的研究,到它成熟时就可能已经过时了。其次,这是一个全新的领域,所以已经建立起来的重要文本和经典文本还很少。第三,甚至是‘新媒体’的定义还有待解决。”②他的概括主要从时间与研究文本来界定,但笔者认为,新媒介(或新媒体)同样可以参考前文对“新媒介技术”的理解方式。
新媒介出现的时间比较难把握。“法国学者弗兰西斯•巴尔和杰拉尔•埃梅里合著的《新媒体》一书认为‘新媒体’问世于20世纪70年代之后。日本东京信息大学教授桂敬一在《多媒体时代与大众传播》中提出‘80年代初出现新媒体热’的说法。美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰•帕夫利克教授的《新媒体技术》一书在‘回顾历史’的章节里加上了一个副标题――‘千年之交的媒体’,这个时段虽有较大伸缩性……尽管各家说法很不一致,但与多数学者将新媒体崛起看作数字化网络技术普遍应用的结果大体一致。”③新媒介把时间限定在“数字化网络技术普遍应用的结果”就可与传统媒介区别开来。在量与质的区别上,新媒介量上的现象是媒介的社会分布与技术数量。新媒介理论上可遍及全球,技术数量上由多元技术构成。比如纸质媒介与网络媒介在技术数量上的差异极大。新媒介的质主要体现为不可替代性。“必须始终牢记这个形容词最强的含义:‘新’是指某种东西的替代物,哪怕是短暂的,但决不会倒退。”④新媒介的不可替代性显然就是“交互性”与表面的平等交流。
在新媒介与社会互动方面,矛盾之处是新媒介的普遍商业化与社会责任。在市场经济导向的社会中,定义新媒介必须考虑商业化的影响,这是当代新旧媒介区分的一个重点。旧媒介时代存在商业化与社会责任的博弈,而当代却是一边倒的市场导向,以企业要求驾驭新媒介应用与学术研究。因此,“重要的不是技术发明,而是社会革新,即某一社会对技术的使用。”⑤总之,新媒介就是在数字技术、网络技术等被个人、组织或社会普遍采用的前提下,以传播互动性和表面平等、生存方式的商业化为特征的各种技术有机体。
二、亚文化
在文化研究中,主导性文化被称为主流文化,与之相对则是亚文化(Subculture)。主流文化是指“体现着时代的主导思想,支配着文化的发展方向,占统治地位的文化。”⑥从历史的发展进程来看,每个社会都有文化主流,而且文化主流都被统治阶层定义,大众既不享有主流文化解释权,也缺乏解释途径。媒介是主流文化极为重要的推动者与维护者,“主流媒体呵护主流价值观”是一个准确的概括。
亚文化是指“某些方面与社会主导性文化的价值体系存在不同,它们不否定主导文化,仅仅是在某些方面忽视主导性文化而已。”⑦比如不同的职业亚群体,不同阶层的生活圈子。
新旧媒介的亚文化存在差异――新媒介传播大量的亚文化。比如电子游戏文化、跑酷文化等在网络上得以繁衍并形成亚文化群体。新媒介亚文化存在强势亚文化――传媒文化。传媒文化的传播范围极广,并跨阶层、职业、爱好等而受到多数人欢迎。在传媒文化兴起之前,文化大多着眼于思考历史与现实问题。“无论是视觉的还是听觉的文化形式,它们都不是以满足好看或好听的需求为目的,而是促成受众去思考。”⑧因此,传媒文化没有门槛,“它几乎是人人参与,而且最为重要的是,它不要求你去寻找意义,作品无所谓理解与不理解,完全取决于受众接受的感觉,当你感觉到很舒服、很快意,那么它就是你喜欢的传媒文化作品。换句话说,传媒文化是否有市场取决于受众直接的视觉、听觉感受,感官的判断代替大脑的判断。”⑨总之,在新媒介的推动下,亚文化群体获得了分享与繁荣的平台。
三、技术与社会互动
社会学家欧文•戈夫曼(Erving Goffman)认为,“一种情境定义,它是根据支配事件――至少是社会事件的组织原则以及我们在其中的主观投入做出的。”⑩如果我们将“情境”运用于传播学研究,“情境”就必然涉及媒介。于是,媒介就成为建立、改变与重塑信息系统的手段与平台。梅洛维茨(Meyrowitz)认为,“由媒介造成的信息环境同样重要,在确定情境的界限中应该把接触信息的机会当作关键因素。”在信息传播的领域,一种新媒介被引入信息环境,它带来契机并促使信息环境变化。在忽略其他社会因素的前提下,新媒介为信息环境带来信息“增量”,使不具话语权的人有了言论机会,从而形成不同于主流价值观与审美取向的新亚文化群体。因此,新媒介成为各种亚文化繁荣的催化剂。我们知道,在传统媒介环境中,职业传播者处于主导地位,公众的主动性与创造力处于弱势地位;在新媒介环境中,公众一定程度上具有改变信息环境的可能性,使各种亚文化及其群体在新媒介(主要是网络)上得以繁荣。
在传统媒介信息环境中,亚文化的产生与发展极为缓慢。亚文化群体主要是协会或团体,一般都具有实体场所,有固定行政人员,要经过行政审批。在新媒介信息环境中,亚文化传播绕过了行政审批,所属群体不需建立实体场所,在虚拟社区中互动。从理论上讲,新媒介技术的创新与运用为亚文化的产生与繁荣提供了无限的技术支持。从数码产品、电子游戏、地方文化风俗、休闲旅游到飙车族、追星族等群体,都因其特殊爱好与偏向而具有区别于大众常识的特点――既有独特的感受与理解,又有异样的价值取向。
新媒介既有工具性意义,又有文化意义。对新媒介的憧憬体现了人对机器的强烈渴望。一种新手机的问世会吸引生产商、经销商、消费者、职业传播者一阵狂热。关于新手机的测评报告、用户体验、FANS联盟等共同建构了一种文化奇观。新媒介技术,如3G、Web2.0的出现,又吸引了研究者的兴趣,各种研究论文与报告层出不穷,形成了“研究者群体”;随后建立各种专业网站和论坛,成为亚文化的组成部分。因此,技术与社会互动,并在不同情况发挥不同影响是理解技术与文化之关系的一个视角。
四、结语
从技术角度出发理解新媒介(技术)是不准确的。“虽然传媒科技确实是推动历史发展的生产力,但传媒科技有其存在的特定的社会环境与制度,以及其他的种种因素。脱离了这些‘生产关系’,技术决定论就显得有些单薄。”因此, “技术与社会互动”是分析新媒介(技术)的可行视角。“随着人们对技术决定论和技术建构主义的反思和批判,技术社会学的研究视角从技术对社会或者社会对技术的单向线性的作用转向技术与社会的相互作用”。技术与社会互动“在20世纪80年代中期还带有某些异端色彩,但现在几乎成为正统学说。甚至在80年代末,像英国经济与社会研究委员会这样的决策部门,还几乎不能超出技术对社会的影响的视界……但到90年代末,技术的社会形成(SST)成了合理的、流行的主题。”
在新媒介与亚文化的关系上,两者处于互动状态。新媒介技术进步与应用为亚文化提供发展与壮大的机会,而文化多样化与文化繁荣又为新媒介技术的创新与应用提供新需求,同时也成为塑造新媒介的使用方式(如商业取向或公益取向)的影响因素。■
参考文献
①[英]大卫•艾杰顿(David Edgerton),郎淑华、迟文成 译:《历史的震撼――1900年之后的技术与全球历史》[M].上海:上海科学技术文献出版社,2008:前言
②[英]理查德•豪厄尔斯,葛红兵等译:《视觉文化》[M].广西师范大学出版社,2007:202、225
③廖祥忠,《何为新媒体?》[J].《现代传播》,2008(5)
④⑤[法]巴尔,埃梅里,张学信 译:《新媒体》[M].北京:商务印书馆,2005:6、7-8
⑥⑦陈华文:《文化学概论》[M].上海:上海文艺出版社,2001:201、205
⑧⑨陈龙:《传媒文化研究》[M].北京:中国人民大学出版社,2008:18
⑩宋林飞:《西方社会学理论》[M].南京:南京大学出版社,1999:283-284
关键词 传播媒介 美学形式 审美化 发展
现代传媒美学是一门年轻的、由“现代传媒”与“美学”交叉融会而逐渐形成的新兴学科。随着现代传媒业的不断发展与进步而加快审美化进程，随着它与美学的关系日渐密切，现代传媒美学必将不断地得到发展并逐渐成熟。
一、现代传媒的发展为传媒美学提供了现实基础
人类生活是在传播过程中展开的创造活动，人类社会的全部发展都与人类的传播活动密切相关。人类传播活动正是伴随着人类社会的发展而发展的。
传媒的发展历史，是一个充分展示想象力，力图跨越地域限制走向全面沟通的历史，经历了一个由低级到高级、由简单到复杂、由局部到广域的发展过程。“把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、动作规则、分享基础的统一体；不同形态的传媒。如广播、电视、互联网、短信、数据库。都是基于数字技术内核及其运作规则、分享基础的不同传播方式、不同传播手段。”传媒形态随着社会的进步和科技的发展而不断地整合、融合和完善。
现代传媒是现代社会所运用的传媒形态，它包括传统传媒和新兴传媒。传统传媒是指人类历史上流行的、在较长历史时期通用的传媒形态，新兴传媒是当前时代萌生并逐渐发展起来的新兴传媒形态。新兴传媒是传统传媒在信息网络时代的延续和发展，它萌生与发展的催化剂是信息技术。“社会能否掌握技术，特别是每个历史时期里具有策略决定性的技术，相当程度地塑造了社会的命运”。在现代社会，信息技术已成为一种无所不在、最富活力的变革因素，它催生了新媒介，改造着旧媒介，改变了传媒的结构形式和表现形态。被誉为“第四媒体”的互联网捷足先登，新闻网站像雨后春笋般涌现；移动通信紧随其后，不甘落伍。新兴传媒所代表的传媒领域的新成果和新变化将人类的信息传播手段和传播能力推向新的高度。
21世纪是现代传媒大发展、大变革的时代，新兴传媒不断诞生和涌现，不断替代或更新传统传媒。现代传媒与传统传媒有着密切联系和显著区别，是对传统传媒的继承、更新与超越。在传媒发展的历史进程中，传统传媒并不简单地随着社会的发展而退出历史舞台，大多数传统传媒并不会被新兴传媒所取代，而是在更新与重生后，与新兴传媒一道，成为现代传播媒介和传播媒体的主要部分，也就是说，传统传媒与新兴传媒共同构成了现代传媒。现代传媒涵盖了包括从书籍、杂志、报刊、广告、招贴、广播、影视、通信、计算机、网络等一切可视、可听的载体，从平面到立体，从静态到动态，构成了一个视听兼容、平立同构、动静结合的完整的媒介体系。
人类社会的发展历史既是人类使用传播媒介的历史，也是传播媒介自身不断发展的历史。威尔伯·施拉姆说：“我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。它是形成人类关系的材料。”正是人们对传播媒介的使用和控制，使人类文化得以产生、延续和发展。科学技术作为人类认识自然和改造自然的工具和手段，深刻地影响着社会生产方式和人们生活方式的变革，包括深刻影响传播媒介的变革。历史上每次重大科技突破和创新，都会带来传媒的显著发展。比如正是科学技术、数字技术的迅速发展，才带来了电视的高清化、点播交互化、多功能化，带来了手机的智能化、多功能化、高传输率等。现代传媒的诞生、发展都基于科学技术进步在传媒领域的广泛应用，科学技术的进步与传媒的进步和发展有着天然的联系。科学技术的进步已经成为传媒发展的主要驱动力。
人类传播媒介的产生和发展，既是人类社会政治、经济、文化、科技发展的产物，同时它又进一步推动了人类社会的进步。现代传媒的发展，打破了人类社会亘古以来信息传播中的时间和空间的限制，把人们之间的距离大大缩短了。马歇尔·麦克卢汉认为：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。从传播学的角度看，人类超越其他生命的地方，不在于自然传递信息的感官能力有多强，而在于其独具的创造、使用和发展传播媒介的能力。现代传媒在依赖科技的翅膀快速发展中，给人们带来了生活和工作的高效率和便捷性，也带给人们美的视听享受，使人们感受到融会高科技的现代传媒的神奇，同时极大地完善了传播手段，美化了传媒形式要素，诠释了传媒美的构成法则，体现了现代传播的艺术化和审美化，为现代传媒美学的产生与形成提供了必要的现实基础。
二、审美融入日常生活成为传媒美学的发展动因
在当今全球化语境中，“生活的审美化”和“审美的生活化”构成“当代审美泛化”趋势，审美与艺术逐渐地降低了身姿，迅速而不可逆转地向日常生活靠近，引起了研究界的高度关注。关于日常生活的审美化的问题，从西美尔、本雅明到博德里拉，西方理论界对这一话题的讨论持续了相当长一段时间。目前已经翻译到国内的理论著作中，费瑟斯通的《消费主义与后现代文化》和沃尔夫冈·韦尔施的《重构美学》，都有较详细的论述。迈克·费塞斯通论指出日常生活中“深藏着审美的意蕴”，详细阐述了日常生活审美呈现的三层内涵：第一，指的是艺术的亚文化；第二，是将生活转化为艺术作品的谋划；第三，指充斥于当代社会日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流。“受到经常性地追求新时尚、新风格、新感觉、新体验的现代市场动力的鼓舞，将现实以审美的形式呈现出来，是人们重视风尚重要性的前提基础。以前根植于现代主义之中的艺术反文化观念，即生活就是(或应该是)一件艺术作品的观念，就这样与更广泛的潮流相一致了。”而沃尔冈夫·韦尔施的《重构美学》一书，提出美学必须超越艺术问题，将日常生活、感知态度、传媒文化等都纳入审美的视野。
在中国，随着现代传媒技术的提高，以大众文化为代表的消费性文化的快速发展，人们直接将审美的态度引进现实生活，大众的日常生活被越来越浓厚的艺术品质和审美意趣所渗透。日常生活的审美化大有迅猛发展之势。本世纪初，陶东风、周宪、王德胜、金元浦等学者关于“生活审美化”的文章，曾引发了激烈的美学论争，历时数年，参与论争的论文达两百多篇，尽管其中不乏许多否定或反对的声音，但仍在一定程度上推动了审美生活化的进程。
在新媒介人、新知识份子以及普通百姓的眼中，审美活动与日常生活的界限越来越模糊，生活审美化的现象大量地发生在人们中间。陶东风说，“在今天，审美活动已经超出所谓纯艺术，文学的范围、渗透到大众的日常生活中。占据大众文化生活中心的已经不是小说、诗歌、散文、戏剧、绘画、雕塑等经典的艺术门类，而是一些新兴的泛审美，艺术门类或审美、艺术活动，如广告、流行歌曲、时装、电视连续剧乃至环境设计、城市规划、居室装修等。艺术活动的场所也已经远远逸出与大众的日常生活严重隔离的高雅艺术场馆(如北京的中国美术馆、北京音乐厅、首都剧场等)，深入到大众的日常生活空间。”“日常生活的审美化以及审美活动日常生活化深刻地导致了文学艺术以及整个文化领域的生产、传播、消费方式的变化。”借助大众传播、社会活动、日常工作等，审美不再是贵族阶层的专利，不再局限于音乐厅、艺术馆、影剧院等高雅场所，而是广泛地充盈在大众的现实生活中，如超市、商场、公园、景区、美容院、健身房，甚至农家乐。薛富兴在他的《生活美学——一种立足于大众文化立场的现实主义思考》一文中指出：“美学需要走出观念领域。走出精英心态，走向大众，走向生活。为此，我们提倡‘生活美学’”。人们越益深入地感触了生活审美化带来的社会文化语境。认识了大众传媒、消费市场与审美文化的关系。审美、文化由于社会的快速发展而逐渐丧失了传统的神秘色彩，审美在不断地、持久地、强力地内化着人们的生活。同时，社会生活与现代传媒的关系越益密切，大众日常生活被各种媒介改造、抽象成独特生活方式，将其融入到传播的过程中。媒介与日常生活的审美化之间也就产生了水乳交融的关系，为现代传媒美学的形成和发展提供了强劲的推动力。
三、现代传媒美学的形成与发展
现代传播的目的与审美具有十分显著的相容性。现代传播是通过大众传媒将相关信息加以有效地宣传、传达、告知、展示、交流等，信息传播通过现代传媒实现其目的，就必然要追求传播效果的最大化，追求通过现代传媒表现出来的易接受性和艺术性。丹尼·贝尔曾说道：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。这一变革的根源与其说是作为大众传播媒介的电影和电视，不如说是人们十九世纪中叶开始经历的那种地理和社会流动以及应运而生的一种新美学。”现代传媒在追求传播效果最大化和艺术性的过程中，将现代传媒形态及其表现形式的美，通过信息传播的视听效果形象地表现给受众，以唤起受众的审美体验，从而也将现代传媒的审美问题摆到了人们面前。
现代传媒的美首先是一种传播的美，它渗透在传播媒介载体的方方面面。也融合在传播活动的整个过程中，是在信息传播过程中表现出来的美。现代传媒的美又体现在传播表现的创意性方面。优秀的传播表现源于独特的创意灵感，而具有创意性的传媒设计能够唤起受众的关注兴趣、新奇感和情感共鸣，使其产生强烈的艺术感染力和心理震撼力，从而更好地实现其社会价值和审美价值。现代传媒的美还具有表现的情趣性。现代传媒的美以传播的视听效果形象地感染受众，就必然依赖于富有情趣的表现手法和表现风格。为了提高表现的情趣性，应当致力于将善解人意的人文关怀、独到新鲜的审美语境、和谐清新的形式创造、诙谐生动的表意智慧融于一炉，形成独特的传媒审美风格。
现代传媒的发展催生了现代传媒美学。现代传媒与美学的联系和渗透均表现出不同的依赖程度和特殊性。现代传媒审美因其现代传媒的发展而具有独特的发展趋向和时代特征。现代传媒审美是一种重要的社会审美认知，它会随着社会的进步与现代传媒的振兴而不断向前发展，审美在现代传媒中的地位和作用将会显示出越来越突出的重要性。
传媒审美形式及其规律具有重要的现代特征。形式因素和构成规律是现代传媒审美的重要组成部分，现代传媒审美既要从传统传媒中继承形式要素，又要吸纳新兴传媒的组成因子；既要考察传统传媒的组合规律，又要体现新兴传媒新的构成法则，从而提取传媒审美形式及其规律的现代特征。从现代传媒的传播形态，诸如图文传媒、彰像传媒、网络与通信传媒等类别各自的审美特征可以更深入地认识它们共有的审美属性。
现代传媒在实现传播效果最大化和传播形态艺术化效果的过程中，充分体现了审美化的要求，由此提出了现代传媒的审美问题。田本相在他的《电视文化学》一书中写道，“人类的审美追求可以说是它的生命价值追求的高级表现。从无线电广播、电影到电视的发明，使人类有了更多样、更现代的传播媒介，这些最初用于传播实用目的的媒介手段，却向着审美的目标突进和转化。这说明，任何一种人类的传播媒介，都有着从用于一般信息交流而发展成为人类艺术创造手段的可能性，实现从实用功能到审美功能的转化。”
关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析
现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
参考文献：
［1］张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告设计业的发展［J］.职业圈，2007（10）：192-193.
［2］陈娅鹏.计算机技术发展与平面广告设计的交互关系探讨［J］.计算机光盘软件与应用，2014（19）：223-224.
［3］劳秀霞，李旭龙.协同创新视角下广告设计专业的发展模式研究［J］.美术教育研究，2015（06）：150-151.
［4］赵丽丽.中国广告设计的发展趋势——论怎样正确对待传统文化［J］.教育教学论坛，2011（21）：231-232.
［5］佘莉.论高职院校广告设计专业课程建设的发展方向［J］.常州信息职业技术学院学报，2011（04）：34-36.
【关键词】媒介；媒介技术；传播
传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。
20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。 其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。
麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。
总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。
参考文献
【关键词】媒介；媒介技术；传播
传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。
20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。
麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。
总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。
【参考文献】
关键词：新媒体；计算机；传媒；应用；价值；课题
0引言
进入二十一世纪，互联网信息技术的波及范围愈加广泛。电子计算机技术开始走进千家万户。无论是在家庭日常生活之中，还是在公司繁忙工作之时，计算机技术实现了对数据信息的快速传输，并且还呈现出了新的发展趋势。特别是手持类计算机网络终端——手机、iPad平板电脑的出现，彻底改变了人们的生活、学习方式。凭借着便捷的电子设备，人们能够随时随地轻松查阅全球的新闻信息。能够足不出户购物、阅读、订餐，计算机技术使人们接受信息的渠道变大更加多元和复杂，也使广大传统工作者面临着“挑战和机遇并存”的发展局面。传统的传媒局面已经难以满足时代的需求，而“人人是新闻”的新媒体时代，已经到来。
1新媒体时代计算机技术在传媒中的应用价值
顾名思义，“传媒”这一词语主要指的是日常生活中我们接触到的各类传播媒介，包括广播、电视、新闻、报考、杂志等等。根据传播形式的不同，主要分为传统媒体和新媒体两个部分。传统媒体泛指广播、电视、纸媒等。而新媒体包括了网络、微博、微信、视频、影音等多个方面。将计算机信息技术融入传媒发展中，不但能够取得较好的信息传播效果，而且能够满足市场经济的发展需求，取得良好的社会反响，使传媒经济活动能够和国际接轨，对各行各业都能够产生积极的影响。
2新媒体时代计算机技术在传媒中的主要表现
2.1数字电视
数字电视是新媒体时代下基于网络环境进行观看的数字电视。在传统有线电视、机顶盒电视的影响下，国内数字电视的普及范围越来越广。按照当前数字电视的普及情况上看，数字电视在以高清电视、超清电视等形式不断拓宽。特别是在中央广电总局的大力支持下，覆盖面积已经达到了37个城市，90%的电视观众。让人们对全球信息的了解更加及时透彻。借助于网络资源和电子计算机技术，提高以数字电视为代表的新媒体技术的增长步伐。
2.2移动多媒
移动多媒体技术是指的是通过计算机技术，由我国具备独立知识产权针对智能手机、笔记本电脑、平板电脑所设置的移动多媒体信息。移动多媒体技术包括4G移动业务、无限卫星发射技术等等。在业务对象的设定上更加广泛。在多种移动多媒体技术的支撑下，计算机技术能够帮助新媒体使用用户不在受制于电子设备，无论是移动或是非移动的信息接收终端都可以满足用户的使用需求。从总体上说，移动多媒体技术的优势众多，它能够借助于WI-FI、移动数据流量等等，使网络资源借助卫星数字信号高效传播，用户获得的图像信息更加全面、保真、清晰。
2.3网络电视
网络电视和有线电视无论是在播出资源还是在渠道形式上都有所区别。在电子计算机技术的影响下，逐步实现了多项网络资源的统一。例如，IPTV是极具代表性的网络交互式电视，通过网络资源技术的融合，在针对大众家庭用户、电子信息技术等方面，提供了多种多样的服务形式，实现了交互性的信息交流。通过便捷的网络多媒体服务，网络电视用户能够同时在视频、新闻、游戏、聊天、购物等模式中随意切换，实现了用户和多媒体信息的互动对接，提升网络电视工作的技术支撑和服务水平。
3新媒体时代计算机技术对传媒应用的影响
从根本上说，新媒体时代计算机技术对传媒应用的影响可以体现在诸多方面。首先，对传播方式的影响，在新型传播渠道的构建下，计算机技术对传媒应用的传播方式产生了多元化的影响。新型媒体作为文化的具体体现，在传递我国传统文化的同时，创造性的积累社会信息和文化，构成了一个多元化的发展渠道。通过各种渠道进行传播和宣传，为社会群体提供更加有效的宣传途径。例如，利用网络直播、天涯论坛、网络贴吧、微信平台等等，借助于一些列的信息传播起到，组织不同的的专业行业人员，构建一个高质量的信息传输平台，为新型传播媒体的传播作用提供更加宽广的发展平台。其次，在传播内容上，在积累社会文化的同时，也传播着外来文化和传统文化。这在无形之中造成了多渠道的文化冲击，构成了个人社会化所必须具备的文化基础。为人们的学习、生活提供强大的推动力。通过新型的传播媒体，人们既能够接触到很多开放的西方现代思想，也会不可避免的接触到“享乐主义”、“拜金主义”等不良的信息，特别是在新型传播媒体的影响下，很多网民容易活在虚拟的世界中，更容易被不良的信息所影响。
4如何增进新媒体时代计算机技术对传媒应用的影响
4.1寻求业务突破，加深移动技术的积极影响
传媒是人们在日常生活中十分重要的信息媒体，在数字化时代的大背景下，传媒应用的份额逐步减少。而生活节奏的加快使传统电视行业与计算机技术相互融合，将信息传播的方式变得更加全面和快捷。例如，在移动电视行业的发展下，公交移动电视技术逐渐成熟。全国首个公交移动电视系统在2001年2月份成立以来，通过建设熟悉电视发射站的形式，在1500辆公交车上，为每天150万人才的乘客提供移动电视服务，在满足人们业务文化生活的同时，也进一步推动传统媒体和新型媒体的相互结合。
4.2模糊产业界限，促进现代信息技术发展融合
随着电子计算机技术的发展，我国新媒体产业的发展质量稳步上升，根据相关部分作出的统计数据表明，在移动互联网技术的发展中，其传媒产值的规模已经达到了整体规模的40%以上。更体现在互联网电视、微博、微信等新媒体工具之中，继而涌现除了一大批的传媒市场优秀企业，例如阿里巴巴、腾讯、盛大网络、阳光文化阶段等等。截止到2016年，新媒体产业的总值已经达到了680亿元人民币以上，较之2015年增长了66%以上。特别是伴随着计算机电子技术的发展，原本分离的传媒、互联网、电信之间的局限性在逐步模糊，在信息产业链条上突出了更加鲜明的角色。
4.3信息技术支持，拓宽节目发展渠道
随着信息时代的发展，传统的媒体传播形式在自身的产业结构上进行了多方的调整。就信息资源这一项来说，传统媒体和数字媒体之间形成了新的发展趋势。将传统电视媒体和网络互动形式融为一体，加快传统报业的数字化转型进程。并基于当前微博、微信、微电影等行业的发展需求，建立一个数字化的发展平台。推出报刊网、电子网等行业形式，促使新媒体技术和传媒工作相辅相成，进一步拓宽传媒应用的发展途径。例如，在广播电视台的工作中，声音媒介中融入多种计算机技术，通过MD、CD、磁带等介质，打破了广播传统的运行模式，从制作节目到记录、播出都由计算机系统来操作和完成。通过以太网技术、交换机技术、SAN技术、集群技术的应用，利用premiere和aftereffect软件设计，满足多媒体数据的传输需求。而在电视新闻编辑中，通过非线编辑和特效处理技术，实现动态视频和特效编辑技巧的统一。再给观众带来冲击力的同时，也能够获得意想不到的成效。
5总结
综上所述，计算机技术在出传媒中的应用作用日益显现。对于广大传播媒体而言，无论是以电视、广播、报刊为代表的传统媒体，还是以互联网移动终端为代表的网络媒体，都取得了广泛的社会效益和经济效益。在传媒的应用中，电子计算机技术的发展改变了人们的生活习惯，影响了人们的工作方式，并借助于互联网信息技术、移动通讯技术，将实时、高效、便捷的发展优势发挥到最佳的状态。为此，广大传媒工作人员要立足当前计算机技术的发展现状，保持改革创新、开拓进取的时代精神，促使新媒体技术能够满足观众对媒体质量的需求，促使我国多媒体产业蓬勃发展。
参考文献：
[1]杨艺，罗玉云.论新媒体传播技术及其发展趋势[J].衡水学院学报，2012.
[2]王勇民.浅析多媒体计算机技术在广播电视工程中的应用[J].电子制作，2014.
[3]徐丽萍.浅析多媒体计算机技术在广播电视工程中的应用[J].黑龙江科技信息，2016.
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
