引言
新媒体营销互动性强、传播快捷、成本低廉、精准度高。旅游业是典型的信息密集型产业，旅游活动的异地性、旅游产品的无形性、旅游者需求的多样性等特征，使得新媒体营销契合了旅游业的产业特性，在旅游营销中广泛运用。随着旅游业新媒体营销实践的发展，理论研究也不断深入。开展旅游业新媒体营销研究，对于指导营销实践，提升旅游业综合效益，无疑具有重要意义。本文在系统查阅相关文献的基础上，综述分析旅游业新媒体营销研究进展，以期从中得到有益启示，促进旅游业新媒体营销理论与实践的可持续发展。
一、新媒体和新媒体营销的概念内涵
1967年，戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出“新媒体”（New media）这一概念。新媒体的“新”是相对的，新媒体既是一个时间概念，也是一个发展的概念。现阶段，新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。宫承波（2007）将新兴媒体群概括为网络媒体、手机媒体、互动电视媒体、楼宇电视、车载移动电视、户外新媒体等。大量研究中的新媒体为“第四媒体”和“第五媒体”，即W络媒体和移动传媒。本质上，新媒体营销是营销组织为实现整体营销目标，利用信息技术和新媒体特性开展营销活动的方式、手段和过程。与传统媒体营销相比，新媒体营销更注重体验性、沟通性、差异性等方面。
新媒体与数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体等媒体形式有联系也有区别。它们在网络与通信技术基础、传播模式等方面相似，但数字媒体强调二进制的形式、自媒体以个体为重心、社交媒体注重分享、网络媒体强调平台。可以说，新媒体
集数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体的优势之大成。
二、整体概念上的新媒体营销
将“新媒体营销”作为一个整体概念，旅游业的新媒体营销研究主要集中在对旅游目的地和旅游企业营销策略的探讨上。
与整合营销理论的结合是旅游目的地新媒体营销研究的一大特点。李曦（2014）从基本原则、营销主体、战略制定、品牌接触、信息聚合和效果评估六个方面提出了旅游目的地新媒体整合营销传播的方案。舒伯阳和马雄波（2015）认为旅游目的地新媒体营销存在可持续时间较短、技术与资金投入短缺等方面的问题，并从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面提出了旅游目的地新媒体集成营销模式。
新媒体营销在旅游企业营销中的作用日益凸显，旅游企业开展新媒体营销是应对旅游市场变化的必然选择。具体策略包括社区网络营销、微博营销、SNS网站营销和网络视频营销，硬件支撑以智能手机和平板电脑为主。周卫芳（2015）对横店的新媒体营销应用现状进行了实证研究，提出影视主题公园类旅游景区应用新媒体进行营销，应认真梳理营销前期、中期、后期三个不同时期的工作要点。朱冰倩等（2013）则以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略。
总体而言，旅游业中整体概念上的新媒体营销研究多为质性研究，行文思路是先界定概念，然后对比新媒体营销与传统营销，阐述新媒体营销的优势，接着总结新媒体营销策略或模式，而后以案例予以佐证，定量研究较为缺乏。
三、旅游网站营销
20世纪末，随着互联网的出现，旅游行业得到快速的发展，学者们开始研究旅游网站，并得出一些研究成果。比如，李彦丽、路紫（2006）对比分析中美旅游网站，进而提出全新的“虚拟距离衡量法”，用以预测旅游网站发展模式。任伊铭等（2007）建立智能化评估指标体系，并运用了模糊聚类分析方法评估了石家庄市10个旅游网站。也有学者研究旅游网站的某一分支，笔者通过搜索相关文献，发现关于学者们关于旅游网站方面的研究集中在目的地旅游官网、景区网站等方面。
有学者对我国的31个省市级旅游官网进行评价，高静等（2007）将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估，李君轶（2010）则从游客需求的角度出发，按照信息、交互、交易和关系四个层级和技术支撑构建了44个二级指标的评价体系。赵小丹（2016）从信息提供、信息互动、交易实现、关系维护四方面收集广西旅游官网游客评价，提出了广西旅游官网建设的思路。关于景区网站，李素娟（2010）从五大互动功能模块对34个5A级景区网站进行比较研究，发现大部分网站的互动功能都还有待改进。朱业思（2013）从内容性、互动性、促销性三方面实证研究了我国96个部级森林公园网站。王维祝、于伟（2009）认为旅游景区网站功能在旅游决策中发挥很大的作用。钟栎娜、董晓莉等人（2012）构建了基于可达性、体验性、有效性、互动性、商业性和营销性6个维度的共35项评价指标的指标体系。张补宏和闫艳芳（2014）在网站设计、网站运营、网站发展三方面构建了包含36项三级指标的评价指标体系。
综上，旅游网站营销的研究相对比较成熟，研究对象基本涵盖每一类型的旅游网站，研究方法做到了定性与定量相结合。
四、微博旅游营销
（一）政府旅游微博营销
政府旅游微博具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性的特点。赵晨、张Z（2012）在总结特点的基础上，分析了其功能定位，通过对微博相关数据的分析整理，指出不足之处并提出保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队等建议。北京东城区课题组（2011）通过案例分析，提出应糅合整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套有效的旅游微博营销运作体系。杨主泉和白鹭（2013）开展了微博时代的官方旅游营销创新研究，得出类似结论。王明珠等（2014）、王亿思等（2016）分别以广西旅游局、南京市旅游委微博为例，分析微博自身运行情况，用比较研究法、用户反馈信息调查法等探讨营销存在的问题，并提出解决策略。吕兴洋等（2015）运用回归方程分析了旅游官方微博短期营销活动绩效的影响因素，结果表明活动绩效主要受到粉丝基数、活动奖励和持续时间的影响，依此提出选取恰当活动奖品、设置合适活动期限、重视粉丝积累的建议。
（二）旅游企业微博营销
旅游企业应将微博营销上升到中长期战略的高度，坚定不移地贯彻，同时持续不断投入资源，才能取得成功。王朝晖等（2013）利用 Vensim 模型，分析微博在旅游企业中的营销效应，探讨微博营销相对于传统营销的优势。张和刘洁（2012）借鉴平衡计分卡形式，构建微博营销考核指标体系。该体系由品牌层面、用户层面、运营层面、资源层面四个层次系列指标组成。张国芬（2014）阐述了旅游与微博联姻对旅游景区及旅游消费者的影响，并应用SWOT分析法对旅游与微博联姻后的旅游营销进行了分析，提出提升旅游微博营销管理水平、注重旅游微博信息质量、增加旅游微博粉丝数量等建议。马倩倩（2013）以广东AA级以上景区为例，运用 PRAC 法则这一微博营销整合理论，为旅游景区微博营销从平台管理、关系管理、行为管理和风险管理等四个方面提出策略。贝宇倩和陆诤岚（2014）在作旅游景区微博营销效益分析时，除了对微博基本信息和内容信息进行描述性统计外，还探讨频率、粉丝数、平均转发数、平均评论数等指标间相关性，综合评估了景区微博营销效益。
综上可以看出，微博旅游营销已成为学术界研究热点，但当前热衷于微博营销的优势研究，较少论及其劣势与风险；无论营销主体是政府还是企业，是何种企业，营销策略均大同小异，针对性不强，有放之四海而皆准之嫌。
五、微信旅游营销
现阶段基于旅游和微信营销结合视角的相关研究成果仍较少。王天擎等（2014）通过分析微信旅游移动电子商务的现状，提出未来微信旅游发展的营销建议。李云（2014）指出旅游企业微信营销中要构建科学化的微信风险预警机制。周云倩（2016）把“瑞金旅游”微信公众号红色旅游营销经验概括为精准推送旅游信息、全面优化游客体验和增强与游客的沟通互动。姚丽芬等（2015）将旅游微信营销服务质量分为有形性、可靠性、信息质量、有用性、响应性、关怀性、交互性等7个维度，形成评价旅游微信营销满意度的指标体系，采用重要性-绩效复合分析（IPA）工具，对河北省旅游局官方微信公众平台的营销满意度进行了研究。张补宏和章慧根（2016）结合ROSTCM内容分析和 UCINET共现，研究了惠州旅游官微的旅游l射形象。
目前对微信旅游营销的研究集中在微信公众号上，对于微信朋友圈、摇一摇等功能的关注不足，今后可全面考量微信的旅游营销可塑性，充分发挥微信作为当前中国最成功的自媒体形式所具备的营销潜力。
六、研究评述
综上所述，学者们对旅游业新媒体营销进行了大量研究。在这些研究中，首先由于对新媒体概念界定的模糊和混乱，文献中对同一媒介存在多词表述，如新媒体营销与网络营销；新媒体、自媒体与网络媒体等，影响了旅游业新媒体营销研究系统框架的形成。其次，宏观中观层次的研究较多，如企业层面的营销策略、营销效果评价，关于旅游业新媒体营销的内在机理、受众心理和行为等微观的、深层次研究较为缺乏。再次，研究方法主要是定性研究，偶有实证数据也常为简单的描述性统计。旅游业新媒体营销是包括旅游者与旅游经营者在内的双向多变系统，不能仅作定性把握，只有定量化才能掌握其本质规律，旅游业新媒体营销的未来研究应注重如下论题。
1.采用比较研究法，对比分析不同营销主体、营销受众、营销内容和营销渠道的营销效果，探究最适宜的旅游业新媒体营销组合。
2.传统媒体与新媒体的结合，新旧媒体在旅游营销过程均发挥着重要作用，如何融合新旧媒体，提升旅游营销效益，是一个值得探索的问题。
论文关键词：中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析
1 移动新媒体营销的定义与特征
1.1 移动新媒体的定义
移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。
由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。
1.2 移动新媒体营销的定义
顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。
在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。
1.3 移动新媒体营销的特征
1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。
2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。
3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。
4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。
5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。
2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状
2.1 意识形态方面的转变
随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。
2.2 营销推广方式的转变
随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。
2.3 创新创业模式的转变
2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。
3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题
目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。
3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟
当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。
4 总结
总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。
参考文献
[1]薛伟莲，李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J]电子商务，2015（10）：53-54.
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
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[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.
【关键词】互联网+；新媒体；大数据；电影营销
中图分类号：J946 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0092-01
“行销大于制作”的营销理念在电影行业内越发流行，依托于各种交通工具、公共设施等新媒体渠道来播放电影预告片的方式早已不再新鲜。“互联网+”时代，新媒体更是为影企营销展示了更为广阔的平台，有效弥补了传统的电影营销方式，呈现出兼顾“互联网+”新技术以及新媒体特点的电影营销方式。
一、电影新媒体营销的优势
（一）多媒介营销。直到近几年中国电影市场火爆，商业片愈发成熟，营销方式才不断推陈出新。但热闹的营销活动到底效果如何？大部分精心打造的首映礼，仅有极少大片推广能够直播，而其他营销费用紧张的电影推广就是影视娱乐节目中的一则新闻罢了。
“互联网+”时代的电影营销，追求的是多媒体跨界的整合营销，不同的媒介能够吸引多媒体、多空间的用户，各取所长，通过优化组合策略，来吸引更多用户关注，强化营销直观效果，形成多元效益。从原来的一对多营销，变为精准化营销。
（二）全民营销。与用户建立一对一的真正深层次的精准营销、互动营销是区别于全方位、大规模、立体化的浅源宣传。新媒体分众化的特性，使得“互联网+”时代的电影在不仅要进行精彩的故事叙述，更要读懂观众的心，了解他们的需求，并与他们交流，让他们走进故事，引导他们消费，以此建立起系统的增值服务，最终形成一对一的营销。精准全民营销直面用户，不仅及时传播个性化即时信息，又可以极大节约服务成本、降低费用。
二、个性化新媒体电影营销策略
创新性、个性化的营销手段是影企激烈争夺用户竞争中出奇制胜的法宝，传统的院线也在与时俱进，采取灵活多变的营销手段打响营销保卫战。
（一）福利营销。福利营销现已成为各大影企最常用的策略之一：首先以各种便捷、免费的功能“黏”住用户，若想得到更高质量的服务与功能，用户就要通过付费变为高端用户。而互联网行业最大的优势就是免费的趋势。由于不同于线下实体服务，互联网的成本几乎为零，而福利营销亦成本不高，营销过程中只要有一小部分用户付费，影视企业就可回收营销成本。
（二）口碑营销。新媒体时代的大众都下意识地“忽略广告”，朋友、亲人、普通人的声音有可能得到更多的关注，因此精明的商家又开始着眼于最原始的利用人际传播的“口碑营销”，只是传统的“口口相传”变为了借助新媒体来进行。
然而新媒体又具有细分化趋势、用户业余时间碎片化，这都已经使得以往的“大”众被细分为无数的“小”众，传统的媒体也逐渐适应这种趋势：细分化为分众传播，“特殊的媒体只为服务特殊的你”，特定的媒体只为特定的用户。因此，新媒体的传播渠道日趋多样化，单独产生的新媒体都代表各自的分众传播方式，将不同的个体结合起来，又可以构成大众化的传播方式。同时，得益于新媒体具有的交互性特点，因此又能够轻松实现“一对一”和“一对多”的传播，这样既是对传统人文传播的“致敬”，同样又是一种与时俱进、满足大众需求的“新型人际传播方式”。
（三）预定式营销。严格来说，内容预定是指“互联网+”时代依托数字化的新媒体所特有的符合自身特性与用户需求的营销方式。近年来，随着新媒体的发展，传统形式的电视、广播以及相关平面媒体呈现出的分众化、窄众化趋势，眼下许多网络媒体已结合微博、大数据等功能技术走向资源的预定式、个性化定制阶段。作为与科技结合最紧密的“第七大艺术”――电影也应紧跟潮流：依托大数据等新技术、新理念研究不同类型用户的消费兴趣，了解他们，走近他们，慢慢适应用户的个性化、碎片化和分众化消费趋势。无论是从热门影片、还是相关的数字内容衍生品，都要在“互联网+”大环境下，利用好新媒体这一利器，满足实现用户个性化的预定服务。
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。
新闻植入式营销的涵义
我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②
当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。
另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。
新闻植入式营销勃兴的原因
尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。
首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。
其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。
再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。
最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。
新闻植入式营销的表现形式
新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。
台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨
而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。
商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。
政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？
新闻植入式营销阻碍传媒的发展
新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。
1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿
2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。
3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。
4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。
5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。
我国传媒如何应对新闻植入式营销
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。
首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。
其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。
最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。
注释：
① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49
②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期
③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月
④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）
⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144
⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期
⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26
⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期
关键词：电子商务；自媒体；市场营销
营销一直是企业在市场运营过程中的主要内容，随着市场经济的不断发展，大众对于企业的市场营销渠道与方式有了更高的标准与要求。再加之，企业之间竞争的不断倾向于白热化，如何在营销方式、营销渠道以及营销的市场效应等方面不断提升已然成为企业发展中需要思考的主要问题之一。在无限互联的信息时代，依托网络的各种媒体逐渐为企业所利用来开展其市场营销的活动。从整体上来看，这种在业界称之为自媒体形式的营销在我国取得了不错的发展成绩，但是，在具体的操作层面还存在着很大的提升空间。因此，本文主要分析自媒体营销存在的不足及今后的改进策略，对于今后自媒体营销研究理论的深入和完善具有一定的借鉴意义。
一、自媒体营销的内涵及发展状况
自媒体营销作为一个新生事物，在内涵的界定方面还没有达成比较广泛的共识。目前，在学术界围绕自媒体营销的概念界定中主要从自媒体的含义以及其在市场营销中所表现出来的特点等两个方面来进行界定的。
1.自媒体营销的内涵
自媒体从本质上来看是一种信息及资讯的平台。与传统的媒体存在着比较大的一个区别是，自媒体具有较强色彩的个体意识。一方面，每一个个体都是某一自媒体的拥有者，他可以进行信息的与共享。另一方面，数字化信息技术的支持下，自媒体可以跨越地理空间的局限，实现全球互联。自媒体营销就是借助这种自媒体平台所展开的所有的商业营销活动的总称。在自媒体营销的开展过程中，逐步地形成了自己的一些特色。例如，比较好的互动性。在自媒体营销中，企业或者说卖家可以直接通过自媒体软件，例如，微信，微博等等来进行实时的互动，互动的内容涉及商品、服务的方方面面。另外，在商品推介的过程中，也可以借助自媒体来进行更加全面与立体的广告投放，其所覆盖的范围与投放的精准率都是非常高的。另外一点需要补充的是，从营销成本上来看，自媒体在人力、物力等方面的成本支出都是比较低的。因为上述原因，越来越多的企业开始重视自媒体在其市场营销中的应用。
2.自媒体营销的发展状况
自媒体在我国兴起的时间虽然比较晚，但是其所产生的市场影响及潜力却是非常惊人的。特别是在电子商务及各种移动商务软件的助力下，自媒体营销已经成为当前企业市场营销体系中的重要组成部分。
一方面，从自媒体营销所涉及的行业来看，房地产、汽车、日用品、保险、教育培训等诸多领域都开始注重自媒体营销。例如，在全国各大百货销售企业中，通过顾客扫描二维码加入企业官方微信，注册成为会员已经成为其重要的营销方式及手段。
另一方面，从自媒体营销的市场效果来看，在这种较为先进的营销平台的助力下，当前，在电子商务平台中，有近三分之一的商品或服务是通过自媒体营销来实现的。例如，中国最大的图书销售商，当当集团就是通过微博营销的方式，在去年的12月12日，当天就成交40000单，累计销售6000多万，创下了同行业的销售之最。
总之，作为一个新兴的销售平台，自媒体营销正冲击着传统的市场营销方式。如何更好的发挥出自媒体在市场营销中的优势，进一步提升企业的销售业绩与市场份额已经作为一个重要的议题提上了议事日程。
二、电子商务时代的自媒体营销模式类型
自媒体在电子商务时代的营销模式是比较多的，根据其在营销过程中所使用的营销素材及方式不同可以将其细分为以下几种类型。
1.互动营销模式
在自媒体营销中，互动营销模式是一个最为常见的营销模式。在这种模式中，通过某一媒介载体，例如，微博、微信等来与潜在的顾客进行积极的互动。这种互动可以围绕某一公共的话题来进行讨论，当吸引到一定量的人群关注之后，可以湿度的将一些产品或者服务来向群内的成员进行推介。这种建立在一定的互动模式基础上的营销的效果要比传统的市场营销方式所产生的效果更好一些。
2.代言营销模式
代言营销虽然在自媒体营销中所占的比例并不很大，但是其所创造的市场价值却是不可小觑的。当下，很多企业的负责人都有着自己的微博，由于其自身的影响力比较大，其在宣传与推介企业的产品等方面的效应也会更大。例如，潘石屹就是一个借助自媒体来进行市场营销的一个高手。现在的一些电影公司在进行电影作品市场宣传的过程中也特别注重借助某一公众人物的代言来提升其知名度。
3.情感营销模式
情感营销模式主要是借助某些比较打动人心的故事素材来进行市场营销。这种情感营销带有很大程度的公益色彩。例如，在微博上曾经晒出一些农产品滞销的图片来号召广大热心的网友去积极购买。这种倡议得到了很好的响应。滞销的农产品在很短的时间就通过网络平台销售出去。这种营销模式就是情感营销模式。
4.整合营销模式
所谓的整合营销模式是将自媒体与传统的营销模式进行很好的结合与互动，从而规避各自营销模式中存在的不足。例如，在产信息的市场推介中，一方面，可以借助传统的电视、报纸等媒体来进行深度的宣传。另一方面，也可以借助自媒体来进行更广范围的人群覆盖通过这种整合营销可以更好的提升企业的市场营销的效果。
三、电子商务时代的自媒体营销的优势和存在的缺陷
在电子商务快速发展的带动下，自媒体在企业市场营销中的比重也正呈现出不断加大的趋势。如何更好的借助自媒体平台来为企业的市场营销提供助力，需要充分考量自媒体在企业市场营销中存在的优势与不足，然后将其营销层面的优势进一步的挖掘与发挥，将其劣势所产生的影响进行有效的规避是电子商务时代自媒体营销过程中的一个重要的发展战略。
1.电子商务时代的自媒体营销的优势分析
依托互联网及通讯终端，自媒体营销在营销成本、营销方式等诸多方面都有着自己的优势。
（1）为企业提供了低廉、快捷的广告平台
在企业市场营销的过程中，广告宣传一直是其重要的一个营销成本的指出。无论是通过电视媒体还是各种平面媒体都要比较大的资金投入。但是，自媒体作为一个信息交互的平台，可以通过朋友圈或者微博转发的方式来将相关的产品信息广告内容向大众进行推送。在这个过程当中，资金的投入是比较小的，但是资讯传播的速度却是传统的广告媒体所无法匹及的。
（2）利于企业与消费者的互动
自媒体除了是一种资讯的平台，也是一种即时聊天的工具。所以，企业在自媒体平台上可以与消费者展开互动。当企业投放某一产品之后，通过自媒体企业就可以在第一时间了解到消费者的体验，对于产品及服务在今后的改进与提升具有重要的借鉴与推动意义。这一点传统的媒体营销是很难做到的，即使做到，也要花费大量的人力、物力来进行消费者使用情况的市场调研。
（3）有助于企业开展口碑营销和病毒营销
在自媒体上，大众可以通过别人的评论与反馈来对企业所提供的商品或者服务有着更为直观的感受与体验。在从众的消费心理的作用下，企业可以展开更大范围的营销。因为，自媒体上好的评价，公众都能看到，在这种口碑相传的作用下，企业产品的知名度与美誉度也将会达到一个新的高度。加上网络自身对信息的繁殖与扩大，企业的口碑营销与病毒营销工作则更容易开展。
（4）有利于开展市场调研，有利于精准营销的开展
企业的市场营销需要建立在一个准确的消费群体定位的基础上，过去，传统的营销方式在效果上并不是很好的一个基本的原因是缺乏对市场进行有效的调研从而在营销方向及营销策略的制定方面存在着一定的失误或者是偏差。但是，在自媒体中这一点可以得到有效的避免。以微博营销为例，微博中的成员都是基于某一共同的心理诉求而在微博上参与互动。因此，这种存在着很大的相通性的群体在消费心理及消费习惯等方面也存在着一定的内在一致性。所以，从这个层面上来看，自媒体营销有助于企业进行有效的市场调研与准确的营销。
2.电子商务时代的自媒体营销存在的缺陷
（1）营销监管存在漏洞
在自媒体营销的开展中，由于缺乏必要的监管，所以很容易出现虚假营销，欺诈营销，恶意营销，传销等违反国家相关法律的行为。在自媒体营销中，由于是一种线上的虚拟平台，一些营销信息的真实性无法得到有效的保证，另外，在消费者的合法权益受到侵犯的时候，消费维权的难度比较大。另外，在企业借助自媒体来展开市场营销的过程当中，企业本身如果缺乏专业的自媒体营销人员来进行工作的开展，例如，对顾客商品投诉的受理，对顾客相关信息的及时回馈以及企业自媒体平台的日常维护等等，那么企业的自媒体营销不仅很难达到预期的营销目标，还会起到相反的作用。
（2）顾客定位不清晰
虽然从顾客的角度来看，可以借助某一自媒体平台来与企业进行积极的互动，但是，企业在搭建自媒体平台的过程中由于采取的是照单全收的做法。因此，对于顾客的分析与定位还是在一定程度上存在着不清晰的问题。作为市场营销方式的一种，顾客定位的不清晰直接营销着其营销战略的开展与实施。所以，在今后的自媒体营销过程中，如何通过科学有效的方法来进行顾客的准确定位将是企业今后营销工作开展中的一个主要问题。
（3）营销的手段单一、缺乏创新
自媒体在市场营销中虽然作为一种新型的营销手段，在产生之初就产生了一定的市场效应。但是，随着这种营销模式的不断普及，大众对于自媒体营销这一模式比较熟悉，已经逐渐产生了一种营销免疫或者是本能的排斥。另外，自媒体营销手段过于单一，缺乏创新。这些都影响着自媒体营销市场效能的发挥。
总之，电子商务背景下，自媒体营销存在着其自身的优势，也面临着在监管及顾客定位、手段创新等方面的挑战。企业在今后的市场营销中如何利用好自媒体来开展市场营销工作需要扬长避短，综合利用。
四、电子商务时代的自媒体营销的提升路径
1.加强平台的监管力度
在全面推进法制建设的今天，不断地从源头上来进行相关的监管制度的设立与完善是减少电子商务时代的自媒体营销问题产生的一个重要的解决对策之一。一方面，在立法层面，要立足于不断发展的现实社会大众的消费维权诉求，在法律条文的补充与修订等方面不断的进行强化。在这个过程中，让整个围绕电子商务时代的自媒体营销问题的行为监管体系不断的处在一个与时俱进的动态过程当中。在平台的监管的执法层面，要规范电子商务时代的自媒体营销的各个环节与行为，使其约束在一个法定的范畴之内。
2.要明确自媒体营销的顾客定位
在自媒体营销中，对顾客的准确定位发挥着非常关键性的作用。首先，在自媒体中，顾客一方面是企业产品及服务信息的接收者，另一方面，也是企业产品质量的点评者。一个比较好的评价会提升企业产品的美誉度。相反的，一个差评则会影响到企业的口碑。所以，企业在依托自媒体来进行市场营销的过程中，要在充分认识到自媒体特点的基础上对顾客进行准确的定位。同时，在营销团队的打造方面，不断提升其服务意识，真正的将顾客就是上帝这一服务理念进行很好的贯彻与执行。
3.创新营销模式，注重传播力、互动性和参与度
在自媒体营销中，其营销的质量与效果与其营销模式的创新，营销影响力度的提升有着很大的内在关联性。因此，企业在今后的自媒体营销中，应该立足于企业的发展实际，在营销模式方面不断的进行创新，充分借助事件营销，口碑营销等等来提高自媒体平台的知名度。最终为企业自媒体营销效果的提升奠定一个良好的基础。
五、结语
作为信息科技不断进步与发展的产物，自媒体借助先进的信息网络技术，在实现信息全球互联的同时，也能在最短的时间将信息资讯传递到地球上网络覆盖的各个角落。一方面，自媒体所涵盖的受众的范围已经呈现出了几何倍数的扩大。另一方面，自媒体自身的复制性与传播性，让它的影响范围可以覆盖大众生活的方方面面。所以，企业开始尝试进行自媒体营销。本文在借鉴相关研究成果的基础上，主要分析了电子商务背景下自媒体营销存在的优势与不足以及今后的提升策略。由于研究水平有限，在论述过程中难免存在偏颇，还恳请专家批评、指正。
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[关键词]新媒体时代；酒店；营销策略
[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]
2095-3283（2013）09-0122-02
[作者简介]黄涌波（1972-），男，辽宁瓦房店人，讲师，硕士，研究方向：市场营销、教学管理。
新媒体是相对于传统媒体而言的，是新数字技术不断发展的产物。新媒体的概念目前尚无定论，从广义上讲与计算机网络、无线技术相关的媒体都可称为新媒体，数字报刊、数字电影、网络社交平台、博客、微博等都是新媒体的具体形态。新媒体在信息传播方面具有全球性、互动性、信息量大、传播快、传播成本低的特性，人们对传播信息也可以有极大的选择性和主动性。
随着旅游业的快速发展，我国酒店行业正处于加速发展的黄金时期。这一阶段也是酒店打造品牌形象，提高竞争力的重要时期。如何有效利用好新媒体进行市场营销，对酒店业发展意义重大。但是，在我国新媒体发展尚未十分成熟，利用新媒体营销既面临机遇也面临挑战。
一、新媒体特性给酒店营销带来的机遇与挑战
1互动性。新媒体的互动性是指其能够提供一个快速便捷的交流平台，使得企业可以快速掌握消费者的需求及评价，迅速做出市场反应，消费者也可以更详细、方便地了解企业的产品与服务信息。这样的互动与传统媒体营销的单项沟通相比，更加人性化也更容易获得消费者的认可。酒店把自己的环境、服务、安全等信息与消费者进行互动交流，及时处理消费者反馈信息，了解消费者真实需求。消费者可以对酒店的舒适、安全、卫生等条件的满意程度，随时与其他消费者进行交流。这样一个互动过程实际上就是在对酒店的产品和服务进行营销推广。酒店若能做好这一互动环节，便可以快速地提高酒店的品牌价值。而如何做好在新媒体上与消费者之间的互动公关对酒店来说是一项挑战，酒店不仅需要专业的人员与消费者进行互动交流，同时交流的内容与的酒店信息还需要获得消费者的认可。
2复杂性。复杂性是指信息和信息传播者的复杂性。新媒体时代环境下，海量的信息纷繁复杂，信息的正确性和可靠性难以判断，企业所要传达的信息常常难以达到预期的效果。代表着不同利益诉求的信息传播者可以在新媒体上表达各自的观点，有时还会形成强大的舆论力量。企业的各类信息在透明化的环境下传播，要想对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程。因此，酒店一定要做好舆论引导工作，维护好企业形象。这就要求酒店在运用新媒体营销时，要将真实客观的信息提供给消费者，才能获得消费者的信任。酒店在进行宣传时要学会掌握话语权，可以设置有创意且具有吸引力的议题进行公开讨论，还要把握好议题的讨论尺度，营造对酒店有益的舆论氛围。如果出现不实的言论要及时澄清谣言，对自身存在的问题也要坦诚面对，这样才会营造出对酒店经营有利的舆论环境。
3全球性、多样化、低成本。新媒体的全球性体现在信息传播速度快、范围广和全球互联，因此新媒体的营销市场也是全球性的，这使得酒店可以在全球范围内寻找目标客户，扩大酒店的影响范围。在经济全球化的大背景下，无疑为国内酒店的发展提供了机遇。多样化是指多样化的媒体形态，比如3G移动、电子杂志、网络视频、博客、微博、微信等。这为酒店的新媒体营销提供了丰富的市场营销载体，增强了酒店主动权，而且任何一种载体的成功推广经验都能为其他载体的运用打下基础。多样的推广方式也使得营销变得立体化，能更大地增加产品的吸引力，唤起消费者的消费热情。低成本使得新媒体营销拥有高性价比的优势，不仅为酒店节省了营销成本，也为持续的新媒体营销提供了可能。这也是新媒体营销的市场比重在不断快速提高的主要原因。
二、新媒体时代酒店营销策略
单纯依靠传统媒体营销显然已不能满足酒店的营销需要，在此种情况下，酒店的营销传播策略应当做出适当调整，要充分利用好新媒体进行营销传播。
（一）酒店网站营销策略
在新的营销传播中，网站不仅塑造和传达品牌形象，而且是整个营销传播的基础。酒店在网站建设中应要注意以下几点：
1网站建设要具有客观性、创新性和简洁性。网站的信息一定要是客观事实，不能存在虚假信息。创新性是指网站的建设要有自己的特色，可以快速抓住消费者的眼球。但是网站的页面也要简洁，过度的美化和装饰反倒会引起浏览者的反感。
2网站要有配套的服务系统。配套的服务系统主要是指酒店预定系统，能为消费者提供一站式服务。
3网站要有交流平台。有了与消费者的互动交流才会及时发现酒店管理中存在的问题，和潜在的商机。
（二）微博营销策略
微博巨大影响力来自于高效便捷的信息传播与时时公开的互动交流。微博可以在计算机、手机等设备上方便使用，简短的文字信息也方便人们快速阅读，符合现代人的“快餐阅读”习惯。并且，微博具有极强的互动性，将用户关系拉得更加紧密，较容易形成忠实的社交群体。
酒店企业通过微博与消费者进行互动沟通，不仅能拉近与消费者之间的距离，增加消费者对酒店的认同度，而且酒店也能比较方便快捷地获得消费者的反馈信息。在开展微博营销时应注意以下问题：
1要有准确的定位。微博的用户群体十分庞大，用户的年龄、学历、消费能力和消费方式都有很大的差异，这就要求酒店企业在进行微博营销时要准确定位营销的目标群体，微博所传达的内容和信息要迎合这一目标群体的需求。
2话题要有互动性。新媒体的主要特性就是互动性，微博营销最重要的问题就是如何吸引消费者的微博关注，这就要求文字信息必须要极具吸引力和富有创意，还要有一定的互动性。企业宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%～5%，更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。互动交流的话题可以是与酒店企业相关的，也可以是时下热门话题，不过最终要扣到“酒店”这个主题上。如今的消费者对获取与产品相关的知识和信息的心理不断增强，酒店企业可以设置一些切题的互动话题与消费者进行讨论。这样，不仅对酒店企业自身进行了宣传，也能增加消费者对酒店的关注度。
3确保持续性。微博营销是一个持续的过程，微博营销的每一个阶段都是相互呼应、相互支撑的。酒店企业在开通微博地初始阶段，不能急功近利地进行微博营销，这样只会引起消费者的强烈反感。微博作为交流平台，初始阶段的主要任务应以如何扩大酒店微博的影响力为主，得到认可之后才可以进行适当营销，营销时还要注意不能“硬营销”，营销活动要感性化，有互动性。每一个微博营销活动都要不间断地去执行，与消费者的互动保持不间断，以吸引更多的消费者参与进来。
（三）网络视频营销策略
酒店企业将酒店的产品信息和品牌理念巧妙地融合到视频中，利用网络视频的直观性等传播优势，能更好地为酒店进行富有亲和力和娱乐性的宣传。
首先，视频内容应以娱乐休闲为主，无论视频主题是公益性质或者商业性质的，只有富有娱乐性才能吸引消费的观看并提高点击率。其次，视频内容要有创造力和想象力。视频的专业制作团队要把酒店企业的产品信息巧妙地融入到视频中去，不能简单地把电视广告在网络平台上播放。最后，围绕网络视频组织相关活动和讨论，这样才能形成更持久有力的影响。
（四）网络杂志和电子商务平台营销策略
网络杂志内容丰富生动，具有较高的阅读性、较强的互动性、细分的目标受众和传播准确快速等特点。网络杂志已经成为企业新的营销渠道，营销效果也十分显著。酒店企业可以与正规专业的网络杂志平台进行合作，在热门杂志中加入广告或者发行酒店企业专刊等形式，将酒店企业的品牌、产品、服务和企业文化进行推广。
酒店企业还可以充分利用电子商务平台销售自己的产品与服务，比如客房预订。电子商务平台不仅有完整的宣传、交易、管理、客户服务等配套体系，还扩大了市场范围。使用电子商务平台不仅能增加销售，还能借此进行品牌推广。目前国内的艺龙网、携程网等电子商务平台，已经为酒店企业的销售与推广提供了全面的服务。
三、结语
新媒体的出现为企业营销带来了一场全新的变革，为酒店企业进行营销传播带来了新的契机。然而现阶段新媒体的管理还十分混乱，新媒体自身又处在不断变化发展之中，还没有形成一个成熟的新媒体营销环境。即使有一些成功的营销案例，但是成功的经验可以借鉴却不能被复制。新媒体营销虽然拥有许多的优势，但并不意味着传统媒体营销就可以被忽视或舍弃。新媒体营销势必会越来越专业化，未来新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。这就需要更加专业的人才来管理和运行，所以酒店企业要重视对新媒体营销人员的培养与引进。
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