论文关键词：政治理论课；消费主义思潮；马克思主义理论
当达资本主义的一个重要表征是“消费社会”，“消费主义”作为这一表征的观念或意识形态反映，主要指消费的目的是为了满足被大众媒体刺激起来的欲望，并以此作为自我社会价值的符号。消费主义根源于资本主义的基本矛盾，是西方对发展中国家、社会主义国家意识形态战略的组成部分。我国是一个发展中的大国，当前“物质丰裕”还未成为现实，但是三十多年改革开放使我们逐步告别了“物质匮乏”的时代，消费逐渐在社会生活中扮演更加重要的角色，诱导人们从“生产主体”向“消费主体”转变，从而为消费主义思潮在我国的传播提供了土壤。消费主义的传播对大学生价值观产生了一定程度的影响，它在理想信念层面上诱导物质主义，在生活方式上催生享乐主义，在行为方式上肖融主体意识，引发极端个人主义和利己主义。政治理论教学是大学生思想政治教育的主阵地和重要环节。通过政治理论教学的改革积极应对消费主义思潮的影响，促进大学生对社会主义核心价值体系的认同和内化，不但可以增强思想政治教育的针对性和有效性，而且是坚持马克思主义对意识形态指导地位，用马克思主义引领社会思潮的具体举措。完成这一课题需要做多方面的努力，我们认为主要应从教学资源的利用、教学主体素质的提高和教学方式的转变三个方面人手。
一、有效利用“三种资源”
第一，科学理论资源。马克思主义自从诞生之日起就自觉担负起引领社会思潮的历史责任，科学发展观是马克思主义中国化的最新成果，是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，必须充分发挥其引领社会思潮的伟大功能。近年来，各高校在推进科学发展观“三进入”方面做了大量工作，但是我们对于科学发展观的理解还需要进一步深化。尤其重要的是，科学发展观本身包含着科学的消费观。消费观作为一种价值观念，对人们消费什么、怎样消费等消费行为起着重要的指导作用。科学发展观视野下的消费，首先是适度的消费，消费水平必须和国情国力、生产力发展水平以及自然资源状况相适应；其次是和谐的消费，主要是物质消费与精神消费的和谐统一，个人消费与社会经济发展的和谐统一，个人物质、精神消费与生态环境承载力的和谐统一；再次，是以人为本的消费，消费要真正有利于实现人的本质和人的自由而全面发展的目标。党的十七大指出，贯彻落实科学发展观，必须“建设生态文明、节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式和消费模式”，其中包含着可持续发展、为子孙后代营造良好生存环境的理念，同时也包含着对当代人在消费领域中深刻的人文关怀。消费主义的消费观是当代资本主义社会劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值感在消费中的非理性释放，它限制了人对自身本质和价值的理性思考以及人自由而全面的发展，加剧了“人为物役”与道德滑坡的趋向。“以人为本”的消费观，倡导人的物质消费与精神消费的统一、眼前利益消费与未来发展消费的统一、感性娱乐消费与理性思考消费的统一、自身需要消费和良好生态环境的统一，从而唤醒人们培育健康向上、和谐友好、积极向上的生活态度，培育一个独立自主且有尊严的生命，一个健全的身心，努力实现人自由而全面的发展。科学发展观包含着对消费主义的深刻批判和全面超越，是我们应对消费主义思潮的强大精神武器。科学消费观是科学发展观的重要内容，对此，我们必须在政治理论课相关课程中认真贯彻。
第二，传统文化资源。中国传统文化是政治理论教学的重要人文基础和扩展课程，它应该在积极应对消费主义思潮影响中发挥更大作用。中国古代许多思想家不同程度地提出“尚俭黜奢”的思想，并且把“俭”作为道德原则和人生观准则基本要求之一。孔子倡导“温良恭俭让”的道德规范，“俭”是其中一个基本要素。孔子的核心思想是“仁”，而节俭美德是“仁”的保证。法家代表人物韩非子认为节俭可以致富，奢侈能沦入贫穷。墨家从生产和消费的辩证关系出发提倡“节用”、“节葬”。老子把“俭”看做人生三宝之一，凸显了消费道德的人生观意义。在儒家思想中，节俭和节欲是密切联系的，孔子所谓“从心所欲不逾矩”就是要求把欲望节制在合理的范围之内，从而达到高尚的人生境界。孟子把欲望与善恶联系起来，提出人们在实现正当欲望的同时，必须对不正当的欲望进行节制，即所谓“生，亦我所欲也，义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也”。诸葛亮提出“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，这里的“淡泊”、“宁静”-tg是“尚俭节欲”，并且具有端正学风和提高个人修养的意义。古代圣贤倡导节俭，反对奢侈浪费，鼓励正当欲望满足，要求克制不正当欲望，并将此作为人生观准则、道德原则和良好学风，这些思想在当今社会仍然具有重要的认识价值，它与消费主义那种通过无节制的物质消费来满足被刺激起来的、无限膨胀的感官欲望的价值观和生活方式截然相反，是治疗消费主义病症的一剂良药。虽然随着社会制度变迁和经济、社会发展，人们的消费伦理正得到日益丰富和完善，但是考虑到我们的国情、人类面临的生态环境困境和大学生的历史使命，古代思想家“尚俭黜奢”思想并没有失去其合理性。社会主义荣辱观作为社会主义核心价值体系的组成部分之一，要求我们“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，这是与中华民族优秀文化传统一脉相承的。大学生的价值观教育必须继承民族优秀文化传统，并结合时代特色加以发扬光大。
第三，国际背景资源。近年来在世界范围内，面对消费主义对人类生存环境造成的严重破坏和社会可再生资源的日益枯竭，为了保护人类共同的家园，绿色消费运动蓬勃兴起。在一些觉醒的环保人士带领下，哪里有消费主义，哪里就有绿色消费运动。无论是像绿党这样的与政府有一定联系的组织，还是像大自然保护协会这样的民间组织，都参与了绿色消费运动。国际上绿色消费运动的蓬勃兴起，使越来越多的人认识到消费主义的危害，促使人们自觉反省自己的消费方式，重新树立适度消费的新消费方式，养成勤俭节约的消费习惯。针对消费主义的理论反思成果不断涌现，如美国学者杜宁的《多少算够：消费社会与地球未来》是从环境保护主义立场出发清算消费主义伦理的力作；日本社会学家田宗介的《现代社会理论：信息化、消费社会的现在和未来》从资本主义基本矛盾运动的视角批判消费主义；日本经济学家堤清二的《消费社会批判》揭示了自由市场经济和消费主义的内在关联，这些著作中不乏发聋振聩的理论强音。在自然观领域，生态学、生态伦理学的发展，要求人们深刻反思“人类中心主义”的弊端；在经济学领域，转变经济增长方式、可持续发展以及绿色GDP的理念为越来越多的人所接受；在伦理学领域中，消费伦理当代重建的呼声越来越高，适度消费、绿色消费、公平消费、和谐消费的原则为越来越多的人所认同；在社会学领域中，超越消费主义物质贪欲，构建当代合理的生活方式、文化模式的主张引人瞩目；在哲学领域，消除消费主义对人性的异化状态，实现人自由而全面发展的诉求日益为社会所重视。所有这些都应该作为高校政治理论教学的背景资源，纳入政治理论教学的视野。
二、积极培育“三个视野”
第一，意识形态视野。我们必须以马克思主义的历史唯物论为指导，真正认清消费主义思潮的意识形态属性。消费主义思潮根源于资本主义的基本矛盾。进入20世纪后，主要资本主义国家利用科学技术的发展造就了一个“物质丰裕”的社会，但是由于资本主义生产无限扩大的趋势和人民群众购买力相对缩小的矛盾，造成了相对生产过剩，最终引发了30年代资本主义世界经济危机。作为现实的理论反思，西方发达国家相继抛弃发展主义而采取刺激消费的政策。冷战结束之后，西方国家凭借资本、经济和文化的优势，不断向非西方国家推销消费主义文化。他们把消费主义描绘为“普世价值”，大肆鼓吹享乐主义和“消费第一”，把发达国家消费生活作为“美好天堂图画”向发展中国家兜售，从而试图消解各个民族独特的生活方式和价值观念。美国学者麦克基本(BillMckibben)指出：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何地方能够逃脱我们良好生活愿望的魔法。”过去西方有人认为，当我们的青年都吃肯德基、麦当劳，喝可口可乐，穿西部牛仔，看好莱坞大片，向往西方中产阶级生活方式的时候，他们距离西化的目标就不远了。我们许多人不以为然。实际上，消费主义思潮所蕴涵的享乐主义、极端个人主义和利己主义以及理想的陨落等价值取向包含着强烈的意识形态属性，它同社会主义核心价值体系是根本对立的，对青年大学生的思想道德和价值观是一种强烈的腐蚀剂，我们的政治理论教育教学一定要从这样的高度看问题。
第二，整体理论视野。积极应对消费主义思潮的影响，必须超越形而上学的思维方式，超越长期以来形成的学科、专业分立的思维习惯，历史地、辩证地和实践地看问题，即树立整体理论视野。从西方思潮的传播角度看，消费主义绝对不是单纯的文化现象，而是同全球主义、普世价值论、新自由主义以及后现代主义等众多思潮有着相互纠葛的共谋关系。在全球主义或普世价值论看来，“经济一体化”必然要求“政治民主化”(分权制、多党制、议会制、军队非党化、非政治化、军队国家化等)，和文化同质化(自由、民主、平等、博爱以及消费主义的生活方式等)，对消费主义意识形态“西化”图谋的揭露，离不开全球主义、普世价值论批判的语境。在新自由主义看来，市场是神圣的和万能的，消费作为市场的一个组成部分，政府或其他人是没有任何理由对消费进行干预的，因此如果没有对新自由主义的批判就不可能全面超越消费主义。另外，消费主义所蕴涵的理想陨落、主体之死、平面化无深度的生活方式以及个人本能的宣泄和后现代主义不谋而合，消费主义批判又离不开后现代语境分析。总之，只有在对西方思潮的整体把握中才能真正深刻批判和全面超越消费主义。同时，我们还必须树立关于消费的整体理论视野。毋庸置疑，消费首先是一种经济现象。在经济学的视野中，生产和消费是互为条件的：生产为消费提供物质产品，消费为生产提供市场和动力。因此，扩大内需、刺激消费是生产发展的重要手段。如果仅仅从经济学形而上学的视野看问题，消费主义不仅不需要受到批判而且还有存在的理由。而从整体理论视野来看，经济学从来都是和伦理学、社会学以及哲学等众多学科紧密联系的。消费的正当性、合理性不能违背社会的公平正义、和谐有序、道德责任以及人自由而全面的发展，消费的原则并不是仅仅由经济学提供的。我国著名经济学家厉以宁就曾对消费主义进行了深刻的道德批判，这应该给予我们深刻的启迪。
第三，批判性视野。积极应对消费主义的影响，需要弘扬马克思主义的批判精神。在这方面，马克思对“拜物教”的批判具有深刻启示意义。马克思把资本主义看做是物的依赖性社会，所谓“拜物教”就是把某种人造物偶像化，赋予它本身并不具有但又凌驾于社会的能力，拜物教包括商品拜物教、货币拜物教和资本拜物教。商品、货币和资本的各种能力都根源于物质生产劳动，但在表面上，这些能力都成为它们固有的东西，而与劳动不相干。不仅如此，商品似乎能够左右生产者命运，货币更天然具有决定人们命运的魔力，资本被看做是一个物，它天然具有自我增值的能力。从马克思的批判视野看，消费主义具有拜物教的性质，对此马尔库塞和弗洛姆都有深刻的论述。消费的目的在于满足生活需要，但在现代资本主义社会，对物质财富的最大占有被赋予人们幸福生活的象征和标示人们的社会地位的符号，从而造成人依赖于物；货币本是商品交换的媒介，但是由于其作为物质财富“通约性”代表而被赋予“崇高”的地位和“符号权威”，从而诱发拜金主义。马克思的批判表明，在市场经济条件下，拜物教不但使人遵从物的逻辑，消融其主体性，而且制造种种幻象：“一个用3先令购买商品的工人和一个用3先令购买商品的国王，两者职能相同，地位平等——都表现为3先令的形式。他们之间的一切差别都消失了。”平等、自由、人权等幻象都通过资本主义这个魔术师在市场经济的舞台上变幻出来。资本主义这个魔术师的神奇之处在于，让人们在市场的现象世界里尽情享受和体验他的魔术表演，而让人们对魔术真相与魔法一无所知。马克思以毕生精力揭示了资本主义魔术背后的统治逻辑——资本的逻辑控制。以马克思对拜物教的批判审视消费主义，它不仅是“虚假的意识”，不仅是对现实幻觉性的再现，而且已经被人设想为“意识形态性”的现实本身，消费主义的流行“暗示出了参与者对其本质的非知”。其实，无论是奢侈消费、超前消费、攀比消费、媚俗消费，还是享乐主义和拜金主义等等，无不遵从资本的逻辑控制，无不是资本增值和解决资本主义基本矛盾的需要。意识形态视野的意义在于揭示消费主义思潮的意识形态属性，批判性视野进一步揭示了这种意识形态背后的逻辑，是意识形态视野的深化。
三、创新三种“教学方式”
第一，心理疏导和人文关怀的教学方式。心理疏导，主要是让学生在消费主义影响下形成的心理矛盾舒缓下来，减轻其二元张力形成的紧张。马尔库塞用“痛苦中的安乐”、“不幸中的幸福感”来描述消费主义思潮中人的心理矛盾。在消费主义的影响下，许多学生处于多重矛盾的痛苦纠葛之中。例如，物质资料实际占有和占有欲之间的矛盾所带来的痛苦；消费感官娱乐和日常理性认知的矛盾形成的焦虑；社会上的物质主义和自身精神理想追求的矛盾所带来的困惑等等，这些矛盾造成了海德格尔所描述的现代人“烦”的心态。在“烦”的心态下，部分大学生不仅感到政治理论课“太复杂、太抽象”，“学起来太累”，而且认为政治理论教学和现实是“两张皮”。政治理论教学的心理疏导是一个崭新的课题，需要做多方面的研究，就政治理论教学来说，一个可行的思路是读书疗法。学生的主要任务是读书，但阅读不能局限于教科书，也不限于泛泛浏览课外书籍，而是要引导学生针对自己的心理症结有选择地进行阅读，这样就有可能达到心理治疗的作用。孟德斯鸠认为，读书是驱散生活中不愉快的最好手段。大量事实证明，通过阅读调适心理是可行的，中国自古就有杜诗除疾的传说，在法国有所谓“患者图书馆”，美国心理学家勒纳倡导诗歌疗法，达到益身心、除忧虑的作用。学生在阅读中打开自己的心灵之窗，在“同高尚的人谈话”中产生共鸣，一方面宣泄现实中感觉压抑的痛苦，另一方面享受伴随而来的兴奋和愉悦，还可以领会伟大作品所蕴涵的心路探索历程、道德与人生观感悟，所有这一切都是缓解大学生心理矛盾的精神良药。书疗的好处是经济、简便、及时、花钱少，同时又不会泄露任何隐私，没有精神压力，不会伤害自尊。政治理论教育教学的人文关怀也是一个内涵丰富的命题，其中一个重要问题是必须考虑学生的家庭背景。对于家庭经济条件比较优裕的学生，要教育他们“富贵不能淫”，在消费主义思潮冲击下不玩物丧志或随波逐流，要依靠自己的努力奋斗实现人生理想和自我价值；对于家庭经济条件相对贫寒的学生，要鼓励他们“穷且益坚，不坠青云之志”，使艰苦奋斗教育更加贴近实际。人文关怀的核心在于培养大学生的主体意识，摆脱对物的依赖性，不被物所支配，形成独立健全的人格。
第二，社会实践的教学方式。近年来，大学生社会实践作为政治理论教育教学的“第二课堂”，其效果得到了广泛的认同，但还存在增强其针对性和升华为价值理念的问题。积极应对消费主义思潮的影响，大学生的社会实践必须有针对性地深入边远地区、农村欠发达地区和灾区的重建，使其在亲身所见所感中真正领悟中国国情和社会实际，切身体会消费主义鼓吹的奢侈浪费和骄奢淫逸是一种“犯罪”；要引导大学生真正看到我国东西部之间、城乡之间、高消费群体与弱势群体以及边缘化人群之间在物质消费和各种资源占有之间的显著差异，这些都是对于消费主义狂热的清醒剂。但是，社会实践不能简单局限于感性观察，而更重在实际行动。要引导大学生尽自己所力，所学为社会、为落后地区和灾区人民服务，通过“科技下乡”、“支教帮教”、“医疗服务”、“心理康复”以及“服务官兵”等主题活动，培养大学生的人道主义精神、热爱人民的情感和服务社会的责任，以及抵制个人主义、利己主义、拜金主义、享乐主义的自觉性。价值观的升华是社会实践的目的，在实践活动中和实践活动结束后，都要引导大学生进行反思和总结，利用写心得体会、感悟，举行讲演会、报告会等形式，形成理性认识，传播价值理念，真正提高大学生对于科学发展观、社会主义荣辱观的认识，促进其对于社会主义核心价值体系的认同和内化。这样，应对消费主义思潮影响的社会实践，从感性体验到主体活动，再从主体活动到价值理念升华，充分体现了以马克思主义引领社会思潮的要求和原则。
关键词：大学生；消费理念；引导机制
当代大学生在消费方面，较为突出地存在攀比心理严重、消费决策能力差、双重消费理念并存、消费两极化现象明显、理财意识薄弱等特征和问题。面对这些特征和问题，引导大学生养成合理消费观成为必然选择。大学生的消费问题不仅仅是如何支配钱的问题，还关系到如何支配时间的问题。如何合理地安排消费比例，安排消费时间，达到科学合理的消费，对大学生至关重要。构建大学生科学消费理念引导机制，需要学校、家庭、社会多方力量，全方位、多渠道来努力。
一、克服消费攀比心理
科学的消费不是表现为敢花钱，而且表现为会花钱。大学生们不缺少消费的冲动，但往往缺少消费的理性，因而常常发生不自量力、盲目追潮、大手大脚、铺张浪费的不良现象，显示出理财方面知识和能力的不足。基于这样的现实，对大学生进行理财教育势在必行。
1、树立量入为出的消费观念。针对在校大学生提倡“科学与合理”消费，反对各种形式的过度消费、超前消费等不良消费倾向，提倡“量入为出”消费观念；培养艰苦朴素的节俭消费观；大力发扬理性消费、理，反对盲目攀比、盲目从众的病态消费等盲目的消费理念，是对他们的最佳引导方式。在消费支出总量的前提下，在校大学生要重视消费支出的合理安排，从固定总量中寻找出效用最大化，满足全面发展的要求。
2、培养良好的消费习惯。树立正确的价值观，从不同方面正确认识自我，克服盲从和虚荣心理，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为；不贪图享受，节制超过自身消费能力的高消费，勤俭节约。通过思想教育，让学生深刻理解节约是一种美德，它不仅仅表现为对社会财富的珍惜，更体现出对广大劳动者的尊重。
3、注重消费实效性。攀比心理、追求时尚的理念使一些大学生忽视现实生活，不合理的消费结构日趋凸显，长此以往，这种生活作风就会恶性循环，损害部分学生和家庭。因此要引导大学生注重购物的实效性，要因地制宜、量体裁衣，在自己能力承受的范围内消费，更不能为了盲目攀比增加家庭的负担，要树立良好的消费意识。
4、提高消费的文化含量。自觉地提高自身的政治思想素质、科学文化素质以及价值修养，提高自己的精神文化消费水平，对于每一位在校大学生都是一种追求人生完美过程的实践。作为具有较高文化素质的青年，应基于文化的视角来审视和正确认识闲暇消费，自觉追求高层次的消费、特别是高层次的精神文化消费，同时要积极追求文化含量，参加学校组织的各类智力性、发展性消费活动，充实、丰富自己的生活，树立科学消费观，促进身心的健康发展。
二、提高大学生消费决策力
当前大学生在消费上出现过度消费、消费结构不合理、消费观念的盲目化、各种攀比和奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，一方面与社会大环境的负面影响有着密切关联，另一方面也与学校和家庭教育缺乏对学生的正确引导紧密相关。大学生的高消费问题比较突出，各种费用的支出使得他们的每月生活消费居高不下，所以提高在校生的消费决策能力，节制高消费问题，对大学生形成科学合理的消费理念具有重要作用。
1、自身主动抑制。避免高消费，抑制身边的无意消费，大学生本身的抑制作用一方面能够节俭不必要的消费，另一方面对于大学生形成合理的消费结构有着重要的牵引作用。
2、家长示范作用。父母作为孩子的第一任老师，对于孩子的生活和习惯具有不可忽视的影响力，在大学生的高消费问题中，父母也应以身作则，坚持科学教育子女的消费理念，培养子女树立正确的金钱观。同时，家长要从自身做起，树立节约消费的意识，不向子女灌输“金钱就是一切”的拜金主义和寻求安乐的享乐主义。
3、学校文化与舆论传播。学校要在“两课”中增加大学生消费观的教育，及时客观的分析社会上的消费现象，引导学生形成积极的心态，帮助高消费者树立正确科学的消费观。校园的舆论对在校大学生的消费行为也有较大影响，健康的校园消费环境对于学生消费理念的形成有正面作用，要充分利用各类校园舆论工具，营造积极健康的舆论氛围。
三、培养大学生理财意识
良好的理财意识不但能够提高自身理财修养，更重要的是对人生的一种规划。作为在校大学生，理财意识的正确与否能从侧面来反映毕业后走向社会的成功与否，这就需要在校大学生强化理财意识，加强理财意识势在必行。然而理财意识的薄弱对于大学生的消费结构和理念起着负面作用，大学生理财意识淡薄的现象比较明显，所以加强理财意识的培养有利于大学生的消费理念转型，有利于形成合理的消费结构。
1、转变大学生的理财观。树立正确的理财观是强化理财意识的根本，经调研，大部分的学生认为只有金融、财会和经济专业的学生才应该学会投资和理财，自己并不需要学习，这种错误的思想意识并不能满足学生理财发展的需要，然而，从步入大学校园到走向社会，每一名学生都要对自己的生活有一定的料理，所以，在校大学生应学习必要的金融知识和财务管理，培养自己的理财观。经济上的非独立性并不能为你提供“整存整取”，但是可以从“零存整取”的方式来养成攒钱的意识。
2、加强大学生独立理财能力。大学生需要懂得如何在激烈的社会竞争中生存，就应该具备独立理财、记账和编制预算的能力，这是控制消费最有效的方法，同时也是对理财能力的一种培养。社会学者分析指出，21世纪的大学生不应该只有智商，还应该具备一定的财商。财商是正确认识和应用财富及财富倍增规律的能力，是人作为经济人在经济社会中的生存能力，是实现成功人生的关键，只要具备了较高的财商，就能在今后的事业中游刃有余，人脉旺盛，机会自然也就接踵而来，对财富的渴望就有可能变成希望，变成现实。所以，提高大学生独立理财的能力成为培养大学生理财意识的必然选择。
四、建立“学习型消费”理念
1、加强对学生消费心理的研究。就目前来看，多数高校对大学生消费心理和行为缺乏研究。只有了解和把握学生的实际行为才能达到思想政治教育的有效性。近年来，大学生思想政治教育工作取得了显著成效，但由于科研条件、人员配备等原因，思想政治教育工作理论研究还相对薄弱，特别是大学生消费方面的研究更是欠缺。据了解，近年来关于大学生消费心理和行为题材的理论成果被收入中国学术期刊的寥寥无几，由此可以看出，高校思想政治教育研究还没有对大学生消费心理和行为这个问题给予足够的重视。同时，“两课”教学中对大学生消费观的教育指导力度不够。由于对大学生的消费心理和观念缺乏全面客观的了解，加之课程设置等因素，与人生观、金钱观、国情观等思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想政治教育课中没有充分开展，从而难以给予大学生真正有效的指导。良好的消费风气应该成为校风建设的重要内容。良好校风是师德师风、教风学风和学生学习、生活作风的有机组合，而学生的消费心理和消费行为则是体现学生生活作风的重要方面。高校校风建设应该遵循育人为本的原则，培养和塑造大学生健康的消费心理和消费行为。良好的消费习惯一旦养成并得到加强，就会对良好校风的创建起到推动作用，并逐渐形成“校风助学风”的良性循环。因此，高校应当把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在开展校园文化活动时设计有关大学生健康消费理念的专题活动，以健康的消费心理和行为促进良好生活作风的养成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。
2、树立“学习型”消费理念。作为在校大学生，四年的本科生涯如此短暂，同时这段时间也是学生学习的大好时机。对于在校学生来说，当前的消费理念是注重生存型消费和发展型消费，不是更多的去追求享受型消费，首先要在保证身心健康的基础之上选择更多的消费方式。面对严峻的就业形势和巨大的就业压力，找到一份好的工作是每位在校大学生和学生家长的迫切心愿，用人单位的挑剔成为选择学生就业的门槛，所以高学历和技能成为选择的标准，这就迫使在校学生去考研、考取证书、参加各种形式的培训班，以提高自我素质修养。发展消费理念不仅可以提高大学生的自身素质和能力，还可以增加大学生就业机会，为选择好工作奠定基础，符合在校大学生的切身利益。因此，建立以学习型消费为中心的的发展理念是每位在校学生的必经之路，也是国家、社会和家庭的期待。
五、发挥学生社团的引导作用
学生社团活动是实施素质教育的重要途径和有效方式，在帮助学生完善知识结构和培养实践技能、提高综合素质方面起到了举足轻重的作用，是新形势下有效凝聚学生、开展学生思想政治活动的重要组织动员方式。同时学生社团作为在校大学生开展和组织活动的必要场所，为大学生的平日交流提供了重要的平台。大学生消费结构和消费理念问题也可以作为社团活动内容，通过社团组织开展各种形式的辩论赛，来探讨消费结构对大学生自身素质修养问题，也可以通过宣传海报、展板等形式让众多的学生了解如何制定消费计划等知识，并鼓励自己去实践，以帮助广大同学形成合理的消费理念，深化对消费观的认识。社团还可以通过一带一的形式组织各种模拟实验对在校学生进行模拟，到学期末开展优秀表彰活动，这些都能对科学消费理念和合理的消费结构产生带动作用，并使这种效果得到升华。校内之间的对比以及良好消费观的形成可以扩展到与校外的比较研究，横向和纵向的比较更能让学生体会到自身的不足与优势所在，起到事半功倍的效果。所以，社团活动的开展一方面能充分发挥消费结构和消费理念比较成熟的同学的示范效应和带动作用；另一方面也是社团开展活动的主要意义，就是能够在部分程度上帮助没有形成合理消费结构和消费理念的同学扭转消费观，弥补不足，对以后的消费观产生正面影响。最后充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观，促进大学生的合理、适度消费，提高大学生的消费能力和消费水平。在校园内形成良好的消费舆论，为大学生消费行为提供正确的导向。
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[关键词]绿色消费意识；绿色消费行为；消费者购买：决策过程；绿色营销
[中图分类号]F224 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）40-0064-02
1 引 言
20世纪70年代爆发能源危机之后，与能源及节能相关议题受到西方研究人员的广泛关注。早期西方研究表明环境保护意识鼓励消费者减少能源消耗并采用新可再生能源以节约能源。且近年来，西方对此课题的研究深度和广度已经涵盖消费和生产的各个方面。西方研究表明，近30%的欧美消费者愿意支付相比普通产品更为高昂的价格来购买绿色产品。但目前在我国，绿色消费市场还处于初期成长阶段。在学术理论研究方面，我国学者对绿色消费研究也才刚刚开始。国内对于绿色消费的研究集中在从企业角度出发探究绿色营销。即从生产影响消费主线出发，探究绿色营销对消费者的影响。国外学者对于绿色营销的定义是绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销的研究，国内学者的研究集中在企业绿色品牌、企业绿色形象、绿色营销环境分析等。国内学者的研究多是站在企业角度探索可持续发展的经营之道。而本文将从消费者角度，以消费为起点探索绿色消费意识及绿色消费行为，从而为企业提供有效的市场营销策略。
2 绿色消费意识
绿色消费亦被人称为可持续型消费方式。广义的绿色消费的含义，不仅包含购买绿色产品这一绿色消费行为，还包括能源的有效使用，物资的回收利用，对自然环境、物种环境的保护等。简而言之，本文研究的绿色消费意识和行为概念是指消费者在进行消费选择时，会基于“绿色消费”的原则下，决定是否选购绿色产品。消费者行为学理论中，消费者的需求受到外部和内部影响即主观和客观影响。本文也将探究这两方面对消费者绿色消费意识的影响。外部影响包括：文化、人口统计因素、社会地位、家庭、市场营销活动等。内部影响包括：知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度。绿色消费意识是消费者进行绿色购买决策的过程中的首要关键。在消费者行为学理论中，消费者决定是否购买某一项产品可视为一种决策过程。消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买选择方案中，经过分析、评价、选择。然后作为理性经济人会实施最佳的购买方案。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。问题意识是消费者进行决策过程的首要一步。消费者拥有消费需求是消费者进行决策的起点。而消费者购买决策从第一步起便具有复杂性的特点。作为理性的个人从消费意识到真正的消费行为，不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须对收集到的资料进行理性的分析、推理、判断等一系列活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。
笔者于2013年4月10号至2013年5月1号，随机分发调查问卷，以长春市为主在繁华路段进行拦路随机调查。并分三天进行调研。问卷设计以李克特五级量表为主，对现城市居民的绿色消费意识现状进行了随机量表测量。并对其绿色消费行为现状进行测量。问卷共发放100份，问卷发放期间共收回了88份问卷，剔除填答不完整及其他无效问卷6份，共取得82份问卷。有效回收率是82%。本研究问卷通过信度分析，可得量表信度为0.823，因此本研究问卷具有较高的可信度和稳定度。本研究收集相关文献进行研究，经由SPSS统计软体分析后，得到以下结论：与绿色消费行为呈现正相关的因素有：消费者本身的受教育程度和较高的绿色消费意识；与绿色消费行为呈现负相关的因素有：绿色产品价格和绿色产品的顾客购买成本。
3 消费者购买决策过程
消费者的受教育程度会影响其绿色消费意识。具体而言，受教育程度较高的消费者，具有较强的绿色消费意识。这和信息卷入程度相关，有相关研究也证实社会卷入程度越高越关心环境保护，对于受教育程度较高的城市居民而言，绿色环保信息卷入程度较高，因此进行绿色消费行为选择的倾向更高。
首先，持不同程度的绿色消费意识的城市居民，绿色消费行为选择不相同。绿色消费意识较高的城市居民更倾向于进行绿色消费行为。但进行绿色消费行为的受访者（即经常购买绿色产品和偶尔购买绿色产品的城市居民）只占总人数的50%。因而，当前我国居民绿色消费行为还不够成熟，并没有形成成熟的市场消费行为，而且消费者对绿色消费概念的理解只停留在字面。持有绿色消费意识的城市居民更愿意为购买绿色产品或其他绿色消费行为支付额外高昂的价格。绿色消费意识较高的城市居民愿意支付更高价格来购买绿色产品或进行其他绿色消费行为。但从整体上看，尽管量表测出51.2%的受访者拥有相对较高的绿色消费意识。但绿色消费意识与消费行为之间存在缺口。即并不是所有具有绿色消费意识的城市居民都会进行绿色消费行为。绿色消费意识并没有转化为完全的绿色消费行为，其中的阻碍因素除了上文提到的绿色产品高昂的价格外，购买绿色产品所支付的顾客成本较高也是影响因素。因此，对于企业而言，降低产品价格及顾客的购买成本是首要。企业除保证生产各环节的绿色化外，还要努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格。突破成本和价格偏高的瓶颈，有利于消费者进行绿色消费行为的选择。使得更多的消费者有能力购买绿色产品。同时，降低顾客成本，为消费者进行绿色消费行为选择提供方便。
其次，对企业的绿色营销信息不信任是制约绿色消费行为的另一大重要因素。绿色产品必须经过我国绿色产品认证的严格审查才能通过，面向市场。有些企业在进行绿色营销及宣传时冒充绿色产品、制造假认证标志、夸大绿色营销等行为使得消费者对企业的绿色信息宣传失去了信任。因而，企业须进行真实绿色信息宣传。近期接连爆出的产品安全问题使得消费者对企业宣传的绿色信息提出了质疑。消费者趋向不再信任企业所宣传的绿色信息。消费者的不信任制约了消费者的绿色消费行为。因此，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品。
再次，企业应当提高顾客的绿色消费满意度，激发消费者对绿色产品的消费动机。购买绿色产品消费者需要支付较普通消费产品更为高昂的额外价格。这一额外价格的支付，是消费者对公共利益——环境保护的利他行为。因此，企业不仅需要满足消费者对产品的一般需求，还需要满足消费者对环境保护的需求。这就需要企业为消费者提供足够信息，保证消费者这一需求能得以满足。让消费者切实感受到需求的满足，即消费者进行绿色消费行为这一选择确实是对环境保护作出了贡献。对于这一消费需求的满足，企业可以采用除传统的广告宣传以外，还可以采取产品包装信息传递、一线销售人员信息传递、中间经销商信息传递等多种方式结合进行消息传递。
最后，国家应加强法律法规监管。国家应加大在绿色消费、环境保护方面的立法。一方面，鼓励企业生产绿色产品进行绿色营销。扶植绿色产业，为绿色产业提供一定的税收减免优惠政策。另一方面，积极监管绿色市场，清洁绿色消费的整个大环境。对于不诚信企业采取严肃处理。用法律法规规范和限制生产非绿色产品。统一绿色产品认证管理，为消费者提供统一的绿色产品的判别标准。明确绿色消费的确切定义。为消费者提供明确的绿色消费指示信息。
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关键词：批判;消费文化;误区
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0063-02
和西方成熟的消费文化研究相比，中国的消费文化研究起步比较晚。中国学者为引介西方消费文化理论做了大量工作，同时也深受西方批判性研究体系的影响和启发，在研究中国消费文化时也主要采取批判取向。
对在中国出现的消费主义现象的高度关注和深入批判，体现了学者们强烈的使命感和忧患意识，但西方社会和中国社会在社会性质、历史传统和现实发展状况等各方面都不相同，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，只是列举一些中国的现象和案例来体现其“本土化”和现实感，往往会导致“水土不服”。
当西方学者对西方现代消费文化的种种弊端进行质疑和批判的时候，中国还处于现代性不足的时代。当西方学者在探讨如何建立与后工业化富庶社会相适应的精神文化价值时，中国的工业化还远未完成。西方学者对消费文化的分析和研究是与他们的社会背景和时代背景相契合的，他们对消费主义文化的批判是对西方消费社会所凸显出来的主要问题和矛盾的理性回应。因此，西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度上的错位和脱节，“如果不经转换地机械套用，必将导致为了（西方）理论而牺牲（中国）经验的结果”[1]。这样的“西学东用”往往会陷入一些误区。
一、忽略经济评价，把二元社会一元化，导致研究结论过度普遍化
受中国传统的伦理性文化的影响，中国学者形成了“通过文化解决问题的传统”[1]。这一传统和处于富裕社会的西方学者对道德回归的召唤产生了某种巧妙的对接，使中国学者很快接受了西方消费文化理论的批判武器。诚然，中国当代社会中也存着一些富裕地区和富裕人群，也出现了一些道德沦丧、精神空虚、物质至上的不良现象，但这些最富人群只占中国总人口的4%，即使是中产阶层也只占总人口的16%[2]，而且正在逐步沦为下产者，人口的大部分还属于中下层。中国的总体社会结构已经不能用“金字塔型”来形容，而呈现出“倒丁字型”。“采用‘国际社会经济地位指数’测量可以发现一个巨大的处在很低的社会经济地位上的群体，该群体内部的分值高度一致，在形状上类似于倒过来的‘丁’字的一横。而那一竖代表一个很长的直柱型群体，是由一系列的处在不同社会经济地位上的阶层构成的。[2]”中国社会贫富差距悬殊，而大多数人收入增长缓慢，支出负担却不断攀升，其消费模式受到经济条件的极大刚性约束，消费观念仍然以量入为出和节俭为主。而少数富人虽然有强劲的消费能力，但消费已趋饱合，其边际消费倾向是比较低的。这就是我国目前经济发展中所面临的一个突出问题：消费不足。这与国家层面的消费意识形态和消费制度安排有着密切的关联，也是一些历史遗留问题的延续和扩大。
总之，我国目前的主要社会矛盾仍然是如何在有限资源的条件下实现相对公平分配、促进社会良性运行和发展的问题，这与西方社会如何在富裕条件下重建道德文化价值的主要问题是不同的。
而这些经济和社会事实在不少学者那里被避而不谈，或一笔带过，只强调文化的相对独立性，因而得出的结论就是“中国城乡居民不论贫富、不论经济基础如何，都深受消费主义价值观的影响并实践消费主义的生活方式”。这样的结论有扩大化和过度普遍化的弊端，与我国的现实国情产生了脱节，也在把握中国社会的主要矛盾上产生了偏差，因而也不能客观地评价我国现阶段居民消费的经济与道德的合理性以及消费文化的功能和价值。
二、对消费主义的批判停留在外在形式的层面，过度强调节俭，否认消费合理性
由于过分注重文化道德评价，很多学者把我国居民对提高物质生活水平和符号文化内涵的追求贴上“欲望”的标签，将超出生物性需要以外的消费需求均视为奢侈性消费，将超出单纯使用价值以外的消费需求均视为炫耀性消费，二者都是消费主义的典型表现，必然导致虚假的需要和道德的败坏。这实际上是否认了我国居民追求美好生活品质的需要和权利，否认了符号文化内涵对于满足人的精神需要和提升人的文化素质所具有的积极意义。
“心理健康的社会，应该是一个看重社会经济利益的社会，只有鼓励全体社会成员追求自己的正当利益，才能实现社会整体的进步与个人的全面发展。相反，一个社会，如果总是压抑社会成员对自身利益的追求，总是将货币当成洪水猛兽，这个社会肯定是不正常的。[3]”过度强调仅仅满足生存需要的节俭消费，否认消费的合理性，既不利于社会经济的健康发展，也不利于人的素质的全面提高。
从另一个角度来说，针对同一类消费品，中国消费者往往有不同于发达国家消费者的消费动机，如冰箱这种耐用消费品，很多中国消费者是为了方便储存剩余的食物以免浪费，是出于节约而不仅是出于享受的目的来使用它;而对于品牌符号价值的注重也更多地是为了避免经济风险和出于质量与功能的考虑，而不一定是为了虚荣和炫耀。如果忽视中国消费者的具体消费心理和动机，仅仅从消费的外在形式来判断是否是消费主义，这样的批判流于表面，有失偏颇。
三、忽略社会差别，排斥商品话语体系，对广告和媒介作用的评判有失客观
在西方消费社会，消费主义观念在全社会的普及并取得合法性地位靠的不是“国家”的行政命令，而是靠资本操纵的现代传播媒介，尤其是电视。所以在西方学者对消费主义文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中国，“国家”行政命令的作用很大，尤其是在计划经济时期，大众媒介是国家用来进行社会规范的工具，基本任务是宣传党的路线、方针和政策。而在市场经济的发展阶段，大众媒介依然是党和政府的喉舌，虽然国家肯定了人们对物质生活和个人享受的正当追求，但媒介和广告所传播的内容依然要弘扬国家所认可的时代主题。
虽然新时期中国的现代化进程也是在商品经济的语境中进行的，但是在不同社会制度和意识形态的国家，商品的话语体系是不同的，受到不同主导意识形态的规范和限制。广告和大众媒介所营造的话语和传播的内容在一定程度上是对主导意识形态的反映。
在我国，广告和大众媒介所宣传的内容是在“全面建设小康社会，满足人民日益增长的物质文化需要”的主流话语下进行的。虽然广告和大众媒介都具有商业属性，难免会在一定程度上激发欲望，但它在主导意识形态的规范下对人们合理生活方式的引导和对市场经济的促进作用是不应忽视的。如果把所有商品话语体系都归为消费主义文化的表现则有失客观和公允。
四、混淆中西方国家资源与环境问题的根源
西方发达国家以消费享乐主义为特征的过度消费模式是引起资源和环境问题的主要原因，而在中国，这一问题却主要是由贫穷和落后造成的。由于贫穷，人们不惜通过对环境的掠夺来获得生存的资源，以杀鸡取卵、竭泽而渔的落后方式维持生计。由于科学技术落后，发展资金短缺，很多企业只能从事对资源的粗放型开发或污染性生产，当然也有为了急于脱贫，急功近利而主动采用这种开发和生产方式的原因。所以在中国，经济越不发达的地区，人们的环保意识和可持续发展的意识越薄弱，对资源的掠夺和环境的破坏越严重。资源的浪费主要是由落后的生产性浪费而非过度的消费性浪费造成的。
另外，中国在改革开放之后，由于经济和技术都不发达，产业水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投资设厂，包括劳动力低成本、资源低成本、污染低成本等，也是造成资源和环境问题的一个重要原因。这些都与西方国家的情况不同，不应混为一谈。而造成混淆的原因，也是忽略经济评价，而偏重文化道德批判的结果。
五、结 语
西方社会和中国社会的消费文化有着不同的发展条件和发展历程，在当代社会也有不同的特色和表现，有不同的需要解决的问题。我们应该立足于自己国家的历史和现实，辨析中国的消费文化所存在的主要问题及解决方向。西方消费文化理论并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社会和历史的产物，无论它多么丰富和深刻，对中国学者来说，也只是一种可能的思想资源。因为它不能说明消费文化的全部，不能涵盖中国消费文化发展的历史和现实。直接对西方消费文化理论进行挪用，并不能有效地解释中国的消费文化问题。只有将西方消费文化理论的建构过程历史化，了解其不同阶段的理论形成的历史条件和逻辑线索，才能真正有助于中国本土的消费文化研究，这往往比理论本身更为重要。
参考文献：
[1]陶东风.大众消费文化研究的三种范式及其西方资源――兼答鲁枢元先生[J].文艺争鸣，2004（5）.
关键词：消费意图识别；查询商业意图识别；消费意图模板；社会媒体
中图分类号：TP391.41 文献标识号：A 文章编号：2095-2163（2015）04-
Consumption Intent Recognition for Social Media： Task， Challenge and Opportunity
FU Bo， LIU Ting
（Research Center for Social Computing and Information Retrieval， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001，China）
Abstract： Social media is the platform where people freely share with each other information such as comments， experiences， and an opinion. Among the large amount of posts， some may reveal the users' underlying commercial intention （CI）. The consumption intent is a desire or hope for something to purchase. For instance， a post like “Please recommend for me a Nokia mobile phone about 2，000 RMB” may indicate an immediate or future purchase. Such information is valuable for better advertisement services. The paper introduces the problems this task try to resolve， the main challenges of this task， representative emerging work related to this task. After that， the paper proposes several directions that are worth exploring in future.
Keywords： Consumption Intent； Query Commercial Intent； Consumption Intent Pattern； Social Media
0 研究背景
近年来，网络数据资源呈现几何式、爆炸式增长，巨量的网络数据中蕴含着大量的用户的，对诸如产品购买等有价值的行为信息及个性化需求信息，这些关于产品类的信息需求表达了人们的各种消费意愿和消费需求。例如，Google、Baidu等搜索引擎查询日志记录了人们从互联网搜索所需产品的信息；Twitter、新浪微博等社会化媒体平台的时尚性、广泛性和互动性能帮助人们即时所需产品的信息；京东商城、淘宝网等电商网站记录了用户浏览和购买行为。只有充分了解利用用户的信息和需求，才能做到有的放矢。互联网各种不同的媒体上存储了大量用户资料、用户之间的社交关系以及用户的行为数据，如表1所示。
可以看出，各种不同媒体中所积累的海量用户信息为构建新的社会化应用，以及理解人们当前和潜在的消费需求带来了前所未有的新机遇。在如此庞大用户基数的支撑下，互联网的巨大潜力正日益体现，与现实社会的互动渗透更加紧密深入。互联网上出现的不同媒体在商业、生活、政治等各方面，也正发挥着源自其强大信息传播的重要作用。截至2014年12月底，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。根据艾瑞咨询预测，2017年的网络购物交易规模将达到56 340亿元，占社会消费品零售总额的比例为15.7%，较2010年提升12.8个百分点。特别是在商业营销上，约有51%的消费者在成为企业品牌的粉丝后，购买该品牌商品的意愿也会相应提高5个百分点。可以说，互联网上用户对产品的需求与日俱增，并且形式多种多样。在经济全球化和信息网络化的今天，主动掌握个体兴趣偏好和群体消费趋势等用户消费需求信息，就可以在市场营销、产品计划等实现智能精准决策，在此背景下，消费意图（Consumption Intent）识别的相关技术应运而生。
表1 互联网不同媒体数据和对应的国内外流行站点
Tab.1 Examples of different media and the corresponding domestic and foreign websites
1 任务
消费意图，是指用户表达出的对购买产品服务等一些商业消费需求的意愿[1]。消费意图识别技术是对带有消费需求色彩的互联网用户生成的文本或用户本身行为数据进行的分析和整理，通过网络的方式挖掘出用户当前或潜在的消费需求。
面向社会媒体的消费意图识别的任务可以分为基于内容的消费意图识别和基于用户的消费意图识别。其中，基于内容的消费意图研究包括消费模板的抽取、消费意图识别以及消费意图中的消费对象抽取等。具体地，基于内容的消费意图是指导用户通过互联网与购买需求相关的信息，如：“我想买一部手机，谁能给推荐一下吗”，即是一个显式消费意图内容，这里的“手机”即为消费对象；而基于用户的消费意图则是指一条信息没有明确的表达购买产品或服务的意图，但通过推理可发现用户潜在的商业需求，间接地表明用户将来会购买与母婴用品相关的产品或服务。然而到目前为止，关于消费意图并没一个标准的定义及分类体系。通过大量的调研，即可发现基于内容的消费意图文本中有意义的信息主要有触发词语（如“想买”）、消费对象等，而基于用户的消费意图也会包含有一些用户历史行为。下面本文将逐一介绍目前显式消费意图识别研究中的主要任务和主要实现技术。
最初的消费意图识别任务源自前人对带有消费意图的词语或模板的分析，如“想买”即是带有消费意图的模板。随着互联网上大量的带有消费意图的文本出现，研究者们逐渐从简单的消费意愿的模板的分析研究过渡到更为复杂的用户当前需求以及潜在需求的研究。基于此，按照处理角度的不同，可分为基于文本内容的消费意图识别和基于用户的消费意图识别。其中，前者处理的文本内容包括互联网上用户在搜索引擎输入的单个查询、单条微博文本等用户的内容，如微博消费意图文本“想给儿子买个电动挖掘机”，表明了用户的消费意愿是想为受众目标“儿子”购买一台“电动挖掘机”的消费对象；后者处理的对象主要是以用户为中心，如一个用户一直对母婴用品有消费意图。按时消费意图的时效不同，可分为现实需求和潜在需求。现实需求是指已经存在用户当前的需求。潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。
2 挑战
互联网用户的消费意图识别存在着各种各样的挑战。具体地，可将其划分为三种。现给出如下论述：
2.1 网络数据采集的挑战
互联网数据形式多样化，不同媒体平台的用户和内容具有异构性，因而针对网络数据的采集需要就不同类型的内容分别进行处理，提取有价值的内容信息和用户行为信息。例如，在线社区中的用户信息大部分以超文本标记语言（HTML）的网页方式展现，挖掘基于社区中的用户消费意图文本，需要针对HTML这种非结构化的数据精准地抽取出用户名、用户发贴内容等元数据信息。而社交媒体网站的数据挖掘则需要通过采集记录内部系统日志来实现，如Facebook的Scribe。因而，在进行消费意图研究的相关工作中，都首先需要挖掘出不同媒体中的含有消费意图的内容或具体行为。
2.2 数据稀疏的挑战
互联网上存在着大量的垃圾信息。例如社会媒体用户中有33%左右的用户微博的是自己的状态信息，诸如“好无聊怎么办”，而仅有8.7%的微博内容传达了有价值的信息。由于微博上用户可以借助个人习惯的方式表达自己的感受，因而在这些有价值的信息中，微博内容信息通常是随意、零散和有噪声的。
2.3 跨社区的挑战
互联网上社会媒体、论坛、电商网站等迅速发展，积累了大量的用户信息，为社会计算的相关研究提供了前所未有的海量数据。例如，Ding等人[2]基于微博用户的消费意图研究电影票房预测问题。也有学者分别研究了用户评价[3]和在线论坛中的用户[4]消费意图识别问题。但是这些相关工作都只关注面向单个社区或社交媒体的消费意图识别问题，这是因为不同媒体的用户之间往往没有显式的链接，就使得一个媒体中的用户与其他媒体的用户之间是无法进行关联的。此外，虽然每个用户在不同媒体平台上拥有不同的用户信息，但是这些用户信息在不同的平台之间是非共享的。可以观察到，由于不同媒体平台在主题以及功能上的不同，用户的信息碎片化地分布在不同类型的媒体平台中。
3 相关工作
3.1 消费意图模板的抽取
模板（pattern）是自然语言领域中的常见概念，是指从自然语言实例（如短语、句子等）中泛化而来的抽象表达。正因为模板较之实例有着更好的概括和泛化能力，因此被广泛使用于信息抽取、机器翻译、自然语言生成等研究中。一个模板通常包含两部分，即模板词（patternwords）和模板槽（pattern slots），其中前者可看作模板的常量部分，后者则是模板的变量部分。例如，对于模板“想给[x]买个[y]”，“想给”和“买个”是模板词，而“[x]”是模板槽。在模板匹配过程中，模板词必须严格匹配，而模板槽可匹配任意内容。这里，通过在模板槽中填充具体内容从而生成模板实例的过程称作模板的实例化（instantiation）。例如，在模板“想买[x]买个[y]”的前后两个槽中分别填充“儿子”和“iPhone6”，便将上述模板实例化为“想给儿子买个iPhone6”。显然，一个模板可以实例化为多种不同的实例。
模板在信息抽取以及自动问答中已然获得十分广泛的应用，因此这两个研究方向的许多学者都曾提出过模板的抽取方法。与这些方向的研究类似，在消费意图类模板抽取的研究中，一部分学者使用基于规则的方法抽取模板。规则的制定通常要基于一系列的语言分析与预处理，如词性标注、命名实体识别和句法分析等。相应地，制定的复述规则也包括词序列规则、词性规则以及句法规则等形式。有学者[3，5]基于规则和基于图的方法分别获取意图模板。在基于图的方法中，通过将意图模板抽取看作为图上随机游走过程，而且定义的图节点将分别为模板节点和原始内容节点，其基本想法是，若模板节点+原始内容节点仍能出现在原始语料中，则该模板为候选模板，进而通过图迭代的方法获取最终模板。依据这一方法抽取得到的愿望模板可如下所示：
可以看到，基于规则的方法其缺点在于规则的可扩展性差，人工编写规则的工作量大，成本较高。具体来讲，由于人们在语言表述上具有复杂性和灵活性，规则的制定过程费时费力且难以覆盖所有的语言现象。规则往往依赖于具体语言、领域和文本风格，可移植性不好。同时基于规则的方法代价昂贵，且迁移性差，因此越来越多的研究者开始利用基于统计的方法来识别消费意图。
有研究者基于种子实例从产品评价中抽取产品受众者，即上述模板中的“[x]”。例如，Wang等人[6]将抽取产品受众者的模板用于产品推荐系统的目标人物抽取环节。研究中首先为其产品推荐系统设计了一个受众人分类体系，然后针对该体系人工编写少量“种子”实例。比如，对于“I bought my son this phone.”类型的产品评论，其编写的种子实例为“buy somebody something”。该方法利用种子实例作为输入，并使用基于boostrapping的方法从产品评论中匹配该种子实例的字符串，进而生成模板。依据此方法抽取得到的受众者模板如下所示：
3.2基于内容的消费意图识别
Goldberg等[3]首次提出了“buy wish”的概念（即本文定义的显式消费意图，如：想买一部手机）。研究是从用户在互联网上的愿望清单和产品评论中的内容来识别其中的消费意图。过程中，即事先人工给定了一些通用的消费意图规则模板，比如“I wish for”，而后再利用规则模板去匹配具有消费意图的句子。这种方法较为简单，但基于人工制定模板的匹配方法效果不甚理想，特别是系统的召回率很低。进而，作者提出了基于二元图方法自动抽取消费意图模板，如此生成的消费意图模板表达能力更强，使得系统识别的效果的性能也相对提高，特别是召回率有了显著的提升。在此基础上，作者加入了文本中词汇作为消费意图识别的特征。尽管采用词特征比较简单，但是通过实验结果发现文本中的词特征对于消费意图识别是非常有效的。
Chen和Hsu[4]也提出过相似的概念“Intention Posts”。研究者基于不同领域间消费意图表达方式相近的假设，即用于学习的训练样本与新的测试样本近似地满足独立同分布的条件。利用这种迁移学习（Transfer learning）的思想只需要在一个领域标注数据，并将其应用于一个新的没有任何标注的目标域数据。面对着消费意图文本中表达意图的内容通常只有一个或几个关键字，同时数据不平衡的问题，作者提出了Co-Class算法 。 首先，利用已有领域的标注数据构建一个分类器，然后将分类器应用到目标域的无标注数据中。这样，在目标数据中便可以重新形成特征选择，进而构建新的分类器。这两个分类器将共同对目标实施数据分类。这一迭代过程运行即直至类别标签对目标数据标注不再改变为止。作者分别在四个领域的语料上进行了迁移学习的实验，而通过实验则证明了提出的Co-class算法对跨领域迁移学习的消费意图识别任务是有效的。
Wang等[7]在不同领域的消费意图识别任务上展开了相关研究。研究提出了基于图的方法来识别Twitter中表达用户意图的内容。具体来说，该方法将要分类的Twitter内容和意图关键词（如：对句子“I want to buy an xbox”中“buy an xbox”即为文中定义的意图关键词）作为图上的节点，利用意图关键词和Twitter句子之间的关系形成边和边权重来构建图，继而使用图传播算法来完成在不同领域类别上的消费意图分类。此外，Ding等人[2]提出了基于领域自适应卷积神经网络的微博文本消费意图识别方法，并将此方法应用到了电影票房预测的任务上，研究证明，消费意图特征有助于预测电影票房，其原因在于用户对电影的消费意愿能直接反映出用户购票的活跃度。
3.3基于内容的消费对象识别
相比而言，已有研究主要针对基于内容的消费意图进行识别，很少研究消费意图句中的消费对象识别。本文定义消费对象是指消费者提出所需要购买的对象，即某段文本内容中所论述的对象。由于广告商所关注的正是用户针对某一消费对象的消费意图，而也就是这一存在使得消费意图研究更加突显其现实重要意义。但目前针对消费意图对象的相关研究较少。Wang等人[6]提出了从微博中挖掘趋势相关产品的问题。相应地即将“趋势”定义为在微博上被用户热烈讨论的话题。例如，如果有人在微博上说“最近北京空气很差”，那么就希望从空气很差这一趋势中，挖掘出空气净化器，口罩等与之相关的产品。
一般而言，现有的研究是从文本内容中挖掘产品命名实体[8-10]或是评价对象[11-14]。这里期望能从产品命名实体和评价对象抽取的研究中借鉴一些有价值的和方法，从而对消费对象抽取研究有所启发和促进。一方面，事实上产品命名实体抽取的研究属于命名实体识别的研究范畴。命名实体（Named Entity：NE）挖掘，主要是指从文本中挖掘出人名、地名、机构名等。早期命名实体的研究方法是基于人工规则的算法。近年来，一些机器学习的方法被应用到命名实体的研究之中。一部分学者采用基于分布假设计算词义相似度，其基本思想是那些倾向于出现在相似的上下文中的词意思相近，通过人工给定一组实体作为种子，其上下文作为模板并使用迭代的方法获取了给定目标类别下的新实体。以往的产品命名实体识别的研究主要是基于有指导的方法，然而这类方法需要标注大规模的训练语料，由于产品命名实体中词汇量比较大，新词频繁出现，经常出现缩略语，构建足够训练规模的产品命名实体训练集是比较困难的。这个问题对于消费对象识别来说同样存在，由于社会媒体中用户的内容随意，导致消费对象的成分多不完整，通常由缩略语等代替，故而诸如产品型号类：5s（指iPhone手机的型号5s）这种产品型号边界未必能够被识别出来。
在情感分析中有研究从评论中挖掘用户的评价对象。一般而言，现有的方法将评价对象的范围限定在名词或名词短语的范畴内，当然并非所有的名词或名词短语都是评价对象，因而需要对其进行识别。有研究者基于经验性的规则[12]或关联规则的方法找出频繁出现的评价对象[13-14]，然后基于经验性的剪枝方法从中过滤错误的评价对象实例。还有学者将评价对象与产品属性之间关联起来，即认为产品属性可以作为评价对象的一种表达方式，如对一个手机来讲，“手机的像素”是手机的一个属性，而“触屏手机”是手机的部件之一。首先，该方法获取大量的名词短语作为候选评价对象；继而采用了某些关系指示短语（比如“属性-从性”关系指示词：attribute-of）来获取评价对象，最后利用候选评价对象和关系指示短语之间的共现关系，得出该候选评价对象是否是真正的评价对象。
4 未来的研究方向
消费意图识别作为产品推荐和自然语言处理领域的一个重要方向，还有许多有意义的问题值得研究，其中热点的研究方向和问题主要包括：
（1）虽然研究者们已经提出了多种方法用于消费意图句的识别、消费意图模板和消费对象识别等方法。然而总的来看识别出的准确率较低，仍有许多噪声数据无法过滤，特别是隐性消费意图识别鲜有研究。因此接下来的一个主要目标就是如何找到一种有效的方法对不同平台中的消费意图句进行准确识别。同时，迫切需要其后的研究者把消费意图识别的各项任务做细、做深。尤其是希望能找到一种对于各个平台或各个不同领域都适用的识别方法。
（2）目前来看，消费意图识别的大部分工作都集中在显式消费意图识别的研究任务中。然而与显式消费意图识别任务不同，隐式消费意图识别的研究任务也是比较有意义的问题。即在一个用户表达的文本中，挖掘出潜在的购买目标。这方面的研究工作还比较少且仍未臻深入。此外，相对于消费意图句的识别而言，基于用户消费意图的研究也还未展开，尤其是在跨平台上的研究远达到充分和全面。然而总的看来，基于隐式消费意图的研究和基于用户的消费意图研究方面还有许多的问题有待解决。
（3）消费意图研究中的评测问题一直是困扰研究者的一个主要问题。因此希望广大研究者们能够共同努力，推出一套大家都能认可和接受的评测体系和数据，这样定会极大的促进本研究的发展。本文基于内容的消费意图识别中各类实验大都采用人工评测的方法，基于用户的消费意图识别评价中采用了自动评价的方法。由于人工评测主观性强且费时费力，因此找到一种消费意图研究的自动评测方法还是非常有必要的。
（4）消费意图识别研究在众多相关研究中都有很大的应用潜力，如有研究是基于消费意图的电影票房预测取得了不错的性能。但这方面具体应用的例子仍不多。所以在今后的研究中，应该积极探索消费意图识别在各种实际任务中的作用，这样才能更好地推动此项研究深入开展。
6 结束语
社会媒体是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，并实现即时分享。这即使得微博成为一个崭新的信息传播和用户交互的方式：一方面，人们通过微博各种消费需求信息，向家人、朋友、同事等寻求帮助，期望从朋友中获得产品的信息；另一方面，越来越多的用户也乐于在微博上分享各种感兴趣的话题和爱好进行即时分享。因而，迫切需要了解用户的消费意图或兴趣。消费意图识别作为产品推荐和自然语言处理领域的一个重要方向，目前的研究还远未足够。因此就需要在已有工作的基础上进一步钻研，针对尚且存在的问题展开攻关。另外，随着消费意图识别方法和技术的逐渐成熟，相应研究成果也将更为广泛地投入到实际应用中去，以促进诸如产品推荐、信息抽取、在线广告以及市场营销等相关研究的发展。
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摘 要：电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告文本的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术研究中日益凸显的地位等，都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的概括，指出了后现代主义理论对于大众文化及广告学研究的重要意义。文章分析了后现代主义文化的产生极其表现、电视文化的特征及其出现的背景、作为视像文化主体存在的电视广告，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果，以及对电视广告在意识形态破坏与重新构建中所起到的巨大作用。
关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态
绪论
电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。
电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。
后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。
一、后现代主义语境的形成
对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。
如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。
到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。
在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——后现代消费文化的符号
后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。
于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。
消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。
意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。
三、后现代语境下的电视广告
后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。
消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③
在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。
后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。
后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。
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注 释：
关键词：网络文化产品；弗洛伊德本我、自我、超我；付费；版权
中图分类号：F752.68 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-03
绪论
近年来，广西在国际国内区域合作中的战略地位明显提升，北部湾经济开发区加速推进，人民的生活明显改善，广西正在迎来文化产业发展的高潮。此时，广西能否把握文化产品市场化的契机，与时俱进地转变文化产品消费观，建立成熟完善的文化产品消费市场，较大程度上取决于对青年消费群体的引导。基于这一迫切的市场需求，我们对青年消费群体样本――广西高校学生文化产品消费观进行了调查分析，发现了一个十分矛盾的现象：在进行网络文化产品消费时，大多数大学生表示愿意支持正版，但在实际消费过程中，却会为了避免付费使用网盘资源（里的免费资源）等盗版的网络文化产品。这一现象引起了我们极大的兴趣和关注，因此，本文试图采用弗洛伊德的人格结构理论（本我、自我、超我）去分析这一矛盾现象，并探索出相应的解决措施，也希望我们的研究能为有关部门更好地引导消费者树立正确的文化产品消费观，保护文化产品的知识产权，促进文化产业和文化市场的健康繁荣发展提供一些有价值的参考意见。
一、高校学生“付费”理念的现状调查与分析
（一）调查简介
1.调查方法：网络调查问卷与访谈录音
2.调查对象。通过向广西各大高校学生发放网络调查问卷的形式，回收到370份有效问卷。为进一步了解广西区内高校学生的消费观及真实文化消费状况，在对网络问卷调查结果进行分析后，我们对来自区内南宁、桂林、柳州、玉林、贵港等地高校的50名学生进行了面对面采访调查，收集到了50份采访录音。
3.问题设计。调查问卷与采访设置的内容包括文化产品消费分类、文化产品消费支出特点以及对文化产品“付费”的看法这三方面。
（二）调查结果数据分析
1.网络问卷调查
通过对收回的370份有效问卷进行数据统计、整理，得出结果见表1。据此，可以发现：广西区内高校学生对网络“付费”行为普遍认识并可接受。
在被调查的广西区内高校学生中，95.14%的学生平时获取信息的主要渠道是网络，可见网络已深入当代大学生的日常生活。同时大学生们也倾向于通过网络进行观看电影、电视剧、电子书或购物等各种形式的文化消费，以实现其拓宽视野，提高自身素质，娱乐丰富生活等的目的。其中在对于文化产品“付费”的看法这一部分问题中：“对视频网站实行的付费观看行为”51.62%的学生认为大体可以接受；“对网站实行的充值会员可免去观看广告的看法”43.51%的学生认为大体可以接受；“对消费网络文化产品需付费的看法”57.84%的学生认为大体可以接受，但是希望价位更低；“对观看网络主播直播间时常常会产生的付费行为的看法”42.97%的学生认为应认真考虑性价比，适当选择支付。由此可见，“付费”这一观念在大学生群体中已经变得普遍，且大学生们可接受对网络文化产品“付费”的行为并愿意支付费用。
2.采访调查
通过对采访录音进行整理、分析，得出结果见表2。据此，可以发现：广西区内高校学生对于网络文化产品付费在态度与行为上存在矛盾。
在被问到“是否会为了避免付费而在百度云或网盘中寻找资源”这一问题时，接受采访的50名区内高校学生中有36人回答会为避免付费而在网盘中寻找资源，认为这样既十分方便且省钱。然而这些选择避免付费而使用网盘的受采访者在上一问题“对‘付费’这一消费理念的看法”中大部分是给予了“支持付费”的回答。由此可见，大学生们在对保护正版网络文化产品这一问题所持态度是“支持正版”的，然而在进行网络文化产品消费时却不愿意为正版产品付费甚至使用盗版产品，这一态度与行为矛盾的现象普遍存在。
二、运用弗洛伊德的“本我”、“超我”分析广西高校学生网络文化产品消费矛盾现象
高校生普遍出现支持正版使用盗版的消费心理从何而来？若用弗洛伊德心理动理论分析，便有据可依了。
所谓本我是指最原始的我，在弗洛伊德理论体系中，将“本我”作为追寻快乐，避免痛苦，是无意识、无计划的。从本源意义来说，这与动物是没有本质区别的，所以一般情况下，人们通常理解“本我”为“本能”。
“自我”负责处理现实世界的事情，现实原则暂时中止了快乐原则。自我在自身和其环境中进行调节。弗洛伊德认为自我是人格的执行者。
“超我”是良知或内在的道德判断。由于对客体的冲突，超我倾向于站在“本我”的原始渴望的反对立场，而对“自我”带有侵略性。超我以道德心的形式运作，维持个体的道德感、回避禁忌。
在我们的采访录音中。50人中有41人支持付费，可是同样50人中36人会为了避免付费而在百度云或是网盘中寻找资源。从问卷调查中可以看到，370份问卷中，57.84%的学生认为大体可以接受网络文化产品付费，但是希望价位更低。93.51%的学生认为付费的安全性问题会影响到其对文化产品的消费愿望。可以看到，经济因素和安全因素也会阻挡本我对快乐至上的追求，因此它会使本我无意识地避开和躲避付费。广西区内经济不发达，加上大学生群体消费水平相对低，网络产品付费会带来经济负担。而且网络文化产品消费市场并不完善，消费群体对付费安全问题也会产生担忧。对于快乐至上的本我来说，会本能地避开这些烦扰。在自我的意识中，网络上使用免费盗版资源，轻松便捷，不会被人指责，受到惩罚。对比之下，在国外，使用盗版的现象是很少的，他们深知使用盗版是的严重后果。所以他们自我的表现就是支持正版并且使用正版。人的本能会追求最便捷最利己的，在这种本能驱使下，自我意识中也没有使用盗版受指责或是惩戒的记忆，那么就造成广西区内高校中普遍使用盗版的现象。
而其中高校生支持正版的态度是受良知和内在的道德判断，这是从超我的角度来分析得来。在我们的采访录音中，50人中有41人支持付费，他们认为每一文化产品的背后都是权利人不懈的努力，付费是对文化产品的知识产权的尊重。文化消费从本质而言，就是产品消费，在获取他人智力及劳动成果，满足自身需求时，理所当然应该有所回报，付出和索取，这是深植在我们内心深处的道德判断，也是我们的行为与处世准则。与此同时，随着我国产权保护机制的日益完善、社会法制的日益健全、知识产权等知识的普及、文化基础设施的不断完善、大众媒体的大力宣传等外在环境因素的影响，我国公民的版权意识也不断增强。对于受过高等教育的大学生而言，支持正版的意识和观念也更容易产生和形成。在内外因素的共同影响下，超我的自我约束力便会愈发强大，进而产生正面效应，使得很大一部分的大学生都形成版权意识同时支持正版。这种意识的形成，也会反作用于文化市场的进一步发展以及我国知识版权及相关法律的完善与健全，从而推动整个社会的发展与成熟。
对于文化市场的良性发展而言，这无疑是喜闻乐见的。但影响高校生消费心理的因素不仅只有超我这种趋于完美的意识，同时还存在本我的反作用，这也是高校生在支持正版的同时依然使用盗版的一个重要因素。高校生行为中表现出的支持正版使用盗版的消费心理正是受本我和超我的矛盾作用而成的自我的外在表现。
三、相关对策
基于以上的发现与分析，可提出以下解决措施。
（一）借力“网络宣传”，加强高校学生版权意识
目前，我国网民的版权意识相对较弱。对待网络付费文化产品，部分网民大多会因为价格、便捷程度等原因选择盗版产品。这是“本我”的体现。经济因素和安全因素也会阻挡本我对快乐至上的追求，因此它对会使本我无意识地避开和躲避付费。这样一来，就为盗版产品提供了巨大的市场。同时，正因为社会版权意识的薄弱，社会舆论对于侵权行为的监督相对较少，一些运营商抓住这一问题为侵权产品提供了便利以获得自身的私利。这往往使国家的保护显得苍白无力，使版权人处在了孤立无援的处境之下。若不及时加强社会的版权意识，营造版权文化氛围，杜绝侵权行为，互联网环境下的版权保护难以取得明显成效。
互联网不仅是高校开展素质教育的平台，更是积极进行版权教育和培养付费理念的阵地。高校应进一步扩大版权和付费教育的辐射面，紧跟信息化潮流，借助先进的互联网技术，建立内容丰富、形式多样、别具一格并且能够进行互动交流的网页或微信平台等，以吸引大学生主动浏览相关内容。此外，高校老师可以改进授课方法，通过网络授课平台在网页上设立讨论区、留言板等，发动学生对“付费行为”和“版权保护意识”的讨论。
（二）培养高校学生对网络文化产品的付费意识
在北京大学中文系教授张颐武看来，“版权之争”与大家业已形成的互联网内容免费消费习惯也有相当大的关系。从这个意义上讲，网民消费者也在一定程度上成了盗版的“帮凶”。曾有调查显示，48.47%的受调查用户会“经常阅读盗版”。“网络已经形成了免费的文化，在这种环境下怎样让文化的生产者有收益，是一个大课题。”张颐武强调，网络文化产品消费过程中的版权问题必须引起足够的重视。“如果版权问题不解决好，网络文化消费市场可能会走进一条死胡同，甚至影响到整个文化产业的发展。收费是一个趋势，尤其是进入到移动互联网时代，把付费模式引入到商业竞争，形成“尊重创作、尊重版权、尊重知识”的版权道德素养，对于整个互联网产业来说都将是一个良性的促进和发展。
总之，“付费”的深入发展已是大势所趋。高校学生在享受网络文化产品的同时，也要思考各种各样的法律和伦理道德问题。但是“付费”意识的培养是一项长期工程，必须要重视整合高校学生自身的版权意识，培养版权道德，通过相应的版权道德教育与实践，达成自愿地认同版权道德规范，把被动的服从内化为主动的律己，把外部的版权道德要求内化为良心自主的行为，最终使网络文化产品的“付费”观念深植于学生心中，产生潜移默化的影响。
（三）完善规章制度与管理
面对高校学生支持正版却使用盗版的矛盾行为，必须要求学校、家庭和社会管理部门建立相应的规章制度来强化学生在网络文化产品消费中对“超我”行为的管理。
版权问题被认为是制约网络文化市场的重要障碍。网络文学，网络音乐，网络视频等多个领域都是盗版的重灾区，知识产权纷争增多、抄袭、产品同质化现象仍未得到根本改观。虽然现阶段我国对网络立法十分重视，在网络版权保护方面也取得可喜的成绩，但是也应该看到还存在立法层次较低、混乱无序、前瞻性不够等问题。因此进一步加强相关的法律法规，完善我国互联网环境下的版权保护机制，对版权市场相关主体和行为作出相应的规定和明确各方职责显得尤为重要。
此外，应建立新型的版权保护体系，做到内容的影响力到哪里，内容版权的保护就要延伸到哪里。在互联网的无限空间里，好的内容拥有更为广阔的市场规模和价值实现的可能，版权保护的规则体系的建立应该与互联网发展的全新格局一致，渗透到内容产业链的每一个环节，版权收益的方式也应该打破仅仅货币收益的单一模式，其所产生的社会关系赋权应以多种价值回报的方式实现。
最后，互联网文化产业的相关运营商可以通过提高技术、改善产品和服务、完善用户数据体系来构建互联网文化产品大规模用户平台。在一体化发展战略框架之下，用新的实体、新的组织、新的机制，去做新的业务。在“一体化发展”框架下实现“个性化转型”。在商业模式的创新下，为用户提供多样化的产品和服务的同时，考虑多数人的消费水平，制定合理的价格机制，采取措施保证付费的安全性，以增强人们消费的信心。
四、结语
弗洛伊德提出的本我，自我，超我构成了人的完整的人格。人的一切心理活动都可以从他们之间的联系中得到合理的解释。自我是永久存在的，而超我和本我又几乎是永久对立的，为了协调本我和超我之间的矛盾，自我需要进行调节，以达到三者的平衡。
广西区内高校学生普遍出现支持付费和正版却使用盗版的消费心理正是受本我和超我的矛盾作用而成的自我的外在表现。其中，本我体现在部分学生在对待网络文化产品付费问题上略显犹豫，甚至为了避免付费选择盗版的文化产品。超我体现在高校学生在我国日益健全的社会法制对知识产权的保护、大众媒体的大力宣传等外在环境因素的影响下，版权意识不断增强。对于受过较高教育的高校学生而言，支持正版的意识和观念是较容易产生和形成，相信在内外因素的共同影响下，超我对自我的约束力便会愈发强大再加上本我的不断完善可以促进很大一部分的高校学生形成版权意识同时支持正版和网络文化产品付费。
相信网络文化产品消费涉及的本我、自我、超我这三者的平衡可以反作用于文化市场的进一步发展，进而推动文化市场的良性发展和社会的日益成熟。
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［关键词］创新采用与扩散；自我概念及生活方式与消费者行为；80后消费者
［中图分类号］F718 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0009-02
1 研究的目的与方法
近年来,80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说,就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见,特别是关于80后消费者对于智能手机等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。
2 理论考察
创新概念最早由美国经济学学者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义,即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers,2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knowledge)、说服(persuasion)、决定(decision)、实行(implementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程,以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers,2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究总结出产品创新性的五个特征,即相对优势(relative advantage)、兼容性(compatibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers,2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers,2003)。之后众多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性,由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的论文研究结果整理表明,组织内各成员间的口传(word of mouth)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系,消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等学者的研究认为,外部影响因素与内部影响因素在共同对消费者的自我概念与生活方式起着影响的同时,与消费者的自我概念及生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程。同时消费者在购买意识决定过程中所取得的经验与商品也对外部影响因素与内部影响因素起着影响作用,进而也会间接影响到消费者的自我概念以及生活方式。因此消费者有选择与自我概念及形象相一致的产品或者品牌,回避或拒绝与自我概念及形象不一致产品或品牌的倾向(Solomon,2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系,但是不足以预测某种特定的消费者行为,因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究,找出80后消费者在购买使用智能手机等此类创新产品的消费者行为中,具体受到哪些因素的影响,以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。
3 实证研究
本文为了最终能揭示出80后消费者在智能手机消费过程中,消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响,并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题,采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能手机消费过程中,消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980―1989年的12名智能手机使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所,对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后,采用自由对话的方法,对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据,衣食住行生活方式特点、经济情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况,以及与智能手机消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意,在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理,推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能手机消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之前理论考察部分的理论基础结合定性研究的结果设定了本研究的假设：
假设1：流行性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设2：个性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设3：积极的互联网口传因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设4：自身所感知的价格因素对智能手机购买意图起消极(-)的影响。
假设5：集团认同感因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设6：兼容性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设7：消费者创新性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
围绕上述假设,在2011年3月24日―3月28日5日间,以云南省昆明市居住的普通消费者为对象,实施了问卷调查。调查期间共问卷310份,回收297份,去除不符要求的问卷之后,实际有效问卷为273份。为了检验问卷内容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通过测定Nunnlly与Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,对通过问卷调查所取得的数据进行了信度分析。分析结果表明各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。为了验证本研究的各项假设,进行了多元回归分析,具体分析结果如下图：
4 研究结果与局限性
通过数据分析表明,流行性追求因素、自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,共同对消费者意识决定过程起了有意义的影响,并最终影响了购买意图。
这表明80后消费者在购买使用智能手机的意识决定过程中,因为厌恶落后于时代的感觉,而为了单纯赶上时代潮流,追求流行的原因而决定购买使用智能手机,但是80后消费者也还是受到产品价格的影响而暂时放弃或者推迟购买使用智能手机的计划,并且在选择购买使用智能手机的过程中受到了自身集团认同感以及创新性的影响,从而最终影响了购买意图。
本文通过具体的数据分析,通过对智能手机产品消费行为的研究,揭示了80后消费者在购买使用创新产品的过程中,具体受到何种因素的影响,并最终影响购买意图的问题。但是受本文的调查数据采集范围及数量的局限性,也在一定程度上影响到了本文的广泛适用性,因此有必要通过进一步的研究加以验证。
参考文献:
［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003.
［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research,Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.
［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).
［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.
［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990,9(36)：1057-1079.
［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill,2007.
［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2011.
［8］Bagoozzi，R. P. and Kyu-Hyun Lee.Multiple Routes for Social Influence:The Role of Compliance，Internalization and Social Identity［J］.Social Psychology Quarterly，2002，65(3)：226-247.
［9］Nunnally，J. C.，and Bernstein，I. H.. Psychometric Theory（3rd ed.）［M］. New York：McGraw-Hill，1994.
